In hoeverre verschillen consumenten en bedrijven in - UvA-DARE

In hoeverre verschillen consumenten en
bedrijven in hun doelstellingen over
Corporate Social Responsibility?
Bachelorscriptie 2014/2015
Thijs Pronk
10198571
Begeleider:
dhr. J.H. ten Berg MSc
Verklaring eigen werk
Hierbij verklaar ik, Thijs Pronk, dat ik deze scriptie zelf geschreven heb en dat ik de volledige
verantwoordelijkheid op me neem voor de inhoud ervan.
Ik bevestig dat de tekst en het werk dat in deze scriptie gepresenteerd wordt origineel is en dat ik
geen gebruik heb gemaakt van andere bronnen dan die welke in de tekst en in de referenties worden
genoemd.
De Faculteit Economie en Bedrijfskunde is alleen verantwoordelijk voor de begeleiding tot het
inleveren van de scriptie, niet voor de inhoud.
2
Abstract
Deze scriptie onderzoekt in hoeverre Corporate Social Responsibility verschilt in
verwachtingen bij consumenten en in uitvoering bij bedrijven. CSR is de bijdrage van
bedrijven aan maatschappelijke of sociale doelstellingen, zoals het milieu, arbeidsrechten en
klanttevredenheid. Bedrijven hebben er belang bij dat behoeften van consumenten
bevredigd worden, aangezien behoeftebevrediging en klanttevredenheid een belangrijke rol
spelen bij het maken van winst en andere doelstellingen binnen een bedrijf. Doordat er een
directe link aan te wijzen valt tussen klanttevredenheid en het CSR activiteiten bij bedrijven,
is onderzoek naar de verwachtingen van klanten en de uitvoering van bedrijven met
betrekking tot CSR relevant.
Door middel van een literatuuronderzoek worden theorieën besproken over CSR en
wordt er toegewerkt naar een vergelijking tussen de doelstellingen van consumenten en
bedrijven over CSR. In dit onderzoek wordt bevonden dat consumenten die sociaal
betrokken zijn dezelfde verwachtingen hebben over CSR als hoe bedrijven dit toepassen.
3
Inhoud
Verklaring eigen werk.............................................................................................................................. 2
1. Inleiding............................................................................................................................................... 5
2. Wat is Corporate Social Responsibility? ............................................................................................ 7
2.1 Algemene theorie .......................................................................................................................... 7
2.2 Economisch theorie en cause related marketing .......................................................................... 7
2.3 Politieke theorie ............................................................................................................................ 8
2.4 Integratie theorie en stakeholder management ........................................................................... 9
2.5 Ethische theorie........................................................................................................................... 10
2.6 Principaal-agenttheorie ............................................................................................................... 11
3. CSR vanuit het perspectief van consumenten ................................................................................. 12
3.1 Cause related Marketing ............................................................................................................. 12
3.2 Consumenten over bedrijven ...................................................................................................... 13
3.3 De impact van CSR op consumenten .......................................................................................... 13
4. CSR vanuit het perspectief van bedrijven ........................................................................................ 15
4.1 Stakeholder Management ........................................................................................................... 15
4.2 Traditionele bedrijfsvoering ........................................................................................................ 17
5. Discussie ............................................................................................................................................ 19
6. Conclusie ........................................................................................................................................... 22
7. Beperkingen ...................................................................................................................................... 24
Bibliografie ............................................................................................................................................ 25
4
1. Inleiding
Toen Apple in 2010 de Iphone 4 lanceerde, waren er problemen met ontvangst op deze
telefoon. Als men de telefoon op een bepaalde manier vasthield, viel het bereik weg. De
klanten van Apple waren hier ontevreden over, aangezien er een behoorlijke som geld
betaald wordt voor zo’n apparaat. Toen de eerste klachten binnen kwamen bij Apple
vertelde de toenmalige CEO dat er niks aan de hand was, maar na een steeds grotere
klachtenstroom ging Apple overstag. Het compenseerde klanten van de Iphone 4 door ze
een gratis hoesje aan te bieden, hierdoor werden de ontvangstproblemen verholpen. Dit
werd gezien als een ruime compensatie door de media en het volk (Frommer, 2010),
waardoord de klanten uiteindelijk weer tevreden waren met de gekochte apparatuur.
Klanttevredenheid speelt dan ook een belangrijke rol bij de bedrijfsstrategie en het
behalen van winst op lange termijn (Gruca & Rego, 2005). Deze visie wordt ondersteund
door Luo en Bhattacharya (2006), zij stellen dat er drie belangrijke argumenten zijn in de
wetenschap waarom CSR activiteiten leiden tot een betere klantvriendelijkheid. Ten eerste
zijn klanten niet alleen een economisch wezen, maar hebben ze privé ook belangen waar
bedrijven (in)direct invloed op hebben. Ten tweede leidt een sterk CSR programma ertoe dat
klanten zich identificeren met het bedrijf en het meer kans op tevredenheid bij de klanten
geeft. Ten derde heeft een andere stroming binnen de wetenschap het over
belevingswaarde van klanten, wanneer een bedrijf wel aan CSR doet is de belevingswaarde
van klanten ten opzichte van het product of bedrijf hoger dan wanneer het betreffende
bedrijf niet aan CSR zou doen.
Friedman (1970) wordt gezien als een van de personen achter het denken over
traditionele bedrijfsvoering. Traditionele bedrijfsvoering wil zeggen dat er bij een bedrijf
maar één belangrijke doelgroep bestaat, de aandeelhouders. Bij deze denkwijze wordt er
alleen gedacht aan winst voor het bedrijf en de belanghebbenden binnen het bedrijf.
Belangen binnen het bedrijf gaan bijna altijd voor de belangen die buiten het bedrijf
aanwezig zijn. Het traditionele denken staat hierdoor ver af van maatschappelijk
verantwoord ondernemen, oftewel Corporate Social Responsibility (CSR).
CSR bestaat volgens Carroll (1991) en Schwartz & Carroll (2003) in grote lijnen uit een
combinatie van economische, wettelijke en ethische verantwoordelijkheden van een bedrijf.
De auteurs stellen dat bij ieder bedrijf verschillend over CSR gedacht zal worden. Dit komt
doordat het gebruik van CSR voor bedrijven onder andere afhankelijk is van in welke sector
5
het bedrijf actief is. Consumenten verwachten bijvoorbeeld (TNS Political & Social, 2013) dat
supermarkten en landbouwbedrijven verantwoordelijker bezig zijn dan bedrijven uit de
banken- of oliesector.
Ook kan CSR vanuit de overtuigingen van een bedrijf zelf worden toegepast, dit
wordt filantropie genoemd. Deze theorie wordt onder andere ondersteund door Dahlsrud
(2006). Hij benoemt vijf aspecten waaruit CSR bestaat voor bedrijven: stakeholders, sociaal,
economie, vrijwilligheid en milieu. CSR bestaat uit een combinatie van deze aspecten. Het
gaat er volgens Dahlsrud (2006) niet om wat de definitie is, maar om hoe het per bedrijf
wordt toegepast.
Consumenten spelen bij bijna ieder bedrijf een belangrijke rol in de bedrijfsvoering.
Het meeste onderzoek wat is gedaan focust zich of op consumenten of op bedrijven, door
deze twee belangengroepen bij elkaar te brengen wordt onderzocht of er in de benadering
van bedrijven met betrekking tot CSR verschillen zijn in hoe consumenten over CSR denken.
