Hoe reclame werkt en wat het oplevert

Hoe reclame werkt en
wat het oplevert
Wat werkt, wat niet, en waarom
Prof. dr. B.M. Fennis
Prof. dr. P.S.H. Leeflang
Rapport RUGCIC-2015-01-08
ISBN 978-90-367-7635-6
© CIC | 2
Inhoudsopgave
Samenvatting
pag. 3
Reclamewerking: wat weten we eigenlijk?
pag. 10
Horde 1: hoe reclame wordt opgepikt en verwerkt uit de omgeving
pag. 19
Horde 2: hoe reclame aandacht opwekt
pag. 25
Horde 3: hoe reclame begrip voor de boodschap kweekt
pag. 33
Horde 4: hoe reclame de consument aan het denken zet
pag. 38
Horde 5: hoe reclame overtuigt
pag. 43
Horde 6: hoe reclame tot actie beweegt
pag. 48
Resultaten meten
pag. 51
CV van de auteurs
pag. 68
Belangrijkste referenties
pag. 71
Customer Insights Center
pag. 77
Samenvatting
Hoe reclame werkt
© CIC | 4
Samenvatting: wat weten we over reclamewerking?
›
Deze vraag is actueel en urgent voor bedrijven, gezien het grote aantal
reclameprikkels in de markt en de bedragen die hiermee gemoeid zijn.
›
Inzichten hoe reclame werkt kunnen worden verkregen uit empirisch onderzoek
dat in diverse disciplines uitgangspunten heeft.
›
Reclamewerking kan gezien worden als een atletiekloop waarin de volgende
horden genomen moeten worden om klanten te overtuigen:
1. “opgepikt” worden uit de omgeving,
2. aandacht opwekken,
3. begrip kweken,
4. aan het denken zetten,
5. overtuigen,
6. tot actie bewegen
© CIC | 5
Samenvatting: hoe werkt elke reclamehorde?
›
Alhoewel klanten horden in een andere volgorde kunnen nemen en horden
overslaan nemen we dit model als uitgangspunt*.
›
De horden zijn in principe toepasbaar op alle vormen van reclame, dus ook
commerciële communicatie via sociale media**.
›
In het laatste deel van dit rapport besteden we aandacht aan de effecten van
reclame op verschillende maatstaven.
*Vakratsas, Ambler (1999)
**Visser, Sikkenga (red) (2015, p. 95)
© CIC | 6
Samenvatting: hoe werkt elke reclamehorde?
1. Om opgepikt te worden is vooral de schikking van beeld ten opzichte van tekst
en merknaam belangrijk.
2. De aandacht voor een reclameboodschap hangt samen met de (nieuwe)
informatie die de boodschap bevat.
3. Begrip kweken kan gestimuleerd worden door reclame te herhalen, hierdoor
ontstaat onwillekeurige acceptatie van de boodschap.
4. Om de consument over het merk aan het denken te zetten kan in reclame
gebruik worden gemaakt van aantrekkelijke afbeeldingen (mits relevant voor
het product) of het stellen van (retorische) vragen. Belangrijkste is: bevat de
reclameboodschap voor de ontvanger relevante informatie.
© CIC | 7
Samenvatting: wanneer werken reclamehorden?
5. Reclame kan de consument overtuigen via twee routes: de centrale route waar
relevante informatie over het merk de doorslag geeft, of de perifere route waar
‘bijzaken’ in de boodschap een grotere rol spelen. Reclame die voor de ontvanger
relevante en/of nieuwe informatie bevat volgt de centrale route en kan zeer
effectief zijn.
6. Om de consument tot actie te bewegen kan in reclame gebruik worden gemaakt
van subtiele hints op de plaats van handeling of, als het niveau van ‘involvement’
bij de consument voldoende hoog is, het communiceren van sterke merk claims.
© CIC | 8
Conclusies en aanbevelingen
›
Reclame werking is een hordenloop: specifieke reclame-elementen kunnen
behulpzaam zijn bij het nemen van een horde.
›
Soms kan éen element meerdere horden nemen.
• Een aantrekkelijk model kan overtuigen (via de perifere route) en tot
nadenken verleiden.
›
Let op: alle horden zijn relevant voor reclame-effectiviteit, maar niet alle horden
moeten genomen worden om effectief te zijn, dit is een voortschrijdend inzicht
sinds het AIDA model.
›
Horden zijn in principe toepasbaar op alle vormen van reclame, dus ook
commerciële communicatie via sociale media.
© CIC | 9
Conclusies en aanbevelingen
›
Horden kunnen verenigbaar zijn, maar dat hoeft niet (bijvoorbeeld appelleren aan
angst kan tot aandacht leiden, maar kan ook een negatieve attitude opleveren).
›
Dus: reclame werkt het beste als éen horde tot kerndoelstelling van de campagne
wordt gemaakt.
• Soms is “effectiviteit” gedefinieerd als “awareness” creëren. Dan volstaat het
trekken en houden van aandacht, maar zijn andere horden niet noodzakelijk.
• Soms is “effectiviteit” gedefinieerd als gedrag stimuleren. Dan volstaat een
nudging benadering, maar is verleiden tot nadenken of enige andere horde niet
altijd noodzakelijk.
›
Kortom: de effectiviteitsdoelstelling bepaalt welke horden genomen moeten
worden en in welke volgorde.
Reclamewerking
Wat weten we eigenlijk?
