Adverteerders geven advies voor de herziening van de Europese

AVMS
Adverteerders geven advies voor de herziening van de Europese AVMS
(Audio Visual Media Services) richtlijn.
Wat is AVMS?
De AVMS richtlijn heeft als doel om binnen Europa een gelijk speelveld tot stand te brengen voor omroepdiensten en
audiovisuele mediadiensten. Hierin staan de vereisten voor onder meer commerciële communicatie (kwantitatieve
en kwalitatieve regels, specifieke regels voor o.a. sponsoring en product placement en voor specifieke sectoren zoals
alcohol, voeding en frisdranken). Daarnaast beoogt deze richtlijn het behoud van culturele diversiteit, bescherming van
kinderen en consumenten, vrijwaring van het pluralisme van de media en bestrijding van religieuze- en rassenhaat.
België vertaalt deze Europese regels naar regionale mediadecreten voor de drie taalgemeenschappen. De in Brussel
gevestigde audiovisuele mediadiensten die niet in het Frans of in het Nederlands plaatsvinden, vallen onder de
bevoegdheid van de federale overheid.
Waarom wordt AVMS door Europa herzien?
De richtlijn is ondertussen achterhaald door de snelle technologische evolutie en de evolutie van de sector. Het
onderscheid tussen lineaire diensten en niet-lineaire diensten is ook totaal achterhaald. Daardoor zijn er een groot
aantal hiaten en grijze zones in de richtlijn.
Wat is het standpunt van de adverteerders?
De digitale economie en de audiovisuele mediadiensten evolueren zeer snel. Een wetgevend kader hinkt steeds achter
op de realiteit. De klassieke definities zijn achterhaald.
Eerder dan te streven naar een complexe wetgeving met extra definities en extra regels zijn wij voorstander van
een evolutie naar meer algemene principes:
Adverteerders bepleiten een gelijkschakeling van de kwalitatieve regels (zoals deze die vermeld staan in Artikel 9
van de huidige richtlijn) voor alle lineaire, niet-lineaire, en hybride audiovisuele mediadiensten.
Adverteerders vragen echter geen aanpassing van de kwantitatieve 12 minuten-regel waarbij er een maximum is van
20% reclame per uur. Wel is een meer flexibele invulling van de kwantitatieve regels welkom waarbij o.a. kortere
onderbrekingen mogelijk worden.
Adverteerders onderschrijven het principe dat audiovisuele commerciële reclame herkenbaar moet zijn, dat deze door
de consument kan worden onderscheiden van redactionele inhoud en dat de afzender van commerciële boodschappen
duidelijk moet zijn. Dit principe is trouwens van toepassing op alle media. Wel vragen zij een meer flexibele aanpak in
de ondertussen achterhaalde regels van de ‘fysieke’ scheiding tussen reclame en redactionele inhoud (de zogenaamde
‘bumpers’) zodanig dat nieuwe innovatieve reclametechnieken beter kunnen gebruikt worden.
Tenslotte zien adverteerders een belangrijke rol weggelegd voor een versterking van zelfregulering, die
complementair kan zijn met wetgeving en veel flexibeler kan inspelen op een snel evoluerende omgeving. Wat
commerciële reclame en sponsoring betreft beschikt België reeds over een goed werkend orgaan voor zelfregulering:
de JEP (Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame) binnen de Raad voor de Reclame. De internationale ICC code die
door de Jury wordt toegepast blijft een excellente basis voor de zelfregulering van reclame in België. Deze code bevat
reeds alle elementen voor de regulering van reclame van een aantal producten, zoals tabak en geneesmiddelen op
voorschrift, de bescherming van minderjarigen en consument, de bestrijding van discriminatie en racisme, enzovoort.
Wat de vertaling betreft van de Europese richtlijn naar de regionale Belgische mediadecreten vragen adverteerders om
een uniforme regelgeving inzake commerciële communicatie in de verschillende gemeenschappen, die weinig of niet
afwijkt van de Europese richtlijn.
Voor meer informatie: Chris Van Roey
Februari 2016
UBA Position Paper: AVMS Richtlijnen
page 1/1