Duurzame verleiding

DUURZAME VERLEIDING
De onbenutte kansen bij de promotie
van duurzame ontwikkeling
Auteur:
Ingrid Roerhorst
Vormgeving:
Erica Office Support / Bureau Ulucus
Publicatie:
© Bureau Ulucus, oktober 2014
www.ulucus.nl, [email protected]
when the wind of change blows
some build walls
others build windmills
(Chinees gezegde)
INHOUDSOPGAVE
Inleiding
5
1. Inspelen op behoeften en emoties
7
2. Imago duurzame ontwikkeling bijstellen
14
3. Brede coalities vormen
19
Samenvatting
23
Geraadpleegde bronnen
25
INLEIDING
Begin 2006 organiseerde de IUCN een bijeenkomst over duurzame ontwikkeling in de
21ste eeuw. In een discussiestuk naar aanleiding van die bijeenkomst schrijft Adams
(2006) dat veel pleitbezorgers van duurzame ontwikkeling gewend zijn om te spreken
als de profeet Jeremia, continu waarschuwend voor naderend onheil. Het gebruik van
dit soort taal is volgens Adams disfunctioneel geworden. Hij geeft aan dat de schaal
waarop verandering nodig is nieuwe manieren vereist om mensen te betrekken bij het
proces naar een duurzame samenleving.
Dat was in 2006. Tot op heden is er niet veel veranderd. Veel pleitbezorgers van duurzame ontwikkeling vertellen nog steeds hetzelfde verhaal. Er dreigt een klimaatramp,
onze voetafdruk is te groot en grondstoffen raken op. Daarom moeten we consuminderen, ons voorbereiden op slechtere tijden en rekening houden met volgende
generaties. Allemaal niet erg inspirerend en hoopgevend. Het draagvlak voor duurzame
ontwikkeling is dan ook nog steeds niet voldoende om de noodzakelijke veranderingen
op grote schaal door te voeren.
Toch is het wel degelijk mogelijk om daar verbetering in te brengen, door:



met de boodschap die wordt uitgedragen in te spelen op de behoeften en emoties
van mensen (hoofdstuk 1);
het imago van duurzame ontwikkeling bij te stellen (hoofdstuk 2);
brede coalities te vormen die de complexe problemen van de 21ste eeuw beter het
hoofd kunnen bieden (hoofdstuk 3).
In ieder hoofdstuk wordt uitgelegd wat er in de huidige aanpak niet goed gaat en waar
kansen liggen om de boodschap effectiever over te brengen. Deze kansen benutten
vereist aanpassingen in de manier van werken. Maar duurzame ontwikkeling is nu
eenmaal een dynamisch proces. Dat vergt creatief denken, een verouderde aanpak
vaarwel zeggen en nieuwe ideeën omarmen.
Duurzame verleiding © Bureau Ulucus 2014
5
DROOM OF NACHTMERRIE
"Tell them about your dream Martin, tell them
about the dream", moedigt Mahalia Jackson
(‘koningin van de gospel’) op 28 augustus 1963
Martin Luther King aan. Ze doet dit tijdens het
slot van de March on Washington, één van de
grootste politieke manifestaties in de geschiedenis van Amerika. Op dat moment wil King net
zijn tot dan toe weinig bezielende toespraak tot
een menigte van ruim 250.000 mensen
afronden. King laat de teksten die hij uitgeschreven voor zich heeft liggen voor wat ze zijn
en improviseert de rest van zijn betoog:
"Let us not wallow in the valley of
despair, I say to you today, my friends.
And so even though we face the
difficulties of today and tomorrow, I still
have a dream. It is a dream deeply
rooted in the American dream.
I have a dream that one day this nation
will rise up and live out the true meaning
of its creed: "We hold these truths to be
self-evident, that all men are created
equal."
I have a dream that one day on the red
hills of Georgia, the sons of former
slaves and the sons of former slave
owners will be able to sit down together
at the table of brotherhood.
I have a dream that one day even the
state of Mississippi, a state sweltering
with the heat of injustice, sweltering with
the heat of oppression, will be
transformed into an oasis of freedom
and justice.
I have a dream that my four little children
will one day live in a nation where they
will not be judged by the color of their
skin but by the content of their character.
I have a dream today!"
Voordat King het Amerikaanse volk zijn droom
toevertrouwde was het noodzakelijk dat hij de
problemen van de zwarte bevolking signaleerde
en er met klem aandacht voor vroeg. Maar op
die zomerdag in 1963 verpakte King zijn kritiek
op de sociale omstandigheden van de zwarte
bevolking in Amerika in een inspirerende,
positieve boodschap. Een boodschap die niet
alleen de zwarte bevolking aansprak maar
iedereen die belang hechtte aan één van de
pijlers onder ‘the American dream’: that all men
are created equal.
Civil Rights March on Washington, D.C.
(Dr. Martin Luther King, Jr. speaking.) - NARA
De March on Washington - en vooral King’s
toespraak - heeft een belangrijke bijdrage
geleverd aan het bovenaan de politieke agenda
krijgen van burgerrechten in Amerika. Nog geen
jaar later, op 2 juli 1964, werd de Civil Rights Act
uitgevaardigd. Daarmee werd in Amerika discriminatie op grond van ras, kleur, religie, geslacht
of nationale afkomst verboden.
Nadat het doel van gelijke rechten was behaald,
begon King samenwerking te zoeken met de
vakbonden. Hij realiseerde zich dat het tijd was
om de pijlen te richten op werkgelegenheid en
economische ontwikkeling. Want ook dat was in
het belang van de zwarte bevolking.
Ruim vijftig jaar na zijn toespraak zijn de
woorden van Martin Luther King nog steeds een
bron van inspiratie voor mensen over de hele
wereld. Ted Nordhaus en Michael Shellenberger
vragen zich in hun boek ‘Break through’ (2007)
af of zijn toespraak net zoveel teweeg zou
hebben gebracht als hij, daar op de trappen van
het Lincoln Memorial, had gezegd "I have a
nightmare ..."?
1. INSPELEN OP BEHOEFTEN EN EMOTIES
Pleitbezorgers van duurzame ontwikkeling denken over het algemeen goed na over de
inhoud van hun boodschap en de doelgroep die ze daarmee willen bereiken. Maar vaak
verzuimen ze zich echt te verdiepen in de doelgroep. De manier waarop duurzame
ontwikkeling veelal wordt gepromoot, middels de oproep rekening te houden met
toekomstige generaties en de leefomgeving, staat daardoor ver af van de belevingswereld van de meeste mensen.
Om mensen zover te krijgen een product te kopen, hun gedrag te veranderen of te
stemmen op een politieke partij is het van belang te weten wat hun (keuze)gedrag
bepaalt. Met behulp van die kennis kan de meest effectieve boodschap worden
geformuleerd. Verdieping in de ontvanger van een boodschap is dus van wezenlijk
belang voor het slagen van het doel dat met een boodschap wordt nagestreefd.
Behoeftepiramide
De Amerikaanse psycholoog Abraham Harold Maslow ontwikkelde in de jaren veertig
van de vorige eeuw een theorie die tot op de dag van vandaag wordt gebruikt om het
gedrag van mensen te duiden.
Maslow gaat er vanuit dat ieder individu dezelfde behoeften nastreeft, en dat deze niet
van buitenaf kunnen worden opgelegd. Op basis van dat uitgangspunt heeft hij een
hiërarchische ordening van behoeften gemaakt, waarbij hij vijf niveaus onderscheidt
(Maslow, 1943). Deze niveaus kunnen worden weergegeven in de vorm van een
piramide (de ‘Piramide van Maslow’).
Volgens Maslow zal een individu eerst de behoeften uit niveau 1 nastreven. Is daarin
voorzien dan ontstaat ruimte voor het nastreven van behoeften in een volgend niveau,
enzovoort. Als een niveau wegvalt, zal een individu eerst opnieuw de behoeften in het
Duurzame verleiding © Bureau Ulucus 2014
7
weggevallen niveau nastreven voordat naar behoeften in een hoger niveau wordt
gestreefd. Denk bijvoorbeeld aan ontslag. Iemand die behoeften uit niveau 4 nastreeft
en wordt ontslagen zal de prioriteit verleggen naar het nastreven van de behoefte aan
werk (niveau 2) voordat er weer ruimte ontstaat voor behoeften uit een hoger niveau.
