WORD, 1 MB - Gemeente Leiden

B&W-nr.: 07.0485 d.d. 8-5-2007
Onderwerp
Evaluatie Rembrandt 400 Leiden
BESLUITEN
Behoudens advies van de commissie EP
1. vast te stellen de evaluatie van het Rembrandt 400 project, waarin wordt geconstateerd en
geconcludeerd dat:
a. de inhoudelijke doelstellingen ten aanzien van bezoekersaantallen, bekendheid en
bestedingen zijn gerealiseerd;
b. de gemeente Leiden bij aanvang van het project de verkeerde rol heeft gekozen,
welke onvoldoende aansloot aan bij aanwezige deskundigheid en ervaring voor dit
type projecten;
c. het tekort op het gehele project hoger uitvalt dan in juni 2006 gemeld aan de Raad
en uiteindelijk uitkomt op € 661.000, met name veroorzaakt door tegenvallende
realisatie van de bijdrage Lakenhal, lagere opbrengsten uit sponsoring en
merchandising en een misrekening in het project Weddesteegplein;
d. het grootste deel van het financiële tekort (€ 550.000) wordt afgewikkeld in de
jaarrekening van 2006, het overige in 2007.
2. als aanbevelingen voor toekomstige en vergelijkbare (grootschalige culturele) evenementen
mee te nemen dat:
a.
de opzet van en marketing voor het evenement dusdanig goed moet zijn, dat
meer spin-off ontstaat voor de stad;
b.
de gemeente vooraf expliciet haar rol en positie bepaalt, waarbij een regie- of
netwerkrol de voorkeur heeft;
c.
bij de start reeds heldere financiële afspraken en voldoende financiële
zekerheden aanwezig zijn, zodat adequaat financieel management mogelijk is.
Samenvatting
Het College heeft een evaluatie laten uitvoeren met als doel de leerervaringen mee te nemen
voor de toekomst.
De doelstellingen van het project Rembrandt 400 Leiden zijn wat betreft bezoekersaantallen en
omzetten gerealiseerd. Voor Leiden komt het beeld naar boven van een stad die heeft
geprofiteerd van het 400ste geboortejaar van Rembrandt van Rijn. In die zin is Rembrandt 400
een succes te noemen.
De gemeente heeft bij aanvang van het project gekozen voor een trekkersrol. Achteraf bezien is
dit een verkeerde keuze geweest: binnen de gemeentelijke organisatie is onvoldoende
deskundigheid en ervaring beschikbaar om dergelijke projecten uit te voeren. Uiteindelijk leidde
dit tot de inhuur van een externe projectleider wat de nodige extra kosten met zich meebracht,
waar vooraf geen rekening mee is gehouden. Voor toekomstige grootschalige evenementen
moet de gemeente goed nadenken over haar rol: is ze eigenaar van het project, voert ze regie
of is ze een partner in een netwerk. Deze laatste rol heeft de voorkeur, mede gelet op de
ervaringen binnen het Netwerk City Marketing.
Voordat de gemeente haar rol koos was de nodige tijd verstreken. Dit leidde tot een aarzelende
en onduidelijke start van het project. Daar bovenop kwam vervolgens de gemeentelijke
(vertragend werkende) structuur waarbinnen gewerkt moest worden. Bovendien was de
aansturing en de verantwoordingsstructuur onduidelijk. Deze factoren hebben negatieve invloed
gehad op de betrokkenheid en belangstelling van bedrijven om het project te sponsoren.
Het College zal deze evaluatie gebruiken om in de toekomst de kwaliteit en de opzet van de
organisatie van grote evenementen te verbeteren.
Evaluatie Rembrandt 400 Leiden
Rembrandtplaats – weddesteeg
Doeken Rembrandt – pand V&D
Inhoudsopgave
1.
Inhoudsopgave ........................................................................................................................... 3
2.
Inleiding ...................................................................................................................................... 5
3.
Inhoudelijke evaluatie ................................................................................................................. 5
3.1
Korte overview Rembrandtjaar ....................................................................................................5
3.2
Cijfermatige evaluatie: Rembrandt monitor .................................................................................6
3.3
Evaluatie met deskundigen .........................................................................................................9
Financiële evaluatie .................................................................................................................. 10
4.
