Categorisatie - University of Tilburg

Categorisatie
Naam:
Roeland lanting
ANR:
816012
Onderwerp:
Categorisatie; Vereenvoudiging van een complexe wereld. Hoe
werkt dat?
Studie:
Pre-master Marketing Management
Voorwoord
Voor u ligt mijn bachelor thesis met als onderwerp categorisatie. Deze literatuurstudie is de
afsluiting van de Pre-Master Marketing Management aan de Universiteit van Tilburg. Het
Pre-Master traject geeft toegang tot de Master Marketing Management.
De heer Asselbergs is tijdens het schrijven van deze thesis mijn begeleider geweest. Ik wil
hem bedanken voor zijn inzet deze periode. Ik hoop dat u deze thesis met plezier leest.
Met vriendelijke groet,
Roeland Lanting
Pre-Master student Universiteit van Tilburg
2
Management samenvatting
Het proces van categoriseren heeft een fundamentele functie voor ons bestaan. Het stelt
mensen in staat om de complexe wereld te vereenvoudigen. Er zijn in de literatuur vijf
verschillende theorieën te onderscheiden met betrekking tot categorisatie. Onderzoek
suggereert dat meerdere theorieën bruikbaar zijn om categorisatie te verklaren en dat de keuze
van theorie afhangt van de situatie.
De kennis benadering is bij een nieuw product onder een sterk merk de meest passende
benadering. De kennis benadering gaat er van uit dat kennis uit verschillende categorieën
gebruikt wordt tijdens het categorisatieproces. De means-end chain theorie en framing zijn
twee belangrijke tools waar marketeers kennis van moeten nemen om succesvollere
positioneringstrategieën te ontwikkelen.
Betrokkenheid en merkkennis zijn de onderzochte variabelen die invloed hebben op
categorisatie van een nieuw product onder een sterk merk. Beide variabele hebben een
positieve invloed op de categorisatie van een nieuw product onder een sterk merk. De kans
dat het nieuwe product in een merkcategorie komt is groter naarmate de betrokkenheid en
merkkennis toenemen. Er is meer kennis nodig op het gebied van merkcategorieën om
succesvoller te worden in het bouwen van sterke merken.
3
Inhoudsopgave
Voorwoord ................................................................................................................................. 2
Management samenvatting ......................................................................................................... 3
Inhoudsopgave ........................................................................................................................... 4
1 Introductie ............................................................................................................................... 6
Academische relevantie .......................................................................................................... 7
Management relevantie........................................................................................................... 7
Afbakening ............................................................................................................................. 7
Probleemstelling en onderzoeksvragen .................................................................................. 8
Structuur van het rapport ........................................................................................................ 9
2 Definitie Categorisatie........................................................................................................... 10
3 Het categorisatieproces ......................................................................................................... 11
Perceptie ............................................................................................................................... 11
Het categorisatieproces: accommodatie en assimilatie ........................................................ 12
Samenvattend........................................................................................................................ 16
4 Verschillende categorisatie theorieën .................................................................................... 17
Klassieke benadering ............................................................................................................ 17
Prototype benadering ............................................................................................................ 18
Exemplaar benadering .......................................................................................................... 18
Schema benadering ............................................................................................................... 18
Kennis benadering ................................................................................................................ 21
Welke theorie? ...................................................................................................................... 21
De hiërarchische structuur van categorieën .......................................................................... 21
4
Abstractie niveau .............................................................................................................. 22
Differentiatie ......................................................................................................................... 23
Soorten categorieën .............................................................................................................. 24
Affectieve categorie ......................................................................................................... 24
Functionele categorie ....................................................................................................... 24
Formele categorieën: merkcategorie ................................................................................ 24
Ad hoc categorieën ........................................................................................................... 24
Samenvattend........................................................................................................................ 25
5 Verbanden in conceptuele model .......................................................................................... 26
Merken .................................................................................................................................. 26
Merkkennis ........................................................................................................................... 26
Means -end chain .................................................................................................................. 29
Hoe wordt een sterk merk gecategoriseerd? ......................................................................... 31
Betrokkenheid ....................................................................................................................... 32
De invloed van betrokkenheid op informatieverwerking ..................................................... 33
6 Discussie................................................................................................................................ 36
Conclusies ............................................................................................................................. 36
Aanbevelingen voor de marketing praktijk .......................................................................... 37
Beperkingen en vervolgonderzoek ....................................................................................... 37
Literatuur .................................................................................................................................. 38
5
1 Introductie
Op 27 januari 2010 toont Steve Jobs, de CEO van Apple Inc., in een persconferentie het
nieuwste product van Apple: de iPad. De iPad is een plat apparaat en heeft verschillende
functies, zo kan men er boeken op lezen, films op bekijken, muziek luisteren, spelletjes
spelen, surfen op het internet en e-mail verzenden en ontvangen.
Jobs verteld in de persconferentie dat er een ‘gap’ is tussen de zogenaamde smartphones en
notebooks. De iPad vult deze ruimte in. Apple positioneert hiermee de iPad als een nieuwe
(sub)categorie.
De reacties van consumenten variëren van zeer enthousiast tot teleurgesteld. De
verkoopcijfers zijn boven verwachting. Binnen 28 dagen zijn er in de Verenigde Staten al
meer dan een miljoen iPads verkocht en door deze populariteit is de introductie in andere
landen uitgesteld.
Teleurgestelde mensen zijn kritisch en vragen zich af of de iPad wel echt iets nieuws is zoals
Apple betoogd. Op het weblog techcrunch.com schrijft Bob, een van de deelnemers aan de
discussie over de iPad,: “Just because they’ve slapped an Apple logo on it, should people
suddenly want it?”. Bob vraagt zich af of mensen de iPad kopen omdat het een nieuw product
is of omdat het een product van het merk Apple is. Is de merkcategorie Apple dominant, of de
(nieuwe) productcategorie waarin de iPad zich bevind?
Apple is een bekend en sterk merk. Dit blijkt uit onderzoek door onderzoeksbureau Panelteam
onder 10.000 Europeanen. Volgens Panelteam is Apple het merk waar Europeanen het meeste
passie voor hebben.
Deze literatuurstudie gaat over categorisatie. In het bijzonder wordt categorisatie van een
nieuw product onder een sterk merk behandeld.
6
Academische relevantie
Deze literatuurstudie gaat over categorisatie van nieuwe producten onder een sterk merk. De
variabelen betrokkenheid en merkkennis worden onderzocht. In de huidige literatuur is er veel
te vinden over categorisatie en de invloed van betrokkenheid en merkkennis op categorisatie.
Product –merkcombinaties zijn vaak onderwerp van onderzoek. Zo is er in de afgelopen jaren
veel onderzoek verricht naar merkextensies (Loken & John, 1993; Keller & Aaker 1992). In
deze studie wordt de categorisatie van een nieuw product onder een sterk merk behandeld met
betrokkenheid en merkkennis als modererende variabelen. Deze studie tracht inzicht te
scheppen in de onderlinge relatie van deze variabelen en de rol van merkcategorieën. Het
combineren van verschillende theoretische inzichten maakt deze studie academisch relevant.
Management relevantie
Voor marketeers is kennis op het domein van categorisatie essentieel om succesvol te zijn in
het positioneren van nieuwe producten. Het categorisatieproces is van cruciaal belang bij de
introductie van een nieuw product. Omdat de marketeer expert is op het eigen vakgebied
categoriseert deze van nature anders dan de consument. Marketeers moeten weten hoe dit
proces bij de consument verloopt en hoe zij dit kunnen beïnvloeden. Op deze manier kunnen
zij effectiever zijn in bijvoorbeeld reclame-uitingen. In dit onderzoek worden de variabelen
betrokkenheid en merkkennis onderzocht. Kennis van categorisatie is van belang bij
positionering, productontwikkeling en brandmanagement.
