Groente en fruit Mag het iets meer zijn?

Groente en fruit
Mag het
iets meer zijn?
Groente en fruit
1
Mag het iets meer zijn?
Groente en fruit
2
Mag het iets meer zijn?
De rol van groente
en fruit,
de omgeving en
de consument
Er wordt te weinig groente en fruit gegeten. Maar hoeveel groente en fruit eten we
precies? En hoe kan deze consumptie gestimuleerd worden?
Consumptie in Europa
In de afgelopen 10 jaar is de beschikbare hoeveelheid fruit voor consumptie in Europa gegroeid. Dit komt vooral door een toename in Noord- en Oost-Europa. In
Zuid-Europa blijft de beschikbaarheid gelijk en in West-Europa (vooral in Duitsland)
is een daling te zien.
In Nederland is de beschikbare hoeveelheid fruit stabiel gebleven. In Frankrijk en
België is de afgelopen jaren meer fruit voor consumptie beschikbaar gekomen. Dit
komt overeen met onderzoek in het kader van EU ISAFRUIT. Naast regionale verschillen in de fruitconsumptie bestaat er ook verschil in welk fruit gegeten wordt. Uit het
EU ISAFRUIT-onderzoek blijkt dat appels en sinaasappels de populairste verse fruitproducten in Europa zijn. Dit ligt voor de hand, omdat deze fruitsoorten in Europa
Over het algemeen neemt de beschikbare hoeveelheid groente voor consumptie in
Zuid- en Oost-Europa toe en zwakt deze in West-Europa af. De groenteconsumptie
in Nederland en Frankrijk is de laatste jaren gedaald. Opvallend is dat in België juist
3
Mag het iets meer zijn?
meer groente voor consumptie beschikbaar is gekomen.
Groente en fruit
geproduceerd worden.
Fruit beschikbaar voor consumptie in Europa. In gram, per hoofd van de
bevolking, per dag
Bron: FAOSTAT 1
400
Fruit Oost-Europa
Fruit Noord-Europa
Fruit West-Europa
Fruit Zuid-Europa
Fruit Europa totaal
350
250
200
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
1.De food supply data uit FAOSTAT tonen de beschikbare hoeveelheid voeding per hoofd van de bevolking. Dit wordt
berekend door de beschikbare hoeveelheid voeding voor consumptie te delen door de aanwezige bevolking. Deze consumptiecijfers houden geen rekening met individuele verschillen in consumptie. De geconsumeerde voeding kan lager
uitvallen door voedselverliezen (bij bewaring en bereiding van eten).
Groente beschikbaar voor consumptie in Europa. In gram, per hoofd van
de bevolking, per dag
Bron: FAOSTAT 1
550
500
450
400
350
300
250
200
150
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
Groente Oost-Europa
Groente Noord-Europa
Groente West-Europa
Groente Zuid-Europa
Groente Europa totaal
2001
Mag het iets meer zijn?
2001
100
2000
150
2000
Groente en fruit
4
300
Consumptie in Nederland
De beschikbare hoeveelheid groente en fruit per hoofd van de bevolking in Nederland lijkt de afgelopen 10 jaar redelijk constant. Maar de door consumenten zelf
aangegeven consumptie van groente en fruit in Nederland daalt.
Opvallend is dat mannen minder fruit zijn gaan eten. Vrouwen blijven vrij constant
in hun fruitconsumptie. Ze eten wel meer groente. Maar nog steeds minder dan de
aanbevolen 200 gram fruit en 200 gram groente per dag.
Slechts 3-14% van de Nederlandse volwassenen (afhankelijk van de leeftijdscategorie) voldoet aan de richtlijnen voor groenteconsumptie. Voor fruit liggen de percentages iets hoger, maar ze zijn nog steeds te laag: slechts 3-26% van de Nederlanders
haalt de aanbevolen hoeveelheid. Opvallend is dat de laagste percentages bij de
jongste leeftijdsgroepen worden gesignaleerd. Naarmate men ouder wordt, worden de richtlijnen voor groente- en fruitconsumptie beter gevolgd.