Dit is van belang aangezien de voorkeur van consumenten voor bedrijven of producten
mede bepaald worden door de CSR activiteiten van een bedrijf (Brown & Dacin, 1997). Door
het zoeken naar verschillen in opvattingen kan er een beeld worden gevormd over bedrijven
vanuit hun eigen organisatie en belangen CSR uitvoeren of dat er oprecht aan de belangen
van consumenten gedacht wordt. Lee (2006) stelt dan ook dat er regelmatig nog een verschil
zit in hoe bedrijven CSR invullen en hoe de samenleving of consumenten verwachten dat CSR
door bedrijven ingevuld zou moeten worden. Het is dan ook voor beide partijen van belang
dat de doelstellingen en verwachtingen met betrekking tot CSR overeenkomen, zodat de
maatschappij in hun sociale behoeften kan worden bevredigd en bedrijven hun klanten aan
zich kunnen verbinden. McWilliams & Siegel (2001) verklaren dan ook dat er vraag is naar
CSR omdat onder andere consumenten dit van bedrijven verwachten. Dit leidt tot de
volgende onderzoeksvraag die centraal staat in deze scriptie: In hoeverre verschillen
consumenten en bedrijven in hun doelstellingen over Corporate Social Responsibility?
Door middel van een literatuuronderzoek wordt er beschreven wat consumenten van
CSR verwachten en wat bedrijven aan CSR doen. Paragraaf 2 gaat in op het begrip CSR, hierin
worden relevante theorieën besproken. In paragraaf 3 zal aan de hand van bestaande
consumentenonderzoeken en modelstudies onderzocht worden wat consumenten
belangrijk vinden binnen CSR. Vervolgens bevat paragraaf 4 het vraagstuk waarom bedrijven
aan CSR doen en wat de baten en lasten hiervan zijn voor het bedrijfsleven. In paragraaf 5
6
wordt de discussie behandeld, hierin staat de vergelijking tussen de doelstellingen over CSR
van consumenten en bedrijven centraal. Paragraaf 6 bevat de conclusie en in paragraaf 7
staan de beperkingen van dit onderzoek en opties voor vervolgonderzoek.
2. Wat is Corporate Social Responsibility?
2.1 Algemene theorie
CSR is een breed begrip en daardoor eigenlijk niet in één definitie te vatten, hierdoor zijn de
gegeven definities vaak afwijkend per wetenschapper of theorie. De opvatting van
McWilliams et al. (2006) is in het kort gezegd dat CSR bestaat uit de acties van bedrijven die
een bijdrage leveren aan sociale welvaart, meer dan wat nodig is voor winstmaximalisatie of
handhaving van de wet. CSR activiteiten zijn sociale kenmerken of functies in producten en
productieprocessen, progressieve opvattingen in het personeelsbeleid, werken aan een
beter milieu of het meewerken aan doelstellingen van maatschappelijke organisaties. Wat
een bedrijf aan CSR zou moeten doen is afhankelijk van de grote van het bedrijf en in wat
voor land of cultuur het bedrijf gevestigd is.
De huidige opvattingen over CSR bestaan volgens Garriga & Melé (2004) uit vier
verschillende theorieën. De eerste theorie is economisch of instrumenteel, hierin wordt het
bereiken van economische doelen door sociale activiteiten bedoeld. De tweede theorie is
politiek, de macht van bedrijven verantwoordelijk gebruiken. Sociale verwachtingen
implementeren c.q. integratie is de derde theorie. Een bijdrage leveren aan een goede
maatschappij door ethisch juist te handelen, oftewel ethiek, is de laatste theorie. Een bedrijf
zal bij verschillende theorieën kunnen passen, want het staat niet vast dat er maar één
theorie per bedrijf toepasbaar is. Hieronder volgt een overzicht van de theorieën:
2.2 Economisch theorie en cause related marketing
De economische theorie bestaat uit verschillende benaderingen, onder andere: het
maximaliseren van winst in het belang van aandeelhouders en strategieën om
concurrentievoordeel te behalen. Het uitgangspunt van deze theorie is dat bedrijven vooral
uit eigen belang investeren in CSR, namelijk het financiële resultaat verbeteren.
7
Winst maken is de primaire behoefte van bedrijven, zonder winst kunnen er geen
investeringen gedaan worden. Hierdoor is het economisch aspect van CSR voor bedrijven het
belangrijkste om aan te voldoen. Bedrijven die winst uit CSR willen halen, moeten
investeringen doen die een behoefte bevredigen van de maatschappij, consumenten of
andere stakeholders. Als deze investeringen gedaan zijn, is het ook van belang om het uit te
dragen naar de belanghebbenden ervan, zodat het bedrijf er ook aan kan verdienen. Aan de
hand van cause related marketing kan dit worden gedaan. Cause related marketing is een
middel dat bedrijven gebruiken om hun activiteiten te promoten en zo een merknaam te
creëren. In combinatie met CSR willen bedrijven dus een merk neer zetten dat sociale
verantwoordelijkheid uitstraalt. De bedoeling van cause related marketing is om voor het
merk of bedrijf een betere positie op de markt te krijgen en zo meer verkopen te kunnen
maken aan consumenten.
Met het oog op winstmaximalisatie is het verstandig dat bedrijven hun CSR
activiteiten promoten, aangezien er volgens Mohr et al. (2001) eerst bewustwording nodig is
bij consumenten. Pas als consumenten zich bewust zijn van de CSR activiteiten van het
bedrijf, zullen consumenten beïnvloed kunnen worden in hun koopgedrag.
De economische theorie geeft aan dat bedrijven een munt proberen te slaan uit CSR
gerelateerde activiteiten. Steeds meer wetenschappers tonen aan dat bedrijven zich er goed
aan doen om in CSR te investeren, aangezien CSR de winst verhoogd (Garriga & Melé, 2004).
Wel is de correlatie lastig te meten tussen CSR en winst, aangezien winst van een organisatie
bepaald wordt door vele verschillende factoren. Als CSR strategisch wordt toegepast in de
zin van cause related marketing of winstmaximalisatie dan staat het vast dat bedrijven
economisch profiteren volgens Husted & Salazar (2006). In het geval dat bedrijven CSR
toepassen vanuit altruïsme of puur egoïsme is het onduidelijk of dit winst of verlies oplevert
voor bedrijven.
2.3 Politieke theorie
De politieke theorie bestaat uit de verbindingen en interacties tussen het bedrijfsleven en de
maatschappij, concreet wordt er gezegd dat het bedrijfsleven invloed heeft op de
maatschappij door middel van “corporate constitutionalism”. Andersom heeft de
maatschappij ook invloed op het bedrijfsleven. Davis (1960, uit: Garriga & Melé, 2004)
verduidelijkt dit met “the iron law of responsibility”, dit mechanisme zorgt ervoor dat een
8
bedrijf gestraft zal worden indien het haar verantwoordelijkheden heeft misbruikt. Op basis
van deze theorie zal het bedrijfsleven haar invloed verstandig gebruiken aangezien er anders
schade zal ontstaan. Het probleem bij dit concept is dat er onduidelijkheid is over waar de
grens zit tussen misbruik van macht en het handelen van een bedrijf binnen de regelgeving,
hierdoor zal het lastig zijn om in de praktijk toepassing te vinden.
Vanuit een historisch perspectief werd sociale vooruitgang gezien als een bijproduct
van economische groei, tegenwoordig is er meer sprake van een indirect contract tussen het
bedrijfsleven en de samenleving (Lantos, 2001). Dit contract verondersteld dat sociale
belangen net zo belangrijk behoren te zijn als economische belangen. Echter, volgens de
economische theorie gaan economische belangen altijd voor. In het bedrijfsleven zal ook
eerder economisch gedacht worden dan sociaal, aangezien bedrijven er in de eerste plaats
zijn om winst te maken. Het gedachtegoed van een indirect sociaal contract zal op de
achtergrond meespelen bij beslissingen van managers. Het probleem is dat managers niet
altijd weten wat de belangen van de samenleving zijn en bij een keuze tussen meer
economische winst of het dienen van een maatschappelijk belang zullen vrijwel alle
managers kiezen voor een hogere winst, mits het binnen de grenzen van de wet valt.
