Bijlage 1: Codeboek inzake webcare op Instagram

‘Verstopte’ webcare op Instagram:
Een corpusonderzoek naar de wijze waarop bedrijven
Instagram inzetten als webcare medium.
Faculteit der Geesteswetenschappen
Bachelor Eindwerkstuk (NE3VD11017
Rosalie van der Meer (4302877)
Begeleider en eerste beoordelaar:
Tessa van Charldorp
Tweede beoordelaar:
Leo Lentz
Aantal woorden: 6463
Datum: 12 juni 2017
Inhoudsopgave
Samenvatting ................................................................................................................... 3
1. Inleiding ........................................................................................................................ 4
2. Theoretisch kader ......................................................................................................... 5
2.1 Het doel van webcare ......................................................................................................... 5
2.2 Ontwikkelingen binnen sociale media ................................................................................. 6
2.3 De initiatie via Instagram .................................................................................................... 7
2.4 Instagram en een menselijke stem ...................................................................................... 8
2.5 Probleemstelling ................................................................................................................. 9
3. Methode ....................................................................................................................... 9
3.1 Materiaal............................................................................................................................ 9
3.2 Procedure ......................................................................................................................... 10
3.2.1 De initiatie............................................................................................................................ 11
3.2.2 De communicatiestijl ........................................................................................................... 12
3.3 Interbeoordelaarsbetrouwbaarheid .................................................................................. 13
3.4 Ethische aspecten ............................................................................................................. 13
4. Analyse en interpretatie .............................................................................................. 13
4.1 Initiatie............................................................................................................................. 13
4.1.1. Postkeuze ............................................................................................................................ 13
4.1.2. Beeldkeuze .......................................................................................................................... 15
4.2. Communicatiestijl ............................................................................................................ 21
4.2.1 Personaliseren van reactie ................................................................................................... 21
4.2.3 Informaliseren van reactie ................................................................................................... 24
5. Conclusie en Discussie ................................................................................................. 25
5.1 Conclusie .......................................................................................................................... 25
5.2. Discussie.......................................................................................................................... 26
Referenties ..................................................................................................................... 29
Bijlage 1: Codeboek inzake webcare op Instagram........................................................... 32
Bijlage 2: Voorbeeldanalyse Initiatie ............................................................................... 37
Bijlage 3: Voorbeeldanalyse communicatiestijl ................................................................ 38
2
Samenvatting
De consument van tegenwoordig kiest er in toenemende mate voor om een klacht of vraag
via sociale media als Facebook, Twitter en Instagram te uiten. Als bedrijf is het dus van
belang om op deze verschillende kanalen actief te zijn en op de reacties van consumenten te
reageren, ook wel webcare genoemd. Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat een
menselijke gespreksstijl, een Conversational Human Voice (CHV), van belang is om op
succesvolle wijze webcare te verlenen. Hoewel onze maatschappij steeds meer een
beeldcultuur wordt en de consument steeds actiever wordt op Instagram en ook daar
vragen stelt en klachten uit, ontbreekt het aan onderzoek naar dit medium. Vandaar dat in
dit onderzoek de vraag centraal stond op welke wijze bedrijven gebruikmaken van Instagram
als webcare medium. Om deze vraag te beantwoorden is een corpus opgesteld van
willekeurige updates en conversaties van een vijftal bedrijven in verschillende branches.
Aan de hand van diverse variabelen werd daarbij eerst geanalyseerd op welke wijze
het bedrijf een update op Instagram initieert. Vervolgens werd de communicatiestijl van het
bedrijf geanalyseerd, waarbij een aantal componenten van de Conversational Human Voice
centraal stonden die een reactie persoonlijk en informeel maken.
De resultaten van dit corpusonderzoek dragen bij aan het inzicht over de
ontwikkelingen van webcare op sociale media en laten zien dat er geen eenduidige manier
aan te wijzen is waarop de initiatie via Instagram geschiedt en welke communicatiestijl
daarbij gehanteerd wordt.
3
1. Inleiding
Een klant van HEMA reageert met de volgende woorden onder een update op het
Instagramaccount van HEMA: “Naar die ballonen ben ik op zoek voor de eerste verjaardag
van mijn zoontje, maar ik kan ze nergens vinden. Weten jullie of ze nog binnenkomen?”
Bovenstaand voorbeeld illustreert een belangrijke ontwikkeling van de laatste jaren binnen
verschillende sociale media: de functie van online klantenservice. Het aantal consumenten
dat sociale media gebruikt om te klagen en met bedrijven in contact te komen neemt elke
dag toe. De laatste jaren zijn bedrijven daarom steeds meer op sociale media te vinden en
hun sociale media inspanningen blijken een grote impact te hebben op hun merkreputatie
en de loyaliteit van klanten (Vlaskamp, 2012).
Sociale media bieden bedrijven enerzijds grote kansen vanwege de mogelijkheid om
relaties met hun klanten te verbeteren wanneer ze tijdig op bepaalde issues reageren.
Anderzijds vormen de verschillende kanalen een bedreiging voor organisaties, omdat de
issues voor een groot publiek toegankelijk zijn en de drempel laag is om een klacht te
publiceren (Huibers & Verhoeven, 2014). Diverse onderzoekers stelden deze webcare de
laatste tijd centraal in hun onderzoek, waarbij onder andere aandacht werd besteed aan de
verschillende webcarestrategieën die een bedrijf kan inzetten (Van Noort, Willemsen,
Kerkhof & Verhoeven, 2015) en de gehanteerde communicatiestijl die van invloed kan zijn
op de reputatie van een organisatie (Kelleher, 2009).
Uit de verschillende onderzoeken blijkt dat het nog heel complex is om eenduidig te
bepalen hoe bedrijven invulling moeten geven aan hun webcare. Duidelijk is dat een bedrijf
door de inzet van webcare haar klanten tevreden wilt houden, maar het blijft lastig om
duidelijke richtlijnen op te stellen op welke wijze dit het beste resultaat geeft. Dit heeft te
maken met het feit dat de stijl en strategie onder andere afhankelijk is van het type medium,
de context en het type product.
Opvallend genoeg is Instagram in al deze onderzoeken naar webcare buiten
beschouwing gelaten. Het belang van de context pleit echter voor meer informatie over dit
medium en daarom zullen de resultaten van dit onderzoek inzicht geven in de wijze waarop
de kenmerken van de onderzochte webcare kanalen zich verhouden tot webcare op
Instagram.
4
2. Theoretisch kader
2.1 Het doel van webcare
Gebruikers van sociale media kiezen er in toenemende mate voor om publiekelijk druk uit te
oefenen op organisaties door via verschillende media een vraag te stellen of een klacht over
een bepaald product te uiten. Voor het handhaven van een goede merkreputatie zijn
organisaties daarom steeds meer genoodzaakt om publiekelijk te reageren. Dit heeft tot
gevolg dat het scannen, traceren en monitoren van klachten en issues tegenwoordig tot de
kerntaken van een organisatie behoort, ook wel webcare genoemd (Huibers & Verhoeven,
2014).
Het doel van webcare is het tegengaan van negatieve reacties van de consument.
Bedrijven proberen deze negative online word-of-mouth (hierna: NWOM) te verminderen
door aan de doelen van de consument tegemoet te komen en belangrijke issues te traceren.
Door via sociale media in dialoog te gaan met de klant hopen bedrijven consumenten
bovendien te stimuleren tot het plaatsen van positieve reacties: positive electronic word-ofmouth (hierna: PWOM) (Van Noort et al., 2015).
Volgens Chiou en Cheng (2003) komen negatieve online interacties vaak voor op
Facebook en dit blijkt een sterk negatief effect te hebben op de merkevaluaties van klanten.
Volgens Van Noort en Willemsen (2012) vermindert webcare het effect van NWOM en
daarom hebben veel bedrijven een fulltime werkend team om webcare te verlenen via
Facebook en daarmee hun reputatie te handhaven. Webcare op Facebook richt zich op
geïnitieerde berichten vanuit de klant: via de Facebookpagina van een bedrijf kunnen
consumenten vragen stellen en klachten uiten over de dienstverlening of een bepaald
product waar het webcare team vervolgens zo snel mogelijk op reageert. Deze snelheid is
van belang, omdat de consument volgens Hornikx et al. (2015) op zeer korte termijn een
reactie verwacht.
