Een gezonde toekomst

ING Economisch Bureau
Een gezonde toekomst
De kansen van de gezondheidstrend
voor foodbedrijven
November 2015
Meten en weten zorgt voor revolutie in eten
Is gezondheid één van de grote
consumententrends in de foodsector?
Of is het een hype, aangejaagd door de
marketing van voedingsproducenten,
retailers en foodservice? Wij stellen dat
de gezondheidstrend veel meer is dan
een hype en in de komende vijf jaar in
een volgende fase komt. Demografische
en technologische ontwikkelingen liggen
hieraan ten grondslag.
De lat voor (on)gezonde voeding komt hoger te liggen
Consumenten hebben de intrinsieke motivatie om zich
goed te voelen en langer in goede gezondheid te leven. Een
gezond voedingspatroon is daarin een factor van betekenis.
De maatschappelijke aandacht voor voeding is groot,
mede door de vergrijzing en de kosten van aan voeding
gerelateerde welvaartsziektes. Het inzicht in de effecten
van ons eten op onszelf is echter nog heel beperkt. Nieuwe
consumententechnologie brengt hier verandering in. Gaan
we door het gebruik van technologie allemaal veel gezonder
eten? Het meest waarschijnlijk is dat de lat voor (ongemerkt)
ongezonde voeding hoger wordt gelegd. Consumenten,
jongeren voorop, worden slimmer door technologie en de
transparantie over hoeveel ‘overbodige’ suiker, zout of vet
sommige producten bevatten neemt toe.
Revolutie in foodsector: consumenten willen meer
weten en kunnen meer meten
Technologie biedt het gereedschap om meer te meten
en weten over eten. Niet iedere consument gaat daar in
dezelfde mate gebruik van maken, simpelweg omdat de
motivatie om het eigen eetpatroon onder de loep te nemen
per consument verschilt. De groep die nieuwsgierig is, is
echter groot en groeit. Voor jongeren zijn social media
en het gedrag van rolmodellen de aanleiding om zich in
voeding te verdiepen en er is een groeiende groep (oudere)
consumenten die vanwege een medische noodzaak meer
grip op hun eigen voeding wil krijgen. De technologieën
om persoonlijke doelen te verwezenlijken zijn al aanwezig
(mobiel internet, social media) of zijn in volle ontwikkeling
(health tools). In de afgelopen decennia is steeds meer
gemak aan het proces van kopen, koken en eten toegevoegd,
maar niet aan het meten en weten van wat men eet. In
onze visie gaat de consument meer vragen om persoonlijk
afgestemde voeding. De nieuwe uitdaging voor de
foodsector is om consumenten individueel inzicht te geven
in hoe hun voeding bijdraagt aan persoonlijke doelen en een
gezond voedingspatroon. Bedrijven die die vertaalslag maken
naar hun eigen producten en concepten werken daarbij ook
aan hun eigen gezonde toekomst.
<<
ING Economisch Bureau
2
Een gezonde toekomst / november 2015
Wat moet u als ondernemer in food weten?
1. Over de vraag naar gezonde
voeding
2. Over de impact van
consumententechnologie
3. Over hoe u kunt profiteren van
de trend
4. Over de mening van
consumenten (bijlage)
• De 5 G’s gemak, genieten, gezond,
goedkoop en goed gedrag bepalen
de voedingskeuzes van consumenten
en het criterium gezondheid wordt
belangrijker.
•De impact van
consumententechnologie op
wat en hoe we eten neemt toe.
Technologieën zoals mobiel internet,
social media en health tools maken
informatie en kennis over voeding
beter vind-, deel- en meetbaar.
• De veranderende vraag beïnvloedt de
gehele keten. Werk daarom aan een
gezondere positionering door middel
van stappen in uw productiewijze,
assortiment en marketing. Dit proces
gaat niet van de ene op de andere dag.
• De meningen van consumenten
over de prijs van gezonde voeding
zijn verdeeld. De prijs van gezonde
voeding is voor 14% een barrière om
gezonder te eten, anderzijds zegt
bijna 40% van de consumenten
bereid te zijn om meer te betalen
voor gezonde voeding.
• Bijna 40% van de Nederlanders
heeft het voornemen om gezonder
te gaan eten. Onder deze groep zijn
relatief veel jongeren, alleenstaanden
gezinnen en stadsbewoners.
• De vraag naar gezonde voeding groeit
door de demografische ontwikkeling
(in Nederland en West-Europa).
Ouderen en hoger opgeleiden eten
gezonder en hun aandeel in de
bevolking stijgt.
Lees verder op pagina 6
• Uw bedrijfsomgeving verandert
door technologie. Blijf daarom
op de hoogte van de nieuwste
consumententechnologie en zet die
kennis in om gezondheidsinformatie
van producten beter deel-, vind- en
meetbaar te maken.
• Big data toepassingen maken de
drie consumententechnologieën
koppelbaar. Op die manier creëert
Big Data kansen voor nieuwe
businessmodellen, bijvoorbeeld via
mass-customization.
•Ontwikkel nieuwe businessmodellen
op het raakvlak van voeding
en gezondheid en verken de
samenwerking met medische en
technologische partijen.
Lees verder op pagina 10
Lees verder op pagina 16
• De consument is vooral thuis bezig
met de gezondheid van zijn voeding.
• Slechts een op de tien heeft volledig
vertrouwen in voedseletiketten
en ruim 25% van de consumenten
vindt de informatie op etiketten
onvoldoende.
Lees verder op pagina 21
Met dank aan 24
Meer weten 25
<<
ING Economisch Bureau
3
Een gezonde toekomst / november 2015
De gezondheidstrend vanuit vraag en technologie
Het gezondheidsaspect van voeding wint aan belang
Wij stellen in deze publicatie dat het gezondheidsaspect
van voeding de komende jaren aan belang wint. De
onderbouwing van die stelling gebeurt vanuit de
ontwikkeling van de vraag van consumenten en de impact
die consumententechnologie uitoefent op die vraag.
