Invloed van gedrag op attituden
advertisement
Soorten effecten: Hoofdeffect: Direct effect van het een op het ander. Er is geen variabele die er tussen staat of invloed heeft op het verband. De kwaliteit van het argument en de deskundigheid van de bron hebben onafhankelijk van elkaar invloed op de attitude. Mediatie: Een tussenliggende variabele bevorderd de relatie tussen twee andere variabelen. Deskundige bronnen bevorderen de kwaliteit van het argument, wat de attitude bevorderd. Gedeeltelijke mediatie: Een tussenliggende variabele bevorderd de relatie tussen twee andere variabelen, maar tussen de twee andere variabelen bestaat ook een hoofdeffect. Deskundige bronnen bevorderen de kwaliteit van het argument, wat de attitude bevorderd. Maar deskundigheid van de bron heeft ook al van zichzelf invloed op de attitude. 1 Moderatie/interactie: Er is een relatie tussen twee variabelen, maar alleen onder bepaalde omstandigheden. De kwaliteit van het argument doet er alleen toe als de bron niet deskundig is. 2 Invloed van blootstelling op beliefs Hiërarchy of effects modellen Er is geen directe link tussen advertentieboodschap en reactie van een consument, maar er zijn tussenstappen. Dit word gebaseerd op het idee dat er een vorm van leren plaatsvindt. Stappen: 1. Cognitieve fase: bewuste aandacht naar de doeladvertentie en denken over de inhoud. 2. Affectieve fase: emotionele reacties en het vormen van houdingen of voorkeuren naar het geadverteerde merk. 3. Conatieve fase: gedrag dat kan komen door de blootstelling aan de advertentie, zoals kopen van het merk. Oudste hiërarchy of effects model: AIDA Attention Interest Desire Action Klassiek hiërarchisch model: uitganspunt van deze cursus. Korte en lange termijn geheugen (Atkinson en Shriffin) - Sensorische of zintuiglijke geheugen: Hier wordt informatie heel kort gecodeerd bewaard. Slechts een fractie van een seconde (beelden) tot enkele seconden (geluid). - Korte termijn-/werkgeheugen: Vanuit het sensorische geheugen wordt informatie doorgestuurd het werkgeheugen. Deze heeft een beperkte capaciteit. 3 - Lange termijngeheugen: Vanuit het korte termijngeheugen wordt een deel van de informatie doorgestuurd naar het lange termijngeheugen, en opgeslagen. Dit is de permanente opslag, de harde schijf. Deze opslagruimte is dus ook het grootst. Depth of processing (Craick en Lockheart) De manier waarom mensen informatie verwerken in van invloed op hoe goed de informatie laten terug te halen is. Dit heeft te maken met de hoeveelheid associaties die je legt tussen de nieuwe informatie en oude informatie die al eerder opgeslagen is. LC4MP: Limited Capacity Model of Motivated Mediated Message Processing (Lang) Het geheugen bestaat uit meerdere processen: - Sensory store: hier komt informatie als eerste binnen. Informatie blijft kort hangen. Vergelijkbaar met het sensorisch geheugen. o Tussen het sensorisch en het korte termijn geheugen vindt coderen plaats. Dit is het doorgeven van geselecteerde informatie. - Korte termijn geheugen: een selectie van de informatie uit de sensory store komt hier terecht. Tussen het korte en het lange termijn geheugen vinden retrieval en opslag plaats: o Het opslaan van informatie uit het werkgeheugen in het lange termijn geheugen. o Het terughalen van informatie in het lange termijn geheugen naar het werkgeheugen. o Hoe meer verbindingen er gelegd worden (depth of processing model), hoe beter de informatie opgeslagen wordt in het lange termijn geheugen en hoe makkelijker het weer terug te halen is. - Lange termijn geheugen. Hier komt een deel van de informatie uit het werkgeheugen terecht. LC4MP: toevoeging (Fennis en Stroebe) - Pre-attentieve analyse: vindt plaats zonder aandacht en bewustzijn, en zonder dat er cognitieve bronnen uit het lange termijn geheugen zijn toegewezen. Bijv. een koekenpan. Als je een koekenpan ziet, herken je die gewoon. Je hoeft hier verder niet bij na te denken en de koekenpan wordt dus impliciet, zonder aandacht, verwerkt. Maar: Stel je wil een ei gaan bakken. Dan komt de koekenpan wel in je korte termijn geheugen (werkgeheugen) terecht, omdat je er op dat moment bewust mee bezig bent. Pre-attentieve analyse bevat: 4 o Feature analysis: kenmerken (vorm, kleur, bekendheid) worden ingeschat. o Semantic analysis: er wordt vastgesteld wat het object is en wat het doet: er wordt betekenis aan gegeven. - Focal attention: bewust aandacht geven aan een stimuli, waardoor andere omgevingsfactoren uitgesloten worden. Bewuste concentratie. Dit kan in grote lijnen als hetzelfde beschouwd worden als wat Annie Lang onder coderen (of categoriseren) verstaat. Anderzijds bevat het ook categoriseren, bijvoorbeeld: als je een fles Coca Cola ziet, schaar je dit onder frisdrank. Je deelt het in en gebruikt hierbij je bestaande kennis. Focaal betekent bewust. De pre-attentieve fase is dus nonfocaal. - Comprehension: Begrip van wat je waarneemt. Je verbindt de mentale representatie (de boodschap/het beeld) aan eerdere kennis. Bijvoorbeeld: een grappige reclame. Het korte termijngeheugen kan de humor zien en erom lachen, maar je hebt het lange termijngeheugen nodig om de humor te begrijpen. - Elaboration: Nadenken over de boodschap, dit gaat verder dan enkel begrip. Als je nadenkt gebruik je voorkennis. Zowel bij comprehension als bij elaboration wordt de informatie uit het korte termijngeheugen verbonden met de informatie uit het lange termijngeheugen: vandaar dat het ook veel gaat over het opslaan en terugvinden van informatie. Pre-attentieve analyse Onbewuste voorkeuren kunnen invloed hebben op de pre-attentieve analyse: - Matching activation. Door de positie van bepaalde informatie heeft invloed op hoe makkelijk het verwerkt wordt door de hersenen, doordat beide hersenhelften specialisaties hebben. Bijv.: Info in het linker visuele veld wordt voornamelijk verwerkt in de rechter hersenhelft. En die helft is vooral goed in het verwerken van visuele informatie. - Hedonic fluency: Bepaalde stimuli worden makkelijker verwerkt en daardoor als positiever ervaren, doordat je het al eerder gezien hebt. Bijv. Je hebt een merk al eerder gezien, ziet het nu opnieuw. Dan zou het coderen van het merk makkelijker en vloeiender verlopen, en het zou je een prettiger gevoel geven. Als je het pre-attentief (=onbewust) hebt waargenomen geldt dit ook. Men gaat het positieve gevoel toeschrijven aan het merk. Dit is een atributiefout, omdat het positieve gevoel komt door de herhaling, niet door het merk. 5 o Perceptual fluency: gemak waarmee fysieke eigenschappen van stimuli worden verwerkt. o Conceptual fluency: gemak waarmee betekenis aan stimuli wordt gegeven. Primen en framen vinden plaats in de pre-attentieve fase. - Subliminaal primen: vind onbewust plaats. - Framen: schema’s aan elkaar koppelen gebeurt ook onbewust. Focale aandacht Een reclame krijgt meer focale aandacht door: - Salience: de mate waarin een stimulus opmerkzaam anders is dan zijn omgeving. Een advertentie moet opvallen in de almaar groeiende advertising clutter. - Levendig: emotioneel interessant, concreet en beeld uitlokkend en nabij in een sensorische, temporele en ruimtelijke manier - Nieuwigheid: iets onverwachts leidt tot verassing van de consument. Comprehension Bepaalde zaken hebben invloed op het begrip, vooral in betrekking tot adverteren: - Truth effect: mensen accepteren informatie zonder kritiek, ook als ze bepaalde delen niet begrijpen. - Als mensen gestoord worden tijdens het proberen te begrijpen van een boodschap, onthouden ze foute feiten eerder als juist, maar niet andersom. Als het verwerken dus meer moeite kost nemen mensen het eerder voor juist aan, dan voor niet juist, omdat dit laatste meer moeite kost. Dit komt door de advertising clutter: het kost te veel moeite om alles goed te verwerken, dus nemen