Samengevat is CSR volgens deze theorie dat het bedrijfsleven reageert op
maatschappelijke lange termijn verwachtingen en behoeftes, door het optimaliseren van
positieve effecten en het minimaliseren van negatieve effecten van bedrijfsactiviteiten op de
maatschappij (Lanthos, 2001).
2.4 Integratie theorie en stakeholder management
Binnen de integratie theorie staat het implementeren van sociale verwachtingen centraal.
Bedrijven dienen rekening te houden met publieke verwachtingen in hun bedrijfsvoering,
aangezien behoeftes van de maatschappij zowel positieve als negatieve impact kunnen
hebben op bedrijven. Dit kan verklaard worden aan de hand van stakeholder management
(McWilliams, 2006 en Garriga & Melé, 2004). Binnen deze theorie staan belangen van direct
betrokkenen ten opzichte van een bedrijf centraal, deze belangengroepen zijn onderdeel van
de maatschappij en hebben verschillende behoeftes en sociale verwachtingen. De bedoeling
van stakeholder management is om te laten zien dat een bedrijf waarde hecht aan de
belangen van stakeholders. Hierdoor zullen de stakeholders zich betrokken voelen bij het
betreffende bedrijf, wat weer een positieve uitwerking heeft op de financiële prestaties van
9
een bedrijf. De stakeholders kunnen verschillende belangengroepen zijn, zoals:
consumenten, werknemers, leveranciers en anderen.
Doordat directe belanghebbenden betrokken raken bij het bedrijf, zal er ook een
relatie ontstaan tussen deze groepen mensen en het bedrijf. Als een consument zich
betrokken voelt bij een organisatie, zal dit leiden tot meer klantenloyaliteit. Een werknemer
zal een betere arbeidsproductiviteit hebben en minder snel geneigd zijn om bij een ander
bedrijf te gaan werken. Door een betere band met belangengroepen te creëren, hebben
bedrijven meer zekerheid en loyaliteit van deze mensen, waardoor het bedrijf beter kan
functioneren.
Wat samenhangt met stakeholder management is de legitimiteitstheorie, oftewel
“legitmacy theory”. Deze theorie biedt een perspectief op hoeveel impact de stakeholders
zouden moeten hebben in de bedrijfsvoering en wat voor invloed de stakeholders al hebben
binnen een bedrijf (Carroll, 1991). Bij beslissingen van bedrijven dienen stakeholders die
direct betrokken zijn een belangrijkere rol te spelen dan indirect betrokken stakeholders.
Door onderscheid te maken in hoe belangrijk groepen stakeholders zijn, is het voor bedrijven
makkelijker om beslissingen te nemen. Dit komt doordat er minder belangengroepen
invloed hebben op het bedrijf, waardoor er sneller een consensus tussen de belangrijkste
stakeholders gevonden kan worden.
2.5 Ethische theorie
De laatste theorie van Garriga en Melé (2004) is ethiek. Hierin zijn verschillende zaken van
belang: mensenrechten, arbeidsrechten, duurzame ontwikkeling en morele rechten. Als een
bedrijf ethisch handelt, wordt het goede gedaan voor de maatschappij en worden de
voorgaande rechten in acht genomen. Doordat er binnen de ethische theorie ook rekening
gehouden dient te worden met verschillende belangengroepen lijkt de ethische theorie sterk
op de stakeholder management theorie. Alleen gaat de ethische theorie verder, dit komt
doordat stakeholders die niet direct betrokken zijn bij het bedrijf ook een aandeel zouden
moeten spelen in de bedrijfsvoering.
Ethiek is volgens het woordenboek het geheel van morele principes. Dit moet gezien
worden als de bevestiging van de verhouding tussen het bedrijfsleven en de maatschappij,
waarin de principes van de maatschappij samengaan met de doelstellingen binnen het
bedrijfsleven. Als een bedrijf ethisch handelt is het in grote mate altruïstisch of filantropisch
10
bezig, altruïsme is het onbaatzuchtig handelen van bedrijven. Als bedrijven dit accepteren,
zal er winst opgeofferd moeten worden. Hierdoor zullen de echte eigenaren van een bedrijf,
de aandeelhouders, met minder winst genoegen moeten nemen. Dit komt doordat er in
sommige situaties in minder winstgevende projecten zal worden geïnvesteerd doordat die
projecten ethisch gezien beter zijn. Ook kunnen er free-rider problemen ontstaan, het freerider probleem is dat mensen of bedrijven gebruik maken van iets zonder ervoor te betalen.
Deze consequentie is niet alleen van belang voor aandeelhouders die met minder winst
genoegen moeten nemen, maar ook voor consumenten die te maken kunnen krijgen met
prijsverhogingen of leveranciers waarmee nieuwe prijsafspraken gemaakt moeten worden.
Ethiek zal hierdoor complex zijn om in te voeren bij bedrijven.
2.6 Principaal-agenttheorie
Friedman (1970) ondervindt dat CSR een signaal is van de principaal-agenttheorie, oftewel
“agency problem”, binnen een bedrijf. De Principaal-agenttheorie geeft aan dat er
belangenverstrengeling bestaat tussen een principaal en een agent. De principaal is degene
die de agent heeft aangesteld of ingehuurd. De principaal is in dit geval de eigenaar van het
bedrijf, de aandeelhouder. De agent is de manager die aangesteld is door aandeelhouders
om het bedrijf en haar middelen zo aan te sturen dat er winst gemaakt wordt. Door deze
theorie te relateren aan CSR kan wordt er volgens Friedman (1970) binnen het betreffende
bedrijf verkeerd gebruik gemaakt van haar activa. Deze bedrijfsmiddelen kunnen beter
worden gebruikt voor waarde creërende investeringen of terugbetaald worden aan
aandeelhouders. Dit komt doordat managers CSR gebruiken om hun eigen carrière te
bevorderen en dit ten koste laten gaan van het doel van de principaal c.q. aandeelhouder.
Het belang van de principaal, winstmaximalisatie, is dan minder belangrijk als het eigen
belang van de agent, waardoor er belangenverstrengeling is ontstaan.
Ook kan het in CSR geïnvesteerde geld ten koste gaan van werknemers in de vorm
van salaris of bij consumenten in de vorm van een prijsverhoging. Friedman verondersteld
hierdoor dat dit niet eerlijk is ten opzichte van deze stakeholders en hierdoor niet een
sociaal verantwoordelijke bezigheid is. Als consumenten, werknemers of aandeelhouders
sociale activiteiten belangrijk vinden kunnen ze het geld er zelf aan investeren.
Deze theorie verondersteld in feite dat CSR geld kost,maar volgens Husted & Salazar
(2006) levert CSR juist geld op als het wordt toegepast vanuit een bedrijfsstrategie, zoals het
11
geval is met cause related marketing. Bij egoïstische of filantropische bedoelingen van een
bedrijf om CSR toe te passen staat niet vast of dit winst of verlies oplevert voor het bedrijf.
3. CSR vanuit het perspectief van consumenten
In deze paragraaf wordt belicht hoe consumenten denken over het gebruik van CSR bij
bedrijven, oftewel hoe consumenten denken wat de drijfveren van het bedrijfsleven zijn om
CSR te gebruiken. Verder wordt besproken in hoeverre consumenten belang hechten aan
sociale activiteiten bij bedrijven en hoe een CSR programma bij bedrijven eruit zou moeten
zien volgens deze consumenten.
