Verbeter uw prestaties met de integrale Engagement Management

DE NON-PROFIT MANAGEMENT GIDS – DEEL 1
Verbeter uw prestaties met
de integrale Engagement
Management Cyclus
Waarom het tijdperk van CRM voorbij is!
Verbeter uw prestaties met de integrale Engagement Management Cyclus
Non-profit organisaties zijn
afhankelijk van lidmaatschappen en
financiële bijdragen van de overheid,
het bedrijfsleven en particulieren om
hun doelstellingen te realiseren.
De recessie van de afgelopen jaren
zet deze bijdragen onder druk en het
huidige overheidsbeleid met
teruglopende subsidies maakt het er
niet beter op.
Daarbij is al langer de tendens
waarneembaar dat het gedrag van
een individu moeilijker af te leiden
valt uit zijn of haar betrokkenheid bij
diverse groepen binnen de
samenleving. Waar in het verleden de
correlatie tussen betrokkenheid bij of
lidmaatschap van een politieke partij,
omroepvereniging en non-profit
instelling zeer sterk was, lijkt het
gedrag van het individu tegenwoordig
zeer individualistisch bepaald te zijn.
De uitdaging om contact te leggen
met de juiste, vooral jonge, mensen
en vervolgens ze te motiveren lid te
worden of te doneren aan een
charitatieve instelling is daarmee
groter geworden.
Dat wordt nog eens versterkt door de
enorme toename van het aantal
communicatiekanalen en de
diversiteit aan social media. Uw
leden, donateurs, vrijwilligers en
andere relaties verwachten van u dat
u via het juiste kanaal persoonlijk
contact legt.
Deze ontwikkelingen bieden nonprofit instellingen nieuwe
uitdagingen, maar zeker ook kansen
om hun activiteiten die bijdragen aan
het realiseren van hun doelstelling af
te stemmen op de eisen en wensen
van alle betrokkenen.
Niet alleen bij het werven van leden,
donateurs en vrijwilligers is het van
essentieel belang om de juiste
persoon op het juiste moment met
de juiste boodschap via het voor die
persoon meest geschikte
communicatiekanaal te benaderen.
Ook, misschien juist, bestaande
relaties verwachten van u dat u op
deze zeer persoonlijke manier de
contacten met ze onderhoudt. Uw
relaties, en zeker de jongere, willen
niet de indruk krijgen dat ze
beschouwd worden als (een
anoniem) onderdeel van een
homogene groep.
Dit eerste deel van de Non-Profit
Management Gids geeft u handvatten
hoe u met de Engagement
Management Cyclus in staat zult zijn
uw prestaties te verbeteren.
Wat u leert van deze gids
Na het lezen van dit deel van de Gids
weet u:
•
wat de Engagement Management
Cyclus is;
• hoe u uw prestaties kunt
verbeteren;
• welke ontwikkelingen van invloed
zijn op deze Cyclus;
• waarom het tijdperk van CRM
voorbij is;
• wat een Engagement
Management Systeem is;
• hoe u kennis kunt maken met de
best practices van Engagement
Management.
De Non-Profit Management Gids – Deel 1
2
Hoe u deze gids kunt
gebruiken
We hebben deze gids geschreven als
een startpunt voor branche- en
beroepsorganisaties en charitatieve
instellingen voor het ontwikkelen van
een succesvolle Engagement
Management Strategie.
Het doel van dit document is om de
discussie binnen uw organisatie
tussen manager leden- /
fondsenwerving, de manager
marketing / communicatie, het
directieteam en andere
sleutelpersonen op gang te brengen.
Tijdens deze discussie bespreekt u de
strategieën die u kunt implementeren
en hoe continu meten en het
optimaliseren van processen en
campagnes leidt tot een duurzame en
consistente toename van de
betrokkenheid van uw leden,
donateurs, vrijwilligers en andere
relaties bij uw organisatie. Met als
gevolg dat de prestaties van uw
organisatie verder verbeteren.
Verbeter uw prestaties met de integrale Engagement Management Cyclus
Wat is de Engagement
Management Cyclus?
