Verband tussen humor in reclame en impulsaankopen.

Bachelor Thesis Emoties in de Reclame
Verband tussen humor in reclame en impulsaankopen.
Naam:
Sanne Howes
ANR:
617850
Studentnummer:
1236876
Supervisor:
Mevr. A.M.M. Bosmans
Academisch jaar:
Universiteit van Tilburg, 2009-2010
Datum:
11 juni 2010
Abstract
Dit onderzoek gaat in op de relatie tussen humor in reclame en impulsaankopen. Het zijn beide
onderwerpen die uitgebreid onderzocht zijn in de wetenschappelijke literatuur maar nooit eerder met
elkaar in verband zijn gebracht. Door de bestaande literatuur van beide onderwerpen in kaart te
brengen en de raakvlakken weer te geven, is duidelijk geworden dat de gemoedstoestand en
herinneringen een overkoepelde rol spelen tussen beide constructen. Door dit te linken aan het
‘’associative network memory model’’, wat duidelijk maakt dat humoristische reclames positieve
associaties met het merk vormen, wordt de link tussen humor in reclame en impulsaankopen duidelijk
gemaakt. Impulsaankopen komen ondermeer tot stand door een herinnering en een positieve
gemoedstoestand van de consument. Humor in reclame bevordert zowel de herinnering van de reclame
als de positieve gemoedstoestand van de consument. Hieruit kan opgemaakt worden dat er een positief
verband is tussen humor in reclame en impulsaankopen. Omdat dit onderzoek enkel een
literatuurstudie bevat kan het gezien worden als een aanzet tot empirisch onderzoek.
-2-
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: Onderzoeksopzet ............................................................................................................ 4
Aanleiding ....................................................................................................................................... 4
Conceptueel model .......................................................................................................................... 5
Onderzoeksvragen. .......................................................................................................................... 5
Academische relevantie. .................................................................................................................. 5
Praktische relevantie........................................................................................................................ 5
Opbouw van het onderzoek. ............................................................................................................ 6
Hoofdstuk 2: Impulsaankopen ............................................................................................................. 7
Aanleiding. ...................................................................................................................................... 7
Definitie. .......................................................................................................................................... 7
De impuls. ....................................................................................................................................... 8
Factoren die van invloed zijn op impulsaankopen. ......................................................................... 9
Impulsaankopen en associaties. ..................................................................................................... 10
Impulsaankopen en de gemoedstoestand van de consument. ........................................................ 11
Evaluatie impulsaankopen. ............................................................................................................ 12
Hoofdstuk 3: Humor in reclame ........................................................................................................ 13
Aanleiding. .................................................................................................................................... 13
Definitie. ........................................................................................................................................ 13
Effecten van humor in reclame...................................................................................................... 14
Hoofdstuk 4: Verbindingen tussen humor in reclame en impulsaankopen ................................... 16
Hoofdstuk 5: Conclusie, Discussie en Aanbevelingen ...................................................................... 18
Conclusie. ...................................................................................................................................... 18
Discussie........................................................................................................................................ 18
Aanbevelingen tot toekomstig onderzoek. .................................................................................... 20
Referenties............................................................................................................................................ 21
-3-
Hoofdstuk 1: Onderzoeksopzet
Aanleiding Impulsaankopen zijn een belangrijk fenomeen binnen de marketing. Uit onderzoek blijkt
dat tussen de 27% en 62% van alle aankopen impulsaankopen zijn (Bellenger et al., 1978). Ook
recentere onderzoeken geven aan dat impulsaankopen een veelvoorkomend fenomeen is, De Market
Research Association veronderstelt dat 85% van alle consumenten impulsaankopen verrichten (Liao et
al., 2009).
Voor het doen van een impulsaankoop ervaart een consument een sterke stimulans (Rook, 1987). Deze
stimulans kan op verscheidende manieren ontstaan (Stern, 1962), waaronder het herinneren van een
advertentie (Gillet 1970; Stern, 1962; Shapiro & Krishnan, 2001). Er is echter weinig onderzoek
gedaan naar het verband tussen reclame en impulsaankopen.
Omdat herinnering een belangrijke rol speelt bij impulsaankopen (Stern, 1962) is het aannemelijk dat
een reclame die lang wordt herinnerd bij de consument een sterker effect heeft op de impulsaankopen.
Humor wordt steeds vaker in reclame-uitingen gebruikt (Madden & Weinberger,1982, Duncan, 1979).
Uit onderzoek is gebleken dat humor in een reclame-uiting de aandacht van de consument trekt
(Sternthal & Craig, 1973; Scott et al., 1990; Weinberger & Gulas, 1992). Ook is bewezen dat een
humoristische reclame een positieve invloed heeft op het herinneren van een reclame (Cline &
Kellaris, 2007).
Opvallend is dat humor in reclame en impulsaankopen nog niet eerder in verband met elkaar zijn
gebracht, terwijl zowel impulsaankopen als humor in reclame uitgebreid onderzochte onderwerpen
zijn. Gezien het vele wetenschappelijke onderzoek over humor in reclame en impulsaankopen maar
het niet eerder met elkaar in verband brengen van beide onderwerpen kan de volgende
onderzoeksstelling nieuwe inzichten geven:
In hoeverre heeft humor in reclame invloed op impulsaankopen.
-4-
Conceptueel model
Humor in reclame
Impulsaankoop
Voor dit conceptueel model is gekozen, omdat verwacht wordt dat er een positief verband is tussen
humor in reclame en impulsaankopen. Dit heeft naar verwachting voornamelijk te maken met de
herinnering van een humoristische reclame. Een reclame met humor wordt waarschijnlijk langer
onthouden door de consument. Omdat het herinneren van een advertentie een rol speelt bij
impulsaankopen is het aannemelijk dat een humoristische reclame effectiever is bij impulsaankopen
dan een niet humoristische reclame.
Aan de hand van deze verwachtingen kunnen de volgende onderzoeksvragen opgesteld worden.
Onderzoeksvragen
1.
Wat zijn impulsaankopen en hoe komen zij tot stand?
2.
Wanneer is een reclame humoristisch en wat zijn de effecten er van?
3.
Wat is de relatie tussen humor in reclame en impulsaankopen?