Het gedrag van mensen is volgens Maslow vooral gebaseerd op hun eigen behoeften,
niet op basis van de behoeften van de samenleving als geheel. Door diverse (persoonlijke) omstandigheden bereikt lang niet iedereen in zijn leven het hoogste niveau van de
piramide. Maslow stelde dat slechts één op de honderd mensen de behoeften uit
niveau 5 zal nastreven.
Er zijn sociaalwetenschappers die op onderdelen vraagtekens zetten bij de Piramide van
Maslow. Zo zou de volgorde van de niveaus niet per definitie voor elk individu hetzelfde
zijn. Mensen kunnen bijvoorbeeld veiligheid (niveau 2) belangrijker vinden dan voedsel
(niveau 1). Denk aan een vluchteling die de honger trotseert om vrij te zijn. Toch zijn de
meeste sociaalwetenschappers het erover eens dat de behoeftepiramide een goed
bruikbare basis biedt om het (keuze)gedrag van mensen inzichtelijk te maken.
Behoefte aan duurzame ontwikkeling
In welk niveau van de behoeftepiramide is de behoefte aan duurzame ontwikkeling te
vinden? Om die vraag te kunnen beantwoorden is het zinvol om de gangbare definitie
van duurzame ontwikkeling uit het rapport ‘Our Common Future’ van de Commissie
Brundtland (1987) erbij te nemen. Daar is immers nog steeds veel van de communicatie
over duurzame ontwikkeling op gebaseerd. Die definitie luidt:
"Development that meets the needs of the present without compromising the
ability of future generations to meet their own needs." (United Nations, 1987)
Dit is een populaire versie van de in 1980 door internationale milieuorganisaties
geformuleerde definitie:
"For development to be sustainable, it must take account of social and
ecological factors, as well as economic ones; of the living and non-living
resource base; and of the long-term as well as the short-term advantages and
disadvantages of alternative action." (IUCN et al., 1980)
NORMATIEF, SUBJECTIEF, COMPLEX EN VAAG
Volgens De Kraker et al. (2006) is de gangbare definitie van duurzame ontwikkeling normatief, subjectief, complex en vaag. Subjectief omdat de interpretatie
afhangt van persoonlijke opvattingen of voorkeuren. Normatief omdat de definitie
een norm bevat die moet worden nagestreefd, namelijk solidariteit (met de leefomgeving en volgende generaties). Complex en vaag omdat er veel abstracte
termen worden gebruikt.
Op het eerste gezicht lijkt de behoefte aan duurzame ontwikkeling thuis te horen in
niveau 2 van de behoeftepiramide. Overstromingen door klimaatverandering en het
opraken van natuurlijke hulpbronnen tasten immers de bestaanszekerheid van mensen
aan. Maar wat daarbij over het hoofd wordt gezien is dat dit veelal dreigingen zijn die
8
Duurzame verleiding © Bureau Ulucus 2014
elders spelen of die zich ergens in de toekomst zouden kunnen voordoen. Dat heeft
niets te maken met de direct ervaren individuele behoeften van mensen. Die gaan over
tastbare dingen (bijv. inkomen) en gevoel (bijv. geborgenheid). Duurzame ontwikkeling
daarentegen is een abstract begrip waar mensen zich veel minder bij kunnen voorstellen. De boodschap die veelal wordt uitgedragen - rekening houden met volgende
generaties en de leefomgeving - heeft daardoor weinig effect op het (keuze)gedrag van
mensen.
Het is dan ook niet waarschijnlijk dat bijvoorbeeld websites met een programma waarmee mensen kunnen achterhalen hoe groot de impact van hun levensstijl is op de
aarde, of met een calculator die uitrekent hoeveel CO2 ze jaarlijks de lucht in stoten, het
gedrag van mensen significant duurzamer maakt.
VOLGENDE GENERATIES
In zijn boek 'De menselijke maat' vraagt Salomon Kroonenberg (2006) zich af om
hoeveel generaties het gaat als wordt gesproken over toekomstige generaties.
Gaat het alleen om de generaties waar mensen zich nog een voorstelling bij
kunnen maken en die hen wellicht nog kunnen herinneren? De verre toekomst
kunnen mensen immers niet overzien. Hoe kunnen ze dan rekening houden met
alle toekomstige generaties? Kroonenberg denkt zelfs dat er in de verre toekomst
weleens een generatie zou kunnen zijn die blij is dat er nu zoveel CO 2 de
atmosfeer in wordt gestoten, omdat zij het anders veel te koud zouden hebben.
Een ijstijd maakt immers deel uit van de cycli die het klimaat al miljoenen jaren
doorloopt.
Filosoof Bas Haring vraagt zich in zijn boek 'Het aquarium van Walter Huijsmans'
(2009) af of het erg is als de huidige generatie het regenwoud vernietigt. Het is
eigenlijk niet aan ons om dat te bepalen, vindt hij. Dat bepaalt de mens in de
toekomst die met minder natuur en dieren leeft dan wij nu. Dat wij in zo'n wereld
niet gelukkig zouden zijn wil nog niet zeggen dat mensen in de toekomst dat ook
niet zijn. Er is nu ook minder natuur dan vroeger, toen er mensen waren die ons
niet kenden, en dat vinden de meesten van ons ook niet erg.
Duurzame ontwikkeling volgens de gangbare definitie past het beste in niveau 5
(zelfontplooiing) van de behoeftepiramide. Bewust kiezen voor duurzame producten en
het structureel verduurzamen van hun eigen gedrag zullen mensen pas doen bij een
zekere mate van zelfontplooiing. Duurzame ontwikkeling is immers geen direct ervaren
behoefte en ze zullen dus de kennis moeten vergaren waarop ze hun keuze voor
duurzaamheid kunnen baseren. Van mensen die nog niet in de behoeften van de eerste
vier niveaus van de behoeftepiramide hebben voorzien, kan niet worden verwacht dat
zij behoefte hebben aan duurzame ontwikkeling.
Volgens Vringer et al. (2008) zien mensen het maatschappelijk nut van duurzaamheid
wel in, maar zullen ze niet snel hun gedrag veranderen. Dat komt doordat duurzaam
gedrag vaak offers met zich meebrengt, zoals comfortverlies en het moeten doorbreken
van vaste gewoontes. Slechts een kleine groep koplopers zal volgens Vringer et al. tot
die offers bereid zijn.
Duurzame verleiding © Bureau Ulucus 2014
9
Belang van emoties
Veel pleitbezorgers van duurzame ontwikkeling neigen tot Verlichtingsdenken. Ze gaan
er vanuit dat de keuzes die mensen maken rationeel tot stand komen op basis van
juiste en voldoende informatie. Emoties spelen daarbij volgens hen geen rol.
De vraag of emoties een rol spelen bij het tot stand komen van (keuze)gedrag is in het
verleden voeding geweest voor stevige discussies. De komst van nieuwe technieken
zoals de MRI-scan sluit inmiddels iedere twijfel uit: emoties spelen wel degelijk een
belangrijke rol bij het tot stand komen van (keuze)gedrag. De volgende aannames waar
veel pleitbezorgers van duurzame ontwikkeling - vaak zonder het zelf te beseffen - van
uit gaan kloppen dus niet (Lakoff, 2010):



een mens beredeneert alles bewust -> niet waar: 98 procent van ons redeneren
vindt onbewust plaats;
een mens kan objectief redeneren -> niet waar: je redeneert met verstand én
gevoel;
emotie zit de rede in de weg -> niet waar: zonder emoties weet je niet wat je wilt of
wat anderen willen.
Adams (2006) benadrukt het belang van emoties voor duurzame ontwikkeling. Volgens
hem leunt de huidige aanpak te veel op natuurwetenschappen en economie, terwijl de
wereld wordt geregeerd door politici en hun kiezers en niet door technocraten en
economen. Volgens Adams wordt duurzaamheid vooral rationeel benaderd, maar is
een benadering vanuit het hart absolute noodzaak.
