Imago tandarts: individueel sterk, collectief zwak

36
Reputatieverbetering vergt een structurele aanpak
Imago tandarts:
individueel sterk,
collectief zwak
NEDERLANDS TANDARTSENBLAD > 24 JANUARI 2014
nt01_achtergrond.indd 36
22-01-14 10:43
achtergrond 37
Het fiasco met vrije
tarieven, de acties van
de inspectie en, onlangs
nog, verzekeraar
Achmea die beweert
dat tandartsen massaal
onjuist declareren.
Drie voorbeelden van
zaken die eraan hebben
bijgedragen dat het
collectieve imago van
tandartsen niet geweldig
is. Het Nt vroeg drie
imago-experts naar
oplossingen om dat
collectieve beeld te
verbeteren.
TEKST: KAREL GOSSELINK, FOTO SHUTTERSTOCK
A
ls er één ding uit onderzoeken naar het imago
van tandartsen naar voren komt, is het wel dat
patiënten hun eigen tandarts steevast goed
beoordelen. Vorig jaar nog rolde uit een onderzoek van
het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) een gemiddeld cijfer van 7,9. Ter vergelijking, huisartsen en ziekenhuizen scoorden een 7,7.
Hoe anders is dat als het om het collectieve imago van
tandartsen gaat. Dat heeft de laatste jaren sterk te lijden
gehad onder bijvoorbeeld de berichtgeving rond het
experiment met vrije tarieven, praktijksluitingen door
de inspectie en berichtgeving van onder meer verzekeraars dat tandartsen het niet zo nauw nemen met hun
declaratiegedrag. Bovendien was dat collectieve imago
al niet sterk, bleek uit onderzoek dat de NMT in 2008
door Motivaction liet doen: de ondervraagden hadden
een hardnekkig stereotiep beeld van de tandarts als
zorgverlener met weinig empathie en hoge rekeningen.
NEDERLANDS TANDARTSENBLAD > 24 JANUARI 2014
nt01_achtergrond.indd 37
22-01-14 10:43
38 achtergrond
missers, stop ze niet in de doofpot en stel je kwetsbaar
Gezonde mond
In het kader van haar honderdjarig bestaan probeert
de NMT een extra steentje bij te dragen aan verbetering van het imago van tandartsen. Het is een van de
redenen dat bewust is gekozen voor het thema ‘Lang
leve een gezonde mond’, waarmee de NMT het publiek op een positieve manier wil inlichten over het belang van een gezonde mond voor de algehele gezondheid en de wijze waarop de tandarts daaraan bijdraagt.
op, is het advies. “Zo bouw je reputatievet op. Dat is
hard werken, maar op de lange termijn werkt het.”
Proactief
Het beeld dat het grote publiek heeft van tandartsen is
voornamelijk gebaseerd op negatieve issues als een
mislukt experiment met vrije prijzen, disfunctionerende collega’s en fraude, aldus Arjan Hoek. Hij is partner van de Reputatiegroep, een adviesbureau op het
gebied van reputatievraagstukken dat momenteel op
verzoek van de ANT beoordeelt hoe het imago van de
beroepsgroep tandartsen kan worden versterkt. Volgens Hoek zijn tandartsen de grip op hun imago vooral
kwijtgeraakt doordat ze te weinig maatschappelijk krediet hebben opgebouwd. Dat hangt onder meer samen
Dialoog
met het hybride profiel van de tandarts: hij is onderne-
Volgens reputatiecoach Ewoud Nysingh van Nysingh
mer, begaafd technicus én medisch professional. In de
Communicatie spelen er in de zorg twee zaken die
beeldvorming ligt de nadruk te veel op het eerste
gevoelig liggen en het imago beïnvloeden: de bejege-
aspect en te weinig op de bijdrage die de tandarts aan
ning en de financiën. Wat de bejegening betreft, over-
goede zorg in Nederland levert.
heerst het beeld dat de tandarts wel deskundig is maar
Hoek heeft de nodige ervaring met reputatieproblema-
niet altijd empathisch. Hier kan de individuele tandarts
tiek in de gezondheidszorg. Zo nam hij enkele jaren
iets aan doen door voldoende tijd te nemen voor de
terug het imago van plastisch chirurgen onder handen.
patiënt en actief en gemeende belangstelling te tonen.
