PR_INI

EUROPEES PARLEMENT
2004
 






 
2009
Commissie rechten van de vrouw en gendergelijkheid
2008/2038(INI)
27.3.2008
ONTWERPVERSLAG
over het effect van marketing en reclame op de gelijkheid tussen vrouwen en
mannen
(2008/2038(INI))
Commissie rechten van de vrouw en gendergelijkheid
Rapporteur: Eva-Britt Svensson
PR\715662NL.doc
PE404.565v01-00
Externe Vertaling
NL
NL
PR_INI
INHOUD
Blz.
ONTWERPRESOLUTIE VAN HET EUROPEES PARLEMENT .......................................... 3
TOELICHTING ......................................................................................................................... 7
PE404.565v01-00
NL
2/9
PR\715662NL.doc
ONTWERPRESOLUTIE VAN HET EUROPEES PARLEMENT
over het effect van marketing en reclame op de gelijkheid tussen vrouwen en mannen
(2008/2038(INI))
Het Europees Parlement,
– gelet op het EG-Verdrag, in het bijzonder artikelen 2, 3, lid 2, en 152,
– gezien het acquis communautaire op het gebied van de rechten van de vrouw en
gendergelijkheid,
– gezien het Actieplatform van de Vierde Wereldvrouwenconferentie gehouden op 15
september 1995 in Peking en haar resolutie van 18 mei 2000 inzake de follow-up van de
uitvoering van het actieplatform van Peking,
– gelet op artikel 45 van zijn Reglement,
– gezien het verslag van de Commissie rechten van de vrouw en gendergelijkheid
(A6-0000/2008),
A. overwegende dat identiteit, waarden, overtuigingen en standpunten die het individu een
plek en een rol geven in de maatschappij waarin hij/zij is opgegroeid, samensmelten bij
het proces van socialisatie; overwegende dat identificatie een belangrijk concept is voor
het begrip van hoe dit proces werkt,
B. overwegende dat identificatie met een persoon of voorwerp de volgende stap is om te
begrijpen hoe wij volwaardige deelnemers worden van een maatschappij; overwegende
dat genderstereotypen in reclame in dit verband een belemmering vormen van een
moderne en gelijkwaardige maatschappij,
C. overwegende dat stereotypes bepaald gedrag rechtvaardigen of bevestigen waardoor zij
belangrijk zijn voor identificatie, zoals de goede huisvrouw (voor vrouwen) en de
kostwinner (voor mannen),
D. overwegende dat reclame in alle media deel uitmaakt van ons dagelijks leven en
verschillende boodschappen uitstraalt; overwegende dat deze boodschappen zijn bedoeld
om ons aan te moedigen verschillende producten aan te schaffen; overwegende dat
reclame signalen uitzendt over hoe wij ons moeten gedragen om als succesvol en
‘normaal’ te worden gezien,
E. overwegende dat reclames vaak zwart-witsituaties laten zien waarin vrouwen en mannen
specifieke rollen en op hun sekse gebaseerde eigenschappen toebedeeld krijgen,
F. overwegende dat vrouwen, mannen, meisjes en jongens in reclames door
genderstereotypen in een keurslijf worden geperst doordat zij vooraf opgelegde en
kunstmatige rollen krijgen aangemeten die vaak voor beide seksen neerbuigend en
vernederend zijn en waarin ze dommer worden afgeschilderd dan ze zijn; overwegende
dat de aard van reclame dit negatieve effect alleen maar versterkt omdat de boodschap
PR\715662NL.doc
3/9
PE404.565v01-00
NL
constant wordt herhaald,
G. overwegende dat genderstereotypen in reclame de ongelijke machtsverdeling tussen
mannen en vrouwen op deze manier versterken,
H. overwegende dat genderstereotypen in reclame er niet alleen voor zorgen dat mensen
worden beperkt tot het vervullen van verschillende vooraf bepaalde rollen, maar ook dat
mensen die niet aan de norm voldoen worden uitgesloten, zoals mannen en vrouwen met
een handicap of niet-heteroseksuelen,
I. overwegende dat men zich in alle lagen van de samenleving moet verzetten tegen
genderstereotypen, teneinde vrouwen en mannen in zowel de private als de publieke sfeer
te bevrijden,
J. overwegende dat genderstereotypen een belangrijke rol spelen bij het al vanaf jonge
