Beeldvormingsprocessen 1. Belang 2. Gedrag/communicatie

Oriëntatie op CIW
Hoorcollege 5: Beeldvorming
Ali Oussaïd
Beeldvormingsprocessen
1. Belang
2. Gedrag/communicatie/symboliek
3. Beeldvorming
4. Imago-onderzoek
Niveaus van imago
Product
Merk
Bedrijf
Branche
Winkel
Persoon
Land
Gebruikersimago
(bier)
(Heineken)
(Akzo)
(chemische industrie)
(Albert Heijn)
(Balkenende)
(NL)
(BMW-gebruiker)
Image
“Image is een subjectieve en meerdimensionale
voorstellingsvorm of afdruk van de werkelijkheid in het
menselijk brein, waardoor deze werkelijkheid op een
gereduceerde, gekleurde en dus vaak vervormde
wijze wordt voorgesteld.”
(Fauconnier, 1988)
“An image is the set of meanings by which an object is
known and through which people describe, remember
and relate to it. That is, it is the net result of the
interaction of a person’s beliefs, ideas, feelings and
impressions about an object.”
(Aaker & Myers, 1982)
Concerncommunicatie
Corporate Communication is het managementinstrument
waarmee, op een zo effectief en efficiënt mogelijke wijze,
alle bewust gehanteerde vormen van in- en externe
communicatie zodanig op elkaar worden afgestemd dat een
positieve uitgangspositie ontstaat met de doelgroepen
waarmee men een afhankelijkheidsrelatie heeft.
(Van Riel, 1997:33)
(Issues management, Public affairs, crisiscommunicatie,
mediacontacten, sponsoring, arbeidsmarktcommunicatie,
financiële communicatie)
Organisatie en krachtenveld
Arbeidsmarktontwikkelingen
Personeel,
interne relaties
Vakbonden,
belangengroepen
Consumenten,
cliënten
Ontwikkelingen
in de media
Intermediairs
Technologische
ontwikkelingen
Toeleveranciers
Organisatie
Financiers,
aandeelhouders
Algemene publiek,
omwonenden
Politieke
ontwikkelingen
Maatschappelijke
ontwikkelingen
Overheid,
politiek
Concurrenten
Economische
ontwikkelingen
Figuur 1.3 organisatie en krachtenveld (naar: Keuning, 1993:1)
Positionering
Het verwerven van een prominente plaats
in de perceptie van de consument voor een
keuzealternatief te midden van de andere,
concurrerende alternatieven
(uit Van Raaij in Klandermans: 96:234)
Identiteit
Het geheel van karakteristieke eigenschappen van een
organisatie; hoe de organisatie zich daadwerkelijk
manifesteert en wat haar wezenlijke kenmerken zijn (p.51)
Symboliek
De visuele presentatie van een organisatie volgens strikte
voorschriften t.b.v. eenduidige herkenbaarheid. (van
Rekom e.a.: 1991)
Gedrag
Het totaal van manieren waarop een organisatie zich naar
haar sociaal-economische omgeving manifesteert, zowel in
visuele zin als inhoudelijk via houding en gedrag naar en
van personeel, artikelen in de media, productiemethoden
en productkwaliteit. (Aerssens, 1994)
ABN AMRO (corporate identity)
ABN AMRO is, met haar rijke traditie, een solide, veelzijdige
en vooraanstaande bank van internationale standing en
reputatie.
Wij streven ernaar de ambitie van de bank waar te maken
door tot de kopgroep te behoren bij het bankieren met
toegevoegde waarde, zowel lokaal als op wereldschaal.
Dit streven is gebaseerd op het behoud van de reputatie en
traditie van hoge kwaliteit én op de deskundigheid van onze
goed toegeruste, vakkundige en gemotiveerde medewerkers.
Onze fundamentele drijfveer is het voortdurend streven om
het vertrouwen van onze klanten, beleggers, toezichthoudende
instanties, medewerkers en het publiek in het algemeen, te
behouden en te versterken.
ING Bank
Elk mens heeft ambities. Ambities die leiden tot plannen en
ideeën. Maar tussen plan en uitvoering staan meestal
financiële en praktische bezwaren. Ondernemende mensen
vinden echter altijd een weg om hun doel te bereiken.
Maar hoeven niet alles zelf op te lossen. Via de ING bank
heeft u toegang tot alle denkbare combinaties van bank- en
verzekeringsproducten. En de ervaring en creativiteit om
uw plannen te realiseren. Tenslotte zijn we zelf ook
ondernemers.
ING bank
voor ondernemende mensen
Gewenste identiteit
organisatie
Informatie
succes
Attitudevorming
Imagovorming
Imago’s zijn in het bijzonder behulpzaam
wanneer:
•
de informatie op grond waarvan mensen beslissingen
moeten nemen complex, conflicterend en/of
incompleet is;
•
de informatie onvoldoende of te omvangrijk is om te
kunnen oordelen;
•
mensen een te lage betrokkenheid hebben om een
uitgebreid informatieverwerkingsproces te doorlopen;
•
er in de omgeving condities aanwezig zijn die het
beslissingsproces bemoeilijken, zoals tijdslimieten
(Poiesz, 1988)
Hiërarchische image-beïnvloedingsladder
1. Wat men zelf als klant ervaart
2. Wat anderen vertellen (vrienden, buren)
3. Wat men van (verkoop)personeel hoort
4. Wat men in redactionele rubrieken leest
5. Wat men in reclame-uitingenziet/hoort/leest
6. Visuele presentatie van de organisatie of
product (huisstijl, logo,…)
Imago-onderzoek
Meetmodel van Vos
- primaire impressie
- bekendheid
- perceptie
- preferentie
- positie
(Vos, 1992. In: Vos & Schoemaker, 1998:43)