Sociale media in de publieke sector

Sociale media in de publieke sector
Hallo, wij zijn Nancy en Tim en wij hebben elkaar leren kennen via sociale media.
Vandaag vertellen wij u een verhaal over de sociale media in de publieke sector. We gaan het hebben
over: WAT sociale media zijn, WAAROM ze belangrijk zijn, daarna gaan we in op enkele
VOORBEELDEN , om vervolgens in te zoomen op het BELEID. En dat inzoomen mag u letterlijk nemen
met deze PREZIJ
1. Wat zijn sociale media
Beledig uw publiek nooit door te denken dat het dingen nog niet weet. Daarom doen we even een
klein interactief moment, beginnend van de vraag “Welke sociale media kent u”? Bedoeling is dat u
allemaal – kort, 30sec – nadenken over welke sociale media u kent.
Terwijl de verschillende sociale media worden opgesomd, noteren we deze. Dat doen we reeds in 2
kolommen: Sociale media en Sociale Netwerken
Daarna zoeken we enkele “kenmerken” die we aan al die sociale media kunnen toeschrijven – dat
doen we samen – en gaan we in op wat een gepaste indeling van die sociale media zou kunnen zijn
en vooral: waarom.
Welke kenmerken hebben sociale media? Het zijn allemaal online kanalen, en gaat om MENSEN die
samenwerken, interageren, meningen geven en informatie delen. De gebruiker kan zelf inhoud aan
het medium toevoegen.
Indeling:
-
sociaal medium (vrije toegang & geen invloed op wie wat van jou leest): Twitter, yammer,
slideshare, youtube, website, wikipedia, blog, …
sociaal netwerk (acceptatie): facebook, flickr, Linked in , …
Wij gebruiken de term “sociale media” om het geheel aan te duiden.
2. waarom zou een organisatie zich wagen op sociale media
sociale media als hefboom
Er zijn natuurlijk verschillende redenen om u al dan niet op sociale media te begeven. Maar er is één
heel belangrijke waarom u het wél zou doen: DE KLANT.
Sociale me dia zien wij als een hefboom. Enerzijds kunnen ze uw organisatie ongelooflijke schade
toebrengen. Ze versterken de stem van de burger en zeker als die negatief is. Iedereen kent wel een
voorbeeld van een bedrijf of organisatie die het slecht aanpakte en digitaal aan de schandpaal
genageld werd: Dell, Comcast of dichter bij huis de vakbonden. Die probeerden in de aanloop naar de
staking van 30 januari een social media offensief te doen. Ze hadden daarbij echter niet goed gepeild
hoe men op sociale media dacht over die staking. Het gevolg: de actie kwam als een boomerang in
hun gezicht terug.
Anderzijds: sociale media kunnen ook in positieve zin een hefboom zijn. Als u ze goed gebruikt, kunt
u ze gebruiken om uw marketing te versterken, om klanten beter te helpen, enzovoort.
De goede balans in het gebruik van sociale media vinden is dus essentieel.
Sociale media zijn een zaak van de organisatie, maar ook van de medewerkers. Die werken voor de
organisatie, maar op sociale media zijn ze ook een individu, met een eigen mening, idee, … De
medewerker heeft een invloed op de organisatie, want voor de klant IS hij de organisatie. Het gezicht
ervan. Cruciaal is daarom dat die medewerker, zowel online als offline, weet wat van hem verwacht
wordt en wat hij kan / mag zeggen op sociale media. De essentie hierbij is: “je schaadt je organisatie
niet”.
Vroeger
Klantenverwachtingen zijn anno 2012 wel wat gewijzigd bij pakweg 10j geleden. De overheid was als
een muur met hier en daar een vaste deur en een raampje: met openingsuren van 8 tot 12 en van 14
tot 16u. Toen was het te verrechtvaardigen dat je als burger een brief stuurde en 2 à 3 weken op een
antwoord moest wachten.
Nu?
De burger van vandaag heeft zoveel geduld niet meer. Hier zie je een “membraan”. Hierbij kan de
overheid en haar medewerkers niet alleen constant en transparant met de buitenwereld
communiceren, maar kunnen ook elementen van de buitenwereld langs alle kanten doordringen tot
bij de overheid. Dat kan communicatie zijn, maar ook ideeën bijvoorbeeld.
