Neuromarketing onderzoekt hoe hersenen hetkoopgedrag be

!, ~\;':Il werk het land het interview publieke zaken economie wetenschap
Neuromarketing
techniek aan de hand het einde
onderzoekt hoe hersenen hetkoopgedrag
Hoe kiezen mensen welk wasmiddel
of bier ze kopen? De hersenen
beslissen heel anders dan we zeU denken, ontdekken
Hun onderzoek
be'(nvloeden
doet redamemakers
watertanden.
hersenwetensc:happers.
Zit er een koopknop in de
hersenen?DOORMARKMIERASILLUSTRATIESJOOSTOVERBEEK
O
p de<lvond van zondag 5 februari 2006 worderi aan de Vniver-
geleden - ook middels hersenonderzoek - dat een merknaam of beeldmerk
siteit van Califomie viif liefhebbers van American
football een voor
in een tv-spotje
een een MRI-hersenscanner
ingeschoven. De drie mannen en twee vrouwen
Ander, Amerikaans
hebben die avond op televisie
letters
de finale
kan bestaan.
liefst
steeds opgewonden
een oversteek
over. Ze krijgen Or-
- wattenbollen
oren
gedrukt,
fixeerd.
het
hun
ioeren
wordt
als ze opbekijken
deze avond geprogrammeerd
in de peperdure
die
stonden
reelameblokken
tii-
dens de Super Bowl. Fabrikanten
len 2,6 miljoen
dollar
voor
reelamezendtiid.
beta-
dertig
se-
Hoe effectief
ziin die milioenen
besteed?
Welke combinatie
van geluid en beeld,
slogans en logo's doet iemand
staanbaar
(bier),
verlangen
Sierra Mist
neyworld?
naar
iacoboni
of Dis-
Het hersenonderzoek
dat
door Marco
en zijn team is puur weten-
schappelijk.
De neuromarketing,
ziin vakgebied
zoals
heet, zoekt naar verkla-
ringen voor de economische
van mens en.
Puur wetenschappeliik,
keuzen
jawel, maar de
reelamewereld
kiikt
hongerig
mee.
Hersenonderzoek
kan waardevolle
inzichten
verschaffen.
derzoekers
Australische
44
Zo ontdekten
van de universiteitvan
Wollongong
4 MEI 2006 INTERMEDIAIR
het logo
via het corpus collosum,
het bruggetie tussen de beide 'hersenhelften. Vanuit het rechter-beeldveld
belandt
het direct
in de linkerhersenen andere cul-
Dat mensen over een
speciaalgeheugen
voor
beeldmerken
schijnen te beschikken, is voor reclamemakers een sensatie
onweerMichelob
(frisdrank)
die avoria werd uitgevoerd
En toon
rechts in beeld. Oat scheelt weer
helft waar beeldmerken
daar onder
afspeelt
de commercials
conden
ge-
de hersenonder-
naar wat er zich,
schedeldak,
nieuw
hoofd
Onder het geweld van krachti-
ge magneten
lOekers
met vet - in de
bereikt.
onderzoek wees uit
dat het logo het beste uit drie hoofd-
van de Super Bowl gezien en ziin er nog
opax
pas na twee seconden
het langetermijngeheugen
iaar. Zii voerden een experiment uit
waarbii proefpersonen de logo's van
bekende en onbekende automerken
bekeken. Aileen al het feit dat mensen
over eenspeciaalgeheugenvoor beeldmerken liiken te beschikken,is voor reelamemakers een sensatie.
on-
Drijfzand
het
Nog een eyeopener voor reelamemakers - dit keer minder opbeurend, con-
een paar iaar
18
tuursymbolen vastliggen en herkend
worden. Oat gebeurt op demedialeprefrontale cortex, lo was weer de conelusie van een Duits ondef2oek eerder dit
sumenten hebben eigenlijk geen idee
hoe hun eigen aankoopbeslis-singen
tot stand komen en wat de invloed van
reelame daarop is. Door gebruik te maken van panels en vragenlijsten leidt
de reelamemaker zichzelf regelrecht
het driifzand in. Oat lijkt althans de
conelusie vanhet Super-BoWI-onderzoek. Proefpersonen in het onderzoek
zetten bepaalde spotjes weliswaar
hoog op hun liistie met favoriete reelames,maar hun hersenenvertonen weinig activiteit bij het zien van die spoties. Bliikbaar beslissendehersenen anders dan wij zelf denken.