Academische relevantie Allebei de onderwerpen, humor in reclame en impulsaankopen, zijn
uitgebreid onderzocht in de wetenschap (Liao et al, 2009, Weinberger & Gullar, 1992, Stewart &
Koslow, 1989). In geen enkel wetenschappelijk artikel is echter de link tussen beide onderwerpen
gelegd. Door het zoeken naar raakvlakken tussen de effecten van humor in reclame en
impulsaankopen wordt getracht het verband tussen beide constructen aan te tonen. Dit kan mogelijk
voldoende aanleiding geven tot empirisch onderzoek.
Praktische relevantie Voor marketeers is het van belang om te weten welke factoren van invloed
zijn op impulsaankopen. Zo kunnen zij de consument beter begrijpen en daardoor beter inspelen op de
behoefte van de consument. Reclame is hiervan een onderdeel, door de juiste reclame aan te bieden, al
dan niet met humor kan de verkoop van het product stijgen. Omdat impulsaankopen een groot deel
zijn van alle aankopen die gedaan worden is het van belang om hier grip op te krijgen. (Inman et al.,
2009) Door dit onderzoek krijgt de marketeer meer inzicht of het toevoegen van humor in reclame
invloed heeft op de impulsaankopen. Wat ervoor kan zorgen dat het aantal impulsaankopen beïnvloed
kan worden.
-5-
Opbouw van het onderzoek In het tweede hoofdstuk zal het begrip impulsaankopen aan bod
komen. Er wordt duidelijk omschreven wat een impulsaankoop is en wat de factoren zijn die
een impulsaankoop beïnvloeden. Hierbij zal de nadruk gelegd worden op de gemoedstoestand
van de consument en herinneringen en associaties. In het derde hoofdstuk zal humor in
reclame aan bod komen. Eerst wordt omschreven wat een reclame humoristisch maakt en wat
de effecten van humor in reclame zijn. Hierbij wordt wederom de nadruk gelegd op de
gemoedstoestand van de consument en herinnering en associaties. Het vierde hoofdstuk zal
een verband leggen tussen bovenstaande hoofdstukken. Waarbij in hoofdstuk vijf een
antwoord gegeven wordt op de onderzoeksvraag. Dit laatste hoofdstuk zal daarnaast in het
teken staan van de discussie en aanbevelingen geven voor verder onderzoek.
-6-
Hoofdstuk 2: Impulsaankopen
In dit hoofdstuk zal het fenomeen impulsaankopen worden beschreven. Om dit duidelijk in kaart te
brengen zal eerst aan bod komen wat een impulsaankoop is en hoe deze tot stand komt. Daarnaast
worden de belangrijkste factoren, die een impulsaankoop stimuleren, beschreven. Hierbij wordt de
nadruk gelegd op herinneringen en de gemoedstoestand van de consument. Deze factoren worden
uitgebreid beschreven omdat hiermee later in het onderzoek de link gelegd kan worden met humor in
reclame.
Aanleiding Impulsaankopen is een onderwerp dat uitgebreid onderzocht is in de wetenschap. Dat dit
onderwerp zo vaak aan bod is gekomen, is niet vreemd. Zo stelt Rook (1987) dat impulsaankopen
wereldwijd voorkomen bij verschillende populaties en verschillende productcategorieën. Bellenger,
Robertson en Hirschman (1978) concludeerden dat 27% tot 62% van alle aankopen impulsaankopen
zijn. Ook uit recente onderzoeken blijkt dat het nog steeds een belangrijk fenomeen is. De Market
Research Association veronderstelt dat 85% van alle consumenten impulsaankopen doen (Liao et al.,
2009).
Definitie Om inzicht te krijgen in dit fenomeen is het van belang om eerst duidelijk te omschrijven
wat impulsaankopen nu precies zijn. Want dat een impulsaankoop ongepland tot stand komt, lijkt
vanzelfsprekend, maar toch is niet iedere ongeplande aankoop een impulsaankoop (Weinberg &
Gottwald, 1982). Het belangrijkste element van een impulsaankoop is de minimale evaluatie van de
consument, er wordt niet nagedacht over de gevolgen van de aankoop (Jones et al., 2003; Weinberg &
Gottwald, 1982; Rook & Fisher, 1995; Rook, 1987). Er wordt geen rationele keuze gemaakt voor het
product, dit is dan ook het grote verschil tussen een ongeplande aankoop en een impulsaankoop. Een
ongeplande aankoop kan geheel rationeel geschieden, een impulsaankoop niet (Weiberg & Gottwald,
1982). Maar de minimale evaluatie is niet het enige element wat van een aankoop een impulsaankoop
maakt.
Zo stellen Jones, Reynolds, Weun en Beatty (2003) dat een impulsaankoop tot stand komt wanneer
een individu een onbedoelde, ongereflecteerde en onmiddellijke aankoop doet. De aankoop is
onbedoeld omdat deze pas gemaakt wordt tijdens het winkelen. De consument is niet actief aan het
zoeken naar het product en had voorafgaand aan het winkelbezoek niet het plan om het product te
kopen. De onbedoelde aankopen komen tot stand door een stimulus, de wens en keuze komen tot stand
nadat de consument het product heeft gezien. De aankoop is ongereflecteerd, omdat de aankoop wordt
gedaan zonder dat de keuze uitgebreid geëvalueerd wordt. Er wordt minder nagedacht voorafgaand
aan de aankoop over de consequenties.
-7-
De aankoop is onmiddellijk omdat de aankoop direct wordt uitgevoerd. De tijd tussen het zien van het
product en het kopen ervan is kort, de keuze wordt in de haast gemaakt. De consument reageert snel
op de stimulus en maakt een spontane keuze om het product te kopen. Een aankoop kan alleen
gekarakteriseerd worden als een impulsaankoop wanneer deze onmiddellijk geschiedt, zonder het
verzamelen van meer informatie, het vergelijken met andere producten of het inwinnen van advies.
De definitie van Rook en Fisher (1995) komt sterk overeen, zo beschrijven zij een impulsaankoop als
een neiging van de consument om spontaan, onreflectief, onmiddellijk te kopen (Rook & Fisher,
1995). Impulsaankopen kunnen dus gekarakteriseerd worden als aankopen met een hoge emotionele
affectie, een lage cognitieve controle en grotendeels reactief gedrag (Weinberg & Gottwald, 1982).
