Coll. 3 Praktijk : consult WG

Communicatiemanagement
Opleiding CDM - College 2 CM
Sheet 1
Programma vandaag
 Welkom
 Mededelingen (planning; contact e.d.)
 Coll. 3a Theorie “Tactisch communicatieplan”
 Coll. 3b Theorie “Operationele communicatieplan”
 SLC:afspraken
 Presentatie Inge en Emily (12.00u.) lokaal 2.54
 Coll. 3 Praktijk (n.a.v. consult + opdr. )
 Aan de slag
Opleiding CDM - College 2 CM
COLLEGE 02
SHEET 2
Coll. 3 Praktijk : consult WG
13.00u. – 13.20u. : GR. 2 lokaal 2.54
13.20u. – 13.40u. : GR. 3 lokaal 2.54
13.40u. – 14.00u. : GR. 4 lokaal 1.07
14.00u. – 14.20u. : GR. 5 lokaal 1.07
14.20u. – 14.40u. : GR. 6 lokaal 1.07
14.40u. – 15.00u. : GR. 1 lokaal 1.07
Graag 5 min. voor tijd in omgeving lokaal!
Volgende week: start gr.3, enz.
Communicatiemanagement
 College 3a: het tactische communicatieplan
Opleiding CDM - College 2 CM
Sheet 4
Vorige week …
 … hebben we gesproken over het strategisch
communicatieplan
– SWOT analyse
– Positionering
– Imago, identiteit en reputatie
Opleiding CDM - College 2 CM
Sheet 5
Deze week …
 … gaan we het hebben over het tactisch communicatieplan
 Dat was …
… beleidsvorming op het niveau van de functionele
toepassingsgebieden, te weten concern-, marketing- en
interne communicatie.
 De nadruk ligt deze les op concerncommunicatie!
Opleiding CDM - College 2 CM
Sheet 6
Quiz:
 Vraag 1: Wat verstaan wij onder concerncommunicatie?
 Antwoord: Concerncommunicatie is de communicatie over de
gehele organisatie
Opleiding CDM - College 2 CM
Sheet 7
Quiz:

Vraag 2: Waarom communiceer je als organisatie over je
organisatie?

Antwoord:
– Dichten van de ‘kloof’ tussen identiteit en gewenste identiteit en
imago en gewenst imago
– Lading geven aan organisatie als merk
– Organiseren van de totale communicatie van de organisatie
– Bepalen van de inhoudelijke ‘rode draad’ en de centrale boodschap
– Bepalen van de visuele identiteit en zorgen voor eenheid in vorm en
uitstraling.
Opleiding CDM - College 2 CM
Sheet 8
Quiz:
 Vraag 3a: Wat zijn communicatiemodaliteiten?
 Antwoord: Dat zijn verschijningsvormen van communicatie
 Vraag 3b: Welke communicatiemodaliteiten horen bij
concerncommunicatie?
 Antwoord:, Financiële communicatie, issues management,
public affairs, crisis- en arbeidsmarktcommunicatie
Opleiding CDM - College 2 CM
Sheet 9
Financiële communicatie
 Doelgroep
– Institutionele beleggers (pensioenfondsen)
– Particuliere beleggers
– Banken
– Overheid
– Financiële pers
– Intermediairs (adviseurs, analisten, handelaren)
 Doel
– Relatie met aandeelhouders bevorderen
– Beeldvorming
Opleiding CDM - College 2 CM
Sheet 10
Financiële communicatie
 Vraag: Welke middelen heb je tot je beschikking?
 Antwoord:
– Schriftelijke middelen: jaarverslagen, persberichten,
prospectus, internet e.d.
– Mondelinge middelen: persconferentie, bedrijfsbezoeken,
aandeelhoudersvergaderingen e.d.
Opleiding CDM - College 2 CM
Sheet 11
Opleiding CDM - College 2 CM
Sheet 12
Wat zijn jouw taken als communicatiemedewerker bij
het uitbrengen van een jaarverslag?
 Adviseren over te behandelen
onderwerpen
 Bewaken van budget
 Redigeren van teksten
 Selecteren van illustraties en foto's
 Aansturen van ontwerper, copywriter en
fotograaf
 Bewaken van huisstijl
 Verspreiden van jaarverslag
 Verzorgen van publiciteit
Opleiding CDM - College 2 CM
Sheet 13
Issues Management
 Vraag: Wat is een issue?
 Antwoord: Onderwerpen of geschilpunten die
gedurende langere tijd spelen bij publieksgroepen.
 Hiervoor moet je weten wat er speelt bij je
publieksgroepen. Vinden je publieksgroepen dat je
er te weinig aan doet?
Opleiding CDM - College 2 CM
Sheet 14
Kredietcrisis: gevecht om de klant
Opleiding CDM - College 2 CM
Sheet 15
Klassieker … Brent Spar

