WERKCOLLEGE BEDRIJFSECONOMETRIE

Technische universiteit Eindhoven
Wiskunde en Informatica
Modelleren 1
CASE MEDIA PLANNING
Dec 1999
1.
Introductie
Een media planner moet beslissen over de grootte van een reclamecampagne, de gebruikte
media en de tijdstip van de reclameboodschappen. Een televisie campagne bestaat uit spotjes
in reclameblokken tussen TV programma’s door en ook gedurende TV programma’s (voor de
commerciële zenders). Het bereik van een campagne wordt uitgedrukt in het aantal mensen uit
de doelgroep dat een spotje tenminste eenmaal ziet.
Media planning is onderdeel van het totale proces van reclame maken. Dit proces bestaat ook
het formuleren van een marketing doel (wat wil de marketeer bereiken), het identificeren van
de doelgroep, het ontwerp van de advertenties, en het controleren van de response op de
advertentie. Media planning bureaus gebruiken wiskundige modellen om dit proces te
ondersteunen.
Voor deze case hebben we van CKO INTOMART, via PLS (een Nederlands adviesbureau
voor wiskundige toepassingen), de beschikking gekregen over bereikcijfers van commercials,
kijkcijfers van de Nederlandse zenders voor laatste twee weken in september 1997, en kosten
voor het programmeren van spotjes. Daarmee moeten we in staat zijn een beslissingsmodel te
bouwen waarmee de mediaplanning kwantitatief wordt ondersteund.
docent
Cor Hurkens, HG.9.29, tel. 040-2474771, email: [email protected]
homepage
http://www.win.tue.nl/~wscor/OW/2H053
2.
Probleem definitie
Het (netto) bereik van een advertentie wordt wel gedefinieerd als het aantal mensen dat de
advertentie tenminste een keer ziet. Ook wordt wel gespecificeerd hoe vaak de doelgroep de
advertentie ziet. Bereik 1+ is het aantal mensen dat tenminste een advertentie ziet, Bereik 2+
het aantal mensen dat tenminste twee advertentie ziet, enzovoorts.
Het aantal keer dat een willekeurig persoon uit de doelgroep de advertentie ziet is ook een
belangrijke graadmeter voor de effectiviteit van een reclamecampagne. De OTS (Opportunity
to See) is het gemiddeld aantal keer dat een individu uit de doelgroep een advertentie ziet,
gegeven dat deze tenminste een keer een advertentie ziet. Het GRP (Gross Rating Point) wordt
gedefinieerd als het product van het (netto) bereik en de OTS, en wordt ook wel bruto bereik
genoemd. Het GRP wordt berekend als de som van alle kijkdichtheden van de geplaatste
advertenties.
Een reclame campagne omvat het totaal van reclame inspanningen m.b.t. advertenties. Een
campagne briefing bestaat uit het vaststellen van (onder andere) de doelgroep, het product, het
mediaplan, het budget, het advertentie ontwerp en de reclamedoelstellingen. Een mediaplan
voor TV advertenties zal bestaan uit een budget, het aantal blokken waarop wordt ingekocht
en het aantal te genereren GRP’s. We zijn geinteresseerd in een mediaplan dat het meeste
effect heeft op de doelgroep gegeven budget. Het effect wordt gemeten in het gerealiseerde
bereik1+.
Een blokselectie (specifieke reclameblokken waarop wordt ingekocht) specificeert het
mediaplan op het meest elementaire niveau. Gegeven een blokselectie kan eenvoudig het
aantal gegenereerd GRP’s worden berekend en de kosten. Een mediaplan kan dus ook worden
geformuleerd op het niveau van budget, het aantal blokken en de blokselectie. Het is dus
gewenst om een relatie te hebben tussen een “GRP mediaplan” en “blokselectie”.
Wij hebben de opdracht om een optimale blokselectie te vinden.
3. Doelstellingen van de case
Bedenk een functionele vorm om het bereik te schatten uit het aantal GRP en het aantal
blokken. Geef aan hoe een link kan worden gelegd tussen een blokselectie en het bereik van
deze selectie (aantal mensen dat tenminste 1 reclame ziet). Formuleer vervolgens een
wiskundig model om de optimale blokselectie te berekenen. Bedenk een methode om de
optimale blokselectie te vinden, dan wel een methode die deze optimale selectie zo goed
mogelijk benaderd. Tenslotte, bedenk een methode die een mediaplan relateert aan
blokselecties.
Literatuur




Leckenby, J.D. and Ju, K.H., “Advances in media decision models”, Current Issues &
Research in Advertising”, 2, 311-357, 1989
Little, J.D.C., Aggregate advertising models: The state of the art”, Operations Research,
Vol 27, 629-667, 1979.
Piersma, N. “Mathematical modeling in media planning”, Preprint, 1998
Pirlot, M.,”General local search heuristics in combinatorial optimization: a tutorial”,
Belgian Journal of Operations Research, Statistics and Computer Science, Vol 23, 8-67.
Data beschrijving
BRON: CKO INTOMART + POINT LOGIC SYSTEMS.
De file dat1.txt bevat drie kolommen: GRP, Aantal Blokken en Bereik1+. In de eerste kolom
staat het GRP , in de tweede een aantal blokken en in de derde Bereik 1+.
Bedenk nogmaals dat de advertenties worden uitgezonden in reclameblokken, en dat het
aantal uitgezonden advertenties wordt geïdentificeerd met het aantal reclameblokken die de
advertentie bevatten. Het Bereik 1+ geeft aan hoeveel procent van de doelgroep tenminste
eenmaal wordt bereikt door het aantal blokken en het GRP in de corresponderende kolommen.
De file bestaat uit ongeveer 40 waarnemingen. Het moet mogelijk zijn om een functionele
vorm te vinden die gegeven het aantal blokken en het aantal GRP’s het Bereik 1+ aangeeft.
De file dat2.mdb bevat gegevens (bron: CKO-INTOMART) over het kijkgedrag van 6 doelgroepen in een
periode in september 1997. De verklaring van de codes is als extra blad toegevoegd. De file is te lezen door MS
Access en kan worden vertaald in een tekstfile of een excel file. De file bevat de kijkcijfers voor 6 doelgroepen
voor ongeveer 8000 programma’s, inclusief reclameblokken tussen de programma’s en de bijbehorende kosten
per eenheid (voor ons: per commercial). Uit deze gegevens moet het mogelijk zijn om de GRP’s van elke
combinatie van programma’s te berekenen. Bovendien bevat deze file de kosten voor het uitzenden van een
commercial in de gegeven reclameblokken.