ABN AMRO

Voorwoord
De vraag wat is de positie van kunst en cultuur in onze maatschappij. Dan doemt bij mij het
beeld op van het gesprek dat ik voerde in het AMC ziekenhuis voor een eventuele stage bij
de kunstcollectie van het ziekenhuis. Met de conservator heb ik uitgebreid gesproken over
de eeuwig opkomende vraag naar hen: wat is het nut en de noodzaak van kunst en het geld
dat erin gestopt wordt? Er zijn toch veel dringendere kwesties die onze aandacht en ons
gemeenschapsgeld nodig hebben zoals: achter de geraniums verpieterde ouderen,
mantelzorgers, onderzoek naar bestrijding van kanker, probleemjongeren. Hoezo geld voor
kunst? Op de een of andere manier begin je te stotteren. Aangezien het niet glashelder is
waarom er geld naar kunst en cultuur moet. Het antwoord heb ik gekregen door de stage en
werkperiode bij het VSB fonds. Deze organisatie gaat ervan uit dat ‘kunstbeoefening’ er moet
zijn voor iedereen. Kunsteducatie, amateurkunst, community art, festivals: iedereen moet
aan kunst kunnen doen evenals aan sport. Dat is zorg dragen voor fysieke en geestelijke
gesteldheid van een ieder. Onder de bedrijfsnaam ‘Art for a better life’ wil ik hier verder
invulling aan gaan geven.
Mijn scriptie wijd ik aan Lily Litjens – Vossen (1928 – 2008), kunstliefhebster en een van de
constant oprecht geïnteresseerde tijdens mijn studietijd. Haar vreugde, haar positiviteit, haar
vermogen zich te verwonderen zie ik dagelijks, met dank, terug in mijn zonen en in mijn man
Cor Litjens.
Verder wil ik gebruik maken van de mogelijkheid om mijn scriptiebegeleider dr. Patrick van
Rossem te bedanken voor de hulp die hij mij heeft gegeven bij het beëindigen van mijn
scriptie. Zijn positieve feedback en zijn professionele aanpak hebben mij ertoe aangezet
door te gaan en het af te maken.
1
Inhoud
Voorwoord
1
Inhoudsopgave
2
Inleiding
4
Hoofdstuk Ⅰ: De Banken: karakterisering van het sponsorbeleid
Ⅰ.Ⅰ
Introductie
8
Ⅰ.Ⅱ
ABN AMRO Bank
10
Ⅰ.Ⅲ
ING Bank
11
Ⅰ.Ⅳ
Van Lanschot Bankiers
12
Ⅰ.Ⅴ
Fortis Bank
12
Ⅰ.Ⅵ
Plaats van de banken in de top 25
14
Ⅰ.Ⅶ
Conclusie
15
Hoofdstuk Ⅱ: Sponsoring en motivatie
Ⅱ.Ⅰ
Introductie
16
Ⅱ.Ⅱ
Motivatie van sponsoring kunst en cultuur
17
Ⅱ.Ⅲ
Conclusie
20
Hoofdstuk Ⅲ: Voorwaarden en verwachtingen
Ⅲ.Ⅰ
Introductie
22
Ⅲ.Ⅱ
Selectie criteria
23
Ⅲ.Ⅲ
Keuze van de projecten
26
Ⅲ.Ⅳ
Maatschappelijke betrokkenheid
28
Ⅲ.Ⅴ
Sponsoringvorm
29
Ⅲ.Ⅵ
Conclusie
32
Hoofdstuk Ⅳ: Analyse van de resultaten
Ⅳ.Ⅰ
Introductie
35
Ⅳ.Ⅱ
Nieuwe mogelijkheden voor de banken
36
2
Besluit
40
Suggestie voor verder onderzoek
43
Literatuurlijst
44
Bijlagen
48
Interview 1
Interview 2
Interview 3
Interview 4
3
Inleiding
Kunst en economie zijn twee gebieden in onze maatschappij die op het eerste gezicht weinig
met elkaar gemeen hebben. Economie wordt geassocieerd met rationaliteit en feiten, terwijl
kunst en cultuur vaak geassocieerd wordt met subjectiviteit, gevoel en smaak. Als we kijken
naar het verleden hebben veel banken sinds lange tijd een relatie met kunst: zij verzamelen,
ondersteunen en richten musea op. Sinds de jaren negentig zien we een groeiende
samenwerking tussen culturele organisaties en banken. Er worden sponsorcontracten
opgesteld en voor langere termijn partnerships aangegaan. Sponsoring in cultuur is geen
nieuw fenomeen. Reeds vanaf de oudheid speelden weldoeners en opdrachtgevers al een
centrale rol in het culturele leven. Ze golden als belangrijke financiers van de kunsten. Door
hun steun ontstond veel van wat we nu zien als voor ons belangrijk erfgoed. Het historisch
voorbeeld vormt de familie Medici. Deze rijke bankiersfamilie begon op grote schaal
artistieke projecten te steunen. De familie deed dit niet alleen uit liefde voor de kunst: ze
hadden nog een ander belangrijk motief. Door hun naam te koppelen aan een groot
kunstenaar probeerden ze hun imago en faam te versterken. De kunstwerken die de Medici
steunden hadden als doel de naam van de medici te verheerlijken, niet alleen bij tijdgenoten
maar ook voor het nageslacht.1
Ook de banken koppelen vandaag hun naam aan culturele instellingen Zo is de ING Bank
vaste sponsor van het Amsterdams Grachtenfestival. De ABN AMRO Bank is de
belangrijkste sponsor van het Stedelijk Museum. Fortis Bank is hoofdsponsor van zowel de
Nieuwe Kerk als de Hermitage. Al deze musea zijn gelegen in Amsterdam. De ING Bank,
ABN AMRO Bank en Fortis Bank zijn de grootste banken van Nederland. Ook kleinere
banken zoals Van Lanschot Bankiers investeren eveneens in kunst en cultuur. Deze banken
zijn meer dan een bank: het zijn financiële dienstverleners die naast bankieren ook actief
zijn op het gebied van verzekeren, vermogensbeheer, investeringsfondsen en lease
maatschappijen hebben. Wat is de reden dat deze financiële dienstverleners relaties
aangaan met culturele organisaties? Hoe is deze samenwerking ontstaan – welke eisen en
voorwaarden worden er aan de culturele organisaties gesteld? Hoe is het georganiseerd? Is
er een speciale afdeling met een accountmanager? Heeft de huidige economische crisis
invloed op het sponsorgedrag van de banken? Welke ontwikkelingen zien de banken in de
toekomst?
1
R.Steenbergen, De nieuwe mecenas, Cultuur en de terugkeer van het particuliere geld, Amsterdam 2008, p.15.
4
Om deze vragen te kunnen beantwoorden heb ik gekozen om vier Nederlandse banken te
ondervragen. De ING Bank, de ABN AMRO Bank, de Fortis Bank en de wat kleinere bank
Van Lanschot Bankiers hebben allen op hun eigen manier een relatie met kunst en cultuur.
De een wat langer dan de ander. De ABN AMRO Bank en de ING Bank verzamelden kunst
vanaf de jaren zeventig van de vorige eeuw en Van Lanschot Bankiers heeft een langere
staat van dienst op het gebied van kunstaankopen. Blijkbaar denken de banken dat
investeren in kunst en cultuur hen geld oplevert of denken zij dat het de organisatie verder
brengt. Anders zouden zij deze sector niet ondersteunen. Deze vragen leiden naar de
onderzoeksvraag van mijn scriptie:
Op welke manier ondersteunen de banken kunst en cultuur in Nederland en op welke manier
is het georganiseerd?
Als deze centrale vraag is beantwoord heb ik informatie over het ‘hoe’ en ‘waarom’ de
banken kunst en cultuur sponsoren. Maar is dit genoeg? In het kader van mijn scriptie is het
interessant om met de verkregen informatie te onderzoeken wat de mogelijkheden zijn voor
de toekomst. Veranderen de motieven en welke invloed heeft de huidige economische crisis
op het sponsorgedrag van de banken? Op deze vragen wil ik ook graag een antwoord geven
in deze scriptie.
Mede door een door de overheid gestimuleerde verzelfstandiging van de kunstinstellingen, is
er vanaf de jaren tachtig veel belangstelling voor sponsoring. In de bibliotheek van de
Boekmanstichting zijn vele artikelen, brochures en boeken over sponsoring in Nederland te
vinden. Opvallend is dat de meeste publicaties geschreven zijn vanuit het oogpunt van de
kunstinstelling en een minderheid vanuit de sponsor. Veel artikelen gaan over het
overheidsbeleid en de gevolgen daarvan voor het bedrijfsleven, de inbreuk op de artistieke
vrijheid en het gebrek aan continuïteit in het sponsoren van kunst en cultuur. Begin jaren
tachtig verscheen er een tijdschrift Sponsor, dat nog steeds bestaat en tevens is er een
Stichting Sponsors voor de Kunst opgericht. Vanaf de jaren tachtig zijn er vele congressen
en symposia belegd in het kader van sponsoring van de kunsten. In Nederland is door Hans
Abbing, kunstenaar en econoom, veel geschreven over de relatie tussen kunst en economie.
In zijn boek ‘Van hoge naar nieuwe kunst’ (2009) pleit hij ervoor dat culturele instellingen
hun programma moeten afstemmen op het publiek en dat het huwelijk tussen kunst en
handel heel positief kan uitpakken. Met zijn analytische en zakelijke kijk op de kunsten maakt
hij veel discussie los. Een andere relevante bron voor deze scriptie is het in 1988 door J.S.
5
Fransman en C.W. Schouten geschreven boek, ‘Beeldvorming en bedrijf’. In dit boek
beschrijven de auteurs drie hoofdzaken van de groeiende populariteit van sponsoring.
In de Universiteits Bibliotheek en in de bibliotheek van de Boekmanstichting zijn vooral na
1985 scripties te vinden over dit onderwerp waarbij het accent voornamelijk ligt bij de
kunstcollecties van verschillende banken. Scripties die handelen over de relatie kunst en
economie zijn voornamelijk te vinden bij de faculteit economie. Voor het literatuuronderzoek
heb ik gebruik gemaakt van de bibliotheken van de Boekmanstichting, het Stedelijk Museum
en de Universiteitsbibliotheek. Vervolgens heb ik gebruik gemaakt van geschreven teksten
op de websites van de banken en teksten die de banken mij hebben aangereikt. De banken
hebben zelf weinig informatie over hun beleid en werkwijze. De informatie die ze hebben is
voornamelijk voor intern gebruik. Veel informatie heb ik moeten halen uit artikelen in kranten
zoals het Financieel Dagblad,het NRC Dagblad en NRCnext. Verder heb ik artikelen uit
Boekman, een tijdschrift voor kunst, cultuur en beleid, gebruikt en de tijdschriften Sponsor
Magazine en Sponsor Tribune.
Uit de voorgaande gegevens zal het duidelijk geworden zijn dat een groot deel van deze
scriptie gebaseerd is op interviews en vraaggesprekken. Alle banken heb ik eenzelfde lijst
met vragen voorgelegd. Om alle informatie duidelijk te krijgen heb ik bij sommige banken op
een later tijdstip meer mensen telefonisch geïnterviewd. De betrokken banken hebben allen
een afdeling sponsoring en een sponsorverantwoordelijke en zijn op een professionele
manier bezig met kunst en cultuursponsoring. In de literatuur worden de termen
cultuursponsoring en kunstsponsoring door elkaar gebruikt. In deze scriptie hanteer ik de
definitie cultuursponsoring. Deze definitie omvat alle vormen van kunst en cultuur.
Om te voorkomen dat deze scriptie onjuistheden bevat – bijvoorbeeld door een verkeerde
interpretatie van de interviews - zal ik alle banken een exemplaar toezenden.
Om deze scriptie overzichtelijk te maken heb ik het verdeeld in vier hoofdstukken. In het
eerste hoofdstuk introduceer ik de banken. Wat is hun relatie met kunst in het heden en
verleden, zodat we weten wat hun positie is ten opzichte van kunst en cultuur. In het tweede
hoofdstuk beschrijf ik de motivatie van de banken om te investeren in kunst en cultuur. Hier
is al veel onderzoek naar gedaan. Door de interviews ligt de focus op de beweegredenen
van de vier betrokken banken. Het volgende hoofdstuk, hoofdstuk drie, bespreekt de
selectiecriteria, de keuze van de projecten, de maatschappelijke betrokkenheid en de
sponsoringvorm. Uiteindelijk wil ik in het laatste hoofdstuk een analyse geven van de
resultaten en vervolgens met de verkregen informatie nieuwe mogelijkheden op het gebied
van kunst en cultuur sponsoring voorstellen. Alle hoofdstukken hebben eenzelfde structuur.
Eerst wordt een introductie op het onderwerp gegeven, vervolgens wordt er in gegaan op de
6
verschillende onderwerpen aangevuld met voorbeelden uit de praktijk en ieder hoofdstuk
wordt aan het eind samengevat.
7
Hoofdstuk Ⅰ, De Banken: karakterisering van het sponsorbeleid.
Introductie
Bij de keuze van de banken heb ik gekozen voor vier grote banken in Nederland. Het betreft
banken die geen speciaal fonds voor sponsoring in de organisatie hebben. Ze beschikken
wel over een sponsorverantwoordelijke en ze zijn op een professionele manier bezig met
sponsoring. Het hoofdkantoor van de bank moest in Nederland gevestigd zijn. Alle banken
stelden zich bereid om mee te werken aan het onderzoek. De banken werden door mij
gecontracteerd. Alle gesprekken gingen door op de desbetreffende hoofdkantoren en met de
hoofdverantwoordelijke. In overleg met dr. P. Van Rossem is er gekozen voor de Fortis
Bank, de ING BANK, de ABN AMRO Bank en Van Lanschot Bankiers. De laatstgenoemde
bank is in dit rijtje de kleinste bank. Er is gekozen voor deze bank omdat Van Lanschot
Bankiers een lange staat van dienst heeft op het gebied van kunst aankopen en de bank het
imago kunstminnend naar buiten wil brengen. Twee banken, de ABN AMRO Bank en de ING
Bank investeren ook in projecten en evenementen in het buitenland. Zo is ABN AMRO Bank
Founding Partner van het Canadese initiatief ‘Earth Water’ . Daarmee levert ABN AMRO een
bijdrage aan de verbetering van de leefomstandigheden van mensen die extra steun nodig
hebben. De ING Bank is zakelijk sponsor van het in New York gehuisveste Museum of
Modern Art (MoMA). Verder ondersteunen zij ‘Chances for Children’ . Een organisatie die
zich bezighoudt met onderwijs voor kinderen in de landen waar de bank actief is.
Dit onderzoek concentreert zich op sponsoring van de banken in Nederland. Voordat de
geschiedenis van sponsoring bij de vier banken wordt toegelicht volgt er eerst een definiëring
van de noties sponsoring en partnership.
Sponsoring is een zakelijke overeenkomst tussen een of meer bedrijven enerzijds en een
organisatie of instelling anderzijds. Deze overeenkomst is gekenmerkt door een
tweerichtingsverkeer of een prestatie – tegenprestatie structuur. De sponsor investeert
financiële middelen, kennis of materiaal in een organisatie met de verwachting daarvoor,
vooraf gedefinieerde, tegenprestaties te verkrijgen. Deze tegenprestatie draagt bij aan de
marketingdoelstellingen van de sponsorende onderneming.2 De definitie van partnership is
volgens T. Schuyt, B. Gouwenbergen R. Bekkers een vrijwillige op langere termijn
gebaseerd samenwerkingsverband tussen twee verschillende organisaties. Het idee achter
partnership is dat bedrijven met hun kennis, ervaring en/ of middelen een waardevolle
2
J.S. Fransman en C.W. Schouten, Kunst beeldvorming en bedrijf, Den Haag 1988, p. 35.
8
bijdrage kunnen leveren aan een duurzame ontwikkeling.3 De sponsor en de gesponsorde
werken zoveel mogelijk samen om een optimaal rendement te verkrijgen uit hun
samenwerking. Irene Duyn van de ING Bank illustreert het partnership:
“De ING Bank sloot in 2005 een zesjarig partnership met het Rijksmuseum in Amsterdam.