De Engagement Management Cyclus
bestaat uit vier onderdelen:
Werven
Hoe kan de organisatie haar
boodschap overbrengen zodat een
‘wow’-factor ontstaat en mensen
besluiten zich aan te melden, te
doneren of vrijwilligerswerk te gaan
doen?
Betrekken
Hoe zorgt uw organisatie ervoor dat
uw leden, donateurs en vrijwilligers
betrokken zijn en blijven en welke rol
speelt uw websites daarbij?
Meten
Hoe meet u de prestaties van uw
organisatie en het rendement, dat uw
acties en activiteiten hebben
opgeleverd?
Verbeteren
Welke acties gaat u anders
aanpakken, wat kunt u herhalen en
welke initiatieven stopt u omdat ze
niet bijdragen aan het realiseren van
uw doelstellingen?
Werven
Het werven van leden, donateurs en
vrijwilligers is een kostbare en
tijdrovende aangelegenheid.
Traditioneel hebben veel non-profit
organisaties de ‘push’- aanpak
gehanteerd. Dit betekent dat zij
prospects hebben geïdentificeerd en
deze zelf hebben benaderd met de
vraag of ze lid, donateur of vrijwilliger
willen worden.
De andere manier waarop relaties
geworven worden is via het ‘pull’mechanisme. Hierbij komt het
initiatief om lid te worden, te
doneren of vrijwilligerswerk te doen
vanuit het individu zelf en is dat niet
(direct) het resultaat van een
marketingcampagne van de
organisatie zelf.
Met de opkomst van social media
zoals Facebook, Twitter en LinkedIn
zijn mogelijkheden ontstaan
waarmee uw leden, donateurs en
vrijwilligers als ambassadeur, leden- /
fondsenwerver namens uw
organisatie kunnen gaan acteren.
Hiermee slaat u twee vliegen in één
klap:
De Non-Profit Management Gids – Deel 1
3
Groter bereik
Omdat het netwerk van uw relaties
groter is dan uw eigen netwerk heeft
uw boodschap een veel groter bereik
als deze wordt gedeeld door uw
leden, donateurs en vrijwilligers.
Zonder dat uw bericht echt ‘viraal’ of
‘trending’ wordt, kunt u een groot en
vooral relevant bereik hebben.
Grotere geloofwaardigheid
Onderzoek toont aan dat mensen
veel meer beïnvloed worden over een
product of dienst door de
aanbevelingen van vrienden en
collega’s dan door ‘push’-marketing.
Dankzij de mogelijkheden van social
media kunnen uw leden, donateurs
en vrijwilligers de resultaten en
doelstellingen eenvoudig delen met
hun eigen netwerk. Ongetwijfeld
zullen zich hierdoor ‘spontaan’
nieuwe mensen melden die op één of
andere manier betrokken willen zijn
bij uw organisatie.
Verbeter uw prestaties met de integrale Engagement Management Cyclus
Betrekken
Meten
Verbeteren
Omdat de werving van nieuwe leden
en donateurs een kostbare activiteit
is, is het nog belangrijker om te
zorgen dat de relaties die u met zo
veel pijn en moeite heeft geworven
ook actief betrokken worden en
blijven bij uw organisatie.
Een essentieel onderdeel van de
Engagement Management Cyclus is
het meten van de resultaten van uw
inspanningen. Alleen als er continu
gemeten wordt, is het mogelijk te
bepalen welke activiteiten, marketing
campagnes, evenementen wel en
welke niet effectief en succesvol zijn.
Alleen met deze informatie kunt u
herhaalbaar succes realiseren.
Met de resultaten van de metingen
kunt u succesvolle activiteiten
herhalen, marketingcampagnes
aanscherpen of evenementen
aanpassen. Het doel hiervan is om uw
prestaties continu te verbeteren.
Voor veel non-profit organisaties
draait het tegenwoordig dan ook
vooral om het betrekken van relaties
bij de organisatie, zodat hun
verbintenis aan de organisatie zo lang
mogelijk zal zijn.
Om deze betrokkenheid te stimuleren
kunt u veel rendement halen uit uw
initiatieven als u beschikt over een
website die:
1. zeer persoonlijk overkomt, omdat
die zich aanpast aan de individuele
interesses en het gedrag van de
bezoekers ervan;
2. geavanceerde ‘self service’
mogelijkheden biedt voor uw leden,
donateurs, vrijwilligers en andere
belangrijke relaties;
3. sociale elementen biedt die uw
relaties onderling én met uw
organisatie in contact brengen en
betrokkenheid creëren.
