reclame in een digitaal medialandschap

RECLAME IN EEN DIGITAAL
MEDIALANDSCHAP
Uitdagingen, knelpunten en opportuniteiten voor
reclame op interactieve digitale televisie
Katrien Berte
Doctoraal proefschrift
Promotor: Prof. Dr. P. Vyncke
Co-promotor: Prof. Dr. G. Verleye
Academiejaar 2009 - 2010
1
Lay-out voorpagina: Evelien Van Kerckvoorde
2
Samenstelling examencommissie
Promotor: Prof. Dr. P. Vyncke
Co-promotor: Prof. Dr. G. Verleye
Leden:
Prof. Dr. Em. Els De Bens
Prof. Dr. Lieven De Marez
Prof. Dr. Michel Walrave
Patrick Steegmans
Voorzitter: Prof. Dr. Hans Verstraeten
Dit doctoraal proefschrift had niet gerealiseerd kunnen worden zonder de (financiële)
ondersteuning van het Interdisciplinair Instituut voor BreedBand Technologie (IBBT) en
verschillende partners uit het bedrijfsleven. De delen van het onderzoek die hier
besproken worden, werden uitgevoerd in het kader van het IBBT ICON-project
Advertising in a Digital Media Environment (ADME) en het O&O-project Stimulating
Consumer Data (SKODA). Met dank aan volgende partners: VMMa, Vitaya, De Persgroep,
Corelio, Concentra, Zappware, Carat Belgium, Saatchi & Saatchi, Belgacom en Telenet.
“My treasures do no clink together or glitter. They gleam in the sun and neigh in the
night” (Arabisch spreekwoord).
3
4
Dankwoord
Een doctoraal proefschrift schrijf je niet alleen, enkel met de juiste begeleiding, motivatie
en steun kan men het einddoel bereiken. Daarom wil ik hier even de tijd nemen om de
mensen te bedanken die achter mij stonden en mij geholpen hebben.
Mijn grootste dank gaat uit naar Prof. Dr. Em. Els De Bens die me vrijwillig en tijdens
haar vrije tijd begeleidde en ondersteunde. Els geloofde in dit doctoraat reeds van toen
het nog maar enkel uit een aantal vage ideeën bestond tot vandaag, de dag waarop dit
afgewerkte proefschrift voor u ligt. Voor het ADME-project, dat aan de basis ligt van dit
proefschrift, bracht ze verschillende spelers uit het Vlaamse medialandschap samen. Een
niet te onderschatten taak; verschillende mediabedrijven die elkaars concurrenten zijn en
die zich in een moeilijke economische situatie bevinden, overtuigen om samen te werken
in een onderzoeksproject. Een project over reclame-inkomsten dan nog wel, één van de
grootste pijnpunten van het huidige medialandschap. Tijdens het ADME-project werd het
belang van meetinstrumenten al snel duidelijk. Els werkte dan ook hard aan het
uitschrijven van een nieuw project rond deze problematiek. Ook dit onderzoeksproject
kwam er en het speelde een belangrijke rol voor dit doctoraal proefschrift. Bedankt Els
voor de begeleiding, de motivatie die je mij gaf, je kritische suggesties, je steun, de vele
gezellige momenten en de vriendschap.
Verder wil ik ook graag mijn promotor en co-promotor bedanken voor hun goede raad,
ondersteuning en kritische blik. Dank aan Prof. Dr. Patrick Vyncke bij wie ik steeds
terecht en die me vaak stof tot nadenken gaf door kritische vragen te stellen bij mijn
werk. Dank ook aan Prof. Dr. Gino Verleye, ooit nog promotor van mijn masterproef, die
mijn interesse in onderzoek levendig hield en die me bij het MICT op weg zette. Ik dank
ook Prof. Dr. Verolien Cauberghe voor de kritische opmerkingen en interessante
suggesties die mij steeds stimuleerden om verder te gaan.
Mijn dank gaat ook uit naar alle industriële partners die dankzij hun investering en
inspiratie het ADME- en het SKODA-project mogelijk maakten. We danken
de
verschillende vertegenwoordigers van Vitaya en VMMa, van uitgevers De Persgroep,
Corelio en Concentra, van media-agentschap Carat, van reclamebureau Saatchi &
Saatchi, van softwareleverancier Zappware en van de operatoren Telenet en Belgacom.
Een speciaal dankwoord gaat uit naar Hans-Bart Van Impe van Belgacom voor het geloof
in de personalisatieconcepten uit het ADME-project en het vertrouwen om samen een
vervolgtraject op te starten. Dank ook aan alle andere experten uit binnen- en buitenland
die tijd vrijmaakten voor één of meerdere interviews en voor het verschaffen van de
nodige documentatie.
De stimulerende werkomgeving van het MICT waar naast een productieve werksfeer ook
een vriendschapsband tussen de medewerkers ontstaan is, verdient ook zeker een
vermelding in dit dankwoord. Dank aan onderzoeksleider Prof. Dr. Lieven De Marez voor
5
zijn vertrouwen en blijvende motivatie. Tot slot nog een extra woordje van dank voor de
MICT‘ers die tijd vrijgemaakt hebben om een deel van dit werk na te lezen, dank aan
Katrien De Moor, Dimitri Schuurman, Cedric Courtois, Pieter Verdegem en Tom Evens.
Daarnaast bedank ik ook Isabelle Stevens voor de morele ondersteuning en de hulp met
de lay-out.
Om af te sluiten met een persoonlijke noot, dank ik graag mijn ouders en schoonouders
die me tijdens mijn studies en dit doctoraatstraject steeds gesteund hebben en me het
leven makkelijker gemaakt hebben door het overnemen van een aantal praktische taken.
Wim en Jodie, de twee belangrijkste mensen in mijn leven, het is heel moeilijk om jullie
te bedanken in een paar zinnen op papier en uit schrik te vervallen in nietszeggende
clichés hou ik het dan ook erg kort. Jullie denken wellicht dat jullie geen bijdrage
geleverd hebben aan dit werk, niets is minder waar. Jullie steun en liefde was mijn
voortdurende drive om verder te werken. Bedankt!
6
Inhoudstafel
INLEIDING
21
1) Situering en context van het doctoraal proefschrift ..................................... 23
1.1. Situering van het onderzoeksthema ........................................................... 23
1.2. Context en relatie met de onderzoeksprojecten ADME en SKODA ................... 24
2) Doelstellingen, werkhypotheses & opbouw van het doctoraal proefschrift26
2.1. Doelstellingen .......................................................................................... 26
2.2. Opbouw en werkhypotheses ...................................................................... 28
2.2.1. Deel I: Destabilisering van de traditionele
televisie-
reclamemarkt………………………………………………………………………….28
2.2.2. Deel II: Opportuniteiten en knelpunten van reclame op
interactieve digitale televisie ...............................................30
2.2.3. Deel III: Algemeen besluit ..................................................33
3) Methodologie ............................................................................................... 34
3.1. Kwalitatief onderzoek in het ADME-project .................................................. 34
3.2. Kwalitatief onderzoek in het SKODA-project ................................................ 35
3.3. Overzicht van de bevraagde experten ......................................................... 37
7
DEEL I: DESTABILISERING VAN DE TRADITIONELE TELEVISIERECLAMEMARKT
41
HOOFDSTUK I: Digitale technologieën veranderen de traditionele mediamarkten .............................................................................................................43
1) De impact van informatie- en communicatietechnologieën op de
samenleving en mediastructuren ..................................................................... 43
2) De gevolgen van convergentie ..................................................................... 49
3) Interactiviteit: een buzzword? ..................................................................... 53
4) Besluit .......................................................................................................... 55
HOOFDSTUK II: Kwetsbare media:de sterke afhankelijkheid van reclameinkomsten .........................................................................................................57
1) Analyse van de kosten- en inkomstenstructuur van de media ...................... 57
1.1. Een unieke sector: de specifieke economische aspecten van de mediasector ... 57
1.2. Rigide kostenstructuur .............................................................................. 59
1.3. Twee bronnen van inkomsten: verkoop & reclame ....................................... 64
1.4. Achtergronden van de wijzigingen in de mediareclamemarkt ......................... 69
1.5. De media-agentschappen: de ‗go between‟ tussen adverteerder, reclameagentschap en de media ............................................................................ 73
2) Reclamebestedingen in de Belgische media gedurende de laatste 20
jaar………………………………..…………………………………………………………….…….80
2.1. Kritische opmerkingen bij het gebruik van de CIM Media Database ................. 80
2.2. Reclame-investeringen in de Belgische media .............................................. 85
2.2.1. Situering van de Belgische markt……….…………………………………….85
2.2.2. Evolutie van de reclame-investeringen in de Belgische media …87
2.3. Evolutie van de investeringen per medium .................................................96
2.4. Besluit .................................................................................................. 102
HOOFDSTUK III: Evolutie & destabilisering van de traditionele televisiereclamemarkt .................................................................................................. 103
1) De liberalisering van de televisiemarkt ...................................................... 104
1.1. De dominantie van de openbare omroep: financiering via publieke middelen en
beperkte vormen van reclame ................................................................ 104
1.2. De liberalisering van de televisiemarkt: reclame als ultieme financieringsbron106
8
2) Reclamemoeheid en advertising avoidance bij de kijkers .......................... 111
2.1. Clutter en reclamemoeheid bij de kijker .................................................... 111
2.2. Advertising avoidance ............................................................................. 116
3) Adverteerders op zoek naar alternatieve vormen van reclame .................. 118
3.1. Top 20 Belgische televisieadverteerders .................................................... 118
3.2. Verschuiving van budgetten van above-the-line media naar below-the-line
media.................................................................................................. 119
3.3. Investeringen van de producenten van Fast Moving Consumer Goods ........... 124
4) Concurrentie van online en mobiele media................................................. 127
4.1. Internetreclame ..................................................................................... 127
4.1.1. Verschillende types internetreclame ................................... 127
4.1.2. Voor- en nadelen van internetreclame ................................ 130
4.1.3. Investeringen in internetreclame ....................................... 131
4.2. Mobile marketing ................................................................................... 135
4.2.1. Verschillende toepassingen ............................................... 136
4.2.2. Voor- en nadelen van mobile marketing .............................. 138
4.3. Zijn het internet en mobiele media een bedreiging voor televisiereclame? ..... 140
5) Case: De destabilisering van de Vlaamse televisiereclame-markt .............. 141
5.1. Liberalisering van de Vlaamse televisiemarkt: een groot aanbod van nieuwe
zenders ................................................................................................. 141
5.2. De verdeling op de Vlaamse kijkersmarkt .................................................. 146
5.3. De verdeling op de Vlaamse reclamemarkt ................................................ 150
5.4. Bereik versus reclame-inkomsten ............................................................. 154
6) Besluit ........................................................................................................ 156
9
DEEL II: Opportuniteiten, knelpunten & uitdagingen van reclame
op interactieve digitale televisie ................................................ 157
HOOFDSTUK IV: Wat verandert er met de komst van Digitale televisie? ......... 159
1) Technologische opportuniteiten ................................................................. 161
1.1. Digitale transmissietechnologieën ............................................................ 161
1.2. Divergentie ........................................................................................... 164
1.3. Interactieve toepassingen ....................................................................... 166
1.3.1. Faciliterende diensten: Electronic Program Guide (EPG),
timeshifted viewing, opnames via de set-top box en Video On
Demand (VOD) .............................................................. 166
1.3.2. Enhanced TV ................................................................... 170
1.3.3. Communicatiefuncties: e-mail, chat, community pagina‘s,… .. 171
1.3.4. Informatieve diensten ...................................................... 172
1.3.5. Entertainment ................................................................. 173
1.3.6. Interactive Advertising ..................................................... 173
2) Penetratie van digitale televisie ................................................................. 174
2.1. Europa .................................................................................................. 174
2.2. Digitale televisie in België ....................................................................... 176
3) Uitdagingen en opportuniteiten voor alle stakeholders .............................. 179
3.1. Broadcasters ......................................................................................... 179
3.2. De groeiende macht van de kijker ............................................................ 186
3.3. Opportuniteiten voor operatoren……………………………………………………………………….190
3.4. Adverteerders, reclamebureaus en mediacentrales………………………………………. 196
4) Besluit ........................................................................................................ 204
HOOFDSTUK V: Nieuwe trends voor televisiereclame ...................................... 207
1) Spot advertising: vernieuwingen in de structuur en vormgeving van de
reclameblokken .............................................................................................. 209
1.1. Aanpassingen in de lengte van een reclameblok ......................................... 209
1.1.1. Reclameblokken met één reclamespot ................................ 210
1.1.2. Short break ..................................................................... 211
1.2. Aanpassing in de vormgeving van de reclameblokken ................................. 213
1.2.1. Splitscreen toepassingen .................................................. 213
1.2.2. De aftelklok..................................................................... 216
10
1.2.3. De preview spot ............................................................... 217
2) Non-spot advertising.................................................................................. 218
2.1.Nieuwe vormen van non-spot advertising ................................................... 219
2.1.1. Billboards ........................................................................ 219
2.1.2. Overlays ......................................................................... 220
2.1.3. Integratie met zenderpromotie .......................................... 221
2.1.4. Publireportage ................................................................. 223
2.2. Product placement ................................................................................. 224
2.2.1. Historiek van product placement ........................................ 225
2.2.2. Verschillende niveaus van product placement ...................... 226
2.2.3. Voor –en nadelen van product placement ............................ 231
2.2.4. Visie van de Belgische adverteerders op product placement .. 234
3) Besluit: slaagkansen van de formats .......................................................... 238
HOOFDSTUK VI: Nieuwe formats voor interactieve reclame op digitale televisie
& advertising in video on demand ................................................................... 243
1) Interactieve reclamespots .......................................................................... 246
1.1. Impulse response ads ............................................................................. 246
1.2. Dedicated Advertiser Location of DAL ....................................................... 247
2) Kritische reflectie bij interactieve reclamespots ........................................ 253
2.1. Opportuniteiten ..................................................................................... 253
2.2. Knelpunten ........................................................................................... 255
3) Reclame in on demand content .................................................................. 257
3.1. VOD & reclame ...................................................................................... 257
3.2. Branded VOD kanalen ............................................................................. 259
4) Walled garden ............................................................................................ 261
5) Interactieve programma-applicaties (Enhanced TV) .................................. 264
6) Digitext ...................................................................................................... 266
7) Permanente interactiviteit ......................................................................... 268
8) Besluit: slaagkansen van de formats .......................................................... 271
11
HOOFDSTUK VII: Nieuwe concepten voor gepersonaliseerde televisiereclame 275
1) Nood aan personalisatie van reclamespots op televisie? ............................ 276
2) Directe personalisatie ................................................................................ 279
2.1. Interactieve reclame: personalisatie via de rode knop ................................. 279
2.2. Personalisatie via interactieve product placement ....................................... 280
2.3. Een extra personalisatielaag .................................................................... 282
2.4. Het ADME-model: de aanpak van de knelpunten m.b.t. directe
personalisatie.…………………………………………………………………………………………………………….283
3) Indirecte personalisatie via de operator .................................................... 288
3.1. Indirecte personalisatie op basis van gepersonaliseerde databases ............... 290
3.2. Indirecte personalisatie op basis van kijkgedrag (real time)......................... 296
4) Expertevaluatie van het concept van personalisatie van televisiereclame.. 298
5) Besluit ........................................................................................................ 306
HOOFDSTUK VIII: Uitdagingen voor een nieuwe audimetrie ........................... 309
AUDIMETRIE VANDAAG............................................................... 312
1) Overzicht van de CIM-studies & de opbouw van reclamecampagnes ......... 312
1.1. Overzicht van de CIM-studies .................................................................. 313
1.2. De PluriMedia Producten & Attitudes Studie (PMPA) .................................... 314
2) Audimetrie vandaag: 1.0 ............................................................................ 316
2.1. De publieksmeting ................................................................................. 316
2.1.1. Doelstellingen van de publieksmeting ................................. 317
2.1.2. Rekrutering en opvolging van het panel .............................. 318
2.1.3. Technische aspecten van de meting ................................... 319
2.2. De horodotage en de CIM Media Data Base (MDB) ..................................... 325
2.2.1. Horodotage ..................................................................... 325
2.2.2. Cim Media DataBase ........................................................ 327
2.3. Softwarebewerking van de meting en de horodotage .................................. 329
2.4. Lancering van een innovatie: de meting van time shifted viewing ................ 331
2.5. Andere activiteiten van CIM met betrekking tot televisie ............................. 336
2.5.1. De kleine audimetrie ........................................................ 336
12
2.5.2. Meting van interactieve toepassingen en on demand services337
2.6. Financiering........................................................................................... 338
3) Standpunten van experten in zake audimetrie 1.0 ..................................... 339
3.1. Algemene perceptie van de audimetrie 1.0: positief! .................................. 339
3.2. De wenselijkheid van het uitbreiden van het panel? .................................... 342
3.3. Ontevredenheid met de kleine audimetrie ................................................. 344
3.4. Vragen bij timeshifted viewing in de audimetrie ......................................... 347
3.5. Nut PMPA & MDB voor het samenstellen van kijkers/consumptieprofielen ...... 350
3.6. Meten van interactiviteit en VOD: een gat in de markt? .............................. 352
NIEUWE TECHNIEKEN VOOR KIJKCIJFERMETINGEN (AUDIMETRIE
2.0.) .............................................................................................354
1) Een alternatieve methode: De Personal People Meter (PPM) ..................... 354
1.1. Technologische aspecten van de meting.................................................... 355
1.2. Belgisch consortium ............................................................................... 357
1.3. Panel management ................................................................................ 358
1.4. De PPM en de uitdagingen van digitale televisie ......................................... 359
1.5. Opportuniteiten en knelpunten van de PPM methodologie ............................ 359
2) Meten via de set-top box ............................................................................ 362
2.1. Voordelen ............................................................................................. 365
2.2. Nadelen ................................................................................................ 367
2.3. Standpunten van de experten .................................................................. 369
2.3.1. Meten van het bereik ........................................................ 369
2.3.2. Financiële haalbaarheid .................................................... 378
2.3.3. Nood aan nieuwe standaarden ........................................... 379
2.3.4. De organisatiestructuur van audimetrie 2.0 ......................... 379
3) Besluit ........................................................................................................ 384
DEEL III ALGEMEEN BESLUIT..................................................... 389
Literatuurlijst ..................................................................................................... 406
13
14
Lijst met figuren
Figuur 1: The vicious cycle of television ...................................................................67
Figuur 2: Adaptatie van Porter‘s model voor de reclamemarkt van traditionele media ...69
Figuur 3: Verschillende fasen in een reclameproces ..................................................76
Figuur 4: Verstrengeling van de mediagroepen in Vlaanderen (2009) ..........................97
Figuur 5: Overzicht van de reclame-investeringen per medium (2001-2008).............. 101
Figuur 6: Evolutie reclamespots en sponsoring ....................................................... 112
Figuur 7: Een geïntegreerd theoretisch model m.b.t. reclameclutter.......................... 115
Figuur 8: Investeringen in traditionele media: 1980 versus 2000.............................. 120
Figuur 9: Verdeling van de online reclame-investeringen over de verschillende
formats. ............................................................................................................ 129
Figuur 10: The Long Tail van de Belgische advertentiemarkt (2007) ........................ 133
Figuur 11: Mobile couponing ................................................................................ 136
Figuur 12: Voorbeeld van de LBA technologie via een ingebouwde bluetoothzender in een
affiche............................................................................................................... 137
Figuur 13: Marktaandelen op de kijkersmarkt in prime-time (2008) .......................... 148
Figuur 14: Reclame-inkomsten van de commerciële zenders (2001-2008) ................. 152
Figuur 15: Marktaandeel kijkers op basis van VVA 18-54 (volledige uitzenddag
2008) ............................................................................................................... 154
Figuur 16: De traditionele waardeketen voor televisie met de verschillende
stakeholders ...................................................................................................... 159
Figuur 17: Model voor klassieke televisie versus model voor interactieve media ......... 163
Figuur 18: Distributiesystemen en devices ............................................................. 164
Figuur 19: Types mediatoestellen ......................................................................... 165
Figuur 20: de EPG‘s van Telenet en Belgacom ........................................................ 167
Figuur 21: Schematische voorstelling van timeshifting ............................................ 168
Figuur 22: De on demand applicatie van Belgacom TV ............................................ 169
Figuur 23: Enhanced TV op VT4: Stemmen op je favoriete The Block koppel & meer info
over de kandidaten van De Jeugd van Tegenwoordig en Temptation Island ................ 170
Figuur 24: Het e-mailprogramma bij Belgacom TV & Amigo TV van Alcatel ................ 171
Figuur 25: Walled garden applicaties van zorgverlener De Voorzorg & de stad Hasselt 172
Figuur 26: Digitext pagina‘s van Vitaya & VT4 ........................................................ 172
Figuur 27: Interactieve games via Telenet Digital TV .............................................. 173
Figuur 28: Penetratie (i)DTV providers in België (2de helft 2008) ............................. 178
Figuur 29: Het aantal zenders per genre in de Europese Unie, aangevuld met kandidaat
lidstaten Kroatië & Turkije (december 2008) .......................................................... 180
Figuur 30: De impact van de EPG op de traditionele waardeketen voor televisie ......... 182
Figuur 31: Een voorbeeld van een functionele architectuur van een service provider ... 191
Figuur 32: Een overlay gebruikt door Tivo ............................................................. 197
Figuur 33: Veranderingen in de waardeketen van de broadcasters door advertising
avoidance via de PVR .......................................................................................... 198
Figuur 34: De grafische aanduiding van de komst van een één spot blok (v.l.n.r. VTM,
2BE, JimTv) ....................................................................................................... 210
Figuur 35: Spot uitgezonden op VTM als onderbreking tijdens Sterren op de
Dansvloer. ......................................................................................................... 212
Figuur 36: Split screen toepassing op VTM en op het toenmalige Kanaal twee ............ 214
Figuur 37: Splitscreentoepassingen op VTM: Familie & Het Weer .............................. 215
Figuur 38: De countdownspot op VTM ................................................................... 216
Figuur 39:De previewspot tijdens Familie op VTM ................................................... 217
Figuur 40: Een animatie van een overlay gemaakt ter promotie van het formaat op de
Vmma-zenders. .................................................................................................. 220
Figuur 41: Jinglesponsoring op de VMMa-Zenders ................................................... 222
Figuur 42: Zenderpromotie VT4............................................................................ 222
Figuur 43: Voorbeelden van product placement op de Vlaamse televisie .................... 226
Figuur 44: Online shoppen met Will & Grace .......................................................... 227
Figuur 45: Productintegratie op de Vlaamse commerciële zenders ............................ 228
15
Figuur 46: Voorbeelden van impulse respons ads ................................................... 246
Figuur 47: Overzicht van verschillende delen van de interactieve reclamespot voor
Ford .................................................................................................................. 248
Figuur 48: DAL applicatie van de Miss Danette campagne ........................................ 249
Figuur 49: DAL applictie voor Land Rover UK ......................................................... 250
Figuur 50: Mini-DAL voor Rimmel Cosmetics .......................................................... 251
Figuur 51 : VAL voor Addidas UK .......................................................................... 252
Figuur 52: Interactieve reclame voor Danone met life broadcaststream in de
rechterbovenhoek ............................................................................................... 255
Figuur 53: Advertising in video on demand content bij de VMMa-zenders .................. 258
Figuur 54: Delhaize Wine TV op Belgacom TV ........................................................ 260
Figuur 55: Voorbeelden van walled garden toepassingen ......................................... 261
Figuur 56: Extra informatie bij het programma Peking Express................................. 264
Figuur 57: Voorbeelden van enhanced TV applicaties .............................................. 265
Figuur 58 : Digitext op VTM ................................................................................. 266
Figuur 59: Digitext op VT4 ................................................................................... 267
Figuur 60: Spelletjes op digitext van VT4 .............................................................. 267
Figuur 61: De I-zone op VTM ............................................................................... 269
Figuur 62: Mechanisme achter de I-zone op VTM .................................................... 270
Figuur 63: Call to action voor interactieve reclamespot voor Rimmel Cosmetica (UK) .. 279
Figuur 64: Call to action tijdens De Jeugd van Tegenwoordig op VT4 – Sponsor
Mentos .............................................................................................................. 280
Figuur 65: Voorbeelden uit het productgamma van Nivea (Nivea for Men, Nivea Women,
Nivea Young) ..................................................................................................... 282
Figuur 66: Eén van de banners met een call to action die binnen het ADME-prototype
ontwikkeld werden voor interactieve product placement .......................................... 284
Figuur 67: Bevestiging van het bewaren van een reclamespot (links) – Rechts:
reclametheek in het keuzemenu van de operator (rechts) ........................................ 285
Figuur 68: De reclametheek binnen het ADME-prototype: ratings ............................. 286
Figuur 69: Het reclameprofiel (applicatie ontwikkeld voor het Telenet platform) ......... 287
Figuur 70: Basisconcept voor indirecte gepersonaliseerde reclame op televisie ........... 288
Figuur 71: Sociodemografische variabelen bij JustForYou. ....................................... 291
Figuur 72: De vragen naar interessesfeer van de consument bij JustForYou ............... 293
Figuur 73: Het publieksproduct ............................................................................ 309
Figuur 74: Het netwerk van de CIM studies ........................................................... 313
Figuur 75: De twee componenten van de CIM televisiestudie ................................... 316
Figuur 76: De CIM people meter met afstandsbediening .......................................... 319
Figuur 77: Picture matching ................................................................................. 320
Figuur 78: De reference site voor picture matching ................................................. 321
Figuur 79: Breedbeeldtelevisie en split screen toepassingen..................................... 324
Figuur 80: Registratiesoftware gebruikt door Mediaxim ........................................... 326
Figuur 81: Reclamespot in de CIM MediaDataBase .................................................. 327
Figuur 82: Aspecten van een CIM MDB-product ...................................................... 328
Figuur 83: Viewtime+, de verwerkingsoftware van Mediaxim. .................................. 329
Figuur 84: Componenten voor kijkcijfermeting via Enhanced Audio Matching ............. 332
Figuur 85: Referentiedatabase EAM ...................................................................... 332
Figuur 86: Samenstelling van de nieuwe standaarden voor het meten van timeshifted
viewing ............................................................................................................. 334
Figuur 87: Overzicht van kijkcijfermetingen via de PPM ........................................... 354
Figuur 88: De PPM in verschillende uitvoeringen ..................................................... 355
Figuur 89: de PPM-methodologie .......................................................................... 356
Figuur 90: Vergelijking van de resultaten van een kijkcijfermeting via CIM versus de
resultaten van de PPM-methode ........................................................................... 357
Figuur 91: Overzicht van set-top boxen metingen en proefprojecten door TNS Media .. 363
16
Lijst met tabellen
Tabel 1: De verkoopprijs van een aantal kranten en tijdschriften zonder reclameinkomsten ...........................................................................................................65
Tabel 2: Overzicht van enkele grote reclamegroepen en hun dochterondernemingen ....74
Tabel 3: Top 10 van de Belgische mediabureaus ......................................................75
Tabel 4: Criteria voor mediaselectie ........................................................................79
Tabel 5: Reclame-investeringen in de Europese landen .............................................86
Tabel 6: Evolutie van de reclame-investeringen in de Belgische media (2001-2008) .....87
Tabel 7: Top 30 van de Belgische adverteerders in 2008 ...........................................92
Tabel 8: Investeringen van de macrosectoren in 2008 in vergelijking met 2007 ...........94
Tabel 9: Reclame-inkomsten in 1988 – 2000 (marktaandelen in %)............................98
Tabel 10: Reclame-inkomsten in 2001-2005 (marktaandelen in %) ............................99
Tabel 11: Reclame-inkomsten in 2006-2008 (marktaandelen in %) .......................... 100
Tabel 12: Top 20 televisieadverteerders in 2008 ................................................... 118
Tabel 13: Investeringen van producenten van FMCG‘s in de media ........................... 124
Tabel 14: Top 20 online adverteerders in 2008 ....................................................... 132
Tabel 15: Vlaamse kijkcijfers in prime time (vanaf 15 jaar & ouder) in marktaandelen –
2000 tot 2008 .................................................................................................... 147
Tabel 16: Vergelijking algemene populatie versus commerciële populatie (2008) ....... 149
Tabel 17: Verdeling van de reclamebudgetten over de verschillende kanalen (20012008) ............................................................................................................... 151
Tabel 18: Overzicht penetratiegraad digitale televisie in Europa ............................... 175
Tabel 19: SWOT-analyse ..................................................................................... 240
Tabel 20: SWOT-analyse ..................................................................................... 272
Tabel 21: Kanalen in de reference site (augustus 2009) .......................................... 322
Tabel 22: Zenders in de horodotage (augustus 2009) ............................................. 325
Tabel 23: Zenders in de kleine audimetrie (augustus 2009) ..................................... 336
17
18
Lijst met afkortingen
ABB: audio breakout box
ADME: Advertising in a digital media environment
AV: audiovisueel
AVMS: audiovisual media services directive
BAN: boodschappen van algemeen nut
CIM: Centrum voor Informatie over de Media
CNI-code: country network identification
CPM: cost per mille of kost per duizend
CTA: call to action
DAL: dedicated advertising location
DVB-C: digital video broadcasting cable
DVB-H: digital video broadcasting handhelds
DVB-S: digital video broadcasting sattelite
DVB-T: digital video broadcasting terrestrial
DVR: digital video recorder
EAM: enhanced audio matching
e-ID: elektronische identiteitskaart
EPG: electronic programm guide
FMCG’s: fast moving consumer goods
GPRS: general packet radio service
GPS: global positioning system
GRP: gross Rating Point
GSM: global system for mobile communication
IBBT: Instituut voor Breedband Technologie
ICT: informatie- en communicatietechnologie
iDTV: interactieve digitale televisie
IPTV: internet protocol television
IT: informatietechnologie
LBA: location based advertising
MADUF: maximizing DVB usage in Flanders
MDB: media database
MICT: Onderzoeksgroep voor Media & ICT
MMS: multimedia messaging service
NLV: near live viewing
OTS: opportunity to see
PDA: personal digital assistent
PM: picture matching of people meter
PMPA: plurimedia-producten-attitudes studie
PPM: personal people meter
PSAP: product specific adoption potential
PVR: personal video recorder
19
RFID: radio-frequency identification
ROI: return on investment
RPD: return path data
SKODA: Stimulating K(C)onsumer Data
SMS: short message service
SSS: scart source selector
STB: set-top box
SWOT: strenghts weaknesses opportunities and threats
TSV: timeshifted viewing
TV: televisie
TVWF: television without frontiers
UGC: user generated content
VAL: video advertiser location
VAR: Vlaamse audiovisuele regie
VMMA: Vlaamse media maatschappij
VOD: video on demand
VOSDAL: viewing on the same day as live
VRT: Vlaamse radio en televisie
WAP: wireless application protocol
WTP: wilingness to pay
20
Inleiding
21
22
1) Situering en context van het doctoraal proefschrift
1.1.
Situering van het onderzoeksthema
Het uitgangspunt van dit doctoraal proefschrift is de vaststelling dat de komst van
digitale, interactieve media de traditionele verhoudingen tussen alle stakeholders in de
mediasector gewijzigd heeft. Digitale technologie werkt convergentie in de hand
waardoor de traditionele scheidingslijnen tussen de diverse mediasectoren vervagen.
Convergentie leidt tot ingrijpende veranderingen op het vlak van productie en distributie
maar ook de reclamemarkt komt onder druk te staan. De nieuwe, digitale mediaspelers
zoals het internet, de vele digitale televisiezenders, aanbieders van video on demand,
providers van mobiele televisie,… zijn volledig of gedeeltelijk afhankelijk van reclameinkomsten. Aangezien de marketing- en reclamebudgetten, zeker in deze tijden van
crisis, niet eindeloos rekbaar zijn, wordt de onderlinge concurrentie tussen de
verschillende mediasectoren bikkelhard.
De problematiek stelt zich het scherpst voor reclame op televisie. Het belangrijkste
reclamemedium ter wereld verliest zijn dominante positie niet maar ziet zijn reclameinkomsten zienderogen slinken. Deze terugloop is het gevolg van een veelheid van
factoren, die in dit proefschrift zullen doorgelicht worden. Bovendien moet de afnemende
reclamekoek verdeeld worden over veel meer nieuwe televisiezenders. De fragmentatie
van de televisiereclamemarkt werkt destabiliserend. Voor commerciële broadcasters die
hoofdzakelijk
afhankelijk
zijn
van
reclame,
zijn
deze
inkomsten
cruciaal
om
aantrekkelijke programma‘s te produceren waarmee ze hoge kijkcijfers scoren en
adverteerders lokken. Ook openbare omroepen, die hun inkomsten hoofdzakelijk uit
publieke middelen halen en in mindere mate afhankelijk zijn van reclame, worden ook
met het teruglopen van reclame-inkomsten geconfronteerd. Een kwalijk neveneffect is de
moordende concurrentie tussen televisieomroepen om via zo hoog mogelijke kijkcijfers
reclame-investeringen binnen te halen. Dit uit zich onder andere in de stijgende prijzen
voor de aankoop van ‗hit‘ content en een agressieve prijzenslag m.b.t. de verkoop van
reclameruimte. De dalende investeringen in televisiereclame worden bovendien nog
verder afgeroomd door een forse stijging van allerhande direct marketing acties zoals
bvb. point of sale acties, direct mailing,…
Digitale technologieën vormen echter niet alleen een bedreiging voor de reclameinkomsten
van
de
Mediaondernemingen
broadcasters
moeten
maar
adequaat
bieden
ook
reageren
op
verschillende
de
opportuniteiten.
veranderingen
van
de
mediamarkt. De creatieve integratie van digitale technologieën in de traditionele media
kan een nieuwe dynamiek geven aan de sector. De voornaamste opportuniteiten zijn
terug te vinden bij digitale televisie die het klassieke medium TV kunnen transformeren
van een passief naar een (inter)actief reclamemedium. Daarnaast kunnen digitale
technologieën ook nieuwe inkomstenbronnen opleveren via de distributie van content op
andere platformen zoals video on demand, catch-up tv, het internet en mobiele devices.
23
Dit doctoraat wil de uitdagingen, opportuniteiten en knelpunten van de digitale televisie
reclamemarkt analyseren met focus op de Belgische en meer bepaald de Vlaamse
televisiereclamemarkt.
1.2.
Context en relatie met de onderzoeksprojecten ADME en SKODA
Dit doctoraal proefschrift is gegroeid uit twee onderzoeksprojecten ADME en SKODA. Het
Advertising in a digital media environment (ADME) staat hier centraal. Dit project werd in
opdracht van het IBBT (Instituut voor BreedBand Technologie) uitgewerkt. In dergelijke
IBBT-projecten moet er samengewerkt worden tussen academische onderzoeksgroepen
en bedrijven. De bedrijven spelen hierbij een cruciale rol omdat zij het onderzoek
volgens de behoeften van de markt in een bepaalde richting sturen. Dit verklaart waarom
dit proefschrift grotendeels gebaseerd is op vraaggedreven onderzoek en minder op
fundamenteel
wetenschappelijk
onderzoek.
De
inbreng
van
academische
onderzoeksgroepen staat garant voor een degelijke wetenschappelijke onderbouwing.
Het is trouwens de intentie van het IBBT dat dergelijke onderzoeksprojecten, ook al zijn
ze grotendeels vraaggedreven, uitmonden in een doctoraal proefschrift. Dit proefschrift
situeert zich binnen het academische onderzoeksterrein van media-economie, nieuwe
mediastudies en communicatiemanagement.
De doelstelling van het ADME-project was de zoektocht naar nieuwe strategieën en
reclamemodellen die krantenuitgevers en broadcasters een hernieuwde slagkracht
kunnen geven op de veranderende reclamemarkt. Het ADME-project, dat liep van april
2006 tot begin november 2009, werd door het MICT (Onderzoeksgroep Media & ICT,
Vakgroep Communicatiewetenschappen, Universiteit Gent) geïnitieerd. De bedrijven die
bereid waren om mee in het project te stappen, situeren zich in verschillende sectoren nl.
omroepen (VMMa en Vitaya), dagbladen (De Persgroep, Corelio en Concentra),
operatoren (Telenet, Belgacom), een mediacentrale (Carat), een reclamebureau (Saatchi
& Saatchi) en een software provider (Zappware).
Het onderzoek werd uitgevoerd door een multidisciplinair team van researchers uit de
IBBT-onderzoeksgroepen CUO (Centrum voor Usability Research, Universiteit Leuven),
ICRI (Interdisciplinary Centre for Law & ICT - Universiteit Leuven), WICA (INTEC Wireless
& Cable) en IBCN (INTEC Broadband & Cable Networks - Universiteit Gent). De leiding en
coördinatie van ADME berustte bij het MICT, Universiteit Gent.
Binnen het ADME-project werden duidelijke afspraken gemaakt welke werkpakketten
door de verschillende onderzoeksgroepen als materiaal voor een doctoraal proefschrift of
voor publicaties gebruikt konden worden. In dit doctoraat wordt enkel gebruik gemaakt
van eigen onderzoekswerk dat Katrien Berte uitvoerde voor het ADME-project. De
volledige coördinatie van het ADME-project werd trouwens door Katrien Berte op zich
genomen. Indien er toch onderzoek van andere onderzoeksgroepen of bedrijven gebruikt
wordt, zal er in de tekst correct naar verwezen worden.
24
Op basis van de resultaten van het ADME-project besloot Belgacom een apart
vervolgverhaal op te starten via het SKODA-project (Stimulating K(C)onsumer Data
SKODA) met MICT als coördinator. Ook hier wordt met een multidisciplinair team
gewerkt bestaande uit onderzoekers van het MICT en IBCN (UGent). Naast Belgacom is
ook Devoteam (ex-R&D Nokia Siemens Networks), partner uit het bedrijfsleven. Het
SKODA-project startte op 1 december 2008 en zal afgesloten worden eind december
2010. In het SKODA-project wordt onderzoek uitgevoerd naar een model voor
gepersonaliseerd adverteren op digitale televisie. Belgacom wou tevens in dit project
nagaan in hoever er een rol weggelegd is voor de operatoren om een nieuw
meetsysteem uit te werken. Deze deliverable werd ondertussen door Katrien Berte
voltooid en maakt met toestemming van Belgacom deel uit van dit doctoraat (cfr.
hoofdstuk 8).
Naast het verwerken van de onderzoeksresultaten van ADME en SKODA werd dit
doctoraal proefschrift ook nog aangevuld met heel wat wetenschappelijke literatuur,
vakliteratuur in verband met ICT en reclame, ongepubliceerde rapporten van betrokken
bedrijven, congres- en workshopdossiers,... Cruciale informatie werd ook verworven via
de vele diepte-interviews met experten uit de adverteerders- en reclamewereld,
omroepen- en telecommunicatiesector.
25
2) Doelstellingen, werkhypotheses & opbouw van het doctoraal proefschrift
2.1.
Doelstellingen
Een eerste onderzoeksvraag buigt zich over de oorzaken en gevolgen van de
destabilisering van de televisiereclamemarkt: in hoever wijzigen digitale technologieën de
traditionele mediamarkten en waarom staan de reclame-inkomsten van televisie het
meest onder druk? Deze onderzoeksvraag wordt behandeld in het eerste deel van dit
doctoraal proefschrift.
De tweede centrale onderzoeksvraag, die uitgewerkt wordt in het tweede deel van dit
proefschrift,
gaat
na
in
hoever
die
zelfde
digitale
technologieën
ook
nieuwe
opportuniteiten kunnen creëren voor televisiereclame. De focus zal hierbij vooral liggen
op de mogelijkheden van interactiviteit en personalisatie. Daarnaast wordt er ook
nagedacht
over
de
gevolgen
die
de
introductie
van
dergelijke
innovatieve
reclamemodellen zal hebben voor de klassieke meetinstrumenten. Digitale televisie zet
immers de klassieke audimetrie op de helling en zowel omroepen als reclamemakers en
adverteerders hebben vragen over de performantie van de huidige meettechnieken. Eén
van de doelstellingen van dit proefschrift is het kritisch doorlichten van het huidige
meetsysteem en nagaan of een nieuw meetsysteem wenselijk en haalbaar is. Hierbij zal
duidelijk worden dat de operatoren Telenet en Belgacom met de data die zij verzamelen
via de set-top box met betrekking tot het bereik van de zenders, een nieuwe
stakeholdersrol op zich wensen te nemen. We sluiten dit proefschrift af met een derde
deel dat de belangrijkste conclusies uit het onderzoek bevat.
Dit doctoraat buigt zich niet over de attitudes en het gedrag van de kijkers inzake
interactieve en gepersonaliseerde tv-reclame. Reclame staat in dit media-economisch
gericht doctoraat centraal als financieringsbron van de media en dus niet als het
onderwerp van consumentenonderzoek. De inhoudelijke strategieën, de likeability, de
creativiteit en effectwerking van de reclamespot worden niet geanalyseerd. Dit
proefschrift leunt aan bij het publicity model dat in tegenstelling tot het transmission,
ritual/expressieve en receptionmodel, enkel nagaat in hoever de reclameboodschap
optimaal verspreid wordt en hoeveel kijkers bereikt worden op basis van audimetrie
resultaten (McQuail, 2005). Kwantitatief bereik, namelijk de gegenereerde Gross Rating
Points of GRP‘s1, staat in het publicity model centraal en niet de kwaliteit van de
aandacht. Er werd binnen het ADME-project wel likeability onderzoek verricht door de
onderzoeksgroep CUO, rond het door de ingenieurs ontwikkelde ADME-reclameformat.
Hoewel er bij de start van het ADME-project hoge verwachtingen waren inzake
interactieve reclame was er ook quasi geen testmateriaal voorhanden omdat interactieve,
1
Een gross rating point is een maatstaf die het totale bereik of gewicht van een reclamecampagne tijdens een
bepaalde tijdsperiode weergeeft. GRP‘s worden vooral gebruik om televisiecampagnes te plannen en te
evalueren (Belsch & Belsch, 2004; De Rijcke, 2000; Musschoot & Lombaerts, 2008; Warner, 2009). Volgens
Van Roy (1993, p. 36) staat het begrip GRP voor de optelsom van de individuele dekkingspercentages van alle
reclamespots in een tv-plan.
26
gepersonaliseerde reclamespots haast niet geproduceerd werden. Vandaag, ongeveer
drie jaar en zes maanden later, moeten wij vaststellen dat er geen echte ―boom‖ is van
nieuwe interactieve reclameformats. Eén van de doelstellingen zal precies ook zijn om te
achterhalen waarom de betrokken stakeholders blijven aarzelen om de nieuwe digitale
opportuniteiten inzake adverteren te benutten.
Tenslotte wijzen wij er op dat de hoofdfocus van dit proefschrift ligt op de knelpunten en
opportuniteiten van nieuwe reclameformats voor digitale televisie via het vaste toestel en
dat er slechts zijdelings aandacht besteed wordt aan mobiele televisie en televisie via het
internet. De hoofdreden hiervoor is het feit dat de audimetrie enkel reclame op het vaste
toestel meet waardoor er voor de andere toepassingen geen GRP‘s berekend kunnen
worden en deze dus voor adverteerders veel minder interessant zijn.
De juridische aspecten van nieuwe reclameformats op iDTV worden enkel zijdelings
vermeld in dit doctoraal proefschrift. Deze complexe materie werd binnen het ADMEproject aangeleverd door onderzoeksgroep ICRI en bevat voldoende materiaal voor een
afzonderlijk proefschrift. Waar nodig werd naar dit juridisch onderzoek verwezen.
27
2.2.
Opbouw en werkhypotheses
Het doctoraat is opgesplitst in drie delen. Wij geven hier de krachtlijnen van de
onderzoeksthema‘s van de drie delen aan en hoe ze in de verschillende hoofdstukken aan
de hand van werkhypotheses worden uitgediept.
2.2.1.
DEEL I: Destabilisering van de traditionele televisiereclamemarkt
Hoofdstuk 1: Digitale technologieën veranderen de traditionele mediamarkten
In een eerste hoofdstuk wordt nagegaan hoe de digitale technologieën de traditionele
mediamarkten veranderen. Convergentie maakt content uitwisselbaar via verschillende
platformen en verschillende eindapparatuur zodat de vaste scheidingslijnen tussen
traditionele mediasectoren verdwijnen. Dit verscherpt de concurrentie en wijzigt de
klassieke marktmodellen. Zekerheden verdwijnen en in het digitale tijdperk worden lange
termijn relaties met publiek en adverteerders ondermijnd.
Interactiviteit is een
veelbelovende opportuniteit maar met uitzondering van het internet komen interactieve
applicaties traag op gang. Digitale technologieën veroorzaken geen revolutionaire
veranderingen maar brengen eerder geleidelijke wijzigingen, correcties en aanpassingen
in de economische structuur en organisatie van mediabedrijven. De vele nieuwe spelers
hebben wel de concurrentie aangewakkerd en reclame-inkomsten worden de achillespees
van de media in het digitale tijdperk.
Werkhypotheses:
1) Digitale technologieën veranderen de traditionele mediastructuren, creëren
opportuniteiten maar ook knelpunten.
2) De economische organisatiestructuur en de bestaande machtsverhoudingen
binnen de mediasectoren blijven overeind. Alles draait rond reclame-inkomsten.
Hoofdstuk 2: Kwetsbare media: de sterke afhankelijkheid van reclame-inkomsten
In het tweede hoofdstuk wordt de financiering van de media ten gronde besproken
waarbij duidelijk de enorme afhankelijkheid van reclame-inkomsten naar voor treedt.
Media hebben een zeer apart economisch model en worden dankzij de reclame onder de
kostprijs verkocht of volledig gratis aangeboden.
Een aantal modellen die het belang van reclame aanwijzen worden achtereenvolgens
besproken. Verschuivingen binnen de reclamemarkt worden aangetoond op basis van
reclameplaatsingen in de Belgische media in de voorbije twintig jaar.
28
Werkhypotheses:
1) Reclame is de belangrijkste financieringsbron van alle media, met uitzondering van
de openbare omroep.
2) Sedert
de
opkomst
van
digitale
media
zien
we
verschuivingen
in
de
reclamebudgetten voor media.
3) Media-agentschappen zijn machtige organisaties die een belangrijke rol spelen in
de toewijzing van reclamebudgetten aan de verschillende media.
4) Gedurende de voorbije twintig jaar zagen we ook verschillende verschuivingen
binnen de reclamebudgetten voor de Belgische media.
5) De verschuiving van de reclamebudgetten is het meest nadelig voor televisie.
Hoofdstuk 3: Evolutie & destabilisering van de traditionele televisiemarkt
In het derde hoofdstuk wordt ingegaan op de oorzaken en gevolgen van de liberalisering
van de traditionele televisiemarkt. De explosie van nieuwe zenders heeft een zeer
competitieve tv-markt gecreëerd waarbij de strijd om de reclame moordend is. De
liberalisering van de televisiemarkt heeft het traditionele omroepmodel in sterke mate
gewijzigd
en
heeft
geleid
tot
een
fragmentatie van
het
televisielandschap, de
toenemende concurrentie van nieuwe spelers op de markt, de toename van direct
marketing acties, de reclamemoeheid bij de televisiekijker, …
De destabilisering van de televisiereclamemarkt wordt geïllustreerd aan de hand van een
overzicht van de ontwikkelingen van de reclame-inkomsten op de Vlaamse tv-zenders.
Werkhypotheses:
1) Liberalisering leidt tot een zeer competitieve tv-markt met als inzet de strijd om
reclame-inkomsten.
2) De hoeveelheid reclame op televisie stijgt waardoor de kijker „reclamemoe‟ wordt
en vermijdingsgedrag vertoont.
3) Adverteerders
maken
steeds
meer
gebruik
van
gerichte
en
directe
reclamevormen (below-the-line).
4) Internet en mobiele media vormen een reële bedreiging voor de reclameinkomsten van de klassieke media.
5) De liberalisering van de Vlaamse televisiemarkt zorgde voor grote verschuivingen
op reclame- en kijkersmarkt.
29
2.2.2.
Deel II: Opportuniteiten en knelpunten van reclame op interactieve digitale
televisie
In hoofdstuk vier blijven we stilstaan bij het nieuwe medium digitale televisie en focussen
op de nieuwe mogelijkheden van dit grensverleggend medium. In de drie hierop
volgende hoofdstukken gaan we dieper in op de innovatieve mogelijkheden voor nieuwe
reclametechnieken. Op het einde van deze hoofdstukken wordt telkens een kritische
analyse gebracht inzake plus- en minpunten.
Hoofdstuk 4: Wat verandert er met de komst van digitale televisie?
In dit hoofdstuk wordt eerst stilgestaan bij de technologische opportuniteiten die digitale
televisie met zich meebrengt: meer bandbreedte met als gevolg een explosie van
zenders, nieuwe distributie- en nieuwe ontvangstmogelijkheden, timeshifted en on
demand viewing (VOD) en interactiviteit. De operatoren als beheerders van de set-top
box spelen in toenemende mate een belangrijke rol en de vraag rijst of hier de klassieke
tripartiete stakeholders nl. omroepen, reclamemakers en adverteerders zal aangevuld
worden met de operatoren. Wij zullen ook de opportuniteiten voor de diverse
stakeholders afzonderlijk kritisch doorlichten.
Werkhypotheses:
1) Digitale televisie stimuleert de lancering van vele nieuwe zenders en wijzigt de
televisiemarkt.
2) Kijkpatronen worden ingrijpend gewijzigd door time shifted viewing, catch-up
televisie, het gebruik van de EPG.
3) Interactiviteit wijzigt programma- en reclamestrategieën.
4) Graad van penetratie is een bepalende succesfactor.
5) Digitale televisie wijzigt de traditionele rolpatronen en marktperspectieven van
operatoren, omroepen, reclamemakers en adverteerders.
Hoofdstuk 5: Nieuwe trends in televisiereclame
In hoofdstuk vijf beschrijven we een aantal nieuwe reclameformats die zowel kunnen
aangewend worden op analoge als digitale televisie. De meeste van deze nieuwe
reclameformats werden net voor de periode van de digitale televisie uitgewerkt omdat TV
reclame toe was aan vernieuwing. Zij getuigen van innovativiteit en trekken de aandacht
van de kijker. Alle besproken reclameformats worden aangeboden door de regies van de
Vlaamse commerciële zenders. De voorbeelden werden opgesplitst in vernieuwende
formats die de klassieke 30 secondenspot een nieuwe dynamiek geven, innovatieve
30
vormen van non-spot advertising en product placement. Om dit hoofdstuk af te sluiten,
werden de bevindingen op een rijtje gezet door middel van een SWOT-analyse.
Werkhypotheses:
1) Vernieuwing in de vorm en in de structuur van reclamespot en reclameblokken
leidt tot het doorbreken van de reclameclutter.
2) Adverteerders investeren steeds meer in innovatieve non-spot reclame om de
aandacht van de kijker te trekken.
3) Door
de
stijgende
clutter
en
de
komst
van
technologieën
die
reclamevermijdingsgedrag faciliteren, zal product placement aan belangrijkheid
winnen.
Hoofdstuk 6: Nieuwe formats voor interactieve reclame op digitale televisie en
advertising in video on demand
In hoofdstuk zes ligt de focus op nieuwe reclameformats voor digitale televisie en VOD
die gebruik maken van interactiviteit. Achtereenvolgens worden reclamespots binnen de
reclameblokken alsook interactieve programmasponsoring, doorgelicht. Vervolgens wordt
ook interactieve reclame buiten de reclameblokken (bvb. walled garden, digitext en VOD)
besproken. Op het einde van dit hoofdstuk zullen we stilstaan bij het feit dat tot op
heden interactieve reclamespots nauwelijks aangewend worden in België alsook in het
buitenland.
Naast de analyse van wetenschappelijke en vakliteratuur zal hier vooral gebruik worden
gemaakt van de resultaten van de bevraging van adverteerders en reclamemakers uit
het ADME-project. Ook dit hoofdstuk wordt afgesloten met een samenvattende SWOTanalyse.
Werkhypotheses:
1) Interactieve reclamespots bieden mogelijkheden voor het bekomen van meer
informatie over het product en allerhande direct marketing.
2) Interactieve reclamespots bieden verschillende opportuniteiten en knelpunten
voor de verschillende actoren .
3) Interactiviteit biedt ook diverse mogelijkheden voor operatoren en omroepen
met betrekking tot het adverteren over hun specifieke diensten.
31
Hoofdstuk 7: Nieuwe concepten voor gepersonaliseerde televisiereclame
Op basis van de mogelijkheden die de set-top boxen van de providers bieden voor het
verzamelen van data over de kijker, kunnen er nieuwe reclameconcepten ontwikkeld
worden. Het aanbieden van gepersonaliseerde reclameboodschappen wordt vaak als één
van de grote uitdagingen van digitaal adverteren omschreven in de literatuur.
Wij identificeren twee vormen van gepersonaliseerde reclame namelijk directe en
indirecte personalisatie. Bij directe personalisatie van de interactieve reclamespot of
product placement neemt de kijker zelf het initiatief om de reclameboodschap te
personaliseren. Het gaat hier over de verschillende mogelijkheden die interactieve
reclame vandaag aanbiedt maar met een aantal kritische bemerkingen en suggesties ter
verbetering van het bestaande model. We besluiten het luik over directe personalisatie
met een beschrijving van het in het ADME-project ontwikkelde prototype, dat een aantal
van de bestaande knelpunten oplost. Bij ‗indirecte‘ personalisatie daarentegen, blijft de
passieve natuur van televisiereclame behouden. De operator stuurt immers gerichte
boodschappen naar de kijkers via gegevens die hij verzamelde in een ondersteunende
database.
Beide modellen voor gepersonaliseerde reclame worden geëvalueerd op basis van de
expertinterviews uit het SKODA-project.
Werkhypotheses:
1) Directe personalisatie via de interactieve reclamespot en product placement is de
meest efficiënte vorm van personalisatie omdat het initiatief aan de kijker wordt
overgelaten.
2) Indirecte personalisatie door de operator respecteert het passieve karakter van
televisiereclame en biedt reclame op maat aan.
3) Indirecte personalisatie wordt geconfronteerd met meerdere knelpunten nl. de
identificatie
van
de
kijker,
de
identificatie
van
het
kijkers-
en
consumentenprofiel, een performant reclamebeheersysteem, …
32
Hoofdstuk 8: Uitdagingen voor een nieuwe audimetrie
Zowel bij omroepen en adverteerders rijzen er steeds meer vragen of de traditionele
audimetrie nog wel voldoet. Uit hoofdstuk vier en zes blijkt dat het gebrek aan accuraat
cijfermateriaal een echte drempel is voor de adoptie van interactieve reclames op TV
door adverteerders. Zonder concrete data kan men de return on investment (ROI) van
interactieve tv-reclame niet inschatten en kan men dus ook geen ondersteunend
business model opstellen waardoor de inkomsten uit deze nieuwe opportuniteiten op dit
moment erg tegenvallen. Er is dus een toenemende vraag om interactiviteit, het gebruik
van VOD, digitext, … te kunnen meten. Vooral de operatoren die via de set-top box over
heel wat data over kijkgedrag beschikken zijn hierin geïnteresseerd omdat zij er van uit
gaan dat er hier misschien voor hen een belangrijke nieuwe marktactiviteit in zit. Om
deze vraag kritisch te evalueren is het noodzakelijk om vooraf de huidige audimetrie door
te lichten.
In het tweede deel van dit hoofdstuk worden de mogelijkheden afgetast om tot een
nieuwe publieksmeting te komen via de data van de set-top box. Ook andere metingen
zoals het meten van de interactiviteit, van VOD-toepassingen. Voor dit hoofdstuk was de
inbreng van experten die bevraagd werden in het SKODA-project, een absolute
noodzaak. Hun visies hebben mee bijgedragen tot het uitwerken van een aantal
belangrijke conclusies inzake de huidige en toekomstige meetinstrumenten.
Werkhypotheses:
1) De audimetrie 1.0. is het resultaat van een jarenlange expertise. Een nieuwe
publieksmeting wordt dan ook in vraag gesteld.
2) Het meten van uitgesteld kijken geeft de CIM audimetrie een meerwaarde.
3) De personal people meter biedt een oplossing voor een aantal tekortkomingen in
de huidige audimetrie maar schiet tekort inzake het meten van interactiviteit.
4) De logfiles van de set-top boxen van de operatoren kunnen voor een aantal
aanvullende meetapplicaties aangewend worden.
5) Het meten via set-top boxen staat nog in zijn kinderschoenen en verschillende
problemen zowel van technische, economische, juridische, organisatorische en
maatschappelijke aard dienen eerst opgelost te worden.
2.2.3.
Deel III: Algemeen besluit
In het derde deel wordt dit doctoraal proefschrift afgesloten met een omvattende
conclusie.
33
3) Methodologie
Dit doctoraat bevindt zich binnen de communicatiewetenschap op het kruispunt van
media-economische studies, nieuwe media studies en communicatiemanagement (met
name organisatie en management van de reclamesector). De basis van het theoretisch
kader is dan ook literatuur uit deze verschillende domeinen. Aangezien reclame in dit
doctoraat vooral als financieringsbron van de media bestudeerd wordt, ligt het accent op
een media-economische benadering. Adverteerders zijn hoofdzakelijk geïnteresseerd in
het kwantitatieve bereik van de Tv-spot en reclamemakers informeren hen op basis van
de audimetriegegevens in welke mate het vooropgestelde GRP bereikt werd. Het
kwantitatieve bereik is in deze context belangrijker dan de kwaliteit van de aandacht van
de kijker. Reeds eerder in deze inleiding werd duidelijk gesteld dat precies om deze
reden dit doctoraat de attitudes van de kijker t.o.v. de digitale Tv-reclamespot niet
analyseert.
Het is duidelijk dat dit doctoraal proefschrift grotendeels gebaseerd is op vraaggedreven
onderzoek. Dit impliceert dat bij het verzamelen van de data met zeer recent, vaak
ongepubliceerd materiaal moest gewerkt worden. Wetenschappelijke artikels over
opportuniteiten en knelpunten van reclame op digitale televisie lopen vaak achter de
realiteit aan en verschijnen met een gemiddelde vertraging van drie jaar op de snelle
technologische ontwikkelingen. Het is voor de hand liggend dat de opdrachtgevers eerder
een forecastvisie verwachten dan een reflectie achteraf. Uiteraard werd overvloedig
wetenschappelijke
literatuur
geraadpleegd
en
worden
de
ontwikkelingen
en
veranderingen van de televisiereclame– en mediamarkt in een theoretisch kader en
maatschappelijke achtergrond geplaatst.
Het basisonderzoek binnen dit doctoraat bestaat uit stakeholdersonderzoek via experteninterviews en interactieve workshops met leden van de klassieke tripartiete nl.
adverteerders, reclame– en mediabureaus en broadcasters.
3.1.
Kwalitatief onderzoek in het ADME-project
Tijdens het ADME-project werd op constante basis samengewerkt met de projectpartners
die als experten functioneerden tijdens het onderzoek. Voor elk rapport werden
verschillende interviews met de partners afgenomen. Elk onderzoeksresultaat werd
kritisch geëvalueerd en indien nodig aangepast. Aan de basis van het ADME-prototype,
dat behandeld wordt in hoofdstuk zeven, lagen verschillende brainstormsessies met de
projectpartners. Ook dit prototype werd uitgebreid geëvalueerd.
Daarnaast werden er in het kader van werkpakket twee deel twee, 37 adverteerders
bevraagd op basis van semigestructureerde diepte-interviews. Dit onderzoek peilde naar
de verschuivingen in de reclame-investeringen, de toename van de investeringen in
below-the-line reclame, de verschuivingen van budgetten naar nieuwe media, het
34
gebruik van nieuwe reclameformats, het belang van product placement alsook een aantal
korte vragen m.b.t. hun verwachtingen inzake nieuwe meettechnieken. De resultaten van
deze interviews werden teruggekoppeld naar de partners en andere experten ter zake in
een besloten workshop. Op basis van de bevindingen uit deze interactieve workshop
werden de resultaten uit de experteninterviews verfijnd. De resultaten van deze
belangrijke bevraging worden geïntegreerd in de verschillende hoofdstukken van dit
doctoraat mits expliciete verwijzing.
3.2.
Kwalitatief onderzoek in het SKODA-project
Ook binnen het SKODA-project werd er waardevol materiaal verzameld dat aan de basis
ligt van dit doctoraal proefschrift. Via deskresearch werd er heel veel informatie
verzameld over de gebruikte methodologie en technologie met betrekking tot de huidige
audimetrie en oplossingen voor een vernieuwde audimetrie, aangepast aan de noden van
interactieve digitale televisie. Aanvullende expertinterviews met de betrokken actoren
(broadcasters, media-agentschappen, reclamebureaus en adverteerders) zorgden voor
inzichten over het effectieve gebruik van de data, de tekortkomingen in het huidige
systemen, de noden en opportuniteiten voor de toekomst.
Om de interviews te kunnen structureren werd er een gespreksgids opgesteld die
gebruikt werd als leidraad. Voorafgaand aan elk interview werd de interviewgids opnieuw
bekeken. De basisvragen werden telkens aangevuld met specifieke vragen op maat van
de functie van de geïnterviewde, het bedrijf dat hij of zij vertegenwoordigt en zijn of haar
plaats in het reclameproces. Alle interviews duurden tussen 45 minuten en anderhalf uur.
Deze semigestructureerde diepte-interviews werden kwalitatief verwerkt aan de hand
van de ‗affinity diagramming‘-methode, soms ook ‗data assimilation‘ genoemd (Gaffney,
1999). Deze methode houdt in dat er uit de uitgeschreven interviews statements worden
geplukt en dat deze worden neergeschreven op post-it notes. Deze statements worden
ook wel ‗factoids‘ genoemd en bevatten ook een bronvermelding zodat ze rechtstreeks
aan de respondent gelinkt kunnen worden. Vervolgens worden al deze factoids
stelselmatig gestructureerd aan de hand van thematische overeenkomsten. Deze
thematische categorieën krijgen een ander kleur van post-it mee om een overzicht te
creëren en de data te structureren. Zo kunnen verbanden, overeenkomsten en
tegenstellingen aan het licht gebracht worden.
Na communicatie van de onderzoeksresultaten aan opdrachtgever Belgacom werd het
onderzoeksrapport
doorgestuurd
naar
de
deelnemende
experten.
De
onderzoeksresultaten werden gevalideerd aan de hand van een tweede ronde van
interviews, waarvan drie experten reeds eerder bevraagd werden en drie experten voor
de eerste keer geconfronteerd werden met het onderzoek.
35
Experten die om verschillende redenen niet aan bod kwamen in beide projecten
bovenstaande onderzoeken, werden op eigen initiatief geïnterviewd.
Dit doctoraat bevat geen klassieke tweedeling in theorie en empirie maar bevat met
uitzondering van een paar delen telkens een mix van zowel theorie als empirie. Er werd
bewust gekozen voor een geïntegreerde aanpak waarbij theoretische concepten getoetst
worden aan visies van experten over recente marktontwikkelingen inzake digitale tvreclame. Voor de opmaak van nieuwe reclamemodellen dient men zich immers niet enkel
op theoretische of praktische inzichten te baseren maar worden vooral uit de
wisselwerking tussen beiden, innovatieve inzichten afgeleid.
36
3.3.
Overzicht van de bevraagde experten
In totaal werden 87 experten uit de media- en reclamesector geïnterviewd in het kader
van dit doctoraat proefschrift. Sommigen werden eenmaal, anderen meerdere keren
bevraagd. Wij danken dan ook alle experten voor hun medewerking.
Adverteerders (37)
Bedrijf
Contactpersoon
Functie
Belgacom
KristineVerhelst
Communicatieverantwoordelijke
Belgisch leger
Elisabeth Vervecken
Officier marketing communicatie
Brantano
Elisabeth Verhaege
Marketing manager
Carrefour
David Kestermans
Marketing manager
Coca Cola
Johan Houben
EU group media manager
Colruyt
Guido Verbiest
Medewerker marketing
D’ieteren
Alex Soyez
Marketing manager
Danone-Lu
Luc Van Wichelen
Media manager
De Lijn
Koen Baecke
Afdelingshoofd marketing
De Lijn
Daniel Verlé
Afdelingshoofd
communicatie
&
externe relaties
De Nationale Loterij
Alexander Dewispelaere
Marketing manager
De Nationale Loterij
Patrick Steegmans
Media & advertising manager
Delhaize
Caroline Bruyninckx
Director advertising
Elektrabel
Benoït Crochelet
Internal & external brand manager
Federale overheidsdienst
Jan Eyckmans
Diensthoofd
Volksgezondheid,
communicatie
&
woordvoerder
Veiligheid van de
voedselketen en
Leefmilieu
Henkel
Anneleen Keppens
Media manager Benelux
Het Laatste Nieuws
Els De Hauwere
Marketing manager (print)
Het Nieuwsblad
Liesbeth Dupont
Marketing manager
HP
Tom Meynendonckx
Brand
&
demand
generation
manager
Inbev
Laura Busselot
Marketing services manager Belux
KBC
Paul Daels
Communicatiemanager
Luminus
Bart Swings
Marketing & communicatiemanager
Microsoft
An Van De Voorde
Event marketing manager
O’Neill Belgium
Chris Verghote
Marketing verantwoordelijke
Omega pharma
Hans Gheldof
OTC marketing manager
Pepsico
Bart De Broyer
Media manager
Peugeot
Eric Elsen
Marketing manager
37
Rabobank
Dirk Dewulf
Marketing manager
SaraLee
Sonja Wegscheider
Marketing manager
Selor
Cindy De Waele
Verantwoordelijke
externe
communicatie
Sony
Sofie Dockx
Marketing manager games
Telenet
Jo Van Gorp
Vice-president
marketing
&
communicatie
Toerisme Vlaanderen
Elke Dens
Marketingverantwoordelijke
binnenlandse markt
Torfs
Isabel Van Goethem
Marketing assistent
Universal Media
Niels Dierckx
Marketing director: pop & strategic
marketing
VMMa
Jo Nachtergaele
Directeur
marketing
&
communicatie
Vooruit
Karen Van Der Plaetse
Hoofd marketing & communicatie
Media (24)
Bedrijf
Concentra
Concentra
Concentra
Concentra
Concentra
Corelio
Corelio
Corelio
De Persgroep
Contactpersoon
Valerie Vermeulen
Marleen Veugelers
Koenraad De Ridder
John Smit
Annelien Kuppens
Mark Daemen
Jeroen Bouserie
Johan Mortelmans
Dirk Van Den Bosch
De Persgroep
Bart De Proost
Kanaal Z
MTV Networks
Dirk Vanhegen
Veerle Collin
SBS Belgium
SBS Belgium
SBS Belgium
Vitaya
Vitaya
VMMa
VMMa
VMMa
VMMa
VMMa
VMMa
VRT
Thierry Tacheny
Bart De Coster
Melissa Adriaensens
Yvette Mignolet
Anne-marie De Wilde
Stefan Lameire
Bart Spiessens
Martijn Bal
Krijn Jonckheere
Olivier Van Zeebroeck
Wim Houthoofd
Wouter Quartier
Functie
Product manager online
Sales & Marketing manager
Strategy advisor
Sales & marketing manager
Business intelligence
Webvertising manager
Webmaster Corelio Connect
E-media manager
Marketing manager research &
development
Manager business intelligence
center
Algemeen directeur
Head
of
strategy
&
Communication – head of
Nickelodeon Belgium
CEO
Commercieel directeur
Business research manager
Algemeen directeur
Market research consultant
Commercieel directeur
Product manager
Head of content digital media
Innovation manager
Account manager digital media
Kijkersresearch
Hoofd marktonderzoek & VRT
studiedienst
38
Mediacentrales, reclamebureaus en regies (8)
Bedrijf
Carat
OMD
RMB
Saatchi & Saatchi
Saatchi & Saatchi
Saatchi & Saatchi
Space
Activiteit
Mediacentrale
Mediacentrale
Regie
Reclamebureau
Reclamebureau
Reclamebureau
Mediacentrale
Contactpersoon
Eric Samson
Remi Boel
Bart De Pauw
Caroline Vervaeke
Erik Meylemans
Yves Van Landeghem
Bernard Cools
VAR
Regie
Geert Vansant
Functie
CEO
Strategic director
Marketing director
Account director
Account director
Head of strategy
Deputy
general
manager
Planning executive TV
Operatoren (10)
Bedrijf
Belgacom TV
Belgacom TV
Belgacom TV
Contactpersoon
Bernard Rapaille
Bart Becks
Vincent Dumon
Belgacom
Belgacom
Belgacom
Belgacom
Hans-bart Van Impe
Hilde Nollet
Bart Van Vlierberghe
Thierry Briers
TV
TV
TV
TV
Telenet
Edwin Hardy
Telenet
Benny Salaets
Telenet
Stefan Devroey
Functie
Head of TV
CEO Skynet
Business
development
&
strategic planning
Senior strategic consultant
Customer information manager
Senior project manager
Marketing manager interactive
services IDTV
Marketing
director
pebblemedia
Director media strategy &
projects Digital TV
Verantwoordelijke e-commerce
Buitenlandse experten (3)
Bedrijf
Arbitron
Nielsen Media Research
Turner Broadcasting
Contactpersoon
Beth Webb
Paul Donato
Jack Wakslag
Functie
VP, PPM Research
Chief research officer
Chief research officer
Andere (5)
Bedrijf
CIM
Vlaamse
regulator
voor
de
media
(VRM)
Zappware
Zappware
Zappware
Activiteit
Centrum
voor
informatie
over
de
media
Overheidsinstantie
Contactpersoon
Rikkert Van Loo
Functie
Assistant
manager
Katrien Van der Perre
Lid van de algemene
kamer
Softwareproductie
iDTV
Softwareproductie
iDTV
Softwareproductie
iDTV
Koen Swings
CEO
Filip Staes
Business development
manager
Commercial director
Herman Eerdekens
project
39
40
DEEL I
Destabilisering van de traditionele televisiereclamemarkt
41
42
HOOFDSTUK I:
Digitale technologieën veranderen de traditionele
mediamarkten
In dit inleidend hoofdstuk schetsen wij de impact van nieuwe informatie- en
communicatietechnologieën (ICT) op de samenleving en meer in het bijzonder op de
traditionele media- en telecommunicatiebedrijven. Een belangrijke vraag hierbij is of
deze nieuwe technologieën ingrijpende sociale veranderingen teweeg brengen of dat
eerder de continuïteit in de bestaande machtsverhoudingen bestendigd wordt. Aangezien
convergentie en interactiviteit twee drijvende krachten zijn in het digitale mediatijdperk
lichten we deze twee concepten kort door.
Dit hoofdstuk brengt enkel een beknopt overzicht van de context waarin dit proefschrift
zich situeert namelijk het digitale medialandschap. In de volgende hoofdstukken zal
uitvoeriger ingegaan worden op de verschillende trends die hier aan bod komen en die
verweven zijn met de problematiek van adverteren in een digitale mediaomgeving.
1) De
impact
van
informatie-
en
communicatietechnologieën
op
de
samenleving en mediastructuren
Over de impact van nieuwe informatie- en communicatietechnologieën (ICT) werden in
het
verleden
heel
wat
hoogdravende
en
vaak
ook
euforische
voorspellingen
geformuleerd. De digitale ―revolutie‖, die definitief het analoge Gutenberg tijdperk afsluit,
zou volgens Gore (1994, p. 5) een betere samenleving creëren: ”People will be better
and more efficiently educated and democracy will benefit; cultural and geographic
boundaries will fade so that people from all over the world will be brought closer
together”. De nieuwe elektronische media en de alomgeprezen elektronische highway
zou door middel van breedbandtechnologieën de burgers meer gelijkheid, vrijheid en
economische welvaart brengen (Mattelart, 2003).
Deze retoriek weerspiegelt zich ook in de vele speculaties die gelanceerd werden rond de
zogenaamde informatie-, kennis- of netwerkmaatschappij. Loader (1998, p. 3) omschrijft
deze information society als “a new social and economical paradigm, restructuring the
traditional dimensions of time and space in which we live, work and interact”. De roots
van het concept van
de informatiemaatschappij liggen bij Bell‘s postindustriële
samenleving waarbij diensten en kennis als de belangrijkste bron van productieve kracht
aangewezen worden en waarbij een nieuwe sociale klasse verschijnt die zich op de
voorgrond plaatst door kennis (Bell, 1973).
Deze postindustriële trends hebben zich vooral in het laatste kwartaal van de twintigste
eeuw
gemanifesteerd
en
zijn
gelinkt
aan
de
evoluties
binnen
de
IT-
en
telecommunicatiesector. De liberalisering en bijgevolg ook de privatisering van de
telecommunicatiesector en mediasector in de jaren ‘80 en ‗90 zou de groei van deze
43
markten en uiteraard ook de onderlinge concurrentie, in de hand werken (Flew &
McElhinney, 2006; McQuail, de Mateo, & Tapper, 1992). De bedrijven die activiteiten
ontwikkeld hebben in de productie en distributie van informatie zijn uitgegroeid tot een
belangrijke motor van de nieuwe economie.
Ondanks de hoge verwachtingen met betrekking tot de positieve invloeden voor de
burger, werd het echter snel duidelijk dat de informatie- en communicatietechnologieën
economisch vooral ten goede kwamen aan de grote elektronische en telecomindustrie
(McChesney, 1999, p. 116). De zogenaamde information gap, ondertussen vervangen
door het concept digital divide of digitale kloof, toont aan dat bepaalde sociale klassen
geen toegang hebben tot het internet en dat bijgevolg de sociale ongelijkheid ook in de
informatiemaatschappij
verder
bleef
bestaan
(Castells,
2001;
Hamelink,
2000;
Truetzchler, 1998).
De interconnectiviteit van het internet wordt door meerdere auteurs (Castells, 1996; Van
Dijk, 1999) dan weer gezien als een opportuniteit om burgers te laten participeren in een
virtuele gemeenschap. Het concept informatie maatschappij wordt hier dan ook
vervangen door het concept network society. Het internet heeft als meest uitgesproken
interactief medium inderdaad heel wat online communities in het leven geroepen.
Dergelijke sociale netwerken vertonen niet dezelfde hiërarchische, centralistische
organisatiestructuur als de traditionele media en kunnen democratische participatie
stimuleren. Meerdere onderzoekers hebben beklemtoond dat het in een ICT-omgeving bij
tweewegcommunicatie niet gaat om echt menselijke, directe face–to-face communicatie
maar om face-to-interface communicatie (De Vos, 2000; Heuvelman & Peeters, 1999;
Jensen, 1999; Van Dijk, 1999). Communicatie via een ―machine‖ doet uiteraard afbreuk
aan het gevoel van direct contact met een andere persoon. De online chatters zijn ook
niet altijd even eerlijk over zichzelf en kunnen een andere identiteit aannemen (bvb.
leeftijd, geslacht, sociale groep, ...). De anonimiteit van het internet kan verschillende
voordelen bieden maar houdt ook veel mogelijkheden voor misbruik in. Men kan zich hier
de vraag stellen of de term community in cyberspace niet misbruikt wordt (Postman,
1993).
Rond de maatschappelijke impact en het gebruik van nieuwe digitale technologieën zijn
er
nogal
wat
uiteenlopende
denkpistes
voorhanden.
Volgens
het
technologisch
determinisme bepaalt de communicatietechnologie de cruciale sociale veranderingen van
de samenleving (Rogers, 1962, p. 203). De start van deze visie situeert zich in de
Toronto School met Innis (1950, 1951) en later ook met McLuhan (1962). Het
kernconcept binnen deze visie is “technology shapes society” namelijk de overtuiging dat
technologie de motor van verandering is. Ook vandaag getuigt deze technologische
―push‖ visie van optimisme en gaat men er vanuit dat professionele en residentiële
gebruikers met enthousiasme de nieuwe devices zullen aanwenden. Marktonderzoek en
marketing zijn hierbij overbodig want de technologie is zodanig vernieuwend en perfect
dat ze zich zelf wel verkoopt (Schrameijer, 2000, p. 83). Het techno-optimisme gaat
44
echter te veel uit van een snelle, lineaire groei van de markt terwijl het in realiteit vaak
een gradueel aanpassingsproces is (De Marez, 2006, p. 159). Ferguson (1986)
bestempelde het neotechnologisch determinisme als een ―belief system‖ dat opereert als
een self fulling prophecy.
Deze eenzijdige visie over sociale verandering kreeg al vlug tegenwind en een nieuw
theoretisch framework onstond namelijk het sociaal constructivisme waarin het concept
“society shapes technology” centraal staat (Haddon, Mante, Sapio, Kommonen, & Kant,
2005). Aanvaarding van nieuwe technologieën vindt enkel plaats wanneer de innovaties
verder ontwikkeld, aanvaard en meestal eerst aangepast worden aan bestaande
applicaties
en
vervolgens
geleidelijk
verandering
zullen
uitlokken
naarmate
zij
beantwoorden aan de behoeften van de samenleving. Vooral de adoptie- en diffusie
theorie, geïnitieerd door Rogers (1962), later aangevuld door de domesticatietheorie van
Silverstone & Haddon (1996) distantieerden zich van het technologisch determinisme en
stelden de gebruiker van de nieuwe technologische devices centraal (Haddon, et al.,
2005; Lievrouw, 2002; Silverstone & Haddon, 1992).
De diffusieadepten hielden vooral rekening met economische factoren, persoonlijke
waarden en communicatiegedrag. Zij bestudeerden wel enkel geslaagde ICT-innovaties
waardoor ze in zekere zin ook aansluiten bij de denkpiste van het technologisch
determinisme. De domesticatieadepten verfijnden dit model door ook rekening te houden
met de symbolische ICT-omgeving (zoals waarden, normen, lifestyle, verwachtingen,...)
en de manier waarop de gebruikers de nieuwe technologie in hun dagelijks leven
implementeren. Ook de bestedingspatronen namelijk waar halen de consumenten het
geld voor nieuwe devices, hoeveel geld willen zij besteden en hoeveel tijd willen zij
vrijmaken. Dergelijke aspecten die omschreven worden als het principe van relative
constancy of PRC, spelen ook een belangrijke rol in de slaagkansen van nieuwe devices
(Dupagne & Green, 1996; McCombs & Nolan, 1992; Punie, 2000). Het werd duidelijk dat
functionaliteit en symboliek (sociale context), een combinatie tussen rationele en
emotionele motieven een belangrijke rol zullen spelen bij de adoptie van ICT‘s. Meerdere
auteurs breken een lans om het technologisch determinisme, het diffusionisme en
domesticatie als een proces te beschouwen waarbij interactie plaats vindt. Boczkowski
(2004, p. 255) beschrijft dit interactionisme als “social shaping and diffusionism being so
intimately tied that they should be seen as the two sides of the same innovation coin”.
Wat
mislukte
innovaties
betreft,
wordt
vaak
verwezen
naar
de
manke
marketingcommunicatie en een zwak inzicht in noden en wensen van de gebruiker (De
Marez, 2006, p. 153). Om een antwoord te bieden op deze problematiek ontwikkelde De
Marez de PSAP-methode2 die het adoptiepotentieel van een specifieke technologie bij
gebruikers in kaart kan brengen vooraleer de technologie op de markt gebracht wordt
(De Marez, 2006, p. 260 e.v.).
2
PSAP staat voor Product Specific Adoption Potential.
45
Over de invulling van het concept informatiemaatschappij en de impact van digitale
technologieën
op
de
maatschappij
zijn
er
dus
uiteenlopende
interpretaties
en
verwachtingen voorhanden; een algemene consensus ontbreekt. McQuail onderschrijft
met volgend statement “there has not been much agreement or clarity about the concept
of information society“ (McQuail, 2005, p. 105). Er zal dus altijd met een veelheid van
factoren moeten rekening gehouden worden. De eindgebruiker is een belangrijke factor
maar
ook
het
type
technologie,
de
economische
belangen
van
de
betrokken
stakeholders, de regulering, het overheidsbeleid,... zijn eveneens belangrijke variabelen.
Successen en mislukkingen van nieuwe ICT-applicaties hebben voldoende aangetoond
dat het hier om een wisselwerking tussen vraag en aanbod gaat waarbij de verwevenheid
met bestaande economische en sociale praktijken een extra positieve dimensie aanbiedt.
Voor dit doctoraal proefschrift is bovendien de positie van professionele gebruiker in dit
innovatieproces van cruciaal belang. Als we het hebben over de adoptie en de appreciatie
van nieuwe reclameformats door de televisiekijker (als residentiële gebruiker) dan
betekent dit dat daar al een heel ander proces aan vooraf is gegaan. Adverteerders,
reclamemakers, media-agentschappen, telecomoperatoren en broadcasters bepalen
immers of nieuwe reclameformats zoals bijvoorbeeld interactieve, gepersonaliseerde
televisiereclame überhaupt passen in hun marktstrategieën. Indien zij niet overtuigd zijn
van de sterkte en de efficiëntie van deze nieuwe reclameformats dan bereiken deze
innovaties nooit de kijkers.
Informatie- en communicatietechnologieën hebben geleidelijk de traditionele sectoren
gewijzigd en hebben vooral de mediamarkten onder druk gezet. Meer bandbreedte
creëert immers ruimte voor een stijgend aantal nieuwe spelers op de markt waardoor de
onderlinge concurrentie groeit. Door convergentie tussen verschillende media en
technologieën ontstaan uitwisselbare content en platformen. Interactieve toepassingen
leiden tot een direct contact met de kijker/lezer en bieden opportuniteiten voor nieuwe
interactieve en gepersonaliseerde reclameformats.
Door deze evolutie dienen we ons de vraag te stellen of de klassieke theorieën over
massacommunicatie3 (cfr. McQuail, 2005, hoofdstuk vier) moeten herzien worden door
de komst van de nieuwe, digitale media. Deze nieuwe media wijzigen immers in zekere
mate het spectrum van de sociale mogelijkheden van publieke communicatie. McQuail
(2005, p. 136) wijst er echter op dat een nieuwe theorie voor nieuwe media enkel
noodzakelijk is wanneer er zich fundamentele veranderingen voordoen in de economische
organisatiestructuur van de media en in de sociale verhoudingen in de samenleving.
Digitalisering en convergentie zijn ongetwijfeld de grote krachten achter de wijzigingen in
de klassieke media. Vooral het internet wijkt af van de traditionele karakteristieken van
mediaondernemingen. Online mediabedrijven zijn immers niet alleen met productie en
3
Het gaat over verschillende klassieke mediatheorieën die de relatie tussen media en maatschappij bestuderen.
Meer informatie over deze theorieën vindt men terug in McQuail‘s ―Mass Communication Theory‖, vijfde editie,
2005, hoofdstuk vier.
46
distributie van content bezig maar ook met processing, opslag en uitwisseling waardoor
de waardeketen afwijkt van die van klassieke mediaondernemingen. Bovendien is het
aanbod van content op het internet niet even professioneel of hiërarchisch georganiseerd
als bij de traditionele mediaondernemingen aangezien het initiatief ook overgelaten kan
worden aan niet-professionele gebruikers. Vooral bij de social networkingsites waarbij
burgers zelf initiatieven nemen, duikt de oude droom van Bertol Brecht namelijk dat elke
ontvanger ook een potentiële zender is, terug op (Enzensberger, 1970). Activiteiten zoals
blogging, online discussiefora, online chatpagina‘s en web 2.0 toepassingen zoals
Facebook, Twitter, Linkedin, MySpace, Last.fm, ... zijn duidelijke voorbeelden van meer
participatie door de burger als lid van een netwerk, van een specifiek publiek of als
individu. Deze niet-professionele websites hebben echter ook aangetoond dat deze
―participatie‖ vaak tot waardeloze, lasterlijke, racistische, foute en chaotische informatie
kan leiden. Meerdere auteurs zijn het er dan ook over eens dat er ook nog heel wat
continuïteit zal blijven in het klassieke massacommunicatieproces omdat de behoefte aan
gatekeeping, controle op en een efficiënte organisatie van content noodzakelijk zal
blijven. Rice (1999, p. 29) merkt in dit verband op dat interactiviteit en uitbreiding van
keuzemogelijkheden geen universele voordelen zijn: ”Many people do not have the
energy, desire, need or training to engage in such processes”. Niet iedereen is immers
even geïnteresseerd in participatie en sommige klassieke media zoals bvb. televisie met
zijn eerder passief consumptiepatroon, lenen zich minder tot interactiviteit.
In
het
kader
van
dit
doctoraal
proefschrift
moet
ook
opgemerkt
worden
dat
adverteerders nog steeds voor zekerheid en geloofwaardigheid kiezen als het gaat over
investeringen
in
nieuwe,
digitale
media.
Zo
plaatsen
reclamemakers
hun
reclameboodschappen vooral op de websites van gevestigde media die een brede
doelgroep aantrekken. Voor andere nieuwe media zoals bijvoorbeeld digitale televisie
zullen zij gebruik maken van interactiviteit en mogelijkheden voor meer gepersonaliseerd
adverteren maar de basisprincipes van een klassieke televisiereclamecampagne blijven
nog steeds dezelfde. Bij digitale televisie gaat het immers om dezelfde content maar
biedt de digitale technologie nieuwe mogelijkheden om à la carte of via andere
eindapparatuur (bvb. vaste computer, laptop, GSM, ...) audiovisuele beelden te bekijken
en indien wenselijk te interageren met deze content. De organisatie, de productie, de
programmatie en de financiering van de omroepen blijft in essentie ongewijzigd. Het
gebruik van nieuwe media wordt meestal mee gevormd door ervaring met ―oude‖ media.
Er is geen echte breuk met vroeger mediagebruik en consumenten voelen het aan als
een uitbreiding van de keuzemogelijkheden (Flew, 2002). Er is ook geen fundamentele
verandering in de economische organisatie van de media en evenmin in de relatie tussen
media en politiek. Media passen onder druk van innovatie in ICT‘s hun business modellen
wel aan maar de basis van de financiering blijft dezelfde namelijk inkomsten uit de
verkoop van reclameruimte. McQuail (2005, p. 544) besluit: ”the new media are not
fulfilling many optimistic or fearful expectations about their social and political effects and
are not to displace mass communications from its position of power”. Een nieuwe
mediatheorie is volgens McQuail op dit moment dan ook nog niet nodig. Volgens Fortier
47
worden de ―oude‖ economische structuren gereproduceerd in de nieuwe media. ICT dient
volgens hem in de eerste plaats de commerciële aspiraties van de grote mediabedrijven.
Daarnaast wordt er ook weinig plaats geboden voor echte emancipatorische participatie.
De bewijskracht hiervoor ziet men in het feit dat ICT‘s de laatste 20 jaar heel weinig,
echt fundamentele veranderingen in bestaande machtsrelaties tot stand brachten
(Fortier, 2001, p. 104).
We kunnen besluiten dat de komst van ICT‘s geen echt revolutionaire veranderingen
bracht maar eerder een situatie van evolutie en geleidelijke wijzingen, correcties en
aanpassingen in de structuur en organisatie van mediabedrijven veroorzaakte. Een
nieuwe mediatheorie dringt zich op dit moment dan ook nog niet echt op. Vandaag wordt
echter wel al duidelijk dat interactiviteit en convergentie tussen verschillende platformen
belangrijke hefbomen zijn die op termijn wel fundamentele veranderingen kunnen
veroorzaken in het medialandschap.
48
2) De gevolgen van convergentie
Vanaf de jaren ‘90 hebben digitale technologieën de structuren, de organisatie en de
werking van de telecommunicatie- en mediasector gewijzigd (Powers, 2006, p. 11). Er
kwam meer bandbreedte vrij met als gevolg meer opportuniteiten voor nieuwe spelers,
meer opslagcapaciteit (door het gebruik van verschillende compressietechnologieën), een
betere kwaliteit van de aangeboden content (geen ruis meer), meer snelheid op de
netwerken en vooral belangrijke, nieuwe mogelijkheden voor interactiviteit. Zowel de
netwerkproviders zoals de traditionele telefonie, kabel- en satellietmaatschappijen, de
telecommunicatiesector, het internet en de diverse mediasectoren werden dankzij
verschillende digitale technologieën bovendien meer en meer in mekaar geïntegreerd
(cfr. infra).
Het magische sleutelwoord is hier convergentie. In zijn doctoraal proefschrift maakt
Lieven De Marez een onderscheid tussen twee types van convergentie namelijk
grensvervaging op het niveau van de telecommunicatiesector en de data/informatie
sector (de zogenaamde telematica) en op het niveau van de telecommunicatie, data en
de media (De Marez, 2006, p. 48). Het wordt inderdaad steeds duidelijker dat het
integratieproces zich afspeelt bij de laatste drie actoren. Volgens Van Dijk (1999, p. 10)
doet de convergentietrend de verschillende traditionele functies van de drie actoren
vervagen en met elkaar versmelten. Zo beperkten de kabeloperatoren in het analoge
tijdperk zich tot het aanbieden van televisie en de telefoonmaatschappijen tot het
aanbieden van telefonie en dataverkeer. Vandaag bieden Telenet en Belgacom, de twee
grootste operatoren op de Belgische markt, al deze diensten aan en hebben zij zichzelf
ook een rol als content aanbieder toegekend (cfr. infra). Bovendien kan de eindgebruiker
vandaag dezelfde content bekijken via verschillende netwerken en verschillende
eindapparatuur. Een belangrijke factor bij de evolutie van convergentie was uiteraard de
introductie van meer open standaarden waardoor compatibiliteit tussen platformen en
diensten gerealiseerd kon worden (Tvede & Ohnemus, 2001, p. 17).
Küng onderscheidt drie verschillende vormen van convergentie namelijk networkfocused, product & service focused en industry focused convergence (Küng, 2008, p. 91
e.v.).
De
network-focused
benadering
vindt
zijn
oorsprong
bij
het
information
superhighway concept uit de jaren ‘80. Het gaat over technologische convergentie
waarbij alle netwerken in staat zijn om alle mogelijke types content te transporteren én
dezelfde consumenten te bereiken. Deze vorm van convergentie is volgens Küng nog niet
gerealiseerd. Vanuit het oogpunt van de consument is er wel een convergentie van
producten en diensten (product & service focused convergence). Televisie kan immers
bekeken worden via het vaste Tv-toestel, mobiele televisietoestellen, een vaste of
draagbare
computer,
...
(cfr.
infra).
Toch
merkt
Küng
op
dat
er
nog
geen
multifunctioneel, allround eindapparaat is opgedoken maar eerder een plethora van
nieuwe digitale devices en bijhorende applicaties. Dit impliceert ook dat mediabedrijven
wellicht aangepaste content voor verschillende platformen zullen moeten aanmaken wat
49
leidt tot hogere kosten (Küng, 2008, p. 101). Zo is het bijvoorbeeld voor de hand liggend
dat
omroepen
specifieke
content
zullen
moeten
aanmaken
voor
mobiele
televisietoestellen aangezien de schermgrootte erg beperkt is (Schuurman, De Marez,
Veevaete, & Evens, 2009, p. 296). Ook het type van reclameboodschappen zal aan deze
nieuwe devices en hun beperkingen moeten aangepast worden.
Met de derde vorm van convergentie, namelijk de industry focused convergence verwijst
Küng naar de telecommunicatie- en IT-sector waar het duidelijk is dat zij nu ook met de
creatie, verpakking en transmissie van content en meer in het bijzonder entertainment
bezig zijn. Küng besluit dat convergentie zich voltrekt maar niet volgens een lineair,
duidelijk gefaseerd proces. De telecommunicatie, ICT en mediasectoren groeien naar
elkaar toe maar het proces voltrekt zich op verschillende niveaus en aan verschillende
snelheden.
Convergentie heeft een aantal drastische economische gevolgen zoals de horizontale en
verticale integratie van mediabedrijven die er naar streven zoveel mogelijk aan
kostenbesparing te doen en nieuwe markten te openen (cfr. infra). Recente megafusies
van media, telecommunicatie en data-aanbieders kaderen in de expansieve marktlogica
die de digitale technologieën mogelijk maakten (De Bens, 2007, p. 11). Nieuwe
kapitaalkrachtige partners zoals elektriciteit- en waterbedrijven vervoegen de nieuwe
mediaconcerns (Mansell, 2004).
De digitale telecommunicatie- en mediamarkt heeft zich midden de liberaliseringsrage
ontwikkeld. Liberalisering betekent het opentrekken van voorheen monopolistische
markten en stimuleert bikkelharde concurrentie (cfr. infra). Dit resulteert vaak in het
nemen van overhaaste beslissingen met een hoog risicogehalte. Zo besloten bijvoorbeeld
Telenet en Belgacom, midden 2005, om halsoverkop met digitale televisie op de markt te
komen op een ogenblik dat de technologie nog niet helemaal op punt stond.
Aangezien de megafusies zowel verticale als horizontale allianties zullen aangaan, gaat
de convergentie ook gepaard met internationalisering (De Bens & Mazzoleni, 1998, p.
168; Meier, 2007, pp. 75-105). Door de fusies worden de kosten van de productie en
distributie van content en van de intellectuele rechten gedrukt. Het zijn vooral
Amerikaanse en grote Europese bedrijven die dankzij de convergentie hun posities
wereldwijd versterkt hebben. Hun mediaproducten krijgen een langere levenscyclus,
worden gerecycleerd en uitgemolken via diverse platformen en distributienetwerken zoals
bvb. DVD‘s, games, CD‘s, boeken en verdere merchandising zoals speelgoed, kledij,
voeding, themaparken, ... (De Bens, 2007; Murdock & Golding, 1996)(cfr. infra).
Naast het bereiken van grote massa‘s mediaconsumenten bieden digitale technologieën
uiteraard ook tal van mogelijkheden om nicheproducten zoals bijvoorbeeld thematische
televisiezenders aan te bieden. De grote mediaconglomeraten zullen investeren in
nichecontent indien zij het kunnen verkopen aan adverteerders die bereid zijn om meer
te betalen voor een nauw afgebakende doelgroep. Wanneer een mediabedrijf wereldwijd
opereert, kan hier wellicht geld verdiend worden. De vraag is echter hoe kleine
50
mediabedrijven
in
een
kleine
afzetmarkt
zoals
Vlaanderen
lucratief
met
niche
mediaproducten bezig kunnen zijn? Het recente neoliberale beleid van de EU en van de
GATT, hebben de Europese en Amerikaanse mediagiganten de wind in de zeilen gegeven
(Pauwels & Loisen, 2003). Deze megaconcerns zullen dan ook ongetwijfeld het meeste
voordeel halen uit de digitale technologieën.
De digitale technologieën en de convergentie tussen de verschillende platformen hebben
mediabedrijven er toe verplicht om zich aan te passen aan de nieuwe uitdagingen en
nieuwe strategieën en business modellen te ontwikkelen om te overleven en te groeien.
Over de hele wereld trachten mediabedrijven de wijzigingen te begrijpen en zich aan te
passen aan nieuwe methodes van productie en de toenemende concurrentie, die hun
traditioneel publiek en adverteerders eroderen waardoor gevestigde marktstructuren
onder druk komen te staan (Picard, 2004, p. 1). In het analoge verleden hadden de
verschillende telecommunicatie- en mediasectoren controle over de diverse fases van
hun productontwikkeling. Porter omschrijft dit met het concept straightforward value
chain (Porter, 1980). Voor de mediasectoren ging het hier telkens om de productie van
een bepaald type content, distributie via een bepaald netwerk en receptie via bepaalde
eindapparatuur door een specifiek publiek. De meeste traditionele mediabedrijven
produceerden één of meerdere producten of diensten en werkten met specifieke
businessmodellen (Picard, 2004, p. 1). Door convergentie treedt er deconstructie op van
deze traditionele waardeketens (Küng, 2008) (cfr. infra).
Bouwman wijst er in deze context op dat het klassieke lagenmodel waarbij een bepaalde
dienst met een bepaalde technologie verbonden was door de convergentie niet meer aan
de huidige ICT realiteit beantwoordt (Bouwman, Van Dijk, Van Den Hooff, & Van De
Wijgaert, 2002, pp. 54-56). De netwerken zijn met elkaar naadloos geïntegreerd en
content kan via verschillende eindapparatuur ontvangen worden. Dit ―ontvlochten‖
lagenmodel creëert opportuniteiten voor multimedia-applicaties (De Marez, 2006, p. 52).
Telecommunicatie en mediabedrijven zullen alleszins strategieën moeten ontwikkelen om
hun positie te handhaven. Tegenover de dreiging van nieuwe spelers moeten de
bestaande mediabedrijven zich verdedigen en trachten hun positie van dominante
marktspeler te handhaven. De dagbladindustrie is hiervoor een interessante case. Deze
sector wordt niet enkel belaagd door de marktintroductie van gratis dagbladen maar
vooral door diverse gratis nieuwsaanbieders op het internet. Vele van deze nieuwkomers
zijn niet gelinkt met de dagbladindustrie maar hebben vaak wel bindingen met andere
mediasectoren. Zo biedt de VRT bijvoorbeeld een uitgebreide online nieuwssite aan
(algemeen nieuws: www.deredactie.be; sport www.sporza.be; cultuur: www.cobra.be)
waardoor de openbare omroep in principe de concurrentie aangaat met de dagbladsector.
De dagbladen hebben wel zelf snel gereageerd door hun krant online aan te bieden en
oogstten hier trouwens veel succes mee op de publieksmarkt. Het grootste probleem
hierbij is echter het feit dat hun online krant grotendeels en vaak ook volledig gratis
wordt aangeboden. Op deze manier zijn de uitgevers hun eigen business model dat
51
gebaseerd is op inkomsten uit reclame en verkoop, gaan ondermijnen. Door de gratis
toegang tot de nieuwssites vervallen de inkomsten uit verkoop en tot overmaat van ramp
bleek al snel dat de traditionele dagbladadverteerders niet erg geïnteresseerd bleken om
op grote schaal reclame in de online versies te plaatsen (Berte & De Bens, 2008b; De
Bens & Raeymaeckers, 2007). Dagbladuitgevers zowel in Europa als de Verenigde Staten
schakelen dan ook steeds meer over naar een online business model waarbij een deel
van de aangeboden content enkel tegen betaling beschikbaar is. De vraag is echter of de
lezer, die verwend is met een gratis aanbod en bij verschillende andere aanbieders
terecht kan, deze ommezwaai zal aanvaarden (cfr. infra).
Ook de komst van digitale televisie heeft de traditionele televisiemarkt aan het wankelen
gebracht. De vele nieuwe Tv-zenders fragmenteren de kijkers- en reclamemarkt. Kijkers
bevrijden zich van de programmaschema‘s door uitgesteld te kijken (timeshifted viewing
of TSV) of via betalende on demand diensten (VOD). Daarnaast kunnen zij ook door de
opportuniteiten die de personal video recorder (PVR) hen biedt, reclame op een snelle en
eenvoudige manier wegzappen.
Adverteerders,
reclamemakers
en
vooral
mediaplanners
worden
in
het
digitale
medialandschap dan ook geconfronteerd met een aantal onzekerheden. In het verleden
werden media, voor de plaatsing van de reclameboodschappen, geselecteerd op basis
van de beschikbare data over de gebruikers. In België baseert men zich hiervoor op
diverse studies van het Centrum voor Informatie over de Media of CIM (cfr. hoofdstuk 8).
De mediaplanner tracht de doelgroep van elke reclamecampagne zo goed mogelijk te
bereiken, rekening houdend met optimaal bereik, de frequentie maar ook met een
betaalbare prijs. In de CIM-studies worden voor elk traditioneel medium afzonderlijk
specifieke eigenschappen uitgetekend waardoor de mediaplanner een optimale match
kan maken tussen specifieke media en de reclameboodschap in kwestie (De Pelsmacker,
Geuens, & Van Den Bergh, 2007, p. 238; De Rijcke, 2000, p. 395).
Convergentie zet ook deze zekerheden op de helling. Digitale televisie op zich, ontwricht
de klassieke mediaplanning voor televisiecampagnes. Vele digitale nichezenders en
binnenkort ook alles wat mobiel aangeboden wordt, wordt niet gemeten door de CIM
audimetrie. Ook het versneld doorspoelen van reclame wordt niet geregistreerd, het à la
carte kijken misleidt de mediaplanner en tot overmaat van ramp wordt vandaag de
interactiviteit van de reclamespot niet gemeten. Precies deze interactiviteit zou voor de
adverteerder nieuwe perspectieven kunnen openen. De klassieke audimetrie wordt dus in
vraag gesteld en voor de media én de reclamemakers is dit een ware nachtmerrie.