CO2-REDUCTIE
Op de Britse internetkrant Spiked stond in 2006 een ingezonden brief van ene
Zach. Zach vertelt in zijn brief dat hij na lang wikken en wegen heeft besloten een
einde te maken aan zijn leven. Hij wil zijn aandeel in de wereldwijde CO 2-uitstoot
verminderen. Hij denkt dat hij ieder jaar ongeveer 9,3 ton CO2 produceert. Hij is 26
en vermoedt dat hij nog zo’n 60 jaar te leven heeft. Als hij nu een eind aan zijn
leven maakt scheelt dat 558 ton CO2. Daar zullen de volgende generaties ongetwijfeld blij mee zijn, denkt Zach. Maar de vraag waar Zach mee zit is wat de beste
manier is om zelfmoord te plegen. Hij wil namelijk niet dat zijn zelfmoord de aarde
schaadt.
Het is natuurlijk als grap bedoeld, maar de grap werkt omdat deze aansluit bij de
teneur van veel oproepen tot duurzaamheid waarbij wordt geprobeerd de
ontvanger van de boodschap te overtuigen door hem te voorzien van veel verontrustende en feitelijke informatie.
Met name Verlichtingsdenken is er de oorzaak van dat de boodschap die veel pleitbezorgers van duurzame ontwikkeling uitdragen vooral bestaat uit waarschuwen en
wijzen op verantwoordelijkheden. Die werkwijze heeft in de tweede helft van de vorige
eeuw weliswaar bijgedragen aan de bewustwording van mensen, maar er in blijven
volharden brengt het risico van desinteresse en apathie met zich mee. Dat werkt
verlammend op de ontvanger van de boodschap en is daardoor contraproductief.
10
Duurzame verleiding © Bureau Ulucus 2014
Bestaanszekerheid bedreigd
Om het draagvlak voor duurzame ontwikkeling te vergroten moeten volgens Nordhaus
en Shellenberger (2007) omstandigheden worden gecreëerd die ervoor zorgen dat
mensen in de behoeften van niveau 1 tot en met 4 kunnen voorzien, zodat ruimte
ontstaat voor behoeften uit niveau 5. Het is de vraag of de omstandigheden aan het
begin van de 21ste eeuw in de westerse samenleving daar geschikt voor zijn. Want
hoewel het de meeste mensen aan niets ontbreekt, is er iets dat knaagt aan hun
welzijn. De afgelopen decennia staat namelijk een belangrijke behoefte zwaar onder
druk: de bestaanszekerheid (niveau 2). In hoog tempo zijn veel zekerheden verdwenen,
en daarmee een gevoel van veiligheid. Hoe lang heb ik mijn baan nog? Staat mijn spaargeld wel veilig op de bank? Behoudt mijn huis zijn waarde, nu de huizenmarkt onder
druk staat en de hypotheekrente mogelijk wordt afgeschaft? Wat gebeurt er met mijn
AOW? Kunnen mijn kinderen later studeren? Hoe lang moet ik doorwerken? En wat is
mijn pensioen straks nog waard?
Onderzoeksbureau Veldkamp ontwikkelde samen met het Planbureau voor de
Leefomgeving een methode waarmee de prioriteiten van de Nederlandse burger in
kaart kunnen worden gebracht (Verhue & Koenen, 2010). Een meting in augustus 2010
zetten zij af tegen een meting in mei 2007. Daaruit bleek een sterke stijging voor zaken
als de groei van de economie, overheidsfinanciën en inkomenszekerheid. Sterke dalers
waren luchtvervuiling, het gat in de ozonlaag en welvaart in ontwikkelingslanden. De
onderzoekers concluderen in november 2010 dat mensen op dat moment vooral
prioriteit geven aan vraagstukken die in de eigen omgeving spelen, en dat dit ten koste
gaat van mondiale vraagstukken.
Verhue en Koenen (2010) wijzen er op dat de meting in 2007 plaatsvond vlak voor de
economische crisis. Dat die crisis van invloed is geweest op de meting in 2010 is
evident. Maar het is de vraag of het einde van de economische crisis veel zal veranderen in de prioritering van de Nederlanders. De hierboven beschreven onzekerheid
over de toekomst wordt dan namelijk niet automatisch weggenomen. Sterker nog, de
te verwachten problemen met onze energievoorziening (gas uit een radicaliserend
Rusland en het krimpen van de mondiale olievoorraden) kunnen de onzekerheid verder
aanwakkeren.
Om mensen te enthousiasmeren voor duurzame ontwikkeling zal de boodschap die
wordt uitgedragen de onzekerheid niet nog verder moeten aanwakkeren, maar juist
moeten bijdragen aan het welzijn van mensen.
Marketing
Marketeers hebben goed geluisterd naar gedragswetenschappers. In plaats van mensen
te voorzien van zoveel mogelijk informatie, spelen ze in op hun emoties en behoeften.
Verlichtingsdenkers zijn over het algemeen wars van marketing: dat zijn trucjes om
mensen te verleiden, mensen moeten niet worden verleid, ze moeten worden overtuigd. Toch verleiden marketeers dag in dag uit mensen met een aantrekkelijke boodschap, en niet zonder succes.
Volgens Richard Branson - oprichter van de Virgin Group - moet een merk worden
opgebouwd rond een imago, niet rond een product (Klein, 2001). Grote merken zoals
Coca Cola (‘It satisfies the thirsty and helps the weary’), Nike (‘You’re faster than you
think’), Virgin (‘On a Virgin Holiday everyone receives Rockstar Service!’) en Levi
(‘Quality never goes out of style’) hebben de wereld veroverd door met een verleide-
Duurzame verleiding © Bureau Ulucus 2014
11
lijke boodschap in te spelen op de emotie van mensen. Het is dan ook niet zozeer de
schoen, de frisdrank of de spijkerbroek die wordt aangeprezen, maar een aangenaam
gevoel (‘het is lekker’, ‘ik kan het’, ‘ik ben belangrijk’ en ‘ik voel me goed’).
DUURZAAMHEID ALS VERKOOPARGUMENT
Duurzaamheid doet het in de winkel niet goed als verkoopargument. In 2009 deed
de Universiteit van Wageningen in opdracht van het toenmalige Ministerie van
LNV een peiling over de aankoop van voedsel (Bartels et al., 2009). De meeste
consumenten bleken niet of nauwelijks waarde te hechten aan zaken als dierenwelzijn, milieuvriendelijkheid, rechtvaardigheid en ambachtelijkheid of vinden dat
de verantwoordelijkheid van overheid en bedrijfsleven. Voor hen zijn smaak, prijs
en hoe gezond een product is de bepalende factoren.
Volgens Sijtsema et al. (2012) kan de verkoop van duurzaam voedsel beter
worden gestimuleerd door het imago op te bouwen rond gezondheid. Voor consumenten weegt gezondheid namelijk zwaarder dan duurzaamheid, omdat het beter
aansluit op hun belevingswereld.
Naast een verleidelijke boodschap is er nog iets dat grote merken succesvol maakt. Ze
maken gebruik van het feit dat mensen evolutionair een betere kans hebben om te
overleven als ze onderdeel uitmaken van een groep. De behoefte om bij een groep te
horen is terug te vinden in niveau 3 van de behoeftepiramide, het niveau dat het overgrote deel van de mensen in onze westerse samenleving heeft bereikt. Marketeers
weten dat mensen willen wat de buurman heeft, en spelen daar op in.
Merken als Coca Cola, Nike, Virgin en Levi hebben zijn niet meer weg te denken uit onze
samenleving. Mensen zijn zelfs bereid meer te betalen voor deze producten, terwijl de
productiekosten vergelijkbaar zijn met die van veel goedkopere concurrerende merken.
Het succes van grote merken is dan ook volledig te danken aan effectieve marketing.
Marketing is dus een goed instrument om het (keuze)gedrag van mensen te beïnvloeden. Er is geen enkele reden om bij de promotie van duurzame ontwikkeling geen
gebruik te maken van marketingtechnieken.
12
Duurzame verleiding © Bureau Ulucus 2014
ALTERNATIVE TRAVEL PROJECT
Het Alternative Travel Project (ATP) is een
particulier initiatief van Canadees/Amerikaans
actrice Stana Katic:
“ATP aims to create a worldwide
community of people looking to enjoy
the social, health and environmental
benefits of car-free travel. ATP believes
that the steps an individual takes toward
alternative travel, even for a single day,
can have a global impact.
ATP highlights opportunities for
individuals to volunteer days outside the
bubble of their cars and move into an
integrated, powerful and positive future
for themselves, their community and our
planet as a whole.”
ATP stimuleert mensen een keer een dag de
auto te laten staan en gebruik te maken van
alternatieve vervoersmiddelen, met de bedoeling
dat zij dat door die ervaring vaker zullen doen.