leeftijd (onder)scheiden van de seksen; overwegende dat deze segregatie/differentiatie
bijdraagt aan levenslange discriminatie op grond van geslacht,
K. overwegende dat alle soorten reclame een nogal flagrant beeld laten zien van wat
‘mannelijk’ en wat ‘vrouwelijk’ is en dat bepaalde delen van de maatschappij ‘van nature’
als meer ‘mannelijk’ of meer ‘vrouwelijk’ worden gepresenteerd; overwegende dat dit
concept het tegenovergestelde effect bereikt en bijdraagt aan een verdeling van de
arbeidsmarkt naar geslacht, waarbij vrouwen over het algemeen minder verdienen dan
mannen,
L. overwegende dat de hele maatschappij moet worden betrokken bij de pogingen te
voorkomen dat genderstereotypen worden herhaald; overwegende dat alle partijen
hiervoor samen de verantwoordelijkheid moeten dragen, van de wieg tot aan het graf,
M. overwegende dat dit uiteindelijk een kwestie van kennis is en wij dus geïnformeerd
moeten worden over de gevolgen voor ons allemaal wanneer kunstmatige beelden ons
vooroordelen voorschotelen over hoe wij ons zouden moeten gedragen om ‘echte’
meisjes, jongens, vrouwen of mannen te zijn,
N. overwegende dat kinderen een bijzonder kwetsbare groep zijn die niet alleen vertrouwen
op autoriteit, maar ook op karakters uit verhalen, tv-programma’s, plaatjesboeken, tvspelletjes, speelgoedreclames, etc.; overwegende dat kinderen leren door de dingen die zij
net hebben meegemaakt te imiteren; overwegende dat genderstereotypen in reclames
daarom niet alleen een beperking van de individuele ontwikkeling vormen, maar ook een
van de directe oorzaken waarom een persoon al vanaf jonge leeftijd opgroeit met
levenslange discriminatie, waarbij het geslacht bepaalt wat wel en niet mogelijk is,
O. overwegende dat tv-reclames alomtegenwoordig zijn in ons dagelijks leven; overwegende
dat wij, ongeacht onze leeftijd of geslacht, dagelijks worden blootgesteld aan
reclameblokken in tv-programma’s; overwegende dat het zeer belangrijk is dat tvreclames voldoen aan ethische of wettelijke bindende regels om te voorkomen dat
reclames vol zitten met genderstereotypen,
1. benadrukt dat het belangrijk is vrouwen en mannen dezelfde kansen te geven om zich als
PE404.565v01-00
NL
4/9
PR\715662NL.doc
individuen te ontwikkelen, ongeacht geslacht;
2. merkt het voortdurende en wijdverbreide bestaan van mannelijke en vrouwelijke
stereotypen op, ondanks verschillende communautaire programma’s om gendergelijkheid
te bevorderen;
3. benadrukt het belang van onderzoek naar het verband tussen genderstereotypen in reclame
en genderongelijkheid;
4. verzoekt de instellingen van de EU en de lidstaten om voornoemd onderzoek en de
resultaten ervan te gebruiken en te verspreiden;
5. benadrukt dat het belangrijk is voor de lidstaten de verplichtingen na te komen die zij zijn
aangegaan uit hoofde van het Europees pact voor gendergelijkheid (maart 2006);
6. herinnert de instellingen van de EU en de lidstaten aan hun verbintenissen, de richtsnoeren
die door middel van verschillende communautaire programma’s zijn goedgekeurd en de
beleidsdocumenten/richtsnoeren gericht op gendergelijkheid;
7. wijst op het belang vanaf jonge leeftijd maatregelen te treffen om mannelijke en
vrouwelijke stereotypen uit te bannen;
8. merkt op dat de traditionele genderrollen moeten worden aangepakt om gendergelijkheid
te verwezenlijken;
9. vestigt de aandacht in het bijzonder op de noodzaak boodschappen die genderstereotypen
overdragen te verwijderen uit tekstboeken, speelgoed, tv-spelletjes en tv-reclame;
10. benadrukt dat de media een belangrijke rol spelen bij het creëren en het voortdurend
gebruiken van genderstereotypen en verzoekt de instellingen van de EU en de lidstaten om
ethische en/of wettelijke regels vast te stellen en/of na te leven over hoe personen van het
mannelijk en vrouwelijk geslacht in reclames gepresenteerd moeten worden;
