Toets 4 Marktverkenning

Theorie toets 4 Marktverkenning
Consumptiegoederen kunnen worden ingedeeld op de volgende manieren:
1. Duurzame goederen (Gebruiksgoederen)
Duurzame consumptiegoederen hebben meestal een aanzienlijke levensduur met een minimum
van 1 jaar. Kapitaalgoederen, zoals machines, gebouwen of andere apparatuur, zijn duurzame
producten waarvan de levensduur door de fabrikant bepaald wordt voor de verkoop. De lange
levensduur en vaak hogere kosten zorgen er voor dat consumenten hun aankoop uitstellen, wat
ervoor zorgt dat duurzame goederen vaak het meest kostprijs-afhankelijk onderdeel van de
consumptie is.
2. Niet-duurzame goederen (Verbruiksgoederen)
Niet-duurzame consumptiegoederen worden vaak gekocht om ofwel meteen te verbruiken of om
ze te bewaren voor een zeer korte tijd. De levensduur van niet-duurzame consumptiegoederen
kan in het algemeen variëren van enkele minuten tot drie jaar. Voorbeelden van deze goederen
zijn voedsel, dranken, kleding, schoenen en brandstoffen zoals benzine.
3. Diensten
Diensten zijn immaterieel of niet-tastbaar. Ze kunnen niet worden gevoeld, gezien of geproefd
door de consument, maar ze bevredigen wel haar behoeften. Ze zijn onlosmakelijk met elkaar
verbonden en variabel, waarmee bedoeld wordt dat tegelijkertijd geproduceerd en
geconsumeerd worden. Voorbeelden van diensten zijn kapsalons, reparaties aan auto's,
taxidiensten...
Koopgedrag van de consument
Consumptiegoederen kunnen ook ingedeeld worden naargelang het koopgedrag van de consument:
1. Convenience goods (gemaksgoederen)
Gemaksgoederen zijn goederen die gemakkelijk beschikbaar zijn voor de consument, zonder
daarvoor extra inspanningen te moeten leveren. In het algemeen komen deze goederen voor in
de categorie van de verbruiksgoederen met een lage waarde. Deze goederen worden meestal
verkocht door groothandelaren of detailhandelaren, om ze zo beschikbaar te maken voor de
consument in kleine of grote hoeveelheden. Gemaksgoederen kunnen op hun beurt
onderverdeeld worden in:
Levensnoodzakelijke gemaksgoederen
Levensnoodzakelijke gemaksgoederen zijn gemaksgoederen die bijdragen tot de basisbehoeften
van de consument. Deze goederen zijn makkelijk en in grote hoeveelheden verkrijgbaar.
Voorbeelden hiervan zijn melk, suiker, brood etc.
Impulsieve gemaksgoederen
Impulsieve gemaksgoederen zijn gemaksgoederen die niet-prioritair zijn voor de consument.
Deze goederen worden zonder voorafgaande planning gekocht (op basis van een impuls).
Voorbeelden hiervan zijn snoep, wafels, ijs etc.
2. Shopping good (keuzegoederen)
Keuzegoederen zijn goederen waaraan de consument veel tijd moet besteden en goed plannen
alvorens ze tot een aankoop overgaan. De consument kiest in dit geval door middel van selectie
en vergelijking op basis van verschillende parameters zoals kosten, merk, stijl, comfort etc. welk
goed hij zal kopen. Keuzegoederen zijn duurder dan gemaksgoederen maar ook duurzamer van
aard. Bedrijven die consumptiegoederen verkopen proberen hun filialen en showrooms te
plaatsen in winkelzones om de aandacht van de klant te trekken. Ook advertenties en promoties
spelen een belangrijke rol in dit onderdeel van de consumptiegoederen. Voorbeelden van deze
goederen zijn kleding, televisies, radio's, schoenen, woninginrichting etc.