4.1
Financiële situatie tot juni 2006 ................................................................................................ 10
4.2
Financiële situatie vanaf juni 2006 ........................................................................................... 11
5.
Conclusies en aanbevelingen .................................................................................................. 12
5.1
Inhoudelijke evaluatie ............................................................................................................... 12
5.2
Rol gemeente ........................................................................................................................... 13
5.3
Financiële evaluatie .................................................................................................................. 13
Opdrachtgever: hoofd Economische Zaken
Mei 2007
Inleiding
In deze rapportage staat de evaluatie van het Rembrandtjaar beschreven. Deze bestaat uit 3
onderdelen. Allereerst de inhoudelijke evaluatie in hoofdstuk 0. De inhoudelijke evaluatie
bestaat uit een korte overview, daarna volgt een meer cijfermatige evaluatie en tot slot wordt
ingegaan op de evaluatie met experts. In hoofdstuk 0 staat de financiële evaluatie. Tenslotte
worden in hoofdstuk 0 conclusies en aanbevelingen gedaan.
Inhoudelijke evaluatie
Korte overview Rembrandtjaar
De viering van de 400ste geboortedag van Rembrandt van Rijn in Leiden was een groot succes:
3. Op 14 december 2005 opende Koningin Beatrix het landelijke Rembrandtjaar in Leiden.
4. Op 15 december was de grootse opening van het Leidse Rembrandtjaar, een feest voor de
inwoners van Leiden en de regio.
5. Van 17 december 2005 tot eind februari 2006 hebben 282.000 mensen de IJssculpturen
bezocht (IJssculpturen is in meer dan 40 landen op TV uitgezonden).
6. Het Leidse kernprogramma, de drie tentoonstellingen in de Lakenhal1, de Ontvangsthal en
de Rembrandtroute zijn volgens het NBTC ca. 175.000 mensen afgekomen.
7. De activiteiten die niet tot het kernprogramma behoorden zijn de IJssculpturen en het
Rembrandtfestival. De IJssculpturen zijn door circa 286.000 mensen bezocht en het
Rembrandtfestival in 2006 door circa 110.000.
8. De buitenexpositie Jonge Rembrandt Groot, de werken die Rembrandt in Leiden heeft
vervaardigd in reuzenafmetingen op markante gebouwen in de stad, wordt door inwoners
van en bezoekers aan Leiden zeer gewaardeerd.
9. Rembrandt heeft in 2006 voor een record aantal bezoekers gezorgd voor de Leidse
musea.2 De dalende trend van de afgelopen 3 jaar is hiermee gekeerd.
10. De negatieve publiciteit over het Rembrandtjaar hield aan tot najaar 2005. Toen sloeg in de
stad de stemming om, inwoners waren trots op hun stad, een aantal ondernemers zijn toch
nog aangehaakt en we hebben zeer veel positieve aandacht van de media gekregen.
Het project Rembrandt 400 Leiden kent naast genoemde tijdelijke exposities en evenementen
ook een aantal fysieke (en deels blijvende) onderdelen:
11. De Latijnse School is opnieuw ingericht zoals het klaslokaal er uit moet hebben gezien in de
tijd van Rembrandt.
12. Van het boekje van de Rembrandtroute, een wandeling door het historische centrum van
Leiden, zijn ruim 14.000 exemplaren verkocht. Ook de Rembrandtwandelingen met het
Gilde waren populair: 10.000 personen maakten zo’n wandeling in 2006.
13. Het Weddesteegplein is heringericht en omgedoopt tot Rembrandtplaats. Een beeld van de
kunstenaar Stephan Balkenhol vormt het middelpunt van de Rembrandtplaats.
Omwonenden en bezoekers zijn zeer te spreken over de Rembrandtplaats en het
belendende park.
14. In Scheltema was in 2006 de Rembrandt Ontvangsthal gevestigd. Ruim 25.000 mensen
brachten een bezoek aan de Rembrandt Ontvangsthal.
