Publieksonderzoek Verantwoordelijkheid voor verduurzaming van

ASN BANK
Onderzoek naar verantwoordelijkheid voor verduurzaming
Peter Mulder
Amber Scholtz
Oktober 2014
© GfK 2014 | ASN Bank Publiciteitsonderzoek debat | Oktober 2014
36378
1
Inhoud
1. Inleiding
2. Management Summary
3. Resultaten
a.
Verantwoordelijkheid verduurzaming
b.
Stellingen
c.
Typeringen duurzame consumenten, segmentatie
4. Bijlage
Onderzoeksverantwoording
Certificering
© GfK 2014 | ASN Bank Publiciteitsonderzoek debat | Oktober 2014
2
Inleiding
© GfK 2014 | ASN Bank Publiciteitsonderzoek debat | Oktober 2014
3
Inleiding
Op zaterdag 11 oktober organiseert ASN Bank het debat
MorgenVandaag. Een debat dat zal gaan over de juiste keuzes die
vandaag gemaakt moeten worden voor een leefbare wereld van
morgen voor toekomstige generatie.
In opdracht van ASN Bank heeft GfK onderzoek uitgevoerd over de
verduurzaming van de samenleving. Het doel van het onderzoek is om
inzicht te bieden hoe de Nederlandse bevolking denkt over
duurzaamheid en wie verantwoordelijk hiervoor is. De resultaten van
dit onderzoek zullen gebruikt worden voor de discussie tijdens het
evenement MorgenVandaag.
Het kwantitatieve onderzoek – dat we online hebben uitgevoerd –
bevatte 12 vragen, onderverdeeld naar de volgende onderwerpen:

Verantwoordelijkheid verduurzaming

Stellingen over verduurzaming

Typeringen duurzame consumenten (een segmentatie).
© GfK 2014 | ASN Bank Publiciteitsonderzoek debat | Oktober 2014
4
Management Summary
© GfK 2014 | ASN Bank Publiciteitsonderzoek debat | Oktober 2014
5
Management Summary
Verantwoordelijkheid voor verduurzaming
Bedrijven en overheid worden het meest verantwoordelijk
gehouden voor verduurzaming van de samenleving
Verantwoordelijkheid banken verduurzaming door gebruik van
‘wapen’ bedrijfsfinanciering
De burger houdt bedrijven en de overheid het meest verantwoordelijk
voor de verduurzaming. Op afstand volgen dan de consument en de
banken.
De verantwoordelijkheid van de banken wordt door de burgers als
minst groot gezien van de vier partijen. De invloed is indirect.
Sommigen zien die indirecte macht toch als een grote macht. Middels
financiering kunnen banken die macht uitoefenen. Anderen zien dat
als minder machtig. En daarnaast is er een groep consumenten die
een wat nauwer beeld houdt van duurzaamheid en die in de
(administratieve) activiteiten van de banken zelf weinig duurzame of
minder duurzame componenten herkend. (‘doen alleen maar
kantoorwerk’)
Bedrijven produceren en vervuilen het meest en dus kunnen zij ook
heel direct invloed uitoefenen op hun eigen productie, zo is de
redenering. Overheden hebben de meeste macht en kunnen via weten regelgeving eenvoudig duurzaamheid afdwingen.
Duurzame verantwoordelijkheid burgers door gebruik
koopkracht (en politieke macht) wordt niet altijd (h)erkend
Op afstand van bedrijven en overheid, vinden de burgers zichzelf het
meest verantwoordelijk. Die verantwoordelijkheid voelen
consumenten als zij ook sterk het gevoel hebben middels koopkracht
invloed op bedrijven uit te oefenen en zelfs invloed op de politiek.
Anderen herkennen die macht veel minder en vinden de consument
zelfs vrij onmachtig, omdat deze het maar moet doen met de
producten en diensten van bedrijven. Daarin lopen de meningen dus
uiteen. Die eigen verantwoordelijkheid wordt duidelijk vaker erkend
door hoger opgeleiden.