U zult dus moeten bepalen welke
kritieke prestatie indicatoren (KPI’s)
voor u het meest belangrijk zijn en ze
vervolgens nauwgezet volgen in
relatie tot de verschillende
initiatieven, die u onderneemt om uw
relaties meer te betrekken bij uw
organisatie.
Zodra u uw KPI’s heeft bepaald, moet
u daarvoor tijdsgebonden doelen
stellen en de strategieën om deze
doelstellingen te realiseren uitvoeren.
Bij de uitvoering van uw acties om
leden, donateurs of vrijwilligers te
werven en betrekken bij uw
organisatie zult u gegevens moeten
verzamelen en vastleggen om de
resultaten te kunnen gaan vergelijken
met de KPI’s die u gesteld heeft.
4. eenvoudig toegankelijk is met
meerdere apparaten, inclusief
smartphones en tablets.
De Non-Profit Management Gids – Deel 1
4
De eerste keer dat u de doelen stelt,
heeft u waarschijnlijk een beperkte
hoeveelheid relevante historische
gegevens tot uw beschikking. In dat
geval kunt u tijdens de uitvoering
waar nodig en op basis van actuele en
meer gedetailleerde meetinformatie
uw doelstellingen continu bijstellen.
Het belangrijkste als u begint met
Engagement Management is het
hebben van doelen waarmee gestart
kan worden.
Als uw organisatie vervolgens blijft
werken vanuit een op doelstellingen
gebaseerd en meetbaar plan stemt u
uw activiteiten conform uw KPI’s af
op de best renderende acties. Dit
helpt u bij het optimaliseren van uw
strategieën op basis van een
duidelijke, goed gedocumenteerde
analyse in plaats van te gokken welke
acties positief zouden kunnen
uitpakken.
Verbeter uw prestaties met de integrale Engagement Management Cyclus
Waarom het tijdperk van
CRM voorbij is
Oorspronkelijk zijn CRM-systemen
ontwikkeld als een hulpmiddel ter
ondersteuning van de interne
processen voor het relatiebeheer.
Met de komst van internet zijn
functionaliteiten ontwikkeld om
leden, donateurs, vrijwilligers en
andere relaties de mogelijkheid te
bieden hun eigen gegevens te kunnen
beheren via een web portal.
Ook is het mogelijk gemaakt om
informatie uit de CRM-applicatie te
ontsluiten via websites. Op een
vergelijkbare manier zijn oplossingen
ontwikkeld voor integratie van CRM
met financiële transacties van
webshops, ontsluiting via mobiele
websites en social communities.
Met ieder nieuw initiatief is een
nieuw systeem toegevoegd, dat
gebruik maakt van een eigen
database met een eigen
datastructuur. De integratie van de
verschillende componenten is een
heidens karwei dat veel tijd en
moeite kost. Uiteindelijk ontstaat een
architectuur zoals in de onderstaande
figuur is weergegeven en die bestaat
uit een mix van complexe integraties
en dubbele handmatige invoer van
gegevens.
Zelfs als het gelukt is deze systemen
te integreren, blijft het moeilijk ze op
elkaar af te stemmen en is het een
continu gevecht om toegang te
krijgen tot de informatie die u
werkelijk nodig heeft om de juiste
beslissingen te kunnen nemen.
Daarnaast zijn de kosten voor een
dergelijke architectuur vaak
verborgen in diverse projectkosten
voor:
• de ontwikkeling van nieuwe
functionaliteit in één van de
systemen en de ontsluiting daarvan in
andere oplossingen;
• vervangingen en / of
aanpassingen aan websites,
ledenportalen en de informatie
uitwisseling daartussen met de
centrale CRM applicatie;
• het mogelijk maken van social
communities en die informatie willen
vastleggen in de centrale CRM
applicatie;
• het lanceren van campagnes aan
leden, donateurs en andere
belangrijke relaties waarbij het
gedrag van de relatie (openen van
een e-mail, klikken op een link en lid
worden / doneren naar aanleiding
van de campagne) moeten worden
vastgelegd in de database van de
centrale CRM applicatie;
De Non-Profit Management Gids – Deel 1
5
• de mogelijkheid om de CRM
gegevens via een mobiele device of
tablet te ontsluiten.