Webcare via Twitter geschiedt op vergelijkbare wijze als Facebook, waarbij de klant
wederom de initiator is. Een Twitteraar kan zijn tweet met vraag of klacht op verschillende
manieren aan de organisatie richten. Allereerst kan een organisatie door middel van de @mention direct worden aangesproken. Een andere manier om de organisatie aan te spreken
is het gebruik van een hashtag (#) of enkel de naam van een organisatie. Het webcareteam
5
van een organisatie zal voor Twitter dus constant in de gaten houden wanneer de
organisatie wordt getagd of genoemd (Dieteren, 2016).
Via Instagram werkt webcare echter op geheel andere wijze dan op Twitter en
Facebook, omdat niet de klant, maar het bedrijf zelf de initiator is. Bovendien wordt
webcare via Instagram in de eerste plaats ingezet als marketingtool (Bergström & Bäckman,
2013). Volgens Van Noort et al. (2015) is dit een tweede doel van webcare, waarbij klanten
inhoudelijk worden voorgelicht over een product of dienst. Nadat een bedrijf op Instagram
een update heeft geplaatst, reageren klanten op diverse manieren op deze updates. Soms
volgt er enkel een aanmoediging of een evaluatie van de (reclame)foto, maar consumenten
stellen ook vragen over de dienstverlening en uiten hun klachten. Wellicht zijn niet al deze
reacties oorspronkelijk als webcare bedoeld, maar de afgelopen jaren zijn mensen nu
eenmaal gewend om via sociale media in contact te komen met bedrijven (Thøger
Christensen, Fuat Fırat & Cornelissen, 2009). Omdat een bedrijf met een update op
Instagram reacties uitlokt bij de klant worden al deze reacties in dit onderzoek als webcare
gezien. Dit sluit aan bij de definitie van Kerkhof, Schultz en Utz 2011 om webcare als ‘alle
online klantenreacties die relevant zijn voor een organisatie’ te definiëren.
2.2 Ontwikkelingen binnen sociale media
Om blijvend succesvol webcare te verlenen, is het volgens Erdoğmuş en Cicek (2012) van
belang om als bedrijf continue op de hoogte te blijven van de nieuwe ontwikkelingen die
verschillende media bieden om klantrelaties te scheppen en te onderhouden. De laatste
trend op het gebied van sociale media is dat communiceren met beeldtaal erg succesvol
blijkt te zijn (Ronda, 2014). De groeiende populariteit van visuele kanalen als Instagram en
Pinterest bevestigt dit, waarbij Instagram een uitschieter is. Instagram groeide van 2,1
miljoen Nederlandse gebruikers in 2016 naar 3,2 miljoen in 2017 en liet Twitter daarmee uit
de top 5 van meest gebruikte sociale media verdwijnen (Oosterveer, 2017). Het aantal
volwassen internetgebruikers wereldwijd dat hun foto’s op Instagram online zette nam bijna
met 10% toe in 2013 ten opzichte van 2012 (Duggan, 2013).
Consumenten verwachten daarom dat ook bedrijven op Instagram aanwezig zijn en
in vergelijking met de vele onderzoeken naar webcare op Facebook en Twitter is het
opmerkelijk dat Instagram een onderbelicht medium blijft op het gebied van onderzoek
6
(Bergström & Bäckman, 2013). Niet alleen vanwege de toenemende populariteit van dit
medium en de verschuiving van tekst naar beeld, maar ook vanwege de kansen die
Instagram bedrijven te bieden heeft als aanvulling op hun sociale media marketing. Door
middel van hashtags hebben bedrijven bijvoorbeeld de mogelijkheid om te zien in welke
mate klanten hun merk waarderen. Bovendien biedt Instagram bedrijven de mogelijkheid
om foto’ s van volgers te delen wat regrammen wordt genoemd (Hu et al., 2014). Met het
regrammen van foto’s kan een bedrijf een eerlijk en transparant beeld van zichzelf
neerzetten door een product of dienst door de ogen van een consument te laten ervaren
(Ronda, 2014).
2.3 De initiatie via Instagram
Hoewel Instagram dus vele mogelijkheden te bieden heeft als aanvulling op de webcare
strategie van bedrijven, is er geen onderzoek verricht naar de wijze waarop een webcare
conversatie tussen bedrijven en klanten plaatsvindt. De focus in dit onderzoek ligt daarom
op de initiatie van een conversatie vanuit het bedrijf: haar geplaatste update en de
conversatie die onder deze update plaatsvindt. De consument kan namelijk op de update
van het bedrijf reageren door een reactie onder de update te plaatsen in de vorm van
bijvoorbeeld een klacht of een vraag.
Eerder onderzoek bevestigt voortdurend de noodzaak om online discussies te
monitoren en het eerdergenoemde doel van webcare om negatieve reacties tegen te gaan,
kunnen bedrijven volgens De Vries et al. (2012) en Taylor, Lewin en Strutton (2011) met een
juiste initiatie bewerkstelligen. Een eerste manier om positieve reacties bij de consument uit
te lokken is het plaatsen van een update met een hoge mate van interactiviteit. Een bedrijf
kan een update bijvoorbeeld interactiever maken door het stellen van een vraag (De Vries et
al., 2012). Ten tweede blijkt uit onderzoek dat consumenten positiever tegenover
informatieve updates in vergelijking met niet-informatieve updates staan. Om negatieve
reacties tegen te gaan, zou een bedrijf er volgens Taylor et al. (2011) verstandig aan doen
om een informatieve update te initiëren. Bovendien blijken klanten ook op een bepaalde
manier benaderd te willen worden door organisaties, waarbij een toenaderende houding is
gewenst. Deze houding kunnen bedrijven volgens John Searl (1969), een van de
grondleggers van de taalhandelingstheorie, in hun updates bewerkstelligen met
7
verschillende taalhandelingen. Met een directieve taalhandeling nodigt een bedrijf
bijvoorbeeld uit om te reageren, terwijl een representatieve taalhandeling veelal een
mededeling betreft en geen reactie uitlokt.
Bovenstaande informatie illustreert dat de initiatie op Instagram op vele wijzen kan
geschieden, waarbij zowel de schriftelijke als visuele modaliteiten bepalend zijn voor de
verdere conversatie. Het ontbreekt ons echter aan inzicht op welke wijze de initiatie op
Instagram geschiedt en daarom staat in dit onderzoek naar het gebruik van Instagram als
webcare medium allereerst de vraag centraal: Op welke wijze wordt de webcare conversatie
geïnitieerd?
2.4 Instagram en een menselijke stem
Niet alleen de initiatie speelt een rol bij de inzet van Instagram als webcare medium, ook de
conversatiestijl is een belangrijk aandachtsgebied. Uit eerder onderzoek blijkt immers dat
webcare in positieve merkevaluaties resulteert, maar dat de consumenten daarbij wel
gevoelig zijn voor de stijl die een bedrijf in hun reacties hanteert. (Willemsen, Van Noort &
Bronner, 2012; Van Noort et al., 2015; Zhang & Vasquez, 2014). Het is dus van belang dat
bedrijven op de hoogte zijn van de gevolgen van hun aan-of afwezigheid op Instagram en dat
er handvatten geboden worden voor een juiste stijlhantering om een goede merkreputatie
te behouden.
Binnen de schriftelijke modaliteiten van Instagram speelt de communicatiestijl en
tone of voice een belangrijke rol, waarbij de Conversational Human Voice een centrale plek
inneemt binnen sociale media. Dit stijlaspect is op de sociale media Twitter en Facebook al
veelvuldig onderzocht en toont aan dat een menselijke stem op deze media een positieve
invloed heeft op de merkevaluatie. (Carsten, 2014; Huibers & Verhoeven, 2014). Gegeven dit
voordeel is het aannemelijk dat bedrijven ook op Instagram gebruikmaken van een
Conversational Human Voice. De belangrijkste aspecten om deze menselijke stem te
bewerkstelligen zijn het personaliseren van een bericht en het gebruik van informeel
taalgebruik (Kelleher, 2009; Van Noort et al., 2012). Het ontbreekt ons echter aan inzicht op
welke wijze bedrijven een menselijke stem creëren in een dialoog op Instagram en vandaar
dat de tweede deelvraag van dit onderzoek luidt: Welke communicatiestijl hanteren
bedrijven in hun webcareconversatie op Instagram?
