Marketing Waarom exporteren? Pro-actief uit eigen initiatief (Apple

Marketing
Waarom exporteren?
Pro-actief uit eigen initiatief (Apple)
1. Doelstelling en cultuur
2. Uniek product
3. Product zonder grenzen
4. Marktkansen
5. Schaalvoordelen
6. Marktontwikkeling
Re-actief incidenteel, bij toeval of dwingend (Bedrijf in den Bosch)
1. Reactie concurrent
2. Marktverzadiging
3. Overcapaciteit
4. Incidentele orders
5. Verkoop ‘old fashioned’
4 soorten export:
- Gewone export: product geproduceerd in binnenland gaat naar het buitenland.
- Wederinvoer: producten die uitgevoerd werden worden met een toegevoegde waarde
ingevoerd. (metaalproducten)
- Wederuitvoer: uitvoer van invoer, meestal met weinig toegevoegde waarde. (bloemen)
- Doorvoer: goederen die fysiek naar het binnenland komen worden doorverhandeld aan een
buitenlandse eigenaar.
Vormen van export:
- Traditioneel: overtollige voorraad gaat naar het buitenland, geen structuur.
(productgeoriënteerd) (Jan de Groot)
- Exportmarketing: een afdeling binnen het bedrijf houdt zich bezig met de export. De spullen
die ze ook in Nederland verkopen, verkopen ze in het buitenland. Dus ze selecteren de
landen die behoeften hebben aan hun al bestaande productenpakket. (doelgroepgericht,
productie + beleidsvorming in thuisland, bestaande formule exporteren) (HEMA)
- Internationale marketing: wordt daadwerkelijk gekeken naar de behoeften in een land.
Product wordt aangepast. (productie niet alleen in het thuisland, gelijktijdig opereren in
meerdere landen, formule aanpassen op het land) (UCC)
- Multi-market-marketing: het hoofdkantoor zit in Nederland, maar ook vestigingen in het
buitenland. (zelfstandig opererende nationale marketingafdeling, verschillende markten
onderscheiden maar geen fabriek plaatsen)
- Global marketing: bedrijven die over de hele wereld opereren, benaderen de markt op 1
manier. (McDonald)
Typen internationale onderneming (EPRG model van Perlmutter)
EDPRG:
Ethnocentrism: sterke oriëntatie op het thuisland, beleid thuisland vormt norm voor afzetbeleid in
het buitenland.
Polycentrism: tegenpool ethnocentrism. Elk land heeft andere cultuur, dus elk land een ander
afzetbeleid.
Regiocentric: wereld opgedeeld in regio’s. Elke regio heeft hetzelfde beleid, ervaring uit een land uit
de regio kan worden toegepast op heel de regio.
Geocentric: zowel verschillen als overeenkomsten tussen thuismarkt en buitenlandse markten.
Het exportplan: Beleidsplan waarin op strategisch niveau de langetermijnplanning van alle
exportactiviteiten wordt vastgelegd.
Uitgangspunten
1. Type organisatie (EPRG)
2. Type marketing
3. motieven
Indeling exportplan
1. Marktdefinitie
2. Interne analyse
3. Exportlandenselectie (landenanalyse)
4. afnemersanalyse
5. Bedrijfstakanalyse
6. Concurrentieanalyse
7. Distributieanalyse
8. Confrontatiematrix
9. Exportmarketingmix
10. Financiële haalbaarheid (bec)
Marktdefinitie:
Model Abell
In welke exportmarkt willen we actief zij?
Beschrijving ‘business domain’ (exportmarkt) vanuit 3 dimensies:
 Wie (afnemers, doelgroepen) (afnemersdimensie) (UCC: supermarkten)
 Wat (behoeften afnemers) (functiedimensie) (UCC: winst)
 Hoe (technologieën, middelen, producten en vaardigheden)(technologiedimensie)
Geeft precies aan naar welk soort buitenlandse markten het exportbedrijf op zoek moet gaan.
N.B.: exportmarkt ≠ exportland
Interne analyse:
Hoofdvraag: Is de onderneming geschikt om te gaan exporteren?
Onderzoekselementen (aan de hand van een sterkte-zwakteanalyse de volgende punten
beoordelen)
1. De organisatie (innovatie, productie, management en organisatie, marketing en
marktpositie)
2. Exportpotentieel (producteigenschappen, gepercipieerde kwaliteit, afnemersbehoeften)
3. Management (exportmarketing, logistieke kennis, talenkennis, bedrijfsvoering)
4. Financiële aspecten (mogelijk tot investeren, bij- omscholing personeel)
5. Exportcultuur (internationale georiënteerdheid, waarden en normen)
Externe analyse: De externe analyse is het feitelijke exportmarktonderzoek. Het wordt onderzocht
aan de hand van het ABCD-model.