Maar de grootste uitdaging komt bij
het beheren van een dergelijke
omgeving. Systemen zullen moeten
worden vervangen door nieuwe
versies, upgrades of zelfs nieuwe
oplossingen. Hierbij moeten de
koppelingen ook worden aangepast,
wat weer met veel tijd en hoge
kosten gepaard gaat.
Bij het beheer en verdere
ontwikkelingen van de diverse
systemen zijn verschillende
leveranciers betrokken. De kosten die
gepaard gaan met het aansturen van
de verschillende leveranciers in een
project, het afstemmen van de
werkzaamheden tussen leveranciers
en het oplossen van fricties tussen
leveranciers zijn een verborgen
kostenpost, waarbij frustraties bij de
medewerkers hoog kunnen oplopen.
Kortom, een aparte CRM-oplossing
voor de interne processen, waarvan
de gegevens met een ‘geïntegreerd’
CMS ontsloten worden voor uw
leden, donateurs, vrijwilligers en
andere betrokkenen is een verouderd
en inefficiënt model en helpt u niet
bij het realiseren van een integrale
Engagement Management Cyclus.
Verbeter uw prestaties met de integrale Engagement Management Cyclus
Wat is een Engagement
Management Systeem?
Om te kunnen voldoen aan de eisen
die gesteld worden aan de volledig
integrale Engagement Management
Cyclus en daarmee aan te sluiten op
de veranderingen in relatiebeheer
zult u een oplossing moeten vinden
die voldoet aan de volgende
kenmerken:
Eén centrale database
Alle gegevens over uw relaties en de
contacten met uw organisatie
worden in één centrale, integrale
database opgeslagen en beheerd. Bij
deze gegevens moet u onder andere
denken aan:
• de basisgegevens van individuen
en / of organisaties, zoals adres en
persoonlijke of organisatorische
kenmerken;
• de relaties tussen individuen en /
of bedrijven binnen uw doelgroepen;
• de interactie tussen een individu
/ bedrijf en uw organisatie variërend
van gespreks- en bezoekverslagen tot
deelname in regionale of nationale
commissies, kadergroepen en
dergelijke;
• uw evenementen met informatie
over locatie, agenda’s, sprekers,
inschrijvingen, flexibele
inschrijfgelden, wachtlijsten,
deelnemers aan verschillende sessies
en registratielijsten;
• uw webshop, voorraadbeheer,
product verkoop, facturering en
andere financiële transacties;
• de opleidingen die u organiseert
en / of en certificeringen die u
verstrekt, van aanvraag- en
toelatingsprocessen, het volgen van
de voortgang van kandidaten tot het
versturen van herinneringsberichten
voor vernieuwing van het certificaat.
Web management platform
Het gebruik van het systeem is
gebaseerd op een web platform dat
zowel interne medewerkers, als
externe relaties geheel of gedeeltelijk
toegang biedt tot de gegevens in de
database. Dit platform biedt ook
mogelijkheden voor het stimuleren
van betrokkenheid door het delen
van informatie op social media en het
participeren in fora en communities.
Dat alles toegankelijk via PC, tablet en
smartphone.
Een dergelijk systeem wordt een
Engagement Management Systeem
(EMS) genoemd.
Is EMS iets voor uw
organisatie?
In de praktijk blijkt dat voor het
beantwoorden van deze vraag
innovatie, creativiteit en
verhelderende visies noodzakelijk
zijn. Voorbeelden van andere nonprofit organisaties en de ervaring van
leveranciers kunnen u helpen bij het
bepalen hoe uw organisatie kan
profiteren van een EMS-oplossing.
Omdat het concept van EMS zo
vernieuwend is, kunt u niet
vertrouwen op de traditionele aanpak
met uitgebreide en gedetailleerde
uiteenzettingen van een brede range
aan gewenste functionaliteiten.