11. merkt op dat er behoefte is aan het geven van cursussen en het treffen van maatregelen ter
bevordering van bewustwording van mediadeskundigen over de schadelijke gevolgen van
genderstereotypen en goede gebruiken op dit gebied;
12. benadrukt het belang om onderwijs, scholing en werkgelegenheid van vrouwen te
ondersteunen, om te bevorderen en te verzekeren dat zij gelijke toegang hebben tot alle
gebieden en lagen van de media, en tevens onderzoek naar alle aspecten van vrouwen in
de media te ondersteunen, vrouwennetwerken in de media te bevorderen en te erkennen en
regelgevingsmechanismen te ontwikkelen, waaronder vrijwillige mechanismen, die een
evenwichtig en gevarieerde afbeelding van vrouwen door de media en internationale
communicatiesystemen bevorderen;
13. vestigt de aandacht op het verslag getiteld “Con la violencia hacia las mujeres no se
juega” (“Geweld tegen vrouwen is geen spelletje”), gepubliceerd in 2004 door Amnesty
International in Spanje1. Het verslag toont op welke wijze de nieuwe elektronische media
1
Videospelletjes, discriminatie en geweld tegen vrouwen. Amnesty International, Spanje, 2004
PR\715662NL.doc
5/9
PE404.565v01-00
NL
een stereotypisch, seksistisch en vaak neerbuigend beeld van vrouwen laten zien. Het
verslag concludeert dat de meeste videospellen het zoveelste voorbeeld zijn van
discriminerende stereotypen van vrouwen die schendingen van hun mensenrechten in
stand houden en bagatelliseren;
14. merkt op dat de gedragscodes in de massamedia en nieuwe informatie- en
communicatietechnologieën (ICT) zelden rekening houden met gender en dat dit een
probleem is dat opgelost dient te worden;
15. benadrukt het belang van goede voorbeelden in de media en reclamewereld vanuit een
genderperspectief om aan te tonen dat veranderingen zowel mogelijk als wenselijk zijn;
16. benadrukt de noodzaak van een voortdurend debat over de media en hun rol in het creëren
en laten voortbestaan van genderstereotypen;
17. benadrukt dat korte metten moet worden gemaakt met gendervooroordelen;
18. verzoekt zijn Voorzitter deze resolutie te doen toekomen aan de Raad, de Commissie en de
regeringen en parlementen van de lidstaten.
(http://www.es.amnesty.org/esp/docs/videojuegos_2004.pdf).
PE404.565v01-00
NL
6/9
PR\715662NL.doc
TOELICHTING
De routekaart voor gelijkheid (2006-2010) bevat zes prioritaire actieterreinen, waaronder het
bestrijden van genderstereotypen. Het doel van dit verslag is benadrukken hoe
genderstereotypen in reclames worden bevestigd en versterkt en op welke wijze dit een
negatieve invloed heeft op gelijkheid. De term reclame omvat alle teksten, beelden en
geluidsbestanden in elektronische of gedrukte vorm die zijn gericht op het promoten van
commerciële activiteiten van bedrijven.
Er is enig onderzoek gedaan op dit gebied – maar niet genoeg – en in januari 2008 vond
tijdens het Sloveense voorzitterschap een conferentie plaats met het doel de beperkingen en de
problemen rondom genderstereotypen te bestuderen. Marketing is er niet langer op gericht
consumenten over te halen iets te kopen, maar juist dat zij in aanraking komen met andere
producten op de markt om te begrijpen wie zij zijn en om zichzelf een bepaalde plaats in de
maatschappij te geven.1 Consumptie wordt steeds meer gezien als een doelgericht en zinvol
productief proces. De markt en marketingspecialisten werken samen om consumenten te
socialiseren2. Tegenwoordig wordt in het onderzoek naar consumptie het beschrijven van
consumptiegedrag beschouwd als een belangrijk aspect van het construeren van een
menselijke identiteit3. Dit geldt vooral voor jonge consumenten4. Onderzoek uit Duitsland5,
door de UEAPME6, uit Polen7 en andere plaatsen is van onschatbare waarde geweest voor dit
verslag, evenals een recentelijk gepubliceerd onderzoek van de Zweedse overheid waarin de
gevolgen van genderstereotypen in reclames zijn vastgesteld8.