Wij organiseren ontvangsten en familie programma’s voor onze klanten en relaties. Deze
programma’s genereren enerzijds sympathie voor de ING Bank en anderzijds bereikt het
museum een grotere publieksgroep. Het gaat niet alleen om de cheque die we uitschrijven
maar het enthousiasmeren van een groter publiek is voor beiden organisaties van belang”4
Als sponsor of hoofdsponsor verbindt een bedrijf zich voor een korte termijn financieel of
materieel aan een culturele instelling. In een gesprek met Merijn Vos, hoofd sponsoring en
fondsenwerving van het Stedelijk museum, worden de termen veelal door elkaar gebruikt.
Voor de term sponsor wordt op websites en publicaties van culturele instellingen ook founder
gehanteerd. 5
Het volgende hoofdstuk geeft informatie op een aantal vragen. Wie zijn deze banken? Hoe
zijn ze tot sponsoring gekomen? Hoe is hun relatie tot kunst tot stand gekomen? Welke
projecten ondersteunen zij? Hoe is de sponsorafdeling georganiseerd en wat is hun
sponsorbudget?
3
Th.N.M. Schuyt, B.M. Gouwenberg, R.H.F.P. Bekkers, Geven in Nederland 2009, Giften, Nalatenschappen, Sponsoring en
Vrijwilligerswerk, Reed Business 2009, pp. 64-70.
4
Interview met Irene Duyn, 9 juli 2009.
5
Interview met Merijn Vos, 23 februari 2010.
9
ABN AMRO Bank
De geschiedenis van de ABN AMRO Bank is te karakteriseren door overnames. De
belangrijkste fusie vond plaats in 1992. De ABN Bank gaat samen met de AMRO Bank. Met
deze groei wil zij vooral een sterkere positie in het buitenland creëren en met wereldwijd
meer dan 4500 vestigingen in 53 landen wilde de bank een van de grootste banken ter
wereld worden. Sinds deze fusie in 1992 is de bank actief op het gebied van sponsoring. De
band met sport is vanaf het begin zeer nauw. De bank is hoofdsponsor van Ajax en
organiseert ieder jaar het Tennis Tournament in Ahoy te Rotterdam.
Ook is de bank al lange tijd actief in kunst en cultuursponsoring alsook in het aankopen van
kunst. Sinds 1976 worden kunstaankopen gedaan. De kunstcollectie bestaat uit meer dan
16.000 kunstwerken en heeft als doel kunst voor een breed publiek toegankelijk te maken.
Vlak voor de bank in 2007 werd overgenomen is de kunstcollectie in handen van de ABN
AMRO Kunst Stichting ondergebracht met Rijkman Groenink als voorzitter.6 De
samengestelde collectie van moderne en hedendaagse kunst is de basis geweest voor de
samenwerking met moderne en hedendaagse kunst en cultuur organisaties. De band met
Sport en Culture is al lange tijd zeer nauw. De laatste jaren is maatschappelijke
betrokkenheid een grotere rol gaan spelen in het sponsorbeleid van de bank. Daarom levert
de bank een bijdrage aan projecten op het gebied van Planet en People. De bank wil met
het sponsorbeleid aansluiten bij de interesses van de klanten en relaties. Op de website van
de bank is het mogelijk, en vraagt de bank, ideeën en verzoeken die de klanten en relaties
graag gesponsord zien worden.7
Op het gebied van Culture sponsort de ABN AMRO Bank tentoonstellingen en
voorstellingen in het Singer Museum in Laren en het Cobra Museum in Amstelveen. Hier
worden tentoonstellingen van Nederlandse en Europese kunstenaars en kunststromingen uit
de periode 1880 – 1950 gepresenteerd. De klant of relatie van de bank ontvangt korting op
entree gelden en catalogi. Verder ondersteunt de bank kunstenaars met een verstandelijke
beperking om een toekomst op te kunnen bouwen via het project ‘Beautiful People’. De bank
is ook hoofdsponsor van de Nederlandse Kinderjury.
Tussen 2004 en 2008 was ABN AMRO partner van het Stedelijk Museum in Amsterdam. Zij
investeerde jaarlijks een half miljoen.8 Sinds 2008 zijn ze om verscheidene redenen, zoals de
6
Olav Velthuis, ‘Groenink heerst over kunst ABN AMRO’, Volkskrant 22 december 2007.
7
http://www.abnamro.nl/nl/overabnamro/sponsoring/overzicht.html
8
Financiële bron, ‘VSB – krimp hakt erin’, NRC Handelsblad 6 maart 2009.
10
dubbelrol van ABN AMRO bestuursvoorzitter Rijkman Groenink als voorzitter van de Raad
van Toezicht, bij het museum geen partner meer maar hoofdsponsor.
Op de afdeling sponsoring werken zes mensen fulltime aan projecten en initiatieven die
gesponsord worden. Het grootste aantal initiatieven en evenementen waarbij de bank
betrokken is liggen op het gebied van sport. De minste op het gebied van cultuur.9
ING Bank
De ING Bank heeft ook een geschiedenis van fusies achter de rug. Het begon met de
verzekeringsmaatschappij De Nationale Nederlanden en de NMB Postbank groep. Deze
rechtsvoorgangers van de ING Bank waren al actief op het gebied van sponsoring. Vanaf
1991 is de ING Bank actief als sponsor. ‘Think global, act local’- is een wereldwijd merk dat
door haar lokale bedrijfsonderdelen en kantoren gedragen wordt. Deze lokale INGbedrijfsonderdelen ondersteunen op hun beurt de lokale sponsoringprogramma’s.10 Het
wereldwijde sponsorbeleid richt zich op Kunst en Cultuur, Sport en ING in de Samenleving.
De ING Bank sponsort lokale kunst – en cultuurprogramma’s waarbij de focus ligt op muziek,
design en beeldende kunst. Het type sponsorschap verschilt: van partnerships met grote
culturele instellingen tot evenementen, en van culturele investeringen tot het stimuleren van
jong talent. Enkele voorbeelden van partnerships zijn het Koninklijk Concertgebouw Orkest,
het Rijksmuseum, het Grachtenfestival, de TEFAF, het Zuiderzeemuseum, de Arnhem Mode
Biënnale en een dertigtal kleinere initiatieven.
ING Bank steunt marathons en hardloopevenementen en is actief op het gebied van
educatie. Ze werken nauw samen met Unicef om kinderonderwijsprogramma’s te
ontwikkelen.
Op het hoofdkantoor in Amsterdam werken tien mensen aan de invulling van het
sponsorbeleid van ING Bank Nederland. De relatie met sport is binnen de bank het grootst,
op de voet gevolgd door kunst en cultuur. 11
9
Interview met Ernst Boekhorst, 21 september 2009.
10
http://www.ing.com/group/showdoc.jsp?docid=063423_NL&menopt=spr%7Cpls
11
Interview met Irene Duyn, 9 juli 2009.
11
Van Lanschot Bankiers
Van Lanschot Bankiers is de oudste onafhankelijke bank van Nederland. De dienstverlening
van Van Lanschot richt zich vooral op vermogende particulieren en ondernemers. Cornelis
van Lanschot legde in 1737 het fundament voor het huidige beursgenoteerde bankiershuis.
De bank is al ruim 270 jaar actief als bankier en in de zelfde periode financiert en koopt de
bank kunst. Kunst is het stokpaardje van de voorzitter van de Raad van bestuur. De
verzamelde collectie bestaat uit drieduizend kunstwerken, inclusief munt – en
penningkabinet. De collectie dient ter aankleding van de representatieve ruimten en de
werkplekken van de medewerkers. Van Lanschot Bankiers sponsort evenementen en
initiatieven op het gebied van sport en kunst sinds twintig jaar. Sinds de aanleg van golfbaan
‘De Dommel’ door de familie Van Lanschot begin vorige eeuw is Van Lanschot in de
golfsport actief. Op het gebied van kunst is Van Lanschot Bankiers al drie jaar hoofdsponsor
van de kunst en antiekbeurs, de PAN te Amsterdam, sponsort de Nederlandse
Bachvereniging, het Geldmuseum en het Liszt Concours.
Er is binnen de bank één medewerker die verantwoordelijk is voor het gehele
sponsorprogramma waarbij sport een prominente plaat inneemt.12
Fortis Bank Nederland
Fortis Bank Nederland is een internationale financiële dienstverlener die ontstaan is in 1990
door een fusie van AMEV en de VSB Bank. In hetzelfde jaar voegde de Belgische AG Group
zich erbij. De jaren erna volgden er meer overnames in de Benelux, onder andere de
Nederlandse Grens Wissel kantoren, Mees-Pierson en de Belgische Generale Bank. Uit
deze fusies ontstond een nieuw concern: Fortis. In oktober 2008 is de bank genationaliseerd
en momenteel volgt er een integratie proces met de ABN AMRO Bank.
De Fortis Bank heeft een andere geschiedenis als het gaat om kunst en cultuur sponsoring.
Bij de fusie in 1990 werd Stichting VSB grootaandeelhouder in Fortis en wijzigde zijn naam in
Stichting VSBfonds. Net zoals zijn rechtsvoorgangers besloot VSBfonds de inkomsten op
zijn vermogen een maatschappelijke bestemming te geven onder andere aan kunst en
cultuur.
12
Interview met Pieter Cool, 10 september 2009.
12
Het huidige sponsorbeleid van Fortis Bank Nederland richt zich op drie pijlers: sport, musea
en fashion. Binnen het domein sport concentreert de bank zich op de wegatletiek zoals de
Fortis Marathon Rotterdam, de Fortis City-Pier- City Loop, Fortis Zevenheuvelenloop en de
Fortis Singellooop. Binnen het domein kunst is de bank sponsor van de Nieuwe Kerk in
Amsterdam en hoofdsponsor van de Hermitage eveneens in Amsterdam. Verder is de bank
sponsor van het Geldmuseum, het Nederlands Fotomuseum en het Circus Theater in
Scheveningen. De bank is vijf jaar betrokken als financiële partner bij verschillende mode
gerelateerde ondernemingen, zoals de sponsoring van de Amsterdam International Fashion
Week.
Op de afdeling sponsoring werken zeven mensen aan de binnenkomende aanvragen en aan
het onderhouden van bestaande contacten. Zeventig procent van het sponsorbudget gaat
naar sport en dertig procent gaat naar musea en fashion.13
13
Interview met Bas van der Pompe, 14 augustus 2009.
13
Plaats van de banken in de Top 25
Ieder jaar stelt de redactie van Sponsor Magazine een overzicht samen van de Nederlandse
bedrijven die het meeste geld vrijmaken voor sponsoring in ons land. Onderstaande tabel
geeft de plaats in de top 25 van de vier banken aan over de jaren 2008 en 2009.14 In beide
overzichten wordt geen melding gemaakt van Van Lanschot Bankiers omdat zij in de top 25
niet voorkomen.
De Sponsor top 25 over 2008 15
Bank
Plaats in de top 25
Sponsorbudget
ABN AMRO Nederland
Plaats 4
17 miljoen
Fortis Bank Nederland
Plaats 9
9,5 miljoen
ING Nederland
Plaats 11
8 miljoen
Van Lanschot Bankiers
-
-
Bank
Plaats in de top 40
Sponsorbudget
ABN AMRO Nederland
Plaats 4
17 miljoen
Fortis Bank Nederland
Plaats 9
10 miljoen
ING Nederland
Plaats 12
Van Lanschot Bankiers
-
De Sponsor top 25 over 2009 16
14
7 miljoen
-
Alle genoemde bedragen vallen onder de verantwoordelijkheid van de redactie van Sponsor Magazine. De overzichten
betreffen Nederlandse sponsorships en corporate sponsorships die duidelijk gericht zijn op Nederland.
15
Redactie, ‘De Sponsor Top 25’, Sponsor Magazine (2008) nr.2 (April), pp. 10-14.
16
Redactie, ‘De Sponsor Top 25’, Sponsor Magazine (2009) nr.2 (Maart), pp. 12-15.
14
Conclusie
Sinds de jaren negentig van de vorige eeuw zijn de vier banken professioneel met het
sponsoren van kunst en cultuur. Op de hoofdkantoren is een sponsorafdeling en allen
hebben een sponsorverantwoordelijke.
De ABN AMRO Bank, Fortis Bank en de ING Bank steunen voornamelijk grote professionele
musea in Amsterdam. Wat is de reden dat ze voor grote musea in Amsterdam kiezen in
plaats van kleine organisaties? Een reden voor de ondersteuning van kwalitatief
hoogstaande culturele organisaties heeft mogelijk te maken met het nemen van zo weinig
mogelijk financiële risico’s. Door hun naam te koppelen aan een professionele culturele
organisatie is de kans groter op het halen van gestelde marketing doelstellingen dan met
kleinere organisaties.17
Wanneer we kijken naar de geschiedenis van de banken op het gebied van sponsoring, zien
we dat er niet alleen samenwerking met grote musea maar ook samenwerking op het gebied
van sport is. Al vanaf het begin is sport het grootste domein binnen sponsoring bij alle
beschreven banken. De reden voor deze grote en lange betrokkenheid bij sport is mogelijk
de associatieoverdracht18 en het bereik van een groot publiek. De bank koppelt zijn naam
aan een evenement of team om zo bij een groot publiek in Nederland associatieoverdracht te
bewerkstelligen. Aan de sponsoring van een voetbalclub kleven associaties als jong,
volkssport, dynamisch en samenhorigheid, terwijl de sponsoring van een golfevenement
eerder als elitair en exclusief wordt gezien. Het publiek dat direct of indirect (via de media)
geconfronteerd wordt met het sponsorproject zal zich zo de sponsor herinneren.
In het volgende hoofdstuk gaan we dieper in op de achterliggende motivatie, de doelstelling
en de complexiteit van sponsoring.
17
T.B.J. Noordman, Museummarketing, ’s Gravenhage 2000, pp. 24-31.
18
Marjolein Doets, ‘Sportsponsoring in beeld’, SWOCC (2008).
15
Hoofdstuk Ⅱ, Sponsoring en motivatie
Introductie
Het sponsoren van kunst en cultuur is bij de banken vanaf de jaren negentig van de vorige
eeuw gegroeid. Voor de Tweede Wereldoorlog waren culturele organisaties geheel zelf
verantwoordelijk voor hun inkomsten. Deze verkregen zij vooral door entree gelden. Na de
oorlog kwam de subsidie stroom op gang. Een van de belangrijkste aanjagers hiervan was
de stijging van het nationaal inkomen en daarmee de opbouw van de verzorgingsstaat. Men
was van mening dat een verzorgingsstaat ook zorgt voor kunst en cultuur.19 En zo ontstond
in 1956 de Beeldende Kunstenaar Regeling: de BKR.20 In de bezuinigingsrondes van de
jaren tachtig vond een belangrijke verandering plaats. Financiering van kunst en cultuur werd
geplaatst onder Welzijn, Volksgezondheid en Cultuur en kreeg de vorm van een fonds. Van
de sociale criteria die naast de artistieke criteria golden, werd afscheid genomen. Een
andere belangrijke ontwikkeling ontstaat ook in de jaren tachtig, namelijk die van het
bedrijfsleven dat geld gaat steken in kunstinstellingen. In 1984 werd de Stichting Sponsors
voor Kunst in het leven geroepen. Deze stichting was door het bedrijfsleven opgericht en had
als doel om het klimaat te verbeteren op het gebied van kunstsponsoring. Het jaar erna, in
1985, was er een symposium ‘Sponsoring the Arts’ in Utrecht, waarbij er een eerste poging
werd gedaan om vertegenwoordigers uit het bedrijfsleven en de kunstwereld in het openbaar
van gedachte te laten wisselen. Opvallend is dat vooral vertegenwoordigers uit de culturele
wereld nogal kritisch stonden ten opzichte van een samenwerking met het bedrijfsleven. Er
was veel argwaan over de tegenprestaties die een financiële ondersteuning vanuit het
bedrijfsleven met zich mee zou brengen. 21 Vanaf deze tijd werden grote projecten
gesponsord. Enkele voorbeelden van grote projecten zijn de renovatie van het
Concertgebouw, de Malevich tentoonstelling in het Stedelijk Museum in 1985 en de
Mondriaan tentoonstelling in het Gemeentemuseum in Den Haag. Met deze ontwikkeling
rees de vraag: Wat betekent kunstsponsoring eigenlijk voor een bedrijf? In 1993 is de Code
Cultuursponsoring opgesteld. Hierin zijn de gedragsregels opgenomen die voor de betrokken
partijen gelden bij de sponsoring van culturele activiteiten. Deze Code, welke op initiatief van
de Minister van WVC in 1993 tot stand kwam, is onderschreven door alle partijen die bij de
19
W.O. Martinius, Schoonheid, Welzijn, Kwaliteit: Kunstbeleid en verantwoording na 1945, Den Haag 1990, pp. 46-47.