52
3) Interactiviteit: een buzzword?
Tot slot van dit inleidend hoofdstuk blijven we nog even stilstaan bij het concept van
interactiviteit. Dit concept is sterk gerelateerd aan nieuwe communicatietechnologieën en
nieuwe media, maar kan ook belangrijke opportuniteiten aanreiken aan de klassieke
media maar werd ook in het analoge verleden door de media reeds aangewend nl. via
het versturen van sms‘jes, lezersbrieven, telefoneren,… (Bucy, 2004; De Fleur & BallRokeach, 1989). Bij de opkomst van het internet werd er een grote hype gecreëerd rond
de verschillende interactieve mogelijkheden die dit medium kon bieden aan zijn
gebruiker. Het publiek zou veranderen van een passieve naar een actieve groep
gebruikers die content op hun eigen tempo consumeert maar ook zelf content produceert
(Livingstone, 2004, pp. 78-70).
Interactiviteit wordt vaak gezien als het kenmerk dat een onderscheid maakt tussen
analoge en digitale media (Chung & Zhao, 2004; Roehm & Haugtvedt, 1999). Het
concept is echter zeer moeilijk te omschrijven; naar gelang de sector, het medium en de
applicatie wordt de term interactiviteit anders gebruikt wat leidde tot een wildgroei van
gefragmenteerde definities (Kim & Sawhney, 2002, p. 219; Kiousis, 2002, p. 355). In dit
inleidende hoofdstuk is het dan ook niet onze bedoeling om een exhaustief overzicht te
geven van alle definities en aspecten van interactiviteit, we geven enkel een korte
introductie.
Volgens Liu & Shrum (2002, pp. 54-56) bestaat interactiviteit uit drie belangrijke
aspecten namelijk two-way communicatie tussen organisaties en gebruikers of tussen
gebruikers onderling; mogelijkheden voor de actieve controle van content door de
consument of gebruiker en synchroniciteit tussen de boodschappen die uitgewisseld
worden. Deze aspecten verduidelijken het verschil tussen interactieve, digitale media en
de analoge media. Zoals reeds gezegd maakten massamedia zoals televisie, radio,
kranten,… in het verleden ook gebruik van two-way communication via allerlei, weliswaar
tragere, tools zoals bvb. SMS, telefonisch contact, een gele briefkaart, een lezersbrief,…
maar dit bleef beperkt tot een vorm van ―passieve‖ interactiviteit, die volledig
gecontroleerd wordt door de mediaorganisatie (Kim & Sawhney, 2002).
De traditionele media hebben bovendien handig gebruik gemaakt van de interactieve
opportuniteiten van het internet. De gebruiker krijgt de mogelijkheid om op content te
reageren door het gebruik van een ondersteunende website. Online nieuwssites,
bijvoorbeeld, zijn erg succesvol en zorgen ervoor dat de lezer op de hoogte blijft van de
meest recente nieuwsberichten. Voor duiding en achtergrondinformatie kan de lezer dan
terecht in de papieren krant (Berte & De Bens, 2008b). Ook voor radio, bioscoop en
tijdschriften kan het internet een extra dimensie aan de content geven.
De situatie van het medium televisie verschilt omdat dit medium door de komst van
digitale transmissietechnologieën gebruik kan maken van ‗rechtstreekse‘ interactiviteit.
53
Op deze manier kan de kijker zelf een actieve rol spelen zonder daarvoor naar zijn
computer te moeten gaan. Het gaat echter momenteel nog steeds over eenvoudige
vormen van interactie via de rode knop bvb. stemmen voor je favoriete kandidaat,
deelname aan een wedstrijd,… De omroepen blijven tot op vandaag eerder terughoudend
om te investeren in creatieve interactiviteit waarbij de kijker een echte impact heeft op
de programmacontent.
Voor de reclamewereld kan de komst van interactieve media een belangrijke vernieuwing
betekenen. Interactiviteit laat immers een dialoog tot stand komen tussen producenten
en consumenten zoals we deze nog nooit gezien hebben (Bezjian-Avery, Calder, &
Iacobucci, 1998, p. 23). De geïnteresseerde kijker kan uit het Tv-aanbod stappen en
meer informatie en extra aanbiedingen vinden over het product. Dit doctoraal proefschrift
focust zich op de nieuwe reclameformats die digitale televisie kan bieden. Bij de start van
dit proefschrift in 2007, waren er reeds anderhalf jaar een beperkt aantal interactieve
formats beschikbaar maar toch bleven de investeringen uit. Dit proefschrift zal nagaan of
deze trage adoptie sindsdien al dan niet in een versnellingsbeweging kwam.
Om de slaagkansen van interactieve reclame op digitale televisie te verhogen is er een
samenspel nodig van meerdere factoren. Ten eerste is er nood aan een performante en
gebruiksvriendelijke technologie. Een tweede, belangrijke factor zijn de adverteerders die
overtuigd moeten worden om te investeren in interactieve televisiereclame. Ten derde is
er
nood
aan
ondersteuning
via
de
zenders
maar
ook
via
reclamemakers
en
mediaplanners die dienen te beschikken over de nodige creativiteit en kennis. Ook de
operatoren die in het digitale televisielandschap via hun set-top boxes een sleutelpositie
bekleden, moeten zich op dezelfde lijn bevinden als de andere spelers in het veld.
Tenslotte is er ook de kijker wiens nieuwsgierigheid aangewakkerd moet worden en die
ook vol vertrouwen de verschillende interactieve toepassingen aanklikt en daarbij de
garantie heeft dat hij correct terug keert naar het moment waarop hij het programma
verlaten heeft.
54
4) Besluit
In dit inleidend hoofdstuk hebben wij willen aantonen dat digitale technologieën de
traditionele mediasectoren wijzigen en onder druk zetten. Er kwamen vooral veel nieuwe
spelers op de markt en aangezien zij allen sterk afhankelijk zijn van reclame-inkomsten
heeft dit de onderlinge concurrentie aangewakkerd. Convergentie leidt tot uitwisselbare
content en platformen en tast
technologieën
wijzigen
echter
de bestaande machtsverhoudingen aan. Digitale
wel
het
spectrum
van
sociale
mogelijkheden
en
netwerkcommunicatie, vooral dankzij de toenemende interactiviteit maar meerdere
auteurs wijzen er op dat de economische organisatiestructuur van de media grotendeels
dezelfde blijft. Het werd snel duidelijk dat de grote mediabedrijven het meeste voordeel
halen uit de horizontale en verticale integratie als gevolg van convergentie.
Ook adverteerders en reclamemakers staan voor heel wat uitdagingen. De keuze van
diverse mediaplatformen is enorm toegenomen maar de zekerheid om de juiste
doelgroep te bereiken wordt op de helling gezet. Vooral bij digitale televisie zijn er voor
de mediaplanners heel wat vragen. De kijker kan zich immers ―bevrijden‖ van het
klassieke programmaschema én van de reclameblokken. Traditionele meettechnieken
voldoen niet meer. Anderzijds biedt de interactieve reclamespot misschien een unieke
opportuniteit om de televisiereclamemarkt te dynamiseren?
55
56
HOOFDSTUK II: Kwetsbare media:
de sterke afhankelijkheid van reclame-inkomsten
In dit hoofdstuk gaan we dieper in op de kosten– en vooral op de inkomstenstructuur van
de media. Het accent ligt hierbij voornamelijk op het belang van reclame-inkomsten. We
besteden extra aandacht aan de rol van de media-agentschappen, die verantwoordelijk
zijn voor de mediaplanning en -buying. We sluiten dit hoofdstuk af met een analyse van
de reclame-inkomsten van de diverse Belgische media waaruit blijkt dat er voor bepaalde
media reeds dalingen waar te nemen zijn.
1) Analyse van de kosten- en inkomstenstructuur van de media
1.1.
Een
unieke
sector:
de
specifieke
economische
aspecten
van
de
mediasector
De mediasector bestaat uit een brede waaier van bedrijven met zeer uiteenlopende
activiteiten,
gaande
van
televisieomroepen
tot
persagentschappen,
film-
en
televisieproductiehuizen, uitgeverijen, distributiecentra, … Elk van deze segmenten kan
vaak nog in verschillende subsegmenten ingedeeld worden o.b.v. het specifieke business
model, de distributiemethode, de gebruikte technologie, de geadresseerde doelgroep,…
(Aris & Bughin, 2005, p. 1; Croteau & Hoyens, 2001, pp. 48-62; Low, 2000, p. 225). De
televisiesector bijvoorbeeld kan ingedeeld worden in openbare omroepen, commerciële
omroepen, betaalzenders,… maar ook in nichezenders, brede publiekszenders, analoge
en digitale kanalen, zenders die broadcasten via satelliet, kabel- of ethertransmissie,…
Bovendien heeft de hele mediasector een uniek en complex karakter. McQuail omschrijft
dit treffend als ―media: not just any other business" (McQuail, 2005, p. 218). Hun
activiteiten zijn tegelijkertijd economisch en politiek en zijn bovendien afhankelijk van
steeds wijzigende technologieën. De media produceren producten en diensten voor
private maar ook voor publieke doelstellingen. Het publieke karakter verwijst naar de rol
die de media in de maatschappij en in het bijzonder in een democratie vervullen. Dit
impliceert dat overheden een beleid zullen uitwerken dat garanties tracht in te bouwen
voor diversiteit en kwaliteit in de media. Anderzijds opereren, met uitzondering van de
openbare omroep, de diverse mediasectoren volgens de mechanismen van de vrije
markt. Het wetgevend kader met betrekking tot media zal niet altijd rekening houden
met de aspiraties van de private mediamarkt en zal, om de publieke doelstellingen van
de media te waarborgen, een regelgevend beleid opleggen dat soms haaks staat op
marktdoelstellingen (bvb. het beperken van reclame op private televisie, cfr. infra)(Van
Cuilenburg & McQuail, 2003, p. 181).
Aan bedrijven in de mediasector worden ook vaak een aantal sociale functies
toegeschreven. Men moet het publiek voorzien van objectieve informatie, educatieve
content maar de bedrijven moeten tegelijkertijd ook entertainment verschaffen. Media
57
balanceren dus altijd tussen het respecteren van ethische principes en het realiseren van
economische doeleinden terwijl het in essentie toch gaat over bedrijven die winst moeten
maken om hun voortbestaan te verzekeren (Aris & Bughin, 2005, pp. 3-6; Croteau &
Hoyens, 2001, pp. 36-38; Humphreys, 2008, p. 154; McQuail, 2005, p. 192; Picard,
2008, p. 704).
Wat de inkomsten van de media betreft, verschilt de economische structuur van de
sector ook fundamenteel van andere industrieën. De media bedienen twee markten,
namelijk de mediaconsumenten en de adverteerders. Zij hebben dus twee bronnen van
inkomsten, namelijk de verkoop van hun producten aan mediagebruikers én aan
adverteerders. Zoals verder nog zal blijken zijn de media steeds afhankelijker geworden
van reclame-inkomsten. De reclame-inkomsten maken het mogelijk het product onder de
kostprijs te verkopen of het gewoon gratis aan te bieden. De afhankelijkheid van reclame
en de toenemende onderlinge concurrentie om reclame binnen te halen, heeft de media
ongetwijfeld in de richting van verregaande commercialisering geduwd. In dit hoofdstuk
zal aangetoond worden dat de media over de jaren heen geleidelijk aan, procentueel,
reclame-inkomsten verloren waardoor de slag om de adverteerder uitmondde in een
meedogenloze concurrentiestrijd.
Ook de kostenstructuur van de media is heel apart en zeer rigide omdat er een grote
discrepantie is tussen vaste en variabele kosten. McQuail (2005, p. 225) wijst er op dat
hoe groter de ratio tussen vaste en variabele kosten, hoe kwetsbaarder een onderneming
wordt in een veranderende mediamarkt. Media hebben een hoge ratio met zeer zware
kapitaalinvesteringen, die later moeten teruggewonnen worden door verkoop maar
vooral door reclame-inkomsten. Vaak wordt beweerd dat nieuwe media minder hoge
vaste kosten hebben om op de mediamarkt binnen te treden maar de productie van
professionele content blijft toch nog een zeer dure aangelegenheid.
Wij bespreken eerst de rigide kostenstructuur van de media en analyseren vervolgens de
inkomstenstructuur waarbij de rol van reclame centraal zal staan.
58
1.2.
Rigide kostenstructuur
Hoge en rigide kostenstructuur
De gehanteerde businessmodellen in de mediasector worden gekenmerkt door een zeer
rigide kostenstructuur (De Bens & Raeymaeckers, 2007, p. 105; Murray, 2005, p. 431).
De productie van content is een zeer dure aangelegenheid. Gedrukte media hebben te
maken met een hoge first copy cost, de kostprijs voor de productie van één enkel
exemplaar van een krant of tijdschrift (De Bens & Raeymaeckers, 2007, p. 105; McQuail,
2005, p. 226). Of het nu gaat over een kleine of een grote krant, de kosten van een
volwaardige redactie, het technische productieproces, de distributie, de marketing en de
reclamewerving blijven even hoog (De Bens & Raeymaeckers, 2007, p. 59). Ook de
productie van audiovisuele content is erg arbeidsintensief en dus erg duur. Vooral de
productie van nieuws en eigen fictie slokt grote budgetten op. Televisiezenders moeten
ook op zeer regelmatige basis investeren in nieuwe technologieën (bvb. aanpassingen
aan digitale transmissietechnologieën, HDTV,…). Bovendien wordt ook deze sector niet
gespaard van stijgende loonkosten. Daarnaast heeft de sector ook verschillende grote
uitgaven met betrekking tot de distributie en evaluatie van hun programma‘s.
Televisiezenders moeten immers forse sommen betalen aan de operatoren voor de
distributie van hun programma‘s, die zij bovendien rechtenvrij moeten aanbieden. Ook
aan bedrijven en organisaties die de broadcasters voorzien van informatie over hun
publiek (namelijk de audimetrie) worden hoge bedragen betaald (cfr. infra).
Bovendien werken zowel audiovisuele als gedrukte media met producten die vaak
beperkt zijn in levensduur en bovendien ook sterk afhankelijk zijn van successen (Picard,
2005b, pp. 61-69). Nieuws is vaak verouderd na 24 uur maar ook audiovisuele fictie
heeft een beperkte houdbaarheidsdatum. Vooral wanneer fictie niet de beoogde
kijkcijfers realiseert, wordt het vaak vroegtijdig afgevoerd (Aris & Bughin, 2005, p. 3).
Economies of scope en scale
Net omwille van deze hoge productiekost is de mediasector een sector die extra
inkomsten zoekt via van economies of scope, nl. het feit dat één product in meerdere
mediadragers en meerdere mediamarkten verkocht kan worden (Low, 2000, p. 43;
Näränen, 2005, p. 43). Een succesfilm zoals bvb. de Star Wars films en de Lord of the
Rings trilogie worden vertoond in bioscopen maar ook verkocht en verhuurd op DVD,
Blue Ray, via video on demand services,… Succesproducten kunnen dus in verschillende
vormen aan de consument verkocht worden, waardoor één product een erg lange
levenscyclus kan hebben omdat het gerecycleerd wordt van het ene medium naar het
andere en dus eindeloos kan uitgemolken worden (De Bens, Hamelink, Jakubowicz, &
Nordenstreng, 2007, p. 13). Een film krijgt een tweede leven als Tv-serie, DVD, game,
radioshow, CD‘s met filmmuziek, een boek, een stripverhaal,… en kan diverse spin-offs
en merchandising opleveren. Dergelijke afgeleide producten kunnen variëren van
59
speelgoed tot pretparken (bvb. Disney World, Plopsaland, Park Astérix,…), kleding,
voeding, cosmetica, … (Doyle, 2002, pp. 14-15; Picard, 2005b, p. 66). Digitale
technologieën bieden verschillende nieuwe opportuniteiten voor deze recyclering van
mediacontent.
De rigide kostenstructuur maakt het voor bestaande marktspelers erg interessant om
fusies of samenwerkingsverbanden aan te gaan met andere mediabedrijven en zo te
genieten van schaaleffecten (economies of scale) (Doyle, 2002, pp. 13-14; Häckner &
Nyberg, 2008, p. 81; Murray, 2005, p. 421; Picard, 2005b, p. 64). Daarnaast kunnen
gefusioneerde mediabedrijven profiteren van bepaalde belastingvoordelen, gebruik
maken van efficiëntere distributiekanalen, inkomstenfluctuaties vermijden en streven
naar een verbeterde financiële stabiliteit. Mediaondernemingen zoeken diversificaties in
andere media zodat de meeste mediaorganisaties vandaag crossmediaal actief zijn.
Albarran en Moellinger (2003, p. 109) analyseerden zes belangrijke grote mediabedrijven
en stelden vast dat ze allen multimediaal bezig zijn. Het streefdoel van deze verticale en
horizontale concentratie is uiteindelijk om meer mediaconsumenten te bereiken en
aantrekkelijker te worden voor adverteerders (Lacy, 2004, p. 86). Door fusies vergroot
de potentiële lezers/kijkersmarkt en wordt de groep aantrekkelijker voor adverteerders
(Gustafsson, 2006; Küng, 2008; Küng, Leandros, Picard, Schroeder, & Van der Wurff,
2008). De laatste jaren hebben fusies en overnames over de hele wereld geleid tot een
sterke reductie in het aantal mediabedrijven (Albarran, 1996, pp. 29-30). De meeste
Europese markten zijn dan ook zeer geconcentreerde markten; meestal gaat het om
oligopolische marktstructuren waar een aantal dominante spelers de controle in handen
hebben.
Concentratie houdt echter ook een aantal risico‘s in, vooral met betrekking tot pluralisme
en diversiteit in de berichtgeving en de programmering (Meier & Trappel, 1998, pp. 197198; Picard, 1998, pp. 33-34). Voor Picard (1998, p. 38) is concentratie in feite toch
eerder een opportuniteit dan een bedreiging omdat de marktpositie kan verstevigd
worden. Men beschikt immers over meer middelen voor content productie en distributie,
waardoor de first copy costs dalen. Het gevaar schuilt volgens hem in de felle onderlinge
concurrentiestrijd die ontstaat wanneer de reclamemarkt niet groeit in verhouding met
de evolutie van de mediamarkt.
Volgens Picard (2000a, pp. 182-185) hebben digitale technologieën zoals digitale
televisie en het internet ertoe geleid dat vele nieuwkomers de markt, ondanks de
verschillende concentratiebewegingen, fragmenteren. Het bereikte publiek wordt kleiner,
de reclame-inkomsten raken versnipperd over de diverse spelers en de middelen om
degelijke content te produceren worden schaarser. Picard (2000a, pp. 186-187) ziet hier
een spiraal effect van toenemende mediakanalen en een achteruitgang van het
investeren in content.
60
Internationaal versus nationaal
Mediaondernemingen
worden
in
hun
expansie
bij
het
recycleren
van
content
geconfronteerd met de voorkeuren van de mediagebruikers en moeten afrekenen met
een blijvende behoefte aan content van eigen bodem. Vooral de krantenmarkt, die
historisch gegroeid is samen met de opkomst van de parlementaire democratieën en die
aanvankelijk ook affiniteiten had met de politieke zuilen, is sterk verankerd in een
nationale context. Ook de taal speelt een essentiële rol. Krantenlezers wensen trouwens
informatie te vinden over hun eigen land, regio en culturele levenssfeer (De Bens &
Raeymaeckers, 2007, p. 93). Fusies en samenwerking over de grenzen heen treft men
vooral aan in landen met dezelfde taal en met politieke en historische affiniteiten. Zo
participeren Duitse krantenuitgevers bijvoorbeeld in Oostenrijkse en Duitstalige Zwitserse
kranten.
Bij dagbladen moet men ook rekening moeten houden met een traditie van verschillende
journalistieke modellen. Chalaby (1996, p. 305)
en Neveu (2004) maken een
onderscheid tussen het Anglo-Amerikaanse, factuele model en het Europese model dat
meer belang hecht aan duiding en commentaar. Hallin & Mancini (2004, pp. 98-250)
splitsen het Europese model op in een mediterraan of gepolariseerd, pluralistisch model,
een noord/centraal of democratisch, corporatistisch model en een Noord-Atlantisch of
liberaal model telkens met specifieke karakteristieken. Hoewel deze opsplitsing in
journalistieke
modellen
iets
artificieels
heeft,
wijst
het
toch
op
verschillende
verwachtingen en voorkeuren van krantenlezers over de hele wereld. Reclame in
dagbladen zal dan ook meer in een nationale, regionale context opereren (Berte & De
Bens, 2008b, p. 700). De nationale tijdschriftenmarkt is ook tot op zekere hoogte
verankerd in de eigen, nationale context maar kijkt, in vergelijking met dagbladen, toch
meer over de grenzen heen bvb. voor nieuws over mode, lifestyle, trends, roddels over
beroemdheden,… en biedt meer mogelijkheden voor globalizerende content (Nelson &
Paek, 2007, pp. 64-65).
Televisie is in principe meer grensoverschrijdend omdat films en fictie een groot deel van
de Tv-programmatie vormen en meer internationaal gericht zijn. De Europese Commissie
brak met haar eerste Richtlijn in 1989 Televisie Zonder Grenzen duidelijk een lans voor
internationalisering. De Europese Commissie wou door deze richtlijn in de eerste plaats
de Europese audiovisuele industrie meer slagkracht geven en wenste vooral de
overweldigende instroom van Amerikaanse fictie af te remmen. In de jaren ‗70 hadden
meerdere auteurs immers gewezen op de dominantie van Amerikaanse Tv-programma‘s
op Europese Zenders (Hamelink, 1983; Nordenstreng & Varis, 1974; Schiller, 1969,
1976; Tunstall, 1977). Al vlug zou blijken dat de Europese richtlijn de doorstroming van
Europese fictie nauwelijks bevorderde. De hoofdreden daarvoor is dat Europese films en
televisiefictie sterk in hun eigen nationale en regionale cultuur ingebed zijn waardoor zij
niet altijd in de smaak vallen van de overige Europese kijkers. De Europese audiovisuele
industrie zal dan ook nooit uitgroeien tot een soort eenheidsworst zoals de Amerikaanse
61
markt. Bovendien is Europese fictie duurder dan Amerikaanse programma‘s. De
Amerikaanse producenten hebben de kosten immers al gerecupereerd op de eigen
binnenlandse televisiemarkt. De Amerikaanse productiehuizen zijn bijzonder onderlegd
om aan de verzuchtingen van een zo groot mogelijk, heterogeen publiek tegemoet te
komen. Zij nemen dan ook geen risico‘s en wenden frequent dezelfde succesformules
aan. Gitlin (1983) omschrijft deze praktijken als ―nothing succeeds like succes”. In
navolging van de Amerikaanse audiovisuele industrie produceerden landen zoals
Australië en Brazilië ook gelijkaardige successeries, die ook overgenomen werden door
verschillende Europese zenders. Door de lancering van nieuwe private zenders in Europa
in de jaren ‗80 nam de programmatie van Amerikaanse programma‘s nog toe, zoals
eerder vermeld, waren deze goedkoop in aankoop en boden ze een grote garantie op
succes bij het publiek (De Bens, Kelly, & Bakke, 1992; Pragnell, 1985; Sepstrup, 1990;
Silj, 1988).
Ondanks de invasie van Amerikaanse programma‘s tonen kijkcijfers wel aan dat fictie en
andere televisieprogramma‘s die home made zijn nog altijd het best scoren (Biltereyst,
1991, pp. 476-477; De Bens & De Smaele, 2001, p. 52; De Bens & Mazzoleni, 1998, pp.
170-173; Siune & Hulten, 1998, p. 31). Zo bestaat de top 20 van de best scorende
Europese programma‘s voor 80 tot 90% uit nationale producties. Het aanmaken van
eigen content, vooral de zeer geliefde eigen fictie, blijft echter voor de tv-zenders de
meest dure oplossing. Bij private omroepen zijn het hoofdzakelijk de reclame-inkomsten
die voor de nodige financiering moeten zorgen. Door de fragmentatie van het
televisielandschap en de onvermijdelijke versnippering van de reclame-inkomsten,
gekoppeld aan een algemene achteruitgang van reclame-investeringen, is het voor de
hand liggend dat Europese zenders nog altijd populaire, globaliserende en vooral
Amerikaanse fictie blijven aankopen (De Bens & De Smaele, 2001, p. 72). Om de lokale
Europese kijker beter aan te spreken worden de Amerikaanse en ook succesrijke
Australische (series & soaps) en Braziliaanse (telenovelles) series soms omgezet naar
een eigen regionale setting en in de taal van de regio gebracht. Vlaamse adaptaties zijn
bvb. Wittekerke, gebaseerd op het Australische E-street en Sara, gebaseerd op het
Columbiaanse format Yo Soy Betty, la fea, een verhaal dat reeds overgenomen werd in
de Amerikaanse successerie Ugly Betty. Aan het scenario zelf wordt niets gewijzigd. Men
hoopt zo de succesformule te handhaven, die dan nog eens versterkt wordt door een
glocaliserend effect. Glocalisering wordt ook toegepast op diverse reality TV formats
zoals bvb. Mijn Restaurant, Big Brother, Temptation Island, Idool, Expeditie Robinson, …
In ieder geval vereist het produceren van content en in het bijzonder eigen, nationale
content, enorme financiële investeringen. Zoals reeds vermeld, moeten de private
omroepen de hoofdbrok van de financiële middelen hiervoor halen uit reclameinkomsten. Daarnaast geven inkomsten uit sponsoring, product placement, de verkoop
van DVD‘s, inkomsten uit video on demand en diverse vormen van merchandising de
omroepen wat meer ademruimte, maar de afhankelijkheid van reclame blijft nog steeds
zeer groot. Sommige kanalen die een overkoepelende invalshoek hebben zoals Eurosport
62
of National Geographic kunnen in heel Europa of over heel de wereld uitzenden, kijkers
aantrekken en inkomsten uit reclame binnenhalen maar deze inkomsten en kijkercijfers
zijn per markt slechts minimaal in vergelijking met de prestaties van de nationale
commerciële zenders (Aris & Bughin, 2005, pp. 5-6).
63
1.3.
Twee bronnen van inkomsten: verkoop & reclame
Verkoop onder de kostprijs
De media halen inkomsten uit twee markten: nl. de verkoop van producten en diensten
aan de mediaconsumenten en verkoop aan de reclamemarkt waardoor adverteerders
toegang krijgen tot het publiek (Picard, 1998, pp. 17-19). Volgens McManus (1994, pp.
306-310) gaat het hier om een economische ruil: adverteerders bieden geld aan in ruil
voor publieksbereik. De druk op de mediabedrijven is zeer groot, vooral wanneer het
reclameaanbod niet voldoende aangroeit in verhouding met de media-expansie.
Binnen de consumentenmarkt kan men ook nog een opsplitsing maken tussen de markt
voor one-off producten zoals kranten, tijdschriften, DVD‘s, … die direct aan de consument
verkocht
worden
en
continue
verkoopscontracten
zoals
abonnementen
op
kabeldistributie, satelliettelevisie, telefoonabonnementen en internetdiensten (McQuail,
2005, p. 222). Daarnaast halen media, zoals reeds eerder vermeld, ook inkomsten uit
sponsoring, product placement en in het geval van de openbare omroep, publieke
middelen.
De inkomsten uit directe verkoop en reclame verschillen in sterke mate naargelang het
type media. De rechtstreekse verkoop aan de consument is vooral belangrijk bij de
traditionele printmedia terwijl bij omroepen, met uitzondering van de openbare omroep,
de financiering quasi uitsluitend uit reclame komt. Het klassieke business model van de
kranten, waarbij ongeveer 50% van de inkomsten uit verkoop gehaald wordt, werd
echter onderuitgehaald door de lancering van gratis dagbladen (Bakker, 2002, p. 183).
Bij het klassieke businessmodel van kranten ligt vandaag de ratio verkoop versus
reclame als volgt: 40-50% van de inkomsten komt uit de lezersmarkt terwijl 60-50% van
de inkomsten uit de reclamemarkt gehaald wordt. In sommige landen zoals bijvoorbeeld
de USA wordt tot 70-80% van de inkomsten uit reclame gehaald (De Bens &
Raeymaeckers, 2007, p. 112). Een krant waarvan de reclame-inkomsten zakken onder
de 30% gaat over kop of moet in ieder geval op zoek gaan naar een overname door een
grotere groep. Hoofdzakelijk als gevolg van te beperkte reclame-inkomsten, werden in
Vlaanderen volgende onafhankelijke kranten overgenomen door grotere persgroepen:
De Morgen door De Persgroep in 1989, Het Volk door Corelio in 1994, De Gazet van
Antwerpen door Concentra in 1996, De Tijd en l‘Echo door Mediafin (De Persgroep &
Rossel) in 2005 en tenslotte Vers L‘Avenir door Corelio in 2006 (De Bens &
Raeymaeckers, 2007, p. 75).
De verkoop van kranten en tijdschriften genereert dus wel inkomsten maar voor de
uitgevers blijft reclame een levensnoodzakelijke inkomstenbron. Indien deze media geen
reclame-inkomsten zouden hebben, zou de kostprijs per exemplaar veel hoger liggen. De
onderstaande tabel geeft aan hoe de prijs van bepaalde publicaties stijgt, in de
veronderstelling dat er geen inkomsten uit reclame zouden zijn.
64
Tabel 1: De verkoopprijs van een aantal kranten en tijdschriften zonder
reclame-inkomsten
Titel
Type publicatie
Verkoopprijs
Prijs zonder
reclame
Frankfurter
Krant
1,1 euro
4,1 euro
Tijdschrift
2,8 euro
15 euro
Krant
0,62 euro
20,93 euro
Reader‘s Digest
Tijdschrift
3,9 euro
5,09 euro
Cosmopolitan
Tijdschrift
4,2 euro
10,87 euro
Golf World
Tijdschrift
5 euro
7,55 euro
Allgemeine Zeitung
Der Spiegel
The Times
Bron: Universal MCCann op basis van schattingen voor 2002 & verklaringen van de uitgevers in: EACA (2005).
Reclame maakt kranten en tijdschriften financieel meer toegankelijk voor de lezers.
Adverteerders en reclamemakers verklaren dan ook graag dat zij mee bijdragen tot de
overlevingskansen van een vrije, pluralistische pers.
De alles gratis cultuur ondermijnt de verkoop.
Zoals reeds vermeld werd, veroorzaakte de lancering van gratis dagbladen heel wat
deining en onrust bij de dagbladuitgevers. Zij vreesden uiteraard dat de gratis dagbladen
de betaalde krantenmarkt zouden ondermijnen (Bakker, 2008, p. 429). Journalisten
hadden eveneens nogal wat bedenkingen bij een krant die volledig afhankelijk is van
reclame en waarbij de redactie tot het uiterste minimum beperkt wordt (Bakker, 2002, p.
182). Gratis kranten nemen trouwens enkel berichten over van persagentschappen en
bieden de lezer geen duiding, visie of commentaar. Deze fast facts journalistiek biedt de
lezer geen volwaardig dagblad. Ondertussen is gebleken dat zowel in het buitenland als
in België de gratis dagbladen niet de verwachte reclame-inkomsten binnen halen en
meerdere titels verliezen lijden (De Bens & Raeymaeckers, 2007, p. 118).
Het gratis dagblad wijst vooral op een mentaliteitsinstelling van de mediaconsument, die
in de ban is van de ‗gratis‟ cultuur en waarbij men er vanuit gaat dat alle content gratis
wordt en er voor media niet meer moet betaald worden (Musschoot & Lombaerts, 2008,
p. 166). In Vlaanderen werd het kijk- en luistergeld afgeschaft; van alle private zenders
wordt verwacht dat ze gratis worden aangeboden aan het publiek. Daarom hebben
betaalomroepen,
zeker
in
het
dicht
bekabelde
België
met
het
enorme
gratis
zenderaanbod, weinig slaagkansen.
Het internet biedt hoofdzakelijk gratis informatie aan. De websites met online nieuws van
de dagbladen begonnen geleidelijk hun hele krant gratis via het net aan te bieden. Het
verhoopte
businessmodel
waarbij
adverteerders
de
online
versies
met
reclameplaatsingen zouden betalen kwam er niet. De gevolgen zijn desastreus: de New
65
York Times en de Wall Street Journal zijn het faillissement nabij en verkondigden enkele
maanden geleden dat zij er mee stoppen hun krant gratis aan te bieden via het internet
(Sabloff, 2009). In augustus 2009 liet Rupert Murdoch weten dat alle online diensten van
zijn dagbladen betalend zouden worden (Desmicht, 2009, 7 augustus, p. 17; KDR, 2009,
7 augustus, p. 21; ―Online moet betalend worden‖, 2009, 7 augustus, p. 6). Bij het
afscheid van Mia Doornaert als journalist van De Standaard, uitte ook zij haar schrik voor
de invloed van de ‗gratis‘ cultuur op het voortbestaan van de dagbladen. ―Mijn echte zorg
bij dit vertrek is de levensbedreigende druk waaronder het kostbare medium van de
dagbladpers staat, door de tegenstrijdige eisen van een publiek dat informatie wil die
tegelijk van hoge kwaliteit en gratis is” (Doornaert, 2009, 31 augustus, p. 21).
De
‗gratis‘
hype
heeft
de
reclame-investeringen
in
de
media
uitgemolken
en
consumenten zijn steeds minder bereid om voor media te betalen. Mediaorganisaties
zullen dan ook noodgedwongen alle middelen moeten inzetten om via hoge ratings en
dus via populaire content, reclame aan te trekken.
Reclame is dé financieringsbron van private omroepen
Het business model van publieke en private omroepen verschilt grondig omdat de
openbare omroepen de hoofdbrok van hun middelen uit publieke financiering halen. In de
meeste landen kunnen, weliswaar met een door de overheid vastgelegde plafonnering,
de openbare omroepen nu ook reclame-inkomsten genereren. Dit heeft de onderlinge
concurrentie en vooral de strijd om reclame in een stroomversnelling gebracht. In
hoofdstuk drie gaan wij verder in op de diverse omroepmodellen en de destabilisering
van de reclamemarkt. Hoofdstuk vier focust op de wijzigingen die digitale televisie voor
het omroepbestel met zich meebrengt. Beide hoofdstukken duiden hoe moordend de
concurrentie tussen de zenders wel geworden is gedurende de voorbije 20 jaar.
Picard (2004, p. 10) wijst er op dat de vele nieuwe tv-zenders het televisiepubliek
versnipperd hebben en dat de adverteerders weigeren dezelfde, hoge tarieven te blijven
betalen voor minder contacten. Dit plaatst de mediaondernemingen onder druk en
reduceert hun mogelijkheden om te investeren in eigen programma‘s en knaagt uiteraard
aan hun winst. Er zijn dan minder budgetten beschikbaar voor de productie van
programma‘s, het personeelsbeleid, de infrastructuur, innovatie,… Dit heeft een grote
impact op de kwaliteit en de diversiteit van het programma-aanbod (cfr. infra).
Dalende investeringen in programma‘s zorgen op hun beurt voor dalingen in de
kijkcijfers.
Dalende
kijkcijfers
zorgen
dan
weer
voor
minder
interesse
van
de
adverteerders (Doyle, 2002, p. 62; Picard, 2000a, pp. 186-189). Jaffe (2005, p. 23)
omschrijft dit als ―the vicious cycle of network television”.
66
Figuur 1: The vicious cycle of television
Bron: Eigen integratie van Doyle, 2002, pp. 62 & Jaffe, 2005, pp. 23.
Daarnaast zijn er ook nog betaalzenders zoals Prime of 11, het voetbalkanaal van
Belgacom TV, waar de consument abonnementsgeld moet betalen om de content te
kunnen bekijken (Aris & Bughin, 2005, pp. 26-27). Er werd echter reeds opgewezen dat
het betalend model voor televisie relatief weinig succes kent omdat kijkers er van
uitgaan dat televisie gratis wordt aangeboden. In principe is reclame op betaalzenders
toegelaten en hierdoor kunnen de betaalomroepen hun prijzen verlagen maar kijkers, die
toch bereid gevonden worden om voor een specifiek aanbod te betalen, kunnen moeilijk
aanvaarden dat hun programma‘s ook nog eens door reclame onderbroken worden. Toch
blijft
het
een
doorn
in
het
oog
van
de
private,
commerciële
omroepen
dat
betaalomroepen naast inkomsten uit verkoop ook nog reclame mogen inlassen. Bij de
lancering van betaalomroepen in de jaren ‘80 was reclame immers aanvankelijk niet
toegelaten en waren de modellen van de verschillende omroepen duidelijk verschillend.
Men kon zich dus elk op een andere markt toeleggen.
Ook op de openbare omroep, die nochtans aan strenge regels m.b.t. reclame en
sponsoring onderworpen is, zien we steeds meer reclameboodschappen op het scherm
verschijnen. Vaak worden deze commerciële boodschappen vermomd als sluikreclame
bijvoorbeeld bij spelletjes, onder de vorm van product placement, sponsoring of
boodschappen van algemeen nut (BAN‘s) (Braeckman, 2007; De Bens & Raeymaeckers,
2007, p. 175; De Bens & Raeymaeckers, 2010, pp. 34-35; POF, 2007).
Inkomsten uit reclame en sponsoring zijn voor de openbare omroepen in meerdere
landen een onmisbare aanvulling op de publieke financiering (Blumler, 1993; De Bens,
1991). Dit brengt uiteraard de openbare omroepen in concurrentie met de private
omroepen, die beiden via hun programmatie naar de gunst van de adverteerder dingen.
Meerdere auteurs hebben er op gewezen dat dit de commercialisering van het
mediabestel stimuleert en dat hierdoor de legitimatie van de openbare omroep in vraag
67
wordt gesteld (De Bens, et al., 2007; McChesney, 1999; Siune & Hulten, 1998, p. 31).
Volgens Blumer (1993, p. 411) is reclamewerving voor de openbare omroep uitermate
nefast: ―Advertising on public television is sheer poison with no known antidote” (cfr.
infra).
68
1.4.
Achtergronden van de wijzigingen in de mediareclamemarkt
Voor de digitalisering en de komst van het internet hadden de media, volgens Porter
(1980), een traditionele, straight forward waardeketen en hadden zij de controle over
elke fase in deze waardeketen. Het begrip waardeketen wordt maar al vaak verward met
de term business model. Waar een businessmodel focust op financieringsbronnen en de
activiteiten van een bedrijf, bekijkt een waardeketen de waarde die gecreëerd wordt in
elke fase, van creatie tot gebruik van het product of de dienst in kwestie (Slot, 2007).
Picard (2000b, p. 63) omschrijft de term waarde als volgt ―The value that is added to a
product or service in each step of its acquisition, transformation, management,
marketing and sales and distribution”.
Ondanks het feit dat waardeketens verschillend zijn voor de diverse media kunnen we
toch een algemene waardeketen identificeren. De verschillende stadia van de klassieke
waardeketen voor media zijn: de productie van content, het verpakken van deze content,
de distributie, de evaluatie en het management van de receptie van de content bij de
consument. Met de komst van digitale technologieën treedt er een deconstructie van de
traditionele business structuren op. Zo vallen drempels weg zodanig dat nieuwelingen
eenvoudig de markt kunnen betreden en komen er nieuwe distributievormen en nieuwe
ontvangstmogelijkheden bij (Küng, 2008, p. 20 e.v.).
De komst van nieuwe marktspelers is volgens Porter (1980) één van de vijf belangrijke
krachten die een strategische impact hebben op de mate waarin er concurrentie is binnen
een industrie. De vier overige forces, beschreven door Porter, zijn buyer power (namelijk
de koopkracht van de mediacentrales), de kracht van de leveranciers (suppliers), de
bedreiging van concurrerende toepassingen en de concurrentie tussen de bestaande
firma‘s in de sector. Dit model wordt frequent toegepast om veranderingen in de
mediawereld te duiden. Aangezien wij in dit doctoraat focussen op reclame gebruiken we
hier de adaptatie van het model van Porter (1980) door Aris & Bughin (2005, pp. 200204), die het model toepasten op de veranderende reclamemarkt.
De verschillende factoren in dit model geven reeds een eerste inzicht in de destabilisering
van de klassieke media- en reclamemarkt.
Figuur 2: Adaptatie van Porter’s model voor de reclamemarkt van traditionele
media
69
Bron: Porter‘s model in Aris & Bughin, 2005, pp. 200.
Nieuwe marktspelers & competitie binnen de mediasector
Nieuwe spelers kunnen de interne dynamiek van de mediamarkt sterk verstoren omdat
zij net als de bestaande marktspelers hun inkomsten moeten halen uit de reclamemarkt.
Het gaat hier niet alleen over nieuwe media zoals het internet maar ook over nieuwe
traditionele media zoals een nieuw magazine, nieuwe televisiezenders,… die vaak een
andere waardeketen kennen dan de klassieke media. De introductie van de gratis krant,
bijvoorbeeld,
leidde
tot
een
veranderde
marktsituatie
in
sommige
Europese
krantenmarkten (Bakker, 2008).
Meer spelers op de markt die allen beroep doen op reclame leidt meestal tot een
onderlinge ruinous competition (Picard, 2000b, p. 186).
70
Alternatieve reclamekanalen
Traditionele alternatieve media die meer gericht zijn op een rechtstreekse communicatie
met de consument kennen een heropleving. Het gaat hier over acties zoals point of sale
reclame, direct marketing, … (Belsch & Belsch, 2004, pp. 490-491). De stijgende druk
van de retailers zorgt ervoor dat er minder marges zijn op merkproducten en dat er dus
minder aandacht besteed wordt aan advertising (cfr. infra). De nadruk ligt steeds meer
op verkoop waardoor een deel van de budgetten verschuift naar acties zoals bvb.
kortingsbonnen, het uitdelen van gratis staaltjes, speciale acties,… Deze alternatieve
acties hebben immers een rechtstreeks effect op de verkoop terwijl men bij advertising
met een vertraagd effect te maken krijgt.
Mediabuyers
Door de stijgende complexiteit van de verschillende media ontstond er bij adverteerders
een grote nood aan expertise inzake het aankopen van mediaruimte. Zo ontstond in de
jaren ‗60 de eerste gespecialiseerde mediacentrale, Carat. Door de schaaleffecten van
het aankopen van mediaruimte in grote hoeveelheden werd plaatsing immers een stuk
goedkoper (Berte, Hudders, & Poels, 2008, p. 241; Cappo, 2005, p. 29). Ook vandaag
doen de reclamebureaus in grote mate beroep op mediacentrales zoals Carat, Space,
Universal Media, OMD, Initiative Media, … om de plaatsing in de media te plannen en
reclameruimte aan te kopen. De meeste van deze mediacentrales zijn gegroeid vanuit en
zijn nog steeds verbonden met de grote reclamebureaus (Cappo, 2005, p. 44; Gorman &
McLean, 2009, pp. 69-81) (cfr. infra).
In het klassieke Five Forces model van Porter (1980) werd er ook gesproken over de
macht van de leveranciers of suppliers. In de adaptatie van Aris & Bughin (2005, p. 200)
werd deze kracht vervangen door een andere belangrijke invloed namelijk the audience,
het publiek dat sinds de komst van de digitale technologieën een actieve rol krijgt
toegekend.
De mediaconsument (het publiek)
Naarmate de media verandert, wijzigt ook het gedrag van het publiek. Nieuwe media
bieden de consument interactieve mogelijkheden waardoor hij controle krijgt over de
content en de reclame waarmee hij via de media in contact komt (Livingstone, 2004, pp.
78-80; Musschoot & Lombaerts, 2008, p. 146). Door de fragmentatie van het
medialandschap zijn er overal nieuwe kanalen, titels,… ontstaan die allemaal sterk
afhankelijk zijn van reclame. Deze grote hoeveelheid reclame die dagelijks op de
consument afkomst zorgt voor een gevoel van reclamemoeheid en een stijgend
vermijdingsgedrag (Ha & McCann, 2008).
71
Door de grote hoeveelheid content waaruit de consument kan kiezen, wijzigt ook zijn
mediagebruik. Gezien de beperkte vrije tijd zal hij of zij een keuze moeten maken in de
content die hij wenst te bekijken. Media worden ook steeds meer samen geconsulteerd,
waardoor de aandacht van de consument verdeeld wordt over verschillende titels, sites
of zenders,… (Musschoot & Lombaerts, 2008, p. 166)
Naast de aangepaste vijf krachten uit het klassieke model van Porter (1980) voegen Aris
& Bughin (2005, p. 200) nog vier extra factoren toe aan het bestaande model. Namelijk
de economische conjunctuur, technologische ontwikkelingen, de groeiende eisen van de
adverteerders en het wettelijk kader dat bepaalde ontwikkelingen versnelt of afremt. Het
is evident dat deze vier factoren mede een belangrijke impact hebben op veranderende
mediastructuren.
In het tweede deel van dit hoofdstuk zullen we dieper ingaan op de verschillende
factoren die een rol spelen in de veranderende reclame- en mediamarkt in België.
Daarnaast zullen we in hoofdstuk drie van dit proefschrift een grondige doorlichting
uitvoeren
van
de
verschillende
oorzaken
van
de
destabilisering
van
de
televisiereclamemarkt.
72
1.5.
De
media-agentschappen:
de
‘go
between’
tussen
adverteerder,
reclameagentschap en de media
In het bovenstaande model van Porter (1980) werd reeds kort gesproken over de macht
van de media-agentschappen, de buyers. Het zijn de mediaplanners en buyers die
uiteindelijk, uiteraard in overleg met het reclamebureau, de selectie van de media
bepalen waarin de reclameboodschap zal geplaatst worden. Gezien hun belangrijke
positie en hun groeiende macht op de reclamemarkt sluiten wij het eerste deel van dit
hoofdstuk met een analyse van hun activiteiten.
Media-agentschappen hebben een zeer grote invloed op het reclamelandschap, zowel op
de media zelf als op de adverteerders. De agentschappen kopen jaarlijks grote
hoeveelheden mediaruimte (bvb. reclamespots, ruimte voor advertenties in printmedia,
op het internet…) aan voor hun klanten (Floor & Van Raaij, 1998, p. 249). Op deze
manier kunnen ze interessante kortingen afdwingen en genieten van schaalvoordelen.
Grote klanten die veel mediaruimte nodig hebben, halen op jaarbasis zeer veel voordelen
uit dit systeem. Zo hebben bedrijven zoals Unilever, Procter & Gamble en Henkel die
snelroterende consumentenproducten verkopen (Fast Moving Consumer Goods of
FMCG‟s), verschillende merken in hun portfolio waardoor men al snel een grote
hoeveelheid reclameruimte nodig heeft op jaarbasis (Berte, et al., 2008, p. 241). Mediaagentschappen die gespecialiseerd zijn in dergelijke onderhandelingen en ook voor
andere grote bedrijven aankopen doen in de media, kunnen voldoende druk zetten om
kortingen en speciale voorwaarden te bekomen. Aangezien zij hele grote portefeuilles
beheren, kan een verschuiving in hun investeringen desastreuze gevolgen hebben voor
de inkomsten van de media (Aris & Bughin, 2005, pp. 201-202; Sadaba, 2002, p. 42).
Volgens Yvette Mignolet, CEO van Vitaya (persoonlijke mededeling, 2006, 1 augustus)
hebben zij het potentieel om de reclamemarkt te vergrendelen. Zij kunnen hun klanten
immers aan- of afraden om ergens te adverteren. Indien kortingen niet naar wens zijn,
kan men gaan onderhandelen met de concurrentie en zo de onderlinge druk binnen de
mediareclamemarkt opvoeren.
Historiek
Het begin van de geschiedenis van de media-agentschappen valt samen met de evolutie
van de krant naar een massamedium in de loop van het einde van de 19de eeuw. Er kwam
een enorme toename van de krantenoplages alsook van het aantal advertenties (Floor &
Van Raaij, 2006, p. 357). Als gevolg van dit stijgende aantal advertenties ontstonden in
de VSA de eerste reclameagenten wat zorgde voor een professionalisering van het
reclameberoep. In 1841 vestigde Volney B. Palmer zich in Philadelphia als allereerste
reclameagent. Hij kocht reclameruimte in grote hoeveelheden aan bij de kranten en
verkocht deze terug aan de adverteerders tegen een voordelig tarief (Cappo, 2005, p. 29;
Donnelly, 1996, p. 3). In de periode 1910 tot 1930 groeiden heel wat van deze prille,
kleinschalige reclameagentschappen uit tot grote reclamebureaus. De adverteerders
wilden immers dat de aangekochte mediaruimte ook geld opbracht en daarvoor waren de
73
boodschap en de vorm van hun advertentie heel belangrijk. Omdat bedrijven deze
expertise meestal niet zelf in huis hadden, gingen zij te rade bij de reclameagenten. Deze
speelden gretig in op de vraag en probeerden creatief mee te denken met de klanten
waardoor
hun
takenpakket
uitbreidde
en
ze
zich
ontwikkelden
tot
volwaardige
reclamebureaus (Cappo, 2005, p. 29).
Gedurende een lange periode bleef mediaplanning– en buying een relatief eenvoudige
activiteit gezien de beperkte hoeveelheid beschikbare media. Mediaplanning maakte dan
ook lange tijd deel uit van de activiteiten van de reclamebureaus.
De komst van televisie en vooral de commercialisatie van dit medium, wat leidde tot een
explosie van het aantal beschikbare kanalen, zorgde voor een stijgende nood aan
gespecialiseerde
planners.
Televisie
is
een
uniek
medium
waarvoor
een
aparte
specialisatie nodig is (Remi Boel, OMD, persoonlijke mededeling, 2009, 2 maart). De
afdelingen mediaplanning binnen de reclamebureaus werden steeds groter en werden
omgevormd tot afzonderlijke entiteiten. Vele nieuwe, aparte media-agentschappen
werden opgericht in de loop van de jaren ‘80 (Musschoot & Lombaerts, 2008, p. 434).
De reclamesector wordt echter gekenmerkt door een doorgedreven internationalisatie en
concentratie (Berte, et al., 2008, pp. 231-232). Overnames en fusies in de reclamewereld
zorgen ervoor dat vele reclame- en media-agentschappen vandaag tot grotere groepen
behoren zoals bvb. de Omnicom Groep, WPP,… die bestaan uit reclamebureaus,
marktonderzoeksbureaus, gespecialiseerde PR-agentschappen,… (McPhail, 2006, p. 229).
Tabel
2:
Overzicht
van
enkele
grote
reclamegroepen
en
hun
dochterondernemingen
Groep
Reclamebureaus
Mediabureaus
Omnicom
BBDO, DDB, RBWA
OMG/OMD
WPP
Grey, Ogilvy, Young
Mindshare, MEC, Mediacom
& Rubicam
Interpublic
McCann-Eriksonn, Lowe
Initiative
Media,
Universal
Media
Publicis
Saatchi
&
Saatchi,
Leo ZenithOptimedia
Burnett, Publicis
Bron: Adaptatie van Musschoot & Lombaerts, 2008, p. 436.
74
Dankzij de complexiteit van het medialandschap is vandaag het beroep van mediaplanner
uitermate belangrijk voor adverteerders en media. Elk beschikbaar medium heeft immers
zijn eigen specifieke kenmerken waarmee men dient rekening te houden. Velen hebben
hun
activiteiten
ook
uitgebreid
naar
andere
aspecten
zoals
public
relations,
marktonderzoek, data broker, vormgeving,… waardoor de term media-agentschap of
mediacentrale eigenlijk niet meer voldoet maar men ze best kan omschrijven als
volwaardig communicatieagentschap (Eric Samson & Bruno Liesse, Carat/Aegis Media
Group, persoonlijke mededeling, 2007, 6 juli; Bernard Cools, Space, persoonlijke
mededeling, 2009, 26 februari; Remi Boel, OMD, persoonlijke mededeling, 2009, 2
maart).
Het grootste Belgische media-agentschap is Aegis Media Group, beter gekend onder de
oude naam Carat Belgium (PUB, 2009-2010). Carat maakte deel uit van het ADME-project
en was altijd erg bereid om ons van de nodige documentatie, data en duiding te voorzien.
Daarnaast zijn er een aantal belangrijke buitenlandse marktspelers aanwezig op de
Belgische markt zoals bvb. Initiative, Space, OMD, Universal Media,…
Tabel 3: Top 10 van de Belgische mediabureaus
Media-agentschap
Omzet 2008
Omzet 2007
Rangschikking 2007
1
Aegis Media
279.795
256.373
1
2
Initiative + Brand C
214.324
223.648
2
3
Space
185.729
193.333
3
4
OMD
175.947
151.667
4
5
Universal Media
121.916
130.425
5
6
MEC
107.854
117.512
7
7
Mindshare
106.221
120.434
6
8
ZenithOptimedia
83.132
99.857
8
9
MPG
52.537
43.466
9
10
Schreiner & VB
14.221
14.387
10
11
Media Force
6.075
6.445
11
1.347.751
1.357.547
Totaal
Omzet: het brutogefactureerde omzetcijfer per media, na aftrek van kortingen en negotiaties maar voor aftrek
van de agentschapcommissie. Deze tabel houdt geen rekening met inkomsten uit andere diensten zoals bvb.
planning, concurrentieanalyse, extra consulting,….
Bron: PUB, 2009-2010.
75
Rol van de mediacentrales in het reclameproces
Onderstaande figuur geeft aan waar het media-agentschap zich bevindt in het
reclameproces.
Figuur 3: Verschillende fasen in een reclameproces
Advertiser
Advertising Agency
Media agency
Media
Consumer
Het media-agentschap houdt zich bezig met de plaatsing van de door het reclamebureau
gemaakte spots of advertenties in de verschillende media. Binnen de mediaplanning kan
men twee grote fasen identificeren nl. de strategische planning en de tactische invulling.
In de strategische fase zal de mediaplanner in overleg met het reclamebureau de media
kiezen die in de campagne gebruikt zullen worden. Hij zal de keuze motiveren en het
budget verdelen over de verschillende media. De mediaplanner zal zich laten leiden door
analyses op basis van grootschalige studies die een inzicht geven in zowel het
mediagebruik als het consumptiegedrag van een steekproef, representatief voor de
nationale bevolking. In België baseert men zich op de strategische studie PlurimediaProducten-Attitudes of PMPA-studie van het Centrum voor Informatie over de Media,
beter gekend als CIM. Net zoals bij de uitwerking van het creatieve aspect zal de
research, die nodig is om de juiste media te selecteren, sterk afhangen van de
adverteerder zelf. Grote adverteerders zoals bvb. een Procter & Gamble hebben een heel
uitgebreide consumentenkennis waardoor een mediaplanner enkel de voorgestelde
combinatie tussen media en doelgroep moet valideren voor de Belgische markt. Een
andere adverteerder zoals bvb. Lotus Bakeries vraagt advies aan zijn mediacentrale
Space en extra marktonderzoek naar users, non-users en hun mediagebruik (Remi Boel,
OMD, persoonlijke mededeling, 2009, 2 maart; Bernard Cools, Space, persoonlijke
mededeling, 2009, 26 februari).
76
In de tactische fase gaat men per geselecteerd medium de specificaties bepalen. Het
medium televisie, bijvoorbeeld, is zo danig complex dat, als men televisie opneemt in zijn
mediaplan, de concrete selectie van zenders, blokken, positie binnen een reclameblok,…
overgedragen wordt aan een specifieke televisieafdeling binnen het media-agentschap.
Deze afdeling houdt zich zowel bezig met het inplannen van tv-campagnes als met het
aankopen van ruimte waardoor steeds de voordeligste tarieven gehanteerd kunnen
worden. Sommige mediacentrales kunnen bij bepaalde zenders voordeliger terecht dan
andere, een element dat ook zeker meespeelt in de selectie (Remi Boel, OMD,
persoonlijke mededeling, 2009, 2 maart; Bernard Cools, Space, persoonlijke mededeling,
2009, 26 februari).
Tijdens het verloop van de campagne zal het media-agentschap dagelijks de campagne
evalueren op basis van de vooropgestelde doelstellingen en daar waar nodig bijsturen om
het door de adverteerder gewenste resultaat te kunnen bekomen.
Selectiecriteria voor media
Media-agentschappen baseren zich voor de selectie van de te gebruiken media
hoofdzakelijk op een reeks van kwantitatieve criteria. We overlopen de belangrijkste
criteria die gebruikt worden om media selecteren.
-
Het bereik
Het bereik van een campagne heeft te maken met het aantal consumenten dat men wil
bereiken met de reclameboodschap. Er zijn verschillende maatstaven die het aantal
consumenten in rekening nemen zoals bvb. het totaal bereik, het nuttig bereik, het bruto
bereik,… De Pelsmacker, Geuens & Van Den Bergh (2007, p. 230) omschrijven het totale
bereik als volgt ―The number or percentage of people who are expected to be exposed to
the advertiser‟s message during a specific period”. Een andere belangrijke maatstaf is het
nuttig bereik nl. het aantal mensen uit de doelgroep die bereikt worden met de
campagne (De Pelsmacker, et al., 2007, p. 230).
-
De selectiviteit van de media
Met de selectiviteit van de media bedoelen we de mate waarin de media de doelgroep,
die vooraf bepaald werd, bereikt (De Pelsmacker, et al., 2007, p. 238; De Rijcke, 2000,
p. 395).
-
De kostprijs
De kostprijs van de media is uiteraard een belangrijk criterium bij het opstellen van een
interessante mediamix (De Pelsmacker, et al., 2007, p. 236). De kostprijs wordt
uitgedrukt in CPM (Cost per mille) of kost per 1000 nl. de kostprijs om 1000 nuttige
77
contacten te realiseren nl. nuttige contacten die men binnen de doelgroep wenst te
bereiken (De Rijcke, 2000, p. 395).
-
Frequentie
Hoe vaak bereikt een bepaald medium de leden van de doelgroep gedurende de
campagne? Ook dit is een belangrijke variabele om mee te nemen bij de selectie van
media. Men moet immers opletten dat consumenten niet geïrriteerd raken door het
herhaald zien van een reclameboodschap (De Pelsmacker, et al., 2007, p. 226).
Op basis van deze criteria start men met de opmaak van het mediaplan. Men gaat op
zoek naar de media die het beste bereik bieden en de juiste frequentie van adverteren
tegen een betaalbare prijs kunnen aanbieden. Een campagne wordt aangekocht op basis
van GRP‘s en OTS. OTS of Opportunity to See (OTS) wordt omschreven als “the average
probability of exposure that an average target consumer has” (De Pelsmacker, et al.,
2007, p. 232).
Het gross rating point (GRP) is een maatstaf die de globale kracht van een
reclamecampagne tijdens een bepaalde tijdsperiode weergeeft. GRP‘s worden vooral
gebruikt om televisiecampagnes te plannen en te evalueren. Volgens Van Roy (1993, p.
36) staat het begrip GRP voor de optelsom van de individuele dekkingspercentages van
alle reclamespots in een tv-plan. Men berekent deze waarde door de nettodekking4 te
vermenigvuldigen met het opportunity to see (OTS)5 van de campagne.
4
Nettodekking staat voor het percentage individuen dat minstens één maal werd bereikt met verschillende
inlassingen in één of meerdere titels of zenders (Van Roy, 1993, p. 23).
5
OTS (Opportunity To See of gemiddelde herhalingsscore) heeft betrekking op het aantal verschillende
contacten (kansen om de boodschap te zien= OTS) dat gemiddeld wordt ontvangen door elk individu binnen de
doelgroep dat tenminste één maal wordt bereikt (Van Roy, 1993, p. 31).
78
Daarnaast zijn er nog een aantal kwalitatieve criteria die gebruikt worden om media te
evalueren en al dan niet te selecteren voor een mediamix.
Tabel 4: Criteria voor mediaselectie
Kwantitatieve criteria
Kwalitatieve criteria
Bereik
Mogelijkheden
Technische criteria
voor
Productiekost
imagoversterking
Frequentie
Emotionele impact
Modaliteiten
Selectiviteit
Betrokkenheid
Beschikbaarheid
Geografische spreiding
Actief/Passief medium
Snelheid
Aandacht voor medium
Levensduur
van
de
Kwaliteit
boodschap
Invloed van het seizoen
Toegevoegde waarde
Hoeveelheid informatie
Mogelijkheid om product te
tonen
Herinneringsgraad
Reclameclutter
Bron: De Pelsmacker, et al., 2007, p. 238.
Kwalitatieve aspecten kunnen bvb. het imago zijn dat een medium heeft, of het om een
passief of actief medium gaat, de betrokkenheid van de gebruiker bij het medium, de
kwaliteit van de reproductie, de mogelijkheid om een product te demonstreren of extra
informatie te geven. Elk medium heeft dan ook zijn specifieke eigenschappen waardoor
het voor bepaalde doelstellingen uitstekend geschikt kan zijn en voor andere dan weer
minder (De Pelsmacker, et al., 2007, pp. 240-245; De Rijcke, 2000, p. 393; Musschoot &
Lombaerts, 2008, pp. 438-439; Yeshin, 2006, p. 330).
In
het
tweede
deel
van
dit
hoofdstuk,
dat
focust
op
de
evolutie
van
de
reclamebestedingen in de Belgische media, besteden wij aandacht aan verschillende
bronnen die de mediaplanner/buyer ter beschikking heeft om de selectie van de media
optimaal uit te voeren. In hoofdstuk acht zullen we de klassieke audimetrie bestuderen,
een belangrijke bron van informatie met betrekking tot de aankoop, het bereik en de
evaluatie van reclamespots op televisie.
79
2) Reclamebestedingen in de Belgische media gedurende de laatste 20 jaar
In dit tweede deel willen we een overzicht geven van de reclamebestedingen in de
Belgische media gedurende de laatste 20 jaar. Het cijfermateriaal inzake reclameinvesteringen in de Belgische media wordt verzameld door het Centrum voor Informatie
over de Media (CIM) in de Media Database (MDB)6. De CIM MDB, in het vakjargon vaak
de CIM pige genoemd, is een meetinstrument dat bedoeld is om de reclamedruk in de
Belgische media te meten. Op basis van de tarieven voor de plaatsing in de diverse
media, worden de reclame-investeringen in volgende media gemeten: affichage, radio,
televisie, kranten, tijdschriften, internet en bioscoop. Alle mogelijke advertenties en
reclamespots worden bovendien in deze databank geïnventariseerd en geclassificeerd
volgens reclamemedium, sector, adverteerder, merk en product (CIM, 2007, pp. 40).
Deze databank is dé referentiebron in verband met de reclamebestedingen in de
Belgische media. Op de werking van het CIM en zijn verschillende studies komen we later
nog terug (cfr. hoofdstuk 8).
Bij de vergelijking van de investeringen in de verschillende media, ontbrak het ons echter
aan data over de bestedingen van de verschillende sectoren. Welke sector, welk type van
adverteerder,… investeert nu het meest in welk medium? Deze analyses zijn jammer
genoeg niet toegankelijk voor niet-CIM abonnees en daarom dienden we vooral
vakliteratuur zoals MediaMarketing en Pub te consulteren.
2.1.
Kritische opmerkingen bij het gebruik van de CIM Media Database
Vooraleer
we
aan
de
slag
gaan
met
deze
data
willen
we
toch
een
aantal
randvoorwaarden bij het gebruik ervan meegegeven.
Geen methodologische continuïteit
Bij de interpretatie van de gegevens uit de CIM MDB moet men steeds rekening houden
met veranderingen in de methodologie over de jaren heen. Bij de interpretatie van een
onverwachte groei of daling kan men best de gebruikte methodologieën controleren op
hun vergelijkbaarheid. Neem nu bijvoorbeeld de vergelijking tussen het cijfermateriaal
van 2005 en dat van 2006. Sinds 2006 worden er opnieuw cijfers verzameld voor de
gratis regionale pers. Ook de investeringen in online advertising zijn sinds dat jaar
aanwezig in de pige. De vergelijking tussen 2005 en 2006 gebeurt dus best zonder deze
nieuwe inkomstenstromen. De data van 2007 kunnen dan wel rechtstreeks vergeleken
worden met die van 2006, maar bij vergelijking met 2005 moet men echter met
gecorrigeerde cijfers werken.
6
Met dank aan Carat Belgium om ons toegang te verlenen tot deze data.
80
Onvolledige data
Er ontbreken ook nog steeds cijfers in de pige zoals bijvoorbeeld de reclameinvesteringen in regionale televisie en in een aantal titels van de gratis regionale pers
waardoor men nog steeds niet de volledige markt in kaart brengt. De bestedingen voor
internet hebben enkel betrekking op display advertising7 terwijl andere vormen zoals
microsites, online games, het uitermate populaire search engine marketing (SEM),… niet
opgenomen zijn. Door het ontbreken van deze en andere cijfers kan men concluderen dat
de jaarlijkse investeringen van de Belgische adverteerders hoger zijn dan wat door het
CIM gerapporteerd wordt.
Enkel metingen above-the-line media
Gedurende een lange periode werden reclamekanalen in de media-economische literatuur
steevast ingedeeld in reclame above-the-line en reclame below-the-line. Vroeger
refereerden deze termen voornamelijk naar de manier waarop reclamebureaus vergoed
werden voor hun creatieve inbreng (Cappo, 2005, p. 44). Yeshin (2006, xv) geeft dan
ook de volgende definities voor beide termen: ―Advertising above-the-line is any paid
form of advertising (television, press, radio, cinema, posters) on which commission is
paid by the media to the agency” (Yeshin, 2006, p. xv). “Advertising below-the-line is
marketing communications activities which are not subject to commission being paid to
the advertising agency” (Yeshin, 2006, p. xvi). Hier gaat het over advertenties die niet in
de media verschijnen maar gekenmerkt worden door een meer persoonlijke aanpak die
gericht is op verkopen. De bovenstaande definitie gaat terug tot de 15%-regel waarmee
de vergoeding voor het reclamebureau berekend werd. Het reclamebureau kreeg 15%
van de kostprijs van de aangekochte mediaruimte in ruil voor het geleverde werk aan de
reclamecampagne (Cappo, 2005, p. 44).
In andere stromingen binnen reclameonderzoek wordt deze terminologie anders
gebruikt.
Men
baseert
reclameboodschap.
zich
hiervoor
Above-the-line
hoofdzakelijk
reclame
verwijst
op
de
in
deze
inhoud
van
context
de
naar
themacommunicatie die een effect op lange termijn beoogt. Below-the-line reclame
wordt hier gelinkt met actiecommunicatie, waarbij de nadruk ligt op de directe
beïnvloeding van het aankoopgedrag van de consument (Floor & Van Raaij, 1989, pp.
14-16).
We gebruiken in dit werk, dat focust op reclame-investeringen in de media, echter de
meer specifieke media-economische definities. De term above-the-line media verwijst in
deze literatuur naar de klassieke massamedia. De term below-the-line wordt gebruikt
voor reclamecampagnes die niet in de massamedia gepubliceerd worden en gebruik
maken van meer directe marketingtechnieken (Aris & Bughin, 2005, pp. 22-23; Cappo,
2005, p. 102; Yeshin, 2006, p. xvi).
7
Het gaat hier hoofdzakelijk over reclame via banners of buttons.
81
Het onderscheidt tussen above en below-the-line communicatie wordt nog regelmatig
gebruikt in de academische wereld, voor mensen uit de praktijk valt de relevantie van
the line vaak weg. Cappo (2005, pp. 102) zegt hierover: “One of those drastic changes is
the growth of many forms of new and old forms of marketing that are lumped together
under the below-the-line banner. In my opinion there is no longer need for any line to
mark the difference between traditional media advertising and other forms of reaching
consumers”. Men gebruikt dan ook vaak de term through-the-line voor de integratie van
verschillende media en de interactie tussen verschillende communicatiemiddelen. In het
Nederlands noemt men dit ook vaak gewoon geïntegreerde communicatie of 360 graden
communicatie (Van Den Bergh & Anckaert, 2000, p. 361).
Een bijkomende reden om de media-economische definitie te hanteren in dit doctoraal
proefschrift, is het gebruik van deze indeling door het CIM. In de CIM MDB pige worden
immers enkel
de reclame-investeringen in above-the-line media of massamedia
opgenomen. Op basis van de data in de CIM MDB kunnen we dus enkel een verdere
analyse maken van de evolutie van de investeringen in de Belgische dagbladen,
magazines, radio, bioscoop, affichage, gratis regionale pers, internet en televisie. De
investeringen in below-the-line media worden omwille van de grote verscheidenheid van
kanalen door geen enkele overkoepelende organisatie bijgehouden, waardoor het
onmogelijk is om vergelijkingen te maken of verschuivingen te constateren op basis van
geobjectiveerd cijfermateriaal. Ook dit is een tekortkoming van de huidige pige, zeker nu
de niet-traditionele below-the-line media een sterke groei kent (Coeymans, 2008; WAN,
2006)
Experten uit de mediacentrales geven, omwille van de bovenstaande tekortkomingen,
steeds meer kritiek op de methodologie van de MDB pige. CIM reageerde door steeds
meer media op te nemen in de pige. Dit komt de volledigheid van het systeem ten goede
maar maakt de interpretatie des te moeilijker. Van 2006 werd er een grote
inhaalbeweging gedaan door ook internet en gratis regionale pers op te nemen. Ook in
2007 werd de methodologie verfijnd. Door al deze methodologische veranderingen
worden we voor de interpretatie van deze data in zekere mate afhankelijk van de
achtergrondinformatie en de kennis van experten uit het vakgebied.
Het meten van de officiële tarieven
Het belangrijkste probleem bij de interpretatie van reclamebestedingen in de CIM
mediadatabase is echter het feit dat men steeds rekening houdt met het hoogste tarief
van
de
aangekochte
compensaties
bij
mediaruimte
foutieve
plaatsing,
en
dus
speciale
niet
met
acties,…
kortingen,
De
ruilakkoorden,
brutobestedingen
die
gerapporteerd worden, liggen dus steeds hoger dan de reële cijfers waardoor we de
resultaten uit de CIM MDB dan weer moeten relativeren (Musschoot & Lombaerts, 2008,
p. 467). Uit de expertinterviews bleek dat door de economische crisis en de stijgende
concurrentie op de markt steeds meer kortingen gegeven worden aan adverteerders.
82
Eerst en vooral zijn er de officiële kortingen in de dagbladsector, de zogenaamde
Newspaper Deals (NP). Als een adverteerder zijn advertentie in meerdere dagbladen op
dezelfde dag plaatst, krijgt hij bepaalde kortingen (Marleen Veugelers & Marleen De
Frenne, Concentra, persoonlijke mededeling, 2006, 2 augustus). Verder zijn er uiteraard
kortingen voor grote klanten die bovendien vaak multimediaal werken (zoals bvb. Coca
Cola, de Nationale Loterij, …).
Ook zijn er heel wat ruilakkoorden als gevolg van de grote concentratie binnen de
Vlaamse mediasector. Denk maar aan reclame voor VTM programma‘s in uitgaven van
De Persgroep en voor titels van De Persgroep op VTM. Daarnaast zijn er naar andere
adverteerders toe ook vaak speciale acties bvb. naar aanleiding van sportevenementen
zoals de Olympische spelen, feestdagen zoals Kerstmis, Sinterklaas, Moederdag, … (De
Bens & Raeymaeckers, 2007, p. 185). Gemiddeld liggen de brutocijfers ongeveer 30 tot
35% hoger dan wat er werkelijk betaald wordt (Saatchi & Saatchi, persoonlijke
mededeling, 2006, 11 juli).
De negotiatiemarge verschilt van medium tot medium. Bij bioscoopreclame zijn er haast
geen kortingen. Bij kranten is de onderhandelingsmarge het grootst en worden kortingen
tot 50% gegeven. Voor affichage houdt men rekening met de omstandigheden. Is er bvb.
ruimte beschikbaar in een
netwerk,
dan
biedt
men
deze blanco panelen
aan
dumpingprijzen aan (Saatchi & Saatchi, persoonlijke mededeling, 2006, 11 juli). Precieze
cijfers over deze kortingen, ruilakkoorden, … zijn helaas niet beschikbaar maar de reële
cijfers van de reclamebestedingen in de media zijn dus zeker lager. Een indicatie van de
netto-investeringen kan men vinden bij het World Advertising Research Center (WARC),
dat elk jaar met een schatting naar buiten komt.
Tot slot willen we nog opmerken dat men bij de interpretatie van de cijfers uiteraard ook
rekening moet houden met de inflatie. Men moet immers ook rekening houden met de
stijging van lonen, productiekosten,… in de mediasector. De brutocijfers in de CIM MDB
geven dus geen correct inzicht in de reële stijging of daling van de reclame-inkomsten.
Om vergelijkingen te kunnen maken en evoluties te beschrijven moet men vooral met
procentuele verschuivingen binnen de totale reclame-investeringen rekening houden.
Ondanks al deze randvoorwaarden blijft de CIM MDB echter dé referentiedatabase voor
reclame in de Belgische media. Het is immers de enige bron van informatie waarbij de
data gecentraliseerd en gecontroleerd worden door een onafhankelijk en overkoepelend
orgaan. Wat performantie en rapporteringsnelheid betreft kan deze methodologie perfect
concurreren met gelijkaardige buitenlandse systemen (Coeymans, 2008). Gezien de
randvoorwaarden zullen we dus niet blindelings vertrouwen op de CIM data maar zullen
we in de analyse van het cijfermateriaal hier en daar verwijzen naar de meningen van de
experten die dagdagelijks met deze cijfers werken.
83
Om een echte accurate analyse te kunnen maken van de reclame-investeringen op de
Belgische mediamarkt is er echter dringend nood aan een nettopige waarbij de gebruikte
methodologie een aantal jaren stabiel blijft.
84
2.2.
2.2.1.
Reclame-investeringen in de Belgische media
Situering van de Belgische markt
De Belgische reclame- en mediamarkt is zeer complex. Belangrijke reclamecampagnes
worden nog steeds nationaal gepland en dit is voor België geen gemakkelijke opgave.
Ons land bestaat immers uit drie gemeenschappen met drie verschillende talen, culturen
en levensstijlen, een ongelijke economische situatie tussen Noord en Zuid, een
vergrijzende bevolking, veel alleenstaanden en een verschillend mediagebruik in de drie
gemeenschappen (De Bens, 2001, p. 43; De Pelsmacker, 2001, pp. 40-41). 60% van alle
Belgische media-investeringen gaan naar de Vlaamse markt. De overige 40% wordt
besteed aan de Franstalige en de Duitse markt (Carat, 2006a; Vieuxchamp, 2009).
Wat de Europese landen betreft, bevindt België zich op de 9 de plaats. We baseren ons
hier op cijfermateriaal dat de verhouding tussen brutoreclame-investeringen en inwoners
berekent (AdSpend/Capita). Wereldwijd is de markt echter bescheiden te noemen, België
is geen grote topper, eerder een goede middelmaat (Carat, 2006b; WARC, 2005).
85
Tabel 5: Reclame-investeringen in de Europese landen
Land
Bevolking
Bruto
BBP/
Reclame-
Reclame-
Reclame-
(000)
Binnenlands
Capita
investering
investering
investering
product (BBP)
(EUR)
(biljoen
/Capita
(% van
EUR)
(EUR)
BBP)
1
Portugal
10.618
167,37
15.764
4,67
440,01
2,79
2
Zweden
9.183
332,55
36.214
3,97
432,73
1,19
3
Ierland
4.401
186,56
42.386
1,87
425,65
1,00
4
Spanje
45.283
1.097,81
24.243
18,95
418,56
1,73
5
Estland
1.341
16,46
12.272
0,49
367,51
2,99
6
Frankrijk
63.753
1.957,95
30.711
21,68
340,04
1,11
7
Nederland
16.405
588,67
35.883
5,35
326,19
0,91
8
Slovakije
5.401
65,77
12.177
1,69
312,03
2,56
9
België
10.655
345,62
32.436
3,16
296,98
0,92
10
Denemarken
5.476
235,70
43.044
1,60
292,09
0,68
11
Oostenrijk
8.332
283,88
34.071
2,23
267,81
0,79
12
Letland
2.271
22,67
9.984
0,59
259,57
2,60
13
Duitsland
82.218
2.489,40
30.278
21,34
259,49
0,86
14
Luxemburg
484
37,38
77.271
0,12
258,18
0,33
15
Slovenië
2.026
37,52
18.519
0,52
257,43
1,39
16
Griekenland
11.214
243,96
21.755
2,87
255,78
1,18
17
Finland
5.300
190,24
35.891
1,20
226,82
0,63
18
UK
61.186
1.863,78
30.461
13,18
215,45
0,71
19
Hongarije
10.045
111,29
11.078
2,02
201,24
1,82
20
Tsjechië
10.381
154,24
14.858
2,06
198,10
1,33
21
Kroatië
4.436
45,44
10.242
0,77
174,54
1,70
22
Litouwen
3.366
32,89
9.769
0,53
158,43
1,62
23
Italië
59.619
1.585,14
26.588
8,40
140,87
0,53
24
Polen
38.116
379,16
9.948
4,76
124,91
1,26
25
Turkije
70.586
559,73
7.930
1,40
19,83
0,25
26
Bulgarije
7.640
33,89
4.436
27
Cyprus
789
16,88
21.393
n.a.
n.a.
n.a.
n.a.
n.a.
n.a.
28
Macedonië
2.045
6,12
2.993
n.a.
n.a.
n.a.
29
Malta
410
5,71
13.928
n.a.
n.a.
n.a.
30
Roemenië
21.529
142,14
6.602
n.a.
n.a.
n.a.
Bron: Eurostat/CIM MDB/Federaal Planbureau/Local OMD offices, 2008.
86
2.2.2.
Evolutie van de reclame-investeringen in de Belgische media
De Belgische reclamemarkt is matuur en kent een zeer beperkte groei. Onderstaande
tabel houdt rekening met de inflatie en geeft de evolutie weer van de investeringen in de
Belgische media vanaf 2001. Om een correcte analyse van de reclamemarkt te maken,
dient men zich steeds te baseren op de gecorrigeerde cijfers. Onderstaande tabel houdt
rekening met de inflatie en geeft de evolutie weer van de investeringen in de Belgische
media vanaf 2001. De percentages met betrekking tot de groei van de markt bij
constante prijzen liggen gemiddeld 2% tot 3% lager dan de brutopercentages. Om een
correcte analyse van de reclamemarkt te maken dient men zich steeds te baseren op de
gecorrigeerde cijfers.
Tabel 6: Evolutie van de reclame-investeringen in de Belgische media (20012008)
Jaar
Budget (Mio Euro)
Evolutie versus
Groei bij constante
jaar-1
prijzen
2001
1.752
2002
1.933
10,4%
8,6%
2003
2.137
10,6%
8,8%
2004
2.299
7,5%
5,3%
2005
2.387
3,9%
1,0%
2006*
2.642
10,7%
8,7%
2006
2.863
20,0%
17,8%
2007
3.089
7,9%
6,0%
2008**
3.148
1,9%
1,4%
Bron: eigen berekening op basis van Carat, 2007, 2008; Cools, Deprez & Pelerin, 2008; Cools & Gueury, 2008;
Aegis Media Group 2009; Cools, Jehin & Verstuyt, 2009 en het indexcijfer der consumptieprijzen: FOD
economie, KMO, middenstand en energie: http://mineco.fgov.be/informations/indexes/home_nl.htm (tot en
met 2006; voor 2007, 2008 wordt het cijfer van Space, specifiek voor de mediasector, gebruikt)
* Cijfers voor 2006 zonder de inkomsten van de gratis regionale pers en het internet.
** Alle cijfers in deze tabel zijn verzameld op basis van de informatie van Space (Cools, Jehin & Verstuyt,
2009). De mediacentrale Carat komt in 2008 voor de eerste keer met een verschillend cijfer nl. 3.164 miljoen
Euro of een brutogroei van 2,5% in vergelijking met 2007.
Tussen 1992 en 2002 bleef de Belgische reclamemarkt relatief statisch. We zoomen
dan ook enkel in op de laatste jaren, aangezien vanaf 2003 duidelijk wordt dat de
bestaande verhoudingen geleidelijk aan veranderen (Cools, 2008).
De adverteerders hebben meer geïnvesteerd in 2003 dan in 2002 en dit ondanks de
moeilijke conjunctuur. In 2003 hebben de zes grootste adverteerders hun bestedingen
opgetrokken. Zij vertrokken van de stelling dat in economisch magere jaren de
87
reclamedruk zeker niet mag dalen maar nog juist moet opgevoerd worden. Procter &
Gamble dreef daarom in 2003 de vertrouwde strategie op. Men was er van overtuigd dat
in een economisch moeilijkere periode de nadruk gelegd moest worden op communicatie
en productinnovatie. Op deze manier probeerde men te vermijden dat consumenten
zouden overschakelen op goedkopere winkelmerken. Carrefour, één van de overige grote
adverteerders, legt in crisisperiodes de nadruk op meer opvallende advertenties waar de
prijs van de producten centraal staat. Verder hangt het al dan niet adverteren tijdens
crisisperiodes ook af van de acties van de concurrenten en de geplande lancering van
nieuwe producten (Raphaël, 2004).
In 2004 werd er ongeveer 2,3 miljard euro besteed aan reclame in de Belgische media.
Dit is een groei van 7,5% vergeleken met 2003, een cijfer dat, indien men rekening
houdt met de inflatie, overeenkomt met een beperkte groei van ongeveer 5% ("Meer
zenders, minder publiek," 2005). Hoewel men in die periode een duidelijke stijging zag in
de bruto-investeringen in de Belgische media, lijkt die groeibeweging de laatste jaren
sterk af te nemen. Bij de vergelijking van 2005 met 2004 zien we, rekening houdend
met de inflatie, een verwaarloosbare groei van 1%.
België deed het in 2005 slechter dan voorspeld door het World Advertising Research
Center (WARC). Zij voorspelden voor 2005 een terugval in de investeringen van
ongeveer 0,7% in vergelijking met 2004 (WARC, 2005).
Het is vooral de evolutie van de below-budgetten van de grote adverteerders die de
media zorgen baart. De prijzenslag en de strijd tussen de distributieketens zorgen voor
heel wat schade, waardoor de budgetten voor de aankoop van mediaruimte overal dalen
(cfr. infra). Verder kende ook de telecomsector een crisis. Het waren vooral nietmateriële diensten, corporate services en de energiesector die in een positieve beweging
zaten. Met uitzondering van Coca Cola en Unilever, daalt de zichtbaarheid van de meeste
adverteerders binnen het segment van de Fast Moving Consumer Goods of de courante
gebruiksproducten, aanzienlijk ("Grote adverteerders laten het afweten," 2005).
Voor 2006 zien we plots een grote stijging in de reclamebestedingen voor de media. Het
hoge percentage van 20% is echter voor de helft toe te schrijven aan de inbreng van
data voor de gratis regionale pers en het Internet (Carat, 2007). Voor de gratis regionale
pers, goed voor 6,1% van de reclamebestedingen, werd sinds 2001 geen data meer
verzameld. In 1999 was dit medium nog goed voor 5,5% terwijl dit in 2000 5,2% was.
We zien dus een kleine stijging in de loop van deze vijf jaar. Toch geven deze cijfers
slechts een beperkt zicht op de inkomsten van deze media aangezien ook hier niet alle
titels werden opgenomen (Vieuxchamps, 2007a). Het gaat hier ook enkel over nationale
campagnes. Lokale campagnes en rubrieksadvertenties, die toch de belangrijkste bron
van inkomsten van dergelijke media zijn, worden niet opgenomen in de pige. Een studie
van Local Focus, een onderdeel van de Aegis Media Group, geeft aan dat de werkelijke
bestedingen 20% van de totale investeringen in alle gedrukte media zouden bedragen
(Lombaerts, 2007a).
88
Om een correcte vergelijking te kunnen maken met de investeringen in 2005 is het
belangrijk om de reclame-inkomsten van 2006 te bekijken zonder de inkomsten van de
gratis regionale pers en het internet. Het werkelijke groeicijfer is dan 10,7%, rekening
houdend met de inflatie wordt het groeicijfer ten opzichte van 2006 gereduceerd tot
8,7%. Een duidelijke heropleving van het medialandschap; het is immers van 2003
geleden dat de CIM MDB nog een dergelijk groeipercentage noteerde.
In
een artikel in Pub relativeert Bernard Cools, deputy general
manager van
mediacentrale Space, de investeringen voor 2006 door nog te wijzen op een aantal
andere methodologische veranderingen. Naast de toevoeging van gratis regionale pers
en het internet kan de groei van de media-investeringen verder ook voor een stuk
toegeschreven worden aan veranderingen in de methodologie voor het meten van de
dagbladen. Voor de pige van 2006 werden de krantenadvertenties voor de eerste maal
gedigitaliseerd, een techniek die aanleiding gaf tot een toename van 15% in vergelijking
met de techniek gebruikt om de data van 2005 te verzamelen. Het uiteindelijke
groeipercentage in 2006 zou volgens deze analyse nog een stuk lager liggen dan de
8,7% die hier berekend werd (Cools, 2007).
De cijfers voor online reclamebestedingen en de gratis regionale pers maakten ook in
2007 deel uit van de MDB pige, vandaar dat we de bestedingen van 2007 best kunnen
vergelijken met de hoogste waarden uit 2006. De markt kende een nettogroei van 6%,
wat heel wat lager ligt dan de 17,6% van 2006. Experten geven wel aan dat de groei van
6% netto een overschatting is van de realiteit. Ook in dat jaar is de groei gedeeltelijk te
verklaren door verbeteringen in de meting. Een groot stuk van de groei wordt
veroorzaakt
door
de
stijgende
investeringen
van
de
economische
groep
Cultuur/Toerisme/Vrije tijd/Sport waar ook adverteerders uit de mediasector, uitgevers
en organisatoren van evenementen inzitten. De media reageren op het veranderende
mediagedrag van de consument door meer promotie te maken voor de eigen producten.
Vaak gebruikt men hiervoor de eigen kanalen en deze zijn uiteraard gratis. Zoals eerder
vermeld
moet
men
mediaorganisaties in
rekening
houden
andere media
met
meestal
het
feit
ruilakkoorden
dat
zijn
investeringen
(Liebeth
van
Dupont,
persoonlijke mededeling, 2007, 28 december). In de realiteit gaat het om nuloperaties
maar aangezien CIM daar officieel geen informatie over ontvangt, worden deze geruilde
advertenties als volwaardig en op basis van de officiële tarieven meegerekend. Zonder
deze adverteerders daalt de brutogroei naar 6%. Rekening houdend met de tariefinflatie
van 1,6% kan men dan spreken van een gecorrigeerd cijfer van 4,4% netto wat dan toch
een zeer matige groei is (Coeymans, 2008). Sommige experten zijn minder optimistisch
en spreken van een stagnatie (Cools & Gueury, 2008).
De reclame-investeringen voor 2008 zien er nog minder rooskleurig uit. Reeds in de
eerste zes maanden van 2008 zagen we een duidelijke invloed van de economische
crisis. Bruto kon men, in vergelijking met de eerste zes maanden van 2007, een groei
optekenen van 3,1% die na correctie daalde tot 0,3%. Men vreesde dat de cijfers voor de
89
eerste zes maanden wel eens toonaangevend zouden kunnen zijn voor de rest van het
jaar (Cools, Deprez, & Pelerin, 2008). De economie heeft immers sterk te lijden onder de
kredietcrisis, de terugkeer van de inflatie, de dalende koopkracht en de dure olie (WV,
2008, 1 oktober, p. 17). Christophe Demasure, woordvoerder van SBS Belgium,
verwacht dat ook het dalende consumentenvertrouwen gevolgen zal hebben voor de
Belgische advertentiemarkt (Eetezonne, 2008, 7 oktober, p. 21).
Deze vrees was terecht want de crisis manifesteerde zich pas echt in de mediasector in
de laatste maanden van het jaar (Cools, 2009). Het definitieve groeicijfer toont volgens
de mediacentrale Space slechts een groei van 1,9% in vergelijking met 2007. Concurrent
Carat, die een paar maanden later met cijfers komt, spreekt van 2,5%8. Space corrigeert
de cijfers met 0,5% tot een ‗groei‘ van 1,4%. Rekening houdend met een algemene
inflatie voor de volledige Belgische economie van 4,49% 9 en de dominante aanwezigheid
van de mediasectoren (cfr. infra) in de top 20 van de grootste Belgische adverteerders
concluderen experten dat de eigenlijke evolutie negatief is. Een studie van de
methodologische achtergrond van de MDB pige leerde ons al dat de data sowieso een
overschatting van de markt zijn (cfr. supra).
Het World Advertising Research Center (WARC) kondigde voor 2008 op de Belgische
markt reeds een daling van 4,3% in de investering aan in vergelijking met 2007 (Cools,
et al., 2008). Een cijfer dat wellicht het dichtste de realiteit benadert. Hier en daar
verschijnen er in de vakpers reeds berichten over de situatie op de reclamemarkt in 2009
en de tendensen zijn niet erg positief. Voor Peter Quaghebeur van VMMa was het eerste
kwartaal van 2009 alvast redelijk goed verlopen. Toch vreest men sterk voor het tweede
kwartaal aangezien de adverteerders zo lang mogelijk de kat uit de boom kijken en zo
laat mogelijk de mediaruimte aankopen (Bruninx, 2009b).
We zien hier duidelijk de sterke invloed van één van de krachten uit het model van Porter
(1980) (cfr. infra), nl. de macro-economische factor, op de sector. Deze factor heeft ook
een sterke invloed op een tweede factor uit het model, nl. de vraag van de adverteerders
naar
mediaruimte.
Studies
immers
tonen
aan
dat
naast
verschillende
andere
economische indicatoren ook het ondernemersvertrouwen sterk onder druk staat (WV,
2008, 1 oktober, p. 17).
Tot slot benadrukken wij nogmaals dat het voor de media gaat over globale, vaak
overschatte reclame-investeringen. Aangezien er de laatste jaren als gevolg van digitale
technologieën heel wat nieuwe mediaspelers bijkwamen, betekent dit dat de bestedingen
in de traag groeiende reclamemarkt nu bovendien verdeeld moeten worden over steeds
meer spelers.
8
Wellicht is dit cijfer juister aangezien het later gepubliceerd werd en dus wellicht nog een aantal aanvullingen
in de pige meeneemt. Gezien het kleine verschil tussen beide cijfers en het indicatieve karakter van deze cijfers
werd het cijfer van Space weerhouden.
9
Bron: http://www.statbel.fgov.be/indicators/cpi/infl_nl.asp
90
2.2.3.
Top 30 adverteerders in Belgische media
De Belgische advertentiemarkt wordt net zoals andere nationale markten gekenmerkt
door de dominantie van enkele grote, vaak internationale spelers zoals Procter & Gamble,
Reckitt & Benckiser, Danone, PSA Peugeot Citroën,… die een globale marketingstrategie
hanteren. Deze strategie zorgt ervoor dat de afzetmarkt groter wordt waardoor er via
allerlei schaaleffecten kostenbesparend gewerkt kan worden. Toch dient men rekening te
houden met de culturele verschillen tussen de verschillende afzetmarkten waardoor
adverteerders genoodzaakt zijn om het concept van de algemene, internationale
campagnes af te stemmen op lokale markten, een praktijk die omschreven wordt als
glocalisation (Belsch & Belsch, 2004, pp. 755-759; De Mooij, 2005, pp. 15-41; White,
2000, p. 32; Yeshin, 2006, p. 415).
Onderstaande tabel geeft een overzicht van de top 30 van de Belgische adverteerders op
basis van de investeringen in 2008. Gemiddeld zijn minder dan 10% van alle
adverteerders goed voor 80% van alle investeringen (Cools, 2008), het gekende paretoeffect speelt dus ook een rol in de mediasector (De Rijcke, 2000). Deze concentratie
maakt de advertentiemarkt extra kwetsbaar aangezien budgetverschuivingen bij één van
de topadverteerders aanzienlijke gevolgen kunnen hebben voor de inkomstenstromen
van de media. Daarom is het ook belangrijk om naast de bruto/netto-investeringen ook
inzicht te krijgen in de activiteiten van de individuele adverteerders.
91
Tabel 7: Top 30 van de Belgische adverteerders in 2008 10
Plaats
Adverteerder
1
2
Belgacom Group
Procter & Gamble
Benelux
Unilever
Danone Group
Vlaamse
Media
Maatschappij
(VMMa)
D‘ieteren Group
Carrefour Group
Reckitt & Benckiser
Corelio
PSA
Peugeot
Citroën
Nationale Loterij
Telenet
Group
Holding
Lidl & Co
Coca-Cola Belux
VRT
De Persgroep
Kraft Foods
Roularta
Media
Group
France Telecom
L‘oreal Group
Renault Belux
Daimler
Chrysler
Belux
Ford
Automotive
Group
BMW
Group
Belgium
Axa Group
Delhaize
Sanoma Magazines
Finland
ING Group
Fortis
Nestle Group
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Investering
2007
76.326
85.788
Investering
2008
82.948
79.063
Plaats
2007
2
1
Evolutie
47.882
60.249
41.286
51.326
50.181
45.737
4
3
8
+7%
-17%
+11%
44.005
24.043
31.782
44.469
37.367
41.052
39.734
39.209
38.421
32.946
6
21
10
5
9
-7%
+65%
+23%
-14%
-12%
30.359
29.957
32.220
31.340
11
13
+6%
+5%
24.157
27.082
20.125
30.352
17.965
29.052
30.209
30.167
29.655
28.639
28.236
27.888
20
15
26
12
32
14
+25%
+11%
+47%
-6%
+57%
-4%
23.002
43.882
22.403
25.686
27.817
27.690
27.317
27.170
22
7
23
17
+21%
-37%
+22%
+6%
25.296
25.333
18
0%
25.042
24.819
19
-1%
16.060
20.993
18.419
24.717
21.858
21.204
36
24
30
+54%
+4%
+15%
14.605
27.010
18.564
21.079
20.301
20.281
44
16
29
+44%
-25%
+9%
+9%
-8%
Bron: Cools, Jehin & Verstuyt, 2009, p. 9.
Procter & Gamble, wereldwijd de grootste adverteerder met merken als Pampers,
Swiffer, Oral B, Febrèze, IAMS,… werd in 2008 van de troon gestoten door Belgacom. De
10
Deze tabel is een adaptatie van de originele CIM MDB Top 20 tabel waar de Federale Overheid op de eerste
plaats staat. De experten van Space behandelen de investeringen van de verschillende overheidsbedrijven
afzonderlijk om zo een beter zicht te krijgen op de werkelijke rangschikking. De categorie ‗overheid‘ bestaat
immers uit een brede waaier van diensten zoals de federale overheidsdiensten maar ook de autonome
overheidsdiensten zoals bvb. De Post, NMBS, De Nationale Loterij,….
92
stijging van 9% bij dit telecombedrijf is vooral te wijten aan de campagnes voor
Belgacom TV (Verdonck, 2009). We zien dat P&G budgetten verschuift van televisie naar
andere media en met verschillende marketingkanalen experimenteert om de consument
te bereiken. Deze trend is niet nieuw. In 2005 verminderde de multinational zijn mediainvesteringen in België met 6% ten opzichte van 2004. Volgens reclamebureau Saatchi &
Saatchi,
op
het
moment
van
het
interview
verantwoordelijk
voor
P&G‘s
reclamecampagnes op de Belgische markt, bespaart deze adverteerder niet op zijn
reclamebudgetten maar wijst hij deze stilaan meer en meer toe aan directe, niet-media
gerelateerde kanalen (Saatchi & Saatchi, persoonlijke mededeling, 2006, 11 juli). In
2006 richt deze adverteerder zijn pijlen terug op media met een groeipercentage van
ongeveer 15% waarvan slechts een klein percentage naar het internet ging. In 2007
werd er echter opnieuw minder geïnvesteerd in above-the-line mediacampagnes (-9%).
Ook andere Fast Movers uit de top vijf, zoals de Danone Group (-2%) en Unilever (-5%),
bespaarden in 2007 op mediaruimte. We zien ook een terugval in de investeringen van
de distributiesector (Lidl, -5%, Delhaize: -12%, Carrefour: -24%). Deze adverteerders
verlaten de kranten en compenseren dit niet door te investeren in andere media
(Coeymans, 2008; Cools & Gueury, 2008).
Opvallend is dat we in deze top 30 maar liefst zes mediagroepen zien staan. VMMa is de
vijfde grootste Belgische adverteerder terwijl Corelio zich op de 9 de plaats bevindt. Zelfs
de openbare omroep, VRT zou de 15de plaats innemen in de ranking van Belgische
adverteerders. Het belang van de adverteerders wordt bevestigd indien men de
investeringen per economische sector bestudeert.
93
Tabel 8: Investeringen van de macrosectoren in 2008 in vergelijking met 2007
Economische
groep
Cultuur,
toerisme,
vrije tijd & sport
Retail (distributie)
Diensten
Voeding
Transport
Telecom
Schoonheid/Hygiëne
Meubilair (gezinnen
& bedrijven)
Schoonmaak
(gezinnen
&
bedrijven)
Gezondheid
&
Welzijn
Textiel & kledij
Energie/Brandstof
Dierenzorg
Corporate
Andere
Investering
2007
Investering
2008
Index
797.674
831.691
104
Bijdrage tot
groei van de
reclamemarkt
57%
431.209
384.680
401.973
339.833
180.635
176.319
129.228
448.234
410.552
405.144
328.119
179.290
163.539
130.429
104
107
101
97
99
93
101
29%
44%
5%
-20%
-2%
-22%
2%
80.173
79.290
99
-1%
59.706
63.611
107
7%
57.263
41.406
6.588
1.581
336
63.611
38.175
5.521
2.322
529
107
92
84
147
157
7%
-6%
-2%
1%
0%
Bron: Cools, Jehin & Verstuyt, 2009, p. 10.
Meer dan de helft (57%) van de groei wordt veroorzaakt door de stijgende reclameinvesteringen van de economische sector cultuur/toerisme/vrije tijd en sport (Cools,
Jehin, & Verstuyt, 2009). In deze economische sector horen ook de media thuis. Uit
verschillende interviews11 met de marketingverantwoordelijken van SBS, VTM, Vitaya,
Concentra, De Persgroep en Corelio weten we dat zo goed als alle mediaruimte, die door
hen gebruikt wordt in het kader van campagnes, niet aangekocht maar geruild wordt met
andere mediabedrijven. Er worden dus geen financiële transacties uitgevoerd maar
onderlinge afspraken gemaakt, beter gekend als ruilakkoorden of barteringdeals.
Vlaamse media beschikken slechts over een beperkt marketingbudget waardoor ze
genoodzaakt zijn om overeenkomsten af te sluiten met hun concurrenten. Het grootste
deel van het beperkte budget wordt dan bijvoorkeur besteed aan below-the-line acties
zoals point of sale acties (bvb. bij de dagbladhandel), evenementen (bvb. VTM life,
Vitaya: Sterren op de grasmat, …). Wat betreft de 831.691 euro, die geregistreerd staat
in de pige, hebben we er dan ook het raden naar hoeveel geld er effectief gespendeerd
werd.
Gezien de dalende investeringen in de Belgische media in 2008, de kennis dat deze
cijfers met zekerheid een overschatting van de werkelijkheid zijn en de dominante
11
Interviews uitgevoerd tijdens het ADME-project tussen 2006 en 2008 met Bart De Coster (SBS Belgium),
Marleen Veugelers (Concentra), Bart Spiessens (VMMa), Yvette Mignolet (Vitaya), Veerle Collin (MTV Networks
Belgium), Liesbeth Dupon (Corelio), Els De Hauwere (De Persgroep).
94
aanwezigheid van de media in de top 30, kunnen we concluderen dat de Belgische
reclamemarkt er veel slechter voorstaat dan wat de objectieve CIM MDB cijfers ons leren.
95
2.3.
Evolutie van de investeringen per medium
Door de groeiende convergentie in de mediasector wordt het steeds moeilijker om de
verschillende sectoren apart te behandelen. Ook fusies en samenwerkingsakkoorden
zorgen voor onduidelijke eigendomsstructuren over de verschillende media heen.
In Vlaanderen zijn er in 2009 nog slechts drie dagbladgroepen actief nl. Corelio (de
voormalige VUM Media Groep), De Persgroep en Concentra, die samen 9 dagbladtitels
(inclusief Metro) op de markt brengen. Deze groepen zijn geëvolueerd van typische
dagbladondernemingen
naar
crossmediabedrijven.
