Folder goed voor 29% van de omzet van retailers

Kanaaldijk NW 77
5707 LC Helmond
+31 (0)492 474
030
Folder goed voor 29% van de omzet van retailers
De reclamefolder blijkt een lucratief medium voor retailers. Fabrikanten dragen honderden
miljoenen euro’s bij in de kosten. Ze leggen serieuze bedragen neer voor een gunstige positie tussen
de weekaanbiedingen in hun folders. In de sectoren supermarkten en drogisterijen slaagt 63% van de
retailers erin om fabrikanten te laten bijdragen in de kosten van hun folders. Omgerekend komt dit
voor leveranciers van supermarkten neer op 550 miljoen euro en voor leveranciers van drogisterijen
op 90 miljoen euro. Deze cijfers zijn afkomstig uit de publicatie ‘De economie van de huis-aanhuisfolder’ die DM en CRM expert Ed Peelen heeft samengesteld op initiatief van de DM Council.
Dat fabrikanten meebetalen aan de folder is al jaren een bestaande praktijk. Volgens Herbert Haaij,
directeur van de DM Council, gaat het hierbij om serieuze bedragen. “Er zijn zelfs retailers die met
vaste tariefkaarten werken. Voor de cover van de folder van een landelijke supermarkt betaal je meer
dan een ton.”
Afspraken tussen fabrikanten en retailers gaan in veel gevallen verder dan alleen de advertentie in de
folder. Gesproken wordt van ‘package deals’, waarin naast de folderadvertentie ook inkoopkortingen,
Kanaaldijk NW 77
5707 LC Helmond
+31 (0)492 474
030
schapposities, displays en opnames in televisiereclame worden afgesproken. Binnen deze afspraken
kan natuurlijk weer worden afgeweken van de reguliere advertentietarieven.
De bijdragen van fabrikanten vormen voor retailers een belangrijke inkomstenstroom. Deze dekken
bijna alle bruto mediakosten. Voor supermarkten en drogisterijen zijn de bijdragen zelfs hoger dan de
kosten. Daarbij komt dat retailers 29% van hun omzet binnenhalen met de folder. Het is dan ook geen
verrassing dat 86% van de ondervraagde retailers zegt ‘tevreden’ tot ‘zeer tevreden’ te zijn met het
rendement op de investeringen in huis-aan-huisfolders.
Opgeteld komt het totale bedrag dat de supermarken en drogisterijen innen van fabrikanten op 640
miljoen euro. Volgens ‘De economie van de huis-aan-huisfolder’ is dit echter nog een voorzichtige
schatting. In het onderzoek is slechts aandacht besteed aan supermarkten en drogisterijen. Ook
leveranciers van bijvoorbeeld bouwmarkten en telecom-/telefoniewinkels zouden een bijdrage betalen
Kanaaldijk NW 77
5707 LC Helmond
+31 (0)492 474
030
in de kosten van de hah-folder. Het totale bedrag aan ‘plaatsingskosten’ dat retailers incasseren, zou
daardoor nog veel hoger uitvallen.
Retailers zijn niet alleen goed te spreken over het rendement van investeringen in de folder, ook de
toekomst voor het medium zien ze positief:

74% denkt de komende twee jaar min of meer hetzelfde te investeren.

56% zou graag meer geld hebben voor het verbeteren.

55% verwacht dat de groei in online niet ten koste gaat van het budget voor reclamedrukwerk.

68% denkt dat de digitale media de folder nooit zullen vervangen.
Bron: Adformatie
45% korting voor DDMA leden op het rapport
Dit zijn enkele bevindingen uit het rapport ‘Economie van de huis-aan-huisfolder’. Het rapport is te
bestellen bij de DM Council.
De kosten bedragen 90 euro (exclusief BTW en verzendkosten).
DDMA leden kunnen het rapport bestellen voor slechts 49,50 euro.
Toelichting op het rapport ‘Economie van de huis-aan-huisfolder’
De DM Council organiseert jaarlijks de Nationale Dag van de Brievenbusreclame en de opleiding Het
Brievenbus College. Gezien het nog te onvolledige kennisniveau over dit mediumtype heeft zij dit
onderzoek geïnitieerd naar de economische impact van huis-aan-huisfolder.
Het onderzoek onder de winkelketens, drukkerijen en verspreidorganisaties geeft inzicht in de
bestedingen, werkgelegenheid, milieu aspecten en bijvoorbeeld de visie van de consument op de
folder.
Het rapport is gebaseerd op eigen onderzoek, verricht door TeamVier en PCNData, alsmede op
bestaand onderzoek van NetwerkVSP, Bureau Veldkamp, DDMA, AC Nielsen. Het rapport is
samengesteld door Dr. Ed Peelen.
– TeamVier heeft een enquête uitgezet onder 111 retailers die verantwoordelijk zijn voor ongeveer
90% van de huis-aan-huisfolders. 43 van de 111 uitgezette vragenlijsten zijn goed ingevuld
teruggekomen en verwerkt (respons 39%). De verdeling van de steekproefrespons over de
verschillende sectoren en grootteklassen komt overeen met die in de populatie van retailers.
Kanaaldijk NW 77
5707 LC Helmond
+31 (0)492 474
030
– PCNData verzamelt in een database als onafhankelijke organisatie alle sales promoties binnen de
gehele Benelux (landelijke spreiding). Zij kent de tarieven die producenten betalen voor advertenties
in huis-aan-huisfolders en weet welke ‘package deals’ gangbaar zijn. Bovendien houdt zij bij welke
kortingen worden geboden.