GEEN CENT TEVEEL: TOPCASES IN KLANTENBINDING

1
Artikel_Klantenbinding_Topcases
GEEN CENT TEVEEL:
TOPCASES IN
KLANTENBINDING
“Elke marketingactie moet direct bijdragen aan de sales”, dat is de overtuiging van
psychologisch econoom Harold Smits. Volgens hem wordt er veel marketinggeld verkwist
omdat er geen duidelijke salesopvolging aan is gekoppeld. Bij veel bedrijven is de kloof tussen
Marketing/Communicatie en Sales groot. Sales verwijt Marketing dat elke marketingactie
weggegooid geld is. Marketing verwijt Sales dat zij via kortingen en verkeerde verkoop het
merk te grabbel gooit. Terwijl ze elkaar zo hard nodig hebben. Marketing moet de rode loper
uitleggen voor Sales: hoe concreter, hoe beter. In dit artikel inspirerende topcases in
klantenbinding. Geen fancy acties, maar persoonlijke acties die veel opleveren met een beperkt
budget. Waarbij Marketing de bal voor het juiste doel legt. En Sales hem erin trapt.
Helderheid in rol en resultaat
Net als bij een voetbalteam moet er bij de commerciële samenwerking tussen marketing en sales
een helder doel voor ogen zijn (wat willen we realiseren?) en een goede taakverdeling (wie doet
wat?). Anders gaan Sales en Marketing beiden hun eigen spelletje spelen. En loopt men elkaar
eerder in de weg, dan dat men elkaar de bal toespeelt.
Het love power model (Smits, 1999) is handig
bij het formuleren van heldere doelen en bij de
rolverdeling. Het maakt duidelijk dat het hele
bedrijf moet samenwerken aan gezonde
klantrelaties. En dat iedereen daaraan een
duidelijke bijdrage levert. Ga maar na, waar ligt
de prioriteit van marketing, sales, operations en
communicatie? Welke schakel hoort tot uw
kernactiviteiten en aan wie moet u het stokje
overgeven?
1.
2.
3.
4.
5.
6.
verleiden: contact maken
veroveren: iets verkopen
verrassen: verwachtingen overtreffen
verdiepen: verbreden van het aanbod
verbinden: koppelen van netwerk
verlengen: relatie ontwikkelen
Na het verdelen van de rollen, is het slim om op voorhand realistische en uitdagende doelen te
stellen. Bijvoorbeeld:
Fase in klantrelatie
Verleiden
Veroveren
Resultaat/doel (voorbeeld)
# beslissingsbevoegde prospects uit
doelgroep A
% dat interesse heeft in gesprek
% dat voorkeur geeft aan ons aanbod
boven dat van concurrenten
% van prospects dat tot koop overgaat
Prioriteit van (voorbeeld):
Marketing/communicatie
Sales
2
Verrassen
Verdiepen
-
Verbinden
-
Verlengen
-
% dat complimenten geeft over kwaliteit
% met klachten over geleverde kwaliteit
% foutloos
omzetaandeel per klant (concurrenten
eruit)
% op cross- en deepselling
% preferred supplier zijn
# collega’s uit dmu/klant (intern
netwerk)
% dat je uitnodigt op belangrijke
momenten (jubileum, klantendag)
duur van de klantrelatie/contractduur
% oud-klanten dat new business
aandraagt
Operations
Sales/accountmanagement
Operations/communicatie
Marketing/sales
Om te voorkomen dat het onduidelijk wordt voor de klant met wie hij/zij allemaal een relatie
heeft, is het zinnig om het team dat zich over een klant ontfermt beperkt te houden. Een klant
heeft namelijk geen relatie met een bedrijf, maar met mensen die daar werken. Bij de meeste
bedrijven is het een duo dat zich over een klantrelatie ontfermt, waarbij de ene persoon sterker is
in de relatie en de ander sterker in de inhoud.
Topcases in klantenbinding
Een case is pas een topcase als er met weinig geld veel resultaat is geboekt. Zes cases, toegespitst
op steeds een van de schakels uit het love power model.
Verleider
Topcase 1: Spraakmakende boegbeelden in het nieuws
Elk bedrijf heeft boegbeelden. Dat hoeven niet perse de oprichters of
directeuren te zijn. Het kunnen ook specialisten zijn die aan het bedrijf zijn
verbonden. Inspringen op de actualiteit is daarbij essentieel, plus de keuze
van het juiste medium. Het medium moet passen bij de uitstraling van de
organisatie en de favoriet zijn van prospects. Wilt u niet inhaken op de
actualiteit, maak dan zelf nieuws. Bijvoorbeeld door een spraakmakend
boek te schrijven wat als een lopend vuurtje rondgaat bij uw doelgroep.
Voorbeeld: Steve Jobs (Apple), Pim Fortuijn (LPF), Geert Wilders (PVV)
Veroveraar
Topcase 2: Tijdelijke aanbieding
Crisis of geen crisis. Nederlanders houden van korting. Verlaag
uw prijs dus niet, maar geef nieuwe klanten een eenmalige
korting met een beperkte geldigheidsduur. Natuurlijk niet op
al uw producten of diensten, maar focus op de
eenvoudige/handige producten die eigenlijk voor iedereen een
“offer you cannot refuse” zijn. Eenvoudig, laagdrempelig en
met een hoge omzetsnelheid. Doel: via bestsellers over de
drempel trekken.