Alle
Vlaamse
uitgevers
hebben
bijvoorbeeld participaties in tijdschriften en audiovisuele media. Zo participeert De
Persgroep, uitgever van onder andere de populaire krant Het Laatste Nieuws en
succesvolle tijdschriften zoals Dag Allemaal, TV Familie/Blik en Goed Gevoel,… samen
met Roularta via de VMMa elk voor 50% in VTM, in Q-Music en 4FM en voor 50% in de
regionale zender ATV12 (De Bens & Raeymaeckers, 2007, p. 356).
Bij economische analyses wordt nogal eens de fout gemaakt
om de reclame-
investeringen, die mediabedrijven in diverse sectoren realiseren, samen te tellen om hun
reclamemarktaandeel in Vlaanderen te bepalen. De reclame-inkomsten moeten echter
afzonderlijk per sector berekend worden: het aandeel op de dagbladmarkt, het aandeel
op de private tv-markt, … m.a.w. het reclameaandeel van de groep moet per specifieke
markt (dagbladen, tijdschriften, …) berekend worden. Er moet uiteraard op gewezen
worden dat convergentie in de toekomst de grenzen tussen de mediasectoren zal doen
vervagen en het niet altijd evident zal blijven om de diverse mediamarkten strak
gescheiden te houden (Aris & Bughin, 2005, p. 23).
Figuur vier geeft een inzicht in de mate waarin de activiteiten van de Vlaamse
mediagroepen
verstrengeld
zijn.
Zowel
mediagroepen
met
gedrukte
media
als
hoofdactiviteit, als media die vooral audiovisuele content aanbieden hebben vaak
belangen in elkaars titels, zenders en merken (Bruyneel, Kools, & Soulliaert, 2008, pp.
69-71; Bruyneel, Kools, & Soulliaert, 2009, p. 109). Door deze verstrengeling kunnen
verschuivingen in de inkomsten van één sector een domino-effect teweegbrengen
waardoor ook dit ook gevoeld wordt in de andere sectoren. Anderzijds kunnen deze
sectoren mekaar ook ondersteunen in moeilijke tijden.
12
De overige 50% van de aandelen is in handen van Concentra.
96
Figuur 4: Verstrengeling van de mediagroepen in Vlaanderen (2009)
Bron: Bruyneel et al., 2009, pp. 109.
97
Het berekenen van de reclame-investeringen gebeurt tot op vandaag echter nog steeds
per sector. Dit is ook logisch omdat de onderlinge concurrentie voor de reclamewerving
zich situeert binnen elke mediasector (Aris & Bughin, 2005, p. 4). Elk medium heeft
trouwens ook een eigen businessmodel. Daarom gaan we gaan de evolutie inzake groei
en verlies van reclame-inkomsten na, afzonderlijk voor elke sector.
De reclame-investeringen in de Belgische media van de voorbije twintig jaar worden per
sector op basis van de marktaandelen op de reclamemarkt geanalyseerd. Als startpunt
nemen wij het jaar 1988, net voor de lancering van VTM. In de onderstaande tabel kan
men de gevolgen van de komst van commerciële televisie in Vlaanderen nagaan.
Tabel 9: Reclame-inkomsten in 1988 – 2000 (marktaandelen in %)
Dagbladen
Magazines
Huis-aan-huis
bladen
Print
Televisie
Radio
Bioscoop
Audiovisueel
Affichage
1988
24,2
26,7
8,8
1990
18,3
16,6
8,1
1995
18,9
17,5
6,5
1998
15,7
15,5
5,4
1999
17,9
14,8
5,6
2000
17,2
13,6
5,3
59,7
14,3
2,0
1,6
17,9
14,5
43
32,9
2,2
1,4
36,5
13,8
42,9
35,2
8,9
1,5
45,6
11,5
36,6
42,8
8,7
1,5
53
10,4
38,3
41,3
9,2
1,4
51,9
9,4
36,1
43,2
10,3
1,4
54,9
8,9
Bron: CIM MDB; 1988-2000.
In 1989 werd het monopolie van de openbare omroep doorbroken door de komst van
VTM (cfr. infra). Een jaar na de oprichting van de eerste commerciële zender in
Vlaanderen, was er een grote verschuiving gebeurd op de Belgische reclamemarkt. Waar
de printproducten in 1998 nog goed waren voor bijna 60% van de markt, daalde hun
marktaandeel naar 43% in 1990. Uit onderzoek blijkt dat door de komst van
commerciële televisie in Vlaanderen, adverteerders hun budgetten verhoogden (De Bens
& Tanghe, 1994). Deze verhoging was echter niet voldoende om de investeringen in de
overige media te behouden. De voorspelde groei van reclame bleef onder de
verwachtingen en 25 miljoen oude Belgische frank voor tv-spots kwam rechtstreeks uit
de investeringen, voorzien voor de dag- en weekbladsector (De Bens & Raeymaeckers,
2007, p. 161). Ook de investeringen voor tijdschriften hebben nooit meer het niveau
gehaald van voor de komst van de commerciële zenders.
Wellicht waren de verliezen voor de uitgevers de eerste jaren toch niet zo dramatisch,
aangezien
negen
uitgeversgroepen
deel
uitmaakten
van
het
consortium
van
aandeelhouders van VTM. In 1990 behaalde VTM een winst van 492 miljoen Belgische
frank waarbij elk van de negen aandeelhouders 50 miljoen frank kreeg. Daar bovenop
kregen de aandeelhouders elk nog 30 miljoen Belgische frank voor bewezen diensten, in
totaal dus 80 miljoen frank terwijl ze elk slechts 19,5 miljoen frank geïnvesteerd hadden
in de oprichting van deze zender (Van Laeken, 1996, pp. 69-96).
98
Met de komst van Kanaal2/Ka2 (nu bekend als 2BE) in 1995 en vooral van VT4 in 1996
werd de reclamemarkt voor televisie opgebroken, waardoor het marktaandeel van de
uitgevers in 1998 opnieuw een grote daling kende (Van Laeken, 1996, pp. 69-96). Het
marktaandeel van alle gedrukte media in België bleef dalen tot in 2003 waarna het
opnieuw zou stijgen tot in 2006.
Tabel 10: Reclame-inkomsten in 2001-2005 (marktaandelen in %)
2001
2002
2003
2004
2005
Dagbladen
16,0
20,0
22,1
23,1
24,8
Magazines
14,7
13,9
12,6
12,3
11,7
Print
30,7
33,9
34,6
35,4
36,6
Televisie
46,3
44,7
44,2
43,7
41,1
Radio
11,6
10,8
10,7
11,0
12,1
1,6
1,2
1,2
1,1
1,2
59,4
56,7
56,1
55,8
54,5
9,8
9,4
9,3
8,9
9,0
Bioscoop
Audiovisueel
Affichage
Bron: CIM MDB, 2001-2005.
Vanaf 2002 kunnen we stellen dat de nieuwe media stilaan hun intrede maken op de
Belgische reclamemarkt en dat we daar geleidelijk aan de invloed van kunnen
bestuderen. Bij de kranten valt op dat er in 2002 opnieuw stijgende inkomsten te
noteren zijn. De kranten halen hun voordeel uit de komst van het internet, door websites
op te richten en gooien zich volop in de strijd voor de online reclame-inkomsten, vaak in
combinatie met de klassieke printcampagnes. Daarnaast zien we ook investeringen in de
‗papieren‘ versie waar nieuwe druktechnieken, nieuwe formaten en gewijzigde content
zowel lezer als adverteerder moeten overtuigen van de sterkte van dit klassieke
advertentiekanaal (Berte & De Bens, 2008b, pp. 696-698; De Bens & Raeymaeckers,
2007, pp. 174-175).
Toch moeten we opletten met al te euforische conclusies aangezien een groot deel van
deze groei ook te maken heeft met een verandering in de gebruikte methodologie (cfr.
supra). Er zijn een aantal redenen waarom de stijgingen van 2002 en 2003 voor de
kranten overschat zijn (Bart De Proost, De Persgroep, persoonlijke mededeling, 2006, 6
juli):
1) Vanaf 2001 moeten de uitgevers zelf declareren hoeveel reclame er in hun
dagblad verschijnt en tegen welke tarieven. In 2001 was dit systeem nog niet
volledig operationeel bij alle uitgevers waardoor de inkomsten van dit jaar
ondergewaardeerd zijn en de bestedingen in 2002 overgewaardeerd zijn.
2) De regionale advertenties (op de nationale bladzijden van de dagbladen) worden
pas mee berekend vanaf 2002. Ook hier is er een uitzondering op deze regel, de
99
regionale advertenties van de titels van de Concentra groep werden pas
meegerekend vanaf 2003.
De tijden veranderen echter snel want in 2007 zagen we immers opnieuw een terugval
van het marktaandeel ("Snertjaar voor de pers," 2008).
In 1998 overschreed televisie voor het eerst het aandeel van de printmedia (dagbladen &
magazines). Tot op vandaag blijft televisie ook de dominante marktspeler bij uitstek.
Waar het marktaandeel van de kranten in 2002 een voorzichtige groei inzette, begon het
marktaandeel van TV in dat jaar aan negatieve spiraal. Het marktaandeel bleef geleidelijk
aan dalen tot in 2007. Op vijf jaar tijd verloor televisie maar liefst 8% van zijn
marktaandeel!
In 2006 ging het grootste deel van de reclamebestedingen nog steeds naar televisie
maar het marktaandeel bleef echter dalen.
Kranten bleven status quo en waren goed
voor 24% van de reclamekoek terwijl het aandeel van radioreclame bleef stijgen. Tabel
11 bevat twee datareeksen voor 2006, een reeks met en een reeks zonder rekening te
houden met de gratis regionale pers en internetbestedingen. Indien men met deze
laatste cijfers geen rekening zou houden en de verhoudingen opnieuw zou berekenen
dan liggen die per medium ongeveer 2% hoger. Televisie nam dan in 2006 40% van de
investeringen voor zijn rekening en geen 37,4% zoals aangegeven door de nietgecorrigeerde cijfers. Ook voor de dagbladen steeg het cijfer van 24,49% naar 26,50%.
Tabel 11: Reclame-inkomsten in 2006-2008 (marktaandelen in %)
2006
2006*
2007
2008
Dagbladen
24,5
26,5
24,2
23,3
Magazines
10,0
10,8
9,7
9,5
6,1
/
5,0
4,8
Print
40,6
37,3
38,9
37,6
TV
37,4
40,5
37,6
38,1
Radio
11,4
12,4
12,2
11,9
1,0
1,1
0,8
0,8
49,9
54,0
50,6
50,8
Affichage
7,9
8,6
7,7
7,9
Internet
1,6
/
2,7
3,8
Huis-aan-huis
bladen
Bioscoop
Audiovisueel
Bron: Carat, 200713;, 2008; Cools et al., 2008; Aegis Media Group, 2009.
Het internet neemt in 2006 slechts 1,6% van de investeringen voor zijn rekening. Het
marktaandeel verdubbelt op drie jaar tijd maar ook hier ligt het werkelijke cijfer een stuk
hoger aangezien er een tekortkoming in de methode van de pige waar te nemen is. Hier
13
De datareeks voor 2006 zijn de marktaandelen rekening houdend met internet en gratis regionale kranten.
De tweede datareeks voor 2006 met een sterretje* zijn de marktaandelen zonder rekening te houden met deze
media. Op basis van deze reeks kan men de vergelijking maken met de vorige jaren.
100
wordt immers enkel rekening gehouden met de klassieke bannering en niet met andere
populaire
vormen
van
internetreclame
zoals
search
engine
marketing,
content
integration, e-mailcampagnes,…. Een andere methodologische bedenking bij dit cijfer is
de beperking van de data tot de inkomsten uit de vier grootste regies (Skynet, Beweb,
MSN en Adlink) (Vieuxchamp, 2007b).
In 2007 kent televisie een stagnatie ondanks de daling van de investeringen van P&G,
een grote televisieadverteerder. Het vertrouwen in TV lijkt voorlopig even hersteld; het is
nu de beurt aan de kranten om in vraag gesteld te worden door de grote adverteerders.
(Coeymans, 2008). Hun marktaandeel daalt met 1% (Carat, 2008).
De marktverhoudingen blijven stabiel in 2008. Wat de investeringen in de above-the-line
media betreft, zijn er geen veranderingen op te merken. Televisie wint in 2008 0,50%
aan marktaandeel, wat verwaarloosbaar is.
Figuur 5: Overzicht van de reclame-investeringen per medium (2001-2008)
Bron: CIM MDB, Carat, 200714; 2008; Cools et al., 2008; Aegis Media Group, 2009.
14
De datareeks voor 2006 zijn de marktaandelen rekening houdend met internet en gratis regionale kranten.
De tweede datareeks voor 2006 met een sterretje* zijn de marktaandelen zonder rekening te houden met deze
media. Op basis van deze reeks kan men de vergelijking maken met de vorige jaren.
101
2.4.
Besluit
De mediasector wordt gekenmerkt door een unieke maar zeer complexe structuur. De
media produceren immers producten en diensten zowel voor private als publieke
doelstellingen maar tegelijkertijd functioneren zij volgens de principes van de vrije
markt. Zij bedienen bovendien twee ‗klanten‘ namelijk de mediaconsumenten en de
adverteerders. Voor alle media is reclame onontbeerlijk omdat hun producten ofwel
onder de kostprijs ofwel volledig gratis aangeboden worden. Deze afhankelijkheid van
reclame wordt nog versterkt in het digitale mediatijdperk omdat het aantal marktspelers
aangroeit.
Moordende
concurrentie,
fusies
en
de
toenemende
dominantie
van
internationale mediaconglomeraten zijn het onvermijdelijke gevolg. ‗Home made‘ content
scoort nochtans het beste bij de mediaconsument maar vereist hoge financiële
investeringen en dus aanzienlijke reclame-inkomsten. Media-agentschappen hebben hun
positie nog versterkt ten opzichte van de media en oefenen steeds meer druk uit om
speciale voorwaarden af te dwingen.
De doorlichting van de reclamebestedingen in de Belgische media toont de kwetsbaarheid
en de afhankelijkheid van reclame aan. Uit de analyse van twintig jaar reclameinvesteringen in de Belgische markt kunnen we afleiden dat onze nationale reclamemarkt
gesatureerd is en een zwakke groei kent. Vanaf 2005 zien we dat er een rem op deze
groei komt te staan en dat vanaf 2008, de groei onbestaand en zelfs negatief is. De
daling in de investeringen vanaf 2005 wordt door experten toegewezen aan de
momenteel beperkte, maar toch stijgende invloed van reclame in online media. In de
data van 2008 zien we vooral de invloed van de economische crisis. De prognose voor
2009 ziet er niet erg goed uit. De sector gonst van negatieve geruchten en besparingen.
Bij verschillende mediabedrijven zijn er eind 2008 en in de eerste zes maanden van 2009
reeds verschillende medewerkers ontslagen.
Van alle Belgische massamedia doet televisie het momenteel het slechtste. De dominante
marktspeler begint aan populariteit in te boeten ten voordele van niet-traditionele media.
Dit blijkt niet alleen uit de analyses van de CIM MDB cijfers maar ook uit de interviews
met de adverteerders, waaruit blijkt dat deze trend zich ook in de toekomst zal
doorzetten.
Aangezien de economische crisis enkel het laatste jaar een impact heeft moeten er dus
ook nog andere factoren aan het werk zijn die de achteruitgang veroorzaken. In het
volgende hoofdstuk analyseren wij de achtergronden en oorzaken die aan de basis liggen
van de destabilisering van de televisiereclamemarkt.
102
HOOFDSTUK III:
Evolutie & destabilisering van de traditionele
televisiereclamemarkt
In hoofdstuk drie gaan we op zoek naar de verschillende oorzaken van de destabilisering
van de televisiereclamemarkt. Een belangrijke mijlpaal hierin is de liberalisering van het
televisielandschap die ervoor zorgde dat het gangbare monopolie van de openbare
omroepen doorbroken werd. De komst van verschillende commerciële zenders heeft
grote gevolgen voor zowel de kijkers- als de reclamemarkt. Het stijgend aantal zenders
en de onderlinge concurrentie heeft de televisiereclamemarkt uitgeput. Ook de kijker, die
meer en meer overstelpt wordt door reclameboodschappen, vertoont een zekere afkeer
en probeert reclamespots te vermijden. De adverteerder, voor wie het medium televisie
nog
wel
steeds
het
belangrijkste
reclamemedium
blijft,
tast
de
alternatieve
mogelijkheden van diverse direct marketingstrategieën af. Verder in dit hoofdstuk gaan
wij ook de destabiliserende impact na van online en mobiele media.
Aangezien dit doctoraal proefschrift zich focust op de Vlaamse markt zullen we in dit
hoofdstuk ook een uitgebreide analyse brengen van de veranderingen op en de
destabilisering van de Vlaamse televisiereclamemarkt. De visie van de verschillende
geïnterviewde actoren op deze veranderingen, bedreigingen en nieuwe kansen vormen
de basis voor dit onderzoek.
De gebruikte gegevens zijn gebaseerd op deskresearch en op interviews met de
marketingverantwoordelijken van de belangrijkste commerciële televisiezenders in
Vlaanderen.
103
1) De liberalisering van de televisiemarkt
In de geschiedenis van televisie onderscheiden we, op basis van het werk van Ellis
(2000),
van
de
allereerste
uitzending
tot
het
huidige
gefragmenteerde
en
gedigitaliseerde televisielandschap drie grote periodes nl. een periode van schaarste
(scarcity) waarin de openbare omroepen domineren, een periode van beschikbaarheid
(availability), door de liberalisering van de markt en een periode van veelheid (plenty)
als gevolg van de komst van digitale transmissietechnologieën. In dit hoofdstuk beperken
wij ons tot de eerste twee periodes; in hoofdstuk vier zullen we terugkomen op de
periode van veelheid die verbonden is met de digitalisering van het medium TV.
1.1
De dominantie van de openbare omroep: financiering via publieke
middelen en beperkte vormen van reclame
In de jaren ‗50 ontstonden in Europa de eerste televisiezenders. Het was voor de hand
liggend dat het initiatief hiervoor lag bij de toenmalige openbare omroepen die sedert de
jaren ‗30 het monopolie hadden voor radio-omroepen. De overheid kende aan de
openbare omroep het uitzendmonopolie voor radio en televisie toe om diverse redenen.
Eerst en vooral waren de etherfrequenties erg schaars waardoor men regulerend moest
optreden. Bovendien oordeelde de overheid dat via het medium radio en later ook via het
medium televisie grote, heterogene groepen van de bevolking bereikt konden worden.
Hierdoor was er voor de overheid een belangrijke rol weggelegd om een universele
dienstverlening te garanderen waarbij diversiteit, kwaliteit en politieke onafhankelijkheid
centraal stonden. Televisie werd in Europa, in tegenstelling tot Amerika, waar
commerciële initiatieven de bovenhand namen, van meet af aan beschouwd als een
publiek goed. Tv werd gefinancierd met publieke middelen en moest toegankelijk zijn
voor iedereen (Antoine, Saeys, Grammens, & Van Damme, 2010, p. 12; Blumler, 1993,
pp. 405-407; Brandts & De Bens, 2000, pp. 8-10; Brown, 1996, pp. 6-7; Jakubowicz,
2007, pp. 116-126; McQuail, 1995, pp. 148-151; Sinclair, 2004a, pp. 42-43; Siune &
Hulten, 1998, pp. 24-25; Steemers, 2004, pp. 35-38; Tracey, 1998, pp. 19-23).
De openbare omroep heeft twee essentiële functies namelijk een democratische en een
culturele functie (Hoffman-Riem, 2003). Met de democratische functie wordt verwezen
naar de rol van de openbare omroep als onafhankelijk platform voor een brede waaier
van politieke en ideologische standpunten, los van economische belangen. De culturele
functie beklemtoont de cruciale rol van de openbare omroep om cultuur toegankelijk te
maken voor een breed publiek. Naast de informatieve en culturele opdracht wordt van de
openbare omroep ook verwacht kwalitatief entertainment te brengen (Van den Bulck,
2001, p. 57). Gezien deze maatschappelijke en culturele doelstellingen van de openbare
omroep, lag het dan ook voor de hand dat publieke financiering de regel was. Men ging
er vanuit dat de burgers via het kijk- en luistergeld onrechtstreeks mee betaalden voor
de openbare omroep. Het Protocol van Amsterdam (1997) over de openbare omroep dat
door de Europese Unie aanvaard werd, bevestigde deze noodzaak van publieke
104
financiering (Coppens & Saeys, 2006, p. 266; d‘Haenens & Bardoel, 2007, p. 86). Om
meer financiële inkomsten te genereren zou de overheid in de meeste Europese landen
een beperkte vorm van reclame toelaten op de openbare radio en televisie. Dit in
tegenstelling tot Groot-Brittannië waar de BBC tot op vandaag reclamevrij is. Ook
Vlaanderen
laat
geen
reclameblokken
toe
op
de
openbare
televisie
maar
het
mediadecreet laat wel ruimte voor beperkte inkomsten uit sponsoring (cfr. infra).
Tijdens de periode van het monopolie van de openbare omroep was er weinig
tegenkanting tegen de geplafonneerde reclame-inkomsten. Na de liberalisering van de
televisiemarkt kwamen er tal van nieuwe private spelers op de markt die de reclameinkomsten van de openbare omroep wel in vraag stelden. De private zenders
argumenteerden dat de eerlijke concurrentie verstoord werd omdat de openbare
omroepen hun inkomsten haalden uit twee bronnen namelijk de publieke financiering en
bijkomende inkomsten uit reclame (Brants, 2003, p. 6; Coppens & Saeys, 2006, p. 266;
De Bens, 2003, pp. 208-212; Steemers, 2003, pp. 125-126).
Volledigheidshalve moet hier wel vermeld worden dat in Europa het Groothertogdom
Luxemburg van meet af aan koos voor het commerciële omroepmodel (Brants, 2003, p.
6). RTL televisie werd via het kabelnet reeds eind de jaren zestig aangeboden in België.
Het commerciële, populaire aanbod trok zowel Franstalige als Nederlandstalige kijkers
aan. Voor de Belgische adverteerders werd RTL-televisie dus al vlug een gegeerd
reclamemedium. Voor de openbare, Waalse omroep RTBF, die wel Tv-reclame aanbood,
was dit een doorn in het oog (Antoine, et al., 2010, p. 12). Ook voor Vlaanderen waar
reclame op televisie verboden was, was dit een erg merkwaardige situatie. In 1980
spanden
twee
consumentenorganisaties
een
proces
aan
tegen
de
Vlaamse
kabelmaatschappijen en eisten dat de reclamespots op de Vlaamse kabelnetten zouden
verwijderd
worden.
De
consumentenverenigingen
wonnen
het
proces
maar
de
kabelmaatschappijen bleven spots uitzenden. Zij verwezen naar een besluit van het
Europese Hof van Justitie van 30 april 1974, waarbij Tv-uitzendingen beschouwd werden
als diensten inclusief de reclamespots (De Bens, 1986, p. 479).
Deze heisa in Vlaanderen rond het verbod voor reclamespots op televisie zou bij de
liberalisering van de markt verstommen wanneer in 1989 VTM een 18-jarig monopolie
voor televisiereclame toegewezen kreeg.
105
1.2.
De
liberalisering
van
de
televisiemarkt:
reclame
als
ultieme
financieringsbron
Begin de jaren ‘80 begon the old order, zoals McQuail (2005, pp. 148-151) het monopolie
van de openbare omroepen omschrijft, te wankelen. Door de komst van nieuwe
transmissietechnieken zoals kabel en satelliet werd de schaarste die heerste in het
ethertijdperk, doorbroken (Dahlgren, 2000, p. 24; Galperin, 2004, p. 273; McQuail,
1995, pp. 152-153). Een aantal auteurs spreken van het einde van the distribution
bottleneck (Katz, 2004; Todreas, 1999). Door het gebruik van deze nieuwe technologieën
werd het immers mogelijk om meerdere zenders aan te bieden aan de kijker, grotere
gebieden te bereiken en tegen een lagere kostprijs te werken. Er waren dus geen
argumenten meer om het monopolie van de openbare omroepen staande te houden
(Iosifidis, Steemers, & Wheeler, 2005, p. 10; McQuail, 1995, pp. 152-153).
Bovendien werd in de loop van de jaren ‘80 in de verschillende Europese landen de
liberalisering van overheidsmonopolies in de hand gewerkt als gevolg van een
veranderend
politiek
en
maatschappelijk
klimaat.
Door
wereldwijde
economische
problemen in de jaren ‗70, inefficiëntie en stijgende kosten bij de openbare diensten en
de nood om te investeren in nieuwe technologieën ging de overheid op zoek naar extra
financiële middelen in de private sector. In het kader van een neoliberaal klimaat wilden
de overheden de economie stimuleren, nieuwe investeerders aantrekken en nieuwe
technologieën ontwikkelen (Dahlgren, 2000, pp. 25-27; Otten, 2006, pp. 25-26; Tracey,
1998, pp. 47-48). Ook de invloed van de liberalisering in Amerika, een streven naar een
grotere integratie tussen de Europese lidstaten en het geloof in de vrije markteconomie
speelden een grote rol. Daarnaast waren grote mediaconcerns zoals Bertelsmann,
Hachette
en
mediamagnaten
Murdoch
en
Berlusconi
erg
geïnteresseerd
in
de
onontgonnen Europese televisiemarkt (McQuail, 1995, pp. 153-154; Näränen, 2005, pp.
39-41; Otten, 2006, pp. 93-94).
Er was ook een malaise gegroeid rond het monopolie van de openbare omroepen. Deze
werden gekenmerkt door politisering, verregaande bureaucratisering, paternalisme,
oubolligheid en gebrek aan innovatieve creativiteit. Kortom een veelheid van factoren die
een gunstig opinieklimaat creëerden voor de liberalisering van de televisiemarkt
(Jakubowicz, 2007, pp. 116-120).
De Europese Commissie verdedigde het openbreken van de televisiemarkt en legde aan
de lidstaten een vrij verkeer van televisiediensten op via de eerste Richtlijn Television
without Frontiers (1989). Deze richtlijn verplichtte de nationale overheden om hun
grenzen te openen (Harcourt, 2008, pp. 12-23; Humphreys, 2008, p. 155). Liberalisering
betekende echter geen deregulering want de nationale overheden moesten het nationale
wettelijk omroepkader met het oog op de liberalisering hertekenen (Humphreys, 2008,
pp. 155-158; McQuail, 1995, pp. 163-164; Steemers, 2004, pp. 34-38).
106
Deze liberalisering leidde tot de komst van nieuwe zenders die allen afhankelijk waren
van reclame-inkomsten. Commercialisatie van het televisielandschap werd onafwendbaar
(Dahlgren, 2000, pp. 24-27; Sinclair, 2004b, pp. 1-4; Siune, 1998, pp. 1-2; Siune &
Hulten, 1998, pp. 23-24). Om zoveel mogelijk reclame-inkomsten te verwerven, boden
de nieuwe private zenders vooral populair entertainment aan, waardoor de openbare
omroepen aanvankelijk hun kijkcijfers sterk zagen slinken. Het televisielandschap
wijzigde
drastisch
en
de
oude
monopolies
werden
vervangen
door
een
duaal
omroepsysteem (Bardoel & d‘Haenens, 2008, pp. 337-339; Brandts & De Bens, 2000,
pp. 20-21). De traditionele mediastructuren verdwenen en werden vervangen door een
marktgedreven logica (Siune & McQuail, 1992, p. 193). Beleidsmakers accepteerden de
facto ―the commodisation and commercialization of mass media in the hope this will set
the stage for the media‟s expected contribution to economic and technological growth”
(Jakubowicz, 2007, p. 123).
Privatisering gaf overal in Europa aanleiding tot de komst van nieuwe televisiezenders.
Men verwachtte dat een stijgend aantal kanalen zou leiden tot een groter en zeer
gediversifieerd
aanbod
voor
de
kijker.
Aanhangers
van
het
neoliberale
model
verwachtten immers van de nieuwe private zenders een verfrissende competitie,
innovatie en creativiteit terwijl sceptici vreesden dat de private omroepen enkel
vulgarisatie, trivialiteit en homogenisering zouden stimuleren (De Bens, 2007, p. 12).
Ondanks de mogelijkheden voor een stijgende diversiteit van het programma-aanbod
bleek dat het commerciële aanbod soms haaks stond op meer diversiteit en vaak
synoniem werd van ―meer van hetzelfde‖ (Harrison & Woods, 2001, pp. 477-481; Saeys
& Antoine, 2007, pp. 114-117; Sinardet, de Swert, & Dandoy, 2004). Van Cuilenburg
(1999, pp. 196-197) beschrijft deze situatie als de diversiteitsparadox waarbij de
perceptie van meer diversiteit (door de beschikbaarheid van meer kanalen en dus een
groter content aanbod) uiteindelijk leidt tot minder diversiteit in de content (aangezien
het overal gaat over dezelfde onderwerpen15, men gebruik maakt van dezelfde acteurs,…
(Iosifidis, et al., 2005, pp. 148-154). Volgens McQuail (1998, pp. 119-124) leidt
commercialisatie tot een stijgend aantal geïmporteerde formats, meer aangekocht
entertainment en fictie en dus net tot een verlies van diversiteit. Mc Chesney vat deze
problematiek als volgt samen: “Commercial values when they rule the roost, have proven
to be deadly for artistic creativity” (McChesney, 1999, p. 35).
De private zenders haalden voor het produceren en aankopen van content bijna 100%
van hun inkomsten uit reclame. Al vlug zou blijken dat de reclamemarkt voor televisie
ontoereikend was en niet evenredig groeide met het stijgende aantal nieuwe zenders.
Onderzoek van Liu, Putler & Weinberg (2004, p. 130) toont aan dat een groter aantal
zenders in één markt niet noodzakelijk beter is voor de kijker aangezien de kwaliteit van
de programmatie lager is in vergelijking met een marktsituatie met een beperkt aantal
zenders.
15
In 2009 zijn vooral kook- en woonprogramma‘s populair. Verschillende zenders programmeren dan ook rond
deze topics eigen producties en internationale formats maar in principe gaat het wel nog steeds allemaal over
hetzelfde onderwerp.
107
De openbare omroepen ondergingen ook een schokeffect als gevolg van de concurrentie
van de nieuwe commerciële zenders. Hun marktaandeel op de kijkersmarkt daalde
waardoor deze genoodzaakt werden de strategie en de programmering van de
commerciële zenders te imiteren (Bardoel & d‘Haenens, 2008, p. 340; De Bens, 1991, p.
239; Enli, 2008, p. 106; Siune & Hulten, 1998, p. 29; Steemers, 2003, pp. 133-134).
Reeds
in
de
jaren
commercialisatie
van
‘80
de
sprak
McQuail
openbare
(1986,
omroepen
p.
152
door
de
e.v.)
van
de
popularisatie
stijgende
van
de
programmering tijdens prime-time, de stijgende aandacht voor het kostenplaatje en
interne efficiëntie, de overname van managementpraktijken uit de private sector en het
verkopen van delen van netwerken en diensten. Overal in Europa gingen de openbare
omroepen een meer marktgericht model toepassen en trachtten zij ook actiever te
worden op de reclamemarkt (Coppens, 2003, p. 149). Hoewel hun inkomsten officieel
geplafonneerd waren, werd toch naar diverse mogelijkheden gezocht om extra financiële
middelen binnen te halen via diverse vormen van sluikreclame. Sponsorboodschappen
werden omgevormd tot korte reclamespots, er was een toename van product placement
en diverse merchandising activiteiten, … Een recent onderzoek in Vlaanderen toonde aan
dat de zogenaamde Boodschappen van Algemeen nut of BAN‘s tal van commerciële
reclameboodschappen bevatten (De Bens & Raeymaeckers, 2010, pp. 34-36). Het is een
feit dat de openbare omroep niet meer geïsoleerd kan worden van de markt. Vooral
digitale technologieën zullen wellicht de openbare omroep mee verder commercialiseren
(cfr. infra).
De commerciële activiteiten van de openbare omroepen zijn uiteraard een doorn in het
oog van de private zenders. Tal van auteurs hebben er opgewezen dat openbare
omroepen die zich qua aanbod steeds commerciëler opstellen en meer reclame
inkomsten willen bekomen hun eigen legitimiteit in vraag stellen (Curran, 2002). De
private omroepen protesteren in het Witboek van 2004, tegen het feit dat de dubbele
financiering van de openbare omroep marktverstorend werkt. Belangrijk is het standpunt
van de Europese Commissie (Europese Commissie, 15.11.2001) waarbij de gemengde
financiering voor de openbare omroep aanvaard wordt op voorwaarde dat ze niet
marktverstorend is en dat er meer transparantie moet komen inzake de commerciële
inkomsten van de openbare omroepen (Coppens, 2004).
Door de komst van nieuwe distributiesystemen zoals kabel- en satellietnetwerken en de
liberalisatie van de nationale markten deden ook verschillende buitenlandse zenders hun
intrede op deze markten. Internationalisering/transnationalisering had uiteraard ook een
impact op de nationale televisiemarkten (Brandts & De Bens, 2000, pp. 17-20; Dahlgren,
2000, pp. 24-25; McQuail, 1995, pp. 158-159). Volgens Sepstrup (1989) verwijst
transnationalisatie naar ―the increasing transborder flow of services and programs and
the increased exposure of audiences to an imported media culture”. Om meer kijkers en
vooral nationale reclame aan te trekken werden sommige van deze transborder zenders
zoals MTV, National Geographic, Discovery Channel, Eurosport, … in een nationale setting
108
(vooral taal) gebracht zodat dit glocaliserend effect de nationale adverteerdersmarkt ook
aansprak. Zo bereikte bijvoorbeeld Discovery Channel, een zender die opgericht werd in
1985, in 2004 reeds 650 miljoen kijkers in 155 landen via 33 talen (Dahlgren, 2000, pp.
24-25; McMurria, 2004, pp. 38-41; Steemers, 2004, p. 36).
De komst van de private zenders wijzigt de financiering van het hele televisiebestel
ingrijpend. Daar waar openbare omroepen hoofdzakelijk afhankelijk zijn van publieke
financiering halen commerciële zenders bijna 100% van hun inkomsten uit de
reclamemarkt. Volgens McDowell (2006, p. 46) is reclame ―the fuel that makes the
engine of commercial broadcasting run”. Adverteerders betalen voor de aankoop van
reclameruimte om met hun boodschap het publiek te kunnen bereiken. De prijs die men
kan vragen voor de reclameruimte hangt sterk af van de grootte en het profiel van de
kijkers, vraag en aanbod op de markt en de aanwezigheid en de strategie van de
concurrentie (Liu, et al., 2004, p. 120; McDowell, 2006, p. 52; Napoli, 2003, p. 66;
Roson, 2008, pp. 234-235).
De privatisering van de televisiemarkt deed ook de noodzaak ontstaan om over precieze
kijkcijfers te beschikken (Urban, 2008, pp. 89-91). De beschikbaarheid van correct
cijfermateriaal over het kijkgedrag van de consument is van cruciaal belang voor
mediabuyers. De audimetrie is in de eerste plaats een instrument voor de strategische
plaatsing van de tv-reclamespots om zo de beoogde doelgroep optimaal te bereiken.
Tegelijkertijd geeft de audimetrie ook interessante informatie over het kijkgedrag zodat
de omroepen hun programmastrategieën en -schema‘s doeltreffender kunnen uitwerken.
Naast het traditionele model van commerciële televisie zag men eind de jaren ‘80 de
eerste initiatieven voor betaaltelevisie ontstaan (Leandros & Tsourvakas, 2005, p. 33). In
dergelijke business modellen zijn de abonnementsgelden van kijkers de belangrijkste
bron van inkomsten. Het oprichten van betaalzenders houdt echter een zeker risico in
omdat men het vaak zeer moeilijk heeft om op voorhand het aantal abonnees correct in
te schatten (Preston, 2004, pp. 45-46). Aanvankelijk werden reclame en sponsoring
geweerd op betaaltelevisie maar om de prijs te drukken van het abonnementsgeld werd
geleidelijk aan, in beperkte mate weliswaar, ook reclame toegelaten en dit uiteraard tot
ergernis van de private, gratis te bekijken zenders.
Op deze manier zag men eind de jaren ‘80 drie duidelijk verschillende omroepmodellen
ontstaan die ook vandaag nog bestaan nl. de publieke omroep die gefinancierd wordt
door de overheid en een beperkt aantal inkomsten kan genereren uit reclame, de
commerciële zenders die inkomsten genereren uit reclame en de betaalzenders die
hoofdzakelijk inkomsten halen uit abonnementsgeld. Uiteindelijk zijn dit drie modellen
waarbij er uiteindelijk steeds in meerdere of in mindere mate een vorm van
afhankelijkheid van reclame optreedt.
109
In het volgende hoofdstuk gaan wij dieper in op de gevolgen van de introductie van
interactieve digitale televisie. De digitalisering zal het aantal zenders verder de hoogte in
duwen en zal de jacht op kijkers en vooral op reclame doen escaleren.
110
2) Reclamemoeheid en advertising avoidance bij de kijkers
De komst van steeds meer zenders die in meer of mindere mate afhankelijk zijn van
reclame zorgt ervoor dat de kijker overspoeld wordt met commerciële boodschappen.
Naarmate
het
aantal
reclameboodschappen
op
televisie
stijgt,
groeit
ook
de
reclamemoeheid bij de kijker. Het gebruik van de afstandsbediening en de komst van de
videorecorder zorgt ervoor dat kijker de vele commerciële boodschappen op een zeer
eenvoudige manier kan vermijden. De reclamemoeheid bij de kijker, gevolgd door een
stijgend vermijdingsgedrag, is een belangrijke factor is in de destabilisering van de
televisiereclamemarkt.
2.1.
Clutter en reclamemoeheid bij de kijker
Het toenemend aantal zenders zorgt ervoor dat de kijker steeds meer bloot gesteld wordt
aan commerciële boodschappen. De grote hoeveelheid reclame die op ons af komt wordt
in de literatuur vaak omschreven als clutter of reclamedruk. Ha & McCann (2008, p. 570)
omschrijven reclameclutter als volgt: ―Advertising Clutter is usually perceived as the
presence of a large amount of non-editorial content in an editorial medium”. Elliot &
Speck (1997, pp. 61-62) focussen op de verhouding tussen promotionele en nietpromotionele boodschappen binnen een medium om de aanwezigheid van reclamedruk of
clutter te kunnen inschatten.
Verschillende analyserapporten geven aan dat de consument dagelijks tussen de 1.500
en 4.000 reclameboodschappen te zien krijgt (Yeshin, 2006, p. 156). De hoeveelheid
reclameclutter hangt echter sterk af van medium tot medium. Tot nu toe werd televisie
altijd al gezien als het medium waar de reclamedruk het grootste is; toch ziet het er naar
uit dat het internet in de toekomst wellicht de grootste reclamedruk zal kennen.
Aangezien vele sites hun diensten gratis aanbieden, zijn ze steeds meer afhankelijk van
reclame om hun activiteiten te financieren. Uit de evolutie van de investeringen blijk dat
er een stijgende groei van internetreclame is die zeker zijn hoogtepunt nog niet bereikt
heeft (Ha & McCann, 2008, p. 569)(cfr. infra). Vele vormen van internetreclame
onderbreken de surfer in zijn bezigheden en sommige formats zoals pop-ups en spam
worden als zeer irritant ervaren door de consument.
Televisie kent in vergelijking met andere media de tweede grootste reclamedruk. De
hoeveelheid reclame die iemand per uur op een commerciële zender voorgeschoteld
krijgt, is sterk afhankelijk van het land waar men woont (Rojas-Mendez & Davies, 2005,
p. 34). In Europa hangt het verschil hangt in reclamedruk vooral af van het aantal
zenders op de markt aangezien de Europese Unie, voor commerciële zenders, slechts 12
minuten reclame per uur zendtijd toelaat.
In België zagen we de voorbije tien jaar een opvallende stijging in het totaal aantal
uitzenduren dat gevuld werd met reclamespots. Gezien de beperking van de Europese
Unie, is de stijging van de reclamedruk in ons land vooral te wijten aan een stijgend
aantal zenders op de markt. Door de stijgende onderlinge concurrentie, wordt
111
reclameruimte steeds scherper geprijsd en ook kortingen en ruilakkoorden worden erg
frequent toegekend waardoor de reclameblokken, die vroeger niet altijd vol zaten, nu wel
volledig verkocht worden.
Figuur 6 geeft een overzicht van het aantal uren dat er per dag reclame op televisie
uitgezonden wordt. Het gaat hier om de periode tussen 6 uur ‗s morgens en 12 uur ‗s
nachts. De grafiek houdt zowel rekening met reclame als met sponsoring. De VRT werd
in deze berekeningen opgenomen vanaf 1998.
Figuur 6: Evolutie reclamespots en sponsoring
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
Noord
West
Oost
1e
kwrt
2e
kwrt
3e
kwrt
4e
kwrt
Noord
45,9
46,9
45
43,9
West
30,6
38,6
34,6
31,6
Oost
20,4
27,4
90
20,4
Bron: Presentatie Tv-cijfers 2005 door Space. Documentatie ontvangen van Saatchi & Saatchi, 2006.
We zien dus dat de reclamedruk op de Belgische televisie exponentieel stijgt tussen 1994
en 2005. Het aantal uren reclame is vervijfvoudigd in die periode. De reclamedruk is
groter op
de Waalse televisie dan op de Vlaamse zenders. Deze trend blijft
ononderbroken doorgaan. In 2007 16 werden er over heel België 752.000 televisiespots
uitgezonden, goed voor 5.658 uren reclame (Temmerman, 2008, pp. 50-51). In
Vlaanderen is VTM goed voor een kwart van de televisiereclame. In 2007 toonde men op
deze zender 743 uur reclame met een gemiddelde van 6,3 spots per blok. In Vlaanderen
is er dus een hoge concentratie van spots per blok, behalve op de kleinere zenders die
met meerdere kortere blokken werken (Temmerman, 2008, pp. 50-51). Adverteerders
met zeer specifieke producten kiezen steeds vaker specifieke kanalen zoals nichezenders,
waar men gericht kan adverteren en waar minder reclamedruk is (Het valt wel mee met
reclame op TV, 2006, 30 augustus, p. 20).
De reclamedruk op de Belgische televisie blijft echter beperkt in vergelijking met andere
landen in de wereld. Ook de groei ligt lager dan het wereldgemiddelde. Uit een
16
Tijdens het schrijven van dit doctoraal proefschrift waren er nog geen nieuwe cijfers beschikbaar voor 2008.
112
internationaal onderzoek van Initiative blijkt dat de gemiddelde Belg elke week ongeveer
190 reclamefilmpjes te zien krijgt. Het wereldgemiddelde ligt op 484 spots per week.
Enkel in Zwitserland, Finland, Zweden, Oostenrijk, Denemarken en Libanon wordt er nog
minder reclame uitgezonden dan in België (Het valt wel mee met reclame op TV, 2006,
30 augustus, p. 20). In Amerika is er door de zeer frequente reclameonderbrekingen op
televisie reeds twintig jaar geleden een grote vorm van reclamemoeheid bij de tv-kijker
ontstaan. Daar is de reclamedruk of clutter even groot overdag als tijdens prime-time
(Roisin, Lombaerts, & Vieuxchamps, 2005).
Eén van de redenen waarom de reclamedruk in ons land zo laag is, is de aanwezigheid
van een sterke openbare omroep waar reclamespots verboden zijn en enkel sponsoring
getoond wordt. Sinds 1991 kende Vlaanderen ook een unieke wetgeving nl. de 5minutenregel, een verbodsbepaling op reclame17 vijf minuten voor en vijf minuten na
kinderprogramma‘s. De regel is ontstaan omdat men schrik had van de negatieve
gevolgen van reclame op kinderen (Voorhoof, 2000, pp. 6-11). Het nieuwe decreet op de
audiovisuele media schafte de 5-minutenregel echter af om oneerlijke concurrentie tegen
te gaan (Cannie & Voorhoof, 2010, p. 72; Valcke, Stevens, Lievens, & Lefever, 2008, pp.
39-41) (cfr. infra). Gezien de afschaffing van de 5-minutenregel met betrekking tot
reclame gericht naar kinderen, is er naar de toekomst toe wel nog ruimte over om nog
meer te investeren in televisiereclame (Petitjean, 2006, 30 augustus; Temmerman,
2008). Daarnaast worden de bepalingen van het mediadecreet met betrekking tot
televisiereclame zoals bvb. de 12-minutenregel (cfr. supra) in ons land strikt opgevolgd
door de Vlaamse Regulator voor de Media (VRM).
Toch is de perceptie van vele Belgische kijkers vaak anders. Uit een recente studie van
Insites blijkt dat maar liefst 40% van de Belgen en de Nederlanders zich overspoeld voelt
door een steeds toenemende hoeveelheid reclameboodschappen ("De nieuwe informatieen mediarealiteit in cijfers: Belgen en Nederlanders verzuipen en willen controle ", 2006).
Koen Snoeckx, research manager Initiative, zegt hierover: ―De Vlaamse kijkers zitten
echt wel in een luxepositie. Daarom, denk ik, leeft de perceptie hier zo fel dat er veel tvreclame is. Het minste wat er bovenop komt wordt als storend ervaren. Komt daarbij dat
ons land niet echt een traditie heeft van televisiereclame. We kennen dat fenomeen nog
maar 17 jaar, sinds de komst van VTM” (Petitjean, 2006, 30 augustus).
Naast consumenten staan ook adverteerders negatief tegenover een hoge reclamedruk in
de media. De attitude van consumenten tegenover reclame wordt immers negatiever van
zodra de reclamedruk stijgt. Adverteerders gaan er ook vanuit dat de consument de
boodschappen van hun reclamespots niet opmerken en dat de effectiviteit van de
klassieke 30 secondenspot daalt (Dahlen & Edenius, 2007, p. 33; Ha & McCann, 2008, p.
571; Jaffe, 2005, pp. 12-19).
17
Naast reclame gold deze regelgeving ook voor sponsoring en teleshopping.
113
Door de grote stijging van de hoeveelheid clutter kan men ook een toenemende interesse
voor dit thema zien binnen de communicatiewetenschappen. Een recente studie van Ha &
McCann (2008) verzamelt de verschillende theorieën die relevant zijn voor onderzoek
naar de effecten van reclameclutter, in één geïntegreerd model. Men deelt deze
theorieën in drie stromingen in namelijk de structural approach, de functional approach
en perceived ad clutter. Onderzoekers, die vooral vanuit een structureel standpunt naar
reclamedruk kijken, houden zich bezig met de fysieke kenmerken van reclame.
Daarnaast kijken zij vooral naar het aantal reclames, de plaatsing,… De definitie van
clutter door Elliot & Speck (1997, pp. 61-62) zoals die reeds hoger geciteerd werd, past
in dit kader. Ha (1996, p. 77) maakt hier zelf een onderscheid tussen maatstaven zoals
quantity, intruisiveness en competitiveness, respectievelijk de hoeveelheid aanwezige
reclame in een medium, de mate van opdringerigheid van de reclame en de
aanwezigheid van gelijkaardige producten of boodschappen in dezelfde omgeving.
Een andere stroming focust op het functionele aspect van reclame in de media. In een
dergelijke context is de attitude ten opzichte van reclame in het algemeen erg bepalend.
Dergelijk onderzoek naar de algemene attitude van de consument ten opzichte van
reclame kent een lange traditie sinds de publicatie van een eerste studie van Bauer en
Greyser in 1968 (Dutta-Bergman, 2006, p. 102). Daarnaast introduceert de functionele
approach ook de uses & gratification theory nl. de idee dat media bewust gebruikt
worden om een bepaalde behoefte of nood te bevredigen (Katz, Blumler, & Gurevitch,
1973-1974). Als de reclame relevant genoeg is, kunnen deze commerciële boodschappen
een bepaalde behoefte van de consument vervullen nl. informatie verschaffen. Is de
reclame niet relevant dan ervaart de consument deze als volkomen nutteloos en kan er
irritatie en allerlei andere vormen van weerstand tegenover de boodschap of de
adverteerder optreden (Ha & McCann, 2008, p. 574).
114
Figuur 7: Een geïntegreerd theoretisch model m.b.t. reclameclutter
Bron: Ha & McCann, 2008, pp. 578.
De derde stroming die belangrijk is in de literatuur rond reclameclutter heeft betrekking
op hoe mensen reclame verwerken en hoe een grote hoeveelheid informatie die
reclameverwerkingsmodellen kan beïnvloeden. De auteurs citeren hier het Elaboration
Likelyhood model dat aangeeft dat de consument naar gelang zijn betrokkenheid bij het
geadverteerde product de informatie via verschillende routes kan verwerken (Petty,
Cacioppo, & Schumangg, 1983). Daarnaast is ook de reactance theory belangrijk, het
gaat over negatieve reacties die mensen kunnen hebben tegenover zaken die hen
opgedrongen worden (Ha & McCann, 2008, pp. 574-575). Tot slot vermelden de auteurs
ook de information overload theorie die zegt dat clutter sowieso leidt tot een dalende
effectiviteit, aangezien mensen slechts beperkte capaciteiten hebben om commerciële
informatie te verwerken, dus selectief met informatie moeten omgaan (= selective
attention theory) (Malhotra, Jain, & Lagakos, 1982, p. 27; Van Cuilenburg, 1999, pp.
186-187) (cfr. infra).
115
2.2.
Advertising avoidance
Het vermijden van reclame wordt in de literatuur omschreven als: ―Ad avoidance includes
all actions by media users that differentially reduce their exposure to ad content” (Speck
& Elliott, 1997, p. 61). Een veel voorkomende reactie van de consument op de grote
hoeveelheid commerciële boodschappen die dagelijks op hem afkomt, is deze te
vermijden via verschillende mentale modellen die onbewust ingeschakeld worden
(Friestad & Wright, 1994, 1995). De selectie van relevante gegevens is een natuurlijke,
menselijke manier van omgaan met een overvloed aan informatie (Dahlen & Edenius,
2007, pp. 33-34; Ingram, 2006, p. 30). Men gaat er immers van uit dat er grenzen zijn
aan de hoeveelheid informatie die een mens in een bepaalde tijdspanne kan verwerken
(Ha & McCann, 2008, p. 571; Malhotra, et al., 1982, p. 27). Onderzoek van Stafford &
Stafford (1996, pp. 35-36) heeft dan ook de basisstelling bevestigd dat een teveel aan
overbodige reclameboodschappen een directe relatie heeft met vermijdingsgedrag.
Reclameboodschappen die overgeslagen worden, zijn dus voornamelijk boodschappen die
mensen niet relevant of interessant vinden. Consumenten die geïnteresseerd zijn in een
bepaald product bvb. omdat ze een aankoop plannen, zullen reclameboodschappen over
dat specifieke product wel aandachtig bekijken. Dit zorgt voor problemen bij de promotie
van producten waarmee een consument nog geen band heeft. Zo loopt de adverteerder,
die een nieuw product op de markt wil brengen, het risico dat zijn advertenties
genegeerd worden (Ingram, 2006, pp. 30-32).
Speck & Elliot (1997, pp. 61-62) onderscheiden drie manieren waarop een consument
reclame kan vermijden, nl. een cognitieve, een fysieke en een mechanische manier; een
indeling
die
vooral
toepasbaar
is
bij
reclamespots
op
televisie.
Bij
cognitief
vermijdingsgedrag verschuift de aandacht van de consument naar iets of iemand anders
dan de reclamespot in kwestie. Men kan bijvoorbeeld tijdens de onderbrekingen de spots
bewust negeren door een praatje te doen met de aanwezige gezinsleden, aan iets anders
denken, … Bij fysiek vermijdingsgedrag onderneemt men een concrete actie door bvb. de
kamer te verlaten, naar het toilet te gaan, iets uit de koelkast te halen, een
huishoudelijke taak uit te voeren,… Bij mechanisch vermijdingsgedrag blijft men voor het
televisietoestel zitten, de aandacht blijft gericht op het scherm maar door het gebruik
van de afstandsbediening wordt er van zender veranderd. Deze activiteit is algemeen
ingeburgerd en gekend als zappen. Sinds de komst van de videorecorder kan men
programma‘s opnemen en de reclames doorspoelen, een praktijk die in de literatuur
omschreven wordt als zippen nl. ―the electronic avoidance of commercials by fastforwarding through them while viewing pre-recorded video-taped programs” (Stout &
Burda, 1989, p. 23). Toen al vreesde men dat kijkers bewust programma‘s zouden
opnemen om deze later zonder reclame te bekijken. Het werd al snel duidelijk dat dit
meestal niet het geval was en dat ook veel van de opgenomen content nooit meer
bekeken werd (Lin, 1990, p. 87).
116
De discussie rond ad avoidance en vooral de mechanische aspecten ervan is op dit
moment weer brandend actueel door de komst van de personal video recorder of PVR,
die de kijker een zeer gebruiksvriendelijke technologie aanbiedt om televisiecontent op te
nemen en te bekijken. Personal video recorders worden vaak gezien als één van de
grootste bedreigingen voor televisiereclame (Goode, 2006, pp. 46-48; Jaffe, 2005, pp.
147-160). De PVR maakt het de kijkers immers wel erg gemakkelijk om reclame te
vermijden door het gebruik van timeshifting en video on demand (cfr. infra). We gaan
hier verder op door in hoofdstuk vier over digitale televisie.
Adverteerders gaan er meestal van uit dat een doorgespoelde reclame een verloren
reclame is. Anderzijds tonen verschillende wetenschappelijke studies aan dat reclame
ook een effect kan hebben bij de consument als die doorgespoeld wordt (Goode, 2006, p.
46; Wilbur, 2008, pp. 144-145). Het effect waarvan men spreekt heet het Mere Exposure
Effect of MEE (De Pelsmacker, Geuens, & Van Den Bergh, 2005, p. 85; Zajonc, 2001, pp.
224-225). Als een persoon op regelmatige basis met een bepaalde stimulus in contact
komt dan zal hij of zij daar positiever tegenover staan dan tegen een onbekende
stimulus. Dit effect ontstaat zonder dat de persoon zich ervan bewust is. Ook de kortste
blootstelling aan een boodschap kan in dit geval een positief effect hebben op de
attitude. Deze theorie wordt toegepast toe op reclame die 30 keer sneller dan normaal
getoond wordt18. Om in te schatten in welke mate de consumenten de reclame goed
vinden, wordt gewerkt met het concept likeability (De Pelsmacker, et al., 2005, p. 58).
Gekende spots die men aan een hoge snelheid ziet, krijgen een hogere score op
likeability bij mensen die de spot eerder hebben gezien dan bij mensen die de spot niet
gezien hebben. Er werd geen hogere score gevonden bij de respondenten die de reclame
op een normale snelheid gezien hebben. We zien dus een stijging in de ad en de brand
likeability bij reclames die doorgespoeld werden op voorwaarde dan men vroeger reeds
de reclame heeft gezien (Goode, 2006, pp. 46-48).
Een manier om toch de aandacht van de consument te kunnen trekken is ervoor te
zorgen dat het merk goed in beeld komt. Tijdens het zippen is de consument immers
aandachtig naar het scherm aan het kijken uit vrees om te ver door te spoelen. Deze
praktijken omschrijft men als brand dominance. Onderzoek toonde aan dat de nadruk
leggen op het merk wel degelijk een invloed heeft op de algemene effectiviteit van de
reclamespot ondanks het feit dat deze doorgespoeld wordt (Stout & Burda, 1989, p. 24).
In een veranderende mediaomgeving lijkt het echter onvermijdelijk dat de huidige
reclameformats van de traditionele massamedia mee zullen moeten evolueren met
nieuwe technologieën en origineler uit de hoek moeten komen om de kijker nog te
kunnen bereiken. Een zoektocht naar nieuwe formats dringt zich dan ook op (cfr. infra).
18
Dit lijkt eerder traag aangezien de digicorder van Telenet bijvoorbeeld, op dit moment het beeld kan
doorspoelen tegen 64 keer de originele snelheid.
117
3) Adverteerders op zoek naar alternatieve vormen van reclame
Zoals eerder vermeld,
wordt
het
in
het gefragmenteerde medialandschap
voor
adverteerders steeds moeilijker om de juiste doelgroep te bereiken. Omwille van de
dalende impact van de massamedia gaan adverteerders steeds vaker op zoek naar
andere manieren om consumenten te bereiken. In hun zoektocht naar een rechtstreeks
contact met de consument zien adverteerders steeds vaker opportuniteiten in direct
marketing strategieën.
In dit deel analyseren we wie de grootste investeerders in televisiereclame zijn.
Vervolgens bestuderen we de verschuivingen in reclamebudgetten en zoeken we naar de
onderliggende redenen. We focussen tot slot op de motivaties van de belangrijkste groep
televisieadverteerders, namelijk de producenten van fast moving consumer goods of
FMCG‘s.
3.1.
Top 20 Belgische televisieadverteerders
Onderstaande tabel bevat de 20 grootste televisieadverteerders uit 2008. Van deze top
20 waren er maar liefst 13 bedrijven afkomstig uit de wereld van de Fast Moving
Consumer Goods (FMCG‘s). Procter & Gamble was ook in 2008 de grootste adverteerder
op de Belgische televisiemarkt. Drie bedrijven kwamen uit de telecommunicatiesector,
twee waren overheidsbedrijven en tot slot zien we ook de VRT en de VMMa in deze top
20. Wat deze laatste betreft gaat het hier uiteraard over zelfpromotie op de eigen
zenders waardoor deze bedragen eerder onder ruilakkoorden vallen dan onder echte
investeringen.
Tabel 12: Top 20 televisieadverteerders in 2008
Top 20 adverteerdersgroep (2008)
1
Procter & Gamble Belux
75.597.661
11
Kellogg Benelux
17.383.995
2
Belgacom Group
46.302.480
12
Nationale Loterij
16.908.385
3
Danone Group
45.107.502
13
Mars Incorporated
14.691.992
4
Unilever
44.047.860
14
VRT
14.413.797
5
Reckitt & Benckiser
39.156.284
15
Gemeenschappen
&
12.942.822
gewesten
6
Kraft Foods
23.754.195
16
Johnson & Johnson
12.427.484
7
Coca-Cola Belux
23.135.683
17
Nestle Group
12.422.564
8
L‘oreal Group
20.547.195
18
Beiersdorf
12.184.653
9
Vlaamse
20.174.120
19
Kiboo
11.397.070
19.782.463
20
Henkel Belgium
11.165.340
Media
Maatschappij
10
Telenet Group Holding
Bron: CIM MDB, 2009.
118
3.2.
Verschuiving van budgetten van above-the-line media naar below-theline media
Net zoals de consumenten proberen ook adverteerders en professionele media- en
reclamebureaus hun weg te vinden in het gefragmenteerde medialandschap. Volgens Jim
Stengel, chief marketing van Procter & Gamble, de grootste televisieadverteerder in de
wereld, heeft men, wat televisiereclame betreft, steeds meer contactmomenten nodig om
de kijkers te bereiken. ―In 1965, 80% of adults in the US could be reached with three 60second TV spots. In 2002 it required 117 prime time commercials to produce the same
result” (Ahonen & Moore, 2005, p. 156). De adverteerder betaalt de televisiespot op
basis van de kost per duizend contacten. Als er minder kijkers zijn dan vooropgesteld
door de zender is de mediaruimte te duur en dient de broadcaster compensaties te
voorzien (cfr. infra). Voor commerciële omroepen bestaat dan het gevaar dat de
adverteerder op termijn een goedkoper tarief voor mediaruimte zal eisen (Cappo, 2005,
p. 117; Webster, Phalen, & Lichty, 2000, p. 17; Wickham, 2006).
Om zeker te zijn dat hun investeringen renderen, gaan adverteerders steeds meer
budgetten verschuiven van de media (above-the-line) naar meer directe, gerichte en
interactieve
communicatiekanalen
(below-the-line)
zoals
folders,
direct
marketing
toepassingen,… waarbij men de consument persoonlijk kan aanspreken met relevante
aanbiedingen (Aris & Bughin, 2005). Een recent onderzoek van de World Association of
Newspapers (WAN, 2005, p. 10) bevestigt deze trend door aan te geven dat het aandeel
van reclame (in de media) in het marketingbudget de voorbije 20 jaar gedaald is van
70% in 1980 naar 30% in 2000. ―Activities such as in-store promotions, product
placement and event marketing are becoming the norm now rather than the exception.
(…) Media choice and complexity are growing. Overall, marketing budgets continue to
grow. But as we all know, traditional forms of media and communication are quickly
losing their share of the pie” (WAN, 2005, p. 10).
119
Figuur 8: Investeringen in traditionele media: 1980 versus 2000
Bron: WAN, 2005, pp. 10.
Ook onze eigen adverteerdersbevraging die gehouden werd in het kader van het ADMEproject, bevestigt deze trend. Op de vraag of er de laatste twee jaar een verschuiving
gebeurde in de reclamebudgetten van above naar below-the-line media antwoordden 26
van de 37 bevraagde adverteerders bevestigend. Volgens de bevraagde Belgische
adverteerders is het vooral de komst van het internet die ervoor gezorgd heeft dat een
groot stuk van de budgetten verschoven zijn en dit hoofdzakelijk ten nadele van de
investeringen in televisie. Een aantal bedrijven die reeds een jarenlange traditie van
below-the-line investeringen hebben zoals bvb. Pepsico en O‘Neill, gaven aan geen extra
budgetten te verschuiven.
Op basis van de resultaten uit de adverteerdersbevraging uit het ADME-project gaan we
dieper in op deze trend. De CIM MDB bevat immers geen data over investeringen in
below-the-line media waar we ons kunnen op baseren. We gaan na in welke below-theline acties de adverteerders het meest investeren en proberen een inzicht te krijgen in de
onderliggende motivaties.
Welke below-the-line acties worden gebruikt?
De meest populaire vormen van below-the-line reclame zijn websites (algemene of
actiespecifieke sites), folders en point-of-sale acties. Alle bevraagde adverteerders
hebben een eigen website, de meerderheid beschikt ook over specifieke websites op
productniveau of zal in het kader van een speciale marketingactie of lancering van een
nieuw product, een specifieke website opzetten.
Folders worden in verschillende sectoren zeer frequent gebruikt. Bij de producenten van
Fast Moving Consumer Goods gaat het om huis-aan-huis folders met kortingsbonnen.
120
Deze bedrijven adverteren ook heel vaak in folders van retailers die met een vaste
regelmaat aan huis bezorgd worden. Men ziet toch dat deze retailers er steeds meer voor
kiezen om echt gericht te gaan adverteren via direct mailing. Carrefour verdeelt iedere
week een folder in de brievenbussen maar denkt eraan om hier in de toekomst minder te
in te investeren terwijl Colruyt niet gelooft in niet-gepersonaliseerde folders. Andere
adverteerders uit de dienstensector investeren in huis-aan-huis folders maar ook in
folders op het verkooppunt.
17 van de ondervraagde adverteerders zijn zeer actief op het vlak van point-of-sale
reclame. Voor de meesten is dit een zeer belangrijk kanaal. Omega Pharma, een
producent van over-the-counter (OTC)19 geneesmiddelen, besteedt heel veel budget aan
deze vorm van reclame. Geneesmiddelen en verzorgingsproducten zoals bvb. Azaron,
Davitamon,… zijn immers enkel te verkrijgen in de apotheek. De grote merken worden
ondersteund via de media. De overige producten worden enkel gepromoot op het
winkelpunt. Het belang van point of sale reclame wordt onderstreept door mediamanager
Luc Van Wichelen van Danone-Lu: ―Point of sale is zeer belangrijk. Men neemt het heft in
eigen handen ten opzichte van de distributie” (persoonlijke mededeling, 2007, 7 mei).
Het aanwezig zijn op evenementen is voor de meeste van de bevraagde adverteerders
een belangrijk promotiekanaal. De meeste adverteerders werken via sponsoring van
evenementen zoals festivals, business events,… Andere zoals bvb. Sony, VMMa, O‘Neill
Belgium en Universal Music lanceren hun eigen evenementen. De meeste adverteerders
zijn hier zeer enthousiast over omdat evenementen hen toelaten specifieke doelgroepen
te bereiken en hun merk te laten (be)leven. Content van dergelijke elementen vormt ook
vaak een zeer interessante bron van inkomsten. Daarnaast is een geslaagd evenement
ook een vorm van gratis publiciteit.
Innovatieve, digitale vormen van below-the-line reclame zoals virale marketing,
mobiele marketing en online gaming lijken voorlopig slechts een beperkt succes te zijn.
Virale marketing wordt het meest gebruikt maar meestal gaat het over testcases.
Vooruit, een non-profit organisatie uit de culturele sector, werkt wel op regelmatige basis
met virale campagnes. Het gaat meestal over originele, creatieve campagnes die
opgepikt worden door de media waardoor er gratis publiciteit gegenereerd wordt in de
media.
Mobiele marketingtoepassingen werden reeds gebruikt door CocaCola, VMMa, Universal
Music (in samenwerking met Tempo Music van Mobistar), Microsoft, Luminus, D‘ieteren
en Belgacom. Ook hier gaat het vaak over testcases die weinig budget vragen of in een
groter geheel passen.
Uit
de
adverteerdersbevraging
Overheidsdienst
voor
bleek
ook
dat
Volkgezondheid/Veiligheid
SaraLee,
CocaCola,
van
voedselketen/Leefmilieu,
de
de
Federale
19
Over-the-counter geneesmiddelen zijn geneesmiddelen die bij de apotheek zonder voorschrift te verkrijgen
zijn.
121
Microsoft, HP, Delhaize en KBC reeds geëxperimenteerd hebben met online gaming. Voor
SaraLee ging het om een testcase. CocaCola en KBC plaatsten een game op hun website.
De Federale Overheidsdienst voor Volkgezondheid/Veiligheid van de Voedselketen en
Leefmilieu ontwikkelde reeds twee spelletjes in het kader van een grotere campagne. Het
eerste spel was voor adolescenten en ging over gezonde voeding terwijl het tweede spel
zich richtte naar kinderen en betrekking had op biodiversiteit.
Waarom verkiest men below-the-line acties?
Het belangrijkste argument dat de bevraagde adverteerders aanhaalden om below-theline acties te gebruiken, is ―meer gericht te kunnen adverteren om de juiste doelgroep te
bereiken‖. Bij de Fast Moving Consumer Goods (Danone/Lu, Pepsico, Coca Cola en
Henkel) komt echter ―inspelen op impulsief koopgedrag‖ op de eerste plaats. Dit is voor
Coca Cola en Henkel echter wel synoniem met point-of-sale acties. FMCG lenen zich dan
ook het beste voor echte impulsaankopen. Toch is ook voor bedrijven zoals Belgacom,
Omega Pharma, De Nationale Loterij, Brantano en Sony het argument van ―inspelen op
impulsief koopgedrag‖ belangrijk.
Andere argumenten die over het algemeen als belangrijk beschouwd worden zijn: ―meer
direct afgestemd op de consument‖ en ―betere meting van de campagne‖. Het argument
―controle op de effectbestedingen‖ wordt slechts door een klein aantal adverteerders als
belangrijk aangeduid. Luminus en Inbev vinden ook dat one-to-one communicatie
belangrijk is en dat de argumenten ―meer direct afgestemd op de consument‖ en ―meer
gericht om de juiste doelgroep te bereiken‖ er daardoor voor hen met kop en schouders
uitsteken. Bij Luminus gaat men zelfs zo ver dat men deze twee argumenten als elkaars
gelijke ziet.
Door enkele adverteerders (Rabobank, Luminus, HP en Brantano) werd tijdens de
interviews opgemerkt dat de return on investment (ROI) niet noodzakelijk beter is, maar
wel meetbaar wordt. Voor deze adverteerders staat een betere ROI gelijk aan een betere
meting van de campagne. De visie van Sony gaat hier lijnrecht tegenin. Zij zijn van
mening dat de ROI moeilijk meetbaar blijft.
Sara Lee, Delhaize en Electrabel delen de mening dat below-the-line toepassingen
afhankelijk zijn van de strategie of het doel van de campagne. Voor elke campagne kan
een ander argument belangrijk zijn, een stelling waar ook de andere adverteerders zich
in kunnen vinden. Vooruit vindt ook het beschikbare budget een belangrijk argument om
de voorkeur te geven aan below-the-line acties.
De meerderheid van de below-the-line acties wordt wel uitgevoerd in het kader van een
grotere campagne in de media. Adverteerders kiezen met andere woorden voor een
geïntegreerde aanpak, een through-the-line of 360°-benadering. De boodschap van de
122
campagne in de below-the-line media moet overeenkomen met de boodschap in de
media ook wat de lay-out van de advertenties betreft.
123
3.3.
Investeringen van de producenten van Fast Moving Consumer Goods
Televisie is altijd een goed kanaal geweest om boodschappen over te brengen naar een
grote groep van consumenten. Het medium wordt net daarom zeer vaak gebruikt om
snelroterende consumentenproducten of Fast Moving Consumer Goods (FMCG‟s) te
promoten (Yeshin, 2006, pp. 322). Deze producten hebben meestal een zeer brede
doelgroep. Gezien de synergie tussen de eigenschappen van televisie als reclamemedium
en de eigenschappen van de FMCG producten is het bijzonder verrassend te constateren
dat net deze sector om verschillende redenen steeds minder voor televisiereclame kiest.
Een zware aderlating voor de verschillende commerciële stations over de hele wereld die
voor het grootste deel van hun inkomsten afhankelijk zijn van wat deze bedrijven
investeren in reclamespots. Volgens Stefan Lameire was in 2006 ongeveer 30% van alle
reclame-inkomsten van VMMa afkomstig van investeringen van producenten van FMCG‘s
(Stefan Lameire, VMMa, persoonlijke mededeling, 2006, 29 augustus). 80% van alle
investeringen
van
de
FMCG‘s
op
de
Belgische
markt
in
2004
gingen
naar
televisiereclame. In 2005 was dit percentage gedaald tot 78%. 54,5% van alle
televisiebestedingen in Vlaanderen kwam van de FMCG. Dit percentage daalde in 2005
tot bijna 52%.
Tabel 13: Investeringen van producenten van FMCG’s in de media
2004
2005
FMCG - % - ALLE MEDIA NOORD
80,3%
78,3%
TV – NOORD - % - FMCG
54,5%
51,8%
30,8%
28,4%
ALLE MEDIA NOORD - FMCG - % 20
Bron: CIM MDB, documentatie ontvangen van VMMa
In de loop van de voorbije jaren zette deze evolutie zich verder en niet alleen voor
televisie maar ook andere media zagen de dalende budgetten van de producenten van
FMCG‘s met lede ogen aan. Ook recent, in 2007 en 2008, werd deze trend nog maar
eens bevestigd. Van de zeven producenten van Fast Moving Consumer Products uit de
top 20 waren er maar liefst vijf adverteerders die in 2007 hun media-investeringen
terugschroefden. Procter & Gamble, ‘s werelds grootste (televisie)adverteerder, deed ook
in 2007 zijn algemene budgetten dalen met 9% en koos resoluut voor een meer directe
en persoonlijke aanpak (Berte, et al., 2008, p. 244; Carat, 2005, 2006a, 2007, 2008).
Van de bedrijven uit deze top 20 met betrekking tot televisiereclame in 2008 zien we dat
de budgetten van acht bedrijven dalen in vergelijking met het voorbije jaar. Van die acht
zijn er zeven afkomstig uit de sector van de Fast Moving Consumer Goods. De budgetten
van
de
overige
FMCG‘s
blijven
relatief
stabiel
in
vergelijking
met
2007.
De
telecommunicatiesector en de overheidsbedrijven verhoogden wel hun investeringen in
televisiereclame.
20
Gezien het vertrek van onze contactpersoon bij VMMa was het niet mogelijk om hierover nog meer recente
informatie te ontvangen.
124
Wat zijn de redenen voor de dalende reclame-investeringen voor televisie van de
FMCG‘s?
Door de groeiende strijd om producten beschikbaar te maken in de winkelrekken
enerzijds en de stijgende druk van de harddiscounters in de retailsector anderzijds,
blijven er bij de FMCG‘s steeds minder budgetten over voor reclame (Saatchi & Saatchi 21,
persoonlijke mededeling, 2006, 11 juli). Harddiscounters zoals Aldi en Lidl zorgen voor
een grote druk om de prijzen van producten zo laag mogelijk te houden. Daarnaast
kennen ook winkelmerken een groeiend succes bij de consument (Roisin, et al., 2005).
Deze prijzenslag bij de winkelketens zorgt voor een steeds groter wordende druk op de
producenten van FMCG‘s om hun producten zo goedkoop mogelijk aan te bieden.
Hierdoor worden hun winstmarges kleiner waardoor er steeds minder budget overblijft
voor reclame (Petitjean, 2006, 8 maart). Merkproducten voelen zich genoodzaakt om de
concurrentie aan te gaan met de winkelmerken door meer opvallend aanwezig te zijn in
het winkelrek. Zij investeren dan ook meer dan ooit in point of sale materiaal zoals
proefstandjes, folders, promoties, ... (De Pelsmacker, et al., 2005, pp. 380-388; Roisin,
et al., 2005). Recente studies over winkelgedrag hebben aangetoond dat drie op de vier
aankoopbeslissingen in de winkel worden genomen (Temmerman, Laurijs, & Bouchar,
2005). Deze kennis en de groeiende mogelijkheden die er op het vlak van point of salemarketing mogelijk zijn, zorgen voor verschuivingen in het budget van de FMCG‘s.
Een ander aspect van retail dat een grote invloed heeft op de terugval van de
reclamebestedingen in de media, is de macht van de winkelketens. Zij vragen grote
bedragen aan de producenten om een product of productinnovatie op het schap te
krijgen of om een speciale uitstalling te mogen doen. De onderhandelingen kunnen vaak
enkele maanden tot een jaar duren (Saatchi & Saatchi, persoonlijke mededeling, 2006,
11 juli). Men komt al snel in een vicieuze cirkel terecht. Een fabrikant kan geen geld
verdienen met een product zolang het nergens te koop aangeboden wordt. Om een
product in de verdeelpunten te krijgen moet er veel geld betaald worden. Dit bedrag
wordt afgetrokken van het totale budget, waardoor men genoodzaakt is om op andere
uitgaven te besparen. Vaak komt dit geld dan van de reclamebudgetten voor media
aangezien deze vaak de grootste investeringen vragen en ziet men een verschuiving van
de marketingbudgetten naar de sales budgetten. In het geval van de FMCG‘s gaat dit dus
ten koste van hun voornaamste advertentiekanaal, televisie (Saatchi & Saatchi,
persoonlijke mededeling, 2006, 11 juli).
Deze beweging heeft dus een grote invloed op de budgetten van de commerciële
televisiestations. Niet alleen verliezen zij inkomsten door de dalende budgetten van de
adverteerders, ze krijgen ook te maken met machtige winkelketens die kortingen
afdwingen op beschikbare mediaruimte (Saatchi & Saatchi, persoonlijke mededeling,
2006, 11 juli). Volgens Caroline Vervaeke van Saatchi & Saatchi België wordt de strijd
21
Interview met Caroline Vervaeke, Yves Van Landeghem en Erik Meylemans, werknemers van de Belgische
afdeling van het reclamebureau Saatchi & Saatchi.
125
vandaag wel zeer zwaar gevoerd, met een grote invloed op de verdeling van de
mediabudgetten als gevolg. Toch gaat men ervan uit dat de macht van de distributie nog
niet op zijn toppunt is. Net zoals er alternatieve media bestaan, bestaan er vandaag ook
alternatieve distributievormen. Voorbeelden daarvan zijn, zoals eerder vermeld, de
harddiscounters maar ook alternatieve verkoopspunten op het internet waarvan het
succes in de toekomst alleen maar zal toenemen (Saatchi & Saatchi, persoonlijke
mededeling, 2006, 11 juli).
De retailers zelf (= distributiesector/grootwarenhuizen) adverteren slechts in beperkte
mate op televisie, zij gebruiken vooral de gedrukte media. Zij richten zich bij voorkeur op
regionale edities van nationale kranten (Marleen Veugelers, Concentra, persoonlijke
mededeling, 2006, 2 augustus). Hun advertenties zijn vaak een overzicht van producten
in promotie waarbij duidelijk de oude en de nieuwe prijzen vermeld worden. De aard van
deze marketingcampagnes zorgt ervoor dat de retailers zelden op televisie adverteren
maar vooral gedrukte media zoals dagbladen en huis-aan-huis bladen prefereren. Een
groot deel van hun reclamebudgetten gaat naar hun eigen media zoals folders, affiches
en websites die geëvolueerd zijn tot een volwaardig verkoopskanaal (Saatchi & Saatchi,
persoonlijke mededeling, 2006, 11 juli).
Producenten van Fast Moving Consumer Goods gaan ook steeds vaker nieuwe
technologieën uitproberen om hun product bij de mensen te brengen. De fragmentatie
van de consument over verschillende kanalen en een veranderend mediagedrag zorgen
ervoor dat de adverteerder de consument op andere manieren dient te benaderen. Jim
Stengel, CEO van Procter & Gamble zegt hierover: ―I don‟t have a strategy to move out
of TV. I don‟t have a strategy to move to the internet. We have a strategy to be with the
consumer and now she is changing” ("Time for P&G to walk the talk ", 2005).
Daarnaast worden producten ook steeds specifieker en meer gericht op de noden van
bepaalde doelgroepen. Het massamedium televisie is dan niet altijd het aangewezen
kanaal om die specifieke doelgroepen te bereiken (Saatchi & Saatchi, persoonlijke
mededeling, 2006, 11 juli). Op deze manier probeert men te vermijden dat de
reclameboodschap verloren gaat in de steeds groter wordende hoeveelheid clutter. Jaffe
(2005, pp. 5) zegt hierover het volgende: ―Why would you even want to reach a mass
audience at a time when there are truthfully very few remaining mass products? With
more than 40.000 products up for grabs in your average supermarket, the only mass
that is present these days is mass confusion, distraction and clutter. Even the once
revered Coca Cola is not as mass as it thought it was … With C2, Diet Coke, Diet Coke
with lemon, Classic Coke, Cherry Coke and Vanilla Coke … It is as much a diversified
product line against a segmented audience”.
126
4) Concurrentie van online en mobiele media
Nieuwe media zoals het internet en mobiele toestellen zoals de GSM, PDA,… bieden heel
wat opportuniteiten met betrekking tot interactief en gericht adverteren die zowel bij
adverteerders
als
bij
consumenten
goed
aanslaan.
Uit
de
resultaten
van
de
adverteerdersbevraging uit het ADME-project blijkt dat reclamebudgetten van televisie
naar het internet verschuiven. Een studie van de European Interactive Advertising
Association (EIAA) geeft aan dat de budgetten voor internetreclame bij 51% van de
bevraagde (Europese) adverteerders afkomstig is van andere mediabudgetten (EIAA,
2006). Hoe reëel is die bedreiging van internet en andere nieuwe media nu? Wat zijn de
opportuniteiten van deze media?
4.1.
4.1.1.
Internetreclame
Verschillende types internetreclame
Het Interactive Advertising Bureau of IAB, de toonaangevende beroepsvereniging voor
internetreclame, maakt een onderscheid tussen verschillende online reclameformats.
Deze
formats
hebben
specifieke
kenmerken
waardoor
ze
voor
verschillende
marketingtoepassingen gebruikt kunnen worden.
Display advertising (bannering)
In de begindagen van het internet hadden banners vooral als doel trafiek te genereren
naar de site van de adverteerder. Naargelang het internet meer en meer gebruikt werd,
werden mensen gewoon aan de aanwezigheid van reclame en werden banners meer en
meer genegeerd waardoor de click through rate daalde. Men spreekt dan ook van banner
blindness (Pagendarm & Schaumberg, 2001). Onderzoek toont immers aan dat ervaren
surfers minder op banners letten dan mensen die nog maar net online zijn (Dahlen &
Edenius, 2007, p. 41). De mate waarin een banner opgemerkt wordt, hangt ook sterk
samen met de manier waarop iemand het internet gebruikt. Indien de consument
concreet op zoek gaat naar informatie zal hij zijn aandacht enkel daarop richten en niet
openstaan voor advertenties die hem van zijn doel kunnen afleiden. Als iemand eerder
voor het plezier surft, zal hij veel meer openstaan voor banners en andere zaken
(Rodgers & Thorson, 2000).
Naarmate de click through rates daalden, werden banners meer en meer beschouwd als
online affiches die vooral voor merkbekendheid dienen te zorgen. Onderzoek van EIAA
(2004) geeft aan dat banners inderdaad krachtige branding tools kunnen zijn.
Banners kunnen echter ook gebruikt worden als direct marketing tool, door het
aanbieden van promoties kunnen ze de consument tot instant buying verleiden. Uit
onderzoek van Chotorou, Chandon & Zollinger (2001, pp. 147-148) bleek dat banners
waar een promotionele boodschap aan verbonden was een hogere clickthrough rate
hebben dan banners die geen incentives aanbieden.
127
Keywords of search engine marketing (SEM)
De surfer tikt zoektermen in Google in; bovenaan de gegenereerde zoekresultaten
(natural search) verschijnen een aantal gesponsorde links (paid search)(Sen, 2005, p.
11). Klikt de surfer op één van deze gesponsorde links dan betaalt de adverteerder
hiervoor, wordt er niet geklikt, dan wordt er ook niet betaald. Deze vorm van
internetreclame dient dus enkel om trafiek te generen naar de website; een extra
commerciële boodschap toevoegen is dus niet mogelijk (Chaffey, Ellis-Chadwick, Mayer,
& Johnston, 2009, p. 506). Deze reclamevorm is niet-intruisief en legt vooral de nadruk
op de match tussen de boodschap en de relevantie ervan voor de consument (De
Pelsmacker, et al., 2005, p. 453; Sen, 2005, p. 22).
Content integratie
Dit online reclameformat integreert de boodschap van de adverteerder in de content van
de site. Het is het elektronische equivalent van publireportages in kranten en tijdschriften
of product placement in televisieprogramma‘s. De surfers beseffen niet altijd dat het gaat
om reclame en lezen dit zonder enige argwaan. Toch wordt deze vorm van ‗verborgen
reclame‘ vaak als storend ervaren omdat de grenzen tussen de content van de site en de
reclame onduidelijk zijn (FT, 2007, 15 juni, p. 16).
E-mail advertising
Het versturen van reclameboodschappen via e-mail is een elektronische vorm van direct
marketing gebaseerd op informatie uit databases. Op deze manier kan men zeer gericht
adverteren en spaart men verzending- en drukkosten uit. Mailboxen raken echter steeds
voller waardoor de boodschap kan verloren gaan in de massa. Ongevraagde mails stuiten
heel vaak op irritatie en de wetgeving met betrekking tot de bescherming van de privacy
van de ontvanger dient gerespecteerd te worden (FT, 2007, 15 juni, p. 16). Daarnaast is
het ook belangrijk om de boodschap gericht te sturen naar de juiste doelgroep
(Chittenden & Rettie, 2003, p. 216).
Elektronische nieuwsbrieven
Elektronische nieuwsbrieven hebben een eerder informatief karakter in vergelijking met
e-mail advertising. Het verschil tussen beide types is in vele gevallen niet erg duidelijk.
Elektronische nieuwsbrieven zijn een goedkope communicatievorm waardoor mensen op
de hoogte kunnen blijven van nieuwtjes in verband met producten en bedrijven. Ze
bestaan vooral uit feiten en er is weinig ruimte voor creativiteit (FT, 2007, 15 juni, p.
16).
Display advertising neemt nog steeds het grootste deel van de budgetten voor zijn
rekening. Met display advertising verwijst men naar advertenties zoals banners maar dan
128
in alle mogelijke vormen (bvb. horizontale of verticale banners, grote en kleine
formaten,…). Maar liefst 71% van de bestedingen voor internetreclame gaat naar dit type
van reclame.
Figuur 9: Verdeling van de online reclame-investeringen over de verschillende
formats.
Bron: IAB, 2009.
Hoewel Google wegens het ontbreken van gegevens officieel niet opgenomen werd in de
IAB cijfers concludeerde men op basis van de geschatte investeringen dat search engine
marketing (SEM) het tweede grootste type van internetreclame op de Belgische markt is
(Bruninx, 2006; Hermie, 2008; IAB, 2009).
Men verwacht dat deze traditionele formaten nog een hele tijd belangrijk blijven. Toch
ziet men een geleidelijke trend naar het gebruik van viral marketing, de elektronische
versie van word of mouth communicatie (De Pelsmacker, et al., 2005; Porter & Golan,
2006, p. 458). Over deze vorm van online reclame zijn er weinig tot geen betrouwbare
cijfers
te
vinden.
Het
gaat
hier
immers
niet
mee
meetsystemen
van
het
CIM
internetreclame
is
het
steeds
over
kunnen
stijgende
niet-standaardformaten
waar
de
omgaan.
trend
in
gebruik
van
Een
andere
multimediatoepassingen.
Adverteerders maken meer en meer gebruik te maken van video advertising op het
internet. Verwacht wordt dat dit een blijvende trend in de toekomst zal zijn (WAN, 2005,
p. 37).
129
4.1.2.
Voor- en nadelen van internetreclame
Ook in de adverteerdersbevraging uit het ADME-project werden de verschillende
opportuniteiten en het belang van internetreclame geëvalueerd. Voor de meeste
adverteerders is internetreclame heel belangrijk (14 op 37) of belangrijk (13 op 37) te
noemen. Bovendien wijzen zij erop dat het belang van internetreclame nog zal toenemen
in de toekomst. Dit wordt ook bevestigd door alle adverteerders die internetreclame
momenteel nog niet zo belangrijk22 vinden. Het gaat over vijf adverteerders die de
mogelijkheden van het Internet nog te beperkt vinden en nog wachten op een verdere
groei van het medium.
Volgens de bevraagde adverteerders is het uitbouwen van een one-to-one benadering en
het tot stand brengen van een dialoog met (potentiële) klanten een belangrijk voordeel
van internetreclame. Daarnaast zorgt het internet ervoor dat adverteerders op een zeer
eenvoudige manier informatie over de consumenten kunnen verzamelen door middel van
een wedstrijdvraag, de aanvraag van een gratis product,…
Een ander voordeel dat door de bevraagde adverteerders meerdere malen werd
aangehaald zijn de segmentatiemogelijkheden van het internet. Relevantie en bereik van
de website waar hun reclame op geplaatst wordt, zijn voor de adverteerder de twee
belangrijkste criteria bij de selectie van een website. Grote portaalsites en bekende
doelgroepensites zijn dus vooral gegeerd. Sommige adverteerders zoeken sites die een
link hebben met hun doelgroep of met hun product, andere zullen eerder opteren voor
sites met een groot bereik zoals bvb. krantensites of portaalsites. Henkel bijvoorbeeld,
plaatst advertenties op websites die zich naar vrouwen richten terwijl Sony Computer
Entertainment eerder zal adverteren op jongerensites of gamesites.
Nog een voordeel van adverteren via internet is volgens de adverteerders de
meetbaarheid van het medium. Verder vinden enkelen adverteren via internet goedkoper
dan in de media omdat de kost per contact goedkoper is. Andere voordelen zijn de
snelheid en de flexibiliteit. Volgens de bevraagde adverteerders gaat de lancering van
een campagne via het internet sneller dan via een klassieke advertentiecampagne in de
media en biedt het internet de adverteerders de mogelijkheid om tijdens de doorlooptijd
van de campagne nog wijzigingen in de boodschap en/of de voorgeving door te voeren.
Daarnaast zijn er ook enkele adverteerders uit het onderzoek die de nadelen van het
internet als marketinginstrument beschrijven. Een andere opmerking die regelmatig
terugkomt, is het feit dat niet alle Belgen toegang hebben tot het internet. Enkele
adverteerders hebben tijdens onze bevraging wel expliciet aangegeven dat adverteren
via internet
daardoor
gezien
wordt
als een
complementair medium binnen
de
communicatiemix. Grote adverteerders met producten die zich naar een massamarkt
richten, zullen dan ook nooit een internetcampagne lanceren die niet ondersteund wordt
door de klassieke media.
22
Het gaat hier over adverteerders die tijdens het interview de antwoordmogelijkheden niet belangrijk + nog
belangrijk, nog onbelangrijk aangeduid hebben.
130
4.1.3.
Investeringen in internetreclame
Internet is wereldwijd het snelst groeiend reclamemedium. In Europa werd er in 2008,
12,9 biljoen euro besteed aan internet, terwijl dit in de USA 16,6 biljoen euro was.
Evolutie van internetreclame in België
De groei van internetreclame op de Belgische markt is zeer langzaam geëvolueerd
(Berte, Hauttekeete, & Paulussen, 2006, pp. 635-636). Voornamelijk adverteerders uit
de toeristische sector en de IT-sector beschouwden internet reeds van in het begin als
een belangrijk kanaal. Uit een bevraging bij Belgische adverteerders in 2005 blijkt dat
men de redenen waarom de adoptie van internetreclame zo lang duurde moet gaan
zoeken bij de adverteerders zelf maar ook bij een gebrek aan informatie. 65% van de
bevraagde
adverteerders
antwoordt
dat
de
Belgische
adverteerders
zelf
nogal
behoudsgezind zijn terwijl 51,2% zegt dat de trage instap te maken heeft met een
gebrek aan informatie over interactieve reclame (Berte, et al., 2006, p. 633).
België stond binnen Europa wat betreft online reclame-investeringen in 2008 op de 10de
plaats en is op dit moment het snelst groeiend reclamemedium op de Belgische markt
(IAB Europe, 2009). In vergelijking met 2006 groeiden de investeringen voor de
verschillende types van internetreclame in ons land in 2007 met maar liefst 40,5%. In
vergelijking met 2007 zagen we in 2008 slechts een groei van 24,5% in de
investeringen, een vertraging dus in vergelijking met het jaar ervoor wat mogelijks door
de economische crisis veroorzaakt kan zijn. De totale investering in internetreclame is
echter nog steeds goed voor 96.709.915 euro. Toch moeten we dit hoge cijfer
relativeren, aangezien internet volgens de CIM MDB slechts 3,8% van de Belgische
reclamemarkt vertegenwoordigt (Aegis Media Group, 2009; IAB, 2009).
Zoals eerder vermeld is dit cijfer, wegens een aantal methodologische beperkingen,
wellicht ook een onderschatting van de markt (cfr. supra). Google was ook voor 2008
niet bereid om data over zijn reclameactiviteiten vrij te geven, men is dus aangewezen
op schattingen van de regies. Voor 2007 zouden de investeringen in search engine
marketing op de Belgische markt goed geweest zijn voor 11 tot 20 miljoen euro 23.
23
IAB gaf voor 2008 geen inschatting van de investeringen in search engine marketing vrij. Google zelf, was
opnieuw niet bereid om data vrij te geven.
131
Top 20 van de Belgische internetadverteerders
De top 20 van de Belgische online adverteerders wordt in 2008 gedomineerd door zes
banken, vier bedrijven uit de telecomsector en drie bedrijven uit de automobielsector.
Tabel 14: Top 20 online adverteerders in 2008
Top 20 online adverteerders
1
Cofidis
11
Dexia Belgium
2
Telenet operaties
12
Action Video
3
Mobistar
13
Peugeot Belux
4
ING Belgium
14
Deutsche bank
5
Fortis
15
Carrefour
6
Belgacom
16
Stepstone
7
Citibank Belgium
17
Unilever Bestfoods
8
Nationale Loterij
18
Finnair
9
Ford Motor Company Belgium
19
Lever Fabergé
10
D‘ieteren Group
20
Belgacom Mobile
Bron: CIM MDB, 2008 in IAB, 2009.
Internet biedt opportuniteiten voor kleine adverteerders
Naast deze grote adverteerders zien we ook steeds meer kleine adverteerders op het
internet aangezien het mogelijk is om via het internet op een relatief goedkope manier te
gaan adverteren. De campagne kan ook onmiddellijk gestopt worden van zodra de
objectieven bereikt zijn. De adverteerder kan bijvoorbeeld het aantal impressies (nl. het
aantal keren dat een banner getoond mag worden) die hij wil bereiken met een banner
vooraf vastleggen. Van zodra het vooropgestelde aantal impressies bereikt is, wordt de
banner offline gehaald. Men betaalt dus enkel voor het gewenste resultaat en probeert
zoveel mogelijk waste te vermijden (Jeroen Bouserie, Corelio, persoonlijke mededeling,
2008, 27 februari). Wellicht liggen bij de kleine adverteerders nog veel opportuniteiten
voor de media die door hun schaal voor dit type van adverteerder vaak te duur zijn. Door
het gebruik van digitale media zoals iDTV en internet kunnen de klassieke media tegen
lagere tarieven wellicht een aantal interessante voorstellen formuleren voor deze
kleinschalige adverteerders.
Sinds de opname van de online reclame-investeringen in de CIM MDB pige worden de
activiteiten van deze kleine adverteerders nu ook geregistreerd. Figuur tien werd door
experten van Space opgemaakt voor 2007 en bespreekt de gecumuleerde marktwaarde
van de Belgische adverteerders over alle media. Omwille van zijn vorm wordt de curve
vergeleken met het web2.0 business model The Long Tail dat in 2004 voor het eerst
werd beschreven door Chris Anderson in het vakblad Wired.
132
Figuur 10: The Long Tail van de Belgische advertentiemarkt (2007)24
Bron: Cools, 2008.
Vele kleintjes maken één grote, is het kernidee van het long tail concept. Dit business
model kan gezien worden als een nieuw economisch model dat voornamelijk van
toepassing is op e-commerce applicaties. Zoals eerder vermeld wordt het grote geld
binnen de media-industrie aangebracht door enkele grote blockbusters of hits maar
daarnaast is er een niet te verwaarlozen hoeveelheid niche content die geen grote massa
kan bekoren maar wel erg populair kan zijn bij een kleiner publiek. In de film- en
muziekindustrie kan men verschillende voorbeelden opsommen van grote hits en kleinere
nichegenres met verschillende graden van populariteit. Door het optellen van de
inkomsten uit die niche content kan men aanzienlijke inkomsten genereren (Anderson,
2006, pp. 15-26). Ondanks het feit dat dit fel bejubelde Long Tail-model steeds meer
kritiek te verduren krijgt, lijkt het ons wel nuttig om te bekijken hoe het eventueel een
meerwaarde kan bieden voor de reclamemarkt (Ceelen, 2008, 23 december, p. 21;
Elberse & Oberholzer-Gee, 2008). Voor de media is het immers belangrijk om rekening te
houden met een grote hoeveelheid kleine adverteerders. Gezamenlijk kunnen deze kleine
budgetten immers voor relatief belangrijke inkomstenstromen zorgen. Uit figuur 10 blijkt
dat in het eerste quintiel slechts vijf adverteerders zitten die 20% van alle investeringen
voor hun rekening nemen. Daarnaast zijn er ook 3.909 kleinere adverteerders die samen
ook 20% van de investeringen die in de CIM MDB opgenomen zijn, voor hun rekening
24
Deze analyse was niet beschikbaar voor de reclame-investeringen van 2008.
133
nemen. Experten wijzen dit toe aan de verdiensten van reclame op het internet. Het is
immers voornamelijk op deze kleine adverteerders dat verschillende internetspelers,
waaronder Google met zijn search engine marketing, zich richten (McDonald, 2008, p.
315).
134
4.2.
Mobile marketing
De voorbije jaren heeft men de grote, logge GSM-toestellen zien veranderen naar kleine,
persoonlijke devices die meer kunnen dan alleen maar telefoneren. Cijfers over het
aantal verkochte toestellen, abonnementen of gebruikte diensten evolueren zodanig snel
dat we deze hier niet zullen opnemen. Wel staat vast dat het medium en het gebruik
ervan steeds toeneemt en dat deze groei zich ook in de toekomst zal verder zetten.
De GSM is geëvolueerd van een technologische innovatie naar een persoonlijk medium
waarmee een adverteerder een consument snel, direct, overal en op elk moment van de
dag kan bereiken (Lombaerts, 2007b). Daardoor komt de adverteerder los van de vaste
tijd en plaatspatronen die eigen zijn aan traditionele media zoals televisie, radio,
affichage, … (Muk, 2007, p. 177). De mobiele markt is een mooi voorbeeld van de
divergentie van nieuwe toestellen (Musschoot & Lombaerts, 2008, pp. 116-117). Mobiele
marketing gebeurt al lang niet meer exclusief via GSM. Allerlei andere mobiele toestellen
werden ontwikkeld waardoor de adverteerder over steeds meer mogelijkheden beschikt.
Denken we maar aan de PDA (Personal Digital Assistant) of de Blackberry en andere
kleine mobiele toestellen die de mogelijkheden van een computer combineren met
telefonie en internettoegang (bvb. IPhone).
In België is er geen betrouwbaar cijfermateriaal aanwezig over de investeringen die
momenteel gebeuren in mobile advertising aangezien deze investeringen niet gemeten
worden door CIM. Amerikaanse bronnen geven hoge cijfers weer maar spreken mekaar
vaak tegen. De adverteerdersbevraging uit het ADME-project leert ons dat Belgische
adverteerders zeer weinig ervaring hebben met deze toepassingen en dat de bestedingen
dus ook verwaarloosbaar zijn in vergelijking met de budgetten voor de klassieke media.
135
4.2.1.
Verschillende toepassingen
Er zijn verschillende vormen van mobiele marketing. Hieronder zullen we kort SMS en
MMS marketing, location based advertising en de reclamemogelijkheden van mobiel
internet bespreken.
SMS & MMS-marketing
SMS-marketing is de meest populaire toepassing van mobiele marketing (Scharl,
Dickinger, & Murphy, 2005, p. 159). Elke consument is vertrouwd met deze toepassing.
Het lezen en versturen van berichtjes vereist immers geen extra instellingen of
technische kennis. Marketeers zijn wel erg beperkt in het gebruik van het aantal
karakters, lay-out en dergelijke in de tekstberichten (Lombaerts, 2007b). SMS-marketing
wordt vaak gebruikt in combinatie met klassieke mediacampagnes als aanvulling of als
feedback kanaal.
Via SMS kan men echter ook 2D-codes versturen die als kortingsbon of ingangsticket
kunnen dienen. De 2D-code wordt gelezen via een scanner waardoor de computer de
informatie binnenkrijgt. Paratel
(onderdeel
van
de VMMa-groep)
gebruikte deze
technologie als toegangskaart voor de Midweekfeesten in Sint-Truiden en tijdens het
Nokia-experience evenement. Na het betalen van de toegangsprijs ontving de klant de
2D-code op zijn GSM. De 2D-coupon werd ingelezen aan de kassa waar de computer
vervolgens het ticket valideert (Lombaerts, 2007). Vooraleer deze toepassing op grote
schaal gebruikt kan worden dienen er nog een aantal technologische, juridische en
economische vragen beantwoord worden. De adoptie van deze technologie door de
diverse verkooppunten zal essentieel zijn voor het succes van dit nieuwe promotiekanaal
bij adverteerders. Momenteel kent deze technologie nog geen succes en wordt ze enkel
gebruikt voor testcases en beperkte acties.
Figuur 11: Mobile couponing
MMS-berichtjes zijn een verbeterde versie van de klassieke tekstberichtjes waarmee men
foto‘s, filmpjes, langere berichten,… kan doorsturen. De technologie is geen succes,
weinig mensen maken hier gebruik van. Er zijn veel verschillende standaarden en de
136
meeste GSM‘s staan niet correct ingesteld om MMS-berichtjes te kunnen ontvangen
(Lombaerts, 2007). Deze technologie blijkt dan ook maar een beperkt potentieel te
hebben voor het verzenden van reclameboodschappen.