In dit onderzoek zal een impulsaankoop beschreven worden als een aankoop die onmiddellijk
geschiedt, de aankoop komt tot stand door een stimulus en is ongereflecteerd.
De impuls Zoals naar voren komt in de definitie die gebruikt wordt in dit onderzoek, wordt een
impulsaankoop geactiveerd door een bepaalde stimulus. De consument ervaart een plotselinge, vaak
krachtige en aanhoudende stimulans om iets onmiddellijk te kopen. Deze stimulans kan ook
beschreven worden als de impuls van de impulsaankoop (Rook, 1987). Deze impuls is een hedonisch
complex, het geeft de gevoeligheid voor plezier en pijn aan, en kan een emotioneel conflict stimuleren
(Rook, 1987).
Deze impuls komt tot stand door verschillende economische, persoonlijke, tijdsgebonden,
locatiegebonden en zelfs culturele factoren. Deze factoren variëren bij verschillende consumenten die
overwegen hetzelfde product te kopen en ook bij dezelfde consument die hetzelfde product koopt maar
onder verschillende aankoopsituaties. Deze factoren zorgen ervoor dat er vier verschillende soorten
impulsaankopen te onderscheiden zijn:
1. ‘’Pure Impulse Buying’’ Deze pure impulsaankoop wordt veroorzaakt door de nieuwigheid van een
product of een ‘’vluchtaankoop’’ die het normale aankooppatroon verbreekt.
2. ‘’Reminder Impulse Buying’’ Deze vorm van impulsaankopen komt tot stand wanneer een
consument een product ziet en zich herinnert dat dit product thuis (bijna) op is, terugdenkt aan de
advertentie of andere informatie over het product of een eerdere aankoop van het product. De
belangrijkste factor is het herinneren van een eerdere ervaring met het product of de kennis ervan.
3. ‘’Suggestion Impulse Buying’’ Deze vorm komt voor wanneer een consument een product voor de
eerste keer ziet en zich de behoefte ervan visualiseert. Het grote verschil met de voorgaande vorm is
dat de consument nu geen eerdere ervaring of kennis van het product heeft.
-8-
4. ‘’Plannend Impulse Buying’’Deze vorm komt tot stand wanneer een consument een winkel betreedt
met specifieke aankopen in het hoofd, maar met de verwachting en intentie om andere aankopen te
doen afhankelijk van aanbiedingen (Stern, 1962).
Niet iedereen is het met deze indeling eens, zo stellen Beatty en Ferrel (1998) dat een impulsaankoop
geen aankoop is naar aanleiding van een herinnering. Echter wordt de indeling van Stern (1962) vaak
gebruikt in literatuur over impulsaankopen. En zo wordt impulsief een aankoop doen naar aanleiding
van een advertentie wel gezien als impulsaankopen (Gillet, 1970; Stern, 1962).
Factoren die van invloed zijn op impulsaankopen Stern (1962) heeft een indeling gemaakt van
negen factoren die van invloed zijn op impulsaankopen:
1. Lage prijs; de prijs is zowel van invloed bij ‘convience’ als bij ‘shoppings’ goods. De
invloed kan zowel zijn dat de consument meer producten aanschaft dan gepland (bij een actie van
bijvoorbeeld 3 halen 2 betalen) of dat de consument een product aanschaft door de lage prijs.
2. Marginale behoefte naar het product; de behoefte aan het product is niet dringend en de
aankoop kan dus uitgesteld worden. Hierdoor worden deze producten vaker impulsief dan gepland
gekocht.
3. Massale distributie; hoe vaker het product terug te vinden, hoe groter de kans dat de
consument het product ziet en koopt.
4. Zelfservice; zelfservice geeft de consument de kans om een aankoop sneller te verrichten en
met meer vrijheid. Omdat er veel meer producten binnen handbereik zijn, verhoogt dit het aantal
impulsaankopen.
5. Prominente ‘’store displays’’; omdat de consument niet op zoek is naar het product kan
door middel van displays de aandacht getrokken worden. Dit heeft invloed op de impulsaankopen.
6. Korte productlevenscycli; producten met een korte productlevenscyclus worden vaker
impulsief gekocht dan producten met een lange productlevenscycli.
7. Klein formaat of licht gewicht; omdat deze producten makkelijk te vervoeren zijn en er
voorafgaand aan de aankoop geen planning plaats hoeft te vinden worden deze producten vaker
impulsief gekocht.
8. Gemak van het opbergen; het probleem van opbergen heeft invloed op impulsaankopen.
9. Massaal adverteren; omdat veel impulsaankopen plaatsvinden naar aanleiding van de kennis
van de consument. Door de advertenties zal de consument in de winkel terug denken aan de reclameuiting en dit zal de impulsaankoop stimuleren.
Met name dit laatste punt in de indeling van Stern (1962) is van belang voor dit onderzoek. Er zal dan
ook worden ingegaan op het terugdenken aan en het herinneren van een product.
-9-
Impulsaankopen en associaties Herinneringen spelen een rol bij impulsaankopen, veel
impulsaankopen vinden plaats naar aanleiding van eerder verkregen informatie waaraan de consument
terugdenkt (Stern, 1962). Door middel van deze eerder vergaarde informatie vormt een consument
merkkennis, deze merkkennis wordt zowel bewust als onbewust tot de consument genomen (Krishnan
& Chakravarti, 1999).
Om duidelijkheid te krijgen hoe een consument merkkennis ontwikkelt wordt er gekeken naar het
‘’associative network memory model’’. Dit model impliceert dat het geheugen bestaat uit een set van
knooppunten en verbindingen. Knooppunten zijn opgeslagen informatie, hierin is alle kennis van een
persoon terug te vinden, uiteenlopend van feiten tot meningen en evaluaties. Deze knooppunten zijn
met elkaar verbonden en kunnen gezien worden als associaties. Hoe sterker de associaties tussen
knooppunten zijn, hoe sterker de verbinding tussen de knooppunten. Deze kracht wordt bepaald door
ervaringen, semantische gelijkenis (de gelijkenis in de ogen van de consument) of omdat men twee
knooppunten in relatie met elkaar brengt (Bartels et al., 1998).
