Dia 1 - I amsterdam

MarketScan Spanje 2013
Den Haag, mei 2013
NBTC Holland Marketing
NBTC Holland Marketing (NBTC)
NBTC is verantwoordelijk voor de branding en marketing van de bestemming Nederland in
binnen- en buitenland. Met zijn marketingactiviteiten zorgt NBTC samen met publieke en private
partners voor bezoekers en bestedingen in Nederland. Gezamenlijk worden die landen en regio's
bewerkt die de meeste bezoekers naar Nederland trekken. Vanuit die gedachte is NBTC actief in
Europa, Noord- en Zuid-Amerika en Azië.
MarketScan Spanje 2013
Kennis van de Spaanse markt is essentieel om deze markt optimaal te kunnen bewerken. De
MarketScan Spanje 2013 van NBTC biedt organisaties in de reisindustrie en andere partijen
relevante informatie over het land. In deze MarketScan vindt u een beknopt overzicht van de
Spaanse reismarkt en relevante trends en ontwikkelingen.
Inhoud MarketScan
• Spanje in het kort
• Spaanse reismarkt
• Uitgaande reismarkt
• Internet en reizen
• Inkomend toerisme naar Nederland
• Vakanties in Nederland
• Imago Nederland als vakantieland
• Imago Nederlanders
• Zakenreizen in Nederland
• Trends en ontwikkelingen
• Destinatie Holland: SWOT
• Holland Marketing in Spanje
• Bronnen
• Contact
2
3
4
5
6
7
10
11
12
13
14
15
16
17
18
Deze MarketScan is
samengesteld door
NBTC Research i.s.m.
NBTC Spanje.
Spanje in het kort
Bevolkingsgroei
Bevolking
In 2012 telde Spanje ruim 46,3 miljoen inwoners. 15% van de
totale bevolking is onder de 14 jaar, 68% is tussen de 15-64 jaar
en 17% is ouder dan 65. De bevolking groeit met ongeveer 0,6%
per jaar. Madrid en Barcelona zijn de grootste steden qua
inwonertal met respectievelijk 3,3 miljoen en 1,6 miljoen
inwoners.
47.000.000
46.000.000
45.000.000
44.000.000
43.000.000
42.000.000
41.000.000
(Bron: INE, 2012; Eurostat 2013)
40.000.000
(Bron: INE, 2012; Eurostat 2013)
Economie
3,0%
BBP groei
Spanje wordt net als veel andere Europese landen geraakt
door de spanningen op de financiële markten en de
2,0%
Europese crisis. De werkloosheid ligt met ruim 26,3% ver
1,0%
boven het Europese gemiddelde van 12%. In 2009 en 2011
0,0%
-1,0%
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Spanje
is de economie gekrompen. Ook voor 2013 wordt een
EU
inkrimping verwacht van 1,4%. Het BBP per capita zit in
-2,0%
Spanje zo’n 2% onder het Europese gemiddelde. Door de
-3,0%
aanhoudende crisis is Spanje bezig met stevige structurele
-4,0%
hervormingen om de economie te stimuleren. Vooral de
-5,0%
problemen in de banken en huizen sector zijn boosdoeners.
In november 2012 kreeg Spanje daarom ook groen licht van
de EU voor zo’n 37 miljard aan geldinjecties.
(bron: Eurostat, 2013; thespanisheconomy.com, 2013; economist, 2013)
3
Spaanse reismarkt
Lichte daling in aantal buitenlandse reizen door Spanjaarden
In totaal brachten Spanjaarden 158,7 miljoen verblijven in binnenen buitenland door in 2012, dit is een daling van 1% t.o.v 2011.
Dit zijn alle verblijven, inclusief zakelijke reizen en bezoek aan
familie, vrienden. Ruim 9 op de 10 reizen zijn binnenlandse reizen.
Het aantal buitenlandse reizen is ten opzichte van 2011 met 8,7%
gedaald naar 12,2 miljoen. Het aantal binnenlandse reizen komt uit
op 146,6 miljoen, een daling van 0,6%. De daling van vakanties
naar buitenland wordt voor een groot deel veroorzaakt door een
afname van het aantal zakenreizen (-20%).
