Inleiding - Giraffeview.com

De boodschap begrepen
De boodschap begrepen: benaderen van moeilijke doelgroepen in de land- en
tuinbouwsector
Door Jaap Hoogendoorn en Paula Zweekhorst (juni 2000, niet gepubliceerd)
Inleiding
Een vraag die aan Adequaat communicatieadviseurs regelmatig wordt voorgelegd is:
‘Hoe kunnen we boeren en tuinders die we met onze boodschap niet bereiken, toch het
beste communicatief benaderen?’
Dat het hier niet om alle boeren en tuinders gaat, maar om een relatief klein deel moge
duidelijk zijn. Organisaties getroosten zich vaak vele inspanningen om hun zogenoemde
‘moeilijke’ doelgroepen te benaderen en toch wordt het gewenste resultaat niet altijd bereikt.
In dit artikel willen we nader ingaan op deze materie. Hierbij gaan we uit van de volgende
uitgangspunten:
1) Communicatie is niet per definitie effectief. Soms werkt communicatie niet en bereiken
we niet wat we beogen met de boodschap
2) Het succes van communicatie staat of valt met het ontvangen en verwerken van de
boodschap door de doelgroep
3) Het is niet zinvol communicatieve activiteiten te richten op die groepen die niet van
belang zijn voor de organisatie
4) Het kiezen voor bepaalde doelgroepen (als prioriteit hebbend) wil niet zeggen dat andere
doelgroepen worden uitgesloten
Probleemstelling
De centrale vraag hier is hoe in principe moeilijk bereikbare boeren en tuinders
communicatief moeten worden benaderd teneinde ze toch te bereiken.
Alvorens deze vraag kan worden beantwoord is het belangrijk eerst op analytische wijze
naar de doelgroepen te kijken.
Doelgroepen
Van Riel (1992, p.137) omschrijft een doelgroep als: “een groep waarbij men als organisatie
een doel wil realiseren”. De term doelgroep wordt dan feitelijk op een eenzijdige manier
gebruikt. De organisatie wil iets bewerkstelligen bij een bepaalde groep en richt zich daarom
tot die groep. Wij sluiten daarom aan bij de omschrijving van Dewey (in: Grunig & Hunt,
1984) en gaan ervan uit dat doelgroepen bestaan uit individuen die dezelfde problemen
ervaren en dezelfde activiteiten ontplooien om die problemen te lijf te gaan. .
Bij het maken en verspreiden van boodschappen maken we meestal een keuze voor
bepaalde doelgroepen. Als we dat niet doen, zullen veel van onze inspanningen verloren
gaan, omdat onze boodschap niet die mensen bereikt die we voor ogen hebben. Binnen
communicatiedisciplines (bijv. marketingcommunicatie) wordt daarom vaak gebruik gemaakt
van segmentatietechnieken. De doelgroepen worden ingedeeld naar specifieke kenmerken
van de leden (zoals demografische kenmerken, geografische kenmerken, psychologische
kenmerken, gedragskenmerken, en dergelijke). De moeilijkheid met deze
segmentatiemethoden is dat ze uitgaan van specifieke eigenschappen van de doelgroepen,
maar dat die eigenschappen nog niet veel zeggen over hoe de doelgroepen met bepaalde
boodschappen (van de organisatie) zullen omgaan. En dat laatste is waar het in
communicatiemanagement nu juist om draait!
De Amerikaanse pr-wetenschapper James Grunig heeft een theorie ontwikkeld waarin
uiteengezet wordt hoe en wanneer mensen communiceren. Tevens komt in deze theorie
naar voeren in hoeverre boodschappen naar het publiek effectief genoemd kunnen worden.
De Grunig theorie is een situationele theorie, omdat ze stelt dat communicatief gedrag van
groepen het beste te voorspellen is door na te gaan hoe een bepaalde situatie door die
groepen en leden van die groepen wordt waargenomen. Het gaat dan om situaties, waarin
doelgroepen of doelgroepsleden door organisationele aangelegenheden worden beïnvloed.