Location based advertising
Een derde vorm van mobiele marketing is location based advertising, vaak afgekort tot
LBA. Bruner & Kumar (2007, p. 2) omschrijven deze reclamevorm als volgt: “Location
based advertising refers to marketer-controlled information specially tailored for the
place where users access and advertising medium”. De reclameboodschap wordt dus met
andere woorden aangepast aan de plaats waar de consument zich bevindt. Affichage en
reclame op bussen of taxi‘s kan men ook als locatiegebonden omschrijven. Het
innovatieve van LBA via mobiele telefoons is dat de plaats waar de telefoon zich bevindt
telkens verandert en dat de boodschap dus heel gericht kan gestuurd worden als een
consument zich bijvoorbeeld in de buurt van een bepaalde winkel bevindt. Dit kan
gebeuren via de toevoeging van GPS-technologie aan GSM‘s of via het gebruik van
bluetooth of RFID‘s. Wanneer de consument dan met zijn GSM voorbijgaat op een plaats
waar een reclamebord aanwezig is met een dergelijke ingebouwde technologie kan hij
boodschappen op zijn GSM ontvangen (Bruner & Kumar, 2007, pp. 2-4; Unni & Harmon,
2007, pp. 5-7).
Figuur
12:
Voorbeeld
van
de
LBA
technologie
via
een
ingebouwde
bluetoothzender in een affiche
Mobiel internet
Zoals eerder vermeld is het reeds mogelijk om via mobiele toestellen toegang te krijgen
tot het internet. Dit kan door gebruik te maken van verschillende technologieën zoals
WAP, GPRS, I-mode, Wifi,…. Vodafone Live! en Orange World zijn de meest bekende
platformen. Aangezien het hier gaat over internationale platformen zijn deze niet zo
geschikt voor de Belgische adverteerder. De mobiele website Plazza.be probeert hierop
een antwoord te bieden. Het is een Belgische zoekmachine die wel toelaat om reclame te
maken voor lokale aanbiedingen. Er is nog maar weinig cijfermateriaal beschikbaar over
deze toepassing, het zou gaan over een paar duizend bezoekers per dag (Lombaerts,
2007).
137
4.2.2.
Voor- en nadelen van mobile marketing
Net zoals bij elke marketingtoepassing zijn er ook aan mobile marketing voor- en
nadelen verbonden. We behandelen alle toepassingen maar aangezien SMS-marketing de
meest gebruikte toepassing is, slaan de meeste van de opgesomde voor-en nadelen ook
op deze toepassing.
Voordelen van mobiele marketing
-
Men kan de consumenten op een persoonlijke manier bereiken en gerichte
boodschappen doorsturen op basis van hun locatie en sociodemografische
gegevens (De Pelsmacker, et al., 2005, p. 466; Muk, 2007, p. 183; Scharl, et al.,
2005, p. 164);
-
Mobiele toestellen zorgen voor een betere toegang, een hogere frequentie en een
hogere snelheid van communiceren met de consumenten (Muk, 2007, p. 178);
-
Studies tonen aan dat het nieuwe reclamemedium een respons van 40% kan
genereren, wat zeer hoog is in vergelijking direct mail die 3% respons genereert
en de 1% (= gemiddeld) clickthroughrate bij online banners (Caroll, Barnes,
Scornavacca, & Fletcher, 2007, p. 80);
-
De penetratiegraad van de GSM is zeer hoog. Men kan dus in principe iedereen
bereiken (Caroll, et al., 2007, pp. 80-81; De Pelsmacker, et al., 2005, p. 464).
-
SMS-marketing is vrij kostefficiënt (Caroll, et al., 2007, p. 81);
-
Mobiele toestellen kunnen consumenten bereiken via een bepaalde context wat
vele
mogelijkheden
opent
voor
nieuwe
vormen
van
location
based
services/advertising (Muk, 2007, p. 188).
Nadelen van mobiele marketing
-
Men dient toelating te vragen aan de consument (opt-in) vooraleer men hem of
haar berichten mag sturen (De Pelsmacker, et al., 2005, p. 466; Scharl, et al.,
2005, p. 164);
-
De gebruiker wenst heel veel controle over de berichten die hij krijgt. Vanuit zijn
ervaringen met e-mail staat de consument immers zeer wantrouwig tegenover
spam. Onderzoek toont ook aan dat consumenten meestal eerder negatief staan
tegenover mobile marketing (Tsang, Ho, & Liang, 2004, p. 75). Factoren die een
belangrijke impact hebben op de acceptatie van mobiele marketing zijn de
toestemming van de ontvanger, een controle door de operator, de relevatie van
de boodschap, het tijdstip waarop en de frequentie waarmee men berichtjes
138
verstuurt. Daarnaast is ook de betrouwbaarheid van het bedrijf die de berichtjes
verstuurd belangrijk (Caroll, et al., 2007, pp. 87-88).
139
4.3.
Zijn het internet en mobiele media een bedreiging voor televisiereclame?
De investeringen die vandaag naar internetreclame gaan, zijn marginaal in vergelijking
met de budgetten die adverteerders toewijzen aan media en aan televisie in het
bijzonder. Op dit moment kan men het belang van internetreclame nog relativeren maar
naar de toekomst toe vormt dit medium een reële bedreiging voor de reclame-inkomsten
van de klassieke media, meer bepaald voor televisiereclame. We zien immers jaar na
jaar zeer grote groeicijfers met betrekking tot online reclame-investeringen. Momenteel
besteden de Belgische adverteerders gemiddeld vijf procent van hun reclamebudgetten
aan het internet. Deze budgetten komen bovendien zo goed als volledig uit de budgetten
voor televisiereclame.
Het belang van het medium werd ook onderkend door het CIM die sinds 2006 de online
reclame-investeringen publiceert in de MediaDataBase en gevalideerde bereik- en
profielgegevens publiceert via de studies Metriweb en Metriprofil 25.
Adverteerders prijzen het internet omwille van de beperkte kost, de flexibiliteit, de grote
meetbaarheid en de interactieve mogelijkheden van het medium. Wat de nadelen betreft,
ziet men dit moment enkel nog een probleem met betrekking tot het beperkte bereik.
Adverteerders die de volledige bevolking wensen te bereiken, hebben immers niet
voldoende aan het internet. Het gaat hier echter om een tijdelijk probleem aangezien het
bereik enkel toeneemt.
Internet biedt, net als televisie, mogelijkheden voor audiovisuele reclamecampagnes en
laat daarbij nog toe om rechtstreeks met de consument te interageren. Internet wordt op
dit moment door de grote adverteerders gezien als een erg belangrijk medium dat
ondersteuning biedt bij hun mediacampagnes. Daarnaast zijn er ook een hele reeks van
‗nieuwe‘, kleinere adverteerders met beperktere budgetten die volledig aangewezen zijn
op het internet.
Mobiele marketing is op dit moment geen bedreiging voor televisiereclame. De budgetten
die naar dit medium gaan zijn erg marginaal. Het gaat meestal om experimentele acties.
Wat de Belgische markt betreft hebben we bovendien geen zicht op de investeringen
wegens het gebrek aan gevalideerde CIM-cijfers. Het ontbreken van deze data is dan
weer een rem op de ontwikkeling van dit nieuwe medium als marketingtool.
In de eerste vier delen van dit hoofdstuk werd uitgebreid ingegaan op de verschillende
factoren en bedreigingen die de destabilisering van de televisiereclamemarkt in de hand
gewerkt hebben. In deel vijf van dit hoofdstuk analyseren we de destabilisering van de
Vlaamse televisiereclamemarkt.
25
Meer informatie over deze meetinstrumenten vindt men op de volgende webpagina‘s. Metriweb:
http://www.cim.be/mtwb/nl/a/index.html en Metriprofil http://www.cim.be/mtpr/nl/a/index.html
140
5) Case: De destabilisering van de Vlaamse televisiereclamemarkt
In het vijfde deel van dit hoofdstuk brengen we een grondige analyse van de
destabilisering van de Vlaamse markt voor televisiereclame. Ook op de Vlaamse markt
zagen we sinds de commercialisatie van het televisielandschap, eind de jaren ‘80, een
stijgend aantal zenders op de kabel. De concurrentie uitte zich het meeste op de
reclamemarkt maar had uiteraard ook gevolgen voor de kijkersmarkt. In dit hoofdstuk
zullen we de beide markten voor de Vlaamse zenders eerst afzonderlijk analyseren,
vervolgens ronden we dit hoofdstuk af met een vergelijkende analyse.
De gegevens die in dit deel verwerkt worden, zijn gebaseerd op deskresearch en op
interviews met de marketingverantwoordelijken van de belangrijkste commerciële
televisiezenders in Vlaanderen.
5.1. Liberalisering van de Vlaamse televisiemarkt: een groot aanbod van nieuwe
zenders
Toen de allereerste Vlaamse commerciële zender VTM in 1989 gelanceerd werd, had de
Vlaamse overheid een wettelijk kader uitgewerkt dat deze eerste private zender in sterke
mate beschermde tegen eventuele concurrentie van nieuwe commerciële televisieinitiatieven. De Vlaamse overheid kende VTM een reclamemonopolie van 18 jaar toe. Bij
de oprichting van deze zender waren het vooral de kranten en de tijdschriften die
vreesden
voor
dalende
reclame-inkomsten
(cfr.
supra).
Om
de
kranten-
en
tijdschriftenlobby tegemoet te komen, werd bepaald dat de uitgevers van kranten en
tijdschriften voor minstens 51% moesten participeren in deze nieuwe commerciële
zender. Op deze manier werd hen verzekerd dat ze een deel van de reclame-inkomsten
die hun perstitels zouden verliezen, konden terugwinnen. Uiteindelijk zou de printsector
bij de start van VTM voor 100% aandeelhouder worden (Van Laeken, 1996, pp. 69-96).
De overheid wou met deze maatregelen de bestaande reclamemarkt niet destabiliseren
en trachtte zowel de allereerste commerciële zender als de sector van de gedrukte media
te beschermen. Door dit monopolie kende VTM gouden jaren wat reclame-inkomsten
betreft. Amper een jaar na de start, in 1990 maakte de zender een winst van maar liefst
492 miljoen Belgische Frank (Van Laeken, 1996, pp. 69-96; Decaestecker, 2009, 23
januari , p. 99).
Deze protectionistische maatregelen druisten uiteraard in tegen de politiek van de
Europese Commissie, die streefde naar een vrije televisiemarkt. Reeds in 1991 werd de
clausule van de verplichte 51% aandelen voor de Vlaamse printsector opgeheven en zag
men de eerste verschuivingen binnen de aandeelstructuren van VTM. Zo kreeg onder
meer in 1994 de toenmalige, Nederlandse tijdschriftengroep VNU 44% van de aandelen
in
handen.
Vandaag
zijn
de
aandelen
opnieuw
in
handen
van
twee
Vlaamse
mediagroepen nl. De Persgroep en Roularta, maar dit is het gevolg van ontwikkelingen
binnen de vrije televisiemarkt en niet van overheidsinmenging (Bruyneel, et al., 2008,
pp. 63-70; De Bens & Ros, 2009, p. 206)(cfr. supra).
141
In 1998 verloor VTM, eveneens onder druk van de Europese Commissie, haar
reclamemonopolie. Deze opheffing werd ook mede afgedwongen door de nieuwe
commerciële Vlaamse zender VT4 die uitzond vanuit Groot-Brittannië waardoor de zender
in principe niet onder de Vlaamse wetgeving viel. Hoewel de toenmalige minister van
cultuur de zender van de Vlaamse kabelnetten trachtte te weren, besliste de Raad Van
State in navolging van de Europese Commissie dat deze zender Brits was en dus niet
onderworpen kon worden aan de Vlaamse regelgeving. Zoals reeds vermeld, wijzigde de
overheid de regelgeving en schafte het 18-jarig reclamemonopolie af waardoor de markt
opengesteld werd voor andere commerciële zenders. De Belgische reclamewetgeving was
echter veel strakker dan de Britse (o.m. met de 5-minutenregel die het uitzenden van
reclame rond kinderprogramma‘s verbood) waardoor VT4 nog tot 2001 wachtte om een
licentie voor de Vlaamse markt aan te vragen (Otten, 2006, pp. 133-138; Saeys &
Antoine, 2007, pp. 112-113; Van Laeken, 1996, p. 97).
De afschaffing van het VTM monopolie was meteen de start van de echte liberalisering
van de Vlaamse televisiemarkt, waardoor tal van nieuwe zenders gelanceerd werden.
Kanaal Z
In 1999 zag de eerste echte Vlaamse themazender, Kanaal Z, het levenslicht. Het was
een initiatief van het toenmalige uitgeversbedrijf De Tijd en Roularta. De zender richtte
zich naar mannen met een hoger opleidingsniveau en een interesse in economisch
nieuws. In 2002 diende de zender door terugvallende reclame-inkomsten grondige
herstructureringen door te voeren. Uitgeversbedrijf De Tijd stapte uit de zender. In een
poging om het tij te doen keren werd er besloten om met vaste sponsors te werken.
(Vanderhaegen, 2002, 19 november, p. 16).
In 2006 had Kanaal Z echter nog steeds te weinig kijkers om rendabel te zijn op de
advertentiemarkt. Daarom werd beslist om vanaf het najaar het aanbod te verbreden.
Van het brengen van uitsluitend financieel-economische informatie wilde men evolueren
naar een bredere nieuwszender. De economische invalshoek bleef behouden maar er zou
ook plaats zijn voor politieke, sociale en brede maatschappelijke onderwerpen zoals
lifestyle en sport (Kanaal Z verbreedt aanbod, 2006, 11 februari, p. 27). Met de
uitbreiding van het programma-aanbod wilde men een breder publiek aanspreken en
rekende men ook op stijgende reclame-inkomsten. Een groei van het marktaandeel is
vandaag echter nog niet aan de orde (Eigen berekeningen op basis van Carat, 2007 &
2008b). Gezien de populariteit van financiële berichtgeving in tijden van economische
crisis verwachtte men naast een stijgend aantal kijkers ook een stijgend aantal
adverteerders voor 2008 (De Ruyter, 2008, 17 oktober, p. 32).
In 2009 ging de zender samenwerken met VMMa om enerzijds kostenbesparend te
werken en anderzijds de reputatie van de VTM nieuwsdienst te verstevigen. Wat inhoud
betreft ging de verbreding verder en omschrijft Kanaal Z zichzelf nu als een
142
actualiteitenzender die niet alleen financiële maar ook politieke en socio-economische
berichtgeving brengt (Theerlynck, 2009, 17 april, p. 33). Vanaf 1 oktober 2009 werd de
link met VMMa nog sterker aangezien Kanaal Z vanaf dan zijn zendtijd deelt met de
nieuwe kinderzender van VMMa, KZoom (Snoeck, 2009, 13 augustus, p. 5). Een
opportuniteit voor beide zenders, aangezien VMMa wenste in te spelen op de geopende
markt voor kinderreclame (cfr. supra).
Vitaya
Vitaya werd in 2000 opgericht als lifestylezender. Deze positionering werd behouden tot
in 2002. Vanaf 2003 zien we een verbreding in het programma-aanbod. Tussen 2004 en
2005 werd het programma-aanbod verder uitgebreid tot een volwaardige zender met oog
voor lifestyle (Yvette Mignolet, persoonlijke mededeling, 2006, 1 augustus). Vitaya wilde
ook naar de toekomst toe een sterke positie op de reclamemarkt verwerven door zijn
huidige zender te verbreden en zo investeringen voor bredere doelgroepen binnen te
halen (J.V., 2007, 12 mei, p. 79).
Anderzijds wenst men nog steeds afgebakende doelgroepen te bereiken door de
toekomstige lanceringen van digitale themakanalen die in lijn van het imago liggen. In de
loop van oktober 2007 werd Vitaliteit gelanceerd, het eerste digitale kanaal dat dieper
ingaat op welness en gezondheid (Hoefkens, 2008, 23 augustus, p. 17).
MTV Networks Belgium: MTV, Nickelodeon & TMF
Ook MTV besloot een graantje van de Vlaamse reclamemarkt mee te pikken door in 2001
de van oorsprong Nederlandse muziekzender TMF (The Music Factory) te kopen. MTV was
al in België op de kabel aanwezig met de Europese versie van zijn muziekzender.
Doelgerichte
reclame
voor
de
Vlaamse
markt,
reportages
over
Vlaamse
muziekevenementen en lokale sponsoring pasten minder in dit kader (MTV, 2006). Jimtv
daarentegen, een zender onder de VMMa koepel, paste dit principe al met succes toe
sinds 2001. De betrokkenheid met de Belgische markt en de verankering van de kijker
geven de Belgische muziekzenders ook in deze niche een voorsprong op de buitenlandse
stations.
In 2004 werd de frequentie van het Europese MTV kanaal opgesplitst in twee zenders:
Nickelodeon
en
een
nieuwe
Nederlands-Belgische
versie
van
MTV.
Nickelodeon,
onderdeel van het Amerikaanse Viacom, richt zich op kinderen tussen 6 en 12 jaar oud
(Lombaerts, 2006, p. 16; Pecora, 2004, pp. 15-44). Door zijn Nederlandse licentie was
de zender niet gebonden aan de 5-minutenregel die in Vlaanderen gold en kon daardoor
een groot deel van reclamebudgetten voor kinderen binnenhalen (Voorhoof, 2000, pp. 611)(cfr.
supra).
Het
nieuwe
decreet
op
de
audiovisuele
media
schaftte
de
vijfminutenregel af om oneerlijke concurrentie tegen te gaan (Cannie & Voorhoof, 2010,
p. 72; Valcke, et al., 2008, pp. 39-41). Er was immers een grote ontevredenheid bij de
143
Vlaamse zenders tegenover internationale concurrenten zoals Nickelodeon, die door de
specificaties van hun buitenlandse licentie wel de mogelijkheid hadden om die regel te
breken. Ondanks de afschaffing van de vijfminutenregel besloot Nickelodeon toch geen
Vlaamse licentie aan te vragen (Lombaerts, 2006).
Vijftv
In 2004 lanceerde SBS een tweede zender namelijk Vijftv. Met zijn hoofdzakelijk
vrouwvriendelijke programmatie wenste deze zender een aanvulling te zijn op het
aanbod van VT4, waardoor men streefde naar het aantrekken van een nieuwe doelgroep
van adverteerders die zich hoofdzakelijk op vrouwen richtte.
Sinds 2005 is het profiel van de kijker van Vijftv eerder populair en generalistisch
waardoor het in concurrentie komt met VTM maar ook met VT4 ("Harde cijfers," 2005).
We zien hier dus opnieuw een voorbeeld van een zender die zijn programma-aanbod
verbreedt met als doel een meer generalistisch publiek te bereiken.
2009: de verrassende komst van drie nieuwe digitale zenders die ook via
de analoge kabel uitgezonden worden
Sinds de komst van digitale televisie in de zomer van 2009 werden er enkel nog digitale
kanalen (bvb. 8, GunkTV, ActuaTV, de Exqi-zenders,…) of digitale extensies (bvb. VTM
Zomer, VTM Kerst) van bestaande analoge zenders gelanceerd.
Het is eerder opvallend te noemen dat het huidige analoge televisieaanbod in het najaar
van 2009 nog verder zal uitgebreid worden met twee zenders nl. de Vlaamse versie van
Discovery Channel en een analoge kinderzender van de VMMa groep, KZoom, die een
kanaal zal delen met Kanaal Z (cfr. supra). Een aantal buitenlandse zenders zoals bvb.
RAI, ARD,… verdwijnen naar het digitale basisaanbod (Hoefkens, 2009, 13 augustus, p.
47; Snoeck, 2009, 13 augustus, p. 5). In februari 2010 zal nog een derde analoge zender
gelanceerd worden nl. Exqi-plus een generalistische zender van de Alfacamgroep die zich
wenst te positioneren naast en te concurreren met VTM en Eén.
Door de lancering van deze drie zenders op de analoge kabel krijgen deze drie zenders
hierdoor een groter bereik dan de nieuwe digitale zenders. Tenslotte beschikt nog maar
50% van de Vlaamse televisiehuishoudens over een aansluiting voor digitale televisie
(cfr. infra). Adverteerders die in digitale zenders investeren, kunnen dus maximaal één
op twee Vlamingen bereiken. Zenders die zowel op de analoge kabel als via digitale
televisie uitzenden, zijn op dit moment, omwille van een groter bereik, nog steeds
aantrekkelijker voor adverteerders.
Alle bestaande analoge zenders worden uiteraard ook allemaal digitaal aangeboden. Deze
simulcasting dienst van de operator versterkt de positie van deze zenders op de
144
reclamemarkt en doet tegelijkertijd ook de kassa rinkelen bij de operatoren. De
omroepen betalen immers twee maal voor de distributie van hun programma‘s.
145
5.2.
De verdeling op de Vlaamse kijkersmarkt
De generalistische zenders VTM en Eén hebben het grootste aandeel op de Vlaamse
kijkersmarkt. Onderstaande analyse van de kijkcijfers (sinds 2000) is gebaseerd op de
volledige populatie van televisiekijkers. Mediaplanners omschrijven deze populatie in hun
analyses als 15+ of alle televisiekijkers vanaf 15 jaar en ouder. Zoals gezegd is dit de
basisdoelgroep, adverteerders kunnen indien gewenst, op basis van gedetailleerde data
uit de audimetrie, hun doelgroep specifieker afbakenen.
Het aandeel van VTM op de kijkersmarkt gaat in dalende lijn; enkel in 2008 kunnen we
een lichte stijging optekenen. VTM heeft in 2008 een marktaandeel van 24,4% terwijl in
2007 hun aandeel nog goed was voor 23,1% van de kijkersmarkt. Succesprogramma‘s
als bvb. Mijn Restaurant, Boer zoekt Vrouw en de telenovelle Sara, hebben een
belangrijke bijdrage aan deze stijging geleverd.
Eén gaat er op vooruit en verhoogt het marktaandeel met 1,6% in vergelijking met 2007
tot 32,8% van de totale kijkersmarkt. De openbare omroep heeft dus, als men de
vergelijking maakt voor de volledige Vlaamse televisiepopulatie, een marktaandeel dat
8,4% hoger ligt dan de grootste commerciële zender, VTM. Eén kon tot nu toe een
vooruitgang boeken die binnen Europa uitzonderlijk is, als we de zender vergelijken met
de andere openbare omroepen (Iosifidis, et al., 2005, pp. 23-25; Vieuxchamps, 2006, p.
105).
Geen enkele van de overige, kleinere zenders, haalt 10% van de kijkersmarkt (Aegis
Media Group, 2009; Carat, 2007, 2008).
Onderstaande tabel geeft een overzicht van de aandelen van de verschillende Vlaamse
zenders op de kijkersmarkt tussen 2000 en 2008.
146
Tabel 15: Vlaamse kijkcijfers in prime time (vanaf 15 jaar & ouder) in
marktaandelen – 2000 tot 2008
Zender
2000
2005
2006
VTM
30%
31%
29%
27%
27%
27%
24,4%
23,1%
24,4%
Eén
26%
28%
30%
32%
32%
30%
30,2%
31,2%
32,8%
2BE
9%
8%
7%
7%
6%
6%
7,1%
5,9%
6,2%
VT4
7%
6%
6%
7%
7%
7%
7%
6,3%
6,7%
Vijftv
/
/
/
/
/
3%
4,9%
4,7%
4,6%
Vitaya
/
/
/
/
/
1%
1,8%
2%
1,9%
Ketnet/Canvas
8%
8%
8%
8%
8%
8%
7%
7%
6,7%
Nederland 1-2-3
5%
5%
5%
4%
4%
4%
3,5%
3,2%
3,3%
Video
5%
5%
4%
/
/
/
3,6%
3,6%
3,5%
10%
10%
11%
16%
14%
14%
10,3%
13%
9,6%
Andere
2001
2002
2003
2004
2007
2008
Bron: Carat, 2006, 2007, 2008; Aegis Media Group, 2009.
Figuur 13 geeft de verdeling van de kijkcijfers voor de Belgische televisiestations weer
voor 2008. De eerste taartdiagrammen geven de verdeling weer voor alle kijkers vanaf
15 jaar, representatief voor de doorsnee Belgische televisiekijker. De tweede reeks
diagrammen bekijkt de verdeling voor de verantwoordelijke voor aankoop (VVA) van 18
tot 54 jaar, wat voor de meerderheid van de televisieadverteerders de meest
interessante doelgroep is. Het gaat hier over de kijkcijfers tijdens prime-time (17h tot
23h).
147
Figuur 13: Marktaandelen op de kijkersmarkt in prime-time (2008)
Algemene bevolking > 15 jaar
Commerciële doelgroep VVA
18-54 jaar
Bron: Aegis Media Group, 2009, pp. 26.
148
Uit de vergelijking tussen beide datareeksen valt op dat er een groot verschil terug te
vinden is tussen de marktaandelen van de zenders voor algemene doelgroep 15+ en de
commercieel zeer interessante doelgroep Verantwoordelijke Voor Aankoop (VVA) 18 tot
54 jaar. Indien we de cijfers van de totale bevolking vergelijken met deze van de
commerciële doelgroep bij uitstek dan zien we dat de kleinere commerciële zenders in
deze analyse een hoger marktaandeel hebben. Deze kregen in de tabel dan ook een
groene kleur. Hun publiek is dus jonger en commercieel aantrekkelijker dan bij de
grotere zenders. VTM en VRT verliezen marktaandeel in vergelijking met de analyses op
15+ aangezien deze zenders nog altijd een breed publiek wensen te bereiken. Eigenlijk is
het op dit moment enkel nog de openbare omroep die als doelstelling heeft de volledige
Vlaamse bevolking te bereiken met de zender Eén (VRT & De Vlaamse Overheid, 2006).
VTM trekt dus ook een ouder publiek aan dat commercieel minder interessant is.
Tabel 16:
(2008)
Vergelijking algemene populatie versus commerciële populatie
Zender
15+
18-54 VVA
VTM
24,4%
22,6%
Eén
32,8%
27,5%
2BE
6,2%
7,9%
VT4
6,7%
9,4%
Vijftv
4,6%
5,2%
Vitaya
1,9%
2,9%
Ketnet/Canvas
6,7%
6,5%
Nederland 1-2-3
3,3%
2,4%
Video
3,5%
4,6%
Andere
9,6%
11,3%
Bron: Aegis Media Group, 2009, pp. 26.
Een aantal zenders richt zich op nog andere doelgroepen. Vitaya, bijvoorbeeld, heeft als
voornaamste doelgroep vrouwen tussen de 18 en de 55 jaar, 2BE zich op een iets
jongere doelgroep richt nl. VVA‘s 18 & 44 jaar,…
149
5.3.
De verdeling op de Vlaamse reclamemarkt
Tabel 17 geeft een overzicht van de verdeling van de reclamebestedingen over de
verschillende televisiezenders en mediagroepen. Het gaat hier over de periode 2001 tot
200826.
De inkomsten van de zenders van de openbare omroep uit reclame en sponsoring,
zoals beschreven in de beheersovereenkomst met de Vlaamse overheid, worden
opgenomen in deze vergelijkende tabel. Ondanks de grote afhankelijkheid van publieke
middelen en de limiet opgelegd door de overheid, zien we dat de zenders van de Vlaamse
openbare omroep steeds meer reclame-inkomsten naar zich toe trekken. Sinds 2001
stijgt het aandeel van Eén, Canvas/Ketnet en Sporza (enkel in 2004) stijgt van 2,99%
naar 7,5% van de totale markt voor televisiereclame in Vlaanderen. De stijging is vooral
te wijten aan de zender Eén. Waar het marktaandeel van VMMa daalt met 1%, stijgt het
marktaandeel van de VRT-zenders in 2008 met 1%.
Voor de adverteerders is het frustrerend dat de openbare omroep in Vlaanderen geen
reclamespots
kan
brengen
en
zij
zich
tevreden
moeten
stellen
met
korte
sponsorboodschappen. De aanwezigheid van een openbare omroep zonder commerciële
reclame, die marktleider is op de kijkersmarkt, zorgt er ook voor dat het bereik voor de
Vlaamse adverteerder eerder beperkt is (Verdonck, 2006, pp. 8-9). Uiteraard zoeken
adverteerders samen met de openbare omroep naar andere vormen van reclame zoals
product placement en reclame in boodschappen van algemeen nut (BAN‘s) (De Bens &
Raeymaeckers, 2010, pp. 34-35).
VRT kan, wat de reclamemarkt betreft, niet continue blijven groeien omwille van het
vastgelegde plafond. De VRT is echter de laatste jaren erg succesvol op de kijkersmarkt.
De private omroepen stellen zich vragen bij de dotatie omdat de openbare omroep
ondanks de plafonnering van reclame in stijgende mate toch tal van extra commerciële
inkomsten verwerft via Boodschappen van Algemeen Nut, via interactieve toepassingen,
product placement, VOD,… Bovendien toont onderzoek aan dat de programmatie van de
openbare omroep, vooral op de zender Eén, tijdens prime time meer en meer
entertainment en infotainment brengt zodat de private omroepen de legitimatie van de
openbare omroep in vraag stellen (De Bens & Paulussen, 2005, pp. 366-367). De
commerciële zenders eisen steeds luider dat de openbare omroep enkel met publieke
middelen zou moeten gefinancierd worden naar analogie met het model van de BBC (cfr.
supra).
26
Alle informatie in deze tabel en de bijhorende analyse werd verzameld uit de Media Key Facts publicaties van
Carat en Aegis Media Group. Extra informatie ontvingen we van Vitaya & Concentra (RTVM).
150
Tabel 17: Verdeling van de reclamebudgetten over de verschillende kanalen (2001-2008)
Bron: Eigen berekeningen op basis van Aegis Media Group, 2009 en documentatie ontvangen van Vitaya.
* Regionale zenders: TV Brussel, ATV, AVS, Focus, Kanaal 3, Ring TV, ROB TV, RTV Kempen, RTV Mechelen, TV Limburg, WTV-Zuid.
151
Aangezien de openbare omroep dus in principe geen inkomsten heeft uit reclame,
bekijken we enkel de markt van de commerciële zenders. Onderstaande grafiek geeft de
cijfers, die hierboven reeds vermeld werden, grafisch weer voor de commerciële zenders.
Figuur 14: Reclame-inkomsten van de commerciële zenders (2001-2008)
Reclame-inkomsten van de commerciële zenders
(2001-2008)
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
2001
2002
2003
2004
10,00%
2005
0,00%
2006
2007
2008
Bron: Eigen berekeningen op basis van Aegis Media Group, 2009 en documentatie ontvangen van Vitaya.
VMMa gaat er het sterkst op achteruit met een daling van 17,54% in de brutoinvesteringen tussen 2001 en 2008. De daling heeft vooral te maken met de dalende
reclame-investeringen bij de generalistische zender VTM. Ook 2BE gaat erop achteruit
maar blijft bijna stabiel tussen 2004 en 2005 en stijgt licht in 2006, om in 2007 opnieuw
te dalen tot het niveau van 2005. In vergelijking met 2007 blijven de investeringen voor
2008 redelijk constant. JimTv gaat er met 50% op vooruit tussen 2001 en 2005. In
2008 daalden de investeringen met 0,5% in vergelijking met vorig 2007.
Het marktaandeel van SBS stijgt tussen 2001 en 2008 met ongeveer 8%. Net zoals bij
VTM zien we ook hier een stabilisatie tussen 2005 en 2006.
Ook de zenders van MTV Networks gaan erop vooruit met meer dan een verdubbeling
van hun aandeel op de reclamemarkt in de voorbije vijf jaar. In 2006 zien we echter een
terugval van 1%, een daling die werd goedgemaakt in 2007 maar zich terug verder zette
in 2008.
Het marktaandeel van Vitaya stijgt tot in 2006. In 2007 zien we een lichte daling
waardoor de reclame-investeringen in Vitaya goed zijn voor 2,48% van de markt. In
vergelijking met 2007 zien we voor 2008 ook weer een beperkte stijging (Eigen
berekeningen op basis van Carat, 2007 & documentatie ontvangen van Vitaya).
152
De reclame-inkomsten van de regionale zenders zijn in 2005 terug op het niveau van
2001, na een sterke daling in 2004. In 2005 nemen ze slechts 2,51% van de nationale
investeringen voor hun rekening. We zien in 2006 een kleine stijging van hun
marktaandeel tot 3,26%. In 2007 daalt dit marktaandeel tot 2,78% om in 2008 opnieuw
te stijgen tot 3,4% (Eigen berekeningen op basis van Carat, 2007 en documentatie
ontvangen van Vitaya en Concentra/RTVM).
153
5.4.
Bereik versus reclame-inkomsten
Aangezien er een zeer sterk verband is tussen de situatie van een zender op de
kijkersmarkt en zijn succes op de reclamemarkt (Doyle, 2002, pp. 11-13; Picard, 2005b,
p. 67) lijkt het ons erg interessant om deze marktaandelen tegenover mekaar te
plaatsen.
Wat de kijkersmarktaandelen betreft werd hier gekozen voor een analyse op basis van de
commercieel meest interessante doelgroep, VVA van 18 tot 45 jaar (cfr. supra).
Aangezien reclame-inkomsten zowel binnen als buiten prime-time gegenereerd kunnen
worden, werd in deze analyse abstractie gemaakt van het tijdstip van uitzending en
werden de marktaandelen voor de volledige dag gebruikt. Rekening houdend met deze
bijkomende aanpassingen in de gebruikte data, kan men een goede vergelijking maken
tussen
de
totale
reclamemarktaandelen
en
de
kijkersmarktaandelen
voor
een
commercieel interessante doelgroep. Gezien de discussies over de legitimiteit van de
inkomsten die de openbare omroep uit reclame haalt, werd besloten het marktaandeel
van de Vlaamse Audiovisuele Regie of VAR, de regie verantwoordelijk voor het beheer
van de sponsoringovereenkomsten en BAN‘s voor de VRT, in de analyse op te nemen.
Figuur 15: Marktaandeel kijkers op basis van VVA 18-54 (volledige uitzenddag 2008)
Bron: CIM Audimetrie Noord 2008 / reclamebestedingen CIM MDB 2008.
154
De zenders van VMMa en SBS hebben een veel groter marktaandeel op de
reclamemarkt dan op de kijkersmarkt. Dit is een riskante situatie aangezien de
adverteerder dus meer betaalt voor minder kijkers. Aangezien de budgetten, die aan
deze zenders gespendeerd worden, groot zijn, zullen adverteerders op deze bestedingen
als eerste besparen (Yvette Mignolet, Vitaya, persoonlijke mededeling, 2006, 1
augustus).
VRT haalt met een marktaandeel van 35,6% op de kijkersmarkt slechts 7,5% van de
reclame-inkomsten binnen. Uiteraard is dit het gevolg van het Vlaamse mediadecreet dat
geen reclameboodschappen toelaat op de openbare omroep. Toch zijn inkomsten uit
reclame, namelijk 58.046.440 euro in 2008, erg hoog voor een zender die eigenlijk strikt
genomen geen reclameruimte mag verkopen.
Kanaal Z heeft een groter marktaandeel op de reclamemarkt dan op de kijkersmarkt. De
doelgroep van deze zender is een kwalitatief hoogstaande niche doelgroep waarin vooral
financiële adverteerders sterk geïnteresseerd zijn. Toch ziet deze zender zijn reclameinkomsten achteruitgaan (cfr. supra).
Vitaya dat voor zijn werking geen steun krijgt van een grotere mediagroep maar op
zichzelf alle reclame-inkomsten moet binnen halen, heeft een groter aandeel op de
kijkersmarkt dan op de reclamemarkt. Vitaya heeft dus nog veel ruimte om te groeien en
kan potentiële adverteerders mooie cijfers voorleggen m.b.t. een gesegmenteerde
doelgroep (Yvette Mignolet, Vitaya, persoonlijke mededeling, 2006, 1 augustus).
We kunnen het luik over de destabilisering van de Vlaamse televisiereclamemarkt
besluiten met de conclusie dat er steeds minder in televisiereclame geïnvesteerd wordt.
De reclamebudgetten van de adverteerders verschuiven ook tussen de zenders onderling
wat uiteraard de concurrentie aanwakkert en een grotere druk legt op de prijzen van de
plaatsing van de reclamespots.
Het feit dat het marktaandeel van de openbare omroep jaarlijks toeneemt, bevordert de
pax media uiteraard niet. De private omroepen stellen de dotatie van de openbare
omroep dan ook in vraag temeer omdat de openbare televisie ook nog tal van extra
commerciële inkomsten heeft die niet in de beheersovereenkomst vermeld worden, zoals
reclame in de Boodschappen van Algemeen Nut. De BAN‘s waren in 2007 goed voor een
miljoen euro aan inkomsten voor de openbare omroep (De Bens & Raeymaeckers, 2010,
pp. 34-35). Daarnaast verkrijgt de openbare omroep nog extra inkomsten uit product
placement en ook het gebruik van digitale technologieën (bvb. video on demand en het
stemmen via de rode knop) zorgt opnieuw voor extra inkomsten. De adverteerders van
hun kant betreuren uiteraard dat de openbare omroep, die marktleider is op de
kijkersmarkt, niet meer reclame kan aanbieden (Verdonck, 2006, pp. 8-9).
155
6) Besluit
De destabilisering van de televisiereclamemarkt werd door meerdere factoren in de hand
gewerkt. De liberalisering van de televisiemarkt heeft het traditionele omroepmodel in
sterke mate gewijzigd en gaf aanleiding tot een explosieve groei van nieuwe zenders die
allen hun inkomsten uit reclame moeten halen. Deze versnippering van de kijkersmarkt
impliceert hier ook fragmentatie en uitputting van de reclamemarkt.
Door de toename van commerciële zenders werden de kijkers steeds meer blootgesteld
aan reclameboodschappen en dit gaf aanleiding tot reclamemoeheid en ad avoidance.
Hierdoor kregen adverteerders steeds meer schrik dat hun duurbetaalde televisiespots
verloren zouden gaan in de massa waardoor ze op zoek gingen naar alternatieve
reclamekanalen. Vooral below-the-line reclame zoals point of sale acties die de
consument persoonlijk en in het winkelpunt kunnen bereiken, kenden een sterke groei
mede door de groeiende macht van de retailsector. Net deze reclamevormen die de
consument tot instant buying aanzetten, zijn uitermate interessant voor de grootste
televisieadverteerders, de producenten van fast moving consumer goods. Aangezien
televisiereclame vaak het grootste deel van het marketingbudget inneemt, is dit steeds
het eerste medium waarop bespaard wordt.
Daarnaast wordt televisiereclame ook steeds meer geconfronteerd met het feit dat het
internet zich meer en meer als reclamemedium manifesteert. Het internet heeft op dit
ogenblik nog maar een beperkt aandeel van de reclamemarkt in handen maar wint
langzamerhand het vertrouwen van de adverteerders. Het internet wordt erg belangrijk
ter ondersteuning van bestaande mediacampagnes en ook hier ziet men dat het vooral
gaat over investeringen die weggetrokken worden uit het budget voor televisiereclame.
Deze trends gelden ook voor de Vlaamse televisiemarkt maar de impact van de
liberalisering liet zich hier pas echt voelen na de opheffing van het reclamemonopolie van
VTM in 1998. Voor VTM betekende dit het einde van de gouden jaren. De reclamekoek
voor televisie raakte sindsdien steeds meer versnipperd over diverse zenders en de
onderlinge concurrentiestrijd nam toe. Hoewel VTM en VT4 nog steeds het grootste
reclamemarktaandeel hebben, verschuiven de reclame-investeringen geleidelijk naar de
vele, nieuwe zenders. De openbare televisie waarvan de reclame-inkomsten (onder de
vorm van sponsoring) decretaal geplafonneerd worden, gaat ook steeds meer op zoek
naar extra inkomsten uit andere vormen van reclame die niet vermeld worden in de
beheersovereenkomst zoals bvb. product placement, Boodschappen van Algemeen Nut,…
Dit
alles
creëert
een
felle
onderlinge
concurrentiestrijd
op
de
Vlaamse
televisiereclamemarkt met een verdere destabilisering tot gevolg.
In het volgende hoofdstuk gaan wij na of digitale televisie opportuniteiten creëert voor
televisie
als
aantrekkelijk
reclamemedium
of
de
televisie
reclamemarkt
verder
destabiliseert.
156
DEEL II
Opportuniteiten, knelpunten & uitdagingen van reclame
op interactieve digitale televisie
157
158
HOOFDSTUK IV: Wat verandert er met de komst
van Digitale televisie?
Na de woelige jaren ‘80 en ‘90 waarin op televisievlak vooral deregularisatie,
commercialisatie en fragmentatie centraal staan, kwam de televisiesector opnieuw in een
stroomversnelling terecht eind de 20ste, begin de 21ste eeuw. De komst van digitale
technologieën heeft een schokgolf door de media gestuurd maar wat televisie betreft kan
men spreken van een echte destabilisering van het huidige landschap (Chalaby & Segell,
1999, pp. 352-353; Ostergaard, 1998, pp. 119-121). Het gebruik van digitale
transmissietechnologieën heeft immers ingrijpende gevolgen voor de waardeketen van
het klassieke televisiemedium wat zorgt voor heel wat onzekerheden bij alle spelers op
de markt (Chalaby & Segell, 1999, pp. 354-357; Küng, 2008, pp. 20-21; von Rimscha,
2006, pp. 118-121).
De traditionele waardeketen van televisie ziet er als volgt uit. Broadcasters, al dan niet in
samenwerking met externe productiehuizen, produceren audiovisuele content. Deze
content wordt ‗verpakt‘ in de verschillende programmaroosters die volgens een bepaalde,
wel doordachte strategie opgesteld worden. De broadcaster probeert de flow in de
programmatie te optimaliseren om een zo groot mogelijk publiek aan te trekken (Rust &
Alpert, 1984, p. 114; Rust & Eechambadi, 1989, p. 12; Van den Bulck & Dhoest, 2007,
pp. 173-175). Via dergelijke technieken en de wetenschap dat kijkpatronen eerder
stabiel en voorspelbaar zijn, kan de broadcaster de verwachte omvang en het profiel van
het publiek voorspellen. Deze informatie over the predicted audience is de basis voor de
prijszetting van de reclameruimte die aan de adverteerders aangeboden wordt (Napoli,
2003, pp. 39-40)(cfr. infra). Via verschillende toeleveranciers (bvb. kabeldistributeurs,
satellietoperatoren, …) worden deze programma‘s uitgezonden voor het publiek. In dit
klassieke model controleert elke stakeholder een duidelijk afgebakend stuk van de
waardeketen (Küng, 2008, p. 21).
Figuur 16: De traditionele waardeketen voor televisie met de verschillende
stakeholders
Program
Production
Advertiser
Broadcaster
Programming
Packaging
Distribution
(supplier)
Content
Use/
Consumption
Viewer
Advertising
Bron: gebaseerd op Doyle, 2002, pp. 17-19; Küng, 2008, pp. 53-54; Slot, 2007, pp. 306-308; von Rimscha,
2006, pp. 118-121.
159
In deze waardeketen kan men dus verschillende belangrijke partijen of stakeholders
identificeren nl. broadcasters, kijkers en adverteerders, geflankeerd door allerlei
professionele bureaus en agentschappen. Ondanks hun essentiële rol in de audiovisuele
wereld zijn de distributeurs in het traditionele model louter technische leveranciers met
een eerder ondergeschikte rol aan de andere partijen. Door het gebruik van deze
transmissietechnologieën zenden broadcasters hun content rechtstreeks naar de kijker
terwijl adverteerders via de broadcasters dienen te gaan om het publiek te bereiken met
hun boodschap (Doyle, 2002, pp. 17-19; Slot, 2007, pp. 306-308; von Rimscha, 2006, p.
119).
In dit hoofdstuk willen we nagaan hoe die traditionele waardeketen verandert door de
komst van digitale (interactieve) televisie en bestuderen we de gevolgen voor de
verschillende actoren. Volgens Picard (2000b, p. 61) hangt het succes van een nieuwe
communicatietechnologie immers niet af van zijn technologische innovaties maar van de
mate waarin de technologie ook effectief gebruikt kan worden door gewone consumenten
en inkomsten kan generen voor de verschillende marktspelers. Daarom zullen we ons in
dit hoofdstuk voornamelijk focussen op de media-economische aspecten van digitale
televisie.
We starten dit hoofdstuk met een kort overzicht van de verschillende technologische
opportuniteiten. Vervolgens bekijken we de huidige stand van zaken wat betreft de
penetratie van digitale televisie in België, in vergelijking met een aantal andere Europese
landen. Aangezien de digitalisering gevolgen heeft voor alle stakeholders in de
televisiewereld zullen we de gevolgen van deze evolutie dan ook voor elk van hen
bestuderen. Tijdens deze analyse identificeren we nieuwe marktspelers die nu reeds
maar vooral in de toekomst een belangrijk rol zullen spelen nl. de operatoren. Deze
waren vroeger enkel verantwoordelijk voor de distributie maar worden nu ook
dienstenleveranciers. We besluiten dit hoofdstuk met een aangepaste waardeketen voor
(interactieve) digitale televisie.
160
1) Technologische opportuniteiten
1.1.
Digitale transmissietechnologieën
Vanaf de jaren ‘90 ontstond er een hele reeks van nieuwe digitale technologieën voor de
transmissie en de compressie van audiovisuele signalen. De verschillende analoge
broadcast technologieën zoals kabel, satelliet en ether kregen een digitale evenknie,
respectievelijk door de komst van de DVB-C, DVB-S en DVB-T technologieën. Ook de
technologie van het internet, namelijk Internet Protocol TeleVision of IPTV, kan gebruikt
worden om audiovisuele beelden in digitale kwaliteit op het vaste televisietoestel te
bekijken (De Marez, Evens, Schuurman, Berte, & De Jonghe, 2008, p. 17; Iosifidis, 2002,
pp. 108-110; Pramataris, Papkyriakopoloulos, Lekakos, & Mylonopoulos, 2001, p. 2;
Seabright & Weeds, 2007, pp. 48-49; Srivastava, 2002, pp. 24-35; Urban, 2008, pp. 8990).
Bij digitale televisie bereikt het televisiesignaal de kijker in een gedigitaliseerde vorm
waardoor de kwaliteit van het geluid en het beeld significant verbetert in vergelijking met
analoge uitzendingen. Daarnaast zorgen digitale compressietechnologieën voor een
grotere bandbreedte waardoor het mogelijk is om de kijker een veelvoud van het
beschikbare aantal analoge zenders aan te bieden. De omschakeling naar digitale
televisie is erg duur aangezien zowel de broadcasters, de distributeurs als de kijkers
nieuwe apparatuur dienen aan te schaffen (Chalaby & Segell, 1999, pp. 351-365; Pagani,
2003,
pp.
87-89;
Papathanassopoulos,
2002,
p.
144).
Deze
digitale
transmissietechnologieën laten ook conditional access toe, namelijk het uitzenden van
beelden naar een specifieke groep van kijkers die aan bepaalde voorwaarden voldoen
(bvb. abonnee zijn van een specifiek zenderpakket). Deze technologie biedt dus
verschillende
mogelijkheden
om
aan
narrowcasting
te
doen
en
specifieke,
gepersonaliseerde diensten tegen betaling te ontwikkelen (Kleinsteuber, 1998, p. 61;
Pagani, 2003, p. 69; Papathanassopoulos, 2002, pp. 35-36; Srivastava, 2002, p. 105;
Van Dijk & de Vos, 2001, p. 446).
De echte innovatie ligt echter niet zozeer in de digitalisering van het beeld en het geluid
maar bij de interactieve mogelijkheden van de technologie die het potentieel heeft om de
kern van het medium televisie te veranderen (Colombo, 2004, pp. 7-8; Iosifidis, et al.,
2005, pp. 107-132; Levy & Nebenzahl, 2006, p. 310; Picard, 2005a, pp. 137-140). De
verschillende interactieve mogelijkheden veranderen televisie van een one way naar een
two way communicatiesysteem (Jaffe, 2007, pp. 12-22; McQuail, 1997, pp. 128-138;
Papathanassopoulos, 2002, pp. 33-37). Via een return kanaal kan de kijker immers een
actieve rol spelen door te interageren met de televisiecontent. Niet alle digitale
uitzendtechnieken beschikken echter over dat retourkanaal. Kabel (DVB-C) is dé
technologie met een efficiënt return path dat toelaat om interactieve toepassingen aan te
bieden aan de kijkers (Marsden & Arino, 2005, p. 8; Orava & Perttula, 2005, p. 147).
Daarnaast biedt ook IPTV een reeks van interactieve mogelijkheden. De overige, meest
161
gangbare transmissietechnologieën in Europa, nl. digitale ether- en satelliettransmissie,
kunnen geen performante interactieve applicaties aanbieden waarbij de kijker informatie
terugzendt naar de broadcaster.
De omzetting van het digitale signaal naar het analoge televisietoestel en de
interactiviteit verlopen via een decoder of set-top box die verbonden wordt met het vaste
televisietoestel. In de Engelstalige literatuur wordt er vaak gesproken van een Digital
(DVR) of Personal Video Recorder (PVR) (von Rimscha, 2006, p. 123). Sommige set-top
boxen zijn uitgerust met een ingebouwde harde schijf waardoor content op een zeer
eenvoudige manier opgenomen, bewaard en bekeken kan worden. Personal video
recorders zijn in se digitale versies van de traditionele videorecorder (VCR) die de kijker
veel meer gebruiksgemak bieden. Het grote verschil is dat ze alle programma‘s op een
harde schijf opnemen waardoor de opslag en het bekijken van audiovisuele content veel
minder omslachtig is dan via de traditionele videobanden. De toestellen laten toe om live
content te pauzeren, terug en dan opnieuw door te spoelen, een toepassing die
timeshifting of tijdszappen heet. Ook via het opnemen van programma‘s op de interne
harde schijf van de set-top box kan men uitgesteld kijken. PVR‘s bieden daarnaast vele
mogelijkheden voor verschillende Video on Demand of VOD-toepassingen wat de
asynchrone distributie van content van de broadcaster mogelijk maakt (Chorianopoulos &
Spinellis, 2007, p. 50). In tegenstelling tot timeshifted viewing, waarbij de kijker live
content kan opnemen en later bekijken, is video on demand meestal betalend. Het
herbekijken van content, die reeds uitgezonden werd in de lineaire programmatie van
broadcasters via de on demand platformen van de broadcasters, wordt steeds vaker
omschreven als catch-up televisie.
De impact van de personal video recorder mag echter volgens sommige auteurs ook niet
teveel overschat worden want volgens Cappo (2005, p. 171) kunnen we hier niet spreken
over een nieuw medium maar over een nieuwe manier om het oude medium televisie te
consumeren. Anderen zijn het daar niet mee eens en stellen dat de PVR meer invloed zal
hebben op de tv-industrie dan welke innovatie dan ook sinds de komst van de
kleurentelevisie (Green, 2007, p. 12; Jaffe, 2005, pp. 150-158; Swann, 2000, p. 27).
McQuail & Windahl (1981, pp. 206-207) plaatsen het basismodel van het massamedium
televisie en dat van interactieve media tegenover mekaar waardoor de verschillen
overduidelijk worden. In het klassieke televisiemodel wordt content vanuit één centraal
punt, de broadcaster, verstuurd naar een massa kijkers. Bij het interactieve medium
staat het centrum zwakker aangezien deze niet alleen content stuurt naar het publiek
maar ook reacties ontvangt van het publiek die de content kunnen beïnvloeden.
Daarnaast kan het publiek ook onderling communiceren met elkaar en eigen content
(user generated content of UGC) uitwisselen (Hart, 2009, p. 140). We zien dus steeds
vaker de grenzen tussen de producenten en de consumenten van audiovisuele content
vervagen (Livingstone, 2004, p. 79).
162
Figuur 17: Model voor klassieke televisie versus model voor interactieve media
TV
Interactieve media
Broadcaster
Center
=
= Kijker/consument
Bron: McQuail & Windahl, 1981, pp. 206-207
Kim & Sawhney (2002, pp. 223-224) besluiten dan ook op basis van de vergelijking van
deze twee modellen dat er een sterk contradictie is in het communicatiemodel tussen het
massamedium
TV
en
interactieve
media.
De
technologische
mogelijkheden
zijn
onbeperkt. De drempel bij deze ontwikkeling ligt vooral bij de ontwikkelingen op het vlak
van aanbod (broadcasters/operatoren) en van vraag (kijkers/adverteerders) (Broeders,
Huysmans, & Verhoeven, 2006). In welke mate zien zij een opportuniteit? In welke mate
kan de markt aan de vraag voldoen? In welke mate kan de kijker de veranderingen in
het communicatiemodel van televisie appreciëren?
163
1.2.
Divergentie
Naast de digitale versies van de traditionele uitzendtechnieken zien we dus ook nieuwe
transmissietechnologieën ontstaan die sterk gelinkt zijn aan nieuwe devices, los van het
vaste televisietoestel.
De technologische innovaties binnen de televisiewereld situeren zich niet enkel op het
vlak van het transportmedium maar ook op het vlak van het toestel, de ontvanger,
waarop men televisie kijkt. Men maakt hier een onderscheid tussen vaste en mobiele
toestellen en online en offline media (Rawolle & Hess, 2000, p. 89).
Figuur 18: Distributiesystemen en devices
Bron: Rawolle & Hess, 2000, pp. 89.
Via de DVB-H27 uitzendtechnologie kunnen consumenten de live broadstreams van
verschillende zenders bekijken op speciaal daarvoor uitgeruste mobiele toestellen zoals
bepaalde types GSM‘s en PDA‘s. Dankzij deze technologie krijgt de kijker ook vrijheid in
de keuze van de plaats waar hij televisie kijkt, hij is immers niet meer gebonden aan het
vaste toestel. Musschoot en Lombaerts (2008, p. 143) beschrijven dit fenomeen als
volgt: “De mogelijkheid die de consument heeft om te kiezen waar en met welk toestel
hij informatie consumeert, noemen we placeshifting”.
De mogelijkheden om audiovisuele content op verschillende devices te bekijken,
waardoor men dus los komt van het vaste toestel, wordt in de literatuur omschreven als
divergentie (Cauberghe & De Pelsmacker, 2006, p. 21; Musschoot & Lombaerts, 2008,
pp. 116-117). Het traditioneel televisietoestel krijgt dus ook concurrentie van nieuwe
media zoals mobiele toestellen, het internet,… maar kan nu door de komst van de HD
technologie ook op het vaste toestel beelden in uitzonderlijke digitale kwaliteit tonen
(Musschoot & Lombaerts, 2008, p. 109).
27
DVB-H staat voor Digital Video Broadcast – Handhelds en is de officiële Europese standaard voor mobiele
televisie.
164
Rawolle & Hess (2000, p. 90) geven een overzicht van alle mogelijke toestellen waarop
televisiebeelden bekeken kunnen worden. Deze worden ingedeeld in vaste en mobiele
toestellen waarbij een vast toestel niet enkel een klassiek televisietoestel is maar ook
een vaste computer kan zijn. Wat transportmedia betreft maakt men een onderscheid
tussen online (narrowband & broadband) en offline media waarbij men respectievelijk de
live broadcaststream kan bekijken of via een extern apparaat (bvb. CD-rom drive op
computer of via een DVD-speler op TV) vooraf opgenomen beelden kan bekijken.
Figuur 19: Types mediatoestellen
Bron: Rawolle & Hess, 2000, pp. 90.
Ondanks de verschillende opportuniteiten van mobiele televisie en modellen voor
televisie op computer ligt de hoofdfocus van dit proefschrift echter op de opportuniteiten
van nieuwe reclameformats voor het vaste toestel. De
belangrijkste reden hiervoor is
het feit dat de audimetrie enkel reclame op het vaste toestel meet waardoor er voor de
andere
toepassingen
geen
GRP‘s
berekend
kunnen
worden
en
deze
dus
voor
adverteerders veel minder interessant zijn.
165
1.3.
Interactieve toepassingen
In dit onderdeel geven we een kort overzicht van de meest gangbare interactieve
toepassingen die beschikbaar zijn via het vaste toestel. We delen de verschillende
diensten in volgens de bijdrage die ze kunnen leveren in vergelijking met de standaard
lineaire diensten28. Dit overzicht is niet-exhaustief en enkel bedoeld als inleiding.
In hoofdstuk zes en zeven zullen we dieper ingaan op de verschillende commerciële,
interactieve
toepassingen
die
een
impact
kunnen
hebben
op
de
bestaande
inkomstenmodellen voor broadcasters.
1.3.1.
Faciliterende diensten: Electronic Program Guide (EPG), timeshifted viewing,
opnames via de set-top box en Video On Demand (VOD)
De faciliterende diensten zijn extra interactieve services die ervoor zorgen er voor dat
televisiekijken gemakkelijker wordt.
De Elektronische programmagids (EPG)
De elektronische programmagids of EPG is een applicatie die de kijker een duidelijk
overzicht van het programma-aanbod van de verschillende zenders geeft. Voor vele
kijkers is deze toepassing een leidraad die hen de weg moet wijzen in het grote aanbod
van zenders (Jensen, 2005a, pp. 115-116). Volgens Kang (2002) is de EPG vergelijkbaar
met search engines (bvb. Google) op het internet en loodsen ze de kijker door het
groeiende programma-aanbod. Swann (2000, p. 52) verwacht dat de EPG niet alleen een
verandering in het televisielandschap zal teweegbrengen maar ook een invloed zal
hebben op de verkoop van papieren televisiegidsen.
De EPG biedt de kijker ook een aantal extra interactieve functionaliteiten waardoor men
rechtstreeks vanuit de programmagids meer informatie kan opvragen over specifieke
programma‘s, herinneringen instellen, programma‘s opnemen, …
28
Met dank aan Zappware & Belgacom voor het gebruik van de verschillende screenshots.
166
Figuur 20: de EPG’s van Telenet en Belgacom
Timeshifting
Timeshifting of tijdszappen is een toepassing die ervoor zorgt dat de kijker de live stream
van de broadcasters kan manipuleren. Timeshifting laat toe om het live programma te
pauzeren en later verder te kijken wanneer dit beter past voor de kijker. Dit kan
interessant zijn wanneer de kijker onverwacht gestoord wordt bvb. wanneer de deurbelt
gaat of de telefoon rinkelt. Omwille van het korte interval tussen de live broadcast
stream en het tijdstip waarop de kijker de content bekijkt, wordt timeshifted viewing ook
vaak omschreven als near live viewing (Wilbur, 2008, p. 144).
Op de figuur 21 (linkse afbeelding) wordt het principe van timeshifting uitgelegd. De
kijker kijkt live naar televisie en de bekeken beelden worden continu opgeslagen op de
harde schijf van de set-top box (Ferguson & Perse, 2004). Wil men de live-beelden
pauzeren dan neem de decoder het vervolg op maar het beeld blijft gepauzeerd op het
scherm staan. Wanneer de kijker terug op play drukt, kan hij verder kijken waar hij
gestopt was. Daarnaast is het ook mogelijk om de bekeken content terug te spoelen.
Klanten van Belgacom TV kunnen tot 60 minuten van de geziene televisiebeelden
herbekijken terwijl de Digicorder van Telenet Digital TV de bekeken televisiebeelden tot
drie uur terug registreert.
Vele kijkers gebruiken deze toepassingen ook om bewust later te starten met kijken en
zo de reclame te vermijden.
167
Figuur 21: Schematische voorstelling van timeshifting 29
Opname van content via de set-top box
De kijker kan ook, rechtstreeks van uit de EPG, content opslaan op de harde schijf van
zijn set-top box. Zo kan hij de opgenomen content gratis bekijken zonder enige vorm
van restrictie (von Rimscha, Rademacher, Thomas, & Siegert, 2008). Enkel de grootte
van de ingebouwde harde schijf is bepalend voor de hoeveelheid content die kan worden
opgeslagen. Op deze manier kan de kijker ook op een ander moment gemiste
programma‘s gratis bekijken.
Deze functionaliteit is op zich niet echt verschillend van de klassieke videorecorder
hoewel het opnemen van content via de set-top box veel eenvoudiger is (Massey &
Baran, 1990, p. 99; Secunda, 1990, pp. 21-22). Ook het afspelen van programma‘s is
veel gebruikvriendelijker waardoor experten de slaagkansen van deze technologie erg
hoog inschatten.
29
http://www.comprousa.com/en/product/images/timeshift.gif
US/SeaChangePerspectives/image.axd?picture=ReStart2.jpg
&
http://www.schange.com/en-
168
Video on demand (VOD)
Via video on demand (ook wel true video on demand30 genoemd) kan de kijker wanneer
hij wil televisiecontent opvragen die hem tegen betaling aangeboden worden in de
videotheken van verschillende broadcasters en operatoren (Jensen, 2005a, pp. 116-118).
Wat betalingsmodaliteiten betreft zijn er twee modellen op de markt. Men kan ofwel
betalen per opvraging of men kan een abonnement nemen op de diensten van een
bepaalde aanbieder en zo toegang krijgen tot alle content van die broadcaster.
De facturatie aan de kijker gebeurt via de factuur van de operator die een stuk daarvan
doorstort aan de broadcaster. De kostprijs hangt af van het type content bvb. eigen
producties, internationale formats, programma‘s in preview of reeds uitgezonden
programma‘s (catch-up televisie). Daarnaast is de ouderdom van de content ook vaak
bepalend voor de kostprijs.
De technische kostprijs voor een broadcaster om een half uur content on demand uit te
zenden naar een kijker is 0,30 euro (Krijn Jonckheere, VMMa, persoonlijke mededeling,
2006, 18 oktober). Waar broadcasters hun eigen uitzendingen in een on demand
catalogus aanbieden, doen operatoren hetzelfde met een filmaanbod. Zij maken daarvoor
jaarlijkse afspraken
met
de
grote
filmstudio‘s (Bernard
Rapaille, Belgacom
TV,
persoonlijke mededeling, 2009, 23 februari).
Figuur 22: De on demand applicatie van Belgacom TV
Video on demand is momenteel de meest populaire, betalende toepassing van (i)DTV en
biedt
verschillende
mogelijkheden
voor
broadcasters
en
operatoren
om
nieuwe
inkomsten te genereren (Van Den Broeck & Pierson, 2008, p. 46). Niet alleen verdienen
zij extra inkomsten via de opgevraagde content maar is er in dit model ook ruimte voor
het genereren van additionele reclame-inkomsten (cfr. supra).
30
Dit om het verschil te benadrukken met Near Video on Demand (NVOD) waarbij de kijker telkens een
bepaalde tijd diende te wachten vooraleer het opgevraagde programma bekeken kon worden. ―Near-video-on
demand (or multicasting) is the continuous transmission of the same program, for example, a movie on
multiple channels at alternative time slots, so that the individual viewer only has to wait a short time between
ordering the program and receiving it on the home television set” (Jensen, 2005a, p. 177).
169
1.3.2.
Onder
Enhanced TV
enhanced
TV
vinden
we verschillende interactieve
toepassingen
die een
bijkomende meerwaarde geven aan de televisiecontent. Jensen (2005b, pp. 116)
omschrijft deze toepassing als volgt: ―Enhanced TV refers to any kind of content –
whether it be text, graphics or video – which is overlaid on regularly displayed video
content”. Het gaat hier om programmagerelateerde applicaties die tot een verbeterde
kijkervaring kunnen leiden zoals bvb. voting, meespelen in een interactieve quiz, het
opvragen van extra informatie over de deelnemers, locatie,… (Srivastava, 2002, pp. 6869).
Men kan deze toepassing het beste vergelijken met een programmaondersteunende
website die niet via een computer op het internet terug te vinden is maar rechtstreeks
via een knop op de afstandsbediening op de televisie bekeken kan worden. Meestal kan
dit enkel tijdens de live uitzending, hoewel er steeds meer applicaties permanent te
bekijken zijn (cfr. infra).
Figuur 23: Enhanced TV op VT4: Stemmen op je favoriete The Block koppel &
meer info over de kandidaten van De Jeugd van Tegenwoordig en Temptation
Island
170
1.3.3.
Digitale
Communicatiefuncties: e-mail, chat, community pagina‘s,…
televisie
biedt
naast
de
verschillende
functionaliteiten,
die
vooral
met
televisiecontent te maken hebben, ook nog een heleboel andere mogelijkheden die men
vooral op het internet zou verwachten. Het gaat over applicaties met een sociale
functionaliteit zoals chatten, e-mail, buddy lists,… (Jensen, 2005b, pp. 92-93).
Een aantal auteurs zagen in deze toepassingen verschillende opportuniteiten om de
digitale
kloof
te
dichten.
Mensen
zouden
via
hun
bestaand
televisietoestel
de
internetfunctionaliteiten kunnen gebruiken zonder de dure aankoop van een computer
met internetverbinding. Daarnaast zag men ook een potentieel voor verschillende
vormen van elektronische communicatie tussen burgers en overheid, beter gekend als Tgovernment (Carmichael, Sloan, & Gregor, 2006; Gunter, 2004; Smith & Webster,
2002). Recent, empirisch en Vlaams onderzoek plaatst toch enkele kanttekeningen bij
deze opportuniteiten (Verdegem, 2009, pp. 408-409). Voor de meeste consumenten is
het zo dat televisie en internet nog steeds afzonderlijke media blijven. Deze toepassingen
behoren dan ook toe aan de actieve omgeving van de computer en niet aan de nog
steeds zeer passieve, lean back omgeving van televisie (De Bens, 2009).
Figuur 24: Het e-mailprogramma bij Belgacom TV & Amigo TV van Alcatel 31
31
Amigo TV is een toepassing van Alcatel en is in België niet beschikbaar.
171
1.3.4.
Informatieve diensten
Interactieve digitale televisie biedt ook een aantal informatieve applicaties. Op deze
manier hoeft de kijker zijn computer niet aan te zetten maar krijgt hij de informatie
rechtstreeks via het televisietoestel. We maken een onderscheid tussen walled gardens
en digitext.
Walled garden
Een walled garden, letterlijk vertaald als ommuurde tuin, is een aparte interactieve
omgeving voor één bepaalde opdrachtgever. Een walled garden kan louter informatief
zijn maar kan ook een commerciële boodschap hebben. Deze pagina‘s worden beheerd
door de operator (Srivastava, 2002, p. 194).
Figuur 25: Walled garden applicaties van zorgverlener De Voorzorg & de stad
Hasselt
Digitext
Digitext is de vernieuwde versie van het verouderde teletekst. In tegenstelling tot walled
gardens is digitext telkens gerelateerd aan een broadcaster. Het bevat dezelfde
functionaliteiten van teletekst. Digitext is in Vlaanderen momenteel beschikbaar op de
interactieve pagina‘s van de commerciële zenders. De zenders van de Vlaamse openbare
omroep beschikken momenteel nog niet over een eigen digitext applicatie.
Figuur 26: Digitext pagina’s van Vitaya & VT4
172
1.3.5.
Entertainment
Naast informatieve toepassingen heeft digitale televisie ook een aantal entertainment
functies van het internet overgenomen. Via de verschillende, hierboven vernoemde
toepassingen zoals bvb. digitext of walled gardens kan men games spelen. Deze games
zijn tegen betaling te spelen op Telenet Digital TV. Volgens Telenet zelf zouden sinds de
lancering
één
miljoen
van
dergelijke
spelletjes
gespeeld
zijn
op
hun
digitaal
televisieplatform. De spelletjes worden doordeweeks meestal tussen 12 uur en 16 uur
gespeeld, voornamelijk door vrouwen (Telenet, 2009).
Figuur 27: Interactieve games via Telenet Digital TV
Daarnaast is het ook mogelijk om foto‘s, die via een webpagina geüpload zijn, te
bekijken via digitale televisie.
1.3.6.
Interactive Advertising
Ook de klassieke 30-secondenspot heeft een interactieve tegenhanger. Aangezien
dergelijke nieuwe en interactieve reclamespots verschillende opportuniteiten bieden voor
nieuwe inkomstenstromen worden deze formats in hoofdstuk zes en zeven van dit
doctoraal proefschrift uitgebreid behandeld.
173
2) Penetratie van digitale televisie
2.1.
Europa
De penetratie van digitale televisie in Europa is zeer verschillend van land tot land. Er
zijn immers verschillende lokale aspecten die een belangrijke rol spelen in de adoptie van
de technologie. Volgens Prof. Erik Dejonghe is de dominante broadcast technologie die
gebruikt werd vooraleer (i)DTV op de markt kwam een bepalende factor in dit verhaal
(De Ruyter, 2009, 5 augustus, p. 16). De kwaliteit van de uitzendingen (bvb. analoge
ethertransmissie waarbij de beeld- en geluidskwaliteit te lijden heeft onder de
weersomstandigheden) en het aanbod op de markt waren ook bepalend voor de snelheid
waarmee digitale televisie verspreid werd. Het is duidelijk dat de kijkers van de dichtst
bekabelde landen in Europa, namelijk België en Nederland, het minst sterk de behoefte
voelden om snel over te stappen naar digitale televisie. Zij ontvingen via het kabelnet,
reeds lang voor de komst van digitale televisie, meer dan 40 zenders tegen een erg lage
prijs in een uitstekende beeldkwaliteit. Het zijn vooral landen met hoofdzakelijk
ethertransmissies zoals Frankrijk, Italië en Spanje met een beperkt zenderaanbod en
slechte ontvangstkwaliteit waar de overschakeling snel ging aangezien de voordelen van
de nieuwe digitale technologieën daar alvast een groot verschil konden maken voor de
kijkers (Hans-Bredow-Institut, 2009, p. 137).
Een andere factor die ook bepalend is voor de snelheid waarmee digitale televisie de
markt verovert, is de onderlinge concurrentiestrijd tussen de verschillende aanbieders
(De Ruyter, 2009, 5 augustus, p. 16). Zo lanceerde Rupert Murdoch in het Verenigd
Koninkrijk een intense promotiecampagne in 1998 door gratis set-top boxen aan te
bieden in ruil voor een jaarabonnement op de basispakketten van BSkyB digitaal (Pagani,
Prario, Visentin, & Zorzi, 2005, p. 126).
Daarnaast speelt het wetgevende kader, de problematiek van standaardisatie, de
stimulansen die de sector van de overheid krijgt en bijhorende timing voor de switch-off
van alle analoge uitzendingen een rol (Cave, 1997; Iosifidis, 2006, 2007; Iosifidis, et al.,
2005, p. 125; Näränen, 2005, pp. 41-43; Picard, 2007, p. 99). De hoge penetratiegraad
van digitale televisie in Finland bijvoorbeeld, kan grotendeels verklaard worden door de
overheidsacties. De Finse overheid voerde als eerste de analoge switch-off uit. De
etheruitzendingen werden reeds op 31 augustus 2007 opgeschort. Voor kabeltelevisie
werd deze deadline uitgebreid tot 29 februari 2008 om de kabelbedrijven voldoende tijd
te geven om hun bestaande netwerken te digitaliseren. De switch-over werd ondersteund
door de overheid en uitgebreide marketingcampagnes van de operatoren. Daardoor had
maar liefst 89% van de Finse bevolking reeds in het begin van 2008 toegang tot digitale
televisie (De Bens, 2009).
Tabel 18 geeft een overzicht van de penetratie van digitale televisie in Europa eind 2007
en doet een voorspelling voor eind 2009. In Finland kijkt dus 89% van de bevolking
174
digitaal terwijl dit cijfer voor Groot-Brittannië 86% is. Deze landen hebben bijna de volle
100% bereikt en bijgevolg nog maar weinig groeimarge, dit in tegenstelling tot de
overige landen. Vooral landen die eind 2007 nog niet de penetratiegraad van 50%
bereikt hebben, zullen een grote groei kennen eind 2009.
Tabel 18: Overzicht penetratiegraad digitale televisie in Europa
Finland
Groot-Brittannië
Frankrijk
Spanje
Luxemburg
Zweden
IJsland
Ierland (1)
Malta
Oostenrijk
Denemarken
Italië
Duitsland
Noorwegen
Nederland
Zwitserland
Griekenland
België
Hongarije
Euro27
2007
89%
86%
79%
76%
64%
63%
61%
56%
51%
50%
44%
44%
42%
42%
39%
38%
25%
24%
16%
52%
2008*
98%
90%
85%
83%
73%
72%
73%
69%
65%
63%
60%
60%
58%
59%
56%
55%
46%
45%
39%
67%
* 2007: cijfers eind 2007 (European Audiovisual Observatory, 2008) – (1): cijfers voor begin 2007.
* Voorspelling voor 2009 van Erik Dejonghe op basis van data van het European Audiovisual Observatory
(2008).
België bevond zich in 2007 op de voorlaatste plaats met 24% digitale kijkers en op basis
van dit cijfermateriaal verwacht men dat eind 2009, 45% van de bevolking digitaal zal
kijken. Beide cijfers liggen lager dan de gemiddelde adoptiegraad in Europa (berekend op
27 lidstaten).
175
2.2.
Digitale televisie in België
In België, het dichtst bekabelde land van de hele wereld, had de kijker steeds een groot
aanbod van zenders tegen een lage prijs (cfr. supra). De uitzendingen waren daarbij van
zeer
goede
kwaliteit.
Aangezien
digitale
televisie
in
de
beginjaren
net
deze
eigenschappen promootte, was er in België weinig vraag vanuit de markt. Dit was de
hoofdreden voor de erg late introductie van digitale televisie in ons land. De eerste
aanbieders kwamen pas op de markt vanaf het midden van 2005.
Ondanks het feit dat Belgacom een grote speler is in de telecommunicatiesector kwam
het bedrijf als eerste op de Belgische markt met een aanbod voor digitale televisie en
positioneerde het zich door middel van een groot en exclusief voetbalaanbod. Tot nu toe
is het de enige aanbieder van IPTV in België (De Marez, Evens, Schuurman, Berte, & De
Jonghe, 2008). De lancering van Belgacom TV werd op de voet gevolgd door de komst
van Telenet Digital TV, die een DVB-C aanbod lanceerde. In 2006 werd een digitaal
aanbod voor satelliettelevisie in de markt gezet door TV Vlaanderen. Vervolgens kwam
Indi (Interkabel) op de markt; ondertussen is deze firma in 2008 overgenomen door
Telenet, waardoor deze er in een keer 800.000 klanten bij kreeg (WDP, 2008, 30 juni, p.
13).
Daarnaast is het, zoals eerder vermeld werd, in ons land ook mogelijk om via DVB-H
televisie op een mobiel toestel te bekijken. Wat deze technologie betreft zijn we wel mee
met de rest van Europa. Op dit moment gebeurt er vooral veel onderzoek naar de
technologie, lopen er wereldwijd een aantal trials en in sommige landen is mobiele
televisie al beschikbaar in een beperkte commerciële toepassing (Schuurman, De Marez,
Veevaete, & Evens, 2009, p. 296).
In België hebben Belgacom en Telenet in het kader van het IBBT-project Maximizing
DVB-H Usage in Flanders (MADUF)32 een proefopstelling gemaakt waarbij het mogelijk
werd om onderzoek te doen naar de technologische, economische, juridische aspecten
van de technologie en waarbij naar een optimaal model voor de uitrol in Vlaanderen
gezocht werd. Momenteel wordt mobiele televisie over heel België aangeboden het 3Gnetwerk van Proximus en Mobistar.
Mobiele televisie biedt heel wat opportuniteiten voor broadcasters als uitbreiding van het
bestaande aanbod zowel voor het publiek als voor geïnteresseerde adverteerders. Hoe
groot deze opportuniteiten zijn, hangt natuurlijk sterk af van de adoptie van deze
technologie door kijker en adverteerders want ook hier speelt de befaamde vicieuze
cirkel weer mee (Doyle, 2002, p. 62; Jaffe, 2005, p. 23)(cfr. supra). Zonder kijkers zijn
er geen adverteerders geïnteresseerd om te investeren in het medium. Zonder geld van
de adverteerders kan de broadcaster geen premium content aankopen, wat het aanbod
dan weer minder aantrekkelijk maakt voor de kijker (De Marez, et al., 2008, p. 16; Jaffe,
32
Voor meer informatie over MADUF: http://www.ibbt.be/nl/project/maduf-0
176
2005, p. 23). Gezien
de lage penetratiegraad
van
de technologie, blijven
de
opportuniteiten momenteel zeer beperkt.
In november 2008 werd in ons land de analoge switch-off uitgevoerd waardoor de
ethertransmissie vervangen werd door digital terrestrial of DTT-uitzendingen. De
overheid
schatte dat
slechts 2,5% van
de Vlaamse televisiekijker via
analoge
etheruitzendingen naar televisie keek (Verdegem, Hauttekeete, & De Marez, 2009, p.
88). Deze mensen kunnen na aankoop van een digitale ontvanger verder naar televisie
kijken via DTT of overschakelen naar andere vormen van televisietransmissie.
Ondanks de trage start en een aarzelend begin van digitale televisie in België, zien we
vanaf 2008 een zeer gestage groei wat de penetratie van digitale televisie betreft.
Volgens CIM bereikten we de kaap van 30% digitale kijkers eind 2008 (Cools &
Dardenne, 2009b). Volgens de berekeningen van Prof. Erik Dejonghe, op basis van de
cijfers van het European Audiovisual Observatory, wordt verwacht dat eind 2009 bijna de
helft van de Belgische kijkers (45%) zal overgeschakeld zijn naar digitale televisie.
Berekeningen op basis van de cijfers m.b.t. het aantal abonnees dat de operatoren zelf
vrijgeven, kan Erik Dejonghe nu al besluiten dat we de 50% bereikt hebben. Het gaat om
ongeveer 1,2 miljoen gezinnen (De Ruyter, 2009, 5 augustus, p. 16). Verwacht wordt dat
tegen eind 2010 ongeveer 65% van de bevolking digitaal zal kijken. In 2012 verwacht
Dejonghe dat 80% van de Belgische bevolking een digitale televisieaansluiting zal
hebben (Cools, 2009).
Er is een sterk verschil tussen de Vlaamse en de Waalse markt voor digitale televisie
ondanks het feit dat de algemene penetratie ongeveer gelijk is. Telenet (met Indi) is de
dominante speler op de Vlaamse markt, terwijl Belgacom marktleider is in Wallonië. Door
de komst van VOO komt er nu ook concurrentie op de Waalse markt voor Belgacom
(Cools & Dardenne, 2009c, pp. 23-24). TV Vlaanderen slaagt er niet in om Belgacom en
Telenet bij te benen en blijft stabiel op ongeveer 80.000 abonnees (Snoeck, 2009, 12
mei, p. 4).
177
Figuur 28: Penetratie (i)DTV providers in België (2de helft 2008)
Bron: Cools & Dardenne, 2009, pp. 24.
Gezien de dominantie van Belgacom TV en Telenet Digital TV beschikt de overgrote
meerderheid van de digitale televisieaansluitingen ook over een return path en kunnen
we dus spreken van een dominantie van interactieve digitale televisie in België. Wat het
gebruik van de interactieve applicaties betreft, zien we dat de Vlaamse zenders veel
verder geëvolueerd zijn dan hun Waalse tegenhangers. Volgens Kristine Verhelst van
Belgacom (persoonlijke mededeling, 2009, 7 april) is men in het zuiden van het land veel
voorzichtiger en minder ondernemend dan in het noorden als het gaat over iDTV.
178
3) Uitdagingen en opportuniteiten voor alle stakeholders
Naast een aantal technische uitdagingen en het gestaag groeiend aantal digitale
abonnees zijn er verschillende uitdagingen en opportuniteiten te identificeren voor alle
stakeholders in deze sector. We bespreken hieronder dan ook de gevolgen van de komst
van (interactieve) digitale televisie voor de broadcasters, kijkers, operatoren en
adverteerders (inclusief de bureaus en agentschappen die hen ondersteunen).
Aangezien de stakeholders in de sector te maken hebben met dezelfde krachten
waardoor acties van de ene partij vaak leiden tot reacties van de andere partij zullen er
veel gelijklopende trends terug te vinden zijn. Toch proberen we deze overzichtelijk op
een rijtje te zetten.
3.1.
Broadcasters
De komst van digitale televisie verandert niet veel aan de macrostructuren in het
televisielandschap. Het duale karakter van het televisielandschap verandert niet; de
opdeling tussen openbare zenders en commerciële zenders (zowel gratis als tegen
betaling)
blijft
bestaan.
Verschillende
auteurs
wijzen
er
op
dat
het
hele
digitaliseringproces eerder geleidelijk aan verloopt (McQuail, 2005, p. 139; Rice, 1999, p.
29). De opmars van digitale televisie verloopt dus eerder als een evolutie en niet als een
revolutie (McQuail, 2000, p. 478).
Een explosie van zenders
De digitalisering versterkt echter wel een aantal trends die reeds in de jaren ‘80
aanwezig waren en zorgden dus voor een verdere fragmentatie en internationalisatie van
het televisielandschap. Door de stijgende bandbreedte van de digitale technologieën
verschijnen er immers steeds meer zenders op de markt. Eind 2008 rapporteerde het
European Audiovisual Observatory over het bestaan van ongeveer 3346 zenders op de
Europese markt (European Audiovisual Observatory, 2008). Figuur 29 geeft een overzicht
van het beschikbare aantal zenders per genre, eind 2008.
179
Figuur 29: Het aantal zenders per genre in de Europese Unie, aangevuld met
kandidaat lidstaten Kroatië & Turkije (december 2008)
Bron: European Audiovisual Observatory, 2008.
Naast een toenemende variatie in het zenderaanbod zien we ook een steeds grotere
variatie ontstaan in het business model van de commerciële omroepen, namelijk
generalistische zenders die zich op het grote publiek richten, kleinere nichezenders met
een specifieke doelgroep, betaalzenders, kanalen exclusief voor het digitale net, VOD
only kanalen, shopping- en reclamekanalen, extra on demand diensten, … De inkomsten
worden echter nog steeds hoofdzakelijk uit reclame gehaald maar daarnaast haalt men
nu ook, weliswaar in mindere mate, inkomsten uit andere bronnen zoals bvb.
rechtstreeks bij de consument via video on demand, voting, …
De stijging van het aantal zenders leidt uiteraard tot een stijgende onderlinge
concurrentie, die zich laat voelen zowel op de markt van de audiovisuele content als op
de reclamemarkt. Een stijgende concurrentie tussen broadcasters onderling leidt tot een
prijzenslag op het vlak van reclameruimte. In de praktijk wil dit meestal zeggen dat
adverteerders of hun professionele vertegenwoordigers door te onderhandelen sterke
kortingen kunnen krijgen. De adverteerder staat sterk omdat, indien deze met een
bepaalde zender niet tot een akkoord kan komen, hij voldoende keuze heeft uit andere
kanalen (Kinds, Nilssen, & Sorgard, 2007). Onderzoek van Picard (2004, p. 10) bevestigt
dit en toont aan dat de zenderfragmentering de tarieven van de reclamespots naar
beneden haalt.
Door het stijgend aantal kanalen is er steeds meer vraag naar audiovisuele content,
waardoor die steeds duurder wordt (Brants, 2003, p. 7; Carey, 1997, p. 99; Cave, 1997,
p. 583; Küng, 2008, p. 54; Nolan, 1997, p. 600) (cfr. infra). Broadcasters zullen zich ook
180
steeds meer moeten richten tot buitenlandse producties en herhalingen. Dit is echter een
contradictie met het feit dat kijkers nog steeds lokale content prefereren en dat ook maar
een beperkt deel van de buitenlandse content ook echt blijvende hits zijn (cfr. supra). De
stijgende vraag naar dergelijke content zorgt ervoor dat de licenties voor bepaalde
producties, zoals voetbalwedstrijden, onbetaalbaar worden. Ook de operatoren bieden op
dergelijke
content
en
vaak
met
succes
aangezien
deze
meestal
heel
wat
kapitaalkrachtiger zijn dan de broadcasters zelf (Papathanassopoulos, 2002, pp. 201204; Urban, 2008, pp. 93-94).
De EPG als concurrent voor de eigen programmastrategie
De elektronische programmagids biedt zich aan als dé leidraad voor de kijker in het
gefragmenteerde televisielandschap. Nolan (1997, p. 603) zegt hierover het volgende:
―EPG‟s are the point of strategic control in digital television environments as they are the
first service which the viewer encounters when a digital receiver is switched on”. Via deze
tool kan de kijker op een snelle manier een gestructureerd overzicht krijgen van het
programma-aanbod. Broadcasters die zich eerder tot een niche richten, kunnen hiermee
de aandacht van de kijker trekken, meer dan in de traditionele papieren televisiegidsen
waar de generalistische zenders vaak vooraan in de gids opgenomen zijn. De
programmatie van alternatieve nichekanalen worden niet of nauwelijks besproken en zijn
vaak achteraan in de papieren gids te vinden. Ze blijven daardoor in vele gevallen
onopgemerkt voor het grote publiek.
De EPG is echter een applicatie die door de operatoren aan de kijker aangeboden wordt.
Voor steeds meer digitale kijkers is de EPG het startpunt van hun televisieavond, waar
dit vroeger vaak de papieren tv-gids of de omroepster was. Verwacht wordt dat kijkers in
de toekomst via een nieuwe, intelligentere versie van de klassieke EPG zullen kunnen
kiezen uit thema‘s, genres,… in plaats van het kiezen uit de vaste programmatie van een
beperkt aantal kanalen (Leurdijk, et al., 2006, p. 44). Recent onderzoek van het Duitse
Hans-Bredow Instituut heeft aangetoond dat zowel de zenders als de uitgevers van
papieren televisiegidsen nog heel wat vragen hebben over het gebruik van de EPG en
graag betrokken willen worden bij de opmaak ervan (Hans-Bredow-Institut, 2008-2009,
p. 35). Het wantrouwen is groot want operatoren kunnen bepaalde zenders discrimineren
door de plaats die zij hen geven in de rangschikking van zenders in de EPG (Kleinsteuber,
1998, p. 63).
Operatoren kunnen deze EPG pagina‘s ook eventueel gebruiken om reclame te plaatsen
of content suggesties te doen (Ardissono, Gena, et al., 2004, p. 4)(cfr. infra). Von
Rimscha (2006, pp. 118-119) toont via figuur 30 aan hoe en in welke fase het gebruik
van de EPG de waardeketen van televisie beïnvloedt. De EPG verlegt dus een deel van de
packaging functie naar de distributeur of operator. Op deze figuur wordt ook getoond hoe
het uitgesteld kijken de programmatiefunctie van de broadcasters beïnvloedt. De kijker
181
wordt nu ook programmadirecteur aangezien hij zijn televisieavond volledig zelf kan
samenstellen.
Figuur 30: De impact van de EPG op de traditionele waardeketen voor televisie
Bron: von Rimscha, 2006, pp.119.
Het verlies van de programmatiestrategie en de tanende controle over het kijkgedrag
van de consument zou wel eens grote gevolgen kunnen hebben voor de reclameinkomsten van de traditionele broadcasters. Zoals eerder vermeld is de programmatie
van een zender gebaseerd op een wel doordachte flow, waardoor men probeert de kijker
zoveel en zo lang mogelijk aan de eigen zender te binden (Van den Bulck & Dhoest,
2007, pp. 193-195). Op basis van de programmatie probeert men een inschatting te
maken van het publiek dat een bepaald programma zal bekijken. Men doet een forecast
oefening om te bepalen hoe groot dit publiek zal zijn en aan welke sociodemografische
kenmerken het zal voldoen (Napoli, 2003, pp. 48-61). Op basis van die data wordt de
kostprijs van de mediaruimte berekend en verkocht. Wanneer deze target niet bereikt
worden, komen sommige zenders in de problemen, aangezien zij dan compensaties
dienen te geven. Vitaya, bijvoorbeeld, baseert zijn tariefkaart voor reclamespots op
gegarandeerde GRP‘s; worden die GRP‘s niet behaald dan dient men een overeenkomst
te sluiten met de adverteerder of met zijn mediacentrale om het verlies terug goed te
maken. De meeste andere zenders geven naast de officiële tarieven aparte tarieven die
per adverteerder of per campagne genegotieerd worden. De verantwoordelijkheid om de
beoogde GRP‘s te halen valt dan onder de taken van de mediacentrale die het bereik van
de zenders zo goed mogelijk moet kunnen inschatten. Als er natuurlijk in een dergelijke
situatie echt onverwacht tegenvallende cijfers zijn, kan men wel negotiëren over een
compensatie (Anne-Marie De Wilde, Vitaya, persoonlijke mededeling, 2009, 14 juli).
Men verwacht dat met de komst van een tweede generatie van set-top boxen de rol van
de EPG nog belangrijker zal worden. Deze zal nog meer een portal worden met
mogelijkheden voor opname, suggesties op basis van de bekeken content, zelf op basis
van de kijkvoorkeuren suggesties doen,… (Jensen, 2005b, pp. 90-91).
182
Extra inkomsten uit bestaande audiovisuele content door het gebruik van
on demand diensten
VOD services zorgen voor nieuwe inkomstenbronnen voor de broadcasters. Programma‘s
worden tegen betaling aangeboden in preview33 of kunnen herbekeken worden na de
uitzending (catch-up televisie). Het laat broadcasters toe om archiefmateriaal aan te
bieden en dus ook uit niet-actuele content inkomsten te generen (Klontzas, 2008, pp.
47-48; Leurdijk, 2006, p. 7; Leurdijk, et al., 2006, p. 99).
Ook nichecontent kan via dergelijke digitale technologieën, volgens de theorie van The
Long Tail, zijn weg vinden naar de juiste consument (Anderson, 2006, pp. 15-26;
Chorianopoulos & Spinellis, 2007, pp. 52-53) (cfr. supra). Op deze manier kunnen
broadcasters, die eventueel minder succesvol materiaal liggen hebben, toch nog wat
inkomsten halen uit deze content door de juiste niche te gaan targeten. Na de
beschrijving van het model van The Long Tail door Anderson (2006), in se een klassieke
pareto
verdeling,
waren
alle
marktspelers
erg
euforisch
en
zag
men
overal
opportuniteiten om toch nog wat productiekosten te recupereren van dure maar minder
populaire audiovisuele content (Hart, 2009, p. 134). Ondertussen is het enthousiasme
toch wat getemperd aangezien men vastgesteld heeft dat ook bij het opvragen van
content via het internet of VOD vooral de bestaande hits het beste scoren bij de kijkers
(Elberse & Oberholzer-Gee, 2008). In 2007, bijvoorbeeld, werden topseries Familie,
Voetbalvrouwen en FC De Kampioenen het meeste opgevraagd via Telenet Digital TV
(Decaestecker, 2008, 31 januari, p. 19). Ook in 2008 scoorden grote kijkcijferkanonnen
het beste in het VOD-aanbod. Toen domineerden Sara, Prison Break en Thuis de top 3
van de opvragingen via Telenet (Kenens, 2009, 22 januari, p. 21). Een goede zaak voor
de producenten van televisieprogramma‘s en films maar ook voor de broadcasters
aangezien door verschillende wijzigingen op de markt, mediabedrijven in het huidige
televisielandschap meer dan ooit afhankelijk zijn van ‗hit content‘. Dergelijke content
biedt verschillende mogelijkheden om kijkers aan zich te binden, deze verder te
verkopen naar het buitenland, afgeleide producten te verspreiden,… (Küng, 2008, pp.
83-85).
We stellen ons wel de vraag wat het echte marktpotentieel is van VOD. In welke mate is
de kijker bereid om te betalen voor het gebruik van een medium dat hij als gratis
percipieert (Corcoran, 2004, p. 19)? Men kan wel hier en daar een programma opvragen
dat men gemist heeft (Catch-up Tv) maar door de mogelijkheden van de interne harde
schijf van de set-top box, die toelaat om de content op te nemen en dus gratis te
bekijken, lijkt het niet erg realistisch dat kijkers echt op grote schaal betalende content
zullen opvragen.
33
Voor de openbare omroep is het niet toegestaan om programma‘s die nog nooit werden vertoond in preview
uit te zenden (Kenens, 2009, 22 januari, p. 21).
183
Daarnaast is het ook zo dat niet enkel de broadcasters hier nieuwe inkomsten verwerven.
Concurrenten op deze nieuwe markt zijn niet alleen de operatoren, die hoofdzakelijk
focussen op een additioneel filmaanbod, maar ook productiehuizen. In Vlaanderen
hebben we het voorbeeld van Studio100TV die een eigen televisiekanaal heeft via Telenet
Digital TV en ook een eigen gratis aanbod. Een ander voorbeeld zijn de digitale zenders
Exqi Sport en Exqi Cultuur, die content van Alfacam34 uitzenden. Als ook dergelijke
marktspelers zich gaan wagen op de VOD-markt, dan wordt het aanbod voor de kijker
nog groter en onduidelijker. Er zullen ook duidelijke afspraken gemaakt moeten worden
tussen broadcasters en productiehuizen over wie de VOD-rechten heeft en dus extra
inkomsten kan genereren uit bepaalde producties.
Extra inkomsten uit interactieve toepassingen zoals voting, wedstrijden,
reclamespots …
Ook deze nieuwe interactieve toepassingen kunnen een aanvullende bron van inkomsten
zijn voor de broadcasters. Bij de start van digitale televisie waren er dan ook grote
verwachtingen m.b.t. het gebruik van interactieve applicaties zoals voting via de rode
knop, deelname aan wedstrijden en games op digitext,… Interactieve reclamespots
kunnen de dertigsecondenspot opnieuw een boost geven door gebruik te maken van
interactiviteit. Broadcasters zouden hogere prijzen kunnen krijgen voor de verkoop van
reclameruimte als de reclamespot aangevuld is met een interactieve applicatie.
Daarnaast bieden interactieve programma-applicaties een nieuw kanaal voor inkomsten
uit voting. Ook hier is men echter sterk afhankelijk van de operatoren.
Vandaag bieden de operatoren de interactieve platformen voor dergelijke applicaties
gratis aan, onder het mom van de verbetering van hun eigen platform en de
mogelijkheden om te experimenteren met nieuwe applicaties op hun netwerk. Toch is het
zo dat zij, indien broadcasters inkomsten genereren op basis van deze gratis
omgevingen, telkens een deeltje van de koek opeisen.
Er zijn twee verschillende modellen met betrekking tot de verdeling van inkomsten uit
interactieve toepassingen, namelijk model één waarbij de broadcaster inkomsten
genereert via de verkoop van reclameruimte en model twee nl. applicaties zoals VOD en
voting waarbij de kijker betaalt via de factuur van de operator.
In model één vraagt de operator de broadcasters een deel van de inkomsten uit de
verkoop van reclameruimte ter compensatie van de gratis productie van de interactieve
omgeving. Broadcasters of hun leveranciers (in dit geval de producenten van de
interactieve applicatie zoals Paratel of Zappware) dienen hiervoor de URL van de
applicatie te voorzien van een tag bijvoorbeeld ADV (=advertising) zodanig dat de
operator deze applicatie eenvoudig kan identificeren en een compensatie kan negotiëren.
Gebeurt dit niet en wordt een applicatie achteraf ontdekt dan zal de operator geen gratis
34
Alfacam is een Belgisch bedrijf dat faciliterende diensten levert aan televisiezenders en productiehuizen.
184
applicaties meer aanleveren, wat een significante meerkost voor de broadcaster inhoudt
(Thierry Briers, Belgacom TV, persoonlijke mededeling, 2009, 4 augustus).
Het tweede model is gestaafd op inkomsten van de kijker en werkt omgekeerd. Bij
inkomsten uit VOD en voting beheert de operator de administratieve kant van de zaak en
regelt hij de financiële afhandeling van het gebruik van deze diensten. Van deze
inkomsten wordt er een deel gestort aan de broadcaster (Thierry Briers, Belgacom TV,
persoonlijke mededeling, 2009, 4 augustus). Voor de verdeling van deze inkomsten zijn
er tussen de operatoren en de broadcasters verschillende verdeelsleutels afgesproken
(Wouter Quartier, VRT, persoonlijke mededeling, 2009, 24 september). Jammer genoeg
is deze informatie uitermate confidentieel en is het dus zeer moeilijk om exact in te
schatten hoeveel inkomsten beide partijen generen en hoe belangrijk deze zijn voor hun
business model.
Interactiviteit, waarbij de kijker invloed heeft op de content, blijft nog steeds uit. Hultén
(2004, p. 158) merkt dan ook terecht op: “Being digital is one thing; being interactive is
another”. Los van technologische beperkingen die er nog steeds zijn, zien we dat de
meeste interactieve toepassingen zoals het stemmen of meespelen in een wedstrijd via
de rode knop van de afstandsbediening slechts een variant zijn op de interactie die
vroeger reeds mogelijk was door het gebruik van een vast of mobiel telefoontoestel. In
de meeste interactieve applicaties van vandaag zien we dat de zenders steeds de
controle behouden over de content. De beschikbare interactiviteit wordt vandaag dan ook
vanuit een zeer passieve approach aangewend.
185
3.2.
De groeiende macht van de kijker
Televisiekijken werd altijd gezien als een passieve activiteit waarbij de enige actie, die de
kijker kon ondernemen, zappen was. Het is een ontspannende lean back activiteit die
voornamelijk gebruikt wordt om de stress tegen te gaan en als manier om even uit het
alledaagse leven te ontsnappen (Levy & Nebenzahl, 2006, p. 310; Orava & Perttula,
2005, p. 148; Van Den Broeck & Pierson, 2008, p. 41).
De kijker werd dan ook beschouwd als een echte couch potato die onderging wat
broadcasters hem voorschotelden (Livingstone, 2004, p. 85). Televisie werd dan ook
gezien als een push medium waarbij interactiviteit zich beperkte tot een telefoontje naar
de omroep of het versturen van een gele briefkaart in het kader van een wedstrijd
(Tadayoni, 2004, pp. 70-71).
Het belangrijkste gevolg van de verschillende interactieve digitale technologieën is dan
ook de potentiële machtswissel van de broadcaster naar de kijker, een evolutie die de
essentie van het massamedium televisie zou kunnen veranderen (Colombo, 2004, pp. 78; Grasso, 2004, p. 29; Iosifidis, et al., 2005, pp. 107-132; Levy & Nebenzahl, 2006, p.
310). ―The user gains control and becomes the driver of the process” zegt Picard (2005a,
p. 137) en dit zowel op het vlak van de content als op het vlak van de reclame die hij te
zien krijgt. Deze (r)evoluties brengen ook de traditionele businessmodellen aan het
wankelen (Cauberghe & De Pelsmacker, 2006, p. 21; Iosifidis, et al., 2005, pp. 34-56;
Kim & Sawhney, 2002, pp. 223-224; Küng, 2008, pp. 53-59; Urban, 2008, pp. 91-95).
Door de komst van het internet vreesden de broadcasters dat er minder tijd zou besteed
worden aan televisiekijken. Ondanks de concurrentie van deze nieuwe media blijft het
aantal uren dat men gemiddeld naar televisie kijkt, zo goed als stabiel en stijgt zelfs een
beetje in sommige landen zoals bvb. in het Verenigd Koninkrijk (Aegis Media Group,
2009; Alps, 2007; Carat, 2005, 2006a, 2007, 2008). De grote hoeveelheid beschikbare
kanalen zorgt ervoor dat de kijker een groter aanbod heeft dat, indien gewenst, beter bij
zijn persoonlijke interesses past. Onderzoek van Harvey & Rothe (1986) toont aan dat
mensen ook meer naar televisieprogramma‘s keken door de komst van de klassieke
videorecorder. Verwacht wordt dat de PVR en de andere interactieve applicaties hetzelfde
effect zullen hebben, ondanks het feit dat deze de fragmentatie van het kijkgedrag in de
hand werken waardoor het publiek meer versnipperd zal zijn over de verschillende
kanalen. Een exploratieve studie van Ferguson & Perse (2004) geeft alvast aan dat de
Amerikaanse kijker met meer plezier naar televisie kijkt door het gebruik van de PVR.
186
Het einde van appointment viewing
Door de komst van digitale technologieën krijgt de kijker meer vrijheid m.b.t. het tijdstip
waarop hij of zij de content bekijkt (Smith & Krugman, 2009; Tsatsou, 2009). Vooral de
functionaliteiten van de verschillende types set-top boxen of personal video recorders
faciliteren dit gedrag. Zij zorgen ervoor dat de kijker de tijd die hij besteedt aan
televisiekijken, kan optimaliseren door enkel de programma‘s te bekijken die voor hem
relevant zijn (Fortunado & Windels, 2005). Het geeft de televisiekijker een sterk gevoel
van empowerment en vrijheid en differentieert hem als individu van de massa.
Voor de komst van iDTV hadden alle kijkers hetzelfde consumptiepatroon aangezien hun
kijkgedrag bepaald werd door de programmatie van de broadcaster, een traditie die in de
literatuur omschreven wordt als appointment viewing (Chorianopoulos & Spinellis, 2007,
p. 50; Hirst & Harrison, 2007, pp. 362-363; Livingstone, 2004, pp. 75-76). De
broadcaster probeerde de flow in de programmatie te optimaliseren om een zo groot
mogelijk publiek aan te trekken (Rust & Alpert, 1984; Rust & Eechambadi, 1989). Via
dergelijke programmastrategieën trachtte de broadcaster kijkpatronen eerder stabiel en
voorspelbaar te maken. Deze informatie over the predicted audience is de basis voor de
prijszetting van de reclameruimte die aan de adverteerders aangeboden werd (Napoli,
2003, pp. 36-40) (cfr. infra).