20
De BKR werd gebruikt als verzamelnaam voor de verschillende na de Tweede Wereldoorlog in werking getreden
‘contraprstatieregelingen’ volgens welke beeldende kunstenaars ‘in ruil voor een artistieke tegenprestatie’een sociale uitkering
ontvingen.
21
Redactie, ‘Het concertgebouw overeind?’, Sponsor, (1985) nr.1 (Januari), pp. 5-6.
16
sponsoring van cultuur zijn betrokken: sponsors, gesponsorde, subsidiënten en
consumentenorganisaties. Het zijn gedragsregels die als norm gelden voor een
verantwoorde (cultuur) sponsoringpraktijk, waarbij kan worden vastgesteld dat de code
vooral een preventieve werking heeft. De Code Cultuursponsoring trad in 1993 in werking en
werd herzien in 1999. Het toezicht op de naleving van de Code berust bij de (onafhankelijke)
Stichting Code Cultuursponsoring, iedereen heeft hier de mogelijkheid een klacht in te
dienen over niet naleving van de gedragsregels. 22
De laatste twee decennia neemt de overheid een stapje terug ten aanzien van kunst en
cultuur sponsoring. Sinds Rick van der Ploeg in 1998 het cultureel ondernemerschap
introduceerde benadrukt de overheid steeds vaker dat de culturele sector meer geld uit de
particuliere sector moet halen of dat nu personen of bedrijven zijn. Door de terugtredende
overheid worden culturele organisaties gedwongen relaties op te bouwen met sponsors.
Bij de banken is het sponsorbudget de laatste jaren gestegen. Schuyt (2009) heeft in zijn
boek een tabel waarin de totaalbedragen door sponsoring per doel vanaf 1995 wordt
beschreven. In 1995 werd er totaal in Nederland door bedrijven 39 miljoen besteed aan
cultuur en in 2001 was het bedrag 242 miljoen. Bij sportsponsoring was het bedrag in 1995
194 miljoen en in 2001 573 miljoen. 23
Motivatie van sponsoring kunst en cultuur
Het versterken van het corporate image is de eerste reden die de banken aangeven voor al
hun sponsoractiviteiten. Het corporate image kan worden omschreven als de verzameling
indrukken die bij het publiek bestaat van de banken. Sponsoring kan de naamsbekendheid
vergroten en het imago van de banken versterken. Sport is bij de banken het grootste
domein, dit komt doordat sport meer aandacht in de media krijgt dan kunst en cultuur. Logo’s
en namen van producten kunnen afgebeeld worden op T-shirts, zeilen en sportuitrustingen.
De beeldvorming is per bank verschillend en is aan verandering onderhevig. Dit blijkt uit de
keuze voor een bepaalde sport. Zo is van Lanschot Bankiers hoofdsponsor van het Senior
Golf Tour. Golf heeft een associatie met exclusief zodat de associatie met Van Lanschot
gelegd kan worden. De ABN AMRO Bank is achttien jaar hoofdsponsor van de voetbalclub
AJAX. Deze club wordt geassocieerd met professioneel, jong en succesvol.
Naamsbekendheid kan ook verkregen worden bij het beëindigen van sponsorcontracten.
Door de financiële problemen bij ING heeft zij haar sponsorcontract begin 2009 bij de
22
23
http://www.cultuursponsoring.com/home.htm
Th.N.M. Schuyt, B.M. Gouwenberg, R.H.F.P. Bekkers, 2009, pp. 67-69.
17
Formule 1 met veertig procent ingekort. Met deze beslissing verkrijgt de bank, en daarmee
haar product, aandacht van het publiek en geeft door deze beslissing te nemen een signaal
aan haar publiek. Volgens Irene Duyn is het niet verkoopbaar naar de buiten wereld om in
een tijd van economische crisis, waar de Nederlandse Staat al twee keer de bank is
bijgesprongen en er ontslagen gaan vallen niet te bezuinigen op de sponsorkosten.24 In
september 2009 is de bank geheel gestopt met de sponsoring vanwege ‘crashgate’, de zaak
rondom voormalig Renault-coureur Nelson Piquet junior. Hij had orders gekregen om met
opzet te crashen in de Grote Prijs van Singapore. Met deze beslissing laat de bank aan de
buitenwereld zien niet langer geassocieerd te willen zijn met de corrupte werkwijze in de
autosport. De beslissing om te stoppen met sponsoren werkt mee aan de corporate image
van de bank.
Naast het corporate image noemen de banken de corporate identity. Dit is het beeld zoals de
banken dat bij haar doelgroepen wenst te vestigen of nog specifieker: de corporate identity is
het totaal van de middelen dat een onderneming hanteert om zich te profileren naar zijn
publiek. Het image is het werkelijke beeld van een bedrijf en de identity is het gewenste
beeld dat een bedrijf van zichzelf wil geven. Het corporate communicatiebeleid van banken is
erop gericht om het image zo dicht mogelijk de identity te laten volgen. Voorbeelden hiervan
zijn de rol van de ING Bank als tweede hoofdsponsor van het Rijksmuseum. Op de website
van de ING staat de slagzin ‘Een moderne kijk op een rijk verleden’. Hiermee geeft de bank
aan trots te zijn om een van de sponsors van het grootste kunsthistorisch museum in
Nederland te zijn. Het versterkt het corporate image van de bank als een representatieve en
internationale organisatie die duurzame relaties opbouwt. Een ander voorbeeld is de rol van
Van Lanschot Bankiers als hoofdsponsor bij de PAN, Pictura Antiquairs Nationaal, een
kunst- en antiekbeurs te Amsterdam. Hier organiseert Van Lanschot Bankiers exclusieve
ontvangsten voor groepen klanten van de bank. De bank behoort tot het financiële
topsegment en wil exclusiviteit uitstralen.
De tweede reden is relatie marketing. Meer dan bij sport is relatiemarketing een belangrijk
motief om kunst en cultuur te sponsoren. Onder relatie marketing wordt verstaan: de
inspanning van de banken om klanten tevreden te stellen en daarmee te behouden.
Persoonlijk contact is de beste manier om relaties te onderhouden. Culturele evenementen
zijn gelegenheden om (potentiële) relaties uit te nodigen en voor relaties een gelegenheid
om met gasten naar toe te gaan. Het uiteindelijke hoofddoel is een verdere versteviging en
uitbreiding van het netwerk. Bas van de Pompe van de Fortis Bank geeft aan dat kunst en
cultuursponsoring bij hen als belangrijkste doel relatiemarketing heeft. Fortis Bank heeft een
24
Interview met Irene Duyn, 9 juli 2009.
18
partnerschap met het Circustheater. De verbintenis met theaterproducties is naast de
associaties met theater en kwaliteit een mogelijkheid een breder aanbod te creëren voor hun
klanten en relaties. Hetzelfde geldt voor de verbintenis van Fortis Bank met de Hermitage in
Amsterdam. De klanten uit het hogere segment van de bank krijgen een exclusieve
ontvangst en een rondleiding en kunnen gebruik maken van diverse ruimten in het museum.
Als derde reden geven de banken aan dat maatschappelijke betrokkenheid een steeds
belangrijker motief aan het worden is bij sponsoring. De economische recessie heeft als
gevolg dat de banken zich herbezinnen over het invullen van de sponsorbudgetten.
Maatschappelijke waarden als goed burgerschap, sociale betrokkenheid en verantwoord
ondernemerschap zijn volgens hen actueel geworden. Bij maatschappelijke betrokkenheid
wordt gedacht aan projecten die goodwill creëren in de regio van vestiging, bij de eigen
werknemers, klanten en in de gehele samenleving. Ook moet gedacht worden bij
maatschappelijke betrokkenheid aan projecten die charitatief van aard zijn. In dat geval
ontvangt een project financiële middelen van de bank, in de vorm van een gift, zonder dat zij
iets terug verlangen.
Vooral de ING Bank, ABN AMRO Bank en Van Lanschot Bankiers noemen het ontwikkelen
van goodwill in de regio en samenleving als een belangrijker geworden motief. Van Lanschot
Bankiers organiseert circus familiedagen waarbij zij goodwill bij klanten en relaties wil
bereiken. Fortis Bank wordt hier niet genoemd. De reden hiervan is dat in 2001 een
Foundation is opgericht door de bank met als doel de maatschappelijke betrokkenheid van
Fortis in Nederland een duurzaam karakter te geven. Zij wilden niet afhankelijk zijn van
commerciële of conjuncturele schommelingen. De organisatie en het beleid van deze
Foundation staat geheel los van de sponsorafdeling. De sponsorafdeling valt onder de
marketingafdeling en relatiemarketing is het hoofddoel van sponsorprojecten op het gebied
van kunst en cultuur bij deze bank.
19
Conclusie
Vanaf de jaren tachtig wordt er steeds meer geschreven en gedebatteerd over
samenwerking tussen bedrijfsleven en de culturele sector. Steeds meer laat de overheid de
financiering van kunst aan het bedrijfsleven over. Vanaf deze tijd krijgt sponsoring veel
aandacht bij de banken en wordt er actief beleid gevoerd. Er verschijnt zelfs een tijdschrift
Sponsor, dat nog steeds bestaat. In 1984 wordt de Stichting Sponsors voor Kunst opgericht
door Jurriaan Fransman. De Stichting werd opgericht om het klimaat te verbeteren op het
gebied van kunstsponsoring en adviseerde bedrijven in het zoeken van projecten. Daarnaast
werden er steeds meer congressen en symposia belegd om het bedrijfsleven en de
kunstwereld met elkaar van gedachte te laten wisselen. Vooral de reacties vanuit de
culturele hoek waren kritisch. Met veel argwaan werd er gespeculeerd over de
tegenprestaties. Commerciële bedrijven die hun naam verbinden, tegen een financiële
bijdrage, aan culturele instellingen om zich te onderscheiden van concurrenten en een
bepaalde doelgroep te bereiken heeft ook een schaduwzijde. In 1993 kwam er van
overheidszijde de Code Cultuursponsoring. Welke gedragsregels bevat die door de bij
cultuursponsoring betrokken partijen nageleefd dienen te worden. Het zijn gedragsregels die
als norm gelden voor een gezonde cultuursponsoringpraktijk. De Stichting heeft vooral een
informatieve en adviserende functie.
De ABN AMRO Bank en Van Lanschot Bankiers waren al actief op het gebied van kunst
door het aankopen van kunstwerken voor hun kunstcollectie. Bij Van Lanschot Bankiers was
kunst verzamelen het stokpaardje van iemand binnen de directie en de ABN AMRO Bank
verzamelde kunst als culturele verantwoordelijkheid naar hun werknemers.
Aan de banken is gevraagd wat het belangrijkste motief is om te sponsoren.
De betrokken banken geven als eerste aan dat kunstsponsoring past binnen het
marketingbeleid. Bij de banken is er behoefte om zich te profileren en zich te onderscheiden
van hun concurrenten. Kunstsponsoring is een communicatie – en relatiemarketing middel:
voor het aanboren van interessante zakenrelaties en het verkrijgen van publiciteit voor de
producten en diensten van de banken. Ik zou kunnen stellen dat als de bank van mening is
dat de gestelde commerciële marketingdoelstellingen niet worden gehaald zij het project ook
niet sponsoren.
Bij het derde motief is er een onderscheid tussen enerzijds de ABN AMRO Bank, de ING
Bank en anderzijds de Fortis Bank. Volgens de eerste twee is er naast de commerciële
doelstellingen ook een duidelijke verschuiving merkbaar naar een meer maatschappelijke
20
betrokkenheid. Door de economische crisis zien zij hun maatschappelijke taak ten aanzien
van kunst toenemen. Naast meer goodwill in de regio van vestiging en in de hele
samenleving is er meer aandacht voor het verschil tussen partnerschap en sponsor. Bij
partnerschap ligt de focus op samenwerking en het bereiken van gezamenlijke
doelstellingen. Bij sponsoring is geld belangrijker en de daarvoor gevraagde tegenprestaties.
Bij Fortis Bank Nederland staat kunstsponsoring geheel in het kader van relatie marketing.
Hun maatschappelijke betrokkenheid is zichtbaar door een speciaal opgericht fonds dat
projecten ondersteunt op dit gebied. Van Lanschot Bankiers geeft aan dat kunst past bij de
uitstraling en cultuur van het bedrijf maar ziet tevens ook een verschuiving naar projecten die
meer maatschappelijke betrokkenheid en goed burgerschap uitstralen.
Het interne functioneren van de kunstcollectie, zoals aanvankelijk bij de ABN AMRO Bank en
bij Van Lanschot Bankiers het geval was wordt tijdens de interviews niet genoemd als
huidige motivatie van kunst sponsoring.
Opmerkelijk is dat alle banken een positieve uitwerking verwachten van de kunstsponsoring.
21
Hoofdstuk Ⅲ, Voorwaarden en verwachtingen
Introductie
Aan de banken is gevraagd of zij een beleid hebben op het gebied van sponsoring, waarin is
vastgelegd hoe de bank beslissingen neemt over aanvragen voor sponsoring.
Sinds de jaren negentig van de vorige eeuw volgen de banken inderdaad een beleidsmatig
sponsorbeleid. De ABN Bank en destijds de AMRO Bank werken met een sponsorbeleid
vanaf 1986. Beide banken ondersteunde echter al activiteiten sinds hun oprichting. Omdat ze
overstelpt werden met aanvragen die voor hen onhaalbaar werden, achtte ze het in 1986
noodzakelijk afspraken te maken. Door een beleid op te stellen wilde de ABN AMRO Bank
de sponsoractiviteiten in banen leiden en zich concentreren op aanvankelijk sports en
culture, en later op planet en people. De sponsoring van beeldende kunst moet daarbij
gezien worden als voortbouwend op de kunstcollectie. De collectie is uitgegroeid tot 16.000
kunstwerken. De collectie herbergt een dwarsdoorsnede van de Nederlandse naoorlogse
kunst met namen als Karel Appel, Marlene Dumas, Eylem Aladogan en Heringa/Van
Kalsbeek. Daarbuiten bevat de verzameling ook bekende buitenlandse namen als Andy
Warhol en Donald Judd. De collectie wordt beheerd door de in 2007 opgerichte ABN AMRO
Kunststichting.25 De samengestelde kunstcollectie van moderne en hedendaagse
kunstwerken is de reden dat er sponsor – relaties worden aangegaan met moderne en
hedendaagse kunst organisaties. De bank sponsort het Singer Museum in Laren en het
COBRA museum in Amstelveen. Evenals de ABN AMRO Bank is de ING Bank een
organisatie van veel fusies. De bedrijven die later de ING Bank vormden, hadden ieder hun
eigen projecten. Het besef om scherpere keuzes te maken heeft begin jaren negentig geleid
tot een beleidsmatig sponsorbeleid.
De ABN AMRO Bank en de ING Bank geven aan beleidsplannen, met daarin de
voorwaarden en selectiecriteria, beschreven te hebben. De banken hebben een zekere
terughoudendheid om deze beleidsstukken ter inzage te geven voor dit onderzoek. De
overwegend spontane medewerking van de banken aan dit onderzoek en het open karakter
van de gesprekken onderschrijft bovenstaande redenering niet. Tijdens het interview met
Bas van der Pompe van Fortis Bank werd duidelijk dat zij geen beleidsplannen als zodanig
op schrift hebben.
25http://www.vbcn.nl/leden/AbnAmro/collectie.php.
22
Bij Van Lanschot Bankiers is ook niet echt sprake van een geschreven beleidsplan. De
cultuursponsoring kwam hier in 1987 op gang. Het aantal projecten bleef aanvankelijk
beperkt. Er wordt bij deze bank niet op projectmatige basis gewerkt. Er is sinds een aantal
jaren wel iemand aangesteld als sponsorverantwoordelijke.
Het beslissingsproces waarin wordt vastgelegd waaraan een project moet voldoen en de
selectiecriteria, de keuze van de projecten alsook de sponsoringvorm zijn in dit onderzoek
opgenomen en onderwerp van gesprek geweest tijdens de interviews.