we de makkelijkste route. De advertising clutter is ook te betrekken op resources required/available. - Herhaling vergroot bekendheid (familiarity) en dat vergroot geloofwaardigheid. Zelfs als je mensen vaker vertelt dat iets fout is, onthouden ze het vervolgens als waar: sleeper-effect. - In advertenties worden vaak aannames gedaan die voorbij gaan aan de gegeven informatie. Dit zorgt vaak voor het verkeerd begrijpen. o Pragmatische inferenties: simpele assumpties over statements die letterlijk waar zijn, maar figuurlijk fout. Bijv.: ‘Brand X may be the best beer in the world’. ‘May’ wordt niet verwerkt en dus nemen mensen het aan voor waar. o Weglaten van vergelijkingsinformatie. Bijv.: ‘Tandartsen raden merk X tandpasta aan’. Je denkt dan automatisch aan alle tandartsen, maar het kunnen er ook twee zijn en dan klopt de slogan nog. ‘ Bijv. ‘X werkt langer’ neem je waar als ‘langer dan merk Y’, maar het kan ook zijn langer dan 1 minuut. o Juxtaposition: faciliteert bepaalde inferenties. Bijv. ‘Be cool, buy X’. Dat suggereert een causale relatie, maar dat is een inferentie en geen feit. o Affirmation of the consequent: misleidend omdat het oorzaak en gevolg omdraait. Bijv. ‘If you can see it, you can make it’. 6 De vorige voorbeelden vallen ergens tussen de stages van begrip en elaboratief redenering. Elaboration Elaboratie is afhankelijk van de betrokkenheid. In deze fase wordt de stimulus gekoppeld aan bestaande informatie. Deze informatie wordt overwogen en betrokken, net zoals de informatie die de stimulus geeft. Limited capacity Ons mentale hulpbronnen zijn niet onuitputtelijk. Als je voor het ene proces veel capaciteit gebruikt, heb je minder capaciteit over voor het andere. Bijv. Als je veel capaciteit kwijt bent aan het coderen, heb je minder ruimte over voor het opslaan en terugvinden van informatie. De hoeveelheid capaciteit heeft te maken met arousal. Te veel of te weinig arousal leidt tot beperkte capaciteit. Arousal heet ook wel de orienting response: overlevingsmiddel waarbij de hartslag wordt verlaagd, waardoor je lichaam tot rust komt en de geest zijn werk kan doen. Bepaalde content zorgt voor arousal, zoals saillante informatie: nieuw en afwijkend. Plotselinge veranderingen kunnen op gevaar duiden. Resources allocated: De hoeveelheid capaciteit die toegewezen wordt aan een proces. Resources required: De hoeveelheid capaciteit die nodig is voor een proces. Resource allocation kan automatisch of gecontroleerd gaan: - Gecontroleerd: de ontvanger heeft invloed op de toewijzing. Gebeurt bij: o Codering: de aandacht wordt ergens op gericht o Opslag: de aandacht wordt gericht op wat onthouden moet worden. - Automatisch: getrokken door de kenmerken van de stimuli. Komt ook wel door de orienting response. Dit toont overeenkomsten met focale aandacht. Automatische allocatie gebeurt bij: o Codering en opslag van informatie met: Overlevingswaarde: seks, gezichtsuitdrukkingen. Concrete/nabije/levendige informatie: 7 Saillante/nieuwe informatie: onverwacht. Bijv. een sirene. Deze informatie krijgt maar kort bronnen toegewezen, is niet belangrijk om te verwerken. Resources required ligt aan een aantal zaken: - Hoeveelheid nieuwe informatie per tijdseenheid: o Wisseling van scène (cut): er is een sprake van een wisseling van context. o Wisseling van camera (edit): kan sprake zijn van wel/geen objectwisseling. Dit zorgt wel voor een orienting response, waardoor extra resources worden vrijgemaakt. - Moeilijkheid van de informatie o Tekst/beeld afstemming o Benodigde voorkennis of vaardigheden o Opbouw van het verhaal. Crimi’s zijn moeilijk te begrijpen, het begint als het ware aan het einde: het lijk. Dit is ook het geval bij nieuwsverslaggeving: eerst wat er gebeurt is, daarna pas details. - Controle van de ontvanger over het tempo van de informatieverwerking Inhoud en vormgeving hebben dus invloed op de resources required en allocated. - Flashy inhoud: Door de extra kenmerken wordt elke keer een orienting response gegenereerd voor het verwerken van de boodschap en blijkbaar is het niet zo dat de montage de kijker overbelast. - Emotionele inhoud: Verwerken kost capaciteit. Maar de aandacht die extra gegenereerd wordt is genoeg om de emotionaliteit van de inhoud te verwerken. - Flashy en emotionele inhoud: De herinnering en de herkenning blijft in sommige studies gelijk en in sommige neemt het af, in vergelijking met de vorige twee. Daar waar emotionele inhoud staat, zou je ook humor neer kunnen zetten. Rustige vormgeving Flashy vormgeving Rustige inhoud - + Emotionele inhoud + +/ - Het kan dus zo zijn dat het aantal resources required groter is dan het aantal resources allocated. Soms zorgen meer edits voor betere verwerking, soms voor mindere. Wat het ook is, het kan verklaard worden door het LC4MP. Toepassing van het LC4MP: advertising clutter Hoe meer clutter, hoe minder herkenning van de individuele advertenties. Het is beter als een merk dan gecombineerd wordt met merken uit een andere productcategorie, anders ga je ze door elkaar halen. Door het kijkdoel komen er meer cognitieve bronnen vrij aan het verwerken van de informatie, waardoor meer verschillende commercials uit elkaar kunnen worden gehouden. 8 Meetinstrumenten van onderdelen van het LC4MP: Concept Meting Orienting response Hartslag meting, deze wordt kort verlaagd. Arousal Huidgeleiding: fysiologisch Pictogrammen/vragen: subjectieve maten Codering Herkenningstoets Terugvinden Vrije herinnering Opslag Geholpen herinnering Resources available Prestatie op tweede taak Expliciet en impliciet geheugen Er wordt een onderscheid gemaakt in twee soorten geheugen - Expliciet geheugen: bewuste herinneringen. Wordt ook wel het declaratief geheugen genoemd. o Gevormd door bewuste leerprocessen o Omdat we ons bewust zijn van de informatie kan het ons gedrag beïnvloeden. o Opgeslagen in het lange termijn geheugen en hieruit terug te halen. - Impliciet geheugen: onbewuste herinneringen. Wordt ook wel het nondeclaratief geheugen genoemd. o Gevormd door onbewuste leerprocessen. o Beïnvloed onbewust ons gedrag o Opgeslagen in het lange termijn geheugen, maar is hier niet uit terug te halen. Het resultaat van de pre-attentieve analyse (zie LC4MP) kan in het impliciet geheugen worden opgenomen, zonder dat je het je kan herinneren. 9 Procedureel geheugen: onderdeel van het impliciete geheugen. Bevat automatische motorische vaardigheden, zoals lezen, schrijven en fietsen. Je hebt dit niet geleerd door bewuste cognitieve inspanning, maar door het vaak te doen. Ook conditionering heeft invloed op impliciete herinneringen. Meten van verschillende soorten geheugen: Werkgeheugen - Vrije herinnering - Geholpen herinnering Expliciet geheugen - Herkenning - Geholpen herinnering Impliciet geheugen - Woordstam aanvullen: CAP_ _ _ _(% correct) - Woordfragment identificatie: C_P_C_T_ _ _ (% correct) - Woordbeslissing: is dit een woord? BROEF (snelheid beslissing) Door de reactie wordt een onbewuste herinnering gemeten. Model of working memory (Baddeley en Hitch) Zij vervangen het model van het werkgeheugen als een unitair systeem door een multicomponent werkgeheugen model. In dit systeem bestaat een besturend systeem, de central executive, die twee subsystemen begeleidt en coördineert. De central executive heeft geen opslag capaciteit van zichzelf. Subsystemen: - Phonological loop: onthouden van met geluidsinformatie. Gesproken materiaal, maar ook materiaal dat voorgelezen wordt in je hoofd. o Phonological store: werkt als een intern oor en houdt informatie in spraak vorm 1-2 seconden vast. Geschreven woorden moeten hierbij omgezet worden tot spraak. o Articulatory control proces: werkt als een interne stem die informatie steeds opnieuw herhaald. Dit is het mechanisme waardoor we een telefoonnummer onthouden. 