Persoonlijke communicatie

MARKETING EN L OGISTIEK – COMMUNICATIE EN ORGANISATIE HS 1
COMMUNICATIE
Communicatie: het uitwisselen van gedachtes, gevoelens, ideeën en informatie tussen mensen.
Interne communicatie: communicatie tussen de medewerkers in een organisatie.
Paul Watzlawick beweert; Het is niet mogelijk niet te communiceren want communiceren is gedrag en het is niet mogelijk
om geen gedrag te tonen.
ZMBO-MODEL
T
Z
→
M
→
F
B
→
O
T=terugkoppeling
Z=zender
M=medium
B=boodschap
O=ontvanger
F=feedback
Zender kiest een medium (brief-email-radio-tv) om boodschap over te brengen op de ontvanger. Feedback is de
reactie van de ontvanger op het bericht, afhankelijk van feeback kan zender reageren dat is de terugkoppeling.
Bij communicatie heeft de omgeving een grote invloed.
CODEREN EN DECODEREN
Coderen: het omzetten van gedachten in code.
Decoderen: het interpreteren door de ontvanger van de boodschap.
Het coderen en decoderen gebeurt selectief omdat ieder een eigen referentiekamer heeft.
Referentiekamer: geheel aan ervaringen, gevoelens, waarden en normen, taal en meningen.
RUIS EN REDUNATIE
Ruis: verstoring van het communicatieproces waardoor de boodschap niet overkomt op de bedoelde manier.
Interne ruis: speelt de verstoring zich af in het communicatieproces tussen de zender en ontvanger.
Externe ruis: bijv: speelt de ruis zich af omdat de I-Pod Piet afleidt wanneer hij leert.
Redundantie: voegt een boodschap geen nieuwe toegevoegde waarde toe.
(NON)VERBALE COMMUNICATIE
Verbale communicatie: communicatie met woorden.
→ Mondelinge communicatie
→ Ontvanger kan direct reageren al hij/zij iets niet begrijpt
→ Boodschap komt beter over door de non-verbale signalen
→ Schriftelijke communicatie
→ Er kan meer informatie worden doorgegeven in vergelijking met mondelinge communicatie
Non-verbale communicatie: communicatie met gebaren, gezichtsuitdrukkingen, beelden of intonatie.
SUCCESVOL OF NIET
Bij communicatie is er geen eis van wederkerigheid, de ontvanger hoeft niet te reageren. Het hoeft niet te slagen.
PERSOONLIJKE COMMUNICATIE EN MASSACOMMUNICATIE
Persoonlijke communicatie
Feedback makkelijk realiseerbaar
Bereikt weinig personen tegelijkertijd
Is duur per bereikt persoon
Ontvanger kan zich moeilijk afwenden
Goede afstemming op individuele ontvanger
Massacommunicatie
Feedback moeilijk realiseerbaar
Kan vele tegelijk bereiken
Goedkoop per bereikt persoon
Ontvanger kan zich makkelijk afwenden
Slechte
afstemming
op
individuele
ontvanger
Persoonlijke communicatie: Communicatie tussen beperkt aantal personen, direct feedback en terugkoppeling
Massacommunicatie: Openbaar, voor iedereen toegankelijk. Een zender met grote groep ontvangers.
Effecten
→ Bestaande meningen en houdingen worden versterkt
→ Ze leiden zelden tot verandering in meningen en houdingen
→ Invloed is groter wanneer we nog geen kennis of mening over onderwerp hebben
→ In totalitair systeem meer invloed dan in democratisch systeem
→ In politiek systeem laten we ons meer beïnvloeden door mensen uit omgeving dan media
CORPORATE COMMUNICATION
Corporate communication: bewuste systematische zorg voor goede betrekkingen van de organisatie met de
buitenwereld. Het op elkaar afstemmen van alle instrumenten op het gebied van communicatie zodat er een positief
imago ontstaat bij de externe omgeving van de organisatie. → Realiseren van imago of reputatie dat doelgroepen
aanspreekt en stimuleert tot het geven van medewerking aan de organisatie zodat zij haar doelstelling kan bereiken.
DOELGROEPEN EN PUBLIEKSGROEPEN
Het imago van een organisatie is het beeld dat het publiek heeft van een organisatie.