Doe het een keer, ervaar hoe leuk het is, welke
voordelen het oplevert, bekijk je woonplaats
eens vanuit een ander perspectief en geniet van
de frisse lucht, zijn de verleidende boodschappen die ATP uitdraagt. Het doel om een
wereldwijde gemeenschap creëren, sluit aan bij
de behoefte van mensen om bij een groep te
horen.
Daarnaast heeft ATP een voorlichtingspakket
voor scholen samengesteld. Daarin worden de
volgende argumenten aangevoerd om kinderen
en hun ouders ertoe aan te zetten van en naar
school gebruik te maken van de fiets of te
wandelen.



Kinderen hebben tenminste een uur per dag
lichaamsbeweging nodig. Fietsen of
wandelen naar school kan daar prima in
voorzien. Bovendien bevordert lichamelijk
inspanning de concentratie van de leerlingen gedurende de schooldag.
De toename van obesitas onder kinderen is
alarmerend. Lichaamsbeweging is een
middel om het tij te keren.
Een op de vijf auto’s in de ochtendspits is
van ouders die hun kind naar school
brengen. Gebruik maken van alternatieve
vervoersmiddelen zorgt voor minder luchtvervuiling rond scholen en vermindert de
kans op astma bij kinderen.
Dat het bijdraagt aan CO2-reductie wordt niet
genoemd als reden om de auto te laten staan bij
het woon-schoolverkeer. In plaats daarvan
appelleert ATP aan een veel belangrijkere
behoefte van iedere ouder: gezonde kinderen.
2. IMAGO DUURZAME ONTWIKKELING BIJSTELLEN
Pleitbezorgers van duurzame ontwikkeling gebruiken vaak restrictieve termen: ‘een halt
toe roepen’, ‘voorkomen’, ‘reguleren’ en ‘inperken’. Daardoor heeft duurzame ontwikkeling een betuttelend imago (geitenharen sokken, hobby van de linkse kerk) en is niet
enthousiasmerend. Dat staat een breder draagvlak voor duurzame ontwikkeling in de
weg.
Volgens Adams (2006) is het effectiever om bij duurzame ontwikkeling te spreken over
mogelijkheden in plaats van over grenzen. Daardoor worden volgens hem creatief
denken en een bereidheid tot verandering gestimuleerd. Adams pleit er in feite voor
dat het beeld dat duurzame ontwikkeling bij mensen oproept wordt bijgesteld. Dat kan
door middel van (re)framing.
ONDERBEWUSTE WINT HET VAN HET BEWUSTE
In het rapport ‘De menselijke beslisser’ (2009) schrijft de Wetenschappelijke Raad
voor het Regeringsbeleid (WRR) dat het niet verstandig is er vanuit te gaan dat
mensen hun keuzes alleen maken op basis van ratio. De WRR stelde een overzicht samen van wetenschappelijk onderzoek naar het keuzegedrag van mensen,
om te kunnen beoordelen of en hoe het overheidsbeleid om dat gedrag te beïnvloeden zou moeten worden bijgesteld. Op basis daarvan waarschuwt de WRR
dat een beleid enkel gericht op overtuiging contraproductief kan werken doordat
het niet aansluit op de belevingswereld van mensen.
Ook meldt de WRR dat uit hersenonderzoek blijkt dat de manier waarop mensen
tot bewuste keuzes komen een trager proces is dan het tot stand komen van
onbewuste keuzes. Het onderbewuste wint het, zowel in snelheid als in interne
overtuigingskracht, van het bewuste.
Het - vaak in negatieve zin aangehaalde - 'onderbuikgevoel' komt dus voort uit een
niet te sturen proces in de hersenen en speelt bij iedereen (ook bij Verlichtingsdenkers) een belangrijke rol bij het tot stand komen van (keuze)gedrag.
Framing is een manier van overtuigen die wordt gebruikt bij communicatie. Frames kun
je niet horen of zien, ze zitten in het onderbewuste. Als iemand een bepaald woord (=
taal) hoort activeren de hersenen het beeld (= frame) dat die persoon daar bij heeft.
Met het juiste taalgebruik kunnen het beeld en de bijbehorende associaties worden
gemanipuleerd (= ongemerkt worden beïnvloed).
Zo gebruiken conservatieve politici in Amerika niet langer de neutrale term belastingverlaging maar belastingverlichting (Lakoff, 2004). Het frame van verlichting is immers:
er is een gekwelde partij die verlicht moet worden, de verlichter die de kwelling wegneemt is een held en iemand die geen verlichting wil bieden is dus ‘slecht’. Als je het
woord belasting toevoegt aan verlichting heb je een metafoor: belasting is een kwelling
waarvan mensen moeten worden verlost. Herhaal dat vaak genoeg, en het wordt
steeds moeilijker om mensen te overtuigen van het nut van belastingen.
14
Duurzame verleiding © Bureau Ulucus 2014
‘landschapsvervuiling’
of
‘symbool van onafhankelijkheid’
Helemaal lastig wordt het als - zoals vaak gebeurt - bij de verdediging van een standpunt de taal (dezelfde woorden) van de tegenstander wordt gebruikt. Daarmee wordt
het beeld waar tegenin wordt gegaan juist versterkt. Ook een inconsistent verhaal is
funest. Het debat over windmolens in Nederland is een typisch voorbeeld waarbij door
pleitbezorgers van duurzame ontwikkeling geen consistente boodschap wordt uitgedragen. Aan de ene kant zijn windmolens goed voor het milieu, aan de andere kant zijn
ze landschapsvervuiling en doden ze vogels. Beide boodschappen worden uitgedragen.
Niet alleen is dat verwarrend voor de ontvanger van de boodschap, het speelt ook
tegenstanders van windmolens in de kaart.
Framen is niet slechts een kwestie van het bedenken en vervolgens gebruiken van
‘slimme’ termen, zoals wel wordt verondersteld. Framen is een verhaal krachtig, gearticuleerd, recht-voor-z’n-raap, met morele overtuiging en zonder aarzeling vertellen. Een
eigen verhaal (‘narrative’) hebben, zelf de agenda bepalen en eigen woorden gebruiken
zijn absolute voorwaarden voor het slagen van framing. Daarbij is het belangrijk vooral
kansen te zien in plaats van grenzen.
Duurzame ontwikkeling reframen
Het betuttelende beeld dat duurzame ontwikkeling heeft gekregen - mede door de
pleitbezorgers ervan - zal moeten veranderen om een breder draagvlak te creëren. Dat
kan door duurzame ontwikkeling te reframen zodat het beeld dat het oproept een veel
grotere groep mensen aanspreekt en motiveert.
Hoe werkt reframen? Het voorbeeld van belasting hierboven laat zien hoe belastingverlaging is geframed door het belastingverlichting te noemen. Als je wilt dat mensen
een positief beeld krijgen bij het betalen van belasting, zal duidelijk moeten worden
gemaakt dat iedereen profiteert van wat er met belastinggeld wordt gedaan. Bijvoorbeeld de aanleg van goede wegen en een goed educatiesysteem. Wanneer die
boodschap consistent wordt uitgedragen, zal het frame dat belasting oproept uiteindelijk zijn: belasting is een verstandige investering. Benoem windmolens keer op keer een
investering in energieonafhankelijkheid, en subsidie voor windmolens zal op den duur
niet langer het frame activeren dat het ‘geld over de balk smijten’ is, maar dat het
Nederland onafhankelijk maakt van steeds hogere olieprijzen en gas uit een radicaliserend Rusland.
Duurzame verleiding © Bureau Ulucus 2014
15
Als duurzame ontwikkeling niet langer zou worden omschreven als rekening houden
met volgende generaties en de leefomgeving maar als investeren in welvaart en
welzijn, zouden bijvoorbeeld de volgende boodschappen kunnen worden uitgedragen:






onafhankelijk van onbetrouwbaar Russisch gas door wind- en zonne-energie
bespaar geld, rijd elektrisch
korte metten met excessieve bonussen in een duurzame economie
profiteer van stijgende energieprijzen, word producent van wind- en zonne-energie
investeren in Derdewereldlanden draagt bij aan onze veiligheid
pensioen en spaargeld zijn veilig in een duurzame economie
Deze boodschappen spelen veel beter in op de behoeften en emoties van een grote
groep mensen. Toch wordt hetzelfde nagestreefd als bedoeld in de oorspronkelijke
definitie van duurzame ontwikkeling, maar met de nadruk op andere aspecten.