Dagelijkse consumptie van groente en fruit (per gram) door Nederlandse
mannen en vrouwen van 19 tot 30 jaar over een periode van 25 jaar
Bron: Hulshof et al., 2008; van Rossum, 2011
220
200
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
Fruit mannen
Fruit vrouwen
Groente mannen
Groente vrouwen
RDI fruit en groenten
VCPVCPVCPVCPVCP
19871992199720032007
1988
1998
2010
Percentage van Nederlanders tussen 19-69 jaar dat voldoet aan de dagelijks aanbevolen hoeveelheid voor groente en fruit
Bron: Van Rossum, 2011
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
♂ 31-50
♂ 51-69
♀ 19-30
♀ 31-50
♀ 51-69
groente >200 gr per dag
fruit > 200 gr per dag
• De beschikbare hoeveelheid groente en fruit voor consumptie is niet afgenomen. In West-Europa is de consumptie van groente en fruit wel gedaald.
• Jongeren eten minder groente en fruit dan ouderen.
5
Mag het iets meer zijn?
Te onderzoeken
• Vinden consumenten dat ze voldoende groente en fruit eten?
• Zijn ze op de hoogte van de aanbevelingen en de hoeveelheden?
• Vinden consumenten de aanbevelingen te hoog?
• Moet er groente en fruit met hogere percentages inhoudsstoffen komen?
• Of meer bewerkte / convenience groente- en fruitproducten?
• Een belangrijke trend is de consumptie buitenshuis.
• Hoeveel groente en fruit wordt er binnenshuis en buitenshuis gegeten?
• Wat bieden de verschillende (nieuwe) distributiekanalen voor groente- en fruitproducten?
• Welke verschillen zijn er tussen landen?
Groente en fruit
♂ 19-30
Groente en fruit
6
Mag het iets meer zijn?
Wat beïnvloedt
de groente- en
fruitconsumptie?
Er zijn verschillende variabelen die de groente- en fruitconsumptie kunnen beïnvloeden. Ze zijn grofweg in te delen in drie groepen: het product (de eigenschappen en
de wijze van productie), de omgeving (waar gekozen en/of gekocht wordt) en de
persoon (die de keuze maakt).
Deze variabelen kunnen de consumptie voor een deel verhogen. Maar er
moet ook gekeken worden naar het algemene palet van eetpatronen en
voedselaanbod. Want keuzes voor groente en fruit staan niet op zichzelf,
maar worden door de gehele voedselomgeving beïnvloed. Bijvoorbeeld: als
ongezonde producten thuis of in de winkel makkelijker te pakken zijn dan
groente en fruit, dan zullen ongezonde producten de voorkeur krijgen. Er
moet met alle betrokken partijen om de tafel worden gegaan. En ook gekeken worden naar het aanbod van andere producten.
Persoon
Product
Bepalend
bij de keuze
van
groente en
fruit
Aanbod,
positionering,
keuzevrijheid,
productinformatie en
communicatie.
Bron: LEI Wageningen UR
Sociale omgeving
Fysieke omgeving
Locatie, ambiance,
consumptiemoment.
Aantal mensen,
sociale contacten,
groepsdruk, sociale
norm, cultuur.
7
Mag het iets meer zijn?
Productomgeving
Groente en fruit
Intrinsieke (kleur, geur,
smaak) en extrinsieke
producteigen-schappen
(productie, verpakking,
kwaliteit, prijs).
Persoonlijke behoeften,
demografie, sociopsychologisch,
consumptiegedrag,
gewoontegedrag,
lifestyle, gezondheidsstatus (allergie), kennis,
smaakvoorkeur)
Product
Affectieve en cognitieve producteigenschappen
Groente en fruit
Indeling van producteigenschappen
Categorie
Subcategorie
Affectief Sensorische eigenschappenSmaak, textuur, geur, aroma,
kleur, uiterlijk, vorm, grootte,
8
(on)aantrekkelijkheid.
Emotionele eigenschappenOntspanning, geluk/liefde/vriendschap,
Mag het iets meer zijn?
stress, angst, beloning, schuldgevoel,
trots.
Sociale aspectenFamilietraditie, culturele traditie, relatie
met mensen, andere herinneringen (met
familie, met vrienden, etc.).
Cognitief Fysiologische eigenschappenVoedingswaarde, verzadiging,
gezondheid, vitaminen, rijpheid, versheid,
stevigheid, kwetsbaarheid, energie.