Organisaties moeten zich daarom aanpassen. Want als je je niet aanpast, dan maak je jezelf
overbodig. De overheid is als een logge tanker die een iets wendbaarder schip moet worden om deze
woelige tijden te doorstaan. Zoniet slaat het te pletter in de eerstkomende storm. Jef Staes noemt
dat de overgang van de 2D naar de 3D wereld. En terecht. Want uw klanten, dat zijn veelal
speedbootjes geworden en die hebben geen zin om te pletter te varen tegen die tanker.
Maar met en dankzij sociale media kun je wel voeling krijgen met je klant, weten wat er leeft, waar je
moet op inspelen en wat echt een breekpunt wordt – nog voor het er één is.
Vragen burgers
Spijtig genoeg is de realiteit vaak nog deze: vragen van burgers zijn weliswaar altijd welkom – het is
te zeggen… van 9-16u maar enkel via de kanalen die wij verkiezen: telefoon, mail, brief of standaard
vragenformulier (als je héél vooruitstrevende organisatie bent). Kan dat nog? Is dat nog voldoende?
Wanneer zou u het liefste bellen met een klacht?
3. Maar tijd voor de praktijk – enkele voorbeelden
Eén van de vragen die wij vaak krijgen als we over sociale media praten is: “maar… wiens domein is
dat?”. Sociale media worden vaak als de verantwoordelijkheid van de
communicatieverantwoordelijke gezien. Niet dus. Sociale media raken aan heel veel aspecten van
een organisatie. We focussen ons hier op 5 aspecten die in elkaar overlopen, maar telkens met de
klant centraal. Bij elk aspect geven we een voorbeeld uit de Vlaamse overheid.
Klant
Sociale media zijn géén doel op zich. Ze zijn een middel om onze klant beter te bedienen. Die is en
blijft immers onze reden van bestaan. Die mondige burger die van zijn overheid steeds hogere
verwachtingen heeft. Klantgerichtheid is iets wat we allemaal in onze statuten als waarde
omschrijven. En maar best ook. Maar wij vinden dat we best een stapje verder mogen gaan. Van
Klantgerichtheid naar Klantvriendelijkheid. Het verschil? Een jager kan zeer konijngericht zijn, maar
konijnvriendelijk zou ik ‘m niet noemen…
Innovatie
Sociale media kunnen gebruikt worden voor innovatie. In overheidscontext klinkt het woord
“Innovatie” voor sommigen nogal vreemd in de oren. Nochtans is innovatie niets anders als het
uitproberen, kijken, luisteren, integreren van verandering bij de overheid – verandering die
levensnoodzakelijk is om van die olietanker te kunnen evolueren naar een flexibelere boot die de
tocht zal doorstaan.
-
-
Springuitdeband: dit initiatief van AGO (Agentschap voor Overheidspersoneel, VO) en
Bestuurszaken (VO) bestaat eruit om mensen die met innovatie bezig zijn binnen de
verschillende delen van de VO samen te brengen en een traject te laten doorlopen om hen
weerbaarder te maken – een netwerk te laten opbouwen – enkele good practices te laten
aanschouwen – wat theoretische achtergrond te doen krijgen… Is niet enkel beperkt tot VO
maar ook Stad Lommel en de FOD Sociale Zekerheid doet ook mee. Website
www.springuitdeband.be alsook twitteraccount, LinkedIn groep… zodat de leden zowel
offline als online kunnen met elkaar in contact komen
De innovatieve bende voor de Vlaamse Overheid (LinkedIn groep): Elke Wambacq, die één
van de sleutelprojecten rond Vlaanderen 2020 trekt, startte deze groep vanuit de
veronderstelling: met meerderen weten we meer dan alleen… Het warm water moeten we
niet alleen uitvinden. En dat werkt. Tientallen discussies zijn intussen op die LinkedIn gevoerd
en er komen er wekelijks bij…
Klantenzorg
Sociale media bieden ook wat mogelijkheden naar klantenzorg toe. Vragen ide je anders via mail zou
gekregen hebben en een één op één relatie zouden gehad hebben, krijgen nu een veel groter bereik
en… klanten gaan ook op elkaar gaan reageren (win-win)
-
Flanders Investment & Trade bijvoorbeeld gebruikt LinkedIn om beter te communiceren met
zijn doelgroep: ze delen er nieuws over zakelijke opportuniteiten en geven tips en tricks voor
-
hun doelgroep. De LinkedIngroep is zo ook een helpdesk. De groep maakt deel uit van een
bredere social media aanpak. Die is strategisch ingebed, er zijn intern resources voor
vrijgemaakt en er is een contentplan. Bovendien gebruiken ze de input van de LinkedIngroep
ook om hun papieren blad Wereldwijs te vullen.