8
2.5 Probleemstelling
Concluderend kunnen we stellen dat Instagram een onderbelicht medium is in vergelijking
met Facebook en Twitter, terwijl het genoeg kansen en uitdagingen biedt voor de webcare
van organisaties vanwege de focus op beeld en de toenemende populariteit hiervan bij
consumenten (Zappavigna, 2016). Dit maakt het interessant om te onderzoeken op welke
wijze Instagram als webcare medium ingezet wordt. Uitgaande van eerdere onderzoeken is
het daarbij van belang om de focus te leggen op de communicatiestijl en de initiatie van de
conversatie met als hoofdvraag: Hoe wordt Instagram ingezet als webcare medium?
3. Methode
3.1 Materiaal
In het huidige onderzoek is gebruikgemaakt van een corpus, bestaande uit 100 updates en
100 conversaties van een vijftal organisaties. Deze vijf organisaties zijn afkomstig uit de lijst
van populairste merken in Nederland op Instagram, waarbij in dit onderzoek specifiek voor
Nederlandse accounts is gekozen, namelijk: HEMA, Ben & Jerry’s, Rabobank, Albert Heijn en
Renault (Van Hemert, 2015). Omdat de inzet van sociale media per branche kan verschillen,
zijn de organisaties tevens afkomstig uit verschillende branches.
Om een antwoord te kunnen geven op de eerste deelvraag en de initiatie te
analyseren zijn er per bedrijf 20 updates verzameld. Een update bestaat uit een afbeelding,
tekstvak (inclusief hashtags) en de geplaatste reacties (Figuur 1). De onderzochte updates
betreffen de laatste 20 updates van de bedrijven, beginnend op 12 mei 2017. Omdat dit
onderzoek zich specifiek op webcare richt, zijn de updates die geen reactie van klanten
bevatten buiten beschouwing gelaten.
Figuur 1. Update in termen van afbeelding, tekstvak en reacties.
9
De tweede deelvraag zoomt in op de communicatiestijl van bedrijven, waarvoor het
van belang was dat de reactie van de organisatie goed zichtbaar was. Door een eerste
verkenning op Instagram was ik erachter gekomen dat de webcare plaatsvindt in de reacties
onder een update. Soms bevatte een update uit deelvraag 1 dermate veel reacties van
klanten dat de reactie van de organisatie in eerste instantie niet goed zichtbaar was (Figuur
2). Vandaar dat er in dit onderzoek voor is gekozen om de 20 conversaties tussen
consumenten en bedrijven apart in het corpus op te nemen om op basis van
communicatiestijl te analyseren (Figuur 3). Het gaat hierbij om de eerste conversatie die
plaatsvindt tussen een klant en het bedrijf (onder elke update uit deelvraag 1). Het corpus
bestond in totaal dus uit 20 updates per bedrijf en 20 conversaties per bedrijf.
Figuur 2. Een update van Ben & Jerry’s met
een niet zichtbare reactie.
Figuur 3. Voorbeeld van een conversatie tussen
een klant en Ben & Jerry’s.
3.2 Procedure
Na de verzameling van het corpus is een codeboek opgesteld om de initiatie en
conversatiestijl van de verschillende bedrijven op eenduidige wijze te analyseren. De
opgestelde variabelen van het codeboek zijn waar mogelijk gebaseerd op bestaande
literatuur. Er zijn echter ook aanvullende variabelen opgesteld vanwege een gebrek aan
eerder onderzoek naar webcare op Instagram. Het doel van de codering was om de inzet van
Instagram als webcare medium in kaart te brengen, waarbij gelet werd op zowel de initiatie
als conversatiestijl van bedrijven. Het codeboek geeft een volledig overzicht van de
variabelen en gebruikte instructies voor het coderen en is opgenomen als bijlage 1 en bijlage
2 en 3 betreffen een voorbeeldanalyse.
10
3.2.1 De initiatie
Aan de hand van een codeboek werd de initiatie geanalyseerd op een drietal niveaus:
postkeuze, beeldkeuze en tekstkeuze. Met de postkeuze werd de update als geheel
geanalyseerd, terwijl de beeldkeuze en taalkeuze specifiek ingingen op respectievelijk de
afbeelding en het tekstvak (Figuur 1).
Door middel van de variabele ‘Type post’ werd aangegeven of een update informatief
of niet-informatief was. Voor deze indeling werd de definitie van De Vries et al. (2012)
gehanteerd, waarbij een update als informatief werd gezien wanneer er informatie over het
merk, product of dienst werd gegeven. De operationalisatie van de begrippen ‘Levendigheid’
en ‘Interactiviteit’ is eveneens gebaseerd op het onderzoek van De Vries et al (2012). In
tegenstelling tot De Vries et al. (2012), die vier niveaus van levendigheid en interactiviteit
hanteren, is er in dit onderzoek voor gekozen om de updates volgens drie niveaus in te
delen. De keuze voor het weglaten van het vierde niveau ‘Geen’ ligt in het feit dat Instagram
een hoge mate van visualisatie kent. Een update zal dus altijd beeld bevatten, waardoor de
levendigheid tenminste ‘Laag’ zal zijn.
Een andere relevante toevoeging aan de operationalisatie van De Vries et al (2012) is
de verschillende indeling van de mate van interactiviteit. De Vries et al (2012) richtten zich
veelal op Facebookberichten, waarbij een update met een weblink als interactiever wordt
beschouwd dan een vraag. Vanwege de eigenschappen van Instagram is er in dit onderzoek
echter voor gekozen om een weblink als ‘medium’ interactiviteit te analyseren en een vraag
als hoge mate van interactiviteit.
De variabelen ‘Merknaam’ en ‘Initiator’ zijn meegenomen om te zien in welke mate
een bedrijf haar huisstijl doorzet, al dan niet gebruikmakend van de mogelijkheden die
Instagram te bieden heeft. Voor de variabele ‘Merknaam’ gold dat deze aan- of afwezig kon
zijn. Bij het coderen van de variabele ‘Initiator’ lag de focus op de optie die Instagram
bedrijven biedt om foto’ s te regrammen.
Tot slot is er door middel van de variabele ‘Taalhandeling’ onderzocht welke rol
taalhandelingen spelen in de initiatie op Instagram. Voor het categoriseren van de
taalhandelingen werd de taalhandelingentheorie van J.R. Searle (1969) gebruikt, waarbij de
taalhandelingen in vijf categorieën in te delen waren. Het codeboek geeft een volledig
overzicht van de verschillende categorieën (bijlage 1).
11
3.2.2 De communicatiestijl
Om inzicht te krijgen in de gehanteerde communicatiestijl is onderzocht in welke mate een
bedrijf gebruikmaakt van een menselijke stem. Hierbij is gekeken in hoeverre het bedrijf in
hun reactie gebruikmaakt van personalisatie en informalisering. Hoewel er nog geen
eenduidige definitie van CHV blijkt te bestaan (Gijsberts, nog te publiceren), bevat een
reactie die als menselijk wordt gezien door de consument volgens Kelleher (2009) en
Willemsen et al. (2012) in ieder geval een aantal elementen. In dit onderzoek zijn deze
aspecten in de twee hoofdcategorieën ‘Personaliseren van reactie’ en ‘Informaliseren van
reactie’ geplaatst om de CHV van bedrijven op eenduidige wijze te kunnen analyseren.
Binnen de eerste categorie ‘Personaliseren van reactie’ was vervolgens onderscheid
gemaakt tussen de personalisatie van het bedrijf en de personalisatie van het bericht naar
de ontvanger toe, die allebei twee subcategorieën bevatten (bijlage 1).
De tweede hoofdcategorie legde de focus op de mate van informalisering in een
reactie. Deze informalisering betrof in eerste instantie een vijftal componenten, gebaseerd
op eerder wetenschappelijk onderzoek van Kelleher (2009) en Van Noort et al. (2012). In dit
onderzoek zijn er twee extra invulmogelijkheden toegevoegd. De eerste toevoeging maakte
het mogelijk om aan te geven dat een reactie geen kenmerken van CHV bevatte. De tweede
toevoeging had betrekking op de mogelijkheid dat geen van de vijf componenten uit Tabel 1
in de reactie aanwezig waren, maar dat de reactie wel informeel taalgebruik bevatte. In het
codeboek is deze tweede toevoeging geoperationaliseerd als ‘overig’, waarbij tevens het
informaliserende aspect (anders dan de vijf uit Tabel 1) benoemd werd.