© CIC | 11
Het speelveld is erg druk
›
›
Een ruwe schatting: consumenten worden blootgesteld aan tenminste 1000
commerciële prikkels per dag. Een groot deel van deze prikkels wordt niet
waargenomen omdat er te weinig opslag van uiting in de hersenen wordt
opgenomen. Dit gebeurt als er minder dan 100 milliseconden naar de uiting wordt
gekeken. Toch kan een specifieke kleur van de reclame-uiting invloed hebben op de
ontvangst binnen 100 milliseconden*.
Die prikkels variëren van merknamen, reclameboodschappen, spam, web shops,
etalages, het noemen van merknamen op sociale media, etc**.
* Wedel, Pieters (2015).
** Fennis & Stroebe (2010, 2015)
© CIC | 12
…En er is veel geld mee gemoeid
Ontleend aan: http://forwardpushmedia.com/2014-advertising-outlook/
© CIC | 13
Dus een valide vraag is: wat doen al die prikkels
met consumenten?
›
Of omgekeerd: wat doen consumenten met al die prikkels?
›
Wanneer leiden reclameprikkels ook echt tot gedrag?
›
Is dat gedrag altijd koopgedrag of kan “gedrag” zich ook negatief uiten, zoals in
de vorm van actieve vermijding van bepaalde producten of merken?
›
Als een effect op gedrag geen optie is, welke andere consumentenresponsen
zijn dan nog mogelijk?*
Poiesz (1989) ; Fennis & Stroebe (2010, p. 11/12)
© CIC | 14
Die vraag wordt niet altijd eenduidig beantwoord…
›
Vanuit accountability oogpunt is helderheid over de effecten van reclame essentieel*.
›
Maar in de reclame-praktijk ontbreekt het aan systematische kennis over de werking
van reclame.
›
Effectiviteit wordt in de praktijk vaak gelijkgesteld aan**:
• Input: als er veel wordt geïnvesteerd in reclame moet het wel effectief zijn.
• Bereik: als ik mijn boodschap kan vertellen aan veel consumenten met het juiste
profiel moet het wel effectief zijn.
• Creativiteit: als reclame mooi is, prettig oogt of leuk/entertaining is, moet het wel
effectief zijn.
›
Geen van deze benaderingen kan helderheid verschaffen over (1) hoe reclame de
consument beweegt en (2) wat de effecten van reclame op bijvoorbeeld verkopen zijn.
*Verhoef, Leeflang (2009),
**Poiesz (1989); Fennis & Stroebe (2010, p. 11)
© CIC | 15
De psychologie heeft met name een antwoord op de
eerste vraag
›
Om te weten hoe reclame echt werkt moeten we weten welke specifieke kenmerken
van uw reclameboodschap welke specifieke reacties losmaken bij de consument
›
De “psychology of persuasion” levert die kennis
›
Een ‘body of knowledge’ van meer dan een halve eeuw systematisch,
wetenschappelijk onderzoek
›
Focus op hoe de consument beweegt van “nee” naar “ja”
Hovland, Janis & Kelley (1953); McGuire (1968); Petty & Cacioppo (1986); Cialdini (2009); Fennis & Stroebe (2015)
© CIC | 16
…elke reclameboodschap is als een complex
organisme
›
Elk organisme is samengesteld uit tal van componenten ledematen, brein,
ingewanden, zenuwstelsel enz…
›
…En elk van die componenten is specifiek ontworpen om een specifieke taak te
volbrengen voortbewegen, aansturen, reguleren, percipieren en verwerken,
energie en grondstoffen aan- en afvoeren enz..
© CIC | 17
Ook een reclameboodschap is samengesteld uit tal
van componenten
•
Brand claim quality
•
Brand claim quantity
•
Message balance (one
vs. two-sided)
•
…
Brand cues
Source cues
•
Expertise
•
Attractiveness
•
Trustworthiness
•
…
•
Ad placement
•
Message modality (print
or audiovisual)
•
Ad density (# ads for
same category in given
time)
•
…
›Ad
•
Music
•
Color
•
Imagery
•
…
Zie ook blz 46
Emotion cues
Context cues
© CIC | 18
…en reclamewerking is een soort hordenloop met
bescheiden (maar niet triviale) uitkomsten*
1. “Opgepikt” worden uit de omgeving
2. Aandacht opwekken
3. Begrip kweken
4. Aan het denken zetten
5. Overtuigen
6. Tot actie bewegen
Het AIDA-model
›
›
In het zogenaamde AIDA-model dat uit de componenten Attention, Interest (wekken
van belangstelling), Desire en Action (actie tot de koop) bestaat wordt uitgegaan van
deze volgtijdelijkheid.
Het AIDA-model wordt met name gevolgd door afnemers die een hoge betrokkenheid
bij het product hebben (“high involvement”). Ook bij reclame gericht op beslissers in
andere organisaties (B2B-marketing) is vaak van deze volgtijdelijkheid sprake.
* *met name voor nieuwe producten waarvoor klanten meer dan gemiddeld geïnvolveerd zijn om die te kopen.
Fennis & Stroebe (2010, p. 29)
Horde 1
hoe reclame wordt opgepikt en verwerkt uit de omgeving
© CIC | 20
Beeld vs. woord bepaalt of reclame wordt opgepikt
›
Zelfs als de consument volstrekt niet geïnteresseerd is (“low involvement”)
kunnen reclamecomponenten wel effectief zijn.
• Gebrek aan interesse is eerder regel dan uitzondering als het gaat om
reclamewerking.
• “95% van ons gedrag ontstaat onbewust” en onder omstandigheden van ‘low
involvement’ (Bargh, 2002) we ervaren emoties, vormen voorkeuren, en
kopen producten zonder dat we daar echt bij stilstaan en zonder bewuste
intenties.