Van push naar pull medium
Televisie evolueert dus steeds meer van een push medium naar een pull medium waarbij
de kijker zelf content kan opvragen en ook steeds meer controle krijgt over de content
die hij ziet (Urban, 2008, pp. 90-91; Wilbur, 2008, pp. 145-146). Timeshifted viewing en
het gebruik van VOD-applicaties zijn vandaag de meest populaire applicaties van iDTV
(Van Den Broeck & Pierson, 2008, p. 46).
Ondanks de schijnbare populariteit van deze applicaties in vergelijking met de andere
interactieve toepassingen dienen we deze trend voorlopig nog te relativeren. De kijktijd
die de digitale kijker besteedt aan timeshifted viewing en VOD is vandaag nog erg
beperkt in vergelijking met de tijd die besteed wordt aan het rechtstreeks kijken.
Officiële, permanente rapporteringen over het gebruik van VOD en timeshifted viewing in
België zijn pas gestart vanaf 1 januari 2010. De resultaten zijn erg confidentieel. We
moeten ons voorlopig behelpen met een voorbereidende studie van GFK en een
eenmalige, manuele analyse van CIM op recente audimetrie data.
De voorbereidende studie van GFK35 uit 2008 toont aan dat slechts 3 tot 4% van alle
kijktijd besteed wordt aan andere activiteiten dan live kijken. In deze eerste studie gaat
35
Deze studie werd uitgevoerd ter voorbereiding van de nieuwe methodologie voor het meten van timeshifted
viewing. De studie kon ingekeken worden via het CIM.
187
het hier niet enkel over uitgesteld kijken maar ook over VOD en de tijd die besteed wordt
aan de verschillende interactieve applicaties (Hendrikx, 2008).
Sinds het begin van 2009 wordt timeshifted viewing gemeten door het CIM (cfr. infra).
Via de gebruikte technologie wordt ook een stuk van het kijken via VOD opgevangen (cfr.
infra). Uit de analyses van de kijkcijfermetingen van 1 januari tot 31 maart 2009 blijkt
dat in Vlaanderen gemiddeld 1,7% van de kijktijd besteed wordt aan timeshifted viewing.
In Wallonië is dit gemiddeld 1,2% van de totale kijktijd. De cijfers geven dus alvast aan
dat de Vlaamse kijker zijn kijkgedrag nog niet heeft aangepast. Naar gelang het tijdstip
van de dag varieert het Vlaamse uitgesteld kijken van 0,6% tot 2,5%. Opvallend is dat
we een piek zien in het uitgesteld kijken in Vlaanderen vanaf 20 uur en dat dit een
hoogtepunt bereikt in de uurschijf 23 tot 24 uur waarbij 2,5% van de kijktijd van de
digitale kijkers in het panel besteed wordt aan uitgesteld kijken. Timeshifted viewing gaat
dus rechtstreeks in concurrentie met de prime-time uitzendingen van de broadcasters.
Het gaat hier voornamelijk over fictiereeksen die uitgesteld bekeken kunnen worden.
Toch moet er een kritische opmerking gemaakt worden bij deze studie. Het Vlaamse CIM
audimetriepanel bestaat uit 750 gezinnen. Op het moment van de analyse hadden
slechts 30% of 225 gezinnen een aansluiting op digitale televisie thuis. Verschillende
experten geven aan dat deze groep te beperkt is om betrouwbare analyses op uit te
voeren (Veerle Collin, MTV Networks Belgium, persoonlijke mededeling, 2009, 23
september; Wouter Quartier, VRT, persoonlijke mededeling, 2009, 24 september).
Ondanks de belofte van representativiteit door het CIM is het, omwille van het kleine
aantal digitale kijkers, mogelijk dat het cijfer een onderschatting van de werkelijkheid is.
Amerikaanse cijfers, daarentegen, geven veel hogere percentages voor timeshifted
viewing. Deze data worden hier bewust niet gebruikt omdat ze, als het gaat over
wetenschappelijke literatuur, vaak al verouderd zijn van zodra ze verschijnen. Andere,
meer recente data zijn meestal afkomstig van niet-onafhankelijke operatoren of
producenten van PVR‘s zoals TIVO36 waardoor men kan twijfelen aan de betrouwbaarheid
van de data. Leurdijk et al. (2006, p. 8) bekeken deze commerciële studies en besloten
dat het uitgesteld kijken (zowel timeshifted viewing en near live viewing via VOD of op
eigen harde schijf opgenomen) gemiddeld 40% van de kijktijd in beslag neemt.
Daarnaast geven deze onderzoeken aan dat bij gemiddeld 75% van de opgenomen
programma‘s de reclames worden doorgespoeld, goed voor een daling van 30% in de
reclamekijktijd.
36
TiVo is een merknaam voor een bepaald type van personal video recorders en is de marktleider in de USA.
188
Zendertrouw versus fragmentatie
Ondanks het grote aanbod aan kanalen blijkt echter uit kijkcijferonderzoek dat de kijker
zeer trouw blijft aan een beperkt aantal zenders. De grote Vlaamse generalistische
zenders VRT, VTM en VT4 hebben nog steeds de grootste marktaandelen en de
verschuiving van de kijkers naar andere zenders verloopt eerder geleidelijk aan (cfr.
supra). De fragmentatie van het Vlaamse medialandschap moet dus wel gerelativeerd
worden.
Deze zenderloyauteit had men reeds kunnen voorspellen op basis van de impact van het
dichte kabelnet in Vlaanderen, waar reeds eind de jaren ‗70 een veertigtal zenders werd
aangeboden.
In
1985
had
de
openbare
omroep,
die
toen
nog
steeds
een
monopoliepositie had, slechts 14% van zijn publiek verloren over een periode van 15 jaar
(De Bens, 1986, p. 481). Het verloop van deze kijkers was bovendien hoofdzakelijk te
wijten aan het succes van bepaalde Nederlandse omroepzuilen en het commerciële RTL,
die populaire programma‘s brachten. Toen VTM in 1989 werd gelanceerd werd en
eveneens een programmatie met populair entertainment aanbood, zagen we dat de
meeste kijkers de Nederlandse zenders en RTL links lieten liggen ten voordele van de
Vlaamse zenders. Ook later, na de volledige liberalisering van de Vlaamse televisiemarkt
in 1998, toen er een hele reeks zenders bijkwamen op kabel, bleef de Vlaamse kijker
vooral trouw aan drie tot vier zenders. De huidige verdeling van de kijkersmarktaandelen
die in hoofdstuk drie geanalyseerd werd, illustreert deze zendertrouw. Deze zendertrouw
hypothekeert de overlevingskansen van de vele nieuwe zenders. Ondanks de afstemming
op een specifieke doelgroep wenst de adverteerder, ook bij niche zenders nog een
substantieel
bereik te realiseren. Ook het
betaalmodel, dat slechts gedeeltelijk
afhankelijk is van reclame-inkomsten, heeft weinig aantrekkingskracht aangezien de
kijker televisie als gratis percipieert (cfr. supra).
189
3.3.
Opportuniteiten voor operatoren
Met de komst van digitale televisie zien we een nieuwe en machtige speler op de markt
komen, nl. de operatoren of de exploitanten van de digitale televisieplatformen. Vroeger
waren dit gewoon distributeurs met een duidelijk afgebakende rol in de waardeketen
voor televisie, namelijk het opzetten en beheren van distributienetwerken, waardoor de
kijkers het televisiesignaal in de huiskamer konden ontvangen (Küng, 2008, p. 56).
Vandaag doen ze echter veel meer dan dit, ze bieden ook additionele diensten aan de
kijker aan. Vroeger waren deze bedrijven meestal
intercommunales,
die
hoofdzakelijk
infrastructuur
ter
eigendom
van de staat of
beschikking
stelden.
Deze
netwerken werden geprivatiseerd en er werden grote investeringen gedaan in de upgrade
van het netwerk om de nieuwe digitale transmissietechnologieën te kunnen aanbieden
aan de klanten (Pennings, van Kranenburg, & Hagedoorn, 2005, pp. 108-117). Om deze
investeringen te recupereren, gingen de distributeurs ook op zoek naar nieuwe
activiteiten waardoor ze extra inkomsten konden generen uit hun infrastructuur (Aris &
Bughin, 2005, p. 26). Door het gebruik van hun administratieve connectie met de
klanten kon men de facturatie van verschillende interactieve diensten rechtstreeks
aanrekenen (Leurdijk, et al., 2006, p. 100). Daarom ging men naast televisiedistributie
ook andere diensten aanbieden waaronder verschillende interactieve applicaties zoals
bvb. infopagina‘s, de EPG, … maar ook VOD-diensten. Niet enkel de oorspronkelijke
distributeurs van kabel en satelliettelevisie boden deze diensten aan, men zag ook
andere spelers tot de markt toetreden. Als gevolg van de groeiende convergentie
kwamen ook telecommaatschappijen met een aanbod voor digitale televisie op de markt.
Eén van de meest lucratieve activiteiten is uiteraard de verkoop van set-top boxen en
abonnementen waardoor de operator de klant aan zich bindt. Daarnaast bieden de
operatoren ook verschillende betaalzenders en VOD-diensten aan hun klanten aan.
Met de komst van de operatoren ontstaat er een delicate machtstrijd tussen hen en de
broadcasters, de dominante marktspelers die hun positie bedreigd zagen. Toch zijn de
verschillende spelers erg afhankelijk van mekaar. Na de komst van digitale televisie bleef
het business model erg onduidelijk en werden oplossingen gezocht en onderhandelingen
gevoerd, telkens wanneer er een nieuwe vraag kwam van één van de partijen. Aangezien
deze ad hoc aanpak de groei van het iDTV-platform aanzienlijk vertraagd heeft, ziet men
momenteel verschillende initiatieven ontstaan om een aantal zaken meer gestroomlijnd
te gaan aanpakken.
190
Complexiteit van het netwerk
Gezien de grote hoeveelheid verschillende functies die een operator vervult, zal de
onderliggende technologische infrastructuur erg complex zijn. Centraal staat het content
management systeem dat de andere systemen integreert. De verschillende diensten
waarmee men rekening moet houden zijn het uitzenden van de live broadcaststream, het
beheer van VOD-diensten, het beheer van de verschillende toegangsvoorwaarden, het
beheer van de interactieve toepassingen, applicaties die de administratieve en financiële
kant afhandelen, databanken met de gegevens van de klanten, … (De Pessemier, De
Rijckere, & Leroux, 2007, p. 8). Figuur 31 geeft een voorbeeld van een functionele
architectuur van een service provider.
Figuur 31: Een voorbeeld van een functionele architectuur van een service
provider
Bron: De Pessemier, et al., 2007, p. 8.
Het gaat hier duidelijk om een zeer complex systeem met een hoog prijskaartje. Het lijkt
dan ook niet meer dan logisch dat de operatoren op zoek gaan naar verschillende
terugverdienmodellen.
De verkoop van set-top boxes: een absolute prioriteit!
De operatoren focussen hun inspanningen vandaag nog voornamelijk op het verkopen
van set-top boxen. De penetratie van iDTV is immers zeer bepalend voor het succes van
hun eigen VOD-diensten en andere extra services. De verkoop van abonnementen en
set-top boxen zorgt voor een sterke binding met de klant. Daarnaast hangt de macht van
de operatoren over de andere spelers en hun onderhandelingspositie sterk samen met
hun marktpenetratie. Zolang de analoge kijkers de bovenhand behouden, blijft het
klassieke televisiemodel (en de bijhorende marktverhoudingen tussen de spelers)
dominant.
191
Naast het feit dat de macht van de operatoren sterk beïnvloed wordt door de grootte van
hun
klantenbestand
is
het
ook
belangrijk
aan
te
geven
dat
het
maandelijks
abonnementsgeld nog altijd de belangrijkste bron is voor de operatoren. Zonder de
verkoop
van
abonnementen
interactiviteit,…. Men
streeft
zijn
er
immers
dus
eerst
en
ook
vooral
geen
inkomsten
naar een
zo groot
uit
VOD,
mogelijk
klantenbestand om vervolgens bijkomende inkomsten uit andere diensten te genereren
(Thierry Briers, Belgacom, persoonlijke mededeling, 2008, 4 augustus).
Ook naar de toekomst toe, wanneer de penetratie van digitale televisie de 100%-grens
zal bereikt hebben, blijft een sterk klantenbestand uitermate belangrijk omdat het succes
van de andere aangeboden diensten hiermee nauw samenhangt (Thierry Briers,
Belgacom, persoonlijke mededeling, 2008, 4 augustus).
Operator als gatekeeper
Aangezien de operator de volledige controle heeft over het televisiesignaal dat de
huiskamer binnenkomt, kan hij bepalen wie (zowel broadcasters als consumenten) of wat
(welke content en interactieve applicaties) er wel of niet op zijn netwerk kan komen.
(Mansell, 1999; Pagani, 2003, p. 129). Volgens Kim & Sawhney (2002, p. 226) is het zo
dat: ―the system operator plays the role of the gatekeeper rather than that of gateway”.
Een gevolg van de dominante positie van de operator is het feit dat de zenders hun
programma‘s rechtenvrij aanbieden aan de operator die deze, tegen betaling van een
distributievergoeding, uitzendt. Toch is het niet altijd zo, het betalingsverkeer tussen
operatoren en zenders hangt af van de onderliggende machtsverhoudingen. In de
praktijk heerst er een grote geheimzinnigheid en gebrek aan transparantie over de
verschillende voorwaarden die tussen elke operator en elke zender apart onderhandeld
worden.
Eerst en vooral zijn er in Vlaanderen grote verschillen tussen de twee grootste
operatoren, Belgacom en Telenet. Telenet kent een langere voorgeschiedenis en is zoals
eerder vermeld, de dominante distributeur op de Vlaamse televisiemarkt. De meeste
commerciële zenders hebben altijd een distributievergoeding betaald aan Telenet en
bieden hun programma‘s rechtenvrij aan. Andere dienen dit niet te doen, meestal gaat
het hier over de publieke omroepen. Telenet rekent zijn klanten maandelijks een klein
bedrag aan auteursrechten aan. Sommige maar niet alle omroepen ontvangen hiervoor
een vergoeding van Telenet. Het blijft zeer onduidelijk welke criteria er gehanteerd
werden ter rechtvaardiging van dergelijke ongelijke behandeling van de door Telenet
gedistribueerde omroepen. Om deze ongelijke situatie recht te zetten wordt er wellicht
binnenkort een andere regeling van toepassing.
De regeling tussen operator Belgacom en de zenders is volledig anders. Belgacom kwam
veel later op de markt en kent in Vlaanderen een ondergeschikte positie wat
marktaandeel betreft. De zenders dienden niks te betalen voor de distributie en
192
Belgacom kwam ook tussen in de auteursrechten. Wellicht krijgen de meeste zenders
een vergoeding van Belgacom. Ook hier is er weinig transparantie over de bedragen.
De prijs van de distributievergoeding die de operator vraagt aan de zender is een cruciaal
gegeven. Als deze prijs te hoog is, creëert men een echte barrière voor de oprichting van
nieuwe televisiezenders. Is de prijs te laag dan betekent dit een bedreiging voor de
financiële stabiliteit van het platform van de operator (Bel, Calzada, & Insa, 2007, p. 32).
Zoals eerder vermeld waakt de operator ook sterk over de interactieve applicaties van
zijn platform. Tot nu toe bieden de operatoren de applicaties nog steeds gratis aan, in
ruil voor een deeltje van de inkomsten. Ook voor VOD en Voting werd een duidelijke
verdeling van de inkomsten genegotieerd tussen de broadcasters en de operatoren (cfr.
supra).
De zoektocht naar aantrekkelijke content
Bij de lancering van de digitale platformen rond de zomer van 2005 in Vlaanderen bleek
het enthousiasme van operatoren Belgacom en Telenet erg groot. Men wilde alles zelf
doen en overal een graantje van de inkomsten meepikken. In het prille begin vreesden
de broadcasters vooral voor concurrentie op de content markt. De operatoren
contacteerden verschillende productiehuizen op zoek naar content om zelf nieuwe
televisiezenders te kunnen oprichten. Belgacom lanceerde de voetbalzender 11 maar
daar bleef het bij. Ondertussen zijn de operatoren geleidelijk teruggekomen van de idee
van de productie van eigen content. Het recupereren van de productiekost is niet
evident; bovendien mag de brand van een zender of een programma toch niet
onderschat worden. (Stefan Lameire, VMMa, persoonlijke mededeling, 2006, 29
augustus). Stefan Lameire verwacht dat dergelijke operatorenkanalen op korte termijn
weinig zullen renderen: ―Rendement bereiken op korte termijn is moeilijk, iedereen is
altijd enthousiast maar op het einde van de rit moet er geld verdiend worden. De digitale
themakanalen die geld verdienen wil ik wel nog eens zien. We leven in Vlaanderen met
zes miljoen mensen, die verwend zijn met een groot aanbod aan een lage prijs, het is
hier volledig bekabeld. Het is een zeer moeilijke markt”. Toch zien we vandaag opnieuw
een aantal partnerships ontstaan tussen operatoren en productiehuizen die leiden tot het
ontstaan van nieuwe zenders bvb. Telenet en Studio100 Tv en GunkTV.
Wellicht
bieden
VOD-diensten
meer
toekomstperspectieven
aan
de
operatoren.
Momenteel bieden de operatoren enkel content aan die niet rechtstreeks gelinkt is aan
een broadcaster. Het gaat hier meestal over films. Telenet Digital TV stuitte in september
2009 op heel wat verzet van de zenders toen het Amerikaanse topseries zoals Desperate
Housewives, Lost, Grey‟s Anatomy,… 48 uur na de eerste uitzending in Amerika via hun
VOD platform
wilden aanbieden. De broadcasters, voor wie deze
series
echte
193
kijkcijferkanonnen zijn, protesteerden hevig en Telenet diende het Hot from US37 concept
af te voeren (Telenet stelt concept ‗Hot from US uit, 2009, 3 september).
Of content een nieuw lucratief marktsegment voor de operatoren zal worden, is maar
zeer de vraag. De filmzender Prime, beschikbaar via Telenet Digital Tv, heeft nauwelijks
het break even point bereikt en VOD vertegenwoordigt nog maar een zeer beperkt
marktaandeel in de totale kijkbesteding.
Beheer van reclameruimte op eigen pagina’s
Aangezien de operator een aantal eigen pagina‘s beheert zoals bvb. de EPG,
infopagina‘s,… en applicaties bvb. VOD-omgeving, walled garden,… kan deze ook
reclameruimte verkopen. Daarmee komen de operatoren rechtstreeks in het vaarwater
van de broadcasters, net op een moment dat deze de inkomsten broodnodig hebben.
Op het vlak van de reclame wil vooral Belgacom, dat via Skynet over een eigen interne
regie beschikt, meespelen. Tot nu toe heeft er echter nog geen enkele operator een
commerciële banner of andere boodschap van een adverteerder op zijn eigen pagina‘s
geplaatst. Belgacom plaatst enkel banners op de eigen pagina‘s ter promotie van het
eigen on demand aanbod. Daarnaast liep er bij Belgacom wel al een actie waarbij de
kijker een film gratis kon bekijken zolang men maar een reclamespot van ING, die de
hele actie financierde, bekeek.
In hoofdstuk zes zullen we dieper ingaan op de interactieve reclameformats die nu reeds
beschikbaar zijn voor de Belgische adverteerders, terwijl hoofdstuk zeven een oplijsting
maakt van toekomstige reclamemodellen op iDTV die zowel broadcasters als operatoren
geld kunnen opleveren.
Audimetrie 2.0. ? Een onverwachte uitdaging.
Eerder werd duidelijk dat set-top boxen belangrijke gatekeepers zijn. Daarnaast zijn ze
ook een belangrijke schakel in de rapportering van het gebruik van VOD en andere
interactieve applicaties naar de operator toe. De operator heeft immers deze informatie
nodig om de facturatie naar de klant en de winstdeling met de broadcaster te verwerken.
Om aan deze voorwaarden te kunnen voldoen, beschikken de set-top boxen, ook deze
zonder een harde schijf, over een intern geheugen dat gegevens registreert over de
werking van het toestel. De set-top box creëert namelijk logfiles die alle acties van de
kijker weergeven zoals bvb. de zenderkeuze, timeshifted viewing en VOD-gebruik maar
ook het gebruik van de EPG en alle andere interactieve applicaties. Dankzij het
performante return path dat aanwezig is bij DVB-C en IPTV kunnen set-top boxen de
gegevens van de gebruikers op een eenvoudige en snelle manier doorsturen naar de
37
Vanaf december 2009 maakt VMMa promotie voor een dergelijk aanbod. Slecht 48 uur na de uitzending in de
USA zou men de nieuwste aflevering van een aantal buitenlandse series die in hun eigen programma-aanbod
zitten, kunnen opvragen via I-Watch.
194
provider. De data, die uitgewisseld worden tussen kijker en provider, worden in de
vakliteratuur omschreven als Return Path Data of RPD (Berte, Leroux, De Marez, De
Bens, & De Turck, 2009; Burfitt, Ruston, & Vercraeye, 2009; Dobinson, 2005).
Het gebruik van return path data als basis voor kijkcijfermetingen en ander onderzoek
naar het televisiepubliek, zorgt voor heel wat nieuwe mogelijkheden voor de operatoren.
De huidige audimetrie, die de basis vormt van de commercialisatie van de broadcasters,
is zeer duur en heeft een aantal duidelijke tekortkomingen als het gaat over het meten
van interactieve diensten (cfr. infra). Het meten van de kijkcijfers via de analyse van de
return path data zou een mogelijke oplossing kunnen bieden voor deze problematiek.
Omwille van het belang van deze opportuniteit zal deze thematiek verder uitgewerkt
worden in hoofdstuk acht.
Gepersonaliseerde content en reclame
Voor de kijker betekent interactieve digitale televisie ook de mogelijkheid om meer
informatie te verkrijgen over producten of diensten die relevant zijn voor hem. De kijker
beslist zelf, wanneer hij een aankondiging van een interactieve spot ziet, of hij meer
informatie wenst of niet. Vaak verwijst men naar de uses & gratifications theory (Katz, et
al., 1973-1974) om aan te tonen dat de consument enkel geïnteresseerd is in reclame
over producten en diensten die voor hem relevant zijn. Daarnaast laten VOD, timeshifted
viewing en het doorspoelen van ads de kijker toe de tijd, die hij doorbrengt voor de
televisie, veel efficiënter te plannen en enkel de voor hem of haar relevante content en
reclameboodschappen te bekijken (Smith & Krugman, 2009). Relevantie van de
boodschap en het aanspreken van de juiste mensen op de juiste zender wordt dus steeds
belangrijker in het digitale tijdperk (Siddarth & Chattopdahyay, 1998).
Door de technische mogelijkheden van de set-top box om data te verzamelen over het
kijkgedrag van de abonnee en elk gezin afzonderlijk te identificeren, ontstaan er
verschillende mogelijkheden voor het afleveren van gepersonaliseerde content en
reclame.
Deze nieuwe modellen voor personalisatie van content en reclame worden verder
uitgewerkt in hoofdstuk zeven.
195
3.4.
Adverteerders, reclamebureaus en mediacentrales
Interactieve
toepassingen
kunnen
verschillende
nieuwe
opportuniteiten
voor
de
reclamewereld met zich meebrengen. De PVR, daarentegen, zorgt dan weer voor
bedreigingen van het wegzippen van reclame. Daarnaast is het nog maar zeer de vraag
in welke mate adverteerders bereid zijn om in interactieve reclame te investeren. Dit
topic werd dan ook uitgebreid bevraagd in de adverteerdersbevraging die uitgevoerd
werd in het kader van het ADME-project. De resultaten van dat stuk van de enquête
worden in dit deel uitgebreid behandeld.
Advertising avoidance in het digitale tijdperk
Met de komst van interactieve digitale televisie (iDTV), personal video recorders (PVR‘s)
en de bijhorende mogelijkheden van timeshifting en video on demand (VOD) is de
discussie over zappen, ad avoidance, clutter en de reclamemoeheid bij de kijker (cfr.
hoofdstuk drie) en het effect daarvan op de bestaande reclamemodellen weer brandend
actueel. Het is de zoveelste stap in een lange zoektocht naar flexibiliteit die begon met
de komst van analoge videorecorders en de afstandsbediening (Massey & Baran, 1990,
pp. 98-102; Wilbur, 2008, pp. 143-144).
De komst van de PVR zorgde voor paniek in de sector en de klassieke 30 secondenspot
werd op sterven na dood verklaard (Berman, Battino, Shipnuck, & Neus, 2007, pp. 4248; Jaffe, 2005, pp. 12-19). Swann (2000, pp. 27) stelt dat de personal video recorder
een grotere invloed zal hebben op de televisie-industrie in vergelijking met de
verschillende andere technologieën die ontstaan zijn sinds de komst van kleurentelevisie.
Volgens verschillende auteurs kan een wijdverspreid gebruik van de PVR leiden tot het
einde van het traditionele reclameblok (Chorianopoulos & Spinellis, 2007, p. 51; Jaffe,
2005, pp. 147-170).
PVR recorders maken het de kijker immers zeer gemakkelijk om op een snelle manier
reclame door te spoelen, een praktijk die in de literatuur omschreven wordt als zipping.
―Zipping is the electronic avoidance of commercials by fast-forwarding through them
while viewing pre-recorded video-taped programs” (Stout & Burda, 1989, p. 23). Een
positief aspect van deze praktijk is dat het zippen zo snel gaat dat de kijker aandachtig
moet blijven kijken om op het juiste moment te kunnen stoppen om het programma te
kunnen hervatten. Die verscherpte aandacht zorgt er voor dat kijkers misschien toch nog
een kort stukje van de spot opmerken. Adverteerders worden geadviseerd om de nadruk
te leggen op het merk (= brand dominance) zodanig dat bij het doorspoelen het logo
goed in beeld komt (Stout & Burda, 1989, p. 24). Reclamespots van adverteerders die
steeds in dezelfde stijl adverteren bvb. met soortgelijke decors, acteurs, graphics, ... zijn
ook veel herkenbaarder tijdens het doorspoelen dan adverteerders die telkens een
andere stijl hanteren (Einav & Carey, 2009, p. 120).
196
In Amerika gingen de producenten van TiVo, de marktleider in set-top boxen, op zoek
naar een nieuw format om kijker toch nog een commerciële boodschap mee te geven
terwijl ze doorspoelen. Het gaat over één stilstaand beeld dat de kijker te zien krijgt.
Deze commerciële boodschap kan niet vermeden worden (Maddox, 2006). Dit kan een
zeer efficiënt format zijn voor brandingtoepassingen. Eyetracking onderzoek van Brasel &
Gips (2008, p. 43) geeft immers aan dat kijkers bij het doorspoelen van reclames via de
personal video recorder zeer aandachtig naar het midden van het scherm blijven kijken.
Figuur 32: Een overlay gebruikt door Tivo
Het
reclameblok
dat
doorgespoeld
wordt
Een ‗overlay‘
voor de film
‗The
Interpreter‘
Aanduiding van de plaats in
het programma waar men
zich bevindt
Bron: Maddox, 2006.
Momenteel is er nog te weinig betrouwbare data beschikbaar om een exact beeld te
hebben over deze praktijk. Wel staat vast dat bij programma‘s, die op de harde schijf
van de set-top box worden opgenomen, de meerderheid van de reclames doorgespoeld
wordt.
Een
praktijk
die
grote
gevolgen
kan
hebben
voor
het
bestaande
televisiereclamemodel. Von Rimscha (2006, pp. 119-121) geeft via onderstaande figuur
duidelijk aan in welke fase van de waardeketen dergelijke vormen van advertising
avoidance een belangrijke invloed kunnen hebben.
197
Figuur 33: Veranderingen in de waardeketen van de broadcasters door
advertising avoidance via de PVR
Bron: von Rimscha, 2006, pp. 120.
Door het vermijden van reclame dienen de broadcasters de reclame te verschuiven van
de programmatiefase naar de productie- en/of de distributiefase. Om zeker te zijn dat de
kijker toch nog in contact komt met de boodschappen van de adverteerders wordt steeds
vaker geopteerd om producten op te nemen in de programma‘s zelf. Ondanks de
wettelijke restricties zagen we product placement de voorbije jaren heropleven (cfr.
supra). Dit houdt echter een extra risico in voor de broadcasters. Het gevaar bestaat er
immers in dat de investeringen in het geval van product placement kunnen verschuiven
van de broadcaster naar de producent van het programma (von Rimscha, 2006, p. 121).
Daarnaast zien we ook een verschuiving van de reclame naar de distributeurs nl. op de
eigen pagina‘s van de operatoren zoals de EPG, de VOD pagina‘s, de infopagina‘s,… (von
Rimscha, 2006).
Interactiviteit: een boost voor televisiereclame?
De stijgende complexiteit van het medialandschap maakt het adverteerders en hun
professionele vertegenwoordigers veel moeilijker om de beste media te kiezen voor hun
campagne. Door de fragmentatie van het televisielandschap zijn er meer nichekanalen
beschikbaar waardoor adverteerders hun consumenten gerichter kunnen bereiken en dus
in principe minder waste hebben. Wil men grote massa‘s bereiken dan moet men
adverteren bij generalistische zenders of bij verschillende kleinere kanalen (von Rimscha,
et al., 2008, p. 120). Adverteerders moeten ook steeds meer verantwoording afleggen
m.b.t. de besteding van hun budgetten, zeker nu er door de economische crisis bespaard
moet worden, maar ook daarvoor was er een stijgende vraag naar de meetbaarheid van
commerciële acties. Het grootste probleem met betrekking tot televisiereclame is
uiteraard de dalende efficiëntie van de 30 secondenspot die zeer eenvoudig vermeden
kan worden door de kijker via de PVR. Daarom lijkt het evident dat adverteerders
enthousiast zullen zijn over de nieuwe mogelijkheden met betrekking tot interactieve
reclamecampagnes.
Het
vernieuwde
medium
TV
combineert
de
voordelen
van
televisiereclame met de opportuniteiten van interactieve one-to-one communicatie. Door
198
de nieuwe mogelijkheden voor een verhoogde interactie met de kijker kan deze
technologie een antwoord bieden op de vraag naar meer below-the-line acties, naar meer
direct marketing, instant buying en meer directe return-on-investment (ROI), …
Interactieve reclamespots staan op dit moment in de meeste landen nog in hun
kinderschoenen wegens het gebrek aan echte interactieve toepassingen. Vele formats
(cfr. infra) zijn geïnspireerd op reclame op het internet en zijn weinig of niet geëvolueerd
sinds de opkomst van de technologie waardoor de interactiviteit beperkt blijft. Slot
(2008) analyseerde 45 interactieve reclameformats 38 die sinds de start van iDTV
uitgezonden werden en besloot dat de kijker eerder als passieve consument van content
wordt aangesproken waarbij hij slechts beperkte interactieve mogelijkheden krijgt. Urban
(2008, p. 91) omschrijft deze situatie als lazy interactivity. De kijker kan een inspanning
doen om controle te krijgen over de content maar kan deze enkel vrij opvragen, verder
zijn er slechts beperkte interactieve mogelijkheden. Srivastava (2002, p. 191) pleit voor
het behoud van de lazy interactivity op digitale televisie om zo het lean back karakter
van het medium te behouden. Lazy interactivity is volgens deze auteur ―… being able to
click to view something with a remote control in one hand and a beer in the other”. Kim
& Sawhney (2002, pp. 227-228) omschrijven dit als reactive television aangezien de
kijker nu wel kan reageren op de content maar dat er van echte interactiviteit, waarbij de
kijker een echte invloed heeft op wat hij te zien krijgt, toch maar weinig sprake is.
Ook in België zagen we sinds de start van de digitale uitzendingen maar weinig
interactieve spots op televisie. Volgens Bart Spiessens (VMMa, persoonlijke mededeling,
2008, 6 november) hebben er tussen de zomer van 2005, toen iDTV gelanceerd werd, en
november 2008 slechts 13 interactieve campagnes gelopen. Sindsdien zijn er op de
zenders van VMMa nog twee productvermeldingen geweest op de interactieve pagina‘s
van de programma‘s Mijn Restaurant en Op zoek naar Maria. Er zijn bij VTM daarna nog
enkele echte interactieve spots geweest waaronder een interactieve spot voor Prime
waarbij men via een druk op de rode knop rechtstreeks een abonnement op Prime kon
bestellen (Olivier Van Zeebroeck, VMMa, persoonlijke mededeling, 2009, 28 augustus).
Een officieel aantal interactieve reclamespots kunnen we echter niet meegeven wegens
gebrek aan adequate meetinstrumenten.
Wat is nu de reden van deze trage adoptie? Weet de adverteerder niet goed wat de
mogelijkheden zijn? Is de kostprijs te hoog? Speelt de trage adoptie van de technologie
door de consument een rol? Zien we binnenkort, nu ongeveer de helft van de Belgen een
digitale aansluiting heeft, dan toch een plotse boom in interactieve reclame? Is er
voldoende ondersteuning vanuit de zenders en de mediacentrales?
Cauberghe & De Pelsmacker (2006, pp. 27-31) bevraagden de Belgische adverteerders
net voor de lancering van iDTV in 2005 en kwamen tot de conclusie dat de interesse
38
Aangezien de Nederlandse auteur werkt met de database van de website www.broadbandbananas.com gaat
het hier hoofdzakelijk over Britse interactieve spots. Wellicht zijn er ook in Nederland te weinig interactieve
spots op televisie geweest om daar een grondige studie over te maken.
199
veelbelovend was. Toch was men nog niet van plan om concreet te gaan investeren in de
technologie vooraleer er een aantal knelpunten waren aangepast. De meetproblematiek,
de effectiviteit van de formats in verhouding tot de kosten, de return on investment
(ROI) en de trage adoptie door de consument waren belangrijke drempels om ook
effectief te gaan investeren. Deze reactie typeert de attitude van de Belgische
adverteerders ten aanzien van nieuwe technologieën. We zagen immers dezelfde
traagheid in de adoptie van het internet als marketingtool. Ondanks deze trage start
zagen we een geleidelijke groei in het aantal online adverteerders en zagen we langzaam
de evolutie van het experimenteren met het medium tot de vaste integratie van internet
als aanvulling op een grotere campagne in de media (Berte, et al., 2006, p. 627; McStay,
2010, p. 18).
Ligt een gebrek aan kennis aan de basis van de trage adoptie?
Op deze vraag kunnen we op basis van de resultaten van de adverteerdersbevraging uit
het ADME-project volmondig nee antwoorden. De Belgische adverteerders hadden bij de
lancering van iDTV slechts weinig kennis van de commerciële mogelijkheden en dit was
dan ook een belangrijke drempel (Cauberghe & De Pelsmacker, 2006, pp. 27-29). Dit
obstakel is vandaag weggewerkt. Bijna alle adverteerders zijn vertrouwd met de
mogelijkheden
van
interactieve
televisiereclame.
De
meeste
adverteerders
zijn
voldoende geïnformeerd en verwijzen naar seminaries en presentaties van de UBA,
VTM,… of naar informatie die ze kregen van hun reclamebureau en/of mediacentrale.
Voor– en nadelen van iDTV als marketing tool
Wat houdt de adverteerders tegen om te investeren in dit medium? Zijn er dan geen
voordelen? Ziet men enkel nadelen? Onderstaande bevindingen zijn gebaseerd op de
resultaten van de adverteerdersbevraging.
De mogelijke voordelen zijn volgens de adverteerders:
Ten eerste de interactiviteit. De one-to-one communicatie met de consument wordt
volgens de adverteerders intenser. Een ander voordeel van adverteren via iDTV is een
grotere diepgang in de communicatie. Men kan meer informatie meegeven, een bepaalde
sfeer opbouwen, meer complexe campagnes maken,... Adverteren via iDTV kan ook
gebruikt worden voor lead generation en laat impulsief koopgedrag toe. Verder kan men
via advertenties op iDTV ook beter segmenteren waardoor men minder waste krijgt. Een
ander voordeel van iDTV, volgens de bevraagde adverteerders, is de meetbaarheid van
de activiteit op het medium. Men verwacht heel veel data uit de set-top boxes over het
kijkgedrag. Hierdoor kan de effectiviteit van een campagne worden nagegaan. Tenslotte
worden een hogere response en meer recall ook gezien als mogelijke voordelen.
200
Bij de opsomming van de nadelen van het medium wordt de nog te lage penetratie van
digitale tv door een groot aantal adverteerders vernoemd. Eén van de belangrijkste
voorwaarden om over te gaan tot het gebruik van interactieve campagnes is het bereik
van het medium. Indien het bereik sterk de hoogte ingaat, zullen de adverteerders een
veel grotere interesse tonen. Heel vaak wordt deze lage penetratie gekoppeld aan een
ander nadeel namelijk de technologie die nog niet op punt staat. Laura Busselot van
Inbev werkte mee aan testen net voor de opstart van het Telenet platform en praatte
ook met Belgacom over een mogelijke samenwerking. Toch werd beslist om voorlopig
nog niet in digitale televisiereclame in te stappen. ―Er is een veel te grote kloof tussen
wat operatoren beloven en wat echt mogelijk is. Ze zijn niet klaar om reclame te
verkopen. Men heeft er bij de operatoren geen notie van hoe je met reclame omgaat. Ze
kunnen niet garanderen wie nu echt kijkt en wie de spot echt gezien heeft. Als
adverteerder heeft Inbev ook geen boodschap aan 10.000 kijkers” (Laura Busselot,
Inbev, persoonlijke mededeling, 2007, 28 maart). Een ander obstakel is het feit dat de
kijker de live broadcaststream dient te verlaten tijdens het bekijken van de interactieve
spot en hij zo dus het risico loopt om zijn programma te missen. De bevraagde
adverteerders verwachten dan ook dat, indien voor deze problematiek geen oplossing
gevonden wordt, dit een belangrijke drempel blijft voor de kijker.
Verder leeft bij een aantal adverteerders de opvatting dat adverteren via digitale televisie
erg duur is. Andere adverteerders stellen zich dan weer vragen rond het economische
model van iDTV. Er is ook nog weinig informatie over de resultaten die men met een
dergelijke campagne kan bereiken. Er zijn ook nog maar weinig meetgegevens
beschikbaar, waardoor adverteerders zich vragen stellen op het vlak van return on
investment.
Erik Meylemans van het reclamebureau Saatchi & Saatchi (persoonlijke mededeling,
2006, 11 juli) schrijft de trage adoptie van iDTV door adverteerders ook toe aan het
gebrek aan adequate meetinstrumenten. ―Alle nieuwe media, evenementiële media en ad
hoc mogelijkheden kunnen niet gemeten worden. Wij missen een beetje de „guts‟ bij de
adverteerders om ervoor te gaan want die zaken zijn niet tastbaar”.
Is er voldoende ondersteuning van de professionele bureaus?
Uit een E&Y rapport (2007) van twee jaar terug, nl. ―De Belgische media investeerders
aan het woord”, blijkt dat de adverteerders veel meer dan reclame- en mediabureaus
voorstander zouden zijn van nieuwe vormen van reclame. De reclame- en mediabureaus
komen hier eerder als behoudsgezind naar voor. Ligt de bottleneck dan bij de
mediacentrales? Willen zij de vertrouwde aanpak niet veranderen?
Een duidelijke meerderheid van de bevraagde adverteerders vindt dat reclame- en
mediabureaus inderdaad eerder behoudsgezind naar voor komen. Daarnaast vinden 14
van de bevraagde adverteerders dat ze niet voldoende ondersteuning krijgen van hun
201
media-agentschap als het gaat over interactieve reclame op TV. Andere adverteerders
zijn minder scherp en nuanceren door aan te geven dat de innovativiteit m.b.t. iDTV
sterk afhankelijk is van media-agentschap tot media-agentschap. David Kestermans van
de winkelketen Carrefour (persoonlijke mededeling, 2007, 22 mei) stelt het als volgt:
“De bureaus doen geen moeite om nieuwe mogelijkheden uit te proberen. Ze zijn er te
weinig mee bezig. Ze blijven te traditioneel ten opzichte van creativiteit en nieuwe
middelen. Het initiatief zou van het bureau moeten komen en niet van de adverteerder”.
Volgens Eric Samson39 (Carat Belgium, persoonlijke mededeling, 2007, 10 oktober) zijn
de mediacentrales echter wel al volledig up to date en schuiven de adverteerders de
verantwoordelijkheid door. Uit de antwoorden van de bevraagde adverteerders met
betrekking tot het gebruik van interactieve reclamecampagnes op digitale televisie nu en
in de toekomst blijkt dat de adverteerders inderdaad zelf geen progressieve houding
aannemen. De adverteerders nemen hier dus zeker een afwachtende houding aan en
sommigen zijn zich hier ook sterk van bewust. De behoudsgezinde houding heeft niet
alleen met de verschillende onzekerheden en nadelen van de technologie te maken maar
wordt voornamelijk bepaald door het kostenplaatje. Adverteerders willen allerlei nieuwe
toepassingen wel proberen maar ze wensen er niet voor te betalen. De reclame- en
mediabureaus moeten zich uiteraard houden aan de toegestane budgetten. Testen met
nieuwe media passen dan niet altijd binnen het budget.
Kan iDTV een alternatief zijn voor below-the-line reclame?
In de ADME-adverteerdersbevraging gingen we ook na in welke mate digitale media die
gekenmerkt worden door interactiviteit, de mogelijkheid om het profiel van de
consument te traceren, een online bestelfunctie,… een alternatief kunnen bieden voor de
klassieke below-the-line reclame. Via deze weg kunnen de traditionele massamedia
misschien een deel van hun verliezen terugwinnen en kunnen nieuwe inkomstenstromen
ontstaan.
Momenteel worden nieuwe digitale media door de meerderheid van de adverteerders
gezien als een aanvulling van de mediamix en kunnen ze geen volwaardig alternatief
bieden voor traditionele below-the-line reclame. Indien men iDTV zou kunnen gebruiken
om een aantal functies van below-the-line acties (zoals bvb. instant buying, het verdelen
van elektronische kortingsbonnen, het opvragen van extra informatie over producten, het
aanvragen van een gratis staaltje,…) over te nemen, zou televisie terug in concurrentie
kunnen gaan met de direct marketeers en zien we hierin een opportuniteit om
reclamebudgetten terug naar televisie te doen stromen.
De interesse van producenten van FMCG ligt vooral bij couponing of het versturen van
staaltjes via iDTV. Men stelt echter wel de vraag naar de kostprijs van dergelijke
applicaties. Volgens Anneleen Keppens (Henkel, persoonlijke mededeling, 2007, 26 april)
39
Carat Belgium was ten tijde van het ADME-project een zeer actieve partner. Eric Samson was toenmalig CEO
van de Belgische afdeling.
202
is het bieden van een zekere incentive aan de kijker, om interactief te zijn, een absolute
noodzaak: ―Als je met interactieve toepassingen begint moet het een minimum zijn dat
je op die manier een voordeel kan bieden aan de consument. Het moet meer zijn dan
alleen maar info aanvragen… Je moet er een echt voordeel aan koppelen. Het is bijna een
must bij dit medium”.
Alle adverteerders uit de sector van de Fast Moving Consumer Goods tonen in zekere
mate interesse voor digitale kortingsbonnen maar geven wel aan dat de distributiesector
hiervoor op dit moment nog niet klaar is. Een belangrijke factor is de aanwezigheid van
de doelgroep op het medium. E-couponing, waarbij de consument de coupon zelf
onmiddellijk kan afdrukken, lukt nog niet. De consument zou meerdere exemplaren
kunnen afdrukken waardoor de kost van een dergelijke campagne niet meer te
controleren valt. De distributiesector beschikt op dit moment nog niet over een systeem
dat elektronische kortingsbonnen accuraat kan verwerken. Verschillende adverteerders
verwachten dat daar echter in de nabije toekomst verandering in zal komen en tonen een
duidelijke interesse voor een dergelijke toepassing, ook indien dit via televisie mogelijk
zou zijn.
Ook andere adverteerders uit de ICT-sector, de telecomsector en in mindere mate de
bankensector staan ook positief t.o.v. iDTV als alternatief voor below-the-line kanalen.
203
4) Besluit
De komst van digitale televisie zorgt voor ingrijpende veranderingen in de traditionele
waardeketen van televisie. Toch kunnen we eerder spreken van een evolutie en niet
zozeer van een revolutie. De adoptie van digitale televisie gaat vrij langzaam en de
introductiesnelheid is verschillend van land tot land aangezien diverse factoren een rol
spelen. In België ligt de penetratie, eind 2009, rond de 45 à 50%, afhankelijk van de
geraadpleegde bron. Tegen 2015 verwacht men een penetratie van 100%.
Digitale televisie laat toe audiovisuele content in een hogere beeld- en geluidskwaliteit te
bekijken, creëert meer bandbreedte voor nieuwe zenders en biedt verschillende
mogelijkheden voor het gebruik van interactieve applicaties. Zowel voor broadcasters,
kijkers, operatoren en adverteerders brengt interactieve, digitale televisie zowel
opportuniteiten als bedreigingen met zich mee. In dit hoofdstuk hebben wij getracht een
balans op te maken van de verschillende successen en mislukkingen.
De komst van nieuwe digitale zenders zorgt voor moordende concurrentie in het
televisielandschap. Digitale zenders schieten als paddenstoelen uit de grond en
beconcurreren de klassieke zenders door het aanbieden van reclameruimte tegen zeer
aantrekkelijke voorwaarden. Ondanks het feit dat deze nieuwe zenders zich vooral tot
nichedoelgroepen richten, hebben ze toch bijgedragen tot een prijzenslag tussen alle
broadcasters onderling, waardoor de prijzen van reclameruimte sterk onder druk komen
te staan.
Naast de dalende inkomsten uit reclame laat de concurrentie zich ook voelen op de
content markt. Door de groeiende vraag naar content stijgt de prijs van de eerder
goedkope, buitenlandse formats en wordt het ook steeds moeilijker om originele,
succesvolle content te vinden. Bovendien ontbreken de nodige inkomsten uit reclame om
zelf succesrijke content aan te maken. In plaats van meer diversiteit in het
televisieaanbod ziet men eerder meer van hetzelfde en worden er heel wat programma‘s
herhaald en gerecycleerd. Voorlopig vallen de extra inkomsten uit interactieve applicaties
en video on demand tegen. De broadcasters houden de controle over de interactieve
toepassingen
(bijvoorbeeld
voting,
wedstrijden,
interactieve
content,…)
en
experimenteren niet met echte interactie tussen kijker en programma. De traditionele,
dominante broadcasters staan ook afkerig tegenover de elektronische programmagids
(EPG) omdat zij hierdoor het risico lopen de binding met de kijker te verliezen aangezien
zij de programmatiestrategie niet meer slaafs volgen. Ook hun band met de kijker via de
televisiepagina‘s in de verschillende magazines komt op de helling te staan waardoor ook
de uitgevers de inmenging van de operatoren in de inhoud van de EPG wantrouwen.
De kijkers gebruiken ook maar stapvoets de verschillende mogelijkheden van iDTV. Zij
blijven ondanks het explosieve aanbod van nieuwe zenders merkwaardig trouw aan hun
voorkeurzenders. De verdeling van de kijkersmarktaandelen wijzigde zich niet drastisch.
204
Kijkers zijn ook nauwelijks bereid te betalen voor extra content en verwachten dat de
nieuwe digitale zenders gratis aangeboden zullen worden.
Het à la carte kijken via timeshifting en video on demand wordt algemeen als één van de
belangrijkste opportuniteiten voor de kijker aangewezen. Toch maakt de digitale kijker
nog maar in beperkte mate gebruik van deze toepassingen en houdt men nog steeds
vast aan zijn traditioneel kijkpatroon. Daarnaast lijkt de kijker ook helemaal niet
geïnteresseerd om via zijn digitale televisie internet diensten zoals bvb. e-mail te gaan
raadplegen. Het dichten van de digitale kloof via interactieve digitale televisie lijkt dan
ook utopisch.
We kunnen besluiten dat vooral de operatoren op dit moment de grootste winnaars zijn.
Er zijn immers verschillende domeinen en toepassingen m.b.t. iDTV waarbij zij nieuwe
inkomsten kunnen genereren. Ten eerste, de verkoop en de verhuur van set-top boxen
en het maandelijkse abonnementsgeld van hun klanten. Dit is een zeer belangrijke bron
van inkomsten voor de operatoren en zorgt voor een sterke klantenbinding. Momenteel
ligt dan ook hier de prioriteit. Hoe meer set-top boxen verkocht, hoe hoger het
maandelijkse inkomen uit abonnementsgeld en hoe groter de markt- en machtpositie van
de operator wordt. Bovendien halen zij extra inkomsten voor de distributie van de nieuwe
zenders. Daarnaast zijn de operatoren ook actief op de markt van audiovisuele content
met de opstart van eigen zenders (zoals bijvoorbeeld Belgacom met voetbalkanaal 11),
tal van VOD-aanbiedingen en samenwerkingverbanden met productiehuizen. Naar de
toekomst toe ziet men nog een aantal opportuniteiten voor het genereren van extra
inkomsten. Mogelijke opportuniteiten zijn de commercialisatie van de eigen pagina‘s, een
vernieuwde audimetrie, het opbouwen van kijkprofielen om gepersonaliseerde content en
reclameformats aan te bieden.
Voor de adverteerder zijn er heel wat min- en pluspunten m.b.t. iDTV. De komst van de
personal video recorder zorgt voor een zeer reële bedreiging voor de klassieke 30secondenspot omdat kijkers deze spots op een zeer eenvoudige manier versneld kunnen
doorspoelen. Anderzijds bieden interactieve reclamespots heel wat opportuniteiten voor
een gepersonaliseerde communicatie met de klant, mogelijkheden tot instant buying, ecouponing en het opbouwen van kijkers- en consumentenprofielen. Voor de broadcasters
is
dit
een
belangrijke
kans
om
de
neerwaartse
trend
van
investeringen
in
televisiereclame om te buigen. Het aantal uitgezonden interactieve reclamespots blijft
echter zowel in België als in het buitenland nog zeer beperkt. De adverteerders en
reclamemakers aarzelen omwille van de nog vaak ontoereikende penetratie van digitale
televisie, de hoge kosten voor de aanmaak van een interactieve applicatie, technische
problemen en het ontbreken van adequate meetinstrumenten.
In de volgende hoofdstukken zullen we op zoek gaan naar nieuwe reclameformats en
scenario‘s die de verschillende uitdagingen van iDTV proberen te counteren.
205
206
HOOFDSTUK V: Nieuwe trends voor
televisiereclame
In de vorige hoofdstukken hebben we de destabilisering van de klassieke media- en
reclamemarkt besproken waarbij we vooral aandacht hadden voor de destabilisering van
de televisiereclamemarkt. De broadcasters blijven echter niet bij de pakken zitten en
proberen door middel van verschillende innovaties m.b.t. reclameformats hun positie op
de markt te behouden. Gezien de grote reclamemoeheid van de consument door de
stijgende clutter, de concurrentie en de nieuwe mogelijkheden van nieuwe, digitale
applicaties, proberen de broadcasters nu de aandacht te trekken van de kijker door
relevante boodschappen te brengen, verpakt in innovatieve reclameformats (Dahlen &
Edenius, 2007, pp. 109-111).
Dit hoofdstuk bevat een overzicht van de innovatieve trends voor lineaire reclameformats
op de Vlaamse televisie. Met lineaire reclame verwijzen we naar alle types van
reclamespots zonder mogelijkheden voor interactie door middel van de afstandsbediening
van het vaste televisietoestel die aan de kijker aangeboden worden (Bezjian-Avery, et
al., 1998, p. 24).
Bij de bespreking van deze nieuwe reclamevormen wordt er geen rekening gehouden
met de manier waarop het signaal de huiskamer binnenkomt. Dit kan analoog zijn of
digitaal.
Er worden twee grote trends geïdentificeerd met betrekking tot vernieuwende lineaire
reclameformats voor televisie:
Vernieuwingen in de structuur van de reclameblokken (bijvoorbeeld lengte,
vorm,…) die de dertigsecondenspot een nieuwe dynamiek geven;
Het gebruik van non-spot reclame:
-
Nieuwe vormen van non-spot reclame;
-
Een verhoogde integratie van merken in de programma‘s (met focus op
product placement).
Deze nieuwe vormen van televisiereclame zijn het antwoord van de broadcasters op de
vraag van de reclamemarkt naar meer differentiatie in televisiereclame (Bart Spiessens,
VMMa, persoonlijke mededeling, 2006, 6 november).
Door het gebruik van deze nieuwe reclameformats tast men ook steeds vaker de grenzen
van
het
wettelijke
kader
af.
Sinds
de
lancering
van
dergelijke
innovatieve
reclameformats, in het najaar van 2006, gebeurde het dan ook op regelmatige basis dat
de Vlaamse Regulator voor de Media (VRM) verschillende zenders boetes oplegde voor
het overtreden van Het Mediadecreet (Braeckman, 2008, 7 augustus, p. 16; Debackere,
2008, 17 januari, p. 59; Decaestecker, 2009, 20 februari, p. 36; Dumon, 2009, 26 mei,
207
p. 24; Rodiers, 2007, 16 november, p. 79; ―Sluitreclame zet sport op de helling‖, 2007,
12 december, p. 73; Vanderstraeten, 2008, 30 juli, p. 12; ―VT4 krijgt boete voor
zelfgemaakte reclamespot Martini, 2009, 3 juli, p. 75). Mede door deze boetes en het
permanente toezicht van de VRM op de correcte naleving van het mediadecreet zien we
dat het gebruik sinds de lancering van deze formats in het najaar van 2006, toch sterk
verminderd is. We hebben sindsdien ook geen nieuwe, lineaire reclameformats meer op
de markt zien komen. Vanaf september 2009 zien we geleidelijk aan een heropleving van
het gebruik van dergelijke reclameformats aangezien het nieuwe Mediadecreet, dat een
Vlaamse interpretatie is van de Europese richtlijn, nl. de Audiovisual Media Services
Directive (AVMS)40 en in werking trad vanaf 1 september 2009, veel soepeler is met
betrekking tot de wetgeving voor televisiereclame ("Decreet betreffende de radio-omroep
en televisie," 2009; Valcke, et al., 2008, pp. 75-76).
De informatie in dit hoofdstuk is voornamelijk gebaseerd op empirische data, die
verzameld werd tijdens interviews en workshops met de verschillende ADME-partners. De
nadruk ligt hier op interviews met experten van de Vlaamse commerciële broadcasters.
Er werden daarnaast ook extra interviews afgenomen met marktspelers die geen deel
uitmaakten van het ADME-project zoals bijvoorbeeld SBS Belgium en MTV Networks
Belgium.
Deze
interviews
werden
aangevuld
met
deskresearch
van
vak-
en
wetenschappelijke literatuur. De focus van deze research lag op de identificatie van
innovatieve reclameformats die op regelmatige basis gebruikt worden op de Vlaamse
televisiezenders.
Tot slot werd de informatie in dit hoofdstuk, waar mogelijk, aangevuld met resultaten uit
het eyetracking onderzoek uit het ADME-project dat geleid werd door het Centrum voor
Usability Onderzoek (CUO) van de KuLeuven. Verschillende innovatieve reclameformats
werden door acht testpersonen geëvalueerd door middel van eyetracking onderzoek.
Door het gebruik van de eyetracker kunnen de onderzoekers de oogbewegingen van de
testpersonen registreren, waardoor ze exact weten waarnaar de testpersoon keek en hoe
lang hij keek. Na de vertoning van het beeldfragment dienden de testpersonen een
vragenlijst in te vullen om na te gaan in welke mate zij zich deze formats ook effectief
herinnerden. Wegens het beperkte aantal deelnemers aan dit onderzoek, zijn dit enkel
indicatieve resultaten die de basis kunnen vormen voor verder onderzoek (Pelssers &
Berte, 2008, p. 88; Pelssers, Derboven, Weeghmans, & Shrimpton-Smith, 2007, pp. 811)
Op het einde van dit document worden alle onderzoeksresultaten samengebracht en
geëvalueerd door middel van een SWOT-analyse.
40
In 2007 werd de Europese Television Without Frontiers richtlijn (TVWF) herzien en omgevormd tot de huidige
AudioVisual Media Services Directive (AVMS).
208
1) Spot advertising: vernieuwingen in de structuur en vormgeving van de
reclameblokken
De eerste groep van innovatieve lineaire reclamespots heeft de klassieke reclamespot als
basis. Bij VMMa omschrijft men deze nieuwe formats als special ads omdat ze zich
onderscheiden van de traditionele dertig secondenspot door een opvallende plaatsing en
creativiteit in de vormgeving. Deze formats kunnen zowel gebruikt worden in de
scharnierblokken (reclameblokken tussen twee programma‘s) als in de onderbrekingen
(reclameblokken tijdens programma‘s) (Bart Spiessens, VMMa, persoonlijke mededeling,
2006, 6 november).
1.1.
Aanpassingen in de lengte van een reclameblok
Een trend waarmee niet alleen in Vlaanderen maar ook op verschillende buitenlandse,
commerciële zenders geëxperimenteerd wordt, is de lengte van het reclameblok. Om de
clutter te doorbreken zendt de broadcaster meerdere korte reclameblokken uit die
slechts één of twee spots bevatten. Bij de start van een dergelijk reclameblok wordt de
hoeveelheid spots aangekondigd in de hoop dat mensen blijven kijken aangezien het
programma snel terug zal beginnen. Dit is een trend die ook bij de reclamebureaus
ingang gevonden heeft. De creatieve reclameformats zelf, worden ook steeds vaker
korter dan de gangbare dertig seconden (Wilbur, 2008, p. 145).
De Vlaamse commerciële zenders hebben nieuwe formules ontwikkeld die deze piste
volgen. VMMa geeft meer en meer de voorkeur aan een beperkt aantal spots per
reclameblok.
De
reclamedruk
op
de
zenders
blijft
gelijk
aangezien
het
aantal
reclameblokken stijgt. De clutter binnen een reclameblok daalt, wat ervoor zorgt dat de
individuele reclameboodschappen een grotere impact hebben (Stefan Lameire, VMMa,
persoonlijke mededeling, 2006, 29 augustus). De kostprijs voor de adverteerder ligt wel
hoger, aangezien het gaat over een exclusieve positie (Bart Spiessens, VMMa,
persoonlijke mededeling, 2006, 6 november).
Over de effectiviteit van een dergelijke aanpak is er weinig wetenschappelijke literatuur
terug te vinden. Enkel voor radio, waar men ook op regelmatige basis te maken heeft
met een overvloed aan clutter, konden we resultaten vinden. Een Australisch radiostation
nam de proef op de som en onderzocht de effectiviteit van low clutter blocks, een
beperkt aantal spots in een beperkt aantal blokken versus de effectiviteit van high clutter
blocks, reclameblokken met veel spots die een groot aantal minuten per uur innamen.
Men wilde adverteerders, die een spot in een low clutter blok aankopen, meer laten
betalen voor de plaatsing dan adverteerders die een plaatsing doen in een high clutter
blok. De onderzoekers kwamen tot de conclusie dat een hogere prijs voor reclame in low
clutter blokken gerechtvaardigd was. Het low clutter blok was dubbel zo efficiënt als het
ging over het herinneren van een reclame in vergelijking met een high clutter blok.
209
Advertenties die vooraan of achteraan in een blok werden opgenomen werden beter
herinnerd (Riebe & Dawes, 2006).
1.1.1.
Reclameblokken met één reclamespot
De single block of one block spot is een reclameblok dat slechts één reclamespot bevat.
De reclamespot wordt meestal ingeleid door een korte audiovisuele introductie die
aangeeft dat het volgende reclameblok slechts één spot bevat. Op deze manier hoopt
men de aandacht van de kijker bij zich te houden, de tijd om te zappen is immers erg
kort.
De prijs die de adverteerder betaalt voor een dergelijke reclamespot ligt uiteraard hoger
dan bij een klassiek reclameblok dat meerdere spots bevat. Door het gebrek aan
concurrentie van andere adverteerders bevindt men zich in een exclusieve positie op het
scherm. Volgens intern onderzoek van de VMMa zou een reclamespot in een dergelijk
format ongeveer 33% meer impact hebben dan een reclamespot in een klassiek
reclameblok (Stefan Lameire, VMMa, persoonlijke mededeling, 2006, 28 juni).
Figuur 34: De grafische aanduiding van de komst van een één spot blok (v.l.n.r.
VTM, 2BE, JimTv)
Bron: Website Vmmtv, 2006.
Op VTM wordt er nog dagelijks gewerkt met een reclameblok dat maar één spotje bevat
tussen Het Nieuws en Het Weer. De lengte van die spot is dan weer afhankelijk van de
adverteerder.
Op VT4 wordt vandaag de powerbreak, een korte onderbreking van gemiddeld 20
seconden, bestaande uit één reclamespot, aangeboden aan de adverteerders. Het
reclameblok wordt gebruikt bij populaire eigen producties zoals The Block of buitenlandse
series zoals CSI. Of deze korte onderbreking gebruikt kan worden, hangt sterk af van de
verhaallijn van een programma. De powerbreak wordt vaak geplaatst in buitenlandse
series waarbij men start met een terugblik op de gebeurtenissen uit de vorige aflevering.
Na de powerbreak start dan de echte verhaallijn (Bart De Coster, SBS Belgium,
persoonlijke mededeling, 2008, 13 januari).
Het gebruik van dit type van reclameblok is onderworpen aan enkele belangrijke regels.
Het vorige mediadecreet stipuleerde immers dat er minimum 20 minuten tussen twee
210
reclameblokken moet zitten. In juli 2008 kreeg SBS een boete van 12.500 euro voor het
gebruik van dit format omdat men deze buffer van 20 minuten niet gerespecteerd had.
De powerbreak werd sindsdien niet meer gebruikt op de zenders van SBS Belgium. VTM
omzeilde deze wetgeving door de single spot na Het Nieuws te plaatsen. Aangezien
nieuwsprogramma‘s toch niet door reclame onderbroken mogen worden, is er meer dan
voldoende tijd tussen het reclameblok voor Het Nieuws en dit single spot block. Het
format wordt nog dagelijks gebruikt en is één van de meest succesvolle innovatieve
reclameformats voor deze commerciële zender.
Nu het Mediadecreet werd aangepast, is VT4 opnieuw gestart met een dergelijk aanbod
voor de adverteerders. In het nieuwe decreet is de zender immers volledig vrij om zijn
reclameblokken zelf in te plannen, doch met nog steeds een maximum van 12 minuten
reclame per uur zendtijd (Valcke, et al., 2008, pp. 87-88). Toch zijn er nog steeds
wettelijke beperkingen van kracht met betrekking tot het single spot format, waardoor
het niet zomaar overal kan gebruikt worden door de broadcasters. Dagelijks kan een
broadcaster slechts één van dergelijke reclameblokken programmeren per zender
aangezien dit zo voorzien is in het Vlaamse mediadecreet (Katrien Van Der Perre,
persoonlijke mededeling, 2009, 8 oktober). Er wordt enkel een uitzondering op deze
regel gemaakt als de broadcaster kan aantonen dat men de overige ruimte in dat
reclameblok niet verkocht kreeg. Maar dit kan voor de grote commerciële zenders enkel
gelegitimeerd worden als het gaat over reclameblokken buiten prime-time. Men kan dus
niet zomaar een grote hoeveelheid reclameblokken met maar één enkel spotje per blok
vertonen ("Decreet betreffende de radio-omroep en televisie," 2009, pp. 28-30). Indien
dit wel het toegelaten zou zijn, zou men, rekening houdend met het feit dat een
standaard
reclamespot
30
seconden
duurt,
gedurende
één
uur
zendtijd,
24
programmaonderbrekingen kunnen plaatsen, waardoor men dan in totaal op het
wettelijke maximum van 12 minuten reclame zou komen. Dergelijke praktijken zouden
leiden tot grote irritatie bij de kijker en worden niet toegelaten door de Europese richtlijn
AVMS en het Vlaamse mediadecreet.
1.1.2.
Short break
Dit is een korter reclameblok dan de traditionele onderbrekingen maar bevat in
tegenstelling tot het vorige format, meer dan één reclamespot. Bij het begin van het
reclameblok wordt ook hier aangegeven dat het geen standaardblok is. De short break,
zoals deze op VTM getoond wordt, duurt gemiddeld twee minuten en bestaat uit vier
reclamespots.
VTM experimenteert al een tijdje met dergelijke reclameblokken in het kader van eigen
producties, vaak bij finales van populaire eigen producties zoals bvb. Idool, Sterren op de
dansvloer, Mijn Restaurant,… waarbij via SMS gestemd moet worden voor de winnaar.
211
Onderstaand
voorbeeld
combineert
twee
nieuwe
reclameformats;
het
verkorte
reclameblok en een split screen applicatie (cfr. infra). Uiteraard kan een verkort
reclameblok ook zonder deze splitscreen toepassing vertoond worden.
Figuur 35: Spot uitgezonden op VTM als onderbreking tijdens Sterren op de
Dansvloer.
Integratie
programma
Reclame
+
voting
informatie
Bron: Website Vmmtv41, 2006.
Tijdens live-uitzendingen zoals in het voorbeeld van Sterren op de Dansvloer werd een
reclameblok uitgezonden waar de combinatie tussen een klassieke reclamespot en een
commerciële oproep gemaakt werd. Deze onderbreking geeft de kijker extra tijd om voor
zijn favoriete kandidaat te stemmen. Onderaan en rechts van de commercials worden de
telefoon- en SMS-nummers van de kandidaten getoond, samen met hun foto. Het
reclameblok duurt slechts twee minuten. Dit type van reclameblok zorgt voor een
dubbele inkomstenstroom voor de broadcasters. Op deze manier haalt men immers op
hetzelfde moment zowel inkomsten uit reclame als inkomsten uit sms-voting binnen.
Uit intern onderzoek van SBS Nederland blijkt dat een commercial binnen een dergelijke
short break beter onthouden wordt en dat 70% van de kijkers deze minder storend vind
dan een klassiek reclameblok ("Powerbreak: effectief, nog niet populair ", 2006).
41
Voor meer informatie, extra voorbeelden en filmpjes cfr. www.vmmtv.be
212
1.2.
Aanpassing in de vormgeving van de reclameblokken
In tegenstelling tot de bovenstaande reclameformats, waarbij enkel met de lengte van de
reclameblokken gespeeld wordt, worden onderstaande reclameblokken gekenmerkt door
een verandering in de vorm van de commerciële boodschappen. Deze springen in het oog
van de kijker maar hadden tot voor kort (eind 2008) een zeer belangrijk nadeel. De
klassieke audimetrie kon het bereik van de verschillende reclameformats, waarin er een
wijziging is in het standaard televisiebeeld, niet meten (Degueldere, 2007; Irazoqui,
2007). Tot eind 2008 werkte CIM, verantwoordelijk voor de audimetrie in België,
hoofdzakelijk met picture matching (PM) om televisiebeelden te meten. Van zodra er een
splitscreen of andere applicatie in beeld kwam, kon men de validatie van het beeld door
die picture matching niet garanderen en moest men terugvallen op andere, minder
betrouwbare methodes (cfr. infra). Dit was een belangrijke drempel voor mediaagentschappen en adverteerders om in deze formats te investeren. Sinds januari 2009,
gebruikt het CIM een nieuwe meettechniek die werkt op basis van de audiosignalen van
de zenders waardoor de vorm, waarin de commerciële boodschap verpakt is, geen
invloed meer heeft
op de kijkcijfermeting (Rikkert Van Loo, CIM, persoonlijke
mededeling, 2009, 19 augustus) (cfr. infra).
1.2.1.
Splitscreen toepassingen
Een andere toepassing van een nieuwe vormgeving van reclameblokken is split screen,
een format waarbij het televisiescherm in verschillende vlakken wordt ingedeeld. Op deze
manier
kan
de
uitzending
van
een
reclameboodschap
met
programmacontent
gecombineerd worden. De komst van de reclame zorgt ervoor dat het programmabeeld
verkleind wordt waardoor de uitzending van een televisieprogramma gecombineerd kan
worden met het simultaan uitzenden van reclameboodschappen. Dit zijn technieken die
vaak aangewend worden bij live-programma‘s, zoals bijvoorbeeld wielerwedstrijden,
motorsport,… waar van nature uit geen echte pauzemoment voorzien is (Chowdhury,
Finn, & Olsen, 2007, p. 86). Een dergelijke inlassing van een reclameblok gebeurt dan
doorgaans tijdens een kort rustmoment in het programma (Bart Spiessens, VMMa,
persoonlijke mededeling, 2006, 6 november).
Chowdhury et al. (2007, pp. 94-95) stellen zich in de plaats van de adverteerder en
vragen zich af in welke mate de kijker aandacht besteedt aan de reclamespot als zijn
programma ondertussen verder loopt. Hun onderzoek wijst uit dat er inderdaad een
verminderde aandacht is voor de reclameboodschap maar dat, door het gebruik van deze
applicatie, de intentie om te zappen wel vermindert. Dit betekent dat dit format een
goede toepassing kan zijn in de strijd tegen het doorspoelen van reclame via de personal
video recorder (PVR) (Woods, 2008). Ondanks dit opvallende voordeel wordt het format
op de Vlaamse commerciële omroepen slechts zelden gebruikt. Op buitenlandse zenders
experimenteert men echter volop met deze toepassing.
213
Figuur 36: Split screen toepassing op VTM en op het toenmalige Kanaal twee
Reclameblok
Programma
Reclameblok
Programma
Bron: Website VMMtv, 2006.
Bovenstaand reclameblok werd uitgezonden tijdens de live verslaggeving van een
wielerwedstrijd op VTM en het toenmalige Kanaal Twee. De technische ploeg ter plaatse
was op de hoogte van de komst van het reclameblok. Door close-up beelden van de
renners te nemen
kon
de kijker
toch
de wedstrijd
blijven
volgen
tijdens de
reclameonderbrekingen. Ook op VT4 werd een dergelijk format al gebruikt tijdens de
live-uitzending van een veldrit. Men rekent de adverteerder geen extra kosten aan om
zijn spot in een dergelijk format uit te zenden (Bart De Costers, VT4, persoonlijke
mededeling, 2008, 13 januari).
Het format wordt echter zeer weinig gebruikt aangezien beide zenders slechts sporadisch
een live verslaggeving van een sportwedstrijd uitzenden. Bij VMMa is men blijkbaar niet
zo heel tevreden over deze toepassing aangezien men in de toekomst er de voorkeur aan
geeft om voor dergelijke programma‘s te werken met de verkorte blokken in plaats van
splitscreen applicaties (Bart Spiessens, VMMa, persoonlijke mededeling, 2006, 6
november). Dit format wordt dus niet meer aangeboden op de nieuwe site (lancering
najaar 2009) van VMMtv, de regie van de VMMa-zenders. Er is ondertussen een sterker
alternatief beschikbaar. Tijdens sportwedstrijden is het immers toegelaten om met korte
blokken van één spot te werken, dit als uitzondering op de standaardregel van één
enkele single block spot per dag per zender ("Decreet betreffende de radio-omroep en
televisie," 2009, p. 29)(cfr. supra). VT4 gebruikt dit format nog steeds; het leidt echter
tot veel irritatie bij de kijker aangezien deze onderbreking getoond wordt tijdens een
live-programma waarin men normaal gezien geen reclame verwacht (Berte, 2010).
214
Naast het gebruik van splitscreentoepassingen voor reclamedoeleinden, kan men deze
techniek uiteraard ook gebruiken tijdens de reguliere programma‘s, bvb. in de aftiteling
van een programma (cfr. ook VT4), bij de aankondiging van de inhoud van de volgende
uitzending,
bij
trailers,
….
Via
deze
methode
gaan
broadcasters
steeds
vaker
programmacontent combineren met een sponsorvermelding op het scherm. Het
onderzoek van CUO geeft echter aan dat men hiermee moet opletten aangezien de kijker
enkel de eerste teksten of logo‘s in de rechteronderhoek bekijkt en dan zijn aandacht
permanent verlegt naar de programmacontent links. De kijker zal dus enkel de eerste
commerciële boodschappen zien; de overige worden niet meer bekeken (Pelssers, et al.,
2007, pp. 97-98).
Figuur 37: Splitscreentoepassingen op VTM: Familie & Het Weer
Bron: Pelssers, et al., 2007, p. 88 & 97.
Wettelijk gezien is het gebruik van splitscreen applicaties toegestaan, aangezien zowel
het nieuwe Mediadecreet als de Audiovisual Media Services Directive (AVMS) de
noodzaak m.b.t. een scheiding tussen content en reclame benadrukt. Gezien de
versoepeling van de Europese en Vlaamse wetgeving is een duidelijke scheiding in de
ruimte, zoals dit hier het geval is, voldoende. Dit opent dus heel wat perspectieven voor
nieuwe varianten op dit format. Splitscreen toepassingen worden echter geregistreerd als
reclame waardoor ze meegerekend worden voor de maximale 12 minuten reclame die
een Vlaamse zender mag uitzenden (Valcke, et al., 2008, pp. 42-44). Ook de volgende
formats maken gebruik van het splitscreen principe en zijn dus wettelijk toegelaten op de
Vlaamse commerciële omroepen.
215
1.2.2.
De aftelklok
Tijdens de laatste reclamespot in een reclameblok wordt er onderaan het scherm een
banner getoond met een klok die aftelt naar het begin van het volgende programma. Op
deze manier weet de kijker hoeveel
tijd er nog rest
vooraleer het
volgende
televisieprogramma begint. Men hoopt dat de kijker de moeite niet meer zal doen om
nog te zappen wegens de beperkte tijd die nog rest voor de start van het volgende
programma. Op deze manier bieden de broadcasters de adverteerders meer zekerheid
dat hun spot gezien zal worden door de kijker. Deze speciale plaats in het reclameblok
kost de adverteerder wel iets extra.
Figuur 38: De countdownspot op VTM
Reclameblok
Aftelklok
Reclameblok
Aankondiging volgende programma
Bron: Website Vmmtv, 2006.
Op VTM loopt bovenstaande spot momenteel in het laatste reclameblok voor de start van
Het Nieuws om 19 uur (Bart Spiessens, VMMa, persoonlijke mededeling, 2006, 6
november). Deze toepassing ziet men bijna dagelijks en lijkt dus erg succesvol bij
adverteerders.
Onderzoek in het kader van het ADME-project geeft aan dat de kijker eerst en vooral de
aftelklok, dan de bijhorende tekst en vervolgens de reclamespot bekijkt. Tijdens het
bekijken van de spot wordt de aftelklok af en toe herbekeken. Kijkers zijn over het
algemeen erg positief over dit format. Dit lijkt dan ook zeer interessant voor
adverteerders aangezien de aandacht van de kijker bij de spot is. Toch blijkt uit de korte
vragenlijst, die de respondenten dienen in te vullen, dat kijkers dit vooral een handige
toepassing vinden om te weten hoeveel tijd ze nog hebben om iets anders te doen voor
het volgende programma begint. Het ADME-onderzoek suggereert dan ook om een
dergelijke aftelklok niet te lang te laten lopen. Kijkers zullen dan minder tijd hebben voor
een alternatieve activiteit en zullen eerder geneigd zijn om te blijven wachten op het
programma (Pelssers, et al., 2007, p. 106).
216
1.2.3.
De preview spot
Een variant op deze technologie is de preview spot. Na zijn dagelijkse soap wenst de
kijker graag te zien wat er in de volgende aflevering zal gebeuren. Tussen het einde van
het programma en de preview van de volgende aflevering wordt de preview spot
ingevoegd. Dit kleine reclameblokje neemt maximaal 60 seconden zendtijd in. Ook hier
worden de seconden afgeteld naar het begin van de programma preview. Men verwacht
dat kijkers, die sterk betrokken zijn bij de inhoud van hun favoriete programma, ook
geïnteresseerd zijn in de volgende aflevering. Vandaar dat men er van uit gaat dat ze de
twee spots uitkijken in afwachting van het previewstukje (Bart Spiessens, VMMa,
persoonlijke mededeling, 2006, 6 november). Ook hier bestaat het gevaar dat de kijker
de aftelklok zal gebruiken om een indicatie te krijgen van de tijd die hem rest om
bijvoorbeeld snel eens naar het toilet te gaan of iets uit de koelkast te gaan halen
(Pelssers & Berte, 2008). Adverteerders moeten er ook rekening mee houden dat het
hier gaat om het plaatsen van reclame waar er normaal gezien geen is. Hierdoor kan het
gevoel van overbodige reclame versterkt worden, waardoor de irritatie bij de kijker kan
stijgen.
Op dit moment loopt de previewspot op VTM na Familie. Het format wordt ook enkel in
combinatie met dit programma verkocht. De toepassing kan echter gebruikt worden voor
alle programma‘s die een blik vooruit werpen naar de volgende episode.
Figuur 39:De previewspot tijdens Familie op VTM
Reclameblok
Aftelklok
Aankondiging volgende programmadeel
Bron: Website Vmmtv, 2006.
217
2) Non-spot advertising
Een tweede innovatie die we bekijken zijn de non-spot advertenties. Non-spot reclame,
gedefinieerd als alle reclame op televisie naast de klassieke dertigsecondenspot, wordt
vaak enkel geassocieerd met product placement en sponsoring (Floor & Van Raaij, 2002,
p. 475; Neijens & Smit, 2003, p. 267). In realiteit zijn er veel meer commerciële
boodschappen op televisie te zien dan de klassieke spot; zoals bijvoorbeeld product
placement en sponsoring die onder de noemer non-spot advertising vallen (Leurdijk, et
al., 2006, pp. 70-71). Het is dan ook onmogelijk om in deze tekst een exhaustief
overzicht te geven van het aanbod op de markt. Daarom focussen we ons op de meest
innovatieve en de meest gebruikte formats op de Vlaamse televisiemarkt.
Non-spot advertenties bieden de adverteerder de mogelijkheid om de traditionele
reclameblokken te omzeilen en zo de aandacht van de consument te trekken op een
moment waarop hij geen reclame verwacht. Wettelijk gezien vallen een aantal van deze
formats onder de noemer ‗sponsoring‘. Sponsoring is onder bepaalde voorwaarden
toegelaten op de Vlaamse televisie maar zou, volgens het wetgevend kader, niet mogen
aanzetten tot consumptie ("Decreet betreffende de radio-omroep en televisie," 2009). Uit
deze beschrijving alleen al blijkt dat de lijn tussen spot en non-spot reclame vaak erg
dun is en dat men hier te maken heeft met een grijze zone in de wetgeving met
betrekking tot televisiereclame.
Wat in ieder geval vaststaat, is dat dergelijke alternatieven voor de klassieke
dertigsecondenspot erg populair zijn bij broadcasters en adverteerders en dat de
inkomsten
uit
dit
type
formats
steeds
meer
toenemen
(Temmerman,
2007b).
Broadcasters voeren promotie voor non-spot ads ter compensatie van de dalende
inkomsten uit de klassieke dertigsecondenspot (Leurdijk, et al., 2006, p. 9). Volgens Bart
De Coster, commercieel directeur van SBS Belgium, kent non-spot reclame een groot
succes omdat meer en meer adverteerders naar manieren zoeken om zich te
differentiëren en de impact van hun televisiecampagnes te verhogen. VT4 haalde in 2007
maar liefst 5 tot 10% van zijn omzet uit non-spot reclame, cijfers die in vergelijking met
2006 meer dan verdubbelden (persoonlijke mededeling, 2007, 13 januari). In 2008
haalde SBS 15% van zijn inkomsten uit non-spot reclame, een cijfer dat de groep graag
wil verhogen naar 40% indien men er alle extra inkomsten uit VOD, interactiviteit,
internet, line extensions,… ook nog eens zou bij rekenen (Bruninx, 2009a). Uit onderzoek
van Leurdijk et al. (2006, p. 75) blijkt dat reclame op de Nederlandse zenders in 2005
bestond uit 89% spot en 11% non-spot reclame. Voor 2010 wordt verwacht dat die
verhouding 50% - 50% zal zijn.
Alle geïnterviewde experten zijn het er roerend over eens dat het belang van non-spot
reclame op televisie in de toekomst nog verder zal groeien.
218
2.1.
Nieuwe vormen van non-spot advertising
Voor elk van de onderstaande vormen bestaan er verschillende varianten op Belgische en
buitenlandse zenders. We focussen ons echter op de meest gebruikte nationale formats.
2.1.1.
Billboards
Billboards zijn korte inlassingen die onmiddellijk voor of na een programma getoond
worden. De naam billboard (gebruikt door VMMa) of pancarte (gebruikt door SBS
Belgium) doet denken aan een affiche. Het gaat hier immers over een kort statement van
enkele seconden dat vaak uit een beperkt aantal beelden bestaat. Afhankelijk van de
voorwaarden van de omroep en de functionaliteiten van de verschillende billboards kan
het gaan over een statische of dynamische advertentie voor een product of merk. Dit
format past binnen het huidige juridisch kader aangezien het onder de wetgeving voor
sponsoring op televisie valt.
Omdat de advertentie zich zo dicht bij het programma bevindt, is een link met de
programmacontent een absolute must. Deze link moet ook duidelijk gemaakt worden aan
de kijker door middel van een auditieve vermelding of via een tekstboodschap op het
beeld. Meer en meer ziet men dat adverteerders zich verbinden als vaste sponsor aan
een bepaald programma, wat zich uit in een bilboard voor en na elke aflevering. In de
meerderheid van de gevallen gaat het over eigen producties waardoor men de
geadverteerde producten goed kan afstemmen op de programmacontent.
Bilboards kunnen volledig opgemaakt zijn met beelden van de adverteerder zelf maar
kunnen ook programmacontent, een wedstrijdvraag of een speciale promotie bevatten
Een aantal recente voorbeelden die op VTM te zien waren kan de lezer ter verduidelijking
bekijken op http://www.vmmtv.be/billboards &
http://www.vmmtv.be/rubriekbillboard
& http://www.vmmtv.be/wedstrijden
219
2.1.2.
Overlays
Een nieuwe mogelijke vorm van reclame buiten de klassieke reclameblokken, is het
gebruik van overlays. Deze overlays zijn commerciële boodschappen die tijdens het
verloop van het programma getoond worden en vergelijkbaar zijn met banners op het
internet. De overlay verschijnt op het scherm tijdens overgangsbeelden bvb. tijdens een
beeld van een applaudisserend publiek of een rustmoment in het programma,
bijvoorbeeld
na
een
liedje
en
vooraleer
over
te
schakelen
naar
de
jury
bij
zangprogramma‘s. Belangrijk is dat het programma ondertussen blijft verder lopen en
dat de overlay dus in principe op elk moment kan verschijnen. De aandacht van de kijker
is op dat moment bij het programma waardoor hij niet naast deze commerciële
boodschap kan kijken. De overlay is als het ware een extra laag met commerciële
informatie die bovenop de programmacontent verschijnt en maximaal één vierde van het
volledige scherm inneemt. Op deze manier onderscheidt de overlay zich van een
splitscreen, hoewel beide toepassingen visueel sterk op elkaar lijken.
Bij VTM worden deze boodschappen vanaf 2007 gebruikt in het kader van eigen populaire
producties (Bart Spiessens, VMMa, 2006, 6 november). Men ziet echter wel dat ook
andere zenders steeds meer overlays gebruiken voor het aankondigen van een top serie
of de première van een film tijdens het verloop van een ander programma.
Onderstaand voorbeeld maakt reclame voor een videocamera van Panasonic. Bewegende
beelden zijn te bekijken op http://www.vmmtv.be/overlay
Figuur 40: Een animatie van een overlay gemaakt ter promotie van het formaat
op de Vmma-zenders.
1
2
3
4
Bron: Website Vmmtv, 2006.
Beeld 1: Normaal programmabeeld;
Beeld 2: Het programmabeeld uit scherm één wordt in een scherm van een kleine videocamera getoond;
Beeld 3: De camera verschijnt in beeld. Het vorige beeld uit scherm twee is nog te zien in het venstertje van de
camera;
Beeld 4: Tot slot wordt de camera en het merk getoond samen met een commerciële boodschap.
220
Het voorbeeld dat hierboven werd beschreven, neemt de vormgeving van het
geadverteerde product aan. Toch zijn er een aantal varianten mogelijk in de plaatsing op
het scherm. Net als een banner op het internet, kan de overlay ook horizontaal bovenaan
of onderaan het scherm aanwezig zijn of verticaal in de vorm van een skyscraper links of
rechts van het scherm.
Verwacht wordt dat met de stijgende penetratie van digitale kijkers er ook een stijgend
gebruik zal zijn van dergelijke formats. Bij digitale televisie is het immers mogelijk om
een interactieve laag te toevoegen aan een overlay. Volgens onderzoek van Leurdijk et
al. (2006, p. 77) zal dit in 2012 de belangrijkste vorm van non-spot reclame op televisie
zijn.
Ook hier had men tot eind 2008 het probleem dat de inlassing van een overlay
gedurende een aantal seconden de meting van het programma verstoorde aangezien het
beeld verstoord werd waardoor de picture matching niet meer werkte. Sinds 2009 is dit
opgelost aangezien de audio van het programma gewoon doorloopt en de meting dus
niet onderbroken wordt. De zenders moeten dus enkel bijhouden op welk moment de
overlay exact te zien was op TV. Als men de audimetrie data er naast legt kan men zo
perfect het bereik rapporteren naar de adverteerder.
Dit nieuwe format is wettelijk toegestaan, zolang dit beschouwd kan worden als
sponsoring van een programma. Dergelijke overlays kunnen dus enkel gebruikt worden
door adverteerders die zich vast verbinden aan een programma. Sponsoring wordt
dankzij het nieuwe mediadecreet nu ook toegelaten in een programma zolang het maar
in het begin of op het einde van een programma of programmaonderdeel is ("Decreet
betreffende de radio-omroep en televisie," 2009, p. 31).
2.1.3.
Integratie met zenderpromotie
Meer en meer merken gaan zich linken aan de zender via de verschillende filmpjes die de
broadcaster maakt als zelfpromotie. Het kan bvb. gaan over de aankondiging van een
nieuw
programma,
de
avondprogrammatie,
een
overgangsfilmpje
tussen
twee
programma‘s, …
Een voorbeeld van dergelijke integratie tussen de boodschap van een adverteerder en de
merkidentiteit van de televisieomroep is jinglesponsoring of bumpersponsoring. Het
format wordt in het buitenland ook vaak omschreven als interstitial.
Tussen programma‘s wordt er vaak een jingle met de brand van de zender getoond. Het
gaat hier om overgangsbeelden van enkele seconden die de zenderlook dragen. Zoals
eerder vermeld, is branding van zenders erg belangrijk geworden in het gefragmenteerde
medialandschap (Ots, 2008). Het geeft de kijker een houvast en laat hem ook
kennismaken met de experience, met het gevoel dat een bepaalde zender de kijker wil
geven.
221
Men kan in deze verschillende vormen van zenderpromotie ook producten integreren. Dit
format biedt een hele reeks van creatieve mogelijkheden voor het reclamebureau en kan
de kijker echt verrassen. Het nadeel is dat dergelijke formats vaak op het einde en in het
begin van een programma uitgezonden worden en dus makkelijk door de kijker
genegeerd kunnen worden. Dit format is wettelijk toegestaan zolang de kijker maar
duidelijk het onderscheid kan maken tussen wat reclame en wat televisiecontent is
("Decreet betreffende de radio-omroep en televisie," 2009, p. 28).
Onderstaand voorbeeld geeft aan hoe producten geïntegreerd kunnen worden in de
jingles van de VMMa-zenders (Bart Spiessens, VMMa, persoonlijke mededeling, 2006, 6
november).
Figuur 41: Jinglesponsoring op de VMMa-Zenders
1
2
3
Bron: Website Vmmtv, 2006.
Beeld 1: Integratie van de VTM-Jingle (de vorige look & feel) en Milka Chocolade;
Beeld 2: Integratie van de Playstation Portable (PSP) & de toenmalige Kanaal 2 jingle;
Beeld 3: Integratie van de jingle van JIMtv met een spot voor de nieuwe X-men film.
De zwemmende dames van VT4 leenden zich ook perfect voor dergelijke links tussen
producten en het merk van de zender. In één van de meest recente adaptaties eind 2009
zwommen de meisjes, in het kader van een campagne tegen zwerfvuil van Fostplus, in
vervuild water42. Bart De Coster (SBS Belgium, persoonlijke mededeling, 2008, 13
januari) omschrijft deze vorm van reclame als bumpersponsoring. Het zijn beelden die
als het ware vastgeplakt zijn aan de reclameblokken (Leurdijk, et al., 2006, p. 78). Sinds
het najaar van 2009 zijn de zwemmende meisjes echter vervangen door beelden van het
VT4 logo op verschillende evenementen (KDR, 2009, 21 augustus, p.22).
Figuur 42: Zenderpromotie VT4
42
Dit reclamefilmpje kan men bekijken op http://communicatie.vlaanderen.be/nlapps/docs/default.asp?id=519
222
Volgens Bart De Coster, commercieel directeur van VT4, kan men echter de meeste
impact krijgen met imagospots. Bij het begin van elk nieuw televisieseizoen hebben
verschillende broadcasters de gewoonte om een imagospot te maken waarin de
gezichten van de zender in kwestie figureren. In 2007 maakte VT4 samen met Bacardi
een spot met als thema‘s entertainment en feesten, onder het motto ―We like to
entertain you”. Alle VT4 gezichten bouwden in de spot een feestje met de dranken van
Bacardi. Op Vijftv was een soortgelijke spot te zien in samenwerking met Chiquita.
Volgens Bart De Coster had deze spot een belangrijke impact en was dit een uitstekend
promotiemiddel dat ze in de toekomst zeker nog zouden aanwenden voor de promotie
van VT4 en Vijftv (persoonlijke mededeling, 2008, 13 januari). Eind 2008 maakte VT4
een gelijkaardige productie voor Martini maar kreeg van de Vlaamse Regulator voor de
Media (VRM) een boete van 2.500 euro omdat de scheiding tussen programmacontent en
reclame niet duidelijk genoeg was (―VT4 krijgt boete voor zelfgemaakte reclamespot
Martini‖, 2009, 3 juli, p.75).
Sindsdien hebben we op de Vlaamse buis gezien geen gelijkaardige reclamespots meer
gezien. Ook met het nieuwe Mediadecreet blijft de regel dat er een duidelijk onderscheid
tussen content en advertising moet zijn, gelden ("Decreet betreffende de radio-omroep
en televisie," 2009, p. 28).
2.1.4.
Publireportage
Het nieuwe Vlaamse mediadecreet laat de broadcasters toe om publireportages uit te
zenden. Onder publireportages verstaat men ―commerciële communicatie die meer tijd in
beslag neemt dan reclamespots omdat het accent ligt op redactionele en informatieve
inhoud” ("Decreet betreffende de radio-omroep en televisie," 2009, p. 29). Het voordeel
van een dergelijk format is dat de wetgever dit niet beschouwt als echte reclame en dat
een publireportage niet meetelt voor het opgelegde maximum van 12 minuten reclame
per uur. Daarnaast laat het lange formaat een adverteerder toe om zeer gedetailleerd de
verschillende
aspecten
van
zijn
product
of
diensten
uit
te
leggen
(Singh,
Balasubramanian, & Chakraborty, 2000, p. 61).
Dergelijk formats zullen in de toekomst wellicht voor zowel grote als kleine zenders
interessant zijn. Dit is opnieuw een format dat zich, wettelijk gezien, in een grijze zone
bevindt.
Het
is
commerciële
communicatie
maar
het
lijkt
zeer
sterk
op
programmacontent (Singh, et al., 2000, p. 59). Men kan zich afvragen waar de grens ligt
tussen het aanzetten tot aankopen en het aanbieden van informatieve content over een
product of dienst.
223
2.2.
Product placement
De meeste gebruikte en ook de oudste vorm van non-spot reclame is product placement.
Volgens Kahrr, McKee & Pardun (2003, p. 138) kan product placement gedefinieerd
worden als “the paid inclusion of branded product or brand identifiers through audio
and/or visual means, within mass programming”.
Op televisie zien we een zeer duidelijke heropleving van dit fenomeen. De laatste jaren
worden de kijkers van de Vlaamse zenders overspoeld met programma‘s waarin
merkproducten een prominente rol spelen. Onderzoek van de Universiteit Antwerpen gaf
aan dat er eind 2007 gemiddeld, tijdens prime-time, om de 12 minuten een product te
zien is op de Vlaamse televisiezenders (Bonte, 2008, 9-10 augustus, pp. 30-31). De
sterke groei is er gekomen omdat adverteerders vrezen dat hun duurbetaalde
reclameboodschappen niet meer opgemerkt worden in de overvolle reclameblokken
(Morton & Friendman, 2002). Door de stijgende reclamedruk en de komst van de
personal video recorders gaan mensen deze reclameblokken steeds meer vermijden
(Ingram, 2006). Programma‘s worden wel nog steeds aandachtig bekeken, digitale
televisie heeft immers nog niets veranderd aan de populariteit van het medium. Daarom
zien we reclamemakers steeds meer teruggaan naar de roots van televisiereclame en
wordt de omgekeerde beweging ingezet (Lameire, persoonlijke mededeling, 2006, 29
augustus & Ong, 2004). Verwacht wordt dat het aandeel van product placement op
televisie de komende jaren sterk zal toenemen dankzij het nieuwe Vlaamse Mediadecreet
dat product placement legaliseert. Ook de verdere verspreiding van digitale televisie en
het gebruik van de PVR zullen de vraag naar product placement doen toenemen (La Ferle
& Edwards, 2006, p. 84) (cfr. supra).
Het Vlaamse Mediadecreet legt wel nog enkele beperkingen op nl. het verbod op product
placement
in
nieuwsprogramma‘s,
politieke
informatieprogramma‘s
en
kinder-
programma‘s. Bij de start van elk programma dat product placement bevat, dient de
omroep de kijker waarschuwen door middel van een logo aan het begin en einde van het
programma en na elk reclameblok ("Decreet betreffende de radio-omroep en televisie,"
2009, p. 31; Valcke, et al., 2008, p. 84). De Vlaamse zenders kozen voor uniformiteit
door allemaal met hetzelfde logo, een dubbele P, te werken (Temmerman, 2009). Zowel
het
Vlaamse
mediadecreet
als
de
AVMS
bevatten
geen
specifieke
regels
voor
productintegratie en advertising funded programming (cfr. infra). Deze vormen van
branded entertainment bevinden zich nog steeds in een grijze zone wat het wettelijk
kader betreft (Lefever, 2008, p. 9).
224
2.2.1.
Historiek van product placement
Product placement vindt zijn oorsprong in de Amerikaanse radioprogramma‘s en films
van de jaren ‘20. Toen ontstonden er reeds verschillende vormen van samenwerking
tussen radionetwerken, reclamebureaus en adverteerders om programma‘s te maken. Op
de Amerikaanse radio-omroepen werden verhalen uitgezonden die luisteraars zouden
boeien en waarin een product centraal stond. In de jaren ‘30 produceerde het bekende
reclamebureau J. Walter Thompson meer dan 33 programma‘s per week, goed voor
ongeveer 60 uur zendtijd per week. Het ging vooral om programma‘s zoals Firestone
Orchestra, Palmolive Hours, General Motors Family Party, … waarvan de naam duidelijk
verwijst naar de adverteerder in kwestie (Kretchner, 2004, p. 41; Lavin, 1995, p. 77).
Het waren hoofdzakelijk producenten van detergenten die deze luisterspelen betaalden,
vandaar ook het ontstaan van de term soap.
In de filmwereld zagen we reeds producten opduiken in bewegende beelden vanaf eind
de jaren ‘20. Deze samenwerkingsverbanden tussen bedrijven en filmmakers waren
vooral gericht op de reductie van productiekosten, terwijl men vanaf 1990 pas van een
echte marketingtoepassing kan spreken (Newell, Salmon, & Chang, 2006, pp. 579-582).
Wegens het grote succes werd deze strategie ook toegepast bij de komst van het
medium
televisie.
In
1957
werd
meer
dan
een
derde
van
de
Amerikaanse
televisieprogramma‘s gemaakt of gecontroleerd door adverteerders. Er was een te grote
hoeveelheid producten aanwezig per televisieprogramma. Kijkers ergerden zich en
dreigden zich af te keren van het medium. Daarnaast klaagden televisieproducenten over
een gebrek aan controle over de inhoud van hun programma‘s. Deze factoren zorgden
ervoor dat er een duidelijke vermindering van product placement optrad. Commerciële
boodschappen
werden
meer
en
meer
uit
de
programma‘s
geweerd
en
in
de
reclameblokken geduwd (Lavin, 1995, p. 77; Turner, 2004, pp. 9-14).
Vandaag zien we dus de omgekeerde beweging. Door de grote hoeveelheid clutter valt
reclame in de reclameblokken niet meer op en wordt deze opnieuw geïntegreerd in de
programma‘s (Lameire, persoonlijke mededeling, 2006, 29 augustus & Ong, 2004). Het
is dus als het ware een cyclische beweging die sterk gepromoot wordt vanuit de zenders.
Ook zij zien de inkomsten uit de dertigsecondenspot dalen en gaan op zoek naar
alternatieve vormen van reclame. Vooral de Vlaamse jongerenzenders experimenteren
met verschillende vormen van branded entertainment (Temmerman, 2007a).
Product placement lijkt van alle tijden en wordt gebruikt in verschillende media zoals
boeken, muziek, toneelstukken, … (Gupta & Lord, 1998, p. 47). Ook in nieuwe media
zien we product placement terugkomen. De meest recente vormen van product
placement vindt men terug op de groeiende markt van de game-industrie en het internet
(Lee & Faber, 2007, p. 76; Schneider & Cornwell, 2005, p. 322; Winkler & Buckner,
2006, p. 39).
225
2.2.2.
Verschillende niveaus van product placement
Gezien de huidige populariteit van product placement zijn er verschillende varianten
ontstaan. Onze indeling is gebaseerd op verschillende variabelen. Is het product
prominent aanwezig of eerder op de achtergrond? Kan het programma nog ongewijzigd
verder gaan als de adverteerder zijn investering terugtrekt? Maakt het product deel uit
van het programma of is het de kern van het verhaal?
Product placement
Product placement beschouwen we, in lijn met de definitie van Kahrr et al. (2003, p.
138) als de pure plaatsing van een product in een programma. Het merk is gewoon
aanwezig in beeld of wordt vermeld door de acteur of presentator maar heeft verder
geen enkele functie in het programma (Russell, 2002, p. 307). D‘Astous & Séguin (1999)
omschrijven deze vorm als impliciete product placement.
Bekende Vlaamse voorbeelden zijn de Duvel van Aspe, de Lexus van Witse, de Chocotoff
van Sara, de Mazda van Louise, de Alpro Soya van Piet,… (Bonte, 2008, 9-10 augustus,
pp. 30-31; Decaestecker, 2008, 10 oktober, p. 37).
Figuur 43: Voorbeelden van product placement op de Vlaamse televisie
Ook buitenlandse producties die hier op televisie te zien zijn, bevatten heel frequent
product placement. Soms zijn televisieprogramma‘s letterlijk etalages voor producten.
Alles wat bijvoorbeeld te zien is in de Amerikaanse serie Will & Grace43 kan men kopen
via de website van het programma. De aangeboden producten kunnen variëren van de
das van Will tot het salon van Grace.
43
Deze Amerikaanse serie was bij ons te zien op 2BE en wordt nog af en toe als herhaling uitgezonden.
226
Figuur 44: Online shoppen met Will & Grace
Bron: http://www.nbc.com/nbc/Will_&_Grace/wardrobe/search.shtml?pId=cat_211#search
Dergelijke
voorbeelden
zullen
steeds
meer
navolging
krijgen
44
door
de
verdere
ontwikkeling van digitale televisie. Nu bereikt men met dergelijke acties enkel zeer
geïnteresseerde kijkers die bereid zijn om informatie te zoeken en ook om een eventuele
aankoop via het internet te doen. Met digitale televisie hoeft men niet eens meer de
moeite te doen om zijn computer aan te zetten. Via een aankondiging op het scherm
bvb. via een overlay en één druk op de rode knop zal het mogelijk zijn om rechtstreeks
naar een menu met bestelfunctie te gaan en het product, dat in beeld verschijnt, te
kopen (cfr. infra).