→ Doelgroepen →
groepen waarop de organisatie zich richt, organisatie kiest doelgroepen
→ Publieksgroepen →
groepen die op de organisatie reageren, bijvoorbeeld actiegroepen
IMAGO
Imago: beeld dat de externe omgeving heeft van de organisatie. Het beeld dat het publiek heeft van een organisatie heeft
wordt gevormd door directe en indirecte ervaringen.
→ Directe
ervaringen
Wordt gevormd op basis van eigen ervaringen met de producten of diensten van organisatie, de
prijs/kwaliteitverhouding en de geleverde service → beheersbare factoren
→ Indirecte ervaringen
Wordt gevormd door actiegroepen, publicaties of pers, deze zijn moeilijk te beïnvloeden door de organisatie →
onbeheersbare factoren
Verschillende imago’s van dezelfde organisatie omdat er verschillende doelgroepen bestaan:
Aandeelhouder → Financiële prestaties
Personeel
→ Salaris
Klant
→ Prijs, kwaliteit en service
Sterk imago betekent voor de organisatie:
→ Voorsprong op de concurrenten qua afzet
→ Voorsprong op de arbeidsmarkt omdat mensen er graag willen werken
→ Minder problemen bij publieksgroepen
→ Vertrouwen bij beleggers winnen wat zorgt voor het verkrijgen van extra middelen bij uitbreiding van investeringen
Imago is een speerpunt in het communicatiebeleid van de organisatie, realiseren van gewenst imago of het in stand
houden ervan.
IDENTITEIT
Identiteit: beeld dat de organisatie van zichzelf heft, wat ze wil uitdragen, overbrengen, vestigen of continueren.
Corporate identity mix:
→ Persoonlijkheid
Kern van de identiteit van de organisatie;
Kernwaarden die de organisatie karakteriseren: mensen die er werken, de producten die er gemaakt of
aangeboden worden, organisatiestructuur, organisatiecultuur en de doelstelling (missie).
→ Symboliek
Uiterlijke of visuele kenmerken die het ‘beeld’ bepalen van de organisatie, het gezicht van de organisatie. Het logo,
de huisstijl, vorming van het gebouw, bedrijfskleding, verpakking.
Beelden communiceren krachtiger dan woorden, organisatie heeft sterke invloed op symboliek.
→ Communicatie
Belangrijkste gereedschap van de corporate communication. Communicatie is het middel om de persoonlijkheid uit
te dragen, de organisatie richt zich tot haar publiek.
→ Gedrag
Uitingsvorm van de persoonlijkheid, de manier waarop de organisatie daadwerkelijk handelt.
In dienstverlening speelt het personeel een essentiële rol voor het imago van de organisatie, de mensen worden
hier direct geconfronteerd met het handelen van het personeel. Doelgroepen worden dagelijks geconfronteerd met
het gedrag, daarom is de impact van gedrag vaak groter dan de symboliek of communicatie.
IMAGO EN IDENTITEIT
Identiteit
→ is dat wat de organisatie wíl zijn, het gewenste imago.
Imago
→is het beeld dat de organisatie oproept bij publiek.
Organisaties proberen het gewenste beeld (identiteit) en het werkelijke beeld (imago) zoveel mogelijk met elkaar in
evenwicht te brengen.
Is het imago gunstiger dan de identiteit dan kan de organisatie door de mand vallen en het vertrouwen van het publiek
verliezen.
Is het imago minder gunstig dan de identiteit, benut de organisatie niet alle kansen en moet de organisatie het imago in
positieve zin proberen te beïnvloeden.
IDENTITEITSSTRUCTUREN
→ Individuele merknaam → branded identity
(unilever)
Dochterondernemingen in communicatie zijn zelfstandig.
Voordeel: Is het product een flop, heeft het klein effect op het moederbedrijf.
Nadeel: Product kan niet meeprofiteren met de goede naam van het moederbedrijf.
→ Merknaam gekoppeld aan een concernnaam → endorsed identity
(achmea)
De dochterbedrijven voeren wel een eigen stijl, maar de identiteit van moedermaatschappij blijft herkenbaar.
→ Paraplumerknaam → corporate identity (totale identiteit)
(phillips)
Het bedrijf en alle dochterondernemingen voeren dezelfde naam, hanteren dezelfde stijl en zijn aan dezelfde
symbolen te herkennen.