1
Tentoonstellingen Lakenhal: “Rembrandts moeder, mythe of werkelijkheid”, “Rembrandt de Verteller”
en “Rembrandts Landschappen”.
2
Bron: persbericht Museumgroep Leiden, 28 december 2006.
Cijfermatige evaluatie: Rembrandt monitor
Door de afdeling Beleidsinformatie Onderzoek en Advies (BOA) van de gemeente Leiden is
voorafgaand aan het Rembrandtjaar een monitor opgesteld. Deze monitor meet de effecten van
het Rembrandtjaar voor Leiden. De complete Rembrandt monitor over Leiden komt binnenkort
als aparte uitgave beschikbaar bij de afdeling BOA.
1. Bekendheid van de combinatie Rembrandt – Leiden.
2. Leidse programma en landelijke kernprogramma Rembrandtjaar.
3. Bekendheid en waardering viering en programma Rembrandtjaar.
4. Aantrekkelijke stad.
5. Bezoeken en bezoekers.
6. Omvang bestedingen in Leiden.
Voor zover niet vermeld hebben de cijfers betrekking op het Rembrandtjaar 2006.
Ad 1) Bekendheid van de combinatie Rembrandt – Leiden (2006)
De bekendheid van Rembrandt en zijn relatie met Leiden is fors toegenomen. Onder
Leidenaren wist 95% spontaan te noemen dat Leiden de geboorteplaats is van Rembrandt (was
in 2002 nog maar 77%). Onder willekeurige Nederlanders weet 46% dat Rembrandt in Leiden is
geboren. In 2004 was dit 35%.3
Ad 2) Leidse programma en landelijke kernprogramma Rembrandtjaar
Van belang is het onderscheid te kennen tussen het landelijke kernprogramma dat is
vastgesteld door de Stichting Rembrandt 400 en de overige activiteiten. Van alle Leidse
activiteiten vallen de drie Rembrandttentoonstellingen in het stedelijk museum de Lakenhal, de
Ontvangsthal en de Rembrandtroute hieronder. De IJssculpturen en het Rembrandtfestival
maakten onderdeel uit van het Leidse programma, maar niet van het landelijke programma.
Onder bezoekers hiervan is onderzoek gedaan door TNS NIPO. Op verzoek van de gemeente
Leiden is daarnaast ook geënquêteerd bij de IJssculpturen en het Rembrandtfestival. Het effect
van deze laatste 2 publiekstrekkers is dus wel bekend (vanaf mei 2007) maar wordt niet
meegenomen in de media-uitingen over de effecten van het Rembrandtjaar door de Stichting
Rembrandt 400.
Ad 3) Bekendheid en waardering viering en programma Rembrandtjaar
Viering Rembrandtjaar
Bijna alle Leidenaren wisten dat in 2006 het 400ste geboortejaar van Rembrandt was. In 2002
was dit nog maar 20%. Van de Leidenaren weet 90% dat Leiden dit in heel het jaar 2006 gaat
vieren.
Bekendheid programma
Het merendeel van de Leidenaren was bekend met de activiteiten van het Rembrandtjaar of
had zelfs het programma onder ogen gehad. Hier speelde de lokale krant een grote rol in: 54%
had het programma hierin gezien. Slechts 8% had het programma via internet gezien.
Vervolgens is gevraagd hoe men zich op de hoogte gaat houden van het programma: 45% doet
dat via de lokale krant, 21% via de huis aan huis bladen (bij jongeren is dit veel minder) en de
rest via internet of een programmaboekje.
3
Bron: NIPO panelonderzoek.
Waardering programma door Leidenaren
De helft van de Leidenaren was (mei 2006) tevreden over de programmering, 43% stond er
neutraal tegenover. Maar weinigen waren uitgesproken zeer tevreden of ontevreden. Mensen
boven de 55 jaar waren meer dan tevreden gemiddeld.
Het meest aantrekkelijke onderdeel van het programma vond men de Rembrandtexposities in
de Lakenhal (19%), de Rembrandtroute (12%) en de IJssculpturen (10%). “Het totaal aan activiteiten” werd door 7% genoemd en eveneens 7% noemde het Rembrandtfestival.
