HOOFDSTUK 4: MERKELEMENTEN KIEZEN OM

HOOFDSTUK 4: MERKELEMENTEN
KIEZEN OM MERKMEERWAARDE
OP TE BOUWEN
1
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
INTRODUCTIE H:4
‣ Hoofdstuk 4 bespreekt de
samenhang en verschillende
functies van de merkelementen,
soms ook wel merkidentiteiten
genoemd.
‣ De belangrijkste
merkelementen zijn merknamen,
domeinnamen, logo’s, symbolen,
merkpersonages, slogans, jingles
en verpakkingen.
‣ Merkelementen kunnen zowel
de merkbekendheid versterken
als de vorming van sterke,
gunstige en unieke
merkassociaties bevorderen.
2
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
CRITERIA VOOR DE
KEUZE VAN
MERKELEMENTEN
De 6 criteria voor de keuze van
merkelementen:
Aanvallende strategie
1. Gemakkelijk te onthouden
2. Betekenisvol
3. Aantrekkelijk
Verdedigende strategie
4. Overdraagbaar
5. Aanpasbaar
6. Te beschermen
3
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
Gemakkelijk te onthouden
Een onmisbare voorwaarde om merkmeerwaarde te kunnen opbouwen, is dat
er een hoge mate van merkbekendheid
bereikt wordt. Merkelementen die dat
doel dienen, zijn intrinsiek opvallend en
gemakkelijk te onthouden.
4
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
Betekenisvol
Merkelementen kunnen allerlei
soorten betekenissen krijgen,
met óf een beschrijvende óf een
overtuigende inhoud.
‣ Het merkelement met een
beschrijvende betekenis geeft
algemene informatie over de
aard van de productcategorie.
‣ Betekenissen kunnen ook
specifieke eigenschappen of
voordelen inhouden over een
ingrediënt van het product of het
type persoon dat dit merk
wellicht zou gebruiken.
5
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
Aantrekkelijke stijl/1
Een gemakkelijk te onthouden, betekenisvolle en aantrekkelijke combinatie
van merkelementen biedt veel voordelen, omdat consumenten vaak maar
weinig informatie opzoeken voordat ze
tot een productkeuze komen.
6
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
Aantrekkelijke stijl/2
Stijl verwijst naar een
opmerkelijke kwaliteit of vorm,
een manier van expressie.
‣ Stijl bestaat uit primaire
elementen, waaronder de
zintuigelijke waarnemingen,
geluid, aanraking , smaak, en
geur.
‣ Stijlen moeten worden
gecombineerd met thema’s.
‣ Thema’s bieden klanten mentale
ankerpunten en referentiepunten
om een organisatie in een bredere
context te kunnen plaatsen en om
haar positie duidelijk te maken.
7
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
Overdraagbaar
Overdraagbaarheid meet de mate waarin
het merkelement de merk-meerwaarde
van nieuwe producten voor het merk
verhoogt. Met andere woorden, hoe
nuttig is het merkelement voor de lijn- of
categorie-uitbreiding?
8
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
Aanpasbaar
Hoe aanpasbaarder en flexibeler het
merkelement is, hoe gemakkelijker het is
te moderniseren. Logo’s en personages
of figuren kunnen een nieuw uiterlijk
krijgen of een nieuw design om ze
moderner en meer bij de tijd te maken.
9
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
Beschermbaar
‣ Merkelementen kiezen die je
internationaal juridisch kan
beschermen.
‣ Officieel vastleggen bij de
juiste instanties
‣ Handelsmerken krachtdadig
verdedigen tegen ongeoorloofde
schending van het merk door
concurrenten.
10
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
KEUZEMOGELIJKHEDEN
EN TACTIEKEN MERKNAAM
Het meest centrale element van alle
merkelementen. Criteria zijn:
‣ Gemakkelijk te onthouden zijn
‣ Sterk aangeven tot welke
productcategorie het artikel
behoort.
‣ Duidelijk maken waarom het
product leuk en interessant is.
‣ Overdraagbaar zijn naar
verschillende productsituaties en
geografische locaties.
‣ Blijvende betekenis hebben die
lange tijd relevant blijft
‣ Goed te beschermen zijn, zowel
juridisch als tegen concurrenten.
11
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
Merknamen/1
Omdat de merknaam in het hoofd
van de consument zo nauw verband
houdt met het product, is het ook
een element dat merkmarketeers het
moeilijkste kunnen veranderen.
