Display advertising, een methode om jongeren - KU Leuven-blog

Luca Gent
Zwartezustersstraat 34, 9000 Gent
Beeldende vormgeving
Academiejaar 2012-2013
Els Paridaens
Bachelor in de beeldende vormgeving studio reclame
"Display advertising, een methode om jongeren vandaag te bereiken?"
Promotor: Docent Sara Geerts
Display advertising,
een methode om jongeren
vandaag te bereiken?
Jongeren negeren tv-reclame meer en
meer doordat ze simultaan tv kijken en
surfen. Ze spenderen zo veel meer tijd
online en adverteerders zullen hierop
moeten inspelen. Is display advertising
dan een goede methode om jongeren
vandaag te bereiken?
RECLAME!? JAKKES!
Twintig jaar geleden hoefde een
reclamespotje maar driemaal worden
uitgezonden en had je tachtig procent van
de bevolking bereikt (Bax,2012).
Vandaag is dat niet meer zo evident,
want er is van alles te veel.
Door de enorme hoeveelheid reclameprikkels, 3000 tot 10.000 per dag,
worden mensen er steeds ongevoeliger
voor (Crijns, 2012).
Dat is gebleken uit een enquête over het
kijkgedrag van jongeren tussen 18 en 25
jaar (Droeven&Deckmyn, 2012).
1500 jongeren werden ondervraagd en
daarvan bleek 90% de reclame op
televisie systematisch te ontwijken.
Slecht nieuws dus voor de commerciële
zenders, want zij halen hun inkomsten uit
de reclamespots die tijdens en tussen de
programma's vertoond worden. Dit zou
wel eens gevolgen kunnen hebben voor
de toekomst.
Misschien zal er op termijn reclame
getoond worden tijdens het meest
romantische moment van een film.
Hét moment waar op je hartstochtelijk
moet zoenen met je partner kan verstoord
worden door een splitscreen. Dat wil
zeggen dat het beeld opgesplitst wordt in
twee stukken, waarbij in het ene stuk
reclame te zien is en in het andere stuk de
film. Gezellig, kussen met Mr. Proper op
de achtergrond.
De opkomst van de digitale televisie
heeft er ook voor gezorgd dat je
makkelijk de reclame kan doorspoelen en
dat doet er natuurlijk ook geen goed aan.
Het negeren van reclame komt ook deels
doordat één op de twee Belgen simultaan
tv kijkt en surft (Marck, 2012).
Het multitasken kan ervoor zorgen dat ze
hun aandacht niet kunnen focussen en ze
dus de reclame niet zo goed zullen
onthouden. Wat een oplossing zou
kunnen zijn om het verlies in effectiviteit
te beperken, is om de tv commercials te
synchroniseren met online advertenties.
Als de tv commercial wordt uitgezonden,
kunnen ze de uiting ook via facebook en
andere websites tonen. Een gebruiker van
het tweede scherm (tablet, laptop,
smartphone) tijdens reclame zal dan
alsnog de reclame te zien krijgen.
JONGEREN ZIJN VIRTU(EEL)OOS
Het internet is al een hele tijd niet meer
weg te denken uit onze leefwereld en wat
zouden jongeren de dag van vandaag dus
nog zijn zonder. Uit onderzoek blijkt dat
jongeren tussen 9 en 16 jaar gemiddeld
86 minuten per dag online doorbrengen.
(Deckmyn, 2013) Hoe ouder ze worden,
hoe meer minuten ze er aan zullen
spenderen. Dat komt deels door het
gebruik van de smartphones. Overal waar
ze zijn, staan zij in contact met de rest
van de wereld en volgen ze alles nauw op
de voet.
Een recent artikel uit het Nieuwsblad
(Nieuwsblad, 2013) zegt dat een
gemiddelde smartphone- of tabletgebruiker elke dag meer dan 2,5 uur in de
weer is met zijn toestel. 80% van de tijd
die we aan onze smartphone spenderen,
zijn we bezig met apps en de resterende
tijd brengen we door in de mobiele
browser. De manier waarop we met deze
media omgaan, zal steeds veranderen
door de innoverende technologie
waaraan iedereen meedoet. Of we nu
willen of niet, iedereen reageert op elkaar
en innovaties borduren voort op eerdere
vernieuwingen.
Surfen is dus naast eten, slapen en
schoolwerk maken een dagelijkse
bezigheid geworden van jongeren.
Vandaag de dag worden jongeren de
"facebook-generatie" genoemd en onderhouden ze zowel hun contacten met
vrienden als hun liefdesleven via sociale
media (De Standaard, 2011).
Het internet was al een heel belangrijk
medium om jongeren te bereiken, maar
zal vandaag de dag nog belangrijker
worden. Zelfs zo belangrijk dat Google
voorspellingen doet over de veelbelovende toekomst van bannering.
