Marketing - MevrouwRijkelijkhuizen

Marketing
Hoofdstuk 3:
Vestigingsplaatsonderzoek
Blz. 80 tm 105
Introductie
• Voordat je een vestigingsplaats kiest wil je
informatie over de buurt.
• Je wilt bijvoorbeeld weten of jouw
winkelformule wel past bij het gebied
• en of de concurrentie niet te groot is.
• Ga naar www.cbsinuwbuurt.nl
• Zoek op wat de leeftijdsopbouw van de buurt
“De Uithof” in Utrecht is.
• Zoek op wat de samenstelling van de
huishoudens in deze buurt is.
• Zou je op basis van deze gegevens hier wel of
geen speciaalzaak in
babyspullen beginnen?
• Leg uit…..
3.1: Keuze voor een vestigingsplaats
Vestigingsplaats op Lowlands....?
De vestigingsplaats moet aansluiten bij de
gekozen winkelformule:
- Welke doelgroep richt de winkel zich
- Welke consumentenbehoeften vervult de winkel
- Welk assoritment biedt de winkel aan
Op basis van de winkelformule bepaal je wat
geschikte plaatsen zijn om de winkel te vestigen
Plaats
De P van plaats
De p van plaats is het minst flexibel van alle p’s uit
de marketingmix.
Punten waarop je moet letten bij een vestigingsplaats:
- Doelgroep
- Vestigingsplaats
- Locatie
- Winkelpand
- Verzorgingsgebied
Doelgroep
• De vestigingsplaats van de winkel hangt
samen met het soort product dat je verkoopt.
• Bepaald of je doet aan:
- Intensieve distributie (convenience goods)
- Selectieve distributie (shopping goods)
- Exclusieve distributie (specialty goods)
Vestigingsplaats
• Plaats en promotie
Er zijn verschillende soorten vestigingsgebieden
- Buurtwinkelcentrum
- Wijkwinkelcentrum
- Stadsdeelwinkelcentrum
- Stadswinkelcentrum
- Nationaal winkelcentrum
Buurtwinkelcentrum
•
•
•
•
•
•
Buurt “verzorgende” functie
Voor de dagelijkse boodschappen
Uit een straal van 500 meter komen klanten
Maximaal 10 winkels
Supermarkt
Ongeveer 4000 inwoners
Voorbeeld: een straatje met een supermarkt, slager,
kapper en een bloemenstal….
Wijkwinkelcentrum
• Bedient een hele wijk
• Niet alleen de dagelijkse boodschappen
• Voorbeeld:
Savorin Lohmanplein
Stadsdeelwinkelcentrum
• Bedient ongeveer 15000 gezinnen
• In directe omgeving van het centrum, in een
straal van 2 km.
• Daarnaast nog 60000
gezinnen uit de wijdere
omgeving.
• Verkoop van verschillende goederen
• Vaak ook uitgaansgelegenheid (horeca, bioscoop)
• (Leyweg)
Stadwinkelcentrum
• Groter dan een stadsdeelwinkelcentrum
• Voorbeeld: Den Haag centrum!
Nationaal winkelcentrum
• Trekt klanten uit het hele land!
• Voorbeeld: Kalverstraat A-dam
Centrummanager
• In dienst van de gemeente
• Zorgt voor overleg tussen gemeenten en
ondernemers / klanten
• Maken afspraken over het aantrekkelijker
maken van het winkelgebied.
Overbewinkeling en onderbewinkeling
Overbewinkeling: meer winkels dan klanten
• Gevolg: leegstand,
• Reden: winkelruimtes leveren meer op dan
woonruimtes
De slag om Nederland: overbewinkeling
Onderbewinkeling: Minder winkels dan klanten
Locatie
• Directe omgeving
• Parkeerplaatsen
• Aanwezige concurrentie
• Bereikbaarheid
• Uitstraling
Winkelpand
• Bouwkundige staat (aandacht trekken)
• Onderhoud
• Winkelvloeroppervlakte (BVO, WVO, VVO)
• Kosten
Frederik hendrikstraat
Verzorgingsgebied
• De aanwezigheid van concurrenten (direct en
indirect)
• Het mogelijke marktaandeel van de concurrenten
(wat is reeel, maak een schatting van de omzet,
let op je potentiele klanten)
• De demografische opbouw van de bevolking in
het gebied (Leeftijd, inkomen). Hoe groot is de
doelgroep (aantal personen). Wat is hun
koopkracht. Hoe groot zijn hun consumptieve
bestedingen?
• Vestigingsplaatsonderzoek
Hiermee kun je bepalen:
– Sluit winkelformule aan bij de wensen van de
potentiële klanten in het verzorgingsgebied?
– Is er voldoende omzet is te behalen, gezien de
aanwezigheid van concurrenten?