Functionele eigenschappenFlexibiliteit, toepasbaarheid, variëteit,
prijs, innovatie, consumptie, conservering,
houdbaarheid, transparantie verpakking,
labelling, gemak, verkrijgbaarheid.
Extrinsieke eigenschappenIdentificatie van oorsprong en kwaliteit,
specifieke ideologieën met betrekking tot
natuur en milieu, herkomst, biologische
aard, streekproduct, duurzaamheid,
milieuvriendelijkheid, merk keurmerk, vrij
van pesticiden, wel/ niet GMO.
Energie en verzadiging
Fruit vult niet erg en is daarom minder geschikt als snack.
Gemak
Groente en fruit, zeker verse producten, worden als minder gemakkelijk
gezien. Denk hierbij aan kopen, bewaren, bereiding en consumptie.
Groente en jongeren
Om groenteconsumptie bij jongeren te stimuleren, moet groente gepresenteerd
worden op een lekkere en aantrekkelijke manier. Groenteproducten moeten alle zintuigen aanspreken. Bijvoorbeeld door verschillende soorten groente te combineren
tot een veelkleurige snack.
Bron: LEI Wageningen UR
Persoon
Consument: persoonskenmerken en lifestyle
Demografische factoren
• Mensen met lagere inkomens eten minder groente en fruit dan mensen met hogere inkomens.
• Hoger opgeleide mensen eten meer fruit dan lager opgeleide mensen.
• Jongeren eten minder groente en fruit dan ouderen.
• Vrouwen eten meer fruit dan mannen.
• Getrouwde mensen eten meer groente en fruit dan alleenstaanden.
Richt de aandacht op lagere inkomens, lager opleidingsniveau, jongeren, mannen en alleenstaanden.
Gewoonte en lifestyle
• Gewoonte is bepalend bij fruit- en groenteconsumptie. Wie van jongs af aan
groente en fruit eet, zal dit ook op latere leeftijd doen. Jong geleerd, is oud gedaan.
•
Jongeren die vaker nieuwe of andere groentesoorten uitproberen, eten meer
groente. Het is dus belangrijk om op jonge leeftijd verschillende groentesoorten
te proeven.
• Wie zelf zijn menu bepaalt, eet over het algemeen gezonder en meer groente en
fruit. Jongeren die vaker (meehelpen met) koken en vaker boodschappen doen,
eten meer porties groente per dag.
• Het eten van veel groente en fruit past bij een gezonde en bewuste levensstijl:
vegetariërs en niet-rokers.
• ‘Weinig tijd’ belemmert het eten van groente en fruit.
• Mensen eten steeds meer buitenshuis. Deze maaltijden bevatten over het algemeen minder groente en fruit.
Benadruk het belang van groente en fruit bij kinderen tot 12 jaar en jongeren
tot 18 jaar. Benader mensen die minder of niet betrokken zijn bij de aankoop
en bereiding van hun voedsel op een passende manier.
9
Mag het iets meer zijn?
• Wordt fruit en groente gekocht uit gewoonte of om te verwennen?
•Bestaat er een verschil tussen groente en
fruit bij eten uit gewoonte?
Groente en fruit
mensen die regelmatig bewegen, eten meer groente en fruit. Dat geldt ook voor
Smaakvoorkeuren
Uit Europees onderzoek blijkt dat mensen met een voorkeur voor ‘zuur’ meer fruit
eten dan mensen die van ‘zoet’ houden. Bovendien vertonen ze meer gewoontegedrag als het gaat om fruitconsumptie. In een Nederlands onderzoek naar groenteconsumptie onder jongeren blijkt dat wie meer van bitter of zuur voedsel houdt,
Groente en fruit
10
meer groente eet. Jongeren die van pittig eten houden, eten meer groente.
Smaakbeleving fruit
Er is zoet en zuur fruit. Bij de productontwikkeling kan rekening
worden gehouden met de verschillende persoonlijke voorkeuren.
Men kan zich richten op specifieke groepen consumenten.
Mag het iets meer zijn?
Mensen met verschillende smaakvoorkeuren vragen om een eigen aanpak, bijvoorbeeld als het gaat om productkeuze.