Op de vraag wat men het minst aantrekkelijke onderdeel van het programma vond, kon 70%
niets noemen. Van de bezoekers van de Lakenhal kreeg de bezochte tentoonstelling een 8,1
als waardering.
Waardering programma door bezoekers Rembrandt
De bezoekers zijn behoorlijk tevreden over de bezochte activiteit: de Lakenhal scoorde zelfs het
hoogste van alle Nederlandse activiteiten met een 8,1. De wandeling kreeg een 7,7 en de
Ontvangsthal een 7,6. Ook het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC) meet
de waardering van de bezoekers. In hun onderzoek scoorde de Lakenhal zelfs een 8,2 en de
IJssculpturen een 8,3.
Ad 4) Aantrekkelijke stad
Van alle hotelgasten die Leiden een cijfer voor toeristisch aanbod gaven is het gemiddelde een
7,4.
Ook aan de bezoekers van de Leidse Rembrandtactiviteiten is een oordeel gevraagd over het
totale toeristische aanbod. Leiden kreeg van de bezoekers gemiddeld een 7,9.
Ad 5) Bezoeken en bezoekers
Het kernprogramma
In heel Nederland zijn ca. 2,3 miljoen bezoeken aan het kernprogramma gebracht. Het
percentage buitenlanders lag in heel Nederland op ca. 69%. Op het Leidse Rembrandt
kernprogramma zijn volgens het NBTC ca. 175.000 mensen afgekomen. Samen met de
IJssculpturen (286.000) en het Rembrandtfestival (110.000) zijn er ca. 550.000 bezoekers
geweest! Dit aantal overtreft de doelstelling van 300.000 extra bezoekers ruimschoots. 4
De bezoekers aan het Leidse kernprogramma bezochten gemiddeld 1,4 Rembrandtactiviteit.
Van kruisbestuiving tussen Leiden en Amsterdam is minder sprake dan verwacht: 10% van de
bezoekers aan een Leidse kernactiviteit bezoekt ook iets in Amsterdam. Andersom is het
percentage lager. Het percentage buitenlanders voor uitsluitend het Leidse kernprogramma is
geschat op 13%. Van deze buitenlanders kwam ca. 46% speciaal voor Rembrandt 400 naar
Nederland, van de Nederlanders kwam 75% speciaal voor Rembrandt naar Leiden.
Nederlandse dagjesmensen
Leiden doet al een aantal jaren mee aan een onderzoek onder Nederlanders om na te gaan
hoeveel van hen voor recreatief bezoek naar Leiden komen. Omgerekend zijn dat in 2006
914.000 bezoekers, die samen 2,2 mln. bezoeken afleggen (in 2005 waren dit 1,9 mln.
bezoeken).
4
Bronnen: Definitiestudie In Leiden zag Rembrandt het licht, mei 2003 en B&W-besluit 03.0442 dd 25
april 2003.
Een deel van hen valt onder de groep ‘bezoekers kernprogramma’, omdat ze naar een
Rembrandt-activiteiten zijn geweest. Winkelen is zoals in alle steden de belangrijkste activiteit.
Uniek in Leiden is de tweede plaats voor het museumbezoek. Maar liefst 28% van de
Nederlandse dagjesmensen gaat naar een museum.
Het profiel van de Leidse bezoekers (uit Nederland) geeft aan dat relatief veel 50-plussers en
gezinnen zonder kinderen Leiden bezoeken. Leiden is vooral een cultuurstad en minder een
winkelstad en dat zie je terug in het publiek en de activiteiten die men onderneemt. Het profiel
van de bezoekers van de Leidse Rembrandtactiviteiten wordt binnenkort bekend.
Musea
De Leidse musea hebben 725.000 mensen getrokken, dat is 118.000 meer dan 2005. De
Lakenhal heeft een absoluut topjaar gehad met bijna 120.000 bezoekers. De drie Rembrandttentoonstellingen trokken samen 116.000 bezoekers.
