Hoe marketing communicatie werkt

3
Hoe marketing­
communicatie werkt
Hiërarchie van effecten
Attitudevorming en -verandering
Grote verwerkingswaarschijnlijkheid,
cognitieve attitudevorming
Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid,
cognitieve attitudevorming
Grote verwerkingswaarschijnlijkheid,
affectieve attitudevorming
Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid,
affectieve attitudevorming
Grote verwerkingswaarschijnlijkheid,
gedragsmatige attitudevorming
Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid,
gedragsmatige attitudevorming
Irritatie
Merkverwarring
In dit hoofdstuk leer je het volgende:
uuHoe de hiërarchie van effecten de werking van communicatie kan beschrijven
uuHet belang van attitudevorming voor het overtuigen van consumenten
uuHet onderscheid tussen de verschillende typen van attitudevorming en -verandering en communicatiemodellen
uuHet belang van de verwerkingswaarschijnlijkheid en de cognitieve, affectieve en gedragsmatige processen voor
marketingcommunicatie
uuDe oorzaken en gevolgen van door reclame opgewekte irritaties
uuDe oorzaken van merkverwarring
3.1Inleiding
Vaak is het lastig te voorspellen hoe consumenten op reclame reageren of hoe ze een bepaalde boodschap verwerken. Een en ander wordt door diverse factoren beïnvloed: de doelen van de consument,
productkenmerken, de situatie waarin de consument zich bevindt (bijvoorbeeld of hij gehaast of afgeleid is), betrokkenheid bij de productcategorie en sociale, psychologische en culturele factoren. In
dit hoofdstuk wordt een overzicht gegeven van de manieren waarop een consument marketingcommunicatie verwerkt. Een model dat al tientallen jaren in de marketingcommunicatietheorie wordt
aangehaald, is de hiërarchie van effecten. Later werd dit model aangepast en werd er meer nadruk
gelegd op attitudevorming in reactie op marketingcommunicatie. Het effect van de betrokkenheid
van de consument en de cognitieve, affectieve en gedragsmatige aspecten van communicatieverwerking zijn al uitvoerig onderzocht. Het enige wat tot zover met zekerheid kan worden vastgesteld, is
dat niet alle communicatieverwerking met een enkele theorie kan worden verklaard. Sommige modellen zijn toepasbaar in specifieke situaties, voor specifieke mensen en voor specifieke productcategorieën. Het is gecompliceerde materie en het is dan ook niet vreemd dat marketingcommunicatie
niet altijd werkt zoals het zou moeten werken. Aan het einde van het hoofdstuk wordt aandacht geschonken aan twee zaken die een adverteerder het liefst zou vermijden: irritatie en merkverwarring.
3.2
De hiërarchie van effecten
Het hierarchy-of-effects-model1 is een van de oudste marketingcommunicatiemodellen. Het eerste
werd in 1898 gepubliceerd en de invloed ervan op marketing bleef tot de jaren tachtig van de vorige
eeuw aanzienlijk. Bij een hiërarchie van effecten wordt aangenomen dat zaken in een bepaalde volgorde gebeuren, wat impliceert dat eerdere effecten de noodzakelijke voorwaarden zijn voor latere
effecten.2 Volgens deze modellen doorlopen consumenten drie fasen wanneer ze aan marketingcommunicatie worden blootgesteld: een cognitieve, affectieve en conatieve fase, oftewel denken-voelendoen. In de cognitieve fase gaan consumenten nadenken, wat leidt tot bekendheid met en kennis
over het merk in kwestie. In de affectieve fase komt er een emotionele of gevoelsmatige respons en
wordt er een bepaalde attitude ten opzichte van het merk gevormd. Een verschil met de vorige fase is
dat consumenten de informatie continu en moeiteloos cognitief verwerken, terwijl affectieve reacties
pas worden gevormd wanneer de noodzaak van evaluatie ontstaat. De conatieve fase verwijst tot slot
naar het ondernemen van een bepaalde actie in relatie tot het geadverteerde merk, zoals aanschaf.
Aangenomen wordt dat consumenten deze drie fasen in een vaststaande volgorde afwerken. Het
overgrote deel van de modellen van de hiërarchie van effecten kent de volgorde cognitief-affectiefgedragsmatig. Met andere woorden, consumenten moeten zich eerst bewust worden van een merk,
bijvoorbeeld Fitnesse-cornflakes. Hierna vormen ze een affectieve respons en een bepaalde attitude
ten opzichte van het merk, bijvoorbeeld dat Fitnesse gezond en lekker is. Tot slot zorgt deze attitude
ervoor dat de consument het merk wil aanschaffen. De taak van marketingcommunicatie is het begeleiden van de consument door deze drie fasen. In tabel 3.1 vind je enkele voorbeelden van hiërarchie-van-effectenmodellen. Het Lavidge-Steiner-model is een van de meest aangehaalde modellen in
de literatuur.
Er bestaat veel onenigheid over de volgorde van de diverse fasen. Verscheidene onderzoekers hebben
dan ook alternatieve modellen ontwikkeld. Een voorbeeld is het low-involvement hierarchy-ofeffects-model (hiërarchie-van-effecten-model met lage betrokkenheid). Volgens dit model schaffen
consumenten een product aan na herhaaldelijk aan marketingboodschappen te zijn blootgesteld. Pas
daarna beslissen ze hoe ze over het product denken (conatief-cognitief-affectief). Een andere mogelijkheid is het experiential hierarchy-of-effects-model (het ervaringsmodel), waarbij de affectieve
reacties van de consumenten ten opzichte van het product hen ertoe brengen het te kopen. Zo nodig
denken ze er later over na. Er is dan sprake van een affectieve-conatieve‑cognitieve opeenvolging.
Hoofdstuk 3 Hoe marketing­communicatie werkt
3
Tabel 3.1 Hiërarchie van effecten
Jaar
Model
Cognitief
Affectief
Conatief
1900
AIDA, St Elmo Lewis
Aandacht
Interesse, verlangen
Actie
1911
AIDAS, Sheldon
Aandacht
Interesse, verlangen
Actie, voldoening
(satisfactie)
1921
AIDCA, Kitson
Aandacht
Interesse, verlangen,
overtuiging
Actie
1961
ACCA (of DAGMAR),
Colley
Bekendheid, begrip
Overtuiging
Actie
1961
Lavidge & Steiner
Bekendheid, kennis
Leuk vinden, voorkeur, overtuiging
Aanschaf
1962
AIETA, Rogers
Bekendheid
Interesse, beoordeling
Proef, gebruik
1971
ACALTA, Robertson
Bekendheid, begrip
Attitude, legitimatie
Proef, gebruik
Gebaseerd op: Barry, T.E. en Howard, D.J. (1990), ‘A Review and Critique of the Hierarchy of Effects in Advertising,’
International Journal of Advertising, 9, 121-35.
3.2.1
Het FCB-grid
Vaughn3 wilde de verschillende modellen integreren en ontwikkelde het zogenaamde Foot-ConeBelding (FCB)-grid (genoemd naar het gelijknamige reclamebureau). In dit model wordt onderscheid gemaakt tussen vier verschillende situaties, op basis van twee dimensies: veel/weinig betrokkenheid en de denken-voelen-dimensie. Betrokkenheid kan worden gedefinieerd als het belang
dat mensen aan een product of koopbeslissing hechten, of de mate waarin men de beslissing moet
overdenken en het risico dat men aan een verkeerde keuze toekent. De denken-voelen-dimensie
vertegenwoordigt de mate waarin een beslissing op cognitieve of affectieve gronden wordt genomen.
Vaughn meent dat voor bepaalde producten, zoals suiker, mineraalwater, papieren zakdoekjes, zeep
en bankstellen, cognitieve elementen belangrijk zijn, terwijl voor producten als taart, ijs en parfum
affectieve elementen een grotere rol in de koopbeslissing spelen. Consumenten kunnen zich bijvoorbeeld afvragen of ze nog voldoende mineraalwater of papieren zakdoekjes in huis hebben. Deze
overweging is een andere dan beslissen of de kinderen iets lekkers verdienen (en zo ja, wat voor lekkers?). In figuur 3.1 vind je de vier situaties uitgebeeld.
De koopbeslissing in het eerste kwadrant wordt gekenmerkt door een hoge mate van betrokkenheid
en rationele overwegingen. De consument wil eerst informatie over het product verzamelen. Het kan
gaan om producten als een verzekering, een lening of een nieuwe auto. In dit kwadrant geldt de klassieke hiërarchie van effecten. Het tweede kwadrant heeft betrekking op koopbeslissingen met een
hoge mate van betrokkenheid, maar waarvoor minder informatie vereist is. In dit geval moet de consument eerst emotioneel tot het product aangetrokken zijn. Hierna wordt pas informatie verzameld
en actie ondernomen. Juwelen, parfum, kleding en vakanties zijn voorbeelden van producten die in
deze categorie passen. In het derde kwadrant bevinden zich de productbeslissingen waarvoor een
minimale hoeveelheid cognitieve inspanning nodig is. Dit zijn de routineaankopen. Eerst wordt het
product aangeschaft, vervolgens worden de voor- en nadelen van het product overwogen, en tot slot
wordt er een bepaalde attitude ontwikkeld. Toiletpapier, suiker, papieren zakdoekjes en wasmiddelen zijn voorbeelden van producten die zonder al te veel soebatten worden aangeschaft en waarover
pas na gebruik een mening of attitude wordt gevormd. Het vierde kwadrant biedt plaats aan producten die tot de ‘verwencategorie’ behoren. De aangenomen volgorde is hier: aanschaf van het product,
de vorming van een affectieve respons en informatievergaring. Voorbeelden zijn frisdrank, ijs en chocola. Consumenten kopen bijvoorbeeld taart of pizza, consumeren het product, komen erachter dat
ze het erg lekker vinden, maar realiseren zich pas later dat ze er dik van worden.
4
Marketingcommunicatie Denken
Voelen
1
Veel betrokkenheid
2
Denken
voelen
doen
Voelen
denken
doen
Auto’s, meubilair, leningen,
keukenapparatuur
Juwelen, parfum, mode
4
3
Weinig betrokkenheid
Doen
denken
voelen
Doen
voelen
denken
Wasmiddel, voedsel, toiletpapier
Snoep, frisdrank, ijs
Figuur 3.1 Het FCB-grid
Gebaseerd op: Vaughn, R. (1980), ‘How Advertising Works: A Planning Model,’ Journal of Advertising Research,
20(5), 27-33, www.warc.com/jar.
Het Rossiter-Percy-raster is een alternatief voor, of aanpassing van, het FCB-grid. Ook in dit raster
worden producten en koopbeslissingen in vier categorieën verdeeld, op basis van veel of weinig betrokkenheid en transformationele of informatieve koopmotieven.4 Transformationele koopmotie­
ven omvatten positieve motivaties, zoals de vervulling van zintuiglijke behoeften, sociale goedkeuring of intellectuele stimulatie. Informatieve koopmotieven zijn gerelateerd aan het verminderen
of uitschakelen van negatieve motivaties, zoals het oplossen of vermijden van een probleem of het
gewoonweg aanvullen van producten die op zijn. Voorbeelden van producten waarbij transformationele motieven een rol spelen, zijn verwenproducten als ijs, cosmetica en parfum. Voorbeelden van de
andere categorie zijn wasmiddelen, luiers en verzekeringen.
3.2.2
Voor- en nadelen van hiërarchie-van-effecten-modellen
Het voordeel van hiërarchieën van effecten en afgeleide modellen is dat ze gestoeld zijn op wat ook
hun belangrijkste bijdrage is: de onderkenning van het belang van merkbekendheid. In hiërarchieën
van effecten is merkbekendheid een vereiste voor het vormen van een attitude ten opzichte van
het merk. Zonder merkbekendheid is een affectieve respons niet mogelijk of zal een aanschaf niet
plaatsvinden.5 Dit is ook de reden dat bedrijven streven naar top-of-mind-bekendheid (TOMA, topof-mind awareness) bij consumenten. Dit geeft aan welk merk binnen een bepaalde productcategorie
het meest opvallend is. Het is het eerste merk waaraan mensen denken wanneer ze het over een bepaalde productcategorie hebben. Deze merken worden over het algemeen het eerst aangeschaft.
Niettegenstaande de belangrijke bijdrage van de klassieke hiërarchiemodellen hebben ze ook enkele
tekortkomingen. Een belangrijk punt van kritiek is dat nog steeds niet empirisch is aangetoond dat
consumenten de beschreven fasen doorlopen. Men heeft een duidelijk verband tussen reclamekenmerken en herinnering waargenomen, alsmede tussen reclamekenmerken en attitude en koopintentie, maar nog steeds niet tussen herinnering en attitude. We moeten dus concluderen dat er
empirisch gezien geen relatie tussen cognitieve, affectieve en conatieve effecten bestaat.6 Bovendien
laten hiërarchiemodellen geen ruimte voor interactie tussen de verschillende fasen, hetgeen onwaarschijnlijk is. Aanschaf leidt tot ervaring, wat weer een grote invloed op overtuiging en attitude heeft.
Het baseren van marketingcommunicatie op hiërarchieën van effecten is dus misschien niet de meest
effectieve of relevante strategie, maar wel een goede manier om een proces te analyseren.
7
7
Google introduceerde in
2012 een nieuw begrip: de
Zero Moment of Truth.
Lees via MyLab wat dit
inhoudt.
Kijk op MyLab voor verdere achtergrondinformatie
over ZMOT, gepubliceerd
door Google zelf.
Hoofdstuk 3 Hoe marketing­communicatie werkt
5
PRAKTIJKINZICHT
De herintroductie van God in Singapore
Je zou verwachten dat God geen introductie nodig heeft
en dat de bekendheid van God groot is. Dat is niet wat de
Love Singapore Movement (een groep van 150 kerken)
vond. Ze besloten om God te herintroduceren bij Singaporese tieners en jonge professionals door te gaan adverteren. Het doel van de campagne was allereerst de top-ofmind-bekendheid van God te vergroten en ten tweede om
het imago van God te veranderen van ‘schoolmeester’ in
‘iemand die je wel op de gastenlijst voor een etentje wil
zetten’. In de hiërarchie van effecten gaat het allereerst
om merkbekendheid en daarna heeft de campagne een affectief doel. Met een budget voor 17 televisiecommercials
en 24 advertenties in kranten bedachten Ogilvy & Mather
een geestige, speelse, benaderbare God, met boodschappen als: ‘Ik haat regels. Daarom heb ik er ook maar tien gemaakt’, ‘Neem een paraplu mee, misschien ga ik vandaag
de planten water geven’ en ‘Natuurlijk heb ik gevoel voor
3.3
d
Bekijk de animatie van
figuur 3.2 op MyLab.
6
humor. Ik heb jullie toch bavianen gegeven met grote,
rode achterwerken?’ De advertenties waren nog geen week
te zien toen de Singaporese autoriteiten ze terugtrokken.
Daarom gingen Ogilvy & Mather over op het gebruik van
niet-traditionele media. Op bussen werd de boodschap
gezet ‘Drink alsjeblieft niet als je nog moet rijden. Je bent
er nog niet klaar voor om mij te ontmoeten’. Wachtruimten
van de metro werden voorzien van de boodschap ‘Ik ben
hier. God’ en door middel van sms werden boodschappen
verstuurd als ‘Bedank me, het is vrijdag. God’, ‘Zelfs ik
rustte op de zevende dag. Geniet ervan. God’ en ‘Kom je
straks bij mij langs?’ (op zondag). De campagne kreeg
ongelofelijk veel aandacht in zowel traditionele media als
op internet. De campagne won twee gouden leeuwen op
het reclamefestival van Cannes en bereikte in een mum
van tijd een cultstatus.7
Attitudevorming en -verandering
Sinds de jaren tachtig van de vorige eeuw heeft het concept attitude steeds meer aandacht gekregen. Een attitude wordt gedefinieerd als iemands algemene beoordeling van een object, product,
persoon, organisatie, advertentie enzovoort. De attitude ten opzichte van een bepaald merk is een
maatstaf voor merkvoorkeur of de mate waarin iemand een positief of negatief beeld van dat merk
heeft. De reden voor deze aandacht voor merkattitude is de overtuiging dat hoe gunstiger de attitude
ten opzichte van een merk is, hoe groter de kans dat het merk ook daadwerkelijk wordt aangeschaft.
