Verkopen is proactief meerwaarde voor je klant creëren

white paper,
integrale
aanpak
Verkopen is
proactief
meerwaarde
voor je klant
creëren
Onderscheid
jezelf in commercie
Integrale problemen vragen om integrale oplossingen.
mee geholpen zijn. Daarnaast wilde zij in haar DNA supe-
Wil je je klant adequaat bedienen – lees: zijn pijn weg-
ronderscheidend zijn en een echte unieke waarde-creërende
nemen –, dan kun je niet blijven hangen in ‘u vraagt, wij
identiteit laten zien. Tot slot wilde het in vijf jaar tijd een
draaien’. Je moet recht op zijn droomresultaat afgaan
significante omzetgroei met een hogere marge realiseren.
en hem verrassen met een totaaloplossing die werkelijk
Reden om naast Ctac ook de diensten van The Brown Paper
waarde toevoegt. Dit lukt alleen als je als organisatie
Company in te roepen. Mede dankzij ‘het beste organisatie-
superonderscheidend bent in je commerciële DNA. En
adviesbureau van Nederland’ transformeerde Mammoet van
daarvoor moet je bij The Brown Paper Company zijn.
een lineair denkende kraanverhuurder in een prijsvechtersmarkt tot exponentieel denkende total solution provider, en
werd zij de magneet in de markt die zij wilde zijn.
“Menige onderneming is in een commoditymarkt beland, waarin producten
hetzelfde zijn en het lastig is jezelf te
onderscheiden. Alleen degene die slim
kan verkopen – dat wil zeggen: de klant
ultiem kan bedienen – is van diepgaande
en duurzame betekenis voor de klant.
En doet de meeste deals.
Uitdagende latente-pijnvragen
Bij Mammoet trof Berkman een bekende situatie aan. De
klant belt en wil bijvoorbeeld een 250-tons hijskraan huren.
Aan de andere kant van de lijn worden netjes kraantype
en datum genoteerd, en nog wat vereiste gegevens. Klant
vraagt een kraan, klant krijgt een kraan. Een werkwijze die
door The Brown Paper Company lineaire omzet wordt
genoemd. Typisch een level 1-werkwijze. Sales oude stijl,
reactief op de klantvraag. In your comfort zone.
– Wessel Berkman,
oprichter van The Brown Paper Company
Veel organisaties zijn hun onderscheidenheid kwijt en verliezen hiermee de droom van hun klanten uit het oog, menen
Wessel Berkman en Dennis van Ravenswaaij van The Brown
Paper Company. Het huidige producten- en dienstenportfolio
is niet meer van deze tijd of geeft de klant niet een totaaloplossing voor zijn probleem.
Ctac en The Brown Paper Company: samen voor de
beste totaaloplossing
Wat zijn de belangrijkste aspecten waarmee je je als bedrijf
Toen ICT Solution provider Ctac door kraanbedrijf en vaste
kunt onderscheiden? Berkman onderscheidt drie levels:
klant Mammoet werd gevraagd een passend CRM-systeem
(1) operational excellence: doen wat je belooft;
te bedenken en bouwen, deed zij dat natuurlijk. Nadat het
(2) operational excellence ++: iets meer doen dan wat je
ontwerp klaar was, was de applicatie binnen drie maanden
belooft, en
(3) surprising excellence: de klant verrassen door in te spelen
op zijn latente behoefte in breedste zin.
De meeste organisaties mikken op het eerste, eventueel
operationeel. Een topprestatie, nog niet eerder vertoond.
Tegelijk begreep zij dat CRM niet het enige antwoord kon
zijn op de vraag van Mammoet om stappen te zetten in
commercie. Daarom deed Ctac een beroep op haar partner
op het tweede. The Brown Paper Company gaat met haar
The Brown Paper Company, die het aandurfde deels op
klanten voor level 3.
resultaatbasis beloond te worden. Met deze ‘dubbele
Een van die klanten is Mammoet, marktleider en specialist in
bediening’ werd de levering van een werkend, hoogwaardig
zwaar hijswerk en transport. Het befaamde kraanbedrijf had
CRM-systeem onderdeel van een bedrijfsomvattende
een droom. Het wilde meer van betekenis zijn in de markt,
oplossing, gericht op realisatie van de totale klantdroom.