Brent Spar, een laadstation voor olietankers, was in juni 1995 versleten en zou buiten gebruik worden
genomen door de eigenaars Shell en ESSO.

Shell claimde, na eigen onderzoek, dat afzinken in de diepzee de beste optie was. Afbreken op het land
zou gevaarlijker zijn, schadelijker zijn voor het (land-)milieu en ook veel meer kosten.

Door Greenpeace werd gesteld dat de installatie nog tonnen kwik, cadmium, koper, arseen en 5000 ton
olie bevatte die vissen en zeebewoners zouden aantasten. Afzinken zou volgens Greenpeace leiden tot
ernstige milieuschade en daarom riep zij Shell op af te zien van het afzinken.

Aanvankelijk weigerde Shell, zich beroepend op een zelf uitgevoerd onderzoek, waaruit bleek dat afzinken
juist minder milieubelastend zou zijn.

Greenpeace riep wereldwijd op tot een boycot van Shell-tankstations. Die leidde uiteindelijk tot het
besluit om de Brent Spar niet af te zinken, maar om deze af te breken en delen van het stalen skelet
opnieuw te gebruiken bij de constructie van een nieuwe kade in Stavanger, Noorwegen. Toch bleef Shell
volharden in haar mening dat afzinken de beste optie geweest zou zijn, zowel uit oogpunt van veiligheid
als milieuvriendelijkheid.

Shell leed tijdens de campagne van Greenpeace ernstige imago-schade, maar ook het imago van
Greenpeace zelf kreeg een knauw toen achteraf bleek dat de Brent Spar weliswaar een aanzienlijke
hoeveelheid gevaarlijke stoffen bevatte, maar dat het resterende tonnage aardolie flink was overschat.
Opleiding CDM - College 2 CM
Sheet 16
Public Affairs

Doelgroepen:
– Politieke organisaties
– Gemeentelijke, provinciale en rijksoverheden
– Maatschappelijke groepen
– Consumentenorganisaties
– Patiëntenverenigingen
– Actiegroepen

Doel:
– Beïnvloeding politieke besluitvormingsprocessen
Opleiding CDM - College 2 CM
Sheet 17
Public Affairs: altijd doordacht handelen…
Stap 1
Actoren in kaart brengen en hun belangen/
posities bepalen
Stap 2
Strategische allianties onderzoeken
Stap 3
Tegenstellingen vaststellen, medestanders
vinden
Stap 4
Zoeken naar het optimaal haalbare, naar
compromissen
Stap 5
Strategie implementeren
Opleiding CDM - College 2 CM
Sheet 18
… met de volgende middelen:
Opleiding CDM - College 2 CM
Sheet 19
Vergeet alleen je omgeving niet!
Community communications
 Waar bestaat de omgeving uit?
 Doel: goodwill kweken
Opleiding CDM - College 2 CM
Sheet 20
Het zal je maar gebeuren……..
 milieuramp, brand, een ongeluk