Hoewel merkattitudes redelijk stabiel zijn, kunnen ze na verloop van tijd veranderen. Het doel van
marketingcommunicatie is dus het veranderen van de attitude ten gunste van de eigen merken.
Attitudes spelen ook een belangrijke rol in hiërarchiemodellen, maar hierin worden ze vooral gezien
als affectieve reacties in een hiërarchische setting. Een attitude bestaat uit drie componenten (zie
figuur 3.2).8 De cognitieve component vertegenwoordigt kennis, opvattingen en evaluatie; de affectieve component vertegenwoordigt de gevoelens die men ten opzichte van het object koestert; en de
conatieve component verwijst naar de bereidheid tot actie (gedragsmatige intentie) met betrekking
tot het object.
We kunnen dit met een voorbeeld verduidelijken. Misschien prefereer je Timberland-schoenen (affectieve component) omdat je weet dat ze lang meegaan en lekker zitten (cognitieve component).
Daarom koop je ook de volgende keer weer Timberlands (gedragsmatige component). Om deze
attitude te veranderen, zullen marketeers zich op een van deze componenten richten. Gap kan bijvoorbeeld benadrukken dat hun kleren smaakvol, cool en modieus zijn; het probeert hiermee de
gevoelens bij hun product door image building te veranderen. In communicatiecampagnes die op de
affectieve component zijn gericht, worden vaak emotioneel getinte reclames gebruikt, met geen of
weinig rationele argumentatie. Miele zal de kwaliteit en duurzaamheid van zijn wasmachines benadrukken om de opvatting van de doelklant te veranderen. Reclames van Miele zullen dus bol staan
van argumentatie (cognitief). Coca-Cola zal weer kiezen voor een promotiecampagne waarin de
consument een waanzinnig Coke-mobieltje of -bankstel kan verdienen door een aantal coladoppen
in te leveren (gedragsmatig). Coca-Cola richt zich in de communicatie op meerdere vlakken: tijdens
Marketingcommunicatie de kerst communiceren ze het affectieve element (‘happiness’).
Zoals eerder vermeld volgen consumenten verschillende processen. Het zal je
dan ook niet verbazen dat er veel verschillende communicatiemodellen zijn
ontwikkeld. De meeste zijn uitsluitend op specifieke situaties gericht. Deze
modellen voor attitudevorming en -verandering kunnen langs twee dimensies worden geclassificeerd.9 De eerste dimensie is gerelateerd aan de manier
waarop een attitude wordt gevormd – hoofdzakelijk op cognitieve, affectieve
of gedragsmatige gronden. De tweede dimensie heeft te maken met de mate
van verwerking van de boodschap, oftewel via de centrale, rechtstreekse
route of via een indirecte route.
Algemeen gesteld zijn deze dimensies vergelijkbaar met de dimensies van het
FCB-grid. Er kunnen echter geen hiërarchische conclusies aan worden ontleend. De denken-voelen-dimensie van het FCB-grid is nu meer het onderscheid tussen cognitieve, affectieve en gedragsmatige attitudevorming.
3.4
Affectief
Cognitief
Attitude
Conatief
Figuur 3.2 Componenten van attitudes
Het Elaboration Likelihood-model
In het Elaboration Likelihood-model speelt de attitude een belangrijke rol. Deze wordt beïnvloed
door de dimensies motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid. Met motivatie bedoelen we de bereidheid om een bepaald gedrag aan de dag te leggen, beslissingen te nemen, aandacht te schenken,
informatie te verwerken enzovoort. Motivatie wordt hoofdzakelijk beïnvloed door de behoeften en
doelen van de consument. Deze behoeften kunnen weer worden verdeeld in functionele, symbolische en hedonistische behoeften.10 Functionele behoeften zijn vergelijkbaar met de informatieve
motivatie van het Rossiter-Percy-raster en hebben te maken met het oplossen van problemen.
Consumenten kopen wasmiddelen omdat ze de was moeten doen en ze schakelen een oppas in
omdat ze hun kleuter niet alleen thuis kunnen laten. Symbolische behoeften hebben te maken met
de manier waarop we onszelf zien en hoe we door anderen gezien willen worden. Jongeren dragen
Calvin Klein om trendy voor de dag te komen. Hedonistische behoeften vertegenwoordigen de bevrediging van zintuiglijke begeerten. Veel toeristen kopen Belgische bonbons wanneer ze in België
zijn, omdat ze zo lekker zijn. Behoeften en doelen kunnen ook worden geclassificeerd op basis van
benadering of promotie en vermijding of preventie.11 De eerste twee hebben te maken met positieve
uitkomsten, terwijl de andere twee het vermijden van negatieve uitkomsten omvatten. Consumenten
winkelen bij Carrefour omdat dit hun een prettige ervaring biedt (benadering, promotie) of omdat
ze dan niet zo ver hoeven te rijden (vermijding, preventie). Iemand die een nieuwe auto wil kopen,
is gemotiveerd om marketingcommunicatie op het gebied van auto’s te verwerken. De behoeften of
hogere doelen van deze persoon hebben veel invloed op de informatieverwerking en de voordelen
waar hij of zij ontvankelijk voor is.12 Als deze persoon vooral door functionele behoeften wordt gedreven, zal hij of zij op zoek gaan naar informatie over prijs, veiligheid, benzineverbruik enzovoort.
Een advertentie over status of rijervaring is weer effectiever wanneer symbolische of hedonistische
behoeften de boventoon voeren. Hetzelfde geldt voor benaderings- en promotiedoelen en doelen op
het gebied van vermijding en preventie. Als de eerste prevaleren, moet de boodschap vooral gericht
zijn op positieve uitkomsten (de prettige ervaring van het rijden in deze auto). Bij de andere twee
doelen moet de boodschap over de negatieve uitkomsten gaan (de airbags beschermen je in het geval
van een botsing).13 Om overtuigend te zijn, moet marketingcommunicatie dus gestoeld zijn op de
beweegredenen van de consument. Marketeers moeten weten welke doelen de consument voor ogen
heeft wanneer hij of zij het product aanschaft.14
Iemand kan gemotiveerd zijn om iets te doen, maar dit betekent nog niet dat hij of zij dit ook kan
doen. Bekwaamheid omvat de middelen die nodig zijn om een bepaald doel te bereiken. Iemand
kan gemotiveerd zijn een advertentie voor een computer te lezen, maar als deze bol staat van technische gegevens, kan dit bij onvoldoende kennis tot onbegrip leiden. Iemand kan een huis willen
kopen, maar heeft daar misschien eenvoudigweg te weinig geld voor.
Hoofdstuk 3 Hoe marketing­communicatie werkt
7
Tot slot verwijst mogelijkheid naar de mate waarin de situatie iemand in staat stelt het gewenste
doel te realiseren. Een consument kan zin hebben in Danone-yoghurt, maar als de supermarkt het
product niet meer op voorraad heeft, kan de consument het niet aanschaffen. Iemand kan van zins
zijn een bepaalde advertentie te lezen, maar als de telefoon gaat, heeft hij niet meer de mogelijkheid
de advertentie de benodigde aandacht te schenken. Als de advertentie bovendien weinig informatie
bevat, bestaat er geen mogelijkheid tot verwerking.
De invloed van motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid tot attitudevorming en de verwerking van
marketingcommunicatie is uiteengezet in het Elaboration Likelihood-model (ELM, het verwerkingswaarschijnlijkheidsmodel), te zien in figuur 3.3.15 Als motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid
hoog zijn, is ook de kans op verwerking hoog en zal de verwerking bij de consument via een centrale
weg plaatsvinden. Dit betekent dat de consument bereid is de informatie te verwerken, de argumenten te beoordelen en uit te vinden wat de informatie nu daadwerkelijk inhoudt. Afhankelijk van de
kwaliteit en geloofwaardigheid van de argumenten reageren consumenten met tegenargumenten,
ondersteunende argumenten of neutrale argumenten, resulterend in een negatieve, positieve of
onveranderde attitude. Consumenten kunnen bijvoorbeeld van mening zijn dat de hamburgers en
frietjes van McDonald’s lekker zijn: een ondersteunend argument. Aan de andere kant kunnen ze
vinden dat junkfood ongezond is: een tegenargument. Tot slot kunnen consumenten eenvoudigweg
aan het rood- en goudkleurige logo van McDonald’s denken: een neutraal argument. Attitudes die
via de centrale weg worden gevormd, zijn meestal goede voorspellers van toekomstig gedrag en zijn
redelijk immuun voor andere overtuigende boodschappen.
Boodschap
Ja
Motivatie om
te verwerken
Bekwaamheid
om te
verwerken
Nee
Ja
Mogelijkheid
om te
verwerken
Nee
Nee
Ja
Rechtstreekse verwerking
Neutrale
argumenten
Ondersteunende
argumenten
Tegenargumenten
Geen
verandering
attitude
Permanente
positieve
verandering
Permanente
negatieve
verandering
Aanwezigheid overtuigende
randsignalen
Ja
Nee
Perifere verwerking
Geen verwerking
Tijdelijke
verandering
attitude
Behoud van
initiële attitude
Input voor toekomstige verwerking
Figuur 3.3 Het Elaboration Likelihood Model
Gebaseerd op: Petty, R.E. en Cacioppo, J.T. (1986), ‘The Elaboration Likelihood Model of Persuasion,’ Advances in Experimental Social Psychology,
19, 123-205. Overgenomen met toestemming van Elsevier.
8
Marketingcommunicatie Aan de andere kant, als motivatie, bekwaamheid en/of mogelijkheid laag zijn, zullen consumenten
de informatie eerder perifeer verwerken, oftewel niet-rechtstreeks. Er vindt dan geen echte informatieverwerking plaats, maar meer een beoordeling op basis van eenvoudige indirecte signalen,
zoals achtergrondmuziek, humor, een aantrekkelijk model, het aantal gebruikte argumenten enzovoort.16 Met andere woorden, er kan een positieve merkattitude ontstaan door het leuke muziekje
in een Levi’s-reclame, de erotische ondertoon van een Häagen-Dazs-spotje, de lieve ijsbeertjes in
een Coca-Cola-reclame of de hoge prijs van een Miele-wasmachine (wat duidt op goede kwaliteit).
Deze attitudes zijn echter niet permanent. Als Pepsi een reclamecampagne rond een aaibaar diertje,
een beroemdheid of een leuk muziekje begint, zal de consument het ijsbeertje van Coca-Cola weer
snel vergeten en een positieve attitude richting Pepsi ontwikkelen. De reden dat consumenten meer
aandacht aan deze randsignalen schenken, is dat randsignalen in het geval van beperkte motivatie,
bekwaamheid of mogelijkheid de enige verwerkbare informatie vormen. Reclame zonder overtuigende randsignalen maar met een gemakkelijk te verwerken boodschap over het product kan bij een
beperkte motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid ook werken, eenvoudigweg omdat er geen cognitieve middelen zijn om tegenargumenten te vormen.
Op het eerste gezicht lijkt het bovenstaande te suggereren dat de centrale weg geschikt is voor cognitieve attitudevorming (mensen die zorgvuldig nadenken over de inhoud van de boodschap), terwijl
de perifere weg meer bedoeld is voor affectieve attitudevorming (het gevoel dat de reclame mensen
geeft, in tegenstelling tot de informatie die door de reclame wordt verstrekt). De situatie ligt in de
praktijk echter ingewikkelder. Het ELM, evenals andere modellen, zoals het Heuristic-Systematicmodel (HSM) van Chaiken en het Affect Infusion-model (AIM) van Forgas, zijn gebaseerd op het
feit dat onder verschillende niveaus van motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid zowel rationele
argumenten als emotionele waarde tot perifere én centrale (en zelfs bevooroordeelde) verwerking
kunnen leiden.17 Het gaat dan niet zozeer om motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid als wel om
de doelen van de consument. Deze doelen bepalen of de consument naar de inhoud van de boodschap luistert (zoals de geloofwaardigheid van de argumenten, de aantrekkelijkheid van de productkenmerken) of naar affectieve kenmerken kijkt (zoals ervaren gevoelens, esthetische waarde
van het ontwerp, het charisma van de endorser) teneinde zich een oordeel te vormen. Uit recent
onderzoek blijkt dat wanneer individuen zich op idealen richten (promotionele doelen, gerelateerd
aan iemands wensen en behoeften, zoals een droomhuis, een verre reis), ze affectieve informatie
relevanter vinden dan de inhoud van de boodschap. Ze zullen hun oordeel dan ook eerder op affectieve elementen baseren. Als ‘moetjes’ echter het doel van de consument vormen (preventiedoelen,
gerelateerd aan verplichtingen en verantwoordelijkheden, zoals onderwijs voor kinderen, een professionele indruk op het werk), geldt het omgekeerde.18 De precieze manier waarop de inhoud van de
boodschap wordt verwerkt, is afhankelijk van de verwerkingswaarschijnlijkheid. Er wordt dus onderscheid gemaakt tussen zes verschillende communicatiemodellen, op basis van twee dimensies (zie
tabel 3.2). De eerste dimensie omvat de verwerkingswaarschijnlijkheid, die groot of klein kan zijn.
De tweede dimensie heeft te maken met de attitudecomponent waarop de attitudevorming hoofdzakelijk is gebaseerd, namelijk cognitie, affectie of gedrag.
ONDERZOEKSINZICHT
Het effect van de zelfregulerende focus in gezondheidscampagnes
In gezondheidscampagnes wordt vaak een fear-relief appeal (inspelen op angst en opluchting) gebruikt. Bij dit
soort boodschappen wordt er eerst ingezoomd op de
negatieve gevolgen van bepaald risicovol gedrag en wordt
er vervolgens een oplossing aandragen in de vorm van
aanbevolen gedrag. Doordat de uitkomsten niet eenduidig
zijn, is er veel discussie over de effectiviteit van deze aan-
pak. Vaak wordt gezegd dat een segmentatieaanpak een
waardevolle bijdrage kan leveren, waarbij vanuit individuele verschillen wordt gecommuniceerd.
In een recent onderzoek werd gekeken of de effectiviteit
van gezondheidsboodschappen groter is wanneer er rekening wordt gehouden met de zelfregulerende focus van
het individu. Hoewel uit eerder onderzoek naar voren is
Hoofdstuk 3 Hoe marketing­communicatie werkt
9
gekomen dat mensen met een focus op gezondheidsbevordering meer op hun gevoelens lijken te vertrouwen
dan mensen met een focus op preventie, werd er geredeneerd dat door advertenties met een emotionele toon te
gebruiken – die verenigbaar is met een preventiefocus in
de stimuli – gevoelens ook voor preventiemensen zou kunnen werken. In overeenstemming met het beginsel van de
regulerende relevantie werd de emotionele toon van de
testadvertenties afgestemd op de zelfregulerende focus
van de doelgroep. Zo verwachtte men dat fear-relief‑advertenties beter zouden werken voor preventiemensen,
omdat deze emoties beter passen bij hun regulerende
focus, terwijl droefheid‑vreugdeadvertenties meer impact
zouden hebben op mensen met een focus op gezondheidsbevordering, omdat neerslachtigheid en opgewektheid
beter bij dit soort focus passen.