Selectiecriteria
Door het zwakke economische klimaat en de daardoor verminderde beschikbare middelen
bij bedrijven en het zich terugtrekken van de overheid als geldschieter bij culturele
instellingen krijgen de banken meer sponsoringaanvragen binnen. Dit heeft als gevolg dat zij
hun keuze voor te sponsoren projecten scherper moeten afwegen dan voor de crisis. Ook
geven de banken aan redelijk op de hoogte te zijn van de sponsoractiviteiten van de
concurrenten, dit met een betere positionering van hun eigen sponsoractiviteiten.
In onderstaande wordt een overzicht gegeven van de selectie criteria die voor de banken van
doorslaggevend belang zijn voor het sponsoren van een project. Daarna volgen een aantal
criteria, die specifiek voor de verschillende banken gelden.
Een eerste criterium is dat de gesponsorde een professionele organisatie hoort te zijn. Er
wordt gekozen voor grote projecten en musea die eigen inkomsten genereren en hoge
sponsorgelden bij andere geldschieters binnenhalen. Ze zijn georganiseerd als een bedrijf.
De banken zien deze culturele organisaties als gelijkwaardige partners met wie ze samen
een duidelijke marketingstrategie kunnen ontwikkelen. De gesponsorde organisatie moet
voor de bank interessant en representatief zijn om hun bedrijfsrelaties mee te benaderen. Zo
vertelt Irene Duyn van de ING Bank:
‘De brand values van de culturele organisatie moeten matchen met die van ons. Op
‘corporate level’ gaat het om: betrouwbaarheid, professionaliteit en reputatie. Onze culturele
partners dienen deze waarden ingebed te hebben in hun organisatie. Als gesprekspartner
moet je op het zelfde niveau zitten. Aan onze klanten moeten wij kunnen uitleggen waarom
wij het relevant vinden om de culturele instelling ondersteunen’.26
26
Interview met Irene Duyn, 9 juli 2009.
23
Naast een professionele organisatie is de artistieke kwaliteit een ander belangrijk criterium bij
de keuze van cultuurprojecten. De banken gaan ervan uit dat de gesponsorde een sterk
artistiek product heeft. Iedereen kent het Rijksmuseum, de Hermitage, het Stedelijk Museum
en de algemene waardering ligt op een hoog niveau. De banken hebben vertrouwen in het
product, de organisatie en de mensen die er werken. Ze zijn ervan verzekerd dat het project
media aandacht krijgt en zichtbaar is. Een voorwaarde is dat het project niet controversieel
mag zijn. De ING Bank kiest voor organisaties die gewend zijn te ondernemen, dit impliceert
dat zij projecten kiezen die gericht zijn op zekerheid en niet op experiment. Zij kiezen voor
bestaande professionele organisaties in plaats van avant-gardistische projecten. Volgens
hen vinden zij zo aansluiting bij elkaar. En voor de Fortis bank geldt dat zij grote
professionele organisaties ondersteunen die een generiek aanbod hebben voor een groot
publiek. Landelijk gezien staat de Fortis Bank bekend als hoofdsponsor van het Fortis Circus
Theater in Scheveningen. Hun naam is exclusief verbonden met dit theater. Van Lanschot
Bankiers sponsort projecten die exclusiviteit uitstralen – geen vooruitstrevende
kunstprojecten maar eerder traditionele – zoals ook hun manier van bankieren. Begrippen
die door de bank worden gehanteerd zijn: betrouwbaar, veilig, degelijk en eigenzinnig. Zo
was er voor de Adriaen Coorte tentoonstelling, een Nederlandse kunstschilder uit de
zeventiende eeuw, in het Mauritshuis te Den Haag een exclusief ontvangst voor relaties van
de bank. De bank eist een hoge mate van exclusiviteit van de sponsor.
Alle vier de banken geven aan een voorkeur te hebben voor een langdurige samenwerking.
Volgens hen is een langdurige samenwerking van belang voor een succesvolle sponsoring.
De culturele instelling is op deze manier verzekerd van een financiële zekerheid, terwijl de
bank op lange termijn zijn doelen verwezenlijkt. Fortis heeft een langdurige samenwerking
met de Nieuwe Kerk in Amsterdam. Met deze culturele instelling ontwikkelen zij continu
nieuwe initiatieven die een bijdrage leveren aan de beleving van hun klanten, medewerkers
maar ook het grote publiek. De ABN AMRO Bank heeft een lange termijn sponsoring met het
Stedelijk Museum. Een lange termijn relatie levert volgens hen een verhoogde
klantenbinding, naam en merkbekendheid op. De ING ziet bij een langdurige samenwerking
meer mogelijkheden. Ze willen geen geldschieter zijn in de vorm van een ‘wandelende
portemonnee’ maar willen mee bouwen aan culturele organisaties door te sponsoren in
natura.
Naast dat er gekozen wordt voor langdurige samenwerking met professionele culturele
organisaties, met artistieke hoogwaardige producten is het bereik van een groot publiek een
volgend selectiecriterium.
24
De banken zien het als hun verantwoordelijkheid om kunst en cultuur voor een breed publiek
toegankelijk te maken. De doelgroepen die de banken willen bereiken zijn in de eerste plaats
hun klanten en relaties en vervolgens hun potentiële klanten. De doelgroepen moeten
matchen met het culturele project. Voor de vermogende en zakelijke klant worden exclusieve
ontvangsten georganiseerd. Voor het algemene en potentiële (jonge) publiek worden er
andere sponsoractiviteiten ontplooid om de mensen aan zich te binden. Zo organiseert de
ING Bank familie programma’s in het Rijksmuseum en wil Fortis Bank de Hermitage niet
alleen gebruiken voor de vermogende en zakelijke relaties, maar ook een breder publiek
gaan aanspreken. Deze positionering zal volgens hen zowel de bank als de Hermitage goed
doen.
Andere selectie criteria die genoemd worden zijn: ondersteuning wordt niet aan individuele
kunstenaars en particuliere initiatieven gegeven - het project mag niet religieus of politiek van
aard zijn. Zowel de ABN AMRO Bank, de ING Bank en Fortis zijn internationale financiële
dienstverleners. Zij bieden hun producten en diensten aan klanten ongeacht hun politieke of
religieuze standpunten. De waarden van de bank willen zij ook uitdragen door middel van
hun sponsorstrategie. Volgens hen vormt het de basis waarop een contract rust. De
projecten waarvoor gekozen wordt moeten onafhankelijkheid waarborgen en voor alle
klanten, medewerkers en publiek toegankelijk zijn. Inhoudelijke onafhankelijkheid wordt door
hen beschouwd als een waarborg voor culturele continuïteit. Een goed sponsorbeleid is zeer
gebaat bij ieders vrijheid. Verbonden zijn met religieuze of politieke organisaties past dan
ook niet binnen hun doelstellingen en motieven.
Zoals eerder beschreven worden de banken de laatste tijd met aanvragen uit de kunstwereld
overspoeld. Veel aanvragen blijken weinig informatie over het project te bevatten, de te
bereiken doelgroepen en het geplande mediabereik. De banken schuiven de aanvragen dan
algauw terzijde. Pieter Cool van Van Lanschot Bankiers gaat zelfs een stap verder en meldt
dat bij een verkeerde spelling van de naam van de bank, het project niet in behandeling
wordt genomen.
Er zijn ook significante verschillen tussen de banken. Zo wil de Fortis Bank de enige
geldschieter/ sponsor zijn bij culturele evenementen. De bank wil zich juist in haar
communicatiebeleid onderscheiden en zijn naam exclusief verbinden aan een cultureel
evenement om daarmee invloed te hebben op de keuze van de gestelde tegenprestaties. De
gevraagde tegenprestaties zijn bescheiden: het aanbrengen van naam en logo op de
publiciteitsuitingen van de kunstinstelling, onthaalmogelijkheden voor relaties en vrijkaarten
25
voor genodigden. Er is geen bemoeienis met de inhoud en opvallend in het gesprek is de
geringe affiniteit met de kunsten van de geïnterviewde. De bank is hoofdsponsor van het
Fortis Circus Theater in Scheveningen en van de Nieuwe Kerk in Amsterdam. De ING Bank
en de ABN AMRO Bank willen juist niet alleen financieel verantwoordelijk zijn voor het
slagen van een project. Zij eisen van de gesponsorde een breed financieel draagvlak.
Van Lanschot Bankiers heeft zich exclusief verbonden met de Golf Sport en met de PAN in
Amsterdam. Het is echter geen selectie criterium voor hen als enige financiële sponsor
betrokken te zijn bij een evenement.
Keuze van de projecten
In de cultuursector kunnen we aan aantal cultuurtakken onderscheiden namelijk: film,
podiumkunsten, muziek, literatuur, beeldende kunst, bouwkunst, fotografie, multimedia,
musea en erfgoed. Hieronder volgt een overzicht van de gesponsorde cultuurtakken.27 Aan
het overzicht zijn design en beursen toegevoegd. Deze stonden niet vermeld in het overzicht
maar zijn wel belangrijk in dit overzicht. Het overzicht is ingevuld aan de hand van de
informatie uit interviews en de informatie op de website van de desbetreffende bank.
Cultuurtak
aantal respondenten
Muziek
3
Podiumkunsten
(dans, theater, musical)
1
Beeldende kunst
1
Musea
11
Literatuur
1
Film
27
F.van Puffelen, Culturele economie in de lage landen, de bijdrage van Nederlandse en Vlaamse economen aan kunstbeleid
en kunstmanagement, Amsterdam 2000, pp. 98-124.
26
Fotografie
Erfgoed
1
Multimedia
Bouwkunst
Design
1
Beursen
3
De tabel toont aan dat ‘musea’ de populairste cultuurtak is bij banken om te sponsoren.
Verder worden muziek en beursen ook vaak gesponsord.
Een eerste reden dat musea het meest gesponsord wordt ligt in het feit dat de genoemde
musea een artistieke kwaliteit garanderen en voor uitgenodigde zakenrelaties representatief
zijn. Musea zijn geen expliciete dragers van politieke of ideële boodschappen zoals theater,
dans en film dat wel kunnen zijn. De ING Bank en de ABN AMRO Bank beperken zich niet
alleen tot het sponsoren van musea maar ondersteunen ook activiteiten zoals workshops,
masterclasses en lezingen. Recent werd er door de ING Bank bij het Rijksmuseum het
tuinhuis voor kinderen ingericht. Hier werden workshops gegeven en familie activiteiten
ontwikkeld. De ABN AMRO Bank biedt voor klanten een bezoek aan musea onder
deskundige begeleiding. Ook wordt er op het hoofdkantoor van de bank lunchlezingen
georganiseerd. Fortis Bank gaat de samenwerking met musea aan voornamelijk om de
exclusieve ontvangsten en de hospitality mogelijkheden van een museum. Uiteindelijk, zo
geven zij aan, is het gebouw ook een beetje van hen.28
Verder is er ook veel interesse om beursen, zoals de PAN in Amsterdam en de TEFAF in
Maastricht te sponsoren. In het kader van relatie marketing kunnen de banken hun
doelgroepen segmenteren. Voor de TEFAF en de Pan worden door de ING Bank en Van
Lanschot Bankiers andere klanten uitgenodigd dan voor activiteiten van de particuliere
rekeninghouders. Muziek wordt ook genoemd in het overzicht. Bij gesponsorde organisaties
moet gedacht worden aan het Concert gebouw Orkest door de ING Bank. De Nederlandse
Bachvereniging en het Liszt Concours door Van Lanschot Bankiers. Allen gegarandeerde
neutrale en bewezen artistieke kwaliteiten en bovendien geeft muziek geen taalproblemen.
28
Ernst Veen,’Sponsors van de Hermitage’, Sponsortribune (2009) nr.4 (juli), pp.22-23.
27
Theater, dans en film worden door de banken niet genoemd. Deze cultuurtak is vaak wel
drager van een expliciete boodschap en iedere première blijft een onzeker gegeven. Bas van
der Pompe van de Fortis bank geeft aan dat theater en dans vooral een ‘elite publiek’
aantrekken. Het is van een hoge artistiek kwaliteit waardoor er naar verhouding ‘moeilijk’
toneel wordt gebracht. Terwijl zij juist een breed publiek wil aanspreken. Ook bij Van
Lanschot Bankiers was dit een reden om geen jazz te sponsoren. Het trekt een klein en
elitair publiek aan dat niet tot onze doelgroep behoort, aldus Pieter Cool.
De keuze van de projecten wordt enerzijds bepaald door het beschreven sponsorbeleid en
anderzijds staat de keuze ook onder invloed van persoonlijke voorkeuren en formele en
informele contacten van de bestuurders, managers en personeel van de banken
Maatschappelijke betrokkenheid
Als steeds meer voorkomend motief om te kiezen voor kunstsponsoring noemen de banken
de maatschappelijke betrokkenheid. Het wordt steeds moeilijker om alle klanten te bedienen.
In deze tijd van economische crisis, waarin de banken gesteund worden door de overheid,
bonussen ter discussie staan, worden klanten steeds kritischer. Van Lanschot Bankiers, de
ING Bank en de ABN AMRO Bank leggen op hun website verantwoording af over
maatschappelijke betrokkenheid. Ze leggen uit dat de laatste jaren de maatschappelijke
betrokkenheid een grotere rol is gaan spelen in het sponsorbeleid. Niet alleen financieel
dragen ze zorg voor projecten maar ze hebben ook zorg voor de culturen waarbinnen zij als
bank actief zijn. Wat deze betrokkenheid inhoud is wat je als bedrijf verantwoordelijk vindt
binnen de samenleving. Dat heeft te maken met wat voor soort bank en daarmee wat voor
soort klanten je bedient. Tot hoever gaat je verantwoordelijkheid als bank. Wat is
bijvoorbeeld de verantwoordelijkheid van de bank binnen de verpauperde stadswijk waar zij
gevestigd is. De drie genoemde banken geven aan de maatschappelijke betrokkenheid
kenbaar te maken, maar dat wil niet zeggen dat zij daarmee de publiciteit zoeken. Het is
afhankelijk wat je met het project wil bereiken en hoe je daarover naar buiten toe wil
communiceren. Opvallend is dat in de economische crisis meer openheid is ontstaan
betreffende maatschappelijke betrokkenheid. Maatschappelijke betrokkenheid geldt ook voor
de ING Bank. Zij voelen zich betrokken bij innovatie en kennisoverdracht, en bij de
samenleving als geheel. De ING Bank is al jaren sponsor van natuurmonumenten. De steun
aan Natuurmonumenten is niet terug te vinden in krantenadvertenties. Zij communiceren in
het bijzonder naar de achterban van Natuurmonumenten, dat zijn ongeveer 950.000 leden.
28
Op kunst en cultuur gebied sponsort de bank de vorming van jonge musici. Zo ondersteunen
zij de Young Pianist Foundation (YPF). De Foundation ontwikkelt initiatieven in aanvulling op
muziekscholen en conservatoria. De YPF stimuleert jonge Nederlandse en in Nederland
studerende pianisten tot excelleren. De publiciteit bij dit soort projecten wordt niet bewust
gezocht. Er worden geen persberichten gegeven. Er wordt voornamelijk met de achterban
van het project gecommuniceerd en ze laten de organisatie zelf de waardering aangeven.
Pieter Cool van Van Lanschot Bankiers vertaalt de maatschappelijke betrokkenheid van de
bank als volgt:
‘De maatschappelijke betrokkenheid van onze bank vertaalt zich onder meer in de deelname
aan tal van activiteiten. Niet alleen het bereik van de individuele klant staat daarbij voorop
maar ook het ontvangen van zijn familie. In feite een nieuw publiek. Het is ook relatiemarketing maar op een niveau van samen. Er zijn premières voor families van Van Lanschot
Bankiers bij Circus Renz. Voor de bank is dit een nieuwe ontwikkeling. We lopen hiermee
niet voorop.’29
De ABN AMRO Bank ziet hun maatschappelijke betrokkenheid terug door een bijdrage te
leveren aan projecten op het gebied van Planet en People. Zij steunt KiKa (Kinderen
Kankervrij) in hun strijd voor betere behandeling en genezing van kinderkanker. Het geld
komt ten goede van zeven kinderkankercentra in Nederland.
Maatschappelijke betrokkenheid behoort bij de Fortis Bank niet thuis bij de sponsorafdeling.
In 2001 is de Stichting Fortis Foundation Nederland opgericht om te waarborgen dat de
maatschappelijke betrokkenheid een duurzaam karakter zou krijgen. Dit jaar staat de
organisatie voor de culturele integratie tussen Fortis Bank en ABN AMRO Bank.