10 - Visuo-spatial sketchpad: onthouden van visuele en ruimtelijke informatie. Het helpt ons onthouden waar we zijn in relatie tot andere objecten om ons heen zijn, om zo goed in de ruimte te kunnen bewegen. Ze kunnen tegelijk opereren. 11 Invloed van beliefs en exposure op attituden Theory of dual attitudes Men heeft automatische impliciete attitudes, die ze al lang hebben. Deze kunnen beïnvloed worden door andere expliciete attitudes te kweken. Bijv. Mensen hebben negatieve attitudes tegenover fietsen als vervoermiddel. Maar door middel van campagnes kan je nieuwe, expliciete attitudes kweken, zoals fietsen als medicijn. Deze positieve expliciete attitude kan een rol gaan spelen in gedrag en zo langzaam de impliciete attitude veranderen. Andersom zegt Fishbein: attitudes zijn het resultaat van een cognitief proces waarin afwegingen worden gemaakt op basis van ideeën over de werkelijkheid. Objecten bezitten bepaalde kenmerken en er worden waarden aan deze kenmerken toegekend. Op basis hiervan zou je in principe kunnen voorspellen wat iemands attitude is ten opzichte van een product. De theorie over cognitive heuristics spreekt de expectancy value theory tegen. Deze stelt dat het niet gaat om bewust cognitieve afwegingen, maar om zo eenvoudig mogelijk een afweging te maken: cognitieve heuristieken. Dit is vooral ten sprake als cognitieve belasting hoog is. Voorbeelden van attitudes op basis van cognitieve heuristieken: - Op basis van merknaam, prijs en land van herkomst - Eigen gevoel heuristiek/affect als informatie hypothese: je koopt een product eerder als je er een goed gevoel over hebt. Je gebruikt hoe je je voelt als input over kenmerken van het product. Dit is een vorm van misatributie. Het is ook een moderatie effect, het effect is er, maar wordt sterker door het gevoel. Het geheugen als associatief netwerk In het geheugen bestaan allerlei schema’s: kennis over stimuli die op een bepaalde manier geordend is. Deze hebben we om de wereld makkelijker te begrijpen, alle indrukken die je krijgt snel te kunnen indelen. Functies van schema’s: - Sturen de waarnemingen: leiden verwachtingen over wat we zien, wat we daardoor ook vaak zo zien, of het nou echt zo is of niet. - Vergemakkelijken de informatieverwerking. - Vergemakkelijken beoordelingen. Voorbeelden van schema’s: - Mentale kaart: je weet onbewust hoe een plek in elkaar zit. Bijv.: je weet in de supermarkt waar alles ligt. - Script: idee van hoe een bepaalde situatie over het algemeen verloopt/hoort te verlopen. Bijv. je weet hoe je je gedraagt in een restaurant of in een kerkdienst. - Stereotypen: vereenvoudigde opvattingen 12 In een associatief netwerk van schema’s worden verschillende aspecten van een associatie aan elkaar verbonden, zowel positieve als negatieve. Bijv. Jamaica, aan de ene kant zijn er positieve associaties als zon, ontspannen en reggae, maar aan de andere kant zijn er aspecten zoals armoe, drugs en luiheid. Door middel van priming kunnen bepaalde associatienetwerken geactiveerd worden. Priming en framing Priming: iemand beïnvloeden door blootstelling aan een bepaalde stimulus. Er zijn verschillende vormen van priming. - Subliminale priming: onbewuste blootstelling aan een stimulus. Hierdoor is men zich ook niet bewust van de invloed er van. - Supraliminale priming: eenmalige, bewuste blootstelling aan een stimulus, die een schema over een onderwerp activeert. Deze schema’s gaan invloed uitoefenen op ideeën en gedrag. Men is zich niet bewust van deze invloed. - Chronische priming: over lange termijn voorkomende en bewust blootstelling aan dezelfde stimulus, die bewust of onbewust iemand kan beïnvloeden. Dit komt door hedonic fluency. Bijv. Doordat de media aandacht besteed aan een onderwerp, wordt dit onderwerp makkelijker beschikbaar in iemands geheugen. Beschikbaarheidsheuristiek: situatie wordt als waarschijnlijker ingeschat als je er makkelijker voorbeelden van kan ophalen uit je geheugen. Dit in combinatie met chronische priming is een verklaring voor agenda setting effecten: Chronische blootstelling aan een onderwerp primet de activering van een schema over een onderwerp in het lange termijn geheugen. Hierdoor wordt dit schema meer beschikbaar, waardoor het belangrijk en waarschijnlijk lijkt. Dit kan gekoppeld worden aan het mere exposure effect: als je vaker aan iets wordt blootgesteld, wordt het gemakkelijker te verwerken, waardoor het als positiever wordt ervaren. Ook wel: fluency effect. De examplification theory kan gekoppeld worden aan de beschikbaarheidsheuristiek. Om het abstracte (base rate information) wat concreter te maken, worden er voorbeelden gegeven (examplars). Deze concrete voorbeelden blijven beter hangen dan de abstracte informatie, het zijn zogeheten vividness exemplars. Via de beschikbaarheidsheuristiek worden de concrete voorbeelden gemakkelijker teruggehaald, dus als waarschijnlijker ingeschat. Bijv. Artikel over PTSD, waarin een voorbeeld van een vrouw met deze ziekte wordt gegeven. Hierdoor denkt Hendriks-Vettehen dat het een typische vrouwenziekte is: door het exemplar van de vrouw, die hij zich gemakkelijk voor de geest kan halen, schat hij het als waarschijnlijker in dat vrouwen de ziekte hebben. Voorwaarden aan priming: - Toepasbaarheid: de priming moet op dit moment toepasbaar zijn. Bijv.: je kan nu geprimed worden met chocola, maar als je het niet hebt kan je het ook niet gaan eten. - Het hoeft niet onbewust te zijn. Je kan met opzet rekening houden met een factor. Bijv.: tijdens de aanloop van verkiezingen gaat het steeds over een onderwerp. 13 Hier hou je dan rekening mee in je keuze op wie je gaat stemmen, maar dit doe je wel bewust. - Spreading activation naar tegengestelde concepten kan een helder effect voorkomen. Framing: Een boodschap op een bepaalde toon brengen, in een bepaald licht zetten, om zo iemands mening er over te beïnvloeden. Via metaforen, woorden en visuele beelden worden schema’s beïnvloed/aangesproken. Het is de bedoeling om via deze beïnvloeding de manier van betekenisgeven te sturen. - Gebruik van het associatieve netwerk model (zie geheugen) - ‘Georganiseerd idee’, waarbij bepaalde aspecten van een realiteit worden geselecteerd en toegankelijker worden gemaakt. - Verband met de beschikbaarheidsheuristiek: vergroot de toegankelijkheid van bepaalde associaties, wat het waarschijnlijker maakt dat deze associaties gevolgd worden. Conditionering Conditionering over onbekende en neutrale stimuli, niet veranderen oude attitude Aanleren van gedrag/reacties door middel van een bepaalde stimulus. Dit wijkt af van het klassiek hierarchisch model, omdat er sprake is van directe invloed van buitenaf. - Klassieke conditionering: een neutrale stimulus die niet in staat is om een bepaalde respons uit te lokken (CS) verkrijgt deze mogelijkheid geleidelijk door herhaalde koppeling aan een stimulus (US) die deze respons wel uit kan lokken (US). Voorbeeld: Honden van Pavlov. - Evaluatieve conditionering: Soort van hetzelfde als klassieke conditionering. De US is een construct dat een positief/negatief gevoel oproept (bijv. een mooie vrouw). De CS is een stimulus die er aan gekoppeld wordt (bijv. een auto). De respons is dan een positief/negatief gevoel. het signaal leren zoals bij klassieke conditionering wordt voorgesteld is hier niet van toepassing. Het gaat om hier positieve en negatieve associaties. Het verschil met klassieke conditionering is dat het hier niet gaat om reflexen, maar om gevoelens. Onderliggen proces: Misattributie: de evaluatie getriggerd door de US wordt bij vergissing gekoppeld aan de CS. Het gevolg hiervan is dat de CS de waarde krijgt die oorspronkelijk geassocieerd werd met de US. Voor dit proces is het niet nodig op de hoogte te zijn van de relatie tussen CS en US. - Operante conditionering: door middel van