Hotelovernachtingen
Over 2006 zijn helaas nog geen cijfers bekend. Sinds 2002 is er een daling geweest van
188.000 naar 175.000 overnachtingen in 2005. Een ronde langs de hotels geeft het idee dat
2006 wel meer overnachtingen kende dan 2005. Uit een onlangs verschenen quick scan
hotelmarkt Leiden blijkt zelfs dat er in 2006 naar verwachting meer dan 200.000 overnachtingen
zijn geweest.5
Ad 6) Omvang bestedingen in Leiden
Rembrandtbezoekers in Leiden
Vooraf was ingeschat dat de Rembrandtbezoekers € 11 mln. extra uit zouden geven in Leiden.
Dit was een resultante van twee aannames: 300.000 extra bezoekers en € 37 per persoon. Het
NBTC berekende achteraf dat de bezoekers aan het kernprogramma ca. € 10 mln. besteedden
in Leiden. De buitenlanders gemiddeld € 115 en de Nederlanders gemiddeld € 30. De
bezoekers aan de IJssculpturen en het Rembrandtfestival besteedden nog eens een bedrag
van € 11 mln. Samen
€ 21 mln. dus. Daarmee is ook de bestedingsdoelstelling ruimschoots gehaald.
Vergelijking met andere steden
Als we de bestedingen in Leiden in het Rembrandtjaar vergelijken met uitkomsten uit andere
onderzoeken zien we dat de gemiddelde bezoeker aan Leiden relatief weinig uitgeeft. Waar de
dagjesmensen in de hele groep deelnemende steden (CVO) gemiddeld € 44 uitgaven, was het
bedrag voor Leiden € 34.
Als we naar de bezoekers aan het kernprogramma van Rembrandt 400 kijken, steekt de € 10
miljoen, die door deze specifieke groep bezoekers in Leiden is besteed, schril af tegen de € 410
miljoen in Amsterdam: niet alleen meer bezoekers maar ook een veel hogere gemiddelde
besteding (€ 262 tegen € 54), mede als gevolg van het feit dat er relatief meer buitenlanders
zijn gekomen.
5
Bron: Rapportage ‘Quick Scan Hotelmarkt Leiden’, LAgroup, januari 2007.
In onderstaande tabel worden de belangrijkste getallen nogmaals weergegeven.
Nederland, kernprogramma
Amsterdam, kernprogramma
Leiden, kernprogramma (dec ‘05 t/m jan
‘07)
Aantal unieke
bezoekers x 1.000
1.700
1.565
175
% buitenlanders
69%
75%
30%
Bestedingen
€ 623 mln.
€ 410 mln.
€ 10 mln.
Leiden, incl. R.-festival en IJssculpturen
550
n.n.b
€ 21 mln.
Doelstellingen uit definitiestudie
300
n.n.b
€ 11 mln.
Tabel 1: aantal bezoekers en bestedingen Rembrandtactiviteiten (kernprogramma), 2006.
Evaluatie met deskundigen
Op 16 april 2007 heeft een evaluatie plaatsgevonden waaraan verschillende experts en
ervaringsdeskundigen aan hebben deelgenomen. Deze evaluatie heeft een aantal interessante
leerpunten opgeleverd.
Inhoudelijk perspectief
Tijdens de evaluatie is veel lof geweest voor de inhoud van het programma, de expositie van de
Lakenhal en over de resultaten van het project in termen van bezoekers, omzet, waardering en
bekendheid. De IJssculpturen kregen ook veel lof, hoewel wel de vraag kan worden gesteld of
de bezoekers in de eerste plaats voor het ijs kwamen, danwel voor het feit dat het om
Rembrandt ging.
Rol gemeente
Over de rol die de gemeente heeft gespeeld valt veel lering te trekken. Aan het begin van het
project ontbrak de regie. Partners in de stad wisten niet waar ze aan toe waren en bij vele
bedrijven (potentiële sponsoren) heeft dit geleid tot verdwijning van commitment voor het
project.
Na een zeer aarzelend begin en veel discussie heeft de gemeente Leiden getracht een
trekkersrol te vervullen in dit project, door het aanstellen van een projectleider. De projectleider
kwam echter in een positie te zitten met grote verantwoordelijkheden, zonder de bijbehorende
bevoegdheden. De gemeentelijke structuur bracht vaak vertragingen met zich mee en zorgde
ervoor dat het vooral een gemeentelijk project werd, met als gevolg dat ondernemers aan de
zijlijn toekeken en te weinig betrokkenheid van stadspartners. Uiteindelijk heeft de gemeente
ook moeten besluiten om een externe projectleider in te huren.