Vier factoren aan basis van de vraag naar gezonde voeding
Maatschappij & regelgeving
Aanbod van voeding
Vraag van consumenten
Consumententechnologie
In het kielzog van de consumentenvraag en -technologie
veranderen ook de maatschappelijke discussie, de
regelgeving en het aanbod van voeding. Dit gebeurt
bijvoorbeeld vanuit landelijke voedingsrichtlijnen en uit
langjarige afspraken tussen de sector en de overheid zoals
het Akkoord Verbetering Productsamenstelling.
Definitie van gezonde voeding is helder op
hoofdlijnen
Vraag vijftig experts wat gezonde voeding is en je krijgt
vijftig verschillende antwoorden. De een heeft een
macrovisie op voeding; eet divers, voldoende groente en
fruit en drink weinig tot geen alcohol – adviezen die ook
in de recente Richtlijnen Goede Voeding zijn vastgelegd.
Andere deskundigen stellen juist dat een specifiek
product gezondheidswinst oplevert of dat het schrappen
van een bepaald product of voedingsstof de sleutel is.
Conclusie: op hoofdlijnen is bekend wat een gezond
en wat een ongezond voedingspatroon is, ook bij de
consument. Op productniveau is de kennisontwikkeling
echter nog in volle gang. Voedingsonderzoek levert veel
tegenstrijdigheden op en er is nog lang niet goed in kaart
gebracht wat de combinatie van alle voedingsstoffen die
we tot ons nemen voor effecten heeft op een individu.
Focus studie
<<
ING Economisch Bureau
4
Een gezonde toekomst / november 2015
Gezond
voedingspatroon
Ongezond
voedingspatroon
1. Demografie stimulans voor gezondheidstrend
<<
ING Economisch Bureau
5
Een gezonde toekomst / november 2015
Factor gezond wint aan belang
Vijf aankoopcriteria bepalen voedingskeuze
Het afwegingskader voor voeding steunt op vijf elementen.
Binnen het krachtenveld van de vijf G’s wint gezondheid aan
belang. Bij aankoopbeslissingen is het doorgaans echter niet
het belangrijkste element, dat is goedkoop (prijs). Nu hoeven
gezond en goedkoop elkaar niet uit te sluiten (denk aan
fruit en groente in het seizoen) en is veertig procent van de
consumenten ook bereid om meer te betalen voor gezonde
voeding. Om bij de consument in de smaak te vallen dienen
producten in toenemende mate op meerdere G’s goed te
scoren. Ter illustratie: fruit is gezond, alleen lang niet al het
fruit is even gemakkelijk te consumeren. Daardoor heeft een
banaan een streepje voor op een ananas.
Consument let meer op gezondheid in de
supermarkt
Als ik voedingsmiddelen in de supermarkt koop let ik
vooral op ... (% respondenten)
50%
40%
Consument maakt bij voedingskeuze afweging tussen vijf G’s
30%
20%
Gezond
←↑→↓
10%
0%
■ 2010
?
Goed
gedrag
de prijs
of het lekker is
of het gezond is
■ 2014
Bron: ING Vraag van Vandaag, op basis van 58.600 respondenten
Gemak
Op welke G’s scoort uw product of concept?
Genieten
Ieder product of concept voldoet in een zekere mate
aan de 5 G’s. Hoe zit dat met uw eigen product(en) of
concept? Stel het product of concept scoort sterk op een
combinatie als gemak/genieten of genieten/goedkoop.
Wat is er dan voor nodig om in de vorm van gezondheid
een derde G toe te voegen? Hierbij kunt u denken aan
aanpassing in de productsamenstelling, gerichte marketinginspanning of bewuste assortimentskeuzes. Acties die
u in staat stellen om de stap van 2 G naar 3 G te maken.
Goedkoop
<<
ING Economisch Bureau
6
Een gezonde toekomst / november 2015
Meer gezonde eters onder ouderen en hoger opgeleiden
Gezonder eten houdt gemoederen bezig
Is gezonder eten een topic voor consumenten? Ja, maar
voor de ene groep consumenten speelt het thema sterker
dan voor de andere. Bijna vier op de tien consumenten
(39%) wil gezonder gaan eten. De motivatie onder jongeren
(18 – 30 jaar) is bovengemiddeld. Vooral bij jongeren bestaat
echter een gat tussen willen en doen - de spagaat tussen
pizza en bier of powerfood en een smoothie. Naar eigen
zeggen eet 73% van de consumenten meestal gezond. Bij
ouderen en hoger opgeleiden ligt dat percentage hoger, bij
lager opgeleiden en alleenstaanden lager. In het gemiddelde
voedingspatroon is nog veel ruimte voor verbetering.
Ondanks de motivatie en de positieve eigen inschatting
eet bijvoorbeeld slechts een kwart van de Nederlanders
voldoende groente en fruit.
Vooral bij jongeren leeft voornemen om gezonder te gaan eten
Percentage eens/zeer eens met stelling: ik wil in toekomst gezonder gaan eten dan dat ik nu doe
Jongeren (52%)
Alleenstaanden (44%)
Gezinnen (43%)
Nederland gemiddeld 39%
Stedelingen (42%)
Niet-stedelingen (32%)
Lager opgeleiden (32%)
Paren (30%)
Ouderen (29%)
Ouderen en hogeropgeleiden naar eigen zeggen nu al vaak gezonde eters
Percentage eens/zeer eens met stelling: ik eet zelf meestal gezond
Hoger opgeleiden (84%)
Ouderen (76%)
Paren (76%)
Nederland gemiddeld 73%
Gezinnen met kinderen (75%)
Niet-stedelingen (68%)
Alleenstaanden (66%)
Bron: Motivaction in opdracht van Voedingscentrum, bewerking ING Economisch Bureau
<<
ING Economisch Bureau
7
Een gezonde toekomst / november 2015
Impuls door meer ouderen en hoger opgeleiden
Vraag naar gezonde voeding stijgt geleidelijk via
dubbele impuls
Door veranderingen in de bevolkingssamenstelling neemt
de vraag naar gezonde(re) voeding geleidelijk toe. Drijvende
krachten zijn het grotere aandeel (welvarende) ouderen
en de stijging van het aantal hogeropgeleiden (met name
instroom van hoger opgeleiden jongeren). Vroegere
barrières om gezond te eten zoals prijs en beschikbaarheid
worden kleiner door welvaartsgroei en de toenemende
keuzemogelijkheden voor gezonde voeding in de winkel en
buiten de deur.