*
Spanjaarden reizen het meest uit toeristisch oogpunt
Ruim de helft (53%) van alle reizen die Spanjaarden ondernemen
is een vakantie. Een derde (33%) gaat naar familie of vrienden in
binnen- of buitenland (VFR) en 8% is een reis uit zakelijke
overwegingen. Overige reizen zijn voornamelijk reizen voor de
studie.
Spanjaarden reizen het meest in het weekend
Iets meer dan de helft van de reizen in 2012 vond plaats in het
weekend. 12% van de reizen viel in de zomervakantie, 5,7% in de
paas- of kerstperiode.
(Bron: IET, 201)
* (Bron: IET, voorlopige cijfers 2012)
4
Uitgaande reismarkt
Frankrijk meest populaire bestemmingsland
Van de 12,2 miljoen buitenlandse reizen had 9,5 miljoen een
Europese bestemming. De gemiddelde verblijfsduur in het
buitenland was in 2012 9 nachten. Dit is vergelijkbaar met de
gemiddelde verblijfsduur in 2011.
Verreweg het merendeel van de buitenlandse reizen (78%) worden
ondernomen in Europese landen. Bijna een op de vijf buitenlandse
reizen van minimaal één overnachting gaat naar Frankrijk. Op
flinke afstand volgt Portugal, waar 11% naartoe gaat. Ook Verenigd
Koninkrijk en Duitsland zijn relatief populaire bestemmingen.
Circa de helft van de Spanjaarden verblijft in hotel
Tijdens een verblijf in het buitenland overnachten de meeste
Spanjaarden in een hotel. Bijna een derde van de Spanjaarden
verblijft bij familie of vrienden. Ongeveer 5% huurt een huis in het
buitenland.
Catalonië en Andalucia belangrijkste herkomstmarkten
De autonome regio’s Catalonië en Andalucia waren goed voor 33%
van de buitenlandse verblijven.
(Bron: IET, 2012)
5
Internet en reizen
Aantal internetgebruikers gegroeid naar 67%
In Spanje waren er circa 31,6 miljoen internetgebruikers in juni 2012. Dit komt
overeen met 67% van de bevolking. De internetpenetratie ligt net iets boven het
Europese gemiddelde van 63% en is in Catalonië (69%) en Madrid (67%) het
hoogst. Bijna de helft van de internet gebruikers is tussen de 35-44 jaar (49%).
15% van de internetgebruikers is 65 jaar of ouder.
(Bronnen: Internet Worldstats, 2012; AIMC, maart 2013)
Online aankopen
Steeds meer Spanjaarden kopen online. Ongeveer 10,7 miljoen Spanjaarden
(31% van de totale populatie tussen 16-74 jaar) heeft in 2012 een of meerdere
online aankopen gedaan. In de laatste 3 maanden van 2012 is het aantal internet
aankopen in Spanje gestegen met 3,4% in vergelijking met 2011.
De positieve ontwikkeling van online aankopen is ook te zien onder smartphone
gebruikers. In 2012 heeft 10% van de smartphone gebruikers de afgelopen
maand een online aankoop verricht.
Van alle online aangekochte producten/diensten is de vakantieaccommodatie het
meest aangekochte product in 2012. Ruim de helft van de Spanjaarden die online
een product heeft gekocht, heeft een vakantieaccommodatie geboekt.
(Bronnen: Insituto Nacional de Estadistica 2012; comScore, april 2013)
Internet voor een verblijf in Nederland
Spanjaarden die Nederland hebben bezocht zijn intensieve gebruikers van
internet, zeker in vergelijking met andere Europese landen; 86% van de
Spanjaarden heeft internet gebruikt ter voorbereiding op de reis naar Nederland.