Uit het ADME-project blijkt dat producten, die gewoon aanwezig zijn in de achtergrond en
geen deel uitmaken van het verhaal, slechts vluchtig bekeken worden. De kijkers
focussen op de gezichten van de actoren in een programma. Een product wordt wel
grondig bekeken als het deel uit maakt van de actie bvb. een bepaald botermerk wordt
gebruikt tijdens het koken (Pelssers, et al., 2007, p. 80)
Productintegratie
Het tweede niveau is productintegratie. Het merk is geïntegreerd en maakt actief deel uit
van het programma. Het product wordt gebruikt of getoond op een zeer expliciete
manier. Het vervult een eigen rol in het programma. Een aantal bekende voorbeelden
van productintegratie zijn Locktite (Henkel) in BigBrother (2BE) en Procter & Gamble
schoonmaakproducten in Schoon & Meedogenloos (VTM). De Big Brother bewoners
moesten een opdracht uitvoeren waarbij ze mensen aan hun voeten aan het plafond
moesten lijmen met behulp van Locktite lijm. De lijm werd actief gebruikt en vele
bewoners verbaasden zich over de goede werking van het product. In het programma
Schoon & Meedogenloos worden de schoonmaakproducten van Procter & Gamble
gebruikt om de huizen van de kandidaten te reinigen. Vaak wordt er ook extra informatie
gegeven over het optimale gebruik van deze producten. Deze vorm van product
placement wordt door Russel (2002, pp. 307-308) ook omschreven als plot placement.
44
Deze website werd geraadpleegd op 2 augustus 2007.
227
Ook het VT4 programma The Block werkt, ondanks twee boetes van de Vlaamse
Regulator voor Media, op regelmatige basis met productintegratie (Decaestecker, 2009,
20 februari, p. 36).
Figuur 45: Productintegratie op de Vlaamse commerciële zenders
228
Advertising funded programming (AFP) of bartering
Het derde niveau is advertising funded programming (AFP) of bartering. Hier is de link
tussen programma en product of merk het sterkst. Het merk krijgt als het ware een
eigen programma want de opbouw van het volledige verhaal draait rond het merk
(Michielsen, 2005, 21 september). Vaak wordt het programma ook op vraag van de
adverteerder gemaakt en door hem gefinancierd. Hierin ligt het grootste verschil met
functionele integratie. In Vlaanderen hebben we nog niet zoveel van dergelijke
programma‘s gezien; in Amerika zijn dergelijke formules schering en inslag. Het originele
format van Rad van Fortuin dateert reeds uit de jaren ‘70 en is ontstaan in
samenwerking met Procter & Gamble (P&G). Deze samenwerking verzekerde P&G niet
allen van de beste plaatsen in de reclameblokken rond dit kijkcijferkanon maar ook van
een vaste prijzensponsoring. Een ander bekend voorbeeld is de pan-Europese soap
Riviera, te bekijken tijdens de jaren ‘90 en opgestart door één van de grootste
marketinggroepen ter wereld, nl. Interpublic met in de ‗hoofdrol‘ de producten van
Unilever
(Bahu-Leyser,
1993,
pp.
241-242).
In
België
zagen
we
recent
twee
programma‘s op het scherm die we in de categorie advertising funded programming
kunnen plaatsen nl. het VT4-programma Onder Hoogspanning (Electrabel) en het VTMprogramma Eerste hulp bij Linkerhanden (Gamma). Voor de zenders kan een dergelijke
samenwerking aantrekkelijk zijn omdat een groot deel van het productiebudget gedragen
wordt door de adverteerder (Michielsen, 2005, 21 september).
Advertising funded programming (AFP) komt in Vlaanderen dan ook het meeste voor op
de jongerenzenders TMF en JimTv. Volgens Veerle Collin van MTV Networks Belgium
(persoonlijke mededeling, 2007, 7 december) leent de combinatie van een publiek van
open minded jongeren met de aard van de zenders zich dan ook uitstekend voor het
gebruik van dergelijke formats. Het zijn immers zenders zonder een echt vaste
programmering waarbij korte programma‘s een leuke afwisseling zijn naast de
muziekclips. Het ontstaan van dergelijke ad funded programms kan zowel vanuit de
zender komen, op zoek naar een manier om zijn productiebudget beter te beheren, als
vanuit de adverteerder of het reclamebureau dat een voorstel op tafel legt.
Toch staat en valt het succes van een dergelijk programma nog altijd met de appreciatie
door de kijker. Deze mag in dit verband niet onderschat worden en merkt wel degelijk
het verschil tussen een goed gemaakt programma rond een bepaald product of merk en
een slecht gemaakt programma, waarbij het verhaal bijkomstig is en enkel het product
belangrijk
is.
Het
programma
Onder
Hoogspanning
werd
geïnitieerd
door
het
reclamebureau Sultan Sushi als promotie voor energieleverancier Electrabel (Saatchi &
Saatchi, persoonlijke mededeling, 2006, 11 juli). VMMa weigerde dit programma uit te
zenden omdat het niet de gewenste kwaliteit had (Stefan Lameire, VMMa, persoonlijke
mededeling, 2006, 29 augustus). Het programma werd uiteindelijk wel uitgezonden op
VT4 maar was niet echt een kijkcijferkanon. Electrabel besloot echter wel om met Onder
Hoogspanning XL een korte, tweede reeks te maken. Het programma Eerste Hulp bij
Linkerhanden daarentegen wordt nog steeds door VTM uitgezonden.
229
Uit het onderzoek van het ADME-project blijkt dat producten, die een actieve rol spelen
in het verhaal zowel bij product integratie als bij branded entertainment, zeker
opgemerkt worden maar als zeer irritant en storend worden ervaren tenzij de kijker een
zekere relevantie ontdekt (Pelssers & Berte, 2008, pp. 90-91).
230
2.2.3.
Voor– en nadelen van product placement
Net als alle andere reclameformats kent product placement en branded entertainment in
het algemeen, verschillende voor- en nadelen.
Een aantal voordelen zijn:
Het merk bereikt de consument op een moment dat hij of zij aandachtig naar
televisie aan het kijken is. Zo kan men dus stellen dat branded entertainment een
goede manier is om de clutter te doorbreken (Gupta & Lord, 1998, p. 47; Wenner,
2004, p. 113).
We hebben er reeds meerdere malen op gewezen dat de relevantie van de
commerciële boodschappen steeds belangrijker wordt. Aangezien programma‘s
reeds in de productiefase een welbepaalde doelgroep voor ogen hebben, kan een
media-agentschap voor zijn klant een geschikt programma zoeken dat past bij het
imago en de gezochte doelgroep van een merk. Op deze manier is de
adverteerder zeker dat hij de juiste consumenten bereikt (Bart Spiessens, VMMa,
persoonlijke mededeling, 2006, 6 november; Veerle Collin, MTV Networks
Belgium, persoonlijke mededeling, 2007, 7 december).
Het
gebruik
van
echte
(merk)producten
verhoogt
het
realisme
van
een
televisieprogramma of film (Coleman, 2006).
De kostprijs van decorstukken en andere accessoires kan gereduceerd worden tot
één derde van de prijs. Dit zorgt ervoor dat er meer budget overblijft voor andere
zaken die de kwaliteit van de productie ten goede kunnen komen (Wenner, 2004,
p. 109).
Het biedt adverteerders de mogelijkheid om hun producten in een natuurlijke
setting te tonen. Product placement biedt ook meer mogelijkheden dan de
klassieke dertigsecondenspot, die beperkt is in tijd en een vast formaat heeft
(Wenner, 2004, p. 105). Product placement biedt ook meer ruimte voor
creativiteit (Saatchi & Saatchi, persoonlijke mededeling, 2006, 11 juli).
Grote Amerikaanse kaskrakers worden over de hele wereld bekeken. Dit zorgt
ervoor dat een adverteerder met een product, dat wereldwijd verkocht wordt, via
één serie of film verschillende kijkergroepen kan bereiken.
Film- en televisieproducties kennen een steeds langere levensduur. Naast de liveuitzending of de vertoning in de bioscoop, worden de beelden ook verkocht op
cassette, DVD‘s, blue ray disks,…. Films worden ook vertoond op televisie of via
het internet aangeboden. Populaire televisieprogramma‘s worden steeds vaker
231
heruitgezonden. Deze trend zorgt ervoor dat een merk meerdere keren kan
gezien worden door een consument en een groter publiek bereikt dan voorheen
(Karrh, et al., 2003).
Een aantal nadelen zijn:
Product placement kan zeer storend zijn voor de kijker (Bonte, 2008, 9-10
augustus, pp. 30-31; Decaestecker, 2008, 10 oktober, p. 37). Het moet subtiel
blijven want teveel producten in één programma zorgen voor een storend effect
en dit kan negatieve gevolgen hebben voor het imago van het geadverteerde
product, het programma, de film of de zender in kwestie (Stefan Lameire, VMMa,
persoonlijke mededeling, 2006, 28 juni).
Adverteerders wensen vaak dat het product enkel in een goed daglicht gesteld
wordt. In de serie 24 eiste Ford dat de ‗slechteriken‘ niet met hun wagens zouden
rijden (George, 2005). In die zin kan een sterke kanttekening gezet worden bij
het realisme dat gecreëerd wordt door het gebruik van echte merken. Het gaat
immers over een gecontroleerde vorm van realiteit in het voordeel van de
adverteerder (Gupta & Lord, 1998, p. 57; Wenner, 2004, p. 124).
De relatie tussen de adverteerder en de producent is belangrijk voor de manier
waarop een product in beeld komt. Als de adverteerder heel sterk zijn zegje wil
doen over de context waarin zijn product in beeld komt, heeft dit gevolgen voor
de artistieke kant van de productie. Anderzijds dient een adverteerder een stuk
van de controle uit handen te geven. Dit in tegenstelling tot de productie van een
reclamespot waarin hij, in samenwerking met het reclamebureau, de volledige
inhoud van de boodschap en de vormgeving bepaalt. Een goede relatie tussen
beide partijen is in dit geval dus erg belangrijk (Stefan Lameire, VMMa,
persoonlijke mededeling, 2006, 29 augustus; Karrh, et al., 2003).
Niet alle producten zijn even geschikt voor product placement. Complexe
producten vragen duiding en daar is in dit reclameformat geen ruimte voor.
Daarnaast is er ook een hele reeks van producten waarvan het merk onduidelijk
blijft in
normale gebruiksomstandigheden
zoals bvb. meubilair, gordijnen,
servies,… (Ferraro & Avery, 2000, p. 13; Gupta & Lord, 1998, p. 57).
Hoewel de invoering van product placement een dalende productiekost impliceert,
heeft dit geen enkel voordeel voor de kijker. Het is immers niet zo dat een
stijgend aantal reclameplaatsingen een korting op het bioscoopticket betekent of
dat de kostprijs van een programma op aanvraag daalt.
Sommige auteurs wijzen erop dat product placement ook misleidend kan zijn voor
de kijkers. Men is immers niet op de hoogte van het feit dat het hier gaat om een
232
commerciële boodschap (Morton & Friendman, 2002, p. 35). Het wordt steeds
moeilijker om een onderscheid te kunnen maken tussen content en commerciële
boodschappen (Broeders, et al., 2006). Toch geven verschillende studies aan dat
de kijkers maar al te goed op de hoogte zijn van het bestaan van product
placement en dat hun attitudes niet gedomineerd worden door ethische bezwaren
(DeLorme & Reid, 1999; Gupta & Lord, 1998, p. 57)
Lokale producten kunnen zich enkel richten op de lokale markt en zijn dan ook
vaak aangewezen op nationale televisie. De meerderheid van de films wordt in
Amerika gemaakt; vooral grote internationale markten kunnen gebruik maken
van product placement om met één film promotie voor een product te maken in
verschillende landen (White, 2005). Op grote schaal is product placement dus
vooral effectief voor global brands, merken die in de meeste landen aanwezig zijn
en dezelfde naam en hetzelfde logo gebruiken (De Mooij, 2005, p. 2). Door het
gebruik van dergelijke globale marktstrategieën wordt de Vlaamse consument
overspoeld met buitenlandse producten die niet aangepast zijn aan de eigen
waarden en normen (Belsch & Belsch, 2004, pp. 748-752).
Er is een gebrek aan accurate meetinstrumenten voor de verschillende vormen
van product placement. De televisiesector baseert zich voor de commercialisatie
van reclameruimte op televisie op de cijfers van de audimetrie maar deze kan
geen aparte elementen in een programma registreren. De reclamesector heeft
uiteraard wel toegang tot de kijkcijfers voor het programma maar dan weet men
nog niet of het product dat getoond of gebruikt werd, echt de aandacht van de
consument kreeg. Men kan wel het aantal seconden meten dat een product in
beeld is geweest maar dit zegt natuurlijk nog niets over het effect dat dit heeft op
het aankoopgedrag van de consument of over het imago van het product. Zolang
er
geen
meetinstrumenten
bestaan
zal
het
dan
ook
moeilijk
zijn
voor
adverteerders om te onderhandelen met producenten over prijzen (Alexander De
Wispelaere & Patrick Steegmans, De Nationale Loterij, persoonlijke mededeling,
2007, 29 maart; Anneleen Keppens, Henkel, persoonlijke mededeling, 2007, 26
april).
233
2.2.4.
Visie van de Belgische adverteerders op product placement
We kunnen besluiten dat branded entertainment, de term die gebruikt wordt ter
aanduiding van alle mogelijke vormen van product placement, aan een grote opmars
bezig is op de Vlaamse televisiezenders. Verschillende experten geven echter aan dat er
een limiet is met betrekking tot de tolerantie van de kijker ten opzichte van product
placement. Programma‘s moeten nog altijd interessant blijven en mogen niet veranderen
in een winkel vol producten. Ook over de efficiëntie van dit format bestaan nog twijfels.
Tot slot vragen we ons ook af hoe product placement past in het mediaplan van de
adverteerders. Om deze en andere vragen te beantwoorden, werd het topic dan ook
opgenomen in de adverteerdersbevraging uit het ADME-project.
Bijna alle bevraagde adverteerders hebben reeds gebruik gemaakt van product
placement, productintegratie of advertising funded programming. Adverteerders maken
echter zelden het onderscheid tussen de verschillende types. Adverteerders die over een
product beschikken dat weinig uitleg hoeft zoals bijvoorbeeld fast moving consuming
goods zoals bvb. verzorgingsproducten, shampoos, dranken, …, houden het vaak op pure
product placement. Het product komt gewoon in beeld of wordt actief gebruikt door één
van de actoren in het programma. Bepaalde adverteerders zoals bvb. Henkel met
Locktite lijm, integreren hun producten ook in de verhaallijn van een programma. Andere
producten,
die
minder
tastbaar
zijn
zoals
bijvoorbeeld
bankproducten,
energievoorzieningen, internetverbindingen,… lenen zich meer tot echte introducties en
productbeschrijvingen. Vaak wordt het product geïntroduceerd door een expert in het
programma zoals bvb. een bouwprogramma, een kookprogramma of dergelijke.
Contexualisering wordt belangrijker
De context waarin een product getoond wordt, wordt steeds belangrijker. Er is een
duidelijke tendens waarbij de adverteerder weggaat van het zomaar in beeld brengen
(product placement) van een product naar meer integratie in de programma-inhoud
(productintegratie); ook voor fast moving consumer goods die geen extra uitleg
behoeven. Men gaat steeds meer waken over het imago van het product of merk en de
link met het programma. De adverteerders geven ook duidelijk aan dat men een
voorkeur heeft voor een samenwerking op lange termijn. Men wil dus niet zozeer in één
programma zijn product tonen maar bij voorkeur een overeenkomst sluiten voor een
volledige serie.
234
Effectiviteit van product placement
De bevraagde adverteerders zijn er van overtuigd dat product placement in bepaalde
gevallen een impact kan hebben op merkbekendheid en op het aankoopgedrag van de
consument. Deze effecten worden volgens hen nog versterkt door herhaling, nl. door het
verbinden van zijn merk met een specifiek programma. Toen de populaire telenovella
Sara
op
VTM
vertoond
ontspanningsmoment,
werd,
werd
er
veel
geschreven
nl. de Chokotoff-pauze. Door de
over
haar
favoriet
frequente herhaling
van
dergelijke pauzes in de verhaallijn van het programma zorgde dit voor extra aandacht bij
de kijker. Dezelfde strategie werd aangehouden bij opvolgers LouisLouise en David
(Decaestecker, 2008, 10 oktober, p. 37). De geschreven pers besloot dit uitgebreid aan
te kaarten bij de evaluatie van nieuwe televisieprogramma‘s, zowel op de commerciële
als op de openbare zenders. Ook over de samenwerking tussen de maker van Witse en
Lexus en de makers van Flikken en Toyota, beiden te zien op de openbare omroep, werd
ook geschreven in de pers. Deze bijkomende persaandacht zien de bevraagde
adverteerders als een extra motivatie om te investeren in dit format.
Andere bevraagde adverteerders geven aan duidelijk minder zicht te hebben op de
resultaten van een actie. Enkel
Carrefour gaf aan niet tevreden te zijn over
productintegratie.
de
Het
ging
over
plaatsing
van
Carrefour
producten
in
een
kookprogramma wat men niet bij naam wilde noemen. Wegens tegenvallende kijkcijfers
en het gebrek aan cijfermateriaal besloot men niet meer met product placement te
werken.
Voor alle bevraagde adverteerders zijn dit acties die een aanvulling vormen op het
bestaande mediaplan. Men ziet productintegratie eerder als een tijdelijke opportuniteit
die een extra boost moet geven aan de merkbekendheid van een product of dienst. Men
koestert dan ook geen al te hoge verwachtingen rond de resultaten van deze acties.
Is de markt reeds verzadigd?
Verschillende adverteerders, die deelnamen aan de ADME-bevraging, wijzen erop dat
sommige programma‘s nu al behoorlijk vol zitten. Een echte saturatie is er nog niet maar
de adverteerders verwachten dat dit in de toekomst wel zover zal komen. Zolang
productintegraties natuurlijk zijn of natuurlijk overkomen is er geen probleem. Volgens
de helft van de ondervraagden ligt de verantwoordelijkheid daarvoor bij de regisseurs.
Alexander Dewispelaere en Patrick Steegmans van De Nationale Loterij waarschuwen
voor teveel producten in één enkel programma. ―De programmamakers zullen zelf een
soort autocensuur moeten invoeren nl. een zekere discretie van de programmamakers.
Bovendien is product placement veel interessanter als er maar één merk in het
programma aanwezig is” (persoonlijke mededeling, 2007, 29 maart).
Indien de integratie te artificieel overkomt, bestaat het gevaar dat kijkers zullen afhaken.
Men vreest dat de kijker ofwel de reclame niet meer zal zien of er zich mateloos aan zal
235
ergeren, waardoor de adverteerders uiteindelijk ook zullen afhaken. Er treedt dus
opnieuw een cirkelbeweging op.
Een ander gevaar zit volgens de bevraagde adverteerders in het feit dat mensen een
slechte productintegratie linken met het imago van het product zelf, waardoor men
eigenlijk negatieve reclame creëert.
De toekomst van product placement
De meerderheid van de bevraagde adverteerders verwacht nog een toename van
branded entertainment op televisie. De reclamemarkt is immers steeds op zoek naar
nieuwe manieren om zijn product op een interessante en opvallende manier in de kijker
te zetten. Adverteerders spreken duidelijk de vrees uit voor een dalende efficiëntie van
de dertigsecondenspot die steeds meer weggezapt wordt door de toenemende clutter.
Product placement wordt dan ook gezien als een alternatief voor de klassieke spot.
Verschillende adverteerders verwachten zeker ook een toename door de versoepeling op
het vlak van regelgeving. “Door de legalisatie zal er een toename zijn omdat men steeds
naar nieuwe manieren zoekt om zijn product op een interessante manier naar voor te
brengen en niet alleen op een commerciële manier” (Kristine Verhelst, Belgacom,
persoonlijke mededeling, 2007, 29 maart).
Een minderheid van de bevraagde adverteerders verwacht geen grote toename omdat
product placement al jaren bestaat. Daarnaast laat product placement volgens sommige
adverteerders ook niet toe om de consument te informeren over het product in kwestie.
Volgens Sonja Wegscheider, marketingmanager van SaraLee, is het zo dat er op dit
moment al te veel producten te zien zijn, die bovendien op een opvallende manier
getoond worden. ―Men zou hier voorzichtiger mee moeten omspringen, want de kijkers
dreigen af te haken. Is het dan niet beter een spot te maken waarin je zelf je boodschap
kwijt kunt dan samen met dertig andere producten te zien te zijn in één programma”
(persoonlijke mededeling, 2007, 10 mei)?
Enkele bevraagde adverteerders wijzen er op dat product placement steeds duurder
wordt. Vroeger konden producten gratis in het programma gebruikt worden of kon een
decorsponsoring volstaan maar nu is dit vaak niet meer voldoende. Indien product
placement duurder zal worden dan de 30 seconden spot, zal men toch eerder terug naar
de klassieke spot grijpen. Een belangrijke opmerking, die gemaakt werd door Johan
Houben van CocaCola is: ―De non-spot is een nieuwe bron van inkomsten voor de
zenders, maar de adverteerder heeft daarom nog geen groter budget. Het gaat dus af
van de budgetten voor andere vormen van reclame en meestal is dit dan de klassieke Tvspot” (persoonlijke mededeling, 2007, 10 mei).
Digitale televisie biedt de mogelijkheid om interactiviteit toe te passen op product
placement waardoor dit format voor de adverteerders alleen nog maar aantrekkelijker
kan worden.
236
Meetproblematiek als drempel
Nieuwe meettechnieken zijn wenselijk aangezien men de impact van product placement
zou willen meten. De bevraagde adverteerders zijn niet geïnteresseerd in hoelang een
bepaald product nu precies in beeld is geweest. Accurate meetinstrumenten zouden een
stimulans kunnen betekenen voor het gebruik van product placement. Het gebrek aan
cijfermateriaal zorgt er ook voor dat de onderhandelingen tussen zenders, producenten
en adverteerders bemoeilijkt worden. Volgens de bevraagde adverteerders zou er ook
een benchmark met voorbeelden en casestudies moeten opgericht worden waarmee men
prijzen en impact van product placement kan vergelijken.
Bij een aantal adverteerders rijst echter ook de vraag of grote investeringen om product
placement te meten wel nodig zijn, gezien het huidige, relatief kleine aandeel van
product placement in het totale reclamebudget. Indien er geen grote investeringen
worden gedaan in een accurate meetmethode zullen er ook geen grote budgetten naar
branded entertainment gaan waardoor het dus niet interessant is om te meten.
Door de komst van digitale videorecorders wordt het echter mogelijk om op een zeer
eenvoudige manier de reclameblokken door te spoelen. Hier kan product placement
volgens de bevraagde adverteerders wel een oplossing bieden omdat het programma
door de kijker wel aandachtig bekeken wordt.
237
3) Besluit: slaagkansen van de formats
Het antwoord van de broadcasters op de dalende efficiëntie van de dertigsecondenspot
kunnen we samenvatten in één omschrijving nl. de diversificatie van het aanbod op de
markt van televisiereclame. Broadcasters probeerden de dertigsecondenspot nieuw leven
in te blazen door vernieuwingen aan te brengen in de lengte en de vorm van de
reclameblokken en reclamespots. Daarnaast heeft men ook meer energie gestopt in het
ontwikkelen van verschillende non-spot formats.
In dit deel willen we kort de slaagkansen van deze innovatieve formats op een rijtje
zetten. We doen dit aan de hand van een SWOT-analyse, een techniek, afkomstig uit de
marketing wereld, die zicht focust op ―the identification and assessment of strengths,
weaknesses, opportunities and threaths” (Valentin, 2001, p. 54). Tabel 19 bevat een
gedetailleerd overzicht van de resultaten van onze SWOT-analyse. We vatten de
belangrijkste bevindingen hieronder nog eens samen.
Uit de SWOT-analyse kunnen we concluderen dat de sterkte van de interactieve
reclameformats voornamelijk is dat ze een innovatieve versie van de klassieke spot zijn.
Dit zorgt ervoor dat de behoudsgezinde adverteerders gemakkelijk instappen, dat ook de
meetinstrumenten voorhanden zijn en dat de spots passen binnen het wettelijke kader.
De sterke gelijkenis met de klassieke spot is meteen ook de grootste zwakte en
bedreiging aangezien deze formats op langere termijn ook geplaagd zullen worden door
de zaken die de dertigsecondenspot nu reeds bedreigen zoals bvb. clutter, zappen, de
PVR,….
De nieuwe vormen van non-spot reclame bieden heel wat opportuniteiten voor
broadcasters. De originaliteit van de formats is een echte uitdaging voor reclamebureaus
en mediacentrales krijgen er zo extra mediaruimte bij om te verkopen. Hier staat of valt
alles echter met de beschikbaarheid van de meetinstrumenten, de wetgeving en de
kijker. Bij dergelijke reclames bestaat de kans dat de kijker deze aanvoelt als iets extra
bovenop het bestaande aanbod, waardoor hij er zich van afkeert. Deze formats lijken een
echte aanwinst voor de televisiereclamemarkt zolang ze maar niet te veel uitgebuit
worden want dan zullen ze snel hun originaliteit verliezen.
De verschillende vormen van branded entertainment lijken op het eerste zicht geschikte
formats voor televisiereclame. Programma‘s worden aandachtig bekeken (en dus niet
doorgespoeld zoals reclames) en zo ontsnapt branded entertainment niet alleen aan de
clutter in de reclameblokken maar ook aan de gevaren van de personal video recorder.
Toch moet men uiterst voorzichtig omgaan met dit format. Ook hier is de relevantie erg
belangrijk, het product moet goed in beeld komen en programma‘s mogen niet evolueren
tot één grote reclamespot. Adverteerders zien deze formats, door gebrek aan
meetgegevens en een goed businessmodel, eerder als een opportuniteit dan als vast
onderdeel van een mediaplan. Saturatie leidt tot irritatie bij de kijker, wat een negatieve
238
impact zou kunnen hebben op het imago van de producten, het programma en ook de
broadcaster in kwestie.
239
Tabel 19: SWOT-analyse
STRENGHTS
WEAKNESSES
OPPORTUNITIES
THREATS
Innovatieve
Werkt verder op bestaand
Voelt als extra reclame
Nieuwe
reclamespots
principe
Let op voor irritatie bij de
nieuwe mogelijkheden
uitbreiding in vorm en
secondenspot
kijker
Vraag
tijd door wetgeving
Kan gemeten worden door de
Duurder
bestaande meetinstrumenten
spot
van
de
30
dan
de
klassieke
wetgeving
van
biedt
adverteerders
naar innovatieve formats
Geen
onbeperkte
Doorspoelen via PVR
Frequent
gebruik
Kan clutter doorbreken en
gewoonte
trekt aandacht van de kijker
Problematiek
Bestaand beeldmateriaal kan
meetinstrumenten
hergebruikt worden
Clutter
Innovatieve
Kan clutter doorbreken en
Bestaand
non-spot
trekt aandacht kijker
moet aangepast worden
adverteerders
reclame
Kan een deel van de dalende
Meest effectief bij eigen tv-
trekken
inkomsten
producties
Adverteerders verkiezen via
secondenspot compenseren
Een link met het programma
dergelijke
Nieuwe
versterkt de boodschap
relatie met de zender aan te
Opletten voor irritatie en een
gaan
gevoel van extra reclame
(bvb. als vaste sponsor)
uit
de
30
creatieve
mogelijkheden
Meer
mogelijkheden
mediabureaus
voor
m.b.t.
beeldmateriaal
de
Mogelijkheden
om
nieuwe
aan
te

Wettelijke beperkingen
Problematiek
meetinstrumenten
rond
formats
1
een
programma
Nieuwe opportuniteiten via
plaatsing
digitale televisie
Branded
Hoger realiteitsgehalte
entertainment
Relevantie
240
Kan clutter doorbreken
Gebrek
producent
Oplossing voor ad avoidance
meetinstrumenten
programma & product
Geen extra productinfo
via PVR
Duurder door stijgende
Aandachtige kijkers
Niet voor alle producten
Extra
Reductie productiekosten
Enkel bij eigen producties
adverteerders
Overload
Global marketing
Grijze zone tussen content &
Instant buying via iDTV
irritatie
Lange levensduur
reclame
Regularisatie
door
Relatie
link
adverteerder
Appreciatie kijker
&
opportuniteit
voor
aan
vraag
leidt
tot
Deze innovaties zorgen ervoor dat broadcasters een deeltje van het verlies van de
dertigsecondenspot kunnen compenseren. Toch mag men er niet vanuit gaan dat deze
formats een echt alternatief zullen vormen voor de klassieke spot, aangezien ze door de
consument vaak ervaren worden als extra reclame bovenop het bestaande aanbod. Door
hun innovatief karakter springen ze echter wel in het oog, maar ook hier is overdaad een
mogelijke valkuil. De relevantie van de boodschap blijft zeer belangrijk. Daarnaast vallen
deze nieuwe formats onder het nieuwe mediadecreet, dat weliswaar veel versoepeld is,
maar toch nog altijd duidelijke regels oplegt.
Naast de regelgeving blijft ook de evaluatie van de efficiëntie een blijvend criterium voor
succes. De meetbaarheid van de resultaten van een campagne wordt voor adverteerders
steeds belangrijker. De meeste innovaties voor de klassieke spot en ook non-spot
reclames kunnen sinds begin 2009 door de klassieke audimetrie gemeten worden. Dit is
niet het geval voor de verschillende vormen van branded entertainment. Het gebrek aan
accurate meetinstrumenten is dan ook een erg grote drempel voor de verdere uitbouw
van dergelijke reclameformats en zorgt ervoor dat branded entertainment tot op vandaag
slechts als bijkomende opportuniteit gezien kan worden.
Uit de analyse van de verschillende nieuwe formats blijkt dat het vooral de grote
commerciële groepen, VMMa en SBS, zijn die investeren in dergelijke formats. De
formats worden hoofdzakelijk getoond op hun grootste, generalistische zenders VTM en
VT4. Dat VTM op zoek gaat naar innovaties lijkt in ieder geval erg logisch. Uit onze
analyse in hoofdstuk drie blijkt dit de zender te zijn die het meeste verlies goed te maken
heeft. VT4 daarentegen, heeft een jongere doelgroep, waardoor de zender zich van
nature meer leent tot innovatieve formats. Kleinere zenders zoals bijvoorbeeld Vitaya,
proberen eerst en vooral hun positie op de reclamemarkt te verstevigen via de klassieke
spots zonder al te veel energie te investeren in innovatieve reclameformats.
We kunnen dus concluderen dat de zenders heel wat inspanningen doen om de
adverteerder innovatieve formats aan te bieden maar dat de wetgeving en de
beschikbare meetinstrumenten een grote rem zijn op de blijvende expansie van deze
formats.
241
242
HOOFDSTUK VI:
Nieuwe formats voor interactieve reclame op
digitale televisie & advertising in video on
demand
In dit hoofdstuk gaan we op zoek naar de verschillende nieuwe reclameformats die door
de komst van digitale televisie bijkomende opportuniteiten kunnen opleveren. Aangezien
dit doctoraal proefschrift zich focust op de media-economische aspecten van iDTV,
hebben we het hier niet over de vormgeving van de interactieve reclameformats zoals
bvb. de plaatsing van de rode knop, de handigheid van het menu, het gebruik van
kleuren, … maar willen we vooral nadenken over de voor- en nadelen van de
verschillende formats voor broadcasters en adverteerders.
Net zoals in hoofdstuk vijf, waar de opportuniteiten van nieuwe lineaire reclameformats
aan bod kwamen, zullen we ook hier focussen op reclameformats die beschikbaar zijn via
de regies van de Vlaamse televisiezenders. Het is immers niet de bedoeling om een
exhaustieve lijst te geven van alle mogelijke vormen van interactieve, digitale reclame.
In tegenstelling tot het vorige hoofdstuk zien we dat de frequentie waarmee de
interactieve formats op de Vlaamse schermen te zien zijn veel lager ligt. Sinds de start
van digitale televisie in Vlaanderen in de zomer van 2005 tot eind 2008, werden er
slechts
dertien
interactieve
televisiecampagnes
verkocht
(Bart
Spiessens,
VMMa,
persoonlijke mededeling, 2008, 6 november). Op VTM hebben er in het voorjaar van
2009 drie interactieve campagnes gelopen nl. twee kleine programmasponsoringen voor
Mijn Restaurant en Op zoek naar Maria en één interactieve reclamespot voor de Prime
zenders van Telenet Digital TV. Via een druk op de rode knop kon de kijker rechtstreeks
de Prime-kanalen bestellen. Op andere zenders werden er geen interactieve spots meer
gezien. Bij VTM zagen we eind 2009, begin 2010 sporadisch een aantal interactieve
reclamespots (Olivier Van Zeebroeck, VMMa, persoonlijke mededeling, 2009, 28
augustus).
Juridisch gezien is het wetgevende kader voor interactieve televisiereclame heel wat
complexer dan dat voor de lineaire reclameformats die in het vorige hoofdstuk behandeld
werden. De oproep tot interactiviteit (cfr. infra) valt binnen het wettelijke kader van het
Vlaamse Mediadecreet aangezien deze oproep zich in de lineaire broadcaststream bevindt
("Decreet betreffende de radio-omroep en televisie," 2009). Concreet wil dit zeggen dat
er ook hier een duidelijk onderscheid tussen content en reclame moet zijn. Van zodra de
kijker in de interactieve omgeving terecht komt vervallen de bepalingen van het
mediadecreet en geldt de Wet op de Elektronische Handel, waarin bepaalde juridische
aspecten van de diensten van de informatiemaatschappij gereguleerd worden. Indien de
kijker gegevens dient na te laten in het kader van een deelname aan een wedstrijd, het
243
aanvragen
van
een
staaltje,…
geldt
ook
hier
de
wet
op
de
verwerking
van
persoonsgegevens (Lefever, 2008, pp. 2-9; Valcke, et al., 2008, p. 10).
De grootste obstakels die de start van interactieve televisiereclame afremmen, zijn niet
enkel van juridische aard. Interactieve applicaties kunnen immers nog altijd niet
gemeten worden door het CIM. De operatoren, in combinatie met de broadcasters,
kunnen wel informatie doorgeven aan de adverteerders en hun mediabureaus, maar er is
geen vergelijkingsmateriaal beschikbaar. Elke case wordt apart geëvalueerd en publieke
resultaten zijn zo goed als onbestaande (Thierry Briers, Belgacom, persoonlijke
mededeling, 2009, 4 augustus). Daarnaast ontbreekt er ook nog steeds een sluitend
businessmodel (Berman, Battino, Shipnuck, & Neus, 2009, p. 48).
De rollen van de verschillende actoren zijn nog niet gedefinieerd en iedereen kijkt de kat
uit de boom. Er is ook geen vaste pricing voor interactieve reclamecampagnes; iedere
campagne wordt ad hoc bekeken. Dit ondersteunt de perceptie van de adverteerders dat
interactieve spots een dure aangelegenheid zijn (Zemni & Van Petegem, 2009). Bij VMMa
werkt men op dit moment een vaste prijszetting uit zodanig dat adverteerders een beter
inzicht in de kosten krijgen (Olivier Van Zeebroeck, VMMa, persoonlijke mededeling,
2009, 28 augustus).
Daarnaast heeft ook de kijker een aantal praktische bezwaren met betrekking tot het
gebruik van interactiviteit. Wanneer de kijker de live broadcast stream verlaat om te
interageren
met
informatie
in
een
DAL
of
ander
interactief
format,
loopt
de
programmastream gewoon door, waardoor men het risico loopt om een gedeelte van zijn
programma te missen. Dit is een belangrijke drempel voor de kijker die eenvoudig
weggewerkt zou kunnen worden door de broadcaststream automatisch op te nemen van
zodra een interactieve applicatie geactiveerd wordt. Bij het verlaten van de interactieve
applicatie, kan de broadcaststream automatisch hernomen worden op het punt waar men
stopte met kijken. Het gaat hier over een toepassing die op dit moment technisch niet
mogelijk is maar die zeker niet onoverkomelijk is naar de toekomst toe (cfr. infra).
De standaardprocedure voor het tot stand komen van een interactieve campagne is de
volgende. Het reclamebureau maakt een aantal visuals die aansluiten bij de lopende
campagne of bij de look & feel van het merk in kwestie. Deze visuals worden voorgelegd
aan een softwarebedrijf dat gespecialiseerd is in de productie van dergelijke applicaties.
Een aantal voorbeelden van dergelijke bedrijven zijn Zappware, Calibrate en Paratel. Zij
ontwikkelen de interactieve applicatie. Vervolgens wordt deze doorgestuurd naar de
broadcaster en de operator. Deze laatste dient immers alles goed te keuren wat op zijn
netwerk komt. Van zodra al deze stappen doorlopen zijn, kan de interactieve spot aan de
kijkers getoond worden (Filip Staes, Zappware, persoonlijke mededeling, 2006, 19
oktober).
244
Gezien het beperkte aantal interactieve spots dat reeds op de Vlaamse televisie te zien
was, is het zeer moeilijk om kijkers en adverteerders te bevragen over hun ervaringen
met deze nieuwe reclamemogelijkheden. De opinies van de adverteerders over iDTV
werden reeds besproken in hoofdstuk vier. Het conceptueel model, dat ontwikkeld werd
binnen het ADME-project en een aantal interactieve reclametoepassingen bevat, werd
wel getest bij kijkers. De resultaten daarvan worden verder uitgewerkt bij de bespreking
van nieuwe scenario‘s en formats in hoofdstuk zeven. De evaluatie van de interactieve
reclamespots die in dit hoofdstuk besproken worden, gebeurt op basis van verschillende
expertinterviews en projectvergaderingen tijdens het ADME-project. Waar mogelijk wordt
de bespreking gestaafd via wetenschappelijke literatuur. Ondanks de komst van
tijdschriften zoals Journal of Interactive Advertising en Current Issues & Research in
Advertising focust de meeste wetenschappelijke literatuur met betrekking tot interactieve
reclame zich echter meestal op online advertising. Door de verschillende aard van beide
media, namelijk lean back (TV) versus lean forward (internet) kunnen de resultaten van
onderzoek naar interactieve reclameformats op het internet dan ook niet zomaar
toegepast worden op digitale televisie.
245
1) Interactieve reclamespots
1.1.
Impulse response ads
Het impulse response reclameformat is de interactieve versie van de overlay zoals deze
in het vorige hoofdstuk werd beschreven (Leurdijk, et al., 2006, p. 77). Men kan dit
format vergelijken met een pop-up of banner op het internet, die plotseling op het
scherm verschijnt. De overlay bevat een korte boodschap met een extra oproep om via
de rode knop deel te nemen aan de voorgestelde actie. Als de kijker op het aanbod
ingaat en de rode knop induwt, verschijnt er een grotere banner op het scherm waar hij
alle info over de actie in kwestie terugvindt.
Figuur 46: Voorbeelden van impulse respons ads
Bron: VMMtv, 2009.
Deze techniek is uitermate geschikt voor direct marketing campagnes waarbij men een
onmiddellijke reactie van de consument verwacht. Men gebruikt dit format om de kijker
de mogelijkheid te geven een brochure op te vragen, mee te doen aan een wedstrijd,
een gratis staaltje te bestellen,…. Dit format laat toe om snel een aantal eenvoudige
vragen te stellen en gegevens van kijkers te verzamelen (Bellman, Sweda, & Varan,
2009, p. 14). Voor de adverteerder is deze vorm van interactieve reclame erg goedkoop
omdat de productiekost beperkt blijft (IDS, 2005).
Het hoofddoel van een dergelijk reclameformat is de identificatie van geïnteresseerde
kijkers en de opmaak van een databank met geïnteresseerde consumenten. De
brandingtoepassingen van dit format zijn beperkt. De adverteerder kan er wel voor
zorgen dat het logo in beeld komt tijdens de oproep zelf, zodanig dat ook kijkers die niet
op de rode knop duwen, toch het merk gezien hebben. Toch blijft dit effect erg beperkt,
aangezien veel kijkers het moeilijk hebben om de informatie uit de banner en de
programmacontent gelijktijdig te verwerken (Cauberghe & de Pelsmacker, 2008b, p. 93).
Daarnaast is het voor de geïnteresseerde kijker een makkelijke manier om zeer snel zijn
gegevens na te laten zonder lange tijd met de reclameboodschap bezig te zijn. Het gaat
om
een
korte
boodschap
waardoor
de
overige
reclameboodschappen
en
de
246
programmacontent niet gestoord worden (Giotis & Lekakos, 2009, p. 158; Pagani, 2003,
pp. 120-121). De interactie met de kijker heeft ook geen gevolgen voor de andere spots
in het reclameblok. Ook indien dit de laatste spot van het reclameblok is, conflicteert hij
niet met de programmacontent. De kijker kan zijn gegevens nalaten zonder iets van het
volgende programma te missen.
1.2.
Dedicated Advertiser Location of DAL
Een dedicated advertising location of DAL is een andere benaming voor een interactieve
reclamespot. Volgens onderzoek van Bellman, Pribudi & Varan (2004) is één interactieve
reclamespot even effectief als drie keer een klassieke dertigsecondenspot bekijken. Een
DAL kan zowel een eenvoudige grafische applicatie zijn als een complexere omgeving
met audiovisueel materiaal.
Standaard dedicated advertising location
De basis voor een interactieve reclamespot is een traditionele dertigsecondenspot.
Tijdens deze reclamespot verschijnt er een banner of button op het scherm, vergelijkbaar
met wat men op het internet te zien krijgt. De banner bevat een call to action, die de
kijker wil overtuigen om op de rode knop van zijn afstandsbediening te drukken. De
boodschap in de call to action moet voldoende aantrekkelijk zijn om de kijker te
overtuigen te interageren met de spot. De boodschap kan eenvoudigweg ‗druk rood‘ zijn
maar vaak wordt er onmiddellijk allusie gemaakt op een wedstrijd waaraan de kijker kan
deelnemen bvb. druk rood en win, druk rood en ontvang een gratis staaltje,… Dit zijn
technieken die zeker gebruikt moeten worden bij low involvement producten of
producten waarbij de kijker niet echt op zoek gaat naar extra informatie over de werking
ervan (Cauberghe & De Pelsmacker, 2008a, p. 352).
Na een druk op de rode knop komt de kijker in een omgeving terecht die volledig
voorbehouden is voor de content van de adverteerder, een Dedicated Advertising
Location of DAL. Het is een virtueel kanaal dat men kan vergelijken met een website op
het internet. In de DAL kan een video- of audioapplicatie draaien, eventueel kan de kijker
participeren in een spelletje. De mogelijkheden zijn in principe onbeperkt maar hangen af
van de capaciteit van zowel het netwerk als de set-top boxen. In de praktijk gaat het
echter vaak om vrij statische toepassingen waarin men een direct response element
heeft voorzien.
De eerste interactieve spot in Vlaanderen was een spot voor de Ford Fiesta.
Onderstaande afbeeldingen geven de storyboard van deze DAL weer. Hierdoor kan men
duidelijk de verschillende stappen in het gebruik van een DAL onderscheiden. De
klassieke dertigsecondenspot loopt. De kijker, die beschikt over digitale televisie, krijgt
de ‗call to action‘, ―win een slipcursus interactief - druk rood”, te zien (scherm 1).
247
Figuur 47: Overzicht van verschillende delen van de interactieve reclamespot
voor Ford
De call to action (1)
Welkompagina (2)
Bij het drukken op de rode knop, komt de kijker terecht in het DAL, waar hij verwelkomd
wordt en informatie krijgt over de wedstrijd (scherm 2). Indien de kijker wenst deel te
nemen aan de wedstrijd, gaat hij via de knoppen van de afstandsbediening door naar de
pagina met de wedstrijdvraag (scherm 3). Het antwoord wordt via de ‗OK‘ functie
doorgestuurd naar de operator. Vervolgens wordt de kijker gevraagd om zijn persoonlijke
pincode te gebruiken (scherm 4). Door het invoeren van de pincode vult de operator de
gegevens van de kijker automatisch aan. Deze laatste dient enkel te verifiëren of de
gegevens uit de database van de operatoren correct zijn.
Question & Answer form (3)
Telenet persoonlijke pincode (4)
Daarna krijgt de kijker een scherm te zien waar de informatie, die men naar de operator
wil doorsturen, bevestigd wordt (scherm 5). Tot slot krijgt de kijker ook nog een scherm
te zien waarin bevestigd wordt dat de deelname geregistreerd is (scherm 6).
248
Bevestiging van de info (5)
Bevestiging ontvangst info (6)
Een meer recent voorbeeld van een interactieve wedstrijd dateert uit 2008. Bij Danone
zocht men een nieuwe smaak, ter aanvulling van de bestaande Danette productlijn. Via
een interactieve reclamespot konden de kijkers hun favoriete smaak selecteren. De
smaak die door het grootste aantal kijkers verkozen werd, werd na afloop van de
campagne geproduceerd. Bij deelname kon ook een reis gewonnen worden.
Figuur 48: DAL applicatie van de Miss Danette campagne
45
Bron: Website Zappware - http://www.zappware.be/work/missdanette.html
Bovenstaande
voorbeelden
geven
opnieuw
een
illustratie
van
de
direct
marketingtoepassingen van een interactieve reclamespot. Toch kan deze evengoed
gebruikt worden voor brandingtoepassingen. Dedicated Advertising Locations kunnen
immers grafisch zeer mooi zijn en kunnen de kijker een gevoel, een experience laten
ervaren omtrent een bepaald merk (Giotis & Lekakos, 2009, p. 158). Een voorbeeld van
een zeer uigebreide DAL waar men filmpjes kan bekijken is een interactieve spot van
Land Rover, getoond in 2006 in Groot-Brittannië (Landrover, 2006). Via deze DAL krijgt
de kijker de indruk dat hij achter het stuur van de wagen zit en zo actief betrokken is bij
de wagen en de campagne. Onderzoek van Cauberghe (2008, p. 148) geeft aan dat het
gebruik van een interactieve reclamespot tot een hogere brand recall en een betere
brand attitude kan leiden in vergelijking met de klassieke dertigsecondenspot.
45
Deze website werd geraadpleegd op 9 september 2009.
249
Figuur 49: DAL applictie voor Land Rover UK
Bron: Land Rover, 2006.
Bij de meeste DAL applicaties blijft de broadcaststream in de rechterbovenhoek
doorlopen waardoor de kijker de normale programmatie kan blijven volgen. De
combinatie van twee stromen van informatie kan wel moeilijk zijn om te verwerken door
de kijker (Chowdhury, et al., 2007, pp. 94-95; Giotis & Lekakos, 2009, p. 157). In de
meeste gevallen wordt het venstertje echter behouden omdat er op dit moment nog
geen technische oplossing beschikbaar is, waardoor de live broadcaststream automatisch
wordt opgenomen, zodanig dat de kijker bij het verlaten van het DAL zijn programma
onmiddellijk verder kan bekijken.
Interactieve spots worden in Vlaanderen door de broadcasters enkel verkocht als laatste
spot van een reclameblok. Indien men dit niet zou doen, worden de spots van de overige
adverteerders genegeerd van zodra de kijker in het DAL gaat. Op deze manier proberen
de broadcasters te vermijden dat adverteerders niet meer bereid zijn om de normale
prijs te betalen voor hun reclamespots, aangezien ze een deel van het publiek aan de
interactieve toepassing van een collega dreigen te verliezen. Gezien de status van de
huidige technologie is het ook onmogelijk om meerdere interactieve reclameformats in
één blok aan te bieden (Filip Staes, Zappware, persoonlijke mededeling, 2006, 19
oktober; Krijn Jonckheere, VMMa, persoonlijke mededeling, 2006, 18 oktober). Het
nadeel is dat de programma‘s zo wel zeer snel na de interactieve reclamespot volgen. Bij
de meeste Vlaamse commerciële zenders volgen er vlak na het reclameblok nog enkele
promotionele spots voor eigen programma‘s, maar deze zijn erg beperkt in tijd.
250
Mini-DAL
Adverteerders die de tijd, die een kijker in een DAL doorbrengt willen beperken, kunnen
ook een ingekorte versie van een DAL aankopen. Deze mini-DAL werkt volgens hetzelfde
principe als de klassieke DAL maar bestaat maar uit een beperkt aantal schermen
(gemiddeld drie tot viertal schermen) (Giotis & Lekakos, 2009, p. 158). Gezien de
beperkte tijd die de adverteerder koopt om interactief te zijn met de kijkers, is het
meestal niet de bedoeling om aan branding te doen maar gaat het meestal over direct
marketing toepassingen zoals bvb. een wedstrijd, de aanvraag van een staaltje,… Om de
werking van dit format te illustreren moeten we terugvallen op een Brits voorbeeld.
Onderstaand voorbeeld is een mini-DAL die gecreëerd werd voor Rimmel cosmetica. Er
zijn slechts een beperkt aantal schermen voorzien. De mini-DAL bestaat uit een korte
wedstrijdvraag. Wanneer de gegevens van de kijker zijn ingevuld, moet de kijker de
mini-dal verlaten aangezien er geen andere functionaliteiten meer beschikbaar zijn.
Figuur 50: Mini-DAL voor Rimmel Cosmetics
Bron: IDS, 2005.
Video Advertiser Location
Video advertisers locations (VAL‘s) is de meest recente interactieve reclamevorm die
beschikbaar is voor adverteerders. De naam van het format geeft al aan dat de nadruk
hier ligt op videocontent. Na de call to action in de reclamespot komt de kijker in een
eenvoudig scherm terecht dat toegang geeft tot een beperkt aantal videostreams. Dit
zorgt ervoor dat de kijker zo goed als onmiddellijk vanuit de televisiecontent kan
doorklikken op extra audiovisueel materiaal. VAL‘s worden voornamelijk gebruikt door
producenten van films, DVD‘s, games, … en zijn door hun eenvoud in ontwikkeling en
beperktere bandbreedte goedkoper dan de traditionele DAL (ThinkboxTV, 2008). Het
251
format biedt daarnaast ook verschillende opportuniteiten aan adverteerders om een extra
lange versie of buitenlandse varianten van een bestaande spot toch aan de kijkers te
kunnen tonen. Daarom wordt dit format ook vaak omschreven als telescopic ad,
waarmee men expliciet verwijst naar de extra lange versie van de dertig secondenspot.
Onderzoek toont aan dat deze effectiever zouden zijn dan de klassieke spot die maar
dertig seconden duurt (Reading, Bellman, Varan, & Winzar, 2006, p. 217). In de UK
wordt dit format aangekondigd via de groene knop waardoor kijkers het verschil kunnen
zien tussen een DAL met aanbiedingen of een VAL die focust op het bieden van extra
content. Meestal bevat een VAL geen andere interactieve toepassingen (ThinkboxTV,
2008).
Een voorbeeld van een telescopic ad is de Britse reclamespot voor Adidas met in de
hoofdrollen David Beckham en Johny Wilkinson. Deze spot werd getoond op de Britse Sky
zenders. De kijker kan een reclamespot van 90 seconden bekijken en beschikt ook over
90 seconden extra beeldmateriaal over het tot stand komen van de reclamespot. Deze
beelden zijn te bekijken in een mini-DAL (OpenTV, 2005).
Figuur 51 : VAL voor Addidas UK
Call to
action
Bonus:
Lange
spot
the
making of
Bron: Open Tv, 2005.
252
2) Kritische reflectie bij interactieve reclamespots
Net zoals de innovatieve lineaire reclamespots bieden de verschillende types interactieve
reclamespots heel wat opportuniteiten voor adverteerders en broadcasters maar hebben
ze daarnaast ook af te rekenen met een aantal vervelende beperkingen.
2.1.
Opportuniteiten
Het
opvragen
van
extra
informatie,
staaltjes,
de
deelname
aan
wedstrijden, …
Via een druk op de rode knop bereikt de kijker de interactieve reclamespot waar hij of zij
extra informatie kan opvragen over een product. Meer en meer wordt er ook een extra
lange versie van de spot vertoond of kan men extra beelden opvragen. Vaak worden er
ook wedstrijden georganiseerd of kan men een gratis staal of product thuis toegestuurd
krijgen. De kijker kan door het invoeren van zijn pincode zijn adresgegevens automatisch
nalaten bij de operator. Deze zorgt er dan voor dat de data bij de adverteerder terecht
komt die de logistieke kant (bvb. de postale levering van het staaltje, de kortingsbon
verzenden via e-mail,…) verder afhandelt. Uit de gebruikerstesten tijdens het ADMEproject bleek dat de testpersonen uitermate geïnteresseerd waren in deze additionele
mogelijkheden en vooral correcte informatie en extra voordelen verwachtten van
dergelijke interactieve formats (Pelssers, 2008, pp. 45-46).
Een mooi voorbeeld van hoe een interactieve spot een klassieke spot met extra content
kan aanvullen vinden we terug in Groot-Brittannië. In de UK zijn er heel wat wettelijke
beperkingen op reclame voor wagens, deze mogen niet aanzetten tot overdreven
snelheid, waardoor filmpjes met gierende banden, roekeloos rijgedrag en dergelijke uit
den boze zijn (Jones, 2007, p. 152). Voor een reclamespot voor de Toyota Yaris maakte
men dan ook twee spots, één voor de gewone broadcaststeam en een ‗snelle‘ versie die
via één druk op de rode knop bekeken kon worden. Deze toepassing was wel juridisch
mogelijk aangezien voor een DAL een andere wetgeving geldt dan voor reclame in de life
broadcaststream. Dit concept had veel succes aangezien kijkers gemiddeld 7,5 minuten
in de DAL doorbrachten.
In België blijft het aantal interactieve reclamespots voorlopig nog erg beperkt. Over de
effectiviteit van interactieve campagnes die reeds liepen op de Vlaamse zenders zijn er
ook weinig gegevens beschikbaar. Er is immers geen officiële instantie die de resultaten
verzamelt en communiceert. Gegevens over het gebruik van interactieve reclamespots
worden binnen de cirkel broadcaster, operator en de mediacentrale/reclamebureau (als
vertegenwoordigers van de adverteer) gehouden.
253
Bestelfunctie
De geïnteresseerde kijker, die zich in de interactieve reclameomgeving bevindt, zou via
iDTV de mogelijkheid krijgen om het aangeboden product of dienst rechtstreeks via zijn
tv-toestel te bestellen (Barwise, 2001, p. 42; Carey, 1997, p. 100; Pramataris, et al.,
2001, p. 3). Hier gaat het niet enkel over producten van adverteerders maar ook over
afgeleide producten van de broadcasters zelf. Tijdens het verloop van de telenovelle
Sara, werd er op regelmatige basis, via een overlay aangekondigd dat men het dagboek
van
Sara
rechtstreeks via
teleshopping
programma‘s,
televisie kon
kan
een
aankopen.
dergelijke
Ook
directe
voor
producenten
bestelfunctie
van
nieuwe
opportuniteiten bieden.
Hierbij rijzen ook vragen over de afhandeling van de facturatie. Voting applicaties of
interactieve spelletjes worden allemaal aangerekend via de factuur van de operator. Stel
dat instant buying toepassingen via televisie een groot succes worden, dan lijkt het
alvast administratief zeer complex voor een operator om dit allemaal correct af te
handelen. Bovendien zal de operator ook hier een stukje van de inkomsten claimen, al
was het maar om de kosten van het administratieve aspect te recupereren. Men kan
natuurlijk nog altijd betalen via een creditcard op het internet of via telefonisch contact
maar dan zijn alle voordelen van rechtstreeks aankopen via televisie ook meteen
verdwenen.
In de nabije toekomst zal het daarom ook mogelijk zijn om producten op televisie via een
kredietkaart, bankkaart of e-iD te betalen. De set-top box van Telenet bevat reeds een
tweede smart card reader waardoor men deze, weliswaar na bijkomende technische
ontwikkelingen, zou kunnen gebruiken als e-ID reader of chiplezer voor bank- en
kredietkaarten (De Pessemier, et al., 2007, p. 24; Pagani, 2003, p. 121). Interactieve
digitale televisie zou dan ook een volwaardig alternatief kunnen worden voor de
computer, waardoor mensen zonder pc ook dergelijke aankopen zouden kunnen doen
(Barwise, 2001, p. 42). Deze praktijk wordt in de literatuur vaak omschreven als tcommerce (Jensen, 2005b, pp. 94-95).
E-couponing
Uit de adverteerdersbevraging uit het ADME-project bleek dat er een grote interesse is
voor couponing via digitale applicaties. Verschillende adverteerders hebben reeds
ervaring met dergelijke toepassingen via het internet. Ook voor digitale couponing via
iDTV is er heel wat interesse. Door te reageren op een interactieve reclamespot en zijn
pin-code in te geven, kan de consument aangeven dat hij een kortingsbon in zijn mailbox
of via de post wil ontvangen. Toch blijven er nog heel wat vragen bij de bevraagde
adverteerders. Het gaat vooral over de technologische mogelijkheden en de mate waarin
de grootwarenhuissector hier klaar voor is. Verdere technologische innovaties die ecouponing via IDTV mogelijk maken dringen zich dus op.
254
2.2.
Knelpunten
Uit de verschillende interviews met de ADME-projectpartners en adverteerders uit de
ADME-bevraging werden ook een aantal belangrijke knelpunten van interactieve
reclameformats geïdentificeerd.
Risico op het missen van het live programma
Bij het bekijken van een interactieve reclamespot blijft vandaag in de meeste DAL‘s de
broadcaststream verder lopen in een venstertje in de rechterbovenhoek. Adverteerders
die op het platform van Telenet een interactieve spot plaatsten zijn verplicht ruimte te
laten voor de programmastream. Enkel bij DAL‘s met videobeelden en bij spelletjes
verliest de kijker het Tv-beeld in de rechterbovenhoek respectievelijk om technische en
praktische redenen.
Figuur 52: Interactieve reclame voor Danone met life broadcaststream in de
rechterbovenhoek
Programma
blijft doorlopen
in
de
rechter-
bovenhoek van
het scherm
Interactieve
reclameomgeving
Bron: Van Zeebroeck, 2009.
Een vaak herhaalde opmerking van kijkers is dat ze vrezen hun programma te missen als
ze in interactie gaan met een reclamespot. Bij digitale kijkers die gebruik maken van de
digicorder van Telenet, wordt er automatisch drie uur van de kijkhistoriek opgenomen;
bij de set-top box van Belgacom is dat 60 minuten. Deze kijkers kunnen dus altijd naar
de programmacontent teruggaan. De vraag is natuurlijk of deze toepassing voldoende
bekend is en of de kijkers uit zichzelf zullen gebruik maken van de kijkhistoriek.
Deze techniek werkt bovendien ook niet bij set-top boxen zonder harde schijf. In dat
geval kan de start van het televisieprogramma aangeduid worden met een aftelklok of
een audiosignaal. Kijkers krijgen op deze manier de garantie dat ze niks van het
programma missen.
255
Verlies van de interactiviteit bij time shifting
De interactieve laag die gelinkt wordt aan een reclamespot, kan niet bekeken worden
gedurende het time shiften of tijdens het bekijken van een programma dat werd
opgenomen op harde schijf (catch-up TV). Aangezien men verwacht dat het gebruik van
timeshifted viewing en catch-up televisie, ondanks het beperkte gebruik vandaag,
geleidelijk zal toenemen (cfr. supra), zullen adverteerders hierdoor op lange termijn een
belangrijk deel van hun doelpubliek verliezen. Indien er dus ook op de rode knop geduwd
kan worden tijdens het uitgesteld kijken zal het bereik van de reclamespot alleen maar
vergroten.
256
3) Reclame in on demand content
Binnen het concept van video on demand via digitale televisie kunnen we twee grote
categorieën van zenders identificeren.
De eerste categorie zijn de traditionele zenders die hun televisieaanbod via eigen on
demand services aanbieden zoals bvb. I-watch (VMMa), C-More (SBS Belgium), Ooit
Gemist (VRT), Videocast (Vitaya), … Het gaat hier om een extra betalende dienst voor
kijkers die een programma gemist hebben (catch-up TV), extra beelden willen zien, een
preview willen bekijken,…. Het aanbod bestaat uit content die in de wekelijkse
programmatie van de zenders opgenomen is. Steeds meer zenders bieden nu ook
archiefmateriaal, vooral oudere, eigen producties, aan via video on demand (Klontzas,
2008, p. 47).
De tweede categorie video on demand content, bestaat uit VOD-kanalen nl. zenders die
enkel content op aanvraag aanbieden. Het zijn zenders zonder apart kanaal en zonder
vast uitzendschema. We denken dan bijvoorbeeld aan The History Channel, een zender
waarvan de programma‘s wel on demand bekeken kunnen worden via Telenet Digital TV
maar niet in het basispakket van deze operator aangeboden worden. Binnen deze
categorie van exclusieve on demand kanalen kan men nog eens twee subcategorieën
identificeren naar gelang het onderliggende inkomstenmodel. De eerste subcategorie
wordt gevormd door kanalen die branded content aanbieden die de kijker gratis kan
opvragen. De tweede subcategorie biedt alleen content aan tegen betaling zoals bvb. film
op aanvraag via de VOD catalogus van de operatoren of erotiek via gespecialiseerde
zenders. Deze zenders nemen dus het model van de betaaltelevisie over met dit verschil
dat men nu ook elk programma apart (pay per view) kan opvragen.
3.1.
VOD & reclame
Naast de rechtstreekse inkomsten uit de verkoop van programma‘s op aanvraag kunnen
de broadcasters nog extra inkomsten verwerven door het plaatsen van reclamespots in
deze content. De perceptie van de kijker is echter wel cruciaal in dit verhaal. Te veel
reclame zorgt ervoor dat er irritatie kan optreden. De kijker heeft immers betaald om de
content te bekijken en wenst dan ook niet gestoord worden door commerciële
boodschappen. Daarom houden de meeste zenders het op één enkel spotje voor en één
spotje na de opgevraagde content. Aangezien er op dit moment geen correcte CIM-cijfers
voor handen zijn die het bereik van deze spotjes kunnen meten, blijft het succes van
deze reclameformats uit.
Onderstaande afbeelding toont hoe men kan adverteren in VMMa-content op aanvraag
(Van Zeebroeck, 2009). De adverteerder kan voor en na het opgevraagde programma
een spot of billboard plaatsen. Daardoor bevindt de boodschap zich op een unieke locatie
aangezien er geen concurrentie is van andere commerciële boodschappen die de
257
aandacht van de consument proberen te trekken. In de praktijk zijn de adverteerders die
zich vast verbinden aan het programma ook vaak te zien voor en na de on demand
versie. We kunnen ons enkel afvragen of dit een gratis extraatje is van de zenders of er
op dit moment ook al effectief ook betaald wordt voor de plaatsing van deze spots.
Figuur 53: Advertising in video on demand content bij de VMMa-zenders
Inhoudelijke
link
tussen
programma en extra commerciële
content
Geen inhoudelijke link
Bron: Website Vmmtv, 2006.
Een noodzakelijke voorwaarde voor een verhoogde appreciatie door de consument is een
duidelijke overeenkomst tussen het programma en het merk, anders zal de kijker de link
niet zien en de extra boodschappen als storend ervaren. De commerciële boodschap kan
al dan niet inhoudelijk gelinkt zijn aan het programma. In het eerste voorbeeld gaat het
over het programma Schoon & Meedogenloos. Voor en na het programma wordt er één
reclamespot toegevoegd. Na de laatste spot volgen er extra tips, uiteraard met het
gebruik van de schoonmaakproducten van partner Procter & Gamble. Zoals het op de
figuur aangeduid staat, betaalt de adverteerder niet alleen voor de productiekosten van
de extra content maar ook voor het gebruik van de commerciële ruimte. In het tweede
voorbeeld
is
er
geen
inhoudelijke
link
tussen
het
programma
en
de
laatste
reclameboodschap. Dit wekt mogelijks meer ergernis op bij de kijker dan in de eerste
toepassing.
De aanwezigheid van reclame voor en na de betalende content verandert niets aan de
prijs die de kijker dient te betalen. Er bestaan nochtans verschillende modellen waarbij
de kijker, in ruil voor het verplicht bekijken van enkele reclamespots, de opgevraagde
content gratis of tegen een verminderde prijs kan bekijken. Ook deze reclamemodellen
haalden hun inspiratie op het internet. Men kan immers twee businessmodellen
identificeren voor de consumptie van internettelevisie namelijk het gratis bekijken van
televisiecontent via het internet in ruil voor het (verplicht) bekijken van enkele
reclamespots of het betalen voor reclamevrije content (Hart, 2009, pp. 139-140). Om
dergelijke reclamemodellen succesvol toe te passen op content op aanvraag, moeten er
alvast nog enkele technologische toepassingen ontwikkeld worden, waardoor reclame in
bepaalde gevallen niet meer kan doorgespoeld worden.
258
De bevraagde Vlaamse omroepen staan momenteel erg twijfelachtig tegen het aanbieden
van gratis on demand content omdat men de perceptie van ‗betalend‘ wenst te
behouden. Dit lijkt een situatie die, gezien de ‗gratis‘ cultuur van het internet, wellicht
moeilijk te behouden zal zijn (cfr. supra).
De operatoren daarentegen bieden geen reclame aan voor of na een film die opgevraagd
werd. Zij hebben echter wel al geëxperimenteerd met het aanbieden van gratis content
al dan niet in ruil voor het bekijken van een reclamespot. Voor Belgacom TV kunnen we
inmiddels spreken van een eerste case, een film die door ING gratis aan de Belgacom
TV-klanten werd aangeboden. Ook Telenet volgde in oktober 2009, door het gratis
aanbieden van de film ‗Slumdog Millionaire‘ naar aanleiding van de Dag van de Klant.
3.2.
Branded VOD kanalen
De operatoren bieden ook een reeks VOD-kanalen aan, die gratis zijn voor de kijker. Het
gaat over kanalen die zich naar een niche publiek richten en enkel advertising funded
content of branded entertainment bevatten. Zoals eerder vermeld verwacht men de
komende jaren een sterke groei van
product placement en branded entertainment en
dergelijke on demand kanalen zijn daar het ultieme voorbeeld van. De adverteerder
betaalt een productiehuis of een broadcaster om zijn product, event, dienst,… in de kijker
te zetten in de vorm van een publireportage. De adverteerder betaalt en heeft dus
volledige controle over inhoud van het progamma. Op deze manier is hij ook zeker dat
hij de juiste doelgroep bereikt (Benny Salaets, Telenet, persoonlijke mededeling, 2008,
15 april). De operator speelt hier niet enkel een rol als distributieplatform maar kan ook
zelf op zoek gaan naar aantrekkelijke commerciële content. Dergelijke branded
entertainment VOD-kanalen zorgen immers voor extra inkomsten en maken het digitaal
platform aantrekkelijker voor de abonnee.
Bijvoorbeeld, op het Telenet platform, kan de kijker gratis kijken naar de uitzendingen
van NicheTV of NTV. De on demand zender NTV bevat vier ‗kanalen‘, Boerenstebuiten,
een kanaal dat nieuws en documentaires brengt over de landbouw, Naturel, een kanaal
dat gaat over de natuur (fauna en flora), Jacht & Visvangst TV en tot slot HippoTV, een
kanaal dat verslag uitbrengt over verschillende activiteiten in de paardensport.
Ook de kijkers van Belgacom TV kunnen ook dergelijke kanalen bekijken. Eén van de
meest gekende voorbeelden is WineTV dat in samenwerking met Delhaize gemaakt en
aangeboden wordt. Bij Delhaize was men zeer tevreden over de samenwerking met
Belgacom, men kreeg immers positieve reacties van klanten. Als enig nadeel wordt de
hoge kostprijs van een dergelijke reclameactie vermeld. Dit VOD-aanbod van Delhaize is
geen alleenstaande actie maar kadert in een reclamecampagne voor het wijnaanbod van
Delhaize die ook op het internet liep (Caroline Bruyninkx, Delhaize, persoonlijke
mededeling, 2008, 9 januari).
259
Figuur 54: Delhaize Wine TV op Belgacom TV
Ook O‘Neill Belgium maakte een dergelijk partnership met Belgacom TV. Klanten van
Belgacom TV konden gratis content van O‘Neill bekijken. Dergelijke content met
verslaggeving van sportwedstrijden is elk seizoen beschikbaar bij O‘Neill Europe, er
diende dus geen nieuwe content aangemaakt. Ondanks de goede samenwerking besliste
Chris Verghote, marketing verantwoordelijke van O‘Neill Belgium, toch om deze actie niet
verder te zetten wegens gebrek aan cijfermateriaal om de gedane inspanningen te
evalueren (Chris Verghote, O‘Neill Belgium, persoonlijke mededeling, 2008, 29 april).
De content voor dergelijke programma‘s is bij Belgacom vaak afkomstig van het internet,
waar het bedrijf de traditie heeft om op de homepagina van Skynet gratis, gesponsorde
content aan te bieden aan zijn abonnees. Via promotie op deze website hoopt men ook
dat kijkers van digitale televisie de smaak te pakken krijgen en ook via VOD zullen kijken
(Jef Vandecruys & Vincent Dumont, Belgacom Skynet, persoonlijke mededeling, 2007, 18
januari).
260
4) Walled garden
Een walled garden pagina is een volledige DAL-applicatie die op zich staat, los van een
lopende televisiespot en die dus permanent te bekijken is. De kijker kan de walled
garden omgeving bereiken via de homepagina‘s van de operator. Men kan deze
omgeving het beste vergelijken met een website op digitale televisie. Momenteel worden
er vooral walled gardens opgericht met de bedoeling om permanente informatie te
voorzien voor de consument zoals bvb. informatie over de stad Kortrijk, publicatie van de
lottocijfers, de dienstregeling van de NMBS,… Echte commerciële applicaties die meer
gericht zijn op verkoop, worden in Vlaanderen nog niet aangeboden. (Jensen, 2005b, p.
94).
Het inkomstenmodel voor een dergelijke applicatie verschilt van dat van de voorgaande
reclametoepassingen. In tegenstelling tot VOD advertising en interactieve reclamespots,
dient de adverteerder, niet de broadcasters maar de operatoren rechtstreeks te
contacteren.
Dergelijke
formats
zorgen
ervoor
dat
budgetten
mogelijks
kunnen
verschuiven van broadcasters naar operatoren en dat er een rechtstreekse concurrentie
kan ontstaan. Toch is het zo dat dergelijke omgevingen gezien hun functionaliteiten
voornamelijk concurreren met internetpagina‘s en minder met reclamespots die rond
programma‘s ingepland worden.
Onderstaande voorbeelden tonen de e-government omgeving van de Stad Hasselt voor
iDTV. Daarnaast vinden we een afbeelding van de walled garden omgeving van De
Nationale Loterij op Belgacom TV.
Figuur 55: Voorbeelden van walled garden toepassingen
Ook het aanbod van Vlaanderen Vakantieland maakte deel uit van een walled garden
pagina. Het is als het ware een digitale versie van de bestaande, papieren brochure. Een
evaluatie van deze actie kon men bij Toerisme Vlaanderen nog altijd niet maken
aangezien er problemen zijn met het verkrijgen van het cijfermateriaal. Toch wenst men
nog verder te investeren in deze toepassing aangezien de applicatie nu eenmaal bestaat
en men nu nog enkel de content dient te updaten (Elke Dens, Toerisme Vlaanderen,
persoonlijke mededeling, 2008, 16 januari).
261
Deze advertentieruimte op iDTV dient voor een langere termijn aangekocht te worden om
de kostprijs van de applicatie te kunnen recupereren. De omgeving zou verschillende
commerciële elementen kunnen bevatten zoals bvb. een catalogus met de verschillende
producten,
de
laatste
folderaanbiedingen,
filmpjes,
wedstrijden,
aanvragen
voor
staaltjes,… zodanig dat de nadruk op interactiviteit ligt. Door het bijhouden van de
informatie van de kijker kan de adverteerder ook extra suggesties doen om andere
aanbiedingen van zijn bedrijf in het licht te zetten. Ook het toevoegen van een
bestelfunctie met instant buying mogelijkheden zou een grote meerwaarde kunnen
betekenen voor adverteerders.
Retailers zoals bijvoorbeeld Carrefour, Delhaize,… zouden uitermate geschikt zijn om te
adverteren in een walled garden. Deze adverteerders beschikken over een voldoende
breed gamma om een interactieve productcatalogus te kunnen aanbieden via televisie.
Daarnaast hebben ze ook een loyaliteitssysteem waardoor klanten via het sparen van
punten kortingen kunnen krijgen. Het punten- en beloningssysteem zou ook via de
walled garden kunnen geraadpleegd worden. Acties zoals product van de dag of de
wekelijkse promoties kunnen mensen aanmoedigen om de site meerdere malen te
bezoeken. Alle adverteerders met een groot aanbod kunnen een voordeel halen uit
dergelijke omgevingen.
Om een commerciële walled garden rendabel te maken voor de adverteerder verwacht
hij een groot aantal bezoekers. Momenteel moet de kijker expliciet op zoek gaan naar
deze omgevingen via de pagina‘s van de operator. Nergens wordt aangekondigd welke
content waar beschikbaar is. Om dergelijke applicaties tot een succes te kunnen maken
moet er dringend werk gemaakt worden van de communicatie rond deze applicaties.
Kijkers moeten weten welke walled gardens te bekijken zijn en hoe deze het snelst terug
te vinden zijn. Experten zien drie mogelijkheden om trafiek te generen naar deze tv-sites
(Olivier Van Zeebroeck, VMMa, persoonlijke mededeling, 2008, 5 maart).
Natuurlijke surfers zijn mensen die uit zichzelf de walled gardens bezoeken. Via
campagnes in de media kunnen mensen aangezet worden om de tv-site van een
adverteerder te bezoeken. Indien de content aantrekkelijk genoeg is, ligt het in de
lijn van de verwachtingen dat deze mensen uit zichzelf zullen terugkomen.
Bezoekers die de walled gardens bereiken via een link in een interactieve
reclamespot. Door het drukken op de rode knop kan men rechtstreeks geleid worden
naar de walled garden. Een andere optie is de kijker eerst een tussenscherm aan te
bieden met wat extra info over de walled garden en hem daarna door te leiden. Op
deze manier zorgt men er bovendien ook voor dat content van de interactieve spot
altijd bereikbaar is.
262
Via banners op digitext, in de EPG of op andere pagina‘s van de operatoren, kan men
ook trafiek genereren naar de walled garden.
De aangeboden content en de mate waarin deze up-to-date gehouden wordt, zijn
belangrijke criteria om de aantrekkelijkheid van de walled garden voor kijkers te
garanderen (Olivier Van Zeebroeck, VMMa, persoonlijke mededeling, 2008, 5 maart).
Een andere mogelijkheid is de opmaak van een volwaardig permanent reclameplatform
op de pagina‘s van de operatoren. Deze kunnen dan initiatieven nemen om de kijker te
overtuigen naar deze omgeving te gaan, zo wordt er meer trafiek gegenereerd voor de
verschillende individuele walled gardens van de adverteerders. Dit idee is niet nieuw, het
is momenteel reeds in werking in Groot-Brittannië. Het Britse ITV lanceerde in december
2007 het platfom iTV 24/7 waarop alle interactieve content, zowel reclame als nietcommerciële content, die gedurende een bepaalde periode loopt, op elk uur van de dag
kan bekeken worden. Het gaat hier om een speciale versie van een walled garden die, in
tegenstelling tot de meer klassieke versies hierboven, content van verschillende bronnen
(zowel omroepen als adverteerders) bevat (ThinkboxTV, 2008).
263
5) Interactieve programma-applicaties (Enhanced TV)
Enhanced television is een format dat zich tussen een walled garden en een DAL
applicatie bevindt. Pagani (2003, p. 217) legt de nadruk op het essentiële verschil tussen
enhanced TV en de bovenstaande formats nl.
―Enhanced TV is traditional TV
programming which has an interactive element included within the broadcast stream”. De
nadruk ligt dus op de link met het televisieprogramma. De enhanced TV applicatie is op
zich een walled garden applicatie die enkel te bereiken is door de kijker tijdens het
verloop van het programma.
Het merendeel van de content is sterk gelinkt met het televisieprogramma. Meestal gaat
het over extra informatie over de kandidaten, de locatie van het programma,…
Figuur 56: Extra informatie bij het programma Peking Express
Dergelijke omgevingen worden enkel gemaakt voor eigen producties en bevatten vaak
commerciële boodschappen. Meestal gaat het dan over wedstrijden en eigen producties
zoals Idool (VMMa), Eurosong (VRT), Mijn Restaurant (VMMa), The Block (VT4),…
waardoor de sponsors van deze programma‘s een extra format krijgen om bijkomende
aandacht te trekken. De keuze van de broadcasters voor dergelijke programma‘s is ook
te verklaren door de interactieve mogelijkheden die gebruikt kunnen worden om te kijker
te laten stemmen voor zijn favoriete deelnemers.
Deze enhanced TV applicaties zouden ook kunnen omgezet worden in een permanente
walled garden applicatie waardoor kijkers gedurende een langere tijd zouden kunnen
stemmen via de rode knop. Een permanente omgeving voor een televisieprogramma lijkt
ook zeer interessant voor adverteerders. Men zou bij de infopagina‘s van de operatoren
ook een knop ‗programmasites‘ kunnen plaatsen waardoor de kijker aangeleerd kan
worden dat hij daar constant info vindt over zijn favoriete programma‘s.
264
Onderstaande voorbeelden zijn enhanced TV applicaties die beschikbaar waren tijdens de
uitzendingen van Just the Two of Us (VTM) en The Block (VT4).
Figuur 57: Voorbeelden van enhanced TV applicaties
Bron: Website VMMTv & Website Zappware.
265
6) Digitext
In juni 2007 lanceerden VTM en VT4 als eerste Vlaamse zenders digitext, de digitale
versie van teletekst (Bonte, 2007, 1 juni, p. 64). Dit oude medium blijkt nog steeds zeer
populair waardoor een vernieuwde versie, zeker met de mooie grafische mogelijkheden
van digitale televisie, de deuren opent voor een nieuw reclameplatform op televisie.
Volgens Martijn Bal, hoofd digitale media VMMa, is teletekst ―wellicht het meest
onderschatte medium ter wereld”. Voor de omschakeling naar Digitext had VMMa elke
dag 400.000 teletekstgebruikers (Decaestecker, 2009, 23 april, p. 21). Bij VRT was dit
zelfs 750.000 gebruikers op dagbasis (Bonte, 2007, 1 juni, p. 64). Digitext biedt immers
het voordeel dat de kijker voor extra informatie zijn computer niet hoeft aan te zetten
maar vanuit zijn luie zetel onmiddellijk informatie kan opvragen. Reclame op deze
pagina‘s ziet eruit als banners en buttons op het internet. Een adverteerder kan net zoals
op het internet één of meerdere pagina‘s op digitext aankopen. Ondertussen beschikken
alle Vlaamse commerciële zenders over een digitext applicatie. Enkel de VRT blijft
voorlopig nog achter, de ontwikkeling van een digitext applicatie staat op de planning
maar er is nog geen lanceringdatum bepaald (Wouter Quartier, VRT, persoonlijke
mededeling, 2009, 24 september).
De eerste adverteerder op digitext was CenterParcs, die via VTM over een aantal pagina‘s
beschikt (Bonte, 9-10 augustus 2008, pp. 30-31). Digitext kan in principe op elk moment
van de dag opgevraagd worden door de kijker. De praktijk leert ons echter dat deze
applicatie wegens technische problemen vaak niet beschikbaar is.
Figuur 58 : Digitext op VTM
Bron: Website paratel: http://www.paratel.be/html/pers11.php
Voor de lay-out van de digitext pagina‘s wordt trouw gebleven aan het imago van de
zender. Zoals eerder vermeld, is de herkenbaarheid van de zender een belangrijk
aandachtspunt voor de broadcasters door de fragmentatie van de televisiemarkt.
266
Figuur 59: Digitext op VT4
Bron: Swings, 2007.
Indien men de banners op digitext, zoals in de bovenstaande voorbeelden, telkens op
dezelfde plaats weergeeft, lopen de broadcasters de kans, net als op het internet, ten
prooi te vallen aan banner blindness. Dit concept beschrijft de theorie van Benway
(1999) dat mensen banners en buttons na een tijdje niet meer zien staan. Men raakt
gewoon aan de plaatsing en bekijkt de plaatsen waar men verwacht dat er banners zullen
staan niet meer (Cho & Cheon, 2004; Pagendarm & Schaumberg, 2001).
Naast inkomsten uit advertenties kan een broadcaster ook nog inkomsten halen uit
interactieve spelletjes die via digitext gespeeld kunnen worden. Ook hier verloopt de
facturatie via de operator die zich een deeltje van de inkomsten toe-eigent.
Figuur 60: Spelletjes op digitext van VT4
Bron: Swings, 2007.
267
7) Permanente interactiviteit
Commerciële broadcasters zoals VTM en SBS, proberen de interactieve formats nieuw
leven in te blazen door verschillende diensten te bundelen in een interactief menu dat
permanent toegankelijk is via de rode knop. Bij een aantal van bovenstaande interactieve
formats valt immers vooral het tijdelijk karakter erg op. Bij interactieve reclamespots
heeft een adverteerder slechts 30 seconden om de aandacht van de consument te
trekken. Gezien de kostprijs van de productie van een dergelijke interactieve omgeving
lijkt dit ons wel heel erg kort. Men kan de reclamespot natuurlijk meerdere keren
uitzenden, maar dan nog blijft de verhouding investeringen versus de kans op interactie
erg laag. Ook enhanced TV applicaties zijn sterk verankerd met de uitzending van het
programma aangezien de kijker enkel tijdens de uitzending van het programma
opgeroepen kan worden om de applicatie te gebruiken. Walled garden applicaties
daarentegen hebben wel een permanent karakter maar zijn dan weer moeilijker te
bereiken aangezien ze los van de programmatie van de broadcaster staan. De kijker
moet al op de hoogte zijn van het bestaan van de applicatie en moet ook weten hoe ze
vinden via de infopagina‘s van de operatoren.
Voor deze problemen werd er bij VMMa een oplossing gevonden in de vorm van de Izone. De I-zone of The Strap is een permanente interactieve laag waar de digitale kijker
altijd toegang toe heeft via de rode knop (Decaestecker, 2009, 23 april, p. 21).
Het
integreert de verschillende interactieve applicaties van een broadcaster in één omgeving
en zorgt voor een extra dimensie voor de commerciële acties (Olivier Van Zeebroeck,
VMMa, persoonlijke mededeling, 2009, 4 maart). Het zorgt ook voor een permanente
communicatie rond het VOD-aanbod van de broadcasters. VMMa was duidelijk de
voorloper in Vlaanderen om met dit concept van permanente interactieve toepassingen te
starten. Sinds het najaar van 2008, bij de start van het nieuwe televisieseizoen, is een
soortgelijke interactieve omgeving ook beschikbaar via VT4. De lay-out werd uiteraard
aan de zenderlook aangepast. De pagina‘s van de operatoren zelf zijn zelf niet
opgenomen in dit menu.
Figuur 61 geeft een overzicht van het keuze menu van The Strap. Dit voorbeeld bevat
een aantal programmapagina‘s. Via deze weg kan men ook steeds gratis Het Nieuws en
Het Weer opvragen. Er zijn ook onderaan The Strap verschillende modules voorzien die
leiden naar digitext pagina‘s.
Het selectiemenu komt onderaan in beeld waardoor de kijker nog altijd een goed zicht
heeft op de live broadcast stream. Van zodra hij of zij een selectie maakt, verdwijnt de
live broadcast opnieuw in de rechterbovenhoek en komt de interactieve content op de
voorgrond.
268
Figuur 61: De I-zone op VTM
Bron: Van Zeebroeck, 2009.
Deze applicatie zorgt ervoor dat interactieve spots gedurende het verloop van de
volledige campagne te consulteren zijn door de kijkers. Gedurende de looptijd van de
klassieke spot kan de kijker op de rode knop drukken. Vanaf 5 minuten na de uitzending
van de eerste spot is de DAL bereikbaar via The Strap. Deze blijft gedurende het verloop
van de campagne beschikbaar voor de kijker (Olivier Van Zeebroeck, VMMa, persoonlijke
mededeling, 2009, 4 maart).
269
Figuur 62: Mechanisme achter de I-zone op VTM
Bron: Van Zeebroeck, 2009.
De Strap laat volgens Olivier Van Zeebroeck, account manager digital bij VMMa
(persoonlijke mededeling, 2009, 4 maart) toe om een geïntegreerde, digitale en
interactieve televisiecampagne uit te voeren.
Er is op dit moment nog geen informatie beschikbaar over de evaluatie en het gebruik
van deze permanente interactieve laag door de kijker. We bezochten deze interactieve
omgeving verschillende malen en vaak moesten we vaststellen dat het permanente
karakter van deze omgeving gerelativeerd moet worden, aangezien deze interactieve
laag tijdens verschillende pogingen niet beschikbaar was. Wellicht ligt de oorzaak ook
hier bij technische problemen.
270
8) Besluit: slaagkansen van de formats
Sinds de komst van digitale televisie in Vlaanderen, staan er voor adverteerders,
broadcasters en operatoren een hele reeks interactieve reclameformats ter beschikking
zoals
interactieve
reclamespots,
interactieve
programmacontent,
walled
gardens,
digitext,…. Ondanks de hoge verwachtingen met betrekking tot de technologie achter
interactieve digitale televisie zijn deze formats niet erg verrassend, aangezien ze
duidelijk geïnspireerd zijn door bestaande internetformats.
De interactieve toepassingen die de kijker te zien krijgt, worden daarnaast ook heel sterk
gestuurd door de adverteerder, de broadcaster en/of de operator. Meestal bevat een
dergelijke interactieve laag slechts één beperkte applicatie waarin de kijker extra content
kan opvragen, meedoen aan een wedstrijd, een staaltje bestellen,… De kijker reageert
dus op de content die hij te zien krijgt. Er is geen sprake van echte interactiviteit zoals
op het internet waarbij de consument veel vrijer is om zaken op te vragen, te beleven,….
De beperkte mogelijkheden van de interactieve reclameformats bevestigen de uitspraken
van een aantal auteurs, nl. dat we op dit moment nog niet te maken hebben met
interactieve televisie maar met reactieve televisie. De kijker reageert op iets wat hem
wordt aangeboden en ondergaat de interactiviteit (cfr. hoofdstuk vier). Net omwille van
deze reactiviteit en het beperkt aantal beschikbare Vlaamse interactieve formats lag de
nadruk in dit onderzoek op de functionaliteiten van de formats en de drijfveren van de
verschillende actoren die dergelijke formats aankopen en/of aanbieden.
Er zijn een aantal aspecten die gemeenschappelijke bedreigingen zijn voor deze formats.
Hun succes staat of valt met de penetratie van digitale televisie. Vele adverteerders die
bevraagd werden, leggen uitdrukkelijk de nadruk op de noodzakelijke aanwezigheid van
een kritische massa kijkers. Een andere gemeenschappelijke bedreiging is de trage
adoptie van de formats door adverteerders. Dit is hoofdzakelijk te wijten aan het gebrek
aan een duidelijk business model met een duidelijke roldefiniëring voor alle actoren en
een acuut gebrek aan accurate meetinstrumenten. Sommige auteurs suggereren dat
broadcasters bepaalde aspecten uit de inkomstenmodellen van internetreclame moeten
overnemen. Men beschrijft hier compensatiemechanismes zoals pay per view, pay per
click, pay per lead,… (Dickinger & Zorn, 2009, pp. 559-560). Men dient er echter
rekening mee te houden dat digitale televisie meer is dan de combinatie van internet en
TV en dat de financieringsmodellen van broadcasters en adverteerders gebaseerd zijn op
basis van gevalideerde metingen van bereik, OTS, GRP,… Daarnaast is het ook belangrijk
om op te merken dat er momenteel, eind 2009, vier jaar na de lancering van de
technologie, nog heel wat technologische imperfecties zijn die de ontwikkeling van
interactieve reclameformats afremmen.
Tabel twintig bevat een gedetailleerd overzicht van de resultaten van onze SWOTanalyse.
271
Tabel 20: SWOT-analyse
STRENGHTS
Interactieve
reclamespot
Reclame in VOD
Ad
funded
kanalen
VOD
WEAKNESSES
OPPORTUNITIES
THREATS
Bereikt
enkel
geïnteresseerden
Meer info, extra content,
wedstrijd, staaltje,…
Zowel
voor
brandingtoepassingen als
voor direct marketing
Verschillende
types
content
(statisch,
grafisch, AV,…)
Verlies programma
Vaste
plaats
achteraan het blok
Geen
interactiviteit
tijdens TSV
Slecht 30 seconden
om
kijker
te
overtuigen om op de
rode knop te drukken
Instant buying
E-couponing
Penetratie iDTV
Trage
adoptie
adverteerders
Geen
meetinstrumenten
Geen
sluitend
business model
Geen clutter
Aandachtige kijker
Bestaand
beeldmateriaal
kan
gebruikt worden
Targeting
mogelijkheden op basis
van match doelgroep
programma
&
doelgroep adverteerder
Gratis voor kijker
Niche
targeting
mogelijk
Geen clutter
Willingness to pay?
Grootte
van
de
kijkermarkt?
Vaste
plaats,
dus
gewenning bij kijker
Nood aan link met
programma
Stijgend VOD gebruik
door
stijgende
adoptie van iDTV
Extra
opportuniteit
voor
vaste
programmasponsors
Penetratie iDTV
Trage
adoptie
adverteerders
Geen
meetinstrumenten
Geen
sluitend
business model
Kleine niches
Dure productiekost
Geen
interactiviteit
mogelijk
Groei in de adoptie
van iDTV, kan om
niches te vergroten
Concurrentie andere
nichekanalen
Penetratie iDTV
Trage
adoptie
adverteerders
Geen
meetinstrumenten
Geen
sluitend
business model
Enhanced
TV
Advertising
&
Goede match tussen
content programma &
reclame
Targeting
mogelijkheden
Geen
clutter,
broadcaster
beperkt
aantal adverteerders in
enhanced tv omgeving
Enkel
te
bekijken
tijdens
de
live
uitzending van het
programma
Link
tussen
programma & product
noodzakelijk
Hoge kostprijs voor
aanmaak applicatie
Instant buying
Meer technologische
opportuniteiten in de
toekomst
Walled garden
Advertising
&
Permanente
aanwezigheid
Opties lay-out & inhoud
Branding
&
direct
marketing
Kijker moet applicatie
vinden
Beperkte technische
mogelijkheden
Hoge kostprijs voor
aanmaak applicatie
Permanente
aanwezigheid
Algemene doelgroep
Lay-out pagina‘s in stijl
van de zender
Nieuwe
versie
van
succesvolle teletekst
Laagdrempelige
toepassing
Kijker moet de weg
naar de applicatie
vinden
Vaak
technische
problemen
Eerder
statische
applicatie
Lijkt
op
internetreclame
Commercieel
platform/groepering
reclameaanbod door
operator
Innovaties
in
technologische
mogelijkheden
Instant buying
E-couponing
Nieuwe
technische
ontwikkelingen bvb.
AV content
Digitext
Opletten voor clutter
van
enhanced
TV
applicaties
Penetratie iDTV
Trage
adoptie
adverteerders
Geen
meetinstrumenten
Geen
sluitend
business model
Penetratie iDTV
Trage
adoptie
adverteerders
Geen
meetinstrumenten
Geen
sluitend
business model
Penetratie iDTV
Trage
adoptie
adverteerders
Geen
meetinstrumenten
Geen
sluitend
business model
273
De huidige tekortkomingen van de verschillende formats zorgen ervoor dat de inkomsten
die zowel broadcasters als operatoren op dit moment uit interactieve reclameformats
halen, zeer beperkt blijven. Ongeveer 50% van de Vlaamse kijkers kijkt eind 2009, begin
2010 digitaal naar televisie (cfr. supra). Dit zorgt voor een groot potentieel dat door de
stijgende adoptie van de technologie zich steeds zal uitbreiden tot op het moment dat de
analoge uitzendingen gestopt worden. Daarom lijkt het alvast zeer interessant om te
gaan nadenken over nieuwe, innovatieve formats die dichter bij de natuur van het
medium televisie liggen.
274
HOOFDSTUK VII: Nieuwe concepten voor
gepersonaliseerde televisiereclame
In dit hoofdstuk gaan wij na in hoeverre digitale televisie de mogelijkheid biedt om
gepersonaliseerde reclameboodschappen uit te zenden. De set-top box bevat immers
logfiles met data over de kijkers waardoor deze rechtstreeks en gepersonaliseerd bereikt
kunnen worden. Hier gaat het meestal om totaal nieuwe reclamemodellen die nog niet in
de praktijk gebruikt worden, maar waarmee wel al geëxperimenteerd wordt. De operator,
die set-top boxes beheert, is de centrale speler in dit reclamemodel.
We onderscheiden in dit hoofdstuk twee vormen van personalisatie nl. directe
personalisatie via de rode knop, waarbij de kijker zelf het initiatief neemt om de
boodschap al dan niet te personaliseren en indirecte personalisatie waarbij de operator,
via een intelligent systeem, gepersonaliseerde reclameboodschappen naar de kijker
verzendt.
De meeste concepten die in dit hoofdstuk besproken worden, werden ontwikkeld in het
kader van het ADME-project. De doelstelling van dit project was immers in de eerste
plaats een zoektocht naar oplossingen die de slagkracht van de media kunnen doen
toenemen46. Verschillende brainstormsessies met de projectpartners 47 en aanvullende
interviews met externe experten liggen aan de basis van de formats 48 in dit hoofdstuk. In
deze groepsgesprekken werden de noden van de verschillende partijen op tafel gelegd.
Samen ging men brainstormen over mogelijke oplossingen om dan later tot een aantal
scenario‘s te komen waarvan er een deel theoretisch en een ander deel technologisch
uitgewerkt werden. De brainstormsessies werden geleid door Katrien Berte. Tijdens de
uitwerking van de reclameconcepten werd er telkens teruggekoppeld naar de experten
die deze concepten permanent evalueerden en becommentarieerden.
Door de interesse van operator Belgacom, ook projectpartner in ADME, in de ontwikkelde
concepten m.b.t. gepersonaliseerd adverteren worden een aantal theoretische modellen
uit het ADME-project naar de praktijk omgezet binnen het SKODA-project. Het idee van
de personalisatie van televisiereclame werd dan ook meegenomen in de expertinterviews
voor SKODA.
46
Er werden ook verschillende concepten voor de optimalisatie van reclame op krantensites ontwikkeld maar
deze worden hier niet verder besproken. We focussen ons hier op televisiereclame.
47
In de ontwikkeling van nieuwe concepten voor iDTV participeerden verschillende afgevaardigden van
volgende bedrijven: VMMa, Vitaya, Zappware, Carat, Saatchi & Saatchi, Belgacom en Telenet.
48
Dit kwalitatief onderzoek startte in de zomer van 2007 en liep door tot eind juni 2008. Het onderzoek wordt
beschreven in WP 2.6., WP 3.1., WP 4 en WP 6).
275
1) Nood aan personalisatie van reclamespots op televisie?
Uit hoofdstuk drie bleek dat de effectiviteit van de dertigsecondenspot achteruit gaat
door
de
fragmentatie
van
het
televisielandschap,
clutter,
reclamemoeheid,
de
concurrentie van de nieuwe media, ... De verschillende studies over clutter en
reclamemoeheid geven duidelijk aan dat relevantie een belangrijk aspect is voor de
consument (Berman, et al., 2009, p. 32). Ook adverteerders hebben dit begrepen
aangezien ze steeds meer budgetten verschuiven naar alternatieve vormen van
communicatie, die zich rechtstreeks naar de consument richten (cfr. supra).
Daarnaast zien we dat marketing steeds meer evolueert van massamarketing, over
nichemarketing naar one-to-one marketing. Deze trend is reeds gestart in de jaren ‘70
maar de komst van nieuwe technologieën, heeft deze personalisatie- en customisation
golf versnelt (Cappo, 2005, p. 242; Dickinger & Zorn, 2009, p. 557; Turow, 2008, p. 3).
Gepersonaliseerde reclame op televisie lijkt, niet alleen omwille van de technische
aspecten, maar vooral omwille van het economische model en de gevolgen voor de
klassieke reclamemodellen een interessante onderzoekspiste. Daarnaast lijkt het ook een
ideale
oplossing
om
de
clutter
te
doorbreken,
kijkers
enkel
relevante
reclameboodschappen te tonen en het vertrouwen van adverteerders in televisiereclame
terug te winnen.
De basis van het concept van gepersonaliseerde reclame op digitale televisie is afkomstig
van verschillende reclamemodellen op het internet (Ansari, Essegaier, & Kohli, 2000;
Ha, 2004; Kazienko & Adamski, 2007; Lekakos, Chorianopoulos, & Spinellis, 2001;
Lekakos & Giaglis, 2002). Aangezien digitale televisie door vele auteurs gezien wordt als
een samenspel tussen internet en TV, onderzochten ingenieurs uit verschillende landen
ook hier de mogelijkheden voor personalisatie van reclamespots op digitale televisie. Het
concept is dan ook niet nieuw. Verschillende wetenschappelijke papers rapporteerden
reeds over onderzoek m.b.t. een gepersonaliseerd model voor televisiereclame waarbij
men de PVR gebruikt om reclame en content op maat van de kijker door te sturen. De
overgrote meerderheid van deze papers focuste op de technische aspecten m.b.t. het
gebruik van de juiste hardware, algoritmes, data mining technieken,… (Ardissono, Kobsa,
& Maybury, 2004; Chorianopoulos, 2008; De Pessemier, Deryckere, Vanhecke, &
Martens, 2008; Gal-Or, Gal-Or, May, & Spangler, 2006; Lim, et al., 2008; Pramataris, et
al., 2001). Vaak gaat het om onderzoek dat ondersteund wordt door telecomoperatoren
en hun leveranciers bvb. producenten van set-top boxes, softwarebedrijven,…
Naar aanleiding van het Vijfde Kaderprogramma van de Europese Unie (1998 – 2002)
werd door een aantal Zuid-Europese universiteiten een onderzoeksproject uitgevoerd
rond
het
thema
gepersonaliseerde
televisiereclame.
In
dit
Intelligent
Mediation
276
Environment for Digital Interactive Advertising of iMEDIA49 project werd vooral de nadruk
gelegd
op
de
uitwerking
van
de
verschillende
technologische
aspecten
van
gepersonaliseerd adverteren op televisie. Daarnaast werd in beperkte mate ook
onderzoek gedaan naar het businessluik van dit model. De focus lag echter hoofdzakelijk
op de zoektocht naar een geschikte methode om nieuwe businessmodellen te genereren
en niet zozeer op concrete, aangepaste businessmodellen die onmiddellijk in de praktijk
toepasbaar zijn (Giaglis, Papakiriakopoulos, & Doukidis, 2002; Papakiriakopoulos,
Poylumenakou, & Georgios, 2001; Pramataris, et al., 2001). De technologische
concepten die binnen dit Europees onderzoeksproject uitgewerkt werden, zijn minder
interessant voor ons eigen onderzoek omdat het gaat over ontwikkelingen voor digitale
satelliettransmissie gaat. De marktsituatie met betrekking tot digitale televisie in de
mediterrane landen is ook anders dan de onze. Ook het gebruik van de diverse digitale
transmissiesystemen
verschilt,
de
penetratiegraad
is
anders,…
hierdoor
zijn
de
verschillende deelaspecten en actoren (zoals bijvoorbeeld adverteerders, operatoren,
reclamebureaus,….) anders en kunnen de resultaten van dit project slechts beperkt
gebruikt worden (Lekakos, et al., 2001). De onderzoeksresultaten zijn op dit moment
ook reeds verouderd.
