KLANTENBINDING = AANDACHT + VERKOOP

1
Artikel_Klantenbinding_Relatietypes
KLANTENBINDING =
AANDACHT +
VERKOOP
Klanten krijgen een steeds centralere plek binnen organisaties. Marketing focust zich niet meer
alleen op het binnenhalen van nieuwe klanten. Het vasthouden van bestaande klanten en het
uitbouwen van de samenwerking wordt steeds belangrijker. Volgens psychologisch econoom
Harold Smits gaat het bij klantenbinding om een gezond evenwicht tussen verkoop en aandacht.
Zowel bij het binnenhalen van nieuwe klanten als bij het uitbouwen van bestaande klantrelaties.
Wat voor relatie heeft uw organisatie met haar klanten? En welke klantenbinders zijn het
effectiefst? Ontdek uw relatiestijl en haal uit uw klantrelaties wat erin zit.
Wie zijn uw belangrijkste klanten?
De meest essentiële vraag bij klantenbinding is de prioriteitsvraag: welke klantgroepen hebben de
grootste invloed op het succes? Zijn dat de eindklanten? Is het de media die de grootste invloed
heeft op het succes? Zijn het doorverwijzers of de verkopers? Of zijn het bestaande/ex-klanten die
met hun opinie de aankoop het sterkst beïnvloeden?
In feite zijn al deze groepen van invloed op het succes van elke organisatie. De prioriteit ligt
echter anders. Voor jeansbedrijf Diesel is de relatie met retailers en met de modemedia het
allerbelangrijkst. Met hen wil men graag een duurzame relatie en intensief samenwerken. Niet
alleen verleiden en vertroetelen, maar partnership en individueel maatwerk. De relatie met
eindklanten – de kopers van jeans – hoeft niet zo intensief te zijn. De relatie met hen kan zich
beperken tot de eerste 3 love power schakels: sterk merkimago, aantrekkelijke producten en
topkwaliteit.
Het love power model (Smits, 1999) combineert
inzichten uit de reclame, service en customer
relationship management. Het resultaat is een
herkenbaar en helder model dat relaties opdeelt
in een zestal schakels.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
verleiden: contact maken
veroveren: iets verkopen
verrassen: verwachtingen overtreffen
verdiepen: verbreden van het aanbod
verbinden: koppelen van netwerk
verlengen: relatie ontwikkelen
Als een klantrelatie geen ruimte biedt voor
commerciële verdieping (zoals bijvoorbeeld bij
een bedrijf dat alleen uitvaartverzekeringen
verkoopt), dan ligt de prioriteit op de eerste drie
schakels. Een goede bekendheid, een
aantrekkelijk aanbod en topkwaliteit zijn dan
voldoende. Als individueel maatwerk en
intensieve samenwerking de kern is van uw
business, dan zijn alle schakels essentieel.
2
Diagnose van de klantrelatie
Heeft u al een klantgroep uitgekozen met wie u een gezonde relatie wenst? Wat betekent u voor
hen? Zien zij u als een veelbelovende mythe? Of een charmante verkoper? Eerder als een goede
vriend? Of als een zakelijke businesspartner?
Diagnose 1: Mona Lisa
Organisaties met de diagnose Mona Lisa zijn bekend en aantrekkelijk. Deze organisaties nemen
niet zo vaak het initiatief om tot zaken te komen. Ze worden veroverd, zeg maar. Deze diagnose is
effectief als klanten slechts een enkele keer in hun leven zaken doen en een commerciële
verkoopbenadering ‘not done’ is. Denk bijvoorbeeld aan gebedsgenezeres Jomanda. Actieve
verkoop zou haar reputatie schaden en – als het goed is – is een eenmalig consult voldoende.
Belangrijk is het wel dat klanten een Mona Lisa organisatie weten te vinden als zij hen nodig
hebben.