Door een stimulans, externe of interne, die wordt opgehaald uit het lange termijn geheugen, kan een
knooppunt geactiveerd worden. De stimulans moet voldoende zijn om associaties te kunnen maken en
de activatie drempel te overschrijden (Bartels et al., 1998).
Omdat er verbindingen bestaan tussen de knooppunten zal er door de activering van een knooppunt
ook een ander knooppunt geactiveerd worden. Hoeveel knooppunten er geactiveerd worden is
afhankelijk van het aantal associaties (verbindingen) die een knooppunt heeft (Keller, 1993).
Hoe vaker knooppunten geactiveerd worden hoe minder sterk de stimulans tot activiteit hoeft te zijn
(Bartels et al., 1998).
Om hier meer duidelijkheid over te krijgen zal het model nogmaals worden toegelicht aan de hand van
een voorbeeld. Een consument overweegt om frisdrank te gaan kopen. De gedachten aan frisdrank
activeert het knooppunt cola, wat weer gelinkt is aan het knooppunt Coca Cola. De consument heeft
dus een sterke associatie met Pepsi wanneer het gaat om frisdrank. Naast het knooppunt Coca Cola,
worden ook de gerelateerde knooppunten geactiveerd, de perceptie van de smaak, de suiker, cafeïne en
beelden van een recente reclamecampagne van Coca Cola (Keller, 1993).
Zoals bovenstaand beschreven is het voor de herinnering van belang dat de consument kennis krijgt
van de naam van een product. Naast de naam van het product is het van belang dat het merk wordt
herinnerd. Hierbij dient gekeken te worden naar de inhoud en structuur van de merkkennis.
Op basis van de kennis van een merk wordt een merkimago gevormd door de consument (Kohli &
Leuhesser, 2001). Deze merkkennis is erg persoonlijk, omdat het gebaseerd is op persoonlijke
ervaringen van de consument. Merkkennis oefent invloed uit op wat in je opkomt als een consument
denkt over een merk, bijvoorbeeld in reactie op een advertentie (Keller, 1993).
- 10 -
Zoals in de definitie beschreven staat zijn impulsaankopen aankopen met een hoge emotionele affectie
(Weinberg & Gottwald, 1982). En de stimulans die de consument ervaart is een hedonisch complex
(Rook, 1987). De gemoedstoestand van de consument speelt hierbij een belangrijke rol (Beatty &
Ferrell, 1998).
Impulsaankopen en de gemoedstoestand van de consument De gemoedstoestand van de
consument is een belangrijke factor, deze heeft een sterke invloed op impulsaankopen (Beatty &
Ferrell, 1998; Dittmar et al., 1996; Dawson et al., 1990). Zo is verbetering van de gemoedstoestand de
belangrijkste psychologische overweging voor een impulsaankoop, zowel bij mannen als vrouwen.
Door de impulsaankoop verwacht de consument de gemoedstoestand te kunnen verbeteren (Dittmarr
et al., 1996). Impulsaankopen worden geassocieerd met een ‘’happy emotional states’’, de consument
voelt zich zelfgenoegzaam, optimistisch, enthousiast en ondernemend (Hirschman & Stern, 1999).
Consumenten die impulsaankopen verrichten laten daarnaast ook meer gevoel van amusement,
verrukking, enthousiasme en plezier zien, in tegenstelling tot consumenten die geen impulsaankopen
verrichten (Dawson et al., 1990).
Als iemand goede zin heeft is hij of zij meer geneigd om zichzelf te belonen, omdat zij zich hiervoor
meer vrij voelen (Beatty & Ferrell, 1998). Zo vermindert een negatieve gemoedstoestand de stimuli
van een impulsaankoop. Uit onderzoek van Rook en Gardner (1993) bleek dat 85% van de
respondenten die zich in een positieve gemoedstoestand bevonden meer impulsaankopen verrichten
dan mensen die een negatieve gemoedstoestand hadden.
De emotionele status van de consument heeft dus invloed op het consumentengedrag. Zo heeft de
gemoedstoestand zowel invloed op de aanleiding tot een impulsaankoop als de reden tot een
impulsaankoop (Dittmarr et al., 1996; Beatty & Ferrel, 1999).
Er zijn dus verschillende factoren die invloed hebben op impulsaankopen. Maar impulsief
aankoopgedrag is ook afhankelijk van de persoonlijkheid van de consument (Weinberg & Gottwald,
1982). Zo vinden consumenten die impulsaankopen verrichten zichzelf meer ‘’emotionalized’’ dan
mensen die geen impulsaankopen doen. Daarnaast is het van belang in hoeverre de consument sociaal
beïnvloedbaar is. Zo blijkt dat er meer impulsaankopen gedaan worden door consumenten die met een
gelijke gaan winkelen, het modererend effect hierbij is de sociale beïnvloedbaarheid (Luo, 2005).
Evaluatie impulsaankopen Omdat een impulsaankoop ondoordacht is, wordt het enerzijds gezien
als iets slechts. Het wordt geassocieerd met onvolwassenheid, primitivisme en lagere intelligentie.
Ook wordt het gezien als misleidend denken, wat leidt tot kortzichtigheid en inconsistent gedrag.
Daarnaast worden veel negatieve gevolgen gekoppeld aan impulsaankopen op het gebied van
- 11 -
persoonlijke financiën, de tevredenheid na de aankoop, sociale reacties en het gevoel van eigenwaarde
(Rook & Fischer, 1995). Impulsaankopen kunnen gezien worden als aankopen waar alleen de
producent en de retailers beter van worden en waarbij de consument onvoldaan en ongelukkig wordt
(Baumeister, 2002). Anderzijds kan het fenomeen ook gezien worden als neutraal of zelfs positief
gedrag. De omstandigheden of de reden tot de aankoop kunnen een positieve draai geven aan de
impulsaankopen. Hierbij denkend aan het cadeautje voor een zieke vriend of het gebruik maken van
een aanbieding. Bij deze beweegredenen kunnen impulsaankopen gezien worden als vriendelijk,
edelmoedig en zelfs praktisch. Een meer deugdzame motivatie voor de aankoop zal leiden tot een
positievere evaluatie (Rook& Fischer, 1995).
- 12 -
Hoofdstuk 3: Humor in de Reclame
In bovenstaand hoofdstuk wordt het fenomeen impulsaankopen besproken. Hierbij werden twee
belangrijke factoren uitgewerkt te weten; herinneringen en de gemoedstoestand. Deze twee factoren
zijn uitgewerkt om de link naar humor in reclame aan te tonen.