fraude, ruzie in bedrijfstop

bedrijfsovername ,een staking.
 een
product recall
Opleiding CDM - College 2 CM
Sheet 21
Opleiding CDM - College 2 CM
Sheet 22
Opleiding CDM - College 2 CM
Sheet 23
Opleiding CDM - College 2 CM
Sheet 24
Opleiding CDM - College 2 CM
Sheet 25
Opleiding CDM - College 2 CM
Sheet 26
Opleiding CDM - College 2 CM
Sheet 27
Opleiding CDM - College 2 CM
Sheet 28
Opleiding CDM - College 2 CM
Sheet 29
Crisiscommunicatie

Doelgroep
– Extern: publiek en media
• Betrokkenen crisis
• Eigen organisatie
• Overheid
• Hulpdiensten
• Media
– Intern:
• medewerkers crisisbeheersing
• overige medewerkers

Doel
– Openheid
– Onrust en paniek beperken
– Imagoschade beperken
Opleiding CDM - College 2 CM
Sheet 30
Crisiscommunicatie
 Strategie
– Direct betrokkenen informeren
• Persoonlijke brief, Call center, Internet
– Daarna interne communicatie
• Intranet
– Vervolgens perscommunicatie
• Persbericht, Telefonische informatie, Persconferentie, Woordvoering
– Nazorg
• Informatie over voortgang onderzoek, Informatie over
afhandelingschade en bedanken voor medewerking en begrip
– Evaluatie
Opleiding CDM - College 2 CM
Sheet 31
Aandachtspunten tijdens een crisis
 Zeg meteen de waarheid en bespreek mogelijke oplossingen
 Probeer het probleem niet te minimaliseren
 Zeg wat je weet, verval niet in speculaties
 Zorg voor een persoonlijke aanpak
 Toon eerst medeleven
 Geef daarna pas informatie over schade en kosten
 Schat ook emotionele schade in
 Schuif de schuld niet af
 Blijft ‘to the point’
 Verval niet in details en jargon
 Geef relevante antwoorden
 Tenslotte: wees bereikbaar
Opleiding CDM - College 2 CM
Sheet 32
In andere tijden: Arbeidsmarktcommunicatie
 Doelgroep
– Scholen, opleidingsinstituten
– Arbeidsmarktbemiddelaars
– Potentiële werknemers
 Doel
– Imago goede werkgever
– Vacatures invullen met de juiste
mensen
Opleiding CDM - College 2 CM
Sheet 33
De middelen voor
arbeidsmarktcommunicatie
 Welke middelen zet je in?
– Personeelsadvertentie
– Uitzendbureaus
– Eigen medewerkers
– Banenbeurzen/ open dagen
– Internet; Linkedin; Facebook
– Contact met scholen
Opleiding CDM - College 2 CM
Sheet 34
Algemene middelen voor concerncommunicatie
 Coporate advertising: issue en advocacy advertising
 Dagelijks handelen: receptie, telefoonverkeer, schriftelijke
communicatie en afstemming back- en frontoffice
 Bedrijfsbezoeken/ open dag en events: congres, conferentie,
seminar, symposium, workshop
 Huisorgaan, sponsored magazine en e-zine
 Klachtbehandeling
 Relatiegeschenken
Opleiding CDM - College 2 CM
Sheet 35
Issue en advocacy advertising
 Issue advertising
Vorm van adverteren waarbij de organisatie zich richt op het
bevorderen van een (openbare) discussie met overheid en publiek
over actuele zaken die het functioneren van de organisatie
beïnvloeden.
 Advocacy advertising
Hierbij richt de organisatie zich op een actueel onderwerp dat
negatieve gevolgen voor een organisatie kan hebben. Als de
organisatie passief blijft, is de kans op imagobeschadiging groot.
Opleiding CDM - College 2 CM
Sheet 36
Opleiding CDM - College 2 CM
Sheet 37
Opleiding CDM - College 2 CM
COLLEGE 06
SHEET 38