Tabel 1
Overzicht van de componenten om de CHV in de reactie van bedrijven te meten
Componenten CHV
Emoticons
Afkortingen
Hoofdletters
Herhaalde interpunctie
Expres verkeerde spelling
12
3.3 Interbeoordelaarsbetrouwbaarheid
Om de betrouwbaarheid van het onderzoek te waarborgen werd een tweede codeur
ingeschakeld om een deel van het corpus te analyseren. In totaal is 20% van het corpus door
twee codeurs geanalyseerd. Om te controleren in hoeverre de coderingen zich tot elkaar
verhielden moest de interbeoordelaarsbetrouwbaarheid worden berekend. Na het
berekenen van Cohen’s Kappa bleek dat de interbeoordelaarsbetrouwbaarheid van alle
variabelen ‘bijna perfect’ was: Cohen’s Kappa nam een waarde aan tussen 0,81 en 1. Dit gold
echter niet voor de variabele ‘Merknaam’ die een waarde van 0,25 aannam. Na een gesprek
met de tweede codeur bleek dat de definitie van logo niet duidelijk geformuleerd was en is
deze categorie in het codeboek aangescherpt. Als gevolg van deze aanscherping ontstond er
volledige overeenstemming.
3.4 Ethische aspecten
Ik heb ervoor heb gekozen om mij niet aan te melden met een persoonlijk account op het
medium Instagram, maar gebruik te maken van gegevens waar iedereen wereldwijd toegang
tot heeft. Concreet houdt dit bijvoorbeeld in dat ik geen reactie kon plaatsen op een update
en geen updates van mijn vrienden kon zien, maar dit had geen verdere consequenties voor
dit onderzoek. Hoewel de reacties van de consumenten wel zichtbaar waren, is er met het
oog op de privacywetgeving voor gekozen om de reacties van personen zonder bijnaam te
anonimiseren.
4. Analyse en interpretatie
4.1 Initiatie
4.1.1. Postkeuze
Allereerst is gekeken of de updates die in een webcare conversatie resulteren informatief of
niet-informatief van aard zijn. Bedrijven lijken hun updates vrij evenwichtig te verdelen in
informatieve en niet-informatieve updates (Tabel 2). Van de onderzochte organisaties lijkt
PostNL hierin de enige uitschieter te zijn met een groot verschil tussen informatieve en nietinformatieve updates, te weten 70% informatieve updates tegenover 30% niet-informatieve
updates. PostNL is onze enige organisatie in de dienstverlening, dus wellicht dat hier de
verklaring ligt.
13
Tabel 2
Frequentie van informatieve en niet-informatieve updates met tussen haken de relatieve
frequentie per bedrijf (N=20)
Postkeuze
Bedrijf
Informatief
Niet-informatief
Ben & Jerry's
10 (50%)
10 (50%)
HEMA
7 (35%)
13 (65%)
PostNL
14 (70%)
6 (30%)
Rabobank
12 (60%)
8 (40%)
Renault
9 (45%)
11 (55%)
Totaal
52 (52%)
48(48%)
Zoomen we verder in op de verschillen tussen de bedrijven, dan zijn er ook nog
opmerkelijke verschillen binnen de twee typen updates. Een update werd namelijk als
informatief gezien wanneer deze informatie over een dienst, product of het bedrijf bevatte.
De update van Ben & Jerry’s in Figuur 4 werd daarom als informatief bestempeld, omdat
hierin informatie wordt gegeven over de lancering van een nieuwe smaak ijs. De update van
Rabobank in Figuur 4 werd eveneens als informatief bestempeld, omdat hier informatie over
de Euro en de Euroconverter wordt gegeven en dit behoort tot de dienstverlening van
Rabobank. Opvallend is de wijze waarop Ben & Jerry’s initieert door te verwijzen naar de
actualiteit, terwijl Rabobank teruggrijpt op de geschiedenis.
Figuur 4. Informatieve update van Ben & Jerry’ s (links) en Rabobank (rechts).
14
Kijken we nog eens naar de updates van de bedrijven in Figuur 4, dan valt meteen het
verschil op tussen de twee updates als het gaat om het gebruikte beeld. Waar Ben & Jerry’s
namelijk enkel een afbeelding heeft toegevoegd, maakt Rabobank ook gebruik van tekst in
de afbeelding. Dit brengt ons bij het tweede geanalyseerde kenmerk in dit onderzoek: de
beeldkeuze.
4.1.2. Beeldkeuze
De beeldkeuze van de updates van bedrijven is op een drietal kenmerken geanalyseerd, te
weten: levendigheid, merknaam en initiator. Uit de resultaten blijkt dat de verschillen tussen
de onderzochte bedrijven sterk uiteenlopen.
Levendigheid
Opmerkelijk is het feit dat van de vijf onderzochte organisaties het account van Rabobank als
enige veel updates met een medium mate van levendigheid bevat. Ben & Jerry’s, HEMA,
PostNL en Renault maken in vrijwel alle gevallen gebruik van een update met een lage mate
van levendigheid (Tabel 3).
Tabel 3
Frequentie van de mate van levendigheid per bedrijf met tussen haken de relatieve
frequenties (N=20)
Mate van levendigheid
Bedrijf
Laag
Medium
Hoog
Ben & Jerry's
17(85%)
1 (5%)
2 (10%)
HEMA
20 (100%)
0 (0%)
0 (0%)
PostNL
16 (80%)
0 (0%)
4 (20%)
Rabobank
2 (10%)
18 (90%)
0 (0%)
Renault
20 (100%)
0 (0%)
0 (0%)
Totaal
75 (75%)
19 (19%)
6 (6%)
15
Merknaam
Hoewel het merendeel van de updates (61%) een merknaam in de afbeelding bevatte, kan er
niet worden gesteld worden dat een bedrijf de voorkeur geeft aan het vermelden van de
merknaam bij de initiatie van hun update. Enerzijds zijn de bedrijven namelijk consistent in
hun keuze voor de aan- of afwezigheid van hun merknaam, anderzijds zitten er grote
verschillen tussen de bedrijven onderling. Het merendeel van de updates van HEMA en
PostNL bevat immers geen merknaam. Bovendien verschillen de bedrijven die hun
merknaam wel vermelden in de manier waarop zij dit doen. De merknaam van Ben & Jerry’s
is bijvoorbeeld voornamelijk aanwezig in de vorm van hun product, een ijsbeker (Figuur 5).
De merknaam van Rabobank is daarentegen als los logo in de afbeelding geplaatst (Figuur 6).
De verklaring hiervoor ligt wellicht wederom in het branche verschil.
Figuur 5. Een update van Ben & Jerry’s met
een aanwezige merknaam
Figuur 6. Een update van Rabobank met een
aanwezige merknaam.
Tabel 4
Frequentie van de aan-en afwezigheid van de merknaam per bedrijf
met de totale frequentie tussen haken (N=20)
16
Initiator
In het theoretisch kader is al aangehaald dat het regrammen van foto’ s een groot voordeel
is voor bedrijven om een merk door de ogen van de consument te laten ervaren (Hu et al.,
2014). Zowel HEMA als PostNL maken veelvuldig van deze optie gebruik om op die manier
een transparant beeld van hun dienstverlening en producten te geven, zoals de update van
PostNL in Figuur 7 illustreert.
Figuur 7. Update van PostNL met een klant als initiator.
Opmerkelijk genoeg maken Rabobank en Renault in geen van hun updates gebruik van een
foto van de consument, maar zetten ze hun eigen beeldmateriaal in (Figuur 8).
Figuur 8. Voorbeeld van een update van Renault met het bedrijf als initiator.
17
Tabel 5
Frequentie van de mate waarin de klant of het bedrijf de initiator is met de relatieve
frequentie tussen haken (N=20)
Initiator
Bedrijf
Bedrijf als initiator
Ben & Jerry's
12 (60%)
8 (40%)
HEMA
7 (35%)
13 (65%)
PostNL
7 (35%)
13 (65%)
Rabobank
20 (100%)
0 (0%)
Renault
20 (100%)
0 (0%)
Totaal
66 (66%)
34 (34%)
Klant als initiator
3.1.2 Taalkeuze
Naast de visuele modaliteiten van Instagram staat bij de initiatie van een update door
bedrijven tot slot ook de schriftelijke modaliteit, de taalkeuze, centraal. Deze taalkeuze is
onderzocht door middel van de mate van interactiviteit en de gekozen taalhandeling(en).