© CIC | 21
Beeld vs. woord bepaalt of reclame wordt opgepikt
›
›
›
›
Basale aandachtsprocessen kunnen zeer bepalend zijn
Beeld: de afbeelding van het model
Het merk (de merknaam)
De tekst
of
Janiszewski (1988); Pieters & Wedel (2012)
© CIC | 22
Hoe werkt het?
•
Hemisferische lateralisatie
• Specialisatie van onze
hersenhelften
• Linker helft: gespecialiseerd
in tekstverwerking
• Rechter helft: gespecialiseerd
in beeldverwerking
• Visuele informatie bereikt elke
helft via het “tegenoverliggende”
oog (zie afbeelding)
• Linker helft wordt ‘gevoed’
door rechter oog
• Rechter helft wordt ‘gevoed’
door linker oog
© CIC | 23
Wat betekent dat voor reclame?
•
Beeldelementen worden sneller opgemerkt en
positiever gewaardeerd als ze worden verwerkt
door de rechter helft
• Dus plaats ze in het linker visuele veld
•
Tekst elementen worden sneller opgemerkt en
positiever gewaardeerd als ze worden verwerkt
door de linker helft
• Dus plaats ze in het rechter visuele veld
•
Het gaat hier om een volledig onbewust proces!
Janiszewski (1988); Ryu, Lim, Tan & Han (2007)
© CIC | 24
Management implicaties
›
›
›
›
›
Ook simpele keuzes over plaatsing woord/beeldelementen kunnen substantiële
gevolgen hebben (Ryu, Lim, Tan & Han, 2007).
De aandacht voor reclameuiting wordt met name bepaald door de oppervlakte
die de tekst in de uiting heeft (Wedel, Pieters, 2004).
Effecten zijn vooral sterk bij lage ‘involvement’: als consumenten geen tijd
hebben, afgeleid zijn, niet geïnteresseerd zijn.
Impact kan worden gerealiseerd binnen een reclameboodschap (copy vs. beeld
verhoudingen) of bij plaatsingsbeslissing bij print en webadvertising.
Let op: dit effect ontstaat als gevolg van plaatsing, ongeacht inhoud van tekst of
beeld.
• Voor de volgende horde verschuift de aandacht van plaatsing naar inhoud…
Horde 2
hoe reclame aandacht opwekt
© CIC | 26
Van onbewust naar bewustwording
›
›
›
Horde 1: een volledig onbewust proces.
Horde 2: vooral aan de orde als involvement (engagement) van zeer laag opschuift
naar “in geringe mate”.
Deze horde nemen betekent dat woord/beeld informatie het werkgeheugen
ingebracht wordt.
•
›
›
›
Werkgeheugen: gelocaliseerd in het voorste hersendeel (prefrontale cortex, PFC) deel van het
geheugen dat in staat is actief informatie te bewerken (zoals redeneren, projecteren, berekenen,
spreken, voorstellen enz.). In capaciteit beperkt tot +/- 7 “bits” informatie (“Millers Magic
Number 7”; Miller, 1956)
Daar wordt het object van bewuste aandacht.
Uitkomst: product/merk eindigt al dan niet in de ‘evoked set’ het aantal
producten/merken dat verder beoordeeld wordt.
Missie voor reclame: om deze stap zo effectief mogelijk te maken: aandacht
wekken.
© CIC | 27
Drie reclamecomponenten werken als emotionele
prikkels om aandacht op te wekken
›
“Saillantie”
• De mate waarin een variabele contrasteert met de omgeving
(binnen en buiten een reclameboodschap).
›
“Verbeelding”
• De mate waarin informatie tot verbeelding leidt.
›
“Nieuwheid”
• Zowel ‘echt’ als geclaimde ‘nieuwheid’.
• Vaak een functie van de mate waarin informatie de
verwachtingen van consumenten weerlegt.
Fennis & Stroebe (2010, in press p. 51-56)
© CIC | 28
Saillantie
Saillant
vanwege
contrast:
Advertentie
contrasteert
met overige
autoreclame
en met andere
BMW reclame
(ook levendig voor
zover tot de
verbeelding
sprekend…)
© CIC | 29
Verbeelding
Verbeelding wekt
aandacht maar
ernst van
opgeroepen
emotie kan tot
averechts
effect leiden
© CIC | 30
Nieuwheid (een ‘classic’)
© CIC | 31
Nieuwheid
›
Reclame (featuring) voor een (tijdelijke) prijskorting heeft een sterk effect op het
resultaat (verkopen)*.
›
Reclame voor nieuwe producten is ongeveer vijf keer zo effectief als voor bestaande
producten**.
›
Reclame en een nieuwe verpakking leiden tot synergie.
*Van Heerde, Leeflang, Wittink (2001;2004)
** Vakratras, Ambler (1989)
© CIC | 32
Managementimplicaties
›
Saillantie kan worden bevorderd binnen 1 boodschap (door contrast binnen
boodschap te creëren), of tussen boodschap en omgeving.
›
Verbeelding: let op wat je ‘losmaakt’ (zie Benetton voorbeeld).
›
Nieuwheid: zelfs de uitspraak “nieuw!” trekt de aandacht.
Horde 3
hoe reclame begrip voor de boodschap kweekt
© CIC | 34
De essentie van begrip is het ‘vatten’ van een brand
claim (1)
›
›
›
›
›
Dit proces blijkt meestal neer te komen op het accepteren (als juist of waar
aanvaarden) van de claim.
En acceptatie kun je ‘kweken’ als adverteerder.
De kracht van herhaling.
• “advertising wear-in” vaak gevolg van acceptatie van de boodschap door
herhaling.
Het ‘truth effect’ wat je vaker ziet ga je geloven**.
• Vooral als je niet gemotiveerd/in staat bent om de info te checken.