Bijvoorbeeld situaties als: milieumaatregelen, kwaliteit van producten en diensten, fusies,
financiële transacties, en dergelijke.
De theorie levert een aantal concreet meetbare variabelen die we kunnen gebruiken om
onze doelgroepen te identificeren en te classificeren. Grunig (in: Grunig & Hunt, 1984)
onderscheidt twee afhankelijke variabelen:
1. Informatiezoekgedrag (information seeking; active communication behavior)
Men gaat actief op zoek naar informatie en probeert de verkregen informatie te
begrijpen. Actieve manier van communicatiegedrag
2. Informatieverwerking (information processing, passive communication behavior)
men gaat niet actief op zoek naar informatie, maar men neemt ‘bij toeval’
verkregen informatie wel bewust op. Dit is een passieve manier van
communicatiegedrag en daarom minder effectief dan informatiezoekgedrag
en drie onafhankelijke variabelen:
1. probleem herkenning (problem recognition)
mensen denken niet aan een bepaalde kwestie en communiceren er niet over als
ze het niet als een probleem of issue zien. Het meten van de mate waarin
mensen een organisationele kwestie (h)erkennen is een goede manier om na te
gaan of deze mensen erover zullen praten en informatie erover zullen willen
ontvangen.
Een hoge mate van probleemherkenning leidt tot actief en passief
communicatiegedrag. De kans dat informatie effect heeft, is dan groot
2. obstakel herkenning (constraint recognition)
mensen voelen zich belemmerd als ze het gevoel hebben dat ze niets aan de
kwestie kunnen doen. Bepaalde obstakels in een situatie kunnen hen in hun
vrijheid van handelen belemmeren. Hoe meer men zich belemmerd voelt, hoe
minder ze erover praten en informatie erover willen ontvangen (‘heeft toch geen
zin’)
Een hoge mate van obstakel herkenning leidt tot minder actief en passief
communicatiegedrag.
3. mate van betrokkenheid (level of involvement)
mensen die zichzelf betrokken weten bij een situatie zullen informatie willen
zoeken en ontvangen om te achterhalen wat er aan de hand is en om hun eigen
handelen vorm te kunnen geven
Een hoge mate van betrokkenheid leidt tot actief communicatiegedrag, maar
verminderd passief communicatiegedrag.
Een hoge mate van betrokkenheid gaat meestal samen met een hoge mate van
probleemherkenning, want het is moeilijk je sterk betrokken te voelen bij een bepaalde
kwestie als je die kwestie niet als een issue ziet. Een hoge mate van betrokkenheid gaat ook
vaak samen met een lage mate van obstakel herkenning, omdat betrokken mensen meestal
zullen proberen de obstakels te verwijderen die hen ervan kunnen weerhouden actie te
ondernemen.
Door de verschillende variabelen te combineren, kunnen we verschillende publieksgroepen
definiëren. Grunig onderscheidt dan grofweg vier typen groepen:
1. actief publiek
- hoge mate van probleemherkenning, lage obstakelherkenning, hoge betrokkenheid:
men zoekt actief naar informatie en wil informatie ontvangen
- hoge mate van probleemherkenning, hoge obstakelherkenning, hoge betrokkenheid:
men wil informatie en probeert obstakels uit de weg te ruimen
- lage mate van probleemherkenning, lage obstakelherkenning, hoge betrokkenheid:
men zoekt naar informatie om de eigen mening (het is geen issue voor mij) te
bevestigen
Met een actieve groep moet de organisatie op niveau communiceren. Als dat niet
gebeurt, zal de groep namelijk haar informatie elders zoeken. Volgens Grunig zijn alleen
actief communicerende groepen echt bereikt kunnen worden met informatie en in kennis,
houding en gedrag kunnen veranderen.