© GfK 2014 | ASN Bank Publiciteitsonderzoek debat | Oktober 2014
6
Management Summary
Verantwoordelijkheid voor verduurzaming, verschillende thema’s
Verantwoordelijkheidsrollen partijen variëren voor de diversie
duurzame thema’s
De verantwoordelijkheid binnen het thema ‘duurzame energie’ heeft
eenzelfde verdeling als de verduurzaming van de samenleving in het
algemeen: de bedrijven en overheid worden beiden de meeste
verantwoordelijkheid toegedicht en consumenten en banken krijgen
hierin een ondergeschikte rol.
De rol van bedrijven is binnen ‘eerlijke handel’ duidelijk het grootst.
Als het gaat om ‘kinderarbeid’, dan draagt de overheid de grootste
verantwoordelijkheid en volgen bedrijven op afstand.
Voor ‘veiligheid en sociale cohesie’ zien we dat naast de overheid
de burger ook voor zichzelf grote verantwoordelijkheid ziet.
De rol van de banken wordt binnen alle vier de thema’s als de minst
prominente gezien.
© GfK 2014 | ASN Bank Publiciteitsonderzoek debat | Oktober 2014
7
Management Summary
Verantwoordelijkheid voor verduurzaming, duurzaam acteren
Bedrijven, overheid en consument acteren meestal ‘in enige
mate’ duurzaam
8 op de 10 burgers vindt dat bedrijven, overheden en consumenten
zich ‘in enige mate’ duurzaam gedragen. Maar zeer weinigen
herkennen bij één van deze partijen als ‘sterk duurzaam’, maar ook
de kwalificatie ‘geheel niet duurzaam’ wordt maar weinig gegeven.
Opvallend is wel dat jonge mensen (t/m 35 jaar) véél vaker
uitgesproken negatief zijn over het duurzaam acteren van deze
partijen.
33% van de Nederlanders beoordeelt banken als ‘geheel niet
duurzaam’
Banken worden veel kritischer beoordeeld op dit punt. Er zijn
nauwelijks Nederlanders die de banken (als sector) ‘sterk duurzaam’
vinden acteren en een aanzienlijke fractie kwalificeert het
uitgesproken negatief (33% ‘in het geheel niet duurzaam’).
Leeftijdsgroepen verschillen nu niet als het om hun oordeel over de
duurzaamheid van banken gaat.
Burgers hebben het gevoel dat banken zich uiteindelijk primair laten
leiden door financiële overwegingen (winstmaximalisatie) en vinden
dat ze daardoor te weinig kritisch investeren en financieren.
© GfK 2014 | ASN Bank Publiciteitsonderzoek debat | Oktober 2014
8
Management Summary
Stellingen over duurzaamheid
Veel woorden, weinig daden
Het gevoel onder burgers over duurzaamheid is “veel woorden,
weinig daden”. Er wordt te vaak op een negatieve toon en met
ingewikkelde woorden over duurzaamheid gesproken.
Burgers hebben behoefte aan meer (positief) perspectief en kennis
over hoe duurzamer te leven. Driekwart van de burgers vindt dat er
meer gecommuniceerd zou moeten worden over de kansen en
voordelen van duurzame consumptie. De roep om een duidelijk
handelingsperspectief (‘ik zou wel duurzamer willen leven als ik beter
wist hoe’) klinkt bij 36% van de Nederlanders expliciet door in dit
onderzoek. En bij een ruime meerderheid bestaat er in het algemeen
behoefte aan meer informatie en hoeven bedrijven ook niet per sé te
minderen in hun communicatie en reclame over duurzaamheid.
Samenvattend: het doel zou niet moeten zijn minder woorden, maar
méér daden (daden in termen van een positief handelingsperspectief)
© GfK 2014 | ASN Bank Publiciteitsonderzoek debat | Oktober 2014
9
Management Summary
Typeringen duurzame consumenten, segmentatie
Meeste burgers zijn ‘kritische consument’ of ‘opportunist’ als het
gaat om duurzaamheid
Het overgrote deel van de Nederlanders is niet overtuigd duurzaam
(‘bewuste consument’) noch sterk sceptisch ten aanzien van
duurzaamheid (scepticus). 80% van de burgers is te typeren als
‘kritische consument’ of ‘opportunist’. Zij willen best duurzaam
consumeren en leven, maar zij steken daar niet veel efforts in.
