direct marketing in een interactieve samenleving

drs. P.W.J. Plasmeijer
De huidige marktsituatie kenmerkt zich door een
geringe bevolkingsgroei, verzadigde markten en
hevige concurrentie tussen aanbieders van
producten en diensten. De marketingbenadering
van organisaties richt zich hierdoor steeds meer op
het behouden van bestaande klanten door het
DIRECT MARKETING IN
EEN INTERACTIEVE
SAMENLEVING
Door het vastleggen van gegevens van klanten, komt kennis van klanten beschikbaar. Deze
kennis wordt ingezet om toekomstige koopmomenten in te schatten en verloop tegen te
gaan. Daarnaast leidt de opkomst van nieuwe
interactieve communicatietechnologie, zoals
het Internet, tot een wezenlijke verandering van
het traditionele communicatieproces tussen
aanbieders en afnemers. Immers, door de toenemende interactiemogelijkheden krijgt de klant
een actievere rol toebedeeld. Nieuwe mogelijkheden ontstaan voor organisaties om klanten
aan zich te binden.
30
aangaan van directe en langdurige relaties met hen.
Informatietechnologie maakt het mogelijk
persoonlijke en transactiegegevens van klanten vast
te leggen in databases.
Dit artikel gaat dieper in op de wijze waarop direct marketing wordt aangejaagd door de
informatie- en communicatietechnologie (ICT).
Allereerst wordt een definitie van direct marketing gegeven. Vervolgens wordt behandeld hoe
direct marketing wordt gestimuleerd door de
informatietechnologie. De invloed van nieuwe
interactieve media op direct marketing komt
daarna aan de orde. De beschreven ontwikkelingen binnen de ICT op het direct marketingproces hebben managementconsequenties. De
impact van bovenstaande ontwikkelingen op de
marketingfunctie en de ICT-functie wordt vervolgens beschreven. Het artikel sluit af met conclusies.
MANAGEMENT & INFORMATIE
D I R E C T
DIRECT MARKETING
In de huidige marktsituatie staat een focus
op klantbehoud centraal. Ook vanuit kostenoogpunt is een focus op klantbehoud wenselijk.
De potentiële winstbijdrage van bestaande
klanten voor een organisatie is veelal hoger dan
de marge op een éénmalige verkoop van een
product aan een nieuwe klant. Onderzoek heeft
uitgewezen dat de verkrijgingskosten van een
nieuwe klant circa vijf maal hoger zijn dan de
kosten voor het behouden van bestaande klanten.
Direct marketing, ontstaan vanuit postorderactiviteiten, heeft zich ontwikkeld tot een
strategische vorm van marketing die zich richt
op structurele, directe relaties met afnemers. De
directe relatie met de klant vormt de basis en is
van wezenlijk belang voor het realiseren van
klantbehoud.
Direct marketing kan worden gedefinieerd
als ‘Een vorm van marketing met een specifieke toepassing van marketingtechnieken en -instrumenten,
die is gericht op het creëren en onderhouden van
structurele, directe relaties tussen aanbieders en
afnemers’ (Hoekstra, 1994).
Direct marketing maakt gebruik van directe
communicatie en directe distributie. Hierbij
worden directe media, zoals telefoon en email,
ingezet als communicatiemedium.
Door directe interactie met de klant komt op
individueel niveau klantinformatie beschikbaar. Immers, van alle commerciële acties richting (potentiële) klanten die een onderneming
initieert, zoals het versturen van een mailing of
het uitzenden van een direct response televisiecommercial, is de respons meetbaar. Op basis
van de gerealiseerde respons en verkopen is
bekend welke consumenten reageren op welke
commerciële acties, met betrekking tot aanbod,
mediumgebruik etcetera. Daarnaast worden
ook alle overige (beheersmatige) transactiegegevens tussen consument en organisatie vastgelegd.
Door de directe interactieve relatie vindt zo
de noodzakelijke wederzijdse informatie-uitwisseling plaats. Statistische technieken, zoals
regressieanalyses en neurale netwerken, worden ingezet om de individuele klantgegevens te
MANAGEMENT & INFORMATIE
M A R K E T I N G
analyseren en te extrapoleren naar toekomstig
(koop-)gedrag.