Wat zou dit voor jongeren kunnen
betekenen?
GOOGLE BELOOFT (R)EVOLUTIE
EN DOET VOORSPELLINGEN
De allereerste banner ter wereld werd op
27 oktober 1994 geplaatst door AT&T op
de website hotwired.com (VPRO, 2012).
Hieronder het resultaat:
Dit soort banner zien we alleen nog maar
op websites waar we eigenlijk niet
zouden moeten komen.
Op de banner klikken en doorgestuurd
worden naar een webpagina was in den
beginne de enige mogelijkheid. Door de
jaren heen zijn banners blijven evolueren
en heeft de technologie ervoor gezorgd
dat er veel meer mogelijkheden zijn.
Google komt met zeven voorspellingen
waar bannering in 2015 zal staan en wat
het ons in de toekomst kan bieden
(Derksen, 2010):
1. Real-time technologie: Een methode
waarbij er niet meer zal geboden worden
op hele groepen bannerruimte, maar op
individuele internetters die voldoen aan
een bepaalde set gedragingen die de
dataverzamelaar heeft vastgelegd.
2. De “klik”
Dit zal de belangrijkste manier worden
waarop adverteerders hun campagnes
kunnen meten.
3. Costs -per-view
De adverteerder zal enkel betalen
wanneer de gebruiker de video effectief
gebruikt.
4. Mobiele bannering
Banners die verschijnen tijdens mobiel
surfen.
5. Advertenties op het internet zullen
dezelfde sociale uitstraling als de
huidige nieuwsartikelen krijgen
6. Rich Media
Opvallende en impactvolle advertenties
die de aandacht trekken.
7. Alle investeringen die beeldadvertenties slimmer en sexier maken,
zullen helpen bij het opvoeren van de
inkomsten.
Deze voorspellingen kunnen worden
gerealiseerd door de "opvolger" van de
banner die een tijdje geleden is geboren.
Dat wordt in een correcte term display
advertising genoemd.
Het begrip wordt gebruikt wanneer het
gaat over het plaatsen van beeldadvertenties op het internet in de vorm
van banners in alle soorten maten op
relevante websites. Net zoals dat vroeger
gedaan werd met een advertentie in een
krant of tijdschrift of via posters in een
bushokje, zie je ze de dag van vandaag
als maar meer online verschijnen
(Martopawirp, 2011)
Het gebruik van display advertising om
jongeren vandaag te bereiken zou
mogelijk een zeer effectieve manier
kunnen zijn.
Het zou wel eens de topper kunnen
worden van de hedendaagse onlinereclame voor jongeren.
DISPLAY ADVERTISING EN HAAR
TROEVEN
Wat is er dan toch zo bijzonder aan
display advertising?
De real-time techniek laat reclame toe de
potentiële klanten op gesegmenteerd
niveau te gaan bereiken.
Een banner over het nieuwe kookboek
van Piet Huysentruyt zal nu niet meer
verschijnen op autozone.be, want wat
hebben we geleerd?
Puntje 1: de banner wordt enkel geplaatst
op websites waar de doelgroep rijkelijk
aanwezig is.
Puntje 2: de banners worden geplaatst op
basis van persoonlijke interesses of
gedragingen.
Puntje 3: autofreaks lusten dikwijls enkel
frieten en zijn weinig geïnteresseerd in
koken. Dat is gebleken uit een
onbestaand onprofessioneel onderzoek.
Naast het inspelen op persoonlijke
gedragingen is het ook mogelijk om
display campagnes op een andere manier
real- time te beïnvloeden. Je kan een
campagne laten regelen door het weer.
Wanneer het weer bijvoorbeeld plots
omslaat kan een modewinkel zijn
zonnebrillen
gaan
promoten
bij
zonneschijn. Andersom kan bij slecht
weer en sneeuw een autogarage zijn
winterbanden extra onder de aandacht
brengen (Jansen, 2013).
(PauWr, 2013)
Vroeger kocht men dus zomaar
advertentie-ruimte aan, vandaag is de
plaatsing één van de allerbelangrijkste
beslissingen.
Het is veel efficiënter en men boekt
betere resultaten.
De resultaten van een display campagne
zijn van A tot Z meetbaar. Men kan zien
hoeveel mensen de advertentie zien, wie
erop klikt en wat men vervolgens op die
website doet. Goed dus voor de
adverteerder, want die hoeft enkel nog te
betalen wanneer een videobanner
effectief wordt afgespeeld. Display
advertising als Mobile bannering zal
populairder worden dan ooit en rich
media zal uitpakken met banners die
meer kunnen dan zich uit klappen om
vervolgens een spelletje te spelen of een
vidiofragment te tonen.
