Gedrags segmentatie

Wat is marktsegmentatie?
Het opsplitsen van de hele markt in kleinere, deelmarkten met dezelfde kenmerken om het
productaanbod zo goed mogelijk af te stemmen op de wensen en behoeften van een bepaald deel: de
doelmarkt.
Voorwaarden voor marktsegmentatie
© Wolters-Noordhoff
Een segment moet meetbaar, voldoende groot, bereikbaar en haalbaar zijn




Meetbaarheid van segmenten: De kenmerken van de koper (= basis voor segmentatie)
moeten te herkennen en te meten zijn. Ook moeten de segmenten zelf voldoende van elkaar
verschillen.
Omvang van het segment: Segmenten moeten groot genoeg zijn over voldoende koopkracht
beschikken.
Bereiken v/d segmenten: Moeten bereikbaar zijn, bv door gerichte verkoopcampagnes of
communicatie.
Haalbaarheid v/d strategie: moet te realiseren zijn. Evt is kapitaal en deskundigheid nodig.
Hoe segmenteren we de markt:
Onderstaand plaatje geeft een mogelijke indeling voor segmenteren:
1. Demografische:
© Wolters-Noordhoff




Inkomen: Bepaald hoeveel en wat iemand koopt. (koopkracht).
Leeftijd: Vaak basis van marktsegment. Is een dynamische variabele: mensen worden ouder,
(en zeggen bv het abonnement op) dus moet onderneming voortdurend aan werving doen.
Fase in de gezinscyclus: sprongsgewijze ontwikkeling: geboorte- naar school-puberteit-uit
huis-etc. Elk stadium typisch bestedingspatroon.
Sociale klasse
Deze zijn behoorlijk geschud: de goedverdienende academicus in een arbeiderswoning maar wel 5
keer per jaar op vakantie gaat en zijn geld uitgeeft aan reizen en muziek.
2. Geografische: woonplaats; bijvoorbeeld: postcode
Kopers in verschillende culturen hebben verschillende verlangens. Zowel op consumentenmarkt als
op industriële markt daar rekening mee houden
3. Psychografische:
Persoonlijkheid: Producenten proberen in hun reclame een imago of persoonlijkheid voor hun
producten te creëren, waardoor segmenten met bep. persoonlijkheidskenmerken zich aangesproken
voelt. Bv extravert. Ook situatiegebonden maatstaven (tijd en plaats gebonden).
Levensstijl: indeling op basis van activiteiten, Interesses en Opinie (mening)
Benefit-segmentatie: Het opsplitsen v/d markt in segmenten op basis van dezelfde voordelen,
eigenschappen of toepassingsmogelijkheden die de consument in een product ziet.
4.
Gedragscriteria:



Verbruik: Verdelen markt in 3 groepen: de heavy users, light users & de niet-gebruikers.
Merktrouw: Vaste klanten blijven bij hetzelfde merk, ongeacht de concurrentie, anderen
houden juist van afwisseling.
Koopbereidheid: Sommige consumenten weten nauwelijks dat een product bestaat, of
begrijpen niet wat het te bieden heeft. Anderen weten het wel maar hebben het nooit gekocht,
weer anderen kopen het wel, of zijn het plan.
In dit licht moet ook de adoptiesnelheid gezien worden:
Adoptiesnelheid: hoe snel men een nieuw product voor 1e keer gaat aanschaffen
Te verdelen in:
1.
Innovators/consumptiepioniers: (2-3%): als eerste een nieuw product kopen
2.
Early adopters: (10-15%)
3.
Early majority: (+/- 35%)
4.
Late majority: (+/- 35%)
5.
Laggards/ achterblijvers: (+/- 15%):personen die als allerlaatste een nieuw product
aanschaffen
Economen onderscheiden drie psychografische segmentatie middelen:
Persoonlijkheid
Persoonlijkheid: Een persoonlijkheid weerspiegelt attitudes, karaktereigenschappen en gewoontes. Een
persoonlijkheid heeft een grote invloed op de producten die hij koopt. Iemand met een ‘agressieve’
persoonlijkheid draagt waarschijnlijk andere kleding en rijdt in een andere auto dan iemand die een ‘onzekere’
persoonlijkheid heeft. Bedrijven die cosmetica, sigaretten, drank en dure horloges verkopen maken hier
optimaal gebruik van. Zij proberen een imago voor een merk te creëren waarbij mensen met bepaalde
persoonlijke kenmerken zich aangesproken voelen. Echter, persoonlijkheid is erg moeilijk om in te
segmenteren. Segmentatie op persoonlijkheid gaat namelijk altijd samen met situationele factoren. Aankoop
beslissingen worden hierdoor beïnvloed.
Levensstijlsegmentatie
Levensstijlsegmentatie: Iemand zijn lifestyle wordt beïnvloed door zijn of haar omgeving en heeft ook te maken
met situationele factoren. Levensstijl en consumptiegedrag liggen erg dicht bij elkaar en daarom vertrouwen
veel marketeers op deze manier van segmentatie. Je kan hierbij denken aan activiteiten, interesses, opinies en
demografische kenmerken. Een goede analyse van levensstijlsegmentatie is erg belangrijk. Er wordt niet vaak
ingespeeld op de werkelijkheid, maar vooral op wat de consument graag wil.
Benefit segmentatie
Benefit segmentatie: Dit is eigenlijk een andere vorm van psychografische segmentatie. De markt wordt
omschreven in voordelen waarin gebruikers geïnteresseerd zijn. Iedereen wil graag zo veel mogelijk uit één
product halen, maar sommige mensen hechten meer waarde aan bepaalde productkenmerken. Die verschillen
zijn bruikbaar om te segmenteren en het product goed te positioneren. Door deze benefits (de voordelen van
een product) te koppelen aan leeftijd, levensstijl enzovoort krijgen we voor elk benefit segment een eigen
demografisch profiel en een gedragsprofiel. Het wordt nu ook duidelijk waarin de doelgroep zich van anderen
marktsegmenten onderscheidt. Sommige marketeers vinden benefit segmentatie een onderdeel van
gedragssegmentatie.
Gedrags segmentatie
Het is minder riskant om te segmenteren op gedrag, dan op benefits. Dit komt omdat gedragssegmentatie
uitgaat van de werkelijkheid en niet op ‘wat men zegt te gaan doen’. We verdelen de klanten van een bepaald
product dan eigenlijk op in mensen die feitelijk het product verbruiken, merkentrouw en koopbereidheid van een
nieuwe consument.
Verbruiks intensiteit
Verbruiksintensiteit: Dit is iemands gemiddelde gebruik, in verhouding tot het gemiddelde verbruik van alle
overige afnemers van het product in een bepaalde periode. Dit soort segmentatie gebruik is erg zinvol. Vaak
zorgt 20% van de klanten voor 80% van de omzet (we noemen dit de 20/80 regel). Hierin maken we
onderscheid tussen heavy users, light users en niet gebruikers.
Merken trouw
Merkentrouw: Vaste klanten kopen snel hetzelfde merk, ongeacht wat andere (concurrerende) merken
aanbieden.
Koop bereidheid
Koopbereidheid: We kunnen kijken naar mensen die nauwelijks iets van het product afweten of ze begrijpen
niet wat het te bieden heeft. Weer iemand anders weet wel wat het product te bieden heeft, maar heeft het niet
gekocht. Allemaal hebben ze een andere marketingstrategie nodig.