In dit hoofdstuk focussen we ons, binnen het eigen onderzoek, vooral op de
opportuniteiten
voor
adverteerders
en
broadcasters
m.b.t.
gepersonaliseerde
televisiereclame. We lieten de experten tijdens het ADME-project brainstormen over
werkbare en praktische modellen. Zonder de goedkeuring van deze experten mag een
model technisch nog zo goed werken, als geen enkele broadcaster, mediacentrale,
reclamebureau of adverteerder er brood in ziet, kan men deze modellen als geflopte
innovaties beschouwen.
De juridische aspecten van dit concept worden buiten beschouwing gelaten in dit
doctoraal proefschrift. Gezien het innovatieve karakter van het onderzoek en het feit dat
deze toepassingen zich zowel binnen de wetgeving op de mediasector als de wetgeving
op de telecommuncatiesector bevinden, zou het juridische onderzoek het onderwerp van
een apart doctoraat kunnen vormen. Volgens de juristen binnen Belgacom, zou een groot
stuk van deze problematiek opgelost kunnen worden door los te komen van het individu
en te werken met clusters van kijkers. Op deze manier kan men de privacy van de
consument beter beschermen. Bepaalde clausules opnemen in het contract tussen
abonnee en operator zou ook heel wat juridische problemen kunnen voorkomen.
In de verschillende brainstormsessies met experten uit de sector kwamen we tot de
vaststelling dat er op dit moment eigenlijk al een zekere vorm van gepersonaliseerd
adverteren op televisie bestaat, nl. de huidige interactieve reclamespots. Enkel kijkers
die een zekere relevantie of betrokkenheid voelen met het merk of de boodschap van een
reclame zullen op de rode knop drukken. Deze betrokkenheid en de assumptie van een
49
Meer info over dit project vindt men op
http://cordis.europa.eu/fetch?CALLER=IST_UNIFIEDSRCH&ACTION=D&DOC=1&CAT=PROJ&QUERY=0124ab0e
2c77:d77a:34867b37&RCN=54100
277
goede plaatsing door de adverteerder geven duidelijk een eerste vorm van personalisatie
aan, de directe personalisatie. In tegenstelling tot klassieke, lineaire reclame kan de
kijker hier zelf beslissen of hij extra informatie wil krijgen over de inhoud van de
reclameboodschap (Bezjian-Avery, et al., 1998, p. 24).
Bij indirecte personalisatie, het tweede model dat in dit hoofdstuk besproken wordt,
krijgt de kijker een gepersonaliseerde reclameboodschap te zien zonder dat hij of zij
daarvoor tijdens de uitzending iets moet doen. Een dergelijk systeem stuurt verschillende
reclameboodschappen naar individuele kijkers of naar geaggregeerde groepen van
kijkers (clusters of segmenten) met hetzelfde profiel. Mensen die naar hetzelfde
televisieprogramma kijken maar een verschillend profiel hebben, krijgen op deze manier
verschillende reclameboodschappen te zien zonder dat ze daar iets van merken. De
kijker wordt op deze manier niet gestoord in zijn televisie-ervaring en kan dus in zijn luie
zetel blijven zitten.
Binnen het ADME-project werd vooral gefocust op indirecte personalisatie, waarbij het
bestaande model voor interactieve reclame werd aangevuld met allerlei technieken,
vooral technologische innovaties, die de nadelen zoals die in hoofdstuk zes beschreven
werden, moeten doen verdwijnen. Uit het ADME-project worden hier vooral de
empirische bevindingen uit werkpakket zes gebruikt.
Het model voor gepersonaliseerde, directe reclame werd theoretisch besproken binnen
ADME maar werd concreet verder uitgewerkt binnen het SKODA-project. De interviews
tijdens het SKODA-project boden een unieke opportuniteit om het model voor
gepersonaliseerd adverteren nog eens voor te leggen aan verschillende experten uit de
sector.
278
2) Directe personalisatie
Bij directe personalisatie kiest de kijker zelf in welke mate hij reageert op een
interactieve reclamespot. Alle kijkers krijgen dezelfde boodschap te zien en beslissen zelf
in welke mate ze geïnteresseerd zijn om op de rode knop te duwen.
In hoofdstuk zes werden reeds verschillende interactieve reclameformats besproken.
Daaruit bleek dat er een aantal belangrijke randvoorwaarden waren die weggewerkt
moeten worden indien men de kijker wenst te overtuigen om op de rode knop te
drukken. Het gaat hier voornamelijk over het feit dat de kijker het risico loopt om zijn
programma te missen. Er is dus nood aan een automatische opname van de live
broadcaststream zodat men de interactieve spot ongestoord kan bekijken zonder de
vrees dat men zijn programma mist (Pelssers, 2008, p. 22).
Binnen het conceptuele model van het ADME-project werden dan ook een aantal van
deze beperkingen weggewerkt. Waar mogelijk worden er in deze tekst ook screenshots
van deze verbeteringen getoond. Tijdens de opmaak van dit model werden in het kader
van het ADME-project expertevaluaties en gebruikerstesten uitgevoerd (Pelssers, 2008;
Pelssers & Jans, 2008). Tijdens de opmaak van het prototype werd het uitgewerkte
concept ook verschillende malen teruggekoppeld naar de projectpartners.
2.1.
Interactieve reclame: personalisatie via de rode knop
In het scenario van directe personalisatie worden alle reclamespots in de reclameblokken
uitgezonden
door
de
televisiezender.
Alle
kijkers
krijgen
dezelfde
reclamespot
aangeboden. De kijkers die over interactieve digitale televisie beschikken, krijgen de
mogelijkheid om op de rode knop te drukken en in de DAL-zone te stappen voor verdere
informatie, een gratis staal, deelname aan een wedstrijd, het rechtstreeks bestellen van
een product, het opslaan van een reclamespot om later te bekijken, e-couponing, ...
Figuur 63: Call to action voor interactieve reclamespot voor Rimmel Cosmetica
(UK)
Call to action
Niet–
gepersonaliseerde
reclamespot
279
Op deze manier wordt de reclameboodschap gepersonaliseerd op vraag van de kijker. We
omschrijven deze handeling als directe personalisatie. De consument kijkt en beslist zelf
in welke mate hij de boodschap aantrekkelijk genoeg vindt om er op in te gaan. Via deze
toepassing is de adverteerder zeker dat hij of zij enkel geïnteresseerde consumenten
bereikt (Bellman, et al., 2009). De DAL-applicatie blijft in de meeste gevallen enkel
beschikbaar tijdens de dertig seconden van de live-uitzending van de reclamespot.
Verschillende Vlaamse, commerciële zenders bieden adverteerders sinds kort ook de
mogelijkheid om de DAL op te nemen in hun permanente, interactieve zone (cfr. supra).
2.2.
Personalisatie via interactieve product placement
Niet alleen tijdens de uitzending van een reclameblok maar ook in een programma kan er
een call to action komen met een programmagerelateerde reclameboodschap. De kijker
beslist dan zelf in welke mate hij of zij tijdens het televisieprogramma wenst in te gaan
op deze commerciële boodschap.
Het onderstaande voorbeeld in het programma De jeugd van tegenwoordig op VT4 is een
bestaand voorbeeld waarbij een sponsor in de loop van het programma een korte overlay
met call-to-action in beeld brengt (cfr. supra). Als de adverteerder als sponsor verbonden
is aan het programma is het hem, sinds het nieuwe mediadecreet, toegestaan om kort te
adverteren aan het begin en einde van het programma in kwestie of aan het begin en
einde van de verschillende programmaonderbrekingen (cfr. supra). Deze commerciële
boodschap mag bewegende beelden of letters bevatten maar mag niet langer dan vijf
seconden per sponsor duren ("Decreet betreffende de radio-omroep en televisie," 2009,
pp. 31-32). Een interactieve laag toevoegen aan deze commerciële boodschap is slechts
een kleine (technische) stap.
Figuur 64: Call to action tijdens De Jeugd van Tegenwoordig op VT4 – Sponsor
Mentos
Call to
action
Algemene, live broadcaststream
280
Een dergelijke interactieve laag zou ook bij product placement een meerwaarde kunnen
bieden aan adverteerders. Volgens Jansen (2003, p. 1) is interactieve product placement
of IPP ―the integration of interactively purchasable products in television programs and
movies for the purchase of advertising”. Gezien de stijgende populariteit van product
placement op televisie, zou dit interactieve reclameformat een belangrijke opportuniteit
kunnen zijn voor broadcasters om nieuwe reclame-inkomsten te genereren (cfr. supra).
Jansen (2003) legt in zijn definitie van interactieve product placement ook onmiddellijk
de link met de verschillende mogelijkheden voor instant buying, aangeboden door
digitale televisie. Zoals eerder vermeld in hoofdstuk vijf, zien we op de internetsites van
bepaalde buitenlandse televisieprogramma‘s vaak een webshop waar men producten die
getoond of gebruikt werden in het programma in kwestie, kan aankopen. De combinatie
van interactiviteit en product placement laat toe om via een druk op de rode knop een
interactieve applicatie op te starten waarbij de kijker rechtstreeks aankopen kan doen.
Door de integratie in het programma is de adverteerder zeker dat de kijker de boodschap
gezien heeft. De geïnteresseerde kijker is op deze manier ook niet meer aangewezen op
het internet om afgeleide producten van zijn favoriete programma‘s te kopen.
Dit concept is echter nogal intruisief en veronderstelt dat de kijker stopt met kijken naar
zijn programma om producten aan te kopen via zijn televisietoestel. Het onderzoek van
het ADME-project heeft aangetoond dat kijkers die een bepaald programma bekijken,
geïnteresseerd zijn in de producten die binnen het programma gebruikt worden indien
deze
gerelateerd
zijn
aan
het
onderwerp.
Binnen
het
ADME-project
kregen
interieurliefhebbers verschillende afleveringen van het interieurprogramma Debbie Travis
Interieur Facelift te zien. Uit het onderzoek bleek dat deze kijkers sterk geïnteresseerd
waren in de producten die gebruikt werden tijdens de renovatie zoals bvb. meubels, verf,
decoratiematerialen,... De kijkers waren echter niet geïnteresseerd in de wijn die door
Debbie gedronken werd. Ondanks deze uitgesproken interesse voor de getoonde
producten bleven de kijkers vooral geïnteresseerd in de content en wensten ze uit schrik
het verloop van het programma te missen liever niet in te gaan op de interactieve
product placements (Pelssers, 2008, pp. 41-46). De automatische opname van de live
broadcaststream bij het openen van een interactieve applicatie zou hier een hele
vooruitgang zijn aangezien het geïnteresseerde kijkers toelaat om toch meer info over
een specifiek product op te vragen en toch het vervolg van het programma te kunnen
bekijken.
De ADME-werkgroep bedacht dan ook een alternatief concept nl. een oproep tot de kijker
voor en na elk programmaonderdeel. Bij het begin van het programma kan er een
melding komen dat alle items bijvoorbeeld salon, drinken, kledij, auto‘s,… gekocht
kunnen worden via het televisietoestel. Tijdens de onderbrekingen en na het programma
kan er een call to action op het scherm verschijnen die de kijker aanspoort om naar de
walled garden van het programma te gaan. Daar krijgt men meer informatie over alle
gebruikte producten en kan men deze rechtstreeks aankopen. Bij groot succes kunnen
dergelijke omgevingen uitgroeien tot permanente walled gardens (cfr. supra).
281
2.3.
Een extra personalisatielaag
Bij directe personalisatie kan men een extra tussenstap voorzien die ervoor zorgt dat de
interactieve boodschap minimaal gepersonaliseerd wordt op basis van informatie die de
kijker vrijwillig vrijgeeft. Na het drukken op de rode knop bij een klassieke interactieve
reclamespot krijgt de kijker een keuzemenu te zien waarin hij één of meerdere opties
kan aanduiden. Bijvoorbeeld een tussenmenu met de vraag ‗Bent u een man of een
vrouw?‘ Via de pijltjes op de afstandsbediening selecteert de kijker zijn geslacht en wordt
hij of zij naar de juiste versie van de interactieve reclameomgeving geleid. De informatie
in het DAL kan dan aangepast worden aan een mannelijke of vrouwelijke kijker.
Dit reclameformat houdt zowat het midden tussen directe en indirecte personalisatie (cfr.
infra). De kijker kiest namelijk zelf in welke mate hij geïnteresseerd is in een product.
Zijn interesse wordt aangegeven via een druk op de rode knop waarna de operator
tussenkomt door middel van een tussenscherm met één of twee vragen om de
boodschap van de spot beter te kunnen targeten. Het gaat hier over eenvoudige vragen
die via de selectie van een paar variabelen in een keuzemenu snel beantwoord kunnen
worden. De geografische locatie van de consument zou bijvoorbeeld een meerwaarde
kunnen betekenen voor lokale advertenties op nationale zenders (cfr. infra).
Deze toepassing is echter niet bruikbaar voor alle producten. De applicatie zal wellicht in
hoofdzaak gebruikt worden door adverteerders die over een uitgebreid gamma met
verschillende variaties op één product beschikken bvb. reizen, verzorgingsproducten,….
Nivea bijvoorbeeld beschikt over een productgamma dat uitgebreid genoeg is om
verschillende segmentaties te maken naar geslacht (Nivea for men) of naar leeftijd
(Nivea Young), gezinssituatie (Nivea Baby),… Op dit moment wordt er voor elke
productlijn een aparte spot gemaakt. Door het gebruik van deze applicatie kan men een
algemene spot maken die merkondersteunend is zonder echt te focussen op één
specifieke productlijn. Een moeilijke oefening, aangezien deze niet te algemeen mag zijn
om ook bij niet-interactieve kijkers brandingeffecten te genereren maar toch algemeen
genoeg om in de DAL nog extra te kunnen personaliseren.
Figuur 65: Voorbeelden uit het productgamma van Nivea (Nivea for Men, Nivea
Women, Nivea Young)
282
2.4.
Het
ADME-model:
de
aanpak
van
de
knelpunten
m.b.t.
directe
personalisatie
In het ADME-model50 wensen de verschillende projectpartners en onderzoeksgroepen een
aantal oplossingen voor de beperkingen van de interactieve reclamespot uit te werken.
Eén van de belangrijkste aspecten is het feit dat een interactieve applicatie ondanks de
hoge productiekost, slechts een beperkte tijd in beeld komt en dus maar zeer beperkt
toegankelijk is voor de geïnteresseerde kijker. In het kader van de groeiende controle die
de kijker krijgt over content en reclame lijkt het opportuun om dergelijke applicaties
ruimer beschikbaar te maken 51. Binnen ADME werden de ontwikkelingen uitgevoerd op
interactieve product placement aangezien dit het meest innovatieve concept is, maar de
ontwikkelingen kunnen net zo goed toegepast worden op interactieve reclamespots.
Meer opties in de call-to-action
Een eerste aanpassing in de standaard interactieve reclamespot is een verandering in de
call to action. Deze bevat meestal slechts één optie, nl. onmiddellijke interactie door het
drukken op de rode knop. Uit hoofdstuk zes leerden we reeds dat een interactieve
reclamespot zich telkens op de laatste plaats in een blok bevindt, om zo de concurrentie
ten opzichte van de andere adverteerders in dit blok te vermijden. Deze positie is echter
wel nadelig voor de consument die zit te wachten op het begin van zijn programma en
zal op dat moment wellicht minder geneigd zijn om te reageren dan als diezelfde
reclamespot pakweg op de eerste of tweede positie in het blok werd vertoond. Bij
interactieve product placement kan men zich de vraag stellen in welke mate de kijker
gestoord wil worden tijdens zijn programma om de reclameboodschap te bekijken.
Het lijkt dus aangewezen om een nieuwe functionaliteit te ontwikkelen waardoor men
deze reclames kan opslaan op de harde schijf van de decoder. Binnen het ADME-project
werd deze problematiek verder uitgewerkt. In het prototype wordt de kijker de keuze
gelaten tussen verschillende mogelijkheden zoals het onmiddellijk bekijken van extra
informatie over het getoonde product of het opslaan van deze informatie in een
reclametheek om deze later te bekijken.
Binnen het ADME-prototype werd er niet enkel gewerkt met de rode knop maar werden
ook de andere gekleurde knoppen op de afstandbediening van de set-top box
aangewend. In het volgende voorbeeld wordt de rode knop gebruikt om de reclame
onmiddellijk te bekijken terwijl de blauwe knop toelaat de reclame op te slaan. De
50
Het ADME-model werd gepubliceerd in: Berte, K., Vanhecke, K. , Pelssers, J., Holvoet, W. , De Pessemier, T.,
Jans, G., Verbrugghe, V. , Deryckere, T., Leroux, P., Martens, L., De Turck, F, Demeester, P., De Bens, E.
(2008). Advertising in a Digital Media Environment (ADME): an interdisciplinary approach to a user-centered
advertising model for iDTV. In: Urban, A., Sapio, B. & Turk, T. (2008). Digital Television Revisited. Linking
Users, Markets and Policies. Workshop Proceedings, COST Action 298 ‗Participation in the Broadband Society‘,
May 15, 2008, Budapest, Hungary.
51
De opname van de DAL in de permanente interactieve zonde van de zenders was op het moment van de
conceptontwikkeling nog niet mogelijk.
283
kleurencombinatie is arbitrair maar geeft wel aan dat er ook via de andere knoppen op
de afstandsbediening opportuniteiten aanwezig zijn.
Door een druk op de groene knop bijvoorbeeld kan de geïnteresseerde kijker onmiddellijk
reageren op de commerciële aanbieding. De live broadcaststream wordt dan automatisch
opgenomen en start terug van zodra de kijker het DAL verlaat.
Daarnaast is het ook mogelijk om via de gele knop de reclame op te slaan om later te
bekijken.
In deze call to action werden ook nog twee andere mogelijkheden ingebouwd namelijk
het versturen van een interessante reclame naar een geïnteresseerde vriend of de
mogelijkheid om naar het reclamemenu gaan. Deze laatste twee mogelijkheden zijn
optioneel, er werden ook call to actions ontwikkeld die enkel het productlogo en de
mogelijkheid om onmiddellijk te kijken of op te slaan voor later, toonden.
Figuur 66: Eén van de banners met een call to action die binnen het ADMEprototype ontwikkeld werden voor interactieve product placement
Bron: ADME, werkpakket 4.1.
284
De reclametheek
Binnen het ADME-prototype werd eveneens het concept van de reclametheek ontwikkeld.
Dit is een omgeving op het digitale televisieplatform waarvan de inhoud volledig gewijd is
aan reclame. De term verwijst naar de TV-theek op het Telenet Digital TV platform waar
alle zelf opgenomen en on demand content verzameld en bekeken kan worden.
In de reclametheek kan men ten allen tijde de opgeslagen reclamespots bekijken. Uit het
gebruikersonderzoek van het ADME-project bleek dat de testpersonen aangaven dat er
naast een zekere relevantie van het product ook een goede incentive nodig was om hen
te overtuigen om deze reclame op te slaan en later te bekijken (Pelssers, 2008, p. 22).
Figuur 67: Bevestiging van het bewaren van een reclamespot (links) – Rechts:
reclametheek in het keuzemenu van de operator (rechts)
Bron: ADME, Werkpakket 4.2.
Extra functionaliteiten gebaseerd op internetapplicaties
Naast de pure opslag van reclamespots bevat de reclametheek ook nog andere
applicaties waarvoor de ingenieurs hun inspiratie duidelijk op het internet haalden nl. het
raten of beoordelen van een reclamespot op basis van een schaal van één tot vijf en het
doorsturen
van
mogelijkheden
reclamespots
van
virale
naar
marketing
vrienden.
uit
voor
Men
test
televisie.
met
Viral
deze
applicatie
marketing
is
de
een
elektronische versie van word of mouth communicatie, die tot nu toe hoofdzakelijk
gelinkt werd aan het internet (Phelps, Lewis, Mobilio, Perry, & Raman, 2004, p. 334).
Volgens Porter & Golan (2006, p. 33) is viral advertising “unpaid peer-to-peer
communication of provocative content originating from an identified sponsor using the
Internet to persuade or influence an audience to pass along the content to others”.
Men kan zich echter vragen stellen bij het overnemen van reclameformats die ontwikkeld
werden voor het internet, door broadcasters. Internet en televisie zijn nog steeds twee
285
erg verschillende media die op een volledig andere manier ervaren worden door de
kijker/gebruiker (Kim & Sawhney, 2002).
De testpersonen die tijdens het ADME-project aan het gebruikersonderzoek deelnamen,
gaven aan ook hier nood te hebben aan een goede incentive om de rating in te vullen. De
adverteerders moeten de kijker dus een duidelijk voordeel geven wil men hem
overtuigen om een inspanning te doen om reclames te beoordelen via het voorgestelde
systeem. Wat het versturen van reclamespots betreft naar analogie met viral marketing
op het internet, denken de testgebruikers dit wel te zullen doen voor grappige en
entertainende reclamespots. De relevantie van de boodschap voor de persoon die de
suggestie krijgt, wordt als minder belangrijk ervaren (Pelssers, 2008, p. 22).
Figuur 68: De reclametheek binnen het ADME-prototype: ratings
Bron: ADME Werkpakket 4.152.
Reclamemakers en mediaplanners hadden wel kritische vragen bij deze technische
gadgets van het ADME-prototype, dat toelaat dat de kijker de reclamespots evalueert en
doorstuurt binnen een virtuele community. In geval van negatieve scores kan dit
repercussies
hebben
op
de
relatie
tussen
de
adverteerders
en
reclamebureaus/mediacentrales en bovendien zijn dergelijke occasionele evaluaties niet
representatief (Berte & De Bens, 2008a, p. 15).
52
Links ziet men een afbeelding van het MHP-platform van Telenet. Rechts is een screenshot van de applicatie
op het Myrio platform bij Belgacom TV. De linkerapplicatie werd ontwikkeld door onderzoeksgroep WiCa. De
rechtse applicatie werd ontwikkeld door onderzoeksgroep IBCN. Beide onderzoeksgroepen maken deel uit van
de vakgroep Informatietechnologie van de Universiteit Gent en behoorden tot het ADME-consortium.
286
Reclameprofiel van de kijker
Tot slot bevat het ADME-prototype ook een luik gewijd aan het reclameprofiel van de
kijker, een eerste aanzet voor de concepten rond indirecte personalisatie.
In dit reclameprofiel kan de kijker kiezen uit een selectiemenu met verschillende
productcategorieën. In elke categorie kan de kijker via een ratingsysteem op basis van
een schaal van één tot vijf aangeven in welke mate hij of zij in die bepaalde
productcategorie geïnteresseerd is.
Figuur 69: Het reclameprofiel (applicatie ontwikkeld voor het Telenet platform)
Bron: ADME, werkpakket 4.
287
3) Indirecte personalisatie via de operator
In
tegenstelling
tot
directe
personalisatie
gebeurt
de
targeting
van
de
reclameboodschappen niet door de consument zelf maar op basis van een samenwerking
tussen de broadcaster en de operator. Kijkers die tegelijkertijd naar hetzelfde
programma kijken, kunnen tijdens de onderbrekingen verschillende reclamespots te zien
krijgen zonder dat ze daar iets moeten voor doen (Carey, 1997, pp. 100-101; Dureau,
2004,
pp.
1-3).
Pramatoris
et
al.
(2001,
p.
19)
omschrijft
gepersonaliseerde
televisiereclame als volgt: ―In the context of IDTV advertising, personalization refers to
the use of technology and viewer information in order to tailor commercials and their
respective interactive content to each individual profile”.
Onderstaand schema van Spangler, Gal-or en May (2003, pp. 68-70) beschrijft het
basisconcept voor gepersonaliseerde reclame met de verschillende deelaspecten. De
personal video recoder registreert het kijkgedrag op huishoudniveau via de set-top box
en stuurt deze informatie door naar de operator. Aangezien elke set-top box
identificeerbaar is door de operator is het ook mogelijk om gegevens, die op voorhand
verzameld werden over de kijkers, te linken met de data die de set-top box uitstuurt. De
gegevens over het kijkgedrag van het gezin, zowel wat content als reclame betreft,
worden
doorgestuurd
naar
de
operator,
die
deze
verzamelt
in
een
centraal
reclamebeheersysteem. Dit reclamebeheersysteem bevat zowel de gegevens over de
kijkers als een grote databank met reclamespots.
Figuur 70: Basisconcept voor indirecte gepersonaliseerde reclame op televisie
Bron: Spangler, Gal-Or & May, 2003, pp. 69.
288
Omwille van de privacy problematiek is het echter niet mogelijk om de data van elke PVR
apart op te slaan en de kijker op basis van persoonlijke data opnieuw te contacteren. De
data die verzameld werden over het kijkgedrag worden daarom geanonimiseerd en via
verschillende statistische technieken toegewezen aan een kijkprofiel of cluster. De
toewijzing van het gezin aan de juiste cluster wordt door de operator bijgehouden.
In dit model wordt sterk de nadruk gelegd op de selectie van de doelgroep door de
adverteerders. De kenmerken van de vooropgestelde doelgroep worden gematcht met de
kijkprofielen en de reclamespot wordt naar de juiste set-top boxen gestuurd. Een
recommendatie
algoritme
maakt
deze
link
mogelijk.
Kijkers
die
naar
hetzelfde
programma kijken, krijgen tijdens de commerciële onderbrekingen reclame op maat te
zien zonder dat ze daar iets van merken (Berman, et al., 2009; Chorianopoulos, 2008;
Dureau, 2004; Gal-Or & Gal-Or, 2005; Gal-Or, et al., 2006; Lekakos, et al., 2001;
Lekakos & Giaglis, 2002; Lim, et al., 2008).
Om in te spelen op de consumptiebehoeften van de kijker zijn er diverse mogelijkheden
wat betreft personalisatie. De meest ingrijpende en tegelijkertijd zeer efficiënte manier is
aan de kijker zelf allerhande informatie zoals bijvoorbeeld sociodemografische gegevens,
consumptievoorkeuren, lifestyle, … te vragen (Vyncke, 2002, pp. 459-460). Dit gebeurt
bijvoorbeeld naar aanleiding van het installeren van de set-top box of via een enquête
die op regelmatige basis naar de abonnees wordt gestuurd. Dit systeem biedt reclame en
diensten aan de kijker aan, rekening houdend met zijn interesses. In dit systeem werkt
de kijker vrijwillig mee waardoor de privacyproblemen opgelost zijn omdat hij er mee
instemt dat gepersonaliseerde reclame naar hem verzonden wordt.
Wij
bespreken
hier
achtereenvolgens
twee
mogelijke
scenario‘s
m.b.t.
indirecte
personalisatie. Eerst bespreken we een scenario op basis van databases die de operator
in overleg met de kijker heeft aangelegd. Daarnaast bekijken we ook een model voor
gepersonaliseerde reclame op basis van programmavoorkeuren.
Een belangrijke drempel voor de implementatie van een dergelijk systeem is het gebrek
aan individuele identificatie van de kijker. De set-top box registreert immers het
kijkgedrag van het gezin en niet van de individuele kijker. Men kan ook op geen enkele
manier verifiëren of de kijker aandachtig naar televisie kijkt of de tv eerder als
achtergrondmuziek gebruikt. Dit is een probleem dat vooral van technische aard is en dat
door het gebruik van een aantal externe toepassingen verholpen kan worden. Op deze
problematiek gaan we later verder in. De modellen die hieronder beschreven zijn, houden
geen rekening met deze technologische beperkingen aangezien dit toch slechts een
kwestie van tijd is vooraleer deze problemen opgelost raken. Binnen het SKODA-project
wordt nu al aan nieuwe applicaties gewerkt die het probleem van de identificatie van de
individuele kijker zullen oplossen.
289
3.1.
Indirecte personalisatie op basis van gepersonaliseerde databases
Bij indirecte personalisatie worden op basis van de gegevens die de operator bijhoudt in
een database, reclameboodschappen op maat van de kijker getoond.
Dit systeem van indirecte personalisatie steunt volledig op het reclameprofiel van de
kijker
dat
informatie
kan
bevatten
over
zijn
geslacht,
leeftijd,
woonplaats,
aankoopgedrag, lifestyle,… Dit reclameprofiel dient met medewerking van de kijker
opgesteld te worden en op de beheersystemen van de operatoren bewaard te worden.
Hier rijzen een aantal juridische kwesties in verband met de verwerking van de
persoonsgegevens, het beheer en het gebruik ervan en de bescherming van de privacy
van de kijkers. Momenteel worden de verzamelde gegevens over het kijkgedrag enkel
door de operatoren gebruikt voor administratie en facturatie. De operatoren moeten
immers
over
informatie
beschikken
over
wie
welke
content
mag
zien
bvb.
abonnementsformules, wie heeft toegang tot welke betaalzenders,… Daarnaast is de
operator ook verantwoordelijk voor de facturatie van video on demand diensten, zowel
de films die in zijn eigen videotheek opgevraagd worden als bij de VOD platformen van
de broadcasters. De gegevens waarover men momenteel beschikt zijn gegevens over en
het adres van de persoon op wiens naam het abonnement staat.
Gepersonaliseerde reclame op basis van persoonsgegevens wordt momenteel nog
nergens gebruikt dus juridisch vooronderzoek in verband met de toepassing van de
privacy wetgeving zal een belangrijk aspect zijn bij het opstarten van een dergelijk
systeem. Juridisch biedt er zich wel een mogelijkheid aan namelijk wanneer de kijker zelf
data vrijgeeft in ruil voor gerichte reclame die hem of haar interesseert.
Het reclameprofiel kan verschillende gegevens bevatten. We onderscheiden drie
mogelijke databronnen maar sluiten niet uit dat er in de toekomst nog andere variabelen
belangrijk kunnen worden.
Sociodemografische gegevens
Het gaat over gegevens zoals geslacht, leeftijd, woonplaats, gezinstype,… Deze gegevens
zouden door de operator gevraagd kunnen worden aan de kijker tijdens de installatie van
de set-top box. Dat betekent wel dat de data in eerste instantie op de systemen van de
operator terecht komen en dat er afspraken gemaakt moeten worden over het beheer en
gebruik van deze gegevens door de broadcasters om reclamespots te targeten.
Op dit moment houden de operatoren nog geen additionele gegevens bij over hun
klanten omdat het up-to-date houden van deze gegevens erg duur is (Benny Salaets,
Telenet, persoonlijke mededeling, 2008, 15 april). Een mogelijke oplossing hiervoor is te
werken met de derde vorm van directe personalisatie (cfr. supra), waarbij de
tussenkomst van de kijker centraal staat. Bij betreden van het DAL (= directe
290
personalisatie) kan men een aantal sociodemografische gegevens vragen waardoor het
reclameprofiel door tussenkomst van de operator gecontroleerd en indien nodig
bijgewerkt wordt (cfr. supra).
Een dergelijk voorbeeld van reclame die op maat van het profiel van de consument
verstuurd wordt, vinden we terug op het internet. De dienst JustforYou van Belgacom
laat adverteerders toe om commerciële e-mails te sturen naar geïnteresseerde
internetgebruikers. Meestal gaat het om wedstrijden of aanbiedingen waardoor de
consument producten of diensten, waarin hij geïnteresseerd is, voordelig kan ontvangen.
Bij registratie dient de consument een reeks van vragen in te vullen waardoor niet alleen
zijn sociodemografisch profiel maar ook zijn consumptiegedrag gedetailleerd in kaart
gebracht wordt.
Figuur 71: Sociodemografische variabelen bij JustForYou.
Bron: www.justforyou.be
Op
basis
van
de
regio
waarin
de
consument
zich
bevindt,
zou
men
andere
reclameboodschappen kunnen sturen en zo televisiereclame ook openstellen voor lokale
adverteerders (Dureau, 2004, pp. 2-4). Dit systeem van ad insertion of ad splicing is
reeds goed ingeburgerd in de VS, waar reclame op de nationale netwerken vervangen
wordt door lokale boodschappen. Dit gebeurt in een samenwerkingsverband tussen
operatoren en netwerken. Als er geen regionale boodschappen beschikbaar zijn, krijgt
iedereen de nationale stream te zien (Benny Salaets, Telenet, persoonlijke mededeling,
2008, 15 april).
291
Voor de Belgische zenders lijkt dit systeem op het eerste zicht weinig of niet rendabel
omdat de opportuniteiten voor regionale televisiereclame op onze kleine televisiemarkt
zeer beperkt zijn. Dankzij de aanwezigheid van verschillende lokale tv-zenders zijn er op
dit moment reeds voldoende opties voor regionale adverteerders. Toch zien we dat SBS
Belgium in de loop van 2009 startte met het aanbieden van regionale reclame. De
adverteerder betaalt enkel voor de mensen die hij wil bereiken in een bepaalde regio
bvb. provincie Oost-Vlaanderen. Vervolgens schat men op basis van de bestaande CIMstudies hoeveel mensen uit die provincie zullen kijken. De adverteerder betaalt dan enkel
voor dit lokale bereik. Dit model wordt ondersteund door een partnerschip met Passepartout, die de campagne via gratis huis-aan-huisbladen ondersteund. Ook op de
verkooppunten in de winkel wordt een link gelegd naar de reclame op tv. Naar de
toekomst toe wil men de opportuniteiten van ad splicing via de set-top box gaan
gebruiken om dit model ook technisch te ondersteunen (WK, 2009) (Thierry Tacheny,
SBS Belgium, persoonlijke mededeling, 2009, 16 april; Melissa Adriaensens, SBS
Belgium, persoonlijke mededeling, 2009, 21 september).
Consumptiegegevens
Om reclame op maat van de consument te sturen is een inzicht in zijn consumptiegedrag
een waardevolle aanvulling voor zijn profiel. Het gaat hier om het aangeven van
voorkeuren met betrekking tot de aankoop en de consumptie van bepaalde producten en
diensten. Ook deze gegevens kunnen bij de installatie van de set-top box ingevuld
worden. Ook hier vinden we een dergelijk concept terug bij JustForYou.
292
Figuur 72: De vragen naar interessesfeer van de consument bij JustForYou
Bron: www.justforyou.be
We stellen ons wel enkele vragen met betrekking tot het type gegevens dat iemand zelf
wenst vrij te geven.
a.
Hoeveel gegevens wil iemand achterlaten? De kijker moet dit uiteraard zelf
beslissen en moet dan ook de mogelijkheid krijgen om bepaalde vragen niet in
te vullen.
b.
Kunnen dergelijke gegevens gemakkelijk ingevuld worden via de knoppen van de
afstandsbediening? Via een enquête die op basis van een eenvoudige selectie met
de pijltjestoetsen van de afstandsbediening ingevuld kan worden, moet dit zeker
mogelijk zijn.
c.
Hoe kan men deze data up to date houden? Mensen kunnen immers van
interesse veranderen en bepaalde aspecten uit hun leven (bvb. kinderen,
huwelijk, bouwplannen,…) kunnen snel wijzigen. Daarnaast is het ook zo dat een
consument interesse kan hebben in een bepaald product op een bepaald moment
zoals bvb. een auto. Deze interesse in dit specifieke product of dienst verdwijnt
van zodra men een aankoop gedaan heeft. Het up-to-date houden van
databanken is een belangrijk probleem waar ook vele direct marketeers die
werken met e-mailmarketing of gepersonaliseerde boodschappen via de post
versturen, dagelijks mee geconfronteerd worden.
293
d.
Bij de vraag naar het invoeren van gegevens moet het voordeel voor de
consument heel duidelijk gecommuniceerd worden. Men kan bijvoorbeeld werken
met incentives zoals bvb. cadeautjes, staaltjes, kortingsbonnen, wedstrijden,...
Ook voor het updaten van de gegevens moet er nagedacht worden over
incentives. De vraag naar expliciete voordelen voor de consumenten bleek reeds
uit de evaluatie van het ADME-concept (cfr. supra).
Sommige experten die deelnamen aan de brainstormsessies binnen het ADME-project,
vrezen dat er, door het werken met interessesferen, zeer kleine niches zullen ontstaan
waardoor deze vorm van personalisatie niet interessant zal zijn voor de grote
televisieadverteerders die zich richten op grote doelgroepen. Voor adverteerders, die zich
richten op VOD advertising en dus sowieso op kleinere groepen mikken, kan dit echter
wel interessant zijn.
Verfijning van de database op basis van gegevens over interactie met
reclame
Indien het kijkprofiel verrijkt kan worden met informatie over de reactie van de kijker op
bepaalde reclameboodschappen bvb. door (al dan niet) te drukken op de rode knop, door
(al dan niet) deel te nemen aan een wedstrijd in een interactief reclameformat, … is het
theoretisch ook mogelijk om op basis van deze gegevens het bestaande profiel verder te
verfijnen. Op deze manier kan men er ook voor zorgen dat gegevens i.v.m.
productvoorkeur
up-to-date
blijven.
Alle
mogelijkheden
die
de
interactieve
reclameomgeving ter beschikking stelt (cfr. supra), zouden gemeten en toegevoegd
kunnen worden aan het profiel van de consument. Men kan dit laatste ook gebruiken als
feedbacksysteem om de ‗match‘ tussen het profiel van de kijker en de ‗aangeklikte‘
reclames te vergelijken. Indien een kijker reageert met een druk op de rode knop op een
gepersonaliseerde reclamespot, weet men alvast dat de spot naar de juiste persoon
gestuurd werd.
Mogelijke data die via een dergelijke piste verzameld kunnen worden zijn:
a.
Wordt er gedrukt op de rode knop?
b.
Hoeveel tijd brengt de kijker door in de interactieve applicatie?
c.
Wordt er besteld? Wat wordt er besteld? Hoeveel wordt er besteld?
d.
Wordt er informatie opgevraagd?
e.
Wordt er meegespeeld aan een wedstrijd?
f.
Wordt er een staaltje opgevraagd?
g.
Wordt er een digitale kortingsbon verstuurd?
h.
…..
Momenteel
informeren
de
operatoren
het
reclamebureau,
de
mediacentrale,
de
broadcaster en de adverteerder over een aantal basisgegevens van de activiteiten van
consumenten in de interactieve reclamespots. Meestal gaat het enkel over aantallen nl.
294
het aantal keren dat de interactieve applicatie opgestart werd (Melissa Adriaensens, SBS
Belgium, persoonlijke mededeling, 21 september 2009). Uiteraard worden ook de
gegevens die de kijker invulde in het kader van deelname aan een wedstrijd,
doorgespeeld aan de adverteerder (Veerle Collin, MTV Networks Belgium, persoonlijke
mededeling, 2009, 23 september).
295
3.2.
Indirecte personalisatie op basis van kijkgedrag (real time)
Op basis van de programmavoorkeur van de kijker krijgt de broadcaster/adverteerder
reeds een eerste inzicht in de persoon die voor de buis zit. Elk programma wil immers
een bepaalde doelgroep bereiken waardoor men een extrapolatie kan maken naar de
doelgroep van de adverteerder (cfr. supra). Op basis van het programma krijgt men ook
een indicatie van de basiskenmerken van de persoon die voor tv zit (bijvoorbeeld
kinderprogramma‘s voor de allerkleinsten, Jimtv/TMF voor jongeren, zenders zoals Vijftv
en Vitaya die zich meer tot vrouwen richten, …).
Bij programma‘s die voor alle leeftijden bestemd zijn, zoals bvb. Witse, FC
De
Kampioenen, Familie,… is het zeer moeilijk om in te schatten wie voor het toestel zit.
Generalistische zenders zoals VRT en VTM proberen nog steeds een zo groot mogelijk
publiek te bereiken (cfr. infra). Op basis van de programmatie krijgt men een kleine
indicatie van het profiel dat men wenst te bereiken, maar toch blijft dit zeer breed, zeker
wat een openbare omroep betreft die als taak heeft de volledige bevolking te bereiken.
Mediaplanners gaan echter vandaag ook reeds een selectie doen uit zenders (bvb.
generalistische zenders, zenders gericht of jongeren of vrouwen, betaalzenders,…) en
specifieke programma‘s om de beoogde doelgroep te bereiken (cfr. supra). CIM biedt via
de audimetrie en de plurimedia-producten-attitude studie, waarin zowel mediagebruik als
consumptiepatronen bevraagd worden, reeds heel wat mogelijkheden aan voor de
koppeling van consumptievoorkeuren aan kijkpatronen. Op deze manier gaat men na
welke consumentenprofielen, welke zenders en programma‘s bekijken. Deze informatie is
de basis die de mediabuyer gebruikt om reclameruimte aan te kopen (cfr. supra).
Deze vorm van indirecte personalisatie kan met digitale televisie technologisch verfijnd
worden. De set-top box registreert het kijkgedrag en kan op basis van woorden of tags
die toegekend worden aan specifieke programma‘s, suggesties voor reclamespots geven.
Het gaat hier over woorden uit de programmabeschrijvingen die deel uit maken van de
informatie die in de EPG wordt opgeslagen en over andere lijsten van woorden die
overeenkomen met het type van programma‘s. De combinatie van de verschillende
woorden behorende bij de programma‘s die de kijker bekijkt, kan leiden tot een inzicht in
zijn kijkgedrag en een daarvan afgeleid consumptiegedrag. Devoteam, de vroegere R&D
afdeling van Nokia Siemens Networks, is met een dergelijke technologie bezig en tracht
logaritmesystemen op te stellen. Dergelijk systeem wordt momenteel uitgetest in
grootschalige buitenlandse projecten zoals bvb. in Finland.
De afdeling innovatie van Belgacom wil met het SKODA-project investeren in nieuwe
modellen voor gepersonaliseerde reclame en content. In dit project wordt gezocht naar
performante manieren om kijkers te identificeren zoals bijvoorbeeld door middel van
knoppen op de afstandsbediening, het gebruik van een pincode, een camera, een RFID
device, … De identificatie van de kijker zorgt ervoor dat men het gezinsniveau verlaat en
296
dat de set-top box binnenkort ook individueel kijkgedrag kan meten. De set-top box
wordt hierdoor een te duchten concurrent voor de bestaande meetsystemen (cfr. infra).
Van zodra de set-top box kan meten en er een systeem ontwikkeld is dat informatie op
maat terug kan sturen naar de set-top boxen, is de weg vrij voor gepersonaliseerde
reclame en content.
Aangezien het onmogelijk is om alle abonnees te overhalen om vragenlijsten waarin ze
informatie over zichzelf vrijgeven, in te vullen, wordt er nagedacht over een
panelstructuur. Panelleden zouden uitgebreide vragenlijsten kunnen invullen en hun
kijkgedrag zou gedetailleerd geregistreerd kunnen worden. Op basis van deze data kan
men clusters of profielen maken. De overige abonnees die niet tot het panel behoren,
kunnen dan enkel op basis van kijkgedrag via allerlei statistische algoritmes aan de juiste
cluster
toegewezen
worden.
Dit
project
bevindt
zich
momenteel
nog
in
een
onderzoeksfase waardoor vele variabelen en technieken nog kunnen veranderen. Er zijn
ook nog verschillende technologische drempels die moeten weggewerkt worden.
297
4) Expertevaluatie van het concept van personalisatie van televisiereclame
Aangezien deze concepten voor gepersonaliseerde televisiereclame erg nieuw en
omstreden zijn, hebben we deze ook voorgelegd aan de experten die bevraagd werden
tijdens de interviews in het kader van het SKODA-project. We hebben de uitspraken van
de experten gegroepeerd in verschillende thema‘s. Waar mogelijk werden ook enkele
citaten ter illustratie opgenomen in aparte kaders.
Televisie is het reclamemedium bij uitstek om grote heterogene groepen
te bereiken. Heeft personalisatie zin?
Voor alle ondervraagde experten blijft televisie een massamedium waarmee men grote
doelgroepen wenst te bereiken. Voor specifieke doelgroepen zoals bvb. jongeren,
ouderen, consumenten met een specifiek aankoopgedrag of levensstijl,… zal men eerder
andere media gaan gebruiken zoals bvb. magazines, kranten, affichage, sponsoring van
evenementen,…
De keuze van een brede doelgroep heeft ook te maken met de relatie tussen
adverteerder en zender en vooral met de manier waarop zij vraag en aanbod op mekaar
afstemmen. Bij de planning van een televisiecampagne blijft het bereik, het aantal
kijkers, het belangrijkste voor adverteerders en mediaplanners. Daarnaast maakt men
ook een beperkte selectie in zenders op basis van de sociodemografische kenmerken van
de kijkers. Broadcasters streven naar het bereiken van doelgroepen die winstgevend
zijn; hoe breder de doelgroep hoe meer adverteerders geïnteresseerd zullen zijn om te
investeren in de zender. De Belgische broadcasters richten zich daarom ook vooral op de
grote massa. Elke zender probeert zich te onderscheiden van de overige zenders door te
werken aan een eigen imago. Toch gaat het hier nog steeds over zeer brede
doelgroepen. Zo richt VTM zich tot de verantwoordelijken voor aankoop (VVA) tussen de
18 en de 54 jaar. Dit is commercieel gezien de meest interessante doelgroep. De overige
zenders namelijk VT4 (overwegend mannelijk profiel, 15 tot 44 jarigen), Vijftv (vrouwen,
20 tot 49 jaar), 2BE (18 tot 44 jaar) en Vitaya (jong, vrouwelijk, hoger opgeleid &
beroepsactief) leggen een eigen accent in hun programmatie maar trekken toch nog zeer
brede doelgroepen aan. Van succesvolle nichezenders is in België geen sprake. Zenders
die in het verleden gelanceerd werden als niche- of themazenders zoals bvb. Vitaya en
Kanaal Z, werden verplicht om hun programmatie te verbreden omdat ze geconfronteerd
werden met de economische realiteit van televisie maken. De productie en aankoop van
waardevolle televisiecontent blijft immers een dure aangelegenheid.
Ook de aanmaak van reclamespots is erg duur. Zeker in België waar men nu al voor
een kleine bevolking reclamespots in twee talen moet laten opnemen. Daarom wordt er
per campagne slechts één spot gemaakt voor een grote doelgroep. De doelgroep die men
probeert te bereiken, moet het dan ook ‗waard‘ zijn om via tv te adverteren.
298
Citaten:
-
Televisie blijft een massamedium…. Je hebt dus telkens een basis kritische
massa nodig, een basisaantal om TV te kunnen maken (Kanaal Z);
-
De adverteerder wil nog steeds de grote massa bereiken, ook al ontkennen ze
dit vaak. Eigenlijk wil men de grote massa op maat bereiken (RMB);
-
Hoe meer gerichter je gaat gaan, hoe minder interessanter het gaat worden om
op TV te gaan (Belgacom Marketing).
-
Heel het systeem is vandaag gebouwd op groot bereik ofwel op detailbereik van
enkele specifieke doelgroepen maar vooral op groot bereik. Televisie is een
groot bereikmedium tot nu toe en wordt ook op die manier verkocht (VRT).
Verdeelde
meningen
over
een
model
voor
gepersonaliseerde
televisiereclame
De meningen over gepersonaliseerde reclame op televisie zijn erg verdeeld. Men kan de
meningen groeperen voor de zenders, de adverteerders en de mediacentrales.
De zenders staan in vergelijking met de overige experten het meest positief tegenover
een gepersonaliseerd reclamemodel. Hier krijgen we vooral heel veel vragen over de
technologische ondersteuning. Het concept op zich wordt positief onthaald. VMMa is op
dit moment bezig met onderzoek naar de mogelijkheden van personalisatie. Vooral SBS
is erg enthousiast. Thierry Tacheny, CEO van SBS Belgium (persoonlijke mededeling,
2009, 16 april) bejubelt de kracht van het online targeted advertising model van Google.
In dit model krijgt de surfer bij elke zoekopdracht gerichte reclame te zien. De data van
de
bezoekers
worden
ook
bijgehouden
zodanig
dat
bij
volgende
bezoeken
de
personalisatie nog meer verfijnd kan worden. Hij zou het erg interessant vinden om een
dergelijk model naar een tv-omgeving te brengen. De kleinere zenders vinden dat ze
eigenlijk al heel gericht bezig zijn en tonen op dit moment weinig belangstelling. MTV
Networks vindt dit wel een interessant model maar ziet het enkel in de verre toekomst
werken (Veerle Collin, persoonlijke mededeling, 2009, 19 februari).
Voor de VRT is een model van gepersonaliseerde reclame uiteraard niet interessant maar
het gericht aanleveren van gepersonaliseerde content wel. Opnieuw wordt hier verwezen
naar internetmodellen, zoals bijvoorbeeld aanbevelingsysteem op de boekensite Amazon,
waar mensen die een bepaald boek kopen, suggesties krijgen voor andere soortgelijke
boeken. Een dergelijk model waarbij een kijker na het bekijken van een programma
bijkomende suggesties krijgt en zijn kijkgedrag geregistreerd wordt om suggesties te
doen bij een volgende aankoop, geeft Wouter Quartier ook voor televisie veel kans op
slagen (persoonlijke mededeling, 2009, 18 februari).
299
De mediacentrales zijn geen vragende partij voor gepersonaliseerde reclame op televisie.
Zij geven aan dat ze hun klanten momenteel al heel veel mogelijkheden aanbieden om
gericht te kunnen communiceren met de consument. Space daarentegen, gelooft in het
systeem op lange termijn als een soort televisievariant van direct marketing maar legt nu
nog de nadruk op de technologische tekortkomingen van de set-top boxen (Bernard
Cools, persoonlijke mededeling, 2009, 26 februari).
Adverteerders geven aan dat dit voor sommige producten wel interessant kan zijn om
een specifieke groep gericht te bereiken. Toch is het enthousiasme beperkt aangezien de
bevraagde adverteerders zich voornamelijk richten tot grote doelgroepen. Kristine
Verhelst van Belgacom kan zich alvast beter vinden in een systeem dat reclame voor de
grote massa aanbiedt, aangevuld met de mogelijkheid om voor bepaalde producten
gepersonaliseerd te gaan werken (persoonlijke mededeling, 2009, 7 april).
De experten halen hier opnieuw het belang aan van de correcte identificatie van de
individuele kijkers. Deze ontwikkeling moet eerst op punt gesteld worden vooraleer het
model commercieel gebruikt kan worden.
Tot slot kan men stellen dat alle experten dit model voor gepersonaliseerde reclame op
televisie in de verre toekomst plaatsen.
300
Citaten:
-
Een suggestie van gepersonaliseerde content? Dat werkt op het internet,
waarom zou dat op TV niet werken? (VRT).
-
Gepersonaliseerde Tv-reclame is een droom voor velen maar ik zie dit pas
binnen 10 jaar gebeuren. De backoffice systemen daarachter moeten immens
zijn; er zal nog veel moeten gebeuren. De hoeveelheden data die moeten
beheerd worden zijn zeer groot (RMB).
-
Da‘s allemaal heel interessant en spek voor de bek van direct marketeers denk
ik, maar wat we vandaag vaststellen is dat de markt daar nog niet klaar voor is
(MTV Networks).
-
Het is de natte droom van alle marketeers. Maar als je in detail gaat graven dan
blijven dat toch maar simulaties en schattingen (Belgacom Marketing).
-
Als ik op een moment een soort segmentatie kan doen op tv waardoor ik alle
vrouwen die geen regelmatige bierdrinkers zijn maar toch open staan voor bier
kan bereiken met een gepersonaliseerde spot dan is dat zeker interessant
(Inbev).
-
Het moet stapsgewijs geïmplementeerd worden en dat zal nog niet voor direct
zijn. We zijn er wel mee bezig (VMMa).
Reclamebeheersysteem als kern van gepersonaliseerde televisiereclame
Een model van gepersonaliseerde reclame vereist een centraal reclamebeheersysteem.
Dat reclamebeheersysteem bestaat uit een grote database met reclamespots. Elke
reclamespot moet verschillende labels hebben die de wensen van de adverteerders
weerspiegelen. Het gaat hier over informatie m.b.t. de doelgroep, de zenders die men
verkiest, het aantal beoogde GRP‘s, het aantal keren dat een kijker de spot te zien mag
krijgen, de tijdstippen waarop de spot uitgezonden mag worden,… Daarnaast bevat het
reclamebeheersysteem ook de kijkprofielen. Elk profiel bevat socio-demografische
gegevens maar kan
ook gegevens over lifestyle, consumptiegedrag,… bevatten.
Identificatie van de kijker via welke methode dan ook is hier een noodzakelijke
voorwaarde voor succes.
Het systeem moet een correcte match kunnen maken tussen de profielen van de kijkers
en de vereisten van de adverteerders. En daar wringt volgens onze experten het
schoentje. Ze verwachten dat de reclameboodschap een grotere impact zal hebben in
vergelijking met klassieke, niet-gepersonaliseerde televisiereclame, indien de juiste
boodschap bij de geïnteresseerde kijker terecht komt. Anderzijds waarschuwen de
experten ook voor irritatie bij de kijker die een gepersonaliseerde boodschap verwacht
301
maar een spot te zien krijgt die hem totaal niet interesseert. Een performant
beheersysteem is dus een absolute must.
Naast een exacte match tussen boodschap en ontvanger is ook de database met
reclamespots erg belangrijk. Vitaya geeft aan dat het beheer van deze database bij de
operatoren moet zitten. De broadcasters mogen hier niet extra mee belast worden
(Anne-Marie De Wilde, persoonlijke mededeling, 2009, 11 februari). VMMa is wantrouwig
en
vreest
dat
de
operatoren
een
te
grote
invloed
zullen
krijgen
in
het
televisiereclamelandschap (Olivier Van Zeebroeck & Wim Houthoofdt, persoonlijke
mededeling, 2009, 4 maart).
Het reclamebeheersysteem maakt het mogelijk om verschillende spots binnen één en
dezelfde campagne te tonen aan verschillende doelgroepen. Het maken van verschillende
versies van dezelfde spot is volgens de adverteerders echter onmogelijk wegens de hoge
kostprijs. VMMa benadrukt dan weer dat de kwaliteit van de boodschappen hoog moet
zijn.
Scenario‘s
waarin
lokale
handelaars
zelfgemaakte
spots
doorsturen
naar
consumenten uit hun eigen regio zijn dan ook uitgesloten (Olivier Van Zeebroeck & Wim
Houthoofdt, persoonlijke mededeling, 2009, 4 maart).
Citaten:
-
In België is de productie in twee landstalen al duur, er is geen geld voor de
productie van meerdere spots per campagne (De Nationale Loterij).
-
Spots moeten dan ook goedkoper worden. Nu is de productie van een
reclamespot zeer duur. Vaak is het voor veel adverteerders nu al onmogelijk om
twee verschillende spots te maken. De kwaliteit moet hoogstaand zijn. Maar de
prijs zal niet dalen, dit zal niet veranderen (RMB).
-
Wij werken met varianten op dezelfde boodschap. Het is niet de bedoeling om te
personaliseren naar een verschillende doelgroep. Dat is om variatie te brengen of
om twee aanvullende boodschappen te brengen die niet goed samengaan in één
spot. Spots maken is ook erg duur (Belgacom Marketing).
Medewerking van de kijker om persoonlijke data vrij te geven en up te
daten?
Cruciaal binnen een model van gepersonaliseerde reclame is de bereidheid van de kijker
om gegevens over zichzelf vrij te geven. Alle experten plaatsen hier vraagtekens bij.
Volgens Bart De Pauw van de regie RMB zou men met een systeem van verschillende
niveaus kunnen werken waarbij mensen kunnen aangeven wat ze wel of niet wensen te
ontvangen net zoals bij een opt-in systeem op het internet (persoonlijke mededeling,
2009, 25 februari).
302
Alle experten hechten in een dergelijk systeem erg veel belang aan de accuraatheid van
de gegevens m.b.t. de kijkers. Men legt ook de nadruk op het feit dat de database
regelmatig geüpdatet moet worden aangezien het profiel van de kijker snel kan
veranderen. Verouderde info leidt tot een foutieve aflevering van boodschappen, wat dan
weer tot irritatie bij de kijker kan leiden.De verschillende sectoren hebben interesse in
verschillende kenmerken van de respondenten. Bijvoorbeeld bij Belgacom wil men weten
welke communicatietechnologieën men al in huis heeft terwijl een autofabrikant graag
weet met welke wagen men nu rijdt en wanneer men van plan is om een nieuwe te
kopen. Een fabrikant van honden– en kattenvoer wenst te weten of men een hond of een
kat heeft. Bij Inbev weet men graag welk type bier de kijker drinkt. Kristine Verhelst van
Belgacom vreest dan ook dat de vragenlijst die mensen zullen moeten invullen om
gebruik te kunnen maken van een dergelijk systeem, zeer groot zal zijn (persoonlijke
mededeling, 2009, 7 april).
Alle experten vrezen ook voor de bescherming van de privacy van de consument en
vragen zich af wat wettelijk toegestaan is.
Citaten:
-
Om zo een systeem in de toekomst operationeel te krijgen, moeten mensen
gegevens willen invullen (RMB).
-
Als ze de profielen van mij en mijn vrouw gaan samen nemen, wel, dat zal een
mooie (= vreemde) combinatie zijn. Je zou aan de mensen kunnen vragen dat
ze zich aanmelden zo kan men hun voorkeuren onthouden en zo weet men
meteen ook wie kijkt (VRT).
-
Welke data er nodig zijn is heel erg specifiek per adverteerder. Een
autoverkoper wil weten of je een auto gaat kopen. Een producent van
hondenvoer wil weten of je een hond hebt. De info die je nodig hebt per sector
is gebaseerd op een andere behoefte. Het is bijna à la tête du client
(Belgacom Marketing).
-
Ik ziet het personaliseren van boodschappen naar interessesferen wel zitten.
Ik kan misschien begrijpen dat men een stuk wil personaliseren op basis van
kijkgedrag maar dan moet je er al vanuit gaan dat het kijkgedrag wat je
registreert ook relevant is voor het individu dat je denkt dat er achter zit
(Vitaya).
-
Je gezin verandert ook van samenstelling in de loop van het leven. Men kan
wel een database aanleggen van de kijkgewoontes van dat gezin maar als de
ouders scheiden, nieuwe man, nieuwe kinderen, kinderen gaan het huis uit, …
dat is een evolutionair proces, dat lijkt mij moeilijk (OMD).
303
Problemen met rapporteren aan de adverteerder
Eén van de grote problemen met betrekking tot het personaliseren van reclame is dat de
huidige meetsystemen niet aangepast zijn aan deze nieuwe reclamevorm. Op dit
ogenblik zijn de CIM gegevens onmisbaar voor adverteerders en mediaplanners. Volgens
Anne-Marie De Wilde van Vitaya is het uitermate belangrijk dat deze activiteiten
doorgaan in een model voor gepersonaliseerde reclame. Ze stelt zich dan ook, terecht,
enkele vragen over hoe de GRP‘s van de gepersonaliseerde spot gemeten zullen worden.
Hoe zal men het profiel van de doelgroepen kunnen verifiëren? (persoonlijke mededeling,
2009, 11 februari).
Het reclamebeheersysteem zal dus ook over al zijn activiteiten moeten rapporteren. In
het volgend hoofdstuk gaan wij dieper in op de doelstellingen van de huidige audimetrie
en eventuele nieuwe meetsystemen die zullen ontwikkeld worden.
Business model voor gepersonaliseerde Tv-reclame: een heet hangijzer!
De moeilijkste problematiek met betrekking tot de opmaak van een systeem voor
gepersonaliseerde reclame op televisie is het onderliggende businessmodel. De experten
zien de operator in dit model als de service provider, de verantwoordelijke voor het
beheren van het systeem. VMMa vreest dat de operatoren ook regies zullen worden die
reclameruimte
op
TV
verkoopt
waardoor
het
huidige
inkomstenmodel
voor
televisiereclame volledig uit mekaar zal vallen (Olivier Van Zeebroeck & Wim Houthoofdt,
persoonlijke mededeling, 2009, 4 maart). Ook de overige zenders zien de operator in een
dergelijk model in de rol van service provider, verantwoordelijk voor de performantie van
het platform voor gepersonaliseerde televisiereclame.
Bernard Rapaille van Belgacom TV ziet in het algemeen een veranderende rol voor de
operatoren. Vroeger was men enkel distributeur, nu is men distributeur van zenders,
service provider en publisher van content op de eigen kanalen (persoonlijke mededeling,
2009, 23 februari). Door het uitvoeren van deze drie beroepen komt men soms in het
vaarwater van de klassieke broadcasters waardoor de lijnen tussen de verschillende
spelers vervagen.
Een duidelijke roldefiniëring voor alle spelers in de markt dringt zich op volgens alle
experten.
304
Citaten:
-
Het is nooit de bedoeling dat de operatoren de commercialisatie gaan doen
van reclame. Zij gaan geen regie worden. Toch niet van onze zenders, dat
moet absoluut vermeten worden, anders valt heel de markt in mekaar. De
operatoren bieden het platform. Maar ja, wat is de rol van de operatoren? Dat
is een hele moeilijke (VMMa).
-
Wij hebben geen lineaire omgevingen dus wij kunnen geen ‗Dash‘ omgeving
gaan bouwen zonder de zenders die de klanten dirigeren naar die omgeving
(Belgacom TV).
Een ander aspect dat enkele experten belichten in het kader van marktverhoudingen en
reclamestromen is de zoektocht naar waardevolle doelgroepen. Reclame op televisie kost
heel veel geld, om reclamespots heel gericht te targeten moet men er zeker van zijn dat
de ‗waarde‘ van de doelgroep hoog genoeg is om voldoende rendement te kunnen halen.
Een ‗dure‘ doelgroep zijn de jongeren omdat die moeilijk te bereiken zijn. Volgens
Kristine Verhelst van Belgacom moet men de ‗waarde‘ van de doelgroep telkens afwegen
tegen de kostprijs van televisiereclame (persoonlijke mededeling, 2009, 7 april).
Citaat:
Hoe meer gerichter je gaat, hoe minder interessant het zal worden om op TV te
adverteren. Om 50.000 mensen te bereiken ga je toch geen spot maken van 150.000
euro en meer. Die mensen wil je dan meer dan één keer bereiken, daarnaast moet je
dus ook nog je contacten betalen. Dat wordt veel geld. Dan is het de moeite niet, dan
doe je het wel op een andere manier (Belgacom Marketing).
305
5) Besluit
Door het groeiend aantal beschikbare reclamekanalen wordt de consument steeds vaker
overspoeld door commerciële boodschappen. We zien dan ook sinds enkele jaren een
duidelijke evolutie van massamarketing naar meer directe en gepersonaliseerde
marketingtoepassingen.
Televisie
was
traditioneel,
door
de
manier
waarop
het
beeldmateriaal naar de kijker werd uitgezonden, een massamedium. De broadcaster
zond dezelfde content en reclame uit naar alle kijkers. Door de komst van digitale
transmissiesystemen met een performant return path en set-top boxen die data
registreren, wordt het gepersonaliseerd aanbieden van reclame en content nu ook
mogelijk via televisie. Deze innovatie laat broadcasters toe om in te spelen op de huidige
marketingtrends en biedt verschillende mogelijkheden om bijkomende inkomsten te
halen uit de verkoop van reclameruimte en VOD.
We identificeren twee types van gepersonaliseerde televisiereclame nl. directe en
indirecte personalisatie. Het verschil tussen beiden ligt in de mate waarin de kijker zelf
actie dient te ondernemen om een reclameboodschap te personaliseren.
Directe personalisatie heeft zowel betrekking op interactieve reclamespots als op
interactieve product placement. Tijdens een programma of tijdens een reclamespot
verschijnt er een call to action die de kijker uitnodigt om op de rode knop te drukken. De
kijker is actief en beslist zelf of hij de reclameboodschap wil personaliseren door meer
informatie te vragen, deel te nemen aan een wedstrijd,...
De tweede vorm van personalisatie die we identificeren is indirecte personalisatie. Door
middel van de technologische opportuniteiten van iDTV krijgt de kijker een reclamespot
op maat van zijn interesses te zien zonder dat hij daar iets voor moet doen. Deze manier
van adverteren sluit het beste aan bij de passieve, lean back natuur van het medium TV.
Dit systeem maakt gebruik van de data die de set-top box verzamelt over het gezin,
gecombineerd met informatie die de operator reeds vroeger over hen verzamelde. Een
ingenieus reclamebeheersysteem maakt dan de match tussen de eisen die de
adverteerder vooropstelt met betrekking tot zijn doelgroep en het profiel van de kijker.
Dit reclamemodel lijkt erg interessant maar bevindt zich op dit moment in een grijze
zone omdat er nog heel wat voorwaarden voldaan moeten worden vooraleer dit een
werkbaar, praktisch model is. Eerst en vooral zijn er heel wat technische issues zoals de
identificatie van de kijker, het ontwikkelen van een performant reclamebeheersysteem en
accurate meettechnieken, intelligente set-top boxen die om de 15 seconden het
kijkgedrag registreren, een volwaardig en performant return path, … die eerst moeten
opgelost worden. Daarnaast spelen er nog andere factoren mee, namelijk de bereidheid
van de kijker om gegevens vrij te geven, de verhoudingen tussen de verschillende
actoren in dit nieuwe systeem,…
Reclamemakers
en
adverteerders verkondigen
vaak
dat
zij
hoge verwachtingen
koesteren om via digitale televisie hun reclamespots veel meer te kunnen personaliseren.
306
Naast de technische problemen die hierbij rijzen, moet men er wel rekening mee houden
dat televisie nog altijd het reclamemedium bij uitstek is om brede doelgroepen te
bereiken. Alle ondervraagde experten hebben dit onderstreept. Bij de planning van de
meeste televisiecampagnes blijft een zo groot mogelijk bereik het streefdoel. Dit
verklaart ook waarom in België kleine niche zenders moeilijk reclame aantrekken en
waarom zij na verloop van tijd hun programmatie verbreden om meer kijkers en dus
meer reclame aan te trekken.
De aanmaak van reclamespots is trouwens erg duur. Per campagne wordt dan ook
slechts één spot gemaakt. Ook bij de mogelijkheid tot het personaliseren van de
reclamespot zal men toch niet meerdere versies van één spot maken. De huidige situatie
waarin maar 50% van de Belgische bevolking digitaal naar TV kijkt is uiteraard een
bijkomend struikelblok.
De hamvraag bij dit alles is hoe de operator gepersonaliseerde boodschappen aan de
kijker zal aanbieden. De experten zien de rol van de operatoren in dit model als een
serviceprovider, de verantwoordelijke voor het beheren van het systeem.
Elk model van gepersonaliseerde reclame vereist een centraal reclamebeheersysteem nl.
een grote database met reclamespots. Elke reclamespot moet informatie bevatten m.b.t.
de doelgroep, de zenders die men verkiest, het aantal beoogde GRP‘s, het aantal keren
dat een kijker de spot te zien mag krijgen, de tijdstippen waarop een spot mag
uitgezonden worden,… Daarnaast bevat het reclamebeheersysteem ook profielen van
kijkers. Elk profiel bevat sociodemografische gegevens maar kan ook gegevens over
lifestyle, consumptiegedrag,… bevatten.
De experten hebben een aantal vragen bij het systeem dat een correcte match moet
kunnen maken tussen de profielen van de kijkers en de vereisten van de adverteerder.
Zij waarschuwen ook voor grote irritatie bij de kijker die een gepersonaliseerde
boodschap verwacht maar een spot te zien krijgt die hem totaal niet interesseert. Het
systeem moet dus zeer performant zijn.
De experten wijzen erop dat de database met reclamespots door de operatoren zou
moeten beheerd worden en niet door de omroepen. Voor de verwerking van de data is
men er wel van overtuigd dat dit door een onafhankelijk organisme (zoals het CIM) zou
moeten uitgevoerd worden. Om tot betrouwbare en vergelijkbare data te komen is het
gebruik van dezelfde standaards, dezelfde indicatoren, dezelfde meettechnieken absoluut
noodzakelijk. Wij gaan dieper in op deze problematiek in het volgend hoofdstuk.
Er zal ook erg oplettend moeten omgegaan worden met de privacy wetgeving. De enige
oplossing is dat de kijker zijn toestemming geeft. Een absolute voorwaarde is ook dat er
correct gerapporteerd wordt over de manier waarop de database gebruikt wordt m.a.w.
de adverteerder wil ook hier bewijsmateriaal om te controleren of de spot (in de juiste
kwaliteit en vorm) de juiste doelgroep bereikt heeft.
Om in te spelen op de gepersonaliseerde consumptiebehoeften van de kijker zijn er
diverse mogelijkheden. De meest ingrijpende en tegelijkertijd zeer efficiënte manier is
307
aan
de
kijker
zelf
allerhande
informatie
(bvb.
sociodemografische,
consumptievoorkeuren,…) vragen. Aangezien men in het ongewisse is wie voor het
scherm zit en deze persoon misschien niet degene is die de enquête heeft ingevuld, zal
men dus verplicht worden van alle gezinsleden een dergelijke vragenlijst af te nemen en
zal men een systeem van identificatie (bvb. via een pincode, camera,…) moeten
installeren. De meeste bevraagde experten zijn toch van oordeel dat de oneindige
hoeveelheid data moeilijk te verwerken zal zijn en dat men uiteindelijk ook voor
gepersonaliseerde reclame toch zal moeten terugvallen op de huidige werkwijze van de
mediaplanners m.a.w. het linken van de programmavoorkeur aan consumptievoorkeur.
Zoals reeds eerder werd opgemerkt kan de expertise van de TV planners en buyers hier
een waardevolle inbreng hebben en kunnen ook de PMPA en CIM MDB methodologisch
aanvullend zijn.
De obstakels die overwonnen moeten worden om van gepersonaliseerde televisiereclame
een
succes
te
maken,
gepersonaliseerde
zijn
content.
minder
Het
gaat
uitgesproken
hier
enkel
aanwezig
over
het
bij
modellen
toevoegen
van
voor
een
recommendation algoritme aan de VOD-omgevingen van de zenders en de operatoren.
Op basis van het kijkgedrag van de abonnee worden er aanbevelingen gedaan voor
gepersonaliseerde content. De technologische ontwikkelingen die moeten gebeuren zijn
eerder beperkt. Er zijn ook verschillende voorbeelden beschikbaar op het internet.
Ook wat onderlinge verhoudingen op de markt betreft lijkt dit een eenvoudig model. Elke
broadcaster of operator kan kiezen of hij content suggesties toevoegt aan zijn on
demand omgeving. Onderlinge afspraken in de sector in verband met winst- en
rolverdelingen
zijn
dus
niet
nodig.
We
verwachten
dat
het
aanbieden
van
gepersonaliseerde content voor stijgende inkomsten voor zowel broadcasters als
operatoren kan zorgen. Op dit ogenblik lijken de operatoren trouwens steeds meer
geïnteresseerd in het aanbieden van gepersonaliseerde content dan en minder in
gepersonaliseerde reclame.
308
Hoofdstuk VIII: Uitdagingen voor een nieuwe
audimetrie
De
audimetrie
of
kijkcijfermeting
is
voor
de
reclamewereld
een
onmisbaar
werkinstrument om de strategische plaatsing van televisiespots te onderbouwen zodat de
beoogde doelgroep optimaal bereikt wordt. Buzzard (2002, p. 275) omschrijft audience
measurement als: ―the economic base for the both the broadcast and cable industry”. De
beschikbaarheid van correct cijfermateriaal over het kijkgedrag is vandaag meer dan ooit
van cruciaal belang voor de TV-mediaplanner/buyer. Adverteerders hechten immers
steeds meer belang aan accuraat cijfermateriaal om hen bij te staan in hun mediakeuze
en hun investeringen te verantwoorden (Berman, et al., 2009, p. 31)(cfr. supra). De
kijkcijfers leveren bovendien interessante informatie aan de omroepen over het
kijkgedrag en zijn nuttig voor de evaluatie van de programmastrategie van de
verschillende zenders (Kent, 1994, pp. 2-3; Webster, et al., 2000, p. 36).
Televisie is op dit moment één van de best meetbare media ter wereld. Wil het dit in de
toekomst ook blijven, dan moet er een antwoord gevonden worden op een aantal
uitdagingen die de verschillende (interactieve) digitale transmissietechnologieën hen
stellen zoals fragmentatie van het publiek over verschillende zenders, uitgesteld kijken,
gecombineerd mediagebruik, interactieve applicaties, … Napoli (2001, pp. 66-68)
voorspelt dat de komst van nieuwe technologieën grote veranderingen te weeg zullen
brengen in de bestaande onderzoeksmethodes. Hij voorspelt een grote discrepantie
tussen the predicted audience, the measured audience en the actual audience.
Onderstaande figuur geeft de relaties tussen deze drie types weer.
Figuur 73: Het publieksproduct
Predicted
Audience
Measured
Audience
Actual
Audience
Pre-testing media
products
Media
Fragmentation
Declining response
rates
Larger/better
samples
Audience behavior
models
Audience
autonomy
Media
fragmentation
New measurement
technologies
Bron: Napoli, 2001, pp. 67.
309
The predicted audience is het publiek zoals het omschreven wordt door de zender en de
mediaplanner, nog voor het programma uitgezonden wordt. Op basis van het voorspelde
bereik van een programma en de sociodemografische kenmerken van de kijker koopt de
mediacentrale reclameruimte aan. De data die hiervoor gebruikt worden zijn data van
andere soortgelijke programma‘s die in het verleden werden uitgezonden of van vorige
afleveringen.
Napoli
(2001,
pp.
66-68)
verwacht
dat
het
voorspellen
van
het
publieksbereik van een programma steeds moeilijker zal worden aangezien vele kijkers in
de toekomst uitgesteld zullen kijken en hun vaste kijkpatronen zullen wijzigen waardoor
de klassieke meetmethodes onbruikbaar worden. Eerder hebben we geconstateerd dat
kijkers op dit moment hun kijkgewoonten nog niet sterk gewijzigd hebben.
The measured audience is het publiek dat gemeten wordt door de audimetrie, nl. de
resultaten op basis van het kijkgedrag van de panelleden die de basis vormen van de
studie (cfr. infra).
The actual audience is het volledige publiek, alle mensen die het programma gezien
hebben. Dit publiek wordt op basis van de resultaten van de panelleden geëxtrapoleerd
naar de volledige populatie van televisiekijkers. Aangezien men altijd met beperkte
samples werkt, zal men in de toekomst door de fragmentatie van het mediagebruik
steeds meer verschil zien tussen wat er gemeten wordt en het echte kijkgedrag (the
actual audience). Wat televisie betreft bijvoorbeeld, is er immers door de fragmentatie
van het publiek over de verschillende zenders een stijgende nood aan grotere samples.
De beperkte samples die nu gebruikt worden, leiden immers tot onbetrouwbare
resultaten indien men zeer specifieke doelgroepen wil analyseren (cfr. infra) (Napoli,
2001, pp. 66-68). Dankzij de hoge kostprijs van een dergelijke panelapproach kan men
niet zomaar het aantal panelleden verhogen.
In dit hoofdstuk proberen we een antwoord te geven op de volgende onderzoeksvragen.
Welke gevolgen hebben de verschillende technologische innovaties voor de klassieke
meetinstrumenten? Kan de klassieke audimetrie de snelheid waarmee deze evoluties op
ons afkomen bijbenen? Wat zijn de verwachtingen van de betrokken partijen nl. de
zenders, de adverteerders en de professionele reclame- en mediabureaus met betrekking
tot het meten van audiovisuele content op digitale en mobiele schermen? Belangrijke,
nieuwe actoren zijn hier ongetwijfeld de operatoren. Zij beheren de set-top boxes en
beschikken op basis van de logfiles van deze toestellen over precieze informatie over het
kijkgedrag van hun abonnees. Operatoren zien dan ook een mogelijke rol voor hen
weggelegd in het uitbouwen van nieuwe, performantere meetsystemen.
Dit hoofdstuk buigt zich in een eerste deel over de organisatie, de werking en de
evaluatie van het huidige meetsysteem. In het tweede deel wordt nagegaan in hoever
nieuwe meetsystemen voor interactieve reclametoepassingen tegemoet komen aan de
vragen van omroepers en adverteerders.
310
Dit onderzoek gebeurde in het kader van het SKODA-project waarbij Katrien Berte
verantwoordelijk was voor dit deel van het onderzoek. Via deskresearch werd er heel
veel informatie verzameld over de gebruikte methodologie en technologie. Aanvullende
expertinterviews
met
de
betrokken
actoren
(broadcasters,
media-agentschappen,
reclamebureaus en adverteerders) zorgden voor inzicht in het effectieve gebruik van de
data, de tekortkomingen in het huidige systemen, de noden en opportuniteiten voor de
toekomst, …
311
AUDIMETRIE VANDAAG
Deze tekst over audimetrie 1.0 werd in drie delen opgesplitst. We starten met een
overzicht van alle CIM-bronnen waarna we de PMPA-studie meer in detail bespreken
omdat zij data aanlevert over alle media en vaak het startpunt is voor de mediaspecifieke
studies. Het tweede deel brengt een uitvoerige uiteenzetting over de organisatie en
werking van de huidige audimetrie. Er wordt ook aandacht besteed aan de introductie
van een nieuwe CIM-activiteit: het meten van time shifted viewing. Het derde luik bevat
de verschillende standpunten van de experten over de huidige audimetrie. De tekst over
de huidige audimetrie wordt afgesloten met een synthese waarin de krachtlijnen van de
beschrijving van de huidige methodologie en de expertinterviews worden samengebracht.
1) Overzicht van de CIM-studies & de opbouw van reclamecampagnes
In België wordt het officiële cijfermateriaal van de verschillende media verzameld door
het Centrum voor de Informatie over de Media (CIM)53. Het CIM is een vereniging zonder
winstoogmerk (VZW) die de belangen van drie belangrijke actoren in de Belgische
mediasector vertegenwoordigt, meer bepaald de media, de reclamebureaus en mediaagentschappen en de adverteerders. Deze onafhankelijke organisatie controleert en
valideert de verzamelde informatie, zoals dit vroeger reeds gebeurde voor de oplage– en
verspreidingscijfers van de gedrukte media (De Bens & Raeymaeckers, 2007, p. 123).
Het CIM bezorgt de sector gevalideerde data over het gebruik, de verspreiding, het
bereik, … van kranten, tijdschriften, bioscoop, affichage, televisie, radio en rapporteert
sinds enkele jaren ook over online reclameactiviteiten.
Het CIM is vooral een administratieve organisatie die mensen samenbrengt en het
kwaliteitslabel voor de verschillende studies verzorgt. Alle onderzoeksactiviteiten zijn
uitbesteed aan een reeks van onderaannemers die via een officiële selectieronde gekozen
worden en voor enkele jaren verantwoordelijk zijn voor een specifieke mediastudie. Het
gaat vaak over bedrijven die behoren tot grote multinationals, gespecialiseerd in
allerhande mediaonderzoek. De meerderheid van de metingen in Europa gebeurt door
drie grote concerns nl. GFK (Gesellschaft für Konsumforschung), AGB Nielsen Media en
TNS (Taylor Nelson Sofres). Deze bedrijven zijn ontstaan door grote fusies en elk groot
concern bestaat uit kleinere lokale afdelingen. Het gaat zowel over bedrijven die de
hardware leveren als software leveranciers en marktonderzoeksbureaus. Buiten Europa
valt vooral de dominantie op van twee andere giganten nl. Nielsen Media Research voor
Amerika en het Japanse Video Research (Peeters, Jagers, & Kalfs, 2005, pp. 28-29;
Webster, et al., 2000, pp. 92-98).
Wat de Europese markt betreft zien we dat deze concerns in sommige landen werken
voor een onafhankelijke instelling
53
zoals CIM terwijl ze in bepaalde landen de
Voor meer info, ga naar www.cim.be
312
eindverantwoordelijkheid hebben. De methodologie en de bijhorende software en
hardware is vaak grotendeels dezelfde. In de meeste Europese landen werkt men met
een kijkmeter, de overigen maken gebruik van een dagboeksysteem of telefonische
enquêtes (Peeters, et al., 2005, pp. 59-69).
1.1.
Overzicht van de CIM-studies
Om aan zijn opdracht te kunnen voldoen, voert het CIM verschillende studies uit.
Onderstaande figuur geeft aan hoe deze zich ten opzichte van elkaar verhouden (CIM,
2008, p. 17). De studies die in het rood zijn aangeduid, worden gebruikt in het kader van
het plannen en evalueren van een televisiecampagne en zullen verder in dit hoofdstuk
besproken worden.
Figuur 74: Het netwerk van de CIM studies
Bron: CIM, 2008, pp. 17.
313
1.2.
De PluriMedia Producten & Attitudes Studie (PMPA)
Centraal binnen het CIM netwerk staat de strategische studie, de PluriMedia Producten &
Attitudes studie, in de sector beter gekend als de PMPA-studie. Experten verwijzen ook
vaak naar deze studie als PMP. De studie bestaat uit twee luiken nl. een vragenlijst over
mediagedrag en een tweede, afzonderlijke vragenlijst over consumptiegedrag. Het
plurimedia luik wordt face-to-face afgenomen bij de respondenten thuis en omvat ook de
tactische studie pers en bioscoop. Het tweede luik wordt door de deelnemers zelf
ingevuld en bevat verschillende vragen over consumptiegedrag en attitudes. Beide
vragenlijsten
hebben
een
gemeenschappelijk deel
waardoor het
mogelijk is de
antwoorden van de respondenten, die niet meer aan het tweede deel wensen mee te
werken, via statistische technieken te voorspellen.
In de vragenlijst over het consumptiegedrag worden maar liefst twaalf grote thema‘s
bevraagd, elk bestaand uit een hele lijst van detailvragen. Het gaat over volgende
categorieën:
o
Aankoopgewoontes: winkelvoorkeur, frequentie, plaats & tijdstip;
o
Voeding;
o
Hygiëne & Schoonheid;
o
Was – en onderhoudsproducten;
o
Apotheek & Gezondheid;
o
Vrije tijd;
o
Klussen, tuinieren & huisdieren;
o
Vakantie;
o
Financiële diensten en verzekeringen;
o
Huisvesting;
o
Elektronische huishoudelijke toestellen;
o
Nieuwe technologieën, telefonie & informatica.
Tijdens de analyses worden er verbanden gelegd tussen het consumptiegedrag en het
mediagedrag van de deelnemers. Deze informatie wordt door de mediaplanners gebruikt
om de juiste mediaruimte aan te kopen voor de reclamecampagnes van hun klanten (cfr.
verder). Deze data wordt geïntegreerd in hun planningsoftware via verschillende erkende
softwareleveranciers. Adverteerders maken
heel
weinig gebruik van deze studie
aangezien de mediaplanners dit voor hen doen. Zenders maken slechts in beperkte mate
gebruik van deze studie aangezien zij vaak in de audimetrie en in eigen onderzoek veel
meer accurate en recente gegevens kunnen vinden. Toch is deze PMPA-studie zeer
interessant met het oog op het samenstellen van kijkers- en consumptieprofielen omdat
hier een link gemaakt wordt tussen mediagedrag en consumptiepatronen.
Deze, zeer uitvoerige, face to face enquête wordt door het CIM jaarlijks georganiseerd bij
ongeveer 10.000 Belgen. In de laatste PMPA-studie, afgenomen tussen 1 juni 2007 en
30 juni 2008, bedroeg het exacte aantal deelnemers 10.371. Deze mensen vormen een
representatieve steekproef voor
alle individuen, zowel
Belgen als buitenlanders,
314
woonachtig in België, van 12 jaar en ouder. Volgens de gegevens van het Nationaal
Instituut voor de Statistiek (NIS) bestond dit referentie-universum in 2007 uit 9.162.424
personen.
Binnen het CIM staat deze studie centraal aangezien ze de basis is voor de overige,
mediaspecifieke onderzoeken. De resultaten i.v.m. het mediagebruik, mediabezit,
technologiebezit, …. worden gebruikt als referentie voor de selectie en de rekrutering van
de deelnemers aan de mediaspecifieke studies. Het panel dat gebruikt wordt voor de
tactische studie televisie wordt gerekruteerd op basis van een aantal criteria die
verzameld zijn in de PMPA-studie. Daarom zijn ook alle intekenaars op de verschillende
deelstudies verplicht om mee te betalen in de PMPA-studie.
De kwaliteit van de PMPA-studie is dus cruciaal voor de verschillende mediaspecifieke
onderzoeken. Binnen het CIM is het de enige studie die informatie voor crossmediale
analyses kan bieden. Jammer genoeg zijn de data, die verzameld worden binnen de
PMPA-studie, reeds verouderd op de dag van de publicatie. De datacollectie loopt immers
permanent gedurende een jaar en tussen het afsluiten van de datacollectie en de
publicatiedatum zit er vaak nog eens zes maanden. De huidige aanpak zorgt er voor dat
bepaalde data minimaal tussen de 6 maanden en de 1,5 jaar oud zijn bij publicatie.
Volgens Remi Boel, strategic director van de mediacentrale OMD, zal deze studie
binnenkort hervormd worden tot een CIM 360° bevraging waarin meer media zullen
opgenomen worden om zo een echt antwoord te geven op de vraag van de markt naar
een echt crossmediale studie.
315
2) Audimetrie vandaag: 1.0
2.1. De publieksmeting
De CIM Televisie Studie, zoals de audimetrie officieel genoemd wordt, bestaat uit twee
delen
nl.
de
publieksmeting
en
de
horodotage.
Vervolgens
worden
deze
data
geïntegreerd en leesbaar gemaakt door op maat gemaakte softwarepakketten. Wij
bespreken achtereenvolgens deze drie CIM-activiteiten.
Figuur 75: De twee componenten van de CIM televisiestudie
CIM
verzamelt
en
verwerkt
deze
data
niet
zelf
maar
werkt
daarvoor
met
onderaannemers. Vóór 1 januari 1997 werden de cijfers voor het Noorden en het Zuiden
van België door twee verschillende instituten verzameld: Aspemar in Vlaanderen en
Sobemap voor Wallonië. Vanaf 1997 wordt het televisiebereik door één en hetzelfde
instituut gemeten, de NV Audimetrie. De firma is ook vandaag nog verantwoordelijk voor
het publieksgedeelte, zowel voor de meeting als voor het panelonderhoud. De audimetrie
NV maakt deel uit van de GFK groep. Beide namen worden constant door mekaar
gebruikt door CIM en door de verschillende intekenaars op de studie.
Het deel horodatage van deze studie en de realisatie van bijkomende informatiestromen
(zoals bvb. campagne classificatie, producttype, adverteerder,...) worden uitgevoerd
door het bedrijf MediaXim.
Dagelijks worden beide data samengebracht in één database. Deze data zijn dan nog niet
leesbaar en interpreteerbaar voor de verschillende gebruikers. De conversie van deze
data in leesbare software wordt gedaan door drie gespecialiseerde softwarebedrijven die
hiervoor toelating kregen van het CIM en deze data ook commercialiseren.
316
2.1.1. Doelstellingen van de publieksmeting
In België wordt door het CIM het kijkgedrag van 1500 gezinnen, namelijk 750 in het
Noorden en 750 in het Zuiden van het land, geregistreerd wat resulteert in data over
ongeveer 4.500 individuen. Dit panel is uiteraard een representatieve steekproef voor de
Belgische bevolking die televisie kijkt. Het totale referentie-universum wordt als volgt
gedefinieerd: ―De Nederlandstalige en Franstalige bevolking van 4 jaar en ouder die op
Belgisch grondgebied woont (buitenlanders inbegrepen) en die deel uitmaakt van een
gezin dat over minstens één televisietoestel beschikt” (CIM, 2008, p. 87). De
beschrijving van dit referentie-universum wordt gehaald uit de PMPA-studie waarbij men
zich vooral focust op representativiteit op basis van sociodemografische variabelen en
uitrustingsvariabelen. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen een universum Noord
(Nederlandstalig en woonachtig in het Vlaams gewest of in Brussel) en een universum
Zuid (Franstalig en woonachtig in Wallonië of Brussel).
Bij de rekrutering van het panel selecteert men mensen op basis van de samenstelling
van hun gezin. De definitie van een gezin is de volgende: ―Een gezin wordt gevormd
door, ofwel een meestal alleenwonend persoon, ofwel twee of meer personen die (al dan
niet door familiebanden gebonden) meestal eenzelfde woning betrekken en er een
gemeenschappelijk leven leiden”. Personen die geen deel uitmaken van een dergelijk
individueel gezin, zoals bewoners van instellingen zoals tehuizen, gevangenissen,
kloosters,… worden niet in het tv-panel opgenomen.
Via de GKF-audimeter die verbonden is met het vaste Tv-toestel (via het kabelnetwerk)
wordt het kijkgedrag van de panelleden om de 15 seconden gemeten zodat men precies
weet naar welke zender en welk programma gekeken wordt. In het gezin moet iedereen
die meekijkt zich aanmelden via toetsen op de afstandsbediening. Kinderen tussen de 4
en de 11 jaar oud moeten hierbij geholpen worden door hun ouders. Ook bezoekers die
meekijken, dienen zich aan te loggen; bvb. familieleden of vrienden die op bezoek zijn,
moeten zich aanmelden via een aparte knop ‗gasten‘, waarbij ze een leeftijdscategorie
kunnen kiezen en hun geslacht kunnen aanduiden. Volgens de analyses van CIM is de
foutenmarge bij het aanmelden 5 tot 10%, wat volgens hen verwaarloosbaar is. Het gaat
hier zowel over mensen die zich aanmelden maar andere activiteiten doen als mensen
die wel televisie kijken maar zich niet aanmelden (Rikkert Van Loo, persoonlijke
mededeling, CIM, 19 augustus 2009).
Elke nacht wordt de opgeslagen informatie in de modem van het aangesloten gezin
opgehaald en doorgestuurd naar GFK. De bewerking van de resultaten kan online in de
dagelijkse referentierapporten geraadpleegd worden door alle abonnees. Broadcasters
analyseren elke dag hun kijkcijfers, zowel om de performantie van hun reclameblokken
na te gaan als ter evaluatie van de programmatie. Door die dagelijkse update kan men
snel reageren en bijsturen waar nodig (Webster, et al., 2000, pp. 35-36)
317
Ook de mediaplanners evalueren elke dag de performantie van de aangekochte zendtijd.
Het uiteindelijke doel van een televisiecampagne kan verschillend zijn maar de evaluatie
gebeurt steeds op basis van het bereikte aantal Gross Rating Points (GRP‘s). Dagelijks
controleert de mediaplanner of de spot het aantal GRP‘s gehaald heeft die bij aankoop
beloofd waren door de zender. Op basis van de audimetrie data wordt dagelijks
nagegaan in welke mate een campagne op schema zit of niet en indien nodig bijgestuurd
moet worden.
2.1.2. Rekrutering en opvolging van het panel
Het CIM organiseert eveneens de rekrutering en het onderhoud van het panel. Ook deze
activiteiten zijn uitbesteed aan de NV Audimetrie/GFK.
De rekrutering van de panelleden bestaat uit twee fasen. Eerst wordt er een grote survey
uitgevoerd om interessante gezinnen te identificeren. Vervolgens worden uit deze groep
bepaalde gezinnen geselecteerd. Nadat een kandidaat-gezin geselecteerd is, wordt er
door GFK een gezinsvragenlijst afgenomen. Daarnaast moet elk gezinslid vanaf 12 jaar
oud een persoonlijke vragenlijst invullen. Elk jaar dienen de panelleden beiden
vragenlijsten opnieuw in te vullen. Men probeert zoveel mogelijk dezelfde vraagstelling te
behouden, waardoor vergelijking met de rekruteringsgegevens mogelijk is. Indien nodig,
bvb. bij de inventarisatie van nieuwe technologieën zoals set-top boxes, worden nieuwe
vragen toegevoegd.
Men beschikt over heel wat details over het profiel van de panelleden. Er zijn
persoonsgebonden variabelen bekend: geslacht, leeftijd, woonplaats, behaalde diploma‘s,
beroep, statuut (bvb. zelfstandige, bediende,...), inkomensschaal, urbanisatiegraad en
uitrustingsvariabelen zoals AV- en PC-apparatuur (bvb. set-top box, het aantal tvtoestellen,…), aansluitingen op netwerken maar ook vragen over consumptiegedrag (bvb.
bier: pils of speciale bieren, frisdranken, wijn, (niet-)bruisend water, thee, koffie,
ontbijtgranen, …). Deze variabelen moeten er toe bijdragen om een zo representatief
mogelijk staal van de bevolking samen te stellen.
De kwaliteit van het panel wordt permanent gecontroleerd en de nodige rotatie is
voorzien. Jaarlijks wordt 20% van het panel vervangen door spontane of gedwongen
uitval. GFK houdt een kwaliteitscontrole op de activiteiten van zijn panelleden en
verwijdert panelleden die zich niet aan de afspraken houden. Een gezin kan ook maar
maximaal zes jaar deel uitmaken van het panel.
Aangezien er van de panelleden een actieve medewerking gevraagd wordt, is het nodig
dat hen een aantal incentives aangeboden worden in ruil voor hun medewerking. Vroeger
moesten panelleden geen kijk- en luistergeld betalen. Toen deze belasting afgeschaft
werd, ging men op zoek naar andere beloningssystemen. Vandaag krijgen de panelleden
volgende beloningen:
318
-
Jaarlijkse individuele vergoeding: 12,5 euro per gezinslid met een minimum van
25 euro per gezin;
-
Vierjaarlijkse tombola: per trimester worden er 15 waardebonnen verloot;
-
Nieuwjaarsgeschenkje ter waarde van 7,5 euro;
-
Kindergeschenken ter waarde van 10 euro voor de start van de zomervakantie en
met sinterklaas;
-
Gratis telefoonlijn om een goed contact met GFK te kunnen onderhouden;
-
Bezoek door technici die naast aanpassingen aan de audimeter ook kleine
herstellingen aan het televisietoestel en de randapparatuur uitvoeren.
Voor de mediaplanner zijn de data van de audimetrie van essentieel belang. Hij berekent
het beoogde bereik en om de doelgroep te bereiken houdt hij hoofdzakelijk rekening met
sociodemografische gegevens en uiteraard met het type van programma. Bijna alle
experten
onderstreepten
dat
televisie
voor
de
reclamewereld
nog
altijd
een
massamedium is met dus een breed bereik en geen scherpe targeting van doelgroepen
omvat. Met de digitale fragmentering en nichezenders komt hier wellicht verandering in
maar alle experten onderstreepten eveneens dat televisie een zeer duur medium is en
dus onbetaalbaar wordt voor het bereiken van zeer kleine doelgroepen.
2.1.3. Technische aspecten van de meting
Elk gezin dat deelneemt aan de audimetrie, beschikt over een kijkmeter of people meter
(PM) van GFK. Het toestel dat momenteel gebruikt wordt, is de TARIS 5000, een toestel
dat ook in andere Europese landen gebruikt wordt en waar nodig aangepast is aan de
specifieke noden van een bepaalde markt. Technici komen bij de panelleden thuis langs
om het toestel te installeren. Men beschikt ook over een helpdesk waar panelleden met
vragen terecht kunnen.
Figuur 76: De CIM people meter met afstandsbediening
319
De herkenning van de zenders gebeurt op basis van twee technieken nl. Picture Matching
en de CNI-code. De Picture Matching methode is de belangrijkste methode. Dit systeem
neemt op constante basis samples van het televisiebeeld. Een registratie gebeurt van
zodra het apparaat gedurende 10 tot 15 seconden op dezelfde zender blijft staan. Snel
zappen over verschillende zenders wordt dus niet geregistreerd. De tijd die men
spendeert aan zappen wordt bijgeteld bij de zender waar men als laatste 15 seconden
naar keek; bvb. men kijkt naar VTM en zapt weg tijdens de reclame. Gaat dit zappen
heel snel dan worden de seconden die men aan zappen besteedt, bij de kijktijd van die
persoon voor VTM bijgeteld.
Figuur 77: Picture matching
Het is natuurlijk altijd mogelijk dat twee zenders dezelfde beelden uitzenden (=
simulcasting), denk maar aan een live-uitzending van de Olympische Spelen, het
Eurovisiesongfestival, een belangrijke voetbalmatch,… Daarom wordt er ook gebruik
gemaakt van de CNI-code. De CNI-code (Country Network Identification) is een code die
uitgegeven wordt door de European Broadcasting Union (EBU) en door de zender
meegestuurd wordt in het Vertical Blanking Interval of VBI, een ander, ongebruikt deel
van het videosignaal waarin ook de traditionele teletekst data verstuurd wordt. Met de
combinatie van de Picture Matching methode en de CNI-code kunnen de meeste zenders
geïdentificeerd worden.
De geregistreerde samples worden ‘s nachts verstuurd naar een centrale server waar ze
vergeleken worden met informatie die men heeft over de uitzendingen van de zenders,
nl. de zogenaamde reference site.
320
Figuur 78: De reference site voor picture matching
Volgens het lastenboek van CIM wordt een Tv-zender als volgt gedefinieerd:
-
Elke eenheid die in de regio Noord en/of Zuid als dusdanig werd herkend;
-
Elke eenheid die televisieprogramma‘s uitzendt met beelden of teksten die al dan
niet door geluid worden begeleid;
-
Elke eenheid die een eenheid van editoriale verantwoordelijkheid bezit;
-
Elke eenheid die steeds op hetzelfde kanaal of frequentie uitzendt.
321
In 2006 maakten slechts 48 zenders deel uit van deze reference site. Door de komst van
de digitale transmissietechnologieën kan men nog veel meer zenders ontvangen. In juni
2008 werd de referentiesite dan ook uitgebreid met 48 digitale kanalen. Een aantal van
deze kanalen wordt permanent gemeten terwijl voor andere digitale kanalen een rotatie
is voorzien. Tabel 21 bevat een overzicht van alle zenders in de reference site in de loop
van augustus 2009.
Tabel 21: Kanalen in de reference site (augustus 2009)
Reference site (Enhanced Audio Matching)
EEN
CNN
EEN+
EXQI SPORT
LCI
CANVAS
TV BRUSSEL
VITAYA
DISCOVERY
TV BREIZH
SCIENCE
VTM
TELE BRUXELLES
VIJFTV
2BE
BBC1
JIMTV
VT4
BBC2
NICKELODEON
/MTV
DISCOVERY TRAVEL
EUROSPORT
& LIVING
FRANCE
ANIMAL PLANET
BE SERIES
HISTORY CHANNEL
BE CINE 1
GUNKTV
BE SPORT 1
(NL)
RTL-TVI
TV5
CARTOON
NETWORK
/TCM (NL)
CLUB RTL
ARTE
KANAAL Z (NL)
STUDIO100
BE SPORT 2
LA UNE
TVE
LIBERTY
S.TELEVISIE
EXQI CULTURE
CANAL Z (FR)
NATIONAL
CHANNEL
(NL)
LA DEUX
EURONEWS
LIFE!TV
GEOGRAFIC
AB3
CNBC EUROPE
VITALITEIT
JETIX
AB4
NICKELODEON
KETNET+ /CANVAS+
EUROSPORT
PRIME ONE
NICK JR.
PRIME ACTION
MCM TOP
MCM POP
/MTV (FR)
BE 1
RTPI
TF 1
THE
MUSIC
FACTORY
FRANCE 2
RTM
FEZZTIVAL
FRANCE 3
ACTUA TV
PRIME
MOVIES
&
MTV BRAND NEW
SERIES
NEDERLAND 1
LIBERTY
CHANNEL
PRIME SPORT 1
HALLMARK
(FR)
NEDERLAND 2
PLUG RTL
PRIME SPORT 2
TCM (NL)
NEDERLAND 3
MCM
11 (NL)
MCM
MOVIE
CHANNEL
DUITSLAND 1 (ARD)
RAIUNO
11 (FR)
FRANCE 4
DUITSLAND 2 (ZDF)
BBC WORLD
ACHT
FRANCE 5
Bron: Informatie ontvangen van CIM – 19 augustus 2009.
322
Wil men inspelen op het veranderend kijkgedrag en de fragmentatie van het
televisiepubliek dan zal Audimetrie NV/GFK in de toekomst dus nog veel meer zenders in
de reference site dienen op te nemen. Ook de frequentie waarmee men deze reference
site update, zal in de toekomst moeten stijgen aangezien er op regelmatige basis nieuwe
zenders bijkomen. Ook voor operatoren en broadcasters van digitale televisiekanalen is
het zeer interessant om een inzicht te krijgen in de kijkcijfers van hun zenders.
Operatoren moeten immers een keuze maken in het enorme aanbod van kanalen, zowel
voor het open digitale net als voor de betalende pakketten. Zonder kijkcijfers is het voor
de operatoren moeilijk om een accurate prijszetting te maken en onderhandelingen met
content aanbieders aan te gaan. Dergelijke kanalen zitten niet in de reference site en
kunnen dus niet via de traditionele audimetrie gemeten worden.