Afbakening
Het onderwerp van deze studie is categorisatie. Categorisatie is een zeer breed onderwerp dat
interesse geniet van verschillende wetenschappelijke domeinen. Dit onderzoek heeft
betrekking op marketing. Dit onderzoek beperkt zich tot de variabelen merkkennis en
betrokkenheid die de perceptie en daarmee categorisatie beïnvloeden.
7
Probleemstelling en onderzoeksvragen
Allereerst is het belangrijk om de categorisatietheorie te bestuderen. Dit is een theorie over
informatieopslag en is van fundamenteel belang voor het
het waarnemen en handelen van de
mens. Deze literatuurstudie richt zich op het categorisatieproces van een nieuw product onder
een sterk merk en de invloed van betrokkenheid en merkkennis op dit proces.
proces De
probleemstelling van deze studie is als volgt geformuleerd.
Wat is de invloed van hoge betrokkenheid en hoge merkkennis op het categorisatieproces
categorisatie
bij
een nieuw product onder een sterk merk?
merk
Figuur 1 conceptueel model
Bijhorende onderzoeksvragen::
1. Hoe werkt het categorisatieproces?
2. Hoe wordt een sterk merk gecategoriseerd?
gecategoriseerd
3. Hoe wordt merkkennis gedefinieerd?
4. Hoe wordt betrokkenheid bij
ij een sterk merk gedefinieerd?
8
Structuur van het rapport
Hoofdstuk 2 gaat over categorisatie. In dit hoofdstuk wordt de definitie van categorisatie
gegeven. Vervolgens wordt in het derde hoofdstuk het categorisatieproces beschreven. Er
wordt stilgestaan bij de stappen in het categorisatieproces de rol van perceptie en de invloed
van framing. Het vierde hoofdstuk gaat over de verschillende theoretische opvattingen die in
de loop der tijd zijn ontwikkeld met betrekking tot categorisatie. Er zijn vijf theorieën
ontwikkeld en deze worden kort besproken. De hiërarchische structuur van categorieën en de
verschillende soorten categorieën worden besproken.
In het vijfde hoofdstuk worden de constructen betrokkenheid, merkkennis en sterk merk
behandeld. De verbanden in het conceptuele model worden besproken. De means-end chain
theorie en het elaboration likelihood model of persuasion worden hiervoor gebruikt. De
conclusies en aanbevelingen zijn te lezen in het laatste hoofdstuk.
9
2 Definitie Categorisatie
De wereld waarin wij leven bestaat uit oneindig veel verschillende stimuli (prikkels). Elke
dag krijgt men te maken met miljoenen kleuren, tienduizenden geuren en oneindig veel
objecten. Denk aan de reclame uitingen die men hoort of ziet, de geluiden die men hoort op
straat en de geuren die voorbij komen. De wereld bestaat echter uit ontelbaar veel objecten,
geuren en kleuren die met elkaar samenhangen. Categorisatie is het proces dat mensen in staat
stelt samenhang te brengen in al deze informatie. Lakoff (1987) omschreef het fenomeen
categorisatie treffend: “Every time we see something as a kind of a thing, for example a tree,
we are categorizing.”
Categorisatie is in de wetenschap niet nieuw, Plato (± 428 V.Chr.) en vervolgens Aristoteles
(384 V.Chr) groepeerden objecten op basis van hun overeenkomsten. Een aantal belangrijke
functies van dit proces zijn reductie van complexiteit, betekenis geven aan objecten en
richting geven aan het gedrag. Rosch (1978) omschrijft het doel van categorisatie als volgt.
“The goal of categorization is to create a categorical structure that maximizes the similarity
of objects within each category while simultaneously minimizing the similarity of objects in
different categories.”
In de wetenschap worden verschillende definities gegeven voor het fenomeen categorisatie.
De definitie van Hoyer en Maclnnis wordt in deze studie gebruikt. Zij gaan er van uit dat
categorisatie geschied op basis van gelijkheid met betrekking tot wat al bekend is in het
geheugen.
"Categorization is the process of labeling or identifying an object that we perceive in our
external environment based on its similarity to we already know." (Hoyer en Macinnis, 1997)
10
3 Het categorisatieproces
Perceptie
Perceptie heeft betrekking op het proces tussen stimulus en respons
respons (Garner et al., 1956).
Schematisch ziet dat er als volgt uit (figuur 2).
2)
Figuur 2 Het stimuli- perceptueel– responssysteem
De drie onderdelen van het model volgen elkaar in een causale relatie.
relatie. Elk van de drie
systemen heeft bepaalde eigenschappen. De eigenschappen van het stimulusstimulus en respons
systeem kan men direct observeren, de eigenschappen van het perceptuele systeem niet.
Perceptie kan men afleiden als concept waarvan de eigenschappen zijn
zijn afgeleidt van objectief
bepaalde relaties tussen stimulus en respons (Garner et al., 1956).
Het respons systeem kan leiden tot een fysieke, emotionele en cognitieve respons. De fysieke
respons is bijvoorbeeld de schrikreactie als men per ongeluk een hete pan aanraakt. Veel
fysieke reacties op het perceptuele systeem gaan onbewust een zeer snel. Een voorbeeld van
een emotionele respons is het gevoel als men verliefd is, emotionele respons gaat vaak
gepaard met fysieke respons. Het categorisatieproces
categorisatie
valt
alt onder de cognitieve respons.
respons
11
Het categorisatieproces: accommodatie en assimilatie
Het categorisatieproces volgt op het perceptuele systeem. Antonides en van Raaij (1998)
stellen dat het categorisatieproces in drie stappen verloopt, namelijk:
1. Identificeren;
2. Equivalentie en
3. Differentiatie.
Mensen en objecten veranderen in de tijd maar blijven bepaalde eigenschappen behouden. Bij
identificatie kijkt men wat voor of het te categoriseren object (dit kan ook een geur, een kleur
of een persoon zijn) waarmee men te maken heeft nog steeds hetzelfde is als voorheen. Een
globale vergelijking van het te categoriseren object met het prototype of exemplaar van de
categorie is de eerste stap. De volgende stap in het proces is equivalentie. Objecten zijn
equivalent als ze een of meerdere eigenschappen delen. Op basis van een of meerdere
overeenkomsten wordt het object in een bestaande categorie ingedeeld.
Een stoel bestaat uit vier poten, een zitvlak en een rugleuning. Als men een object waarneemt
dat vier poten heeft, een zitvlak en een rugleuning zal deze in de categorie ‘stoel’ passen. Als
het object afwijkt van het prototype of exemplaar omdat het object met vier poten een zitvlak
en een rugleuning ook armsteunen heeft moet de categorie aangepast worden. Dat is de derde
stap: differentiatie. Verfijning wordt aangebracht binnen een categorie. Als het waargenomen
object incongruent is met bestaande categorieën dan kan er een nieuwe subcategorie of zelfs
een volledig nieuwe categorie ontstaan. In hoeverre een persoon een categorie onderverdeelt
in subcategorieën is afhankelijk van een aantal factoren zoals merkkennis en betrokkenheid.
Zoals de meeste activiteit in het brein gaat dit proces zeer snel en in de meeste gevallen
onbewust (Lakoff & Johnson, 1997; Zaltman, 2003).
12
Het categorisatieproces kent drie verschillende uitkomsten (Meyers-Levy & Tybout, 1989).
1. De stimulus wordt in een bestaande categorie geplaatst;
2. De stimulus wordt in een subcategorie geplaatst;
3. Of de stimulus wordt in een nieuwe categorie geplaatst
Als een stimulus in een bestaande categorie geplaatst wordt dan heet dit assimilatie.
Assimilatie is er wanneer een persoon genoeg gelijkenis met een bestaande categorie
waarneemt. Als een stimulus niet in een bestaande categorie geplaatst kan worden omdat er te
weinig overeenkomsten worden waargenomen dan wordt de stimulus in een subcategorie
geplaatst of zelfs in een geheel nieuwe categorie. Dit noemt men accommodatie.