Kritische consumenten zijn nadrukkelijk op zoek naar informatie en
moeten met argumenten worden overtuigd. Opportunisten
verwachten van een duurzaam alternatief ook duidelijk benefits voor
zichzelf. Op socio-demografisch profiel (leeftijd, opleiding) van deze
twee grootste segmenten niet te onderscheiden; het wijkt nauwelijks
af van de gemiddelde Nederlander.
De twee uiterste segmenten (bewuste consument en scepticus)
verschillen wél in profiel. De bewuste consument is vaker hoger
opgeleid en iets ouder dan gemiddeld, de scepticus is minder hoog
opgeleid.
Verschillende segmenten vragen om verschillende
communicatie
Tussen de vier segmenten zijn grote verschillen in opvattingen over
duurzaamheid en consumptiegedrag. Dit vraagt om verschillende
benadering in communicatie.
© GfK 2014 | ASN Bank Publiciteitsonderzoek debat | Oktober 2014
10
Resultaten
© GfK 2014 | ASN Bank Publiciteitsonderzoek debat | Oktober 2014
11
Leeswijzer
Partijen
Duurzame thema’s
Producenten/bedrijven
Duurzame energie, natuur
en milieu
Overheid
Eerlijke handel, eerlijke
mode en eerlijke voeding
Consumenten/burgers
Banken/financiële instellingen
© GfK 2014 | ASN Bank Publiciteitsonderzoek debat | Oktober 2014
Kinderrechten, onderwijs
en de strijd tegen
kinderarbeid
Veiligheid en sociale
cohesie
12
A
Verantantwoordelijkheid verduurzaming
© GfK 2014 | ASN Bank Publiciteitsonderzoek debat | Oktober 2014
13
Bedrijven en overheid worden gezien als het meest
verantwoordelijk voor de verduurzaming van de samenleving.
Verantwoordelijke partijen
verduurzaming samenleving
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
16
23
Banken/financiële instellingen
Lager opgeleiden houden de overheid
vaker verantwoordelijk voor
verduurzaming
Consumenten / burgers
31
Overheid
Producenten/bedrijven
Hoger opgeleiden zoeken de
verantwoordelijkheid vaker bij zichzelf
30
Duurzaamheid
.
Verdeling 100 punten naar mate
van verantwoordelijkheid over de
vier partijen.
A1. In hoeverre zijn, naar uw mening, de volgende partijen verantwoordelijk voor de verduurzaming van de samenleving?
© GfK 2014 | ASN Bank Publiciteitsonderzoek debat | Oktober 2014
Een duurzame ontwikkeling is een ontwikkeling die voorziet
in de behoeften van de huidige generatie, zonder daarmee
voor toekomstige generaties de mogelijkheid in gevaar te
brengen om ook in hun behoeften te voorzien.
Duurzaamheid heeft sociale én groene aspecten.
Basis: allen (n=600)
14
Toelichting op (meeste) verantwoordelijkheid
Bedrijven
•
Zij gebruiken de meeste
energie en
verpakkingsmaterialen dus zij
moeten een oplossing vinden
voor deze problematiek.
•
Kennis van technologie.
•
Zij zijn verantwoordelijk voor het
doorvoeren van positieve
veranderingen op sociaal,
ecologisch en cultureel gebied.
•
Zij verbruiken en vervuilen ook
het meest.
•
Zij kunnen het kopen duurzame
producten promoten, via
meerdere kanalen en zo de kijk
van de samenleving erop
veranderen.
•
Zij hebben de middelen om te
verbeteren.
Overheid
•
De overheid kan voor
regelgeving zorgen en groen
gebruik stimuleren met
subsidies.
•
De overheid kan als de grootste
werkgever ook het goede
voorbeeld geven.
•
Die hebben de meeste invloed.
•
Omdat de overheid de kennis
heeft om onze duurzaamheid en
samenleving te bevorderen.
•
Zij kunnen voorschriften voor
bedrijven en burger bepalen
middels wetten.
•
Hebben het meeste geld tot nu
beschikking.
•
Haar taak is de samenleving
leefbaar te houden.
Consumenten/burgers
•
Alles begint bij de wil van
consumenten/ burgers om
duurzaam te willen zijn.
•
Omdat de keuzes die
consumenten ('de mark')
maken leidend zijn voor
bedrijfsleven en politiek (volgend
= overheid).