straffen en belonen. Operante conditionering is gebaseerd op het feit dat mensen zich zo gedragen om het positieve te maximaliseren en negatieve gevolgen van het gedrag te minimaliseren. Bijv. Je vindt een vak waar je hoge cijfers voor krijgt leuker dan een vak waar je minder hoge cijfers voor krijgt. o Observational learning: leren van kijken naar gedrag dat wel en niet beloond wordt. Hierdoor vind klassieke conditionering plaats. Kijken naar consequent gedrag, doen wat je zegt, beïnvloed het gedrag van kinderen meer dan inconsequent gedrag. o Vicarious classical conditioning: combinatie van klassieke conditionering en observational learning. Er wordt geobserveerd dat bij een ander persoon een neutrale stimulus een sterke emotionele reactie krijgt. Bijv. Iemand krijgt (zogenaamd) elektrische schokken gepaard met een toon, waarbij hij steeds een pijnlijke gezichtsuitdrukking trekt. Na een tijdje krijgt 14 degene die dit observeert ook een pijnlijke gezichtsuitdrukking bij het horen van de toon. Dual mediation hypothese: een mediaboodschappen en advertenties kunnen op twee manieren een attitude beïnvloeden: - Via conditionering - Via beliefs Dus zowel via bewuste als onbewust processen De sterkte van een attitude heeft invloed op de stabiliteit, de mate waarin het ons gedrag beïnvloedt en de manier waarop informatie verwerkt wordt. Dual Process models Information processing model (McGuire) Er moeten vijf stadia doorlopen worden bij het verwerken van een boodschap: attention, comprehension, acceptance, retention en behavior. Kenmerken van de boodschap, bron en ontvanger kunnen invloed hebben op de verschillende stappen. Dit model toont waarom persuasieve boodschappen zo weinig invloed hebben, er zijn veel plekken waar het mis kan gaan. Kritiek: - Het model stelt dat informatie bewust verwerkt wordt. - Is het nodig om alle stappen te doorlopen om tot gedragsverandering te komen? Cognitive response model (Ohio State Group) In dit model wordt gesteld dat de ontvanger van de boodschap hier over nadenkt/argumenten bedenkt, i.p.v. passief informatie te ontvangen. Ook wordt eerder opgeslagen informatie hierbij betrokken. Hier komen positieve of negatieve gedachtes uit, die op hun beurt bepalen of de attitude wel of niet veranderd wordt. Dus niet de argumenten zelf, maar de gedachten naar aanleiding hiervan beslissen over de attitudeverandering. Maar in hoeverre denken mensen na over de boodschap? Dual Processing modellen geven antwoord op deze vraag: Dual processing modellen: Het ligt aan de ontvanger op welke manier een boodschap verwerkt wordt en hierdoor wat voor een invloed de boodschap op de attitude van de 15 ontvanger heeft. Soms worden short-cuts gebruikt in het verwerken van informatie en soms worden de argumenten juist weer goed overwogen. Twee bekende voorbeelden: - Elaboration Likelihood Model (ELM) - Heuristic Systematic Model (HSM) Elaboration likelihood model De manier waarop een boodschap verwerkt wordt hangt af van de mate van elaboratie van de ontvanger. Bij veel elaboratie gebruikt men de centrale verwerking van informatie, waarbij er gekeken wordt naar de inhoudelijke argumenten. Bij weinig elaboratie kiest de respondent voor de perifere verwerking. Dit kan op meer manieren: - Er wordt via conditioneringsprocessen allerlei positieve kenmerken genoemd die tot een positieve houding moeten leiden (zonder cognitieve cognities). Dit is een onbewust effect op attitude verandering. o Mere exposure/Fluency o Conditionering o Observational learning - Via de ideeën van mensen kan ook beïnvloeding plaatsvinden. Mensen denken hierbij een beetje na, maar niet veel. Dat nadenken gebeurt via eenvoudige vuistregels. Dit zijn cognitieve heuristieken. o Perifere cues Determinanten van de mate van elaboratie: 1. Gelegenheid: in hoeverre is de ontvanger in staat om over de boodschap na te denken? Dit hangt af van verschillende kenmerken: a. Voorkennis: hoe minder voorkennis hoe minder de afweging. b. Afleiding: hoe meer afleiding hoe minder elaboratie. c. Herhaling: enerzijds geeft het meer toegang tot nadenken, aan de andere kant kan het gaan vervelen, wat een negatieve invloed heeft. 2. Motivatie. Hangt af van: a. Relevantie b. Leergierigheid c. Behoefte aan duidelijkheid. Mensen met een need for closure hebben behoefte aan zekerheid, ze willen niet twijfelen. Zij zullen sneller een 16 keuze maken, gebaseerd op bochtredeneringen en niet via de centrale route. d. Angst. Dit wordt uitgelegd door verschillende modellen. Drive-reduction model Door mensen bloot te stellen aan fear appeals boezem je angst in. Door het geven van een oplossing zou men het gevaarlijke gedrag gaan aanpakken. Dit model voorspeld dat een hogere mate van angst zorgt voor meer overreding, maar alleen als de aanbevolen actie effectief is bij het bestrijden van de angst. Uit onderzoek blijkt dit niet zo te zijn. Parallel Processing model Als men aan een fear appeal wordt blootgesteld, kan het zo zijn dat hij de dreiging wil verminderen door de oplossing te accepteren, maar ook dat hij de angst reduceert. Het is echter niet duidelijk wanneer welke optie gekozen wordt. Het Extended Parallel Processing model geeft hier antwoord op. Extended Parallel Processing model De mate van geloof in de werkzaamheid van de oplossing bepaald of men de angst gaat reduceren of de dreiging gaat reduceren. Als de oplossing werkzaam lijkt zullen ze de dreiging verminderen. Als de oplossing niet werkzaam lijkt, men er niet in gelooft, zullen ze eerder de angst proberen weg te redeneren. Ook dit model bleek niet helemaal overtuigend. Welke patronen komen er nu voort uit alle gegevens die we verzamelen? 17 Stage model De blootstelling aan de fear appeal kan leiden tot een type verwerkingsproces, bijv. het ELM. Of het nu centraal of perifeer of iets er tussen in verwerkt wordt, hangt af van het geloof van de ernst van de dreiging en het geloof van de waarschijnlijkheid dat de dreiging jou zal treffen (kwetsbaarheid). Bijvoorbeeld: Ebola, heel gevaarlijk maar heel ver weg. Hoe groot is nou de waarschijnlijkheid dat het jou gaat treffen? Ernst Laag Laag Hoog Kwetsbaarheid Laag Hoog Laag Hoog Hoog Aard van het verwerkingsproces Geen/hooguit perifere verwerking Ook enige centrale verwerking Centrale verwerking Bijv. Ergens vogelgriep. Het is een ernstige dreiging voor een boer, áls het je treft. De dreiging is nu laag, maar dat kan veranderen. Men zal aandacht besteden aan de oplossing, welke maatregels moet ik nemen om te voorkomen dat het mij ook zou treffen? Defensieve centrale verwerking: - Dreiging wegredeneren - Kritiekloos oplossing omarmen Bijv. De situatie van de probleemdrinker die een SIRE spotje ziet. Dan zou er op de argumenten worden ingegaan, maar wel op een hele vooringenomen manier. De dreiging wordt weggeredeneerd: opa dronk ook en die is 95 geworden. De boodschap geld niet voor mij. Pas op het moment dat dit echt niet lukt, als men de dreiging niet weg kan redeneren, dan wordt de oplossing omarmd. Er zijn verschillende soorten risico’s die ervaren kunnen worden in advertenties: - Fysieke risico’s: lichamelijk leed. - Sociale risico’s: sociale afwijzing. - Product prestaties: risico dat andere merken van slechte kwaliteit zijn. - Financiële risico’s: veel geld verliezen of te veel uitgeven aan slechtere producten. - Kans (opportunity): risico om een kans om een product te kopen mis te lopen. Heuristic Systematic Model Zegt eigenlijk hetzelfde als het ELM, maar dan met andere benamingen. Ook erkent het geen perifere processen buiten cognities om, alleen heuristieken. Unimodel 18 Stelt dat argumenten en perifere cues voor een groot deel met elkaar overeenkomen. Omdat ze beide aanwijzingen zijn om bepaalde standpunten aan te nemen tegenover een persuasieve boodschap. Dus wat maakt het eigenlijk uit