PowerPoint Presentation - Communicatie Digitale Media

Corporate communicatie
Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012-4
Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor
Bijeenkomst 4
Agenda
Terugblik vorige week
Theorie 4 - Reputatie
• Wat is het, wat is het belang en hoe manage je je
•
•
•
•
reputatie een reputatie
Welke factoren bepalen je reputatie
Casus
Het meten van reputaties
Wat verder nog van belang is
Praktijk
• opdracht
• feedback
Corporate communicatie
REPUTATIE
Vertrekpunt
Na bepalen van de kernopdracht en kernwaarden,
en de keuze voor de positionering gaan we kijken
naar de centrale vraag van dit blok:
Hoe bouwen we aan - en onderhouden
we – een sterke reputatie ?
Reputatie –
wat is het, wat is het belang en
hoe manage je je reputatie?
Vooraf…
Sterkste reputatie in Nederland…
Een ander (recent) onderzoek
Wereldwijd…
Reputatie (I)
= de overall evaluatie van een organisatie op het
gebied van veronderstelde bekwaamheden en
verantwoordelijkheden in vergelijking met
concurrenten
Van Riel – Identiteit en imago, 2006
= de totale perceptie van vele groeperingen
(stakeholders) over een organisatie
Reputatie (II)
“Iedere organisatie heeft een reputatie. Onderzoek
heeft aangetoond, dat organisaties met een
positieve reputatie een groter marktaandeel hebben,
meer herhalingsverkoop kennen, makkelijker
gekwalificeerd personeel aantrekken, beter
gemotiveerde medewerkers hebben, lagere
kapitaalkosten hebben en positievere
berichtgevingen krijgen in de pers en aanbevelingen
vanuit de financiële markt. Een goede reputatie
verhoogt derhalve de waarde van de onderneming
en is daarmee een belangrijk onderscheidend en
concurrentieel wapen geworden”
Reputatie (III) - Reputation Institute-VS
Voordelen van een goede reputatie
Werkt als magneet
• Minder inspanningen om je producten te verkopen
• Minder inspanningen nodig om de juiste (goede)
werknemers te krijgen
Werkt als bindmiddel
• Mensen willen onderdeel zijn van een succesvolle en
gerespecteerde onderneming
(Corporate) Reputatiemanagement
= “het systematisch werken aan de goede naam
en faam van een onderneming bij alle stakeholders,
om daarmee waarde en concurrentievoordeel te
creëren” Ron van der Jagt, Corporate Reputatiemanagement
= het aansturen van de reputatie van een
organisatie bij de stakeholder(s)
• stakeholders = actoren = alle belanghebbenden bij
een organisatie
Hoe manage je het reputatie-proces?
Stap
1
Bepaal
huidige
reputatie
Stap
2
Bepaal
gewenste
reputatie
identiteit
positionering
Stap
3
Meten en
bijsturen
Hoe wordt een reputatie gevormd?
Niveaus van informatieverwerking
1. Eigen ervaring
belangrijk
2. Van horen zeggen
3. Massamedia:
- redactioneel
- betaald
minder belangrijk
Welke factoren bepalen je reputatie?
Welke factoren bepalen een reputatie
6 pijlers
(Reputation Quotient
model)
4 algemene
factoren
4 algemene factoren
1. Naamsbekendheid
2. Omvang van de onderneming
3. Bedrijfstak
4. Land van herkomst
Pijler 1
EMOTIONELE
AANTREKKINGSKRACHT
Pijler 2
PRODUCTEN EN DIENSTEN
Pijler 3
FINANCIËLE PRESTATIE
Pijler 4
VISIE EN LEIDERSCHAP
Pijler 5
WERKOMGEVING /
WERKGEVERSCHAP
Pijler 6
MAATSCHAPPELIJKE
VERANTWOORDELIJKHEID
Samenvattend
pijler
toelichting
1
Emotionele aantrekkingskracht
Gevoel en bewondering
2
Producten en diensten
Kwaliteit en innovativiteit
3
Visie en leiderschap
Management en toekomstvisie
4
Financiële prestaties
Winst / doet het beter dan de concurrent
5
Werkomgeving en
werkgeverschap
Goed om voor te werken, heeft goede
medewerkers
6
Maatschappelijke
verantwoordelijkheid
Goede behandeling stakeholders /
ondersteunt goede doelen / duurzaam
achtergrondfactoren
toelichting
1
Naamsbekendheid
“Onbekend maakt onbemind”
2
Omvang van de onderneming
“Hoe groter, hoe beter” (in het algemeen)
3
Bedrijfstak
Hoe minder bekend het bedrijf, hoe groter de
invloed van het imago van de bedrijfstak
4
Land van herkomst
Imago van het landen waar de organisatie
vandaan komt / gevestigd is
MAAR …
UITEINDELIJK GAAT HET OM
VERTROUWEN
Casus
Geef een inschatting van de reputatie van
- Hogeschool Rotterdam
- Hogeschool InHolland
- NS
- Haven van Rotterdam
Hoe?