Maar klantenzorg kan ook betekenen dat je moet beslissen: reageer ik hierop of niet. Online
opmerkingen van klanten hebben immers potentieel een veel groter bereik dan offline. Hier
zie je een “beslissingsboom” van US Airforce. Reageer je op dat ene berichtje of niet? Bv
studietoelage nog altijd niet gekregen, vlaamse overheid, ambetantenarij. Adhv die Tweet
zou je kunnen nagaan (hulpmiddel) of je al dan niet moet reageren.
HRM
Demografisch zitten we in bijzondere tijden. Een heel groot deel van de babyboomers gaan
binnenkort (+2j weliswaar) op pensioen. Dat betekent naar informatie en ervaring een groot verlies
voor veel organisaties waar ze best nu al rekening mee houden. Daarnaast zijn er vanaf 2014 niet
voldoende 18jarigen meer om alle plaatsen op de arbeidsmarkt in te gaan vullen. Jongeren studeren
bovendien langer waardoor ze minder snel instromen. Ze zijn dan wel hoog gekwalificeerd en in deze
tijden van crisis lijkt het wel alsof iedereen bij overheid wil werken maar weet heel goed dat dat a)
niet zo blijft en b) jongeren doorgaans wel bij overheid beginnen maar er een heel grote uitstroom is
waar overheden zich bewust van moeten zijn (retentiebeleid). Hier enkele voorbeelden hoe je
Twitter als medium kan gaan gebruiken voor aanwervingen:
-
-
Kind & gezin: vacature – die kreeg heel wat retweets, waardoor het bereik van die vacature
plots veel groter was dan voorheen
Yammer-groep Personeel & Organisatie: iedereen (los van de structuren) die met P&O bezig
is en kennis daarrond wil delen, kan terecht in deze Yammergroep – opgericht door
bestuurszaken.
Maar ook “Club35” komt in the picture wanneer het om HRM gaat. Club35 is een multilevel –
apolitiek maar zeer geëngageerd netwerk van jonge (min35j) ambtenaren die zich vooral
richt op het bieden van een netwerk, vangnet, referentiekader aan jonge ambtenaren net
owv dat retentiebeleid. We zien heel veel jonge ambtenaren starten bij overheid maar na
tijdje terug vertrekken. Om verschillende redenen. Met dat netwerk willen we hen een
netwerk bieden voor opvang, voor delen van ideëen, om samen de toekomst te maken.
Reputatie en PR
Maar sociale media kunnen ook gebruikt worden voor uw reputatie-opbouw. Afborstelen van uw
imago en bouwen aan de toekomst.
-
Iemand die daar héél onderlegd in is, is Frank Van Massenhove van de FOD Sociale
Zekerheid. Zijn uitspraak over de “sexy” werkgever is niet iets wat je in overheidscontext
spontaan zou bedenken, maar hij heeft zeker een punt. Als overheid moet je vooral een
interessante werkgever zij. Want in deze tijden zijn “peer reviews” véél belangrijker
geworden qua impact dan reclame. Steek er dus je geld niet in en bouw uw reputatie op.