of mensen overtuigd worden door middel van een inhoudelijk argument of via perifere cues? In beide gevallen gebruiken mensen informatie om op basis daarvan tot bepaalde conclusie te komen. Dus wat is eigenlijk het verschil? Ook is het volgens hen (aanhangers model) zo dat perifere cues niet perse een zwakker bewijs te vormen dan inhoudelijke argumenten. Bijv. je hebt een product en daarvan zie je ene reclame, met een button ‘Als beste getest’. Dit kan een perifere cue zijn (andere vinden het geweldig, dus dat moet ik ook vinden), is dat wel zo’n slecht argument? Veel andere mensen zijn tevreden, dus waarom zou ik het niet zijn? En daarom is om die reden, het kwalitatieve onderscheid, wat dual process modellen maken helemaal niet nodig volgens het unimodel. Er is maar één route, en dat verloopt via beschikbare aanwijzingen. Of dat nou inhoudelijke argumenten zijn of dat het perifere cues zijn. Wel is het zo dat ook het unimodel erkent dat er wel een verschil is tussen perifere cues en inhoudelijke argumenten, namelijk het gemak waarmee je ze moet verwerken. Perifere cues zijn namelijk makkelijker te verwerken dan de inhoudelijke argumenten. In zoverre maken ze dan toch weer een soort onderscheid tussen beide. De bron en boodschap hebben kenmerken die invloed hebben op hun effect: - Betrouwbaarheid van de bron: heeft invloed wanneer ontvangers niet gemotiveerd zijn om de boodschap te verwerken. - Aantrekkelijkheid van de bron: seksuele aantrekkelijkheid en fysieke schoonheid: halo heuristiek: ‘what is beautiful is good’. Ook worden aantrekkelijke mensen als meer sociaal competent ingeschat. - Kwaliteit van het argument: sterkte van de persuasiviteit. Hierbij wordt een gewilde kwaliteit van het product genoemd. - Boodschap structuur: eerst de sterkste argumenten is goed om de aandacht te trekken, als je ze als laatst noemt zijn ze het verst in het geheugen. - Een of tweezijdigheid van de argumenten: Nadelen noemen is goed voor de geloofwaardigheid van een product. Maar door het horen van nadelen kom je als consument ook tot een minder positieve uitslag. Een eenzijdige boodschap is beter dan een tweezijdige boodschap omdat het antwoord op het rekensommetje, wat mensen maken in hun hoofd, minder hoog uitkomt. Je kunt wel een nadeel gebruiken maar dit moet een nadeel zijn om het nadeel, je moet het niet té negatief maken. Het tegenargument moet een vrij onbelangrijk argument zijn, tenminste in de ogen van je doelgroep. Maar het moet net genoeg zijn om de indruk te wekken dat je dan toch geloofwaardig bent. - Affect- of argument based appeals: het effect van beide hangt af van het soort product waar voor geadverteerd wordt. Affect-based appeals, waar ingespeeld wordt op een gevoel, werken vooral goed bij ‘experiential’ producten: producten waar het om de ervaring gaat, zoals wijn, frisdrank, schilderijen of parfum. Argument-based appeals, waar gebruik wordt gemaakt van inhoudelijke 19 argumenten, werken goed bij duurzame producten, zoals computer of wasmachines. Extended Elaboration Likelihood model Uitwerking van het centrale idee van het ELM. Het ELM stelt dat motivatie bestaat uit het zoeken naar correcte/ware kennis, maar volgens het E-ELM kunnen dit ook andere motieven zijn. Toevoegingen van het E-ELM: - Verschillende motivaties leiden tot verschillende vormen van informatieverwerking. - Het type boodschap/genre bepaalt mede de motivaties. Kijkers van educatieve/informatieve genres willen accurate kennis opdoen, hiervoor doet het ELM goede voorspellingen. Maar voor de kijkers van andere genres? Vermaak is het meest genoemde motief van blootstelling aan mediaboodschappen. Hier willen de kijker niks leren. Informatie wordt hier hooguit perifeer verwerkt, op basis van cognitieve heuristieken. Mensen worden hier beïnvloed door narrative persuasion: beïnvloeding door verhalen. Attitudes en ideeën kunnen bedoeld en onbedoeld veranderen door boodschappen in narratieven. - Onbedoeld o Geweld o Morele boodschappen, bijv. de waarheid overwint altijd. - Bedoeld: om weerstand tegen overreding tegen te gaan. o Entertainment-education o Bepaalde voorlichtingsfilmpjes o Bepaalde commercials Werking: Mensen kijken naar fictie om 1. Behoefte aan afleiding. Hierbij is het fijn als je volledig door het verhaal wordt opgenomen, zogeheten absorption. Hierbij ben je cognitief en emotioneel volledig in beslag genomen, waardoor je geen cognitieve capaciteit meer over hebt voor andere zaken, zoals tegenargumenten bedenken. Absorption wordt bepaald door: a. eigen interesse b. opbouw van de verhaallijn c. kwaliteit van de av productie d. het moet niet al te duidelijk zijn dat het verhaal je probeert te overtuigen. 2. Behoefte aan relaties. Dit kunnen ook gemedieerde/vicarious relaties zijn. Mensen vinden het fijn om zich met personages te identificeren. Dit gaat via homofilie: gemeenschappelijke kenmerken hebben met het personage. Doordat men zich identificeert met het personage wordt hun eigen gedrag beïnvloed: a. Direct: je lijkt qua uiterlijk of doelgroep op het personage en neemt zijn/haar gedrag over. b. Indirect: men vindt zichzelf aardig en als je je identificeert met het personage vind je die ook aardig. Je spiegelt je aan deze personage, wat leidt tot gedragsverandering. 20 Investigative Framework for Young People’s Processing of Commercialized Media Content (PCMC) Integratie van elementen van het ELM, Limited Capacity Model en inzichten uit de ontwikkelingspsychologie. Uitgangspunten: - Kinderen zijn geen volwassenen en verschillen sterk in de manier waarop ze informatie verwerken. - Verandering van de vormen van advertenties in de afgelopen 15 jaar. Reclame wordt geïntegreerd met inhoudelijke content: o Format integration: bijv. advertorial: advertentie in de vorm van een redactioneel stuk. o Thematic integration: de advertentie staat bij een mediastuk dat over hetzelfde thema gaat. o Narrative integration: product/merk maakt deel uit van een verhaal wat om het product/merk is gebouwd. Leeftijd Automatische verwerking 0-5 Dominant 6-9 Dominant 10-12 Dominant 13-16 Aanwezig Heuristische verwerking Systematische (centrale) verwerking Aanwezig Dominant Dominant Aanwezig Binnen het PCMC-model worden drie types van verwerken van wervendeboodschappen onderscheiden Link ELM - Systematisch (met aandacht), onderverdeeld in kritisch en niet-kritsich - Heuristisch (via simpele verwijzingen) - Automatisch (onbewust) Link LCM: - Resource allocation: hoeveel tijd en aandacht een persoon kan en wil schenken aan het verwerken van de boodschap o Hier op basis van twee stappen: eerst bepalen hoe aandacht te verdelen, vervolgens wanneer deze aandacht gebruikt wordt om boodschap te verwerken o Op twee manieren beïnvloedt: door persoonlijke relevantie en perceptuele prominentie (in hoeverre de boodschap opvalt) - Resource required: complexiteit en interactiviteit van de boodschap spelen mee. Stijl van de boodschap beïnvloedt beiden (arousing content) én de context! 