Marktsegmentatie - MevrouwRijkelijkhuizen

Marketing
Hoofdstuk 2: Marketing, winkelformule en retailmix
Blz. 9 tm 52
Introductieopdracht
• Lowlands
Op welke doelgroep richten muziekfestivals zoals Lowlands, Pinkpop,
en Zwarte Cross zich?
Op welke punten verschillen de doelgroepen van deze drie festivals?
Leg ook uit waaraan je dat kunt zien.
2.1 Marktsegmentatie
Een winkel richt zich op een bepaalde consumentengroep.
De groepen noem je marktsegmenten!
Marktsegmenten zijn groepen consumenten
die ongeveer dezelfde behoeften en wensen
hebben. Het indelen in groepen heet
marktsegmentatie!
Marktsegmentatie in de horeca
Marktsegmentatie interessant voor een
winkel! JA!
• Je bent vaak niet de enige winkel. Richt je op een groep dan kun je juist
opvallen
• Iedere consument is anders. Niet iedere klant heeft jouw product nodig
• Niet alle klanten zijn bereid om jouw product te kopen (te duur, andere
smaak, kwaliteit niet goed genoeg….)
• Niet alle consumenten zijn door hun inkomen in staat om jouw product te
kopen
• Je wilt jouw winkel als speciaalzaak of prijsvechter profileren ten opzichte
concurrenten
• Bever Sport (Welk marktsegment?)
• Het geheim van de Hema (welkmarktsegment?)
• Voordeel van marktsegmentatie: je kan alle p’s op elkaar afstemmen
op de specifieke wensen en voorkeuren van de gekozen doelgroep!
Door:
• Uitstraling, verkoopmethode, producten en prijzen afstemmen op de
wensen en behoeften van de specifieke klanten groep!
• De juiste reclame en promotie op de meest winstgevende delen van
de markt toepassen
• Verkoopargumenten gebruiken die de gekozen klantengroep het
meest aanspreken
• Tijdig inspelen op trends en rages (en deze ook herkennen)
Indeling voor marktsegmentatie
• Wat is ....
• Geografisch
• Demografisch
• Sociaal-economisch
• Psychografisch
• Gedrag
Geografisch
• Op basis van woonomgeving
Onderscheid tussen:
- Primair verzorgingsgebied (grenst direct aan de winkelvestiging)
- Secundair verzorgingsgebied (is de aansluitende zone)
Hoe groot is het verzorgingsgebied?
- Afhankelijk van:
Assortiment
Bereikbaarheid
Overige winkels
Demografisch
• Richt zich op kenmerken zoals de gezinssituatie, burgerlijke staat,
gezinssamenstelling of geslacht of leeftijd.
Sociaal-economisch
• Op basis inkomen, sociale klasse, opleidingsniveau of beroep.
Psychografisch
• Op basis van psychologische kenmerken zoals: persoonlijkheid, levensstijl
en normen/waarden.
• Subculturen
• Veganisten
• Biologisch
• Geloof
• Muziekstijl
Maak opdracht 1 tot en met 4
Gedrag kenmerken
• Dit kijkt naar je gedrag als klant. Bijvoorbeeld: hoeveel gebruik je, ben
je merkentrouw en hoe groot is je koopbereidheid.
• Het wel of niet kopen van een product hoort hier ook bij
• Hoe trouw is de consument aan zijn merk?
• 20% van je klanten is verantwoordelijk
voor 80% van je omzet
• Nieuwe klanten werven: dus meer
promotie voeren!
Maak opdracht 1 tot en met 4
2.2: Koopgedrag
•
-
Koopgedrag = consumentengedrag
Merkentrouw
Prijsgevoelig
Servicegevoelig
Statusgevoelig
Koopsituatie gevoelig
= Alles wat een klant doet en zegt bij het kiezen, kopen, gebruiken en
vervangen van producten
Buyology
6 factoren
• Het consumentengedrag wordt beinvloed door de volgende zes
verschillende factoren
- Culturele invloedfactoren
- Economische invloedfactoren
- Persoonlijke invloedfactoren
- Psychologische invloedfactoren
- Sociale invloedfactoren
Het zijn geen losse invloedfactoren ze beïnvloeden elkaar en overlappen
elkaar.
Culturele invloedfactoren
• Normen, waarden en gedrag
• Heeft invloed op ons koopgedrag
• Religieuze achtergrond (voeding)
• Geldbesteding (goederen of ga je andere helpen)
• Subculturen hebben ook invloed
op het koopgedrag. (hipsters kopen vaak vintage)
Economische invloedfactoren
• Hoeveel is je vrije koopkracht?