(Bron: NBTC, SIT 2009)
6
Inkomend toerisme naar Nederland (1)
Spanje: 7e herkomstmarkt van bezoekers aan Nederland
In 2012 hebben circa 408.000 Spanjaarden een bezoek gebracht
aan Nederland. Vanaf 2010 is er jaarlijks een daling in het aantal
Spanjaarden zichtbaar. Van alle bezoekers aan Nederland is 4%
van Spaanse afkomst. Net als in 2011 is Spanje het 7e
herkomstland van bezoekers aan Nederland in 2012.
(x 1.000)
1200
425
408
2009
2010
2011
2012
0
2006
2007
Gasten
Overnachtingen
(Bron: CBS, 2012)
(Bron: NBTC, SIT 2009)
Vervoermiddel naar NL
Motief van bezoek
Anders
4%
6%1%
6%
Zakelijk
30%
4%
(Bron: NBTC, SIT 2009)
82% van de Spanjaarden komt met het vliegtuig
naar Nederland
Dankzij het toenemend aantal vliegverbindingen
tussen de belangrijkste Spaanse steden en
Amsterdam, Rotterdam en Eindhoven is Nederland
steeds beter bereikbaar voor de Spaanse reiziger.
(Bron: NBTC, SIT 2009)
7
789
865
886
726
2008
440
Zakelijk versus toeristisch
Bijna een derde (30%) van de Spaanse reizigers komt met een
zakelijk motief naar Nederland. Twee derde (66%) gaat naar ons
land op vakantie en 4% heeft een andere reden (met name bezoek
aan familie en vrienden).
351
200
(Bron: NBTC, SIT 2009)
392
400
436
600
Ruim de helft van de bezoekers is afkomstig uit Madrid en
Catalonië (Barcelona)
De belangrijkste herkomstregio’s voor Nederland zijn Madrid
(32%), Catalonië(20%) en Andalusië (14%).
368
776
966
800
840
1000
(Bron: CBS, 2012)
Opleidingsniveau Spaanse gasten in Nederland
relatief hoog
Het opleidingsniveau van Spaanse bezoekers is over
het algemeen hoger dan gemiddeld (85%
hogeschool/universitair versus 58% op totaalniveau).
De groep heeft meer te besteden en het reisgedrag
wordt in mindere mate beïnvloed door de economische
omstandigheden.
Ontwikkeling inkomend toerisme
vanuit Spanje
Vakantie
66%
82%
(Bron: NBTC SIT, 2009)
(Bron: NBTC SIT, 2009)
Inkomend toerisme naar Nederland (2)
Augustus populairste vakantiemaand
Het tweede en derde kwartaal zijn voor de Spanjaarden de
populairste momenten om Nederland te bezoeken. In de
periode van april tot juni zijn 26% van de totale Spaanse
bezoekers terug te brengen en in de periode van juli tot
september ligt dit aantal op maar liefst 33%. Juli en augustus
zijn voor de Spanjaarden de vakantiemaanden, waarin relatief
veel vakanties naar Nederland worden ondernomen. De
Hollandse wintermaanden trekken relatief weinig Spanjaarden.
Traditioneel komen er ook relatief veel Spanjaarden naar
Nederland met Pasen.
Bezoek Spaanse gasten naar kwartaal
jan-mrt
19%
okt-dec
21%
apr-jun
26%
jul-sept
33%
(Bron: CBS, 2012)
(Bron: CBS, 2012)
61% van de Spaanse gasten verblijft in de 4 grote steden
In 2012 hebben in totaal 252.000 Spanjaarden een bezoek
gebracht aan Amsterdam. Dit is 61% van het totaal aantal
Spanjaarden naar Nederland. Na Amsterdam is Rotterdam met
18.000 bezoekers de meest bezochte stad.