Neem de spectaculaire spot die FedEx
op Super-Bowl-avondvoorviermilioen
dollar liet uitzenden, een neanderthaler probeert tevergeefs een pakketie te
versturen per oervogel. Had hij maar
aan FedEx gedacht! Of neem de in
Amerika veelbesprokenreelamedie intemetbedrijf GoDaddy voor drie milioen dollar liet uitzenden, met een ondeugende GoDaddy-girl die een griize
directeur verleidt. Beide spotjes lOrgden voor weinig activiteit in het ventrale striatum, een hersencentrum
voor verlangen en beloning in dediepgelegen middenhersenen. Oit centrum
produceert dopamine als er iets bege"
renswaardigs in de buurt komt en zet
het brein aan om het ook te kriigen.
Het gebrek aan respons op deze twee
spotjes kan heel persoonlijke oorzaken
hebben, misschien waren de proefpersonen slordige types aanwie een stipte
bezorging van een postpakketie niet
besteed.is.Niet iedereen heeft immers
dezelfde aanleg om willekeurig welk
product te begeren.Is die aanleger we!,
dan moeten er een paar stappen worden doorlopen om die aanleg te activeren en de dopamine-stroom op gangte
helpen. Belangrijke stapp en ziin het
wekken van empathie met en vertrouwen in het product. En reedsin dat stadium lijkt het mis te gaan bij de eerdergenoemde commercials. De hersenscanstoonden weinig activiteit in
de prenwtorcentra, de hersencentra
die de bewegingen van armen en benen, vingers en tenen plannen. Niet
gek, loU je zeggen, bii' een proefpersoon in een nauwe scanner waarin
nauweliiks te bewegen valt. Maar de
premotorcentra bergen ook mirrorneuronen die actief worden als we ons
met andere mensen identificeren. Onbewust begint het brein hun bewegingen te spiegelen. Bii FedExen GoDaddy bleef dat effect ver onder de maat,
de neanderthaler en dewulpse schone
wekten blijkbaar weinig empathie.
Koopknop
Na een lange dag sta ie op het station
bii de snoepautomaat. Je oog glijdt
langs een gevulde koek, de chocola,
drop. Waar heb je zin in? Snickers of
M&M's, miss chien een Bifi-worstje?
Hoe beinvloedt reelame zo'n keuze?
Onderzoek bii mensen en apen in vergeliikbare twijfelsituaties heeft de afgelopen paar iaar opgehelderd wat er
op lO'n moment in het brein gebeurt.
Innerliike striid bii eenbeslissing is letterliik innerlijke strijd. In het tiidschrift
WWW.INTERMEDIAIR.NL
Iii
de week coververhaal werk het land het i~terview publieke zaken economie wetenschap techni!!
il
q.1
I
I
I
r~t~o()~
.
-
II
Ii
I
I
III
i
i
I
I
Kvood
I
bet aJlebei Diet te zuipeo
eigeolijk...
I
I
r
!
Eeeeh,
I-
I
dat was Pepsi!'?
I
I
I
I
I
i
I
-------~
~~
I
-
I
~~;~t~"et..l
\ ~etS\ 'lonGtnenee
I
II
-,."", .d'" . "" .
~_~I
j
''''''''',>,"f""",,,_.
I
I
I
I
i
l
",,",00.\
WWWINTERMEOIAIR.NL
.
I
--+-------
,..
I
I
j
-~-
__'::'::~_j
INTERMEDIAIR18 4 MEI2006
45
de week coververhaal
-? Nature
werd anderhalf iaar geleden
Amerikaans onderzoek gepubliceerd.