3.1 Cause related Marketing
Uit het consumentenonderzoek van Mohr et al. (2001) blijkt dat de meeste mensen een
positieve houding hebben ten opzichte van bedrijven die aan CSR doen. Echter, voordat
consumenten daadwerkelijk beïnvloed worden om bij een bedrijf een product te kopen of
dienst af te nemen, moet er eerst bewustwording zijn van CSR activiteiten bij dat bedrijf. Dit
stimuleren bedrijven dan ook door cause related marketing toe te passen. In hoeverre
consumenten beïnvloed worden door cause related marketing is moeilijk te onderzoeken,
aangezien het resultaat van deze marketing complex is om te meten. Ongeveer 80 procent
van de consumenten zegt positief beïnvloed te worden als een bedrijf een doel ondersteunt
die zij ook ondersteunen (Mohr et al., 2001). Echter wordt er wel aangegeven dat
consumenten die onderzocht worden vooringenomen kunnen zijn. Dit komt doordat het
voor de consument tijdens het onderzoek makkelijker is om ethisch gezien de juiste
antwoorden te geven in plaats van de daadwerkelijke antwoorden.
Volgens Brønn & Vrioni (2001) is het voor consumenten belangrijk dat een bedrijf
geloofwaardig overkomt ten opzichte van wat voor sociaal doel er gepromoot wordt. Het
moet duidelijk zijn voor consumenten wat het doel is en wat de bijdrage van het bedrijf aan
het sociale doel voorstelt. Als een bedrijf een lange termijn relatie aangaat met een sociaal
doel en daarin ondersteund wordt door bijvoorbeeld non-profitorganisaties dan geeft het
vertrouwen en toewijding van het bedrijf aan het sociale doel weer. Hierdoor kan
scepticisme van consumenten tegenover cause related marketing weggenomen worden.
Waardoor er de consumenten een betere band met het bedrijf zullen hebben. Als een
12
bedrijf ongeloofwaardig overkomt, dan werkt de reclame niet. Hierdoor zal de marketing
juist eerder averechts werken, bedrijven kunnen dan gestraft worden door consumenten
zodat er bijvoorbeeld minder verkopen worden gemaakt.
3.2 Consumenten over bedrijven
Consumenten verwachten dat bedrijven CSR vooral gebruiken vanuit egoïstische redenen
(Mohr et al., 2001). Gedeeltelijk zullen bedrijven, volgens deze consumenten, ook vanuit
altruïstische redenen CSR toepassen voor het bereiken van sociale doelstellingen.
Consumenten die weinig van bedrijven verwachten redeneren dat het niet de taak is van
bedrijven om sociale doelstellingen in hun bedrijfsactiviteiten te integreren. Daarentegen
verwachten de meeste onderzochte consumenten van bedrijven dat CSR op een substantieel
niveau wordt toegepast. Consumenten die weinig van CSR activiteiten van bedrijven
verwachten zullen hierdoor niet beïnvloedbaar zijn in hun consumptiegedrag. Daarentegen
zullen consumenten die positiever staan tegenover CSR activiteiten bij bedrijven in mate van
hun interesse ervoor meer beïnvloedbaar zijn in hun consumptiegedrag.
Van de onderzochte consumenten verwacht bijna niemand dat CSR volledig
altruïstisch, oftewel onbaatzuchtig, wordt bedreven door bedrijven. Voor bedrijven, afgezien
van non-profit instellingen, is onbaatzuchtig handelen dan ook niet te verwachten. Om te
kunnen blijven voortbestaan als bedrijf is winst noodzakelijk, waardoor ieder commercieel
bedrijf winst maken als primaire doelstelling heeft. Als aanvulling hierop kan de redenatie
van Friedman (1970) gebruikt worden, hij zegt dat winst maken de echte sociale
verantwoordelijkheid van een bedrijf is.
3.3 De impact van CSR op consumenten
Als laatste is bij Mohr et al. (2001) ook getest of CSR impact heeft op het koopgedrag van
consumenten. Bij een kleine meerderheid van de geteste consumenten had CSR geen tot
weinig effect op hun koopgedrag. Deze groep is van mening dat bedrijven alleen aan hun
eigen economische doelstellingen hoeven te voldoen of er ontbreekt kennis over wat CSR
inhoudt. Bij een kleiner gedeelte, ongeveer 20 procent van de ondervraagden, is vastgesteld
dat hun koopgedrag beïnvloed wordt door CSR. Deze consumenten zullen dus van bedrijf
kunnen wisselen op basis van hoe een bedrijf omgaat met sociale verantwoordelijkheden.
Dit komt doordat deze groep mensen zich betrokken voelt bij sociale doelstellingen of een
13
duurzaam milieu. De kleinste groep, minder dan 20 procent, waren consumenten die minder
kochten bij bedrijven die negatief in het daglicht stonden met betrekking tot sociale
verantwoordelijkheden. Deze groep heeft genoeg kennis over CSR, maar zijn sceptisch
tegenover de positieve berichten van bedrijven en media.
Brown & Dacin (1997) stellen dat er door negatieve CSR associaties consumenten het
betreffende bedrijf een mindere waardering zou geven. Daarentegen ondervinden de
onderzoekers dat een positieve CSR associatie een betere evaluatie van consumenten
oplevert. Het is niet zeker of deze evaluatie zal leiden tot een impuls om een aankoop te
doen volgens Sen & Bhattacharya (2001). Wel wordt geconstateerd dat CSR initiatieven van
een bedrijf die in overeenstemming zijn met de opvattingen van consumenten leidt tot een
identificatie van consumenten met dat bedrijf. Al moet er wel bewustwording zijn bij
consumenten om tot identificatie te komen (Mohr et al., 2001). Uit de resultaten van Sen &
Bhattacharya (2001) blijkt dat negatieve reclame over CSR een sterker effect op
consumentenevaluaties hebben dan positieve reclames. Ook blijkt dat bedrijven gestraft
worden wanneer consumenten er achter komen dat bedrijven niet eerlijk gehandeld hebben
in hun sociale verantwoordelijkheid. De straf is vaak dat er dan minder interesse is in de
producten of diensten van dat bedrijf.
Een proactieve houding van bedrijven met betrekking tot CSR leidt volgens BeckerOlsen et al. (2006) tot een positievere instelling van consumenten ten opzichte van
consumenten die te maken hebben met een reactieve houding van bedrijven. Dit wordt
verklaard doordat een proactief bedrijf wordt gezien door consumenten als een bedrijf dat
naast zichzelf ook het sociale doel laat profiteren van de ondernomen activiteiten. Een
bedrijf dat achteraf reageert wordt gezien als egoïstisch door consumenten. Egoïstisch in de
zin dat het bedrijf alleen op winst maken uit is. Het effect van een proactief CSR beleid geeft
dus positief consumentengedrag, dit leidt volgens Becker-Olsen et al. (2005) tot
koopintenties bij consumenten.
De meerderheid van de consumenten zal op basis van CSR beleid indifferent zijn ten
opzichte van welk bedrijf een product aangeschaft wordt. Toch zullen er groepen mensen
zijn die zich betrokken voelen bij maatschappelijke doelstellingen, deze groepen kunnen
worden beïnvloed door het CSR beleid van bedrijven. Consumenten willen daarnaast
duidelijkheid over wat voor sociale activiteit er bij het betreffende bedrijf gepromoot wordt.
Consumenten zullen op basis van bedrijven die een proactieve houding sociale activiteiten
14
promoten eerder een prikkel krijgen om te consumeren dan bedrijven die dit niet doen of
negatief in verband worden gebracht met sociale activiteiten.