Binnen een categorie kan er differentiatie zijn. Bijvoorbeeld een product dat net anders is dan
andere producten uit de productcategorie. Als de differentiatie zo groot is dat het product niet
meer in de categorie past kan er een subcategorie ontstaan of zelfs een geheel nieuwe
categorie.
Perceptie wordt beïnvloed door verschillende variabelen. Dror (2005) schrijft dat perceptie
afhankelijk is van een hele reeks factoren. In zijn paper ‘Perception is far from perfection:
The role ofthe brain and mind in constructing realities’ schrijft hij het volgende:
“The mind and the brain are dynamic systems that play active roles in how we perceive and
construct realities. Our perceptions depend on a whole range of factors, which I will try to
illustrate. Mental states play a critical role in how perceptual information is processed. For
example, our hopes, fears, and expectations affect what we perceive…There are numerous
phenomena that can further illustrate how the mind plays an active role in how we perceive
and construct reality, such as motivation, wishful thinking, cognitive dissonance, self-fulfilling
prophecies, and confirmation bias (e.g., Darley & Gross 1983; Festinger & Carlsmith 1959;
Snyder et al. 1977). Cognitive factors… No cognitive system works on its very own. Each
cognitive system is intertwined and interacts with a range of other cognitive systems. For
example, how information is understood, processed, and collected depends on how it
13
compares against information already stored in memory (e.g., Kosslyn et al. 1994). The
influence of such processing further depends on how it is represented, available resources,
goals of the system, context, and other factors (e.g., Eberhardt et al. 2004; Maier 1930;
Reuter-Lorenz
Lorenz 2002; Smith & Dror 2001). Perceptual mechanisms.. Even the lower-level
lower
sensory mechanisms, which initially perceive and encode the input to the system, are not
passive or isolated from a variety of factors…much
factors much of what we perceive, even at the lowerlower
level mechanisms, is dependent on the perceiver rather than reflecting objective reality.
Bottom-up, top-down,
down, and mental imagery.. Perception and cognition, at all their levels,
depend on bottom-up, data-driven
driven processes and on top-down,
top down, conceptually driven processes
(e.g., Humphreys et al. 1997)… even the sensory mechanisms in a purely bottom-up
bottom
mode do
not reflect reality ass it “really” is. Mental imagery is a range of phenomena where perception
and experience occur without direct perceptual input.”
inpu
Dror beschrijft,, zoals de titel al duidelijk aangeeft, dat mensen waarheden construeren in
plaats van waarnemen. Er zijn vele variabelen
variabelen die de perceptie beïnvloeden. De variabele
merkkennis opgeslagen in een categorie is een cognitieve factor. Dit leidt tot het volgende
model.
Figuur 3 conceptueel model uitgebreid
14
Categorieën zijn constant aan verandering onderhevig door de dingen die een persoon
waarneemt. Als een persoon met een onbekende stimulus in aanraking komt, bijvoorbeeld een
nieuw product, wordt de perceptie van de persoon onder andere gestuurd door de categorie
waarmee de stimulus geassocieerd wordt.
Dit heeft als gevolg dat ieder mens een subjectief beeld van de werkelijkheid heeft. Mensen
bekijken de wereld vanuit hun eigen referentiekader. Dit referentiekader kan vergeleken
worden met een raam. Dit ‘raam’ zit vol met alles wat men meegemaakt heeft. In dit raam
bevinden zich bijvoorbeeld productschema’s en merkschema’s. Door dit raam kijkt men naar
buiten en ziet men de wereld en alles wat om hen heen gebeurd. Dit fenomeen noemt men
framing.
In 1979 lieten de onderzoekers Kahneman en Tversky zien hoe framing werkt en dat mensen
juist niet rationeel redeneren. Uit het experiment dat zij uitgevoerd hebben blijkt dat als er
twee opties zijn met hetzelfde nut de meeste personen kiezen voor de optie die het minst
negatief geformuleerd is. In dit onderzoek zijn de opties hetzelfde maar worden ze anders
gepercipieerd omdat ze ‘geframed’ zijn. Economen gingen er eerder van uit dat de mens
rationeel is en keuzes nauwkeurig tegen elkaar afweegt, Kahneman en Tversky hebben laten
zien dat die veronderstelling onjuist is.
Framing wordt gebruikt in advertising en positionering. Voor marketeers is het van belang dat
het te verkopen product geassocieerd wordt met de doelen die de consument nastreeft.
Bijvoorbeeld Holland Casino, zij gebruiken de slogan ‘Een mooie gelegenheid om uit te
gaan’. Op die manier ‘framen’ zij het casino zodat het associaties oproept met een gezellige
avond uit terwijl de gokindustrie ook negatieve associaties op kan roepen zoals de associatie
met criminaliteit en risicovol gedrag.
Een andere manier van framing is price framing. Dit is een veelvoorkomende manier van
framing. Het Amerikaanse automerk Lincoln maakte hier gebruik van bij het introduceren van
een nieuw model:
15
1. 0% financiering voor zestig maanden of $4500,- cash terug bij de nieuwe Lincoln
Navigator SUV van $49.760,2. De nieuwe Lincoln Navigator voor $45.260 met financieringsmogelijkheid van zestig
maanden voor $4500,-
Beide opties geven hetzelfde nut. Ze worden echter anders gepercipieerd. Optie 1 is positiever
geformuleerd en associeert men met voordeel.
Framing wordt niet alleen in advertising gebruikt. De inrichting van een winkelpand wordt
bijvoorbeeld zodanig ‘geframed’ zodat de consument langer (supermarkt) of juist korter (MC
Donald’s) blijft. Framing heeft als doel om de associaties die de consument maakt te sturen.
De associaties die de consument met een nieuw product maakt bepalen in welke categorie het
product wordt geplaatst en daarmee het succes van het product.
Samenvattend
De cognitieve respons op perceptie is het categorisatieproces. Het categorisatieproces verloopt
in drie stappen. Identificatie, equivalentie en differentiatie. De uitkomst van dit proces is
accommodatie of assimilatie. Perceptie wordt beïnvloed door alles wat men meegemaakt
heeft en wat men weet. Dit leidt er toe dat ieder persoon een subjectief beeld van de
werkelijkheid heeft. De mens bekijkt de wereld vanuit zijn eigen referentiekader en
ontwikkeld een beeld van de werkelijkheid. Dit fenomeen noemt men framing. Framing wordt
door marketeers onder andere gebruikt in advertising, positionering en winkelomgeving.
16
4 Verschillende categorisatie theorieën
Hoe onthouden mensen producten en merken? Deze vraag houdt onderzoekers al decennia
lang bezig. Hier zijn in de loop der tijd vijf theorieën over ontwikkeld. De verschillende
theorieën zijn onderverdeeld in op gelijkheid gebaseerde theorieën en op verklaring
gebaseerde theorieën. Hieronder volgt een schematisch overzicht, vervolgens worden de
verschillende theorieën kort toegelicht.
Gelijkheid gebaseerd
Verklaring gebaseerd
-
Klassieke benadering
-
schemata/script benadering
-
Prototype benadering
-
kennis gebaseerde benadering
-
Exemplaar benadering
Tabel 1
Klassieke benadering
De klassieke benadering van categorisatie was tot aan de jaren ’70 een invloedrijke theorie.
Deze theorie gaat er van uit dat men bewust een object waarneemt en de eigenschappen van
het object afweegt om het object in een bepaalde (sub)categorie in te delen (Cohen & Basu,
1987). Deze theorie wordt in huidige literatuur als achterhaald beschouwd. Het is een alles of
niets benadering en hierdoor onpraktisch van aard.