•
Verbeter de wereld maar begin
zelf.
•
Grootste groep, grootste
effect. Bovendien eigen
verantwoordelijkheid voor eigen
toekomst.
•
Wij moeten duurzaam zijn. De
overheid kan hard roepen maar
de mens moet het doen.
A2a. Waarom vindt u (antwoord A1) het meest verantwoordelijk voor de verduurzaming van de samenleving?
© GfK 2014 | ASN Bank Publiciteitsonderzoek debat | Oktober 2014
Banken
•
Daar zit het grote geld.
•
Omdat banken investeren en
leningen verstrekken en dus
ook moeten bekijken of
bedrijven en instellingen waar zij
geld insteken werken aan
verduurzaming.
•
Zij hebben de mogelijkheid om
d.m.v. een juiste financiering
ervoor te zorgen dat goede
ideeën uitgevoerd kunnen
worden.
•
Verduurzaming gaat iedereen
aan, dus ook financiële
instellingen.
Basis: allen (n=600)
15
Toelichting op minste verantwoordelijkheid
Bedrijven
•
Omdat zij afhankelijk zijn van
wat Nederland wil en toestaat.
•
Zonder een uit duurzaamheid
gedreven consument zullen
producenten weinig tot geen
drang hebben om te veranderen.
er is immers weinig markt.
•
•
Verduurzaming gaat ten koste
van de winst/bedrijvigheid.
Overheid
•
•
•
Zij moeten wetten en regels
volgen.
•
De overheid kan van alles
bedenken, maar als de
consument niet meewerkt
heeft niets effect.
Omdat zij niet beslissen hoe de
producten worden gemaakt en
of verkocht worden en wie het
koopt.
Overheid niet deskundig en er
zijn al veel te veel overheid
bemoeienissen.
Consumenten/burgers
•
Burgers hebben de minste
invloed op de manier van
produceren en kunnen dus niet
genoeg uitrichten ter
bevordering van duurzaamheid.
•
Die hebben alleen maar het
financiële beheer.
•
Banken "produceren" geld wat
geen directe invloed heeft op
het milieu.
•
Consument moet het doen met
het aanbod van de bedrijven
en de mogelijkheden die de
overheid hiervoor schept.
•
•
Kunnen aan heel veel
beslissingen en fabricages
weinig veranderen. Enige
middel is protest en dat zet
meestal niet veel zoden aan de
dijk.
Banken en financiële instellingen
kunnen het hooguit stimuleren
door wel of geen krediet te
verstrekken, maar hebben geen
directe invloed op het
productieproces.
•
Banken zijn geen fabrieken.
•
Weinig relatie tot
verduurzaming (naast minder
papier gebruiken).
Initiatieven dienen vanuit de
bevolking zelf te komen, niet
worden opgelegd.
•
Zitten aan het eind van de lijn.
•
Wij betalen al genoeg.
•
Individuen kunnen moeilijk
een verschil maken.
A2b. Waarom vindt u (antwoord A1) het minst verantwoordelijk voor de verduurzaming van de samenleving?
© GfK 2014 | ASN Bank Publiciteitsonderzoek debat | Oktober 2014
Banken
Basis: allen (n=600)
16
Bedrijven, overheid en consument meestal in enige mate
duurzaam volgens burgers. Een-derde kwalificeert banken als
‘geheel niet’ duurzaam.
Mate van duurzaam acteren
Producenten/ bedrijven 7%
Overheid 11%
Consumenten/ burgers 8%
Banken/financiële instellingen
8%
81%
8%
85%
7%
2% 65%
0%
Sterke mate
85%
100%
Geheel niet
A4. Hoe duurzaam vindt u dat de onderstaande partijen zich op dit moment al duurzaam gedragen?
© GfK 2014 | ASN Bank Publiciteitsonderzoek debat | Oktober 2014
Banken worden vaker als duurzaam
gezien binnen leeftijd 25-49
33%
50%
Enige mate
Volgens mannen acteert met name
de overheid al in zeer sterke mate
duurzaam. Bedrijven en consument
vinden zij vaker geheel niet
duurzaam.