HUISSTIJL
Huisstijl: de visuele presentatie van een organisatie en draagt in sterke mate bij aan de herkenbaarheid van de
organisatie. Het is dé manier om je te onderscheiden van de concurrenten. De doelstelling is het zorgen voor een
eenduidig, herkenbaar en onderscheidend beeld zodat de organisatie makkelijk te identificeren is. De huisstijl is
representatief voor het totale gedrag van de organisatie.
Het onderscheid tussen producten en diensten wordt steeds meer bepaald door immateriële en suggestieve zaken;
beelden, gevoelens, persoonlijke emotie en vertrouwen in de organisatie. Alle wasmiddelen werken evengoed dus draait
het om het imago van het bedrijf, niet om de wasmiddel zelf.
LOGO
Logo: bestaat uit de naam van de organisatie (woordmerk) en een herkenningsteken (beeldmerk).
Beeldmerk of embleem: symbool dat verwijst naar de activiteiten of specifieke kenmerken van de organisatie.
Woord en beeld geven samen weer op welke wijze de organisatie zich wil doen voorkomen. Aan het woord en beeldmerk
wordt vaak een slogan gekoppeld waarmee de organisatie een toegevoegde waarde claimt.
POSITIONERING: HET GEVECHT OM HET BREIN
Waarom een bepaalde organisatie of een bepaald product positiever overkomt, is niet eenvoudig te verklaren. Ons
waarnemingsproces is subjectief en wordt gevormd door eigen ervaringen, kennis, rationele en emotionele motieven. Het
is een mix van factoren die bepalen dat product X een beter imago heeft dan Y. Alle merken proberen aandacht van de
doelgroep te trekken, ieder merk wil de voorkeur krijgen van de doelgroep omdat dit de beste positie is om de doelen van
de organisatie te realiseren.
Positioneren: geheel van acties van een merk om een bepaalde positie te realiseren in het brein van de doelgroepen. In
het brein heeft ieder merk een bepaalde positie ten opzichte van een ander merk.
CATEGORISATIE
Categoriseren: essentiële en effectieve manier om informatie te verwerven en op te slaan. Mensen slaan informatie op in
categorieën die op een hiërarchische wijze geordend zijn. Elke categorie is een soort netwerk van associaties dat
betrekking heeft op alle leden van de categorie.
LEREN IS CATEGORISEREN
Het menselijk brein ordent de informatie in hiërarchische structuren. Iedere keer als we geconfronteerd worden met een
object dat we niet kennen moet er in het brein een nieuwe (sub)categorie gevormd worden om de informatie daarin op
te slaan. Door specialisatie ontstaan er subcategorieën.
Specialisatie: verdieping van de categoriestructuur.
Merken maken vaak gebruik van subcategorisatie om zich te onttrekken aan de concurrentie met andere merken. Door
een afwijkende eigenschap van een merkproduct te benadrukken hoopt de producent dat zijn merk niet ondergesneeuwd
raakt onder het prototype maar als een prototype van een nieuwe subcategorie gezien kan worden.
Subcategorisatie of het maken van subcategorieën ontstaat door het opnemen van nieuwe informatie die niet consistent
is met de bestaande kennis. Bijvoorbeeld: Je eet een zoete appel, de associatie tussen ‘zoet’ ‘appels’ is erg sterk. Eet je
daarna een zure appel, verwijder je niet de associatie tussen zoet en appel maar maak je een subcategorie met ‘zure
appels’. Zo blijft de categoriestructuur goed overeind.
Categoriseren is in ‘hokjesdenken’. We brengen alles in hokjes.
Het denken in hokjes wordt door merken aangegrepen om zich zo gunstig mogelijk te positioneren. De beste positie is die
van het prototype, de nummer 1 in een bepaalde categorie van het brein.
POSITIONERINGPRINCIPES
→ Mensen hebben een voorkeur voor leiders
Leiderschap wordt geassocieerd met positieve eigenschappen als lef, autoriteit, intensiviteit en betrouwbaarheid.
Mensen kiezen sneller een product die de leider is van de producten.
→ Specialisten zijn beter dan generalisten
Wil je als merk een plaats krijgen in het geheugen van de potentiële klanten, dan kan dat maar op één manier;
specialiseren. Je wordt hierdoor namelijk leider van een subcategorie.