2. bewust publiek
- hoge mate van probleemherkenning, lage obstakelherkenning, lage betrokkenheid:
men zoekt naar informatie om het issue helder te krijgen, op die manier raakt men
toch (enigszins) betrokken
3. latent publiek
- hoge mate van probleemherkenning, hoge obstakelherkenning, lage betrokkenheid:
men herkent het probleem, maar men is er niet bij betrokken en ziet allerlei obstakels,
daarom wordt informatie niet gezocht
- lage probleemherkenning, hoge obstakelherkenning, hoge betrokkenheid: dit komt
niet veel voor. Als men zeer betrokken is en veel obstakels ziet, herkent men het
meestal ook als een issue. Als het toch voorkomt, is deze groep niet geneigd
informatie te zoeken en te verwerken. Door een bepaalde gebeurtenis kan men
echter het probleem gaan zien en dan ineens bewust of actief worden.
4. non-publiek
- lage probleemherkenning, hoge obstakelherkenning, lage betrokkenheid: deze groep
is niet geïnteresseerd in informatie over de kwestie en zal er dus niet naar op zoek
gaan. Daarom is het een non-publiek, de organisatie en deze groep hebben elkaar
niets te vertellen. Als in deze groep mensen zitten die toch erg belangrijk zijn voor de
organisatie, dan kan de organisatie proberen deze te benaderen via
informatieverwerking. Daarbij mag niet meer effect worden verwacht dan dat de
boodschap gedeeltelijk wordt onthouden. Daarbij hoopt men dan dat het voldoende is
om alsnog tot probleemherkenning te komen en actief communicatiegedrag te gaan
vertonen. Met creatieve en stijlvolle boodschappen kan geprobeerd worden de
aandacht van deze groep te krijgen.
We moeten er rekening mee houden dat er in de samenleving actieve en passieve
gedragspatronen te vinden zijn. Zo zijn er mensen die altijd ten aanzien van elke kwestie
actief communicatiegedrag vertonen, terwijl andere mensen altijd passief (onverschillig) zijn.
Daarnaast zijn er kwesties die praktisch door alle mensen actief gevolgd worden en kwesties
die alleen door zeer specifieke groepen gevolgd worden.
Analyse van doelgroepen onder tuinders en boeren
In de communicatiestrategie gaat het er om de voor communicatie beschikbare gulden zo
effectief en efficiënt mogelijk te besteden. Daarom is het goed vast te stellen welke doelen
bereikt moeten worden en op welke doelgroep de organisatie zich wil en moet richten.
Tevens is het van belang vast te stellen dat alleen energie moet worden besteed om het
haalbare te bereiken en dat het onhaalbare moet worden gelaten voor wat het is. Met andere
woorden: waar wil de organisatie wel en waar wil de organisatie niet in investeren. Gezien de
maatschappelijke positie van de organisatie zal deze keuze goed moeten worden
onderbouwd.
Er gebeurt bij bijna elke organisatie al veel op het gebied van communicatie, ook speciaal
gericht op de zogenoemde ‘moeilijk bereikbare’ groepen. Dat zijn groepen die niet
ontvankelijk zijn voor de communicatieve boodschappen van de organisatie. Dat kan zijn
omdat ze lastig te ‘traceren’ zijn, omdat ze de kanalen niet gebruiken die de organisatie
gebruikt, omdat ze de boodschappen niet herkennen of begrijpen, of omdat ze non-publiek
zijn en letterlijk geen boodschap hebben aan de organisatie.
Als het gaat om het benaderen van boeren en tuinders zijn twee dimensies volgens ons
bepalend voor het succes van de boodschap:
1. de mogelijkheid om de doelgroep te bereiken met de boodschap (afhankelijk van
de mate waarin de doelgroep betrokken is bij het onderwerp, het als een issue
herkent en mogelijkheden ziet om zelf er iets mee te doen).