Basis: allen (n=600)
17
Toelichting wel/niet duurzaam acteren
Toelichting waarom wel duurzaam gedragen
Er wordt steeds meer gewerkt met gerecyclede
materialen en duurzaam opgewekte energie.
Groene stroom, gecertificeerde chocola,
kinderarbeidsvrije kleding.
Gerecycled materiaal gebruiken.
De overheid investeert en subsidieert het
gebruik van bijvoorbeeld zonnepanelen,
energiezuinige auto’s en windenergie.
Lagere belasting voor duurzame producten.
Wetgeving; sociale voorzieningen.
Toelichting waarom niet duurzaam gedragen
Zijn te vaak en teveel bezig met winst maken.
Bijna altijd bepaalt de prijs het handelen: aardolieproducten krijgen voorrang boven biobrandstof.
Productie gaat voor duurzaam.
Ze produceren vaak veel afval en luchtverontreiniging.
Die geeft nog te veel vergunningen af aan bepaalde
bedrijven.
Geen duurzame gebouwen. veel auto's medewerkers.
Er worden weinig wetten voorgeschreven die vervuiling
tegengaan.
Aanleg van bossen, dijken, dierenviaducten enz.
Scheiden afval, zonnecellen op dak.
Biologisch voedsel, groene stroom.
Veel mensen laten bijvoorbeeld nog de tv op stand-by
staan of maken nog gebruik van onzuinige auto's.
Consumeren nog steeds teveel. afval bergen (plastic)
Woningisolatie.
Mensen nemen bij de supermarkt toch elke keer weer
een nieuwe plastic tas mee.
Beleggen in groene en milieubewuste ondernemingen.
Veel post, dure kantoren, gebruiken veel energie.
Geen afschriften meer
Investeren in kernenergie, ondernemingen waar kinderarbeid aan de orde van de dag is enz.
Krediet verschaffen in ontwikkelingslanden microkrediet.
Afwegingen maken bij verstrekken van leningen.
Groene investeringen.
sterke + enige mate
A5. Kunt u ook aangeven op welke punten u vindt dat (antwoord A4) zich wel/niet duurzaam gedragen?
© GfK 2014 | ASN Bank Publiciteitsonderzoek debat | Oktober 2014
Laten zich alleen leiden door financiële overwegingen.
geheel niet
Basis: allen (n=600)
18
Burger signaleert problemen vooral bij banken en - in
mindere mate - bij bedrijven.
15%
Mate duurzaam acteren
Acteert meer duurzaam;
Meer verantwoordelijk
Acteert meer duurzaam;
Meer verantwoordelijk
acteert
duurzaam
10%
Overheid
Consumenten / burgers
Producenten/bedrijven
5%
Banken/financiële
instellingen
acteert minder
duurzaam
Minder duurzaam;
Minder verantwoordelijk
0%
10
15
minder grote
verantwoordelijkheid
Minder duurzaam;
Meer verantwoordelijk
20
25
Verantwoordelijkheid duurzaamheid
A1. In hoeverre zijn, naar uw mening, de volgende partijen verantwoordelijk voor de verduurzaming van de samenleving?
A4. Hoe duurzaam vindt u dat de onderstaande partijen zich op dit moment al duurzaam gedragen?
© GfK 2014 | ASN Bank Publiciteitsonderzoek debat | Oktober 2014
30
35
grote
verantwoordelijkheid
Basis: allen A1/A4 (n=600)
19
De overheid en bedrijven worden het meest verantwoordelijk
gehouden als het gaat om het thema duurzame energie, natuur
en milieu
Verantwoording duurzame energie,
natuur en milieu
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
14
21
Banken/financiële instellingen
Consumenten / burgers
32
Met name burgers in de leeftijd 50+
vinden de bedrijven het meest
verantwoordelijk.
Overheid
Producenten/bedrijven
33
Verdeling 100 punten naar mate
van verantwoordelijkheid over de
vier partijen.
Thema duurzame energie, natuur en milieu
Energie is duurzaam als ze wordt opgewekt uit bronnen die
niet kunnen opraken en die niet schadelijk zijn voor mens
en milieu, zoals zon en wind. Niet-duurzame energie gaat
gepaard met uitstoot van broeikasgassen, zoals CO2. Dit is
een belangrijke oorzaak van de klimaatverandering en
deze heeft verstrekkende negatieve gevolgen voor mens
en milieu.