Afnemersanalyse:
Segmenteren: Het opdelen van de exportmarkt in (homogene) doelgroepen met als doel: juiste
relatie met de juiste klant. De markt wordt gesegmenteerd aan de hand van het SDP-model.
(Segmenteren, doelgroepbepaling, positionering)
Segmentatiecriteria
1. Geografische segmentatie (land)
2. Demografische segmentatie (leeftijd)
3. Sociaaleconomische segmentatie (inkomen)
4. Psychografische segmentatie (levensstijl)
5. Productgebruik (gedragssegmentatie)
Segmentatievoorwaarden
1. Homogeniteit binnen groep
2. Heterogeen tussen groepen
3. Meetbaar en herkenbaar
4. Voldoende omvang
5. Voldoende bereikbaar
6. Voldoende bewerkbaar
Klantprofielen: ieder segment heeft haar eigen klantprofiel
Modellen: 5 W-model:
1. Wie zijn (potentiele) klanten?
2. Wat is value proposition?
3. Waar wordt product gekocht?
4. Wanneer wordt gekocht?
5. Waarom wordt (niet) gekocht?
Multi-attribute attitudemodel: Wat zijn de belangrijkste productkenmerken (attributen) en hoe
verhouden die zich tot de concurrentie. (kan gebruiken voor hoe product op de buitenlandse markt
kan worden gepositioneerd)
Segmentatiestrategieën (doelgroepbepaling)
1. Ongedifferentieerd (massa)
 alle segmenten identiek
2. Gedifferentieerd (segment)
 meerdere segmenten
3. Geconcentreerd (niche)
 1 segment
4. Individueel (micro)
 alle segmenten verschillend
Waardestrategieën: Op welke wijze ga je waarde leveren aan je afnemer en op welke aspect wil je
excelleren?
Treacy en Wiersema:
Customer intimacy: Klantpartnerschap: intensieve relatie met de klant.
Product leadership: Productleiderschap: streeft naar het beste product.
Operational excellence: Leiderschap in gemak en prijs: betrouwbare producten gerealiseerd tegen
concurrerende prijzen, problemen en ongemakken zijn geminimaliseerd.
Brand leadership: Merkleiderschap: emotionele binding tussen doelgroep en product.
Positionering: Positionering is het innemen van een plaats in belevingswereld van de consument
t.o.v. de concurrent o.b.v. je propositie/waardeaanbod. Dit wordt bepaald aan de hand van het
Positioneringsgrid model.
Bedrijfstakanalyse:
Bepalen aantrekkelijkheid: Om een bedrijfstak te beoordelen, kijken we naar een tweetal aspecten:
1. Aantrekkelijkheid exportmarkt
2. Kansen en bedreigingen bedrijfstak
3. (verwachte veranderingen betreffende de gevoerde exportstrategie) -> alleen in boek
Marktaantrekkelijkheid:
- Op macro niveau kijken we naar de omgeving via DESTEP-model.
- Op meso niveau kijken we naar de branche via het 5-Krachtenmodel van Porter.
Conclusie: Concurrentie-intensiteit zegt iets over marktaantrekkelijkheid.
Concurrentieanalyse:
Soorten concurrentie
1.Productvorm
 hetzelfde segment (merk) (batavus-fietsen en gazelle-fietsen)
2. Productcategorie
 vergelijkbare eigenschappen (verschillende mobiele telefoons)
3. Generiek
 vergelijkbare behoeften (fietsen en fietspaden)
4. Budget
 klantbestedingen i.h.a.
8-Stappen-Plan (stel sterke en zwakke punten van concurrenten vast en breid eigen sterktes uit)
1. Overzicht productaanbod
2. Overzicht potentiele afnemers
3. Belangrijkste concurrenten per productgroep
4. Waar wil je info over?
5. Overzicht PMC’s
6. Combineer info in schema
7. S en W t.o.v. concurrenten
8. Definieer KSF’s
Distributieanalyse
Het distributiebeleid wordt ook wel de entreestrategie genoemd. Het gaat immers om de vraag: “via
welk kanaal gaan we het product aan het buitenland verkopen?”
Hoofdvormen entree:
1. Directe export
2. Indirecte export
3. Productie in buitenland
Keuze welke strategie aan de hand van interne en externe factoren:
Interne factoren:
1. Bedrijfsgrootte (kennis, omvang, managementstijl etc.)
2. Aard bedrijf (cultuur etc.)
3. Ervaring bedrijf
4. Aard product (fysieke kenmerken etc.)
Externe factoren:
1. Sociaal-cultureel
2. Marktomvang en groei
3. Situatie exportmarkt
4. Marktdoelstelling
Indien markt groter wordt, verschuiving van directe naar indirecte export.