Spaanse gasten
in Nederlandse
steden (2012)
(Bron: CBS, 2012)
Spanjaarden besteden relatief veel
Bestedingen Spaanse gasten in Nederland (2009)
Amsterdam
Den Haag
Per persoon per verblijf: € 582,-
10,000 gasten
9,000 gasten
Per persoon per dag: € 284
(gemiddelde van alle bezoekers aan Nederland: € 182,-)
252,000 gasten
Utrecht
18,000 gasten
Rotterdam
(gemiddelde van alle bezoekers aan Nederland : € 404,-)
Totale uitgaven Spaanse gasten: 205 miljoen
5,000 gasten
(Bron: NBTC SIT, 2009)
Maastricht
(Bron: CBS, 2012)
8
Inkomend toerisme naar Nederland (3)
Veel Spaanse bezoekers zijn herhaalbezoekers
Hotels met 4 sterren zijn het meest populair
Aantal sterren
Bijna 6 op de 10 Spanjaarden die in Nederland overnachten zijn hier
voor de eerste keer. 32% heeft de afgelopen drie jaar al eens een
bezoek aan Nederland gebracht. Voor 11% is dit bezoek langer dan drie
jaar geleden.
Aandeel
Spaanse
bezoeken 2012
8%
Bijna alle Spaanse bezoekers overnachten in een hotel
3%
97% van alle Spaanse bezoekers aan Nederland overnacht tijdens hun
verblijf in een hotel. De helft hiervan overnacht in een 4-sterren hotel.
Het aantal bezoekers aan een 4-sterren hotel is gestegen met 4% t.o.v
2011. De lagere hotelklassen zijn juist iets gedaald.
6%
(Bron: CBS, 2012)
Aantal vluchten vanuit Spanje afgenomen
Na een positieve ontwikkeling vanaf 2010, is het aantal beschikbare
vliegtuigstoelen in 2012 weer gedaald met 5%. In 2012 waren er
159.000 minder vliegtuigstoelen beschikbaar in vergelijking tot 2011.
Ongeveer de helft van alle vluchten werd uitgevoerd door een low-cost
vliegtuigmaatschappij.
(Bron: Capstats.com, 2013)
29%
46%
9%
(Bron: CBS, 2012)
Vliegtuigstoelen
3.800.000
Vluchten (departures)
17.966 17.339
20.000
18.000
3.087.478
15.550
3.300.000
2.928.779
14.836
16.000
2.800.000 2.515.713 13.378 2.587.283
14.000
2.106.946
2.300.000
12.000
1.800.000
10.000
1.300.000
8.000
6.000
800.000
4.000
300.000
-200.000
2.000
2008
2009
2010
2011
2012
0
Bron: Capstats.com, 2013
Note: De cijfers geven inzicht in de capaciteit aan vliegtuigstoelen en vluchten,
maar geen inzicht in de bezetting.
9
Vakanties in Nederland
Relatief veel bezoeken aan musea
Spanjaarden zijn veelal cultuurbezoekers; 62% van de Spanjaarden
heeft tijdens het bezoek aan Nederland een bezoek gebracht aan een
museum en 24% typeert de vakantie als een cultuurvakantie. Beide
percentages liggen beduidend boven het gemiddelde (respectievelijk
41% en 11%).
(Bron: SIT, 2009)
Driekwart van de Spaanse bezoekers
Nederland weer opnieuw bezoeken
heeft
intentie
om
Van alle Spaanse bezoekers aan Nederland heeft ruim driekwart de
intentie om Nederland nogmaals te bezoeken. Slechts 3% geeft aan dit
misschien weer te doen.
(Bron: NBTC, SIT 2009)
Intentie om NL nogmaals te bezoeken
misschien
3%
waarschijnlijk
wel
17%
zeker wel
77%
(Bron: SIT, 2009)
10
Imago Nederland als vakantieland
Goed bereikbaar, minder familievriendelijk
Nederland is goed bereikbaar en biedt een hoge variatie aan bezienswaardigheden. Buiten Amsterdam zijn er nog tal van
leuke uitstapjes te maken, wat terug te zien is aan de hoge score op natuuraanbod en architectuur en design. Het culinaire
aanbod en de prijs/kwaliteit verhouding in de horeca scoort het laagst. Opvallend ook is dat de Spanjaarden Nederland
relatief minder familievriendelijkheid en gastvrij vinden, waar dit in andere Europese landen vaak wel het geval is.