AANGEJAAGD DOOR
INFORMATIETECHNOLOGIE
Direct marketingorganisaties kenmerken
zich steeds meer door een klantgerichte marketingoriëntatie waarbij directe relaties centraal
staan. Een directe relatie met individuele consumenten door directe communicatie en distributie, vereist het gebruik van directe media als
telefoon en mailings. Direct marketingorganisaties beschikken allen over call centra voor de
directe telefonische communicatie met klanten.
Directe communicatie zonder tussenkomst van
een medewerker is mogelijk door toepassingen
van informatietechnologie zoals onder andere
voice response en email.
Financiële dienstverleners als Centraal Beheer en Robeco en postorderbedrijven als Wehkamp zijn voorbeelden van organisaties die
bovenstaande directe communicatie met klanten toepassen.
Directe communicatie met grote aantallen
consumenten stelt hoge eisen aan de interne
processen van een organisatie. Directe klantherkenning is noodzakelijk bij directe communicatie, waardoor een op de persoonlijke situatie van de klant afgestemd advies kan worden
uitgebracht. Informatietechnologie speelt hierbij een cruciale rol, door het leveren van de
noodzakelijke ondersteunende middelen voor
de medewerkers.
Onderzoek van Molenaar (1997) heeft aangetoond dat er een relatie bestaat tussen de toepassing van informatietechnologie en de marketingoriëntatie van een organisatie.
Bij klantgerichte organisaties wordt informatietechnologie onder andere ingezet ten
behoeve van het op individueel klantniveau
registreren en analyseren van transactie- en
contactgegevens.
Dalende kosten van gegevensopslag maken
het mogelijk grote hoeveelheden klantgegevens
op te slaan in klantendatabases. Analyse van
individueel informatiezoekgedrag en koopgedrag over de tijd geeft inzicht in toekomstig
31
koopgedrag op basis waarvan commerciële
acties worden ingericht. De individuele klantinformatie wordt tevens beschikbaar gesteld ten
behoeve van directe communicatieondersteuning en cross-sell adviezen voor de medewerkers van de callcentra. In de praktijkcase van
Centraal Beheer wordt hier dieper op ingegaan.
De financiële waarde van de klant voor de
organisatie, de ‘customer lifetime value’, geeft
de bandbreedtes aan met betrekking tot onder
andere individuele prijsstelling.
STRATEGISCHE BETEKENIS
Informatietechnologie faciliteert het voorspellen van toekomstige koopmomenten en is
daarmee van strategische betekenis voor klantgerichte organisaties. Individueel klantgedrag
wordt geaggregeerd naar clusters van consumenten met soortgelijke gedragsprofielen. Het
gaat hierbij minder om sociodemografische
gegevens zoals inkomen. Immers, mensen met
een gelijk inkomen kunnen ervoor kiezen hun
geld voor geheel verschillende zaken aan te
wenden. Zo kan de ene consument kiezen voor
jaarlijkse vakantiereizen naar verre oorden, terwijl de ander zich uitleeft door te beleggen op
de beurs.
Het inkomen is een indicator voor bestedingsmogelijkheden, terwijl daadwerkelijk gedrag een betrouwbaarder beeld geeft voor een
specifieke uitgave. Een reisorganisatie of een
beleggingsinstelling is meer geïnteresseerd in
het wat, wanneer en hoe vaak van het boeken
van reizen respectievelijk het beleggen van gelden. Met behulp van dergelijke gegevens kunnen bestaande en potentiële klanten gericht
benaderd worden met betrekking tot aanbod,
communicatie en prijsstelling.
WAARDE VAN
KLANTENDATABASE
aan de volgende vier randvoorwaarden wordt
voldaan (vrij vertaald naar Rosenfield, 1996)
– Producten en diensten met een zekere frequentie met betrekking tot contactmomenten en transacties, waardoor extrapolatie
naar toekomstig gedrag mogelijk is;
– Additionele achtergrondgegevens van consumenten, zoals gezinssamenstelling en
inkomen. Een commerciële visie moet worden ontwikkeld welke klantinformatie relevant is en hoe deze verzameld en actueel
gehouden kan worden;
– Emotionele/psychologische binding waardoor een wederzijdse vertrouwensrelatie
tussen organisatie en consument kan ontstaan. De Wet Persoonsregistratie is een
goede leidraad om de privacy van de klant
te garanderen;
– Langdurige relaties waardoor een zekere
mate van klanthistorie ontstaat met betrekking tot contactmomenten, transacties en
informatie-aanvragen. Administratiesystemen leggen ten behoeve van hun doelstelling veelal uitsluitend de huidige situatie
vast en ‘overschrijven’ de oude situatie bij
mutaties. Voor een klantendatabase is juist
de historie relevant.