In dit hoofdstuk zal eerst beschreven worden wat humor in reclame is, wanneer kan reclame als
humoristisch beschouwd worden en wanneer niet. Daarnaast zullen de effecten van humor in reclame
beschreven worden.
Aanleiding Jarenlang wordt veel gebruik gemaakt van humor in reclames, maar over de effectiviteit
wordt al jarenlang gediscussieerd (Sternthal & Craig, 1973; Scott et al., 1990; Weinberger & Gullas,
1992; Spots et al, 1997 ). Er is al veel onderzoek gedaan naar de effecten van humor in reclame
(Sternthal & Craig, 1973; Scott et al., 1990; Weinberger & Gullas, 1992; Spots et al, 1997).
Definitie Het is lastig om aan te geven wanneer een reclame humoristisch is en wanneer niet. Om
hier toch meer duidelijkheid over te geven wordt gekeken naar een drietal invalshoeken. Allereerst kan
naar de inhoud van de reclame gekeken worden. Wanneer gebruik gemaakt is van woordspelingen,
grapjes, understatements, verwoordingen, dubbelzinnigheden, satire, ironie, slapsticks of idioterie kan
een reclame als humoristisch beschouwd worden (Sternthal & Craig, 1973). Daarnaast kan gekeken
worden naar de reactie op de humor in reclame. De mate van humor van reclame wordt dan
gedefinieerd in termen van reactie van de consument. Wanneer de consument op de advertentie
reageert met verhoogde opwinding, een glimlach of een lach kan deze als humoristisch beschouwd
worden (Sternthal & Craig, 1973).
De derde invalshoek is de perceptuele reactie van de consument. In hoeverre bestempelt de consument
de reclame als humoristisch en wordt de consument vermaakt. Omdat deze invalshoek makkelijker te
meten is, wordt er in veel studies gebruik van gemaakt (Sternthal & Craig, 1973).
In dit onderzoek zal gebruik gemaakt worden van alle drie de invalshoeken. Er wordt echter niet
verder ingegaan op de elementen die een reclame humoristisch maken, maar er zal meer focus liggen
op de effecten die een humoristische reclame heeft. De belangrijkste relevante resultaten uit studies
omtrent de effecten van humor in reclame zullen beschreven worden.
Effecten van humor in reclame Het belangrijkste effect van humor in reclame is dat het de
aandacht van het publiek trekt. Uit verscheidende studies is naar voren gekomen dat het publiek meer
aandacht heeft voor een reclame met humor dan voor een reclame met een serieuze boodschap
(Sternthal & Craig 1973; Scott, et al., 1990; Weinberger & Gullas, 1992).
- 13 -
Een andere belangrijke bevinding is dat humor in reclame leidt tot een positieve gemoedstoestand van
de consument (Sternthal & Craig, 1973; Lee & Sternthal, 1999). Hierbij is het van belang dat de
advertentie daadwerkelijk grappig bevonden wordt door de consument (Cline et al., 2003).
Daarnaast moedigt humor in een advertentie consumenten aan om de reclame te onthouden, op deze
manier denken consumenten vaker terug aan een humoristische reclame en onthouden ze de inhoud
van de advertentie (Fugate, 1998). Ook tijdens incidentele blootstellingen aan het merk denkt de
consument vaker terug aan reclame wanneer deze een humoristische toevoeging heeft (Kirshnan &
Chakravarti, 2003). Naast het herinneren van het merk zorgen humoristische reclames ook voor de
herkenning van het merk (Geuens, 1998). Hieruit valt op te maken dat het toevoegen van humor niet
schadelijk is voor het bevattingsvermogen van de consument, er zijn zelfs studies die aantonen dat het
bevattingsvermogen wordt vergroot door de toevoeging van humor (Weinberger & Gulas, 1992). Een
nadeel is dat de aandacht voornamelijk getrokken wordt door de humoristische inhoud van de
boodschap in de reclame en niet langer door de producteigenschappen (Fugate, 1998).
Een andere belangrijke bevinding is dat door de toevoeging van humor het bedrijf dat de reclame
maakt, leuker gevonden wordt. Dit geeft als resultaat dat het publiek van de advertentie zowel de
reclame als het merk leuker gaat vinden (Weinberger & Gulas, 1992). De humor zorgt er dus voor dat
bedrijven leuk gevonden gaan worden door de consument, dit heeft zelfs een positieve invloed op het
merkimago (Fugate, 1998).
Ook heeft de toevoeging van humor in een advertentie invloed op de aankoopintentie (Aaker et al.,
1986). Chattopadhyay en Basu (1990) hebben echter in deze bevinding een belangrijke factor
gevonden, namelijk de eerdere attitude ten opzichte van het merk. Zo blijkt dat consumenten, die een
positieve attitude hebben ten opzichte van het merk, na het zien van een humoristische advertentie een
verhoogde aankoopintentie van het product hebben. Echter is het tegenovergestelde ook waar, een
humoristische reclame is minder effectief bij mensen, met een negatieve attitude ten opzichte van het
product dan wanneer het doel is om de attitude van de consument te veranderen of het keuzegedrag te
veranderen. Een niet humoristische reclame heeft dan meer effect (Chattopadhyay & Basu, 1990).
Overige bevindingen van de effecten van humor in reclame zijn dat de toevoeging van humor geen
significant voordeel heeft als het doel van de reclame het overtuigen van de consument is (Weinberger
& Gulas, 1992). Er zijn resultaten te vinden dat het schadelijk is voor de geloofwaardigheid van een
product om in reclame humor te gebruiken. Echter is middels de review van Weinberger en Gulas
(1992) aangetoond dat het de geloofwaardigheid van een product over het algemeen niet schaadt.
- 14 -
De effecten van humor zijn afhankelijk van verschillende elementen. Zo is humor die gerelateerd is
aan het product effectiever dan humor die niet gerelateerd is. (Weinberger & Gulas, 1992; Krishnan &
Chakravarti, 2003). Vanzelfsprekend is het soort publiek van invloed op de effecten van de humor.