met verrassende totaaloplossingen waar klanten het beste
Referentiecase • Mammoet • pagina 2 van 7
Anders wordt het, wanneer de medewerker zogeheten la-
Sales cleverness
tente-pijnvragen gaat stellen. Dat zijn vragen waarmee je de
Echter nog niet in allerbreedste zin. Want je kunt de klant
klant verrast en meerwaarde creëert. Bijvoorbeeld: waarom
volgens Berkman nóg breder of diepgaander ontlasten. Stel
heb je die kraan nodig, wat ga je tillen, wat is je ondergrond,
dat je vraagt hoeveel dagen hij kwijt is aan de beoogde klus.
met hoeveel partijen heb je te maken? Zo zijn er volgens
Laat dat eens tien dagen zijn, dan kun je hem voorstellen:
Berkman maar liefst 18 gebieden waarover je vragen kunt
Als wij het in acht dagen voor je doen, wat levert je dat op?
stellen – of beter: moet stellen, want zonder die vragen past
En, welk percentage van die winst ben je bereid aan ons te
het geleverde product (een kraan) misschien niet. Of loopt de
betalen? “In dit doorvraagmodel word je in meer of mindere
exercitie zomaar uit op een groot probleem.
mate afgerekend op het ‘droomresultaat’ voor de klant.
Tevens toucheer je als leverancier mogelijk extra marges van
Organisatielevel 2 biedt al meer kansen om je als leveran-
tientallen procenten van de totaalsom. Vandaar dat we dit
cier te onderscheiden. Dit niveau omvat de verkoop van
exponentiële omzet noemen. Organisatielevel 3. De klant is
producten en diensten eromheen (ook van partners en
het meest tevreden én betaalt jou het meest; is dat niet merk-
derde partijen), om de klant van een totale ultieme oplos-
waardig? Dat komt doordat hij overall op kosten bespaart en
sing te voorzien en diens droom te realiseren. Zeg maar het
zich tegelijk het best geholpen voelt – en wordt.”
klassieke cross-selling en up-selling, maar dan breder dan je
Mammoet opereerde voorheen voor 90 procent op level 1,
eigen producten en diensten. En, level 2 verhoogt tegelijk de
weet Berkman. Dankzij de samenwerking met The Brown
omzet aanzienlijk. In termen van The Brown Paper Com-
Paper Company is dit meer verschoven richting level 2 en 3,
pany: kwadratische omzet. Denk bij hijswerk aan zaken als
nota bene zonder dat hier meer kranen voor nodig zijn. In
transport van het materieel, installeren, onderhoud plegen,
feite is het een kwestie van sales cleverness, beweert hij. Iets
coördineren. Alles bij elkaar kunnen dat heel veel activiteiten
wat geldt voor elk bedrijf in elke branche. “Je moet weten
en contacten zijn. En die moeten allemaal goed gemanaged
hoe je iets verkoopt. Mensen die iets kopen, doen dat omdat
worden, want als één schakel hapert, loopt het hele proces
ze pijn hebben, en door het te kopen denken ze van die pijn
vast en dat kost extra tijd. Van Ravenswaaij: “Stel, je zegt als
af te komen. Nog interessanter is de latente pijn; pijn waarvan
aanbieder dat je al die perifere zaken regelt voor de klant,
mensen niet weten dat ze hem hebben, maar die evengoed
zodat hij er geen omkijken naar heeft. En dat je ook nog het
last veroorzaakt. Dan ben je écht aan het verkopen. De
contact met alle betrokken partijen van hem overneemt. Dat
meeste accountmanagers vragen niet naar die pijn, en dat
maakt de zaak voor hem een stuk eenvoudiger. Het zou voor
is jammer, want sales is actief meerwaarde creëren. Waarde
hem een oplossing in bredere zin zijn.”
toevoegen in plaats van orders noteren. Je moet op zoek
naar de verborgen pijn van de klant en deze pijn ombuigen
naar een oplossing in de meeste brede zin. Dan creëer je onderscheidend vermogen. Het vereist wel vragen stellen; open
vragen over wat de klant als pijnlijk ervaart. That’s where the
magic happens. Het stellen van open vragen – en daarmee
het activeren van de latente pijn in het brein van de klant –
moet tot kunst worden verheven binnen bedrijven. Het moet
in je gehele organisatie-DNA gaan zitten.”