4. CSR vanuit het perspectief van bedrijven
4.1 Stakeholder Management
Voor Carroll (1991) zijn er vier kernzaken belangrijk binnen CSR voor managers en bedrijven:
maak winst, handhaaf de wet, handel ethisch en dien de maatschappij. Dit komt
grotendeels overeen met het raamwerk van Garriga en Melé (2004), het verschil is dat
Carroll de kernzaken karakteriseert zodat deze relevant worden voor managers en bedrijven.
Zodanig dat belangen van aandeelhouders met andere stakeholders, oftewel
belanghebbenden, samen kunnen gaan.
Welke belangen van stakeholders een rol dienen te spelen in hoe een manager het
beleid samenstelt, hangt af van hun legitimiteit binnen het bedrijf (Carroll, 1991). Managers
staan voor de taak dat aandeelhouders tevreden gesteld dienen te worden, maar dit willen
managers niet ten koste laten gaan van andere stakeholders. In een situatie dat een
beslissing wordt genomen waarbij zowel aandeelhouders als andere stakeholders kunnen
profiteren is het beste waar managers naar kunnen streven. Al is dit in de praktijk lastig te
bereiken doordat belangen per stakeholder uit een kunnen lopen. Met stakeholder
management dienen managers tot beslissingen te komen door problemen te beschrijven, te
begrijpen, te analyseren en het uiteindelijk te managen.
Als het stakeholder management systeem succesvol is, kunnen belangen van
aandeelhouders en andere stakeholders geïntegreerd worden. Hierdoor is het mogelijk om
verschillende kernzaken die Carroll beschrijft uit te voeren. Of dit systeem succesvol kan
worden hangt mede af van hoe moreel managers handelen. Doordat een manager de
belangrijkste taak binnen een organisatie vervuld, heeft hij een impact op hoe het bedrijf
sociaal actief is. Een manager kan beïnvloeden dat er in mindere mate of zelfs helemaal niet
meer aan sociale verantwoordelijkheden gedaan wordt. Als eerste zullen ethische zaken een
mindere rol gaan spelen. Wettelijke verantwoordelijkheden zullen minder snel genegeerd
worden, maar mede door de accountingschandalen van de afgelopen jaren is dit in de
praktijk niet ondenkbaar. Economische belangen zullen daarentegen nooit volledig
15
genegeerd kunnen worden, aangezien aandeelhouders hier snel op kunnen ingrijpen door
het management te vervangen bij economische achteruitgang binnen een bedrijf.
Carrol beschrijft hiervoor 3 types van management: immoreel, amoreel en moreel
(1991). Aan de hand van de principaal-agenttheorie kan verklaard worden of het type
manager een risico vormt voor de belangen van aandeelhouders en andere stakeholders. De
manager is in dit geval de agent of opdrachtnemer en de stakeholders de principaal of
opdrachtnemer.
Bij immoreel management denkt een manager alleen aan zijn eigen belang,
werknemers worden gebruikt als nummer waarmee de manager zelf in een betere financiële
positie probeert te komen. Consumenten worden net als werknemers gezien als een kan om
persoonlijk erop vooruit te gaan, waarbij ethiek nauwelijks een rol speelt. Ook het milieu is
onbelangrijk. Dit type manager zal de problemen van stakeholders hierdoor weinig serieus
nemen en vooral voor het eigen belang gaan, de belangen van de principaal en agent komen
hier niet overeen.
Bij amoreel management wordt er aan doelstellingen van aandeelhouders gewerkt
zonder iets extra’s ervoor te doen, de bedrijfsvoering wordt gedaan zoals de wet het
voorschrijft met betrekking tot ethiek, werknemers en andere belanghebbenden. Bij dit type
manager worden de belangen van de principaal in acht genomen, maar zodra deze
doelstellingen zijn behaald wordt er vooral aan de eigen belangen gedacht. Er is hier dus in
mindere mate sprake van belangenverstrengeling.
Bij moreel management wordt geprobeerd aan stakeholder management te voldoen,
dit betekend dat morele managers proberen om de belangen van aandeelhouders samen te
laten gaan met die van andere belanghebbenden. De belangen van de principaal en de agent
komen bij dit type manager volledig overeen, er is hier geen sprake van
belangenverstrengeling.
Clarkson (1995) heeft dezelfde vier kernbegrippen gebruikt als Carroll (1991) om te
meten hoe bedrijven sociaal beter kunnen presteren. Uit dit onderzoek is naar voren
gekomen dat managers een onderscheid dienen te maken tussen het belang van direct
betrokken stakeholders en andere belangengroepen, dit kan verklaard worden met behulp
van de legitimiteitstheorie. Op basis van eerder onderzoek van Clarkson in 1988 (uit:
Clarkson, 1995) is traditionele bedrijfsvoering voor organisaties onvoldoende om te kunnen
functioneren. De economische en sociale bedoeling van bedrijven is om geen onderscheid te
16
maken tussen alle direct betrokken stakeholders. Managers hoeven volgens Clarkson niet
meer verantwoordelijk gehouden te worden voor winstmaximalisatie, in plaats daarvan
hebben ze verantwoording af te leggen aan alle directe stakeholders.
Een balans tussen onder andere aandeelhouders, werknemers en consumenten is
belangrijk om dit systeem intact te houden, aangezien het voortrekken van de ene
belanghebbende ten koste kan gaan van de andere belanghebbende. Hierdoor loopt de
organisatie het risico dat een stakeholder zich terugtrekt uit dit systeem.
Wanneer alle stakeholders tot een akkoord komen met de organisatie over dit
systeem, is men aangegaan om morele en ethische principes te handhaven. Door het
hanteren van dit systeem wordt CSR op papier toegepast. Echter aandeelhouders moeten
hierdoor winst afgeven voor het behartigen van sociale doelen, in de praktijk is dit niet
makkelijk te realiseren doordat aandeelhouders zelf hiermee akkoord moeten gaan. Bij de
meeste bedrijven zal dit daardoor niet opgaan, maar bij non-profit organisaties of sociaal
geïntegreerde instanties zal dit een goede stap richting het nemen van sociale
verantwoordelijkheden als bedrijf zijnde. Alleen het type morele managers zouden binnen
dit systeem passen.
In het traditionele systeem van organisaties hadden managers onder andere als taak
om stakeholders te informeren en op hen te reageren, volgens Morsing & Schulz (2006) is
het beter om stakeholders te laten participeren in een organisatie. Door communicatie
vanuit de belanghebbenden over het CSR beleid kunnen de belangen van de betreffende
partijen zin en betekenis krijgen. Hierdoor kan binnen een organisatie gewaarborgd worden
dat er gewerkt wordt aan verbetering van legitimiteit van belangengroepen, een positieve
reputatie van het bedrijf en duurzame relatie tussen het bedrijf en haar stakeholders.
Communicatie en participatie is de sleutel tussen de verschillende belangen rond de
organisatie.
4.2 Traditionele bedrijfsvoering
McWilliams & Siegel (2001) onderkennen dat bedrijven die CSR toepassen met vele groepen
stakeholders te maken hebben. Echter, als traditionele bedrijfsvoering als uitgangspunt
genomen wordt, dan worden managers bij publiek verhandelde organisaties
verantwoordelijk gehouden voor winstmaximalisatie. Hierdoor wordt één van de vele
stakeholders binnen bedrijven centraal gesteld boven de andere, namelijk de
17
aandeelhouder. Wel kan CSR volgens McWilliams & Siegel (2001) gezien worden als een
investering waaruit een activa ontstaat. De output van een organisatie kan een CSR
gerelateerd product opleveren door het product zelf of door het productieproces, denk
bijvoorbeeld aan fair trade producten in winkels. De veronderstelling is dat bedrijven die CSR
ondersteunen betrouwbaarder zijn en daardoor een betere kwaliteit producten kan leveren.