Uit de evaluatie kwam helder naar voren dat het niet wenselijk is dat de gemeente een
trekkersrol vervult. Voor toekomstige grootschalige evenementen zou dit anders georganiseerd
moeten worden. De gemeente moet goed nadenken over haar rol: is ze eigenaar van het
project, voert ze regie of is ze een partner in een netwerk. De wijze waarop het Netwerk City
Marketing in Leiden opereert pleit voor het laatste.
Marketingperspectief
Er zijn belangrijke lessen te leren voor de toekomst waar het gaat om marketing en rendement
van een dergelijk project. Gebleken is dat het gat tussen Amsterdam en Leiden (qua
bestedingen) erg groot is geweest.
Er zijn pogingen gedaan om in de programma’s van touroperators te komen, maar dit is
uiteindelijk niet goed gelukt. Toekomstige projecten zullen hier nog zwaarder op in moeten
zetten. Dit betekent nadenken over de vraag “hoe goed moet onze propositie zijn om in de
programma’s van touroperators te komen?”.
Wij hebben de doelgroep gezinnen met kleine kinderen niet bereikt: voor hen was geen
toegesneden product, ze zijn dus ook niet geweest (blijkt ook uit de Rembrandt monitor). We
kunnen dus nog beter inspelen op de maatschappelijke tendens dat ouders op educatieve wijze
met hun kinderen op stap gaan.
Tenslotte werd gesuggereerd om voor Leiden een Rembrandt-experience te behouden. Hiervan
zijn voorbeelden in andere steden zoals het Vermeer centrum in Delft. Deze suggestie wordt
meegenomen. Gemeente en stadspartners zullen na moeten denken over de haalbaarheid en
de vorm van een Rembrandt-experience.
Financiële evaluatie
In dit hoofdstuk staat de financiële evaluatie centraal. Het hoofdstuk is opgedeeld in 2 delen: de
financiële stand van zaken tot aan het moment van informeren van de raad in juni 2006 en de
situatie daarna.
Financiële situatie tot juni 2006
Raadskrediet 2004
Medio 2003 heeft de gemeenteraad besloten het Rembrandtjaar groots te vieren. 6 Toen zijn ook
de voorbereidingen voor het Rembrandtjaar gestart. Op 29 juni 2004 heeft de Raad een krediet
beschikbaar gesteld voor de viering van het Rembrandtjaar.7 De begroting van Rembrandt 400
Leiden gaat uit van afgerond € 1,33 miljoen8 en wordt gefinancierd uit:
15. bijdragen van derden (sponsoren, fondsen, provinciesubsidie);
16. opbrengsten van de kaartverkoop museum de Lakenhal;
17. krediet van de gemeente, grotendeels opgebracht door een verhoging van de toeristenbelasting in 2005 en 2006.
De (inter)nationale marketing en promotie van Rembrandt 400 is uitgevoerd door het NBTC. Zij
doet dit voor de steden Leiden en Amsterdam samen. Het budget voor de (inter)nationale
marketing en promotie bedroeg ruim € 3 miljoen. Dit bedrag komt bovenop de begroting voor de
viering van de 400ste verjaardag van Rembrandt in Leiden. Het geld voor het uitvoeren van de
(inter)nationale marketing en promotiecampagne is bijeengebracht door met name
Rijksoverheid en bedrijfsleven.
B&W-voorstel voortgang Rembrandt 400 in College
6
Raadsvoorstel 03.0064 d.d. 2 juli 2003.
7
Raadsvoorstel 04.0072 d.d. 29 juni 2004.
8
De separate begroting van de Lakenhal wordt hier buiten beschouwing gelaten.
De programmering van het Rembrandtjaar in Leiden en de geactualiseerde begroting zijn in het
College eind november 2005 vastgesteld.9 De begroting is in dit voorstel verhoogd van € 1,33
miljoen tot € 2,32 miljoen. Extra inkomsten werden verwacht uit sponsorinkomsten, extra kaartverkoop en een verminderde bijdrage aan de musical. Daarbij is aangegeven dat er een
financieel risico genomen werd omdat de hoogte van deze inkomsten onzeker waren.