17
Prototype benadering
De prototype benadering is een theoretische opvatting over hoe mensen producten en merken
onthouden. Deze opvatting gaat er van uit dat mensen een niet bestaand object vormen door
de meest kenmerkende eigenschappen van de leden uit de categorie samen te voegen. Dit
noemt men een prototype; de ideale representatie van de categorie. Het prototype is de
representant van de categorie. Als men een object categoriseert wordt het object met het
prototype van bestaande categorieën vergeleken en aan de hand van overeenkomsten
ingedeeld. Vanaf de jaren ’70 is er mede dankzij Elenaor Rosch, die veel onderzoek heeft
gedaan naar de prototype theorie, een ander licht op categorisatie gaan schijnen.
Exemplaar benadering
De exemplaar benadering lijkt op de prototype benadering. Het verschil met de prototype
benadering is dat de categorie bij de exemplaar benadering wordt gerepresenteerd door of
meerdere exemplaren (leden) van de categorie. Bijvoorbeeld een iPod die de categorie MP3
spelers representeert of een BMW X5 die exemplaar is voor de categorie SUV’s. Resultaten
van onderzoek van Medin & Smith (1984) suggereren dat de exemplaar benadering beter
voorspelt dan de prototype benadering. Onderzoek van Cohen et al. (2003) laat echter zien dat
dit niet het geval is en dat beide theorieën bruikbaar zijn om categorisatie te verklaren.
Schema benadering
Het geheugen bestaat uit een netwerk van associaties. In dit netwerk van associaties worden
schema’s gevormd. Een schema is een cognitief frame dat ontwikkeld is door kennis en
ervaringen (Antonides & van Raaij, 1998). Een schema bestaat uit verschillende associaties
die een persoon bij een concept heeft (Hoyer & Maclnnis, 1997). Dit kan bijvoorbeeld een
merk of een product zijn. Collins & Loftus hebben in 1975 het associative network memory
model ontwikkeld. Deze theorie laat zien hoe een bepaald concept zich bevindt in een netwerk
van associaties. In figuur 4 is het schema van de kleur rood weergegeven. In deze weergave
wordt duidelijk welke associaties een persoon bij de kleur rood kan hebben. De kleur rood
wordt in dit geval geassocieerd met zeer verschillende objecten geuren en andere kleuren in
18
het geheugen. De ovale figuren met tekst erin zijn zogenaamde knopen (nodes) in het
geheugen. Deze knopen zijn gelinkt aan andere knopen en zo ontstaat er een netwerk van
associaties. De links tussen de verschillende knopen zijn associaties. Het activeren van een
knoop in het geheugen zorgt er dus voor dat andere knopen ook geactiveerd worden.
Figuur 4 is een schematische weergave, figuur 5 laat zien hoe de neuronen er het in het echt
uit zien.
Figuur 4 Schema netwerk Collins & Loftus (1975)
Figuur 5 ‘A neural network in the brain’ (Williamette University, Oregon)
19
Een stimulus wordt gecategoriseerd aan de hand van de relaties die de stimulus oproept in het
associatie netwerk. Als men een stimulus waarneemt zijn er in het geheugen associaties die bij
de stimulus passen en vervolgens wordt een schema geactiveerd. Mensen hebben bijvoorbeeld
productschema’s en merkschema’s in het geheugen opgeslagen. In onderstaand figuur (figuur
6) is het netwerk van associaties dat consumenten rondom het frisdrank merk 7-Up hebben
weergegeven.
Figuur 6 schema 7-Up (Franzen & Bouman, 2001)
Een script is een speciaal soort schema. Het is een kennisstructuur met verwachtingen.
Bijvoorbeeld de volgorde van gebeurtenissen die zich voordoen als men naar een autodealer
gaat voor een reparatie. De consument heeft bepaalde verwachtingen over het proces. Zo kan
het zijn dat de consument verwacht dat de automonteur verteld wat er aan de hand is en wat er
gerepareerd moet worden. Vervolgens haalt de persoon de gerepareerde auto weer op. De
consument beoordeeld de reparatie op basis van de gebeurtenissen en het script dat de persoon
in gedachten had en niet zozeer op de kwaliteit van de reparatie, daar heeft de consument geen
verstand van. Het script met verwachtingen dat de persoon heeft is van belang bij de evaluatie
van een product of dienst. Voor marketeers is het daarom van belang om hier op in te spelen.
Een voorbeeld is een ‘service episode’ laten zien in reclame uitingen of service garanties.
20
Kennis benadering
De kennis benadering gaat er van uit dat mensen kennis over bekende objecten gebruiken om
een nieuw object te categoriseren (Gregan-Paxton & John, 1997). De kennis benadering
verschilt van de schema benadering omdat er bij de kennis benadering gebruik wordt gemaakt
van kennis uit verschillende categorieën (Moreau et al., 2001).
Hoyer en MacInnis (1997) schreven: “Categorization is the process of labeling or identifying
an object. It involves relating what we perceive in our external environment to what we
already know.” De waarneming krijgt betekenis door de kennis die men heeft opgeslagen in
het geheugen.
Welke theorie?
Geen enkele theorie kan al het empirische bewijs verklaren. De best passende theorie verschilt
per situatie. Onderzoek geeft aan dat consumenten bij het categorisatieproces van nieuwe
producten kennis uit verschillende categorieën gebruiken (Gregan-Paxton, 1999; Moreau et
al, 2001). De kennis benadering gaat daar ook van uit en is om deze reden de meest
toepasbare theorie om de categorisatie van een nieuw product te onderzoeken.
De hiërarchische structuur van categorieën
Categorieën hebben een hiërarchische structuur waarin onderscheid is te maken in twee
dimensies (Rosch et al., 1976). Categorieën kennen een verticale dimensie en een horizontale
dimensie. De verticale dimensie geeft het abstractieniveau weer en de horizontale dimensie
geeft de differentiatie binnen een categorie weer. In figuur 7 zijn de twee dimensies
weergegeven met het voorbeeld van meubilair.
21
Figuur 7 hiërarchische structuur van categorieën
Abstractie niveau
Er is onderscheid te maken in drie abstractieniveaus
abstractie
van de categorieën. Het basic level, het
superordinate level en het subordinate level. De abstractie niveaus worden weergegeven op de
verticale dimensie van een categorie. In figuur 7 is dit weergegeven. Hoe hoger in het schema
van figuur 7 hoe abstracter de categorie is.
Op het basis niveau hebben de leden van de categorie veel perceptuele overeenkomsten maar
verschillen ze van andere categorieën. Rosch et al. (1976) suggereren dat het basis niveau
wordt gebruikt als een object voor het eerst
st waargenomen wordt. Zij lieten zien dat de namen
die kinderen aan objecten geven op het niveau van de basiscategorie zijn. Bijvoorbeeld een
kind dat onderscheid maakt in verschillende soorten meubilair (stoel, kast en bank).
bank)
Het subordinate niveau is het meest gespecificeerde niveau van de drie. Hierin bevinden zich
zic
groepen uit het basis niveau. Bijvoorbeeld het
h onderscheid inn verschillende soorten banken.
Personen die een hoge mate van kennis hebben over een categorie (experts) gebruiken over
het algemeen het subordinate niveau en personen die geen experts zijn het basic niveau
(Tanaka & Taylor, 1990). Tanaka en Taylor (1990) laten in hun onderzoek ook zien dat
experts subordinate niveau categorisatie net zo snel uitvoeren als basis niveau categorisatie.
22
Het superordinate niveau is het meest abstracte niveau waaronder de basis- en subordinate
niveaus vallen. Categorieën die bij elkaar horen omdat ze in elkaars categorieën vallen
worden een taxonomie genoemd.