Omgeving
Omgevingskenmerken
De omgeving heeft invloed op het keuzegedrag van de consument. We kunnen binnen deze omgeving onderscheid maken tussen de directe (marketing-) omgeving
van het product, de (bredere) fysieke omgeving en de sociale context waarin groente en fruit worden aangeboden.
Product(marketing) omgeving
•M
erk – Vooral onder jongeren is sprake van een sterke merkbeleving.
•P
ositionering - Impulsaankopen kunnen een positieve invloed hebben op het
maken van een gezonde keuze. Zet daarom gezonde producten op ‘in het oog
springende’ locaties op de winkelvloer of in displays om aandacht voor deze producten te trekken.
•S
tandaardoptie - Bied de gezonde opties (met groente en fruit) standaard aan,
bijvoorbeeld in menu’s in restaurants en kantines.
Fysieke omgeving
•V
erkrijgbaarheid - Een goede verkrijgbaarheid (bijvoorbeeld in winkels in de buurt
of op het werk) heeft een positief effect op het eten van groente en fruit.
•A
anbod gezond voedsel - Een grotere beschikbaarheid van ongezond voedsel
leidt tot een grotere consumptie van ongezond voedsel. Er is nog onvoldoende
gezond aanbod voor tussendoor of tijdens de lunch.
•A
anwezigheid van groenten en fruit in huis – De aanwezigheid van groente en
fruit in huis, stimuleert de consumptie van groente en fruit.
Sociale omgeving
Sociale norm – Familie en vrienden (de zogenaamde ‘peers’) hebben positieve invloed op de consumptie van groente en fruit. Maar onder jongeren kan het eten van
fruit leiden tot negatieve opmerkingen of pesterijen. Het lijkt voor de jeugd de norm
te zijn om vooral geen fruit te eten, maar zoetwaren en andere snacks.
Sociale identiteit - Door bepaalde keuzes te maken, laten consumenten zien dat ze
bij een groep horen. Wie niet bij een groep wil horen die geassocieerd wordt met
junkfood, maakt gezondere keuzes. Dit effect is vooral te zien bij consumenten die
gevoelig zijn voor de mening van anderen (self-monitoring).
Hoe kan de productomgeving worden gebruikt om groente- en
fruitconsumptie te promoten?
• Introduceer een merk.
• Zorg voor herkenbaarheid (verpakking, communicatie, etc.).
• Maak gebruik van de mogelijkheden van schap- en winkelindeling.
• Maak groente en fruit tot een vast onderdeel van het menu-aanbod van
(school)kantines en restaurants.
Consumptiemoment
Uit recent onderzoek blijkt dat groente vooral tijdens het avondeten wordt gegeten en slechts af en toe tijdens de lunch, tussendoor of bij het ontbijt. Wel is
het zo dat wie naast de warme maaltijd vaker groenten eet, in z’n totaliteit meer
groente eet. Het creëren van een extra eetmoment voor groente buiten de warme
maaltijd om, via school/werk of de sportkantine kan de consumptie verhogen.
Groente en fruit
11
Mag het iets meer zijn?
Benut de mogelijkheden van de product-, fysieke en sociale omgeving in het
benaderen van de consument.
Groente en fruit
12
Om verder te onderzoeken
• Wat kan fruit leren van groente over positionering
en vermarketing?
• Hoe is de consumptie van fruit als onderdeel van
de maaltijd te stimuleren?
• Hoe is de consumptie van meer groente als
tussendoortje te stimuleren?
Mag het iets meer zijn?
Verschillen tussen
groente en fruit
Groente en fruit liggen op dezelfde afdeling in de supermarkt. In de literatuur worden ze ook vaak tot dezelfde productgroep gerekend. Toch zijn er aantoonbare
verschillen, soms zelfs binnen fruit- en groentesoorten.
• Groente en fruit verschillen in smaak, bereidingswijze en consumptiemomenten
en -situaties. Sommige mensen houden meer van fruit dan van groente. Amerikaans onderzoek toont de verschillen tussen ‘fruit lovers’ en ‘vegetable lovers’.
Fruitliefhebbers houden meer van zuurdere gerechten. Groenteliefhebbers houden meer van de sterkere, pittiger smaken van exotische en ‘spicy’ gerechten.