A3a. In hoeverre zijn, naar uw mening, de volgende partijen verantwoordelijk voor een verduurzaming van de samenleving als het gaat om het thema duurzame
energie, natuur en milieu?
© GfK 2014 | ASN Bank Publiciteitsonderzoek debat | Oktober 2014
Basis: allen (n=600)
20
Burgers zien bedrijven het meest verantwoordelijk wanneer het
gaat om eerlijke handel
Verantwoording eerlijke handel,
eerlijke mode & eerlijke voeding
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
14
22
Banken/financiële instellingen
Consumenten / burgers
25
Overheid
Producenten/bedrijven
39
Thema eerlijke handel, eerlijke mode en eerlijke voeding.
Verdeling 100 punten naar mate
van verantwoordelijkheid over de
vier partijen.
Verbetering van de leefomstandigheden (bijvoorbeeld
leefbaar loon en veilige werkplek) van mensen die onze
producten maken, minder belasting van het milieu door
duurzame productie, en mensen bewuster maken van wat
ze kopen, vooral op het gebied van voeding en kleding.
A3b. In hoeverre zijn, naar uw mening, de volgende partijen verantwoordelijk voor een verduurzaming van de samenleving als het gaat om het thema eerlijke
handel, eerlijke mode en eerlijke voeding?
© GfK 2014 | ASN Bank Publiciteitsonderzoek debat | Oktober 2014
Basis: allen (n=600)
21
De overheid heeft volgens burgers een grote
verantwoordelijkheid als het gaat om kinderrechten
Verantwoording kinderrechten,
onderwijs en kinderarbeid
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
12
17
Banken/financiële instellingen
Consumenten / burgers
40
Hoog opgeleiden achten hun
verantwoordelijkheidsrol groter dan
gemiddeld als het gaat om
kinderrechten
Overheid
Producenten/bedrijven
31
Verdeling 100 punten naar mate
van verantwoordelijkheid over de
vier partijen.
Thema kinderrechten, onderwijs en de strijd tegen kinderarbeid
Rechten van het kind, onderwijs en de strijd tegen
kinderarbeid. De basis is dat kinderen alleen mogen
werken als ze niet te jong zijn. Bovendien mag het werk
niet gevaarlijk, ongezond of gedwongen zijn. Kinderen
hebben het recht op onderwijs, spelen, een veilige plek en
bescherming tegen uitbuiting en misbruik.
A3c. In hoeverre zijn, naar uw mening, de volgende partijen verantwoordelijk voor een verduurzaming van de samenleving als het gaat om het thema
kinderrechten, onderwijs en de strijd tegen kinderarbeid?
© GfK 2014 | ASN Bank Publiciteitsonderzoek debat | Oktober 2014
Basis: allen (n=600)
22
Volgens burgers ligt de verantwoordelijkheid voor veiligheid en
sociale cohesie voor het grootste gedeelte in handen van de
overheid, maar zij zien hun eigen verantwoordelijkheid ook
Verantwoording veiligheid en sociale
cohesie
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
12
26
Banken/financiële instellingen
Consumenten / burgers
Overheid
45
Producenten/bedrijven
Thema veiligheid en sociale cohesie
17
Verdeling 100 punten naar mate
van verantwoordelijkheid over de
vier partijen.
In veel gebieden wereldwijd lijden mensen onder oorlog en
andere conflicten. Deze hebben armoede, onveiligheid,
uitsluiting en een negatieve geweldsspiraal tot gevolg. Dat
veroorzaakt een verscheurde samenleving die zich niet in
positieve zin kan ontwikkelen. Op een andere schaal is er
ook in Nederland sprake van onveiligheid. Kinderen
worden gepest op school, ouderen zijn eenzaam en
mensen leven langs elkaar heen.
A3d. In hoeverre zijn, naar uw mening, de volgende partijen verantwoordelijk voor een verduurzaming van de samenleving als het gaat om het thema veiligheid
en sociale cohesie?
© GfK 2014 | ASN Bank Publiciteitsonderzoek debat | Oktober 2014
Basis: allen (n=600)
23
Duidelijke verschillen in gepercipieerde verantwoordelijkheid van
partijen voor de verschillende domeinen.