Aandacht trekken & geven
Grote kwaliteit: verleiden van nieuwe klanten
- uw organisatie weet nieuwe klanten te vinden
- u trekt en geeft aandacht en maakt indruk
- klanten worden nieuwsgierig en willen zaken doen
Resultaat: groot netwerk
Inspiratie / effectieve verleidingsacties
- vakprijzen winnen (in één klap op de kaart)
- nieuws maken via spraakmakende boegbeelden of BN’er
- sampling / “tryvertising” (tijdelijk gratis proberen)
- inhaken op actualiteit (in krant/tv/blog)
- boek schrijven (mediagenieke titel) > domainclaim
Mogelijke valkuil: netwerk zonder koopkwaliteit
- slechte targeting: verkeerde klanten verleid
- slechte opvolging: geen ‘haakje’ voor zaken
Tip: verleid selectief & laat uzelf veroveren
Diagnose 2: Giacomo Casanova
Casanova-organisaties zijn charmante verkopers. Deze organisaties nemen precies op het juiste
moment het initiatief en komen vaak tot zaken. Ze hebben een soort zesde zintuig waarmee zij
zien waar ze nodig zijn, luisteren goed en brengen hun aanbod als een ‘offer you cannot refuse’.
Casanova organisaties hebben een beperkt aanbod van succesnummertjes. Complexiteit,
maatwerk en intensieve samenwerking zijn niet helemaal hun ding. Net als een vakantieliefde zeg
maar. De Casanova-diagnose is effectief als klanten geen relatie willen en zich graag laten
verwennen. Zeer geschikt voor impulsartikelen. Handig om te hebben.
Geven wat de klant vraagt
Grote kwaliteit: veroveren van nieuwe klanten
- uw organisatie begrijpt nieuwe klanten
- u doet een onweerstaanbaar, laagdrempelig aanbod
- u vertelt wat hen te wachten staat en sluit de deal
Resultaat: hoge conversie van klant naar koop
Inspiratie / effectieve veroveracties
- kortingsperiode
- test / koopadvies / scan (wat zoek ik precies)
- S.O.S. Quick fix (tijdelijk uit de brand)
- proeverij (koop uw favoriet)
- businesscases van klanten (soortgelijke problemen)
Mogelijke valkuil: hit & run
- hit / door de strot duwen: klant kiest niet zelf
- run / na de aankoop niet thuis: angst over wat komt
Tip: adviseer de klant bij keuze & informeer over
werkwijze/stappen
3
Diagnose 3: Barack Obama
Organisaties met de diagnose Barack Obama zijn soulmates voor klanten. Het zijn echte vrienden.
Niet alleen in goede tijden, maar ook op mindere momenten. Obama-organisaties zijn reactief in
de verkoop. Zij geven veel aandacht en krijgen vaak de business omdat klanten hen door en door
vertrouwen. Deze diagnose is effectief als klanten graag zelf het initiatief nemen en hun business
gunnen aan de partij met wie zij het beste kunnen samenwerken. Belangrijk is het wel dat u als
Obama organisatie de beste vriend blijft van uw klant. Verslapping van de persoonlijke aandacht
biedt ruimte voor anderen die net even iets harder hun best doen.
Samen leven, samen delen
Grote kwaliteit: verbinden van vaste klanten
- uw organisatie heeft een aansprekende passie/missie
- u mobiliseert klanten rondom die gedeelde passie
- iedereen doet waar ie goed in is (actieve takenclub)
Resultaat: loyaliteit (clubgevoel)
Inspiratie / effectieve verbindingsacties
- inhoudelijke workshops met klanten / academy
- exclusieve experiences gekoppeld aan missie/passie
- klanten koppelen bij netwerksites
- nieuwsbrief/magazine met klanten in the picture
- prijs aan klanten (nomineren/samen kiezen)
Mogelijke valkuil: verplicht feestje
- gekochte loyaliteit: halen alleen cadeautjes op
- u doet teveel zelf: goed bedoeld, toch opdringerig
Tip: neem deel aan ‘feestjes’ van uw belangrijkste klanten, pak
de rol die past bij uw business en geef aandacht aan het netwerk
van uw klanten.
Diagnose 4: Hillary Clinton
Organisaties met de diagnose Hillary Clinton zijn analytisch en inhoudelijk excellent. Zij kennen
hun klanten door en door en komen met slimme initiatieven die jouw situatie duurzaam
verbeteren. Hun klantkennis zorgt ervoor dat hun aanbod op de langere termijn maximaal
rendeert. Hillary organisaties houden van complexiteit, individueel maatwerk en intensieve
samenwerking. Instant oplossingen en populair scoren past niet bij dit soort organisaties. De
Casanova-diagnose is effectief als klanten graag willen samenwerken en daarbij een slimme
specialist in handen willen nemen. Met name bij klanten die de complexiteit van hun situatie
erkennen en niet geloven in snelle succesformules.
