How your brain fucks with you….

How to get
‘customer insight’
inside?
Eveline van Zeeland
27 november 2014
Power to the Consumer!
Uitgeverij Coutinho
Eveline van Zeeland
• Docent Algemene Economie, Consumentengedrag en
Statistiek & onderzoeker lectoraat ‘Marketing of Innovations”
(FHMM)
• Columnist Neuromarketing Clou Magazine
• Boek Neuromarketing en Neurocommunicatie (Coutinho)
• Promotie-onderzoek Universiteit Twente (neuromarketing in
B2B- context)
• Oprichter het Marketinglab
Eerst even wat tackelen……
• Neuro ≠ de hersenen
• Neuro = zenuwstelsel
• Dat betekent automatisch
dat neuromarketing meer
is dan alleen hersenonderzoek!
Wat is neuromarketing?
I. Het toepassen van inzichten uit de
neurowetenschap op marketingvraagstukken.
II. Het toepassen van neuroonderzoekstechnieken om menselijk
gedrag in relatie tot markten te analyseren
en begrijpen.
Ja, er zijn bepaalde wetmatigheden
Maar die wetmatigheden vormen geen
garantie! Onbewust nemen we dingen waar
die we bewust niet waarnemen, en die een
groot effect kunnen hebben!
Wat is neuromarketing?
I. Het toepassen van inzichten uit de
neurowetenschap op marketingvraagstukken.
II. Het toepassen van neuroonderzoekstechnieken om menselijk
gedrag in relatie tot markten te analyseren
en begrijpen.
Muziek in het brein (Gregory Berns)
“de hersenscans voorspelden beter
commercieel succes dan de ratings door de
proefpersonen zelf. De eigen beoordelingen
vertoonden namelijk helemaal geen
correlatie met de verkoopcijfers!”
>> survey-onderzoek heeft geen
gedragsvoorspellende waarde
Een MRI scan kan beter ons
gedrag voorspellen dan wij ons
eigen gedrag kunnen
voorspellen.
“The trouble with market
research is that people don’t
think how they feel, they don’t
say what they think, and they
don’t do what they say”.
David Ogilvie
De hersenen
Koopknop
Stopknop
De werkelijkheid is complexer…
Er is naast het heelal geen
gebied waar we zo weinig vanaf
weten als de hersenen!
Keuzeblindheidsexperiment
• Wie vind je het meest aantrekkelijk?
• Waarom vind je die persoon aantrekkelijk?
post-rationalisatie
“The brain is not
Rational, it is
Rationalizing”
De hersenen voor dummy’s
De drie breinen
Brein
Hersengebied
Functie
Leeftijd
Reptielenbrein
Hersenstam en
kleine hersenen
Instincten en
reflexen
300-500 miljoen
jaar oud
Zoogdierenbrein Limbisch
systeem
Emotie, affectie,
handelen
100-200 miljoen
jaar oud
Mensenbrein
Ratio, taal,
redeneren,
intellect
1 miljoen jaar
oud
Cortex
Piet Vroon – Tranen van de krokodil (1989)
The dual processing brain
Automatisch
en snel
Systeem
1
No effort
Langzaam
Systeem
2
Effort
Systeem 2
Cortex
(mensenbrein)
5% bewust
95% onbewust
Systeem 1
Reptielen- en
zoogdierenbrein
5% bewust
Survey onderzoek
95% onbewust
Neuro - onderzoek
Marktonderzoekstechnieken
Feitelijk
gedrag
Behavioristische
meettechnieken
Attitudes &
emotie
Gedragsvoorspelling
Sales data
Big Data
Consument
Psychofysiologische
meettechnieken
(neuro)
fMRI, EEG, Eye Tracking, GSR,
Facial Coding, hartslag, etc.
Kennis
Tips & Tops
Verbale
meettechnieken
Kwantitatief en kwalitatief
onderzoek
Signalen van de hersenen
fMRI
EEG
Functional Magnetic
Electro- encefalogram
Resonance Imaging
Hersenscans
Hersengolven
Meet bloedtoevoer (zuurstof) Meet elektrische activiteit
Hoge spatiële resolutie
(Waar?)
Hoge temporele resolutie
(Wanneer?)
Relatief duur
Geen sociale context
Relatief goedkoop
Sociale context mogelijk
Signalen vanuit het lichaam
Facial coding
Eye Tracking
Voice pitch
analysis
Galvanic Skin
Response
Elektrocardiogram
(ECG - hart)
Wat ziet
men?
• Eye trackment
• EEG
• Galvanic Skin Response
Wat voelt
• (Facial coding)
men?
• kwantitatief
Wat denkt • kwalitatief
men?
Aandachtspunten bij neuroonderzoek
• Neuro-ethiek
• Kleine ‘n’ (fMRI: mediaan n=15)
• Doelgroep
– Jongeren versus ouderen
– Klanten versus niet-klanten
– Mannen versus vrouwen
Toepassingen in Marketing
• Brand-testing
• Prijsbeleving
• Propositie en
positionering
• Prototype-testing
(innovaties)
• Virtual reality testing
• (telefonisch) klantcontact
(customer journey testing)
• Package-testing
• Plaatsing van product in
schap
• Testen van
marketingcommunicatie
Toepassingen in Communicatie
Marketingcommunicatie
Concerncommunicatie
Interne
communicatie
Testen van
Testen van
advertenties en
identiteit en imago
reclamecampagnes
Testen intranet,
interne mails
Effectiviteit direct
mailing
Testen huisstijl /
logo (in
ontwikkelingsfase)
Testen nieuwsbrief
of personeelsblad
Testen website
Testen sponsoring
Communicatie
rondom
veranderingen
Toekomst: andere modellen….
• Traditioneel model
– Behoefte
– Informatie
– Evaluatie van
alternatieven
– Beslissing nemen
– Gebruiken
– Evalueren
• Consument maakt
rationele beslissingen…
• Inzicht vanuit
neurowetenschap
– Beslissingen worden
gemaakt door de oudere
delen van het brein, en
de neocortex
rationaliseert dit
achteraf.
Tot slot….. een voorbeeld
Bedankt!!!
www.hetmarketinglab.nl