Sponsoringvorm
De banken hebben drie mogelijkheden om cultuur te sponsoren: financieel, in natura of een
combinatie van de voorgaande vormen. Alleen de ING Bank sponsort naast een financieel
bedrag ook nog in natura. Zuivere sponsoring in natura is bij de andere banken niet van
toepassing. De ING Bank ziet in het huidige economische klimaat en het verminderen met
een kwart van het sponsorbudget een uitdaging om naar andere creatieve vormen van
sponsoring te zoeken. De meeste sponsoring in natura gebeurt bij de ING Bank door het
delen van kennisoverdracht en het geven van adviezen. Andere belangrijke vormen van in
29
Interview met Pieter Cool, 10 september 2009.
29
natura sponsoren zijn het ter beschikking stellen van infrastructuur, ruimten en het ter
beschikking stellen van materiaal. Van Lanschot Bankiers stelt ruimten beschikbaar. De bank
heeft in een Almeers filiaal werk geëxposeerd van een groep van dertien Almeerse
kunstenaars. Volgens de Stichting Kunststad Almere biedt de bank hiermee een podium voor
jonge kunstenaars.30 Met behulp van het bedrijfsleven willen zij de stad een cultureel klimaat
geven.
Een andere manier om in natura te sponsoren is door medewerkers de gelegenheid te geven
onder werktijd aan vrijwilligerswerk te doen. Zowel de ING Bank als de ABN AMRO Bank
stimuleert medewerkers deel te nemen aan maatschappelijke projecten. (bijvoorbeeld door
bestuurswerk, advisering en het geven van lezingen). Voor beide banken is het een
populaire manier om directe betrokkenheid van de bank bij de samenleving te tonen.
De banken hebben een voorkeur voor een partnerschap met culturele instellingen. Tot nu toe
is er gesproken over sponsoring en partnerschap. Dit is een belangrijk onderwerp omdat
sponsoring van een aantal culturele instellingen meer de vorm van een partnerschap hebben
dan sponsoring. Of wellicht is het niet helemaal duidelijk wat het exacte onderscheid is
tussen beiden. Volgens Merijn Vos van het Stedelijk Museum gaat een partnerschap verder
dan sponsoring. Uit het onderzoek komt naar voren dat de banken steeds meer een
voorkeur hebben voor een meerjarige sponsoring: een partnerschap. Een partnerschap is
een duurzame verplichting en een intense samenwerking. De banken en de culturele
instellingen bespreken samen een uitgebreide strategie en duidelijke communicatielijnen.
Ieder heeft zijn eigen middelen die worden ingezet. Bij een partnerschap wordt dus meer
gedaan dan enkel geld geven in ruil voor logo's op affiches, folders en vlaggen. Uiteindelijk
zoekt de gesponsorde samen met de banken naar acties die het mogelijk maken het project
bij het grote publiek bekend te maken. ABN AMRO Bank is hoofdsponsor van het Singer
Museum in Laren en draagt een substantiële bijdrage aan de continuïteit van het museum.
De bank stelt haar eigen interne kanalen beschikbaar voor communicatie en promotie van
het museum: van affichering in de lokale bankkantoren, op billboards tot banners en info op
de site van de bank. De tentoonstellingen in dit museum zijn al jarenlang een vaste waarde
in de cultuursponsoring van de ABN AMRO Bank. Volgens Ernst Boekhorst van de ABN
AMRO Bank is sponsoring het aangaan van een partnerschap. Goede partners kun je alleen
worden op lange termijn. Dat past volgens hem ook bij de kernwaarden die de bank
formuleert: professionaliteit, teamwork, integriteit en respect. Partnerschap is een
tweerichtingsverkeer.31
30
Thalia Verkade, ‘En hem wacht veel kunst, want dat krijg je in zo’n jong snel groeiende stad’, NRCnext 3 maart 2010, pp. 4-5.
31
Interview met Ernst Boekhorst, 21 september 2009.
30
Een laatste vorm van sponsoring, in zoverre als men van sponsoring kan spreken, is het
uitreiken van prijzen aan culturele instellingen. De ING Bank heeft in samenwerking met
Stichting Doen een Award gelanceerd: de Impulsprijs. Deze Award is bedoeld voor een
project of initiatief dat een succesvolle samenwerking laat zien tussen de culturele en de
economische sector. De ABN AMRO Bank was tot voor kort hoofdsponsor van de
Nederlandse Kinderjury. Dit project deelt prijzen uit voor de het beste Nederlandse
kinderboek.
31
Conclusie
Bij drie van de vier banken is sinds de jaren negentig van de vorige eeuw sprake van een
beleidsmatige aanpak van sponsoring kunst en cultuur. Opmerkelijk is dat drie banken een
beleidsplan hebben opgesteld nadat de aanvragen voor sponsoring en de fusies talrijk waren
geworden, dat ze er niet meer aan konden voldoen. De banken hebben, toen ze in de jaren
negentig op structurele wijze kunst en cultuur sponsorden, een sponsor afdeling binnen de
organisatie met een hoofdverantwoordelijke. Het beleid met de langste geschiedenis is dat
van Van Lanschot Bankiers. Al ruim 270 jaar koopt en financiert de bank kunst. Het
kunstbeleid getuigt niet van een beleidsmatige aanpak. Er worden keuzes gemaakt op de
eigen merites van de bestuurders en de sponsor verantwoordelijke; Pieter Cool.
Op de afdeling sponsoring van de banken komen dagelijks velen aanvragen binnen. Het
blijkt dat de vraag naar sponsorgeld het aanbod zeer sterk overtreft. De banken worden
overspoeld met aanvragen uit de culturele sector, die vaak van veel amateurisme getuigen.
Veel voorstellen blijken zo weinig informatie over het project, de te bereiken doelgroepen en
het geplande media bereik te hebben, dat veel aanvragen door de banken terzijde worden
geschoven.
Niet alle kunstvormen blijken bij de banken even populair. Banken sponsoren voornamelijk
grote professionele bekende musea waarvan de artistieke en organisatorische kwaliteit
gegarandeerd zijn. De culturele organisaties zijn grotendeels gevestigd in aansprekende
gebouwen op centrale locaties in de Randstad. De activiteiten zoals rondleidingen, lezingen,
exclusieve bijeenkomsten en presentaties zijn representatief en uitnodigend voor
zakenrelaties. Het profiel van museumbezoeker match met de klanten die de bank wil
bereiken.
Bij de keuze van de projecten is zekerheid en veiligheid in plaats van experiment en avantgarde kunst een doorslaggevend argument. De belangrijkste reden hiervan is dat de banken
culturele organisaties zoeken met wie ze zich qua normen en waarden kunnen meten. De
culturele organisaties zijn georganiseerd als een bedrijf, hebben een generiek aanbod en
bereiken een grote doelgroep. Verder worden er beursen gesponsord. Voor de banken zijn
deze activiteiten aantrekkelijk. In het kader van relatiemarketing kunnen zij hun doelgroepen
bij kunstbeurzen segmenteren.
Film, fotografie en podiumkunsten worden door de banken niet genoemd.
32
Of een project al dan niet gesponsord wordt door de bank, is enerzijds bepaald door het
beschreven sponsorbeleid en anderzijds staat de keuze ook onder invloed van persoonlijke
voorkeuren, formele en informele contacten van de ondernemers en bestuurders van de
banken. Ik zou kunnen zeggen dat een gedeelte van het sponsorgeld op niet al te rationele
gronden wordt verstrekt. Daarmee wil ik niet zeggen dat deze betrokkenheid per definitie
negatief uitgelegd dient te worden. Een betrokken kunst en cultuurliefhebber binnen de bank
kan belangrijk zijn. Persoonlijke affiniteit kan meer mogelijk maken dan een zakelijke
overeenkomst.
De banken geven aan dat relatie marketing onder druk staat. In een tijd van economische
crisis is het moeilijker om alle klanten te bedienen. Er moet bezuinigd worden, de salarissen
en bonussen gaan gebukt onder kritiek. Dit heeft ook zijn weerslag op het sponsoringbeleid.
Maatschappelijke betrokkenheid krijgt binnen het sponsorbeleid een steeds prominentere
plaats. Hoe de maatschappelijke betrokkenheid ingevuld wordt verschilt per bank.
Sponsoring blijft uiteindelijk een zakelijk communicatie middel. Banken hebben behalve
aandeelhouders ook te maken met klanten, het personeel, de omwonenden en (lokale)
overheden. Projecten op het gebied van maatschappelijke betrokkenheid toont aan dat de
banken betrokken zijn bij de leefwereld van deze 'klanten' groepen. Maar zij willen uiteindelijk
hier allen iets voor terug krijgen in de vorm van naamsbekendheid, toegang tot specifieke
doelgroepen en een bijdrage aan het kwaliteitsimago van de bank.
De activiteiten in het kader van maatschappelijke betrokkenheid op het gebied van kunst en
cultuur is mijn inziens niet zo spectaculair als het lijkt. De vraag is dan ook hoever reikt je
verantwoordelijkheid als bank, en wat vind je als bank verantwoord binnen de samenleving?
De banken hebben een voorkeur voor een sponsor relatie op lange termijn, een zogenaamd
partnerschap. Een lange termijn relatie is van belang voor een succesvolle sponsoring. De
culturele organisatie is zo verzekerd van financiële input en de bank kan zijn marketing
doelstellingen behalen. Bovendien geeft langdurige ondersteuning van een culturele
organisatie de bank een beter imago en zorgt voor goodwill onder de klanten en de
werknemers.
Sponsoring in natura is niet bij alle banken in trek. Fortis Bank sponsort uitsluitend financieel.
Zuivere sponsoring in natura is een vorm die door de ING Bank nadrukkelijk in het beleid is
opgenomen. Het zwakke economische klimaat en de daardoor verminderde beschikbare
middelen dwingen de bank te zoeken in andere creatieve vormen van sponsoring. De
meeste sponsoring in natura gebeurt door het geven van advies, publicitaire ondersteuning,
33
het ter beschikking stellen van ruimtes en infrastructuur en het inzetten van medewerkers als
vrijwilligers.
34
Hoofdstuk Ⅳ, Analyse van de resultaten
Introductie
Een citaat afkomstig uit Plato's Politeia: 'Als geld verdienen in een samenleving hoofddoel
wordt, verdwijnt de waardering voor ethische en esthetische waarden'.32
De recente crisis op de financiële markt laat zien dat geld verdienen is verheven tot
hoofddoel van de financiële sector en zelfs zover is doorgeslagen dat de gehele sector aan
wankelen is gebracht door ongebreideld winstbejag. De banken worden het laatste jaar met
de vinger nagewezen door de overheid en de publieke opinie. Kostenreductie, sanering van
banen, overnames. De banken zagen het wantrouwen en de frustraties bij de cliënten
groeien en de kwaliteit van hun producten werden openlijk ter discussie gesteld.33 De
economische crisis heeft ook invloed op sponsoring van kunst en cultuur door de banken de
komende jaren. De ING Bank ziet het sponsorbudget met een kwart slinken. Dit heeft als
gevolg dat de bank geen nieuwe contracten aangaat.34 Bij Van Lanschot Bankiers zijn na
jaren van groei de sponsorbudgetten gedaald. De bank moet scherpere en kritischere
keuzes maken.35 De Fortis Bank en de ABN AMRO Bank zitten in een fusie. Het komend
jaar zal in het teken staan de twee culturen van de sponsorafdeling samen te voegen en een
visie te ontwikkelen. De besteding van de sponsorbudgetten is bij beide banken gelijk
gebleven.36
Het beleid bij banken op het gebied van kunst en cultuur sponsoring stond altijd in direct
verband met bedrijfseconomische doelstellingen. Door de recente financiële crisis is niet
alleen de inrichting van het financiële systeem ter discussie komen te staan maar vindt er
ook een bezinning op het gebied van kunst en cultuursponsoring plaats. Tijdens de
gesprekken is er aan de banken gevraagd wat een belangrijke ontwikkeling in de komende
tijd zal zijn. De belangrijkste ontwikkelingen voor de komende jaren zijn volgens de vier
banken: maatschappelijke waarden als duurzaamheid, milieu, sociale betrokkenheid en goed
burgerschap.
32Geciteerd
in: J.S. Fransman en C.W. Schouten, Kunst beeldvorming en bedrijf, Den Haag 1988, p. 6.
De politeia, geschreven rond 380 voor Christus, wordt veelal beschouwd als Plato’s belangrijkste werken. Hij legde er de
fundamenten van zijn politieke filosofie, zijn ethiek en zijn ideeënleer.
33
J.Smit, De Prooi, blinde trots breekt ABN AMRO, Amsterdam 2008, pp. 433 -434.
34
Interview met Irene Duyn, 9 juli 2009.
35
Van onze redacteuren, ‘Van Lanschot terug naar kern, alles moet bij Van Lanschot Bankiers bijdragen aan private bank, ook
Kempen & Co’, Financieel Dagblad 13 maart 2010.
36
Interview met Ernst Boekhorst, 21 september 2009.
35
Cultuursponsoring heeft in de eerste plaats als doel het imago te versterken of te verbeteren
en de naambekendheid te verhogen. Op de tweede plaats werd door de banken relatie
marketing genoemd en op de derde plaats maatschappelijke betrokkenheid. De
maatschappelijke betrokkenheid krijgt volgens de banken een steeds belangrijkere plaats.
Hoe deze maatschappelijke betrokkenheid door de bank wordt ingevuld hangt af wat de
bank zelf verantwoordelijk vindt binnen de samenleving. Tot hoe ver gaat die
verantwoordelijkheid en hoe positioneert men zich ten aanzien van de overheid in het debat
over maatschappelijke verantwoordelijkheden. Waar begint de rol van de overheid en hoe
ver gaat die van de financiële sector? Uiteindelijk zal de bank de opvattingen over
maatschappelijke betrokkenheid moeten vertalen naar concrete activiteiten. Deze activiteiten
zullen voor de banken altijd binnen het discours van commerciële marketing doelstellingen
plaatsvinden. Het sponsoren van kunst en cultuur is een veel omvattend terrein met
liefhebbers van jong tot oud, van traditioneel tot avant-garde en van populair tot elitair. Die
diversiteit maakt het voor de banken aantrekkelijk om gericht deze groepen te bereiken.
Vanaf het begin was ik geïnteresseerd in de relatie tussen de banken en de culturele sector.
Vooral omdat beide domeinen zo verschillend werken en de laatste jaren de samenwerking
toeneemt. De banken werken al sinds de jaren negentig samen met de culturele sector. Het
sponsoren van kunst en cultuur is blijkbaar interessant voor de banken. Voor deze scriptie
heb ik onderzoek gedaan naar de huidige motieven van sponsoring, de keuze van de
projecten, de verwachtingen en de vorm waarin sponsoring plaatsvindt. De vier banken
geven aan dat de huidige economische crisis van grote invloed is op het sponsorbeleid. Niet
alleen dalen de sponsorbudgetten maar ook de motieven zijn aan verandering onderhevig.
De recente ommekeer naar een meer maatschappelijke sponsoring is een ontwikkeling die
door de banken nog niet helemaal is verkend. Dit creëert voor mij de mogelijkheid om in dit
laatste hoofdstuk op basis van de informatie uit de gesprekken, voorstellen te doen over
deze nieuwe ontwikkeling.
Nieuwe mogelijkheden voor de banken
De ABN AMRO Bank heeft geld over voor het Stedelijk Museum, de ING Bank is partner van
het Rijksmuseum, Fortis Bank is hoofdsponsor van de Hermitage en Van Lanschot Bankiers
ondersteunt financieel het Geldmuseum. Blijkbaar denken de banken dat het sponsoren van
musea hen geld oplevert. Relaties aangaan met culturele organisaties creëert goodwill in de
samenleving, het geeft de mogelijkheid interessante zakenrelaties aan te gaan en de banken
36
verkrijgen publiciteit voor hun producten en diensten. Sponsoring is voor de banken een
communicatie – en publicrelations - middel en het is geen liefdadigheid. Uiteindelijk levert het
hen klanten.