(Re)framen is niet eenvoudig en het op de juiste manier leren toepassen vergt veel tijd
en geduld. Er zal dus moeten worden geïnvesteerd in het opleiden van mensen. En het
zal niet gemakkelijk zijn mensen te overtuigen van het nut van (re)framing. George
Lakoff (cognitief linguïst aan de Universiteit van Californië in Berkeley) sprak over dit
fenomeen met de communicatiemedewerkers van de sociaaldemocraten in Duitsland.
Ze begrepen niet wat hij bedoelde. Pas na vijf uur begon het ze te dagen, en toen
zeiden ze ‘dat doen onze leiders nooit’ (Lakoff, 2010).
Profiteren van een gelegenheid
Bij het uitdragen van een eigen verhaal en het zelf bepalen van de agenda is het strategisch slim om gebruik te maken van de omstandigheden. In haar boek 'The Shock
Doctrine' beschrijft Naomi Klein (2007) dat de vrije-markt ideologie wereldwijd werd
verspreid door tijdens een crisis - als mensen vatbaar zijn voor veranderingen - onder
hoge druk vergaande economische hervormingen door te voeren. Op die manier
werden ontwikkelingslanden vanaf eind jaren tachtig van de vorige eeuw door het IMF
en de Wereldbank geadviseerd - en waar mogelijk opgedrongen - overheidsdiensten te
privatiseren en overheidsbemoeienis met de markt te beperken (Wetenschappelijke
Raad voor het Regeringsbeleid, 2010).
Een crisis is dus een uitermate geschikt moment om een verhaal te promoten. De
financiële crisis in 2008 openbaarde de tekortkomingen van de vrije-markt ideologie.
Woekerpolissen en slecht bankmanagement en -toezicht zorgden er voor dat veel
mensen in financiële problemen kwamen. Hypotheken konden niet meer worden
afgelost en spaargeld verdween als sneeuw voor de zon. Alan Greenspan (voorzitter
van de raad van commissarissen van de centrale bank van Amerika in de periode 19872006 en overtuigd aanhanger en pleitbezorger van de vrije-markt ideologie) gaf het zelf
toe op 23 oktober 2008 in het Amerikaanse Huis van Afgevaardigden: er zit een 'flaw' in
de vrije-markt ideologie die tot de crisis leidde.
De financiële crisis bood in Nederland in de aanloop naar de Tweede Kamerverkiezingen in 2010 een uitgelezen kans om een duurzame economie te promoten. Maar in
plaats daarvan lieten de linkse partijen de VVD het debat framen. Die partij zette vol in
op het behoud van de hypotheekrenteaftrek. In plaats van met een goed doordacht en
doorleefd eigen verhaal te komen, lieten de linkse partijen zich verleiden door de VVD
en gingen vooral met elkaar in debat over hoe en op welke termijn de hypotheekaftrek
zou moeten worden afgeschaft. Het beeld dat zo’n discussie bij veel kiezers oproept is
16
Duurzame verleiding © Bureau Ulucus 2014
dat er gemorreld gaat worden aan hun (toch al onder druk staande) bestaanszekerheid.
Geen welkome boodschap dus. De VVD begreep dat en maakte duidelijk mordicus
tegen iedere aantasting van de hypotheekrenteaftrek te zijn. De partij voerde
campagne met de slogan 'Orde op zaken - Zeker nu'. En doordat de VVD niet werd aangepakt als grootste voorvechter van de falende vrije-markt economie - en dus als mede
schuldig aan de crisis - ging zij er met de overwinning vandoor. De belangrijkste
gezamenlijke boodschap van de linkse partijen had tijdens die campagne moeten zijn
dat de pensioenen en het spaargeld van kiezers alleen veilig zijn in een duurzame
economie.
‘SEIZE THE MOMENT’
President Obama weet bij het uitdragen van een boodschap handig te profiteren
van gelegenheden die zich voordoen. Zo greep hij de olieramp met het boorplatform van British Petroleum in de Golf van Mexico in 2010 aan om schone
energie te promoten. In een toespraak tot het Amerikaanse volk op 15 juni 2010
liet hij weten dat zijn strijdplan naar aanleiding van de ramp bestaat uit drie onderdelen. Eén daarvan is er voor zorgen dat een dergelijke ramp nooit meer gebeurt.
Obama zei daarover in zijn toespraak onder andere:
“For decades, we have known the days of cheap and easily accessible oil
were numbered. For decades, we’ve talked and talked about the need to
end America’s century-long addiction to fossil fuels. And for decades, we
have failed to act with the sense of urgency that this challenge
requires. Time and again, the path forward has been blocked - not only
by oil industry lobbyists, but also by a lack of political courage and
candor. The consequences of our inaction are now in plain sight. […]
Now is the moment for this generation to embark on a national mission to
unleash America’s innovation and seize control of our own destiny. […]
As we recover from this recession, the transition to clean energy has the
potential to grow our economy and create millions of jobs - but only if we
accelerate that transition. Only if we seize the moment. And only if we
rally together and act as one nation - workers and entrepreneurs;
scientists and citizens; the public and private sectors.”
De boodschap is uitdagend, het moment goed gekozen. Bovendien maakt Obama
gebruik van framing met zijn woordgebruik: hij noemt de afhankelijkheid van
fossiele brandstoffen een ‘verslaving’ en de trage voortgang van de energietransitie ‘gebrek aan politieke moed’.
Duurzame verleiding © Bureau Ulucus 2014
17
EEN DEBAT FRAMEN
Tijdens de uitzending van het EO TV-programma Knevel & Van den Brink op 10 augustus
2010 vond een discussie plaats tussen misdaadverslaggever Peter R. de Vries en VVD’er
Robin Linschoten. Het onderwerp van discussie
was de halvering van het budget voor ontwikkelingshulp die de VVD in haar verkiezingsprogramma voorstelt. De Vries vindt dat er juist
meer aan ontwikkelingshulp moet worden uitgegeven. Hij vindt het “godgeklaagd dat er dagelijks op de wereld zo’n 20.000 kinderen om het
leven komen omdat ze geen schoon water, of
een kommetje rijst, of hele eenvoudige medicijnen hebben waarmee hun leven gered had
kunnen worden”. Veel ontwikkelingshulp komt
niet goed terecht is de mening van Linschoten.
De Vries bevestigt dat er dingen fout gaan en
dat geld op de verkeerde plekken terecht komt,
maar volgens hem maakt dat ontwikkelingshulp
juist hard nodig.
Vervolgens schets De Vries met trots het
succesvolle ontwikkelingsproject dat zijn dochter
in Ghana is gestart. Linschoten weet dit voorbeeld meteen te benutten voor zijn eigen
betoog, namelijk dat dit soort particuliere initiatieven vele malen beter zijn dan “overheidsgeld
pompen in een bodemloze put”. Hij zegt zich
naar aanleiding van onderzoek in binnen- en
buitenland zorgen te maken over de hoeveelheid
geld die er “over de balk wordt gesmeten”.
Geëmotioneerd zegt De Vries dat het om
kinderen gaat die dood gaan omdat ze geen
water hebben of een kommetje rijst. Heel veel
geld komt helemaal niet bij die kinderen terecht,
meent Linschoten. Dat is volgens hem het
probleem en je kunt daar wel een heel zielig
verhaal van maken, maar als je overheidsgeld in
ontwikkelingshulp stopt ben je ook in de richting
van belastingbetalers verplicht om je er van te
gewissen dat dat op een effectieve manier
besteed wordt. Linschoten benadrukt dat hij niet
tegen ontwikkelingshulp is, maar hij ziet nu te
veel “geld over de balk verdwijnen”.
Wat gebeurde hier? Op het moment dat deze
discussie plaatsvindt twijfelt 53 procent van alle
Nederlanders aan het nut van hulp aan Derde
Wereldlanden (Parool, 3 mei 2010). Door termen
te gebruiken als ‘bodemloze put’ en ‘geld over
de balk smijten’ creëert Linschoten een negatief
frame bij ontwikkelingshulp. De Vries draagt bij
aan dat negatieve frame door te beamen dat
veel geld niet goed terecht komt. Als Linschoten
dan ook nog zegt dat je de portemonnee van de
belastingbetaler - ofwel iedereen die op dat
moment naar het TV-programma zit te kijken moet bewaken, is het negatieve frame dat
ontwikkelingshulp bij de twijfelaars zal oproepen
compleet.