• Vergeleken met groente wordt fruit gezien als gemakkelijker en beter geschikt
voor consumptie onderweg. Fruit leent zich voor directe consumptie en heeft
weinig voorbereiding of bewerking nodig. Dit geeft fruit een sterke positie als het
om gemak gaat. De recent ontwikkelde snackgroenten moeten groente als consumptie onderweg promoten.
• Groente wordt vooral tijdens de warme maaltijd gegeten, en fruit tussendoor.
om gezondheidswaarde, gemak en bewaarmogelijkheid.
• Er zijn grote verschillen tussen groentesoorten onderling. Bijvoorbeeld tussen de
soorten die wel en niet rauw gegeten kunnen worden.
• Groentesoorten verschillen in karakter, bereidingswijze en smaak.
• Fruitsoorten verschillen in karakter, smaak, gemak en bewaarmogelijkheid.
13
Mag het iets meer zijn?
• Groente en fruit hebben eigen consumptiemomenten.
Groente en fruit
• Er zijn grote verschillen tussen fruitsoorten onderling. Bijvoorbeeld als het gaat
Groente en fruit
14
Mag het iets meer zijn?
Vier groente- en
fruitconcepten
Enkele voorbeelden van hoe we de consumptie kunnen stimuleren.
Focus op gezondheid
Doelgroep: Verzorgers binnen het gezin.
A
B
C
D
Moment: Elk moment van de dag.
Thuis, onderweg, op school, op het werk.
Concept: Gezonde tussendoortjes.
Makkelijk mee te nemen, makkelijk te delen.
Supermarktartikel. Smaak- en houdbaarheidsgarantie.
Informeren over gebruiksmogelijkheden, recepten.
Focus op gemak
Doelgroep: Jongeren.
Moment: Elk moment van de dag. Waar dan ook.
Concept: Gezond, zoet tussendoortje of onderdeel van de maaltijd.
Makkelijk mee te nemen, eenvoudig te consumeren.
Focus op smaak en genieten
Doelgroep:
Familie en vrienden.
Moment:
‘s Middags of ’s avonds.
Concept:Etentje.
Benadrukking van het sociale aspect van gezamenlijk eten.
Gegarandeerd goede smaak en variaties op het recept.
Focus op functionaliteit
Doelgroep:
Vitale ouderen.
Moment:
Na inspanning.
Concept:Tussendoortje.
Voedzaam door juiste verhouding inhoudsstoffen en verzadiging.
Informatie over de effecten van de verschillende inhoudsstoffen.
Colofon
Deze uitgave is een samenwerkingsverband tussen het GroentenFruit Huis en LEI
Wageningen UR. Mede gefinancierd door het ministerie van Economische Zaken
via de Topsector Tuinbouw en Uitgangsmaterialen (Programma Market Intelligence
Tuinbouw, no. 260, 266 en 274). Aan de inhoud van deze uitgave kunnen geen
rechten worden ontleend.
GroentenFruit Huis vertegenwoordigt de groenten- en fruitteelt en handel en vormt
één stem richting politiek en maatschappij. Het GroentenFruit Huis is georganiseerd
rondom vier thema’s: Voeding en gezondheid, Voedselveiligheid, Marktaangelegenheden en statistiek en Logistiek en ICT.
LEI Wageningen UR is een internationaal toonaangevend, sociaal-economisch onderzoeksinstituut. De unieke data, modellen en kennis van het LEI ondersteunen
opdrachtgevers bij beleid en besluitvorming en dragen uiteindelijk bij aan een duurzamere wereld.
Het Productschap Tuinbouw verbindt de belangen van tuinbouwbedrijven en maatschappij met als doel een rendabele en duurzame productie en afzet van veilige
engezonde voeding en aantrekkelijk en functioneel groen (tot januari 2014)
Auteurs: Machiel Reinders en Siet Sijtsema, LEI Wageningen UR
en Anne Marie Borgdorff, Productschap Tuinbouw.
Projectleider: Karin Zimmermann, LEI Wageningen UR,
[email protected], +31 (0)70 3358185
140228. V4. MI AGF Thema 1_flyer_180214
Heeft u vragen of wilt u meer weten, neem dan contact op met
GroentenFruit Huis: www.groentenfruithuis.nl
LEI Wageningen UR: www.wageningenur.nl/lei