Tijdens het onderzoek kwam naar voren dat naast de commerciële doeleinden,
cultuursponsoring ook een sociale status met zich meebrengt. Betrokken zijn bij Nederlands
grootste kunst en cultuurinstellingen geeft de bank een sociale status. De grote musea in
Nederland hebben een algemene positieve waardering bij het publiek en dragen bij aan de
Nederlandse identiteit. Rembrandt is van ons en geeft een goed gevoel; kunst is een
gemeenschappelijk goed. Wil een samenleving kunst dan zal er in kunst geïnvesteerd
moeten worden. De overheid heeft hier een taak te vervullen maar door de terugtrekkende
overheidsgelden wordt de rol van het bedrijfsleven steeds groter. De banken zoeken
samenwerking met culturele organisaties met wie ze zich kunnen identificeren. Grote
professionele culturele organisaties gevestigd in gerenommeerde panden die garant staan
voor exclusiviteit, zekerheid en betrouwbaarheid. Culturele instellingen die georganiseerd
zijn als een bedrijf. Door de criteria die banken stellen worden jonge, avant gardistische en
experimentele organisaties veelal uitgesloten. De banken kiezen immers voor projecten die
zekerheid en veiligheid geven. Daar laten de banken naar mijn oordeel vele mogelijkheden
onbenut. Door deze niche in de kunstsector te ondersteunen en te laten ontwikkelen tot een
professionele organisatie kunnen nieuwkomers een steviger fundament ontplooien en zich
richten op kunst die nog in ontwikkeling is. Een mogelijkheid is om de culturele instellingen
mee te laten profiteren van de marketingkennis en marketingmogelijkheden van de bank. De
bank kan de culturele instelling mee laten liften met advertentie campagnes van de banken,
die in hoge oplage verschijnen. Andersom kunnen de banken zichzelf verbinden met de
waarden waarvoor kunstinstellingen staan. Volgens Ernst Boekhorst is het project ‘de
Parade’ daar een goed voorbeeld van:
‘Wij steunen sinds twee jaar het rondreizend gezelschap ‘De Parade’. Het is een jonge en
bezielde organisatie die kunst, theater en muziek combineert in een rondreizende kermis. Dit
jaar zal het voornamelijk nog plaatsvinden in de vier grote steden. De Bank genereert voor
het project veel publiciteit door een actieve campagne bij de plaatselijke vestigingen van de
bank. Het is ieder jaar een groot succes en het festival trekt steeds meer bezoekers. De
Parade is voor ons ook een ideaal bedrijfsuitje. Wij hebben de ambitie, en zijn in gesprek met
de organisatie, het festival ook in kleinere steden te promoten’.37
37
Interview met Ernst Boekhorst, 21 september 2009.
37
Met het bovenstaande project geeft de bank een signaal af niet alleen grote musea in de
Randstad maar ook regionale projecten te willen sponsoren. In het gesprek met Ernst
Boekhorst van de ABN AMRO Bank hebben we uitgebreid gesproken over sponsoren van
kunst en cultuur buiten de Randstad. De banken kunnen naast het sponsoren van grote
musea zich in de toekomst meer richten op regionale culturele projecten waaraan zij hun
naam verbinden. Met het ondersteunen van deze projecten en te communiceren over hun
sponsoring toont de bank zijn maatschappelijke betrokkenheid bij de directe omgeving van
vestiging en trekt publieksgroepen aan die normaliter geen culturele activiteiten zouden
bezoeken.
Dat de bank meer is dan productie, reclame en winst maken ligt mijn inziens ook voor een
deel op het gebied van kunst educatie. Zij zouden zich ook kunnen richten op de vorming
van studenten en jonge ‘kunst’ ondernemers. De banken kunnen aanstormend talent
begeleiden naar een professionele toekomst. De banken zouden bijvoorbeeld post
academische instellingen als de Rijksacademie voor Beeldende Kunsten en De Ateliers
Amsterdam kunnen ondersteunen. Beeldende kunst is voor alle betrokken banken
vanzelfsprekend . Dat begrijp je zodra je de hal van de hoofdkantoren betreedt. De indruk is
bijna museaal met veel licht en ruimte. De kunst trekt de aandacht. Alle betrokken banken
collectioneren kunst en bezitten al geruime tijd een gerenommeerde kunstcollectie. De
collectie werkt mee aan het kwaliteitsimago van de banken. Investeren in post academische
kunst instellingen kan de kwaliteit van de collectie alsook de professionalisering van het
aanstormend talent beïnvloeden.
De recente medewerking van Van Lanschot Bankiers om jonge Almeerse kunstenaars de
gelegenheid te geven te exposeren in het filiaal van hen in Almere is een nieuw project van
de bank. Volgens de bank is dit project een groot succes. Bij gebrek aan expositieruimte in
de stad heeft de bank het pand ter beschikking gesteld aan een groep van dertien Almeerse
kunstenaars, de New Town Nomads. Een aantal kunstwerken is met meer dan 250
Almeerders tot stand gekomen. Met dit soort projecten creëert de Bank goodwill in de
omgeving, maar nog belangrijker voor de bank is dat deze tentoonstellingsvorm relaties en
ontmoetingen heeft uitgelokt. Het kunstwerk heeft vorm en inhoud gekregen door
communicatie over en weer met inwoners van Almere en de kunstenaars. Dit is een goed
voorbeeld om jonge kunstenaars of kunstenaarscollectieven te koppelen aan banken.
Klanten, bezoekers en medewerkers worden actieve deelnemers en kunstenaars krijgen
betaald en wordt een podium geboden.
38
Volgens de bank is dit project een groot succes: voor de kunstenaars, de stad, de bank en
zijn relaties. De gecreëerde ‘ontmoetingskunst’ heeft hen veel publiciteit opgebracht in
Almere en in de landelijke dagbladen. Een waardevol project, volgens de bank, waarschijnlijk
krijgt het project nog een vervolg op andere locaties.38
Dit is een goed voorbeeld van een onverwachte samenwerking. Een samenwerking van een
bank die voornamelijk vermogende klanten heeft met een stichting voor jonge experimentele
kunstenaars. Met dit project toont de bank zijn maatschappelijke betrokkenheid: stelt ruimten
beschikbaar en bouwt mee aan het creatieve klimaat van de stad. Waarom zou de bank niet
investeren in locatie gebonden projecten waarbij kunstenaars zich voor een bepaalde tijd
vestigen in een buurt of waar aan een voorstelling op basis van persoonlijke betrokkenheid
van buurtbewoners wordt gewerkt en vervolgens uitgevoerd. Het gaat er niet om de bank
mede verantwoordelijk te maken voor de verpauperde stadswijk waar ze gevestigd zijn. De
vraag is waar sta je als bank in maatschappelijk opzicht en hoe wil je een actieve rol spelen
in de plaats van vestiging.
Een succesvol voorbeeld van ‘ontmoetingskunst’ is Stichting Pink Sweaters in Nijmegen.
Deze stichting is gespecialiseerd in het opzetten van media genieke kunst - en
cultuurprojecten waarbinnen actieve participatie van buurtbewoners centraal staat. Ook
Stichting De Theaterstraat in Rotterdam maakt kwalitatief hoogwaardige kunstprojecten en
voorstellingen met bewoners, instellingen en ondernemers uit Rotterdamse buurten en
wijken. Deze projecten bieden mogelijkheden voor nieuwe ontmoetingen en netwerken
leggen. Het beleid over maatschappelijke betrokken projecten zou ingebed moeten worden
in het beleid van de bank en als basis dienen van waaruit er geopereerd wordt.
Om het sponsorbeleid toegankelijker te maken voor deze culturele organisaties is vanuit de
sponsorverantwoordelijke meer nodig dan alleen bedrijfsmatige competenties. Alle reden om
van hen ook te verwachten affiniteiten en intrinsieke betrokkenheid met de culturele sector te
hebben. Het is geen gespreid bedje maar eerder een rimboe waaruit de kansrijke projecten
gekozen moeten worden.
Zoals gezegd is het voor jonge experimentele vormen van cultuur belangrijk een podium te
bieden. Naast het bieden van een ‘podium’ is het voor experimentele en ook voor minder
experimentele vormen van kunst en cultuur vaak moeilijk hun eigen inkomsten te genereren.
Een tentoonstelling is zo kostbaar dat deze niet opgebracht kan worden uit kaartverkoop,
38
Van onze redacteuren, ‘Van Lanschot terug naar kern, alles moet bij Van Lanschot Bankiers bijdragen aan
private bank, ook Kempen & Co’, Financieel Dagblad 13 maart 2010.
39
tenzij de recettes stijgen tot onbetaalbare hoogte. Musea – opgericht om cultureel erfgoed te
conserveren en te behouden hebben geld nodig om werk te behouden en te conserveren.
In de lijn van hun activiteiten, als financiële dienstverlener, kunnen banken ook een bijdrage
leveren aan de culturele ambities van organisaties en hun maatschappelijke betrokkenheid
uitdragen. In dit kader wil ik het systeem van de Triodos Bank als voorbeeld stellen. Deze
bank is als enige bank sinds lange tijd actief als financier van de culturele sector. Naast het
financieren van culturele instellingen en kunstenaars hebben zij in 1993 een fonds opgericht.
Het fonds is opgericht om schenkingen aan maatschappijvernieuwende initiatieven te
bevorderen. Op velen terreinen beheert Triodos Fonds een themafonds, zo ook kunst en
cultuur. Dit fonds ontvangt schenkingen via diverse kanalen. Spaarders bij Triodos bank
kunnen naar keuze een van de themafondsen aanwijzen als begunstigde van (een deel van)
hun rente. Ook rechtstreekse schenkingen zijn mogelijk. Voor grotere incidentele of
meerjarige schenkingen kunnen fondsen op naam worden opgericht. Het fonds geeft de
voorkeur aan kleinschalige projecten die vernieuwend zijn.39Naast dit fonds geeft Triodos
Bank ook adviezen aan culturele instellingen over investering – en ondernemersplannen en
verlenen zij microkredieten.40 Hier is voor de andere banken nog een terrein te winnen. Om
naar een evenwichtiger systeem te komen zouden meer banken culturele instellingen
moeten financieren. Culturele instellingen kunnen zich dan richten naar verschillende
bancaire financiers. Hierdoor ontstaat concurrentie en culturele organisaties worden
gedwongen met goede ondernemersplannen te komen. Dit soort activiteiten horen mijn
inziens bij de maatschappelijke rol die je als bank kan vervullen. Het huidige systeem is dat
culturele instellingen vooral leunen op overheidsgelden en sponsorgelden. Deze gelden zijn
ook weer afhankelijk van politieke, maatschappelijke en economische omstandigheden. Door
deze manier van samenwerken ontstaat een win – win situatie. De culturele organisatie kan
door een bancaire financiering en advisering hun culturele ambities verwezenlijken. De
financiële instelling daarentegen participeert in een initiatief dat van toegevoegde waarde is
voor de culturele sector en toont zijn maatschappelijke betrokkenheid bij de ontwikkeling van
de samenleving.
Besluit
Sinds mijn stage – en werkperiode bij het VSBfonds ben ik geïnteresseerd in de
samenwerking tussen de banken en de kunst en cultuur sector. Vooral omdat beide
39
40
http://www.triodos.be/be/about_triodos/organisation/foundation/
Interview met Jose van den Wijngaart, 17 juni 2009.
40
domeinen zo op het eerste gezicht weinig met elkaar gemeen hebben. Als we de realiteit
bekijken zien we een toenemende trend van samenwerking tussen de banken en de
culturele sector. Ik was geïnteresseerd hoe de banken verbonden zijn met de culturele
sector. De banken werken al voor tientallen jaren samen met de kunsten, het begon met het
collectioneren van moderne hedendaagse kunst in de jaren zeventig en vervolgens met het
sponsoren van kunst instellingen in de jaren negentig van de vorige eeuw. Kunstsponsoring
lijkt een interessant ‘business’ voor de banken. Terwijl de twee sectoren zo verschillend zijn,
ze zijn verschillend in de manier van werken maar ook verschillend in waarde.
Uit het veldonderzoek blijkt dat de oorsprong van kunst en cultuur sponsoring bij drie van de
vier banken ligt bij het collectioneren van kunst in de jaren zeventig van de vorige eeuw. Het
collectioneren van kunst gebeurde voornamelijk op persoonlijk initiatief van de bankiers. In
de jaren negentig van de vorige eeuw heeft het investeren van kunst zich verder ontwikkeld
naar een vorm van sponsoring en het aangaan van langdurige samenwerking. Daarmee is
het los komen te staan van de persoonlijke interesse en opgenomen in het integrale beleid
van de organisatie. De banken hebben een sponsoringbeleid, het wordt uitgestippeld vanuit
een gecentraliseerde visie en heeft geleid tot een verdere professionalisering van de
sponsorpraktijk. Een professioneel sponsorbeleid dient te worden opgevat als een
verzakelijkte, rendementsgerichte bedrijfspraktijk die integraal deel uitmaakt van het
marketingbeleid. Er is veel belangstelling voor kunstsponsoring die kunstinstellingen hebben
ten opzichte van de banken. De verklaring hiervoor is de bezuinigingsmaatregelen van de
overheid en de toenemende behoefte bij de banken zich te onderscheiden en te profileren.
Kunstsponsoring wordt vooral gebruikt om het corporate image en corporate identity te
versterken naast het creëren van goodwill in de regio van vestiging en in de hele
samenleving. Het aanknopen van interessante zakenrelaties en het verkrijgen van publiciteit
voor de producten en diensten van de banken is eveneens een belangrijk doel van
kunstsponsoring. De doelstellingen staan dus altijd in direct verband met
bedrijfseconomische doelstellingen. De banken sponsoren ook nog andere activiteiten,
vooral sport.
De belangrijkste criteria die de banken aanleggen bij de keuze van sponsorprojecten zijn de
mogelijkheid zakenrelaties aan te knopen, algemeen erkende artistieke kwaliteit,
professionaliteit en de bekendheid van het project of culturele organisatie. De banken zien
deze culturele organisaties als gelijkwaardige partners. De culturele organisaties moeten
zakelijke en creatieve prestaties leveren tegen een bepaalde vergoeding waarbij de banken
aangeven zich niet met de inhoud te bemoeien. De projecten moeten bij voorkeur niet
controversieel zijn. Ze kiezen voor veiligheid, betrouwbaarheid en exclusiviteit. Niet alle
41
kunstvormen blijken bij de banken even populair. Er wordt voornamelijk samenwerking
gezocht met gerenommeerde musea, tentoonstellingen, verder zijn beursen en muziek ook
populair. Fotografie, film en nieuwe media worden door de banken niet gesponsord.
De criteria die door de banken worden gesteld heeft als gevolg dat experimentele en avant –
gardistische organisaties veelal worden uitgesloten.
De gevraagde tegenprestaties zijn doorgaans bescheiden: het aanbrengen van naam en
logo op de publiciteitsuitingen van de kunstinstellingen, onthaalmogelijkheden voor relaties
en vrijkaarten voor genodigden. De banken zijn zelf van mening dat de culturele instellingen
bij sponsoraanvragen nogal amateuristisch te werk gaan.
Sponsorgeld wordt vaak op niet al te rationele gronden toegekend: bekendheid met de
culturele organisatie, directionele hobby’s en relaties van management.
Daarnaast is het opvallend dat de sponsorverantwoordelijke van een tweetal banken weinig
affiniteit hebben met de culturele sector maar wel verantwoordelijk zijn voor de keuzes van
de projecten.
Cultuursponsoring is volgens de banken aan het veranderen. Naast de commerciële
doeleinden geven de banken aan meer maatschappelijke betrokkenheid te willen uitstralen.
Samengevat kan ik zeggen dat door de economische crisis de sponsorbudgetten zijn
geslonken of bevroren en er een moment van herbezinning is ontstaan. In dit onderzoek
geef ik mogelijkheden hoe de banken met experimentele en avant – gardistische culturele
organisaties kunnen samenwerken. Een mogelijkheid is om culturele organisaties mee te
laten liften met advertentie campagnes, het gebruik maken van marketingmogelijkheden en
kennis van de bank. Het bieden van podia aan kunstenaars en samenwerken met culturele
organisaties buiten de Randstad. Het ontwikkelen van culturele activiteiten in de plaats van
vestiging in samenwerking met werknemers en bewoners. Het sponsoren in natura zoals het
delen van kennis en het bieden van locatiemogelijkheden. Ook op het gebied van
kunstfinanciering is nog een terrein te winnen. Banken zouden investeringsplannen van
kansrijke culturele ondernemers kunnen beoordelen en financieren. Door deze niche in de
culturele sector te ondersteunen krijgen zij de mogelijkheid zich te ontwikkelen tot een
professionele organisatie. Aan de andere kant creëren de banken mogelijkheden om hun
sponsoring in de culturele sector te verbreden en daarmee een groter publiek te bereiken.