Naast het directe effect van een groeiende afzetmarkt speelt
ook een indirect effect. Door vergrijzing en technologische
mogelijkheden is er meer discussie over de link tussen
voeding en een gezonde oude dag. Die maatschappelijke
aandacht zorgt dat het denken over voeding en gezondheid
verder in het bewustzijn raakt verankerd.
1. Impuls door toenemend aantal ouderen
Het percentage ouderen in de bevolking groeit. Van de
huidige ouderen zegt 76% gezond te eten en dat is hoger
dan onder andere doelgroepen. Wij veronderstellen dat
de 65-plusser in 2020 minimaal even gezond eet als de
65-plussers van nu. Deze aanname wordt gesterkt doordat
ouderen in 2020, dankzij hun opgebouwde vermogen,
gemiddeld genomen welvarender zijn dan voorgaande
generaties. Daarnaast wonen ze langer zelfstandig en
hebben ze daardoor meer invloed op hun voedingsaankopen
en –patroon. Het potentieel aan gezond etende ouderen
neemt toe en stijgt naar onze verwachting van ruim
2,2 miljoen nu naar ruim 2,5 miljoen in 2020.
Door vergrijzing stijgt aantal oudere ‘gezonde’
eters
Meer hoger opgeleiden vanwege instroom jongere
generaties
4.000.000
6.000
Gezonde eters 65+
Aantal gezonde eters onder ouderen
Opleidingsniveau bevolking 15-75 jaar, *1.000
400000
Hbo/
5.000
Basis
300000
3.000.000
4.000
2.000.000
200000
3.000
2.000
1.000.000
100000
1.000
0
2010
2015
2020
2025
0
2005
2030
■ Hbo/wo
Bron: CBS, bewerking ING Economisch Bureau, 2020-2030 op basis van
2010
2015
2020*
0
2025*
■ Basis/vmbo/mbo 1
Bron: CBS, CPB/SCP, bewerking ING Economisch Bureau
prognose
2. Impuls door stijgend aandeel hogeropgeleiden
De komende tien jaar stijgt het aantal hogeropgeleiden op
de arbeidsmarkt met 700.000 personen terwijl het aantal
laagopgeleiden met 500.000 daalt. Het voedingspatroon
van hogeropgeleiden is gemiddeld genomen gezonder. Ze
geven vaker aan te voldoen aan de voedingsrichtlijnen voor
groente en vis, hebben meer interesse in gezonde voeding
4.000.000
en geven vaker aan meestal gezond te eten. Dat hoger
opgeleiden gemiddeld meer verdienen biedt hen ook betere
mogelijkheden om gezonde en gevarieerde voeding te
kopen. De toename van het aantal jonge hogeropgeleiden
is de drijfveer. In 2003 was 30% van de 25-35 jarigen hoger
opgeleid.
In 2014 was dit 44%.
6.000
5.000
Gezonde eters 65+
4.000
3.000.000
<<
3.000
ING Economisch Bureau
2.000.000
1.000.000
8
Een gezonde toekomst / november 2015
2.000
2005
2010
2015
2020*
2025*
2. Consumententechnologie krijgt grip op voedingspatroon
<<
ING Economisch Bureau
9
Een gezonde toekomst / november 2015
Technologie stelt consument in staat gezonder te eten
De opkomst van consumententechnologie helpt personen
om gezonder te eten. Drie belangrijke technologieën in dit
kader zijn social media, mobiel internet en health tools.
Gecombineerd zorgen ze voor veel ‘slimmere’ consumenten.
Want kennis en informatie over voeding is steeds simpeler
deelbaar (social media), makkelijker vindbaar (mobiel
internet) en het effect van voeding op je gezondheid wordt
eenvoudiger meetbaar (health tools).
Voor bedrijven liggen er kansen in het creëren van big data
toepassingen (in eigen beheer of in samenwerking) die
data analyseren en concrete adviezen aan consumenten
opleveren. Er ontstaat ruimte voor nieuwe businessmodellen
en bedrijven worden beter in staat producten toe te spitsen
op individuele voorkeuren van consumenten.
Combinatie van technologieën maakt nieuwe toepassingen mogelijk
Big data is verbindende schakel
Consumententechnologie
Consumententechnologie geeft impuls aan
gezondheidstrend
Mobiel internet
Social Media
Health tools
Informatie is beter vindbaar
Door mobiel internet is
informatie over eten altijd
en overal te vinden. Ook
verbeteren online
toepassingen de onderlinge
vergelijkbaarheid van
producten.
Snellere kennisoverdracht
Het belang van social
media is enorm gegroeid.
Een toenemend aantal
consumenten informeert
zich via social media. Er is
meer ruimte voor tegengeluid en het stimuleert
uitwisseling van kennis.
Meten en bijsturen
De opkomst van
“the quantified self”.
Gegevens over je zelf
verzamelen, je zelf testen en
digitaal medische diagnoses
stellen gaat een grote vlucht
nemen. De analyses van die
data leiden tot persoonlijk
advies en gedragsaanpassing.
Uitwisseling kennis
en informatie
Big data toepassingen
<<
ING Economisch Bureau
10
Een gezonde toekomst / november 2015
Mobiel internet
Informatie over wat je eet is altijd vindbaar
Voedingssector transparanter door (mobiel) internet
De opkomst van internet brengt een hoop nieuwe
mogelijkheden met zich mee in de voedingssector. Zo heeft
de introductie van online boodschappen de beschikbaarheid
van digitale productinformatie versneld en stimuleren
internetfora kennisuitwisseling en interactie. Mobiel internet
brengt informatie en kennis over voeding nog dichterbij; tot
in de winkel, in het restaurant en in de keuken. Daarnaast
stelt mobiel internet consumenten continue in staat hun
bevindingen te delen en geeft het een nieuwe dimensie aan
het meten en analyseren van eetpatronen. Die combinatie
stelt consumenten steeds beter in staat om gezonde keuzes
te maken.