2. de bereidheid van de doelgroep om kennis te nemen van de boodschap
(afhankelijk van de interesse en betrokkenheid bij het onderwerp)
Als we deze dimensies in een diagram zetten, krijgen we vier typen doelgroepen.
bereikbaar
dwarsligger
Voortrekker
Actief
Niet willen
willen
Non publiek
kanshebber
Niet bereikbaar
De voortrekker T+/+
Tuinders die te bereiken zijn met de boodschap en die ook bereid zijn de boodschap ter
harte te nemen, zullen meer geneigd zijn ook iets met die boodschap te doen en zullen
eerder hun houding en gedrag overeenkomstig de boodschap wijzigen
De kanshebber T+/Tuinders die niet te bereiken zijn, maar de boodschap in principe wel ter harte zouden willen
nemen, vormen een lastige groep. Het kan zijn dat ze de boodschap niet kunnen ontvangen,
doordat een bepaald obstakel hen daarin belemmert. Het is dan belangrijk dat de organisatie
probeert uit te vinden wat dat obstakel is. Kan de tuinder de boodschap niet ontvangen
omdat hij het kanaal of medium niet gebruikt dat de organisatie gebruikt? Begrijpt de tuinder
de informatie niet, omdat de boodschap te moeilijk is? De organisatie moet proberen de
obstakels te vinden en uit de weg te ruimen
De dwarsligger T-/+
Tuinders die wel te bereiken zijn, maar de boodschap niet ter harte willen nemen, liggen
dwars. Zij vormen een lastige groep, omdat ze soms erg actief kunnen zijn in het niet willen
en daarin andere tuinders kunnen beïnvloeden. Belangrijk is ook hier uit te zoeken wat het
niet willen veroorzaakt. Wil de tuinder niet omdat hij de informatie niet begrijpt? Of omdat hij
de kwestie niet belangrijk vindt? Of omdat hij bang is voor de consequenties (veel werk,
moeilijke beslissingen)? Of omdat hij denkt dat andere tuinders ook ‘dwarsliggen’? Of
vertrouwt de tuinder de organisatie niet (als betrouwbare informatiebron)?
Deze tuinders zijn wel bereikbaar op zich en dat biedt in ieder geval een kans voor de
organisatie. Wel moet dan voorzichtig te werk worden gegaan. De informatie die gezonden
wordt moet helder zijn, betrouwbaar en eerlijk positieve zowel als negatieve kanten
belichten. Gewaakt moet worden voor boodschappen die weerstand oproepen.
Als de consequenties van het niet ter harte nemen van de boodschap ernstig zijn voor de
tuinderij, zal de tuinder in ieder geval moeten worden gewezen op deze consequenties.
Het non-publiek T-/Tuinders die niet bereikbaar zijn en dat ook niet willen, vormen eigenlijk een non-publiek. De
organisatie zou aan tijd en geldverspilling doen om zich hier veel mee bezig te houden. Als
de consequenties voor de tuinders en tuinderij ernstig zijn, dan kan wel geprobeerd worden
via aantrekkelijk (creatieve) boodschappen de aandacht te trekken.
Het T – probleem geldt voor alle organisaties in de land- en tuinbouw. Zelfs die organisaties
die destijds door de boeren en tuinders zelf ‘gedragen’ werden, hebben met dit probleem te
kampen (gehad). Het is zeer hardnekkig en ook deels onoplosbaar.
Elk type doelgroep vraagt om een eigen specifieke aanpak, dus om een eigen manier van
benaderen.
