Marketing is hot

Organisatiebalans: productgericht én klantgericht
Marketing is hot
De organisatiebalans is bij de meeste bedrijven niet op orde. “Bedrijven zijn te
veel productgericht bezig en te weinig klantgericht. Beide horen in balans te zijn.
Alleen dan ontstaat een evenwicht waardoor bedrijven over de levenscyclussen
heen blijven voortbestaan. Onmisbaar bij het creëren van die organisatiebalans
is marketing,”, zegt Ralf Daggers, adviseur bij STEM Techniek en Marketing.
STEM Techniek en Marketing is een kennisinstituut gespecialiseerd in strategische
marketing voor technische bedrijven. Het
ondersteunt organisaties bij veranderingsprocessen. Oogmerk is verbetering van de
concurrentiekracht, het opbouwen van
stevige marktposities en het vergroten van
het rendement van bedrijven. Hierdoor
kunnen ondernemingen hun marges waarborgen, hun klantrelaties intensiveren en een
effectief commercieel beleid realiseren.
H
oewel marketing al decennia lang
een volwassen vakgebied is in de
sectoren van Fast Moving Consumer Goods
(FMCG) en de Original Equipment Manufacturers (OEM) was het tot voor kort een
ondergeschoven kindje in de industrie.
“Maar nu is het hot”, aldus Daggers. Hij
vergroten van de effectiviteit van marketing en verkoop. Tegelijkertijd moeten
bedrijven een nieuwe, marktgerichte
onderneming creëren, waardoor ze klantgerichte concepten kunnen ontwikkelen
voor de nabije toekomst. “Op die manier
ontstaat een organisatiebalans die volledig
dankt de ommekeer aan de relatief goede
tijd die de industrie momenteel doormaakt.
Bedrijven hebben jarenlang geknokt om het
hoofd boven water te houden. Nu hebben
ze de tijd om te kijken wat positief is veranderd in de organisatie en hoe ze dat kunnen
borgen. De conclusie is vaak dat het voor de
korte termijn goed zit, maar het draait juist
om de lange termijn. Het is belangrijk te
weten of er daadwerkelijk iets is verandert
in de markt- of concurrentiepositie. In veel
markten zijn alleen de top-drie marktposities duurzaam winstgevend. Het gevecht
hierom is nu de strategische uitdaging voor
veel industriële organisaties.”
in evenwicht is. Dit is belangrijk, want
alleen dan kunnen bedrijven over de
levenscyclussen heen blijven voortbestaan.” Volgens Daggers is bij veel
bedrijven deze balans echter niet op orde.
“Te vaak ligt de focus op de korte termijnomzet en is de insteek nog te productgericht. Ook komt het tegengestelde voor;
bedrijven bedenken alleen maar nieuwe
concepten en hebben moeite deze te effectueren.”
“Onmisbaar bij het creëren
van de organisatiebalans
is marketing”
Ook andere ontwikkelingen dwingen
bedrijven te kijken naar de lange termijn. Zo
vraagt de klant oplossingen op maat en
wordt het marktaanbod generieker. Tevens
is technologische kennis gemeengoed
geworden en zijn eigen R&D-afdelingen te
klein om deze kennis uniek te maken voor
de organisatie. “Hoe kan een organisatie
dan toch nog succesvol zijn? Het enige wat
echt overblijft, is dat een bedrijf zijn klanten
beter leert kennen dan de concurrent.
Vervolgens moet het deze kennis vertalen in
waardeconcepten om zo de klant nog
succesvoller te maken. Dit is het grondbeginsel van marketing”, benadrukt Daggers.
Organisatiebalans
Hij noemt het van evident belang dat
bedrijven bestaande zaken beter uitnutten
door bijvoorbeeld beter in te spelen op de
belangen van de klant. Dit kan door het
22
M E TA L E K T R O P R O F I E L
O K TO B E R 2 0 0 7
Om de organisatiebalans in evenwicht
te krijgen, moet de marketingfunctie geïntegreerd worden in de onderneming.
“Gelukkig beseffen steeds meer organisaties dit”, aldus Daggers. “De vraag is echter:
hoe begint een bedrijf aan het opzetten van
deze marketingfunctie, zodat het intrinsieke klantkennis krijgt en unieke
concepten kan bedenken? Vaak integreert
een bedrijf de marketingfunctie bij verkoop
of wordt een productmanager aangenomen die de tactische zaken zoals
beurzen, websites, en andere communicatieve elementen mag realiseren. Het komt
ook voor dat een marketingmanager met
de zogenoemde vijf poten wordt aangenomen. Die blijft twee tot vier jaar en
brandt dan af.”
MarketingExcellenceScan
voor lidbedrijven
Om bedrijven inzicht te geven in hun huidige
organisatiebalans heeft STEM Techniek en
Marketing met FME de MarketingExcellenceScan ontwikkeld. Hierdoor krijgen organisaties
inzicht in de staat van organisatiebalans en
welke stappen zij kunnen nemen om de balans
concreet te verbeteren. De scan is te downloaden via www.fme.nl .
Ongeduldig
Daggers benadrukt dat marketingmanagers het niet gemakkelijk hebben binnen
organisaties. Na een paar jaar worden
bedrijven volgens hem ongeduldig. “Ze
vragen zich af waar de successen blijven
van de marketeer. Er is geïnvesteerd in
nieuwe mensen, producten en processen
en ze willen resultaten zien. Ze willen
weten waar het expliciete onderscheidende vermogen blijft, wanneer de marktpositie nu eindelijk eens veranderd.” Hij
waarschuwt echter dat de marketingmanager de ruimte moet krijgen om aan deze
kernzaken te werken. “Anders blijft het
echte succes uit en valt een bedrijf terug in
de klassieke manier van zakendoen. Het
ontwikkelen van waardeconcepten voor
bepaalde klanten blijft dan uit, waardoor
het bedrijf zelf én de klanten nog steeds
geen betere resultaten behalen.”
Ralf Daggers: “De switch van productgericht naar klantgericht is een moeizaam
proces. Als het echter eenvoudig was dan
Hij erkent dat de switch van productgericht naar klantgericht een moeizaam
proces is. “Maar als het eenvoudig was,
dan is het dat ook voor de concurrent en
zijn we weer terug bij af. Bedrijven zoals
DSM plukken pas na zes tot acht jaar de
vruchten van het implementeren van
marktgerichtheid door de gehele organisatie. Het is voor een groot gedeelte ook
een cultuur-, visie- en kennisomslag.” Hij
zegt dat bedrijven die het traject ingaan
niet ontmoedigd moeten raken. “Een
bedrijf weet niet hoe lang het gaat duren
en welke stappen het moet doorlopen. Wat
het wel weet is dat het een moeilijk proces
is dat niet gemakkelijk door andere organisaties te kopiëren is. De concurrent ziet het
effect pas na enkele jaren en kan de leercurve niet zomaar inhalen.”
is het dat ook voor de concurrent en zijn
we weer terug bij af.”
M E TA L E K T R O P R O F I E L
O K TO B E R 2 0 0 7
23