Informatie aan Raad - juni 2006
In juni 2006 heeft de recentelijk aangetreden wethouder Van As mondeling aan de
raadscommissie gemeld dat het Rembrandtjaar, ondanks de moeizame start, goed loopt. Op
dat moment was al wel sprake van een verwacht tekort van afgerond € 400.000 en ook dit is
door de wethouder gemeld. In het bijbehorende kostenniveau was, met name als gevolg van
hogere personeelskosten, sprake van een overschrijding van 0,36 mln.
Tevens is aangegeven dat er nog
totaal lasten weddesteegplein
totaal lasten latijnse school
sprake kon zijn van meevallers.
totaal lasten voorbereidingskosten rembrandt
Het exacte tekort bedroeg op dat
TOTAAL lasten REMBRANDT
moment € 385.000. Zie tabel
totaal baten weddesteegplein
hiernaast.
Deze verwachte meevallers zijn
geen werkelijkheid geworden: de
verwachte bijdrage vanuit de
Lakenhal is niet gerealiseerd en
de opbrengsten uit sponsoring en
merchandising vallen tegen.
totaal baten latijnse school
totaal baten voorbereidingskosten rembrandt
TOTAAL baten REMBRANDT
resultaat
resultaat
resultaat
TOTAAL
weddesteegplein
latijnse school
voorbereidingskosten rembrandt
resultaat REMBRANDT
Tabel 2 verwachte financiële afsluiting Rembrandt juni 2006.
Financiële situatie vanaf juni 2006
Het uiteindelijke tekort voor het project Rembrandt 400 bedraagt € 661.000. Ten opzichte van
het tekort wat op 6 juni 2006 is gemeld, zijn de volgende wijzigingen opgetreden aan de
opbrengstenkant:
 De aanvullende opbrengsten uit kaartverkoop bij de Lakenhal zijn weliswaar gerealiseerd,
maar daar staan extra kosten tegenover. Uiteindelijk zal het resultaat van de Lakenhal nihil
zijn. De projectbijdrage van de Lakenhal ten gunste van Rembrandt is daarom geschrapt (€
100.000).
 De extra verwachte toeristenbelasting is te hoog geraamd. Opbrengsten vallen lager uit
(€ 86.000).
 Als gevolg van een misrekening in het project blijkt een verwachte opbrengst voor het
Weddesteegplein niet gerealiseerd te worden (€ 90.000).
 Opbrengsten van merchandising en enkele overige opbrengsten zijn niet of slechts ten dele
gerealiseerd (€ 69.000).
Uiteindelijk vallen de opbrengsten € 345.000 lager uit dan in juni verwacht werd.
Aan de kostenkant zijn ook mutaties opgetreden:
 De kosten van de Rembrandt Ontvangsthal vallen hoger uit dan begroot (nadeel € 44.000).
9
B&W-nr.: 05.1396 d.d. 29-11-2005.
205.000
113.000
2.362.582
2.680.582
325.000
123.000
1.847.600
2.295.600
120.000
10.000
514.982-384.982

De kosten van organisatie en promotie blijken uiteindelijk lager te zijn dan in juni werd
verwacht (voordeel € 109.000).
 De kosten van evenementen vallen lager uit dan verwacht (voordeel € 34.000), terwijl de
kosten van stadsaankleding hoger zijn geworden (nadeel € 32.000).
 De kosten van de Latijnse school (nadeel € 10.000), het Weddesteegplein (nadeel € 4.000)
en de personeelskosten (voordeel € 16.000) vallen gezamenlijk ten opzichte van datgene
wat eerder is gemeld uiteindelijk € 2.000 voordelig uit.
De totale kosten liggen € 69.000 lager uit dan in juni verwacht werd.