(Bron: NBTC Holland imago onderzoek, 2012)
mogelijkheden
winkelen/funshoppen
mogelijkheden
actief/sportief
aanbod natuur
hoogstaand culinair
aanbod
goede prijs/kwaliteit
horeca
korte vakanties
90%
gastvrij
80%
70%
60%
50%
familievriendelijk
Spanje bezoekers
duur
40%
30%
goed bereikbaar
20%
10%
verrassende bestemming
0%
vooral denken aan tulpen,
molens en klompen
easy going
op korte afstand
goede service
aanbod architectuur en
design
goede kwaliteit
aanbod kunst en cultuur
variatie, diversiteit
meer dan A'dam
11
Spanje niet-bezoekers
Zie voor meer informatie over
het imago onderzoek de
samenvatting en bijbehorende
infographic op www.nbtc.nl
Imago Nederlanders
Tolerant en open-minded
In de ogen van de Spanjaarden zijn Nederlanders heel tolerant en open-minded. Verder vinden zij dat Nederlanders
beschikken over een ondernemingsgeest en komen zij innovatief uit de hoek. Aspecten waar minder goed op gescoord
wordt, zijn pragmatisme, behulpzaamheid en betrouwbaarheid.
(Bron: NBTC Holland imago onderzoek, 2012)
sportief
betrouwbaar
90%
80%
ondernemend
70%
pragmatisch/oplossingsgericht
60%
innovatief
50%
Spanje bezoekers
Spanje niet-bezoekers
40%
30%
internationaal georienteerd
open
20%
10%
0%
nuchter
tolerant/ open-minded
Zie voor meer informatie
over het imago onderzoek
de samenvatting en
vindingrijk/inventief
bijbehorende infographic
op www.nbtc.nl
arrogant
gastvrij/welcoming
behulpzaam
vriendelijk
12
Zakenreizen in Nederland
Bijna 1/3 van de Spaanse bezoekers zijn zakelijk
Land van
oorsprong
(top 5)
30% van de Spaanse bezoekers aan Nederland in 2012, bezocht
Nederland met een zakelijk motief. Van de 30% zakenreizigers zijn
9% MICE zakenreizigers (Meetings, Incentives, Conference and
Exhibitions).
In totaal zijn er ongeveer 122.000 Spaanse zakenreizigers naar
Nederland gekomen in 2012. Dit aantal is iets lager ten opzichte van
2011. De meeste zakenreizigers naar Nederland komen uit de
Verenigd Koninkrijk (ruim 0,5 miljoen zakenreizigers). Spanje neemt
de 7e plaats in met 122.000 zakenreizigers.
Aantal zakelijke
reizigers naar
Nederland (2012)
1. UK
518,000
2. USA
307,000
3. België
301,000
4. Duitsland
255,000
5. Frankrijk
196,000
7. Spanje
122,000
(Bron: NBTC, SIT 2009)
(Bron: SIT, 2009)
Individueel versus MICE bezoekers Spanje
naar NL(x 1,000)
Overig; 4%
Individueel
zakelijk; 21%
30%
zakenreizigers
MICE; 9%
Vakantie;
66%
Zie voor meer informatie over
de zakelijke markt onze MC&E
scan op www.nbtc.nl
13
(Bron: SIT, 2009)
Trends en ontwikkelingen
 De Spaanse economie is het afgelopen jaar flink onder druk komen te staan, met een
krimping van de economie en hoge werkloosheid als gevolg. Dit heeft ook invloed gehad op
het reisgedrag van Spanjaarden. Vooral de buitenlandse reizen zijn in aantal afgenomen
t.o.v 2011. Aangezien de economische situatie voor 2013 nog geen verbetering laat zien,
wordt verwacht dat ook dit jaar het aantal reizen (vooral het aantal buitenlandse reizen)
wederom zal afnemen.
 Door de druk op de Spaanse economie, vertaalt de onderlinge concurrentie tussen low-cost
carriers zich in economisch meer gunstige vliegprijzen naar Nederland.
 Spanjaarden slapen relatief meer in luxe hotels en ondernemen veel culturele uitstapjes.
Dit vertaalt zich in relatief hoge bestedingen in ons land.