Grip geven op groei
Grote kwaliteit: verdiepen relaties vaste klanten
- uw organisatie begrijpt haar klanten door en door
- u weet wat urgent is en doet een aanbod op maat
- u maakt gebruik van kwaliteiten van klant zelf
Resultaat: uitbouwen van dienstverlening
Inspiratie / effectieve verdiepingsacties
- advies kostenbesparing (belang zakelijke klant voorop)
- optimalisatie gebruik product bij grote klanten
- all-inclusief (totaalaanbod, zonder hiaten/overlap)
- individuele, smaakgebonden suggesties
- pakketkorting
Mogelijke valkuil: muiterij & eigen koers
- lead nemen: werkt alleen op verzoek van klant
- meegroeien/krimpen: aanbod periodiek bijstellen
Tip: bespreek met klant situatie/strategie & adviseer over
stappen/rolverdeling (wie doet wat)
4
Haal uit uw klantrelaties wat erin zit
Een organisatie is nooit 100% een Mona Lisa, Hillary Clinton, Giacomo Casanova of Barack
Obama. Wel zijn er grote verschillen. In het ene bedrijf wint de verkoopbenadering het van de
aandacht voor klanten. En ergens anders is de situatie omgekeerd. Een gezonde klantrelatie
vraagt altijd om een goede balans tussen aandacht en verkoop. Zijn uw klantrelaties te
karakteriseren als Mona Lisa of Barack Obama? Overweeg dan om de klant iets vaker de vraag te
stellen “Wat zullen we gaan doen met elkaar?”. Bent u eerder een Hillary Clinton of Casanova,
neem dan eens wat gas terug en geeft meer ruimte en aandacht voor de klant. U zult dan
ontdekken dat de klant vanzelf initiatief gaat nemen.
Een evenwichtige en doelmatige aanpak van klantenbinding loont. Als uw organisatie het spel van
love & power in de vingers krijgt, ontstaat:
grotere betrokkenheid en tevredenheid van
klanten,
hogere bestedingen per klant,
soepeler contact tussen uw medewerkers en
klanten; meer grip op het koopproces,
verhoging van de loyaliteit, de gunfactor en
de klantentrouw,
minder strijd en meer “go with the flow”,
persoonlijkere benadering van klanten, meer
samenwerking en werkplezier.
Is er op deze punten winst te behalen in uw
organisatie? Maak teams dan verantwoordelijk
voor een specifieke klantgroep en verbindt
uitdagende doelstellingen aan elke schakel van de
klantrelatie (zie love power model). Hoe
concreter, hoe beter. Bijvoorbeeld bij verleiden:
wie willen wij precies verleiden en met hoeveel
prospects willen wij contact leggen? Uitdagende
doelen zorgen voor veel creativiteit en energie.
“Je moet een aap niet laten blaffen”
Authentieke kracht = jezelf zijn in de relatie met klanten
Als laatste een tip voor de implementatie. Wellicht overweegt u om het evenwicht tussen
aandacht en verkoop te herstellen voor uw organisatie. Gooi het roer dan niet rigoureus om. Als u
bijvoorbeeld een Obama/MonaLisa cultuur heeft en u legt plotseling alle nadruk op verkoopverkoop-verkoop, dan is de kans groot dat uw klanten en uw medewerkers afhaken. U moet uw
medewerkers niet proberen te veranderen. Slimmer is het om uw medewerkers bewust te maken
van hun authentieke kracht en die te gebruiken in het contact met klanten. En als iemand
toevallig een kei in de analyse is, maar niet echt geïnteresseerd blijkt in het wel en wee van zijn
klanten, dwing dat dan niet af. Koppel zo’n persoon dan aan iemand wiens tweede natuur het is
om mee te bewegen met de ander. Je moet een aap niet leren blaffen. Dan kun je hem beter een
hond geven.
Harold Smits
- opleiding: econometrie, marketing en psychologie (Tilburg University)
- specialisme: missie/visie, positionering, teamspirit en klantenbinding
- werkvormen: lezingen, workshops, teambuildings en creatieve coaching
- werkzaam voor: Diesel, Ben, Dockwise, ING, Vitae, FruityKing en KPN
- en daarnaast: marketingcoach bij SRM en examinator bij het NIMA.
Vragen, meer weten?
- Zie: www.a-life.nl/klantenbinding.html (energizer Dr. Klantenbinding)
- Zie: www.a-life.nl/creativecoaching.html (creative coaching)
- Mail: [email protected]