Dwarsligger
Voortrekker
- Nagaan waarom men niet wil
- Betrekken in het beleid en de
- Positief benaderen
implementatie: voortrekkersrol geven
- Aangeven wie wel meedoen
(‘model’)
- Overtuigen met eerlijke en heldere
- Om advies vragen (als ‘insider’)
argumenten
- Heldere en eerlijke informatie
- Handhaven en straffen bij dwarsliggen
verstrekken (alle kanten belichten)
als de consequenties ernstig zijn
Non-publiek
Kanshebber
- Handhaven en straffen bij weigering
- Nagaan waarom men niet kan,
als de consequenties ernstig zijn
obstakels wegnemen
- Proberen aandacht te krijgen, zodat
- Onderwijzen, instrueren (bijv. door
tuinders bewust worden van het issue
voortrekkers)
Voorop staat een positieve benadering. Ook van de in principe negatieve doelgroepen,
dwarsliggers en non-publiek. We gaan immers van de visie van de organisatie uit. Het is de
organisatie die de doelgroepen kwalificeert als dwarsligger, bijvoorbeeld. Terwijl de
doelgroep in kwestie misschien alleen maar dwarsligt om aan te geven dat ze betrokken wil
worden! Wanneer dwarsliggers betrokken worden bij het beleid en positief benaderd worden
als waren ze geen dwarsliggers maar voortrekkers, kunnen ze soms daadwerkelijk
voortrekkers worden en ware ambassadeurs van de organisatie worden.
De voortrekkers en kanshebbers zijn de directe toekomst voor de land- en tuinbouw, ook
voor alle organisaties die zich tot deze groepen richten. Voor organisaties die hun gestelde
doelen willen bereiken is dat even belangrijk als voor organisaties die producten en diensten
verkopen.
Het beleid is: richten op de toekomst. Die toekomst wordt in hoge mate bepaald door de
‘winners’ en niet door de ‘losers’. De winners zijn de voortrekkers en de kanshebbers.
Mogelijk ook de dwarsliggers, hoewel ze dat zelf niet zo zullen zien. De losers zijn de
nonpublieken, die het proces vertragen, afleiden van de hoofdzaak, de positieve uitkomsten
frustreren en zichzelf discrimineren.
Bij het vaststellen van het beleid wordt tegelijkertijd vastgesteld dat niet kennisnemen van de
boodschap en de inhoud ervan, en het niet opvolgen van de boodschap, HUN keuze is. Dus
zijn ook de consequenties van het niet opvolgen, HUN keuze.
Daar komt bij dat elke organisatie een ‘zekere’ plicht heeft aan diegenen die wel volgen en
dus ook de (financiële) consequenties daarvan aanvaarden, niet te blijven investeren in de
‘losers’ ten koste van de ‘winners’. Die organisatie loopt zelfs het gevaar daar, bij de winners,
het inmiddels zorgvuldig opgebouwde krediet te verspelen.
Coalities zoeken (intermediairen)
Het zoeken van coalities kan de organisatie helpen bij het bereiken van tuinders en boeren
en deels ook bij het overbrengen en nader toelichten van de boodschap van de organisatie.
De organisatie zoekt coalities met die organisaties die de boeren en tuinders beroepsmatig
adviseren. De adviseur, de accountant, de account-manager van de bank, en dergelijke,
verkeren alle in een vertrouwenspositie tot de boer of tuinder. Uit een studie van het blad
‘Boerderij’ bleek dat naast de partner de accountant de belangrijkste vertrouwenspersoon
van boeren is. Ook voor de adviseurs is het van belang te weten wat er speelt ten aanzien
van belangrijke kwesties. Voorkomen moet wel worden dat zij, wanneer zij geconfronteerd
worden met maatregelen van de organisatie, de kant gaan kiezen van de boer en tuinder en
zich gaan afzetten tegen de organisatie. Ze moeten dus voorzien worden van de juiste
informatie. Onbekendheid met de achtergronden van de maatregelen brengt het gevaar van
onjuiste partijdigheid immers met zich mee. De adviseurs kunnen, mits zelf goed
geïnformeerd, de organisatie ‘helpen’ nadere toelichting te geven. De adviseurs zullen dat
echter zelden uit eigen vrije wil doen. Zij hebben immers geen persoonlijk of zakelijk belang
daarbij. Het is echter wel in hun belang dat hun cliënt, de tuinder of boer, zo goed mogelijk
geadviseerd wordt en gewezen wordt op de gevolgen van het negeren van de de door de
organisatie aangekondigde maatregelen. Zij kunnen en willen daarom ook meestal wel de
boer en tuinder helpen bij het invullen van formulieren of vragenlijsten.