Informatie op etiket ontoereikend voor consument
Door het samengestelde karakter van veel
voedingsmiddelen, verschillen in voedingswetgeving en de
diversiteit en veranderlijkheid van voedingsmiddelen zijn
volledigheid en betrouwbaarheid van productinformatie
belangrijke aandachtspunten. Ondanks strikte Europese
wetgeving, geloven consumenten de informatie op
etiketten slechts ten dele en/of vinden zij deze onvoldoende.
Een etiket dat de consument vertelt waarom bepaalde
ingrediënten zijn toegevoegd is onderscheidend. Verder biedt
digitalisering aan fabrikanten en retailers de gelegenheid om
consumenten online meer informatie te bieden.
Consument probeert vooral vet en suiker te
vermijden
Welke voedingsstoffen probeert u vooral te vermijden?
percentage van respondenten
35%
31%
30%
25%
25%
20%
18%
15%
15%
11%
10%
5%
0%
Vet
Suiker
Zout
E-nummers
Geen
van deze
Consument beter in staat om vet en suiker te
vermijden
Nederlanders kunnen gemiddelde genomen met minder
verzadigd vet, suiker en zout toe. De meerderheid
van de consumenten probeert dan ook bepaalde
35%
voedingsstoffen te vermijden.
Bijna een op de drie
consumenten let daarbij voornamelijk op vet. Een kwart
30%
mijdt vooral suiker. Om dat te kunnen doen is informatie
van groot belang, iets
wat niet altijd in het korte termijn
25%
belang is van fabrikanten. Onderlinge vergelijkingen
20%
tussen producten zijn
echter steeds makkelijker
te maken en partijen
als
15% de Consumentenbond,
Questionmark en Rank-a-brand kunnen de keuze
10%
van de consument beïnvloeden
of de producent tot
actie aanzetten. De digitalisering
van persoonlijke
5%
eetgegevens helpt consumenten om nauwkeuriger
te bepalen of en hoe0%
de inname van bepaalde
Vet
Suiker
Zout
E-nummers G
voedingsstoffen omlaag kan.
Bron: ING Vraag van Vandaag
35%
31%
30%
25%
25%
20%
18%
15%
15%
11%
10%
5%
0%
ING Economisch Bureau
Vet
Suiker
Zout
11
E-nummers
Geen
van deze
<<
Een gezonde toekomst / november 2015
Social Media
Meer feiten en meer meningen
Social media biedt een breder podium
Voorheen was in de voedingssector sprake van een redelijk
afgebakende informatiestroom richting de consument. Die
situatie is flink veranderd. Er zijn door internet en social
media meer ‘open’ informatiekanalen bijgekomen. Daardoor
stroomt nieuwe informatie over voeding vrijwel dagelijks
binnen. Kennis verspreidt zich sneller maar tegelijkertijd is
consensus in de voedingswereld ver te zoeken.
Meer deelnemers aan de voedseldiscussie door social media
Feiten en meningen lopen door elkaar
Tijdschrift/krant/televisie
De waarheid van de consument
Meer en meer ligt de bal bij de consument om zijn eigen
waarheid te bepalen. Die komt lang niet altijd overeen met
de waarheid van de fabrikant, retailer of overheid.
EU-instanties kunnen E-nummers wel hebben goedgekeurd,
als er geen vertrouwen is in de achterliggende instantie
wijzigt de consument toch zijn gedrag. De wil van de
consument en consumentenorganisaties is uiteindelijk
bepalend. Dat supermarkten stoppen met de verkoop van
kinderproducten met omstreden kleurstoffen is daar een
voorbeeld van.
Fabrikant
Retailer
Tijdschrift/krant/televisie
Top- en TV-koks
(o.a. Jamie Oliver
en chefs 24 Kitchen)
Retailer
Ouders
Sociale
omgeving
Consument vroeger
NGO’s
(Wakker dier,
Foodwatch)
Wetenschappers
Fabrikant
BN’ers en Bloggers
(Rens Kroes, Wilfred Genee)
Ouders
Sociale
omgeving
Consument nu
Zekerheden in het voedingspatroon liggen onder vuur
Door de democratisering van informatie over voeding krijgen tegengeluiden meer ruimte. Vanuit verschillende ‘kampen’
wordt gepleit voor het minderen of weglaten van brood, zuivel en/of vlees. Zaken die voorheen ondenkbaar waren.
Tegelijkertijd verklaren wetenschappers de ‘war on sugar’ en blijken sommige vetten toch niet zo ongezond als eerder
gedacht. Nationaal en internationaal worden voedingsrichtlijnen periodiek bijgesteld en hier is veel aandacht voor.
Alternatieve voedingspatronen krijgen voet aan de grond omdat consumenten zich achter nieuwe trendsetters en
experts scharen.
<<
ING Economisch Bureau
12
Een gezonde toekomst / november 2015
Health tools
Impact van voeding op gezondheid eindelijk meetbaar
Zelf meten van medische waarden gaat
voedingspatroon beïnvloeden
Met health tools zijn zowel de voedingsstoffen die een
consument binnenkrijgt als zijn lichaamsfuncties (bloeddruk,
hartslag, bloedsuikerspiegel en zuurstofsaturatie) eenvoudiger
zelf te meten. Dagelijkse of periodieke monitoring
biedt consumenten de mogelijkheid om persoonlijke
voedingsdoelen beter in de gaten te houden en bij te sturen.
Het ‘loggen’ van voeding wordt simpeler
De zelfversterkende werking van health tools
1. Persoonlijk doel
Een stip op de horizon: overall gezonder eten, minder eten van
een voedingsstof of product, het volgen van een specifiek dieet.
5. Persoonlijke Data
Specifieke data over voedingspatroon,
favoriete producten, uitgaven.
Alle grote techbedrijven hebben een categorie health-apps
en ze stellen bedrijven in staat om eigen toepassingen
te ontwikkelen. Dit gaat van eenvoudige toepassingen
als stappentellers tot medische apps voor grootschalig
wetenschappelijk onderzoek naar voeding en gezondheid.