• Probleem: adverteerders “exploiteren” het truth effect en herhalen zo vaak dat
“adverting clutter” ontstaat.
• Ook nonsense-claims worden uiteindelijk geaccepteerd…
Onderzoek toont aan dat de acceptatie van de boodschap afnemende meetopbrengsten vertoont nadat men driemaal met de boodschap geconfronteerd is*.
* Tellis (1988)
**Gilbert et al.(1993); Kendeou (2014)
© CIC | 35
De essentie van begrip is het ‘vatten’ van een brand
claim (2)
›
›
Veel reclameboodschappen zijn opgebouwd rond twee elementen:
• Een unieke propositie/eigenschap van het product (‘unique selling proposition’
of ‘selected consumer benefit’).
• Een reden waarom deze eigenschap zo belangrijk is (‘reason why’ of ‘supported
evidence’).
Veel reclameboodschappen bevatten slechts de naam van het merk, hebben geen
unieke propositie, vermelden het belang van de propositie niet, noemen alleen het
belang van een eerder niet-gespecificeerde propositie, enz.
© CIC | 36
Het truth effect: mooi dat er ProZim7 in zit… (?)
© CIC | 37
Managementimplicaties
›
Truth effect werkt het best voor onbekende/nieuwe producten/merken of
productattributen.
›
Truth effect werkt het best als involvement laag tot gemiddeld is.
›
Bij hoge involvement: risico op ‘wear out’: betrokken consumenten die te vaak
dezelfde boodschap krijgen worden door de herhaling in staat gesteld negatieve
reacties te ontwikkelen (ongeloof, evaluatie van de boodschap als zwak).
• Bij simpele boodschappen kan dat al na 3 confrontaties optreden.
• Oplossing: het repetition-variation effect wel herhalen maar elke keer nieuw
stukje informatie (over zelfde product/merk) geven.
Reinhard et al. (2014); Schumann (1991), Petty & Clemons (1990)
Horde 4
hoe reclame de consument aan het denken zet
© CIC | 39
Actief nadenken over reclame: de uitzondering,
niet de regel
›
Alleen als involvement redelijk hoog is.
• En dat is maar zeer zelden aan de orde (zie eerder)…
© CIC | 40
Hoe de consument stimuleren om actiever na te
denken?
›
Gebruik een aantrekkelijk model of een afbeelding van iets anders, maar alleen als
die relevant is voor de kernboodschap.
Aantrekkelijk
en relevant
Petty & Brinol (2012); Petty & Cacioppo (1986)
Aantrekkelijk
maar niet relevant
© CIC | 41
Verleiden tot nadenken…
›
Door het stellen van retorische vragen (“vindt u niet ook dat…”), of vragen waarop
eigenlijk maar één antwoord mogelijk is (“bent u ook voorstander van duurzame
groei?”).
›
Werkt vooral als involvement niet al te hoog is.
• Bij echt hoge involvement is men sowieso geneigd tot nadenken (dus geen
meerwaarde).
›
Let op: nadenken kan twee uitkomsten hebben: positief voor het merk, of negatief!
Petty, Cacioppo & Heesacker (1981); Pratkanis (2007)
© CIC | 42
Managementimplicaties
›
›
›
›
›
“awareness creëren”, “bewustwording”, “aan het denken zetten” wordt vaak gezien
als de kern om effectiviteit van een reclameboodschap te vergroten.
Bedenk dat het gros van alle consumentenbeslissingen intuïtief, impulsief en
onbewust tot stand komt.
Consument tot nadenken zetten is soms aanbevelenswaardig, maar soms niet
raadzaam.
• Wel aan te raden als de uitkomst van dat proces positief zal zijn: als het merk
een sterke boodschap heeft en het een weloverwogen, complexe aanschaf
betreft.
• Vooral af te raden als “het verhaal” achter het merk niet sterk is (bijv. bij
controverse rondom een product zoals bij fastfood of (te) goedkope kleding).
Bedenk: “nadenken” kan tot twee uitkomsten leiden: positief of negatief.
De tweede uitkomst kan tot een boemerangeffect leiden: consumenten keren zich
af van het merk.
Horde 5
hoe reclame overtuigt
© CIC | 44
Twee routes naar overtuiging: het ELM
ELM = Elaboration Likelihood Model.
›
ELM: het meest gevalideerde model dat voorspelt welke boodschapelementen
wanneer effectief zijn.
›
Twee routes naar overtuiging:
• Centrale route: als involvement en/of mogelijkheid om reclame te verwerken
hoog is.
• Perifere route: als involvement en/of mogelijkheid om reclame te verwerken
laag is.
Petty & Cacioppo (1986); Petty & Brinol (2012)
© CIC | 45
Twee routes naar overtuiging
Centrale route:
vooral brand en
context cues (zie
slide 12) van belang
voor overtuiging
(argumenten en
factoren die
mogelijkheid
verwerking
beïnvloeden)
Bijvoorbeeld:
“…want Dreft gaat
75% langer mee…”
Perifere route:
vooral source en emotion
cues van belang voor
overtuiging (elementen
die vaak niet direct
relevant zijn voor het
product maar wel in de
uiting voorkomen).
Bijvoorbeeld:
zie afbeelding.
© CIC | 46
Twee routes naar overtuiging: de ELM roadmap
van “nee” naar “ja”
van “nee” naar “ja”
Fennis & Stroebe (2010, p. 162); Petty & Brinol (2012)
© CIC | 47
Managementimplicaties
›
Hoewel “centrale route” vaak gewenst wordt door adverteerders, is overtuiging via
de perifere route waarschijnlijker.