21 Koppeling LCM / ELM: S-vormige sales-response curve Als er een reclame uitgebracht wordt, moet deze eerst bekend worden. Er is eerst nog niet zo veel effect, na 10-20 blootstellingen went men er aan en gaat het effect omhoog. Na een tijdje komt er een wear-out effect, men heeft er genoeg van. Het effect neemt weer af. Online- versus memory based judgements Individuen slaan zowel de oorspronkelijke informatie over de eigenschappen van de producten op (eigenschap-gebaseerde representatie) als de evaluatie op basis van deze uitwerking (evaluatie-gebaseerde representatie) in afzonderlijke representaties. Oftewel, men slaat op: - Online judgements: de beoordeling van een product tijdens de directe ervaring. - Memory-based judgements: beoordeling van een product met behulp van de informatie die opgeslagen is in het geheugen. Als men een evaluatie wil vormen tijdens de blootstelling aan een boodschap, is het waarschijnlijk dat ze elaboreren met de gegeven informatie. Als men later een evaluatie wil vormen, zal men meer kijken naar hun eigen reacties en elaboraties op de informatie, dan naar de informatie zelf. 22 Invloed van attituden en exposure op gedrag LaPiere: mensen hebben attituden die ze willen uiten, maar het gedrag dat ze vertonen kan heel anders zijn dan hun attitude. Attituden voorspellen gedrag dus niet altijd. Wanneer wel? - Sterke attituden zijn betere voorspellers dan zwakke attitudes - De overeenkomst van specificiteit van gedrag en attitude Theory of Reasoned Action en Theory of Planned behavior Theory of Reasoned Action (TRA): mensen zijn rationele, calculerende wezens, die hun gedrag berekenen. Hierin nemen ze de behavioral intention mee: de gedragsintentie. Deze wordt voorspeld door: - Attitude ten aanzien van het gedrag: o Belief strength. Kan veranderd worden door naast negatieve beliefs ook positieve in te brengen. o Belief evaluation. Kan niet echt veranderd worden. - Subjectieve norm o Normatieve ideeën: over wat anderen van het gedrag vinden. Kan veranderd worden door niet te richten op de persoon zelf, maar op de omgeving. o Motivation to comply: de neiging om je aan te passen aan wat de anderen vinden. TRA is een multi-atribuut theorie: gaat uit van de eigenschappen van merken/producten. - Objectieve eigenschappen: intrinsieke eigenschap, zit in het hoofd van de consument. Bijv. auto: verbruik, snelheid, veiligheid. - Subjectieve eigenschap: Zit in het hoofd van de consument. Bijv. auto: sportief, mannelijk. Theory of Planned Behavior (TPB): Uitbreiding op het TRA: Bijv. niet willen drinken - Perceived behavioral control: iemand visie of het gedrag ook echt uitgevoerd kan worden. o Control belief: omstandigheden. Bijv. Ik werk in de horeca o Perceived power of each control belief: Bijv. Werken in de horeca maakt het moeilijk niet te drinken. Indirect: perceived behavioral control gedragsintentie gedrag (beginnende skiër) Direct: perceived behavioral control gedrag (VB hypotheek) Om te zorgen dat gedrag ook echt uitgevoerd wordt, is het handig om een moment te kiezen waarop het gaat gebeuren. Want als je zegt ‘binnenkort stop ik met roken’, dan 23 doe je dat niet. Maar als je zegt ‘1 januari stop ik met roken’ dan zit daar een stok achter de deur. Automatische beïnvloeding van gedrag Veel gedrag komt niet tot stand door planning, maar gebeurt automatisch. Automatisch gedrag toon je onbewust, zonder intentie en zonder moeite: het kost je geen cognitieve capaciteit. Invloed op automatisch gedrag: - Gewoontes: doelafhankelijke automatisatie. Gewoontes zijn er om cognitieve capaciteit te verminderen, het kost namelijk ontzettend veel energie om gedrag te plannen. Probleem: gewoontes zijn moeilijk te veranderen. Het kost veel moeite om gepland gedrag uit te voeren. Als er te weinig cognitieve bronnen aan besteed kunnen worden (afleiding, stress, onder druk) neem te gewoonte het al snel weer over. - Impliciete attitudes, beïnvloeden onbewust ons gedrag. Hoe speel je hier op in? Tijdsdruk, bijv. snoep bij de kassa. Laat de kassière vragen of de klant iets wil. Er is tijdsdruk, waardoor de impliciete attitude (snoep is lekker) wint van de expliciete attitude (snoep is ongezond). - Priming (subliminaal): een groot deel van het gedrag dat we vertonen is het resultaat van onbewuste reacties van indrukken uit de omgeving die we ervaren. Die prime kan sub- of supraliminaal ervaren worden. Persuasion en compliance Persuasion Overtuigen, op langere termijn Via attitude naar object, impliciet of expliciet Op lange termijn Compliance Voldoen aan verzoek, zonder dat ze het zelf graag willen. Ze zij niet van de zin van het handelen overtuigd. Niet via attitude naar object Direct 24 Duurzaam Kort Situatie: je staat voor een kopieerapparaat, moet even wachten. Er komt iemand aan, vraagt of ie even voor mag omdat hij maar weinig moet printen. 60% stemt in met het verzoek. Andere conditie: iemand vraagt hetzelfde, maar zegt erbij dat hij haast heeft (reden gegeven). 94% stemt in, blijkbaar is het nuttig om reden te geven. Volgende conditie: zelfde vraag, maar zegt erbij: mag ik het kopieerapparaat gebruiken, want ik moet kopiëren (slechte reden). 93% stemt in. Waar zit dat in? Vermoedelijk in het woordje want. Ongeacht wat er daarna volgt, het woordje want wordt gezien als reden. Cialdini - Klik-zoem reactie: je klikt op een knopje en er gebeurt een reactie. Iets wordt getriggerd en je gaat gelijk een handeling uitvoeren. Puur automatisch gedrag, het woordje want is blijkbaar al genoeg om gedrag uit te voeren. Is dat ook zo? Langer et. al doen het zelfde onderzoek. Met een extra situatie: iemand komt met 20 blaadjes aanlopen. Instemming wordt lager bij het grote verzoek (24% stemt in). Maar daarnaast zie je ook dat bij een goede reden meer mensen instemmen (42%), maar dit geld niet in de situatie dat er een onzin reden wordt gegeven (24%). De grootte van het verzoek maakt dus een verschil. Dit gedrag is niet geheel automatisch, want je overweegt wel de grootte van het verzoek. We willen zo min mogelijk cognities inzetten: cognitive miser. Hierdoor wordt een groot deel van ons gedrag gestuurd door prikkels van buitenaf. Ook voeren we veel gedrag uit aan de hand van scripts (zie associatief netwerk: schema’s). Aan de hand van scripts en regels 1. Principe van wederkerigheid: Je helpt elkaar: mensen hebben elkaar nodig. Deze onderlinge handel rust op wederkerigheid en het vertrouwen dat als je ergens in investeert, dat je er iets voor terug krijgt. Dus: als je iets geeft, is men geneigd om een gunst terug te doen. Deze daad moet wel direct er na komen. - Door in the face techniek (DITF): je doet een groot verzoek waarvan je op voorhand weet dat het geweigerd wordt. Vervolgens kom je terug met je eigenlijke, veel kleinere verzoek. Dit aanbod wordt vaak wel geaccepteerd. Verklaring: je creëert een soort onderhandelingssituatie, je zegt eigenlijk: ‘ik doe een stapje terug, nu moet jij me tegemoet komen’. Of: Cialdini zegt: je wil niet twee keer nee zeggen, omdat je bang bent om over te komen als een naar persoon. - And that’s not all techniek: In een onderhandeling verlaag je opeens je prijs of geeft er iets extra’s bij. 2. Principe van commitment/consistentie: mensen willen consistent zijn in hun gedrag, is belangrijk voor afspraken en vertrouwen op elkaar. - Foot in the door techniek (FITD): soort omgekeerde variant van DITF. Je komt met een klein verzoek, waar iemand mee instemt. Hierna kom je met het echte, grotere verzoek. Hier stemt diegene waarschijnlijk ook mee in. Verklaring: men stemt in met het eerste verzoek vanuit een bepaald beeld dat ze van zichzelf hebben. Als ze niet instemmen met het tweede verzoek verpest dit hun zelfbeeld. Echter: het eerste verzoek moet niet te klein zijn, door in te stemmen moet er wel involvement zijn. 25 - Self-perception theorie: mensen leren zichzelf kennen net zoals ze anderen leren kennen, namelijk door te kijken naar gedrag. - Lowball techniek: het werven van betrokkenheid van de klanten door met een bijzonder verleidelijk aanbod te komen en de deal daarna te wijzigen naar iets slechters. Men heeft zich in de tussentijd gecommitteerd met het idee van het product en willen dit consistent houden. Ze zullen niet van de verkoop afzien. 