OPKOMST VAN NIEUWE
INTERACTIEVE MEDIA
Ontwikkelingen op het gebied van de communicatietechnologie zijn ook een belangrijke
stimulans voor direct-marketingorganisaties.
Door de toename van het aantal directe media
nemen de mogelijkheden voor directe communicatie met consumenten toe. Daarnaast kenmerken de nieuwe media zich door meer interactiemogelijkheden waarbij het initiatief tot
interactie voornamelijk bij de actieve consument komt te liggen. Tot slot ontstaan door de
integratie van de verschillende interactieve
media nieuwe mogelijkheden voor de organisatie en de consument waarbij de consument
actief participeert in de organisatie.
De waarde van een klantendatabase ten
behoeve van klantbehoud is groter naarmate
32
MANAGEMENT & INFORMATIE
D I R E C T
TOENAME DIRECTE MEDIA
Het aantal directe media dat een organisatie
kan inzetten in de directe communicatie en
directe distributie met klanten, neemt toe door
de opkomst van nieuwe interactieve media.
Naast directe interactie in de vorm van een persoonlijk of telefonisch gesprek ontstaan elektronische vormen van interactie. Voorbeelden hiervan zijn het Internet, email en voice response
toepassingen.
Het Internet biedt organisaties de mogelijkheid informatie beschikbaar te stellen aan een in
beginsel wereldwijde gebruikers- c.q. afnemersgroep. Met behulp van het Internet kunnen consumenten direct informatie opvragen en transacties verrichten bij organisaties. Hierdoor is het
Internet voor organisaties niet alleen een direct
communicatiemedium en een direct distributiekanaal maar ook een directe afzetmarkt met
wereldwijd bereik.
TOENAME INTERACTIEMOGELIJKHEDEN
Nieuwe interactieve media kunnen een
belangrijke rol spelen bij het bewerkstelligen
van klantbehoud. Molenaar (1997, pag. 48)
noemt de volgende vier belangrijke toepassingsmogelijkheden van nieuwe media:
– ‘directe communicatie tussen aanbieder en
vrager van informatie;
– in hoge mate door de aanvrager te besturen
informatie-uitwisseling;
– in hoge mate door de aanvrager te bepalen
contactmomenten;
– de registratie van (contact)gegevens.’
M A R K E T I N G
Praktijkschets: Centraal Beheer
Verzekeraar Centraal Beheer uit Apeldoorn is een direct-marketingorganisatie die verzekeringen en financiële diensten verkoopt aan onder
andere consumenten. Deze producten scoren hoog op de eerder
genoemde vier randvoorwaarden voor een goede klantendatabase. Centraal Beheer is bekend geworden met haar campagne ‘Even Apeldoorn
bellen’ die in 1985 van start is gegaan. De slogan ‘Even Apeldoorn bellen’ heeft een enorme impact gehad op de organisatie. Een callcenter is
ingericht voor directe communicatie met klanten. De medewerker wordt
ondersteund door informatietechnologie waarbij snelle klantherkenning
en directe transactieverwerking uitgangspunt zijn. De medewerker ziet
binnen enkele seconden de relevante klantinformatie gepresenteerd op
zijn terminal die is gekoppeld aan de frontoffice-systemen. Hierdoor kan
snel en papierloos een op de persoonlijke situatie van de klant afgestemd
advies over bijvoorbeeld een hypotheek of levensverzekering worden uitgebracht.
Belang wordt gehecht aan het vastleggen van relevante klantgegevens
ten behoeve van een integraal klantprofiel in de klantendatabase. Dit stelt
eisen aan de informatietechnologie maar ook aan de medewerkers die
verantwoordelijk zijn voor het adequaat invoeren van klantgegevens in de
systemen. De klantgerichte informatietechnologie biedt de mogelijkheid
om ook relevante subjectieve klantgegevens vast te leggen. Zo wordt
vastgelegd of de klant al dan niet tevreden was tijdens het laatste telefoongesprek en indien nodig worden relevante aantekeningen gemaakt
(schermafdruk 1). Bij een volgend telefoongesprek kan op basis hiervan
de vertrouwensrelatie met de klant verder worden vormgegeven en uitgebouwd.