CSR kan door bedrijven gebruikt worden als differentiatie strategie (McWilliams &
Siegel, 2001). Door middel van deze strategie kunnen bedrijven nieuwe vraag aansturen of
een product tegen een premium bovenop de marktprijs te verkopen. McWilliams & Siegel
(2001) beweren dat er tussen het niveau van productdifferentiatie en het gebruiken van CSR
activiteiten een positieve correlatie bestaat. De redenatie is wanneer een bedrijf R&D
uitgaven maakt om productdifferentiatie te realiseren dat bedrijven deze producten tegen
een hoger bedrag kunnen verkopen. Denk bijvoorbeeld aan biologische producten, deze
biologische producten zijn vaak duurder dan niet-biologische producten. Er wordt dus een
premium gevraagd voor het product vanwege de productdifferentiatie die plaatsgevonden
heeft. Bij dit voorbeeld is milieu de sociale activiteit waarin differentiatie heeft
plaatsgevonden.
Om succesvolle CSR differentiatie af te kunnen dwingen, zullen bedrijven moeten
adverteren (McWilliams & Siegel, 2001). Consumenten moeten bewust zijn van CSR
activiteiten bij het betreffende bedrijf voordat het leidt tot een prikkel om te consumeren.
Managers hebben er volgens deze veronderstelling dus baat bij om deze bewustwording te
creëren bij consumenten, cause related marketing zal hierbij helpen. Sen & Bhattarachya
(2001) zeggen ook dat het van belang is om door middel van marketing CSR activiteiten te
promoten. Dit komt doordat CSR een strategisch middel is dat de concurrentiepositie kan
bevorderen. Aangezien er volgens deze auteurs een link is tussen CSR en financiële
prestaties, komt dit het bedrijf ten goede.
Om het niveau van CSR te bepalen moet er een kosten-batenanalyse gebruikt
worden. In deze analyse wordt aan de ene kant de vraag naar de productkarakteristieken
bekeken, aan de andere kant staan de kosten die de investeringen met zich meebrengen
(McWilliams & Siegel, 2001). Alleen een kosten-batenanalyse is onvoldoende, volgens
Stanwick & Stanwick (1998) moeten managers ook rekening houden met de grote van het
bedrijf, de financiële prestaties en de milieuprestaties. Deze factoren hebben een impact
hebben op sociale prestaties van het betreffende bedrijf.
18
Of er dankzij de traditionele bedrijfsvoering daadwerkelijk sociale
verantwoordelijkheid wordt genomen door bedrijven is de vraag, aangezien de meeste
bedrijven CSR zullen gebruiken als marketing instrument. Dat er aan cause related marketing
wordt gedaan is aangetoond door de verschillende wetenschappers die hierboven
besproken zijn. Ondanks de kritiek op deze theorie zal er zeker gedeeltelijk wel sprake zijn
van altruïstische CSR. Aangezien bedrijven die investeringen doen in productdifferentiatie
ook, al dan niet onbewust, CSR kenmerken ontwikkelen (McWilliams & Siegel, 2001).
5. Discussie
Omdat er zoveel uiteenlopende opvattingen en onderzoeken zijn binnen CSR, kan er geen
eenduidige definitie vastgesteld worden over dit aspect binnen het bedrijfsleven. In een
poging om CSR te verklaren zijn door onder andere Carrol (1991) en Garriga & Melé (2004)
verschillende begrippen centraal gesteld binnen CSR. Deze begrippen zijn economie, politiek,
integratie en ethiek. In de praktijk staan deze theorieën niet los van elkaar, maar lopen ze
met elkaar samen binnen bedrijven. De economische theorie gaat altijd op in een
commercieel bedrijf, aangezien er winst gemaakt dient te worden en CSR altijd gedeeltelijk
vanuit een eigen belang wordt bedreven. In hoeverre de andere theorieën, politiek,
integratie en ethiek, toegepast zal kunnen worden binnen bedrijven is sectorafhankelijk. In
de ene sector verwachten consumenten meer van sociale verantwoordelijkheden bij
bedrijven dan in een andere sector. Ook bedrijfsspecifieke kenmerken spelen een rol in
hoeverre een bedrijf CSR zal willen of kunnen toepassen. Van Marrewijk (2003) bevestigd
dat CSR per bedrijf moet worden samengesteld op basis van specifieke kenmerken van de
betreffende organisatie. Wanneer dit het geval is, heeft het geen zin meer om een algemene
theorie over CSR samen te stellen.
Frankental (2001) gaat mee in de kritiek van Van Marrewijk, hij vindt dat CSR te kort
prioriteit krijgt binnen bedrijven. CSR wordt vaak op een afdeling als externe communicatie
geplaatst, waardoor het in feite binnen een PR-afdeling van het bedrijf is gevestigd. Deze PR
heeft als primaire functie om erkenning te krijgen bij consumenten voor wat het bedrijf aan
CSR gedaan heeft. Dit valt onder cause related marketing, wat in de economische theorie
van Garriga & Melé (2004) wordt bevestigd. Bedrijven die CSR via een PR afdeling gebruiken,
willen door erkenning van hun sociale betrokkenheid een betere naam en positie op de
19
markt te verkrijgen. Volgens gedane onderzoeken werkt cause related marketing om
consumenten en andere stakeholders aan bedrijven te verbinden, alleen niet iedere
consument zal geïnteresseerd zijn in sociale activiteiten. Door bewustwording te creëren bij
mensen en proactief in CSR te handelen, zullen consumenten geprikkeld kunnen worden om
diensten of producten af te nemen bij het betreffende bedrijf.
Toch zijn er ook tegengeluiden over dit systeem van stakeholder management.
Doordat er sprake is van cause related marketing kan er ook sprake zijn van pure
manipulatie van de stakeholder uit eigen belang. Bij het onderzoek van Hemingway &
Maclagan (2004) is vastgesteld dat CSR bij sommige bedrijven een tegenprestatie is van
onethisch gedrag. Ook zijn er managers die CSR gebruiken vanuit de gedachte om hun eigen
carrière een boost te geven door zichzelf een positief sociaal imago te verschaffen, dit zal
vooral voorkomen wanneer er een immorele manager aan de top van het bedrijf staat.
Het werk van Nan & Heo (2007) onderschrijft dat bedrijven cause related marketing
gebruiken voor eigen gewin. Er wordt bevestigd dat consumenten meer beïnvloed worden
door marketing met een sociaal doel eraan gekoppeld ten opzichte van marketing zonder
een sociaal doel erbij. Dit geeft aan dat een commerciële insteek van bedrijven ten opzichte
van CSR de financiële prestaties bevorderd. Wel moet er een geloofwaardige
marketingcampagne gevoerd worden, aangezien bedrijven die ongeloofwaardig overkomen
negatieve gevolgen hiervan kunnen ondervinden. Consumenten zien een bedrijf dan als
reactief, dit heeft negatieve gevolgen voor de financiële prestaties. Daarentegen is er ook
tegengeluid op de commerciële insteek van CSR activiteiten bij bedrijven.