Consumenten kunnen daardoor steeds beter meten
(‘loggen’) hoeveel energie ze per dag verbruiken en hoeveel
energie er via eten en drinken binnenkomt. Populaire online
tools vergroten de kennis over het eigen voedingspatroon,
bieden een cijfermatige basis en op termijn mogelijkheden
voor extra analyse en gepersonaliseerd advies.
Vier populaire apps* om eetdagboek bij te houden
App
Scope
Downloads
(Google app store)
Myfitnesspal
Internationaal
> 10 miljoen
Fitbit
Internationaal
> 10 miljoen
Mijn eetmeter
Nationaal
> 100.000
Foodzy
Nationaal
> 10.000
4. Persoonlijk profiel
Relevante persoonlijke
gegevens.
Bron: Wageningen Food & Biobased research,
bewerking ING Economisch Bureau
2. Smartphone (of tablet/wearable device)
Meetmiddel en startpunt voor gegevensanalyse.
3. Monitoring
Vooruitgang bijhouden,
vergelijkingen maken tussen
perioden en personen
(benchmark).
Analyses op basis van DNA-profiel bieden
vervolgstap
Persoonlijke DNA-profielen helpen de kans op sommige
ziekten en aandoeningen in te schatten. Het maken van
een profiel wordt steeds goedkoper. Gaan mensen die
een profiel laten maken ook bewuster eten en leven?
De toekomst moet het uitwijzen. Hoe dan ook levert het
bereikbaar worden van deze technologie voor de massa
(een thuistest voor minder dan 200 euro) discussie op
over ethische vragen.
* Qua gebruiksgemak en praktische adviezen kunnen veel apps en meetmethodes nog een slag maken. Wij veronderstellen dat dit een kwestie van tijd is.
<<
ING Economisch Bureau
13
Een gezonde toekomst / november 2015
5. Pers
Spec
Big data
Consument zet stap vooruit door slimme analyses
Big data maakt informatie over voeding koppelbaar
Big data toepassingen zijn relevant doordat ze gegevens
in samenhang analyseren en koppelingen leggen. Op die
manier kunnen consumenten hun huidige voedingspatroon
bijvoorbeeld in één oogopslag vergelijken met bestaande
voedingsrichtlijnen. Dit biedt veel potentie voor het verhogen
van de toegevoegde waarde van bedrijven in food. In de retail
bijvoorbeeld via suggesties bij het doen van boodschappen
die rekening houden met dieetvoorkeuren. Ook kunnen de
nieuwe informatiestromen leiden tot aanpassingen in de
foodindustrie. Bijvoorbeeld via mass-customization, het
samenstellen van producten aan de hand van persoonlijke
voorkeuren.
Voorbeeld: persoonlijke doelen en voedingspatroon
Big data analyses helpen om persoonlijke voedingsdoelen te realiseren.
Dit kan onder andere op basis van een medisch, sportief of persoonlijk doel
(dieet-voorkeuren). De impact op de keten neemt toe als een dergelijke
toepassing wordt gekoppeld aan een winkel(formule) of werkt via recepten
op maat die zonder tussenkomst van bestaande retailers thuis worden
geleverd.
Voorbeeld: automatisch gezondere boodschappensuggesties
Het aantal tools dat gebruik maakt van de groeiende transparantie over de
samenstelling van producten groeit. Dit stimuleert om online toepassingen
te ontwikkelen die boodschappenlijstjes ‘scannen’ op gezondheid. De
Britse supermarktvergelijker MySupermarket biedt die functionaliteit al
ten dele. De toegevoegde waarde is dat ze suggesties kunnen doen voor
vervangende producten al naar gelang de persoonlijke voorkeuren van een
consument (bijvoorbeeld alleen producten met een Vinkje).
Voorbeeld: revolutie in voedingsonderzoek
Door informatie over voedingspatronen en gezondheidswaarden van
grote groepen consumenten te koppelen ontstaan nieuwe mogelijkheden
voor onderzoek. Onder andere Philips Healthcare legt zich toe op het
ontwikkelen van geschikte tools. Die tools maken het makkelijker om
op afstand gegevens te verzamelen waarmee gebreken in het huidige
voedingsonderzoek zijn te vermijden.
<<
ING Economisch Bureau
14
Een gezonde toekomst / november 2015
3. Profiteren van de gezondheidstrend
<<
ING Economisch Bureau
15
Een gezonde toekomst / november 2015
Profiteren van de consumentenvraag
Neem gezondheidstrend op in uw strategie
Inbedden van gezondheidstrend in strategie vraagt
lange termijn visie
Foodbedrijven staan op het vlak van gezondheid vaak voor
de afweging tussen commerciële korte termijn keuzes en
lange termijn positionering en klantenbinding. Een gezondere
positionering vraagt een lange adem van bestaande
bedrijven in food, ook omdat de marges in de keten dun zijn.
De keuze voor gezond wordt vaak als negatief gezien voor de
omzet. Dit maakt dat retailers bijvoorbeeld niet warmlopen
voor het vervangen van snoep door fruit bij de kassa en dat
fabrikanten terughoudend zijn in het verminderen van suiker,
zout en vet omdat dit ten koste kan gaan van de smaak. Toch
is het naar onze mening voor de langere termijn noodzakelijk
om naar die gezondere positionering toe te werken omdat
consument en markt die kant op bewegen.
Impact gezondheidstrend op landbouw, industrie, handel en horeca
Trend heeft o.a. effect op:
• Verschuiving van vraag en aanbod
• Garanderen van beschikbaarheid in
geval van snel stijgende vraag
Medio 2014 berichtte NOS over de toegenomen vraag
naar spelt: door de grote vraag naar speltbrood, raakte
bij bakkers de voorraad op. Het tekort aan spelt wordt
onder meer gemerkt door Meneba, producent van
grondstoffen voor bakkerijproducten. Het bedrijf zag
de voorraden snel slinken. De verdere toename van de
vraag zorgt dat Agrifirm zijn leveranciers ook in 2015
een recordprijs voor spelt betaalt. De prijs van € 941,50
per ton overtreft de recordprijs van 2014, ondanks het
inmiddels grotere areaal aan biologische spelt. Trend heeft o.a. effect op:
Voorbeeld: Mars plant uitbreiding in Veghel
•Gewaskeuze
•Teeltwijze
Trend heeft o.a. effect op:
•Productontwikkeling
• Samenstelling assortiment
•Productiemethodes.