›
Let op: “mengvormen” van beide routes zijn zeer wel mogelijk!
›
Overtuiging via de perifere route is vaak van tijdelijke aard en is niet stabiel (i.e.,
kan snel weer omslaan).
›
Overtuiging via de centrale route is meer permanent en stabiel (maar moeilijk te
bewerkstelligen, vanwege de voorwaarde aan het niveau van
involvement/mogelijkheid).
›
Perifere overtuiging weliswaar vaak tijdelijk, maar niet triviaal: ook een klein effect
is betekenisvol, mits voldoende ondersteund: voldoende veertjes maken een kilo…
Horde 6
hoe reclame tot actie beweegt
© CIC | 49
Twee manieren hoe reclame tot actie beweegt
1. Als involvement laag is of de aankoop impulsief en gedachteloos plaatsvindt
(meerderheid van de gevallen!!) eenvoudige “nudges” (subtiele hints) op plaats
van handeling (displays, featuring: wekelijkse advertenties in dagbladen, folders
vaak voor meerdere producten).
2. Als involvement hoog is of de aankoop weloverwogen en bewust plaatsvindt sterke brand claims al dan niet op plaats van handeling.
© CIC | 50
Manier 2: Als involvement hoog is of de aankoop
weloverwogen en bewust plaatsvindt
Actie als uitkomst van overtuiging via centrale route (ELM):
1. Overtuiging is gestoeld op grondige verwerking van merk- en product claims.
2. De “kleur” van die overtuiging ligt in handen van de adverteerder: als deze sterke,
overtuigende claims en argumenten gebruikt: positief, als deze zwak zijn: geen
overtuiging (of zelfs een boemerangeffect!).
3. Overtuiging = positieve merkattitude.
4. Merkattitudes gevormd of veranderd via de centrale route zijn: stabiel, relatief
permanent en goede voorspellers voor gedrag.
›
Dus: positieve attitudes als product van centrale route voorspellen aankoopgedrag!
Petty & Brinol (2012)
Resultaten meten
Effecten van reclame: wat kopen we ervoor?
© CIC | 52
1. Resultaten meten
Van “tot actie komen” naar het meten van het resultaat van deze acties.
Hiertoe bestaan diverse maatstaven ter beschikking:
Aandacht
Herinnering (‘recall’)
Verkopen
Waarde van de onderneming
Relevanter
Moeilijker te
bepalen
© CIC | 53
2. Meten van aandacht/attentie
›
Vooral door middel van het onderzoek naar oogbewegingen.
›
We bestuderen de aandacht voor drie elementen:
• Merk
• Afbeelding
• Tekst
›
De “headline” krijgt meestal geen aandacht.
© CIC | 54
Voorbeeld
›
Met behulp van oogbewegingenonderzoek wordt onder meer:
• Het vasthouden van aandacht gemeten (creascore).
• Welke combinaties van merk, beeld en tekst aandacht krijgen
(cognitieve zone).
• Het percentage respondenten dat tenminste één fixatie heeft op én het merk,
én de afbeelding én de tekst wordt weergegeven door het zogenaamde
“level 3”.
© Auteur / CIC | 55
© CIC | 56
Een belangrijke conclusie over de verhouding van
tekst, merk en afbeelding
“Attention Capture and Transfer in Advertising: Brand, Pictorial, and Text-Size Effects”
The three key ad elements (brand, pictorial, and text) each have unique superiority
effects on attention to advertisements, which are on par with many commonly held
ideas in marketing practice. This is the main conclusion of an analysis of 1363 print
advertisements tested with infrared eye-tracking methodology on more than 3600
consumers.
The pictorial is superior in capturing attention, independent of its size. The text
element best captures attention in direct proportion to its surface size. The brand
element most effectively transfers attention to the other elements.
Only increments in the text element's surface size produce a net gain in attention to the
advertisement as a whole.
Pieters & Wedel (2004)
© CIC | 57
Vergeet de kijkduur niet
› Gemiddeld besteedt een lezer van een advertentie 1,54 seconde voor de afbeelding
en 0,82 seconde voor de tekst.
› De gemiddelde tijd om een advertentie te bestuderen ligt rond de 4 seconde.
Pieters & Wedel (2007)
© CIC | 58
De aandacht voor een advertentie hangt samen met
het type advertentie
Typical ads: Identificatie is goed maar “liking” neemt af met het
aantal exposures.
Mystery ads: Identificatie neemt in de tijd toe en “liking”neemt
ook toe met meer confrontaties.
False Front ads: Identificatie neemt toe maar “liking” neemt af
met meer confrontaties.
Gebaseerd op presentatie Michel Wedel, EMAC 2014
58
© CIC | 59
De aandacht voor een advertentie hangt samen met
het type advertentie
Originaliteit heeft een positieve invloed op de
elementen merk en afbeelding.
Het leidt ook tot hogere bekendheid van het merk.
59
Gebaseerd op presentatie Michel Wedel, EMAC 2014
© CIC | 60
Audio*
› De aandacht voor televisiereclames kan positief beïnvloed worden door:
• Humor.
› En negatief door:
• Het geven van veel informatie.
Pulsing**
› Het concentreren van audiovisuele commercials levert meer resultaat dan het
spreiden van aandacht over een langere periode.
Recall
› D.w.z. “welk merk schiet je het eerste te binnen” is een maatstaf die veel gebruikt
wordt om een reclame-uiting te evolueren.
› Een nadeel van het gebruik van deze maatstaf is dat er een positieve vertekening
van recall is (upward bias) voor bekende merken.