3. Specialty goods (speciale goederen)
Speciale goederen zijn goederen die een uniek voorkomen hebben. Ze zijn redelijk zeldzaam en
luxueus. Deze goederen worden vaak gekocht door de hogere klasse in een maatschappij omdat
ze duur zijn en vaak moeilijk te veroorloven zijn voor mensen van de middenklasse of lagere
klasse. Bedrijven promoten deze goederen met als doelgroep de hogere klasse. Deze goederen
vallen niet onder de levensnoodzakelijke consumptiegoederen, want ze worden veeleer gekocht
op basis van persoonlijke voorkeur of verlangen. Merknaam, uniciteit en bijzondere kenmerken
van een speciaal goed zijn de belangrijkste eigenschappen die een consument aantrekken om
dergelijk product te kopen. Voorbeelden van deze goederen zijn antiek, sieraden, luxueuze auto's
etc.
4. Unsought goods (ongewilde goederen)
Ongewilde goederen zijn goederen die niet behoren tot één van de bovenstaande groepen. Deze
goederen zijn goederen die te allen tijde beschikbaar zijn op de markt, maar slechts gekocht
worden door een klein aantal consumenten op basis van hun behoefte aan deze goederen of
andere specifieke redenen. In het algemeen worden deze goederen niet door de doorsnee
consument gekocht. Producten die nog niet lang op de markt zijn en relatief onbekend zijn
worden ook in deze categorie onderverdeeld.
Voorbeelden hiervan zijn doodskist, brandblusapparaat, uitvaartverzekering etc.
Vrije, stoffelijke goederen en diensten
Vrije goederen zijn ‘gratis’ goederen zoals lucht en water. IN theorie zijn die in onbeperkte
hoeveelheden aanwezig
Stoffelijke goederen en diensten zijn ‘schaars’, dwz ze hebben een prijs
Inflatie, deflatie
Inflatie is een algehele stijging van het prijsniveau zonder dat er een productieverhoging tegenover
staat. (De koopkracht van het geld daalt daardoor)
Conjunctureel, structureel, frictie en seizoenwerkloosheid
Markt, centraal, geleid
Markteconomie: het aanbod en de vraag naar goederen, diensten en productiefactoren worden
bepaald door vraag en aanbod. Uiteindelijk zou dit moeten leiden tot een optimale
behoeftebevrediging en gebruik van de productiefacturen
Centraal geleide economie: De overheid bepaalt hoe productiefactoren worden ingezet. Dit zou dan
moeten leiden tot maximale behoeftebevrediging
Gemengde economie: De overheid stuurt door randvoorwaarden te stellen aan de manier waarop
wordt geproduceerd en geconsumeerd, bv door subsidies en belastingen
Primair, secundair, tertiair, quartair
Primair: landbouw, visserij, kortom grondstofwinning
Secundair: de industrie
Tertiair: De handel/dienstverlening
Quartiar De overheid
Deze indeling wordt vaak gebruikt voor een indeling van de werkgelegenheid
Complementaire goederen
Goederen die elkaar aanvullen. Hert onderlinge verband is dat de prijsverhoging van de een al leiden
tot een vraagdaling van het andere goed
Een modern voorbeeld van complementaire goederen zijn dvd-spelers en dvd's. Naarmate meer
dvd's worden verkocht, zullen dvd-spelers ook populairder worden - en omgekeerd. Een ouderwets,
vergelijkbaar voorbeeld zijn pijptabak en pijpen: Na een drastische stijging in de prijs van pijptabak
zal de vraag naar tabakspijpen ook instorten. Behalve er pijptabak mee roken kan men immers niet
zo veel met een pijp.
Substitutiegoederen
Goederen die elkaar uitsluiten. Het onderlinge verband is dat de prijsverhoging van de een een
vraagtoename van het andere goed tot gevolg zou hebben.
Voorbeelden Pepsi en Cola, boter en margarine, bier en wijn
Marketingconcept
De behoeften van de afnemer staan centraal
Externe omgevingsfactoren
Bv. Concurrentie, klimaat, overheid
Marketingmix
De 5 p’s
Markteringstrategie: gedifferentieerd, ongedifferentieerd, geconcentreerd
(Ansoff )
De matrix bestaat uit vier strategieën:
 Marktpenetratie (kwadrant 'huidige markt - huidig product')
Er is sprake van marktpenetratie als een bedrijf eenzelfde markt blijft betreden met bestaande
producten. De beste manier om je hierbij een plaats te verwerven is door je te richten op klanten
van de concurrent en een deel van hun marktaandeel in handen zien te krijgen. Bij marktpenetratie
wordt onderscheid gemaakt tussen marktverbreding en marktverdieping]:
1. Bij marktverdieping zet je je promotiemiddelen in om je bestaande klanten te bewegen tot
een grotere afname van je product.