3. BREDE COALITIES VORMEN
Maatschappelijke organisaties en politieke partijen die de belangen van natuur en
milieu, werknemers, ontwikkelingslanden of vrouwen behartigen, zijn in grote mate
verantwoordelijk geweest voor de totstandkoming van aanzienlijke veranderingen in
onze samenleving. Milieuwetten hebben het water en de lucht schoner gemaakt,
vrouwen hebben gelijke rechten gekregen en werknemers werken onder veel betere
omstandigheden dan vroeger. Maar de problemen waar de samenleving aan het begin
van de 21ste eeuw mee wordt geconfronteerd zijn complexer.
Neem het opraken van de mondiale olievoorraden. In 2005 werd in opdracht van het
Amerikaanse Ministerie van Energie (Hirsch et al, 2005) een onderzoek gedaan naar de
gevolgen daarvan. De uitkomsten van dat onderzoek zijn verontrustend. Wanneer het
hoogtepunt van de wereldwijde olieproductie (aangeduid met de term Peak Oil) wordt
bereikt, en de winbare voorraden niet meer kunnen voldoen aan de alsmaar stijgende
vraag, kan dat desastreuze gevolgen hebben voor de economie en de stabiliteit van de
samenleving. Hirsch et al. pleiten er daarom voor om tijdig over te schakelen op alternatieve energiebronnen. Ze benadrukken daarbij dat het decennia duurt om voldoende
alternatieve bronnen beschikbaar te krijgen, en dat zelfs een noodprogramma op het
moment dat Peak Oil is bereikt, pas na ruim tien jaar verlichting zal brengen. De meeste
voorspellingen gaan er vanuit dat de olieproductie tussen 2010 en 2030 zijn piek zal
bereiken (Madureira, 2014; Sorrell et al, 2010).
De gevolgen van het opraken van mondiale olievoorraden vormen een gevaar voor de
stabiliteit van de samenleving. Dat geldt ook voor klimaatverandering, want dat gaat
niet alleen over CO2-uitstoot, zeespiegelstijging en smeltende ijskappen. Ook klimaatverandering bedreigt de welvaart en het welzijn van iedereen. Dat maakt dit soort
problemen belangenoverschrijdend.
Verdeeldheid
Maatschappelijke organisaties en linkse politieke partijen zijn de afgelopen decennia
niet automatisch meegegroeid met de toegenomen complexiteit van problemen en
opereren nog steeds vooral op hun eigen deelgebied. Ze stellen zich eerder op als
concurrent van elkaar, dan dat er samenwerking wordt gezocht.
Om begrijpelijke redenen (werving van donateurs/leden en inkomsten) doen
maatschappelijke organisaties er alles aan om zich van elkaar te onderscheiden. OXFAM
Novib, Terre des Hommes en UNICEF werken allen aan armoedebestrijding en ontwikkeling, maar presenteren zich ieder met een eigen boodschap. Ook Greenpeace,
Milieudefensie en het Wereld Natuur Fonds streven uiteindelijk hetzelfde doel na:
natuur- en milieubescherming. En ook zij presenteren zich op een verschillende manier.
Bij de linkse politieke partijen is het niet anders. Zo sloot GroenLinks in 2010 bijvoorbeeld de SP uit van samenwerking tijdens de Tweede Kamerverkiezingen omdat ze de
SP te conservatief vond.
Kansen die het vormen van een brede coalitie met anderen biedt om ook de eigen deelbelangen binnen te halen worden onvoldoende benut. Er wordt wel samengewerkt,
maar daarbij gaat het vaak vooral om draagvlak te creëren voor de eigen doelen.
Samenwerking waarbij er goed wordt geluisterd naar - en ook echt invulling gegeven
aan - de wensen van de partners komt nauwelijks voor.
Duurzame verleiding © Bureau Ulucus 2014
19
Gebrek aan lange-termijn visie
In zijn boek ‘The political brain’ (2007) legt Drew Westen uit dat conservatieve politici in
Amerika vroeger hopeloos verdeeld waren. Maar in de jaren zeventig van de vorige
eeuw staken ze de koppen bij elkaar. Ze onderhandelden hun verschillen uit en gingen
samenwerken. En dat heeft ze vanaf het begin van de jaren tachtig geen windeieren
gelegd. Ze werden meesters in strategische lange-termijn plannen. Alle pijlen werden
gericht op liberalisering van het economisch verkeer, de vrije-markt economie.
De conservatieven begrepen heel goed dat soms iets moest worden ingeleverd, maar
dat dat op lange termijn het grotere doel ten goede zou komen. Mede daardoor heeft
de vrije-markt ideologie zich wereldwijd verspreid.
Progressieve politici in Amerika, zo constateert Westen in 2007, hebben geen langetermijn visie maar een verzameling losse doelen. Bovendien durven ze zich niet ergens
tegen uit te spreken uit angst om afgeschilderd te worden als immoreel, niet vaderlandslievend of antireligieus. Ze denken niet strategisch maar zijn met 'issues' bezig, en
op zoek naar korte termijn successen. Verlichtingsdenken speelt daarbij een grote rol.
Op basis van inhoudelijke argumenten proberen ze de kiezer van hun gelijk te overtuigen. De verkiezingsnederlagen in 2000 (Al Gore) en 2004 (John Kerry) waren daar
mede het gevolg van. Het boek van Westen heeft in 2008 een rol gespeeld bij de
succesvolle campagnes van Barack Obama. Obama leerde van de fouten uit het
verleden, bracht het geleerde in de praktijk en won.
Gebrek aan een lange-termijn visie en te veel nadruk op afzonderlijke vraagstukken
zonder onderlinge samenhang, ligt ook ten grondslag aan de verdeeldheid onder pleitbezorgers van duurzame ontwikkeling in Nederland.
Gedeelde morele waarden
Volgens Adams (2006) moeten pleitbezorgers van duurzame ontwikkeling uit de eigen
comfortzone komen en niet blijven volharden in bestaande rituelen en partnerschappen. Dat is pure noodzaak, omdat de broodnodige veranderingen om een duurzame samenleving te bewerkstelligen volgens hem alleen maar binnen bereik komen
door brede coalities te vormen.
DRIE VLIEGEN IN ÉÉN KLAP
In april 2014 publiceerde de World Health Organization (WHO) het rapport
‘Unlocking new opportunities - Jobs in green and healthy transport’. Daarin wordt
beschreven dat het stimuleren van het gebruik van de fiets in grote Europese
steden in Europa tenminste 76.600 banen kan opleveren en dat het aantal
verkeersslachtoffers dat in Europa per jaar valt met 10.000 kan worden
verminderd (World Health Organization, 2014).
Het stimuleren van fietsen in grote steden is daarmee in het belang van milieuorganisaties, vakbonden en verkeersveiligheidsorganisaties. Samenwerking
tussen deze organisaties biedt hen de kans om drie vliegen in één klap te slaan:
beperking van de CO2-uitstoot, minder verkeersslachtoffers en het creëren van
werkgelegenheid.
20
Duurzame verleiding © Bureau Ulucus 2014
Samenwerken gaat veel verder dan het zoeken naar win-win situaties. Het houdt in het
zoeken naar overeenkomsten in plaats van naar verschillen, om vervolgens standpunten over specifieke onderwerpen uit te onderhandelen en te accepteren dat je een
aantal van je eigen standpunten zult moeten nuanceren of (tijdelijk) moeten inleveren.
Er kan zo meer draagvlak worden gecreëerd en de kans dat doelen worden behaald
wordt aanzienlijk vergroot.
Duurzame ontwikkeling is gebaseerd op een aantal morele waarden die een prima
uitgangspunt vormen voor samenwerking: zorg voor anderen (incl. leefomgeving),
rechtvaardige verdeling en gelijke kansen. Voor alle duidelijkheid; dit is dus een
geschikt uitgangspunt voor samenwerking, en niet de uit te dragen boodschap. De
meeste maatschappelijke organisaties en linkse politieke partijen zullen zich kunnen
vinden in deze morele waarden. Brede coalities op basis van die morele waarden
kunnen de complexe problemen van vandaag de dag veel beter het hoofd bieden.