In een eerste onderzoek werd gekeken naar antirookcampagnes. De uitkomsten van een experiment met 256
rokende studenten leken inderdaad te wijzen op een
congruentie‑effect: rokers met een focus op gezondheidsbevordering voelden zich meer betrokken bij de
droefheid‑vreugdecampagne dan bij de angst‑oplossingcampagne, wat leidde tot een positievere houding ten
opzichte van de droefheid‑vreugdecampagne dan ten opzichte van de angst‑oplossingcampagne. Het omgekeerde
gold voor rokers met een preventiefocus. In een tweede
onderzoek stonden campagnes over verstandig zonnen
centraal. Hierbij namen 1386 vrouwen tussen de 24 en 38
jaar aan het experiment deel. Ook hier kwam emotiecongruentie naar voren, maar alleen bij intensieve gebruikers
van de zonnebank. De conclusie van beide onderzoeken
is dat emotionele gezondheidscampagnes kunnen werken
voor mensen met een gezondheidsbevorderingsfocus
én voor preventiemensen op voorwaarde dat de door de
advertenties opgeroepen emoties overeenkomen met de
regulerende focus van de consument en de consument zich
sterk affectief betrokken voelt bij het onderwerp.19
Tabel 3.2 Zes typen van attitudevorming en -verandering
Verwerkingswaarschijnlijkheid, op basis van motivatie/betrokkenheid, bekwaamheid en mogelijkheid
Attitudes gebaseerd
op
Grote verwerkingswaarschijnlijkheid, rechtstreekse verwerking
Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, perifere
verwerking
Cognitie
• Multiattribuutmodellen
• Zelfovertuiging
• Heuristische beoordeling
Affectie
• Gevoelens-als-informatie-model
•
•
•
•
Gedrag
• Ervaringsmodel
• Perceptie-ervaring-geheugen-model
• Bekrachtigingsmodel
• Routinematig responsgedrag
3.5
Transfer van reclame (Aad)
Transfer van gevoelens
Klassieke conditionering
Effect van blootstelling (‘mere exposure effect’)
Grote verwerkingswaarschijnlijkheid, cognitieve
attitudevorming
De modellen die we hier behandelen zijn relevant wanneer de motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid van de consument hoog zijn, en wanneer de cognitieve elementen een belangrijke rol bij attitudevorming spelen. Denk bijvoorbeeld aan iemand die een homecinemaset wil aanschaffen en de beschikbare merken op basis van verschillende kenmerken of attributen (prijs, beeld, geluid enzovoort)
objectief wil beoordelen. Eerst bekijken we drie multiattribuutmodellen: die van Fishbein, de Theory
of Reasoned Action (TORA) en de Theory of Planned Behaviour (TPB). Daarna bekijken we hoe marketingcommunicatie kan worden ingericht op basis van de TPB. Als laatste bespreken we een andere
vorm van uitgebreide informatieverwerking langs cognitieve weg: de zogeheten zelfovertuiging.
10
Marketingcommunicatie 3.5.1
Het Fishbein-model
Het bekendste multiattribuutmodel is ongetwijfeld het Expectancy Value-model of het Fishbeinmodel.20 In dit model worden merkattitudes bepaald door drie elementen: relevante productattributen, de mate waarin men van mening is dat het merk deze attributen bezit en de beoordeling
van deze attributen, oftewel hoe goed of slecht men het vindt dat een merk deze attributen bezit.
Specifieker gesteld wordt merkattitude vertegenwoordigd door de gewogen som van de producten
van merkovertuigingen en attribuutbeoordeling:
waarin:
Ao = attitude ten opzichte van object o
boi = de overtuiging dat object o attribuut i bezit
ei = evaluatie van attribuut i
n = het aantal relevante attributen
Met andere woorden, omdat niet alle productattributen even belangrijk voor de consument zijn,
wordt de productattitude bepaald op basis van het gewicht dat de consument aan de verschillende
attributen toekent. In tabel 3.3 vind je een voorbeeld van een attitude ten opzichte van universiteit
of hbo. In dit geval worden overtuiging en beoordeling gemeten aan de hand van een 7-punts Likertschaal. Een Likert-schaal is een ordinale schaal, maar als de schaal voldoende categorieën bevat,
wordt het als intervalschaal gezien, zodat het berekenen van gemiddelden is toegestaan.21 Een voorbeeld van een 7-punts Likert-schaal (van 1 tot en met 7 of van –3 tot +3) is als volgt:
Hoe moeilijk denk je dat het is om af te studeren aan de universiteit?
-3
-2
-1
0
+1
+2
+3
Zeer moeilijk
Helemaal niet moeilijk
Tabel 3.3 Een voorbeeld van het Fishbein-model
Attitude ten opzichte van universiteit of hbo
universiteit
hbo
Attribuut
ei
bi
ei × bi
bi
ei × bi
Moeilijkheid
2
+2
+4
+1
+2
Prestige
6
+2
+12
0
0
Hoge kosten
3
+1
+3
0
0
Kwaliteit docenten
7
+1
+7
–1
–7
Aantal vrienden
5
–1
–5
+2
+10
Veel studeren
3
+2
+6
0
0
Bedrijfsgericht
5
–1
–5
+1
+5
Attitude
22
10
ei­ wordt gemeten op basis van een 7-punts bipolaire schaal (1 = slecht, 7 = goed)
bi wordt gemeten op basis van een 7-punts unipolaire schaal (–3 = onwaarschijnlijk, +3 = waarschijnlijk)
Hoofdstuk 3 Hoe marketing­communicatie werkt
11
In dit voorbeeld wordt de kwaliteit van de docenten het meest gewaardeerd (e = 7). Het lastige
karakter van de opleiding wordt als minst belangrijke attribuut beschouwd (e = 2). Als we deze oordelen vermenigvuldigen met de overtuiging dat universiteit en hbo deze attributen bezitten, krijgen
we de in de vierde en zesde kolom vermelde uitkomsten. Na het optellen van deze producten blijkt
dat de attitude ten opzichte van de universiteit positiever is. Als alle relevante attributen dus worden
gemeten en beoordeeld, zou men uiteindelijk voor de universiteit kiezen.
3.5.2
De Theory of Reasoned Action (TORA)
De Theory of Reasoned Action (TORA) is een uitbreiding op het Fishbein-model.22 Het model is
ontwikkeld om attitude en gedragsmatige intentie aan elkaar te koppelen. Gedragsmatige intentie
wordt niet alleen door attitude bepaald, maar ook door subjectieve normen. Een subjectieve norm
bestaat uit wat men vindt dat verschillende referentiegroepen als sociaal wenselijk gedrag beschouwen, gewogen aan de hand van de behoefte of bereidheid van de consument om zich naar deze
norm te schikken. Dit laatste wordt ook wel sociale sensitiviteit genoemd. Bepaalde personen zijn
ontvankelijker voor sociale druk en zijn dus eerder bereid dan anderen om zich naar de normen en
regels van referentiegroepen te schikken. Een voorbeeld van sociaal beïnvloed gedrag is een kind dat
pianolessen neemt om de ouders te plezieren, hoewel het kind de lessen zelf misschien niet zo leuk
vindt. En hoewel een puber roken misschien niet zo lekker vindt, zal hij of zij dit toch doen om ‘mee
te doen’. Sommige pubers laten zich vaak eerder leiden door de mening van anderen dan door hun
eigen overtuiging. In tabel 3.4 vind je een voorbeeld van hoe een subjectieve norm de keuze voor
universiteit of hbo kan beïnvloeden.
De referentiegroep die het hoogste wordt gewaardeerd, is die van vrienden op school (ss = 6), terwijl de sensitiviteit of motivatie om naar de mening van huidige docenten te luisteren het minst is (ss
= 3). Als we de sociale sensitiviteit vermenigvuldigen met de mening van anderen uit de referentiegroepen en als we al deze producten bij elkaar optellen, krijgen we een subjectieve norm van +35
voor de universiteit en +1 voor het hbo. Op basis van deze uitkomsten, evenals die van tabel 3.3,
kunnen we concluderen dat de attitude ten opzichte van de universiteit positiever is dan die voor het
hbo.
Tabel 3.4 Een voorbeeld van de invloed van subjectieve normen
Subjectieve norm = sociale sensitiviteit (ss) × mening van anderen (ma)
universiteit
hbo
Referentiegroep
ssi
mai
ssi × mai
mai
ssi × mai
Vrienden van school
6
+2
+12
–1
–6
Vrienden van hobbyclub
5
0
0
+1
+5
Vrienden van sportclub
5
–1
–5
+1
+5
Ouders
4
+2
+8
–2
–8
Familie
4
+1
+4
0
0
Huidige docenten
3
+2
+6
0
0
Bedrijven
5
+2
+5
+1
+5
Subjectieve norm
+35
ssi­ wordt gemeten op basis van een 7-punts bipolaire schaal (1 = laag, 7 = hoog)
mai wordt gemeten op basis van een 7-punts unipolaire schaal (–3 = negatief, +3 = positief)
12
Marketingcommunicatie +1
3.5.3
De Theory of Planned Behaviour (TPB)
De Theory of Reasoned Action is later uitgebreid tot de Theory of Planned Behaviour (TPB).23
Fishbein en Ajzen meenden dat dit nodig was om gedrag waarover mensen geen actieve zeggenschap
hebben, beter te kunnen verklaren. Gedragsintentie leidt alleen tot bepaald gedrag als de consument
zelf kan beslissen om dat gedrag al dan niet aan de dag te leggen. Voor veel consumentengedragingen vormt deze vereiste geen probleem (bijvoorbeeld voor de keuze tussen Coke Vanilla of Coke
Lemon), maar vaak is gedrag ook afhankelijk van andere dan op motivatie gebaseerde factoren, zoals
beschikbare middelen (tijd, geld, vaardigheden, infrastructuur). Zo kan een consument bereid zijn
via het openbaar vervoer naar het werk te gaan, maar als hij of zij in een klein dorp woont waarin
nauwelijks vervoersfaciliteiten voorhanden zijn, kan dit een probleem vormen. Een consument en
invloedrijke leden uit de referentiegroep kunnen de Lamborghini een mooie auto vinden, maar als
de consument geen geld voor deze auto heeft, zal hij of zij toch voor een goedkopere auto kiezen
(de uitbreiding op de theorie lijkt dus in feite op ‘bekwaamheid’ en ‘mogelijkheid’, factoren uit het
ELM-model). Dat waargenomen zeggenschap over gedrag een betere voorspeller van daadwerkelijk
gedrag is dan daadwerkelijke zeggenschap over gedrag, is een belangrijk punt. De waargenomen
zeggenschap, of eigen-effectiviteit, kan worden gedefinieerd als ‘de waargenomen moeiteloosheid of
moeilijkheid van het in de praktijk brengen van het gedrag. Het vertegenwoordigt eerdere ervaringen
evenals verwachte obstakels en hindernissen.’24 Twee mensen die zich voor een taalcursus opgeven
kunnen hetzelfde doel hebben (namelijk het leren van een vreemde taal), maar als de een er meer
vertrouwen in heeft dan de ander dat het doel kan worden behaald, heeft hij een grotere kans van
slagen. De TPB omvat dus niet daadwerkelijke zeggenschap maar waargenomen zeggenschap over
gedrag (perceived behavioral control (PBC)), of eigen-effectiviteit. De eigen-effectiviteit wordt
berekend door de overtuiging van zeggenschap te vermenigvuldigen met de mate waarin men denkt
dat die zeggenschap tot het bewuste gedrag leidt, of de waargenomen ‘kracht’ van die zeggenschap.
De producten die bij de voornaamste zeggenschapsovertuigingen horen, worden vervolgens opgeteld. De belangrijkste zeggenschapsovertuigingen voor joggen zijn bijvoorbeeld ‘een slechte conditie
hebben’ en ‘goed weer voor joggen’. In figuur 3.4 vind je een grafische weergave van het TPB-model.
Overtuigingen
Beoordelingen
Attitude
Waargenomen mening
van belangrijke leden
in referentiegroep
Sociale
sensitiviteit
Waargenomen
sociale druk
(subjectieve norm)
Zeggenschapsovertuigingen
Waargenomen
kracht
Eigen-effectiviteit
Gedragsintentie
Gedrag
Figuur 3.4 De Theory of Planned Behaviour (TPB)
Hoofdstuk 3 Hoe marketing­communicatie werkt
13
PRAKTIJKINZICHT
Doneer je profiel: fondsenwerving met social media
De medische noodhulporganisatie Artsen zonder Grenzen
biedt over de hele wereld medische hulp aan slachtoffers
van oorlogen, rampen en epidemieën. De organisatie is
onafhankelijk en helpt alle mensen. Voor de medische
hulp worden teams uitgezonden die samen met de medewerkers uit de landen zelf directe steun verlenen. In 2013
zond Artsen zonder Grenzen 1229 medewerkers uit naar
24 landen. Zij werkten samen met 7817 medewerkers uit
de projectlanden zelf. In Nederland wordt het werk van
Artsen zonder Grenzen gesteund door meer dan 463.000
donateurs en door de Nationale Postcode Loterij.
Traditionele fondsenwerftechnieken werken steeds minder. Het draait steeds meer om het hebben en houden van
een warme band met de potentiële en loyale achterban.
Dit zijn betrokken mensen die Artsen zonder Grenzen
graag helpen. Deze mensen zijn gevraagd te helpen bij het
versterken van haar positionering als medische noodhulporganisatie door, en dat is het idee, voor één dag hun Twitter-, Facebook- of LinkedIn-profiel te doneren. Daarmee
geven de deelnemers letterlijk toestemming aan Artsen
zonder Grenzen om een dag lang berichten te plaatsen.
Dat toont het vertrouwen dat zij hebben in Artsen zonder
Grenzen.
Via pr en bannering is de doelgroep benaderd. Als kick-off
doneren BN’ers hun profiel. De 14.000 profieldonateurs
hebben het verhaal bij twee miljoen mensen onder de aandacht gebracht en daarmee is de positionering van Artsen
zonder Grenzen als medische noodhulporganisatie versterkt. De profieldonoren kregen een aangepaste foto en
Artsen zonder Grenzen verspreidde vervolgens gedurende
24 uur een aantal berichten met nieuws en verhalen over
noodsituaties via hun Twitter-, Facebook- en/of LinkedInaccount.25
Bron: Artsen zonder Grenzen/Esprix
7
Wil je meer weten over
de campagne van Artsen
zonder Grenzen? Kijk dan
op MyLab.
De Theory of Planned Behaviour heeft veel aandacht gekregen. Ajzen heeft een website met meer
dan vierhonderd artikelen over de TPB gemaakt.26 Deze onderzoeken gaan over verschillende activiteiten, zoals het voorspellen van eetgedrag tot condoomgebruik, van een baan zoeken tot geld
uitgeven, van hulpvaardig gedrag tot gezondheidsgedrag.27 Uit een databaseanalyse op basis van 185
van deze onafhankelijke onderzoeken bleek dat de TPB in respectievelijk 27 en 39 procent van de gevallen kon worden gebruikt als verklaring voor de variatie in gedrag en intentie. In het bijzonder de
eigen-effectiviteit-factor lijkt een hoge voorspellende waarde te hebben, terwijl subjectieve normen
slechts voor een klein gedeelte de variatie in gedrag en intentie konden verklaren.28
14
Marketingcommunicatie ONDERZOEKSINZICHT
De verklaringskracht van de Theory of Planned Behaviour versus het Relationship
Quality-model in een kledingcontext
De geldigheid van de Theory of Planned Behavior (TPB) is
in verschillende contexten aangetoond. Maar vergelijkingen met specifiekere modellen die vaak in bepaalde onderzoeksgebieden worden gebruikt zijn schaars. Aan de hand
van een combinatie van gegevens over het koopgedrag
in reële situaties en een enquête onder 634 klanten van
E5 Mode, een Belgische winkelketen, werd in een recent
onderzoek de TPB vergeleken met het specifiekere Relationship Quality (RQ)‑model om het kopen van kleding te
voorspellen. Het Relationship Quality-model, ook wel het
Satisfaction-Profit Chain‑model genoemd, is een van de
meest gebruikte modellen om koopintentie en/of ‑gedrag
in een niet‑contractuele klant‑firmarelatie te voorspellen.
Het model geeft aan dat een sterke relatie resulteert in
een overeenkomstig hoge koopintentie en koopgedrag.
Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat, ondanks
het specifiekere karakter van het RQ‑model, de theoretische begrippen uit het algemenere TPB‑model (houding
ten aanzien van het gedrag, de subjectieve norm en de
waargenomen controle op het gedrag) de gedragsintentie
beter voorspellen dan de begrippen uit het RQ‑model (vertrouwen, commitment en tevredenheid). Ten tweede worden de RQ‑ en de TPB‑begrippen volledig gemedieerd door
de gedragsintenties. Ten derde blijkt dat wanneer ‘kopenniet kopen’ als afhankelijke variabele wordt genomen, de
koopintentie een significant effect heeft op het kopen van
kleding, bovenop en sterker dan de effecten van het gedrag uit het verleden. Dit bewijst dat het belangrijk is om
de begrippen uit het TPB‑model te meten om het gedrag
te voorspellen, zelfs als er gegevens over het gedrag in het
verleden beschikbaar zijn.29
Op basis van het TPB-model kunnen communicators op verschillende manieren de houding en het
gedrag van consumenten proberen te veranderen (zie figuur 3.5). In de eerste plaats kunnen ze
hun opvattingen over het merk veranderen. Stel, een universiteit heeft de reputatie dat ze het niet
te nauw neemt met de opleiding. Als een onafhankelijke controlecommissie concludeerde dat de
opleiding kwalitatief goed is, zou de universiteit deze conclusie in een reclamecampagne kunnen
gebruiken om de slechte reputatie teniet te doen. Een tweede mogelijkheid is het veranderen van
attribuutbeoordelingen. Als mensen denken dat een grotere universiteit wel goed moet zijn omdat
Attribuutbeoordelingen
veranderen
Attributen
toevoegen
Attitude- en
gedragsintentie
Opvattingen
over het merk
veranderen
Sociale
sensitiviteit
veranderen
Zeggenschapsovertuigingen
veranderen
Waargenomen
kracht van
zeggenschap
veranderen
Waargenomen
mening van
referentiegroepen
veranderen
Figuur 3.5 Marketingcommunicatie en het TPB-model
Hoofdstuk 3 Hoe marketing­communicatie werkt
15
deze zo veel studenten trekt, kan een kleine universiteit deze beoordeling proberen te veranderen
door de voordelen van kleine werkgroepen te benadrukken (meer persoonlijk contact, meer tijd van
de docent per student, betere supervisie enzovoort). Tot slot kan een houding worden veranderd
door attributen toe te voegen. Stel dat de universiteit een uitwisselingsprogramma heeft, zodat buitenlandse studenten hier kunnen studeren terwijl de eigen studenten naar het buitenland kunnen.
De universiteit kan dan de multiculturele omgeving promoten. Toekomstige studenten zullen dit attribuut dan in hun overweging meenemen. Toen Levi’s het eigen marktaandeel kleiner zag worden,
benadrukte het de pioniersrol in de spijkerbroekenmarkt – het feit dat Levi’s de eerste was, moest een
rol van betekenis in de koopbeslissing van de consument gaan spelen. Een voorbeeld uit de biermarkt
is Labatt Ice, waarmee het verfrissende aspect van bier wordt onderstreept.
Behalve op het veranderen van houding kunnen marketeers zich richten op het veranderen van
de mening van anderen. Om het aantal rokers onder pubermeisjes terug te dringen, probeerde de
Britse overheid de mening van de jeugd te veranderen. Het deed dit met een campagne waarin de
belangrijkste boodschap was dat roken je minder aantrekkelijk voor het andere geslacht maakt. In
een advertentie gebruikte men een foto van twee kussende monden, met daaronder de tekst: ‘Ooit
een niet-roker gekust? Proef het verschil.’ In een wat recentere campagne probeerde de overheid het
alcoholmisbruik onder tienermeisjes tegen te gaan (om te voorkomen dat ze zwanger raken wanneer
ze dronken zijn) met de boodschap: ‘Als je drinkt als een man, lijk je misschien uiteindelijk ook op
een man’. De sociale sensitiviteit verhogen of verlagen voor invloedrijke leden uit de referentiegroep
is ook een mogelijkheid. Hoewel de beslissing tot de aanschaf van een nieuwe auto door de ouders
wordt genomen, benadrukt Opel hoe comfortabel, leuk en cool de Opel Safira door kinderen wordt
gevonden. Het bedrijf hoopt zo dat de ouders de mening van hun kroost mee zullen laten wegen
bij de aanschaf. Tot slot kan de eigen-effectiviteit worden beïnvloed. Marketeers kunnen de zeggenschapsovertuiging veranderen door aan te tonen hoe gemakkelijk of handig het gebruiken van
bepaalde producten is. Zo gebruikt MasterCard de slagzin ‘Noord. Oost. Zuid. West. Geen creditcard
wordt méér geaccepteerd’ om aan te geven dat je overal met MasterCard terecht kunt (zie afbeelding
3.1). Een andere mogelijkheid is het vergroten van de waargenomen kracht of het vertrouwen dat de
consument in het eindresultaat heeft. Nike gebruikt de slagzin ‘Just do it’, waarmee het aangeeft dat
iedereen tot atletische prestaties in staat is.
Afbeelding 3.1 MasterCard: het beïnvloeden van zeggenschapsovertuiging
Met toestemming van Gesamtverband Werbeagenturen GWA en McCann-Erickson Europe
16
Marketingcommunicatie 3.5.4Zelfovertuiging30
Een andere vorm van cognitieve verwerking via de rechtstreekse weg is zelfovertuiging door de consument. In dit geval wordt de consument niet door sterke merkargumenten overtuigd, maar door zijn
of haar eigen gedachten, argumenten en voorgestelde gevolgen. Deze gedachten gaan verder dan
de in de reclame gegeven informatie. De consument combineert de informatie in de boodschap met
eigen ervaringen en kennis en probeert zich voor te stellen hoe hij of zij het product zal gebruiken.
Soms bedenken consumenten zelfs nieuwe toepassingen. Bij een reclame voor kreeftensoep uit blik
kan de consument bijvoorbeeld niet alleen aan soep denken, maar ook aan een kreeftensaus voor
pasta. Met andere woorden, het overtuigingsproces is gebaseerd op het eigen voorstellingsvermogen.
Deze eigen gedachten en de door de voorgestelde merkervaring opgeroepen cognitieve en affectieve
respons vormen de basis voor een redelijk sterke merkovertuiging. Deze overtuiging heeft een grote
invloed op de houding ten opzichte van het merk.
3.6
a
Hoe ontwikkel je een
campagne met behulp van
een multiattribuutmodel
en de TPB? In deze case
komt melkbedrijf Campina
aan bod. De case bevat
vragen en opdrachten.
Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, cognitieve
attitudevorming
In dit geval is de motivatie, bekwaamheid of mogelijkheid laag, zodat de consument zich op randsignalen moet richten. De consument zal het een en ander uit deze signalen proberen af te leiden om tot
een cognitief gevormde houding te komen. Als consumenten bijvoorbeeld onvoldoende tijd hebben
om alle beschikbare merken op basis van relevante attributen te vergelijken, zullen ze geneigd zijn te
denken dat een duur merk een goed merk is en zullen ze een positieve houding ten opzichte van dat
merk ontwikkelen. Dit proces wordt ook wel heuristische evaluatie genoemd.31 Als de motivatie,
bekwaamheid of mogelijkheid laag is, is de kans op rechtstreekse verwerking klein en zullen consumenten de informatie waarschijnlijk perifeer verwerken. Dit betekent dat ze de boodschap niet verder uitwerken, maar het een en ander gaan concluderen op basis van de reclamekenmerken. Perifere
signalen in de reclame worden dus als heuristische signalen gebruikt, om de kwaliteit van de boodschap te beoordelen en een algemene evaluatie van het geadverteerde merk te kunnen vormen. Deze
afgeleide opvattingen hebben veel invloed op de manier waarop men het merk ziet. Heuristische
evaluatie wordt ook wel het satisficing choice-proces genoemd.32 Omdat de motivatie, bekwaamheid
of mogelijkheid van de consument niet optimaal is, heeft hij onvoldoende motivatie, bekwaamheid
of mogelijkheid om de voor de beste keuze benodigde informatie te verzamelen en te verwerken.
De consument is niet op zoek naar directe aanwijzingen voor de superioriteit van het product, maar
neemt genoegen met een tevredenstellende of acceptabele merkkeuze. De consument zoekt dus
Tabel 3.5 Mogelijke heuristische signalen
Kenmerk
Perifeer signaal
Heuristisch
Bron
Aantrekkelijkheid
Expertise
Status
Aantal bronnen
Hoe aantrekkelijker, hoe beter
Hoe deskundiger, hoe beter
Hoe hoger de status, hoe beter
Hoe meer, hoe beter
Boodschap
Aantal argumenten
Herhaling
Lay-out
Hoe meer, hoe beter
Hoe meer, hoe beter
Hoe mooier, hoe beter
Product
Prijs
Ontwerp
Land van oorsprong
Hoe hoger, hoe beter
Hoe mooier, hoe beter
Duits is goed (auto’s)
Nederlands is goed (kaas)
Italiaans is goed (mode, leer)
Gebaseerd op: Pieters, R. en Van Raaij, F. (1992), Reclamewerking. Leiden/Antwerpen: Stenfert Kroese Uitgevers.
Hoofdstuk 3 Hoe marketing­communicatie werkt
17
Afbeelding 3.2 De MINI, in Oxford gebouwd en in 75 landen verkocht
naar geruststelling of geloofwaardigheid in heuristische signalen, zoals de reputatie van het merk,
betrouwbare endorsers, prijs enzovoort. In tabel 3.5 vind je enkele reclamekenmerken die als heuristische signalen kunnen worden gebruikt (zie afbeelding 3.2).
Een ander voorbeeld is het gebruiken van beroemdheden. Het heuristische in dit geval is: ‘als George
Clooney Nespresso lekker vindt, dan moet het wel goed zijn’ of ‘als Anna Kournikova een Shocksportbeha draagt, omdat ze zegt dat alleen de bal moet opspringen, dan moet het wel een comfortabele en goede beha zijn.’
ONDERZOEKSINZICHT
Automatische en onbedoelde land-van-oorsprong-effecten
Het is algemeen aanvaard dat consumenten denken dat
producten beter zijn als ze gemaakt worden in landen met
een positief imago. Deze effecten zijn in een heel groot
aantal landen gevonden. Eén verklaring hiervoor is dat
18
Marketingcommunicatie consumenten landstereotypen gebruiken als heuristiek
om een beslissingsproces te vereenvoudigen. Een aanvullende en meer recente verklaring is dat een referentie aan
een land waar het product is gemaakt, spontaan landste-
reotypen oproept. Deze stereotypen beïnvloeden de evaluatie van het product, zelfs als consumenten niet van plan
zijn om deze informatie bij hun oordeel te gebruiken.
In een recent experimenteel onderzoek moesten consumenten acht fictieve merken notebooks beoordelen als
goed of slecht. In het eerste stadium kregen de consumenten de merkkarakteristieken te zien (processorsnelheid, capaciteit van de harde schijf en RAM-grootte). Op
basis van deze karakteristieken werd hen geleerd hoe ze
eenvoudig onderscheid konden maken tussen een goed en
een slecht merk. Na een niet-gerelateerde taak kregen de
consumenten in het tweede stadium weer de acht merken
te zien, maar nu werd informatie toegevoegd over waar
het merk gemaakt was (een land met of een positief of
een negatief imago). Daarna moesten de consumenten de
3.7
merken opnieuw beoordelen. De helft van de respondenten werd afgeleid tijdens deze taak, terwijl de andere helft
hun volle aandacht bij de beoordeling kon houden. De
resultaten lieten zien dat het negatieve of positieve gevoel geassocieerd met het land van oorsprong onwillekeurig de merkoordelen beïnvloedt. Dit effect was groter in
de groep die werd afgeleid en niet hun volledige aandacht
kon schenken aan de merkindeling. Dit duidt erop dat als
de motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid van de respondent hoog zijn en de consumenten rechtstreekse verwerking toepassen, het waarschijnlijker is dat automatisch
geactiveerde landstereotypen worden onderdrukt, terwijl
die invloed het grootste is als de motivatie, bekwaamheid
of mogelijkheid laag zijn.33
Grote verwerkingswaarschijnlijkheid, affectieve
attitudevorming
In deze categorie voert de verwerking van affectieve elementen de boventoon.
3.7.1Affect-als-informatie
Gevoel is lange tijd als randsignaal beschouwd, een signaal dat alleen impact heeft wanneer men
weinig betrokkenheid voelt. Recentelijk wordt echter steeds vaker onderkend dat gevoel een cruciale
rol in het beslissingsproces speelt. Mensen beoordelen dingen door hun subjectieve gevoelens voor
het object te monitoren. Volgens het affect-as-information-model gebruiken consumenten gevoelens als informatiebron om een product of merk te kunnen beoordelen. Ze doen dit niet door associatie, maar met een gecontroleerd proces van deductie of, anders gezegd, op een geïnformeerde,
bewuste manier.34 Een vaak genoemde, op gevoelens gestoelde deductie is het ‘wat-voel-ik-erbij?’model. Volgens dit model beoordelen consumenten merken en producten door zich het merk voor
te stellen en zichzelf af te vragen: ‘Hoe voel ik me bij dit product/merk?’ Vervolgens deduceren ze
affectie/afkeer of tevredenheid/ontevredenheid uit de valentie van hun gevoelens.35 Consumenten
kunnen zelfs hun mate van voorkeur deduceren uit de sterkte van de door het product of merk opgeroepen gevoelens.36 Onthoud dat het over echte gevoelens gaat (oftewel ‘subjectieve ervaringen
met een affectieve status en een reactie met een lichamelijke/inwendige component’) en niet over
affectieve of hedonistische overtuigingen (zoals ‘het zou leuk zijn om een dagje naar Stockholm te
gaan’).37 Deze gevoelens kunnen integraal worden opgeroepen, door naar het product te kijken of
zich het product voor te stellen, of door een eerder bestaande of door context opgeroepen stemming.38 Als mensen hun gevoelens over een merk of product monitoren, kijken ze niet naar hun stemming op dat moment, maar naar hun gevoelens die ze in reactie op dat product of merk krijgen. Als
iemand bijvoorbeeld beslist om niet naar de bioscoop te gaan, doet hij dat niet omdat hij een slecht
humeur heeft, maar omdat de gedachte aan het bioscoopbezoek weerzin opwekt. Willen gevoelens
dus de beoordeling van het product beïnvloeden, dan moeten ze expliciet aan het product zijn gerelateerd – de consument moet ervan overtuigd zijn dat de gevoelens een daadwerkelijke affectieve
respons op het product zijn. De gevoelens moeten bovendien niet alleen expliciet aan het product zijn
gerelateerd, ze moeten ook relevant zijn voor de beoordeling.39 Als iemand bijvoorbeeld een afspraak
met de tandarts heeft, zal de opgewekte weerzin als niet relevant worden gezien en zal die persoon
toch naar de tandarts gaan. Als de koopmotivatie eerder hedonistisch dan functioneel van aard is, is
de kans dat de consument zijn gevoelens als relevant ziet en het ‘wat-voel-ik-erbij?’-model volgt een
stuk groter.40
Hoofdstuk 3 Hoe marketing­communicatie werkt
19
Uiteraard moeten gevoelens hier geen heuristische of perifere rol worden toegewezen. Als de verwerkingswaarschijnlijkheid groot is, gebruiken mensen hun gevoelens omdat ze menen dat dit belangrijke informatie kan opleveren. Als consumenten de argumenten van een boodschap nauwgezet
evalueren, kunnen stemming en de door de reclame opgeroepen gevoelens als argument of centraal
signaal worden opgevat.41 Een manier om reclame sterke gevoelens te laten oproepen, is om consumenten te laten denken aan plezierige dingen uit zijn of haar verleden, zoals de geboorte van een
kind, een bruiloft, een eerste afspraakje enzovoort. Een andere manier is het gebruiken van nostalgie. Nostalgische reclame bevat muziek, filmsterren, mode, symbolen of stijlen die op een bepaald
moment in het verleden van de consument ‘in’ waren. Uit onderzoek blijkt dat vroege ervaringen een
belangrijke rol spelen in de vorming van latere productvoorkeur, of zelfs van permanente voorkeur.42
Zo is aangetoond dat consumenten hun hele leven lang gehecht blijven aan de muziek waarnaar ze
in hun jonge jaren luisterden.