De directe communicatie met klanten stelt hoge eisen aan de inrichting
van de bedrijfsprocessen. Deze zijn in hoge mate geautomatiseerd en
integratie van frontoffice- en backoffice-systemen is een noodzaak voor
een snelle bediening van klanten. Externe procesintegratie met toeleveranciers waardoor bijvoorbeeld papierloze schaderegeling een feit is,
maakt de door de klant gewenste korte doorlooptijden mogelijk. Elektronische communicatie en procesintegratie met klanten in de zakelijke
markt via toepassingen als extranet en in de consumentenmarkt via met
name toepassingen als voice response, Internet en email worden verder
uitgebouwd.
Nieuwe media verrijken door de bovenstaande toepassingsmogelijkheden min of meer
automatisch de voor klantbehoud zo noodzakelijke klantendatabase van organisaties.
Van Raaij (1995) introduceert voor deze
nieuwe interactieve communicatiemedia het
begrip ‘zelfbedieningstechnologie’. Via de interactieve media die de consument ter beschikking heeft zoals de telefoon of pc met modem,
heeft hij toegang tot elektronische informatie
die beschikbaar is gesteld door organisaties. Hij
bepaalt zelf welke informatie hij op welk
MANAGEMENT & INFORMATIE
33
moment, via welk medium en van welke organisatie wil ontvangen. Deze zelfbedieningstechnologieën stellen consumenten in staat zelf de
relevante informatie over producten en/of
diensten rechtstreeks op te halen uit de databases van ondernemingen en transacties uit te
voeren. De automatische registratie van deze
contactgegevens en uitgevoerde transacties leiden ertoe dat de databases van organisaties
door consumenten zelf worden verrijkt en actueel gehouden. Direct banking is hiervan een
voorbeeld.
Hoffman en Novak (1996) stellen dat met de
introductie van nieuwe interactieve media twee
vormen van interactie tussen de consument en
de organisatie zijn ontstaan, te weten persoonsinteractiviteit en machine-interactiviteit.
Persoonsinteractiviteit betekent interactie tussen mensen rechtstreeks dan wel via een medium. Voorbeelden hiervan zijn een persoonlijk
gesprek al dan niet via de telefoon, het communiceren via email, fax, de nieuwsgroepen of
‘chatboxen’ op het Internet. De toename van
deze directe interactiemogelijkheden tussen
medewerkers van organisaties en consumenten
legt een claim op organisaties. De actieve consument bepaalt immers via welke media hij zijn
informatie wil ontvangen en organisaties zullen
hieraan tegemoet moeten komen.
Het daadwerkelijk voor organisaties nieuwe aspect van interactieve media is de mogelijkheid van machine-interactiviteit tussen de consument en de organisatie. Hiermee wordt
bedoeld dat de interactie tussen consument en
organisatie plaatsvindt via een medium dat is
aangesloten op de systemen van de organisatie.
Voorbeelden hiervan zijn het via voice response
reserveren van bioskoopkaartjes, of navragen of
de IKEA-vestiging in de buurt het door de consument gewenste artikel op voorraad heeft.
Andere voorbeelden zijn het via Internet online
berekenen van een premie van een autoverzekering of bestellen van boeken en cd’s.
Eén van de gevolgen van de nieuwe media
is dat de klant 24-uurs bereikbaarheid gedurende 7 dagen per week verwacht met een snelle
responstijd. Een email moet gevoelsmatig nu
34
eenmaal sneller beantwoord worden dan een
brief. Organisaties zullen hun bedrijfsprocessen
moeten aanpassen aan deze nieuwe eisen met
betrekking tot bereikbaarheid. Met behulp van
bedrijfstijdverlenging en parttimemedewerkers
kan de benodigde flexibiliteit worden verkregen. Daarnaast zullen bedrijven die voor werken met batchverwerking alternatieven moeten
zoeken om ook ’s nachts de ‘winkel’ open te
houden.
Met name het aspect machine-interactiviteit
van nieuwe interactieve media zal grote invloed
hebben op de ontwikkeling van een marketingoriëntatie gericht op klantparticipatie en interactie. De toepassingen van informatietechnologie in deze marketingoriëntatie kenmerkt zich
volgens Molenaar (1997) door het afstemmen en
integreren van bedrijfsprocessen op de klant,
waarbij de klant bepaalde bedrijfsfuncties
geheel of gedeeltelijk overneemt. Communicatiemedia bij de consument thuis, zoals telefoon
en personal computer, worden de front office
van organisaties door koppeling van deze
media aan email, internet of extranet of door
een rechtstreekse koppeling aan de databases
van de organisatie via een modem. Deze integratie van systemen leidt tot vormen van zelfbedieningstechnologie voor de actieve consument. Klantparticipatie en interactie is een feit.