2. Bij marktverbreding zet je je promotiemiddelen in om nieuwe klanten te werven en richt je
je op de non-users van het product.
Marktpenetratie is de minst risicovolle manier voor een bedrijf om te groeien.
 Productontwikkeling (kwadrant 'huidige markt - nieuw product')
Een bedrijf met een markt voor zijn huidige producten kan overgaan tot een strategie om andere
producten te ontwikkelen voor diezelfde markt. Bijvoorbeeld: McDonald's is altijd actief in de
fastfoodindustrie, maar zet dikwijls nieuwe snacks in de markt. Vaak als een bedrijf een nieuw
product in de markt zet, kan het nieuwe klanten voor die producten werven. Vandaar dat nieuwe
productontwikkeling als cruciale bedrijfsontwikkeling kan worden beschouwd om zo concurrerend te
blijven.
 Marktontwikkeling (kwadrant 'nieuwe markt - huidig product')
Om je marktaandeel te vergroten kan een gevestigd product worden ingezet voor het bestrijken van
een geheel nieuw segment aan klanten.
 Diversificatie (kwadrant 'nieuwe markt - nieuw product')
Bijvoorbeeld: Virgin Group bestrijkt met nieuwe producten zoals Virgin Cola, Virgin Megastores,
Virgin Airlines en Virgin Telecommunications nieuwe markten waar het bedrijf zich voordien niet
manifesteerde.
De matrix illustreert in het bijzonder dat de risico's toenemen naar gelang de strategie afbuigt van
de bekende hoedanigheid (het kwadrant 'huidig product - huidige markt'). Productontwikkeling
(door bijvoorbeeld met een geheel nieuw product op de markt te komen) en marktontwikkeling
(door bijvoorbeeld je te richten op een geheel nieuwe doelgroep) vormen een groter risico dan
marktpenetratie waarbij je met bestaande producten de winstmogelijkheden binnen de bestaande
markt verder gaat uitbouwen. Diversificatie (het kwadrant 'nieuw product - nieuwe markt') draagt
het grootste risico met zich mee.
en
Portfolioanalyse
BCG (Boston Consuling Group) Matrix voorbeeld
1. Cash cows –
De cash cows in de BCG Matrix zijn de producten die al langer op de markt zijn. Ze zijn in de
zogeheten volwassenfase van de product levenscyclus beland. Een product dat als cash cow in de
BCG Matrix kan worden aangemerkt heeft over het algemeen een hoog marktaandeel, een
redelijke marge en beperkte groei of lichte daling. De kosten zijn laag. De productielijn is
grotendeels terugverdiend, en er wordt beperkt geïnvesteerd in marketing. Bij cash cows is het
belangrijk dat je als bedrijf de winst optimaliseert. Ga dus kijken hoe je bijvoorbeeld processen
kunt optimaliseren, en zo de kosten drukt. Een voorbeeld van een product dat als Cash cow kan
worden aangemerkt zijn bijvoorbeeld de spaarlampen van Philips.
2. Star –
De stars in de BCG Matrix zijn producten aan het begin van de product levenscyclus. De groei en
marktaandeel zijn hoog. Omdat het product aan het begin van de product levenscyclus zit zijn de
marges meestal ook hoog. Er wordt veel geïnvesteerd in marketing. Het is belangrijk voor een
bedrijf om stars te hebben. Hier valt het grote geld te verdienen. Om stars te krijgen zal een
bedrijf bijvoorbeeld moeten investeren in productontwikkeling. Heb je als bedrijf een star, dan
moet de strategie bij dit product erop gericht zijn zo veel mogelijk marktaandeel te veroveren.