Voorbeeld: Tesco haalt populaire kindersappen
uit het schap.
Tesco, de grootste supermarkt van het VK, verwijdert
enkele van de best verkopende merken kinderdrankjes
uit het schap. Dit als reactie op de ‘war on sugar’ die zich
mede richt op het terugdringen van kinderobesitas.
Voorbeeld: Mogelijk tekort aan speltbrood
Mars investeert 100 miljoen euro om het aandeel van
mini-producten te verhogen van 25-30% naar 35%. “Dit
is vanwege het feit dat de calorie-inname in West-Europa
een neerwaartse trend laat zien en delen belangrijker
wordt. Mini’s zijn het antwoord op die trend“.
Trend heeft o.a. effect op:
•Assortimentskeuze
•Positionering
•Marketing
Voorbeeld: IKEA verruilt frisdrank voor fruitwater
Frisdrank past volgens IKEA niet in de gezonde ambitie.
Dat betekent geen cola of sinas meer in de IKEArestaurants. In plaats daarvan kunnen klanten fruitwater
tappen. Ook het toetje krijgt een gezondere variant.
<<
ING Economisch Bureau
16
Een gezonde toekomst / november 2015
Profiteren van de consumentenvraag
Kies voor bijpassende acties
Waar kunnen bedrijven in de landbouw, industrie, handel en horeca naar toe werken?
Een selectie van mogelijke acties
Korte vers-ketens
Maak ketens korter; glasgroenten die rijper
worden geoogst zijn gezonder. Zo bevat
een rijp geoogste tomaat meer lycopeen
dan een tomaat die in een minder rijp
stadium wordt geoogst. Dit kan alleen met
een korte keten; vandaag geoogst morgen
bij de consument.
Gezonde grond
Wees zuinig met uw landbouwgrond;
door optimaal beheer groeien gewassen
beter en gezonder en zijn minder
gewasbeschermingsmiddelen nodig. Zie
in dat kader onder andere de aanpak van
Stichting Veldleeuwerik.
AGF speciaal
Next generation
Zie uw AGF-product niet als een
commodity waar alleen kwaliteit en prijs
belangrijke factoren zijn. AGF producten
en het thema gezondheid lenen zich
uitstekend voor marketing en beleving.
Voorbeelden zijn het Snoeptomaatje en
het assortiment van Koppert Cress.
Betrek kritische jonge consumenten en
professionals bij uw productontwikkeling
en marketing (bijvoorbeeld via Youth Food
Movement of Food Inspiration).
Gezond & makkelijk
Maak de gezonde keuze de makkelijke
keuze (denk aan fruit bij de kassa in plaats
van snoep, een hoger aandeel gezonde
aanbiedingen en ruimte voor gezonde
opties op de menukaart).
Prima productsamenstelling
Kijk als producent actief hoe u gezonder
kunt produceren en verminder geleidelijk
ongezonde bestanddelen. Volg het
voorbeeld van de industriële bakkerijsector
waar gezamenlijk het percentage zout
is verlaagd (zonder dat dit een negatief
effect op de verkopen heeft).
Heerlijk helder
Verschaf begrijpelijke informatie over
ingrediënten, voedingsstoffen, calorieën
en dagelijkse richtlijnen en doe dit zowel
fysiek als digitaal. Koppel dit aan tips over
een gezonde leefstijl.
Keten in beweging
Benut de regiefunctie van de foodretail om
de keten in beweging te zetten. Vertaal
de gezondheidsbehoefte door naar eisen
aan huismerkleveranciers, werk samen
om gezonde producten beter voor het
voetlicht te brengen en dring aan op
eenduidig gebruik van gezondheidstermen
en -keurmerken op producten.
<<
ING Economisch Bureau
17
Een gezonde toekomst / november 2015
Profiteren van technologie
Maak het de consument makkelijker
Verwachtingen waarmaken is essentieel
De grotere impact van consumententechnologie maakt het
voor foodbedrijven noodzakelijk om een visie te ontwikkelen
over hoe men hier de vruchten van kan plukken. Bijvoorbeeld
op het vlak van transparantie. Momenteel is de keten weinig
transparant over waar producten vandaan komen en hoe ze
gemaakt worden en veel ongezonde producten doen zich
Deelbaar: social media is essentieel in complexere
foodwereld
Door de toenemende informatiestroom rondom voeding
zijn bedrijven in de foodketen in een steeds complexere
buitenwereld actief. Weten wat er over je wordt gezegd
en daar op in spelen is een vak op zich. Dit verdient in
food, net als in andere consumentenbranches, serieus
aandacht. Dat begint door zelf actief te zijn op social
media, nieuwe consumententechnologie op de voet
te volgen, in kaart te hebben wie invloedrijke personen
rondom je product/bedrijf zijn en daar acties aan te
verbinden.
beter voor dan dat ze daadwerkelijk zijn. Vrijblijvend roepen
dat een product gezonder is, is niet langer voldoende. Via
social media worden (onterechte) claims over producten
snel ter discussie gesteld. De perceptie van consumenten
slaat sneller om en dit maakt producenten en verkopers van
producten kwetsbaarder voor schommelingen in de vraag.
Vindbaar: kom tegemoet aan de persoonlijke
informatiebehoefte van de klant
Kennis over de klant of gast helpt foodbedrijven om
informatie over voeding en gezondheid op maat te
bieden. Als je weet dat je klant/gast vooral op zoek
is naar glutenvrije producten, vegetarische opties of
manieren om vet en suiker te vermijden, houd daar
dan rekening mee. Voorbeelden: begrijpelijke etiketten,
aangepaste menukaarten in de horeca, standaard gratis
Wi-Fi in winkels en/of deskundigheid op de winkelvloer.