Het gevolg is dat de organisatie te allen tijde
beschikt over een actuele klantendatabase op
basis waarvan gerichte acties ten behoeve van
klantbehoud uitgevoerd kunnen worden.
MANAGEMENTCONSEQUENTIES
De ontwikkelingen binnen de informatieen communicatietechnologie (ICT), alsmede de
focus van organisaties op klantbehoud hebben
managementconsequenties. Bedrijfsprocessen
moeten worden afgestemd op individuele
klantbehoeften en klantgedrag. Dit vereist een
andere focus binnen de marketingfunctie en de
ICT-functie.
MANAGEMENT & INFORMATIE
D I R E C T
MARKETINGFUNCTIE
Een marketingoriëntatie die zich ontwikkelt
van klantgerichtheid richting klantparticipatie
en interactie vereist directe communicatie en
distributie. Direct marketingorganisaties zullen
hier hun marketingfunctie op moeten afstemmen. Strategische aspecten die hierbij aan de
orde komen zijn [Rosenfield (1996), Van Raaij
(1995), Molenaar (1997), Hoffman en Novak
(1996)]:
– Consumenten de mogelijkheid bieden via
verschillende directe media interactie te hebben
met (databases van) organisaties al dan niet met
tussenkomst van een medewerker;
– Producten die aansluiten op individuele
consumentenbehoeften. Producten moeten
worden ontwikkeld door consumenten actief te
betrekken bij het ontwikkelingstraject. Via
interactieve, directe media worden consumenten in staat gesteld feedback te geven alvorens
een product definitief te maken. Consumentenparticipatie sluit ook aan bij de behoefte aan
controle bij consumenten en wordt al langer
succesvol toegepast door softwarebedrijven
door het als ‘shareware’ beschikbaar stellen van
nieuwe software op het Internet. Een voorbeeld
hiervan is Windows 95 van Microsoft;
– Een vertrouwensrelatie tussen de aanbieder
van producten en diensten en de consument. De
Wet Persoonsregistratie (WPR) maar meer nog
de perceptie van consumenten met betrekking
tot hun privacy vormen de randvoorwaarden
waarbinnen commerciële activiteiten uitgevoerd kunnen worden;
– Consistentie tussen het imago van de organisatie en het gebruik van de klantendatabase.
Organisaties moeten ervoor zorgen dat consumenten op basis van het imago en de opgedane
ervaringen met de organisatie een positief oordeel vellen over de organisatie. Uitsluitend
wanneer een goede balans tussen het imago en
de werkwijze van de organisatie bestaat, zullen
consumenten eerder geneigd zijn klant te blijven bij de organisatie.
De geformuleerde strategische marketingaspecten leiden tot een verandering van de
marketingfunctie binnen organisaties. Het is
noodzakelijk inzicht te verkrijgen in de wijze
waarop de informatietechnologie veranderin-
MANAGEMENT & INFORMATIE
M A R K E T I N G
gen teweegbrengt in consumentengedrag enerzijds en in de eigen markt c.q. bedrijfstak anderzijds (McKenna, 1995).
Marketeers moeten hun gezichtsveld verbreden in de richting van de informatie- en
communicatietechnologie. Zij zullen zelf actieve gebruikers van de nieuwe interactieve media
moeten worden en hiermee experimenteren om
gevoel te krijgen voor de veranderingen die
deze media teweeg kunnen brengen.
Marketeers moeten daarnaast bereid zijn
consumenten als gelijkwaardige partner te laten
participeren bij de ontwikkeling van zowel
marktbenaderingsstrategieën als nieuwe producten.
ICT-FUNCTIE
De vakgebieden informatietechnologie en
communicatietechnologie schuiven in elkaar tot
informatiecommunicatietechnologie
(ICT).
Deze ontwikkeling wordt ingegeven doordat
beide technologieën niet meer onlosmakelijk
van elkaar gezien kunnen worden. Een voorbeeld hiervan is de integratie van telefoonlijnen
en computernetwerken in callcenters.