Interactiviteit
De interactiviteit laat zien in welke mate bedrijven hun klanten uitnodigen om op de update
te reageren. Hoewel het merendeel van de updates (60%) een lage mate van interactiviteit
betreft, waarbij er geen directe actie van de gebruiker wordt verwacht, zijn er ook updates
met een hoge mate van interactiviteit (34%). In de updates met een hoge mate van
interactiviteit is een vraag aanwezig, waardoor de klant uitgenodigd wordt om te reageren
onder een update van het bedrijf. Uit Tabel 6 blijkt dat Ben & Jerry’s, Rabobank en Renault in
het merendeel van hun updates gebruikmaken van een hoge mate van interactiviteit om op
die manier klanten tot reageren te stimuleren. Door middel van deze vragen werd veelal om
de mening van klanten gevraagd, zoals: “Waar rijd jij het liefste heen?” “Wat is jouw
favoriete smaak?” “Hoe reken jij het liefst af in de winkel?”. In Figuur 9 vraagt Ben & Jerry’s
bijvoorbeeld met welke smaak haar klanten de dag beginnen om op die manier de dialoog
aan te gaan.
18
Figuur 9. Update van Ben & Jerry’s met een hoge mate van interactiviteit.
Tabel 6
Frequentie van de mate van interactiviteit per bedrijf
met de relatieve frequentie tussen hakeN (N=20)
Taalhandeling
Vergelijken we Tabel 6 met Tabel 7, dan bevatten de updates met een hoge mate van
interactiviteit
logischerwijs
veel
directieve
taalhandelingen.
Volgens
de
taalhandelingstheorie van Searle behoort een vraag immers tot de directieve
taalhandelingen. Opmerkelijk genoeg komen er veel directieve taalhandelingen in de
updates van HEMA voor, terwijl het een score van 0 heeft op een hoge mate van
interactiviteit. De verklaring ligt in het feit dat niet enkel vragen als directieve
taalhandelingen gezien worden, maar bijvoorbeeld ook instructies. In Figuur 10 illustreert de
19
zin “Schrijf jouw boodschap of gedichtje in een lief kaartje” bijvoorbeeld dat HEMA veel
gebruikmaakt van de directieve taalhandelingen instrueren en adviseren.
Figuur 10. Update van HEMA met een directieve taalhandeling.
De update van Ben & Jerry’s in Figuur 9 bevat naast de directieve handeling (de vraag
die voor een hoge mate van interactiviteit zorgt) echter ook andere taalhandelingen. Er
wordt allereerst een mededeling gedaan: een representatieve taalhandeling. Daarnaast is er
ook sprake van een expressieve taalhandeling, omdat Ben & Jerry’ s de klant bedankt voor
de fanfoto. Omdat bedanken onder de expressieve taalhandelingen valt, scoren de bedrijven
die veel gebruikmaakten van een klant als initiator (Ben & Jerry’ s, Hema, PostNL) ook hoog
op expressieve taalhandelingen. In geen van de updates is er sprake van een commissieve of
declaratieve taalhandeling.
20
Tabel 7
Frequentie van de verschillende taalhandelingen met de relatieve frequentie tussen haken
(N=191)
Taalhandeling
Bedrijf
Representatief
Directief
Commissief
Expressief
Declaratief
Ben & Jerry's
19
(39%)
18 (37%)
0 (0%)
12
(25%)
0
(0%)
HEMA
18
(50%)
8
(22%)
0 (0%)
10
(28%)
0
(0%)
PostNL
19
(40%)
16 (33%)
0 (0%)
13
(27%)
0
(0%)
Rabobank
13
(43%)
13 (47%)
0 (0%)
3
(10%)
0
(0%)
Renault
15
(54%)
14 (46%)
0 (0%)
0
(0%)
0
(0%)
Totaal
44
(44%)
68 (36%)
0 (0%)
38
19,9%
0
(0%)
4.2. Communicatiestijl
Om antwoord te kunnen geven op de hoofdvraag hoe Instagram ingezet wordt als webcare
medium bleek naast de initiatie ook de communicatiestijl van belang. Het ontbreekt ons
immers aan inzicht op welke wijze bedrijven een menselijke stem creëren in een dialoog op
Instagram. De resultaten van de communicatiestijl geven inzicht in de stijl die bedrijven in
hun webcare op Instagram hanteren en in hoeverre een menselijke stem daarin aanwezig is,
waarvoor allereerst is geanalyseerd in hoeverre een bedrijf haar reacties personaliseert.
4.2.1 Personaliseren van reactie
Aan de hand van de variabelen ‘Personalisatie webcaremedewerker’, ‘Spreken vanuit eerste
persoon’, ‘Aanspreken van klant’ en ‘Persoonlijke voornaamwoorden in de tweede persoon’
is onderzocht in welke mate de reactie van het bedrijf gepersonaliseerd is. Zoals in
hoofdstuk twee beschreven, is daarbij onderscheid gemaakt tussen de personalisatie van het
bedrijf en de personalisatie van het bericht naar de ontvanger.
Het bedrijf personaliseren
Uit eerder onderzoek bleek dat een veel gehanteerde strategie op Twitter en Facebook het
vermelden van de initialen van de webcaremedewerker is (Carsten, 2014). Opmerkelijk
genoeg maakt geen van de onderzochte bedrijven gebruik van deze strategie op Instagram.
21
In 73% van de updates werd er zelfs helemaal geen naam genoemd. Rabobank blijkt hierin
een grote uitschieter met 18 updates waarin de volledige naam van de webcaremedewerker
genoemd werd (Tabel 8).
Het tweede aspect van de personalisatie van het bedrijf betrof het spreken vanuit de
eerste persoon, waarbij in ongeveer de helft van de updates een persoonlijk
voornaamwoord in de eerste persoon aanwezig was (Tabel 8).
Tabel 8
Frequentie van het type personalisatie webcaremedewerker en het spreken vanuit de eerste
persoon per bedrijf (N =20) en in totaal (N = 100) met de relatieve frequenties tussen haken
Bedrijf personaliseren
Bedrijf
Personalisering webcaremedewerker
Geen
Volledige
naam
naam
Ben & Jerry's 20 (100%) 0 (0%)
Initialen
HEMA
20 (100%)
PostNL
Spreken vanuit eerste persoon
0 (0%)
1e persoon
ev
0 (0%)
1e persoon
mv
7 (35%)
0 (0%)
0 (0%)
10 (50%)
1 (5%)
9 (45%)
18 (90%)
2 (10%)
0 (0%)
4 (20%)
7 (35%)
9 (45%)
2 (10%)
18 (90%)
0 (0%)
6 (30%)
2 (10%)
12 (60%)
Renault
13 (65%)
7 (35%)
0 (0%)
1 (5%)
6 (30%)
13 (65%)
Totaal
73 (73%)
27 (27%)
0 (0%)
21 (21%)
23 (23%)
56 (56%)
Rabobank
Afwezig
13 (65%)
Het bericht naar de ontvanger personaliseren
Verdergaand op persoonlijke voornaamwoorden als personaliserende elementen is in dit
onderzoek ook gelet op het gebruik van persoonlijke voornaamwoorden in de tweede
persoon om op die manier de klant persoonlijker te benaderen. De aanwezigheid van deze
persoonlijke voornaamwoorden bleek vrijwel gelijk verdeeld over het totaal aantal
conversaties (Tabel 9). De verschillen onderling lopen echter sterk uiteen, waarbij Rabobank
en Renault veel minder gebruikmaken van de persoonlijke voornaamwoorden in de tweede
persoon dan de andere drie bedrijven.