Meetbaar: zorg voor de juiste productdata in
meet-apps
Maak het consumenten makkelijker om op basis van
productdata hun voedingspatroon te meten. Veel
eetdagboek-apps hebben een functie waarin gebruikers
zelf voedingswaarden van (favoriete) producten kunnen
toevoegen, dat kan echter ook centraal vanuit de
fabrikant of retailer. Die transparantie laat zien dat je
meedenkt met de consument en biedt als voordeel ook
de controle over je eigen productdata.
<<
ING Economisch Bureau
18
Een gezonde toekomst / november 2015
Profiteren van technologie
Benut de raakvlakken met partijen buiten de foodsector
Benut de synergie tussen de food- en de zorgsector
Veel medische aandoeningen ontstaan door een ongezond
voedingspatroon. In de omslag in het medische denken van
genezen naar preventie kunnen foodbedrijven dan ook een
grote rol spelen, onder andere via gerichte samenwerking.
Dit kan bijvoorbeeld door met zorgverleners en instellingen
functionele voeding te ontwikkelen. De inbreng van
foodbedrijven spitst zich daarbij onder andere toe op
productkennis en schaalgrootte.
Profiteer van de interesse van technologiebedrijven
in food
Technologie bedrijven als Samsung, Apple, Google maar ook
Philips zijn op zoek naar manieren om van (alledaagse) data
van consumenten waardevolle kennis te maken, ook op het
gebied van voeding en gezondheid. Nieuwe combinaties
die gebruikmaken van data van voedselfabrikanten over
producten of van retailers over consumentengedrag zijn te
verwachten maar momenteel nog niet vanzelfsprekend.
Daarnaast betreden technologie-investeerders via
toepassingen ook de foodmarkt (denk aan Hellofresh
investeerder Rocket Internet).
Overlap tussen commercieel belang food-, zorg- en techbedrijven
Kansrijke
samenwerking tussen:
Kansrijke
samenwerking tussen:
Catering en
ziekenhuizen
Voedselfabrikanten en
technologiebedrijven
Foodsector
Voorbeeld: Radboudumc
en Maison van den Boer
die samen werken om met
smaakvolle voeding het
herstel van patiënten te
versnellen.
Voeding en
gezondheid
Foodbedrijven en
zorgverzekeraars
Voorbeeld: Ekoplaza en
Avéro Achmea (Gezond
leven verzekering), een
verzekering gericht op
het bevorderen van een
gezonde leefstijl.
Zorgsector
Techbedrijven
Voorbeeld: De Amerikaanse
voedselproducent Hampton
Creek (Just Mayo) en
andere foodstartups die
veel tech-investeerders
hebben.
Retailers en
ontwikkelaars van
health tools
Voorbeeld: grotendeels
onontgonnen terrein maar
samenwerking tussen
retail en aanbieders van
apps voor eetdagboeken
ligt voor de hand (mits
onafhankelijkheid is
gewaarborgd).
<<
ING Economisch Bureau
19
Een gezonde toekomst / november 2015
4. De mening van de consument
<<
ING Economisch Bureau
20
Een gezonde toekomst / november 2015
40% consumenten bereid extra te betalen voor gezonde voeding
Prijs voor gezonde voeding is voor de een wel een
barrière maar voor de ander niet
Een derde van de consumenten ervaart barrières als zij
gezonder willen gaan eten. De voornaamste is de prijs van
gezonde voeding, 14% van alle consumenten noemt deze
reden. In sommige gevallen is gezonde voeding daadwerkelijk
duurder, in sommige gevallen is dit ook de perceptie van de
consument. Andere barrières zijn kennis (wat is gezond voor
mij), een gebrek aan tijd en de sociale omgeving. Opvallend is
dat bijna vier op de tien consumenten juist bereid is om extra
te betalen voor gezonde voeding, een kleine groep zelfs 40%
of meer.
De ene consument vindt prijs een barrière, de ander zegt juist
bereid te zijn om meer te betalen voor gezonde voeding.
Wat houdt u met name tegen om gezonder
te eten?
Stelling: voor gezonde voeding wil ik (ten opzichte
van ongezonde voeding)…
Percentage respondenten
Percentage respondenten
80%
14%
ik vind gezond eten te duur
ik weet niet precies
wat gezond voor mij is
7%
iets anders houdt mij tegen
6%
gezond eten kost mij teveel tijd
5%
ik vind ge
62%
ik weet niet precies wat
60%
iets ande
40%
Achtergrond bij de mening van de consument
Tijdens het onderzoek zijn via de ING Vraag van
Vandaag verschillende vragen over voeding gesteld
aan consumenten. De antwoorden zijn gebruikt
om de gepresenteerde visie impliciet en expliciet
te onderbouwen. De uitkomsten van de vragen uit
dit grootste internet-panel van Nederland zijn in dit
hoofdstuk overzichtelijk samengebracht.
mijn sociale omgeving wil anders
gezond eten
27%
2%
mijn sociale om
20%
niets
7%
66%
0%
25%
50%
75%
ik vind gezond
etenING
te duur
Bron:
Vraag van Vandaag
0%
Tot 20%
extra betalen
20 tot 40%
extra betalen
4%
Meer dan 40%
exta betalen
Niet
extra betalen
Bron: ING Vraag van Vandaag
ik weet niet precies wat gezond voor mij is
iets anders houdt mij tegen
gezond eten kost mij teveel tijd
mijn sociale omgeving wil anders
<<
niets
ING Economisch Bureau
0%
25%
21
50%
75%
Een gezonde toekomst / november 2015
Vooral thuis let consument op gezondheid voeding
Vooral thuis heeft consument aandacht voor
gezondheid van voeding
De mate waarin consumenten gezondheid in hun keuze
mee laten wegen hangt sterk af van het eetmoment en of
dat binnen of buiten de deur is. Buiten de deur is het lastiger
om een gezonde keuze te maken en de behoefte om op
gezondheid te letten is minder sterk aanwezig. Consumenten
die gezonder willen eten streven dat vooral na tijdens het
avondeten en bij tussendoortjes.