→ Naast elke leider is er plaats voor een uitdager
Aan leiderschap zitten ook negatieve punten, merken kunnen hier gebruik van maken door zich af te zetten tegen de
nummer 1 van de markt.
→ Zonder offer geen positie: minder is meer
Een merk moet kiezen op welke eigenschappen het product zich focust, hoe sterker de focus hoe groter de
breinpositie.
→ Het brein haat verwarring
Voor een merk dat een goede positie heeft ingenomen in ons brein is dat aantrekkelijk, heeft het merk een slechte
positie ingenomen is het moeilijk om er weer uit te komen.
MARKETING EN L OGISTIEK – MARKETING HS 2
MARKETING
Marketing: geheel van activiteiten van een organisatie met als doel de afnemers tegemoet te komen op voorwaarde dat
ook aan de doelstelling van de organisatie wordt voldaan.
Doelstelling van iedere commerciële organisatie is winstmaximalisatie.
Doelstelling van iedere niet-commerciële organisatie is dienstverlening.
Marketingbeleid: gericht om de doelstelling van de organisatie te realiseren en daartoe worden strategieën geformuleerd. 
welke alternatieven en strategieën zijn haalbaar en welke instrumenten moeten worden ingezet.
Marketingmix: De manier waarop de 4P’s  prijs-product-plaats-promotie worden ingezet en gecombineerd om de
doelstelling te realiseren.
Afzetmarkt staat centraal  wat de mensen écht willen kopen  effectieve/actuele vraag, de feitelijke bestedingen van de
afnemers.
Afzet bedrijf
Marktaandeel bedrijf =
x 100%
Totale afzet
Wordt de concurrentie groter, dan wordt ook de behoefte aan marketing groter. Social marketing; marketing voor nietcommerciële organisaties.
OMGEVINGSFACTOREN
Omgevingsfactoren: factoren die van buitenaf een rol spelen bij het marketingbeleid van een organisatie.
DEMOGRAFISCHE ONTWIKKELINGEN
Demografische ontwikkelingen zijn niet te sturen voor een onderneming: opbouw bevolking qua ras, leeftijd.
STAND VAN DE TECHNIEK
Stand van de techniek kan door zeer grote multinationals beïnvloed worden.
WETGEVING
De Wet Productaansprakelijkheid: stelt de winkelier/leverancier aansprakelijk voor schade die zijn product veroorzaakt
als gevolg van gebreken aan het product of het ontbreken van een duidelijke gebruiksaanwijzing.
De Wet Economische mededinging: gebruikt de Minister van Economische Zaken om machtsmisbruik tegen te gaan.
Minister kan maatregelen nemen om de concurrentie te bevorderen en prijsafspraken tegen te gaan. Leveranciers mogen
hun afnemers niet verplichten hun producten voor een bepaalde prijs aan de consument te verkopen.  verticale
prijsbinding.
De Wet Misleidende Reclame: stelt ondernemer aansprakelijk voor schade die optreedt door misleidende reclame.
GEDRAG VAN AFNEMERS
Gedrag van afnemers wordt bepaald door het type afnemers. Wanneer de onderneming opereert op
grondstoffenmarkt of op de industriële markt dan bestaan de afnemers uit ondernemingen en handelaren. Op
consumentenmarkt bestaan de afnemers uit consumenten. Gedrag van consumenten in factoren:
 Prijs: de gevraagde hoeveel neemt toe als de prijs van het product daalt
o Substitutiegoederen; goederen die elkaar kunnen vervangen, de vraag naar een bepaald product
toenemen indien de prijs van het alternatieve product stijgt.
o Complementaire goederen; goederen die elkaar aanvullen, de vraag naar een bepaald product
afnemen indien de prijs van het complementaire goed stijgt.
 Inkomen: de vraag naar een product zal toenemen als het inkomen stijgt
 Behoeften van de consumenten:
o Fysieke behoeften
eten, drinken, onderdak en kleding
o Psychische behoeften
de mens als sociaal wezen staat centraal
Mate waarin je bepaalde behoeften hebt wordt in hoge mate bepaald door je omgeving en het normenwaardepatroon van de cultuur waartoe je behoort.
GEDRAG VAN CONCURRENTEN
Gedrag van concurrenten wordt voor een groot deel door de marktvorm bepaald.