Het publiek had een zeer eenzijdig beeld van deze
Gedrag en bejegening staan bij iedere zorgaanbieder
beroepsgroep, waarvan men dacht dat ze zich alleen
aan de basis van een goede reputatie. “Je kunt wel
met cosmetische luxe ingrepen bezighield. De Reputa-
allerlei campagnes voeren en folders en websites
tiegroep heeft hier toen met succes het beeld tegenover
maken om het imago van de tandarts te verbeteren,
gezet dat plastisch chirurgen ook veel medisch noodza-
maar dat is weggegooid geld. De basis is het gedrag van
kelijk werk verrichten. Sindsdien is het imago van plas-
de individuele tandarts”, aldus de reputatiecoach.
tisch chirurgen aanzienlijk gestegen.
Verder speelt volgens hem het aspect financiën een
Tandartsen zouden er als beroepsgroep baat bij hebben
belangrijke rol in de beeldvorming. Nysingh denkt dat
om actief te reageren als ze in de media negatief wor-
een patiënt bij de eigen tandarts wel eens een discre-
den neergezet, is de boodschap van Hoek: “Ze moeten
pantie ervaart tussen wat er is gedaan in zijn mond en
letterlijk meer van zich afbijten.” Er zou, meent Hoek,
wat hij ervoor moet betalen. Ook is de rekening vaak
proactief een ander beeld moeten worden neergezet in
onbegrijpelijk. Daarom adviseert hij de tandarts om
transparant te zijn, uit te leggen wat en waarom hij iets
doet, te praten over het vak en wellicht ook eens iets
voor niets te doen. Hij adviseert de beroepsgroep om
zich niet zo te profileren op het onderwerp van de
eigen portemonnee, want dat bevestigt slechts het
beeld van de tandarts als ‘zakkenvuller’.
Centraal in imago-building ziet Nysingh het voeren
van de dialoog met alle stakeholders. Dit geldt zowel op
individueel als op collectief gebied. Als individueel
tandarts moet je het gesprek aangaan, ook op sociale
media als Facebook en Twitter. Verder is het voor
beroepsorganisaties van belang niet alleen te zenden
maar ook te luisteren naar de omgeving. Ook is het
zelfreinigend vermogen van de beroepsgroep van
Arjan Hoek: “Als het gaat
om reputatie is erosie
zichtbaar bij beroepen
die een tijd geleden aanzien genoten: rechters,
politici, leraren, artsen
en dus ook tandartsen.”
belang. Wees open over fouten, bied excuses aan voor
Nederlands tandartsenblad > 24 januari 2014
nt01_achtergrond.indd 38
22-01-14 10:43
achtergrond 39
de richting van zowel publiek, media als stakeholders.
Wat hem betreft mag dat meer gebeuren dan nu het
geval is, waarbij de nadruk minder zal moeten liggen
De NMT over het imago
op financiën en meer op zorg. Zo zouden tandartsen de
belangrijke rol die ze in de eerstelijnsgezondheidszorg
vervullen op het gebied van preventie en kwaliteit van
leven meer naar voren moeten halen.
Daarnaast is het volgens Hoek van belang om niet
alleen te zeggen dat je goed bent, maar dit ook te laten
zien. “Gedrag is belangrijker dan communicatie.” Hij
meent dat beide beroepsorganisaties op het gebied van
imagoverbetering goed zouden kunnen samenwerken.
In ieder geval vergt het werken aan een beter imago de
nodige inzet, meent Hoek. “Want laat je het allemaal
maar gebeuren, dan beland je uiteindelijk onder aan de
ladder.”