22
Tabel 9
Relatieve frequentie persoonlijke voornaamwoorden tweede persoon
Persoonlijke voornaamwoord tweede persoon
Bedrijf
Aanwezig
Afwezig
Ben & Jerry's
17 (85%)
3 (15%)
HEMA
13 (65%)
7 (35%)
PostNL
11 (55%)
9 (45%)
Rabobank
5 (25%)
15 (75%)
Renault
8 (40%)
12 (60%)
(54%)
46 (46%)
Totaal
54
Het voorbeeld van de conversatie van HEMA in Figuur 11 illustreert dat dit bedrijf er
specifiek voor kiest om de klant persoonlijk te benaderen door twee keer een persoonlijk
voornaamwoord in de tweede persoon in te zetten. In plaats van de zinssnede “bij jou in de
buurt’ had HEMA immers ook voor het gebruik van het meer formele “Friesland” kunnen
kiezen. Dit in tegenstelling tot de conversaties van Rabobank die een meer zakelijke
uitstraling krijgen door het weglaten van de persoonlijke voornaamwoorden in de tweede
persoon (Figuur 11). De enige ‘je’ die in dit bericht staat, betreft immers een bezittelijk
voornaamwoord.
Figuur 11. Voorbeeld van een conversatie van HEMA (links) en Rabobank (rechts) waarin wel
respectievelijk geen persoonlijke voornaamwoorden worden gebruikt.
Naast het spreken in de tweede persoon kan een bedrijf haar reactie ook personaliseren
door de klant niet enkel te taggen, maar expliciet aan te spreken. Hoewel vier van de vijf
bedrijven van deze optie gebruikmaken, werd de klant in het merendeel van de conversaties
niet expliciet bij zijn/haar naam genoemd.
23
4.2.3 Informaliseren van reactie
Om te onderzoeken welke communicatiestijl bedrijven op Instagram hanteren, speelde ook
het informaliseren van de reactie als onderdeel van de Conversational Human Voice een rol.
In tegenstelling tot de onderzochte kenmerken om een reactie te personaliseren, liepen de
resultaten tussen de bedrijven onderling hierbij niet sterk uiteen. Hoewel er veel, namelijk
vijf, opties waren om aan de hand van informaliserende elementen een menselijke stem te
bewerkstelligen, bleek dat 35 updates geen van deze componenten bevatten. Daarnaast
gold voor alle bedrijven dat het merendeel van de updates smileys bevatte en dat er geen
hoofdletters voorkwamen in hun reacties. Ook de componenten afkortingen, herhaalde
interpunctie en expres verkeerde spelling kwamen op een respectievelijk derde, vierde en
vijfde plaats te staan (Tabel 10).
Opmerkelijk was de aanwezigheid van ‘Engels taalgebruik’. In het codeboek was een
zevende invulmogelijkheid opgenomen om kenmerken van overig informeel taalgebruik te
analyseren. Uit de analyse bleek dat het hierbij telkens om (informaliserend) Engels
taalgebruik ging. Het voorbeeld van de reactie van Ben & Jerry’s in Figuur 12 illustreert op
welke wijze dit bedrijf het Engels inzet om een reactie te informaliseren. Met de woorden
‘stay spooned’ legt Ben & Jerry’s zowel een link met de Engelse uitdrukking ‘stay tuned’ als
haar product.
Figuur 12. Een voorbeeld van de wijze waarop Ben & Jerry’s
Engels taalgebruik inzet om hun reactie te informaliseren.
24
Tabel 10
Frequentie van de verschillende componenten van informeel taalgebruik die aanwezig waren in de
updates met de relatieve frequentie tussen haken (N = 129).
Opmerking. De frequentie van het component ‘Hoofdletters’ is niet opgenomen in deze tabel, omdat dit element in geen
enkele update aanwezig was.
5. Conclusie en Discussie
5.1 Conclusie
Terugkerend naar de hoofdvraag “Hoe wordt Instagram ingezet als webcare medium?” blijkt
uit de resultaten dat er geen eenduidige manier aan te wijzen is op welke wijze bedrijven
webcare verlenen via Instagram.
Wat betreft de initiatie zijn er grote verschillen aan te wijzen tussen de bedrijven.
Van alle updates van Ben & Jerry’s bevat 85% bijvoorbeeld een lage mate van levendigheid
tegenover 10% van de updates van Rabobank. Bovendien is het opmerkelijk dat er nog niet
optimaal gebruik wordt gemaakt van alle mogelijkheden die Instagram te bieden heeft. Zo
maakt het merendeel van de bedrijven geen gebruik van de optie om foto’ s van de
consument te regrammen. Ook de interactiviteit van het medium lijkt te worden onderschat
met 60% van de updates die een lage interactie betreft.
Over de communicatiestijl kan geconcludeerd worden dat de reacties van de
bedrijven
weinig
personaliserende
elementen
bevatten.
De
naam
van
de
webcaremedewerker werd bijvoorbeeld bijna nooit vermeld en de klant werd in slechts 24%
van alle updates expliciet bij de naam genoemd. De reacties bevatten eveneens weinig
informaliserende componenten, waarbij het opvallend was dat er veel gebruik werd
gemaakt van smileys en Engels taalgebruik.
25
5.2. Discussie
In dit onderzoek stond Instagram als webcare medium centraal. De resultaten geven inzicht
in het feit dat er geen duidelijke richtlijnen bestaan voor het verlenen van webcare via
Instagram. Het lijkt erop dat bedrijven niet goed weten hoe ze hun consumenten te woord
moeten staan via dit medium. Allereerst zijn bedrijven niet consequent binnen hun eigen
webcare: de initiatie en communicatiestijl verschillen per update. Vergelijken we de
bedrijven met elkaar, dan zien we dat de webcare van de verschillende bedrijven ook sterk
uiteenloopt. Dit kan alles te maken hebben met het eerdergenoemde verschil in het
verlenen van webcare op sociale media als Twitter en Facebook in vergelijking met
Instagram. Waar een bedrijf op Facebook en Twitter weet dat de consument een reactie
wenst als de organisatie getagd of genoemd is (Hornikx et al., 2015), blijkt dit op Instagram
complexer te liggen. Het bedrijf initieert de update, maar vervolgens lijkt het erop dat
consumenten zelf niet weten of ze op Instagram een vraag moeten stellen of dat ze op dit
medium een klacht kunnen uiten. Tijdens het analyseren van de reacties was het
bijvoorbeeld opmerkelijk dat de initiatie van bedrijven niet in verband lijkt te staan met het
type reactie van de consument. Op een update van een bedrijf met de vraag “Welke smaak
is jouw favoriet?” werd door de consument gereageerd met een klacht over de
dienstverlening. Aan de andere kant stelde een consument onder een update met nietinformatieve inhoud gerust een vraag over een heel specifiek product. Er lijkt dus behoefte
te zijn aan structuur op welke wijze consumenten via Instagram (behoren te) reageren.
Hoewel de onderzoeken van Huibers en Verhoeven (2012) en Van Noort et al. (2012)
specifiek ingaan op klachten als webcare, rijst hier de vraag of er in vervolgonderzoek niet
veel meer moet worden stilgestaan bij de brede definitie van webcare waarin ook vragen en
positieve opmerkingen worden meegenomen. Van Noort et al. (2012) geven namelijk aan
dat bedrijven niet noodzakelijkerwijs op alle issues dienen te reageren, maar dat ze in ieder
geval op klachten moeten reageren. Opmerkelijk genoeg bevatten de reacties van de
consument op Instagram echter veel vragen en hoe zit het dan met vragen die niet negatief
van aard zijn? Dienen die genegeerd te worden? Het feit dat de reacties op Instagram
relatief weinig klachten bevatten, kan ook verband houden met de interactieve initiatie die
volgens De Vries et al. (2012) positieve reacties bij de consument zou bewerkstelligen. Dit
kan pleiten voor onderzoek naar de relatie tussen het type medium en de initiatie. Aan de
andere kant kan er natuurlijk ook gepleit worden voor onderzoek naar de reacties van
26
consumenten op Instagram, waarbij gekeken wordt in welke mate consumenten een reactie
van het bedrijf verwachten. In dit onderzoek is immers enkel gefocust op de initiatie en
communicatiestijl van bedrijven.