Daarin werden proefpersonen
zeer
vage foto's getoond, waarin afwisselend een gebouw of een gezicht-ontdekt kon worden. Twee kleine groepen
hersencellen in de ventrale temporale
Cortex traden als pleitbezorgers op
voor de twee opties. De 't-is-een-gezicht-cellengroep reageerde op de overeenkomst met gezichten,'de 't-is-eenhuis-cellengroep op die met gebouwen.
Op de dorsalefrontale cortex (direct onder het voorhoofd, ter hoogte van de
haarinplant) ontdekten de onderzoe-
Een aantal vooraanstaande marketingadviesbureaus in de VS werkt inmiddels samen met universiteiten. BrightHouse, een marketingadviesbuieau
met vestigingen op vier continenten,
maakt gebruik van de diensten van de
Emory University in Atlanta om het effect van reclamecampagnes tot onder
het schedeldak te meten:'Onderzoeksbureau Lieberman Research Worldwide gebruikt hersenscanners om de
trailers van bioscoopfilms te test en. En
het Duitse DaimlerChrysler enFord Eu'
ropa maakten bekend dat ze scanners
hadden gebruikt om te zien hoe hersenen op automerken reageren.
kers een centrum dat keurig het verschil tussen die twee inwendige stemmen leek te berekenen.
De hersenen volgen bij een beslissing
een eenvoudig principe: de sterkste
partii wint. Tijdens een vergeliikbaar
experiment met apen gebruikten de
onderzoekers elektroden om een van
de rivaliserende groepen hersencellen
te stimuleren en hun invloed op het
keuzeproces zo kunstmatig iets te verhogen. Het bleek makkeliik om zo de
beslissing te be[nvloeden.
Dit keuzeprincipe in het brein is waarschiinliik heel algemeen: ook toepasbaar op de keuze tussen M&M of Bifi,
Philips of Sony. Marketing is voora! de
kunst om in het brein van de consumenten voldoende hersencellen
te
winnen. Cellen die actiefworden als we
het product zien en meestemmen om
het te kopen.
Coca-Cola lijkt daarin uitstekend te slagen. Onderzoekers aan het Baylor College of Medicine in Texas onderzochten in een inmiddels klassiek geworden
experiment
hoe de hersenen van
proefpersonen reageren op Coca-Cola
en Pepsi-cola. Zolang de proefpersonen
niet weten wat ze drinken, is Pepsi bii
de meesten favoriet. De scanner toont
bii dat merk de sterkste respons in de
beloningscentra van het brein, Lieten
de onderzoekers hun proefpersonen
tijdens het drinken het beeldmerk van
de frisdranken zien, dan veranderde
vooral bij Coca-Cola de hersenactiviteit
ingriipend. De scans toonden dan sterke activiteit in on'der andere de hippocampus (geheugen), in de middenhersenen (waarschiinliik begeerte). En onder invloed van deze hersenactiviteit
oordeelden de proefpersonen ineens
heel anders: Coca-Cola was favoriet.
Het merk Coca-Cola liikt in de hersenen iets te activeren; alsof er een soort
koopknop wordt ingedrukt.
Merk
Hoe kunnen hersenen
middels recla-
me zo worden getraind dat ze iuist dat
WWWINTERMEDIAIRNL
werk het land het interview
Kinderschoenen'
Gaan reclamebureaus
ene product veel aantrekkelijker vinden dan geheel gelijkwaardige producten? Afgelopen iaar werd dat onderzocht aan de Caltech Universiteit in het
Amerikaanse Pasadena. Hersenonderzoekers lieten proefpersonen
sapies
drinken en vertoonden bii elk sap
steeds een vast, grafisch symbool.
Proefpersonen hadden niet in de gaten
dat er een dergeliik vast verband bestond.
Onderbewust registreerden de hersenen echter wel dat de symbolen voorspellende waarde hadden. Diep in het
brein van de proefpersonen zagen de
onderzoekers al snel het ventrale striatum en de ventrale middenhersenen reageren zodra het symbool dat bii een
bepaald sap hoorde, verscheen. De pupillen van de proefpersonen reageerden al op dat symbool door zich te verwiiden, nog voordat ze een slok hadden
genomen.