Vormen directe export
1. Eigen verkoper
2. Eigen verkoopkantoor
3. Kantoor met derden
Vormen indirecte export
1. Agent
o eerste fase internationalisering
o kennis markt en cultuur
o voor eigen rekening en risico
o provisie-inkomsten
2. Importerende wederverkoper (distributeur)
o ook wel groothandel genoemd
o voor eigen rekening en risico
o 4 soorten:
1. eenvoudige wederverkoopovk.
2. exclusieve wederverkoopovk.
3. exclusieve afnameovereenkomst
4. selectieve distributieoverkomst
3. Joint venture (hoef je niet te kennen)
4. Franchising (hoef je niet te kennen
Productie in buitenland
Motieven:
1. Lage productiekosten
2. Snellere levering
3. Vermijden invoerbelemmeringen
Manieren:
1. Licentie
2. Franchising
3. Lokale productie
Alternatieven:
1. E-commerce
2. Fusies & overnames
3. Strategische allianties
Vormen:
1. Licentie
- recht industrieel eigendom
- product, proces, kennis, naam
2. Franchising
- gebruik van marketing-strategie tegen vergoeding
3. Lokale productie
- voldoende marktpotentieel
Confrontatiematrix: de interne en externe analyse wordt met elkaar in verband gebracht met het
doel om een exportstrategie te ontwikkelen.
Stappenplan:
1. analyseren (SWOT)
2. confronteren (elke combinatie waarderen)
3. combineren (3 issues formuleren, SFA analyse uitvoeren)
4. strategie (generieke concurrentie, waardedisciplines)
Stap 1 en 2:
Stap 3:
Suitable
Past het?
- binnen (strategisch) beleid
Feasible
- kan het?
• Financieel
• Organisatorisch
• Economisch
• Technologisch
• Sociaal
• Juridisch
• Ecologisch
Acceptable
- wordt het geaccepteerd?
- gedragen interne en extern
Stap 4:
Generieke concurrentie (Porter)
Waardedisciplines (Treacy & Wierema)
UCC: stuck in the middle.
Exportmarketingmix
De 8 p’s:
Product
- producten en diensten
- standaardiseren of differentiëren?
- productniveaus:
 Core (smaak)
 Actual (naam, verpakking)
 Augmented
Presentatie / Packaging
- transportverpakking
- commerciële verpakking (met of zonder vertaling)
- verplichte vermeldingen
- beurzen
Plaats
entree: direct of indirect
 importeur / handelsagent: vaak onmisbaar om toegang te krijgen tot een
nieuwe markt! (zoek naar importeurs: google, EVD, KvK)
- Op welke verkooppunten / winkels kunnen de consumenten het product gaan kopen?
- Hoe wil je de logistiek organiseren (waar produceren en hoe transporteren)
Promotie
- doelstellingen (K/H/G)
- doelgroep
- segmentatie
- propositie
- boodschap
- positionering
- concept
- middelen
- implementatie
Personeel
- wie gaat wat doen
- cultuur
Politiek
- stabiliteit klimaat
- wet- en regelgeving
- douanevoorschriften
Prijs
prijs te berekenen aan de importeur per gewichtseenheid
prijs voor de consument
Exportkosten
1. Transport (zie ook: Ph. Distr.)
2. Verkoop
3. Marketing
4. Product(differentiatie)
5. Juridisch (rechten)
6. Verzekeringen
7. Financiering
8. Management
Pricingmethoden
1. kosten-georiënteerd
2. concurrentie-georiënteerd
3. vraag- georiënteerd
afromen
penetreren
differentiëren
Physical distribution
het juiste product op het juiste moment via het juiste kanaal bij de juiste klant
Keuze transport/vervoer mede afhankelijk van:
- soort product
- bestemming
- snelheid
- betrouwbaarheid
- veiligheid
- wettelijke beperkingen
- kosten
Vervoersvormen (modaliteiten)
1. Weg
2. Spoor
3. Binnenvaart
4. Zeevaart
5. (pijp)leiding
6. Luchtvaart
Incoterms
Wie is verantwoordelijkheid voor kosten en risico van transport? Afnemer? Exporteur? Vervoerder?
Financiële haalbaarheid
10-Stappenplan
1. Financiële haalbaarheid
Financiële kengetallen:
1. Solvabiliteit
= TV/VV
2. Liquiditeit
= VA+LM/KVV (=CR)
= VA+LM-Vo/KVV (=QR)
3. Rentabiliteit
= NW/TV
4. Debiteurentermijn
= (deb/omzet) x 365
2. Debiteurentermijn
3. Betalingswijze
1. Blanco betaling
2. Documentair incasso
= aflevering na betaling
3. Documentair krediet
= betaling voor levering
4. Risiciobeperking
- Debiteurenrisico
- Landenrisico
5. type exportprijs
6. Berekenen exportprijs
7. Kostprijsberekening
8. Break even afzet
9. Invoerrechten
10. Documenten