pleidooi voor de emotie-economie

E M O T I E - E C O N O M I E
Rik Maes en Bas Parson
Over de Nieuwe Economie wordt, terecht naar onze
mening, veel gediscussieerd. Maar men is het
voorlopig niet met elkaar eens of het begrip wel iets
nieuws inhoudt. Laat staan dat er overeenstemming
kunnen zijn.
PLEIDOOI VOOR DE
EMOTIE-ECONOMIE
Temidden van alle controverses lijken de
contouren van de Nieuwe Economie stilaan
duidelijk te worden. Het betreft een overvloedeconomie, waarin het steeds moeilijker wordt
om je als aanbieder van producten en diensten
te onderscheiden. Informatie en netwerk zijn
twee sleutelbegrippen, terwijl internet de sleutelinfrastructuur vormt. De invoering van deze
Nieuwe Economie leidt tot hevige turbulentie,
waaraan geen enkele organisatie van enige omvang ontkomt. Die turbulentie gaat, voorzover
nu is te overzien, relatief lang duren. Van veel
kortere duur zal echter de kunstmatige scheiding tussen ‘oud’ en ‘nieuw’ blijken te zijn. Niet
voor niets roepen velen in koor dat elektroni-
sche handel weer gewoon handel aan het worden is, als het dat al niet altijd geweest is.
Dit korte manifest wil een pleidooi zijn voor
een factor die een permanente en prominente
plaats inneemt in ons economisch denken en
handelen, zonder als zodanig erkend te worden:
de emotie. Zoals we zullen bespreken, neemt de
belangstelling voor de emotionele component
van de economie heel sterk toe: niet alleen wijzen diverse auteurs onder verschillende benamingen op deze tendens, maar vrij algemeen
wordt het exclusieve primaat van de ‘bounded
rationality’-benadering steeds vaker in twijfel
getrokken. Dit is ons credo: ‘Laten we de emotionele factor serieus nemen!’
bestaat over de vraag wat dat nieuwe dan wel zou
MANAGEMENT & INFORMATIE 2000/3
43
DE DRIE SUBWERELDEN
Om dit credo toe te lichten hanteren we een
indeling die ons inziens veel fundamenteler is
dan het onderscheid tussen ‘oud’ en ‘nieuw’.
We delen de ervaringswereld op in drie ‘subwerelden’: de fysieke wereld, de informatiewereld
en de emotiewereld. We hebben heel lang impliciet in de eerste subwereld geleefd: de wereld
van de fysieke goederen, waarin de wetten van
de fysica gelden en waar je iets kwijt bent als je
het eenmaal hebt verkocht of weggegeven.
Langzaam maar zeker ontdekken we de wetten
van de informatie-subwereld, waar je informatie kunt weggeven of verkopen zonder haar
kwijt te raken. We hebben het soms heel moeilijk
met deze wetmatigheden, maar beschouwen de
informatiewereld wel als de kern van de Nieuwe Economie. Sommigen gaan hierin heel ver
en declameren de suprematie van de informatiewereld over de fysieke wereld.
EMOTIEWERELD
In de zoektocht naar nieuwe bronnen van
schaarste (en dus van onderscheidend vermogen), betreden bedrijven bewust of onbewust
steeds vaker de derde subwereld, de emotiewereld. Dit is de wereld die we voortdurend buiten
het reguliere economische denken hebben gehouden: de wereld waarin we, parafraserend
gesproken, meervoudig terugkrijgen wat we belangeloos hebben weggegeven, maar ook de wereld waarin we uitermate kwetsbaar zijn.
Ons credo ‘Laten we de emotionele factor serieus nemen’ houdt niet in dat de emotie-economie dé economie is, zoals fanatieke aanhangers
van de informatie-economie voor hun concept
wel opeisen. Wel beweren we dat de overmatige aandacht voor de informatie-economie van
zeer tijdelijke aard zal blijken te zijn: de economie van de (nabije) toekomst is een weloverwogen combinatie van fysieke economie, informatie-economie en emotie-economie, waarin deze
laatste aan de basis zal liggen van de nodige inspiratie en innovatie!
44
WAAROM NU?
In de overvloedeconomie waarin een zeer
klein deel van de wereldbevolking leeft, lijkt het
wel alsof schaarste van de traditionele economische factoren is opgeheven: er is geld in overvloed, het invullen van elementaire behoeftes is
naar de achtergrond verbannen en internet representeert een wereld waarin alle informatie in
principe gratis is. Tijd en emoties lijken wel de
enige overgebleven schaarstefactoren te zijn! In
termen van de Maslow-piramide: we streven
meer en meer naar het hoogste niveau, namelijk
zelfrealisatie. Dat verklaart mede de enorme
aandacht voor ondernemerschap verklaart. Het
‘Silicon Valley denken’ lokt een groot scala aan
adepten, variërend van pas afgestudeerden tot
(ex-)managers van grote ondernemingen.
ONCONVENTIONELE OPLOSSINGEN
De complexiteit van de samenleving anno
2000 vraagt om onconventionele oplossingen:
niet voor niets wijst Christensen in ‘The Innovator’s Dilemma’ op het gebruik van ‘disruptive
technology’ als belangrijk mechanisme voor
verandering. Business Process Redesign (BPR),
enkele jaren terug nog dé hype in dit opzicht,
blijkt in veel opzichten een fenomeen van de
oude wereld te zijn, waardoor in de eerste plaats
het innovatieve vermogen van de organisatie
wordt weggerationaliseerd. Is CRM (Customer
Relation Management), het broertje van BPR,
een beter lot beschoren? CRM gaat immers ook
uit van een verfijnde exploitatie van informatie(stromen), zonder evenwel echte vernieuwing te realiseren. Turbulentie noopt tot continu adaptief vermogen, complexiteit tot het
maken van keuzes op basis van ‘Gestalt-achtig’
denken en intuïtie.