In onderstaande tabel staat de definitieve financiële afsluiting van het project.
totaal lasten weddesteegplein
totaal lasten latijnse school
totaal lasten voorbereidingskosten rembrandt
TOTAAL lasten REMBRANDT
209.408
123.000
2.278.782
2.611.190
totaal baten weddesteegplein
totaal baten latijnse school
totaal baten voorbereidingskosten rembrandt
TOTAAL baten REMBRANDT
235.002
123.000
1.592.261
1.950.263
resultaat
resultaat
resultaat
TOTAAL
weddesteegplein
latijnse school
voorbereidingskosten rembrandt
resultaat REMBRANDT
25.594
686.521-660.927
Tabel 3 financiële afsluiting Rembrandt.
Conclusies en aanbevelingen
Inhoudelijke evaluatie
De doelstellingen van het project Rembrandt 400 Leiden wat betreft bezoekersaantallen en
omzetten zijn gerealiseerd. Voor Leiden komt het beeld naar boven van een stad die, misschien
wel blijvend, maar vergeleken met Amsterdam in beperkte mate heeft geprofiteerd van het
400ste geboortejaar van Rembrandt van Rijn. Op de zee van bezoekers die Leiden kent is de
viering van het Rembrandtjaar een golf geweest die, naar het lijkt, de dalende trend van de
voorgaande jaren heeft omgebogen. De activiteiten lijken heel goed te passen binnen de stad.
Rembrandt past bij Leiden en versterkt het imago van Leiden als cultuurstad. De bekendheid
van de combinatie Leiden en Rembrandt is sterk vergroot en de waardering voor het
programma is groot geweest.
Het lijkt zo te zijn dat Leiden, met haar imago als cultuurstad, bezoekers trekt met een laag uitgavenpatroon. Men komt tot op heden niet genoeg naar Leiden om te winkelen. Men bezoekt
een museum, doet een stadswandeling en eet of drinkt wat en houdt zo de kosten van een
mooie dag uit binnen de perken. De bestedingen kunnen op verschillende manieren omhoog:
meer buitenlanders trekken, meer overnachtingen binnen de stadsgrenzen en meer mensen
trekken om te winkelen.
Rol gemeente
De gemeente heeft bij dit project de verkeerde rol gespeeld. Dat is duidelijk geworden uit de
financiële evaluatie en uit de evaluatie met deskundigen.
De aarzelende en onduidelijke start van het project en de gemeentelijke (vertragend werkende)
structuur hebben schade veroorzaakt: enerzijds leidde het tot de inhuur van een externe projectleider wat de nodige extra kosten met zich meebracht, anderzijds brokkelde de betrokkenheid en de belangstelling van bedrijven om het project te sponsoren af.
Voor toekomstige grootschalige evenementen zou dit anders georganiseerd moeten worden.
De gemeente moet goed nadenken over haar rol: is ze eigenaar van het project, voert ze regie
of is ze een partner in een netwerk. Deze laatste rol heeft de voorkeur, mede gelet op de
ervaringen binnen het Netwerk City Marketing.
Financiële evaluatie
Geconstateerd kan worden dat de afgegeven raming in juni 2006 de nodige verkeerde
aannames en onmissies vertoonde. Niet geholpen door meerdere overdrachtsmomenten naar
telkens nieuwe projectleiders, maar ook door te makkelijk uitgaan van prognoses is een raming
afgegeven waarvan achteraf is gebleken dat die op een aantal punten niet klopte.
Het uiteindelijke tekort is hoger uitgevallen dan in juni 2006 werd verwacht. De verschillende
voor- en nadelige mutaties die optraden na doorlichting van de prognoses zijn groot geweest.
De vele overdrachtsmomenten op het vlak van het projectmanagement zijn hier zeker debet
aan. Ook moet de vraag gesteld worden of er binnen de gemeentelijke organisatie voldoende
kwaliteit en capaciteit aanwezig is om een dergelijk ‘gemeente-vreemd’ project uit te voeren en
te beheersen.
Een aanbeveling voor de toekomst is om reeds bij de start van een groot evenement over voldoende financiële zekerheden te beschikken. Sponsorgelden zijn daarbij een valkuil: als in een
later stadium blijkt dat begrote gelden niet gerealiseerd kunnen worden is snel een groot gat
veroorzaakt.