Maak opdracht 1 tot en met 3 (blz. 98 en 99)
3.2: Vestigingspunt
• Ga onderzoeken of de plaats waar jij je winkel
wilt gaan vestigen wel genoeg omzet kan
opbrengen.
• Berekeningen zijn vaak wel gebaseerd op
schattingen!
• Kan je wel voldoende inzicht geven of de
vestiging genoeg mogelijkheden bied (qua omzet)
• Moet je ook doen van de bank als je geld wilt
gaan lenen!
Wat heb je nodig
1. Bestedingen per hoofd × aantal
inwoners primair verzorgingsgebied
(CBS/Statline of detailhandelinfo.nl
2. Koopkrachtbinding
3. Koopkrachtafvloeiingspercentage
4. Omzet directe concurrentie
5. Geschatte potentiële eigen jaaromzet
• Als detaillist kan een vestigingsplaatsonderzoek inzicht geven in de omzet.
Bestedingen hoofd x aantal inwoners
Koopkrachtafvloeiing (%)
-/-
Bestedingen door primair verzorgingsgebied in primair
verzorgingsgebied
=
Koopkrachttoevloeiing (€ of %)
+
Totale bestedingen in het primaire verzorgingsgebied
Omzet directe concurrentie
-/-
Omzet indirecte concurrentie
-/-
Geschatte potentiele eigen jaaromzet = theoretische
ruimte in de markt
Winkel in AGF (blz. 91)
Bestedingen hoofd x aantal inwoners (40000 x 412)
16480000
Koopkrachtafvloeiing (%) (10%)
-/-
1648000
Bestedingen door primair verzorgingsgebied in primair
verzorgingsgebied
=
14832000
Koopkrachttoevloeiing (€ of %) (4% van…)
+
659200
Totale bestedingen in het primaire verzorgingsgebied
15491200
Omzet directe concurrentie
-/-
14000000
Omzet indirecte concurrentie
-/-
1000000
Geschatte potentiele eigen jaaromzet = theoretische
ruimte in de markt
491200
Swotanalyse
Swot = Strenghts, Weaknesses, Opportunities
and Threats
In het nederlands:
Stekte
Zwakte
Kansen
Bedreigingen
Uitleg + voorbeeld SWOT analyse (engels)
• Bij de SWOT analyse kijk je onder andere naar
de sterke en zwakke punten van een
vestigingspunt.
• Bijvoorbeel: Aanwezigheid van parkeerplaatsen
(S) of te veel concurrentie (W).
• Vergelijk jouw bedrijf met een vergelijkbaar
bedrijf (deze vergelijking noem je
benchmarking).
Bevolkingspotentieel
• Bevolkingspotentieel: het aantal klanten van
een verzorkgingsgebied. Hoe groot is het
verzorgingsgebied?
• Hoe dichter de klant bij het bedrijf woont hoe
groter het gewicht….
• Alles kun je opvragen bij het CBS (Centraal
Bureau voor de Statisstiek)
Koopkrachtbinding
• De mate waarin de inwoners van een bepaald
gebied hun bestedingen doen bij de winkels
die in datzelfde gebied gevestigd zijn.
• Dit is een %!
• Op te vragen
bij het CBS
Koopkrachtafvloeiing
• Bestedingen van de mensen binnen het
primaire verzorgingsgebied bij winkels buiten
het primaire verzorgingsgebied.
• Dit zijn de aankopen van de mensen die
buiten hun primaire verzorgingsgebied hun
aankopen doen.
• Bindingspercentage = bijv. 76% (dan heb je
voor 24% afvloeiing)
• Maak: opdracht 4 tot en met 9
Dussss.
• Zorg er voor dat je opvalt tussen je
concurrent!
• Dit noem je: onderscheiden!
Omzet van je (directe) concurrent?
• Deze kun je inschatten…..
• Gebruik kengetallen!
- Omzet per m2 VVO
- Omzet per m2 BVO
- Gemiddelde arbeidsproductiviteit per FTE
- Omzetsnelheid
Omzet indirecte concurrent
• Is moeilijker in te schatten.
• Je zou de oppervlakte van de overlappende
artikelgroep kunnen nemen en die
vermenigvuldigen met de omzet per m2 vvo
van de branche.
Taakstellende omzet
• De omzet waarop je stuurt!
• Meestal is dit de omzet die je minimaal moet
halen om voldoende winstgevend te zijn.
• Deze omzet bepaald de ondernemer zelf of
wordt berekend door hoofdkantoor.
Breakevenomzet + winst = taakstellende omzet
Welstandsklassen
• Indeling van de inkomensklassen van Nederland.
Rekeninghoudend met:
- Inkomen
- Beroep
- Opleiding
- Leeftijd
- Mate van
leidinggeven
Maak opdracht:
10 ,11 en 12
• Maak nu opdracht 13 en 14
• Maak gebruik van bladzijde 90.