 Augustus was de traditionele vakantiemaand. Echter, langzaam vindt er meer spreiding
plaats tussen juni en september. Daarnaast blijven de lange weekenden (puentes) en
Semana Santa (de Paasweek) populair voor city breaks.
14
Destinatie Holland: SWOT
Sterktes
• Goed aanbod kunst en cultuur
• Positief Nederlands imago
• Korte afstanden tussen de verschillende steden, klein
land: veel te zien in korte tijd
• Nederlandse iconen bekend en geliefd
15
Zwaktes
• Nederland wordt beschouwd als een dure
bestemming, met name op het gebied van
accommodatie
• Klimaat
• Taalbarrière
Kansen
Bedreigingen
• Grote groep internetgebruikers en het vertrouwd zijn
met online aankopen voor vervoer, verblijf en vermaak
• Online tour operators in opkomst die open staan voor
samenwerking
• Concurrentie airlines zorgt voor lagere prijzen en
vergroot betaalbaarheid korte dichtbij vakanties
• Prijs georiënteerd zoekgedrag en laat boekgedrag
bieden kansen voor citybreak aanbiedingen
• Citybreakers maken meerdere korte reizen naar
bestemmingen dichtbij
• Uitbreiding aantal vluchtverbindingen
• Verwachte krimping van de economie
• Concurrentie-intensiteit andere Europese/low cost
bestemmingen en prijsaanbiedingen long haul
• Vakanties in eigen land populair
Holland Marketing in Spanje
In Spanje richt het NBTC zich m.n. op de volgende brand experiences:
The story of Holland
Essentie
SEE Holland and discover its
heritage and culture
Spanje
2012
Aankomsten
183.000
Bestedingen
€ 96,3 miljoen
2012
Aankomsten
52.000
Bestedingen
€ 25,3 miljoen
The creative city
Essentie
EXPLORE the urban vibe with
its rich and cultural life
The inspiring meeting
Essentie
GATHER with peers to create
success
16
Spanje
Spanje
2012
Aankomsten
24.000
Bestedingen
€ 11,4 miljoen
Zie voor meer
informatie
over de brand
experiences
www.nbtc.nl
 Hollandmarketing
Bronnen
 AIMC 'Asociacion para la Investigacion de Medios de Comunicacion' - 2012
 Capstats.com, 2013
 CBS, 2012. Statline, www.cbs.nl
 Central Intelligence Agency, The World Factbook (www.cia.gov)
 Comscore, 2012 (www.comscore.com)
 Economist, 2013 (http://www.economist.com/news/21567415-spain-has-taken-painful-steps-clean-up-itsbanks-more-may-yet-be-needed-bail-out-tapas?zid=295&ah=0bca374e65f2354d553956ea65f756e0)
 Eurostat, 2013
 INE, 2012 (Instituto Nacional de Estadistica), www.ine.es
 Institudo de Estudios Turisticos (IET), 2011 & 2012. Ministerie van Industrie, Toerisme en Handel.
www.iet.tourspain.es
 Internet World Stats, 2012 (www.internetworldstats.nl)
 NBTC, SIT 2009. Onderzoek inkomend toerisme 2009
 NBTC Holland imago onderzoek 2012
 New Media Trendwatch, 2012 (www.newmediatrendwatch.com)
 The Spanish Economy, 2013 (www.thespanisheconomy.com)
17
Contact
Toegevoegde waarde NBTC
NBTC Brussel kan uw organisatie van dienst zijn met advies over de lokale markt:
-marktkansen
-netwerk ter plekke
-op gebied van marketing, communicatie, mediaplanning
-inzicht in de travel trade ter plekke
-etc.
Voor meer informatie en advies kunt u contact opnemen met:
Contact at NBTC Spain
Oficina de Turismo y Congresos de Holanda
Pso. Castellana, 141 - planta 18 - Despacho C32
Edif. Cuzco IV
28046 - Madrid, Spanje
T: 0034 917 498 082
E: [email protected]
18
Ms. Soraya Gabriel Minguito
T: +34 91 7498082
E: [email protected]