Reclame is bedoeld om ons, zowel mannen als vrouwen, te beïnvloeden. Wanneer wij keuzes
maken in ons leven, bijvoorbeeld op het gebied van opleiding, carrière, relaties en sociale en
culturele affiniteiten, zijn dat geen op zichzelf staande keuzes. Wij worden beïnvloed door een
groot aantal factoren, waarvan sociale klasse en gender twee van de belangrijkste zijn. Daarbij
komen nog de beelden en ideeën over gender en genderrollen waarmee wij door de reclame
altijd en overal worden omringd. Reclame beïnvloed ons op zowel een bewust als een,
waarschijnlijk nog belangrijker, onbewust niveau. Technologische vooruitgang heeft de
manier waarop een commerciële boodschap wordt overgebracht radicaal veranderd. Dit is van
groot belang voor de hoeveelheid, de toegankelijkheid en de reikwijdte van reclame in ons
dagelijks leven. Genderstereotypen versterken de beperkte rolverdeling tussen mannen en
Firat, Dholakia en Venkatesh: “Marketing in a postmodern world”, 1995, blz. 52
Cova, “The Postmodern Explained To Managers: Implications For Marketing”, 1996, blz. 22
3
Arnould & Thompson, “Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research”, Journal of Consumer
Research 2005, blz. 868-882
4
Gianneschi, "Varor och märken - om att vara och märkas", Thesis on business administration, Department of
Business Administration, University of Gothenburg, 2007
5
Dr. Carsten Wippermann, Sinus Sociovision; Heidelberg, Duitsland: ”Ways to Equality of Treatment – Today
and Tomorrow”
6
Europese Unie van ambachten en het midden- en kleinbedrijf: “Living and Managing Gender Stereotypes in
Adulthood: Employer’s point of view”
7
Monika Ksieniewicz, Departement voor Gezinszaken en bestrijding van discriminatie, ministerie van
Werkgelegenheid en sociale zaken: “Adulthood: Living and Managing Gender Stereotypes”.
8
Professor Eva-Maria Svensson. SOU 2008:5. http://www.regeringen.se/content/1/c6/09/59/16/388425af.pdf
1
2
PR\715662NL.doc
7/9
PE404.565v01-00
NL
vrouwen, en daarmee de speelruimte en levenskansen voor vrouwen en meisjes, maar ook
voor mannen en jongens. Aangezien wij overal in ons leven met deze boodschap worden
geconfronteerd – op tv, in kranten, in films en op het internet – wordt het de norm waaraan
men verwacht en eist dat wij voldoen.
Reclames zijn ontworpen om op een specifieke manier geïnterpreteerd te worden. Een van de
voorwaarden voor een uniforme interpretatie en daarmee ook een uniforme commerciële
manier van handelen is daarom dat de vorm gebaseerd moet zijn op algemene concepten of
vooroordelen in de maatschappij van de doelgroep.
In de huidige maatschappij moet een man of vrouw voldoen aan een aantal kunstmatige
verwachtingen, maar in de praktijk blijkt dit vaak moeilijk of zelfs onmogelijk. Het is echter
geen doelstelling die men moet willen verwezenlijken. Falen is een constante bedreiging en
eist bovendien ook zijn tol: eetstoornissen, psychische aandoeningen, geringe eigenwaarde,
etc. De eigen waardigheid wordt beperkt tot het zich aanpassen aan een vooraf bepaald
genderkader.
Onderzoek toont aan dat de normen die in reclames door genderstereotypen worden gecreëerd
mensen objectiveren, in de zin dat zowel vrouwen als mannen – hoewel vrouwen hier tot op
heden meer onder hebben geleden – als objecten worden afgeschilderd. Een mens beperken
tot een object zorgt ervoor dat hij wordt blootgesteld aan geweld en beledigingen.
