Hoofdstuk 5: De Aankoop

Samenvatting hoofdstuk 5 Consumentenpsychologie
Hoofdstuk 5: De Aankoop
To buy or not to buy?
“Kopen of niet kopen.” Dit is de vraag die gesteld wordt in de vierde fase van het CDP.
Tijdens deze fase, beslissen de consumenten:
 Of ze al dan niet kopen
 Wanneer ze kopen
 Wat ze kopen
 Waar ze kopen
 Hoe ze betalen
Deze beslissingen kunnen door verschillende factoren beïnvloed worden (prijs, promotie,
ervaring,…).
De aankoop beslissing kan leiden tot 3 types aankoop:
 Een volledig geplande aankoop
1. zowel het product als het merk zijn op voorhand gekozen.
2. vooral wanneer de betrokkenheid bij het product hoog is
3. geplande aankopen kunnen echter nog beïnvloed worden, door bvb allerhande
promoties, prijsverlaging, …

Een gedeeltelijk geplande aankoop
1. de consument heeft op voorhand bepaald welk product te kopen, maar de
keuze van merk wordt pas in de winkel gemaakt.
2. vooral wanneer de betrokkenheid bij het product laag is
3. vooral prijsverlagingen of verpakkingen bepalen de uiteindelijke keuze

Niet-geplande aankopen
1. noch het product, noch het merk zijn op voorhand gekozen.
2. de meerderheid van de artikelen die tijdens het winkelen gekocht worden, zijn
niet-geplande, impulsieve, aankopen.
3. het zien van nieuwe producten en publiciteit kunnen een niet geplande aankoop
uitlokken
Of en wanneer een aankoop plaatsvindt, wordt ook door timingfactoren bepaald:
o Seizoenen (paraplu, zonnecrème,…)
o Feestdagen (kerstversiering,…)
o Prijs
Bij een aankoop moet de consument ook beslissen hoe te betalen. Steeds vaker wordt
gekozen voor kredietkaarten. Deze betalingswijze wordt ook verkozen voor de marketeers
aangezien hierdoor databases kunnen worden aangemaakt. Een bestand met klantnamen,
vergemakkelijkt de continue communicatie en relatie met de klant = data-based marketing.
Retailing and the purchase process.
Waarom mensen kopen
 Om iets in bezit te krijgen
 Om persoonlijke redenen (zie fig. 5.1)
1
Samenvatting hoofdstuk 5 Consumentenpsychologie

Om sociale redenen (zie fig. 5.1)
Er zijn echter ook consumenten die niet houden van winkelen. Marketeers moeten daarom
nagaan hoe hun vaste klanten tegenover het shoppen staan.
 Zien de consumenten winkelen vooral als een noodzakelijke taak, dan zou het shoppen
makkelijker, sneller, overzichtelijker… moeten worden.
 Is winkelen daarentegen ‘fun’ voor de consumenten, dan moet getracht worden dat de
klanten de winkel vaker bezoeken en er langer blijven.
Voor vele consumenten, is winkelen zowel leuk als noodzakelijk. De uitdaging voor analysten
bestaat erin na te gaan voor welke consumenten en in welke situatie winkelen leuk is of
noodzakelijk.
Het aankoopbeslissingsproces.
Hoe beslissen consumenten waar ze hun producten kopen? Drie aspecten worden overwogen:
1. het concept (internet, catalogus,…)
2. type winkel (groothandel, supermarkt, …)
3. de specifieke handelaar
Bij de keuze van de specifieke winkel:
 karakteristieken van consument, van aankoop en van winkel worden gematcht
 consument gebruikt verschillende criteria om te bepalen welke winkel het best
beantwoordt aan zijn behoeften.
 vorige ervaringen of imago kunnen de consument onmiddellijk tot een
specifieke keuze leiden
Automatic Cognitive Processing: Consumenten vormen een imago van een winkel op basis
van hun percepties van attributen, die zij belangrijk vinden. Consumenten kunnen immers
snel een winkel noemen, wanneer hun gevraagd wordt aan welke winkel zij denken, bij het
horen van bepaalde attributen
Winkelimago
Om een winkel te kiezen, vallen mensen terug op hun algemene perceptie van een winkel
(store image). De wijze waarop een winkel is gedefinieerd in de geest van de
consumenten, deels door de functionele kwaliteiten en deels door een aura van
psychologische attributen. Het meten van dit imago is belangrijk voor analysten.
Een ander aspect dat shoppinggedrag kan beïnvloeden is de drukte in de winkel. Een grote
drukte leidt tot kortere winkeltijden, uitstellen van aankopen en lagere interactie met
personeel, maar kan tevens een beeld van populariteit oproepen.
Determinants of Retailer Success or Failure.
De meest belangrijke determinanten bepalen welke winkels succesvol zijn of ten onder gaan.
1. Locatie
 Zowel de effectieve afstand als tijd en ongemak
 Klanten overschatten afstand en tijd => percepties van locatie zijn
belangrijker dan werkelijke locatie
 Factoren die een rol spelen bij percepties: parkeergelegenheid,
bereikbaarheid, kwaliteit van producten,…
2
Samenvatting hoofdstuk 5 Consumentenpsychologie
2. Aard en kwaliteit van assortiment
 Diepte, breedte en kwaliteit van assortiment
 ‘Category killers’: specialiseren zich in één categorie
3. Prijs