Wat de ene consument grappig vindt, hoeft de andere consument niet grappig te vinden. Ook kan
humor bepaalde mensen verontwaardigen (Fugate, 1998). Van belang is dat gekeken wordt naar de
aard van het publiek met betrekking tot leeftijd, geslacht, cultuur, opleiding en voorafgaande
merkattitude (Weinberger & Gulas, 1992). Ook de soort van humor die gebruikt wordt is van belang,
dit is met name afhankelijk van het communicatiedoel dat voor ogen is (Speck, 1987).
- 15 -
Hoofdstuk 4: Verbindingen tussen humor in reclame en impulsaankopen
In voorgaande hoofdstukken is duidelijk geworden wat impulsaankopen zijn, hoe zij tot stand komen
en welke factoren een rol spelen bij het activeren van de stimulus. Tevens is beschreven wanneer een
reclame als humoristisch beschouwd mag worden en wat de effecten van humoristische reclames zijn.
In dit hoofdstuk zal de link tussen impulsaankopen en humoristische reclames beschreven worden.
Hierbij wordt gebruik gemaakt van de gemoedstoestand en de herinneringen/associaties van de
consument.
In hoofdstuk 2 is gebleken dat een positieve gemoedstoestand van de consument zowel invloed
uitoefent op de aanleiding tot een impulsaankoop als de reden tot een impulsaankoop (Dittmarr et al.,
1996; Beatty & Ferrel, 1999). Een positieve gemoedstoestand bevordert de stimulus tot een
impulsaankoop (Rook & Gardner, 1993). Daarnaast leidt humor in reclame tot een positieve
gemoedstoestand van de consument (Sternthal & Craig, 1973; Lee & Sternthal, 1999).
Een lichte positieve verandering in de gemoedstoestand van de consument kan al een groot effect
hebben op de wijze waarop een persoon handelt of denkt. (Cline et al., 2003).
Daarnaast heeft een positieve gemoedstoestand een positieve werking op de herinnering van de
merknaam, zo herinneren mensen die zich in een positieve gemoedtoestand bevinden meer
merknamen dan mensen die zich in een negatieve gemoedtoestand bevinden (Lee & Sternthal, 1999).
Dat een humoristische reclame een positieve invloed heeft op het herinneren van een reclame blijkt
ook uit het onderzoek van Cline en Kellaris (2007). Zij concluderen dat humor een positief effect heeft
op het geheugen van de consument. Bij deze bevinding speelt zowel de kracht van de humor als de
relevantie van de humor met het product een rol. Als de kracht van de humor groot is en de humor is
relevant voor het product, dan is de consument meer in staat om de advertentie te herhalen dan
wanneer de kracht van de humor lager is en het niet relevant is voor het product (Cline & Kellaris,
2007).
Herinneringen spelen een rol bij impulsaankopen, veel impulsaankopen vinden plaats naar aanleiding
van eerder verkregen informatie waaraan de consument terugdenkt (Stern, 1962). Het terugdenken aan
een advertentie is een vorm van eerder verkregen informatie. De effectiviteit van een advertentie is
hierbij van belang, de consument moet er immers aan terug denken.
Een goede advertentie kan leiden tot impulsaankopen, het belangrijkste wat de consument dan van de
advertentie dient te herinneren is de naam van het product. Het hoeft geen advertentie te zijn vol met
informatie maar de aandacht moet naar de productnaam getrokken worden, bijvoorbeeld door middel
van humor of andere technieken (Chandra & Holt, 1999).
- 16 -
Zoals beschreven staat, is het belangrijkste effect van een humoristische reclame het trekken van
aandacht van de consument (Sternthal & Craig 1973; Scott, et al., 1990; Weinberger & Gullas, 1992).
Humor moedigt consumenten aan om de advertentie te onthouden (Cline en Kellaris, 2007). Daarnaast
zorgt een humoristische reclame ervoor dat de consument het bedrijf leuker gaat vinden (Fugate, 1998;
Weinberger & Gullas, 1992). Omdat de aandacht sneller getrokken wordt door een humoristische
reclame dan door een non-humoristische reclame zal er eerder een knooppunt gevormd worden in het
‘’associative network memory’’ van de consument en daarnaast wordt er door de humoristische
reclame door middel van de positieve knooppunten ook een positief attitude ten opzichte van het
product gevormd (Strick et al., 2009). De positieve attitude leidt tot een grotere kans tot aankoop
(Chattopadhyay & Basu, 1990). Daarnaast wordt er een positieve gemoedstoestand gevormd, die leidt
tot een grotere kans op een impulsaankoop. In combinatie met de herinnering van het product neemt
de kans op een impulsaankoop toe (Rook & Gardner, 1993; Stern, 1962).
- 17 -
Hoofdstuk 5: Conclusie, Discussie en Aanbevelingen
Conclusie In dit onderzoek staat het verband tussen impulsaankopen en humoristische reclames
centraal. Omdat in de wetenschappelijke literatuur dit verband nog niet eerder is aangetoond zijn alle
conclusies getrokken aan de hand van bestaande literatuur over impulsaankopen en humor in reclame.
Omdat deze constructen in dit onderzoek voor de eerste keer met elkaar in verband zijn gebracht
bestaat er geen ander wetenschappelijk bewijs voor deze conclusie.
Dit onderzoek tracht antwoord te geven op de volgende onderzoeksvraag:
In hoeverre heeft humor in reclame invloed op impulsaankopen.
Impulsaankopen komen tot stand wanneer een consument een stimulus ervaart wat aanzet tot een
aankoop die onmiddellijk geschiedt en ongereflecteerd is. Deze stimulus komt onder andere tot stand
door een herinnering aan het product. Dit hoeft niet direct een herinnering te zijn aan het merk zelf,
maar kan ook een ander knooppunt zijn uit het ‘’associative network memory’’.
Humoristische reclames hebben als belangrijkste effect dat ze de aandacht van de consument trekken
en dat ze de consument in een positieve gemoedstoestand plaatsen. Deze positieve elementen zijn ook
terug te vinden in het ‘’associative network memory’’, waardoor de consument een positieve attitude
en herinnering heeft ten opzichte van het product. Door het zien van een bepaald product zal een
positieve attitude geactiveerd worden. Consumenten die zich in een positieve gemoedstoestand
bevinden en een positieve attitude hebben ten opzichte van een product, verrichten eerder een
impulsaankoop. De humoristische reclame levert hierbij dus een belangrijke bijdrage door het creëren
van een positieve attitude en de herinnering.