3. Principe van sociale bewijskracht: we laten ons leiden door de mening van anderen. Als we twijfelen zullen we naar anderen kijken: het is veilig om je aan te passen aan de kudde. Het effect is sterker bij: onzekerheid en collectivistische culturen. Hierbij wordt gekeken naar referentiegroepen: groep waar je je mee vergelijkt of bij wil horen. Soorten referentiegroepen: - Membership groepen: waar iemand toe behoort. - Aspirational groepen: waar iemand bij wil horen - Negatieve referentie groep: waar men zich niet toe aangetrokken voelt, deze personages worden vaak gebruikt bij een ‘ineffective competing format’ (‘nerdalert’, Kardes 2005) Inspelen op sociale bewijskracht in reclame - Testimonial: waar een ‘gemiddeld lid’ van een referentiegroep wordt ondervraagd en zichtbaar de voordelen van het geadverteerde product laat zien. - ‘Slice of life’ format: wordt gebruikt wanneer dezelfde gemiddelde consument wordt afgebeeld als het kopen of het geadverteerde product gebruikt als deel van zijn/haar dagelijkse leven. Het verschijnsel komt vooral voor als de objectieve informatie niet zo toegankelijk is, niet-verifieerbare kenmerken: ervaringsattributen, geloofsattributen (zijn moeilijk te vernemen, zelfs na de aankoop van het product) Values and Lifestyle Typologie (VALS): typen consumenten zijn te onderscheiden door: - de beschikbaarheid van middelen: Inkomen, intelligentie, gezondheid en energie. - Soort oriëntatie: o Principe: handelen naar eigen persoonlijke overtuigingen en waarden. Deze groep heet lage zelfcontrole en is redelijk ongevoelig voor groepsinvloeden: individualistisch. o Status: heeft een sterk indruk motivatie, hoge zelfcontrole en is erg betrokken bij de overtuigingen en waarden van anderen (sociale bewijskracht) o Actie: fysiek en sociaal actief. Op basis hiervan zijn acht verschillende consumentgroepen onderscheiden. - Actualizers: hebben de meeste middelen en hebben een evenwicht bereikt tussen de drie oriëntaties. - Believers: hebben de neiging om meer principe georiënteerd te zijn. - Fullfillers: gelijk aan believers, maar succesvoller door meer middelen - Strivers: hebben als doel om indruk op anderen te maken, - Achievers: gelijk aan strivers, maar succesvoller door meer middelen. - Experiencers: zijn impulsief, jong, sensatiezoekers met een overvoed aan middelen. - Makers: zoals experiencers, maar hebben te maken met minder middelen. 26 Dat dwingt hen om zich te concentreren op hun energie om hun zelfvoorziening te bereiken. - Strugglers: zijn meestal ouder, hebben gebrek aan middelen en zijn vooral gericht op overleven. Law of double jeopardy: bij een merk groeien de penetratie (proportie dat het inneemt in de markt) en frequentie (aantal verschillende mensen dat het merk heeft gekocht) altijd gelijk. Als je merktrouw wil verkopen, moet je de penetratie ook verkopen. Dus: het gaat niet om merkentrouw, want dit hoort onlosmakelijk bij een groot merk. 4. Principe van sympathie: Mensen hebben de neiging om anderen eerder hun zin te geven als ze dan sympathiek gevonden worden. Maar hoe wordt je sympathiek gevonden? Een van de belangrijkste principes hierbij is bekend maakt bemind: bekenden worden eerder sympathiek gevonden dan onbekenden. - Tupperware party: organisator is vriend en verkoper. - Social media: like, share en win! Iets promoten via vrienden. Factoren die meespelen in het krijgen van sympathie - Vertrouwdheid: mensen die we kennen - Fysieke aantrekkelijkheid: aantrekkelijke mensen - Gelijkenis: mensen die op ons lijken (zie ook principe van sociale bewijskracht) - Vleierij: mensen die complimentjes geven - Goed nieuws: mensen die goed nieuws brengen 5. Principe van autoriteit: mensen zijn eerder geneigd om anderen hun zin te geven als ze in hen een autoriteit zien, Dit kan je uitdrukken via symbolen. Bijv. Hoogleraar PHJ Vettehen klinkt veel meer autoritair dan meester Paul. Ook uniformen en statigheid spelen hierin mee. Door je te omringen met symbolen die autoriteit uitstralen krijg je onbekenden eerder in een onderdanige rol. Bijv.: - Tandpasta reclame met iemand in een tandartsjas. - Milgram Experiment: Anderen een elektrische schok geven, omdat een leraar het zegt. Werkt vooral als iemand direct moet reageren, het is een soort heuristiek. 6. Principe van schaarste: schaarste wordt hoger gewaardeerd. Bijv. mensen willen graag dure dingen, of een limited edition. Waarom? - Evolutie: schaarste zien we als een potentiele bedreiging. Er wordt emotioneel veel sterker gereageerd als er iets verloren kan worden dan als er iets gewonnen kan worden. - Reactance theory (Brehm): schaarste beperkt de vrijheid om keuzes te maken. Bijv. peuters hebben een heleboel speelgoed, maar willen altijd dat ene stuk speelgoed dat ze niet kunnen hebben. Het gevoel van schaarste zorgt voor een sterke motivatie om de vrijheid te herstellen: reactance. Toepassing van het principe van schaarste in de reclame: - Beperkte aantallen techniek: er is een beperkt aantal van iets: uniek even of op=op. - Beperkte tijdsduur techniek: als er nu beslist is er korting, later niet meer. 27 7. Principe van verwarring: als mensen verward zijn zullen ze eerder met een verzoek instemmen. Waarom? - Als je iemand in de war brengt, verlaagt dit de cognitieve capaciteit. Hierdoor is er minder capaciteit om tegenargumenten te bedenken tegen het verzoek. - Als je in de war bent, heb je een probleem. De makkelijkste manier om dit weg te werken is door in te stemmen met het verzoek. Toepassing: Disrupt then Reframe techniek (DTR): een kleine twist in een typisch script verzoek (bijv. de vermelding van de prijs wordt in centen gedaan i.p.v. in euro’s), wordt gevolgd door een overtuigende zin die het script afsluit (Bijv. ‘het is echt een goede deal’). Uit het oorspronkelijke onderzoek van de techniek is gebleken dat nalevingscijfers verhoogt zijn meer dan 1.5 keer dan de conventionele vermelde berichten. 28 Invloed van gedrag op attituden Cognitieve dissonantie theorie Mensen vinden inconsistenties tussen gedrag, beliefs en attituden niet prettig. Dat wat het makkelijkst te veranderen is, passen ze dan aan. Vaak zijn dit te attituden en beliefs. Uitgangspunten - Cognities kunnen irrelevant, consonant en dissonant zijn. - Dissonantie wordt als onprettig ervaren. - Hoe groter de dissonantie, hoe groter de motivatie om er iets aan te doen. De grootte van de dissonantie wordt bepaald door het aantal dissonante cognities. Je hebt over een situatie namelijk niet één idee, maar meerdere. - Dat wat het makkelijkst te veranderen is, wordt veranderd. Bijv. Ik wil een Porsche, maar i.v.m. geldgebrek heb ik een Suzuki Alto gekocht. Opties: o Suzuki Alto verkopen o Mening over Porsche veranderen: rondbazuinen dat het een patserbak is. - Mensen zullen proberen dissonantie tussen nieuwe en bestaande ideeën proberen te vermijden. Daardoor zullen ze zich aan bepaalde boodschappen niet blootstellen: selectieve exposure. Toepassing: nieuwe cognities aanbrengen. Bijv. Reclame films downloaden is stelen. Strategie: cognities versterken via de TPB. Je steelt geen auto, tasjes en tv, maar wel een film. Hierbij speel je in op het gevoel van hypocrisie: je bent een goed persoon, waarom doe je dit dan wel? Je krijgt als downloader twee opties: 1. Zelfbeeld bijstellen: ik ben niet zo goed als ik dacht. 