De banken beperken zich dan niet uitsluitend tot de gerenommeerde kunst instellingen in
voornamelijk de Randstad, maar verbreden hun beleid waardoor er meer en bredere
mogelijkheden ontstaan.
42
Suggestie voor verder onderzoek
Het is nu duidelijk ‘hoe’ en ‘waarom’ de banken investeren in kunst en cultuur. Het is verder
ook duidelijk dat in de huidige economische tijd de banken kritischer omgaan met hun
sponsorbudget. De budgetten zijn gekrompen en de samenleving vraagt om meer
maatschappelijke betrokkenheid en goed burgerschap. Het is beschaafd om als financiële
instelling te investeren in kunst en cultuur. Zeker in deze tijd waarin de banken een imago
hebben van ongebreideld winstbejag. Een logische stap voor een volgend onderzoek is: hoe
kan er invulling gegeven worden aan sponsoring van culturele projecten die de banken een
ander imago zouden kunnen opbrengen? Welke organisaties zijn voor hen interessant?
Mijn inziens kan het anders en ik ben ervan overtuigd dat het anders moet!
43
Literatuurlijst
Abbing, H., Van hoge naar nieuwe kunst, Groningen 2009.
Doets, M., ‘Sportsponsoring in beeld’, SWOCC (2008).
Financiële bron, ‘VSB – krimp hakt erin’, NRC Handelsblad 6 maart 2009.
Fransman, J.S. en Schouten, C.W., Kunst, Beeldvorming en Bedrijf, ’s Gravenhage 1998.
Martinius, W.O., Schoonheid, Welzijn, Kwaliteit. Kunstbeleid en verantwoording na 1945.
Den Haag 1990.
Noordman, T.B.J., Museummarketing, ’s Gravenhage 2000.
Pots, R., Cultuur, koningen en democraten. Overheid & cultuur in Nederland, Nijmegen
2000.
Puffelen, van F., Culturele economie in de lage landen, de bijdrage van Nederlandse en
Vlaamse economen aan kunstbeleid en management, Amsterdam 2000.
Redactie, ‘De Sponsor Top 25’, Sponsor Magazine ( 2008) nr. 2 (april).
Redactie, ‘De Sponsor Top 25’, Sponsor Magazine ( 2009) nr. 2 (maart).
Redactie, ‘Het concertgebouw overeind ?’, Sponsor Magazine (1985) nr.1 (januari).
Schuyt, Th., Gouwenberg, B., Bekkers, R., Giften, Legaten, Sponsoring en Vrijwilligerswerk,
Den Haag 2009.
Smit, J., De Prooi, blinde trots breekt ABN AMRO, Amsterdam 2008.
44
Steenbergen, R., De Nieuwe Mecenas Cultuur en de terugkeer van het particuliere geld,
Amsterdam 2008.
Van onze redacteuren, ‘Van Lanschot terug naar kern, alles moet bij Van Lanschot Bankiers
bijdragen aan private bank, ook Kempem & Co, Financieel Dagblad 13 maart 2010.
Veen, E., ‘Sponsors van de Hermitage’, Sponsortribune (2009) nr. 4 (juli)
Velthuis, O., ‘Groenink heerst over kunst ABN AMRO’, Volkskrant 22 december 2007.
Verkade, T., ‘En hem wacht veel kunst, want dat krijg je in zo’n jong snel groeiende stad’,
NRCnext 3 maart 2010.
45
Websites
http://www.abnamro.nl
http://www.abnamro.nl/nl/overabnamro/sponsoring/overzicht.html
http://www.cultuursponsoring.com/home.htm
http://www.fortis.nl
http://www.dehermitage.nl
http://www.ING.nl
http://www.ing.com/group/showdoc.jsp?docid=063423_NL&menopt=spr%7Cpls
http://www.stedelijk.nl
http://www.triodos.be/be/about_triodos/organisation/foundation/
http://www.vanlanschotbankiers.nl
http://www.vbcn.nl/leden/AbnAmro/collectie.php.
46
Overige bronnen
Interview met Irene Duyn, 9 juli 2009.
Functie: Programme Manager Arts & Culture
Locatie: Amsterdam
Interview met Bas van de Pompe, 14 augustus 2009.
Functie: Hoofd Sponsoring & Events Corporate Communicatie
Locatie: Utrecht
Interview met Jose van den Wijngaart, 17 juni 2009.
Functie: Zakelijke Relaties – Team Kunst & Cultuur
Locatie: Zeist
Interview met Pieter Cool, 10 september 2009.
Functie: Marketing en Productmanagement Partnerships & Sponsoring
Locatie: ‘s Hertogenbosch
Interview met Ernst Boekhorst, 21 september 2009.
Functie: Hoofd Sponsoring & Focus Group
Locatie: Amsterdam
Interview met Merijn Vos, 23 februari 2010.
Functie: Hoofd afdeling Sponsoring
Locatie: Telefonisch
47
Bijlagen
1. Interview uitwerking Irene Duyn.
Functie: Programme Manager Arts & Culture
Bank: ING Bank
2. Interview uitwerking Bas van der Pompe.
Functie: Hoofd Sponsoring & Events Corporate Communication
Bank: Fortis Bank
3. Interview uitwerking Pieter Cool.
Functie: Marketing en Productmanagement Partnerships & Sponsoring.
Bank: Van Lanschot Bankiers
4. Interview uitwerking Ernst Boekhorst.
Functie: Hoofd Sponsoring & Focus Group
Bank: ABN AMRO Bank
48
Interview met Irene Duyn
[email protected]
Wat zijn de redenen/motieven van de ING Group om relaties aan te gaan met kunst en
cultuur?
Bij de bank gaat het met name om geld en cijfers. Wij bedienen acht miljoen Nederlanders
en door middel van sponsoring van kunst & cultuur, sport en charity maken wij het mogelijk
verbindingen te leggen tussen deze mensen. Als multinational sta je midden in de
maatschappij; sponsoring is een reden voor marketing maar ook de verbinding tussen
werknemers, klanten en aandeelhouders is essentieel. Sponsoring wordt voor een gedeelte
gebruikt als ‘corporate – identity’. Dat wil zeggen dat het sponsoring beleid ervoor moet
zorgen dat het imago zo dicht mogelijk de identiteit van de organisatie benadert. De
bevestiging van het ‘corporate – image’ heeft tot doel de goodwill van de onderneming te
verhogen om bij de doelgroepen een ontvankelijk klimaat te creëren voor de commerciële
boodschappen van onze organisatie. Door ons sponsoring beleid willen wij iets toevoegen
aan een evenement. Zo is ING hoofdsponsor van het Rijksmuseum. De ‘brand values’ van
het museum matchen met die van ING: internationaal, hoogstaande kwaliteit, eerder gericht
op zekerheid dan op experiment. We doen daar veel ontvangsten waar we ook zelf voor
presentaties zorgen en rondleidingen geven en uitleggen waarom wij het relevant vinden om
het museum te steunen. Binnen ING is er daardoor een levendig cultureel klimaat. Er wordt
wel steeds meer anoniem gedoneerd. Het betreft dan kunst en cultuur projecten die leiden
tot verbetering van de leefomgeving. De maatschappelijke exponent is dan meer aanwezig
en wordt in de huidige tijd steeds meer van belang; zingeving maar ook een win – win
situatie voor de klant en voor de culturele organisatie Zo genereren de familie programma’s
in het Rijksmuseum enerzijds sympathie voor de ING, worden een groot deel van onze
klanten bereikt en de culturele organisatie, in dit geval het Rijksmuseum, bereikt een grotere
publieksgroep.
Welke voorwaarden/eisen worden er gesteld aan projecten binnen kunst en cultuur?
De voorwaarden die wij stellen zijn:
1. Het moet passen binnen de pijlers: muziek, beeldende kunst en design.
49
2. De projecten mogen geen politieke of religieuze doeleinden hebben. Er worden geen
individuele kunstenaars gesponsord.
3. ING wil niet alleen financieel verantwoordelijk zijn voor het slagen van een project. Er
moet een breed financieel draagvlak zijn.
Inherent aan de keuze is dat de culturele organisatie internationaal georiënteerd en
professioneel moet zijn. Er wordt gekozen voor partnerships op langere termijn. Continuïteit
is dus van groot belang voor een succesvolle samenwerking. De culturele organisatie is op
deze manier verzekerd van een structurele financiële input, onze ‘corporate identity’ wordt zo
meer bevestigd onder de bezoeker en het is geloofwaardig dat wij het betreffende
evenement ook echt ondersteunen. Het voordeel van langere termijn samenwerking is dat er
ook in natura sponsoring gezocht wordt. We willen samen bouwen, we zijn geen wandelende
portemonnee, maar willen wat toevoegen. Marketeers van ING worden ingezet bij culturele
instellingen, locaties worden verhuurd, er worden lezingen gegeven voor de ING door
culturele instellingen. Kortom naast financiële sponsoring wordt er ook ondersteuning
verleend aan kennis en mensen.
De ‘brand values’ van de culturele organisatie moeten matchen met die van de culturele
organisatie. Op ‘corporate level’ gaat het om: betrouwbaarheid, professionaliteit en reputatie.
De kernwaarden van de ING zijn; laagdrempeligheid, toegankelijkheid, no nonsense en
scherp. Onze culturele partners dienen deze waarden ingebed te hebben in hun organisatie.
Zo werkt het Concertgebouw tegenwoordig aan laagdrempeligheid van de organisatie. In
samenwerking met ING kunnen mensen in de rentewinkel een goedkoper kaartje kopen.
Welke kunst en cultuur evenementen worden ondersteund?
ING is vooral gericht op langere termijn partnerships. Deze partners komen voornamelijk
binnen via het eigen netwerk. Zo sloot ING in 2005 een zesjarig partnership met het
Rijksmuseum. Daarnaast zijn we sponsor van het Koninklijk Concertgebouworkest, het
Grachtenfestival. ING beperkt zich niet tot het sponsoren van alleen beeldende kunst maar
ondersteunt ook activiteiten zoals workshops, masterclasses, architectuurrondvaarten en
monumentenwandelingen, organiseert ontvangsten en lezingen voor klanten op The
European Fine Art Fair Maastricht. (TEFAF). Als bank kunnen we onze doelgroepen
segmenteren. Dat wil zeggen als wij de TEFAF sponsoren nodigen wij daar andere klanten
voor uit dan voor activiteiten van de particuliere rekeninghouders.
We zoeken zelf ook actief naar partners. Zo heeft het Zuiderzeemuseum een geheel nieuw
beleid dat volledig aansluit bij onze ‘brand values’ waardoor zij voor ons een interessante
partner zijn geworden.
50
Wat ziet u als de belangrijkste ontwikkeling op het gebied van sponsoring in 2009/2010?
De kredietcrisis en de economische recessie hebben een grote invloed op de sponsoring
voor 2009 en 2010. In het flexibel budget, een budget dat ieder jaar wordt uitgegeven aan
nieuwe projecten, zal fors worden gesneden. Wij gaan geen nieuwe sponsorships aan en het
heeft grote gevolgen voor het advertentiebudget. Het flexibel budget is een vierde van het
gehele budget. Dit valt dus geheel weg de komende twee jaar. Drie vierde van het budget,
het vaste budget, is gelijk gebleven. Deze financiële middelen zitten met name in langere
termijn projecten en blijven voor de afgesproken periode gehandhaafd. Er worden geen
contracten opengebroken of geannuleerd. Het budget blijft als zodanig gelijk verdeeld. We
merken wel dat er verschuivingen plaatsvinden. Zo is er meer maatschappelijke sponsoring.
Projecten die wij financieel sponsoren maar waar onze naam niet zichtbaar wordt gemaakt.
Door het wegvallen van het flexibel budget zijn we veel efficiënter geworden . We willen onze
doelstelling behalen met een kwart minder budget. Dit kunnen we bereiken door onze eigen
expertise in te zetten, zoals onze eigen marketing kanalen. Hierover is naar buiten toe niet
gecommuniceerd. We merken dat er veel begrip is vanuit de culturele instellingen mede ook
door de jarenlange intensieve contacten met hen. In de sponsor top veertig staan wij op de
elfde plaats met een totaal sponsorbudget van acht miljoen.
OCW heeft cultureel burgerschap en cultureel ondernemen gepresenteerd, hoe wordt er
binnen uw organisatie omgegaan met deze plannen?
Wij kiezen uitsluitend voor organisaties waar cultureel ondernemersschap ingebed is in de
organisatie. Dit impliceert dat we eerder gericht zijn op zekerheid dan op experiment. We
kiezen voor bestaande professionele organisaties in plaats van jonge avant - gardistische.
We werken met organisaties die gewend zijn te ondernemen. Op deze manier vinden we
aansluiting bij elkaar. We zijn hoofdsponsor van het Rijksmuseum maar ook sponsoren we
Young Pianist; een kleine, innovatieve, groeiende en nadenkend over cultureel
ondernemende organisatie.
Verder hebben we in samenwerking met Stichting Doen een nieuwe Award gelanceerd de
Impulsprijs. Deze Award is bedoeld voor een project of initiatief dat een succesvolle
samenwerking laat zien tussen de culturele en de economische sector. De Impulsprijs heeft
als doel de samenwerking tussen de kunst & cultuursector en de economische sector te
stimuleren. Innovatie in de samenwerking staat centraal.
51
Interview met Bas van der Pompe.
[email protected]
Wat zijn de redenen/motieven van de Fortis om relaties aan te gaan met kunst en cultuur?
Sponsoring is binnen onze bank vanaf jaren negentig geheel geïntegreerd met de PR van
het bedrijf. Wij staan in de top tien van sponsoren binnen Nederland. Het is een
communicatiemiddel binnen het communicatiespectrum. Er wordt met culturele organisaties
een relatie aangegaan vanuit zakelijke motieven, waarbij zowel wij als de gesponsorde een
voordeel uithaalt. Het is vooral ‘corporate’ gericht, dat wil zeggen: gericht op de naam van
het bedrijf waarbij we binnen de organisatie drie doelstellingen onderscheiden:

het vergroten van onze naamsbekendheid

het versterken en verstevigen van ons imago

het bieden van relatiemarketing voor klanten bij de verschillende afdelingen van onze
organisatie.
Wij investeren in sport (70 %) en in kunst & cultuur (30 %). Kunst & Cultuur is met name van
belang voor relatiemarketing. Dit impliceert dat er communicatiedoelstellingen dienen te
worden geformuleerd.
Welke voorwaarden/eisen worden er gesteld aan projecten binnen kunst en cultuur?
Criteria waaraan een project moet voldoen om voor ondersteuning in aanmerking te komen
zijn:

Het project moet een groot bereik hebben, een groot publiek

Het project moet onderscheidend zijn: uniek, bijzonder en zichtbaar

Wij willen de enige dienstverlener/ sponsor zijn die zijn naam aan het project verbindt:
branche exclusiviteit

Professionele en grote organisaties die een generiek aanbod hebben voor een groot
publiek
Welke kunst en cultuur evenementen worden ondersteund?
We sponsoren met name grote professionele organisaties waarbij het gaat om relatie en
52
klant marketing. Het is uitsluitend financiële sponsoring waarbij naamsvermelding en
naamsbekendheid van groot belang is. Er is geen expertise uitwisseling in de vorm van
kennis. Musea en beurzen zijn bij ons populair. Twee grote organisaties waarbij Fortis de
hoofdsponsor is zijn De Hermitage, de TEFAF en het fotomuseum in Rotterdam. Hermitage
Amsterdam is een initiatief dat is opgestart vanuit de samenwerking tussen de Nieuwe Kerk
en de Hermitage in St. Petersburg. Gezien onze relatie met de Nieuwe Kerk waren wij in
staat om exclusief als financiële dienstverlener in te stappen. Zowel de Nieuwe Kerk als de
Hermitage Amsterdam zullen we blijven gebruiken voor exclusieve relatie ontvangsten. De
Hermitage zal daarin voor een bredere doelgroep dan alleen onze vermogende en zakelijke
relaties gebruikt worden. Zeker in het komende jaar zullen we onze rol als sponsor van de
Hermitage ook nadrukkelijker gaan opspelen naar het algemeen publiek. Wij sponsoren ook
het liefst op de langere termijn omdat dit uiteindelijk veel beter werkt. Het evenement is op
die manier verzekerd van een structurele financiële input, terwijl wij als sponsor veel meer
naamsbekendheid onder de bezoekers krijgen. De partnerships worden geëvalueerd per
kwartaal en op imago en naamsbekendheid door enquêtes onder het publiek, dat wil zeggen
zowel klanten als geen klanten. De effecten worden dus achteraf gemeten. Het is voor ons
zaak om de juiste klanten aan ons te binden en te houden. De ondersteuning wordt niet
gegeven aan individuen, het mag niet politiek of religieus getint zijn.