Referentiecase • Mammoet • pagina 3 van 7
De aanpak: in 4 stappen naar het
beste commerciële-DNA!
Hoe maakt The Brown Paper Company de dromen van
haar klanten waar? Met een aanpak die even kernachtig
als omvattend is.
Veel organisaties met een vraagstelling als die van Mammoet
gaan over tot de aanschaf van ‘dingetjes’, stelt van Ravenswaaij. Denk aan losse elementen zoals een CRM-systeem,
een betere procesinrichting, coaches, of trainingen voor de
medewerkers. “Ik noem dat fractionele oplossingen voor een
integraal probleem. Maar een integraal probleem vraagt om
een integrale oplossing. De beste ‘totale droomoplossing’.
Een oplossing op DNA-niveau. Het organisatie-DNA is opgebouwd uit structurele en culturele elementen, van processen,
documenten en systemen tot mindset, houding en gedrag,
zowel van management als uitvoerenden. Door te werken
Stap 1 Creëren van bewustwording en stimuleren van
aan je DNA – je organisatie-identiteit – creëer je een filosofie
motivatie om de beste te willen worden
en kweek je fans onder je klanten en medewerkers. Dan word
De eerste stap beoogt bij alle medewerkers – management
je een magneet in de markt.” Mammoet bleek vatbaar voor
en operatie – het besef te doen ontstaan dat het commerci-
de totaalvisie van The Brown Paper Company. Geflankeerd
eel eigenlijk niet meer verder kan zoals het tot nu toe gaat.
door Ctac, gingen ze samen het vierstappen-verandertraject
De vraag die aan alle salesprofessionals wordt gesteld: hoe
van het organisatieadviesbureau in.
werk je nu, en wat houdt je tegen om pakweg 50 procent
meer te verkopen? Onderdeel van deze motivatiefase is probleeminventarisatie: waar liggen de interne pijnpunten?
Stap 2 Een nieuwe onderscheidende werkelijkheid creëren
In stap 2 wordt het gewenste organisatie-DNA in al zijn
aspecten geformuleerd. Dit is een puzzel van structurele en
culturele elementen, aldus Berkman. “Nu wordt duidelijk
hoe het ultieme proces eruitziet, de ultieme besturing, de
systematiek die daarbij hoort, de ultieme vaardigheden, de
ideale mindset en cultuur. Tijdens een paar intensieve sessies
worden de medewerkers gestimuleerd om ‘gouden stippen’
aan te brengen; slimme suggesties om 1) beter te worden
dan de concurrent, 2) meerwaarde voor de klant te leveren,
en 3) de meeste latente klantpijn actief te maken en op te lossen. Precies die aspecten die bepalen hoe onderscheidend je
bent – en wordt gepercipieerd – in de markt. Gouden stippen
maken dat aantoonbaar en zijn je onderscheidend vermogen. Ze bepalen je bestaansrecht. Zonder gouden stippen
ben je slechts een prijsvechter! Voor het nieuwe DNA wordt
vervolgens commitment gevraagd aan iedere betrokkene die
zelf mee mocht ontwerpen.”
Referentiecase • Mammoet • pagina 4 van 7
Stap 3 Laten werken
Stap 4 Doorontwikkelen
In stap 3 wordt het verscherpte organisatie-DNA met de
Wanneer je gouden stippen de deur uit lopen, bijvoorbeeld
onderscheidende processen, vaardigheden, documenten,
omdat de concurrent ze overneemt of de klantvraag veran-
systemen en gewenste cultuur werkend gemaakt. In de Mam-
dert, loopt in feite je bestaansrecht de deur uit. Daarom is
moet-case leverde dit gedetailleerde specificaties op voor
het cruciaal om je onderscheidenheid in je organisatie-DNA
een nieuw CRM-systeem, die richting Ctac gingen om het
te onderhouden. Of liever: te blijven onderhouden, want het
te laten bouwen en implementeren. Binnen drie maanden
is een continu proces. Dit proces van doorontwikkelen vergt
had Ctac het systeem wereldwijd up and running. Zo snel,
lef en creativiteit. Je moet de klant blijven uitdagen op zijn
dat was nog nooit gelukt. ‘Bottom-up’ is hier het kernwoord,
latente pijn, want die pijn verandert constant. Als je dus een
licht Berkman toe. “De uitvoerenden bepalen samen met het
pijnpunt hebt opgelost, kun je niet op je lauweren rusten.