 Volledige mededinging
de
de
zal
zal
en
o
Aantal aanbieders is zo groot dat een individuele aanbieder geen invloed heeft op de prijs, de prijs is
een gegeven. Het product van elke aanbieder is identiek (homogeen) aan dat van zijn concurrent,
gedrag van de concurrenten is voorspelbaar.
 Monopolistische concurrentie
o Onderneming kan zich onderscheiden van de concurrenten want het product is uniek, het verschilt met
de ander (heterogeen). Het is mogelijk om binnen bepaalde grenzen een eigen koers te varen met een
eigen prijsbeleid.
 Oligopolie
o Het aantal aanbieders is zo klein dat een actie van een aanbieder meteen leidt tot een reactie van de
ander. Er is vaak een marktleider. Verhoogt de marktleider zijn prijs, dan volgen de andere
ondernemingen automatisch.
 Monopolie
o Eén aanbieder en er is geen concurrentie, men heeft vrij spel bij het marketingbeleid.
VERANDERINGEN IN AFZETKANALEN
Veranderingen in afzetkanalen soms beïnvloedbaar. Het kan dat er om een of andere reden een verandering optreedt in
de afzetkanalen. Bijv. Het publiek besluit massaal om niet meer bij de detailhandel maar rechtstreeks bij de fabrikant te
kopen.
CULTUUR
Cultuur: geheel van kennis, overtuigingen, kunst wetten, normen en warden en overige gedragingen en gewoonten, dat
eigen is voor de bevolking van een bepaald land of gebied. De cultuur bepaalt in hoge mate hoe mensen zich gedragen en
hoe organisaties functioneren.
De wijze waarop marketing bedreven kan worden wordt voor een groot deel bepaalt door de cultuur van een land, de
cultuur wordt sterk beïnvloedt door de marketing.
MARKTSEGMENTATIE
Marktsegmentatie: opdelen van de (afzet)markt in segmenten. Je maakt gebruik van kenmerken en eigenschappen die
afnemers gemeen hebben. Je kunt letten op:
Demografische kenmerken: leeftijd, geslacht of burgerlijke staat
Sociaaleconomische kenmerken: inkomen, vermogen, beroep, opleiding
Gedrag van afnemer: waar koopt hij, hoe vaak, wanneer en hoelang doet hij hierover
Type persoon: behoort de koper tot de intellectuelen of de grote massa
Martsegmentatie heeft duidelijke gevolgen voor het marketingbeleid;
 Geconcentreerde marketing
o Onderneming richt zijn marketingbeleid op een bepaald marktsegment.
 Gedifferentieerde marketing
o Onderneming richt zich op meerdere segmenten en voert voor elk segment een apart marketingbeleid.
 Ongedifferentieerde marketing
o Beleid wordt afgestemd op de totale markt zonder onderscheidt te maken tussen de segmenten.
PRIJS
Onderneming streeft de volgende doelstelling na met de prijspolitiek:
 Behalen van maximale winst op korte termijn
 Behalen van maximale omzet
 Verbetering van continuïteit
 Ontmoedigen van potentiële concurenten
 Uit de markt werken van bestaande concurrenten
Om de prijsconcurrentie geheel de kop in te drukken werden er vaak kartels gesloten.
Kartel: overeenkomst tussen juridisch en economisch zelfstandig blijvende ondernemers met als doel de concurrentie op
een bepaald gebied tussen deze ondernemers uit te schakelen.
PRIJS VAN EEN NIEUW PRODUCT
Penetratiepolitiek: Wanneer een onderneming een nieuw product op de markt brengt, hoeft hij geen rekening met
concurrentie te houden want het product is nieuw dus niemand heeft het. De prijs is dus vrij, doe je de prijs laag dan kan
je zo snel mogelijk een groot deel van de markt veroveren. Voorwaarden;
 Het moet gaan om een vrij nieuw product
 De productiecapaciteit moet voldoende zijn
 Er moet sprake zijn van een vraag door consumenten die reageert op een prijsdaling
 Bij schaalvergroting moeten er kostenvoordelen optreden
Afroompolitiek: Ondernemer begint met hoge prijs, hij richt zich dan eerst op de consument die bereid zijn om meer dan
de normale prijs te betalen. Wanneer deze groep het product heeft verlaagt de ondernemer de prijs zodat het product
ook gekocht kan worden door het minder koopkrachtige publiek. Voorwaarden;
 In elke prijsklasse moet de afnemersgroep voldoende groot zijn
 Er moet op korte termijn geen concurrentie mogelijk zijn
 Er moet noodzaak zijn dat de investeringen snel moeten worden terugverdiend
PSYCHOLOGISCHE PRIJSSTELLING
 Hoe duurder een artikel, hoe exclusiever het is en dit kan voor een bepaalde groep consumenten aanleiding zijn
het product te kopen, bij een hoge prijs denken de meeste consumenten ook meteen aan een hoge kwaliteit.