2. Gedrag bijstellen: ik koop de film de volgende keer wel. 29 Jan Bosman Zelfbeeld-merkbeeld theorie Gaat over de subjectieve eigenschappen van een product/merk (zie multi-atribuut theorie). Mensen hebben een zelfbeeld (over zichzelf) en een beeld over een merk. Wat bepaalt je attitude tegenover een merk? De zelfbeeld-merkbeeld (ZM) theorie zegt dat de afstand tussen je zelfbeeld (over je eigen karakter) en het merkbeeld (karakter van het merk) dit bepaalt. Hoe meer jouw karakter op het merkbeeld lijkt, hoe leuker je het vindt. Onderzoek naar de ZM theorie: vraag mensen wat ze van zichzelf vinden en wat ze van een merk vinden. Bepaal de afstand. Vraag welk product iemand koopt. Hieruit blijkt dat mensen vaak een merk kopen waarvan het merkbeeld overeenkomst met het zelfbeeld. Hieruit kunnen twee causale relaties komen: - Klassieke theorie: de overeenkomst bepaalt de attitude. - Alternatieve theorie: attitude bepaald het merkbeeld. Gebruikers verschuiven het merkbeeld richting het zelfbeeld. Deze theorie klopt. Halo-effect: attituden bepalen beliefs. Uitgelegd aan de hand van een onderzoek. Groep 1 en 2 luisteren naar dezelfde toespraak. Alles is identiek, behalve de stem. Bij groep 1 was de stem prettiger dan bij groep 2. Hierna moeten ze de spreker beoordelen. Niet alleen de stem, maar ook alle eigenschappen worden positiever gewaardeerd door groep 2. Die positieve attitude bepaalt hoe positief je naar de persoon van de stem kijkt. Door de positieve stem beoordelen ze alles beter, terwijl van tevoren gedacht werd dat alleen de stem hoger beoordeeld zou worden. Positieve attitude beïnvloedt alles = haloeffect. Wanneer vind je halo-effecten? - Minder belangrijke onderwerpen (toiletpapier i.p.v. auto’s) - Minder belangrijke kenmerken - Subjectieve eigenschappen. Het halo-effect is natuurlijk niet zo groot dat het je zintuigen kan beïnvloeden. Veel dingen die je objectief lijken zijn niet objectief voor de consument. Bijvoorbeeld tandpasta tegen tandbederf. Want je weet niet hoe veel gaatjes je zou hebben met een andere tandpasta. Merkentrouw Mensen zijn trouw aan een merk, ook al zijn bieden andere merken precies hetzelfde product aan. Dit kan je ook koppelen aan gewoontegedrag. - Inertia: Mensen zijn te lui om te switchen van product. - Ook hebben mensen de behoefte om trouw te zijn aan een product. Soms omdat ze een relatie aangaan met een product, door het prettige karakter van een product. Dit past bij de zelfbeeld-merkbeeld theorie. Switchers zijn altijd even veel, ze wisselen gewoon tussen merken. In principe hebben kleine merken dus naar verhouding meer switchers en grote merken meer trouwe klanten. Het gaat dus niet om het merk, maar om hoe iemand zichzelf ziet. Waarom lukt het bepaalde merken dan om meer consumenten aan zich te binden dan anderen? 1. Imago van merken. Je ziet vaak dat merken een verschillend imago hebben, zoals bijv. Coca Cola en Pepsi. Deze merken worden even lekker gevonden, maar toch heeft 30 Coca Cola een beter imago. Waarom? Omdat Coca Cola veel groter is. Mensen hebben een beter beeld van een groot merk en zullen het ook eerder kopen. Wat ook uitmaakt: - Land van herkomst. - Duur van het product Stel, een merk stopt er mee. Dan stappen consumenten niet over naar een merk dat er erg op lijkt qua imago, maar naar een ander groot merk. Het imago doet er niet toe en de consumentgroepen verschillen ook niet van elkaar. Duplicatiepatronen Hoe veel hangt de verkoop van het ene product samen met de verkoop van een ander product? Ligt er aan hoe veel de merken met elkaar te maken hebben. Bijv.: - 50% van de mensen koopt een horloge en 50% koopt een fietsbel. Dit is een overlap van 25%. Maar de merken hebben niks met elkaar te maken. - Dit is een ander verhaal voor printinkt en printpapier. De randtotalen kloppen niet met het percentage verkoop. De verkoop van inkt en papier hangen dus met elkaar samen. Dit is een verhoogd duplicatiepatroon. - Dit geldt ook voor merken. Iedereen die merk B koopt, koopt ook eens merk A. 31 Dus, de volgende mythes bestaan niet: - Merken kunnen trouwe aanhang verzamelen. - Verschillende mensen vinden merk A en merk B aantrekkelijk. - Merken verschillen (alleen als het een heel ander product is) Dat wat van belang is in het succes van een product, zijn de vier P’s: - Product: kwaliteit en eigenschappen - Prijs: hoe hoger de prijs, hoe lager de omzet - Plaats: verkooppunten, hoe meer hoe beter - Promotie: reclame en prijskortingen Omdat er zo veel invloeden zijn van reclame, is het moeilijk om de effecten van een van de P’s te achterhalen. Een ander probleem is dat effecten zich op verschillende actoren richten. De effecten lopen dan dus ook door elkaar. Reclame wordt bijv. niet altijd op de consument gericht, maar kan ook gericht worden op de winkelier. - Push: reclame gericht op de winkelier. Die zet een product in de winkel, duwt het als het ware in het gezicht van de consument. - Pull: reclame gericht op de consument. Als die een product wil, is de winkelier min of meer verplicht om het product in de winkel te zetten. Maar dit werkt natuurlijk niet altijd zo. Het kan ook zijn dat de winkelier ziet dat er reclame gemaakt wordt en het product daarom al inkoopt. Over het algemeen is reclame gericht op de consument. Hoe beïnvloedt reclame de consument? Hier bestaan verschillende theorieën over: - Sterke theorie: Overtuigen van het product: beliefs/attitudes veranderen. - Zwakke theorie: Reclame kan de beliefs/attitudes niet veranderen, het kan mensen slechts op de hoogte brengen van het bestaan van een product: het kan de consument enkel tot een probeer-aankoop verleiden. Hierna moet het product zichzelf verkopen. Allebei de theorieën zijn juist, het effect van reclame is een optelsom van sterke en zwakke effecten bij elkaar. Conditioneringstheorie (awareness trial reinforcement) Reclame kan mensen alleen op de hoogte brengen van zowel een oud als een nieuw product. Vervolgens moet het product, en dus niet de reclame, je overreden tot een volgende koop. Dit gaat alleen op als men de kwaliteit van het product kan inschatten. Pas als producten sterk op elkaar lijken gaat reclame er toe doen. Probleem bij het vaststellen van de effecten van reclame. 32 Econometrisch onderzoek: je zet de omzet en de tijd af tegen de reclame in die tijd. In feite doe je dat niet via de tabellen, maar de analyse gaat via regressieanalyse. Percentage methode: berekening van de opbrengsten van reclame. Bedrijf legt een bepaald deel van de omzet weg voor reclame (heeft dus minder omzet), zendt de reclame uit en kijkt daarna weer naar de reclame. De omzet is dan dus hoger. Maar niet door de opbrengsten van reclame, maar doordat er geen omzet meer weggezet is. Door de conjunctuur bestaat er een verband tussen bestedingen en omzet. Inkomens omhoog meer reclame. Inkomens omlaag minder reclame. Ook de kwaliteit van een product heeft invloed op de reclame die hiervoor gemaakt wordt. Voor een beter product wordt meer reclame gemaakt. De kwaliteit van het product zorgt ervoor dat de omzet omhoog gaat maar ook de hoeveelheid reclame. Elk van de vier P’s die de omzet kunnen beïnvloeden, zorgen voor problemen in het onderzoeken van de effecten van reclame. Kortom: er zijn effecten waardoor het effect van reclame wordt overschat. Elasticiteit Hoe meer reclame je gaat maken, hoe minder de effecten. In de afbeelding: op punt X1 kun je met weinig reclame voor veel omzet zorgen. Op punt X2 heeft reclame weinig effect. Bij Xopt is het effect van de hoeveelheid reclame op omzet optimaal. Verschillen en effecten op het niveau van producten en merken. Reclames kunnen effecten hebben op drie niveaus: - Consumptieniveau: consumeren of sparen. Geen effecten van reclame. - Productniveau: verschillende soorten producten. Alleen zwakke effecten van reclame. - Merkniveau: verschillende merken. Wel effecten van reclame, maar deze zijn relatief klein in verhouding met effecten van andere factoren, zoals de vier P’s. Tussen productniveau en merkniveau kan je ook subproductniveau plaatsen. Bijv. Productniveau is alcohol, subproductniveau is bier/wijn/etc., merkniveau is Grolsch/Heineken/etc. 33 De drie niveaus hangen met elkaar samen. Wanneer reclame geen effect heeft op merkniveau, betekent dit dat reclame ook geen effect op product- en consumptieniveau heeft. Wanneer reclame wél effect op merkniveau heeft, wil dit niks zeggen voor de andere niveaus. Wanneer het op het productniveau geen effect heeft, heeft dit het op merkniveau ook niet. Je kunt dus niks zeggen over een hoger niveau wanneer reclame wel effect heeft op een lager niveau. Maar wanneer er géén effect is op een lager niveau, dan is er op een hoger niveau ook geen effect. 34