Het belang van de prijs varieert naargelang het type product
Het belang van de prijs is ook afhankelijk van de aard van de consument
De perceptie van de prijs is belangrijker dan de werkelijke prijs
“Lowest price” is niet gelijk aan de “acceptable range of price”
Consumenten verkiezen niet zozeer producten die het goedkoopst zijn,
maar wel producten die een aanvaardbare prijs hebben
4. Advertentie en promotie
 Bepalen de percepties van consumenten over de winkel en het imago
 Omvat imago en informatie
 Image advertising omvat visuele componenten en woorden die de
consumenten helpen om verwachtingen te vormen omtrent de ervaringen in
de winkel en omtrent het type consument dat tevreden zal zijn met die
ervaring
 Information advertising voorziet details over producten, prijzen, uren,
locaties en andere attributen, die de aankoopbeslissingen kunnen
beïnvloeden
 Grotere klemtoon op image advertising
 De focus op verkopen is dus geëvolueerd naar een focus op marketing
5. Verkoopspersoneel
 You win with people
 Bekwaam en behulpzaam personeel spelen een belangrijke rol in zoektocht
naar winkel
 Effectieve verkoper? Persoonlijkheid, vaardigheden en motivatie
 Verkoopssucces wordt bepaald door 2 factoren:
o De relatie tijdens de transactie
o Overtuigingsstrategieen
 Of een verkoper het vertrouwen kan winnen van de klant en succesvol een
onderhandelingsproces kan afronden, wordt beïnvloed door 4 factoren:
o Gepercipieerde kennis en expertise
o Gepercipieerde betrouwbaarheid
o Ken uw klant
o Aanpassingsvermogen
6. Aangeboden diensten
 Allerhande extra dienstverleningen beïnvloeden het imago van de winkel
7. Fysische kenmerken
 Winkelatmosfeer = de fysische eigenschappen van de winkelomgeving
die een effect zouden uitoefenen op de aankopen van de consumenten
 beïnvloeden de richting en de duur van de aandacht van de consumenten
3
Samenvatting hoofdstuk 5 Consumentenpsychologie