 Drie voor 5,98 klinkt goedkoper dan 1,99 per stuk.
 Een met de hand geschreven prijs lijkt goedkoper dan een gedrukte prijs.
 Een groot geschreven prijs lijkt goedkoper dan een klein geschreven prijs.
PRIJZEN EN DE TUSSENHANDEL
Om de afzet te stimuleren werken fabrikanten vaak met kortingsregelingen; rabat en omzetbonus.
1. Korting die verkregen wordt indien men grote hoeveelheden afneemt
2. Vergoeding voor de brutowinstmarge van de winkelier
PRIJSDIFFERENTIATIE
Prijsdifferentiatie: voor hetzelfde product verschillende prijzen vragen → markten zijn duidelijk gescheiden
Prijsdiscriminatie: worden bepaalde kopers groepen uitgesloten of moeten ze een andere prijs betalen
Factoren die het prijsbeleid beïnvloedt;
 Concurrentie
 Vraag van afnemers
 Kosten
PRODUCT
Product: materiële en immateriële kenmerken. Productkenmerken bestaan uit kwaliteit, uiterlijk, technische
eigenschappen, verpakking, merk, garantie en service.
Productmix: combinatie van deze productkenmerken
KWALITEIT
Kwaliteit: wordt bepaald door de waarde die de gebruiker toekent aan het product. Waarde; duurzaamheid, het soort
materiaal waarvan het product gemaakt is, veiligheid en garantie.
MERKEN
Merk: (naam + symbool/teken) staat garant voor een bepaalde kwaliteit en dat is een van de redenen waarom
fabrikanten graag een merk voeren. D.m.v. zo’n merk onderscheidt een product zich van andere producten.
Fabrikantenmerk: het merk dat de fabrikant meegeeft aan zijn product(en).
Fabrikant dwingt detailhandel om zijn product op te nemen in zijn assortiment door veel te reclame te maken zodat de
consument om het product vraagt.
→ Voordeel voor detailhandel
o
Detailhandel hoeft geen reclame te maken
→ Nadeel voor detailhandel
o
Winstmarge bij fabrikanten merk is laag
Distribuantenmerken: merken die detailhandel(detaillistenmerken) of groothandel zelf hebben ingevoerd. Ze houden
zich bezig met het distribueren van goederen die ze bij de fabrikanten gekocht hebben.
→ Voordelen voor detailhandel:
o
Hogere winstmarge
o
Klantenbinding
o
Minder concurrentie van andere detaillisten
→ Nadeel voor detailhandel:
o
Detailhandel moet zelf reclame maken
Detaillistenmerken
→ Winkelmerk:
o
Eigen huismerk waar de naam van de winkel in voorkomt.
o
Onder het huismerk valt een groot aantal producten.
o
Kwaliteit is zeer goed, maar de prijs is veel lager dan die van de fabrikantenmerken.
→ Private label:
o
Merk kom je alleen tegen in een bepaalde winkel, maar bij dit merk komt de naam van de winkel niet
voor in het merk.
o
Het gaat slechts om 1 product of productgroep.
→ Witte merk:
o
Geen merk maar wordt gebruikt voor producten waarvan de aanvoer niet constant is of die eenmalig
heel goedkoop is omdat ze stammen uit de voorraad van fabrieken die failliet zijn gegaan.
o
De prijs en de kwaliteit zijn heel laag.
Merkproducten
→ Groepsmerk/paraplumerk
o
Het merk is meestal de naam van de onderneming.
Voordeel: Groepsmerk maakt introductie van een nieuw product makkelijk.
→ Individueel merk
o
Een merk voor één product of een groep van producten van één onderneming.