3.8
Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, affectieve
attitudevorming
In de jaren zestig en zeventig van de vorige eeuw voerden rechtstreekse verwerking en cognitieve
attitudevorming de boventoon, maar in de jaren negentig schoof de aandacht op, mede door een
toename van het aantal boodschappen, richting modellen op basis van de perifere verwerking van
affectieve elementen. Transfer van attitude ten opzichte van de advertentie (attitude towards the ad,
of Aad) en gevoelens, klassieke conditionering en het mere exposure effect zijn enkele modellen die
veel aandacht in de literatuur hebben gekregen.
3.8.1
Transfer van reclame
Vanaf de jaren tachtig van de vorige eeuw is het onderzoek naar beperkte betrokkenheid en affectieve verwerking in een versnelling geraakt. Twee van de eerste onderzoekers die beschreven dat de
manier waarop men een advertentie beoordeelt invloed heeft op de manier waarop men een merk
beoordeelt, waren Mitchell en Olson.43 In hun onderzoek gebruikten ze een advertentie met een foto
van een poesje en een puur informatieve advertentie. Ze concludeerden dat merkattitude (brand
attitude, of Ab) en koopintentie niet alleen door merkopvattingen werden beïnvloed, maar ook in
niet geringe mate door de attitude ten opzichte van de reclame (attitude towards the ad, of Aad). Uit
een ander onderzoek bleek dat de merkvoorkeur voor en na blootstelling aan een advertentie twee
keer zo groot was bij mensen die de advertentie leuk vonden als bij mensen die een neutrale Aad
hadden.44 Als consumenten onverschillig zijn ten opzichte van de beschikbare merken (door een beperkte merkdifferentiatie of door de gevolgen van een minder dan optimale keuze), zullen ze waarschijnlijk het eerste merk kopen dat in de smaak valt.45
De ‘leukheid’ van een reclame kan een belangrijke factor zijn, doordat het extra aandacht trekt en de
verwerking van informatie vergemakkelijkt. Randsignalen zoals humor, muziek, beestjes en kinderen trekken de aandacht, verleiden consumenten om de volledige reclame te bekijken en genereren
een gunstige Aad, wat weer tot een positieve Ab leidt.46
Het Aad-transfer-model dat empirisch het best wordt ondersteund is het dual mediation-model,
schematisch weergegeven in figuur 3.6.47 Volgens dit model heeft de beoordeling van de advertentie
niet alleen directe invloed op de beoordeling van het merk, maar ook een indirecte invloed op merkattitude, via merkcognities.
Het idee achter dit model is dat consumenten die een positieve attitude ten opzichte van de communicatie hebben ontvankelijk zijn voor argumenten ten gunste van het geadverteerde merk. Zo is er een spotje
voor Frisk (een pepermuntje), waarin een kok per ongeluk een Frisk in een aquarium laat vallen. Een
vis hapt de Frisk op en krijgt hier zo veel energie van dat hij naar het volgende aquarium springt, en het
volgende, en het volgende, totdat hij uiteindelijk uit het raam springt. Als je dit spotje leuk vindt, denk je
minder snel aan argumenten tegen het kopen van Frisk en eerder aan argumenten vóór aanschaf (Frisk
geeft je energie, Frisk is verfrissend). Je doet dit omdat je het spotje leuk, origineel en grappig vindt.
20
Marketingcommunicatie 3.8.2
Transfer van gevoelens
Sommige onderzoekers stellen, in lijn met het
Attitude ten
Reclamecognities
opzichte van
bovenstaande, dat de gevoelens die door reclame
de reclame
worden opgeroepen, kunnen worden overgedragen op de attitude ten opzichte van de reclame, de
merkattitude en de koopintentie, zonder dat men
Attitude
de voor- en nadelen al te veel gaat overwegen.48
Merkcognities
ten opzichte
Waarom aandacht besteden aan door reclame
van het merk
opgeroepen gevoelens? Uit diverse onderzoeken
blijkt dat mensen met een goede stemming sneller
beslissingen nemen, minder informatie nodig hebKoopintentie
ben, systematische verwerking vermijden, alles positiever beoordelen, een overtuigende boodschap
eerder accepteren en minder op details letten.49
Figuur 3.6 Het dual mediation-model
Volgens sommige onderzoekers hebben door reclame opgeroepen gevoelens zelfs meer invloed op
Gebaseerd op en met toestemming overgenomen uit ‘The role of attitude toward
de effectiviteit van communicatie dan stemming.50
the ad as a mediator of advertising effectiveness: a test of competing explanatiStemming beïnvloedt alleen de merkbeoordeling
ons’, Journal of Marketing Research, een publicatie van de American Marketing
Association, MacKenzie, S.B., Lutz, R.J. en Belch, G.E., 1986, vol. 23, p. 131.
als deze beoordeling tijdens het bekijken van de reclame plaatsvindt. Aangezien door reclame opgeroepen gevoelens en het merk in het denken van de consument aan elkaar zijn gekoppeld, beïnvloedt
op gevoelens gerichte reclame de merkbeoordeling, ongeacht het moment van beoordeling. Als men
in een andere situatie aan een merk denkt, kunnen de geassocieerde gevoelens wederom worden
opgeroepen.
Uit empirisch onderzoek naar de invloed van door reclame opgeroepen gevoelens blijkt meestal dat
gevoelens een aanzienlijke invloed uitoefenen tijdens de diverse fasen van het communicatieproces.
Uit een studie met meer dan 23.000 reacties op 240 reclame-uitingen bleek dat door reclame opgeroepen gevoelens (genoegen, opwinding, dominantie) een verklaring vormden voor drie tot dertig
procent van de variatie in merkinteresse en koopintentie, terwijl kennis en opvattingen over het
merk twee tot dertien procent konden verklaren.51 De omvang van deze invloed is afhankelijk van de
bewuste productcategorie, de opgeroepen gevoelens en het soort reclame. Ook geldt dat het verschil
maakt of de door de reclame opgeroepen emoties worden gemeten via zelfrapportage of met autonome maten.52 Toch kunnen we concluderen dat affectieve respons een voorspeller van merkkeuze
is, en dus ook een waardevol middel voor het testen van de boodschap en brand tracking.53
3.8.3
Emotionele conditionering
Emotionele conditionering kan als een extreem geval van transfer van gevoelens worden beschouwd.
De hypothese is gebaseerd op Pavlovs theorie van klassieke conditionering.54 Wanneer een hond
voedsel ziet, begin hij te kwijlen. Dit wordt een ongeconditioneerde respons genoemd, omdat het
onvrijwillig gebeurt. Door een geconditioneerde stimulus (een belletje) aan een ongeconditioneerde
stimulus (voedsel) te koppelen, kreeg Pavlov de hond aan het kwijlen door alleen maar het belletje
te klingelen (geconditioneerde respons). In de context van marketing proberen communicators een
merk aan een emotionele respons te koppelen.
In figuur 3.7 wordt de strategie belicht die DaimlerChrysler heeft gevolgd. DaimlerChrysler betaalde Céline Dion, een zeer populaire zangeres, tussen de tien en twintig miljoen dollar om liedjes
te mogen gebruiken als ‘I Drove All Night’ in een drie jaar lopende ‘Drive and Love’‑campagne. Het
bedrijf hoopte dat, door de liedjes van de zangeres veelvuldig te koppelen aan het merk, de gevoelens van liefde die de liedjes van Céline Dion opwekken op Chrysler zouden worden overgedragen,
zodat het merk weer een klasse‑uitstraling zou krijgen.55 Bij een hoge blootstellingsfrequentie en
een sterk emotionele inhoud zou de houding jegens verzadigde merken hoofdzakelijk op basis van
emotionele conditionering worden gevormd.56 De uitkomsten van een recent onderzoek wijzen erop
dat emotionele conditionering inderdaad de merkkeuze kan veranderen, maar alleen wanneer er
Hoofdstuk 3 Hoe marketing­communicatie werkt
21
aanvankelijk geen sterke voorkeur voor
concurrerende merken is gevormd en
wanneer de merkkeuze wordt gemaakt
onder cognitieve belasting (dat wil
zeggen, wanneer de consument niet
de cognitieve middelen heeft om zijn
keuze zorgvuldig te overdenken).57
Voorbeelden van merken die proberen
te profiteren van emotionele conditionering zijn Martini, Bacardi Breezer en
Häagen-Dazs, die alle proberen aan hun
merk de associatie met seksuele opwinding te koppelen.
Vóór de reclamecampagne
Chrysler
Geen respons
Gevoel van liefde
‘I Drove All Night’
Tijdens de reclamecampagne
Chrysler
‘I Drove All Night’
Gevoel van liefde
Na de reclamecampagne
Chrysler
Gevoel van liefde
Figuur 3.7 Emotionele conditionering
PRAKTIJKINZICHT
De waarde van emotionele conditionering voor Häagen-Dazs
Häagen-Dazs gebruikt al jaren erotische reclames. In één
spotje geniet een paartje van het voorspel. IJs is hun
voornaamste speeltje. Het product wordt op het lichaam
van de een gesmeerd, waarna het er door de ander wordt
afgelikt. Door het ijs aan voorspel te koppelen, krijgt het
ijs zelf bij sommige mensen ook een seksuele connotatie. Dit wordt onderstreept door enkele studenten, die
Häagen-Dazs volledig met seks associëren. Tijdens een
interview zei een van de studenten het volgende:58
‘… Het was lekker ijs. We vonden het erg lekker en
de reclame had een hoop seksuele connotaties en dat
vonden we wel leuk. We vonden Häagen-Dazs sexy omdat de reclame sexy was. Toen het ijs voor ons stond,
vonden we de beker erg sexy… Een sexy beker.’
Toen de studenten een afspraakje hadden, haalden
ze bovendien een beker Häagen-Dazs in huis. Succesvolle strategieën worden snel overgenomen. Behalve
Häagen-Dazs koos ook Magnum ervoor om zijn ijs te
erotiseren.59
3.8.4
Afbeelding 3.3 Häagen Dazs: associatie met plezierige
ervaringen
7
Bron: Yanming Zhang/123RF
Kijk op MyLab hoe de reclame van HäagenDazs het product erotiseert.
Mere exposure
Vele onderzoeken hebben aangetoond dat eerdere blootstelling aan stimuli (lettergrepen, woorden,
slogans, afbeeldingen, geluiden, geuren enzovoort) de affectie ten opzichte van deze stimuli in positieve zin beïnvloedt.60 Op soortgelijke wijze kan de blootstelling aan reclame en merken de affectie
hiervoor verbeteren, wat de kans weer vergroot dat het merk in de consideratieset van de consument
wordt opgenomen.61 Met andere woorden, alleen al de blootstelling (‘mere exposure’) aan een bepaalde reclame kan, zonder dat de consument deze reclame actief verwerkt, voorkeur en gedrag beïnvloeden. Uit onderzoek blijkt zelfs dat respondenten die meer dan één keer aan een bepaalde reclame
22
Marketingcommunicatie werden blootgesteld, de reclame gunstiger beoordeelden in vergelijking met respondenten die de
reclame slechts eenmaal te zien kregen.62 Men heeft enige tijd aangenomen dat eerdere blootstelling
aan stimuli de consument bekendmaakt met deze stimuli, en dat deze betere bekendheid tot een positievere attitude ten opzichte van de stimuli leidt. Uit andere onderzoeken blijkt echter weer dat de
invloed van mere exposure op merkattitude niet door middel van een subjectief gevoel van bekendheid plaatsvindt. Als iemand al eerder aan bepaalde stimuli is blootgesteld, kan dit tot een positievere
beoordeling leiden, zelfs al kan die persoon zich niet herinneren de stimulus eerder te hebben ervaren.63 Een recentere verklaring van de invloed van mere exposure is dat eerdere blootstelling leidt tot
een efficiëntere verwerking op het moment dat de consument zich een oordeel moet vormen.64 Als een
consument regelmatig aan een bepaalde reclame of bepaald merk wordt blootgesteld, leidt dit tot een
vertegenwoordiging van die stimulus in het geheugen. Als die consument de stimulus later wil beoordelen, bijvoorbeeld wanneer hij of zij gaat winkelen, vergemakkelijkt de vertegenwoordiging van die
stimulus de codering en verwerking ervan. De verwerking van de stimulus verloopt dus efficiënter en
vloeiender. Omdat consumenten zich meestal niet realiseren dat eerdere blootstelling de verwerking
van stimuli vergemakkelijkt, verwarren ze de bron van deze efficiëntie (de eerdere blootstelling)
vaak met een voorkeur voor of aanvaardbaarheid van de reclame of het merk.65 De invloed van mere
exposure is echter beperkt en moet eerder als onderdeel van leren worden gezien.66 Hoe nieuwer een
stimulus, des te beter kunnen consumenten zich deze stimulus eigen maken en des te positiever de
affectieve respons.67 Als consumenten te vaak met een bepaalde boodschap of reclame worden geconfronteerd, is er geen mogelijkheid tot leren meer en zal de boodschap gaan vervelen. Dit heeft een
negatieve invloed op de reclame en merkattitude. Dit wordt wear-out genoemd en het geeft aan dat er
een bepaalde blootstellingsfrequentie is, waarna de blootstelling tot een negatieve in plaats van een
positieve invloed op de communicatie-inspanningen leidt (zie ook hoofdstuk 8).
3.9
0
Hoe vaak kun je onlinereclame herhalen? Zalando
onderzocht wanneer de
irritatie gaat overheersen.
Lees op MyLab de uitkomst.
Grote verwerkingswaarschijnlijkheid, gedragsmatige
attitudevorming
De tot nu toe beschreven modellen zijn vaak getest op basis van niet-bestaande producten en/of
merken, hetgeen ze relevanter maakt voor nieuwe dan voor bestaande merken. Hoewel hypothetische stimuli ideaal zijn voor het elimineren van vertekenende invloeden (zoals merkkennis, de mate
waarin er in het verleden reclame voor het merk is gemaakt en de invloed van eerdere campagnes),
negeert deze benadering een informatiebron die belangrijke gevolgen kan hebben voor de manier
waarop een consument een nieuwe marketingboodschap verwerkt en beoordeelt: persoonlijke
ervaringen met het merk door eerder gebruik. Modellen die hier wel rekening mee houden, zijn gebaseerd op een rechtstreekse verwerking van eerdere merkervaringen. De consument is dan bereid
en in staat om aan eerdere merkervaringen te denken en laat deze meewegen bij het vormen van de
merkattitude en koopintentie.
Hoewel het laten meewegen van de invloed van merkervaring een realistischere methode voor het beschrijven van informatieverwerking is, is merkervaring toch door de meeste onderzoekers genegeerd.
Er zijn dus slechts weinig communicatiemodellen die de invloed van ervaring op het communicatieproces trachten te verklaren. Het klinkt echter logisch dat tevredenheid over een bepaald merk invloed
heeft op een toekomstige aanschaf. Stel, je rijdt al zes jaar lang Ford en je bent zeer tevreden met het
ontwerp, het brandstofverbruik en de serviceverlening van de dealer. De kans dat je de volgende keer
ook een Ford koopt, is dan een stuk groter dan wanneer je vindt dat jouw Ford aanzienlijk meer brandstof verbruikt dan de Mazda van de buurman, de reserveonderdelen duurder zijn dan die van Opel en
je zes keer per maand met pech langs de weg staat. Nog een voorbeeld is dat wanneer je Lay’s-chips
koopt je verwacht dat ze vers zijn, anders is de kans groot dat je op een ander merk overstapt.
3.9.1
Het post-experience-model
Een voorbeeld van een model dat rekening houdt met merkervaring is het post-experience-model.68
Dit model gaat uit van relaties tussen de huidige aanschaf aan de ene kant en eerdere aanschaf,
Hoofdstuk 3 Hoe marketing­communicatie werkt
23
eerdere reclame, eerdere promoties, huidige reclame en huidige acties aan de andere kant. Het
post-experience-model is gedurende een periode van 84 weken op basis van scangegevens getest op
ketchup- en wasmiddelmerken. De gegevens omvatten informatie over de aanschaf, winkelinformatie over prijs en promoties en blootstelling aan reclame. Uit de resultaten bleek dat huidige aanschaf
sterk wordt beïnvloed door eerder koopgedrag, huidige reclame en huidige promoties, maar niet
door eerdere reclame en zelfs negatief door eerdere promoties. Het feit dat een product tijdens een
eerdere promotie was aangeschaft, verkleinde de kans dat hetzelfde product daarna nogmaals zou
worden gekocht. Dit kan worden verklaard door het feit dat mensen die gebruikmaken van promoties merkwisselaars zijn. Huidige reclameactiviteiten vergroten ook de kans op merkwisseling. Het
onderzoek lijkt aan te tonen dat eerder koopgedrag de voornaamste bepalende factor voor huidig
koopgedrag is en dat reclame vooral dient om mensen te herinneren aan het feit dat het merk nog
bestaat.