management wat men wil gaan doen, en gaan dit vervolgens
Nieuwe en andere pijnpunten dienen zich aan en vragen om
ook doen. Zo laat men de bedoelde verscherping werken.
andere totaaloplossingen.
Voor de operatie betekent dit: doen de mensen wat is afgesproken? Voor het management: vervult het een voorbeeldrol
en daagt het maximaal uit, zonder concessies te doen op
gemaakte afspraken? En in termen van resultaat: vindt er een
significante ontwikkeling in omzet en marge plaats?”
Referentiecase • Mammoet • pagina 5 van 7
Hoe Mammoet profiteerde
Het verandertraject bij Mammoet heeft 1 tot 1,5 jaar
Wat is het tastbare onderscheidend vermogen van úw
in beslag genomen. DNA creëer je tenslotte niet in één
commerciële organisatie in de ogen van uw klanten? Wat
dag. Het moet letterlijk door de aderen vloeien van alle
zijn úw gouden stippen?
betrokkenen. Dat kost tijd. Voor een integraal probleem
The Brown Paper Company heeft een ‘Commercieel in één
bestaat geen quick fix. Wel zijn er quick wins te behalen.
dag’- toets ontwikkeld om met uw team te kijken waar u staat
Wat heeft het Mammoet opgeleverd?
met uw commerciële DNA. Snel wordt duidelijk waarmee u
de meeste meerwaarde creëert en wat het beste plan is om
Omdat zij nu in de meest brede zin meedenkt over oplos-
de gewenste vooruitgang te boeken. Wilt u weten wat
singen voor pijnpunten, wordt Mammoet tegenwoordig
The Brown Paper Company en Ctac voor uw organisatie kun-
vaker als eerste benaderd als trusted advisor voor Requests
nen betekenen? Neem contact op met:
for Proposal en tenders. Berkman: “In die nummer 1-positie
doe je simpelweg vaker mee en bepaal je mede de inhoud.
The Brown Paper Company, Wessel Berkman:
Tenslotte worden kandidaten 2 en 3 vaak gevraagd om de
w.berkman@brownpapercompany of 0031 654 935 671.
prijs te drukken. Omdat Mammoet totaaloplossingen levert,
Ctac, Michiel Ramakers:
zijn de projecten waarin ze participeert ook groter en leuker
[email protected] of 0031 736 920 692
geworden. Prestigieuzer. Neem het Big Wheel in Dubai, ’s
werelds grootste reuzenrad, waarbij Mammoet de klant heeft
uitgedaagd om alvast na te denken over de beste oplossing
voor het onderhoud in de komende jaren. Dat gaat verder
dan alleen een kraan om het wiel omhoog te hijsen. En dat
als beloning voor het leveren van slimme totaaloplossingen!”
Ook niet onbelangrijk: de omzet van Mammoet is significant
gestegen. Mammoet laat groei zien; meetbare organische
groei – de groei van binnenuit –, te merken op alle niveaus in
de organisatie: van de boardroom tot de werkvloer, én in de
cijfers. De onderneming is op grond van haar nieuwe DNA
daadwerkelijk een magneet geworden, zowel voor klanten als
voor de eigen medewerkers.
Referentiecase • Mammoet • pagina 6 van 7
Meerendonkweg 11
5216 TZ ’s-Hertogenbosch
Postbus 773
5201 AT ’s-Hertogenbosch
T+31 (0)73 692 06 92
F+31 (0)73 692 06 88
omnichannel.ctac.nl
Versnelling in verbinden, verbeteren & resultaat
NL-SOL-MSC-RC-007-1115
[email protected]