Voordeel: Er ontstaat risicospreiding, minder goed product kan geen invloed uitoefenen op de verkoop
van de andere producten. En er is differentiatie mogelijk naar verschillende afnemers.
Merken
→ A-merk
o
Veel reclame en overal verkrijgbaar→ duur
→ B-merk
o
Weinig reclame en niet overal verkrijgbaar → goedkoper
→ C-merk
o
Geen reclame en alleen verkrijgbaar in goedkope winkels → goedkoop
VERPAKKING
Commerciële functie: Verpakking moet de aandacht van de klant trekken, bij een merkartikel moet het merk in het oog
springen en bij supermarkten moet de verpakking van duidelijke productinformatie voorzien zijn.
Technische functie: Verpakking moet transport en opslag mogelijk maken en houdbaarheid verlengen.
SERVICE
Service: dienstbetoon; goede voorlichting bij de aankoop en bemiddelen bij de financiering van de aankoop; snelle
levertijd, demonstratie; snel ter plekke zijn wanneer product kapotgaat. Voor reparatie en onderhoud zijn bedrijven en
consumenten verplicht servicecontracten af te sluiten.
GARANTIE
Garantie: fabriek staat in voor kwaliteit van zijn product. Gaat het product kapot en is het niet de koper zijn schuld dan
zorgt de fabrikant voor reparatie of een nieuw product. Winkelier is als eerste aanspreekbaar + garantietermijn
vermelden is niet meer zinvol + aansprakelijkheid kan niet op fabrikant maar winkelier afgeschoven worden.
Op welke productkenmerken het marketingbeleid moet richten is afhankelijk van: het type afnemers + manier waarop
het koopproces plaatsvindt + aard van het product.
Draait het om afnemers: kwaliteit en service belangrijk
Draait het om consumenten: alle productkenmerken belangrijk
Manier waarop het koopproces plaatsvindt:
Convenience goods: consumptiegoederen die de consument regelmatig koopt, keuze staat van ten voren vast.
Shopping goods: consumptiegoederen die de consument minder regelmatig koopt en hij vergelijkt producten.
Specialty goods: consumptiegoederen die de consument niet regelmatig koopt alle productkenmerken spelen rol.
ASSORTIMENT
Assortiment: totaal aantal producten dat een onderneming verkoopt.
→ Diep assortiment: wanneer een winkel van een bepaalde productgroep een groot aantal variëteiten heeft.
→ Breed assortiment: wanneer een winkel een groot aantal productgroepen aanbiedt.
Bij samenstelling van assortiment let de ondernemer op: bijdrage aan omzet + omzetsnelheid + bijdrage aan brutowinst +
kortingen van leveranciers + voorraad- en bestelkosten + wensen van de consument
Trading up: andere kopersgroepen bereiken door een product aan het assortiment toe te voegen met hogere prijs;
product oogt mooier is soms kwalitatief beter.
Trading down: andere kopersgroepen bereiken door een product aan het assortiment toe te voegen met lagere prijs;
mensen met weinig te besteden worden op deze manier ook klant.
PLAATS
Plaats/distributie: waar de afnemer het product kan kopen en via welke kanalen het product op deze plaats terechtkomt.
Distributiekanaal: de weg die een product volgt om uiteindelijk bij de consument te komen.
Distributiebeleid: het beleid met betrekking tot de keuze van het distributiekanaal.
DIRECTE EN INDIRECTE DISTRIBUTIE
Directe distributie: wanneer de fabrikant rechtstreeks zonder tussenschakels verkoopt aan de afnemer.
Indirecte distributie: wanneer de fabrikant wel tussenschakels gebruikt.
Kleinhandel-detailhandel koopt goederen van de groothandel of rechtstreeks van producenten en verkoopt deze in kleine
hoeveelheden door aan de consumenten.
Groothandel-grossiers koopt goederen op van de producenten in grote hoeveelheden en verkoopt dit in grote
hoeveelheden door aan de afnemers(kleinhandel).
´Cash and carry´-systeem: vervoer en financiering moet door de afnemer zelf worden gedaan en er moet contant betaald
worden.
Kort kanaal: indirecte en directe distributie.
Lang kanaal: wanneer er bij indirecte distributie niet alleen de detaillist maar ook de groothandel wordt ingeschakeld.