*Woltman Elpers, Wedel, Pieters (2003)
** Texeira, Wedel, Pieters (2010)
© CIC | 61
Observaties
•
•
•
•
•
•
De effecten van reclame op verkopen zijn gering. In termen van elasticiteiten die
gebaseerd zijn op analyses van analyses (meta-analyses) krijgen we de volgende
indicaties:
o 0.22
*
o 0.12
**
Cross-sectioneel onderzoek laat nog lagere elasticiteiten zien:
o 0.04
***
o 0.01
****
Interpretatie: een elasticiteit van 0.22 wil zeggen dat 1% verhoging van de
reclameuitgaven tot een procentuele verhoging van de verkopen van 0.22% leidt.
Andere observaties:
o 40% van de reclame-elasticiteiten liggen tussen de 0 en 0.05**.
o Slechts 45% van alle reclamecampagnes hebben een elasticiteit die (positief en
significant) van nul afwijkt*****.
*Assmus et al. (1984)
*** Srinivasan et al. (2009)
** Sethuraman et al. (2011)
**** Gijsenberg et al. (2010)
***** Hu et al. (2007)
© CIC | 62
Observaties
›
De lange-termijn invloed van een reclamecampagne op de verkopen is in het
algemeen groter dan de korte termijn invloed.
›
De gemiddelde duur dat reclame volledig uitwerkt ligt tussen de 3 en 15 maanden.
›
De lange termijn invloed van TV-reclame is gemiddeld het dubbele van de korte
termijn invloed.
© CIC | 63
De elasticiteiten verschillen per medium (groep)
›
Meta-analyses tonen aan dat:
›
Elektronische/sociale media een relatief hoge elasticiteit bezitten (0.236*).
›
Deze elasticiteiten zijn hoger voor:
• Duurzame producten dan voor niet-duurzame producten.
• Producten met een lage aankoopdrempel.
• Producten die privé geconsumeerd worden (in plaats van publiekelijk).
*You, Vadakkepatt, Joshi (2015)
© CIC | 64
De elasticiteiten verschillen
›
Naast “volume”-elasticiteiten wordt ook de invloed van “valence” (“bindingskracht”)
van social media (elektronische mond-op-mond reclame) gemeten. Hierbij wordt
een onderscheid gemaakt in positieve en negatieve ratings.
›
Uit de meta-analyse van You et al. (2015) blijkt dat “valence” een zeer grote invloed
heeft op de verkopen: de elasticiteit is (absoluut) 0.417. Dit effect op verkopen is
negatief wanneer de “valence” negatief is en omgekeerd als de “valence” negatief is.
© CIC | 65
Invloed reclame op de waarde van de onderneming
›
Steeds meer dringt het besef door dat reclame niet alleen een (geringe) invloed
heeft op verkopen maar ook op de waarde van de onderneming (“firm value”).
›
Reclame geeft signalen af voor investeerders en andere stakeholders en heeft een
direct effect op bijvoorbeeld de koers van aandelen. Dit wordt wel de directe route
genoemd.
›
Daarnaast heeft reclame invloed op verkopen en daarmee op de winst en de winst
heeft op zijn beurt weer invloed op de waarde van de onderneming.
›
De effecten van reclame voor producten die nieuw zijn voor de onderneming
hebben daarbij een kleiner effect dan reclame voor producten die nieuw zijn “voor
de wereld” (“new to the world products”)**.
*Joshi & Hanssens (2010)
**Srinivasan & Hanssens (2009)
© CIC | 66
Reclame: wat (ver)kopen we ervoor?
›
Gezien de relatief lage elasticiteiten (ter vergelijking: prijselasticiteiten zijn
gemiddeld -2,76; prijs-promoties hebben elasticiteiten rond -3,6, verkoopstaf;
0.34) heeft het maken van reclame op basis van economische motieven zin.
›
Waarom?
1. Merken die ondersteund worden door reclame kunnen hun positie handhaven
t.o.v. private labels/eigen merken*.
2. Reclame verminderd de cyclische fluctuaties in verkopen en/of winst.
3. Reclame is van cruciaal belang voor de introductie van nieuwe producten.
4. Reclame verhoogt de “baseline” verkopen***.
*Steenkamp & Dekimpe (1997); Deleersnijder, Steenkamp, Dekimpe, Leeflang (2009)
**Lodish & Mela (2007)
***Deleersnijder et al. (2007)
© CIC | 67
Reclame: wat (ver)kopen we ervoor?
5. Reclame verhoogt de waarde van merken (“brand equity”). Bovendien blijkt dat
merkern met een hoge “brand equity” en sneller herstellen van een crisis rond het
product (“product harm crisis”) dan merken met een lage “brand equity”*. Ook
hebben merken met een hoge merkwaarde minder reclame nodig om na een crisis
hun niveau in termen van verkopen weer te berreiekn dan merken met een lagere
merkwaarde.
6. Reclame heeft, in principe, invloed op meerdere stakeholders (zoals “investors”)
(zie hiervoor).
7. Klassieke reclame heeft een positieve invloed op de effecten van nieuwe
sociale/electronische media**.
* Van Heerde et al. (2007)
**Onishi & Manchanda (2012)
CV van de auteurs
Onderzoeksrapport
© CIC | 69
Prof. dr. Bob M. Fennis
›
›
›
Prof. dr. Bob
M. Fennis
›
[email protected]
›
Huidige functie: Hoogleraar Consumentengedrag, Vakgroep
Marketing, Rijksuniversiteit Groningen.
Ervaring: Voorheen Universitair (Hoofd)docent Universiteit
Twente, Vrije Universiteit Amsterdam en Universiteit Utrecht; Sr.
Consultant Boer & Croon Corporate Communication B.V., Sr.