TROEVEN UITSPELEN
Dat reclame veel persoonlijker kan
gemaakt worden, blijkt positief te zijn
om jongeren te bereiken. Dat zegt Evert
Van
den
Broeck,
masterstudent
strategische communicatie aan de UA die
onderzoek heeft verricht naar gepersonaliseerde reclame (Van den
Broeck, 2012). Jongeren worden graag
herkend door online reclame stelt hij.
Hoe meer persoonlijke gegevens, hoe
meer de reclame hen onbewust zal
aanspreken en hoe hoger de merkbinding
zal zijn. Online advertenties moeten
relevant en minder vervelend zijn, vinden
jongeren. Ze kunnen enorm goed
selecteren en negeren wat voor hun
relevant of niet relevant is. Daar worden
ze steeds meer experten in. Hoe kan je
dan creaties op maat maken zonder
kennis van iedere individuele bezoeker?
Door de beschikbare persoonsgegevens
die verzameld worden via cookies en
sociale media. Zo kan reclame veel
persoonlijker worden verspreid, bijvoorbeeld enkel onder personen uit een
bepaalde provincie of enkel onder ‘fans’
van een bepaald product. Dit noemt men
‘behavioral targeting'.
Een andere tactiek is de reclame een
persoonlijk karakter te geven door
bijvoorbeeld de naam van een potentiële
gebruiker te verwerken in het beeld dat
hij/zij te zien krijgt of de Facebookvrienden te laten zien die het
desbetreffende product leuk vinden.
Zo zien zij in deze vorm van reclame
geen schending van hun privacy en zijn
ze zich bewust van de privacyrisico’s die
heersen op het internet.
Schuddende
beelden,
valschermen,
kleuren-bombardementen en andere
ongevraagde
opdringende
uitingen
hebben maar weinig effect vinden ze.
Als we de mogelijkheden van
displayadvertising vergelijken met de
wensen van jongeren, blijkt het een
ideaal medium te zijn om ze te bereiken.
NIELS SCHREYERS,
CREATIEF DIRECTEUR
BOONDOGGLE, OVER DE
VOORSPELLINGEN
Niels Schreyers is creatief directeur van
Boondoggle Leuven, een reclamebureau
dat zeer sterk is in digitale communicatie.
Niels spreekt zich uit over de voorspellingen van Google.
“De voorspellingen geven een zekere
richting aan. Real time advertising zal
zeker en vast een plaatsje veroveren in de
marketingmix van elke adverteerder,
maar het is absoluut niet dé toverformule
om alle jongeren te bereiken", zegt hij.
Wel schijnen ze bij Boondoggle te
merken dat de mogelijkheden steeds
toenemen. Hij geeft de klant Belfius als
voorbeeld. Daar staan in alle bankkantoren LCD schermen die ze live
kunnen aansturen. Dat opent natuurlijk
veel perspectieven, want zo kunnen ze
een bezoeker van hun bankkantoor op
een verrassende manier aanspreken.
"Toch wordt real time advertising niet
hét nieuwe ding in de marketing. Elke
marketeer streeft naar een mix van
communicatie-kanalen en real time wordt
daar eentje van." stelt hij.
Niels beweert dat de evolutie van mobile
bannering ongetwijfeld veel nieuwe
mogelijkheden zal creëren. Hij zegt:
"koppel locatiebepaling en ID-verificatie
aan mobile bannering en er kunnen hele
leuke dingen worden gedaan." De vraag
die we ons kunnen stellen is of jongeren
vandaag nog op banners zitten te
wachten. Het antwoord is ja, als ze maar
een goed verhaal vertellen. Een domme
boodschap zal altijd irritant of
onopgemerkt blijven, maar hoe creatief
kan een banner de dag van vandaag nog
zijn? Voor elke soort van communicatie
geldt dat een merk relevant moet zijn
voor zijn publiek. Als het merk een goed
en relevant verhaal heeft zal het hun
aandacht krijgen. Wordt het vertrouwen
geschaad, dan zijn ze hen kwijt. "Ook is
het belangrijk om je in te leven in het
gedachtengoed van jongeren. Ze zijn
minder materialistisch dan andere
generaties en willen liever een leuk en
boeiend leven met rijke ervaringen. Niet
de "pussywagon" van Astrid Bryan of
een duur horloge", ijvert hij. Wat
effectiviteit versus creativiteit betreft:
deze twee kunnen absoluut niet zonder
elkaar. Toch kan zeer efficiënte
communicatie vaak saai zijn en kan
hyper creatieve reclame soms niet
worden thuisgebracht. Al is dat laatste
natuurlijk wel leuker. "Er bestaat geen
display die hét van hét is, maar de
toekomst ziet er ongetwijfeld goed uit.",
aldus, de mening van Niels Schreyers
(Schreyers, 2013).