Vooral thuis let consument op gezondheid voeding,
en dan met name bij tussendoortjes en avondeten.
Stelling: ik let het meest op hoe gezond mijn
voeding is…
Percentage respondenten
80%
Op welk moment let u er vooral op hoe gezond uw
voeding is?
Percentage respondenten
80
75%
48%
Bij het avondeten
60%
17%
20%
8%
0%
12%
Bij het ontbijt
40%
Als ik thuis eet
Als ik buiten de deur eet
Bron: ING Vraag van Vandaag
Bij de lunch
40
4%
20
Ik let er nooit op
Ik let er nooit op
60
16%
Bij tussendoortjes
0%
20%
20%
40%
60%
Bron: ING Vraag van Vandaag
<<
ING Economisch Bureau
22
Een gezonde toekomst / november 2015
0
T
Informatie op etiket voldoet vaak niet
Productinformatie op etiketten voor een op de vier
consumenten onvoldoende
Producten vergelijken op hun voedingswaarde en het
begrijpen van de ingrediënten is voor de doorsnee
consument geen pretje. Etiketten worden lang niet altijd
gelezen, 21% van de consumenten leest ze niet. Daarnaast
vindt ruim een kwart van de consumenten de informatie
onvoldoende. Slechts een op de tien consumenten (9%)
vertrouwt de informatie die op etiketten staat altijd.
Ruim een kwart vindt informatie op etiketten onvoldoende...
…en slechts een op de tien vertrouwt informatie volledig.
Stelling: de informatie op etiketten van
voedingsmiddelen is voor mij…
Stelling: de informatie op etiketten van
voedingsmiddelen geloof ik…
Percentage respondenten
ruim onvoldoende
Percentage respondenten
6%
altijd
Bij h
9%
Bij t
21%
onvoldoende
meestal
43%
39%
voldoende
soms
nooit
21%
ik lees de etiketten niet
0%
35%
12%
ruim voldoende
10%
Bron: ING Vraag van Vandaag
20%
30%
40%
50%
0%
13%
10%
Ik
20%
30%
40%
50%
Bron: ING Vraag van Vandaag
<<
ING Economisch Bureau
23
Een gezonde toekomst / november 2015
Met dank aan
Organisatie
Laurens Sloot Vardit Kohn Herm Martens Wiggert de Haan
Jovanka Vis Jaap Seidell Ben Langelaan Toine Timmermans Liesbeth Luijendijk Klaus Arntz
EFMI
For Goodness Sake
Maastricht University Medical Centre
Roamler
Voedingscentrum
VU Amsterdam
Wageningen UR Food & Biobased Research
Wageningen UR Food & Biobased Research
Wageningen UR Food & Biobased Research
Wessanen
Bronnen
CBSLeefstijlmonitor
CPB & SCP
De onderkant van de arbeidsmarkt in 2025
GfK
Gezonde verleiding: voeding en gezondheid consumentenonderzoek 2013
GfK Consumentenonderzoek gezond en duurzaam eten
Motivaction Quickscan 2015: eetpatronen van verschillende sociale milieus,
duurzaamheid en voedselverspilling
RVZ
Consumenten-eHealth, 2015
Stt
Aspirine op je brood
<<
ING Economisch Bureau
24
Een gezonde toekomst / november 2015
Meer weten?
Kijk op ing.nl/kennis en volg ons op Twitter
Of neem contact op met:
Auteur
Thijs Geijer Redactieraad
Cor Bruns
Jan van der Doelen
Arnold Koning
Dirk Mulder
Sectoreconoom Food
06 1337 9743
Sectormanager Agrarische Sector
Sectormanager Horeca
Sectormanager Industrie
Sectormanager Food & Retail
06 5431 3314 06 5581 2215
06 5231 4605
06 1138 0971
[email protected]
Disclaimer
De informatie in dit rapport geeft de persoonlijke mening weer van de analist(en) en geen enkel deel van de beloning van de analist(en) was,
is, of zal direct of indirect gerelateerd zijn aan het opnemen van specifieke aanbevelingen of meningen in dit rapport. De analisten die aan
deze publicatie hebben bijgedragen voldoen allen aan de vereisten zoals gesteld door hun nationale toezichthouders aan de uit oefening van
hun vak. Deze publicatie is opgesteld namens ING Bank N.V., gevestigd te Amsterdam en slechts bedoeld ter informatie van haar cliënten.
ING Bank N.V. is onderdeel van ING Groep N.V. Deze publicatie is geen beleggingsaanbeveling noch een aanbieding of uitnodiging tot koop of
verkoop van enig financieel instrument. Deze publicatie is louter informatief en mag niet worden beschouwd als advies. ING Bank N.V. betrekt
haar informatie van betrouwbaar geachte bronnen en heeft alle mogelijk zorg betracht om er voor te zorgen dat ten tijde van de publicatie
de informatie waarop zij haar visie in dit rapport heeft gebaseerd niet onjuist of misleidend is. ING Bank N.V. geeft geen garantie dat de door
haar gebruikte informatie accuraat of compleet is. De informatie in dit rapport kan gewijzigd worden zonder enige vorm van aankondiging. ING
Bank N.V. noch één of meer van haar directeuren of werknemers aanvaardt enige aansprakelijkheid voor enig direct of indirect verlies of schade
voortkomend uit het gebruik van (de inhoud van) deze publicatie alsmede voor druk- en zetfouten in deze publicatie. Auteursrecht en rechten
ter bescherming van gegevensbestanden zijn van toepassing op deze publicatie. Overneming van gegevens uit deze publicatie is toegestaan,
mits de bron wordt vermeld. In Nederland is ING Bank N.V. geregistreerd bij en staat onder toezicht van De Nederlandsche Bank en de Autoriteit
Financiële Markten. De tekst is afgesloten op 11 november 2015.
ECD 1115 © ING Bank N.V.
Frank ter Horst
Bram de Jong
Esthrella Khouw
Rene Nieuwenhuis
Jurjen Witteveen