Adviseur Communicatie-Onderzoek Ministerie van Verkeer &
Waterstaat.
Opleiding: Sociale Psychologie, Universiteit Utrecht;
Communicatiewetenschap, Radboud Universiteit.
Expertise: Psychologie van reclame en overreding, sociale
beïnvloeding, consumentengedrag.
Hobby’s: gitaarspelen, paardrijden en triatlon.
© CIC | 70
Prof. dr. Peter S.H. Leeflang
›
›
Prof. dr. Peter
S.H. Leeflang
[email protected]
›
Huidige functies:
• Frank M. Bass Distinguished Professor,
Rijksuniversiteit Groningen (1976-heden).
• Aston Business School (UK) (2010 –heden).
• University St. Gallen (Switserland )(2008-heden).
• Lid van de Royal Academy of Arts and Sciences.
Ervaring:
• Adviseur en Supervisory Board member van het Academic
counsel bij het Marketing Science Institute (Boston).
• Bijna 40 jaar professor in Groningen en vele jaren in Rome
(LUISS), Goethe University (2004 -2010), UCLA (1990, 2003).
• Verder Wenen, Helsinki, Alicante, etc.
• M.Sc. en Ph.D. in econometrie (Erasmus Universiteit).
Hobby’s: sport, kleinkinderen.
Belangrijkste referenties
Overzicht interessante wetenschappelijke vervolgliteratuur
© CIC | 72
Belangrijkste referenties
›
›
›
›
›
›
›
›
›
Bargh, J. (2002). Losing consciousness: Automatic influences on consumer judgment, behavior and
motivation. Journal of Consumer Research, 29, 280-285.
Cialdini, R. (2009). Influence: Science and practice (5th Ed.). Boston: Allyn & Bacon.
Deleersnyder, B., Dekimpe, M. G., Steenkamp, J. B. E., & Leeflang, P. S. (2009). The role of national
culture in advertising's sensitivity to business cycles: An investigation across continents. Journal of
Marketing Research, 46(5), 623-636.
Fennis, B.M., & Stroebe, W. (2015). The psychology of advertising (2nd Ed). Hove, UK: Psychology
Press.
Gilbert, D., Tafarodi, R., & Malone, P. (1993). You can’t not believe everything you read. Journal of
Personality and Social Psychology, 65, 221-233.
Van Heerde, Harald J., Peter SH Leeflang, and Dick R. Wittink (2001). "Semiparametric analysis to
estimate the deal effect curve." Journal of Marketing Research, 38.2, 197-215.
Van Heerde, Harald J., Peter SH Leeflang, and Dick R. Wittink (2004):. "Decomposing the sales
promotion bump with store data." Marketing Science, 23.3, 317-334.
Van Heerde, H., Helsen, K., & Dekimpe, M. G. (2007). The impact of a product-harm crisis on
marketing effectiveness. Marketing Science, 26(2), 230-245.
Hovland, C., Janis, I., & Kelley, H. (1953). Communication and persuasion. New Haven, CT: Yale
University Press.
© CIC | 73
Belangrijkste referenties
›
›
›
›
›
›
›
›
Janiszewski, C. (1988). Preconscious processing effects: The independece of attitude formation and
conscious thought. Journal of Consumer Research, 15, 199-209.
Janssen, L., Fennis, B.M., & Pruyn, A. (2010). Forewarned is forearmed: Conserving self-control
strength to resist social influence. Journal of Experimental Social Psychology, 46, 911-921.
Joshi, A., & Hanssens, D. M. (2010). The direct and indirect effects of advertising spending on firm
value. Journal of Marketing, 74(1), 20-33.
Kendeou P. (2014). 6. Validation and comprehension: An integrated overview. Discourse Processes,
51, 189-200.
Lodish, L. M., & Mela, C. F. (2007). If brands are built over years, why are they managed over
quarters?. Harvard Business Review, 85(7/8), 104.
McGuire, W. (1968). Personality and susceptibility to social influence. In E.F. Borgatta & W.W.
Lambert (Eds.), Handbook of personality theory and research. Chicago: Rand McNally.
Miller, G. (1956). The magical number seven, plus or minus two: Some limits on our capacity for
processing information. Psychological Review, 63, 81-97.
Onishi, H., & Manchanda, P. (2012). Marketing activity, blogging and sales. International Journal of
Research in Marketing, 29(3), 221-234.
© CIC | 74
Belangrijkste referenties
›
›
›
›
›
›
›
Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Heesacker, M. (1981). Effects of rhetorical questions on
persuasion: A cognitive response analysis. Journal of Personality and Social Psychology,
40(3), 432.
Petty, R.E., & Cacioppo, J.T. (1986). Communication and persuasion: Central and Peripheral
routes to attitude change. New York: Springer.
Petty, R.E., & Brinol, P. (2012). The elaboration likelihood model. In P. Van Lange, A.
Kruglanski & E.T. Higgins (Eds.), Handbook of Theories of Social Psychology. New Haven,
CT: Sage.
Pieters, R., & Wedel, M. (2004). Attention capture and transfer in advertising: Brand,
pictorial, and text-size effects. Journal of Marketing, 68(2), 36-50.
Pieters, R., & Wedel, M. (2007). Goal control of attention to advertising: The Yarbus
implication. Journal of Consumer Research, 34(2), 224-233.
Pieters, R., & Wedel, M. (2012). Ad gist: Ad communication in single eye fixation. Marketing
Science, 31, 59-73.
Poiesz, T. (1989). De transformatie van een karikatuur: Over de ontwikkeling van het
consumentenbeeld in de psychologie van de reclame. Inaugurele rede, UvT.