3.9.2
Marketingcommunicatie vóór en ná ervaring
Welke rol kan marketingcommunicatie nu spelen bij eerste aankopen aan de ene kant en vervolgaankopen aan de andere kant? Het perceptie-ervaring-geheugen-model (zie figuur 3.8) kan deze
vraag wellicht beantwoorden.69 Als consumenten nog geen ervaring met een bepaald merk hebben,
is de belangrijkste functie van reclame het geven van een perceptiekader. Dit kader beïnvloedt de
verwachting, attitude en interpretatie van de consument. De verwachting heeft te maken met het
informeren van de consument over het feit dat een bepaald merk of een bepaalde productcategorie
beschikbaar is. Het merk wordt in een referentiekader geplaatst, zodat de consument het merk verwacht aan te treffen. Vervolgens moet marketingcommunicatie gericht zijn op het creëren van een
attitude of bepaalde verwachtingen. Uit onderzoek blijkt dat consumenten die vóór het proberen
van het merk blootgesteld worden aan informatieve reclame nieuwsgierig worden naar het merk
(‘Zou Red Bull mij echt zo veel energie en vleugels geven?’), verwachtingen over het merk gaan
ontwikkelen (‘Red Bull geeft mij een kick!’) en hun verwachtingen gaan testen door het merk uit te
proberen.70 Behalve verwachting en attitude kan communicatie vóór de ervaring een interpretatie
van of beweegreden voor de door het merk gegenereerde attitude bieden. Zo kan een onbekend computermerk het Intel Inside-logo gebruiken om consumenten van de betrouwbaarheid en kwaliteit te
overtuigen.
Fase van
marketingcommunicatie
Functie van
marketingcommunicatie
Invloed van
marketingcommunicatie
Perceptiekader
1 Verwachting
2 Attitude
3 Interpretatie
Ervaring
versterken
1 Zintuiglijke versterking
2 Sociale versterking
Geheugen
organiseren
1 Signalen
2 Merkbekendheid
3 Interpretatie
Blootstelling
vóór ervaring
Blootstelling
na ervaring
Figuur 3.8 Perceptie-ervaring-geheugen-model
Gebaseerd op: Hall, B.F. (2002), ‘A New Model for Measuring Advertising Effectiveness,’ Journal of Advertising
Research, 42 (maart/april), pp. 23-31.
24
Marketingcommunicatie Een volgende essentiële functie van communicatie voor en na de ervaring is het verbeteren van de
zintuiglijke en sociale ervaring. Producten smaken beter, functioneren beter en zien er beter uit
wanneer consumenten dit verwachten en zich op deze ervaring hebben ingesteld.71 Bovendien stemmen consumenten de productbeoordeling na proefgebruik deels af op attributen die ze zonder de
communicatie voor en na de ervaring niet zouden hebben gebruikt (in plaats van Red Bull op smaak
te beoordelen, wordt het op basis van het door de reclame gesuggereerde energiegevend karakter
beoordeeld). De marketingcommunicatie kan ook het belang van bepaalde geadverteerde attributen
beïnvloeden (het energiegevend karakter wordt dan belangrijker dan smaak, verfrissing enzovoort).
Uit experimenten waarbij respondenten werden blootgesteld aan alleen reclame, aan reclame én
proefgebruik of alleen proefgebruik bleek dat reclame vóór ervaring in combinatie met proefgebruik in een aanzienlijk gunstigere respons resulteerde dan alleen proefgebruik of alleen reclame.
Specifieker gezegd, bij de combinatie van reclame en proefgebruik gingen consumenten na het zien
van de reclame het proefgebruik gerichter uitvoeren, resulterend in een sterkere merkopvatting,
hogere verwachtingen van het merk en een sterkere koopintentie. Reclame bleek ook beter geschikt
te zijn voor de ontwikkeling van een sterkere opvatting ten opzichte van niet op ervaring gestoelde
attributen (zoals het aantal calorieën), terwijl proefgebruik beter geschikt was voor op ervaring
gestoelde attributen (zoals smaak).72 Reclame na ervaring verbetert ook de ervaring van eerder
proefgebruik. Dit gebeurt wanneer een consument zijn merkervaring gunstiger beoordeelt als hij
aan reclame na proefgebruik wordt blootgesteld. Dat wil zeggen, gunstiger dan wanneer het proefgebruik niet door reclame wordt opgevolgd. Als je bijvoorbeeld Fitnesse van Nestlé als ontbijt neemt
en je later een reclamespotje voor Fitnesse ziet waarin alle ingrediënten worden genoemd en het feit
wordt benadrukt dat er geen suiker in zit, dan kan dit je beoordeling van Fitnesse als gezond ontbijtproduct in positieve zin beïnvloeden.
Een tweede functie van communicatie na ervaring is het organiseren van het geheugen. De communicatie biedt verbale en visuele signalen (jingles, slagzinnen, metaforen enzovoort) die de merkassociaties verrijken en de herinnering vergroten. Het verbeteren van herinnering en top-of-mindbekendheid vergroten de kans dat de consument het merk van de concurrent niet meer aanschaft en
overstapt op het merk van het eigen bedrijf – met andere woorden, het stimuleert merkwisseling.73
Pepsi probeerde de smaakopvatting onder consumenten te veranderen met de slagzin ‘Nothing else
is a Pepsi’. Communicatie na ervaring kan ook voorkomen dat men op het merk van de concurrent
overstapt.74 Tot slot helpt het consumenten met de interpretatie van hun ervaringen. ‘Reclame laat de
consument niet alleen denken dat de zintuiglijke of sociale ervaring een goede was, maar verstrekt
hiervoor ook redenen.’75 Het is belangrijk te onthouden dat marketingcommunicatie de zintuiglijke
ervaring daadwerkelijk kan verbeteren en veranderen. Nu consumenten steeds vaker het gevoel hebben dat merken in de meeste productcategorieën steeds meer op elkaar gaan lijken,76 biedt reclame
na ervaring een extra middel om het merk te differentiëren.
3.10
d
Reclame kan de effecten
van proefgebruik versterken. Een goed voorbeeld
is de commercial voor
Fitnesse. Bekijk hem op
MyLab.
Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, gedragsmatige
attitudevorming
In dit geval is de motivatie, bekwaamheid of mogelijkheid laag, wat de kans op grondig doordachte
verwerking verkleint. Consumenten concentreren zich vooral op aspecten van eerdere ervaringen
met het merk om merkhouding en koopintentie te vormen. Een veelgebruikt model voor dit type
verwerking is Ehrenbergs bekrachtigingsmodel. Volgens dit model leidt bekendheid naar proefgebruik en proefgebruik naar bekrachtiging. Productervaring is de dominante variabele in het model;
reclame wordt geacht bepaalde gewoonten te bekrachtigen, ervaringen van een referentiekader te
voorzien (zie hierboven) en de houding van consumenten in stand te houden.77 Een vergelijkbaar
model is het routinematigresponsgedragsmodel. Hierbij wordt uitgegaan van het feit dat een groot
aantal productervaringen tot routinematig koopgedrag kan leiden, in het bijzonder voor producten
met weinig betrokkenheid die vaak worden aangeschaft (zoals toiletpapier, tandpasta, kauwgum).78
Consumenten denken dan niet te lang na, maar kopen een merk omdat ze dat merk altijd nemen.
Hoofdstuk 3 Hoe marketing­communicatie werkt
25
Met andere woorden, gedrag uit het verleden bepaalt toekomstig gedrag. Hoewel de aanvankelijke
merkkeuze zorgvuldig kan zijn vastgesteld, wordt routinematig responsgedrag gekenmerkt door
geen of zeer weinig cognitieve inspanning, waarbij een beperkt aantal mogelijkheden wordt overwogen. Het feit dat routinematig responsgedrag vaak voorkomt, wordt onderstreept door een onderzoek79 onder mensen die wasmiddelen kochten: 83 procent van de geobserveerde consumenten
pakte direct een specifiek merk, terwijl vier procent meerdere producten bekeek om ze te vergelijken.
Het duurde gemiddeld dertien seconden om door het gangpad te lopen en een wasmiddel te kiezen.
Het moge duidelijk zijn dat hier geen grondig selectieproces werd toegepast. Het opbouwen van
merkbekendheid en -opvallendheid is dus erg belangrijk om boven in de consideratieset van de consument te komen, merkloyaliteit op te bouwen en merkwisseling naar het eigen merk aan te moedigen.
3.10.1
De rol van communicatiemodellen
We hebben een flink aantal communicatiemodellen behandeld. Alle zijn in specifieke omstandigheden empirisch te onderbouwen. Het blijkt echter belangrijk vast te stellen welke variabelen
precies invloed hebben op de manier waarop de consument de marketingcommunicatie verwerkt.
Motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid zijn belangrijke variabelen. Een nog belangrijkere factor,
eerdere ervaringen met het merk, wordt echter meestal genegeerd. In toekomstig onderzoek zal dit
ongetwijfeld anders zijn. Eén ding is echter zeker: de verwerking van communicatie is een complex
onderwerp en het voorspellen van de manier waarop iemand op een bepaalde stimulus reageert, zal
altijd lastig blijven. Net als bij consumentengedrag kunnen theorieën en modellen ons helpen met
het begrijpen van consumenten en hun respons op stimuli. We zullen nu aandacht besteden aan twee
verschijnselen die marketeers veel hoofdpijn bezorgen: irritatie en merkverwarring.
3.11
Irritatie door reclame
Toen we het eerder over door reclame opgewekte gevoelens hadden, hadden we het eigenlijk alleen
over positieve gevoelens. In dit deel komen de negatieve gevoelens aan bod. Irritatie kan worden
gedefinieerd als ‘een provocatie of kwelling, ongenoegen en tijdelijk ongeduld opwekkend’.80 Zoals al
eerder vermeld gebruiken onderzoekers vaak verschillende meetschalen, wat dus tot verschillende
emotiedimensies leidt. Een opvallende uitkomst is echter dat er in veel onderzoeken naar de reactie
van consumenten op reclame een irritatiedimensie naar voren komt.81 Anders gezegd, irritatie lijkt
een elementaire reactie op marketingcommunicatie te zijn. Dit leidt tot twee vragen. Waardoor ontstaat deze irritatie? En wat zijn de gevolgen ervan voor de effectiviteit van de reclame?
3.11.1
Oorzaken van irritatie
Irritatie kan diverse oorzaken hebben, te zien in figuur 3.9. Wat de media betreft wordt televisie als
het meest irritante medium genoemd, omdat reguliere programma’s op veel zenders door reclame
worden onderbroken.82 Om dezelfde reden (het onderbreken van je werk, maar ook door het opdringerige karakter) worden pop-ups op websites als irritant beschouwd.83 Wat betreft de reclameinhoud kunnen we verschillende elementen onderscheiden.84 In de eerste plaats verhogen ongeloofwaardige, overdreven en buitensporige situaties (zoals aanbeveling door experts, overdreven aanbevelingen en ‘uit het leven gegrepen’-spotjes) de irritatie. Een goed voorbeeld is de huisvrouw die
bevestigt hoe wit een bepaald wasmiddel wast. In de tweede plaats verhogen onsympathieke figuren
of ongemakkelijke situaties (zoals een ruzie) de irritatie, net zoals hectische, nerveus gemonteerde
spotjes. In de derde plaats wordt de irritatie verhoogd door vergelijkingen tussen merken, waarbij
het eigen merk steevast als beste naar voren komt of te vaak in beeld komt. In de vierde plaats lijkt
informatieve reclame meer irritatie op te wekken dan transformationele of beeldrijke reclame. Als
informatiesignalen worden gebruikt, is een ‘soft sell’-aanpak (bijvoorbeeld beschikbaarheid, kwaliteit, smaak) te prefereren boven een ‘hard sell’-aanpak (prestaties, prijs) en moet men het aantal
argumenten beperken tot vijf (vier is ideaal). In de vijfde plaats verhogen satire, provocatie en ero-
26
Marketingcommunicatie Media
Inhoud van
reclame
Consumenten
Reclameirritatie
Reclamedichtheid
Productcategorie
Herhaling
Figuur 3.9 Oorzaken van reclame-irritatie
tiek de irritatie, terwijl muziek, sentimentele humor en warmte (door het gebruiken van dieren en
kinderen) de irritatie juist verminderen.
Wat betreft de productcategorie zijn de onderzoekresultaten niet echt verrassend. Producten die over
het algemeen meer irritatie oproepen zijn maandverband, ondergoed, laxeermiddelen, tandpasta,
mondwater, producten voor persoonlijke hygiëne, wasmiddelen en schoonmaakmiddelen.85 Wat herhaling betreft reageren consumenten negatiever op een reclame met een lage blootstellingsfrequentie, vanwege de nieuwheid van de stimulus. Na herhaaldelijke blootstelling wordt de respons positiever, iets wat bekend staat als ‘wear-in’. Op een gegeven moment slaat dit echter om in ‘wear-out’ en
wordt de respons weer negatiever (zie ook hoofdstuk 8).86 Wear-out (wat tot meer irritatie leidt) lijkt
bij sommige reclames sterker te zijn dan bij andere. Ingewikkelde boodschappen, spotjes waarvan
de uitvoering steeds wat verschilt, korte of langzame reclames, dier- of kindrijke spotjes en reclame
voor non-foodproducten lijken niet te lijden onder een hoog blootstellingsniveau.87 Humorvolle,
lange en snelle spotjes met beeldrijke en transformationele inhoud kunnen beter niet te vaak worden
vertoond.88 De reclamedichtheid, of het feit dat consumenten binnen korte periode aan veel reclames
worden blootgesteld, leidt ook tot extra irritatie. Uit een onderzoek waarin respondenten een dertig
minuten durende documentaire over de doodstraf te zien kregen, onderbroken door drie of dertig
reclamespotjes, bleek dat de irritatieniveaus flink verschilden.89
Consumenten reageren tot slot verschillend op reclame. Uit een onderzoek waarin men consumentensegmenten probeerde te definiëren op basis van hun algemene houding ten opzichte van reclame,
bleek dat er zowel haters als liefhebbers van reclame waren.90 Op basis van het bovenstaande kunnen
we concluderen dat sommige consumenten zich meer ergeren aan reclame dan andere. Uit ander
onderzoek blijkt dat mannen van 34 tot 41 jaar oud reclame het meest irritant vinden. Het irritatieniveau stijgt bovendien met een hoger opleidings- en inkomensniveau.
3.11.2
Gevolgen van reclame-irritatie
In de literatuur worden conflicterende hypothesen aangetroffen over de gevolgen van irriterende
marketingcommunicatie. Als men de modellen voor de transfer van gevoelens neemt, zou men verwachten dat negatieve gevoelens (zoals irritatie) een negatieve invloed op de reclame- en merkrespons hebben. Dit wordt ook wel de superiority-of-the-pleasant-hypothese genoemd. Aan de andere
kant gaat de law-of-extremes-theorie ervan uit dat de relatie tussen reclame- en merkattitude een
J-vormige curve volgt (zie figuur 3.10).91 Dit laatste betekent dat niet alleen een zeer positieve maar
ook een zeer negatieve Aad (attitude to the ad) tot een positieve Ab (brand attitude) kan leiden.