TBWA SPEELDE AL IN OP
JONGEREN VIA DISPLAY
ADVERTISING
Reclamebureau TBWA heeft in het begin
van zomer 2012 uitgepakt met een wel
heel unieke banner. De klant telenet
wilde een nieuwe forumule voor mobile
met 5000 sms'jes, 90 belminuten én
50MB mobiel internet voor 15€
promoten bij jongeren. Een ideaal tarief
omdat ze nu eindelijk zonder zorgen
kunnen sms'en, chatten, bellen en
Facebooken. Hun opdracht was dus om
de aandacht van jongeren te krijgen en
het tariefplan te verkopen. Zo lanceerde
ze de eerste banner ter wereld die je
gratis laat bellen en sms'en van uit de
banner. Via de Facebook-knop kon je je
vondst delen met je vrienden zodat ook
zij gratis konden bellen en sms'en.
Telenet en TBWA maakten van een
anders onopvallende banner iets wat een
impact kreeg bij de doelgroep en de
verspreiding van hun boodschap
garandeerde (TBWA, 2012).
Deze campagne heeft zeer veel respons
gekregen en dus een stijgend aantal
jongeren als klanten.
(TBWA,2012)
(TBWA,2012)
EFFECTIEF GENOEG?
Guillaume Van der Stighelen, reclamemaker en medeoprichter van het
reclamebureau Duval Guillaume deed in
2008 deze uitspraak (Van der stighelen,
2008) : “Pop-ups en banners blijven
enorm storend. De boodschap “Ik koop
hier eventjes uw aandacht” werkt niet
meer. Vroeger kochten bedrijven
aandacht, vandaag moeten ze aandacht
verdienen." Deze uitspraak geldt nog
steeds.
Hoe kunnen adverteerders dan de
aandacht van jongeren verdienen via
display advertising in 2013?
Door relevante persoonlijke boodschappen over te brengen met een goed
verhaal. Dat is waar ze op zitten te
wachten. Display advertising kan dus een
zeer effectieve methode zijn als de
adverteerder zich aan bepaalde voorwaarden houdt. Ze moeten het belang
van een "relevante boodschap" in acht
nemen en deze zeker niet naar de
achtergrond verplaatsen.
De tijd van 'gewoon iets mooi maken' is
voorbij dus moeten ze ervoor zorgen dat
creativiteit en effectiviteit op één lijn
lopen. Als ze hiermee rekening houden
kunnen er nog veel straffe, impactvolle
reclamecampagnes gemaakt worden.
Referentielijst
Boek
Wiedemann, J. (2006).Advertising Now. Online. (1ste druk). Hong Kong: Taschen.
Interview
Schreyers, Niels Voorspellingen Google, (2013)
Scriptie
Van den Broeck, E.(2012). Privacy invasie? Een studie bij jongeren naar
gepersonaliseerde reclame op sociale netwerksites [scriptie]. Universiteit Antwerpen,
Faculteit Communicatiewetenschappen.
Tijdschrift
van Tendeloo H.(2013, 12-18april). Onze vrouw zit niet op facebook. Humo, nr. 3788/15,
pp.32-35
Webpagina
Display advertising: Google doet 7 voorspellingen(2010). Geraadpleegd op 20 november
2013 via http://www.zoekmachine-marketing-blog.com/2807/display-advertising-googledoet-7-voorspellingen.html
Display advertising trends 2011(2011). Geraadpleegd op 20 november 2013 via
http://www.frankwatching.com/archive/2011/02/02/display-advertising-trens-2011/#more90578
Hoe reclames je zover krijgen iets te kopen(2012). Geraadpleegd op 17 februari 2013
http://www.nieuws.be/nieuws/Hoe_reclames_je_zover_krijgen_iets_te_kopen_73b65ea5.a
spx
Jeugd lust geen reclame(2012).Geraadpleeg op 16 februari 2013 via
http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=AO3KN4QL
Laat je display campagne regelen door het weer, de beurs of trending topics(2013).
Geraadpleegd
op
13
april
2013
(http://www.pauwr.nl/blog/2013/03/laat-jedisplaycampagne-regelen-door-het-weer-de-beurs-of-trending-topics/
Smartphone beheerst 2,5 uur van onze dag(2013). Geraadpleegd op 4 april 2013 via
http://www.nieuwsblad.be/article/detail.aspx?articleid=DMF20130404_014
Was het nog maar zo makkelijk...(2012). Geraadpleegd op 3 februari via
http://www.dailybrand.nl/2012/algemeen/was-het-nog-maar-zo-makkelijk/
Welkom bij de Facebook-generatie(2011). Geraadpleegd op 22 februari 2013 via
http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=C736005A
1op2 Belgen kijkt TV en surft tegelijkertijd(2012). Geraadpleegd op 16 februari 2013 via
http://www.iab-belgium.be/wp-content/uploads/2012/10/Persbericht-IAB-1-op-2-Belgenkijkt-tv-en-surft-tegelijkertijd1.pdf