verhogen de kansen dat de consumenten producten kopen, die ze anders
niet zouden opmerken
drukken het karakter en het imago uit van winkel
wekken bepaalde emotionele reacties op die de winkeltijd en budget
kunnen beïnvloeden
vb verlichting, liften, air conditioning, muziek, kleuren,…
8. Clienteel
 Het type persoon dat in een winkel shopt, beïnvloedt de koopintenties van
consumenten; dit omwille van de tendens om iemands zelf-imago te
matchen met het imago van de winkel.
 Klanten vermijden soms bepaalde winkels omdat ze niet geassocieerd
willen worden met die winkels.
9. Point-of-purchase materiaal
 POP-materiaal verhogen de kansen dat de aandacht van consumenten
getrokken wordt, stimuleren aankoop en verhogen de verkoopcijfers
 POP-materiaal:
o goedkoop in vergelijking met andere promotiemiddelen
o bereikt mensen op de plaats van aankoop
o ze voegen extra atmosfeer toe
10. Consumer logistics
 De snelheid en het gemak waarmee de consument zich beweegt door de
winkel en het aankoopproces
 Onderzoekt winkelkarakteristieken op basis van shoppinggedrag
consumenten
 7 fases (zie fig. 5.6):
o voorbereiding van winkelen
o aankomen
o winkel binnenstappen
o zich door de winkel bewegen
o kassa
o naar huis gaan
o bijhouden van stock
The Changing Retail Landscape.
Succesvolle marketeers richten zich tot multi-channel retailing =
 diverse segmenten bereiken door een variëteit aan formats, gebaseerd op hun
lifestyle en shoppingpreferenties.
 Verschillende alternatieven: locatiegebaseerde verkoop, direct selling, directe
marketing, elektronische verkoop
Locatiegebaseerde verkoop
 Consumenten kopen meeste producten bij een verkoper, die zich in een fysieke locatie
bevindt
 Gespecialiseerde zaken, kruidenierswinkel, apotheek/ drogisterij, …
4
Samenvatting hoofdstuk 5 Consumentenpsychologie

Grootste groei echter
hypermarkten, …
voor
waarde-georiënteerde
winkels:
supermarkten,
Waarde-georiënteerde winkels
 Lagere prijzen + vele verschillende types producten in één winkel
Winkelcentrum
 Consumenten bezoeken shoppingcenters minder vaak dan vroeger
 Winkels moeten meer zijn dan winkels, nl de ‘the place to be’
Direct Marketing
 Een deel van de aankopen vindt plaats op andere locaties dan in een winkel
 = strategieën om consumenten thuis, op kantoor, op het vliegtuig te bereiken
 in-home shoppers:
o iets jonger, iets hogere opleidingsniveau en inkomen, kleinere steden
o ook oudere consumenten, gehandicapten, …
o vooral magazines, keukenapparaten, bureaubenodigdheden,…
 6 methoden:
1. Direct selling
o Elke vorm van face-to-face contact tussen een verkoper en
een klant, verwijderd van een vaste verkoopsplaats
o Vb deur-tot-deur verkoop
2. Direct Mail ads
o Beantwoorden reële consumentennoden
o Helft van consumenten ontvangen, openen en lezen deze post
3. Direct Mail Catalogs
4. Telemarketing
o Belang van getrainde verkoper (=beller)
o Exbound telemarketing - Inbound telemarketing
5. Direct Response ads
o Advertenties die een onmiddellijk respons van de consument
verwachten
o TV-shopping: werkt voor vele producten, vooral wanneer
demonstratie vereist is
6. Interactive Electronic media
Purchase Behavior in the E-Commerce Revolution.


De winnaars = zij die weten hoe zorg te dragen voor de consument (beter dan de
competitie)
= zij die betere oplossingen bieden, dan de oplossingen die in het
verleden beschikbaar waren
Technologie bepaalt wat aangeboden wordt aan consumenten, maar enkel de
consument bepaalt welke technologieën aanvaard zullen worden (zie ook figuur 5.8)
5
Samenvatting hoofdstuk 5 Consumentenpsychologie