Factoren die een rol spelen bij de keuze tussen directe en indirecte distributie:
→ Product zelf
→ Omzet
→ Kosten van het distributiekanaal
→ Wat doet de concurrentie
→ Aantal afnemers
→ Overheidsbeleid
→ Tussenhandel zelf
DISTRIBUTIE -INTENSITEIT
Distributie-intensiteit: bij indirecte distributie, hoeveel detaillisten gaat hij inschakelen.
→ Intensieve distributie
convenience goods
o
Wanneer een fabriek zo veel mogelijk detaillisten inschakelt.
→ Selectieve distributie
shopping goods
o
Wanneer de fabrikant het product via bepaalde detaillisten wil laten verkopen.
→ Exclusieve distributie
specialty goods
o
Geselecteerde detaillist krijgt bepaald alleenverkooprecht in gebied.
PULL- EN PUSHSTRATEGIE
Wanneer je besluit tot distributie-intensiteit moet je de detaillisten ook nog zo ver krijgen dat ze je product opneemt.
Pullstrategie: Fabrikant richt zich volledig op consument. Fabrikant maakt product bekend bij publiek door reclame te
maken en detaillist neemt het product op deze manier op in zijn assortiment.
Pushstrategie: Fabrikant richt zich volledig op detaillist. Door rabatten en kortingen te geven aan detaillist wordt de
detaillist gepusht om het product op te nemen in zijn assortiment.
PROMOTIE
Promotie: geheel van verkoopbevorderende activiteiten via communicatie en heeft meestal tot doel om de omzet op
korte termijn te verhogen, communicatiemiddel tussen onderneming en afnemers waarbij de onderneming via een
bepaald medium een bepaalde boodschap probeert over te brengen.
RECLAME
Reclame: proberen om de ontvanger te beïnvloeden, reclame kost geld. Reclame richt zich op;
→ Verandering van koopgedrag
→ Naam- of merkbekendheid bij het publiek
Soorten reclame;
→ Individuele reclame
o
Eén bepaalde onderneming maakt reclame voor een bepaald product of merk.
o
Naam of merk van onderneming wordt bekend bij publiek.
→ Collectieve reclame
o
Een groep van ondernemers maakt reclame voor een product(groep).
o
Naam of merk van individuele onderneming wordt niet bekend bij publiek.
→ Actiereclame
o
Bedoeld voor de korte termijn.
→ Themareclame
o Bedoeld voor de lange termijn
Reclame Code: regels waar reclamemakers zich aan moeten houden.
Reclame Code Commissie: houdt toezicht op reclames in kranten en tijdschriften.
Reclameraad: houdt toezicht op reclames op radio en tv.
Milieu Reclame Code: bijv. Op een blikje frisdrank moet een teken staan dat het in de prullenbak moet worden gegooid
Nadelen van reclame
→ Kan leiden tot een consumptiemaatschappij van meer en meer
→ Mens kan vervormd beeld van de werkelijkheid krijgen
Stichting Ideële Reclame (SIRE) gaat hier tegenin, die maakt ook reclame maar die stelt bepaalde misstanden aan de kaak.
CORPORATE COMMUNICATION
Corporate communication: bewuste en systematische zorg voor goede betrekkingen van de organisatie met de
buitenwereld, het zodanig afstemmen van alle instrumenten op het gebied van communicatie dat er een positief imago
wordt gecreëerd of wordt onderhouden bij groepen waarvan de organisatie afhankelijk is.
Er wordt gebruik gemaakt van: advertenties + folders + voorlichting + persconferenties + open dagen + vrije publiciteit.
PERSOONLIJKE VERKOOP
Persoonlijke verkoop: vertegenwoordiger gaat in gesprek met de afnemer.
Voordeel: gesprek met de nodige overtuigingskracht is effectief.
Nadeel: kost veel tijd en is duur.
Direct marketing: organisatie richt zich rechtstreeks tot de potentiële klant.
SALES PROMOTION
Sales promotion: bestaat uit alle andere verkoopbevorderende activiteiten die gericht zijn op de tussenhandel op de
consument.
→ Trade promotion
o
Gericht op de tussenhandel
→ Consumer promotion
o
Gericht op de consument
Merchandising: manier waarop producten door de fabrikant in de winkel worden gepresenteerd.
PROMOTIEMIX
Promotiemix: combinatie van de verschillende vormen van promotie.