Online
Ronald van der Aart van pr-bureau RepMen – dat
onder meer werkte voor Hans Anders, de RAI en de
Staatsloterij – houdt zich veel bezig met public relations en online reputatiemanagement. Ook hij denkt dat
de hoofdoorzaak van het negatieve imago van tandartsen in de portemonnee van de patiënt ligt. Die kunnen
het onbestemde gevoel hebben dat ze mogelijk betalen
voor behandelingen die niet altijd strikt noodzakelijk
zijn. Als dit wordt bevestigd door berichten in de media
over excessief of foutief declaratiegedrag van een klein
groepje tandartsen maakt dat de hele beroepsgroep
verdacht. Om het collectieve imago te verbeteren, zullen beroepsorganisaties een proactief mediabeleid
moeten voeren, door vroegtijdig in te springen op
NMT-voorzitter Rob Barnasconi is zich bewust van de discrepantie tussen het imago van de individuele tandarts
en dat van de hele beroepsgroep. Volgens hem iets van
alle tijden, maar hij vraagt zich wel openlijk af waaróm
het imago van de hele beroepsgroep zoveel slechter is.
Filosoferend hierover denkt de NMT-voorzitter dat het
wel eens te maken zou kunnen hebben met een collectieve jaloezie van het publiek, sommige stakeholders en
de media in de richting van beroepsgroepen die autonoom werken op basis van kennis en kunde. Dit verschijnsel zie je volgens hem ook bij beroepen als advocaten en politieagenten. Zo is het collectieve beeld van
deze groepen anders dan het beeld dat men individueel
heeft van die ene advocaat of politieagent die jou als individu zo goed heeft geholpen. Barnasconi vindt het een
taak van de NMT om te blijven proberen het collectieve
imago te verbeteren. De NMT heeft daarom de laatste jaren actief gepoogd constructief te reageren op negatieve
geluiden in de pers, zoals over het experiment met vrije
prijzen en over tandartsen die in opspraak kwamen door
fraude of gedwongen praktijksluiting. Hij zou daarnaast
graag meer aandacht in de media willen zien voor de
mooie vakinhoudelijke kanten van het vak. “Maar het is
niet makkelijk om journalisten en media hiervoor warm
te krijgen, aangezien men liever aanslaat op zaken die
niet goed gaan.” Desondanks zijn er de laatste tijd door
toedoen van de NMT de nodige positieve artikelen verschenen, ook op internet, aldus de NMT-voorman.
negatieve berichtgeving. Ook moeten ze maatregelen
bevorderen om de patiënt meer als klant te zien. “Zo’n
reputatieverbetering kost tijd en vergt een structurele
aanpak.”
Van der Aart heeft vastgesteld dat er in 2013 op sociale
deel te geven over de tandartspraktijk. Daarnaast kun-
media ongeveer een half miljoen berichten zijn ver-
nen ze werken aan hun online vindbaarheid en
schenen met daarin het woord ‘tandarts’, ‘tandverzor-
reputatie door pro-actief positieve en relevante content
ging’ of ‘mondverzorging’. Een substantieel deel van
te plaatsen op hun website en op sociale media als
deze berichten had een negatieve lading of associatie,
Facebook, Twitter, Instagram en You Tube.
wat een behoorlijke impact kan hebben op het imago
Overigens vraagt de reputatiedeskundige zich af of het
van de tandarts, zegt Van der Aart. “Tandartsen moeten
CBS-cijfer 7,9 voor de eigen tandarts überhaupt nog kan
zich dan ook meer bewust worden van de online
worden verbeterd. Volgens hem is het glazen plafond
wereld, die belangrijker gaat worden.” Hiertoe behoren
waarschijnlijk bereikt, het gaat immers om een zoge-
ook vergelijkingssites waarop tandartsen worden
heten ‘dissatisfying product’: mensen gaan niet graag
beoordeeld. Als een tandarts hierop negatief wordt
naar de tandarts.
weggezet, dan kan hem dat blijven achtervolgen. Van
der Aart adviseert tandartsen zich online actiever op te
stellen, vergelijkingssites te monitoren en te reageren
op negatieve berichten. Ook kunnen tandartsen tevreden patiënten stimuleren om online een positief oor-
www.nysingh.nu
www.repmen.com
www.reputatiegroep.nl
Nederlands tandartsenblad > 24 januari 2014
nt01_achtergrond.indd 39
22-01-14 10:43