Argumentatie!
Het meten van reputaties…
Meten van reputaties (1)
Kwalitatief onderzoek
• Individuele (diepgaande) gesprekken
• KS techniek
• Fotosorting
Kwalitatief onderzoek
KS techniek
• Opsporing van associaties met behulp van op kaartjes
vastgelegde uitspaken over een/meer organisaties
• 1 organisatie: respondenten maken 2 groepen: past wel
/ past niet bij de organisatie
• Meerdere organisaties (bijv X en Y): respondenten
wijzen toe - past beste bij X, past beste bij Y
Fotosorting
• Confronteer respondenten met enkele krachtige
beelden/foto’s (bijv van mensen/dieren/automerken)
• wel / niet passend bij organisatiebedrijf X of
concurrent(en)
• Vraag om motivatie
Voorbeeld van KS techniek
Meten van reputaties (2)
Kwantitatief onderzoek
• Enquête / vragenformulier met vragen
• Osgood schaaltechniek
• Likert schaaltechniek
• De 4 algemene factoren en 6 specifieke factoren
zoveel mogelijk in concrete aspecten (indicatoren)
weergeven - “operationaliseren”
Kwantitatief onderzoek operationaliseren
Kwantitatief onderzoek
Attitudemeting via Osgoodschaal:
“Mijn gevoel over organisatie XX is…”
Negatief 0 0 0 0 0 0 Positief
Attitudemeting via Likertschaal:
“In welke mate bent u het eens met de volgende uitspraak:
Bedrijf X is een milieubewuste organisatie”
1=sterk mee eens; 2 mee eens; 3 neutraal; 4 mee oneens; 5
sterk mee oneens
Wat verder nog van belang is…
Reputatie en imago naast elkaar…
Reputatie
Gaat over percepties
Beperkt gebruik
Breed begrip – overall
evaluatie
Uiteindelijke totaalindruk
– optelsom van alle
imago-aspecten
Richtpunt: multistakeholder
Imago
Gaat over percepties
Hoog gebruik
Beperkt begrip - perceptie
van deelaspect (prijs
/ kwaliteit / product /
service etc)
Kunnen variëren (land /
werkgever / product)
Richtpunt: doelgroep
Nieuw in corporate
reputatiemanagement: framing
Framing -> methode die probeert gevoelige
problemen en begrippen eenvoudig uit te leggen
voor het grote publiek
Frames -> referentiekaders -> vanuit welk
perspectief wordt naar het onderwerp gekeken
Het Reputation Quotient model
Voorbeeld
Reputatie en het web
De volgende keer gaan we hierop verder …
Praktijk corporate communicatie
Praktijk opdracht
Corporate Communicatie analyse uitvoeren voor
een AEX / Midkap organisatie
Deze week
•
•
•
A. Bepaal de huidige reputatie van jou bedrijf
• Op basis van deskresearch (meerdere bronnen)
• Op basis van jullie inschatting aan de hand van de aspecten
(min. 5 respondenten per student)
B. Bereid een KS onderzoek voor -> welke gesprekspunten,
welke aspecten (woorden / begrippen) neem je mee in je
onderzoek
Output: max 2 (A) + 1 (B) x A4. Inleveren voor donderdag 9
maart 17.00 uur per mail