Frankental (2001) zegt dat CSR meer zou moeten gaan over het bereiken van lange
termijn doelstellingen voor de maatschappij door sociale en ecologische duurzaamheid. Dit
kan alleen behaald worden als CSR een duidelijke definitie krijgt, beloning van een goed CSR
beleid door de financiële markten plaatsvindt, verantwoording van bedrijven door de wet
afgedwongen wordt en CSR activiteiten op lange termijn doelstellingen van
maatschappelijke instanties wordt afgestemd. Hiermee bedoelt Frankental dat CSR nog
onvoldoende geïntegreerd is binnen het bedrijfsleven en het meer als klantenbinding wordt
gebruikt in plaats van het opkomen voor sociale belangen. Het probleem waar CSR binnen
bedrijven voor staat is dat bedrijfsmiddelen of geld opgeofferd moeten worden om
altruïstisch of ethisch te kunnen handelen. De enige manier waardoor dit zou kunnen
gebeuren is als consumenten dit van bedrijven verwachten en er volgens de wet strengere
20
eisen komen voor bedrijven om hun tot sociale activiteiten te dwingen. Het is alleen wel de
vraag of dit per wet afgedwongen kan worden en in hoeverre het nut heeft om dit af te
dwingen. Wanneer de regelgeving te veel eisen stelt aan bedrijven, bestaat het risico dat
deze bedrijven zich elders kunnen vestigen als de regelgeving in andere landen minder
streng is.
Dat bedrijven CSR tegenwoordig vooral gebruiken als een strategisch middel om
consumenten aan zich te binden en er geprobeerd wordt om met CSR een hogere winst te
verkrijgen lijkt gegrond. Echter, waar vroeger alleen winst belangrijk was, is het nu ook
belangrijk voor bedrijven om iets terug te doen voor de maatschappij of voor andere sociale
doelen buiten het bedrijf. De samenleving wil meer duurzaamheid, goede
arbeidsomstandigheden en sociale welvaart. Het is alleen moeilijk meetbaar in hoeverre een
bedrijf echt duurzaam is of dat het bedrijf overal ter wereld goede arbeidsomstandigheden
verschaft. Dat het lastig te meten is, werd bijvoorbeeld in 2013 duidelijk. Toen stortte een
kledingfabriek in Bangladesh in, waar arbeiders onder slechte omstandigheden aan het werk
waren (NOS, 2013). Het was bij consumenten en autoriteiten niet bekend dat mensen daar
onder slechte omstandigheden aan het werk waren. Doordat het lastig meetbaar is, is het
verantwoordelijk houden van bedrijven voor sociale activiteiten lastig. Er zijn manieren
binnen bedrijven om met Corporate Social Performance (CSP) in te schatten hoeveel een
bedrijf bijdraagt aan sociale doelstellingen. Het probleem is alleen dat buitenstaanders hier
geen controle op kunnen leggen aangezien deze metingen alleen door het bedrijf zelf
kunnen worden gedaan op basis van specifieke informatie. Deze informatie is niet terug te
vinden in bedrijfsrapportage of jaarrekening. Hier ligt dus een mogelijkheid om dit wettelijk
af te dwingen.
Porter & Kramer (2006) geven aan dat bedrijven dankzij hun bestaan welvaart
genereren in zowel economisch als sociaal opzicht, waardoor er al een positief effect is van
bedrijven op de maatschappij. Echter, zal dit geen excuus kunnen zijn voor managers om
korte termijn winsten boven lange termijn winsten te stellen of de bedrijfsvoering ten koste
van sociale welvaart en het milieu te laten gaan. Het is van belang om inspanningen te doen
waardoor gedeelde normen en waarden met de samenleving gevonden kunnen worden,
waar zowel bedrijven als andere stakeholders van kunnen profiteren. Dit wordt door hun
samengevat in de term Corporate Social Integration (CSI). Deze theorie komt overeen met
de theorie van Clarkson (1995), waarin stakeholders tot een akkoord moeten komen om
21
morele en ethische principes binnen het bedrijf aan te gaan. Doordat stakeholders met
elkaar verbonden raken, kunnen er overeenkomsten gezocht worden in wat deze
belanghebbenden belangrijk vinden. Met behulp van de legitimiteitstheorie kan verklaard
worden welke stakeholders er over sociale doelstellingen in debat met bedrijven behoren te
gaan.
Lee (2007) geeft aan dat steeds meer investeerders belang hechten aan sociale
verantwoordelijkheden, bij aandeelhouders staat winst dus niet altijd boven andere
doelstellingen. Het overtuigen van aandeelhouders om te participeren in het nemen van
sociale verantwoordelijkheid is van groot belang om de plannen van Clarkson en Porter &
Kramer te kunnen integreren. Aandeelhouders zijn de eigenaars van het bedrijf en hebben
het voor het zeggen of er naar winstmaximalisatie wordt gestreefd of dat andere
doelstellingen ook belangrijk zijn voor een organisatie. Traditionele bedrijfsvoering, oftewel
winstmaximalisatie, staat dan ook haaks tegenover het CSI concept, waar het gaat om het
optimaliseren van sociale belangen. Als een bedrijf slaagt in de opzet om aandeelhouders te
overtuigen dat er aan sociale doelstellingen meegewerkt zal worden, zal dit een positieve
impact hebben op direct betrokken belangengroepen rond de organisatie, waaronder de
consumenten.
6. Conclusie
Cause related marketing werkt voor bedrijven als het gaat om het binden van klanten of een
impuls op de verkopen. Alleen moeten bedrijven zich wel realiseren dat het sociale doel wat
ondersteund wordt geloofwaardig overkomt en past binnen de bedrijfsactiviteiten. Ook
moeten deze doelstellingen haalbaar zijn en redelijkerwijs meetbaar. Bedrijven kunnen
gestraft worden door consumenten wanneer het bedrijf negatief in het nieuws komt ten
opzichte van sociale activiteiten. Daarom is het als bedrijf zijnde het beste om een
proactieve houding aan te nemen richting het CSR beleid. Dit zal leiden tot betere
klantenbeoordelingen, wat weer kan zorgt voor een intentie bij consumenten om het
product van dat betreffende bedrijf aan te schaffen. Door CSR proactief in te zetten zullen
bedrijven uiteindelijk betere financiële resultaten behalen.
In hoeverre er geïnvesteerd wordt door bedrijven in CSR hangt af van de kosten en
baten. Hierdoor is het niet zeker dat een morele manager eerder zal investeren in CSR
22
activiteiten dan een immorele manager. Elk type manager heeft er belang bij om een beter
financieel resultaat te behalen. Aangezien CSR activiteiten ook waarde kunnen opleveren
voor een manager die alleen vanuit zijn eigen belang het beleid van een onderneming
aanstuurt, is het niet vanzelfsprekend dat een bepaald type manager eerder zal investeren in
CSR.
Om antwoord te geven op de vraag: In hoeverre verschillen consumenten en bedrijven
in hun doelstellingen over Corporate Social Responsibility? Kan er beantwoord worden met
wat verwacht wordt door consumenten, dat het in de praktijk zo wordt toegepast door het
bedrijfsleven. Consumenten verwachten dat bedrijven CSR voornamelijk gebruiken als
marketing, al wordt gedeeltelijk ook verwacht dat bedrijven CSR altruïstisch benaderen
voor het bereiken van sociale doelstellingen. Verder blijkt dat er bij veel consumenten een
tekort aan kennis is of juist een gebrek aan interesse is over CSR. Het internet geeft
bedrijven een kans om duidelijk te maken aan consumenten in hoe het sociaal
verantwoordelijk is. Consumenten weten dat er veel marketing rond het begrip CSR
aanwezig is en geloven ook niet alles wat hun voorgespiegeld wordt. Bedrijven zullen
hierdoor overtuigend moeten zijn in hun aanpak en steekhoudende argumenten geven over
wat het bedrijf aan het sociale doel kan toevoegen.
Bedrijven schieten nu nog te kort in hun aanpak om echt sociaal betrokken te zijn. Dit
komt doordat in veel organisaties winstmaximalisatie nog steeds centraal staat.