Binnen ICT worden twee functies onderscheiden. Ten eerste het leveren van de benodigde computercapaciteit. Ten tweede de functie informatievoorzieningen. Binnen de tweede
functie komt de nadruk steeds minder op de
techniek en steeds meer op communicatie te liggen. De directe interactie die kenmerkend is
voor nieuwe communicatietechnologie stelt
andere eisen aan informatievoorzieningen.
Informatiemanagers moeten de aandacht van
de consument trekken door creatieve toepassingen te ontwikkelen om de informatie consumentvriendelijk beschikbaar te stellen op interactieve communicatiemedia.
Door de integratie van informatie- en communicatietechnologie in vormen van interactieve media zullen informatiemanagers en marketingmanagers naar elkaar toe moeten groeien.
De marketingmanagers verbreden hun vakgebied door de toepassingsmogelijkheden van de
nieuwe informatie- en communicatietechnologie te onderzoeken en toe te passen. Informatie-
35
managers verbreden hun vakgebied door zich
te specialiseren in het ontwikkelen van creatieve toepassingen met betrekking tot het presenteren van informatie op interactieve communicatiemedia. Daarnaast komt de nadruk te liggen
op het toegankelijk maken van door de klant uit
te voeren bedrijfsfuncties via elektronische
communicatiemedia.
CONCLUSIES
Informatietechnologie en nieuwe media zijn
belangrijke wapens in de concurrentiestrijd,
omdat zij klantparticipatie mogelijk maken.
Klantparticipatie is van belang om betrokkenheid van de klant bij de organisatie te bewerkstelligen en de doelstelling van organisaties
klanten te behouden te realiseren.
Dit betekent dat het implementeren van
nieuwe informatie- en communicatietechnologie alleen niet voldoende is. Actieve klantparticipatie is een randvoorwaarde voor een effectieve marketingstrategie die gericht is op
klantbehoud.
Over de auteur
Ontwikkelingen op het gebied van informatietechnologie, waarbij procesintegratie en
geavanceerde klantendatabases centraal staan,
en de opkomst van interactieve communicatiemedia zijn een grote stimulans voor direct marketing. Klantparticipatie en toenemende interactiemogelijkheden faciliteren het aangaan van
structurele, directe relaties tussen aanbieders en
afnemers.
De mogelijkheden voor directe interactie
met consumenten nemen toe. Dit betekent vooral een actievere rol voor de consument. De nieuwe interactieve media zijn als het ware zelfbedieningstechnologieën waarmee op eigen
initiatief informatie aangevraagd en transacties
uitgevoerd kunnen worden. Online koppeling
van de personal computer van de consument
met de systemen van de organisatie via telefoonlijn, het Internet of email leidt tot procesintegratie tussen consument en organisatie.
Klantparticipatie is hiermee een feit.
De continue door de klant geactualiseerde
en verrijkte databases van organisaties en directe interactie vergroten het inzicht van de organisatie in klantgedrag. De informatietechnologie
biedt hierdoor de mogelijkheid individueel
klantgedrag te extrapoleren naar toekomstig
(koop)gedrag waardoor de commerciële kansen
van organisaties met betrekking tot verkopen
en klantbehoud toenemen.
36
Mevrouw drs. P.W.J. Plasmeijer is market manager bij Centraal
Beheer en houdt zich bezig met direct marketing en productontwikkeling. Zij werkt momenteel aan haar proefschrift ‘The influence of new interactive media on external consumer information
search behavior in the buying process of financial services’ aan de
Erasmus Universiteit.
Referenties
Hoekstra, J.C., (1994), Direct Marketing: van response tot relatie, Wolters-Noordhoff, Groningen.
Hoffman, D.L., en T.P. Novak, (1996), Marketing in Hypermedia,
computer-mediated environments: conceptual foundations, Journal
of Direct Marketing, juli, volume 60, pp. 50-68.
McKenna, R., (1995), Real-Time Marketing, Harvard Business Review,
July-August, pp. 87-95.
Molenaar, C.N.A., (1997), New Marketing. Toepassingen van informatietechnologie in marketing, Kluwer Bedrijfsinformatie, Deventer.
Rosenfield, J.R. (1996), ‘Financial Services Direct Marketing: Investing for the future’, in: J.I. Reitman, Beyond 2000. The future of Direct
Marketing, NTC Business Books, Illinois.
Van Raaij, W.F., (1995), Geïntegreerde communicatie. Een ontvangersperspectief, Lemma BV, Utrecht.
MANAGEMENT & INFORMATIE