© CIC | 75
Belangrijkste referenties
›
›
›
›
›
›
Pratkanis, A. R. (2007). Social influence analysis: An index of tactics. The science of social
influence: Advances and future progress, 17-82.
Reinhard, M. Schindler, S., Raabe, V., Stahlberg, D, & Messner, M. (2014). Less is sometimes
more: How repetition of an antismoking advertisement affects atttiudes to smoking and
source credibility. Social Influence, 9, 116-132. Ryu, G., Lim, E.A.C., Tan, L.T.L., & Han, Y.J.
(2007). Preattentive processing of banner advertisements: The role of modality, location, and
interference. Electronic Commerce Research and Applications, 6, 6-18.
Schumann, D., Petty, R., & Clemons, D. (1991). Predicting the effectiveness of different
strategies of advertising variation: A test of the repetition-variation hypothesis. Journal of
Consumer Research, 17, 192-202.
Srinivasan, S., & Hanssens, D. M. (2009). Marketing and firm value: Metrics, methods,
findings, and future directions. Journal of Marketing Research, 46(3), 293-312.
Steenkamp, J. B. E., & Dekimpe, M. G. (1997). The increasing power of store brands: building
loyalty and market share. Long range planning, 30(6), 917-930.
Tellis, Gerard J. (1988). The price elasticity of selective demand: A meta-analysis of
econometric models of sales. Journal of Marketing Research, 331-341.
© CIC | 76
Belangrijkste referenties
›
›
›
›
›
›
›
Teixeira, T. S., Wedel, M., & Pieters, R. (2010). Moment-to-moment optimal branding in TV
commercials: Preventing avoidance by pulsing. Marketing Science, 29(5), 783-804.
Vakratsas, D., & Ambler, T. (1999). How Advertising Works: What Do We Really Know?.
Journal of Marketing, 63(1), 26-43.
Verhoef, P. C., & Leeflang, P. S. (2009). Understanding the Marketing Department's Influence
Within the Firm. Journal of Marketing, 73(2), 14-37.
Visser, M. & Sikkenga B. (red) (2015). Basisboek Online Marketing, Noordhoff Uitgevers,
Groningen/Houten.
Wedel, M., & Pieters, R. (2015). The buffer effect: The role of color when advertising exposures
are brief and blurred. Marketing Science, 34(1), 134-143.
Woltman Elpers, J. L., Wedel, M., & Pieters, R. G. (2003). Why do consumers stop viewing
television commercials? Two experiments on the influence of moment-to-moment
entertainment and information value. Journal of Marketing Research, 40(4), 437-453.
You, Y., Vadakkepatt, G. G., & Joshi, A. M. (2015). A Meta-Analysis of Electronic Word-ofMouth Elasticity. Journal of Marketing, 79(2), 19-39.
Customer Insights Center
Voor marketingmanagers die resultaten willen zien
© Op alle teksten en afbeeldingen rusten auteursrechten voorbehouden aan het Customer Insights Center
© CIC | 78
Waarom een Customer Insights Center?
Stel, je wilt gefundeerde beslissingen nemen
a. Wat zijn de trends en ontwikkelingen qua klantgedrag in Nederland?
b. Hoe kunnen mijn medewerkers structureel bijblijven op het marketingvakgebied?
c. Welke bewezen succesfactoren kan ik op klantgerichte projecten toepassen?
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Daarvoor bieden wij onderbouwde klant- en marktkennis
Topklasse wetenschappelijke en praktijkrelevante klantinzichten.
Jaarlijks twee seminars over toepassingen van nieuwe ontwikkelingen.
Jaarlijks drie onderzoeksrapporten vol managementsamenvattingen.
Topopleidingen ter verbetering van de klantkennis van medewerkers.
Nieuwsflitsen vol klantinzichten gebaseerd op fact-based marktcijfers.
Kennismaking met bijna of recent afgestudeerde topstudenten.
Een netwerk van professionals ter klantkennisuitwisseling.
© CIC | 79
Customer Insights Center: vele bedrijven zijn al lid
Premium
leden
Basis
leden
Zie voor het actuele overzicht www.rugcic.nl; tevens bestaan allianties met diverse (inter)nationale onderzoekscentra.
© CIC | 80
Voor marketingmanagers die resultaten willen zien
Wetenschappelijke kwaliteit
Het Customer Insights Center (RUGCIC) vormt een onderdeel van de Faculteit
Economie & Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen. Wetenschappelijke
kwaliteit staat daar voorop.
Onderscheidend vermogen
RUGCIC is geen commercieel adviesbureau, maar bouwt op non-profit basis aan
langetermijn kennisuitwisseling met onze leden uit het bedrijfsleven.
Theorie vertaald naar praktijk
Vaak zijn wetenschappelijke publicaties over marketing, klanten en klantgedrag
niet rechtstreeks geschikt voor implementatie in de praktijk. Daarom vertalen wij
de nieuwste wetenschappelijke kennis naar toepasbare ideeën, vlot leesbare
rapporten, praktijkgerichte opleidingen, workshops, seminars, et cetera.
Zie voor meer informatie www.rugcic.nl, of maak eens een persoonlijke afspraak via 050 – 363 3686.
© CIC | 81
Customer Insights Center: jouw kennisbibliotheek
Zie voor het actuele overzicht www.rugcic.nl; onderzoeksrapporten worden exclusief verstrekt aan bedrijfsleden.
© CIC | 82
Meer informatie?
Dr. Jelle T. Bouma
Tel. 050-363 3967 / 7065
E-mail: [email protected]
http://www.rug.nl/feb/cic
© Op alle teksten en afbeeldingen rusten auteursrechten voorbehouden aan het Customer Insights Center