Opvallend: rol banken wordt binnen de verschillende thema’s als minst groot gezien.
duurzame
energie, natuur
en milieu
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
eerlijke handel,
eerlijke mode
eerlijke voeding
14
14
21
22
kinderrechten,
onderwijs, strijd
kinderarbeid
12
17
veiligheid en
sociale cohesie
12
26
Banken/financiële instellingen
32
25
Consumenten / burgers
40
Overheid
45
33
39
Producenten/bedrijven
31
17
Verdeling 100 punten naar
mate van verantwoordelijkheid
over de vier partijen.
A3a/d. In hoeverre zijn, naar uw mening, de volgende partijen verantwoordelijk voor een verduurzaming van de samenleving als het gaat om het thema …?
© GfK 2014 | ASN Bank Publiciteitsonderzoek debat | Oktober 2014
Basis: allen (n=600)
24
B
Stellingen verduurzaming
© GfK 2014 | ASN Bank Publiciteitsonderzoek debat | Oktober 2014
25
Het gevoel onder consumenten over duurzaamheid is “veel
woorden, weinig daden”.
Er is duidelijk behoefte aan meer (positief) perspectief (communicatie m.b.t. voordelen/kansen
van duurzame consumptie, kennis over hoe duurzamer te leven, etc.)
Woorden & daden
In het algemeen wordt meer over duurzaamheid
18%
gesproken/geschreven dan gewerkt
Over duurzaamheid wordt met ingewikkelde
17%
woorden gesproken terwijl het simpeler kan
Bedrijven communiceren over duurzaamheid
19%
(imagoverbetering), zonder geloof/zelf veel aan doen
Bedrijven zouden minder over duurzaamheid
5%17%
moeten communiceren/adverteren
Er zou meer gecommuniceerd moeten worden
mbt kansen/voordelen duurzame consumptie
Op dit moment is duurzaamheid iets w at
“moet” ipv iets w at “kan”/“interessant” is
54%
26% 2%
71%
52%
22% 7%
1%
69%
47%
30%
4%
1%
66%
Met name 35+ en laag opgeleiden vinden
dat er te vaak met te ingewikkelde
woorden wordt gesproken.
7%
21%
Mannen sceptischer over communicatie, zij
zien het vaker als imagoboost
40%
32%
Communicatie
17%
13%
Communicatie over duurzaamheid is te vaak negatief 7%
41%
38%
Met aankopen product/dienstaanbieders
37%
bewegen duurzamer te gaan werken 7%
Ik zou duurzamer willen leven/consumeren
4% 33%
als ik beter wist hoe ik dat moet doen
Consument hoeft niet actief te kiezen voor duurzaam leven/consumeren.
4%
12% 27%
Overheid (regelgeving) en bedrijven (zelfregulering) zijn daarvoor
0%
20%
40%
helemaal mee eens
mee eens
neutraal
mee oneens
B1. In welke mate bent u het eens of oneens met onderstaande stellingen?
© GfK 2014 | ASN Bank Publiciteitsonderzoek debat | Oktober 2014
22% 2% 75%
58%
13%
1%
54%
Met name laag opgeleiden vinden de toon
van de communicatie te vaak negatief.
37%
16%1%
45%
35+ ervaart duurzaamheid vaker als iets
wat “moet”
37%
16% 3% 44%
32%
45%
16% 3% 36%
45%
60%
13%
80%
100%
helemaal mee oneens
15%
Handelingsperspectief
Meer dan de helft van 65+ denkt invloed te
kunnen uitoefenen met koopkracht
Laag opgeleiden en 25-34 hebben vaker
passieve houding t.a.v. duurzaam leven
% = (helemaal) mee eens
Basis: allen (n=600)
26
C
Duurzame consumenten (segmentatie)
© GfK 2014 | ASN Bank Publiciteitsonderzoek debat | Oktober 2014
27
Meeste burgers zijn te typeren als kritische consument of
opportunisten. Grote verschillen in opvattingen en consumptiegedrag tussen
segmenten. Vraagt om verschillende benadering in communicatie.