• Consumentenvertrouwen is een indicator die informatie geeft over
het vertrouwen en de verwachtingen van consumenten ten aanzien
van de ontwikkelingen van de nederlandse economie (gaan mensen
sparen of geven ze het geld uit)
• Consumentenvertrouwen
• Hoe groter het consumentenvertrouwen hoe groter de
bestedingsbereidheid
Persoonlijke invloedfactoren
• Leeftijd
• Gezinssamenstelling
• Beroep
• Persoonlijkheid
• Levenstijl
Internet aankopen bij 55+ers
Welke keuzes maken klanten? Duurzaamheid of niet!
Psychologische invloedfactoren
• Wat motiveert mensen tot het maken van bepaalde keuzes in
koopgedrag?
• Wat vinden zij belangrijk en waarom?
• Hiermee hangen ook persoonlijke overtuiging, attitude en perceptie
samen
• Koopgedrag
Technologische invloedfactoren
• Technologie heeft invloed op consumentengedrag
• Gadgets en apparaten willen ze graag kopen als dat een nieuw
product is en ook zo wordt gepresenteerd.
Sociale invloedfactoren
• Mensen binnen dezelfde sociale klasse vertonen vaak vergelijkbaar
consumentengedrag.
• Heeft vaak te maken met: inkomen, beroep, financiën en
opleidingsniveau
4 Fasen in koopgedrag/consumentengedrag
• Communicatiegedrag
• Aankoopgedrag
• Gebruiksgedrag
• Afdankgedrag
Communicatiegedrag
• Fase voorafgaand aan een aankoop
- Hoe zoekt de klant zijn informatie op
- Hoe verwerkt de klant deze informatie (geeft misschien
informatie door)
Aankoopgedrag
• Het gedrag op weg naar de plaats van aankoop
• Frequentie van aankoop
• Hoe komt het aangekochte product bij de klant?
• Wat gebeurt er met het oude product?
Gebruiksgedrag
• De fase waarin het product wordt gebruikt
• Hoe zuinig is iemand op zijn spullen?
• Hoe vaak gebruik je het product?
Afdankgedrag
• Wat doet de klant met het oude gebruikte artikel
Koopsituaties
• Er zijn verschillende koopsituaties van waaruit een klant kan kopen
- UPO = uitgebreid probleemoplossen koopgedrag
- BPO = beperkt probleemoplossend koopgedrag
- RAG = routinematig aankoopgedrag
In elke koop situatie is het beluitvormingsproces anders
UPO-model
• Wanneer een potentiele klant voor een belangrijke beslissing staat
die hij nog niet eerder heeft genomen.
- Het nieuw voor de klant
- Er zitten veel risico’s aan de aanschaf
- Klant weet niet precies waarvan hij zijn
keuze moet laten afhangen en zoekt
daarom veel informatie bij aanbieders.
- Het besluitvormingsproces is complex
en duurt lang
BPO-model
• Wanneer de klant wel iets afweet van hetgeen hij wil aanschaffen.
- Heeft al ervaring met de productgroep en weet waar hij op moet
letten, maar hij kent bijvoorbeeld het merk of het nieuwste aanbod
niet.
- Koper evalueert en beoordeelt informatie die hij al had en neemt
op basis daarvan een beslissing.
- Het besluitvormingsproces is minder
ingewikkeld en duurt minder lang
RAG-model
• Hierbij heeft de klant geen informatie meer nodig.
- Klant heeft al een voorkeur voor een bepaald merkt en dat merk
blijft hij trouw.
- Klant denkt weinig risico te lopen en vind
het niet nodig om naar alternatieven te kijken
- Het beluitvormingsproces is eenvoudig en
gaat snel
Gedrag van de consument
Is verandert!
- Door internet
- Klant heeft meer vrije tijd
- Klanten kopen via de webshop van de fabrikant
- Kanalen vullen elkaar aan………. (Omnichannel)
Koopgedragbepalende factoren
• Fasen in een koopbeslissingsproces zijn:
- Probleemherkenning
- Informatie zoeken
- Evalueren van alternatieven
- Aankoopbeslissing
- Evaluatie na de koop
Spijt na aankoopbeslissing
Cognitieve dissonantie
Een gevoel van ongemak dat veroorzaakt wordt door het innerlijke
conflict na de aankoop!
De verkoper kan een belangrijke bijdrage leveren aan een bevestiging
van de aankoop van zijn klant en zo zorgen voor een koop die de klant
tevreden stelt.
Koopinspanning en aankoopfrequentie
Koopinspanning
Hoeveel moeite doet de klant om een aankoop te doen?
Lage inspanning = low-involvementproducten
Hoge inspanning = high-involvementprodecten
Aankoopfrequentie
Hoe vaak een klant een product koopt
Indeling op basis van koopinspanning
• Convenience goods
• Shopping goods
• Preferred goods
• Specialty goods