Tekortkoming: de onmogelijkheid om producten te voelen en te ervaren voor de
aankoop
Internet wordt meer gebruikt om informatie te zoeken, dan om een eigenlijke aankoop
te verrichten > bedrijven maken weinig winst door e-verkoop
Consumer Resources: What people spend when they purchase.
Consumenten spenderen zowel tijd, geld als aandacht wanneer ze producten kopen.
Geld en Tijd Budget
 Consumenten kunnen in theorie onbeperkt geld spenderen
 Consumenten kunnen daarentegen slechts een beperkte hoeveelheid tijd spenderen
(max 24h per dag)
 Hoe die tijd wordt verdeeld, wordt bepaald door de timestyles van de
consumenten
 Tijd verdeeld
o In ofwel 2 componenten:
 werk
 vrije tijd
o In ofwel 3 componenten:
 paid time
 obligated time (= nondiscretionary; omvat alle fysieke, sociale en
morele verplichtingen)
 leisure time (= discretionary; wanneer er geen economische,
wettelijke, morale, sociale of fysieke druk of verplichtingen zijn)
 De tijd die consumenten willen spenderen, vermindert vaak naarmate inkomen
stijgt
 Bepaalde producten of diensten vragen veel tijd; of consumenten dergelijke
goederen aankopen is afhankelijk van hun tijdsgebruik; naarmate het inkomen
stijgt, hoe meer consumenten geneigd zijn meer geld te spenderen aan dergelijke
producten en diensten
 Consumenten kunnen meer vrije tijd krijgen door bepaalde tijdverbruikende
activiteiten te verminderen; deze activiteiten kunnen vervangen door door bvb
vaatwassers, microgolfovens, …
Polychronisch tijdsgebruik
 = gelijktijdig activtiteiten combineren
 tijdsmiddelen gebruiken om verschillende doelen gelijktijdig te bereiken
 = dual time usage >< monochronisch tijdsgebruik (één activiteit tegelijkertijd)
 bvb gsm: telefoneren en wandelen tegelijkertijd
Tijdskost
 producten hebben zowel economische kost als een tijdskost
 hoeveel tijd ‘kost’ het om een product te kopen, te installeren en te gebruiken?
Cognitieve middelen
 de beschikbare mentale capaciteit om informatie-verwerkende activiteiten te
ondernemen
6
Samenvatting hoofdstuk 5 Consumentenpsychologie






capaciteit = de cognitieve middelen dat een individu beschikbaar heeft op een
bepaald moment om informatie te verwerken
aandacht = de toekenning van cognitieve capaciteiten
o richting = de focus van de aandacht
o intensiteit = de hoeveelheid capaciteit die men in een bepaalde richting
focust
de aandacht van consumenten winnen is één van de grootste uitdagingen waarmee
marketeers te maken hebben; het succes van een advertentie is dan ook afhankelijk
van de mate waarin de marketeers de aandacht van consumenten hebben getrokken
‘cognitive misers’ (cognitieve gierigaards): consumenten zoeken eerder een
aanvaardbare oplossing ipv de optimale oplossing; producten met een lage
betrokkenheid zijn vaak niet belangrijk genoeg om veel cognitieve middelen aan te
besteden
teveel informatie kan onze capaciteit overstijgen => veroorzaakt verwarring en
leidt tot slechte keuzes
de hoeveelheid aandacht dat een consument schenkt aan product hangt van
verschillende factoren af:
o betrokkenheid
o situatie
o persoonlijkheid
o …
Communicating with Consumers: Integrated Marketing Communications





IMC programma’s zijn omvangrijk (zowel adverteren, web sites, pr, …)
IMC programma’s zijn ééngemaakt (de boodschappen die de verschillende media
verspreiden, ondersteunen allen hetzelfde thema
IMC programma’s zijn doelgericht
IMC programma’s hebben een gecoördineerde uitvoering van alle communicatie
componenten in de organisatie
IMC programma’s benadrukken productiviteit in het bereiken van de ontwikkelde
doelen, wanneer communicatiekanalen geselecteerd worden en middelen
toegekend worden
7