Daarom hebben we op basis van onze
jarenlange ervaring het
Samenwerkingsprogramma
Proeftuin (SPP) ontwikkeld. Deze
aanpak houdt rekening met de
genoemde bezwaren en de
uitkomsten ervan kunnen gebruikt
worden als voorbereiding op een
eventueel selectieproces. Daarbij
borgt de aanpakt dat uw
medewerkers betrokken zijn en
blijven bij het project.
Het SPP helpt de organisatie afstand
te nemen van de operationele
activiteiten om met een frisse blik te
kijken naar de voordelen die een EMS
te bieden heeft en hoe obstakels voor
succes weggenomen kunnen worden.
De aanpak maakt inzichtelijk hoe een
EMS continue prestatieverbeteringen
mogelijk maakt.
Het SPP maakt gebruik van moderne
visies, innovatie en creativiteit.
Huidige werkwijzen en best practices
worden hierbij geëvalueerd. Dankzij
ASI’s wereldwijd opgedane kennis en
ervaring krijgt een organisatie met
SPP inzicht in wat bij andere
organisaties werkt, wat niet en wat
de winnende strategieën zijn van
vergelijkbare non-profit organisaties
Daarnaast biedt SPP een groot
voordeel als katalysator om
enthousiasme te creëren bij
medewerkers over de toekomstige
mogelijkheden en laat het teams
samenwerken wat de basis legt voor
toekomstig succes.
De Non-Profit Management Gids – Deel 1
6
Verbeter uw prestaties met de integrale Engagement Management Cyclus
De SPP aanpak
In het SPP werken we samen met uw
organisatie aan het doel om uw
prestaties te maximaliseren. Hiervoor
betrekken we zowel senior
management als de operationele
teams om tot een integrale strategie
te komen. Leidend hierbij is het
toetsen van uw organisatie aan de
best practices. We focussen ons
hierbij op de pijlers van succes van
deze organisaties. De SPP aanpak
bestaat uit de volgende onderdelen:
Assessment Benchmark
Samen met het senior management
team vullen we het Assessment
Benchmark in, dat bestaat uit 25
strategische vragen die gebaseerd
zijn op de best practices van 4.000
non-profit organisaties en zich richten
op de vier gebieden van Engagement
Management.
De vragen zijn ontworpen om ideeën
te genereren, visies te ontwikkelen en
uitdagingen te bepalen. Bij het
invullen van het assessment moet
ook een korte omschrijving en
kwantificering worden gegeven.
Beoordelingsworkshop
Het Assessment Benchmark en de
aanvullende informatie wordt
beoordeeld in een workshop met het
senior management. Het resultaat
van deze workshop is een prioritering
van de 4 belangrijkste kritieke
onderwerpen die door het team
beschouwd worden als essentieel om
de prestaties te verbeteren en die de
basis vormen voor de te realiseren
doelen in een middellange- tot
langetermijnstrategie.
Assessment operationeel proces
Samen met de direct betrokkenen uit
uw organisatie werken we de vier
meest kritische prioriteiten van de
vorige fase verder uit en definiëren
we doelstellingen voor operationeel
succes.
Ontwerp operationele behoeften
We verzamelen gedetailleerde eisen
voor de vier prioriteiten, die
gerealiseerd zullen worden in de
proeftuin (zie onderstaand).
Implementatie “Proeftuin”
In deze stap bieden we toegang tot
een werkende omgeving van een
EMS waarmee we de oplossing voor
de vier prioriteiten uit de vorige fasen
demonstreren. U en betrokken
collega’s krijgen hiermee toegang tot
een werkend prototype en u kunt
ervaren hoe een Engagement
Management Systeem gebruikt kan
worden als een platform voor
continue verbeteringen van de
prestaties van uw organisatie.
Kritische Prestatie Indicatoren (KPI’s)
In deze stap helpen we de kritische
prestatie indicatoren (KPI’s) te
bepalen en evalueren wij de
mogelijkheden deze te kunnen meten
in de ‘Proeftuin’. Uw operationele
team beoordeelt de ‘Proeftuin’ om te
controleren of deze voldoet aan de
gestelde eisen.
Assessment IT Infrastructuur &
Haalbaarheidsplan
We voeren een schriftelijk IT
infrastructuur assessment uit op uw
huidige systemen en websites om te
bepalen in welke mate ze passen
binnen de doelstellingen van uw
organisatie en geven, waar nodig,
aanbevelingen voor verbeteringen.