Merktekens activeren de emotione!e
Marketing is vooral de
kunst om in het brein,
van de consumenten
voldoende hersencellen voor jouw product
te winnen
lijk associeren met shampoo. Bri!ney
Spears vormde een minder logische
combinatie met thee, bij rapper Eminem zagen men geen directe link met
een koffiezetapparaat.
Een dag later nam Klucharev met ziin
proefpersonen de producten nog eens
door, dit keer zonder bekende gezichten. Producten (zoals shampoo) die eerder getoond waren in combinatie met
herinnering aan een product nog voor
we het product gebruiken..Het menselijke brein speelt graag op safe: het vertrouwde is per definitie !ekkerder. En
als we een product nog niet kennen,
een 'expert' (Inge de Bruiin) waren aanmerkelijk beter blijven hangen dan
producten die geassocieerd waren met
een willekeurig gezlcht. De hersenen
van de proefpersonen vertoonden bii
de eerste groep producten sterk verhoogde activiteit in de hippocampus
('dat product ken ik') en in de caudate
nucleus, een kern in de emotionele her-
dan gaan de hersenen graag af op het
oordeel van mens en die het kunnen
senen die actief is wanneer we een govoel van vertrouwen hebben. 'Herken-
weten. 'Mensen ziin sociale wezens',
zegt de Russische hersenonderzoeker
Vasily Klucharev, werkzaam aan het F.e.
ning en vertrouwen', zegt Klucharev,
'dat ziin twee belangrijke stappen op
weg naar een koopbeslissing:
Donders Centrum in Niimegen. 'De ervaring van anderen schept een context
van vertrouwen', zegt Klucharev. Hii
onderzocht het afgelopen iaar wat het
effect is van bekende gezichten die in
reclames opduiken. Hii toonde proefpersonen in de scanner honderdtachtig bekende gezichten, steeds gevolgd
door een product. De proefpersonen
moesten aangeven of ze een relatie tussen mens en product zagen. De iwemster lnge de Bruiin liet zich gemakke-
met neuromar-
keting aan de haa!? De Rotterdamse
hoogleraar marketingonderzoek
'Ale
Smidts denkt van niet: 'Ik vraag me af
wat die reclamebureaus met hersenscanners doen. )e kunt er niet zomaar
even iemand in leggen en doorlichten.
Het is ingewikkeld. De neuromarketing
staat nog in de kinderschoenen.
We
zullen nog veel fundamenteel onderzoek moeten doen voor we een goede
neurologische verklaring hebben voor
het gedrag dat we al kennen uit psy'
chologische 'experimenten. Pas daarna
zullen we mogeliik leren hoe we reclames nog beter kunnen ontwerpen. Hoe
bouw ie een effectiefreclamespotie op?
Hoe vaak herhaal ie het?'
En de angst voor een Brave New World?
Moeten we niet vrezen voor een samenleving waarin ons doen en laten
wordt gestuurd door scherp toegesneden reclame en propaganda? 'Onzin!',
zeg! Smidts: 'Neuromarketing zal niets
wezenliiks aan reclame veranderen.
Ook de bestaande reclame heef! invloed op onderbewuste processen. Reclame zorgt dat merkproducten in de
supermarkt een associatie oproept van
bekepdheid, of in ieder geval een algemeen positief gevoel. Daar is niets mis
mee. ledereen weet dat reclame bedoeld is om te be[nvloeden-en neem!
het dus met een korreltie zout:
Toch kan neuromarketing
op een andere manier wel iets aan reclame veranderen, denkt de onderzoeker Klucharev. Juist doordat 'het de mogeliikheid
biedt om de effecten te doorzien, kan
de samenleving die beter gaan controleren. 'Als we precies weten wat het effect is, kunnen we grenzen vastleggen
waar reclamemakers zieh aan moeten
houden. Denk aan alcohol-en sigarettemeclame of aan reclame gericht op
kinderen:
reda ctielai nte rm edia ir. n l
INTERMEDIAIR
18 4 MEI2006 47