Differentiatie
Deze horizontale dimensie gaat over de mate van differentiatie binnen een categorie. Het
verschilt per persoon in hoeverre een categorie gedifferentieerd is. Een groenteman maakt
onderscheid in 10 verschillende soorten appels terwijl een bepaalde consument die niet veel
van fruit weet alleen onderscheid maakt in groene en rode appels. De mate van differentiatie
is afhankelijk van een aantal factoren zoals aanwezige kennis en betrokkenheid.
Principes
Er zijn twee belangrijke principes die ten grondslag liggen aan de hiërarchische structuur van
categorieën (Rosch, 1976). Ten eerste is er een trade off tussen homogeniteit binnen
categorieën en heterogeniteit tussen verschillende categorieën. Het doel van categoriseren is
om binnen categorieën zoveel mogelijk homogeniteit te creëren en zoveel mogelijk
heterogeniteit tussen de categorieën (Medin & Schaeffer, 1978; Rosch & Mervis, 1975). Deze
twee doelen zijn tegenstrijdig. Ten tweede is het van belang hoe de mens de wereld
waarneemt. Zoals in hoofdstuk drie is geschreven leidt perceptie tot categorisatie en
structureren categorieën de perceptie. Het gaat er niet om hoe de wereld is maar om hoe men
de wereld percipieert.
Het gevolg is dat een marketeer, die expert is in zijn of haar product, anders categoriseert dan
de consument. Dit resulteert in verkeerde keuzes in positionering en bijvoorbeeld
winkelindeling. Waar hoort ontbijtkoek thuis in de supermarkt? Bij de andere koeken, het
brood, de ontbijtgranen of de tussendoortjes zoals granenrepen? Het is van belang dat de
marketeer weet hoe de consument categoriseert om daar de positionering op aan te passen.
23
Soorten categorieën
Bruner et al. (1956) onderscheiden drie verschillende soorten categorieën, te weten:
Affectieve, functionele en formele categorieën.
Affectieve categorie
Een affectieve categorie zijn objecten die een persoon met elkaar verbind door een bepaald
gevoel. Bijvoorbeeld alle dingen die men doet herinneren aan een verjaardag. Een taart, de
slingers, de personen die er waren en de cadeaus die men toen heeft gekregen. Omdat het over
emoties gaat verschillen deze categorieën erg per persoon. Een merkcategorie kan een
affectieve categorie zijn als de persoon een bepaald gevoel heeft bij een bepaald merk.
Functionele categorie
Een functionele categorie wordt gevormd op basis van de functie die objecten hebben.
Bijvoorbeeld de categorie vervoersmiddelen die bestaat uit auto’s, boten, fietsen etc. Deze
exemplaren van de categorie hebben de functie vervoer. Productcategorieën zijn een
voorbeeld van functionele categorieën.
Formele categorieën: merkcategorie
Formele categorieën zijn categorieën die gebruikt worden in de wetenschap. Een voorbeeld
van een formele categorie is de merkcategorie. Bij de merkcategorie is direct overlap
zichtbaar tussen formele, functionele en affectieve categorieën. Een merkcategorie kan
namelijk ook onder functionele en affectieve categorieën geschaard worden.
Ad hoc categorieën
Het onderscheid in deze drie soorten categorieën is niet volledig, in ieder geval niet praktisch.
Barsalou (1983) schrijft over het onderscheid in ad hoc categorieën en natuurlijke categorieën.
Als mensen een bepaald doel hebben vormen zij ad hoc een categorie die men in dat geval een
‘goal derived’ categorie noemt (Barsalou, 1983). Ad hoc categorieën zijn onstabiel en kunnen
zeer tijdelijk van aard zijn maar ook blijvend. Een goal derived categorie is bijvoorbeeld
‘dingen om mee te nemen op vakantie’ of ‘dingen die ik moet kopen voor een barbecue’. In
24
ad hoc categorieën bevinden zich exemplaren die van nature geen verband met elkaar hebben
en verschillen hiermee van bijvoorbeeld de categorie meubilair of de categorie fruit. Ad hoc
categorieën zijn vanuit de klassieke benadering, dat een alles of niets benadering is, niet te
verklaren. In een ad hoc categorie kunnen namelijk exemplaren zitten die nauwelijks
overeenkomsten hebben. Met de kennis benadering is een ad hoc categorie beter te begrijpen
omdat het dan gaat over het associatienetwerk dat iemand bij een bepaald doel heeft.
Onderzoek wijst uit dat de merken die gekozen worden afhankelijk zijn van de
gebruiksomstandigheden (Desai & Hoyer, 2000; Ratneshwar and Shocker, 1991). Het
onderscheid in ad hoc en natuurlijke categorieën is om deze reden in onderzoek naar
merkkeuze erg belangrijk.
Samenvattend
Er zijn vijf verschillende opvattingen over hoe men producten merken onthoud. De kennis
benadering, die lijkt op de schema benadering, is de meest geschikte theorie om de
categorisatie van een nieuw product te onderzoeken. Categorieën hebben een hiërarchische
structuur en zijn op te delen in twee verschillende dimensies. De mate van abstractie en de
mate van differentiatie. Er wordt onderscheid gemaakt in verschillende soorten categorieën.
Het onderscheid in ad hoc categorieën en natuurlijke categorieën is van belang bij onderzoek
naar merkkeuze.
25
5 Verbanden in conceptuele model
Merken
Kotler (1991) definieert een merk als volgt:
“A brand can be defined as "a name, term, sign, symbol, or design, or combination of them
which is intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to
differentiate them from those of competitors."
Volgens Kotler bestaat een merk uit een naam, term, symbool of design of een combinatie van
deze om zich te onderscheiden van concurrenten. Giep Franzen, emeritus hoogleraar aan de
Universiteit van Amsterdam schrijft over merken het volgende:
“Een merk bestaat alleen in het brein van mensen. Het is een netwerk van associaties tussen
elementen in het geheugen. De associaties zijn het resultaat van gezamenlijke, gelijktijdige
verwerking in ruimte en tijd van zintuiglijke prikkels en van het denken over verschillende
fenomenen in relatie tot elkaar.”
Franzen geeft duidelijk aan dat een merk an sich niets is. De associaties die een consument bij
een merk heeft geven het merk betekenis. Het voorbeeld van het merk 7-Up (figuur 6) zijn de
associaties te zien die consumenten bij het merk hebben. Deze associaties geven het merk 7Up een bepaalde betekenis.
Merkkennis
Het belang van merkkennis is in de marketingwetenschap door verschillende onderzoekers
beschreven (Lynch, 1988; Kotler, 1991; Keller 1998). Merkkennis is volgens Keller de
mogelijkheid om een merk te herkennen en te herinneren. Herinneren en herkennen kan op
26
drie manieren tot stand komen: free recall (wanneer de herinnering niet geholpen hoeft te
worden), serial recall (een serie aanwijzingen die leiden tot de herinnering) en cued recall
(aanwijzingen die leiden tot de herinnering) (Anderson & Bower, 1972). Als een consument
het merk herkent dan roept dat associaties op. Deze associaties helpen de consument om een
productkeuze te maken uit de vele alternatieven die zij vaak hebben (Aaker. 1991). Het
netwerk van associaties wordt groter als een consument vertrouwd is met het merk (Alba &
Hutshinson, 1987).
Een sterk merk heeft een positieve brand equity. Keller beschrijft brand equity als volgt.
“Customer-based brand equity is defined as the differential effect of brand knowledge on
consumer response to the marketing of the brand.”
Brand equity is gedefinieerd als het verschillende effect van merkkennis op de reactie van de
consument op een element van de marketing mix van het merk. Bij een positieve brand equity
zal de consument positiever reageren op een element van de marketing mix dan dat de
consument dat zal doen bij hetzelfde element bij een fictieve versie zonder de merknaam van
hetzelfde product of dezelfde service (Keller, 1993). De meer positieve reactie op het product
of de service van het merk is te verklaren door de associaties die de consument heeft bij het
merk. Volgens Aaker (1995) zijn de merkassociaties een belangrijke determinant van brand
equity. In het boek ‘Brand management: research, theory and practice’ (pag. 95) schrijven
Heiding et al. dat de associaties van een sterk merk de volgende eigenschappen hebben:
•
De associaties met het merk zijn positiever dan de associaties van een concurrerend
merk.