Objectivering in reclame is zeer belangrijk voor het proces waarmee een individu zijn of haar
identiteit opbouwt en voor welke beelden als ‘normaal’ worden beschouwd. Stereotypen
hebben te maken met ideeën over mannen en vrouwen en de relaties tussen hen. Stereotypen
in reclames worden ook beschouwd als machtsinstrument. Het doel van het
gendergelijkheidsbeleid is ervoor te zorgen dat iedereen de mogelijkheid heeft om de
maatschappij en zijn eigen bestaan vorm te geven. Een continue blootstelling aan
objectiverende en stereotype boodschappen belemmert de verwezenlijking van dit doel.
Commerciële boodschappen spelen een steeds dominantere rol in de cultuur van kinderen en
jongeren. Wij weten dat deze invloed veel verder gaat dan alleen de aanschaf van goederen.
Zij bepalen hoe kinderen naar zichzelf, hun omgeving, hun cultuur en in het bijzonder naar
geweld kijken. De manier waarop de rolverdeling tussen mannen en vrouwen in reclames
wordt afgebeeld, is met name belangrijk omdat kinderen in een fase van hun leven zitten
waarin zij hun normen en gedrag ten opzichte van deze rolverdeling ontwikkelen en op zoek
zijn naar hun eigen identiteit. Wij lopen het risico te verschuiven van een door menselijke
relaties en liefde opgebouwd zelfvertrouwen naar een puur economische toestand waarin
mensen een onecht gevoel van veiligheid ‘verwerven’ door het bezit van goederen. Kinderen
die zich al in een kwetsbare situatie bevinden zijn het meest vatbaar voor deze beïnvloeding.
“Is het een jongen of een meisje?” is de eerste vraag die wordt gesteld wanneer een kind
wordt geboren. En dat is meteen de start van een leerproces van het pasgeboren kind dat zal
groeien en een lid van de maatschappij zal worden. Elke maatschappij heeft haar
verwachtingen, waaronder verwachtingen en beelden die aan sekse zijn verbonden. Er is al
een model voor, en het concept genderstereotypen omvat overdreven, kunstmatige verschillen
tussen de seksen. Volgens dat model is de ene sekse “beter” dan de andere in het uitvoeren
van bepaalde taken in de maatschappij en dienen verschillen tussen personen te worden
genegeerd. Dit levert grote problemen op bij het opstellen van een kader van wat voor beide
PE404.565v01-00
NL
8/9
PR\715662NL.doc
seksen “normaal” is. Indien iemand een weg inslaat die niet past bij zijn of haar geslacht,
bijvoorbeeld op het gebied van onderwijs, kan dat zijn verdere keuzes ernstig belemmeren.
Wij hebben allemaal een bepaald stereotype beeld of vooroordeel van de wereld om ons heen,
alleen zijn maar weinig mensen zich daarvan bewust. Bovendien kunnen seksegerelateerde
vooroordelen of verwachtingen probleemloos herhaald worden. Het is dus lastig het model te
veranderen. Daarom dienen wij de alomtegenwoordige, structureel ingesleten stereotype
beelden van vrouwen en mannen te bestrijden. Dit dient middels informatie- en
bewustwordingsmaatregelen. Er zijn verschillende manieren om dit te doen, maar de
maatregelen dienen door te dringen tot alle lagen van de maatschappij, door middel van een
structurele aanpak waarmee een analyse wordt gemaakt van de machtsverhoudingen tussen de
seksen. Reclames bevatten vaak genderstereotypen om financieel gewin op te leveren voor
bedrijven. Daarbij wordt de zoektocht van een persoon naar zijn identiteit in verband gebracht
met de soort en de hoeveelheid goederen en diensten die hij/zij consumeert. Het spreekt voor
zich dat ook rekening moet worden gehouden met echte, dat wil zeggen biologische
verschillen tussen de seksen en dat ook individuele behoeftes een rol spelen, maar het
uitgangspunt moet zijn dat wij als mensen meer overeenkomsten hebben dan verschillen.
PR\715662NL.doc
9/9
PE404.565v01-00
NL