Winstmaximalisatie en CSR kunnen samengaan, maar dat is in de praktijk een stuk lastiger te
bereiken dan dat het in de theorie wordt voorgespiegeld. Een stap in de goede richting voor
bedrijven is om belangen van stakeholders aan de hand van hun legitimiteit te
onderscheiden van minder belangrijke belangengroepen. Door te luisteren naar belangen
van legitieme stakeholders zal er een stap in de goede richting gezet kunnen worden om
echte sociale verantwoordelijkheid te kunnen nemen. Ook ligt hier een kans voor de
wetgever om af te dwingen dat bedrijven aan haalbare maatschappelijk betrokken
doelstellingen moeten voldoen.
Consumenten die al interesse en kennis hebben over CSR verwachten ongeveer
hetzelfde als wat bedrijven in de praktijk doen. Alleen de meerderheid van de consumenten
is zich nog niet bewust van sociale activiteiten bij bedrijven. Deze consumenten verwachten
niets van bedrijven met betrekking tot sociale activiteiten door een gebrek aan kennis of
doordat ze vinden dat CSR geen taak is voor bedrijven.
23
Er kan geconcludeerd worden dat er bij de groep consumenten die zich bewust is van
sociale verantwoordelijkheden geen verschillen zijn in vergelijking met de toepassing ervan
bij bedrijven. En bij consumenten die zich niet bewust zijn van sociale
verantwoordelijkheden wel verschillen zitten in vergelijking met de toepassing ervan bij
bedrijven.
7. Beperkingen
Er is geprobeerd om de belangrijkste theorieën samen te vatten in paragraaf 2, maar het is
mogelijk dat er nog belangrijke aanvullende theorieën gemist zijn. Ook kan er meer gefocust
worden op kwalitatief onderzoek bij consumenten in hoeverre CSR hun koopgedrag zou
kunnen beïnvloeden.
De meeste onderzoeken komen uit de periode voordat internet overal ter wereld
gebruikt werd. Tegenwoordig is het voor bedrijven hierdoor gemakkelijker om consumenten
te bereiken, bijvoorbeeld via sociale media. Hierdoor is het aannemelijk dat er tegenwoordig
waarschijnlijk meer kennis over bedrijven is bij consumenten, doordat er meer
mogelijkheden zijn voor bedrijven om te communiceren. Consumenten zullen daardoor
misschien eerder geactiveerd kunnen worden om op basis van een CSR programma
aankopen te doen. Het aandeel van internet in de bewustwording bij consumenten is
hierdoor iets wat in verder onderzocht kan worden.
Ook liggen er mogelijkheden om consumentenonderzoeken met een andere insteek
te doen. Onderzoek naar welke sociale doelstellingen het belangrijkste zijn voor
consumenten is iets wat niet duidelijk naar voren komt in bestaand onderzoek. Een andere
insteek zou ook kunnen zijn dat er onderzocht wordt waarom de meerderheid van de
consumenten geen interesse hebben voor sociale betrokkenheid van bedrijven.
24
Bibliografie
Becker-Olsen, K.L., Cudmore, B.A. & Hill, R.P. (2005). The Impact of perceived corporate social
responsibility on consumer behaviour, Journal of Business Research, 59 (1), 46-53.
Brønn, P.S. & Vrioni, A.B. (2001). Corporate social responsibility and cause-related marketing: an
overview, International Journal of Advertising, 20 (2), 207-222.
Brown, T.J. & Dacin, P.A. (1997). The Company and the Product: Corporate Associations and
Consumer Product Responses, Journal of Marketing, 61 (1), 68-84.
Carroll, A.B. (1991). Corporate The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral
management of organizational stakeholders, Business Horizons, 34 (4), 39-48.
Clarkson, M.E. (1995). A Stakeholder Framework for Analyzing and Evaluating Corporate Social
Performance, The Academy of Management Review, 20 (1), 92-117.
Dahlsrud, A (2006). How corporate social responsibility is defined: an analysis of 37 definitions,
Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 15 (1), 1-13.
Frankental, P. (2001). Corporate Social Responsibility - a PR invention? Corporate Communications:
An International Journal, 6 (1), 18-23.
Friedman, M. (1970) The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits, New York Times
Magazine, 122-126.
Frommer, D. (2010). Steve Jobs: Sorry About "Antennagate," Here's A Free iPhone Case,
gevonden op: “http://www.businessinsider.com/live-apple-iphone-4-antennagate-pressconference-2010-7?IR=T”.
Garriga, E. &Melé, D. (2004). Corporate Social Responsibility Theories: Mapping the Territory,
Journal of Business Ethics, 53 (1-2), 51-71.
Gruca, T.S. &Rego, L.L. (2005). Customer satisfaction, cash flow, and shareholder value, Journal of
Marketing, 69 (3), 1-130.
Husted, B.W. & Salazar, J. de J. (2006). Taking Friedman seriously: Maximizing profits and social
performance*, Journal of Management Studies, 43 (1), 75-91.
Lantos, G.P. (2001). The boundaries of strategic corporate social responsibility, Journal of Consumer
Marketing, 18 (7), 595-632.
Lee, M.D.P. (2007). A review of the theories of corporate social responsibility: Its evolutionary path
and road ahead, International Journal of Management Reviews, 10 (1), 53-73.
Luo, X. & Bhattachyra, C.B. (2006). Corporate Social Responsibility, Customer Satisfaction, and
Market Value, Journal of Marketing, 70 (4), 1-18.
McWilliams, A., Siegel, D.S. (2001). Corporate Social Responsibility: a Theory of the Firm Perspective,
Academy of Management Review, 26 (1), 117-127.
McWilliams, A., Siegel, D.S. & Wright, P.M. (2006). Corporate Social Responsibility: Strategic
25
Implications*, Journal of Management Studies, 43 (1), 1-18.
Mohr, L.A., Deborah, Webb, J. &Harris, K.E. (2005). Do Consumers Expect Companies to be Socially
Responsible? The Impact of Corporate Social Responsibility on Buying Behavior, Journal of
consumer affairs, 35 (1), 45-72.
Morsing, M. & Schulz, M. (2006). Corporate social responsibility communication: stakeholder
information, response and involvement strategies, Business Ethics: A European Review, 15
(4), 323-338.
Nan, X & Heo, K (2007). Consumer Responses to Corporate Social Responsibility (CSR) Initiatives:
Examining the Role of Brand-Cause Fit in Cause-Related Marketing, Journal of Advertising,
36 (2), 63-74.
NOS (2013). Dodental kledingfabriek Bangladesh over de 700, gevonden op:
“http://nos.nl/op3/artikel/504129-dodental-kledingfabriek-bangladesh-over-de-700.html”,
geraadpleegd op 27 juni 2015.
Porter, M.E. & Kramer, M.R. (2006). The link between competitive advantage and corporate social
responsibility, Harvard Business Review, 84 (12), 78-92.
Sen, S. & Bhattacharya, C.B. (2001). Does Doing Good Always Lead to Doing Better? Consumer
Reactions to Corporate Social Responsibility, Journal of Marketing Research, 38 (2), 225-243.
Schwartz, M.S. & Carroll, A.B. (2003). Corporate Social Responsibility: A three-domain approach,
Business Ethics Quarterly, 13 (4), 503-530.
Stanwick, P.A. & Stanwick, S.D. (1998). The relationship between corporate social performance, and
organizational size, financial performance, and environmental performance: An empirical
examination, Journal of Business Ethics, 17 (2), 195-204.
TNS Political & Social (2013). How Companies Influence Our Society: Citizens’ View,
gevonden op: “http://ec.europa.eu/public_opinion/flash/fl_363_en.pdf”, geraadpleegd op
26 juni 2015.
26