27
•
De associaties bij het merk zijn sterker dan bij concurrerende merken.
•
De associaties zijn uniek ten opzichte van concurrerende merken
Een sterk merk wordt als volgt gedefinieerd:
Bij een sterk merk is er een hoge merkkennis onder consumenten en is de brand equity
positief.
In de literatuur is veel te vinden over merken. Veel onderzoek richt zich op zogenaamde
merkextensies. Een merkextensie houdt in dat een merk buiten het bestaande assortiment een
nieuw product of service aanbiedt. Volgens Loken en John (1993) hebben merkextensies aan
populariteit gewonnen omdat de kosten van het introduceren van een nieuw merk sterk zijn
gestegen. Als een bepaald merk een merkextensie uitvoert, bijvoorbeeld Robijn dat naast
wasmiddelen ook wasverzachter op de markt brengt, is het van belang dat de consument
positieve associaties bij de merkcategorie Robijn heeft zodat deze positieve associaties
overgaan op de extensie. Keller en Aaker (1992) waarschuwen echter voor een valkuil: het is
belangrijk dat de merkextensie aansluit bij de waarden die het merk heeft.
Merken hebben voor bedrijven ook een bepaalde monetaire waarde. Het
marktonderzoeksbureau Millward Brown doet elk jaar onderzoek naar de waarde van merken.
Het bureau schatte de waarde van het merk Google met 114,3 miljard dollar als meest
waardevolle merk. Daarnaast staan in de top vijf de merken IBM, Apple, Microsoft en CocaCola. Elk van deze merken roept bepaalde associaties op in het geheugen. Dit is een van de
functies van een merk. Voor de eigenaar van het merk is het van belang om inzicht te hebben
in deze associaties en deze te sturen door bijvoorbeeld gebruik te maken van framing.
28
Means -end chain
Onderzoek naar de associaties die consumenten bij een merk hebben kan door middel van het
Means-end chain model. Het Means-end
Means end chain model geeft de relatie weer tussen attributen,
consequenties en waarden (Gutman, 1982). De betekenissen die consumenten aan producten
en merkten toekennen zijn opgeslagen in means-end
means end chains, ook wel middel-doel
middel
ketens
genoemd. Deze ketens zijn belangrijk
elangrijk om de keuzeprocessen van de consument in kaart te
brengen. Producten en merken worden niet in eerste instantie gekocht om de productattributen
maar meer om de doelen die de consument bewust of onbewust heeft (Gutman, 1982;
Reynolds et al., 1984; Peter et al.,
al. 1999). Einddoelen hebben zijn levensdoelen die men heeft
zoals eigenwaarde, geluk en vrijheid. Consumenten gebruiken producten en diensten en
merken om bepaalde doelen te realiseren.
Een voorbeeld: Een consument koopt een sportdrank met vitamines en mineralen (attributen)
zodat hij of zij beter kan presteren en eerste kan worden (consequentie) en daar gelukkig van
wordt (einddoel).
Figuur 8 means-end chain model
29
Figuur 9 means-end chain voorbeelden
1
Met behulp van het means-end chain model kunnen de betekenissen die consumenten in het
geheugen hebben opgeslagen in kaart worden gebracht. Het is belangrijk om te weten welke
associaties belangrijk zijn om te kiezen en te kopen.
De associaties die de knoop (node) in het geheugen van de consument heeft met andere
knopen wilt men achterhalen. Situationele factoren, die bedrijven kunnen beïnvloeden door
middel van framing, beïnvloeden de inhoud van geactiveerde middel-doel ketens in het
geheugen.
Hierdoor is het means-end chain model een geschikt middel om positionering te bepalen voor
een nieuw product. Consumenten kopen producten immers om een bepaald doel te bereiken.
Laddering (Reynolds & Gutman, 1988) is een ideale interview techniek om van concrete
attributen tot de doelen van de consument te komen (Pieters et al., 1995). De interviewer
structureert het interview zodat het hoogste abstractieniveau is bereikt. In figuur 9 is het
means-end chain model weergegeven. Hoe verder de interviewer naar rechts gaat in de keten
hoe dichter bij de kern hij of zij komt. Een voorbeeld is in figuur 10 af te lezen.
1
Gebaseerd op: Reynolds, T.J. en Gutman, J. (2001), ‘Laddering Theory, Method, Analysis, and Interpretation,’
in Reynolds, T.J. en Olson, J.C. (2001), Understanding Consumer Decision Making. The Means-End Approach
to Marketing and Advertising Strategy. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, blz. 25–62.
30
Hoe wordt een sterk merk gecategoriseerd?
Hoe categoriseren consumenten informatiee over merken in het geheugen? Deze
D
vraag is een
belangrijk onderwerp in consumenten studies. De meest dominante theorie is dat
merkcategorieën een onderdeel vormen van een productcategorie.. Onderzoek door Cowley en
Mitchell (2003) toont aan dat consumenten die een hoge mate van kennis hebben over een
product de merken van de productcategorie categoriseren in subcategorieën terwijl
consumenten met een lage mate van productkennis dit niet doen. Informatie
Informatie over merken is
hiërarchisch georganiseerd in een productcategorie (Hutchinson et al.,
al., 1994; Nedungadi,
1990). Schematisch ziet dit er als volgt uit (figuur 11)
Figuur 10 Merk als subcategorie
Merkcategorieën zoals hiervoor besproken (figuur 11) zijn onderdeel van een
productcategorie waarbij het lager in de hiërarchie staat dan de productsoort. Een
merkcategorie kan ook opzichzelf staan als categorie. Volgens Boush (1993) is het van belang
om merken te beschouwen als zelfstandige categorie. Vanuit die opvatting is een
merkcategorie een zelfstandige categorie waarvan
waarvan de producten en of diensten de exemplaren
zijn van de categorie. In figuur 12 is dit schematisch weergegeven. Deze opvatting wordt door
meerdere onderzoekers ondersteund (Joiner & Loken, 1998; Loken, Joiner, Peck, 2002). In de
literatuur is er minder empirisch bewijs te vinden dat merkcategorieën zich ook daadwerkelijk
als zelfstandige categorieën gedragen.
gedragen
Figuur 11 Merk als zelfstandige categorie
31
Betrokkenheid
Zoals Zaichkowsky (1985) stelt is betrokkenheid het gepercipieerde belang van een object
gebaseerd op de behoeften, waarden en interesses van de persoon. Betrokkenheid heeft een
sterke emotionele component, het gaat immers over het gepercipieerde belang. Het
emotionele component bij merkbetrokkenheid is van groot belang. Merken worden door
mensen gekocht om bepaalde doelen te bereiken (zie means-end chain). Bijvoorbeeld mensen
die zich met merken willen identificeren. Het meest sprekende voorbeeld zijn misschien wel
de verschillende automerken. Volvo staat voor veiligheid en zakelijkheid, Mercedes voor
degelijkheid en BMW voor sportief. Consumenten gebruiken deze merken om iets van
zichzelf te laten zien. Een BMW rijder kan als doel hebben om sportief en succesvol over te
komen.
Bij betrokkenheid kan men twee vormen onderscheiden, namelijk hoge- en lage
betrokkenheid. Betrokkenheid is voor de marketeer een belangrijke variabele omdat deze
variabele invloed heeft op: merkloyaliteit (Robertson, 1976), de hoeveelheid informatie die
een consument zoekt voor aanschaf van een product (Robertson, 1976, Clarke & Belk, 1978)
en het aantal merken dat overwogen wordt bij aanschaf van een product (Brisoux & Cheron,
1990).
