Toegevoegde waarde voor de klant

Kralingse Plaslaan 94 | 3061 DG Rotterdam | Tel: 010 452 86 02 | Fax: 010 452 97 78
Email: [email protected] | www.icsb.nl | KvK Rotterdam 24342815
Toegevoegde waarde
voor de klant
In mindere economische tijden wordt
het bieden van toegevoegde waarde
aan de klant eens temeer belangrijk.
Die toegevoegde waarde ligt erin een
propositie samen te stellen die het
best aansluit bij wat uw klanten
(individueel, op segmentniveau of in
het algemeen, afhankelijk van uw
marketingstrategie) van u verlangen.
Veel bedrijven worstelen met de volgende
vragen:
> Wat vindt de klant nu echt belangrijk in
onze producten en diensten?
> Welke
eigenschappen
zijn
van
doorslaggevend belang?
> Met welke argumenten kan de verkoper de
klant overtuigen?
Vaak wordt om deze argumenten te
achterhalen
onderzoek
gedaan.
Deze
klantonderzoeken blijken echter niet altijd het
gewenste resultaat op te leveren. Zeker
wanneer de organisatie haar klant op de
traditionele wijze bevraagd, namelijk door
belangrijkheid
van
iedere
producteigenschap te scoren op
Hoog
een
5-puntsschaal,
zijn
conclusies moeilijk te trekken.
Desgevraagd vindt de klant alles
wel enigszins of zelfs zeer
belangrijk, waardoor geen echt
oordeel meer is te vellen.
Daarnaast
heeft
er
geen
afweging plaatsgevonden tegen
andere productaspecten, zoals
bijvoorbeeld de prijs. Alles is
belangrijk, maar uiteindelijk
blijkt dat voor de klant een
aantal belangrijke punten toch
mogen vervallen als de prijs
maar goed is.
Dan speelt tot slot het probleem dat weliswaar
de belangrijkheid is vastgesteld, maar
daarmee nog niet het onderscheidend
vermogen. Om een klinkklaar voorbeeld te
geven; dat een auto beschikt over
stuurbekrachtiging is wel degelijk cruciaal voor
veel klanten, echter het is nauwelijks
onderscheidend en biedt geen echte
meerwaarde.
Het
is,
zoals
de
marketingliteratuur dat zo mooi noemt, een
dissatisfier of drempelattribuut. Wanneer dit
productattribuut niet aanwezig is, wordt
aanschaf van het product niet eens in
overweging genomen.
Naast
drempelattributen
bestaan
ook
performance attributen. Deze kenmerken zich
doordat ze al enigszins verwacht worden door
de klant, maar nog wel een bepaalde
meerwaarde vertegenwoordigen. De klant
weet dat het attribuut bestaat en is al dan niet
bereid daar een meerprijs voor te betalen.
Hier is het interessant om middels onderzoek
uit te vinden welke klanten(groepen) bereid
zijn voor bepaalde performance attributen te
betalen. In het voorbeeld van de auto zouden
we het dan kunnen hebben over laterale
airbags. Deze extra optie, die zeker al niet
nieuw meer is, wordt veelal genomen door de
klantgroep ‘gezinnen met jonge kinderen’. Dit
voorbeeld ligt wel erg voor de hand en in uw
situatie zal het zeker niet altijd zo evident zijn.
Excitement
attribute
Performance
attribute
Klant
satisfactie
Treshold
attribute
Laag
Laag
Hoog
Relatieve prestatie
van de concurrentie
Tot slot onderscheiden we de excitement of
verrassingsattributen. Deze zijn zodanig
onverwacht en positief dat de klant het gevoel
heeft prettig verrast te worden. Zij zijn vaak
‘de finishing touch’. Denk bijvoorbeeld aan een
dealer die bij de afgesproken onderhoudsbeurt
een pluche beer op de achterbank zet voor de
kinderen. Zoals uit dit voorbeeld al blijkt; ook
verrassingsattributen zullen verschillend zijn
voor verschillende klanten(groepen).
De exacte attributen zijn lastig te achterhalen
middels klantonderzoek, omdat de klant zelf
vaak niet weet wat die verrassing in zou
moeten houden. Wel wordt uit een goed
opgezet onderzoek duidelijk binnen welk soort
attributen de verrassing gezocht moet worden.
In het voorbeeld van de beer zou voor
gezinnen met jonge kinderen de meerwaarde
gezocht worden in ‘relatie attributen’ i.p.v.
‘transactie’ of ‘technische attributen’. Voor het
zakelijk segment zou de meerwaarde
hoogstwaarschijnlijk op andere vlakken liggen
en zeker op een andere manier ingevuld
moeten worden.
Het zal u op basis van voorgaande
voorbeelden niet verbazen dat elementen die
ooit een grote toegevoegde waarde hadden
voor de klant, over de tijd geleidelijk
verworden tot performance attributen. De
verrassing is er een beetje af en concurrenten
hebben de sterkste punten gekopieerd. Na
verloop
van
tijd
is
de
eerst
zo
onderscheidende producteigenschap wellicht
zelfs een drempelattribuut. Dat betekent zeker
niet dat deze producteigenschap onbelangrijk
is, maar wel dat de organisatie zich er niet
meer mee kan onderscheiden. Dit is een
belangrijk verschil; het betreft versleten
meerwaarden of basis functionaliteit.
Afnemers bepalen hun koopgedrag altijd op
basis van verschillende attributen. Het is de
uitdaging voor de organisatie om te
achterhalen welke attributen bij een bepaalde
klant(groep) zorgen voor een concrete
meerwaarde die zich vertaald in een aankoop
of zelfs in het betalen van een hogere prijs.
Pagina 2
Een geijkte methode om dit te achterhalen is
conjunct meting. Het biedt de mogelijkheid om
inzicht te verkrijgen in zowel het belang als de
waardering van elk attribuut. De klant krijgt bij
deze onderzoeksmethode niet ieder attribuut
afzonderlijk ter beoordeling, maar wordt
verzocht een combinatie van attributen te
beoordelen, net als in de werkelijkheid. Deze
methode maakt op subtiele wijze de
afwegingen die de klant maakt inzichtelijk en
leidt tot een nutscurve die voor iedere
klantengroep verschillend kan zijn. ICSB heeft
conjunct meting reeds meerdere malen voor
haar klanten toegepast om de meerwaarde
van product en diensteigenschappen te
achterhalen.
Achtergrondinformatie
Drs. Rob Beltman is adviseur bij ICSB en is
gespecialiseerd
in
Customer
Relationship
Management.
ICSB is een Rotterdams adviesbureau dat haar
klanten helpt succesvol te ondernemen op hun
markten, door hen praktische oplossingen te bieden
die stevig gefundeerd zijn op de nieuwste inzichten.
Wenst u meer informatie of heeft u vragen over dit
artikel, dan kunt u te allen tijde contact opnemen
met ICSB. Ook voor het vertalen van de concepten
en inzichten uit onze artikelen naar concrete
resultaten voor uw organisatie kunt u altijd
vrijblijvend een afspraak met ons maken. Onze
contactgegevens zijn;
ICSB, Marketing en Strategie
Kralingse Plaslaan 94
3061 DG Rotterdam
Telefoon: 010-452 86 02
Fax: 010-452 97 78
E-mail: [email protected]
Internet: http://www.icsb.nl