De Non-Profit Management Gids – Deel 1
7
We werken met het management
team aan een haalbaarheidsplan voor
de volledige implementatie van een
prestatieverbeteringsprogramma dat,
rekening houdend met uw
jaarkalender, de juiste momenten
bevat voor de implementatie van
iedere nieuwe fase van het
prestatieverbeteringsplatform.
Bedrijfsverbeterplan
We werken met het management
team samen aan een volledig
integraal bedrijfsverbeterplan voor
de implementatie van iMISEMS,
inclusief de ‘Guided Performance
Scorecard’, waarmee substantiële en
herhaalbare verbeteringen
gerealiseerd kunnen worden. Hierbij
helpen we doelen te definiëren voor
deze verbeteringen.
In het verbeterplan zal ook een
investeringsbudget worden
opgenomen. Indien gewenst kunnen
de resultaten van het SPP gebruikt
worden om verschillende
alternatieven en leveranciers met
elkaar te vergelijken.
Tijdens een SPP ontdekken we vaak
additionele gebieden voor de
verbetering van de resultaten en deze
zullen we documenteren.
Evaluatie en vervolg
Afsluitend beoordeelt u de voortgang
en resultaten van het SPP en
bespreken we hoe u verder gaat met
het initiatief om de prestaties van uw
organisatie te verbeteren.
Verbeter uw prestaties met de integrale Engagement Management Cyclus
Advanced Solutions
International (ASI)
iMIS 20, een volledig
integraal EMS
Davinci, de Nederlandse
partner van ASI
ASI is erkend marktleider en thought
leader die zich richt op het
ondersteunen van verenigingen en
charitatieve instellingen bij het
verbeteren van hun operationele en
financiële prestaties door gebruik te
maken van best practices, bewezen
oplossingen en continue
klantadvisering.
ASI is de leverancier van iMIS 20, een
Engagement Management System
(EMS)™ dat uw organisatie in staat
stelt leden, donateurs, vrijwilligers en
andere belangrijke relaties te
verbinden met uw organisatie
anytime, anywhere, from any device.
Davinci is de Nederlandse partner van
ASI en staat voor resultaat. In diverse
markten, zoals de financiële
dienstverlening, het notariaat en nonprofit, leveren wij oplossingen op het
gebied van proces- en
ketenoptimalisatie,
softwareontwikkeling en
implementatie.
Sinds 1991 heeft ASI ongeveer 4.000
klanten en miljoenen gebruikers
wereldwijd ondersteund, zowel direct
als indirect door een netwerk van
meer dan 100 partners wereldwijd.
Op dit moment heeft ASI kantoren in
de Verenigde Staten, het Verenigd
Koninkrijk, Canada en Australië.
ASI Europe
10 Greycoat Place,
London SW1P 1SB
iMIS20 ondersteunt leden- en
donateursmanagement, self-service,
online fondsenwerving, social
engagement, private communities,
mobiele toegang en website beheer
in één naadloos systeem. iMIS 20
elimineert kostbare integratieinspanningen, biedt betere leden- en
donateursinformatie en stelt u in
staat betere beslissingen te nemen.
Voor meer informatie over iMIS,
bezoek de website: www.imis.com
Tel +44 (0)20 3267 0067 ext5409
fax +44 (0)20 3397 1067
E-mail:
[email protected]
Website:
www.asieurope.eu
Ons kenmerken is onze innovatieve
en pragmatische aanpak.
Onze klanten zijn onder andere KNB,
Wereld Natuur Fonds, Leger des Heils
en het Nederlandse Rode Kruis.
Davinci is gevestigd in Amsterdam,
Hilversum, Barneveld, Antwerpen
(België), Bratislava en Žilina (beide
Slowakije) en is opgericht in 1991.
Als u meer wilt weten hoe wij uw
organisatie kunnen helpen bij het
verbeteren van de operationele en
financiële prestaties, neem dan
contact met ons op.
Atlas Arena gebouw Azië,
Hoogoorddreef 5,
1101 BA Amsterdam
Telefoon: 020-5503750
E-mail:
[email protected]
Website: www.davincigroep.nl
De Non-Profit Management Gids – Deel 1
8