Betrokkenheid beïnvloed categorisatie. Howard en Sheth toonden in 1969 aan dat een hoge
mate van betrokkenheid leidt tot betere waarneming van verschillen in attributen. Deze
bevinding suggereert dat personen met een hoge mate van betrokkenheid meer differentiëren
in categorisatie dan personen met een lage mate van betrokkenheid.
Hoge betrokkenheid bij een sterk merk wordt als volgt gedefinieerd:
Hoge betrokkenheid bij een sterk merk houdt in dat de consument meer en positievere
associaties heeft bij het betreffende merk dan bij een zwak merk met lage betrokkenheid.
32
De consument heeft meer associaties rondom het betreffende merk omdat er een hogere
betrokkenheid is en daardoor meer differentieert in categorisatie. De associaties zijn
positiever dan bij een concurrerend merk omdat het een sterk merk betreft.
De invloed van betrokkenheid op informatieverwerking
Consumenten verwerken productinformatie die zij ontvangen op verschillende manieren. Dit
heeft te maken met verschillende variabelen. Merkkennis en betrokkenheid zijn twee
variabelen die invloed hebben op het informatieverwerkingsproces. De manier van
informatieverwerking heeft invloed op categorisatie. Het Elaboration Likelihood Model of
Persuasion (Petty & Cacioppo, 1986) (figuur 13) beschrijft hoe ontvangen informatie door een
persoon wordt verwerkt. De verwerking van informatie gaat via twee routes, de centrale route
en de perifere route. De centrale route vraagt aandacht en motivatie van de ontvanger zodat
deze een oordeel kan vormen over de ontvangen informatie, de boodschap wordt bewust
geëvalueerd. Is er geen of geringe aandacht en motivatie dan zal de informatie via de perifere
route verwerkt worden. Voor centrale verwerking is het ook van belang dat de persoon in
staat is om de informatie te verwerken.
Voor centrale verwerking van informatie over een stimulus met hoge betrokkenheid is het
vereist dat er overtuigende argumenten aanwezig zijn om tot een positieve attitudeverandering
te komen. Zoals in figuur 14 te zien is hebben argumenten een grotere impact op attitude
verandering narmate de betrokkenheid toeneemt. Dit geldt voor sterke en zwakke argumenten.
Een zwak argument heeft bij een hoge betrokkenheid zelfs een negatieve invloed op attitude.
Petty & Cacioppo (1986) laten zien dat sterke argumenten een relatief groter positief effect
hebben op de attitudeverandering bij een hoge betrokkenheid ten opzichte van lage
betrokkenheid. Centrale verwerking heeft een versterkende verwerking op informatie. Als de
informatie over een nieuw product irrelevant of negatief is, is het negatieve effect op de
attitude bij centrale verwerking groter dan bij perifere verwerking van informatie (priester et
al., 2004).
33
Als er sprake is van hoge betrokkenheid is er meer motivatie om informatie te verwerken
(Celsi & Olson, 1988; Petty & Cacioppo, 1986; Zaichkowsky, 1985). De motivatie om
informatie te verwerken is noodzakelijk om tot de centrale verwerking te komen. Een tweede
vereiste van centrale verwerking is dat de consument de mogelijkheid heeft om de informatie
te verwerken. Een hoge mate van merkkennis geeft de consument meer mogelijkheid om de
ontvangen informatie te verwerken. Deze onderzoeken suggereren dat als de betrokkenheid
hoger is de motivatie om informatie te verwerken ook hoger wordt.
Daar tegenover staat dat er een aantal studies zijn die aantonen dat er een negatieve relatie is
tussen de kennis van een product en de motivatie om informatie over het product te verweken
(Wood & Lynch, 2002; Moore & Lehmann, 1980; Swan, 1969). Consumenten die bekend zijn
met een product zijn beter in staat om informatie te verwerken ten opzichte van mensen die
dit niet zijn. De consumenten die bekend zijn met het product doen dit echter in mindere mate
omdat de motivatie ontbreekt. Deze consumenten volgen de perifere route en gaan vervolgens
af op aanwezige kennis en overtuigingen (Wood & Lynch, 2002; Petty & Cacioppo, 1986).
Bekendheid met een product en betrokkenheid zijn dan wel verschillende variabelen, de
correlatie tussen de twee variabelen is echter hoog (Antonides en van Raaij, 1998).
34
Samenvattend
De associaties die een consument bij een merk heeft geven een merk betekenis. Bij een sterk
merk is er een hoge merkkennis onder consumenten en is de brand equity positief. De means
end chain theorie is een geschikte theorie om associaties die mensen rondom een merk hebben
te onderzoeken. Consumenten hebben merken als merkcategorieën in het geheugen
opgeslagen. Dit kan op twee manieren. Als subcategorie van een productcategorie en als
zelfstandige merkcategorie waarvan de producten en of diensten de exemplaren zijn van de
categorie. Hoge betrokkenheid bij een sterk merk houdt in dat de consument meer en
positievere associaties heeft bij het betreffende merk dan bij een zwak merk met lage
betrokkenheid
35
6 Discussie
Conclusies
De variabelen betrokkenheid en merkkennis hebben beide een positieve invloed op de
categorisatie van een nieuw product onder een sterk. De kans dat het nieuwe product in een
merkcategorie wordt geplaatst is groter naarmate de betrokkenheid en de mate van
merkkennis hoger is.
De literatuur verschilt van mening over de invloed van betrokkenheid op
informatieverwerking. Enerzijds zorgt betrokkenheid ervoor dat informatie eerder de centrale
route volgt. Hierdoor differentiëren hoog betrokken consumenten meer in hun categorisatie.
Deze veronderstelling suggereert dat consumenten met een hoge mate van betrokkenheid
producten eerder in een merkcategorie plaatsen.
Anderzijds is er bij een hoge mate van kennis van een product, kennis heeft een hoge
correlatie ten opzichte van betrokkenheid (Antonides en van Raaij, 1998), weinig motivatie
om informatie te verwerken en zal men de perifere route volgen. De consument zal afgaan op
aanwezige kennis overtuigingen in het geheugen (Wood & Lynch, 2002; Petty & Cacioppo,
1986). Bij het categorisatieproces van een nieuw product onder een sterk merk zal de het
merk bij de consument positieve associaties oproepen.
Merkkennis is volgens Keller (1998) de mogelijkheid om een merk te herkennen en te
herinneren. Als de merkkennis hoog is is het aannemelijk dat de kans dat een nieuw product
onder een sterk merk in een merkcategorie gecategoriseerd wordt.
Of een nieuw product onder een sterk merk eerder in een zelfstandige merkcategorie valt dan
in een merkcategorie als subcategorie van een productcategorie kan niet met zekerheid gesteld
worden. Hiervoor is meer onderzoek nodig. De verwachting is dat een sterk merk met een
hoge merkkennis en hoge betrokkenheid eerder een zelfstandige merkcategorie zal vormen
dan een minder sterk merk met lagere betrokkenheid en merkkennis.
36
Aanbevelingen voor de marketing praktijk
1. Marketeers moeten zich naast merkbekendheid ook bezighouden met de associaties
die consumenten rondom een merk hebben. De associaties die consumenten hebben
rondom een merk spelen een cruciale rol in de categorisatie.
2. Gebruik van het means-end chain model helpt om inzicht te krijgen in de associaties
die de consument bij een merk of product heeft.
3. Marketeers kunnen gebruik maken van framing om associaties te beïnvloeden.
Framing kan men gebruiken in advertising maar ook in de fysieke omgeving waar de
klant zich bevind.
4. Onderscheid in ad hoc en natuurlijke categorieën is van belang. Welke producten en
merken de consument kiest is afhankelijk van de situationele factoren.