Beide modellen zijn empirisch onderbouwd. Uit sommige onderzoeken blijkt dat negatieve gevoelens
een uitsluitend negatieve impact op Ab, herinnering en merkverwarring hebben.92 Irritatie die wordt
veroorzaakt door een vervelende reclame of door veel reclames in korte tijd, lijkt bovendien ook een
negatieve invloed te hebben op reclame in het algemeen.93 Deze uitkomsten kunnen met de superi-
Hoofdstuk 3 Hoe marketing­communicatie werkt
27
Merkrespons
Reclamerespons
Figuur 3.10 De relatie tussen Aad en Ab
ority-of-the-pleasant-hypothese worden verklaard, of (bij een kleine verwerkingswaarschijnlijkheid
en affectieve attitudevorming) door de transfer van gevoelens. Uit een ander onderzoek94 bleek weer
dat de impact van irritante marketingcommunicatie afhankelijk is van het soort koopmotief waaraan de reclame appelleert, en niet per definitie enkel negatieve effecten met zich meebrengt. Zoals
eerder vermeld omvatten transformationele koopmotieven positieve zaken als de bevrediging van
zintuiglijke behoeften, sociale goedkeuring of intellectuele stimulatie, terwijl informatieve koopmotieven te maken hebben met het verminderen of uitschakelen van negatieve motivaties, zoals het
oplossen of vermijden van een probleem, of het aanvullen van producten die op zijn.95 Het blijkt dat
de aan reclame gerelateerde respons in welk geval dan ook negatief wordt beïnvloed door irritatie,
maar herinnering, merkattitude en koopintentie worden alleen bij transformationele koopmotieven
negatief door irritante reclame beïnvloed. Met andere woorden, de law-of-extremes-theorie lijkt bij
informatieve koopmotieven bevestigd te worden. Men vindt de reclame irritant, maar de negatieve
gevoelens worden niet op het merk overgedragen. Dit komt overeen met het affect-als-informatiemodel, dat bij een grote verwerkingswaarschijnlijkheid en affectieve attitudevorming lijkt te gelden.
Consumenten ervaren negatieve gevoelens, maar ze vinden deze gevoelens relevant of irrelevant,
afhankelijk van hun motief. Alleen wanneer deze gevoelens relevant worden bevonden, wordt er rekening mee gehouden, resulterend in een negatieve impact bij transformationele koopmotivatie. Bij
informatieve koopmotieven worden gevoelens kennelijk niet als relevant gezien, zodat ze ook niet als
informatieve input fungeren. Dit onderstreept wederom de belangrijke functie van motivatie. De irritatie leidt in deze gevallen wel tot een centrale verwerking, waardoor de merkherinnering, attitude
en intentie positief zijn.
3.12
Reclame en merkverwarring
Het doel van reclame is het stimuleren van de vraag naar het geadverteerde merk. Vergelijkbare
producten en vergelijkbare reclamevormen kunnen echter tot verwarring leiden, wat weer in extra
verkoop van het concurrerende product kan resulteren in plaats van het geadverteerde product.
Deze merkverwarring moet dus worden voorkomen. Aan de verwarring liggen diverse factoren ten
grondslag.
Merkverwarring verwijst naar het feit dat een communicatie-uiting voor merk X door de consument
als een communicatie-uiting voor merk Y wordt gezien.96 Met andere woorden, de consument koppelt de verkeerde merknaam aan een bepaalde communicatiestimulus. Behalve merkverwarring kan
er ook productverwarring ontstaan. Productverwarring is het toeschrijven van een bepaalde stimulus aan de verkeerde productcategorie. Een consument kan bijvoorbeeld denken dat een bepaald
28
Marketingcommunicatie spotje reclame voor een bank is, terwijl het eigenlijk reclame voor een verzekeraar is. Bovendien is
er nog verschil tussen positieve en negatieve merkverwarring.97 Negatieve merkverwarring verwijst
naar de mate waarin een consument ten onrechte denkt dat jouw boodschap reclame voor een concurrerend merk is; bij positieve merkverwarring denkt de consument dat de reclamecampagne van
een concurrent reclame voor jouw merk is. Positieve verwarring hoeft niet noodzakelijk positief te
zijn, aangezien verwarring met een ander merk de huidige of gewenste positionering van het eigen
merk kan schaden.
Uit een onderzoek98 over gezichtsverzorgingsproducten en parfums blijkt dat merkverwarring een
niet te onderschatten probleem is. Tot 35 procent van de mensen die meenden te weten over welk
merk een bepaalde reclame ging, had het bij het verkeerde eind. In een ander onderzoek99 onderzocht men tijdschriftadvertenties. Bij diverse advertenties werd in minder dan tien procent van de
gevallen het juiste merk genoemd. Correcte merktoekenning is met name slecht bij verzekeraars,
banken en gezichtsverzorgingsproducten. Bij kleding en bier scoren diverse merken een correcte
merktoekenning van vijftig procent. Het moet worden gezegd dat de lage scores van het laatste onderzoek niet volledig aan merkverwarring toe te schrijven zijn, omdat ook mensen meededen die
helemaal niet wisten voor welk product er reclame werd gemaakt. In het eerste onderzoek werden
die mensen echter niet meegerekend.
Aan merkverwarring liggen diverse factoren ten grondslag (zie figuur 3.11). Deze factoren zijn gerelateerd aan merk en productcategorie, consument, of boodschap en campagne. Wat de aan merk
en productcategorie gerelateerde factoren betreft, lijkt de kans op merkverwarring vooral te worden
vergroot door overeenkomst tussen merknamen, beperkte verschillen tussen merken wat betreft
functionaliteit en productpresentatie,100 bewuste merkimitatie (vorm en grootte, opmaak en tekst
op het etiket en kleur)101 en sterke concurrentie in de productcategorie (vaak in combinatie met een
groot reclameaanbod).102 Merkverwarring is vaak in het nadeel van merken met een klein marktaandeel en in het voordeel van marktleiders of andere merken met een groot marktaandeel. De aan de
boodschap gerelateerde factoren hebben te maken met verschillen tussen reclames in emotionele en
informatieve inhoud, maar ook in opmaak. Men is het erover eens dat een emotionele aanpak meer
aandacht trekt, maar als de emotionele inhoud de consument afleidt, kan dit tot minder herinnering
en meer verwarring leiden. Iedereen kent dan de reclame, maar niemand weet over welk merk het
eigenlijk gaat. Zoals eerder vermeld, veroorzaakt een teveel aan informatie irritatie, wat weer tot
meer merkverwarring leidt.103 Aan opmaak gerelateerde factoren die de verwarring verminderen,
zijn een duidelijke koptekst, afbeeldingen en plaatjes van het product in gebruik. Bovendien zijn de
overeenkomsten tussen strategieën voor informatieve content de laatste tijd groter geworden, terwijl
reclames in emotionele zin steeds meer van elkaar gaan verschillen.104 Hoe unieker een reclame is
wat betreft inhoud en uitvoering, hoe kleiner de kans dat er merkverwarring ontstaat.105
Productcategorie
Boodschap
Merkverwarring
Campagne
Consumenten
Figuur 3.11 Factoren die tot merkverwarring leiden
Hoofdstuk 3 Hoe marketing­communicatie werkt
29
Bij de aan campagnes gerelateerde factoren is het campagnebudget in negatieve zin gerelateerd aan
merkverwarring. Hetzelfde geldt voor het bruto bereik (gross rating points, of GRP) of share of voice
(hoofdstukken 6 en 8).106 Bovendien is het gebruiken van diverse communicatiemedia en een consistente communicatiestrategie (wat betreft duur en gebruikte media) belangrijk voor het verminderen
of voorkomen van merkverwarring. Wat betreft de aan consumenten gerelateerde factoren zullen
mensen die een negatieve houding ten opzichte van reclame hebben, merken eerder met elkaar
verwarren, omdat ze de meeste op hen gerichte reclame zullen vermijden of negeren. Niet alleen
de attitude ten opzichte van reclame in het algemeen maar ook de attitude ten opzichte van specifieke reclame is belangrijk, omdat een positievere Aad tot minder merkverwarring lijkt te leiden.107
Bovendien zullen mensen die meer betrokken zijn of bekender zijn met de productcategorie merken minder snel door elkaar halen, omdat ze meer kennis over het merk en het product hebben.108
Consumenten die trouw zijn aan een bepaald merk, zijn echter weer sterk op dat ene merk gericht
en zullen merken dus sneller door elkaar halen.109 Verrassend genoeg heeft het feit of een consument
enkele keren of vele keren aan een reclame werd blootgesteld geen invloed op de mate van merkverwarring.
Samenvatting
Hoe marketingcommunicatie consumenten precies kan overtuigen, is een ‘black box’ die op verschillende manieren kan worden uitgelegd. Bij hiërarchieën van effecten neemt men aan dat de consument een hiërarchisch proces van cognitieve, affectieve en conatieve reacties op communicatiestimuli doorloopt. Deze hiërarchieën kunnen verschillen, afhankelijk van het type product en de koopsituatie. Een cruciale rol in het overtuigingsproces is de vorming en verandering van houding. De mate
waarin attitudes worden gevormd is afhankelijk van de verwerkingswaarschijnlijkheid, wat weer
afhankelijk is van de motivatie, de bekwaamheid en de mogelijkheid van informatieverwerking. Als
een van deze factoren niet aanwezig is, kunnen consumenten overtuigd raken door indirecte stimuli
(zoals kleuren of de endorser) in plaats van door rationele productinformatie. De manier waarop
houding wordt gevormd en veranderd, is afhankelijk van de mate van verwerkingswaarschijnlijkheid
aan de ene kant, en de vraag of de attitude hoofdzakelijk is gebaseerd op cognitieve, affectieve of
gedragsmatige factoren aan de andere kant. Dit leidt tot zes verschillende typen van attitudevorming
en communicatiemodellen. De belangrijkste modellen zijn de op cognitieve factoren gebaseerde
Theory of Planned Behaviour, het op affectie gerichte affect-als-informatie-model en de theorie
van transfer van gevoelens. Het post-experience-model, het perceptie-ervaring-geheugen-model
en routinematig responsgedrag zijn gericht op de gedragsmatige aspecten van attitudevorming.
Communicatie heeft niet altijd een positieve invloed. Een aantal media-, product- en reclamekenmerken kunnen tot irritatie en merkverwarring leiden, wat de effectiviteit van de reclame nadelig kan
beïnvloeden.
Verder lezen
Ajzen, I., ‘Theory of Planned Behavior: A Bibliography’, http://people.umass.edu/aizen/tpbrefs.html
(geraadpleegd juni 2009).
Chaudhuri, A. (2006), Emotion and Reason in Consumer Behavior. Burlington, MA en Oxford:
Elsevier Butterworth Heinemann.
Crano, W.D. en Prislin, R. (2008), Attitudes and Attitude Change. New York: Psychology Press.
Petty, R.E., Fazio, R.H. en Brinol, P. (2008), Attitudes; Insights from the New Implicit Measures. New
York: Psychology Press.
Ratneshwar, S. en Mick, D.G. (2005), Inside Consumption: Consumer Motives, Goals and Desires. New
York: Routledge.
Wänke, M. (2008), Social Psychology of Consumer Behavior. New York: Psychology Press.
30
Marketingcommunicatie Journal of Advertising, http://ja.memphis.edu/.
Journal of Consumer Psychology, http://www.elsevier.com/wps/find/journaldescription.cws_
home/713950/description#description.
Journal of Consumer Research, http://www.journals.uchicago.edu/toc/jcr/current.
CASE
Club Med: een ‘echte geluksmaker’ bestrijdt non-consideratie
Club Mediterranee: een sterk merk met een rijke
geschiedenis
In 1950 introduceerde Gerard Blitz, zoon van een Antwerpse
diamanthandelaar, een nieuwe vakantiestijl voor ‘het ontwikkelen van een smaak voor het buitenleven en het bezig
zijn met lichaamsbeweging en sport’, en richtte samen met
zijn partner Gilbert Trigano Club Mediterranee (Club Med)
op. Uit dit idee kwam de volgende levenslustige boodschap
voort: ‘Ons doel in het leven is om gelukkig te zijn. De plaats
om gelukkig te zijn is hier. En het is nu de tijd om gelukkig
te zijn.’ Deze door Gerard Blitz bedachte slogan ontving veel
bijval in de naoorlogse context. Door mensen te bevrijden
van hun restricties, ze in staat te stellen bijeen te komen, hun
batterij op te laden en terug te keren naar oorspronkelijke
genoegens werd ‘geluk door Club Med’ geboren. Club Med
vond een nieuwe manier uit om mensen samen te brengen
in een ongekende vakantiestijl: all-inclusive vakanties in
resorts op de mooiste plekken van de wereld, waar iedere
gast, oftewel Great Member (GM), zich zou kunnen ontspannen door contact met de natuur en door sport, omringd door
de vriendelijkheid van het personeel, oftewel de Gentils
Organisateurs (GO).
In 2005 verlegde Club Med zijn focus naar mondiaal kwaliteitstoerisme om uit te groeien tot de wereldwijde specialist
in vriendelijke, multiculturele all-inclusive klassevakanties.
Deze nieuwe positie bracht Club Med in een nieuwe internationale concurrentiestrijd met luxehotels, vakantieclubs,
resorts en touroperators. Club Med richt zich op de klanten
van hotels in het hogere segment die op zoek zijn naar een
vriendelijker atmosfeer en op de gasten van vakantieclubs
die service van een hogere kwaliteit willen binnen een allinclusive formule.
Om zijn nieuwe positie in het hogere segment te benadrukken, ging Club Med eind december 2007 over op een nieuwe
slogan en lanceerde het een mondiale communicatiecampagne, brutaal en poëtisch tegelijk: ‘where happiness means
the world’. Dit moest de nadrukkelijke belofte van ‘geluk
door Club Med’ representeren. Uitgerold in de 40 landen
waar de groep aanwezig was, drukte de nieuwe Club Med-
campagne krachtig en in de zo kenmerkende stijl voor het
Club Med-merk alle gevoelens uit die kunnen worden ervaren door de enorme hoeveelheid aanbiedingen, activiteiten
en ontdekkingen die beschikbaar zijn in de resorts.
In 2011 runde het bedrijf 72 vakantiedorpen in 26 landen
over de hele wereld, waarbij 1,2 miljoen klanten werden
bediend door 15.000 personeelsleden van 100 verschillende
nationaliteiten. De omzet van het bedrijf was 1423 miljoen
euro, waarvan 45% in Frankrijk. Club Med bezette een sterke positie in het universum van luxemerken.
Consumenten snappen het merk niet en overwegen
het niet
Al een aantal jaren was de populariteit van Club Med in
Vlaanderen afgenomen. Vergeleken met andere touroperators was het merk niet erg zichtbaar in dat deel van de markt.
In 2010 was het aandeel in Vlaanderen 6%, tegen 35% voor
Jetair, 15% voor Thomas Cook, 11% voor Neckermann en
10% voor Sunjets.
In 2010 werd kwalitatief en kwantitatief consumentenonderzoek uitgevoerd. Een kwalitatieve studie met potentiële
klanten van hogere sociale klassen leidde tot de volgende
inzichten:
• De marketinguitdaging van Club Med in Vlaanderen was
niet het merkbewustzijn of de beleving van hoge prijzen,
maar het feit dat potentiële klanten bij het nadenken
over het boeken van een vakantie niet aan Club Med
dachten (‘mental zapping’).
• Men beleefde Club Med als een ‘UCPA voor de hogere
klasse’ (UCPA is een reisorganisatie uit het lagere segment), wat een deel van de doelgroep afschrok. Men was
niet erg goed op de hoogte van het Club Med-concept,
en associeerde het met rumoerigheid en gedwongen op
elkaars lip zitten.
• Tegelijkertijd kwamen de verwachtingen van de doelgroep overeen met de sterke punten van het Club Medconcept, zoals openheid naar de wereld en een niveau
van intimiteit dat klanten zelf konden kiezen.
Hoofdstuk 3 Hoe marketing­communicatie werkt
31
Met andere woorden, de studie wees uit dat het probleem
niet zozeer merkbewustzijn of prijsbeleving was als wel een
gebrek aan inzicht in het concept en het merk van Club Med.