Duurzame verleiding © Bureau Ulucus 2014
21
APOLLO PROJECT
Voormalig milieuactivisten Ted Nordhaus en
Michael Shellenberger (2007) verlegden in 2003
hun aandacht van regulering van CO2 naar het
ontwikkelen van een baanbrekend energievoorstel. Kern van dat voorstel is een stevige
investering in banen, onderzoek en ontwikkeling,
infrastructuur en transport met als uiteindelijke
doel energieonafhankelijkheid voor Amerika. Uit
onderzoek hadden Nordhaus en Shellenberger
goed begrepen dat banen en energieonafhankelijkheid veel beter aansluiten op de behoeften
van de meeste Amerikanen dan het terugdringen van het broeikaseffect.
Na een lang proces wisten ze vakbondsleiders,
milieuorganisaties, buurtwerkers en kopstukken
uit het bedrijfsleven ervan te overtuigen dat
duurzame energie een zaak is van alle
Amerikanen en niet een ‘hobby van progressieve milieuclubjes’. Samen richtten ze de Apollo
Alliance* op met als motto ‘Good Jobs & Energy
Independence’. De naam Apollo refereert aan
het eerste Apollo project uit de jaren zestig van
de vorige eeuw. Het sturen van een mens naar
de maan sloot destijds naadloos aan op de
pioniersgeest van de Amerikanen, en geld nog
moeite werden gespaard om deze droom te
verwezenlijken. Dat moest ook de uitstraling
worden van het nieuwe Apollo Project.
Het omvangrijke en zeer ambitieuze meerjarenplan van de Alliance werd in januari 2004
gepubliceerd in een rapport dat de titel ‘New
energy for America’ droeg. Het moment, midden
in de nasleep van de aanslagen op 11 september 2001, was gunstig. De diepe wond die deze
aanslagen hadden geslagen in de trots van de
Amerikanen was nog lang niet geheeld. De
Alliance richtte zich dan ook met de volgende
boodschap tot het Amerikaanse volk:
"Americans have always pulled
together in tough times. Using
ingenuity, hard work, and can-do spirit,
we created the strongest industrial
base the world had ever seen during
and after World War II. In the sixties,
we rose to President Kennedy’s
challenge and achieved a goal that
seemed beyond our reach: we put a
man on the moon in less than a
decade. It’s time to roll up our shirt
sleeves again.”
Tegelijkertijd met het naar buiten brengen van
het plan werd een aantal advertenties gelanceerd met onder andere de volgende teksten:


“How a windmill in Ohio could be the
key to our national security”
“Because fuel cell capital of the world
sounds a lot better than rust belt”


“Soy beans, dairy cows, fuel cells Welcome to the New Midwest”
“Let’s switch our energy dependence
from the Middle East to the Midwest”
Alle advertenties droegen de subtitel “Invest €
300 billion in new energy over the next 10 years,
and we’ll be free from Middle East oil”.
Geen doemscenario’s dus, maar een positieve
stimulerende boodschap. Dat was nodig om voldoende draagvlak te creëren voor de benodigde
forse investeringen. Investeringen die iedere
Amerikaan iets kan opleveren: onafhankelijkheid
van het buitenland, werk, veiligheid en trots op
de (hernieuwde) leidende rol van Amerika in de
wereld. Het project werd dan ook breed enthousiast ontvangen.
Barack Obama maakte het Apollo Project in de
aanloop van de presidentsverkiezingen in 2008
zijn “number one priority when I get into office”
(The Independent, 2 november 2008). Obama is
van mening dat de uitgaven van consumenten
de motor zijn geweest achter de economische
groei van het laatste decennium van de vorige
eeuw en de eerste van de huidige eeuw. Hij
verwacht dat die de Amerikaanse economie in
de toekomst niet langer draaiend zal houden, de
schulden zijn te hoog. Volgens Obama moet er
een nieuwe turbomotor worden gevonden, en
een duurzame economie heeft alles in zich wat
daarvoor nodig is. Zijn verkiezingsleus verwoordde dit optimisme: Yes we can!
Inmiddels heeft de Alliance afdelingen in 19
staten. Lokaal doen zij hetzelfde als de Alliance
op nationaal niveau doet: ze brengen bedrijfsleven, vakbonden, milieuorganisaties en
buurtwerkers bij elkaar om te zoeken naar
gezamenlijke belangen om vervolgens ‘clean
energy and good jobs’ te promoten. Op nationaal niveau heeft de Alliance inmiddels een
belangrijke bijdrage geleverd aan de totstandkoming van de ‘American Recovery and
Reinvestment Act’ in 2009, een pakket van
maatregelen om de Amerikaanse economie te
stimuleren. En op 30 maart 2011 lanceerde
Obama een ‘Blueprint for a secure energy future’
(The White House, 2011).
De tot nu toe behaalde successen van de
Alliance zijn het resultaat van een brede
samenwerking, het profiteren van een gelegenheid en het hebben van een consistent, positief
en stimulerend verhaal dat aansluit bij de
behoeften van een grote groep mensen.
* Om een nog breder draagvlak te creëren is de Apollo
Alliance in juli 2011 opgegaan in de BlueGreen
Alliance, een verbond van 14 van Amerika’s grootste
vakbonden en milieuorganisaties.
SAMENVATTING
Allerlei mondiale ontwikkelingen, zoals klimaatverandering en het opraken van natuurlijke hulpbronnen, onderstrepen de noodzaak tot duurzame ontwikkeling. Veel pleitbezorgers van duurzame ontwikkeling waarschuwen voor het naderend onheil en
wijzen mensen op hun verantwoordelijkheden. Deze manier van communiceren heeft
bijgedragen aan het op de agenda zetten van de problematiek, maar is inmiddels
disfunctioneel geworden. Het draagvlak voor duurzame ontwikkeling is daardoor nog
steeds niet voldoende om de noodzakelijke veranderingen op grote schaal door te
voeren.
Op de volgende punten liggen kansen om de promotie van duurzame ontwikkeling aanzienlijk te verbeteren.
1. Een boodschap die inspeelt op de behoeften en emoties van mensen is
effectiever.
De boodschap die door veel pleitbezorgers van duurzame ontwikkeling wordt
uitgedragen - rekening houden met toekomstige generaties en de leefomgeving sluit niet aan op de behoeften van de meeste mensen. Die worden in toenemende
mate geconfronteerd met hun onder druk staande bestaanszekerheid (o.a. toenemend risico op ontslag, dreigende afschaffing van de hypotheekrenteaftrek en
waardeverlies van het pensioen). De uitgedragen boodschap heeft daardoor slechts
bij een beperkte groep mensen effect.
Bovendien gaan veel pleitbezorgers er ten onrechte van uit dat de keuzes die
mensen maken rationeel tot stand komen op basis van juiste en voldoende
informatie, en dat emoties daarbij een ondergeschikte rol spelen. Wetenschappelijk onderzoek heeft echter aangetoond dat emoties juist een belangrijke
rol spelen bij het tot stand komen van beslissingen. Een boodschap die erop is
gericht mensen met uitsluitend inhoudelijke argumenten te overtuigen sorteert
daardoor weinig effect.
Marketingtechnieken lenen zich bij uitstek om duurzame ontwikkeling beter voor
het voetlicht te brengen en het (keuze)gedrag van mensen te beïnvloeden.
Marketeers spelen al sinds jaar en dag in op de emoties en behoeften van mensen.
Ze doen dat zeer succesvol door mensen te verleiden. Er is geen enkele reden om
bij de promotie van duurzame ontwikkeling geen gebruik te maken van marketingtechnieken.
2. Door het imago van duurzame ontwikkeling bij te stellen kan een grotere groep
mensen worden bereikt.
Pleitbezorgers van duurzame ontwikkeling gebruiken vaak restrictieve termen: ‘een
halt toe roepen’, ‘voorkomen’, ‘reguleren’ en ‘inperken’. Daardoor heeft duurzame
ontwikkeling een betuttelend imago (geitenharen sokken, hobby van de linkse
kerk) en is niet enthousiasmerend. Dat staat een breder draagvlak voor duurzame
ontwikkeling in de weg.