Uit bestaande literatuur kan dus geconcludeerd worden dat er een positief verband is tussen
humoristische reclames en impulsaankopen. De onderwerpen die hierbij van invloed zijn, zijn de
gemoedstoestand van de consument en de herinneringen van de consument.
Discussie Zoals al eerder vermeldt, is deze conclusie niet eerder getrokken in de wetenschappelijke
literatuur omdat er niet eerder onderzoek gedaan is naar het verband tussen deze constructen, zowel in
literatuurstudies als in fieldstudies. De conclusie is getrokken door het aantonen van verbanden tussen
verschillende bestaande onderzoeken, waardoor er geen empirisch bewijs bestaat.
Aan de hand van de getrokken conclusies in dit onderzoek dient het conceptueel model aangepast te
worden, er is namelijk geen sprake van een rechtstreeks verband tussen humor in reclame en
impulsaankopen,
in
dit
verband
treden
namelijk
de
mediators
‘’gemoedstoestand’’
en
- 18 -
‘’herinneringen’’ op. Door deze aanpassingen door te voeren ontstaat het volgende conceptueel model:
+
+
+
Humor in
GemoedsImpulsHerinnering
reclame
toestaand
aankoop
Naast het ontbreken van mediators dient er ook vermeld te worden dat in dit onderzoek geen
moderator is meegenomen. Het is aannemelijk, op basis van de bestaande wetenschappelijk
onderzoeken, dat de moderator ‘’producttype’’ een rol kan spelen in dit verband (Meijl, 2008;
Weinberger & Gulas, 1992; Kollat & Willett, 1969).
Uit onderzoek blijkt namelijk dat de effectiviteit van humor in reclame mede afhankelijk is van het
type product dat gecommuniceerd wordt. Zo is een humoristische advertentie effectiever bij bestaande
producten dan bij nieuwe producten (Weinberger & Gulas, 1992). En is er een positiever effect terug
te vinden in producten met een laag aankooprisico dan bij producten met een hoog aankooprisico
(Meijl, 2008). Ook zit er een verschil in effectiviteit bij verschillende soorten producten. Zo verlenen
voornamelijk kleine versnaperingen zoals bier en chips zich het beste voor het gebruik van humor,
omdat er een lage betrokkenheid is bij deze producten. Bij grotere gebruiksvoorwerpen kan humor
effect hebben. Deze producten zijn vaak gebaseerd op een negatieve aankoopmotivatie, veelal ter
oplossing van problemen. Voor de aankoop ervan, is meer informatie vereist en de consument heeft
een hoge betrokkenheid bij de aankoop. (Meijl, 2008; Spotts, 1997).
Grote luxe artikelen lenen zich slecht voor het gebruik van humor in de reclame. Dit heeft te maken
met de hoge betrokkenheid van de consument en de persoonlijke relatie die de consument met het
product wil hebben. Het gebruik van humor bij deze producten kan zelfs als bedreigend gezien worden
(Meijl, 2008; Spotts, 1997). Bij de laatste groep producten, kleine gebruiksvoorwerpen, kan de
reclame met humor zowel een positief effect hebben als een negatief effect. De consument is over het
algemeen niet erg betrokken bij de aankoop. Echter wordt door het gebruik van humor wel eerder de
aandacht op de advertentie gevestigd. Bij deze productgroep wordt humor in advertenties dan ook
vaak gebruikt. (Meijl, 2008; Spotts, 1997).
Ook speelt het type product een rol bij impulsaankopen. Niet alle producten worden impulsief
aangekocht. Toch komen impulsaankopen voor in allerlei verschillende branches, apotheken,
supermarkten, warenhuizen en speciaalzaken. Het fenomeen is het meest onderzocht in supermarkten.
Hiervoor is een duidelijk verklaring; 50% van alle aankopen in een supermarkt gebeuren impulsief
(Kollat & Willett, 1969). Dit is ook terug te vinden in het type product dat zich het beste leent voor
humoristische reclames, dit zijn namelijk kleine versnaperingen (Meijl, 2008).
Een ander discussiepunt kan zijn het meetellen van impulsaankopen naar aanleiding van een
herinnering. In dit onderzoek zijn veel conclusies getrokken aan de hand van de indeling van Stern
- 19 -
(1962). Hij geeft aan de impulsaankopen naar aanleiding van een herinnering wel aangemerkt kunnen
worden als impulsaankopen, natuurlijk mits zij voldoen aan de kenmerken van impulsaankoop. Echter
niet alle onderzoekers zijn het hier mee eens, zo stellen Beatty en Ferrel (1998) dat een impulsaankoop
geen aankoop is naar aanleiding van een simpele herinnering, bijvoorbeeld dat het product thuis op is.
Echter wordt de indeling van Stern (1962) vaak gebruikt in literatuur over impulsaankopen. En zijn er
ook onderzoeker die stellen dat een herinnering wel een stimulus tot een impulsaankoop kan zijn
(Kollar & Willett, 1969; Gillet, 1970; Adelaar et al., 2003).
Aanbevelingen tot toekomstig onderzoek Dit literatuuronderzoek geeft een duidelijke aanzet tot
een wetenschappelijk onderzoek naar het verband tussen humor in reclame en impulsaankopen. Dit
kan onderzocht worden door middel van het uitvoeren van een experiment. In dit onderzoek is
duidelijk naar voren gekomen wanneer een reclame als humoristisch beschouwd kan worden. Door de
consument een non-humoristische reclame en een humoristische reclame te laten zien en de
consument boodschappen te laten doen, kunnen achteraf de aankopen geëvalueerd worden en gekeken
worden welke van deze aankopen als impulsaankopen bestempeld kunnen worden. Op deze manier
kan er een verband aangetoond worden tussen humoristische reclames en impulsaankopen.
Voor de volledigheid van het onderzoek kunnen de moderator ‘’producttype’’ en de mediators
‘’gemoedstoestand’’ en ‘’herinnering’’ opgevoerd worden. Zoals uit de discussie is gebleken zou het
type product als een geschikte moderator kunnen fungeren en geven de mediators beter het verband
tussen humor in advertenties en impulsaankopen weer. Deze moderator kan getest worden door
verschillende groepen humoristische reclames te laten van verschillende productsoorten.