Een voorbeeld van een product dat als ‘Star’ in de BCG Matrix kan worden aangemerkt zijn de
LED-lampen van Philips.
3. Dogs
De dogs in de BCG Matrix zijn producten aan het einde van de product levenscyclus, of producten
die het hebben moeten afleggen tegen de concurrentie. De marges zijn laag, het marktaandeel is
laag en de markt groeit nauwelijks of krimpt. Het bedrijf zal niet meer investeren in marketing.
Veel bedrijven zullen ervoor kiezen het product helemaal niet meer te produceren. Een
voorbeeld dat als dog in de BCG Matrix kan worden aangemerkt zijn de plasma TV’s van Philips.
4. Question mark
De question marks in de BCG Matrix zijn de producten waarvan de toekomst niet helemaal zeker
is. De marktgroei is hoog, maar het marktaandeel laag. Het bedrijf moet de keuze maken:
investeren in marketing, en proberen het product een ‘star’ te maken, of het product af laten
vloeien naar de dogs, ofterwel niet meer investeren en in de toekomst zelfs stoppen met het
product. De strategie voor producten die zijn aangemerkt als question mark moet of gericht zijn
op groei (om van het product een star te maken) of op kosten besparing (om het product een
cash cow te laten worden). Een voorbeeld dat als question mark in de BCG Matrix kan worden
aangemerkt zijn bijvoorbeeld de tablets van Philips. De markt groeit heel hard, maar het kost een
fortuin aan marketing om hier een groot marktaandeel in te behalen. De question mark wordt in
andere uitleggen over de BCG matrix ook wel eens ‘problem child’ genoemd.
Marktsegmentatie:
Het opdelen van een markt in kleinere, te onderscheiden, deelgebieden
Demografisch (bv leeftijd, bevolkingsopbouw), sociologisch (bv inkomen, eigen woningbezit, religie),
geografisch (bv stad, platteland, provincie), psychologisch (levensstijl)
Soorten concurrentie: merk, behoefte, product, generiek
Er worden vier vormen van economische concurrentie onderscheiden:
1. Merkconcurrentie: concurrentie tussen verschillende merken met een hetzelfde
product/assortiment.
2. Productconcurrentie: verschillende producttypen binnen een bepaalde productgroep.
3. Generieke concurrentie: concurrentie tussen bedrijven die aan dezelfde behoeften bevrediging
voldoen.
4. Behoefteconcurrentie: speelt zich af tussen verschillende soorten behoeften waaraan de
consument bereid is geld te besteden. Een voorbeeld is de keus tussen regelmatig- als
ontspanning- uit eten gaan, en het geld reserveren voor een verre vakantie, dan wel een
verbouwing van het eigen huis.
Assortimentsbeleid: specialisatie, differentiatie, parallellisatie, tijdsverschil overbruggen
Samenvoegen onderdelen van het productieproces: integratie bv. Apple heeft nu ook een
saffierproducent overgenomen om de schermen in eigenbeheer te gaan maken
Beloning commissionair, grossier, makelaar, verzekeringsagent
Commissie, courtage, provisie
Een commissionair werkt in opdracht voor het vinden van scheepsladingen en
scheepstransportmogelijkheden. Beloning: commisssie
Grossier: groothandel. Beloning: (bruto)winst
Makelaar, zoekt in opdracht een tegenpartij: beloning courtage
Verzekeringsagent: bemiddelt bij het afsluiten van een verzekering: Beloning (voor particuliere
schadeverzekering) provisie. Overige verzekeringen: uurtje factuurtje
Collecterende/ distribuerende groot- en kleinhandel
Voorbeelden
Collecterend: vuilophaaldiensten (Gansewinkel)
Distribuerend: Sligro, Makro, Hanos
Klassieke distributieketen Producente, groothandel, winkelier, consument
Soorten distributie: direct, indirect, intensief, exclusief, selectief
5 verschillen tussen a- en b merken
Prijs, kwaliteit, naamsbekendheid, reclamebudget, distributie, imago, merkbekendheid
Voorbereiding verkoopgesprek
Doel, kennis van Jezelf, product, klant,
Vaste, vrijblijvende offertes