Voorbeeld: 3 dwaze dagen (Bijenkorf), wegenwacht (ANWB)
3
Verrassen
Topcase 3: Niet tevreden, gratis duurder product
Geen gekibbel garantie. Niet goed? Geld terug. In Amerika is dat
gebruikelijk. Hier moeten we er nog aan wennen. Het effect op de
klanttevredenheid is het hoogst, als klagers zeer serieus worden
genomen en dat u als bedrijf genereus excuses aanbiedt. Niet alleen in
woorden, maar ook in daden. Zonder formulieren, maar op goed
vertrouwen. Zijn er geen klachten? Nog mooier. Laat uw
medewerkers een klein cadeautje aanbieden aan hun favoriete
klanten. Of geef klanten een kijkje in de keuken, zodat ze weten of iets
op voorraad is en wanneer ze hun bestelling kunnen verwachten.
Voorbeeld: duurdere leenauto (BMW), magazijncheck (Ikea)
Verdiepen
Topcase 4: Smaaksuggesties
Sommige bedrijven kennen je als klant zo goed, dat zij je suggesties
kunnen doen voor producten die je op het lijf geschreven zijn. Een
goede database of een goed geheugen ligt hieraan ten grondslag. Plus
de wens om de klant met extra producten nog beter van dienst te zijn.
Als uw bedrijf de klanten door en door kent, is de kans groot dat ze
doen wat u hen adviseert. En dan is het helemaal mooi als goede
klanten extraatjes krijgen die voor kleine klanten niet zijn weggelegd.
Voorbeeld: persoonlijke aanbevelingen (Bol.com), pakketkorting
(OHRA)
Verbinden
Topcase 5: Kennisdeling
Al samen met uw klanten op cursus geweest? Dat schept een band. U
ontdekt dat u dezelfde dingen belangrijk vindt. Er ontstaat een
persoonlijke band en u werkt en denkt steeds meer op dezelfde
manier. De grens tussen bedrijf en klant wordt steeds vager. Het
intensieve contact leidt haast tot een vriendschap. Het is ook de ideale
manier om toe te mogen treden tot het sociale netwerk van uw
klanten. Omdat de klant heeft gemerkt dat uw hart van dezelfde
dingen harder gaat kloppen en het fijn samenwerken is.
Voorbeeld: Academy (Alex), Jongerendag (EO)
Verlengen
Topcase 6: Co-creatie
Er komt een moment dat vaste klanten zelf mee willen doen. Of dat zij
denken het zelf beter te kunnen. De enige manier om uw klanten dan
niet te verliezen, is hen een actieve rol te geven in uw organisatie.
Bijvoorbeeld als tester van nieuwe producten of door hen zelf orders
te laten plaatsen of te personaliseren. Kijk welke rol uw klanten graag
zelf vervullen en geef ze die kans. Als u dit niet door, raakt de
schwung eruit. Geef de relatie een nieuwe impuls en u zult merken dat
er weer frissen nieuwe tijden aanbreken met volop kansen. Misschien
gaat uw klant zelf de kar trekken en maakt u dat mogelijk.
Voorbeeld: overname personeel (Cendris), betaversie (Safari),
personaliseren (mijn.ING)
4
Klanten zijn net mensen
De parallel tussen klantenbinding en
privérelaties is groot. Ook daar geldt dat u eerst
moet verleiden, voordat u met een aanbod komt.
Anders bent u te pusherig. Ook in privérelaties
geldt dat je niets moet verkopen wat je niet kunt
waarmaken. Want dan bent u een faker. Ook in
privérelaties geldt dat u eens in de zoveel tijd het
roer om moet gooien om nieuwe dynamiek in de
relatie te brengen en opnieuw verliefd op elkaar
te worden. De schakels uit het lovepower model
helpen om structuur en doelmatigheid aan te
brengen in uw klantrelaties. Een goede balans
tussen aandacht geven (verleiden, verrassen en
verbinden) en verkoop (veroveren, verdiepen en
verlengen) is essentieel. Want net als in de echte
liefde kunt u ook bij klantrelaties de relatie niet
forceren. Klantenbinding blijft daarom
mensenwerk. Als uw mensen dat spel in hun
vingers krijgen, leidt het tot tevreden en trouwe
klanten, zingeving en werkplezier en een
duurzame cashflow.
Waarschuwing
Is klantenbinding een sprookje dat te mooi is om waar te zijn? Of zijn er ook neveneffecten en
bijwerkingen die niet in de bijsluiter staan? Ja. De kans is groot dat de love power cirkel niet
alleen in het werk leidt tot sterke en gezonde relaties. Uw medewerkers zullen het waarschijnlijk
ook thuis op hun partner gaan uittesten.
Harold Smits
- opleiding: econometrie, marketing en psychologie (Tilburg University)
- specialisme: missie/visie, positionering, teamspirit en klantenbinding
- werkvormen: lezingen, workshops, teambuildings en creatieve coaching
- werkzaam voor: Diesel, Ben, Dockwise, ING, Vitae, FruityKing en KPN
- en daarnaast: marketingcoach bij SRM en examinator bij het NIMA.
Vragen, meer weten?
- Zie: www.a-life.nl/klantenbinding.html (energizer Dr. Klantenbinding)
- Zie: www.a-life.nl/creativecoaching.html (creative coaching)
- Mail: [email protected]