Ter ondersteuning van deze kwalitatieve bevindingen werd
er een kwantitatieve studie uitgevoerd met een steekproef
van 485 respondenten: rijke Vlaamse stellen of gezinnen
met kinderen jonger dan 12, de kerndoelgroep van Club
Med. Deze studie bevestigde grotendeels de inzichten uit de
97%
92%
kwalitatieve fase. Op de eerste plaats liet de studie zien dat
het merkbewustzijn van Club Med even groot was als dat
van zijn belangrijkste concurrenten (figuur 3.12). Ook de
prijsbeleving was in lijn met de concurrentie (figuur 3.13).
Het belangrijkste probleem was echter dat het merk door de
doelgroep minder in overweging werd genomen dan de concurrentie (figuur 3.14).
97%
96%
81%
65%
Neckermann
Club Med
Jetair
Thomas
Cook
Pegasus
RIU
Figuur 3.12 Merkbewustzijn van Club Med en zijn belangrijkste concurrenten
3%
26%
37%
1%
0%
19%
14%
73%
1%
6%
17%
32%
43%
76%
78%
1%
51%
Veel goedkoper
Iets goedkoper
Gemiddelde prijs
Iets duurder
Veel duurder
38%
34%
1%
6%
6%
(N = 447) (N = 469) (N = 464)
Club Med Neckermann
Jetair
17% 1%
(N = 472)
Thomas
Cook
16%
(N = 392)
Pegasus
(N = 315)
RIU
Figuur 3.13 Prijsbeleving van Club Med en zijn concurrenten: hoe denk je dat de prijs van het aanbod
zich verhoudt tot die van andere reisbureaus/resorthotels?
7%
3%
10%
24%
34%
21%
41%
2%
7%
2%
6%
19%
21%
2%
2%
12%
10%
34%
37%
42%
26%
33%
Zou absoluut niet overwegen
Zou waarschijnlijk niet overwegen
29%
Weet niet
Zou overwegen
Zou absoluut overwegen
33%
27%
34%
25%
8%
(N = 447) (N = 469) (N = 464)
Club Med Neckermann
Jetair
29%
(N = 472)
Thomas
Cook
19%
(N = 392)
Pegasus
(N = 315)
RIU
Figuur 3.14 Merkoverweging van Club Med en zijn concurrenten: in hoeverre zou je overwegen een
vakantie bij elk van de volgende reisbureaus/resorthotels te boeken?
32
Marketingcommunicatie Tabel 3.6 Imago van Club Med bij doelgroep (degenen die Club Med kennen)
Ook erkend door doelgroep
Gemiddeld
Persoonlijkheid
Actief
Vol leven
Dynamisch
Avontuurlijk
Vriendelijk
Tevredenheid
Maakt het mogelijk nieuwe mensen te leren kennen
Creëert een feestelijke, prettige
atmosfeer
Stimuleert nieuwe ervaringen
Creëert een atmosfeer waar ik
mijn zorgen kan vergeten
Aanbod
Heeft tal van sportactiviteiten
Heeft een all-inclusive formule
Afzonderlijke activiteiten voor
het hele gezin
Bovendien werd Club Med, zoals ook uit de kwalitatieve studie naar voren was gekomen, beleefd als een hogereprijsklasseversie van UCPA, een imago dat Club Med duidelijk niet
wil hebben (tabel 3.6). Het niet kennen van Club Med en de
kenmerken van het aanbod lijken de belangrijkste reden om
het merk niet te overwegen (figuur 3.15).
Een campagne om Club Med weer op de kaart te zetten
In 2011 besloot het bedrijf maatregelen te nemen om niet
langer buiten beschouwing te blijven. Het wilde iets doen tegen de misvattingen door middel van een marketingcommunicatiecampagne. De campagne was gericht op welgestelde
Vlaamse gezinnen met kinderen jonger dan 12. Beoogd werd
de doelstellingen in drie fasen te bereiken:
1. De barrières wegnemen om Club Med als een reisorganisatie te overwegen.
2. Het unieke karakter van het merk versterken.
3. Mond-tot-mondreclame versterken.
Een verdere ambitie was om in 2013 tot een iconisch merk
uit te groeien. Op deze drie pijlers werden de volgende specifieke doelstellingen gebaseerd:
• Het merkbewustzijn handhaven op ten minste hetzelfde
niveau als de concurrenten.
• Het imago van het merk verbeteren, met name wat betreft de volgende kerneigenschappen:
–– Gelukkige atmosfeer
–– Nieuwe dingen ervaren
–– Veilig en zeker
–– Dichter bij mijn familie
–– Ontdekking
–– Uniek voelen
• Verbetering van de prijsbeleving – Club Med moet worden beleefd als betrekkelijk duur.
• Verbetering van de waar-voor-je-geld-beleving.
Minder erkend door doelgroep
Handelt alles af en zorgt ervoor
dat ik me geen zorgen hoef te
maken
Een bekende en gerespecteerde
keten
•
Verbetering van productkwaliteitsbeleving.
De campagne gebruikte een combinatie van traditionele
massamedia en online instrumenten. Een lokkende billboardcampagne werd aangevuld met bijlagen en advertenties in een aantal toonaangevende dagbladen en banners op
geselecteerde internetsites. Er werd een pr-campagne gericht
op reisjournalisten gestart en een direct mailing naar belangrijke potentiële klanten gestuurd. Al deze inspanningen
waren gericht op het trekken van potentiële klanten naar de
site www.ontdekclubmed.be. Daarnaast konden mensen hun
gedachten delen op social media.
Een door de doelgroep goed ontvangen campagne
Diverse cijfers duiden erop dat de campagne goed aansloeg
bij de doelgroep. Sinds de lancering heeft de website 33.000
unieke bezoekers gehad, die de site gemiddeld gedurende
één minuut bezochten (figuur 3.16). Bezoekerspieken werden waargenomen als gevolg van campagne-inspanningen
(mailings, dagbladbijlagen enzovoort). Eind maart 2011
had de Facebook-pagina meer dan 130.000 bezoekers en
6800 fans. Tijdens de campagneperiode ontwikkelde de
mond-tot-mondreclame op Facebook en blogs zich op een
positieve manier. De ontwikkeling van de mond-tot-mondreclamekwaliteit gedurende de campagne is weergegeven in
figuur 3.17.
De campagne in dagblad De Morgen haalde de beste score
ooit van 300 voor dit dagblad geteste campagnes. Drie van
de vier respondenten zagen de advertentie en 94% kon die
thuisbrengen als behorend bij de campagne, wat resulteerde
in een nuttige score van 72% (figuur 3.18). Een andere
dagbladadvertentie scoorde een herkenning van 54%, een
correcte koppeling aan de campagne van 72% en dus een
nuttige score van 39%, ruim boven het gemiddelde van 27%
voor alle advertenties in dit dagblad.
Hoofdstuk 3 Hoe marketing­communicatie werkt
33
De prijs is te hoog
Ik ben bang dat het te lawaaiig is, niet rustig
32%
27%
26%
31%
Ik ben onvoldoende op de hoogte van het aanbod van Club Med
21%
32%
Te afgesloten van de omgeving, geen contact met de plaatselijke cultuur
21%
28%
Ik denk dat ik gedwongen word de hele tijd aan allerlei activiteiten deel te nemen
15%
29%
Voor mijn gevoel is het voor snobs
16%
23%
Voor mijn gevoel ligt de nadruk te veel op sport
16%
22%
Mijn partner/kinderen zullen het niet leuk vinden
14% 20%
Ik denk dat er te veel jongeren zullen zijn
15% 17%
15% 16%
11% 16%
Ik ben bang dat de kwaliteit van het eten onder de maat is 6% 19%
Ik ben bang dat de kwaliteit van de accommodatie onder de maat is 6% 19%
4%
Het aanbod is te beperkt
16%
Ik denk dat er te veel Franstaligen zijn 6% 9%
4%
Ik ben bang dat de kwaliteit van het entertainment onder de maat is
8%
4%
Ik denk dat het personeel alleen Frans zal spreken
Ik denk dat er te veel ouderen zullen zijn
Heel belangrijk
6%
2%
7%
Enigszins belangrijk
Figuur 3.15 Redenen om Club Med voor een vakantie niet te overwegen
Bezoekers
2000
1000
0
10 jan. 20 jan. 30 jan. 9 feb.
19 feb. 1 mrt. 11 mrt. 21 mrt. 31 mrt. 10 apr. 20 apr.
Figuur 3.16 Ontwikkeling van het aantal unieke bezoekers van de website (www.ontdekclubmed.be)
34
Marketingcommunicatie Figuur 3.17 Ontwikkeling van Club Med-mond-tot-mondreclamekwaliteit gedurende de campagne
Hoog
AFBRANDEND
LOF ZINGEND
gemiddelde van
TOERISME/REIS-campagnes
Me
Club Med
17/0
/09
17/09
Clu
lub Med
Meed
Club
23/04
04
23/04
Verandering:
Laag
Veranderingsintentie: in hoeverre stimuleert deze
advertentie je om je mening over deze advertentie of het
merk met anderen te delen?
Mond-tot-mondreclame: conversatierubriceringsschema-sector TOERISME/REIZEN
Club Medd
Me
2/02 Club Med
12/02
25/1
1
25/12
AANPRIJZEND
BINDEND
---
Toon:
+++
Toonintentie: als je over dit merk/deze advertentie kon praten,
welke mening zou je dan verkondigen (0 = uitsluitend negatieve
meningen, 10 = uitsluitend positieve meningen)?
Nuttige score x WOM (% mensen dat over deze merkcampagne praatte)
Figuur 3.18 Erkenning, correcte koppeling aan de campagne
en nuttige score van de campagne in dagblad De Morgen
94
76
72
64
54
37
Erkenning
Koppeling aan Effectieve score
campagne
Sectorgemiddelde
Club Med totaal
Stappen in de juiste richting
Na de campagne in juni 2011 werden de belangrijkste effectiviteitsindicatoren gemeten. Het merkbewustzijn veranderde niet door de campagne. Club Med behield zijn hoge
bewustzijnsscore van meer dan 90% en is nog steeds even
bekend als zijn concurrenten. De algemene attitude ten aanzien van het merk verbeterde: onder gezinnen met kinderen
is de opinie over het merk Club Med aanzienlijk minder neutraal en gunstiger dan bij de eerdere meting (maart 2010)
(figuur 3.19). In 2010 vond 27% van de respondenten Club
Med ‘iets minder duur’. In juni 2011 was dit afgenomen tot
18%. Hoewel niet indrukwekkend, was de prijsbeleving in
de gewenste richting opgeschoven. Ook de ‘waar voor je
geld’-beleving was verbeterd. In 2010 vond 28% dat Club
Med waar voor zijn geld bood. In 2011 was dit toegenomen
tot 33%. De merkassociaties in termen van als belangrijk
naar voren gebrachte kenmerken waren tussen maart 2010
en juni 2011 niet noemenswaardig veranderd. Het imago
bleef dus grotendeels hetzelfde, en de campagne was er niet
in geslaagd de beleving van de kerndoelgroep te veranderen
(figuur 3.20).
Ook de commerciële resultaten van Club Med gaven een positieve ontwikkeling te zien. Na twee jaar van sterke afname
in Vlaanderen nam het aantal klanten in 2011 iets toe (figuur
3.21). Ook de omzet nam na twee jaar van substantiële afname nu substantieel toe (figuur 3.22). Combineren van de
wervings- en verkoopcijfers leidde tot de conclusie dat de
verkoop voornamelijk was toegenomen als gevolg van een
hogere prijs per verkochte vakantie.
Hoofdstuk 3 Hoe marketing­communicatie werkt
35
2%
69%
22%
0%
4%
0%
1%
1% 3%
1%
2%
3%
38%
37%
41%
42%
41%
46%
14%
10%
13%
Maart
Juni
2011
Neckermann
Maart
0%
0%
3%
39%
1%
37%
58%
53%
50%
48%
34%
34%
16%
18%
61%
47%
51%
44%
52%
23%
27%
27%
8%
6%
Maart
Juni
2011
Club Med
Uitgesproken
negatieve mening
2011
Jetair
Tamelijk
negatieve mening
11%
13%
Juni
Maart
10%
Juni
2011
Thomas Cook
Goede noch
slechte mening
18%
19%
Maart
Juni
2011
Pegasus
Tamelijk positieve
mening
Maart
Juni
2011
RIU
Uitgesproken
positieve mening
Figuur 3.19 Imago van Club Med en zijn concurrenten, maart 2010 versus juni 2011
54%
53%
48%
51%
48%
49%
48%
47%
49%
41%
44%
40%
32%
37%
37%
37%
34%
34%
37%
33%
32%
29%
37%
29%
29%
29%
32%
26%
35%
26%
29%
23%
25%
22%
28%
21%
22%
16%
Stelt me in staat nieuwe mensen te leren kennen
Handelt alles af en zorgt ervoor dat ik me geen zorgen hoef te maken
Creëert een atmosfeer waarbij ik mijn zorgen kan vergeten
Helpt me zowel fysiek als mentaal te relaxen
Creëert een feestelijke, gelukkige atmosfeer
Creëert een levendige atmosfeer
Zorgt ervoor dat ik van tevoren weet wat ik moet betalen (geen verrassingen, geen
extra kosten)
Stelt me in staat mijn vakantie in klasse en stijl door te brengen
Legt me in de watten
Staat me toe me compleet uit te leven
Maakt dat ik me welkom en thuis voel
Stimuleert me en stelt me in staat nieuwe dingen te ervaren
Respecteert mijn keuzevrijheid in alles (voedsel, eettijdstip, activiteiten enz.)
Geeft me een veilig en zeker gevoel in een omgeving waar ik niet vertrouwd mee ben
Brengt me dichter bij mijn familie en geliefden
Helpt me om me gezond en in balans te voelen
Heeft respect voor de omgeving en plaatselijke cultuur
Stelt me in staat het land en de plaatselijke cultuur te verkennen en ontdekken
Zorgt dat ik me speciaal en uniek voel
0%
Figuur 3.20 Ontwikkeling van Club Med-imagokenmerken, 2010-2011
36
Marketingcommunicatie 50%
Maart 2010
Juni 2011
100%
Figuur 3.21 Ontwikkeling van het aantal Club Med-klanten
in Vlaanderen, 2009-2011
1%
2%
0%
-2%
2009
2010
Figuur 3.22 Ontwikkeling van Club Med-omzet in
Vlaanderen, 2009-2011
6%
2011
4%
-4%
2%
-6%
0%
-8%
-2%
-10%
-9%
-16%
2009
2010
2011
-4%
-12%
-14%
7%
8%
-6%
-8%
-14%
-10%
-8%
-7%
VRAGEN
1. Beschrijf en beoordeel de probleemidentificatie van Club
Med en het daarop gebaseerde onderzoek. Heeft Club
Med, gezien de gewenste positionering en de problemen
van het bedrijf, de juiste conclusies uit het onderzoek
getrokken?
2. Volgde Club Med in zijn campagne een hierarchy-ofeffects-aanpak? Zo ja, welke? Is een dergelijke aanpak
nodig?
3. In welke cel van het FCB-grid zou je reisoplossingen classificeren? In welke cel kan Club Med worden gesitueerd
of zou het gesitueerd willen worden? Is het succesvol
geweest?
4. Uitgaande van de classificatie van attitudevormingsmodellen in dit hoofdstuk, welke modellen lijken dan het
meest relevant voor het verklaren van de verwerking en
impact van de Club Med-campagne?
MyLab
5. In termen van de Theory of Planned Behaviour, hoe
probeert Club Med de intenties tegenover zijn merk te
vormen? Wat is de rol van attitudes, subjectieve normen
en beleefde gedragscontrole?
6. Richt Club Med zich op centrale of perifere verwerking?
Waarom?
7. Zou je zeggen dat Club Med effectief is geweest in het bereiken van zijn doelen, en is deze effectiviteit te danken
aan zijn communicatiecampagne?
Bronnen: www.clubmed-corporate.com (bezocht op 22 juni 2012);
Bert Denis, TBWA.
Nederlandstalig
Op www.pearsonmylab.nl vind je studiemateriaal en de eText om
je begrip en kennis van dit hoofdstuk uit te breiden en te oefenen.
Hoofdstuk 3 Hoe marketing­communicatie werkt
37