- 20 -
Referenties
Aaker, D.A., Stayman, D.M., Hagerty, M.R. (1986). Warmth in Advertising Measurement, Impact and
Sequence Effects, Journal of Consumer Research, 12, 365-381
Adelaar, T., Chang, S., Lancendorfer, K.M., Lee, B., Morimoto, M. (2003). Effects of media formats
on emotions and impulse buying intent, Journal of Information Technology, 18, 247-266
Bartels, G., Nelissen, W., Ruelle, H. (1998). De transactionele overhead, Utrecht, Kluwer
Bedrijfsinformatie, 109-110
Baumeister, R.F. (2002). Yielding to Temptation: Self-Control Failure, Impulsive Purchasing, and
Consumer Behavior, Journal of Consumer Research, 28, 670- 676
Beatty, S.E., Ferrell, M.E. (1998), Impulse buying: Modeling its precursors, Journal of Retailing, 74,
169-191
Bellenger, D.N., Robertson, D.H., Hirschman, E.C. (1978). Impulse Buying Varies by Product,
Journal of Advertising Research, 18,15
Chandra, A., Holt, G.A. (1999). Pharmaceutical Advertisements: How They Deceive Patients, Journal
of Business Ethics, 18, 359-366
Chattopadhyay, A., Basu, K. (1990). Humor in Advertising: The Moderating Role of Prior Brand
Evaluation, Journal of Marketing Research, 27, 466-476
Cline, T.W., Kellaris, J.J. (2007). The influence of humor strength and humor-message relatedness on
ad memorability, Journal of Advertising, 36, 55-67
Cline, T.W., Altsech, M.B., Kellaris, J.J. (2003). When Does Humor Enhance or Inhibit Ad
Responses?, Journal of Advertising, 3. 31-45
Dawson, S.J., Bloch, P.H, Ridgway, N.M. (1990). Shopping motives, emotional states and retail
outcomes, Journal of Retailing, 66, 408 – 427
- 21 -
Dittmar, H., Beattie, J., Friese, S. (1996). Objects, decision considerations and self-image in men’s and
women’s impulse purchases, Acta Psychologica, 93, 187-206
Duncan,C.P. (1979). Humor in advertising: A behavioural perspective, Journal of the Academy of
Marketing Science, 7, 285 – 306
Fugate, D.L. (1992). The advertising of services: what is an appropriate role of humor?, The journal of
Services Marketing, 12, 453 – 465
Gillet, P.L. (1970). A Profile of Urban In-home Shoppers, Journal of Marketing, 34, 40-45
Hirschman, E.C., Stern, B.B. (1999). The Roles of Emotion in Consumer Research, Advances in
Consumer Research, 26, 4-11
Inman, J.J., Winer, R.S. & Ferraro, R. (2009). The Interplay Among Category Characteristics,
Customer Characteristics, and Customer Activities on In-Store Decision Making, Journal of
Marketing, 73, 19-29
Jones, M.A., Reynolds, K.E., Weun, S., Beatty, S.E. (2003). The product-specific nature of impulse
buying tendency, Journal of Business Research, 56, 505-511
Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, Journal
of Marketing, 57, 1-22
Kirshnan, H.S., Chakravarti, D. (2003). A Process Analysis of the Effects of Humorous Advertising
Executions on Brand Claims Memory, Journal of Consumer Psychology, 13, 230-245
Kollat, D.T., Willet, R.P. (1969). Is Impulse Purchasing Really a Useful Concept for Marketing
Decisions?, Journal of Marketing, 33, 79-83
Lee, A.Y., Sternthal, B. (1999) The effects of Positive Mood on Memory, Journal of consumer
research, 26, 155-127
Liao, S.L., Shen, Y.G., Chu, C.H. (2009). The effect of sales promotion strategy, product appeal and
consumer traits on reminder impulse buying behaviour, International Journal of Consumer
Studies, 33, 274-284
- 22 -
Luo, X. (2005). How does Shopping With Others Influence Impulsive Purchasing?, Journal of
Consumer Psychology, 15¸ 288-294
Madden, T.J., Weinberger M.G. (1982). The effects of humor on attention in magazine advertising,
Journal of Advertising, 11, 8-14
Meijl, E. (2008). Een typologie van humor in visuele reclame, Masterthesis Communicatiestudies,
Universiteit van Utrecht
Rook, D.W. (1987). The Buying Impulse, Journal of Consumer Research, 14, 189 – 199
Rook, Dennis, W en Gardner (1993), “In the mood; Impulse buying’s affective antecedents,”
Research in Consumer Behaviour, vol. 6, 1-28
Rook, D.W., Fisher, R.J. (1995). Normative influences on Impulsive Buying Behavior, Journal of
Consumer Research, 22, 305-313
Scott, C., Klein, D.M., Bryant, J. (1990). Consumer Response to Humor in Advertising: A Series of
Field Studies Using Behavioural Observation, Journal of Consumer Research, 16, 498 – 501
Shapiro, S., Krishnan, H.S. (2001). Memory-Based Measures for Assessing Advertising Effects: A
Comparison of Explicit and Implicit Memory Effect, Journal of Advertising, 30, 1-13
Speck, P.S. (1987). On humor and humor in advertising, proefschrift Texas Tech University
Stern, H. (1962). The Significance of Impulse Buying Today, Journal of Marketing, 26, 59-62
Sternthal, B., Craig, C.S. (1973). Humor in Advertising, Journal of Marketing, 37, 12 – 18
Strick, M., van Baaren, R.B., Holland, R.W., van Knippenberg, A. (2009). Humor in advertisements
enhaces product liking by mere associations, Journal of Experimental Psychology, 15, 35-45
Spotts, H.E., Weinberger, M.G., Parsons, A.L. (1997) Assessing the Use and Impact of Humor on
Advertising Effectiveness: A Contingency Approach, Journal of Advertising, 26, 17-32
- 23 -
Weinberg, P., Gottwald, W. (1982). Impulsive consumer buying as a result of emotions, Journal of
Business Research, 10, 43-57
Weinberger, M.G., Gulas, C.S. (1992). The impact of Humor in Advertising: A Review, Journal of
Advertising, 21, 35-59
- 24 -