Houding ten aanzien van duurzaamheid
10%
Bewuste consument
•
•
42%
Kritische consument
Vaker hoger opgeleid
• 76% herkent (zelfs…)
duurzaam acteren doorbanken
Ik beschouw mezelf als iemand die echt
bewust leeft: duurzaamheid speelt een
belangrijke rol bij mijn aankopen.
Ik voel dat als een belangrijke
verantwoordelijkheid.
(n=58)
•
Genuanceerd in stellingen over
duurzame verantwoordelijkheden
• Gemiddeld qua opleiding
en leeftijd
• Staan meer open voor
communicatie over
duurzaamheid
Denken invloed uit te kunnen oefenen
met koopkracht
Opportunist
Voor mij moet duurzaam consumeren of een
duurzaam product hand-in-hand gaan met
andere voordelen. Dat het kwalitatief beter is,
beter smaakt of voordeliger is. Als dat het geval is
dan vind ik het plezierig dat ik een duurzaam
product koop of dienst afneem. Maar ik ga niet actief
op zoek naar een duurzaam product of dienst.
•
Gemiddeld qua opleiding en
leeftijd
•
Denken minder vaak invloed
uit te kunnen oefenen met
koopkracht
•
Hebben vaker behoefte aan
informatie om duurzamer te
kunnen leven
Ik laat duurzaamheid tot op zekere hoogte een
rol spelen bij de aankoop van producten en
diensten. Maar ik ben wel kritisch over wat
bedrijven zeggen over hun duurzame producten
en diensten. Ik zal alleen iets kopen dat duurzaam
is, wanneer ik zelf ook zeker weet dat het
daadwerkelijk zo is. Anders koop ik het niet.
(n=222)
•
Vaker laag opgeleid
• Leggen verantwoordelijkheid
vaker bij overheid neer
• Moeilijk te bereiken met
communicatie over
duurzaamheid
(n=255)
C1. In welke omschrijving als het gaat om uw houding ten aanzien van duurzaamheid herkent u zichzelf het meest?
© GfK 2014 | ASN Bank Publiciteitsonderzoek debat | Oktober 2014
37%
Scepticus
11%
Duurzaamheid interesseert me niet en ik heb een
zeker wantrouwen tegen alle communicatie
daarover. Ik vind het vaak een marketingtruc.
Bedrijven die duurzaam of maatschappelijk
verantwoord zeggen te zijn, geloof ik meestal niet.
Ik laat het ook zelden een rol spelen bij de
producten of diensten die ik koop.
(n=65)
Basis: allen (n=600)
28
Bijlage
© GfK 2014 | ASN Bank Publiciteitsonderzoek debat | Oktober 2014
29
Onderzoeksverantwoording
Veldwerk:
Online (CAWI) op deelnemers van het GfK Online panel, dat uit ca. 100.000 personen bestaat
Veldwerkperiode:
1 t/m 6 oktober 2014
Doelgroep:
Nederlanders van 16 jaar en ouder
Steekproef:
De netto steekproef is n=600 en is door middel van weging Nederlands representatief gemaakt op geslacht,
leeftijd en opleiding
Vragenlijst:
De vragenlijst (invulduur 5 minuten) bestaat uit de volgende onderwerpen:
 Verantwoordelijkheid verduurzaming
 Stellingen
 Segmentatie
© GfK 2014 | ASN Bank Publiciteitsonderzoek debat | Oktober 2014
30
Certificering

Het onderzoek is uitgevoerd in overeenstemming met het kwaliteitssysteem van GfK dat is gecertificeerd
volgens de normen van NEN-EN-ISO 9001, ISO 20252 en ISO 26362. GfK Intomart onderschrijft de
gedragsregels van E.S.O.M.A.R. (European Society for Opinion and Market Research) en is lid van de
brancheorganisatie MOA (zie http://www.moaweb.nl).

Het is toegestaan de uitkomsten van onderzoek extern te publiceren. Wel dient de te publiceren tekst
eerst overlegd te worden met GfK. Als bron dient “36378 ASN Bank Buliciteitsonderzoek debat" te
worden vermeld.

Exclusiviteit van verzamelde gegevens is gebaseerd op de Gedragscode van de MOA, art. 5 (zie
http://www.moaweb.nl).
© GfK 2014 | ASN Bank Publiciteitsonderzoek debat | Oktober 2014
31