Want als je goede medewerkers zoekt, is dat véél belangrijker… En die reputatie opbouw
gebeurt natuurlijk niet alleen vanuit de top maar ook door mensen zoals u en ik – die thuis, in
familiekring, offline en online ambassadeur zijn voor onze organisatie
-
Conversation – verhaal. Steven Van Belleghem (InSites) schreef vorig jaar een boek, de
“Conversation manager”. Op 6/3 ging in Gent de lancering van zijn 2e boek van start: De
Conversation Company. Over hoe bedrijven het gesprek met hun klanten op gang kunnen
krijgen en houden. In de lijn daarvan deze twitter-conversatie… met een nieuwe Hashtag
“ConvGov” – de conversation government – de overheid die met zijn klanten in dialoog
gaat… wordt vervolgd
Communicatie en marketing
Tenslotte komen we toch bij communicatie en marketing. Want uiteraard zijn sociale media op dat
domein zeer zichtbaar. Sociale media kunnen gebruikt worden om een communicatiecampagne te
versterken. Een mooi voorbeeld daarvan is deze campagne:
-
Film YouTube – Ruimte voor morgen. Met de campagne Ruimte voor Morgen wou het
Departement RWO horen hoe de Vlaming denkt over ruimtelijke ordening. Het was dus een
participatieve campagne. Ze hebben het slim aangepakt: centraal stond een zelftest,
waarmee je kon kiezen hoe jouw Vlaanderen er in 2050 moet uitzien. Daarbij kwam je uit op
één van 5 types ruimtelijke ordening: bijvoorbeeld Freiburg met zijn compacte passiefhuizen
en veel openbaar groen. Door een pre -enquête konden ze al op de eerste dag uitpakken met
resultaten. Daar lustte de pers pap van: het artikel werd zeer vlot aangeklikt en zo kwam
men op de site www.ruimtevoormorgen.be terecht. Daar kon je zelf de test afleggen. Het
resultaat van je test kon je meteen ook delen op Facebook en Twitter. Hierdoor ontstond een
viraal effect dat deels verantwoordelijk was voor het immense succes van de site en de
campagne.
4. Beleid
En dan maken we nu de overgang naar “het beleid”. Is er een beleid nodig rond sociale media? En zo
ja, hoe pak ik dat als overheid dan best aan. Het goede nieuws is: je staat NIET alleen!
-
-
Bij het Departement DAR merkten we dat er nood was aan een centrale visie op sociale
media. We hebben dan ook een visienota sociale media gemaakt. Wij vinden dat je altjid
moet vertrekken van een strategie: antwoorden op de w-vragen. Want als overheid moeten
we durven evolueren van een “ad hoc” beleid naar een meer geïntegreerde manier om
sociale media te gebruiken.
… laat sociale media niet iets zijn dat je afpunt op je “to do” lijstje, maar integreer het in je
strategie, in je beleid, in wat je als belangrijkste richtlijn aan je medewerker meegeeft. Want
besef: integratie van sociale media, dat doe je samen. Je hebt niets aan een algemene
strategie die een lijvig document is dat stof ligt te vergaren in een kast. Strategie moet iets
zijn dat doorleefd is, een beeld, iets waar mensen zich in herkennen en aan denken,
spontaan, die vele keren dat zij de beslissingen nemen. want onderschat niet hoe vaak dat is.
Medewerkers ZIJN immers de overheid in de perceptie van de burger. Nu kan je als manager
klantvriendelijkheid wel voorop stellen, als je medewerkers het niet geloven, niet uitdragen,
ben je er niets mee. En word je niet ervaren als dusdanig…
-
-
Daarnaast hebben we een handreiking sociale media gemaakt waarbij enkele basisregels
rond sociale media opgelijst zijn – heel heldere taal, gebruiksvriendelijk, met link naar
deontologie. Ondertussen baseren entiteiten zich op deze handreiking.
De centrale regel kun je ook samenvatten als volgt: je schaadt je organisatie niet.
Beide documenten worden binnenkort voorgelegd aan het CAG.
5. Contact
Wil je meer weten over dit onderwerp? Dan kun je al eens een kijkje gaan nemen op
www.openoverheid.nu. Dat is een blog waar wij een aantal sociale media cases verzamelen. Via open
koffies willen we bovendien kennis over sociale media vergroten.
Wij geven ook advies over sociale media.
En als jullie nog vragen hebben, bedenkingen, weet dan: je staat niet alleen
Contacteer ons gerust…
Nancy De Vogelaere
[email protected]
www.twitter.com/nancydvogelaere
Tim Vanheers
[email protected]
www.twitter.com/batikk