Wat ziet u als de belangrijkste ontwikkeling op het gebied van sponsoring in 2009/2010?
De economische situatie heeft momenteel geen invloed op het budget, vooral bij de
langdurige samenwerkingstrajecten is het van belang ze te blijven handhaven. Juist nu in
deze tijd zullen we de klanten aan ons moeten blijven hechten. De geldomvang blijft
hetzelfde. Als er verschuivingen plaatsvinden ligt dat op het vlak van de exploitatie van de
avonden. Er worden meer avonden georganiseerd bij de Hermitage voor klanten en
kortingsklanten maar de avonden zijn wel duidelijk minder uitbundig dan voorheen. Het gaat
daarbij om het signaal dat je uitdraagt. Verder gaan wij geen nieuwe sponsorships aan in
2009.
OCW heeft cultureel burgerschap en cultureel ondernemen gepresenteerd, hoe wordt er
binnen uw organisatie omgegaan met deze plannen?
In de sponsor top tien van Nederland staan wij op de negende plaats met een totaal budget
van tien miljoen. Wij verbinden onze naam alleen aan professionele en ondernemende
organisaties waarbij cultureel ondernemen ingebed is in de organisatie. Voor ons is cultureel
ondernemen en cultureel burgerschap geen issue bovendien is er geen communicatie met
OC&W of met de minister. Op maatschappelijk gebied ondersteunt de Fortis Foundation
diverse maatschappelijke projecten met name gericht op jongeren. Dit staat geheel los van
53
de afdeling Sponsoring & Events.
Interview met Pieter Cool.
[email protected]
Wat zijn de redenen/motieven van Van Lanschot Bankiers om relaties aan te gaan met kunst
en cultuur?
Er zijn een drietal redenen waarom wij in kunst en cultuur investeren:
1. Om in economische termen te spreken heeft het een toegevoegde waarde of een
meerwaarde voor onze organisatie. Zeventig procent van onze klanten hebben
affiniteit met kunst. Wij zijn relatief een kleine bank en onze klanten behoren tot het
financiële topsegment van de Nederlandse bevolking: het zijn de vermogende
particulieren. Wij kiezen bewust voor kwaliteit.
2. Op de tweede plaats zijn kunst en cultuur begrippen waarmee Van Lanschot zich
altijd verwant heeft gevoeld. Niet alleen zijn we al ruim 270 jaar actief als bankier in
dezelfde periode heeft het verzamelen van kunst hoog in ons vaandel gestaan,
waardoor een zeer gevarieerde verzameling met werken uit de 16de tot en met de
21ste eeuw tot stand is gekomen.
3. Het beeld dat wij graag bij onze doelgroep willen neerzetten is de associatie Van
Lanschot Bankiers en kunst. Wij willen ons op deze manier profileren naar voor ons
relevante publieksklanten. Het omgaan met kunst is een integraal onderdeel van de
totale communicatie welke gericht is op onze corporate identity, het is een marketing
tool voor ons. Essentiële begrippen voor onze bank zijn: betrouwbaar, veilig, degelijk
en eigenzinnig. Deze begrippen worden ook gehanteerd in het sponsorbeleid.
Welke voorwaarden/eisen worden er gesteld aan projecten binnen kunst en cultuur?
Kunstsponsoring is geen liefdadigheid: de overeenkomst wordt aangegaan vanuit zakelijke
motieven waarbij exclusiviteit voorop staat. Onze klanten houden van persoonlijke aandacht
in de vorm van speciale ontvangsten en extra privileges, bijvoorbeeld door previews. Wij
zoeken evenementen die passen bij de uitstraling van onze organisatie. Traditioneel, niet
geheel vooruitstrevend eerder ouderwets zoals ook onze manier van bankieren is. De keuze
van de evenementen waar wij onze naam aan willen verbinden gebeurd veelal op intuïtie:
vind ik het project passend voor onze bank en is het exclusief genoeg voor onze klanten. De
54
conservator van onze organisatie vraag ik desgewenst om advies.
Welke kunst en cultuur evenementen worden ondersteund?
Bij het selecteren van sponsoringactiviteiten wordt gelet op kwaliteit, exclusiviteit en
perfectie, zodat de associatie met Van Lanschot weer opgeld doet. Zo zijn wij al jaren
hoofdsponsor van de PAN (belangrijke nationale kunst en antiek beurs) waar onze klanten in
stijl en met allure worden ontvangen en rondgeleid. Ook krijgen onze klanten een preview bij
het veilen van kunst collecties, zoals de Maascollectie. Is de overzichtstentoonstelling van
Adriaen Coorte in Mauritshuis mogelijk gemaakt door ons en zijn er exclusieve
openingstijden voor onze klanten in het museum. Musea, zoals het Mauritshuis, het
Rijksmuseum, het Cobramuseum in Amstelveen zijn organisaties die mijn inziens de
uitstraling hebben die past bij Van Lanschot Bankiers. Wij hebben geen bemoeienis met de
inhoud maar zijn geïnteresseerd met iets waarmee we voor de dag kunnen komen bij onze
klanten zoals een exclusieve behandeling, versterken van onze naam en mediawaarden. Wij
treden graag naar buiten met onze giften en maken graag kenbaar dat we sponsor of
hoofdsponsor zijn van culturele activiteiten.
Wat ziet u als de belangrijkste ontwikkeling op het gebied van sponsoring in 2009/2010?
Het is voor ons een pittige tijd, het budget is flink naar beneden bijgesteld en heeft dus
invloed op de keuzes die wij op sponsoring gebied moeten maken. Ik denk dat 2010 beter
zal worden. Dit jaar zijn er geen contractbreuken, wel wordt er van ons geëist dat we
kritischer zijn naar aanvragers en bestaande contracten. Het moet helder zijn dat het
gesponsorde project geheel de doelen van ons bedrijf visualiseert. Onze marketingbudget
gaat omlaag en zijn we genoodzaakt om creatiever met ons sponsoringbeleid om te gaan.
Het is merkbaar dat er minder geld is voor sponsoring in Nederland en heeft als gevolg dat
er meer aanvragen bij ons binnenkomen. Ik heb het idee dat organisaties een schot hagel op
verschillende bedrijven lossen, waarin alleen om een financiële bijdrage wordt gevraagd, de
meeste aanvragen worden dan ook afgewezen. Overigens ben ik erg kritisch op de
presentatie van de aanvragen en de bereidheid in het verdiepen in het bedrijf Van Lanschot.
Op dit moment zien we een ontwikkeling dat we buiten de individuele klant ook families
ontvangen bij activiteiten. In feite een nieuw publiek. Het is ook relatiemarketing maar op een
ander niveau: het niveau van samen. Er zijn exclusieve voorstellingen en premières voor
families van Van Lanschot klanten bij onder andere Circus Renz en filmpremières. Dit wordt
zeer positief ontvangen en met deze nieuwe ontwikkeling in sponsoractiviteiten bereiken we
55
meer klanten. Wij lopen hiermee niet voorop maar voor onze bank is dit een nieuwe
ontwikkeling.
OCW heeft cultureel burgerschap en cultureel ondernemen gepresenteerd, hoe wordt er
binnen uw organisatie omgegaan met deze plannen?
Als bank kiezen we voor een bepaalde kunstvorm of instelling omdat je vindt dat die bij je
past. Een instelling die zich bezighoudt met avant – garde gaan we niet sponsoren. Wij gaan
relaties aan met grote, professionele musea en organisaties. Het zijn ondernemende
organisaties die werken als een bedrijf en voor ons een serieuze partner zijn. Cultureel
ondernemen en cultureel burgerschap is binnen ons beleid geen item, er is ook geen enkele
vorm van communicatie met OCW. Het lijkt me overigens wel interessant om van
gedachtegoed te wisselen.
56
Interview met Ernst Boekhorst.
[email protected]
Vanaf 2007 is er een voornemen om overgenomen te worden, inmiddels zijn we al twee jaar
verder. Er is besloten om met name op kunst gebied geen nieuwe projecten meer op te
pakken zodat wanneer we weer een nieuwe bank zijn, wij weer nieuwe keuzes kunnen
maken.
Wat zijn de redenen/motieven van ABN-AMRO om relaties aan te gaan met kunst en
cultuur?
Er zijn een drietal redenen:
Allereerst is sponsoring als algemeenheid binnen de bank een van de marketing tools, het is
overigens een zeer sympathieke tool.
1. Kunst & cultuursponsoring moet bijdragen aan onze business doelstellingen. Sales,
of merkvoorkeur van de bank. Kortom; wat brengt het ons op in de klantopbrengst
sfeer. Het biedt een mogelijkheid om klanten en relaties van onze bank eens langs
een andere weg te bereiken.
2. Kunst en & cultuursponsoring moet bijdragen aan positionering en merkwaarde van
de bank. (corporate – image) Vier begrippen die daarbij horen zijn: toonaangevend,
ambitie, allure en persoonlijk, gestoeld op een rijke traditie als internationale
handelsbank.
3. Er is een toenemende interesse bij de klant in kunst & cultuur en wat gaan we met
deze klanten doen, dus business wise.
Alle projecten binnen kunst & cultuur worden gemeten op bovengenoemde criteria. Deze
grote evaluatie opdrachten worden uitbesteed aan specifieke onderzoeksbureaus. Overigens
wordt er specifiek klantonderzoek gedaan naar mogelijke interesses van (aankomende)
klanten.
Welke voorwaarden/eisen worden er gesteld aan projecten binnen kunst en cultuur?
Binnen sponsoring is specifiek gekozen voor hedendaagse kunst en hedendaagse moderne
kunst. De keuze voor dit medium is mede ingegeven doordat er al een basis lag binnen het
57
bedrijf. De betrokkenheid van de ABN AMRO bij de beeldende kunst is geen nieuw
gegeven; haar kunstcollectie behoort tot een van de grootste in het Nederlandse
bedrijfsleven. De keuze voor moderne kunst staat dus niet op zichzelf. Bij kunst en cultuur
gaat het in meerdere mate om identiteit en imago. Bij kort lopende projecten is dit feitelijk te
onderzoeken. Het is dan voor het Nederlandse publiek en voor onze klanten geloofwaardig
dat wij de betreffende tentoonstelling sponsoren. Bij langere termijn sponsoring (zoals bij het
Stedelijk Museum het geval was) zullen de geïnvesteerde middelen een rendement en
meerwaarde moeten opleveren voor ons bedrijf, uitgedrukt in een verhoogde klantenbinding,
een verhoogde naam – en/of merkbekendheid en een juistere positionering binnen het
doelpubliek. Wij zijn dan ook geen sponsorpartner meer van het Stedelijk maar wel founder.
Een andere eis die wij stellen is de cultuur van de samenwerkende organisatie. Deze ‘brand
values’ en merkwaarden moeten met elkaar overeenkomen. In het hele proces met Fortis
zal er op sponsoring gebied afgekaderd worden van wat we al hebben en vandaar uit wordt
gekeken naar welke klant we in welk land hebben. Uiteindelijk is het een vooraanstaande
bank in Nederland en in de wereld.
Welke kunst en cultuur evenementen worden ondersteund?
Wij sponsoren projecten op het gebied van Sport, Culture, Planet en People.
Voor cultuur wordt er op corporate niveau gekozen voor moderne (hedendaagse) beeldende
kunst. Voorbeelden hiervan zijn het Singer Museum in Laren (van oudsher en nog steeds
passend bij ons), het Cobra Museum in Amstelveen en wij zijn founder van het Stedelijk
Museum. (geen jonge honden). Wij bemoeien ons niet met de inhoud maar zijn wel
betrokken bij de hospitality. Bij een samengaan met Fortis komen er projecten bij. Dit heeft
als gevolg dat er nieuwe merkwaarden worden geformuleerd die gevolgen zullen hebben
voor de kunst sponsoring. Mijn inziens moeten wij bij het samenvoegen van beide
portefeuilles ons richten op de klant. Op dit moment is er een voedingsbodem aanwezig om
meer culturele initiatieven te ondersteunen met maatschappelijke relevantie. Wij zien
sponsoring als communicatie instrument met een brede maatschappelijke uitstraling. De
bank heeft het hoofdsponsorschap van de Nederlandse Kinderjury, de jaarlijkse publieksprijs
voor het mooiste kinderboek. Dit soort evenementen willen we in de toekomst meer gaan
combineren met andere takken van sponsoring. De zogenaamde cross-overs; deze
initiatieven hebben een bredere context, breder inzetbaar en bereiken een grotere
doelgroep.
Werken aan de toekomst doen we samen binnen onze organisatie. Omgaan met kansen en
uitdagingen vraagt om initiatief, kennis, inspiratie en diversiteit. Vandaar binnen de bank het
Dialogues House met een programma dat ondernemend handelen en denken in de
58
maatschappij stimuleert.
Het Dialogues House biedt ruimte aan initiatiefrijke mensen van binnen en buiten ABN
AMRO om samen meer mogelijk te maken. Jaarlijks ontvangen wij ongeveer 200 aanvragen
waarvan tien procent wordt gehonoreerd, bij de gehonoreerde projecten willen wij voor de
buitenwereld zichtbaar zijn dat wil zeggen onze naam verbinden aan het culturele
evenement. Dit in tegenstelling tot jaren geleden gebruiken we het nu zichtbaar in
advertenties, spreken mensen erop aan. Het is nu meer geaccepteerd.
Wat ziet u als de belangrijkste ontwikkeling op het gebied van sponsoring in 2009/2010?
De crisis in de bankwereld had dit jaar geen vat op het budget van ABN AMRO. Met dank
aan minister Bos hebben wij de opdracht het merk ABN AMRO van meer dynamiek te
voorzien. Er zijn echter wel keuzes te verwachten. Voor een succesvolle toekomstige
sponsoring zie ik mogelijkheden om meer te werken met projecten die een groter regionaal
bereik, betere toegankelijkheid en uit de Randstad zoals reizende voorstellingen of
tentoonstellingen. Ik ben meer geïnteresseerd in iets extra’s; een mooi voorbeeld hiervan is
De Parade, een mobiel kunstfestival wat jaarlijks neerstrijkt in Amsterdam, Rotterdam,
Utrecht en Den Haag. In een korte tijd bereikt het verschillende regio’s.
Iets extra’s kan ook inhouden ‘gekke plekken’. We zoeken in deze tijd met creativiteit naar
plaatsen waar kunst zich moet afspelen voor een brede doelgroep. Inherent is wel dat de
culturele organisaties betrouwbaar en professioneel dienen te zijn. j
Het ontvangst bij evenementen is duidelijk minder uitbundig dan jaren geleden, we zoeken
naar een gepaste hospitality die passend is voor de organisatie en voor de economische tijd
waarin we zitten.
Wat nu in de pijpleiding zit is de samenvoeging met Fortis; behouden wat we al hebben en
van daaruit verder kijken wat past bij de nieuwe organisatie. Het jaar 2010 zie ik als een jaar
van overleven en 2011 zal een jaar van bouwen worden.
OCW heeft cultureel burgerschap en cultureel ondernemen gepresenteerd, hoe wordt er
binnen uw organisatie omgegaan met deze plannen?
De organisaties waarmee wij werken zijn betrouwbaar en professioneel. Ondernemerschap
is een vanzelfsprekendheid. Wellicht is het een plan om organisaties te helpen met het
opzetten van een business plan. Mogelijk is om in de toekomst in samenwerking met
minister Plasterk te bezien welke rol de bank hierin kan spelen. Op dit moment is er geen
enkele vorm van overleg met de minister. Om jonge en ambitieuze kunstenaars,
cultuurdragers, in het zadel te helpen is absoluut een kans en zou goed passen binnen een
59
nieuwe bank en bij onze businessdoelstellingen. Als hoofd sponsoring heb ik een wens om
klanten en bezoekers te verrassen.
60