12
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
Merknamen/2
Ingangen om een merknaam te bedenken:
(1) Beschrijvend, beschrijft de functie letterlijk;
meestal niet vast te leggen. Voorbeelden: KLM,
Artsen zonder Grenzen, HEMA, TROS, BMW
(2) Suggestief, uggereert een voordeel of
functie. Voorbeelden: Kruidvat, Kwik-fit, Yahoo,
Bio-Tex, Gazelle
(3) Samenstellingen, combinatie van twee of
meer woorden. Voorbeeld: Sport Life, Red Bull,
Blue Band, Q8, Society Shop
(4) Klassiek, gebaseerd op Latijns, Grieks of
Sanskriet. Voorbeeld: Nike, Omega, Lancia
Ypsilon, Rentokil, Google (afgeleid van een
wiskundige term)
(5) Arbitrair, bestaande woorden zonder voor de
hand liggende relatie met bedrijf. Voorbeeld:
Apple, Shell, Oracle, Camel, Banana Republic
(6) Fantasievol, woorden zonder voor de hand
liggende betekenis. Voorbeeld: Ziggo, Luxaflex,
Omo, Kodak, Bros
13
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
TOP 10 VAN NAAMGEVINGSFOUTEN
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
14
URL’s
(Uniform Resource Locators) geven
specifieke pagina’s op internet aan.
‣ Iedereen die een specifieke url wil
hebben, moet zich registeren en
voor de naam betalen.
‣ Elke drielettercombinatie en
vrijwel alle woorden in een
doorsnee woordenboek zijn al
vastgelegd.
‣ Vanwege het enorme aantal
vastgelegde url's moeten bedrijven
vaak nieuwe woorden bedenken
voor nieuwe merken als ze een
website willen opzetten voor dat
merk.
15
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
Logo en symbolen
Logo’s worden al heel lang gebruikt
om afkomst, bezit en relatie aan te
duiden. Families en landen
gebruiken bijvoorbeeld al
eeuwenlang wapenschilden met
afbeeldingen om hun naam visueel
weer te geven.
‣ Een brandingvoordeel van logo’s
is hun ruime toepasbaarheid.
Omdat ze meestal non-verbaal zijn,
kunnen ze goed in andere culturen
en voor diverse productcategorieën
gebruikt worden.
‣ Logo’s kunnen eventueel
gemakkelijk aangepast worden om
een modernere uitstraling te krijgen.
16
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
Merkpersonages
Personages en figuren vormen een merksymbool met vertrouwde menselijke en/
of levensechte karaktereigenschappen.
‣ Voordelen: (1) Trekken de aandacht
vanwege kleur en beeldend vermogen.
(2) Het menselijke element zorgt voor
aantrekkelijkheid (3) Snellere identificatie.
(4) Inzetbaar voor andere
productcategorieën.
‣ Nadelen:(1) Teveel aandacht krijgen en
zo geliefd worden dat ze andere
merkelementen overheersen(2)
Aangepast worden in de loop der tijd.
Een voordeel van een fantasie- of
animatiefiguur is dat ze langer hun
aantrekkingskracht behouden en tijdloos
zijn, in tegenstelling tot echte mensen.
17
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
Slogans
Slogans zijn korte zinnen die
beschrijvende of overredende
informatie communiceren over het
merk.
‣ Voordelen: (1) Dienen als
kapstokken voor de beschrijvende
of overredende informatie (2) Groot
bereik en meer vasthoudendheid
dan ‘taglines’ (3) Productgerelateerde en andere betekenissen
bevatten (Biertje; Ik wil Bolletje;
Jupiler, mannen weten waarom) (4)
Herinnering aan het merk (‘Het
beste onder de zon; Alleen al ie ijs
en ijs koud is; Ik had nog zo
gezegd, geen bommetje).
18
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
Jingles
Jingles zijn professioneel
gecomponeerde muzikale
boodschappen en hebben vaak
opvallende aandachtstrekkers en
refreintjes.
‣ De mogelijke associaties die ze
voor het merk kunnen creëren,
hebben met gevoelens,
persoonlijkheden en andere
immateriële zaken te maken.
‣ Jingles zijn het waardevolst bij
het vergroten van de
merkbekendheid.
19
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
Verpakking
Met verpakkingsinnovaties kan een
tijdelijke voorsprong behaald worden
op de concurrent. Ze worden soms de
‘laatste vijf seconden van marketing’
genoemd.
Een verpakking moet aan enkele
voorwaarden voldoen:
(1) Het merk herkenbaar maken
(2) Beschrijvende en overredende
informatie overbrengen
(3) Producttransport en -bescherming
bevorderen
(4) Gunstig zijn voor het bewaren thuis
(5) Meehelpen aan de
productconsumptie.
20
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
SAMENVATTING
Merkelementen kunnen elk hun eigen rol spelen bij
het opbouwen van merkmeerwaarde. Daarom
‘mixen en combineren’ marketeers de elementen
om een zo groot mogelijke merkmeerwaarde te
krijgen.
‣ Betekenisdragende merknamen zijn
gemakkelijker te onthouden met dan zonder
versterking.
‣ Het hele pakket merkelementen vormt samen
de merkidentiteit, de bijdrage van alle
merkelementen aan de merkbekendheid en het
merkimago.
‣ De samenhang van de merkidentiteit hangt af
van de mate waarin de merkelementen met
elkaar overeenstemmen.
‣ Ideaal gezien kiezen marketeers elk element als
ondersteuning voor de andere zijn ze
geïntegreerd in het marketingprogramma.
‣Merknamen die rijke, concrete visuele beelden
gebruiken, kunnen vaak krachtige logo’s en
symbolen opleveren.
21
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
22
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.