AANDACHTSPUNTEN
De toepassing van ICT versterkt alleen maar
deze tendensen. Internet leidt tot een perfecte(re) markt, waardoor het onderscheidend
vermogen in de fysieke en vooral informatiewereld verdwijnt. Plattere organisaties worden virtuele ‘communities’ van emotioneel verbonden
MANAGEMENT & INFORMATIE 2000/3
E M O T I E - E C O N O M I E
personen die geloven in hetzelfde doel (of leider), ‘mass individualization’ leidt tot focussen
op kleine, in de emotie-economie identificeerbare ‘business communities’, mobiele telediensten
schreeuwen om creatieve toepassingen met
‘contents’ die (vooral emotioneel) verder reiken
dan de obligate beurskoersen en weerberichten... ICT, in het niet eens zo verre verleden vrijwel synoniem voor uniforme verschraling,
biedt opeens het noodzakelijke platform voor
uiterst geïndividualiseerde diensten die de ziel
zelf van de consument in het vizier lijken te nemen... Wordt het niet hoog tijd om dergelijke
fenomenen tot expliciete aandachtspunten in
ons economisch denken te verheffen?
GEDAANTEN VAN DE EMOTIEECONOMIE
De emotie-economie manifesteert zich in
verschillende gedaanten en concepten. Enige
tijd leken ze vooral uit het esoterische gedachtegoed afkomstig te zijn, maar bij nader inzien
hebben ze een veel duidelijker betekenis: ze zijn
terug te vinden in de veranderende visie op het
individu, de organisatie, de verschillende rollen
van het individu ten opzichte van de organisatie
en de samenleving. Zonder deze bewering hier
verder uit te werken, beperken we ons tot een
aantal illustratieve voorbeelden:
– Pine en Gilmore wijzen in ‘De Beleveniseconomie’ op belevenissen (‘experiences’) als een
volgende stap in het rijtje grondstoffen – producten – diensten; belevenissen zijn emotioneel
geladen ervaringen, die heel sterk individueel
bepaald worden.
– Met de opkomst van internet en anonieme
relaties op afstand, worden we geconfronteerd
met fundamentele vragen over de factor ‘vertrouwen’; ondanks alle technologische en organisatorische voorzieningen (zoals biometrie,
‘trusted third parties’ of ‘Public Key Infrastructures’), blijft de emotionele component van het
begrip ‘vertrouwen’ bij dergelijke relaties voorop staan! Eenzelfde opmerking kan worden gemaakt met betrekking tot het begrip ‘identiteit’,
dat met internet een virtuele invulling krijgt.
MANAGEMENT & INFORMATIE 2000/3
– Is het echte drama van Microsoft niet dat het
bedrijf niet (meer) in staat is vertrouwen te (blijven) wekken, mensen te boeien en emotioneel
aan zich te binden?
– Op First Monday (een gerespecteerd e-zine
over aspecten van de nieuwe economie, adres:
http://www.firstmonday.dk) argumenteren
Goldhaber en anderen ten faveure van de aandachtseconomie (‘attention economy’), waarin
de emotionele belevenis van tijd een belangrijke
rol speelt.
– In ‘De Droommaatschappij’ (besproken in
het vorige nummer van TMI) vestigt Jensen de
aandacht op het belang van onder meer ‘story
telling’ in een maatschappelijke context die volgens hem met rasse schreden de informatiemaatschappij aan het opvolgen is.
– De wereld gonst van bedrijvigheid in de
sfeer van entrepreneurship. Bedrijven die op
een alternatieve en uiterst creatieve wijze invulling geven aan klassieke begrippen als samenwerking en klantrelatie, worden uitvoerig besproken in bladen als ‘Fast Company’; hun
interne en externe beeldvorming is doorspekt
met emotioneel beladen begrippen als ‘passie’
en ‘teamgeest’.
– Het belang van merken, gericht op ‘lifestyle’-gevoelens en op ‘customer communities’, is
gigantisch toegenomen. De emotionele lading
van merken komt wellicht het best tot uiting in
een situatie van calamiteiten, maar is in feite
alomtegenwoordig!
– Of het nu in de top van het bedrijfsleven, de
klassieke muziekuitvoering of het voetbal is: het
belang van emotioneel herkenbare vedetten is
manifest, met navenante vergoedingen tot gevolg.
– Nu iedereen in aandelen lijkt te handelen, is
de impact van collectieve emoties op de beurswaarden overeenkomstig toegenomen. Het onderscheid tussen het spelen met aandelen van
bedrijven waarvan het bestaan uitsluitend
wordt geverifieerd middels koerslijsten in de
krant en het spelen met Pokémon-kaarten met
imaginaire figuurtjes, is dan ook in feite fictief
geworden.
Deze lijst kan welhaast onbeperkt worden
aangevuld. Maar dat zou ons buiten de grenzen
van een kort manifest voeren. Het moge duidelijk zijn dat de vele uitingen van de emotie-eco-
45
nomie uitermate diepgaande gevolgen kunnen
en zullen hebben; het moge even duidelijk zijn
dat we ons bij veel van deze uitingen bijzonder
onwennig voelen als het op onderbouwde verklaringen en getoetste hypothesen aankomt.
Daarom onze oproep. Kort maar krachtig:
Emoties zijn betekenisvolle componenten
van het economische denken en handelen: laten
we ze eindelijk serieus nemen!
Over de auteurs
Rik Maes is hoogleraar informatie- en communicatiemanagement
aan de Universiteit van Amsterdam. Bas Parson is senior manager
Innovatie en Ontwikkeling bij KPN Telecom.
46
MANAGEMENT & INFORMATIE 2000/3