De coalitiegedachte is ingegeven door de overtuiging dat de organisatie deze adviseurs kan
‘helpen’ in hun functie door hen vooraf goed en op hun niveau aangepast te informeren en
hen bij de procedure te betrekken. Enig overleg met deze adviseurs/organisaties zal tevoren
nodig zijn.
Coalities zoeken (tuinders)
Zodra een boer of tuinder een bestuurlijke positie heeft, bijvoorbeeld bij een coöperatie of
veiling, dan zien zijn collega’s hem als een vertegenwoordiger van dat establishment. Hij is
dan, in de ogen van veel boeren en tuinders, niet meer een van hen, maar een
vertegenwoordiger van het belang van die coöperatie of veiling. In feite is hij juist de
vertegenwoordiger van de boeren of tuinders in het bestuur daarvan, maar zo wordt hij vaak
niet gezien. Bij het aangaan van coalities met boeren en tuinders moet dus worden gezocht
naar boeren en tuinders die behoren tot de voortrekkers en ervaren worden als voorbeelden.
Zij moeten ook zelf nog praktiserend zijn als tuinder of boer. Vanzelfsprekend zijn dat boeren
en tuinders die kennis hebben genomen van de informatie van de organisatie en daar op
zakelijke wijze mee omgaan. Zij moeten zich op positief-kritische wijze opstellen ten opzichte
van de organisatie. Zij moeten in zekere zin ‘los’ staan van de organisatie. Hun verhaal
maakt dan de meeste kans te worden geloofd en effect te hebben.
Acties
Bij de te nemen acties wordt ervan uitgegaan dat zoveel mogelijk de bestaande middelen
worden ingezet. Omdat deze middelen ook worden ingezet voor nieuwe (deel)doelgroepen,
waarmee de coalities worden gezocht, is vaak enige aanpassing in de wijze van aanbieden
gewenst. De reden is dat deze nieuwe doelgroepen (nog) geen relatie hebben met de
organisatie. Het zonder meer aanbieden van communicatiemiddelen, die eigenlijk voor
andere doelgroepen zijn bedoeld, mist dan effect. Eerst zullen die doelgroepen zorgvuldig
moeten worden voorbereid. Men zal open moeten staan voor de geboden informatie. Men
moet het eigen voordeel zien in het kennisnemen van de informatie. Goede voorbereiding is
daarom nodig omdat we al gauw te maken hebben met een informatieoverload. We moeten
mensen eerst vertellen dat zij geïnformeerd worden en vervolgens moeten we hen ervan
overtuigen dat zij die informatie voor hun eigen functioneren nodig hebben.
Intermediairs
De verschillende intermediairs hebben ieder hun eigen netwerken en infrastructuren. Door
zorgvuldige voorbereidingen moeten andere organisaties worden overtuigd dat de
organisatie een verhaal heeft te vertellen dat ook interessant is voor functionarissen van die
organisaties. Daardoor zal de bereidheid toenemen om ruimte en tijd te besteden aan het
verhaal van de organisatie. Ook hier geldt dat men eerst het nut voor de eigen organisatie
zal moeten zien, voordat men de gelegenheid geeft aan zo’n ‘verhalende’ organisatie.
Bij alle acties geldt, dat zodra er sprake is van indirecte communicatie, de belangstelling en
medewerking van de intermediairs moet worden verkregen. Het is een kwestie van
investeren.
Vervolgaanpak
De vervolgaanpak zal in een plan van aanpak concreet moeten worden uitgewerkt in
samenwerking met de afdeling Communicatie van de betreffende organisatie.
Bronnen
Grunig, J.E., & Hunt, T. (1984). Managing public relations. New York: Holt, Rinehart &
Winston
Riel, C.B.M. van (1992). Identiteit en imago: een inleiding in de corporate communication.
Schoonhoven: Academic Service