Voordat er echter duidelijke richtlijnen voor de communicatiestijl van bedrijven op
Instagram opgesteld kunnen worden, is vervolgonderzoek eveneens noodzakelijk. Allereerst
is het relevant om de context en de verschillen tussen reactieve en proactieve webcare mee
te nemen (Van Noort et al., 2012). Juist de diversiteit in branches en het onderscheid tussen
producten en diensten blijkt een rol te spelen in de communicatiestijl, zoals ook IJsselstein
(nog te publiceren) in haar onderzoek bepleit. Hierin kan tevens een mogelijke verklaring
liggen voor de uiteenlopende verschillen in dit onderzoek tussen de commerciële bedrijven
en de bedrijven in de dienstverlening. Tevens kunnen er vraagtekens worden geplaatst bij de
bestaande componenten van de Conversational Human Voice, waarbij het onderzoek van
Gijsberts (nog te publiceren) deze twijfels ondersteunt door aan te tonen dat er inderdaad
geen eenduidige definitie is. Volgens de huidige analyse bevatten de reacties van de
verschillende bedrijven veelal geen menselijke stem, terwijl het wel overkomt alsof je met
een menselijke vertegenwoordiger van het bedrijf in gesprek bent. Een mogelijke verklaring
ligt in het feit dat de reacties van de bedrijven op Instagram veel korter zijn en dat in de
huidige onderzoeken naar Conversational Human Voice veelal van enkel klachten is
uitgegaan (Van Noort et al., 2015). Mogelijk missen er echter nog elementen om de definitie
van menselijke stem compleet te maken. In sommige reacties werd de klant immers niet
met een persoonlijk voornaamwoord in de tweede persoon aangesproken, maar bevatte de
reactie wel het bezittelijk gebruikte voornaamwoord ‘je’ waardoor de reactie persoonlijker
werd (Figuur 11). Bezittelijke voornaamwoorden in de tweede persoon behoren echter niet
tot de huidige componenten van een menselijke stem. Ditzelfde geldt voor de bezittelijke
voornaamwoorden in de eerste persoon. Wanneer Ben & Jerry’ s over ‘onze’ social media
kanalen’ spreekt, wordt dit volgens de huidige wetenschappelijke literatuur niet als
personaliserend element meegerekend. Ook het veel voorkomende gebruik van Engels als
informaliserend element is opmerkelijk. Bovendien valt op te merken dat een reactie die
hoog scoort op de verschillende elementen van CHV mogelijk helemaal niet authentiek is en
dus niet als efficiënt wordt gezien door de consument (IJsselstein, nog te publiceren). Het
lijkt dus van belang om niet alleen op basis van de bestaande onderzoeken naar de
27
effectiviteit van CHV een juiste definitie te formuleren, maar dat deze onderzoeken mogelijk
opnieuw gedaan moeten worden, waarbij ook het medium Instagram wordt meegenomen.
Zoals eerder aangegeven ontwikkelen de sociale media steeds verder en Instagram
behoort tot de emerging media, waarbij innovatie en interactiviteit centraal staan. Ook is
aangetoond dat de affordances van verschillende media veranderen en dat we steeds meer
een beeldcultuur worden. Overal worden bedrijven aangemoedigd om hun content te
visualiseren en infographics in te zetten. De consument zou deze informatie namelijk
600.000 keer sneller opnemen en verwerken (Van de Ketterij, 2014). Enerzijds blijken tekst
en beeld dan ook steeds meer te integreren, zoals de updates van Rabobank (Figuur 4)
illustreren. Anderzijds blijkt begeleidende tekst onmisbaar te zijn voor de consument,
waarbij bedrijven veelvuldig gebruikmaken van directieve taalhandelingen. Zijn we dan toch
nog niet helemaal klaar voor een beeldcultuur? Hoe kan een bedrijf weten hoe het met de
consument in gesprek moet gaan op basis van de verdergaande technologie als de
consument dit zelf niet lijkt te weten? Deze vragen geven aan dat het onderzoek naar
webcare, Conversational Human Voice en Instagram nog lang niet voltooid is. Hierbij dringt
zich specifiek de noodzaak aan om de focus op emerging media te leggen. Voor we het
weten, communiceren we enkel in filmpjes naar elkaar. Inmiddels is wel helder dat het niet
de vraag is óf een bedrijf actief is op een nieuw medium, maar wel hóe een bedrijf zichzelf
daar presenteert en daarvoor is verder onderzoek noodzakelijk.
28
Referenties
Bergström, T., & Bäckman, L. (2013). Marketing and PR in Social Media: How the utilization
of Instagram builds and maintans customer relationships (Bachelorthesis, Stockholms
Universiteit). Retrieved from http://urn.kb.se/resolve?urn=urn:nbn:se:su:diva-90410
Chiou, J., & Cheng , C. (2003). Should a Company Have Message Boards on its Web Sites?
Journal of Interactive Marketing, 17(3), 50-61.
De Vries, L., Gensler, S., & Leeflang, P. S. (2012). Popularity of brand posts on brand fan
pages: An investigation of the effects of social media marketing. Journal of Interactive
Marketing, 26(2), 83-91.
Dieteren, V. H. (2016). Verbanden tussen nWOM en webcare op Twitter (Bachelorthesis
Radboud Universiteit Nijmegen). Retrieved from http://theses.ubn.ru.nl/handle/
123456789/3975
Duggan, M. (2013). Photo and video sharing grow online. Pew Research Internet Project.
Erdoğmuş, I. E., & Cicek, M. (2012). The impact of social media marketing on brand
loyalty. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 58, 1353-1360.
Gijsberts, S. (te verschijnen). Online reputatiemanagement: het gebruik en effect van de
conversational human voice (Bachelorthesis, Universiteit Utrecht).
Hornikx, J., Akpinar, M., Boerhof, R., Bun, M. van, Dunnewind, M., Haukes, R., & Pham, D.
(2015). Menselijk communiceren in 140 tekens: Webcare op Twitter door Nederlandse
bedrijven. Tekstblad, 21(4), 28-31.
Hu Y, Manikonda L., Kambhampati S. (2014) What we Instagram: A first analysis of Instagram
photo content and user types. Proceedings of the Eighth International AAAI Conference
on Weblogs and Social Media, 4, 595–598.
29
Huibers, J., & Verhoeven, J. (2014). Webcare als online reputatiemanagement. Tijdschrift
voor Communicatiewetenschap, 42(2), 165.
IJsselstein, R. (te verschijnen). Reactieauthenticiteit van Product- en Dienstorganisaties. Een
corpusonderzoek naar de authenticiteit van online bedrijfsreacties op klachten over
producten versus diensten (Bachelorthesis, Universiteit Utrecht).
Kelleher, T. (2009). Conversational voice, communicated commitment, and public relations
outcomes in interactive online communication. Journal of communication, 59(1), 172188.
Kerkhof, P., Schultz, F., & Utz, S. (2011). How to choose the right weapon. Social media
represent both a catalyst for and weapon against brand crises. Communication
Director, 55(2), 76-79.
Oosterveer, D. [DannyOosterveer]. (23 januari 2017). Social media in Nederland 2017:
Instagram & Snapchat favoriet onder jongeren [Blog post]. Retrieved from
http://www.marketingfacts.nl/berichten/nationale-social-media-onderzoek-2017
Ronda, M. (2014). Nieuwe socialmediakanalen voor het UMCG employer brand
(Bachelorthesis, Rijksuniversiteit Groningen). Retrieved from http://irs.ub.rug.nl/
dbi/53c4e46e78690
Searle, J. R. (1969). Speech acts: An essay in the philosophy of language (Vol. 626).
Cambridge university press.
Taylor, D. G., Lewin, J. E., & Strutton, D. (2011). Friends, fans, and followers: do ads work on
social networks?. Journal of advertising research, 51(1), 258-275.
Thøger Christensen, L., Fuat Fırat, A., & Cornelissen, J. (2009). New tensions and challenges
in integrated communications. Corporate Communications: An International
Journal, 14(2), 207-219.
30
Van Hemert, J. [jolante]. (4 juni 2015). De populairste merken in Nederland op Instagram
[Blog post]. Retrieved from http://www.marketingfacts.nl/berichten/onderzoek-depopulairste-merken-in-nederland-op-instagram
Van Noort, G., & Willemsen, L. M. (2012). Online damage control: the effects of proactive
versus reactive webcare interventions in consumer-generated and brand- generated
platforms. Journal of Interactive Marketing, 26(3), 131-140.
Van Noort, G., Willemsen, L. M., Kerkhof, P., & Verhoeven, J. W. (2015). Webcare as an
integrative tool for customer care, reputation management, and online marketing: a
literature review. In Integrated communications in the postmodern era (pp. 77-99).
Palgrave Macmillan UK.