Beperkingen en vervolgonderzoek
De relaties tussen de constructen in deze literatuurstudie zijn op basis van bestaande theorieën
gelegd. Er is empirisch onderzoek nodig naar de relatie van betrokkenheid en merkkennis en
categorisatie van nieuwe producten onder een sterk merk om de bevindingen uit deze studie te
toetsen. Er is meer onderzoek nodig naar merkcategorieën. De belangrijke vraag waar meer
empirisch bewijs voor nodig is luidt: Hoe onthouden consumenten merkcategorieën?
Zijn merkcategorieën zelfstandige categorieën of een onderdeel van een productcategorie?
Hoe verhouden zelfstandige merkcategorieën zich ten opzichte van productcategorieën?
37
Literatuur
Aaker, David A. (1995) “Building Strong Brands” New York: The Free Press
Alba, J.W., & Hutchinson, J.W. (1987), “Dimensions of consumer ecpertise,” Journal of
Consumer Research, Vol.13, 411-454
Antonides G., van Raaij W. (1998), “Consumer Behaviour, A European Perspective” John
Wiley
Barsalou, Lawrence W. (1983), "Ad Hoc Categories," Memory & Cognition, Vol. 11, 211-227
Brisouw, J. & Cheron, E. (1990), “Brand categorization and product involvement,” Advances
in Consumer Research, Vol.17, 101-109
Brucks, M. (1985) “The Effects of Product Class Knowledge on Information Search
Behavior,” Journal of Consumer Research, Vol.12, 1-16
Bruner J., Goodnow J., Austin A. (1956), “A Study of Thinking,” John Wiley
Cohen, Andrew L., Zaki, Safa R., Nosofsky, Robert M., Stanton, Roger D. (2003), “Prototype
and exemplar accounts of category learning and attentional allocation: a reassessment,”
Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, Vol. 29, 11601173
Collins, A.M. & Loftus, E.F. (1975) “A spreading activation theory of semantic priming,”
Psychological Review
Cowley, E. & Mitchell, A.A. (2003). “The moderating effect of product knowledge on the
learning and organization of product information,” The Journal of Consumer Research,
Vol. 30, 443-454
Dror, Itiel E. (2005) Perception is far from perfection: “The role of the brain and mind in
constructing realities,” Brian and Behavioural Sciences, Vol. 28
Garner, Wendell R., Hake, Harold W., Eriksen Charles W. (1956), “Operationism and the
concept of perception,” Psychological Review, Vol. 63, 149-159
38
Gregan-Paxton, J. & John, Deborah R.. (1997), “Consumer Learning by Analogy: A Model of
Internal Knowledge Transfer,” The Journal of Consumer Research, Vol.24, 266-284
Gutman J. (1982), “A Means-End Chain Model Based on Consumer Categorization
Processes,” Journal of Marketing, Vol. 46, 60-72
Heding, T., Knudtzen C.F., Bjerre, M. (2009) “Brand management: research, theory and
practice,” Taylor & Francis
Hoyer, Wayne D. & MacInnis, Deborah J. (1997), “Consumer Behavior,” Boston Houghton
Mifflin
Kahneman, D. & Tversky, A. (1979) “Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk,”
Econometrica, Vol. 47, 263-292
Keller, Kevin L. (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand
Equity,” The Journal of Marketing, Vol. 57, 1-22
Kosslyn, S. M., Alpert, N. M., Thompson, W. L., Chabris, C. F., Rauch, S. L. & Anderson, A.
K. (1994) “Identifying objects seen from different viewpoints: A PET investigation” Brain
Vol. 117, 1055–71
Keller, Kevin L., Aaker, David A. (1992), “The effects of sequential introduction of brand
extension,” The Journal of Marketing Research, Vol.29, 35-50
Kotler, Philip H. (1991), “Marketing Management: Analysis, Planning, and Control,” 8th
edition, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, Inc.
Lakoff G. (1987), “Women, fire, and dangerous things: What categories reveal about the
mind” University of Chicago Press
Lakoff G. & Johnson, M (1997), “Philisophy in the Flesh,” How the mind works,” New York
W.W. Norton
Loken, B. & John Deborah R. (1993) “Diluting brand beliefs: when do brand extensions have
a negative impact?,” The Journal of Marketing, Vol.57, 71-84
39
Lynch, John G., Marmorstein, H., Weigold, Michael F. (1988) “Choices from sets including
remembered brands: Use of recalled attributes and prior overall evaluations,” The Journal
of Consumer Research, Vol. 15, 169-184
Medin, Douglas L. & Smith, E. (1984) "Concepts and Concept Formation" Annual Review of
Psychology, Vol. 35, 113-138
Medin, Douglas L. & Schaffer, Marguerite M (1978), “Context theory of classification
learning” Psychological Review, Vol. 85, 207-238
Meyers-Levy, J. & Tybout A.M. (1989), “Schema Congruity as a Basis for Product
Evaluation,” Journal of Consumer Research, Vol.16, 39-54
Moreau, Page C., Markman Arthur B., Lehmann Donald R. (2001) “What is it?
Categorization flexibility and consumers' responses to really new products,” Journal of
Consumer Research, Vol.27, 489-498
Moore, William L. & Lehmann, Donald R. (1980) “Individual Differences in Search Behavior
for a Nondurable” The Journal of Consumer Research, Vol. 7, 296-307
Panelteam “Apple, The brand Europeans feel most passionate about!” s’ Herthogenbosch, 0802-2010
Park, Chan W. & Moon, B. (2003), “The Relationship between Product Involvement and
Product Knowledge: Moderating Roles of Product Type and Product Knowledge Type,”
Psychology & Marketing, Vol.20, 977-997
Petty, E.R & Cacioppo, J.T. (1986), “The elaboration Likelihood Model of Persuasion,”
Advances in experimental social psychology, Vol. 19, 123-161
Pieters, R., Baumgartner, H., Allen, D. (1995), “A means-end chain approach to consumer
goal structures,” International Journal of Research in Marketing, Vol.12, 227-224
Priester, Joseph R., Nayakankuppam, D., Fleming, Monique A., Godek, J. (2004), “The
A2SC2 Model: The Influence of Attitudes and Attitude Strength on Consideration and
Choice,” Journal of Consumer Research, Vol. 30, 574-587
40
Reynolds, Thomas J. & Gutman, Jonathan (1984), “Advertising is image management,”
Journal of Advertising Research, Vol. 24, 27-37.
Reynolds, Thomas J. & Gutman, Jonathan (1988), “Laddering Theory, Method Analysis and
Interpretation,” Journal of Marketing,
Ries,A., Trout J. (1986), Positioning. The battle for your mind, revised edition,Warner
Books,New York,USA
Rosch, E. (1976), “Basic objects in natural categories,” Cognitive Psychology, Vol. 8, 382439
Celsi, Richard L. & Olson, Jerry C. (1988) “The Role of Involvement in Attention and
Comprehension Processes,” Journal of Consumer Research, Vol.5, 210-224
Selnes, F. & Gronhaug, K. (1986), “Subjective and objective measures of product knowledge
contrasted,” Advances in Consumer Research, Vol.13, 67-71
Swan, John E. (1969) "Experimental Analysis of Predecision Information Seeking," Journal
of Marketing Research, Vol. 6, 192-197
Tanaka, James W. & Taylor, M. (1990), “Object categories and expertise: Is the basic level in
the eye of the beholder?,” Cognitive Psychology Vol. 23, 457-482
Wijsman, E. (2004), “Psychologie & Sociologie,” Wolters Noordhof, Groningen
Wood, Stacy L. & Lynch, John G. jr. (2002), “Prior knowledge and complacency in new
product learning,” The Journal of Consumer Research, Vol. 29, 416-426
Zaichkowsky, Judith L. (1985), “Measuring the involvement construct,” The Journal of
Consumer Research, Vol.12, 341-352
Zaltman, G. (2003), “How customers think,” Essential insights into the mind of the market,
Harvard Business School Press, Boston
41