Het beeld dat mensen hebben van duurzame ontwikkeling kan veranderen door
het te reframen. In plaats van te wijzen op grenzen aan de groei en te pleiten voor
het rekening houden met toekomstige generaties en de leefomgeving, kan beter
Duurzame verleiding © Bureau Ulucus 2014
23
worden gepleit voor bijvoorbeeld investeren in welvaart en welzijn. De vaak negatieve, betuttelende boodschap wordt zo vervangen door een aantrekkelijke
boodschap die aansluit bij de behoeften van de meeste mensen. Voorwaarden voor
het effectief uitdragen van die boodschap zijn het hebben van een lange-termijn
visie (een eigen verhaal), het zelf bepalen van de agenda, het gebruik van eigen
woorden en het profiteren van gelegenheden.
3. Door brede coalities te vormen kunnen de complexe problemen van de 21ste
eeuw beter het hoofd worden geboden.
Veel pleitbezorgers van duurzame ontwikkeling zijn de afgelopen decennia niet
automatisch meegegroeid met de toegenomen complexiteit van de problemen in
onze samenleving. Door gebrek aan een lange-termijn visie wordt te veel nadruk
gelegd op afzonderlijke vraagstukken zonder onderlinge samenhang. Ze opereren
veelal nog steeds vooral op hun eigen deelgebied, en stellen zich op als elkaars
concurrent.
Als maatschappelijke organisaties (en ook politieke partijen) zich minder profileren
op hun onderlinge verschillen, maar in plaats daarvan brede coalities vormen, kan
de effectiviteit van de uit te dragen boodschap worden vergroot. Dat kan heel goed
op basis van een aantal belangrijke gedeelde morele waarden: zorg voor anderen
(incl. de leefomgeving), rechtvaardige verdeling en gelijke kansen. Dit is dus een
geschikt uitgangspunt voor samenwerking, en niet de uit te dragen boodschap.
Brede coalities kunnen de complexe problemen van de 21ste eeuw veel beter het
hoofd bieden. Er kan meer draagvlak worden gecreëerd en de kans dat doelen
worden behaald wordt aanzienlijk vergroot. Om te komen tot brede coalities zullen
standpunten over specifieke vraagstukken moeten worden uitonderhandeld,
waarbij een aantal van de eigen standpunten zullen moet worden genuanceerd of
(tijdelijk) ingeleverd.
Het benutten van deze drie kansen vereist aanpassingen in de manier van werken.
Maar duurzame ontwikkeling is nu eenmaal een dynamisch proces. Dat vergt creatief
denken, een verouderde aanpak vaarwel zeggen en nieuwe ideeën omarmen.
24
Duurzame verleiding © Bureau Ulucus 2014
GERAADPLEEGDE BRONNEN
Achterberg, Wouter (1994). Een inleiding in de milieufilosofie - Samenleving natuur en
duurzaamheid.
Adams, W.M. (2006). The future of sustainability: re-thinking environment and
development in the twenty-first century. Report of the IUCN Renowned Thinkers
Meeting, 29-31 januari 2006.
Alternative Travel Project, www.alternativetravelproject.com. Geraadpleegd mei 2014.
Apollo Alliance, the (2003). A bold ten-point plan for achieving America’s energy
independence.
Apollo Alliance, the (2004). New energy for America - The Apollo jobs report: good jobs
& energy independence.
Apollo Alliance, www.apolloalliance.org. Geraadpleegd februari 2011.
Bartels, J. & Onwezen, M.C. & Ronteltap, A. & Fischer, A.R.H. & Kole, A.P.W. & van
Veggel, R.J.F.M. & Meeusen , M.J.G. (red.) (2009). Eten van waarde. Peiling consument
en voedsel. LEI Wageningen UR, rapport 2009-059.
BlueGreen Alliance, www.bluegreenalliance.org/apollo. Geraadpleegd mei 2014.
Egmond, Klaas van (2010). Een vorm van beschaving.
Freyfogle, Eric T. (2006). Why conservation is failing and how it can regain ground.
Hargroves, Karlson James & Smith, Michael H. (2005). The natural advantage of nations
- Business opportunities, innovation and governance in the 21st century.
Haring, Bas (2009). Het aquarium van Walter Huijsmans.
Hirsch, Robert L. & Bezdek, Robert & Wendling, Robert (2005). Peaking of world oil
production: impacts, mitigation, & risk management.
Independent, The (2008). Obama’s green jobs revolution. www.independent.co.uk, 2
november 2008.
International Union for Conservation of Nature (IUCN) & United Nations Environment
Programme (UNEP) & World Wide Fund for Nature (WWF) (1980). The world
conservation strategy: living resource conservation for sustainable development.
Klein, Naomi (2001). No logo.
Klein, Naomi (2007). The shock doctrine: The rise of disaster capitalism.
Kraker, J. de & Laeken, M.F. van & Cörvers, R.J.M (2006). Over de mogelijkheid en
noodzakelijkheid van een concept. In: cursus Duurzame ontwikkeling, Open universiteit,
versie 25-11-2006.
Duurzame verleiding © Bureau Ulucus 2014
25
Kroonenberg, Salomon (2006). De menselijke maat.
Kuitenbrouwer, Jan (2010). De woorden van Wilders & hoe ze werken.
Lakoff, George (2004). Don't think of an elephant! - Know your values and frame the
debate.
Lakoff, George (2010). In: Tegenlicht, Dramademocratie - De reality check. VPRO, 3 mei
2010.
Madureira, Nuno Luis (2014). Key concepts in energy.
Maslow, A.H. (1943). A Theory of Human Motivation. Psychological Review 50(4): 37096.
McGeevor, Kate (2009). Designing policy to influence consumers: consumer behaviour
relating to the purchasing of environmentally preferable goods: A project under the
framework contract for economic analysis ENV.G.1/FRA/2006/0073 - 2nd. Project
Report. Policy Studies Institute, London.
Nordhaus, Ted & Shellenberger, Michael (2007). Break through - From the death of
environmentalism to the politics of possibility.
Obama, Barack (2010). Remarks by the President to the Nation on the BP Oil Spill.
www.whitehouse.gov, 15 juni 2010.
Parool, het (2010). Scepsis over ontwikkelingshulp. www.parool.nl, 3 mei 2010.
Shellenberger, Michael & Nordhaus, Ted (2004). The death of environmentalism Global warming politics in a post-environmental world.
Sijtsema, Siet J. & van Haaster-de Winter, Mariët A. & Verain, Muriel C.D. (2012).
Samenspel duurzaam en gezond? Duurzaam eten in consumentenperspectief. LEIrapport 2012-033. Wageningen Universiteit, april 2012.
Sorrell, Steve & Miller, Richard & Bentley, Roger & Speirs, Jamie (2010). Oil futures: A
comparison of global supply forecasts. Energy Policy, volume 38, issue 9, pag. 49905003, september 2010.
Sorrell, Steve & Speirs, Jamie & Bentley, Roger & Brandt, Adam & Miller, Richard (2009).
Global oil depletion - An assessment of the evidence for a near-term peak in global oil
production. UK Energy Research Centre, augustus 2009.
Spiked, www.spiked-online.com. Geraadpleegd mei 2014.
Streever, Bill (2007). Green seduction - Money, business, and the environment.
United Nations (1987). Our common future. Report of the World Commission on
Environment and Development
Verhue, Dieter & Koenen, Bart (2010). De prioriteiten van de Nederlandse burger - Het
waargenomen belang van maatschappelijke vraagstukken in 2010 en 2007. Bureau
Veldkamp, 29 november 2010.
26
Duurzame verleiding © Bureau Ulucus 2014
Vringer, Kees & Aalbers, Theo & Visser, Hans (2008). Burgers en duurzaamheid, het
verschil tussen denken en doen. In: Sander van den Burg, Gert Spaargaren en Dick van
Lith (eds). Een andere rol voor de overheid? SWOME Marktdag 13 maart 2008.
Wageningen Universiteit, Wageningen.
Westen, Drew (2007). The political brain - The role of emotion in deciding the fate of the
nation.
Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid (2009). De menselijke beslisser.
Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid (2010). Minder pretentie, meer
ambitie.
White House, the (2011). Blueprint for a secure energy future. The White House, 30
maart 2011.
Wiel, Han van de (2009). Hoe streng moeten criteria zijn? Een keurmerk voor de vijand.
Milieudefensie Magazine, september 2009.
World Health Organization (2014). Unlocking new opportunities - Jobs in green and
healthy transport. WHO Regional Office for Europe.
Wright, Ronald (2006). Kleine geschiedenis van de vooruitgang.
Duurzame verleiding © Bureau Ulucus 2014
27
www.ulucus.nl