Vlaskamp, D. (2012). De invloed van social media op brand loyalty: Brandpages, Van Like
naar Loyalty (Masterthesis, Universiteit Twente). Retrieved from http://essay.
utwente.nl/62279/
Willemsen, L. M., Van Noort, G., & Bronner, F. (2012). Een menselijk geluid: het effect van
reactieve en proactieve webcare op merkevaluaties. AE Bronner et al.(Red),
Ontwikkelingen in het marktonderzoek, Jaarboek, 27-41.
Zhang, Y., & Vásquez, C. (2014). Hotels‫ ׳‬responses to online reviews: Managing consumer
dissatisfaction. Discourse, Context & Media, 6, 54-64.
31
Bijlage 1: Codeboek inzake webcare op Instagram
1. Initiatie
De initiatie van de verschillende posts van bedrijven wordt op drie niveaus geanalyseerd:
postkeuze, beeldkeuze en taalkeuze. De postkeuze heeft betrekking op de gehele post, dus
zowel het gebruikte beeld als de begeleidende tekst. Ter illustratie is in figuur 1 duidelijk
gemaakt wat er onder het beeld wordt verstaan en wat er onder de tekst wordt verstaan.
Figuur 1- uitleg verschillende niveaus
De verschillende niveaus worden vervolgens op verschillende manieren geoperationaliseerd.
Postkeuze
 Informatief/niet-informatief
Beeldkeuze
 Levendigheid
 Merknaam
 Initiator
Taalkeuze
 Interactiviteit
 Taalhandeling
Voor een hoge betrouwbaarheid en eenduidige wijze van interpretatie worden de
verschillende kenmerken en hun code hieronder verder uitgewerkt.
1.1 Postkeuze
32
A. Informatief/ niet-informatief
Er zijn twee invulmogelijkheden: informatief of niet-informatief


Een instagrampost is informatief wanneer er informatie over het
merk/bedrijf/product wordt gegeven. Deze informatie kan heel uiteenlopend zijn en
ook is het mogelijk dat deze op humoristische wijze gepresenteerd wordt, maar het
gaat erom dat er een stuk informatievoorziening in zit (Ben & Jerry vertelt
bijvoorbeeld op humoristische wijze dat er een nieuwe smaak ijs aankomt).
Een instagrampost is niet-informatief wanneer de post enkel amuserend is en er
bijvoorbeeld naar een actuele gebeurtenis wordt verwezen (een update op
Koningsdag) of het mooie weer.
1.2 Beeldkeuze
A. Levendigheid
Er zijn drie invulmogelijkheden: laag – medium - hoog



Er is sprake van lage levendigheid wanneer er enkel een afbeelding gebruikt wordt
(figuur 2).
Er is sprake van medium levendigheid wanneer er zowel tekst als beeld gebruikt
wordt in de afbeelding (figuur 3).
Er is sprake van hoge levendigheid wanneer er voor een filmpje gekozen is (figuur 4).
Figuur 2
Figuur 3
Figuur 4
B. Merknaam
Er zijn twee invulmogelijkheden: 1 – 2
 Je vult een 1 in wanneer de merknaam niet zichtbaar is.
 Je vult een 2 in wanneer de merknaam wel zichtbaar is.
C. Initiator
Er zijn twee invulmogelijkheden: bedrijf – klant
 Je vult bedrijf in wanneer de afbeelding afkomstig is van het bedrijf zelf.
33

Je vult klant in wanneer de afbeelding afkomstig is van een klant, te zien aan de
vermelding van de naam van een klant (chunky thanks voor de fanfoto
@naamvandeklant).
1.3 Taalkeuze
A. Interactiviteit
Er zijn drie invulmogelijkheden: laag – medium - hoog



Er is sprake van lage interactiviteit wanneer er enkel (declaratieve) tekst gebruikt
wordt, zoals een mededeling zonder dat er directe actie van de gebruiker van het
medium wordt verwacht.
Er is sprake van medium interactiviteit wanneer er sprake is van een weblink.
Er is sprake van hoge interactiviteit wanneer er sprake is van een vraag: het bedrijf
nodigt de klant uit om te reageren onder de post.
B. Taalhandeling
Er zijn vijf invulmogelijkheden (volgens de taalhandelingentheorie van J.R. Searle) en hier is
ook een combinatie van meerdere taalhandelingen mogelijk: 1 – 2 – 3 – 4 – 5





1 staat voor representatieve taalhandelingen:
Meedelen - inlichten – verklaren – vertellen – weergeven – bevestigen – ontkennen beweren
2 staat voor directieve taalhandelingen:
Bevelen – smeken – vragen – instrueren – adviseren- aanraden – verbieden –
commanderen
3 staat voor commissieve taalhandelingen:
Zweren – beloven – wedden – zich verplichten – garanderen
4 staat voor expressieve taalhandelingen:
Waarderen – beoordelen – wensen – prijzen – schelden – klagen - mopperen
5 staat voor declaratieve taalhandelingen:
De oorlog verklaren – iemand ontslaan – iemand dopen – iemand aansprakelijk
stellen – het zich veroorloven – het opzeggen
2. Communicatiestijl
2.1. Reactie klant
Er zijn vier invulmogelijkheden: klacht – vraag – positieve reactie – neutrale reactie
 Je vult klacht in wanneer de klant een negatieve reactie heeft geplaatst, waarbij er
sprake is van een relatie met het bedrijf/merknaam/product.
 Je vult vraag in wanneer de klant een vraag heeft en er een relatie is met het
bedrijf/merknaam/product.
34


Je vult positieve reactie in wanneer de klant een positieve reactie heeft geplaatst,
waarbij er sprake is van een relatie met het bedrijf/merknaam/product
Je vult neutrale reactie in wanneer er geen duidelijke sprake is van een
positieve/negatieve reactie of wanneer er geen relatie met
merknaam/product/bedrijf aanwezig is.
2.2. CHV bedrijf
A.
Personaliseren van reactie
a. Personalisatie webcaremedewerker
Er zijn drie invulmogelijkheden: 1 – 2 – 3
o 1 staat voor geen naam:
Dit vul je in wanneer er geen afzender bij de geplaatste reactie wordt
vermeld.
o 2 staat voor volledige naam:
Dit vul je in wanneer de volledige naam van de webcaremedewerker wordt
vermeld (bijvoorbeeld ‘Groetjes Joanne/ ^Joanne’).
o 3 staat voor initialen:
Dit vul je in wanneer de webcaremedewerker afsluit met zijn/haar initialen
(bijvoorbeeld ^J).
b. Spreken vanuit eerste persoon
Er zijn drie invulmogelijkheden: ja – nee - nvt
o Je vult ja in wanneer de reactie vanuit de eerste persoon (ev/mv) geschreven
is en dus woorden als ik/me/we/ons bevat.
o Je vult nee in wanneer de reactie geen persoonlijke voornaamwoorden in de
eerste persoon (ev/mv) bevat.
o Je vult nvt in wanneer er geen persoonlijke voornaamwoorden in de reactie
worden gebruikt.
c. Aanspreken van klant
Er zijn twee invulmogelijkheden: ja – nee


B.
Je vult ja in wanneer de klant bij zijn/haar naam in de reactie wordt genoemd,
waarbij de tag niet meetelt.
Voorbeeld: @hansb Helaas niet Hans, wie weet in de toekomst.
Je vult nee in wanneer de klant behalve dmv een tag niet extra bij zijn/haar
naam wordt genoemd.
Voorbeeld: @hansb Helaas niet, wie weet in de toekomst
Informaliseren van reactie
35
Er zijn 7 invulmogelijkheden, waarbij meerdere cijfers bij een reactie kunnen voorkomen: 1 –
2 – 3 – 4 – 5 - 6 -7

1 staat voor emoticons  zowel :-) als afgebeelde smileys vanuit Instagram zelf:






2 staat voor afkortingen  ‘idd’ in plaats van ‘inderdaad’)
3 staat voor hoofdletters
4 staat voor herhaalde interpunctie/leestekens  !!! Of ???
5 staat voor expres verkeerde spelling (voor nadruk)  Neeeeee
6 staat voor geen van bovenstaande kenmerken
7 staat voor overige kenmerken: vul in om welk kenmerk het gaat.
36
Bijlage 2: Voorbeeldanalyse Initiatie
37
Bijlage 3: Voorbeeldanalyse communicatiestijl
38