Met de komst van digitale set-top boxen maar ook van DVD-spelers, gameconsoles en
gerelateerde diensten zoals bvb. VOD-diensten,… zijn er dus steeds meer beelden die
niet geïdentificeerd konden worden omdat ze niet behoren tot de reference site en ook
geen CNI-code meesturen. Daarom werd er in de loop van 2006 gewerkt met de Scart
Source Selector (SSS-box) waardoor men nu ook het kijkgedrag via randapparatuur kan
meten. Het gaat over volgende toestellen:
-
Videorecorder;
-
DVD-speler;
-
Een spelconsole;
-
Set-top box;
-
Decoder voor betaaltelevisie (bvb. Prime, Be TV,…);
-
Andere hardware devices (bvb. camera, pc,…).
Via de technologie van de SSS-box kan men enkel identificeren hoeveel tijd er
gespendeerd wordt aan het gebruik van randapparatuur maar heeft men geen informatie
over de content die de kijker ziet. Men kan dus inschatten gedurende hoeveel tijd iemand
zijn decoder gebruikt maar van zodra deze kijker uitgesteld kijkt of via on demand
services beelden bekijkt, kan dit via deze methode niet geregistreerd worden.
In de loop van 2008 begon men te testen met een nieuwe techniek nl. Enhanced Audio
Matching (EAM) die probeert een antwoord te geven op een aantal uitdagingen die
interactieve digitale televisie met zich meebrengt. In een digitale omgeving voldoet
combinatie van PMS en CNI-code immers niet altijd. Hieronder staan twee voorbeelden
waarbij het klassieke picture matching systeem niet werkt.
323
Figuur 79: Breedbeeldtelevisie en split screen toepassingen
De EAM baseert zich op een vergelijking van het audiosignaal van de zender met een
referentiesite met 96 zenders. Deze methode kan snel verwerkt worden waardoor
programma‘s tot zes dagen na uitzending herkend kunnen worden.
324
2.2.
De horodotage en de CIM Media Data Base (MDB)
2.2.1. Horodotage
Bij horodotage of tijdsregistratie wordt het volledige nationale zenderaanbod (alle
Belgische zenders + Nickelodeon Nl en Fr, 17 in totaal) digitaal opgeslagen m.a.w. elk
programma (en ook elk onderdeel), de reclameblokken, alle individuele reclamespots en
de zenderpromotie worden in een databank geregistreerd. Deze techniek is noodzakelijk
om samen met de opname van het kijkgedrag tot correcte programmabereikcijfers te
komen. De horodotage is ook een controlemechanisme voor de adverteerder omdat deze
informatie het bewijs levert dat een spot op het juiste tijdstip, in de juiste vorm, volledig
en in uitstekende kwaliteit werd uitgezonden. Indien dit niet het geval is, worden er door
de zenders aan de adverteerders compensaties gegeven. De horodotage is enkel van
toepassing voor de meeste grote broadcasters.
Tabel 22: Zenders in de horodotage (augustus 2009)
Zenders in de horodotage
Eén
AB3
Ketnet / Canvas
AB4
VTM
BE 1
2BE
Een+
VT4
Vitaya
RTL – TVI
Vijftv
Club RTL
Nickelodeon / MTV (NL)
La Une
Plug RTL
La Deux
Ketnet+ / Canvas+
Bron: Informatie ontvangen van CIM – 19 augustus 2009.
In België gebeurt deze taak door Mediaxim in opdracht van CIM. Zij gebruiken hiervoor
een
semigeautomatiseerd
systeem
voor
het
vastleggen
van
programma‘s
en
programmadelen dat gebaseerd is op de uitzendschema‘s van de zenders. Bij het begin
van elk programma, elk deel van een programma, elk reclameblok, elke individuele
spot,… wordt de begintijd geregistreerd. Alle elementen, die minimaal één seconde
duren, worden geregistreerd. Op de volgende pagina vindt men een voorbeeld van de
gebruikte software (Tavernier, 2006).
325
Figuur 80: Registratiesoftware gebruikt door Mediaxim
Bron: Tavernier, 2006, 15 juni.
Productplacement en andere alternatieve reclamevormen die niet het volledige scherm in
beslag nemen, worden niet als reclame beschouwd en worden dus niet geregistreerd. Dit
gebrek aan gegevens over non-spot reclame op de Belgische televisie is een sterke
tekortkoming in het systeem aangezien we nu al en zeker in de toekomst steeds vaker
met dergelijke reclame geconfronteerd zullen worden. Splitscreenreclames die slechts
een gedeelte van het scherm van commerciële content voorzien, worden daarentegen
wel meegerekend, aangezien men zich vanaf 2009 baseert op de audiostream (cfr. EAM)
die afkomstig is van de adverteerder (cfr. het voorbeeld van splitscreenreclame in
hoofdstuk vijf).
Eén van de doelstellingen van de horodotage is uiteraard controleren of het reclameblok
wel degelijk in het juiste tijdsblok, in de juiste volgorde, in de juiste versie, de juiste
taal,… werd uitgezonden. Dit wordt omschreven als de tijdsbepaling. Bij een foutieve
uitzending van een reclamespot kan een adverteerder of de regie die in opdracht van de
adverteerder de plaatsing verzorgt, compensaties eisen van de zender.
326
2.2.2. Cim Media DataBase
Naast de tijdsbepaling wordt tevens een database aangelegd, de CIM MDB, die alle
reclame-investeringen (budgetten) meet en die alle reclameboodschappen archiveert
volgens een classificatiesysteem van reclameboodschappen en programma‘s (cfr. supra).
Voor de classificatie van de Tv-programma‘s wordt gebruik gemaakt van een specifiek
lexicon per taalgebied. Op basis van beide classificaties is het mogelijk om de link te
leggen tussen het kijkgedrag van de consument en zijn productvoorkeur (Tavernier,
2006).
De identificatie van de reclamespots (en bilboards) gebeurt op een auditieve en visuele
wijze. De database inventariseert de campagnes naar sectoren, adverteerders, merken
en producten. De basis van de pige zijn de MDB-producten, nl. de beschrijving van één
commerciële boodschap. Deze zijn het geheel van merk, productlijn, product, D/I
(=distributeur/invoerder bvb. bij autoreclame), subsector, sector en economische groep.
Een overzicht van de gebruikte categorieën vindt men in bijlage. Onderstaande figuur
toont de beschrijving van één spot uit de mediadatabase.
Figuur 81: Reclamespot in de CIM MediaDataBase
Bron: Tavernier, 2006, 15 juni.
327
Een MDB-product of de beschrijving van één commerciële boodschap ziet er schematisch
als volgt uit:
Figuur 82: Aspecten van een CIM MDB-product
Adverteerder 
Adverteerdersgroep
MDB-product: Merk, Productlijn,
Product (attribuut), D/I
Subsector

Sector

Economische Groep
Voor de mediaplanner van de reclamebureaus is de kennis die verzameld werd binnen de
CIM MDB dan ook een belangrijke bron in functie van de zenderkeuze die hij dient te
maken naar aanleiding van nieuwe plaatsingen. Het geeft ook inzicht in de reclamedruk
van de concurrentie en in hun mediakeuze.
328
2.3.
Softwarebewerking van de meting en de horodotage
De gegevens van de kijkmeting en de horodotage worden samengebracht en leesbaar
gemaakt door een softwarebewerking. De exploitatie van deze gegevens gebeurt door:
-
GKF die via zijn dochterfirma, de NV Audimetrie, verantwoordelijk is voor de
kijkmeting, heeft hier dus een dubbele rol: zij staan in voor de publieksmeting en
passen tevens de softwarebewerking op de meting en de horodotage toe. Zij
leveren de softwarebewerking aan de meeste Vlaamse omroepen. De software
MarktData Media Station of MMW wordt hen ter beschikking gesteld via
onderaannemer Adware.
-
Mediaxim, ook verantwoordelijk voor de horodotage, met het software pakket
View Time+. Dit bedrijf biedt dit product aan de zenders te koop aan.
-
AGB Italia met de Arianna software. Zij leveren de software bewerking aan RTL,
Vitaya en de meeste media-agentschappen.
Figuur 83: Viewtime+, de verwerkingsoftware van Mediaxim.
Kijkgedrag
Verhoudingen zenders
(marktaandelen)
Horodotage
Bron: Tavernier, 2006, 15 juni.
329
De software geeft een duidelijk overzicht van fluctuaties in het kijkgedrag en plaatst ook
de marktaandelen van de zenders naast elkaar. Daarnaast kan men ook exact zien welke
content of welke reclame er op dat moment op televisie te zien was.
De mediacentrale OMD heeft, als enige in België een licentie voor het verwerken van de
CIM TV data voor zijn eigen klanten zoals bvb. Henkel, Belgacom,… Deze software is
enkel voor intern gebruik en wordt door CIM vaak gebruikt als ijkpunt ter evaluatie van
de drie commerciële softwarepakketten.
Inhoudelijk lijken deze softwarepakketten erg op mekaar. Ze draaien immers allemaal op
dezelfde basisanalyses, een proces waar CIM nauwlettend toezicht op houdt. Er is een
grote nood aan standaardisatie van de verschillende algoritmes want de manier waarop
men een GRP, OTS, … berekent in het ene pakket moet gelijk zijn aan het andere pakket,
anders kan dit marktverstorend werken.
330
2.4.
Lancering van een innovatie: de meting van time shifted viewing
Tijdens de onderhandelingen voor de opmaak van een nieuwe overeenkomst tussen CIM,
de sector en de toeleveringsbedrijven werd sterk de nadruk gelegd op de noodzaak van
het meten van timeshifted viewing. In Nederland liep er reeds een proefproject in 2007
waardoor de officiële meting begin 2008 een feit was. Uit de Nederlandse data leren we
dat slechts een beperkt aantal mensen programma‘s uitgesteld bekijken. Het traditionele
appointment
viewing,
waarbij
de
kijker
trouw
het
programmaschema
van
de
broadcasters volgt, domineert nog steeds het kijkgedrag van de digitale abonnees. Uit
Belgisch onderzoek van GFK bleek dat slechts in 3 tot 4% van de tijd die digitale kijkers
voor het televisietoestel doorbrengen, toegeschreven kan worden aan iets anders dan
live kijken, zoals bijvoorbeeld timeshifting maar ook het gebruik van VOD-diensten of
interactieve toepassingen (cfr. supra).
Ondanks de aanwijzingen dat uitgesteld kijken op dit moment wellicht een relatief
onbelangrijke activiteit is, was er toch een grote vraag om ook op de Belgische markt
data te kunnen verzamelen over deze toepassing van digitale televisie. Het waren vooral
de broadcasters die een stuk van hun bereik verloren zagen gaan aan andere, onbekende
activiteiten, die vragende partij waren voor het invoeren van deze innovatie. Na
moeizame onderhandelingen over de nieuwe meetstandaarden, de garantie dat deze
innovatie de financiële bijdragen niet zou verhogen en een aantal technologische
ontwikkelingen werd de Belgische meting opgestart in januari 2009.
Om dit technisch mogelijk te maken doet men beroep op de nieuwste innovatie in de
Belgische audimetrie namelijk Enhanced Audio Matching (EAM), een techniek die ook in
andere landen gebruikt wordt.
Elke beschikbare geluidsbron bvb. een DVD-speler of een set-top box wordt verbonden
met de kijkmeter. Dit gebeurt via een audio breakout box (ABB) die aan de audimeter
laat weten welk toestel er audiosignalen doorstuurt.
331
Figuur 84: Componenten voor kijkcijfermeting via Enhanced Audio Matching
ABB
De technologie vergelijkt de audio van het televisietoestel met een referentiesite die
bestaat uit 96 kanalen waarin zowel het volledige analoge aanbod als een beperkt aantal
digitale kanalen zijn opgenomen. Aangezien de EAM-techniek gedigitaliseerd is, is het
mogelijk om de referentiesite veel groter te maken dan de referentiesite die gebruikt
wordt bij Picture Matching (cfr. hoger). Op deze manier kan men informatie over
programma‘s tot zes dagen na uitzending in de reference site behouden waardoor het
dus mogelijk wordt om uitgesteld kijken te registreren (de Vos & Appel, 2007).
Figuur 85: Referentiedatabase EAM
De overige technieken, zoals Picture Matching en VBI-codes, worden nog steeds gebruikt
maar er werd een prioriteitsregeling vastgelegd. EAM krijgt prioriteit over Picture
Matching omdat deze techniek beter in staat is de bron van het op het televisietoestel
getoonde beeld te herkennen bij moderne Tv-situaties (cfr. supra). Daarna krijgt Picture
Matching nog steeds prioriteit over het gebruik van VBI-codes.
332
Op
deze
manier
krijgen
zenderonafhankelijke
technieken
prioriteit
over
zenderafhankelijke technieken. Natuurlijk kunnen er ook bij audiomatching simulcasts
optreden maar dit komt minder frequent voor in vergelijking met simulcasting bij Picture
Matching. Verschillende zenders kunnen dezelfde content uitsturen maar de audio is
zelden gelijklopend. Denk maar aan bepaalde sportevenementen die op verschillende
zenders worden uitgezonden, de informatie die men krijgt van de commentatoren is
zelden identiek.
Toch kent ook dit systeem een aantal belangrijke beperkingen. Het is echter niet
mogelijk om de gebruikte functies van de devices te identificeren. Daarnaast wordt niet
geregistreerd of de audio afkomstig is van een VOD dienst of een opname op de interne
harde schijf van de set-top box. Men kan ook niet zien in welke mate men gebruik maakt
van de verschillende toepassingen van interactieve digitale televisie zoals bvb. digitext,
interactieve reclamespots (= DAL applicaties), enhanced Tv-toepassingen, de EPG,
walled garden applicaties, e-mail, … Bij het gebruik van dergelijke applicaties wordt de
broadcaststream meestal vervangen door een splitscreen applicatie waarbij de live
stream in de rechterbovenhoek blijft doorlopen. Het audiosignaal dat de zender
doorstuurt blijft dominant en de audimeter registreert dit als ‗kijkgedrag‘ terwijl de
aandacht van de kijker op dat moment bij de interactieve applicatie is.
Om de bijkomende gegevens van de ‗timeshifters‘ op te nemen in de kijkcijfers dienden
er een aantal aanpassingen te gebeuren in de rapportering. Tot eind 2008 werd elke dag
gerapporteerd over de kijkcijfers, bereik, marktaandeel, GRP,… van de programma‘s van
de voorbije avond. Aangezien men nu meerdere resultaten voor eenzelfde programma
krijgt op verschillende tijdstippen, tot zes dagen na uitzending, diende men zich af te
vragen hoe de marktstandaard op basis van deze nieuwe gegevens aangepast moest
worden.
De afspraken met betrekking tot deze nieuwe standaarden werden gemaakt in de CIM TV
Commissie.
333
Figuur 86: Samenstelling van de nieuwe standaarden voor het meten van
timeshifted viewing
Broadcast
day
Progr.
Day 0
Day 1
Day 2
Day 3
Day 4
Day 5
Day 6
Live
VOSDAL/
NLV
TSV 1
TSV 2
TSV 3
TSV 4
TSV 5
TSV 6
Live
TIMESHIFTED VIEWING (TSV)
Live + 0
Live + 6
Er werd een nieuwe definitie opgesteld nl. de uitzenddag of broadcast day, de dag
waarop het programma in kwestie werd uitgezonden. De standaard uitzenddag bestaat
uit het kijkgedrag dat tijdens de uitzending is gerealiseerd, plus het uitgestelde
kijkgedrag dat op dezelfde dag als de uitzending heeft plaatsgevonden. Hiervoor gebruikt
men de Engelse term Viewing On The Same Day As Live of VOSDAL. VOSDAL kijkers zijn
kijkers die een programma op hun harde schijf opnemen en dit dezelfde dag nog
bekijken. Het kan ook gaan over kijkers die tijdens het programma op pauze drukken en
dus met een beetje vertraging de live broadcast volgen. Dit kijkgedrag wordt
omschreven als Near Live Viewing (NLV). Het cijfermateriaal van de Live, de NLV en de
VOSDAL kijkers wordt opgeteld tot Live+0. Deze cijfers zijn reeds de dag na de
uitzending beschikbaar voor intekenaars van de audimetrie.
Maar aangezien men de audio registreert van programma‘s die tot zes dagen na
uitzending bekeken worden, gaat het dus om een tijdelijk resultaat. De data wordt wel
reeds vrijgegeven aan de markt omdat mediaplanners op basis van dit voorlopig cijfer
reeds
een
idee
kunnen
krijgen
van
de
GRP‘s
van
hun
campagnes
en
ook
programmamakers nog steeds kort op de bal kunnen spelen als het gaat over het
bijsturen van hun programmatie.
334
De zogenaamde geconsolideerde kijkcijfers of de common currency zijn pas zes dagen na
uitzending bekend. In dit definitieve kijkcijfer zit het live+0, dus live en uitgesteld kijken
op de dag van de uitzending en Live+6, een som van de rapporteringen van het
uitgesteld kijken de eerste dag na uitzending (TSV 1 of Live+1), de tweede dag na
uitzending (TSV 2 of Live+2), … Dit cijfer is dus de eindafrekening en wordt als definitief
beschouwd. Op dit moment wordt de toepassing nog weinig gebruikt, waardoor men
verwacht dat de cijfers Live +0 en Live +6 niet zo ver uit mekaar zullen liggen. Wanneer
meer en meer mensen deze toepassing in de toekomst zullen gebruiken, zal het verschil
groter worden en zal de invoering van de meting van timeshifted viewing zijn
toegevoegde waarde bewijzen.
Door deze aanpassing in de rapportering van CIM moesten de softwarehuizen hun
softwarepakketten aanpassen wat een grote bottleneck was. De CIM people meter meet
sinds 1 januari 2009 het uitgesteld kijken. De ruwe data was beschikbaar bij het CIM
maar werd nog niet gerapporteerd naar de markt. Het systeem was pas volledig
operationeel sinds 1 januari 2010. Men heeft dus een jaar vertraging opgelopen.
335
2.5.
Andere activiteiten van CIM met betrekking tot televisie
2.5.1. De kleine audimetrie
De kleine audimetrie is ontstaan als antwoord op de vraag van kleinere broadcasters om
ook toegang te krijgen tot de kijkcijfermeting. Zij beschikken immers niet over de grote
budgetten van de grote publiekszenders zoals VTM, RTL-TVI,… maar worden ook door de
markt ‗gedwongen‘ om gevalideerde informatie over hun kijkers te geven. Om aan hun
vraag tegemoet te komen werd de kleine audimetrie opgericht. Eigenlijk is dit niets meer
dan een maandelijks uittreksel uit de grote audimetrie. Technisch gezien is de studie
identiek.
Elke intekenaar dient een eigen doelgroep af te bakenen, alsook één of meerdere
tijdslots te kiezen. Elke maand krijgt men voor de gekozen tijdslots een rapportering van
de algemene doelgroep (4+) en de gekozen doelgroep.
Op deze fiches staan volgende gegevens:
-
Het gemiddelde dagbereik, minstens 1 minuut opeenvolgend gekeken en minstens
10 minuten opeenvolgend gekeken;
-
Het gemiddeld weekbereik, minstens 1 minuut opeenvolgend gekeken en
minstens 10 minuten opeenvolgend gekeken;
-
Het gemiddeld maandbereik, minstens 1 minuut opeenvolgend gekeken en
minstens 10 minuten opeenvolgend gekeken;
-
Het marktaandeel.
Ondanks
dit
beperkte
cijfermateriaal
wordt
deze
data
wel
gebruikt
voor
de
commercialisatie van reclameruimte op deze zenders.
Tabel 23: Zenders in de kleine audimetrie (augustus 2009)
Kleine audimetrie
JIM TV
EXQI Culture
TMF
MCM
MTV (NL)
MTV (FR)
EXQI Sport
Canal Z
Bron: Informatie ontvangen van CIM – 19 augustus 2009.
Deze zenders maken ook geen deel uit van de horodotage. Men kan dus enkel bij
benadering zeggen welk programma er in de gekozen tijdslots werd uitgezonden. Een
336
validatie door CIM van de effectieve uitzending van dit programma of van bepaalde spots
is er dus niet.
De grote zenders, die deel uitmaken van de grote audimetrie, hebben wel de
mogelijkheid om over hun kleinere, analoge of digitale zenders (bvb. Vitaliteit van Vitaya
en JimTV van VMMa) informatie te halen uit de grote audimetrie, op voorwaarde dat deze
zenders in de referentiesite zijn opgenomen.
Naast de kleine zenders die CIM informatie kunnen gebruiken, zijn er ook nog tal van
zenders zoals bvb. LifeTV, S-TV,… die geen lid zijn van het CIM en ook niet behoren tot
een grotere mediagroep. Deze zenders beschikken dus niet over data i.v.m. hun bereik.
2.5.2. Meting van interactieve toepassingen en on demand services
Op dit moment wordt het gebruik van interactieve applicaties zoals interactieve spots,
EPG-gebruik, digitext, voting, gebruik van walled garden applicaties,… nog niet gemeten
door het CIM. Ook het gebruik van VOD-diensten zoals I-Watch, RTL à L‘Infini, Net
Gemist,… wordt officieel niet gemeten. Nochtans staat in het contract met de sector dat
het CIM deze data reeds sinds het begin van 2009 diende aan te bieden aan de
intekenaars van de audimetrie. Dit leidt tot grote ontevredenheid van de verschillende
broadcasters, die voor de commercialisatie van deze nieuwe diensten over cijfermateriaal
moeten kunnen beschikken.
Een deel van het gebruik van deze on demand services wordt wel opgevangen via de
meting van timeshifted viewing. Programma‘s die via deze diensten van de zenders,
worden opgevraagd binnen de zes dagen na uitzending, worden ‗herkend‘ door het EAMsysteem. Het verschil tussen programma‘s die via de harde schijf van de set-top box
werden bekeken en het gebruik van deze betalende on demand diensten, wordt echter
nergens geregistreerd. Andere VOD diensten die programma‘s aanbieden die niet in de
live broadcaststream voorkomen, zoals oude programma‘s in Ooit Gemist, films via
Belgacom Tv, … maar ook previews, worden niet gemeten.
337
2.6.
Financiering
De financieringsstructuur van de verschillende CIM-studies is een erg complex gegeven.
Alle intekenaars zowel op de grote als de kleine audimetrie, betalen een stukje van de
kostprijs van de strategische studie, de PMPA. Voor de verschillende tactische studies
worden de kosten verdeeld onder de media die gemeten worden en die intekenaar zijn
op de studie.
De CIM audimetrie wordt voor 95% betaald door de broadcasters. De overige 5% wordt
gedragen door de mediacentrales. Omwille van deze ongelijke verdeling wordt er binnen
de gegevensstroom een onderscheid gemaakt tussen een A- en een B-band. De A-band
bevat alle mogelijke gegevens over de verschillende broadcasters. De B-band is beperkt
tot een selectie van het cijfermateriaal van de broadcasters die officieel intekenaar van
de studie zijn. Er zijn verschillende zenders die door CIM gemeten worden, ondanks het
feit dat men geen lid is van de audimetrie. De grote broadcasters die wel lid zijn, krijgen
zo toegang tot de kijkcijfers van hun concurrenten.
De verdeling van de kosten over de intekenaars van de grote audimetrie werd bepaald in
de BVAM of ABMA, de Belgische Vereniging voor Audiovisuele Media. De werkende leden
van de BVAM zijn SBS, IP, RMB, VAR en VMMa.
De te betalen bijdrages door de omroepen liggen zeer hoog. Er wordt hierover slechts
met mondjesmaat informatie vrijgegeven en de structuur is erg complex.
De verdeelsleutel voor de kosten van de audimetrie is onafhankelijk van de grootte van
de zender. De kostprijs van de studie wordt voor het grootste deel (namelijk 70%)
gefinancierd op basis van het aantal deelnemende regies. De regie van Vitaya betaalt
evenveel als VMMtv, de regie van de VMMa–zenders, terwijl ze maar één zender hebben
en VMMa meerdere. Het aantal zenders behorende tot dezelfde regie, maakt wel een
verschil in die zin dat de resterende 30% bijdrage per zender wordt berekend waardoor
de kostprijs voor elke bijkomende zender veel lager ligt. Grote regies met meerdere
zenders
betalen
dus
proportioneel
weinig
meer
(Anne-Marie
De
Wilde,
Vitaya,
persoonlijke mededeling, 2009, 15 juli). Gezien de hoge kostprijs van de audimetrie
wordt er bij het invoeren van innovaties altijd een grondige kosten-batenanalyse
uitgevoerd.
338
3) Standpunten van experten in zake audimetrie 1.0
Dit deel bevat een overzicht van de meningen van de geïnterviewden met betrekking tot
de huidige audimetrie zoals deze hierboven werd beschreven. Bij de analyse van de
semigestructureerde interviews kwamen wij tot de vaststelling dat er over de meeste
topics eensgezindheid is. Bij de verschillende topics geven wij eerst een analyse van deze
meerderheidsstandpunten. Wij illustreren die met citaten uit de interviews uit het
SKODA-project, die in blauwe kaders werden opgenomen. Indien er afwijkende meningen
zijn, zal dit duidelijk aangetoond worden. De bevindingen uit de interviews werden in
thema‘s gegroepeerd.
3.1.
Algemene perceptie van de audimetrie 1.0: positief!
Er is een algemene tevredenheid bij de experten over de huidige manier van werken. Alle
audimetrie 1.0 gebruikers vinden de prijs wel zeer hoog. Bij de inschrijvers op de kleine
audimetrie is er wel een zeker ongenoegen aanwezig.
De huidige methodologie is het resultaat van een jarenlange samenwerking van de
Belgische zenders, de adverteerders, de mediabureaus en de reclamebureaus binnen het
CIM. Zomaar deze methode veranderen of omgooien vinden de experten zonde van al
het werk dat gedurende jaren werd uitgevoerd. Bepaalde minpunten in de methodologie
van de audimetrie zoals de beperktheid van het panel, het gebrek aan gegevens over
interactiviteit,… worden in de interviews vernoemd maar zijn voor de verschillende
experten geen zaken om wakker van te liggen en worden sterk afgezwakt. Toch zijn
verbeteringen altijd mogelijk maar niet iedereen staat daar even open tegenover.
Aanpassingen aan de methodologie dienen volgens de meerderheid van de experten
altijd via de TV commissie gebeuren. Vele van de bevraagden waren lid van deze
commissie en hadden dus ook het gevoel een invloed te hebben op de meting. Een grote
drempel voor het invoeren van innovaties is het hoge kostenplaatje.
De grootste tevredenheid met de huidige aanpak vindt men bij de mediacentrales en bij
de
grote
broadcasters.
De
planning
en
buying
van
de
mediacentrales
voor
televisiecampagnes is gebaseerd op de audimetrie data, aangevuld met PMPA-data.
Uiteraard gaan zij zich niet negatief uitlaten over het systeem, anders geven ze aan te
twijfelen aan de data die zij als basis voor hun commerciële activiteiten gebruiken. Grote
broadcasters staan ook erg positief tegenover de huidige audimetrie. Zij stonden aan de
wieg van de audimetrie en hebben door hun marktpositie ook de grootste macht in de
CIM TV commissie. Op deze manier kunnen ze er zich van verzekeren dat aan hun noden
voldaan wordt. Ook zij baseren zich voor de commercialisatie van hun zenders op de CIM
data en daarom lijkt een algemene positieve attitude ten opzichte van deze cijfers het
meest aangewezen voor het eigen imago en verkoop.
De VRT lijkt tevreden met de huidige methodologie maar aangezien zij in principe geen
reclame mogen uitzenden hebben zij ook andere prioriteiten inzake kijkersonderzoek. Zij
339
zijn minder afhankelijk van het CIM omdat zij een uitgebreid onderzoeksbudget en een
eigen researchteam hebben, los van CIM. Dit onderzoek is meer gefocust op waardering
van programma‘s. Een bijkomend onderzoek naar waardering van programma‘s werd
voornamelijk opgestart in samenwerking met TNS Media om een additionele input te
geven voor de evaluatie van de programmatie van hun eigen radio– en televisiezenders.
Ook investeert de VRT financiële middelen in de pilootstudie van de personal people
meter (PPM)(cfr. infra). Toch is de VRT ook sterk geïnteresseerd in de klassieke
kijkcijfers omdat de beheersovereenkomsten performantiemaatstaven vastlegt inzake
bereik.
De kostprijs van de audimetrie, dus zowel de publieksmeting als de horodotage, ligt erg
hoog. Deze investering neemt een grote hap uit het budget van de zenders maar is
noodzakelijk. Een mooi voorbeeld hiervan is Vitaya, een kleinere Vlaamse zender die op
de algemene markt (VVA – 18 tot 54) in 2008 een marktaandeel van 3% haalde. Vitaya
heeft lange tijd enkel betaald voor de kleine audimetrie maar om verder te groeien was
het noodzakelijk om meer gedetailleerde cijfers te hebben, vooral om de aanwezigheid
van hun specifieke doelgroep te bewijzen. Het bedrag dat Vitaya betaalt, verschilt niet
veel van het bedrag dat VMMa of RTL-TVI betalen, hoewel die meerdere zenders hebben.
Omwille van die hoge bedragen die men vandaag betaalt, is er geen ruimte meer voor
extra uitgaven. Vernieuwingen en aanpassingen in de huidige methodologie zullen dus
binnen het huidige financieringsmodel moeten gebeuren, daarover is iedereen het eens.
Opvallend is ook de behoudsgezinde reflectie die naar voor komt wanneer het gaat over
aanpassingen in het meetmodel. Men heeft vandaag een goede standaard, zelfs al zijn er
toch een aantal tekortkomingen, de situatie is voor iedereen dezelfde. Afwijkingen of
tekortkomingen in de methodologie zijn voor iedereen gelijk. Andere methodes die
aanvullend gebruikt worden en geen onderdeel zijn van de CIM-studies, worden met
argwaan bekeken. Initiatieven zoals de PPM (cfr. infra) worden ondanks hun sterke
methodologie niet bekrachtigd met het kwaliteitslabel van CIM en kunnen dus ook niet
gebruikt worden voor het commercialiseren van mediaruimte. Ook de vertragingen die
men opliep bij de lancering van het meten van timeshifted viewing is een sterk voorbeeld
van de traagheid waarmee een innovatie geïmplementeerd wordt binnen CIM.
340
Citaten:
-
Men is in België redelijk tevreden met de manier waarop er gemeten wordt,
men is het gewoon, men is vertrouwd met de audimetrie. Of dat dit nu
heiligmakend is, laten we in het midden (Vitaya).
-
De reden waarom de CIM studie gebruikt wordt, is omdat de markt daar
consensus over heeft (VAR).
-
Als men internationaal kijkt, staan we met onze audimetrie op een heel hoog
niveau (Belgacom Marketing).
-
The contract of the former study was supposed to end last year. So we had a
tender in 2007-2008, in which we looked into all other possibilities for audience
measurement available in the market and the only agreement that we could
have after the tender, is to continue the current study and methodology. First
of all because, it is difficult to have an agreement for all the parties, and
secondly, it could also mean a rupture of the current methods and that could
have a big impact on the results and the advertising revenues (SBS Belgium).
-
Het probleem bij kijkersonderzoek is dat men enorm beangstigd is voor de
uitkomst, gaan de cijfers, die zo een impact altijd hebben gehad, gaan die nog
kloppen? Er is een grote commerciële druk, waardoor men zo voorzichtig is bij
het introduceren van nieuwe onderzoekstechnieken. Er is een zekere hypocrisie
in de sector. Men weet van bepaalde onderzoeksmethoden dat die niet meer à
jour zijn. Maar men is bang om nieuwe dingen toe te laten omdat die zo
ontnuchterend zijn (Kanaal Z).
Kleine zenders zoals de zenders van MTV Networks, Kanaal Z,… met een beperkter
budget zijn minder tevreden over de huidige audimetrie. Een algemene tendens die kan
afgeleid worden uit de verschillende gesprekken is dat de audimetrie voornamelijk een
meting voor en door de grote broadcasters is. Kleinere zenders zijn omwille van hun
beperkt budget vaak enkel aangewezen op de kleine audimetrie die slechts beperkte
informatie geeft over hun kijkers. Zij hebben ook meestal doelgroepen die iets
specifieker zijn en minder aanwezig zijn in het audimetrie panel. Toch blijft men nog
redelijk positief staan tegenover de kijkcijfermeting en het CIM in het algemeen. Er is
een algemene aanvaarding van de huidige situatie.
341
3.2.
De wenselijkheid van het uitbreiden van het panel?
Als er één aspect is in de huidige methodologie die elke bevraagde expert graag zou
veranderen is het wel de grootte van het panel. Een groter panel zou nog meer detail
kunnen opleveren. De problematiek leeft het sterkst bij de kleinere zenders. Na een
internationale vergelijking kunnen we echter vaststellen dat het Belgische panel vandaag
al erg groot is. In Nederland bijvoorbeeld, een land met een groter bevolkingsaantal,
baseert men zich op een panel bestaande uit ongeveer 1.220 gezinnen. Ongeveer de
helft van de experten is zich van onze unieke status bewust.
Citaten:
-
Ons panel is allesbehalve belachelijk in vergelijking met andere landen. In
andere landen zijn diezelfde adverteerders daar wel tevreden mee. Hier doen
ze niks anders dan klagen (Vitaya).
-
In België heb je 750 kastjes in Vlaanderen en 750 in Wallonië, telkens met
Brussel erbij. In Nederland is het, denk ik, 2000, als je dat dan vergelijkt met
het aantal inwoners heeft België dus een grotere penetratie dan Nederland. Ik
denk dat België bij de top van Europa zit wat het aantal kaskes per inwoner
betreft (VMMa).
Zoals reeds eerder vermeld is de kostprijs een belangrijke drempel voor de meerderheid
van de experten als het gaat over de uitbreiding van het panel. Enerzijds dient men
rekening te houden met het panelmanagement nl. de rekrutering, het behoud van de
representativiteit, de controle op de meting,… Meer panelleden betekent dus meer
opvolging en hogere kosten voor panelmanagement. Anderzijds is het werken met
externe hardware, die in elk gezin geïnstalleerd wordt, ook een erg hoge kost, extra
gezinnen betekent dus ook het aankopen en installeren van extra toestellen. In het
proces voorafgaand aan de nieuwe CIM audimetrie tender van 2009-2012, was er een
grote vraag naar de verbreding van het panel. Uiteindelijk werd beslist om het huidige
aantal huishoudens toch te behouden omwille van de hoge additionele kost.
Om statistisch betrouwbare resultaten te krijgen tijdens de verwerking van de CIM
audimetrie data moet men minimum 300 cases binnen een bepaalde selectie hebben.
Deze regel geldt zowel voor de grote als voor de kleine audimetrie. Grote zenders en
adverteerders die zich richten tot grote doelgroepen, bijvoorbeeld VTM met zijn
basisdoelgroep Verantwoordelijke Voor Aankopen (VVA) 18 tot 54 of Inbev die zich richt
tot de Belgische bierdrinker, kunnen zo goed als altijd met betrouwbare resultaten
werken. Dit is niet zo voor zenders en adverteerders die zich tot een specifieke doelgroep
richten. In deze groep vindt men dan ook de meest ontevreden experten. Voor MTV
Networks Belgium bvb. die met Nickelodeon tot de grote audimetrie behoort en met MTV
en TMF deel uitmaakt van de kleine audimetrie, is het vaak moeilijk om statistisch
342
betrouwbare resultaten te genereren 54. Tieners, twintigers en kinderen jonger dan 12
jaar zijn immers een heel moeilijke groep om warm te maken voor onderzoek. Analyses
op
dergelijke
segmenten
zijn
door
de
beperkte
aantallen
zo
goed
als
altijd
onbetrouwbaar. De markt baseert zich echter wel op deze niet-betrouwbare resultaten
om de pricing van de mediaruimte te bepalen en te evalueren. De realiteit kan er in het
slechtste geval echter volledig anders uit zien.
De representativiteit van het huidige panel is bovendien enkel gebaseerd op de
sociodemografische kenmerken van de panelleden en een aantal uitrustingsvariabelen
zoals bvb. kabelaansluiting, digitale televisie,…. De overige vragen die gesteld worden
over het consumptiegedrag van de deelnemers, zijn niet representatief voor de
tvkijkende Belg en zijn dus bijgevolg niet bruikbaar. Er is echter wel interesse voor
dergelijke data bij de experten.
Indien men het panel wenst te vergroten, leggen alle experten de nadruk op de
representativiteit van de data voor de Belgische Tv-kijker. Dit blijft het belangrijkste
evaluatiecriterium.
Citaten:
-
Om objectieve resultaten te kunnen uidraaien over doelgroepen via het CIM dan
moet je minimum 300 cases hebben in die doelgroep om statistisch iets
betrouwbaar te kunnen zeggen (VMMa).
-
Als morgen de steekproef van 750 (voor Vlaanderen) naar 3000 gaat dan
kunnen we zoveel meer doen op die kleine doelgroepen (MTV Networks).
-
The only major problem we see in the people meter is the size of the panel. If
we would want to go closer to audiences and target narrower groups, we are
limited by the panel size (SBS Belgium).
-
Wij hebben die middelen niet. Enkel de hele grote zenders, die over voldoende
mensen, competenties en systemen beschikken om analyses te doen kunnen
hun programmatie op basis van kijkcijfers bij sturen (Kanaal Z).
-
Wij kopen aan op 18 tot 54/55 jaar. Dat zijn nog voldoende grote doelgroepen.
Als je nu meer specifiek zou willen gaan aankopen op de mannen tussen de 15
en de 34 jaar die een hond hebben, dan ben je niks met dat panel. Maar je zal
het wel erg moeten uitbreiden om daar ook representatief zijn (Belgacom
Marketing)
54
De reden waarom Nickelodeon wel en TMF & MTV niet tot de grote audimetrie behoren, heeft alles te maken
met de regie die gebruikt wordt om deze zenders te commercialiseren. De Nickelodeon zenders worden immers
gecommercialiseerd door RMB die een intekenaar is in de grote audimetrie. De overige zenders worden door
MTV Networks zelf gecommercialiseerd en deze is geen intekenaar.
343
3.3.
Ontevredenheid met de kleine audimetrie
Zoals eerder
vermeld, is de
kleine audimetrie het
antwoord
van
CIM
op
de
ontevredenheid van de kleine broadcasters. Vanaf 2000 zag men immers een sterke
groei van kleine zenders die zich richtten op een zeer specifieke doelgroep. Deze kleine
zenders die nog alles te bewijzen hadden, waren sterk afhankelijk van cijfermateriaal om
hun selectiviteit op de beoogde doelgroep te bewijzen. Om budgettaire redenen kon men
echter niet toetreden tot de grote audimetrie. Daarom werd voor hen een beperktere
toegang voorzien tegen een lagere prijs. De komst van die kleine audimetrie heeft de
kleinere zenders even gesust maar er is opnieuw een groeiende ontevredenheid.
De data die de kleine audimetrie aanlevert, volstaan niet om de groeiende vraag naar
cijfermateriaal op te vangen. Vaak zijn de kleinere zenders, zoals Kanaal Z, MTV, de
regionale zenders,… aangewezen op de PMPA-studie, waar wel analyses gemaakt kunnen
worden op kijkgedrag en profiel van de kijker. Dit wordt enkel gebruikt als bewijs van
selectiviteit op de beoogde doelgroep, het is op geen enkele manier een vervanging voor
de audimetrie.
De experten identificeren een reeks van tekortkomingen met betrekking tot de kleine
audimetrie:
-
De kleine audimetrie is beperkt in de frequentie van de beschikbaarheid van de
data. Men krijgt slechts één maal per maand een inzicht in de performantie van
zijn zender. Dit vinden de kleine zenders te weinig om kort op de bal te kunnen
spelen wat programmatie en reclametarieven betreft.
-
Het CIM panel is te klein voor deze zenders. Deze hebben een beperkt bereik en
wensen analyses te maken voor een zeer specifieke doelgroep. Aangezien
analyses op audimetrie data slechts betrouwbaar zijn vanaf 300 cases, zijn de
basisanalyses voor vele van deze doelgroepzenders nooit betrouwbaar.
-
Deze zenders zitten niet in de horodotage. Het cijfermateriaal dat men krijgt, kan
dus niet toegekend worden aan een specifiek programma of reclameblok. Men kan
enkel de programmagids erbij nemen en nagaan welk programma er uitgezonden
werd. Er is geen enkele verificatie aanwezig zoals in de grote audimetrie.
-
De zender dient aan te geven welke tijdsblokken of evenementen men gemeten
wenst te zien. Meestal kiest men dan de A-programma‘s of een eigen productie.
In
vergelijking
met
de
grote
audimetrie,
die
de
programmatie
van
de
deelnemende zenders 24 uur op 24 meet, is dit wel heel erg beperkt.
Het weinige cijfermateriaal dat beschikbaar is, wordt echter wel gebruikt om de
mediaruimte van deze kleinere zenders te commercialiseren. Op basis van onvolledige of
344
onbetrouwbare data de prijszetting bepalen, vinden velen nogal riskant. Ondanks deze
verschillende voetnoten en tekortkomingen bij de data uit deze kleine audimetrie wordt
deze, omwille van het CIM ‗kwaliteitslabel‘, als commercieel waardevol gezien door de
media– en reclamebureaus en de adverteerders. Hoewel er aan meer en gedetailleerdere
data absoluut een belangrijke nood is voor deze zenders.
Ook hier, in de studie die speciaal voor de kleinere zenders opgezet werd, zien we de
dominantie van de grote broadcasters terugkomen. Nichezenders die behoren tot een
grotere groep zoals bijvoorbeeld JimTv tot VMMa, hebben wel toegang tot de volledige
data. Een mediagroep, die andere zenders heeft die gemeten worden in de grote
audimetrie, kan een kijkje nemen in de A-band en nagaan hoe de kijkcijfers van het
kleine broertje eruit zien. Commercieel kan deze data niet gebruikt worden; daar staan
geldboetes op die door CIM vastgelegd zijn. Intern kan men de data natuurlijk wel
gebruiken ter optimalisatie van de programmatie.
Er is ook een hele reeks van zenders die niet toegetreden zijn tot de kleine audimetrie en
dus niet over cijfermateriaal beschikken. Het gaat hier over nichezenders met een heel
klein
marktaandeel
waarvan
de
meeste
enkel
op
de
verschillende
digitale
televisieplatformen worden uitgezonden. Een beperkt aantal zenders zit in de EAM
referentiesite maar het is niet helemaal duidelijk welke zenders wel en welke er niet
inzitten. Een presentatie van CIM op het GRP forum over het meten van digitale televisie
toont aan dat Jetix, S-TV, de voetbalzender 11, Exqi, ActuaTV, Prime,… gemeten worden.
De data die over dergelijke zenders bestaat, behoort enkel tot de A-band en wordt dus
enkel gebruikt door de ‗groten‘ om de concurrentie te kunnen opvolgen. Geen enkele van
deze zenders is zelf intekenaar van de grote noch van de kleine audimetrie; er bestaat
dus wel cijfermateriaal maar deze zenders hebben zelf geen toegang (Rikkert Van Loo,
CIM, persoonlijke mededeling, 2009, 19 augustus).
Er is een groeiende vraag naar een goedkopere oplossing om toegang te krijgen tot
audimetrie data. Veerle Collin van MTV Networks Belgium (persoonlijke mededeling,
2009, 19 februari) suggereerde om te werken op het voorbeeld van het Franse systeem.
Daar krijgen de intekenaars van de kleine audimetrie twee maal per jaar een volledig
inzicht in het bereik van hun zender en het profiel van hun kijkers voor een bepaalde
periode. Op basis van deze twee rapporten wordt dan de commerciële politiek bepaald
voor de volgende zes maand.
Deze zenders staan open voor elke mogelijke vorm van datacollectie over hun kijkers.
Ook tegenover het gebruik van set-top box data staat men erg positief. Op het eerste
zicht lijkt dit een belangrijke opportuniteit voor de operatoren maar is dit werkelijk zo?
Beschikken de kleine broadcasters over voldoende financiële middelen om een dergelijk
meetsysteem te kunnen betalen? Het is heel belangrijk dat men rekening houdt met het
feit dat deze zenders net de minst kapitaalkrachtigen op de markt zijn en dat een
oplossing, op maat gemaakt van de kleinere broadcasters, financieel nooit rendabel zal
zijn. Men waarschuwt echter wel voor het gebrek aan onafhankelijkheid van de
345
operatoren. Een organisatie die zowel data ter beschikking stelt maar ook een
commercieel belang heeft in de tv-sector, wordt gewantrouwd (cfr. verder).
Citaten:
-
Het is een afweging van hoeveel het kost om toe te treden tot die grote
audimetrie om dagdagelijks over alle cijfers te beschikken, om al die cijfers te
kunnen gaan exploiteren naar de markt en hoeveel dat dan kan opbrengen naar
reclame-inkomsten (MTV Networks).
-
De programma‘s van JimTv worden ook niet gehorodateerd … Je hebt een
indicatie van wat programma en spot is maar dat is nooit correct. We mogen
die ook niet communiceren, dus dat is alleen maar handig voor programmatie
en dan nog zijn die cijfers gewoon veel te laat om daar echt grote conclusies uit
te trekken (VMMa).
-
Tot op heden is het verschil te groot tussen de kleine en de grote audimetrie
(MTV Networks Belgium).
-
Ze hebben een systeem gecreëerd dat in feite zeer nadelig is voor kleine
spelers (Vitaya).
-
Heel de audimetrie is opgezet in functie van de grote publiekszenders, ook daar
speelt de macht van de grote getallen en de grootste vertegenwoordiging in de
commissies. We weten dat de power van MTV Networks als zender tegenover
CIM beperkt is (MTV Networks).
346
3.4.
Vragen bij timeshifted viewing in de audimetrie
De introductie van deze innovatie in de Belgische audimetrie verliep niet erg vlot.
Volgens de tender moest het systeem reeds in januari 2009 operationeel zijn, terwijl de
experten ons erop wijzen dat zij momenteel nog niet met de nieuwe cijfers werken. Het
is een mooie illustratie van onze stelling dat elke aanpassing in de audimetrie een lange
weg dient af te leggen vooraleer deze geaccepteerd en geïmplementeerd wordt en
gebruikt kan worden bij de planning en buying van campagnes. Daarom werd dit topic
uitgebreid behandeld tijdens de expertinterviews.
Wie was nu vooral vragende partij voor de implementatie van timeshifted viewing in de
audimetrie? De uitbreiding van de kijkcijfermeting kwam er voornamelijk op vraag van
de broadcasters. Vooral voor kleine zenders die hun plaats proberen te veroveren in de
markt is elke bijkomende kijker een aanvulling voor het bereik, wat tot hogere
reclametarieven kan leiden. Ook voor zenders die mekaar sterk beconcurreren wat
marktaandeel betreft, kan het extra bereik, dat via uitgesteld kijken gehaald, wordt een
verschil maken. Grote broadcasters zoals VMMa en SBS, vrezen voornamelijk steeds
meer compensaties te moeten geven voor GRP‘s die wel verkocht maar niet gerealiseerd
worden. Men zag reeds een kleine daling in zijn bereik sinds de komst van interactieve
digitale
televisie.
Toch
moet
de
huidige
impact
van
timeshifted
viewing
sterk
gerelativeerd worden (cfr. supra). De inkomsten die vandaag gehaald kunnen worden uit
de extra GRP‘s zullen voorlopig dan ook erg beperkt zijn. Volgens verschillende experten
zal deze nieuwe vorm van kijken in de toekomst heel erg belangrijk worden. Uiteindelijk
zal iedereen beschikken over een digitale aansluiting en zullen de verschillende
toepassingen steeds beter ingeburgerd geraken, zeker bij jongeren die met interactiviteit
zijn opgegroeid. Met het oog op de toekomst moet men inderdaad vandaag reeds een
oplossing voorzien om de uitdagingen van morgen op te vangen.
Citaten:
-
Je moet niet verwachten dat een programma plots 100.000 kijkers meer gaat
hebben die uitgesteld kijken. Maar natuurlijk, vooral fictie en ook nieuws
worden vaker herbekeken. Als je een reeks hebt van 200.000 kijkers en je hebt
er plots 220.000 na een week, dat kan. Tel dat voor alle uitzendingen samen,
zeker voor de grote reeksen zijn dat allemaal GRP‘s of stukken van GRP‘s die je
toch extra kan verkopen (VMMa).
-
In Nederland waar ze al gedurende een jaar time shifted meten en dit opnemen
in hun campagne bilan. Op een campagne van bvb. 200 GRP‘s is timeshifted
viewing verantwoordelijk voor ongeveer een goede 2 tot 5% dus op zich
verwaarloosbaar (Space).
-
De kijkcijfers kunnen maar stijgen. Er kunnen maar meer ratings gegenereerd
worden. De kleinere zenders kunnen daar vooral wel bij varen (VMMa).
347
Het invoeren van de meting van timeshifted viewing zorgde niet alleen voor een aantal
technologische uitdagingen maar ook voor een aantal veranderingen in de huidige
rapportering en interpretatie van de data. Na een lange periode van onderhandelingen
tussen de verschillende partijen en het maken van onderlinge afspraken werden
uiteindelijk twee standaarden vastgelegd namelijk Live en Live + 6. De optie om
verschillende tussentijdse rapporteringen in te voeren bvb. Live + 2, Live+3,… werd niet
weerhouden door de CIM TV commissie. Voor de mediacentrales, die dagelijks
reclamecampagnes plannen en evalueren op basis van de audimetrie data, is de
verandering het grootst. Waar zij vroeger reeds per spot, de dag na uitzending, de GRP‘s
kon berekenen, moeten ze men nu zes dagen wachten op een definitief resultaat. Vele
experten verwachten echter op dit moment nog maar een beperkt verschil tussen de
cijfers uit de live rapportering en die van de Live+ 6 rapportering. De bevraagde
adverteerders
liggen
minder
wakker
van
uitgesteld
kijken
aangezien
zij
de
verantwoordelijkheid voor het aanleveren van aangekochte GRP‘s bij de mediacentrales
en de zenders leggen.
Sinds januari 2009 wordt uitgesteld kijken gemeten door de NV Audimetrie maar de
rapportering
liet
op
zich
wachten
tot
1
januari
2010
omdat
de
verschillende
softwarepakketten die deze data verwerken, nog niet volledig klaar waren.
348
Citaten:
-
Je bent nooit alleen in zo een onderzoek. Stel dat alleen de audimetrie zouden
gebruiken dan was het al lang opgelost maar je zit met het probleem dat je in
de markt moet afspreken wat de currency is en daar hebben we langer over
gedaan dan gedacht omdat het ook een heel moeilijke discussie is (VRT).
-
De methode die CIM gebruikt via EAM is zeer goed doordacht. Alle issues
komen aan bod en de studie werd grondig voorbereid (RMB).
-
De ranking van de top 10 programma‘s met het hoogst uitgestelde kijkgedrag,
die programma‘s zijn die het minst goed gepland zijn door de zender zelf. Hoe
hoger u uitgesteld kijken, hoe slechter uw programmatie aangepast is aan uw
doelgroep (Space) .
-
We werken in België met een aantal heel kritische mensen die onmiddellijk alles
willen meten wat er te meten valt. Dit in tegenstelling tot de UK, Nederland en
de Scandinavische landen waar men wel al timeshifting meet maar slechts een
deel ervan (RMB).
-
Ik verwacht geen enorm verschil wat reclame betreft tussen, de live en de
Live+ 6 kijkers. Omdat mensen toch niet vaak alle reclameblokken zullen
bekijken. Dus live en live + Vosdal zullen niet veel verschillende van het
definitieve cijfer (Space).
-
Het wordt moeilijker om op voorhand het potentieel van een bepaald
programma in te schatten. Het kan een hulp zijn bij zware gevechten tussen
concurrerende zenders. Hun bereik wordt hoger als we de uitgesteld kijkers
erbij rekenen (RMB).
-
Het is belangrijk dat we nu proberen op de kar te springen. Anders gaan we een
dalende markt krijgen. We moeten daar nu op inspelen om over twee jaar, als
het echt een groot deel inneemt moeten we dat kunnen meten natuurlijk
(VMMa).
-
Het bereik dat je er gaat bijhalen op basis van mensen die gaan kijken drie
dagen na datum zal al een stuk minder zijn. Het grootste deel gebeurt de dag
zelf of als je ff op pauze drukt en later kijkt (De Nationale Loterij).
-
Het moeilijke met dit verhaal is het feit dat terwijl wij nu maar 1 keer de
geconsolideerde data moeten verwerken terwijl wij dit in de toekomst twee keer
zullen moeten uitdraaien. Eén keer voorlopig en de tweede keer de definitieve
cijfers (Space).
349
3.5.
Nut PMPA & MDB voor het samenstellen van kijkers/consumptieprofielen
De PMPA-studie wordt vooral gebruikt door mediaplanners om aan mediaselectie te doen.
Aangezien deze studie, in tegenstelling tot de audimetrie, wel uitgebreid ingaat op
consumptiegedrag wordt deze studie door de mediabureaus ook vaak gebruikt om na te
gaan welk type van consumenten naar welke programma‘s kijkt en omgekeerd. Op deze
manier proberen de experten uit de mediacentrales meer achtergrondinformatie te
verzamelen over de geselecteerde doelgroepen uit de audimetrie.
Op basis van de informatie die verzameld werd binnen de PMPA, zou men een
uitgebreide analyse kunnen maken van de consumptiepatronen van verschillende types
van televisiekijkers.
De bevraagde zenders geven aan veel minder gebruik te maken van deze studie
aangezien deze minder gedetailleerd is dan de grote audimetrie. Broadcasters die op de
kleine audimetrie aangewezen zijn, halen uit de PMPA-studie nog extra informatie om
hun kijkers te beschrijven. Experten vinden deze studie nog te beperkt maar het is
natuurlijk altijd beter dan over geen informatie te beschikken.
Ondanks de algemene tevredenheid met deze studie zijn er toch een aantal kritische
opmerkingen. Vooral het feit dat de data minimaal zes maand tot maximaal anderhalf
jaar verouderd zijn bij publicatie, zorgt ervoor dat bepaalde aspecten van de studie bvb.
met betrekking tot het gebruik van nieuwe media, de analyse van nieuwe types van
programma‘s,… hopeloos verouderd zijn. Ook informatie over jongere doelgroepen is
vaak erg beperkt.
Alle experten zijn vragende partij als het gaat over een echt crossmediale studie. Niet
enkel een studie die het gebruik van verschillende media door één persoon bevraagt,
maar daarnaast ook het bereik van campagnes over verschillende media heen kan
evalueren. Volgens Remi Boel van OMD staan er verschillende plannen op stapel om deze
studie te transformeren tot een 360° mediabevraging.
350
Citaten:
-
Naar nieuwe media toe zit de PMPA altijd een jaar achter. Als we de digitale
televisiepenetratie uit de PMP zouden moeten nemen, ja, dan zitten we in Stone
Age….. Het bevat echter de meest betrouwbare populatiecijfers die je kan
hebben (VRT).
-
We zitten altijd met het probleem van onze jonge doelgroep. De CIM PMP is op
15+ of 12+. Voor TMF gaat dat natuurlijk maar je kan daar moeilijk valabele
analyse uit trekken op doelgroepen van 12 tot 14 jarigen of 14 tot 16 jarigen,
die steekproeven zijn daarvoor toch wel iets te beperkt (MTV Networks).
-
De PMP studie is niet erg nuttig voor TV omdat dat zeer algemene vragen zijn
over een jaar gespreid. Terwijl je met de audimetrie bijna op seconden niveau
de details hebt, weet je via de PMP of iemand ooit één keer gekeken heeft naar
een bepaalde zender. Wat ben je daar nu mee? Daarmee weet je niet of je
morgen op een bepaald uur die persoon gaat bereiken. Dus het is heel ruwe
data. Voor tv-campagnes doen wij daar weinig mee (Belgacom Marketing).
Over de CIM Media Database die bestaat uit materiaal dat tijdens de horodotage
geclassificeerd en opgeslagen werd, hebben we geen enkele negatieve evaluatie
gehoord. De MDB is een goed werkend instrument dat toelaat om informatie over de
bestedingen van de concurrenten op te vragen, een overzicht geeft van de reclamedruk
in de verschillende media maar ook een groot archief is van alle mogelijke reclameuitingen die in de Belgische above-the-line media getoond werden. Voor televisie bevat
dit systeem een uitgebreide databank met alle reclamespots die op de Belgische televisie
getoond worden. De classificaties die men gebruikt om deze spots op een overzichtelijke
manier te kunnen bewaren, kunnen erg interessant zijn voor een systeem van
gepersonaliseerde reclame, waarbij een beheersysteem met complete reclamedatabase
centraal staat.
351
3.6.
Meten van interactiviteit en VOD: een gat in de markt?
Ondanks de afspraken in de nieuwe tender (2009-2012) tussen CIM en de sector m.b.t.
het meten van interactieve, digitale toepassingen en on demand diensten, is er,
ongeveer een jaar na de start van de nieuwe afspraken, geen enkele optie voorzien voor
het meten van deze digitale applicaties. De methode die GFK voorstelde aan CIM werd
uitgebreid getest door de VMMa-groep maar werd ontoereikend bevonden omdat er
technische elementen in het beeldscherm zichtbaar waren (Rikkert Van Loo, CIM,
persoonlijke mededeling, 2009, 19 augustus). Op dit moment staat er via de huidige
people meter geen enkel ander alternatief ter beschikking van de sector en dit ondanks
de contractuele beloften.
Aangezien het CIM op dit moment geen enkele informatie verzamelt over het gebruik van
interactieve toepassingen en on demand diensten, zijn de broadcasters en de
mediacentrales sterk afhankelijk van de operatoren voor het aanleveren van deze data.
Een deel van het VOD-aanbod van de broadcasters dat bekeken wordt tot 6 dagen na
uitzending, wordt nog gemeten als timeshifted viewing. Previews, programma‘s die later
dan een week na uitzending, opgevraagd worden via de on demand diensten van de
zenders zoals bvb. RTL à l‘infini, I-watch, Videocast,… worden niet gemeten. Ook voor
opvragingen van programma‘s en films die niet in het reguliere aanbod zitten bvb. via de
videotheken van de operatoren of de oudere programma‘s binnen Nooit Gemist, biedt de
EAM geen oplossing. Voor de bevraagde broadcasters wordt de beschikbaarheid van deze
informatie steeds belangrijker aangezien zij een deel van de terugvallende inkomsten uit
reclame net uit dergelijke applicaties willen halen. Mediacentrales zijn beperkt in de mate
waarin ze interactieve campagnes kunnen verkopen door het gebrek aan beschikbare
data. Deze experten vragen meer informatie zodat ze hun klanten op een correcte
manier kunnen informeren over de verschillende mogelijkheden van iDTV.
Volgens de experten dient men vandaag elke operator apart te benaderen waardoor men
alvast met twee verschillende types van rapporteringen zit. De rapportering gebeurt ook
niet automatisch, men dient telkens een ad hoc aanvraag in te dienen. De data die men
krijgt zijn ook niet altijd even gebruiksvriendelijk en overzichtelijk. Het formaat waarin
deze data aangeleverd worden, verandert wel eens. Er is ook geen enkele vorm van
controle op deze data. Vooral dit laatste zorgt voor ontevredenheid bij de bevraagde
broadcasters aangezien zij geen controle hebben op de inkomsten uit deze toepassingen.
Kortom, men is niet tevreden over de huidige, nogal chaotische manier waarop de
operatoren
momenteel
communiceren.
Gezien
het
toekomstig
belang
van
deze
toepassingen en diensten, is er echter wel een grote vraag naar het aanleveren van
correcte, overzichtelijke en gecontroleerde data met betrekking tot interactieve diensten
en het gebruik van on demand services via de verschillende platformen van de
operatoren.
352
Bij Belgacom zelf worden de data die de set-top boxes verzamelen niet systematisch
geanalyseerd. Dit gebeurt vooral op vraag van de verschillende interne diensten. Men
doet dan voornamelijk analyses met het oog op het inwinnen van meer informatie om de
verkoop van pakketten en aansluitingen te stimuleren. Van de eigen kanalen die men
aanbiedt op het digitale net en die niet aanwezig zijn op het analoge net, wordt er per
kwartaal een top 100 van de ‗kijkcijfers‘ gemaakt. Op deze manier kan men evalueren
hoeveel er voor welk kanaal betaald werd en of de investering in die zender wel de
moeite loonde. Toch kan men niet altijd ingrijpen op basis van het cijfermateriaal
aangezien vele digitale kanalen in pakketten aangekocht worden bij buitenlandse
netwerken en elke pakket wel een aantal succeszenders maar ook minder aantrekkelijke
zenders bevat.
Citaten:
-
Over VOD: Van Telenet kregen we tot vorige maand (januari 2009) vrij
consequente rapporteringen in een vast formaat. Vanaf deze maand is dat plots
niet meer zo en krijgen we ze in een slecht formaat. Van Belgacom is dat een
heel ander paar mouwen, dat is echt heel lang wachten tot je iets krijgen en
dan moet je nog de juiste mensen vinden. We hebben grote moeilijkheden om
daar cijfers van te krijgen (VRT).
-
Another lack is that for the moment we cannot measure digitext. We had it
negotiated in the current contract that audimetrie would take care of it, but
they proposed a system which was not good for Belgium. It was a system that
was used in Great Britain but there are some technical problems with it. Now
we are taking a look into that again we will probably speak with Belgacom and
Telenet because we need their help to get this information (SBS Belgium).
-
Men kan ons niet op voorhand zeggen hoeveel een interactieve reclame kost of
wat de resultaten zullen zijn (Space).
-
We receive information about the use of interactive applications on a weekly
basis. This is unacceptable, it should be like the people meter or no it should be
better, it should be live (SBS Belgium).
-
De rode knop is een avontuur. Men weet weinig op voorhand en de rapportering
is belachelijk. Zeer weinig, zeer traag, onvolledig. Soms inconsistente data
(Space).
-
Ik denk dat ze serieus overdrijven als het gaat over de data die de set-top box
verzamelt (OMD).
353
NIEUWE TECHNIEKEN VOOR
KIJKCIJFERMETINGEN
(AUDIMETRIE 2.0.)
In dit deel maken we een grondige studie van twee nieuwe vormen van kijkcijfermeting
die een concurrentie kunnen zijn voor de huidige audimetrie. De eerste nieuwe methode
is de portable people meter of PPM die op basis van de vergelijking van audiomateriaal
verschillende media kan meten. De tweede methode is het meten via de logfiles van de
set-top boxes van de operatoren.
1) Een alternatieve methode: De Personal People Meter (PPM)
De personal people meter® of PPM® is een draagbare technologie die zich baseert op de
registratie en de herkenning van audiosignalen. De technologie werd oorspronkelijk
ontwikkeld door het Amerikaanse Arbitron om het meten van radio te optimaliseren
(Patchen & Kolessar, 1999, p. 56).
Ondertussen zijn er verschillende markten waar de personal people meter gebruikt wordt
voor het verzamelen van de officiële luistercijfers. Daarnaast zijn er ook verscheidene
proefprojecten die de technologie testen in verschillende markten. Door de focus op
audioregistratie is de PPM-technologie al lang niet meer enkel bruikbaar voor radio maar
ziet men nu ook de eerste testprojecten voor het meten van televisie ontstaan.
Figuur 87: Overzicht van kijkcijfermetingen via de PPM
354
1.1.
Technologische aspecten van de meting
De Personal People Meter is een draagbaar toestelletje dat audiosignalen herkent en
registreert. De PPM bestaat in verschillende uitvoeringen. De Eurisko Media Monitor ziet
eruit als een beeper, terwijl het Telecontrol System van Zwitserse makelij is en er uitziet
als een standaard polshorloge. Het systeem wordt gebruikt door GFK (Weinblat & Gibson,
2003, p. 2).
Figuur 88: De PPM in verschillende uitvoeringen
Het Belgische consortium bestaande uit de VRT, Kanaal Z en de regionale zenders,
gebruikt de Arbitron technologie. Elke dag dragen 1000 panelleden de PPM bij zich. De
dataverzameling en -verwerking gebeurt door TNS Media.
In de audio van de radio of tv-zender wordt een onhoorbare digitale code meegestuurd.
De PPM registreert deze code en het tijdstip waarop de drager met deze code in contact
kwam. De PPM bevat een motion detection systeem dat beweging registreert en dus
aangeeft in welke mate de deelnemer dit toestelletje ook echt bij zich draagt. Daarnaast
is de PPM ook uitgerust met RFID-technologie. Die tags zijn aanwezig op de PPM en het
dockingstation, zo kan men ook analyses maken voor data die al dan niet in huis
verzameld werden. Daarnaast is het ook mogelijk om RFID tags in de auto te hangen
zodanig dat men ook die situatie in de analyses kan meenemen (Patchen & Webb, 2005,
p. 1). ‗s Avonds steekt de deelnemer de PPM in een docking station dat de gegevens die
de voorbije dag verzameld werden, naar TNS Media stuurt. TNS verzamelt dus de data
en maakt die beschikbaar in een leesbare vorm.
355
Onderstaande figuur geeft de verschillende componenten van de methodologie weer.
Figuur 89: de PPM-methodologie
Bron: Poesmans & Lardon, 2007.
Het grote voordeel van de PPM is dat deze in tegenstelling tot de CIM audimeter die
verbonden is met een vast toestel, niet enkel single source maar ook de input van
verschillende bronnen (multisource) kan meten. Aangezien dit toestelletje zich baseert op
audiosignalen kan het ook perfect gebruikt worden om geluidsmateriaal van televisieuitzendingen te registeren. VRT besloot dan ook zijn tv-uitzendingen te voorzien van een
code om op deze manier bij wijze van onderzoeksproject een inzicht te krijgen in het
crossmediagebruik van de deelnemers. Daarnaast is het ook een goede aanzet om out of
home televisiekijken te registreren. Ook op verplaatsing wordt er geluidsmateriaal
geregistreerd. Deze aanpak lijkt handiger dan de traditionele audimeter die werkt via het
systeem van de ‗gast‘ die bij andere mensen meekijkt en zich via de traditionele people
meter dient aan te melden door middel van een speciale knop. Bezoekers hebben immers
vaak geen weet van de aanwezigheid van de audimeter en ook het panelgezin in kwestie
hoeft de aanwezigheid van de gast niet door te geven aan CIM.
356
De resultaten van het PPM panel werden vergeleken met de CIM-resultaten voor de VRTzenders en deze zijn sterk gelijklopend (Poesmans & Lardon, 2007).
Figuur 90: Vergelijking van de resultaten van een kijkcijfermeting via CIM
versus de resultaten van de PPM-methode
Bron: Poesmans & Lardon, 2007.
Daarnaast kan audioregistratie ook gebruikt worden bij het bekijken van tv-beelden op
het internet en via mobiele televisie op de GSM of op de PDA. Door het gebruik van het
audiosignaal kan het los van de uitzendtechnologie opereren, waardoor het zowel
broadcasts via kabel, FM/AM, DAB, DVB-T, Astra, (life)streaming via het internet als
podcasts en on demand radio kan meten (Poesmans & Lardon, 2007).
1.2.
Belgisch consortium
In België was het de VRT die startte met de metingen via de PPM, dit om tekortkomingen
in de tactische radiostudie van het CIM op te vangen. Binnen het CIM worden de
gegevens over het luisterbereik van de verschillende radiozenders verzameld via een
dagboekstudie. Op jaarbasis zijn er twee golven waarin cijfers over een periode van
januari tot juni of van augustus/september tot december verzameld worden. De
datacollectie duurt dus erg lang en gecombineerd met de tijd die nodig is voor de
verwerking van het materiaal moet een radiomaker wel erg lang wachten vooraleer hij
beschikt over cijfers met betrekking tot de performantie van zijn zender(s) en
programma‘s.
357
VRT wenste naar analogie met de kijkcijfermeting ook voor radio kort op de bal te
kunnen spelen met dagelijkse bereikcijfers. Zo kan men veel sneller het uitzendschema
aanpassen en wordt het medium ook veel aantrekkelijker voor adverteerders.
Bij de start van het project in 2003 bestond het panel uit 500 personen. Toen dit
onvoldoende bleek ging de VRT op zoek naar partners om de hoge kosten te drukken.
Deze vond men bij Kanaal Z/Canal Z en bij alle regionale zenders. Deze zenders traden
toe omwille van hun ontevredenheid met de dure CIM audimetrie. Aangezien de PPM met
audiosignalen werkt is de meting van televisiekijken ook mogelijk. Na een testfase werd
er in 2007 werd een nieuw consortium opgericht en het panel werd verdubbeld naar
1000 actieve leden. Vandaag maken ook de zenders van de Q-groep gebruik van de
resultaten van de PPM-studie. De methodologie waarmee de verzamelde data verwerkt
wordt, komt in grote lijnen overeen met de klassieke audimetrie.
1.3.
Panel management
Zoals eerder vermeld bestaat het huidige PPM panel uit 1000 deelnemers die het
toestelletje elke dag minstens acht uur moeten dragen. Het is dus een passieve
meettechniek, dit in tegenstelling tot de klassieke audimetrie waar men actief een knop
moet indrukken om zich individueel kenbaar te maken.
Reeds van bij de opstart van het PPM panel werd er sterk de nadruk gelegd op een
intensief panelmanagement. De kostprijs van het panelmanagement ligt hoger dan alle
overige kosten samen, inclusief de kostprijs van de apparatuur. TNS Media rekruteert de
panelleden en verzorgt het panelmanagement.
De deelnemers worden gemotiveerd door middel van een puntensysteem. De beloning
voor deelname aan het panel is een klein geldbedrag. Hoe meer punten men verzamelt,
hoe meer geld men krijgt. Punten verzamelt men op basis van het aantal uren dat men
het toestel draagt. Men kan dit nagaan door middel van het motion detection system.
Aangezien men panelleden altijd op gezinsbasis rekruteert, verwacht men dat additionele
bonussen
zoals
bvb.
weektargets,
gezinsbonussen,…
de
onderlinge
competitie
aanmoedigen en een extra stimulans kunnen zijn voor het dragen van de PPM.
Het is noodzakelijk dat elke deelnemer zijn eigen toestel bij zich draagt. Zijn
profielgegevens worden immers tijdens de analyse gekoppeld aan zijn kijk- en
luistergedrag. Daarom is elke PPM gelabeld met de naam van de respondenten. Er
worden ook voldoende controles op de data gedaan zodanig dat mensen die het systeem
om de tuin willen leiden geïdentificeerd kunnen worden. Door het gebruik van motion
detection en RFID kan men dus bvb. geen twee PPM‘s meenemen om zo extra punten te
krijgen. De twee PPM zouden immers constant identieke data registreren.
358
Van zodra er gedurende twee dagen geen data doorgestuurd worden naar TNS Media
wordt het deelnemende gezin opgebeld om na te gaan wat het probleem is. Indien één
gezinslid niet meer wenst mee te doen, wordt het volledige gezin uit het panel verwijderd
omdat de kans dat ze mekaar beïnvloeden te groot is.
1.4.
De PPM en de uitdagingen van digitale televisie
Via de PPM is het ook mogelijk om in te spelen op een aantal uitdagingen die ontstaan
zijn door de komst van interactieve digitale televisie. Via de PPM kan de audiostream van
programma‘s die on demand of via timeshifting bekeken werden, herkend worden indien
de digitale code die de PPM gebruikt, op voorhand aan de audiostream werd toegevoegd.
Die code bevat info over het programma, de zender en het tijdstip waarop het
programma live werd uitgezonden. De PPM registreert die digitale code en de datum en
het uur waarop de audio werd ontvangen. Op deze manier kan men een vergelijking
maken tussen het tijdstip waarop het programma live werd uitgezonden en het tijdstip
waarop het bekeken werd. Bij de VRT deed men reeds testen met de PPM wat betreft on
demand kijken. De testen waren erg succesvol. Indien men digitale codes toevoegt aan
programma‘s die recent niet meer in de broadcastream zaten zoals bvb. De Collega‘s,
krijgt men ook via de PPM zicht op het gebruik van bepaalde VOD-Diensten zoals bvb.
Ooit en Net Gemist.
Het meten van interactieve toepassingen is momenteel nog niet mogelijk. De PPM kan
het gebruik van een EPG, een walled garden, een interactieve spot,… op dit moment nog
niet detecteren omdat het zich baseert op de audio van de livestream die tijdens het
gebruik van de interactieve applicatie blijft verder lopen. Na navraag bij Beth Webb, vice
president PPM research Arbitron (USA), blijkt dat men daar nog geen onderzoek naar
gedaan heeft en dat er op dit moment ook nog geen plannen zijn voor nabije toekomst.
1.5.
Opportuniteiten en knelpunten van de PPM methodologie
Net zoals de klassieke audimetrie kent de methodologie die gebruikt wordt bij
publieksmetingen via de personal people meter (PPM), verschillende opportuniteiten
maar ook een aantal beperkingen. Onderstaande bevindingen werden verzameld op basis
van deskresearch maar een aantal suggesties zijn afkomstig uit de experten interviews.
De VRT, VAR, Kanaal Z en Regionale TV Media (RTVM via Concentra) die wegens hun
inbreng in het consortium bij het project betrokken waren, werden bevraagd over de
methode. Enkel de Q-group, ook lid van het PPM-consortium werd niet bevraagd
aangezien zij enkel radiozenders bezitten.
De overige, bevraagde experten zijn, aangezien dit gaat over een initiatief van een
beperkt aantal zenders, minder op de hoogte van de methode. De experten die niet in
het consortium zitten, vinden dit over het algemeen een interessante methode maar
staan erg wantrouwig tegenover deze data aangezien deze het kwaliteitslabel van het
CIM niet dragen.
359
De experten identificeren twee grote verschillen met de klassieke audimetrie die
beschouwd kunnen worden als de belangrijkste opportuniteiten van deze technologie.
Ten eerste de meting van verschillende media via één toestel en ten tweede, de
mogelijkheid om data op individueel niveau te verzamelen via een passieve meting. Elk
panellid wordt geïdentificeerd zonder dat hij of zij daarvoor iets moet doen.
In vergelijking met de traditionele audimetrie is de investering in de apparatuur wel
significant groter. Elke deelnemer heeft zijn eigen PPM-toestel waar de traditionele
audimeter het kijkgedrag van meerdere mensen kan registreren. Volgens CIM bestaat
het gemiddelde panelgezin uit drie gezinsleden. Om het kijkgedrag van een dergelijk
gezin te meten, moeten er dus bij de PPM-meting gemiddeld drie toestellen voorzien
worden. Omwille van de hoge kostprijs is het panel voorlopig ook beperkt gehouden.
Voor de regionale zenders die deze aanpak verkiezen boven de dure audimetrie is het
panel te klein om echte resultaten te geven voor elke zender apart. Elke regionale zender
beschikt over ongeveer 70 tot 80 personen in hun kijkgebied wat te beperkt is om
betrouwbare analyses te kunnen uitvoeren. Toch kan men een aantal zenders samen
nemen of een analyse maken van ‗de regionale tv-kijker‘. Net zoals in de CIM audimetrie
is de uitbreiding van het panel vooral een financiële kwestie. Het huidige contract zal
vernieuwd worden in april 2011. Op dat moment zal er onderzocht worden of andere
mediabedrijven ook interesse hebben om tot het PPM-consortium toe te treden.
Het grootste probleem is echter het feit dat de PPM niet commercieel gebruikt mag
worden voor de radiometing van de VRT-zenders. Dit mag enkel voor de regionale
zenders en voor Kanaal Z. Aangezien de VRT radiozenders ook in de CIM radiostudie
gemeten worden, aanvaardt de markt enkel deze resultaten. Op de PPM-studie zit
volgens de adverteerders geen CIM kwaliteitslabel. Aangezien de zender zelf met
resultaten over zijn eigen performantie naar buiten komt, worden er heel wat
vraagtekens bij de objectiviteit van de data gezet. VRT gebruikt de data momenteel dan
ook enkel voor interne evaluatie van de programmatie. De data van de tv-meting worden
ook enkel intern gebruikt.
De aanvaarding van de cijfers als betrouwbaar en het gebruik ervan als de standaard in
de industrie is de grootste uitdaging waarmee Arbitron, de firma die de technologie
ontwikkelt en commercialiseert, te maken heeft vandaag. Ook op de Amerikaanse markt
waar geen onafhankelijke instellingen ter controle van de data zijn, blijkt het een hele
opgave om de markt van de kracht van deze nieuwe methode te overtuigen.
360
Citaten:
-
Our main issue right now is just the challenges of going out with a new
currency, a new methodology and the disruption it causes in the industry.
People who lose ratings, to a certain extent do not like it (Arbitron).
-
Als de bestaande onderzoeksresultaten goed zijn voor u, dan is de nood aan
andere onderzoekscijfers niet zo hoog. Als onderzoekscijfers niet geven wat je
ervan verwacht, dan ga je vaker op zoek naar alternatieven om bepaalde
aspecten die niet uit het onderzoek komen, toe te lichten (Kanaal Z).
361
2) Meten via de set-top box
De oplossing voor het probleem van het meten van interactieve applicaties op televisie
ligt wellicht bij de set-top box zelf. Dit toestel beschikt immers over een harde schijf die
naast het opnemen van programma‘s ook informatie kan verzamelen over zijn eigen
werking. De set-top box creëert logfiles die alle acties van de kijker weergeven zoals bvb.
de zenderkeuze, timeshifted viewing en VOD-gebruik maar ook het gebruik van EPG en
alle andere interactieve applicaties die beschikbaar zijn. Dankzij het performante return
path dat aanwezig is bij DVB-C en IPTV kunnen set-top boxen de gegevens van de
gebruikers op een eenvoudige en snelle manier doorsturen naar de provider. De data die
uitgewisseld wordt tussen kijker en provider, worden in de vakliteratuur omschreven als
Return Path Data of RPD (Berte, et al., 2009; Burfitt, et al., 2009; Dobinson, 2005).
Het gebruik van return path data als basis voor kijkcijfermetingen en ander onderzoek
naar het televisiepubliek, zorgt voor heel wat nieuwe mogelijkheden voor de operatoren.
De verkoop van data zorgt voor nieuwe geldstromen en leidt tot een steeds groter
wordende macht in het televisielandschap. Toch is het zo dat slechts enkele landen deze
technologie reeds gebruiken. Vaak gaat het over proefprojecten of over aanvullingen bij
bestaande kijkcijfermetingen waarbij de return path data geïntegreerd worden. De data
worden
verzameld
door
de
providers
en
vervolgens
verwerkt
door
de
grote
onderzoeksinstituten zoals Nielsen en TNS. Nielsen bvb. verzorgt in Amerika ook de
meting van de data die door de TIVO DVR systemen verzameld worden (Paul Donato,
Nielsen, persoonlijke mededeling, 27 maart 2009; Berman, et al., 2009, p. 40).
Een blik op de kaart met de landen waar TNS dergelijke diensten uitvoert, leert dat
voorlopig enkel de Verenigde Staten en de UK reeds actieve metingen kennen. De
overige projecten zijn nog maar net opgestart of staan op stapel. De aanpak verschilt
van markt tot markt. In sommige landen houdt men vast aan een panel approach
waarbij het opt-in principe gehanteerd wordt terwijl men voor andere markten alle
abonnees (= census) in rekening neemt (Burfitt, et al., 2009).
362
Figuur 91: Overzicht van set-top boxen metingen en proefprojecten door TNS
Media
Operator
Platform
Start
Type dienst
datum
Panel/
Steekproef
grootte
(HH*)
Actief
USA
Oceanic
Time
Kabel
Warner
december
Census
200.000
2004
UK
BSkyB
Satelliet
januari 2006
Opt-in
33.000
Nieuw Zeeland
SkyTV
Satelliet
januari 2007
Opt-in
6.500
US
Charter
Kabel
januari 2007
Census
305.000
Communicatio
(Los
Angeles)
ns
US
DIRECTV
Satelliet
januari 2007
Interactief
2,5 miljoen
US
Comcast
Kabel
november
adresseerbaar
100.000
2008
(Baltimore)
Aangekondigd
Zuid-Korea
KT
IPTV
Q1 2009
Opt-in
10.000
Zuid-Korea
DACOM
IPTV
Q2 2009
Opt-in
10.000
US
DIRECTV
Satelliet
januari 2009
Anoniem
100.000
Zuid-Afrika
Multichoice
Satelliet
juni 2009
4.000
Australië
Foxtel/Austar
Satelliet
oktober 2009
10.000
Bron: Burfitt, Ruston & Vercraeye, 2009. * HH= op het niveau van de huishoudens/TV-gezinnen.
363
Een belangrijke reden voor de trage adopties van deze nieuwe digitale meetsystemen is
de hoge kostprijs van de technologische ontwikkelingen. De data die de set-top box
standaard verzamelt, zijn op dit moment logfiles die oorspronkelijk enkel ter controle van
de werking van het systeem aangemaakt werden. Een reeks van ontwikkelingen dienen
te gebeuren vooraleer men deze data in een leesbaar formaat aan de markt kan
aanbieden.
Net zoals bij elke meetsysteem zijn ook aan digitale meettechniek verschillende voor- en
nadelen verbonden.
364
2.1.
Voordelen
Panel approach wordt overbodig?
Dankzij de grote rekencapaciteit van de servers van de operatoren is het in principe
mogelijk om de data van alle abonnees te verwerken, waardoor men niet meer
gelimiteerd is tot een beperkt panel zoals in de klassieke audimetrie (Hans-Bart Van
Impe, Belgacom, persoonlijke mededeling, 2008, 12 maart). De komst van een digitale
kijkmeting zou het probleem van de panelgrootte, zoals aangehaald door verschillende
experten, kunnen oplossen (cfr. supra). Na de analoge switch-off zullen alle kijkers via
digitale transmissiesystemen naar televisie kijken. Aangezien het televisielandschap in
België gedomineerd wordt door Telenet met een DVB-C aanbod en Belgacom TV met een
IPTV aanbod, zal het mogelijk zijn om via de digitale kijkmeting het kijkgedrag van het
grootste deel van de Belgische kijkers te registreren (Cools & Dardenne, 2009b). Toch
blijft de vraag bestaan of het haalbaar is om zoveel data snel en correct te verwerken.
De digitale kijkmeting via de STB‘s kan ook een oplossing bieden voor het meten van
kleinere zenders. Uit de expertbevraging bleek dat deze zenders ontevreden waren met
de mogelijkheden van de kleine audimetrie maar dat ze naast klachten over de methode
ook problemen met de betrouwbaarheid van hun data hadden. Door het beperkte panel
van 1500 mensen komt het immers vaak voor dat de specifieke doelgroep die deze
zenders ambiëren, minder dan 300 kijkers telt voor een bepaald programma waarover
men resultaten opvraagt en zich dus onder de betrouwbaarheidsgrens bevindt (Shababb
& Taylor, 2005). Deze problematiek zal zich in de toekomst steeds meer stellen
aangezien men verwacht dat er meer en meer digitale nichekanalen de markt zullen
betreden. Het meten van het kijkgedrag van alle abonnees van de operatoren kan hier
dus een concrete oplossing bieden.
Ook wat het meten van interactieve applicaties betreft, geven experten aan dat een
groter panel noodzakelijk is gezien de beperkte penetratie van digitale televisie. Ook
indien men een ander meetinstrument zou gebruiken dan RPD om interactieve applicaties
te meten, is het bestaande panel van 1500 te beperkt, gezien slechts 39% van de
Vlaamse gezinnen en 34% van de Waalse gezinnen uit het panel beschikken over digitale
televisie (Cools & Dardenne, 2009a). Volgens Veerle Collin van MTV Networks en Wouter
Quartier van VRT (persoonlijke mededeling, 2009, 23 & 24 september) is dit wellicht de
reden waarom vele experten zoveel nadruk leggen op de beperkte grootte van het
audimetriepanel.
De kostprijs voor de toegang tot een populatie van een dergelijke grootte, waarbij de
data verzameld zou worden via de set-top boxen, zou ook veel lager liggen dan de
kostprijs van de opbouw en het onderhoud van een beperkt panel (Shababb & Taylor,
2005). Er moet alvast niet meer geïnvesteerd worden in extra hardware aangezien elke
digitale kijker over een set-top box beschikt (Berte, et al., 2009).
365
Ondanks bovenstaande voordelen brengt het meten van het kijkgedrag van de totale tvpopulatie verschillende organisatorische uitdagingen met zich mee. De set-top box slaagt
erin om het (interactief) kijkgedrag in kaart te brengen maar heeft geen kennis van de
verschillende kenmerken
de kijkers. Gegevens zoals geslacht, leeftijd, regio, lifestyle,
aankoopgedrag,… zijn wel gekend binnen het CIM panel en zijn onmisbaar voor de
selectie van geschikte zenders, programma‘s, tijdslots, …
Een mogelijke oplossing hiervoor is alle digitale abonnees een uitgebreide vragenlijst te
laten invullen en deze te linken met de data uit set-top box. Niet alleen kost dit erg veel
geld en inspanning en rijzen er verschillende vragen m.b.t. de wet op de privacy maar
daarnaast lijkt het ondenkbaar dat alle abonnees van digitale televisie bereid zullen zijn
om hieraan mee te werken. Een tussenoplossing waarbij een panel de basis vormt voor
een grootschalige meting lijkt echter realistischer. Men kan immers werken op basis van
digitaal panel dat de grootte van het klassieke audimetrie panel overschrijdt. Financieel
lijkt dit haalbaar wegens beperkte investeringen in hardware. Elk panellid dient dan op
regelmatige basis een
vragenlijst in
te vullen, gelijkaardig aan
de uitgebreide
vragenlijsten van het CIM Tv-panel. Uiteraard registreert de set—top box ook het
kijkgedrag en net dit kijkgedrag zou de gemene deler kunnen zijn om de extrapolatie te
maken op basis van complexe statistische technieken naar de niet-panelleden. Op deze
manier werkt men wel op basis van het kijkgedrag van alle of toch van de meeste
digitale abonnees en kan men informatie verschaffen over de persoonskenmerken en het
consumptiegedrag op basis van de informatie van de panelleden.
Meten van interactieve toepassingen
Door het gebruik van return path data van de set-top boxes kan men elke actie die de
kijker uitvoert in een interactieve applicatie, meten. Operatoren hebben enkel de
broadcasters nog nodig voor de identificatie van de concrete applicatie. Zij dienen de
operator te laten weten of het gaat om een interactieve reclamespot, een interactieve
product placement, een programma-applicatie,… (Thierry Briers, Belgacom, persoonlijke
mededeling, 2009, 4 augustus). De beschikbaarheid van deze data zou wel eens een
echte boost kunnen zijn voor het gebruik van commerciële interactieve applicaties (cfr.
supra).
Meten van video on demand gebruik
Dankzij de meting van time shifted viewing is er reeds nu info beschikbaar over een
beperkt aantal programma‘s die via Net Gemist, Ooit Gemist, I-Watch, Videocast, RTL a
L‘Infini,… bekeken worden. Het gaat hier enkel over programma‘s die binnen de zes
dagen na uitzending via de betalende VOD diensten uitgezonden werden. Er wordt
nergens geregistreerd dat het gaat over betalende content, de kijker kan immers de
uitzending op zijn harde schijf bekeken hebben. Voor alle andere VOD-aanbiedingen,
gratis of tegen betaling, waarvan de content niet in de reguliere broadcast zit of waarvan
de content langer dan een week geleden werd uitgezonden, ontbreekt alle informatie.
366
Ook hier biedt er zich een opportuniteit aan bij de operatoren. De set-top box is immers
cruciaal in het beheren van de verschillende voorwaarden van conditional access (cfr.
supra). De set-top box verwerkt immers de aanvraag van de kijker om content on
demand op te vragen en houdt daar logs van bij. De verwerking van die logs zou een
nieuw meetsysteem voor de verkoop van VOD kunnen opleveren.
2.2.
Nadelen
Wij zien nu al een aantal struikelblokken opduiken die inherent zijn aan het gebruik van
de set-top box en waarvoor oplossingen zullen moeten gezocht worden.
Registratie van data op gezinsniveau
De set-top box registreert wel het kijkgedrag maar weet niet wie voor het scherm zit. Bij
de klassieke audimetrie werkt men met een panel waarbij de panelleden zich via een
pincode identificeren. Van de panelleden zijn sociodemografische variabelen en een
aantal
uitrusting-
en
consumptievariabelen
bekend
zodat
de
mediaplanner
de
bereikcijfers met de te bereiken doelgroepen kan combineren. Dit impliceert dat de
audimetrie 2.0 of digitale kijkmeting ook via de set-top box de kijkers moet kunnen
identificeren. Het lijkt wel wishful thinking dat alle set-top box gebruikers altijd zich via
een identificatiesysteem zullen kenbaar maken. Het is uitermate belangrijk dat men hier
ook elk individu kan identificeren, niet alleen in aantallen maar ook een exacte
identificatie van de persoon.
Anders gaat men een stapje terug in de tijd naar de eerste audimeters die ook enkel op
huishoudniveau data verzamelden (Buzzard, 2002, p. 280; Kent, 1994, p. 24). Ook hier
zal men dus voor de meting een panel moeten gebruiken. Een mogelijke opportuniteit
hier is het oprichten van een groter panel dan het CIM-panel met een verfijnder
identificatiesysteem.
Frequentie van registraties
Een tweede struikelblok is de frequentie waarmee de set-top boxen data opslaan. De
klassieke audimetrie meet het kijkgedrag per seconde en rapport het naar de intekenaars
toe per 15 seconden. De set-top box meet per minuut, wat een veel te breed tijdsinterval
is.
Staat het tv-toestel aan?
De set-top box registreert zichzelf en niet het televisietoestel. Indien kijkers het tvtoestel uitschakelen maar de box aan laten staan, blijft deze data opslaan. Op de STB‘en
die door TNS beheerd worden is er wel een capping algoritme aanwezig dat registreert of
het televisietoestel al dan niet aan staat (Burfitt, et al., 2009). Het is belangrijk dat ook
hiervoor een oplossing gevonden wordt. Volgens Paul Donato van Nielsen Research zorgt
367
deze tekortkoming ervoor dat de kijkcijfers die via de STB gemeten worden, 30% hoger
liggen dan de realiteit (persoonlijke mededeling, 2009, 27 maart).
Automatisch doorsturen van de data
De peoplemeters sturen elke nacht automatisch hun data door naar GFK. De set-top
boxes van de operatoren doen dit pas wanneer hun geheugen vol is of wanneer deze
door de kijker uitgeschakeld worden.
368
2.3.
Standpunten van de experten
Dit luik bevat de verschillende standpunten van de experten over het gebruik van de settop boxes als nieuw meetinstrument. Vervolgens wordt de structuur van organisaties die
zich specialiseren in het verwerken van set-top box data besproken. De resultaten
werden verzameld in het kader van het SKODA-project in opdracht van Belgacom,
daarom wordt er frequent over Belgacom TV gesproken en niet in het algemeen over
(de) operatoren.
Ook voor deze thema‘s bleek er een grote eensgezindheid te bestaan bij de bevraagde
experten. De meerderheid van de respondenten staat erg kritisch tegenover het
vernieuwde digitale audimetriesysteem. Toch kunnen we na diepere analyse van de data
enkele belangrijke opportuniteiten identificeren.
2.3.1.
Meten van het bereik
Meting bereik via de set-top box zinvol?
Alle experten staan zeer sceptisch tegenover de idee dat één operator kijkcijfers aan de
markt zou aanbieden op basis van de logfiles van zijn set-top boxen. Er zijn verschillende
randvoorwaarden die vervuld moeten worden vooraleer men dit systeem ook maar enige
kans op slagen geeft.
De experten zijn echter unaniem, als één enkele operator de data die gegenereerd
worden door de
set-top boxen van zijn abonnees wenst te commercialiseren om een
eigen kijkcijfermeting te maken, moet de set-top box minimaal hetzelfde kunnen meten
als huidige CIM people meter. Analyses moeten vergelijkbare resultaten opleveren zodat
de continuïteit van de meting gegarandeerd wordt. De huidige technologie en
methodologie die door het CIM gebruikt worden voor de audimetrie zijn immers het
resultaat van jarenlange ontwikkelingen en overleg met de sector. Men wenst geen stap
terug te zetten in deze evolutie, geen enkele toegeving is mogelijk. De basis van de
audimetrie 2.0. moet dus de huidige mogelijkheden van de audimetrie 1.0. zijn. Alles wat
daarbovenop komt is een leuk extraatje.
De verwachtingen zijn hoog gespannen want men verwacht een aantal extra zaken te
kunnen meten zoals het gebruik van interactiviteit. Toch blijven sommige experten zeer
wantrouwig en vragen zich af of de set-top box wel degelijk zo veel meet of kan meten
als de operatoren beweren.
369
Citaten:
-
Audimetrie 2.0. moet minstens zo goed zijn als audimetrie 1.0. (Belgacom).
-
In feite komt het altijd op hetzelfde neer, dat iedereen zowel de consument, de
adverteerder, het reclamebureau als de zender wil weten WIE, WAT en
WANNEER en HOE. Hoe is via welk scherm en al dan niet live. Maar het is altijd
WIE kijkt, WAT bekijkt hij, hoe lang kijkt hij, wat, wanneer, waarom kijkt hij.
Meer is dat niet (Vitaya).
-
We moeten minimaal krijgen wat we nu al weten over de tv-kijker (Inbev).
Tijdens deze discussie benadrukken de experten nog maar eens de kracht van onze
huidige audimetrie en het belang van de data voor de commercialisatie van de
televisiezenders. Een breuk in de methodologie zorgt altijd voor veranderingen in de
data. Een andere berekening van de verschillende maatstaven zoals GRP, OTS,… kan
grote gevolgen hebben voor de pricing van reclameruimte op televisie. In een sector die
reeds onder druk staat wegens dalende reclame-inkomsten, is deze vrees erg groot.
Indien Belgacom een kans wil maken in de sector van de audimetrie moet de meting
technisch en methodologisch identiek zijn aan de CIM meting. Dat is het vertrekpunt.
Op dit moment zijn er echter verschillende tekortkomingen en dienen er nog veel
technische ontwikkelingen uitgevoerd worden. De experten geven de grootste knelpunten
van de technologie weer.
Technologische tekortkomingen van de set-top box
De technische aspecten van deze drempels werden reeds besproken in deel 2.2. Deze
keer
laten
we
de
experten
zelf
de
vier
grote
knelpunten
identificeren
en
becommentariëren.
A) Data op gezinsniveau versus individuele data
Het grootste probleem dat alle experten momenteel hebben met de set-top box is het feit
dat het toestel enkel op gezinsniveau kan meten. Zowel Belgacom als Telenet kunnen
enkel meten of het toestel ‗kijkt‘ of niet terwijl de CIM people meter aan elk gezinslid
vraagt zich bij elke tv-sessie aan te melden.
De ontwikkeling van een identificatiesysteem voor elke individuele kijker is dan ook
cruciaal voor het slagen van een dergelijk meetsysteem. Indien men zou beslissen om
hier geen investeringen in te doen en dus enkel op gezinsniveau te meten, gaat men een
370
stap terug in de lange ontwikkeling van de audimetrie in België. De markt zal dit niet
aanvaarden. Het staat immers haaks op de trend dat adverteerders en mediacentrales
steeds gerichter willen adverteren om zo hun investeringen te optimaliseren en zo weinig
mogelijk waste te creëren.
Volgens Thierry Tacheny van SBS Belgium (persoonlijke mededeling, 2009, 16 april) zou
Belgacom
dit
gemakkelijk
kunnen
oplossen
door,
naar
analogie
met
CIM,
de
kleurentoetsen op de afstandbediening van de set-top box te gebruiken ter identificatie
van de kijkers.
Citaten:
-
De audimetrie, dankzij het panel, meet op het niveau van het individu terwijl
de Belgacom TV enkel meet op het gezinsniveau, maar daar ben ik als Tvaankoper niks mee. Dat papa Janssens klant is bij Belgacom en Belgacom Tv
heeft, dat is één gegeven maar misschien kijkt die mens zelf nooit maar heeft
hij drie dochters van 15, 17 en 21 jaar die continue naar tv kijken en dat is
heel interessant. Terug naar huishoudniveau gaan dat kan niet, daar ben je
niks mee (Belgacom Marketing).
-
Belgacom en Telenet weten zelf ook niet wie er achter die boxen zit omdat zij
bij het verkopen van die boxen alles op sales gezet hebben. We zouden dure
enquêtes moeten doen om te weten wie die boxen heeft (VRT).
-
Belgacom of Telenet kunnen dan wel weten dat een decoder in een gezin staat
met twee kleine kinderen van zes en acht jaar maar dan weet je nog niet wie
er op dat moment aan het kijken is (MTV Networks).
B) Het detailniveau van de meting
De decoder meet niet zo fijn als de people meter van CIM die per 15 seconden het
kijkgedrag registreert. Volgens Hilde Nollet van Belgacom (persoonlijke mededeling,
2009, 26 januari) moet de set-top box minstens 60 seconden op een kanaal staan
vooraleer het toestel de zender in kwestie registreert. De experten moeten het
kijkgedrag echter per 15 seconden kunnen meten. Aangezien audimetrie cruciaal is voor
de commercialisatie van de zenders, is het belangrijk dat niet alleen de kijkcijfers van de
programma‘s maar vooral de kijkcijfers van de reclamespots gemeten worden. Een
standaardreclamespot duurt 30 seconden maar door de huidige evolutie naar kortere
spots en het stijgende gebruik van billboards van een vijftal seconden dient men elke
commerciële actie, hoe kort of lang deze ook is, te kunnen meten. Voor elke actie dienen
de mediacentrales immers de verschillende standaarden te berekenen die de spot
371
evalueren en deze gegevens te rapporteren aan de adverteerder. Indien men dit niet
meer kan doen, spat heel het traditionele televisiereclamemodel uit mekaar.
Citaten:
Wij moeten minimum 15 seconden gegevens hebben. Mij interesseert niet te weten
wie naar een programma gekeken heeft, mij interesseert te weten wie er naar mijn
spot heeft gekeken…. Je moet heel veel detail hebben terwijl men momenteel bij
Belgacom kan zeggen, wie heeft er vandaag naar die zender gekeken. Men is nog
heel ver van het gebruik ervan voor de publiciteit. Ik wil niet weten of ze naar
Familie hebben gezien, ik wil weten of ze naar mijn spot, die op de derde plaats in
het reclameblok binnen Familie staat, of ze daarnaar hebben gekeken (Belgacom
Marketing).
C) Registratie van het gebruik van het televisietoestel
De set-top boxen van de operatoren registreren niet of de TV al dan niet aanstaat. De
CIM people meter doet dit wel. Zolang de set-top box aanstaat, blijft het toestel data
registreren. Dit is een probleem aangezien digitale kijkers volgens de experten de set-top
boxes niet uit zetten. Ze schakelen enkel het televisietoestel uit. Om dergelijke
uitspraken te doen, baseren ze zich voornamelijk op hun eigen gedrag. De set-top box
blijft zo de hele nacht één kanaal registeren wat uitmondt in verhoogde kijkcijfers voor
die specifieke zender terwijl er eigenlijk helemaal niemand aan het kijken was. De
meerderheid van de experten vindt dit wel problematisch, enkel Kristine Verhelst van
Belgacom (persoonlijke mededeling, 2009, 7 april) vindt dit geen onoverkomelijk
probleem.
Daarnaast geeft onderzoek ook aan dat televisie steeds meer als achtergrondmedium
gebruikt wordt. Zowel de traditionele CIM kijkcijfermeting als de huidige logfiles van de
set-top boxen kunnen niet registreren of iemand ook daadwerkelijk voor het toestel zit.
Ook dit probleem werd voorgelegd aan de experten. Enkel Vitaya en SBS Belgium vinden
dit een probleem. De overige experten geven aan dat de ‗nabijheid‘ van de consument bij
de content en de reclameboodschappen reeds voldoende is om de persoon in kwestie
mee te rekenen als kijker.
372
Citaten:
-
The problem is that we don‘t know when the people are in front of the TV
screen (SBS Belgium).
-
Er is een grote nood om te weten of mensen ‗s nachts echt aan het kijken zijn
(VRT).
-
De definitie van een kijker is bij audimetrie altijd geweest ‗in de ruimte zijn en
de mogelijkheid hebben om het televisietoestel te horen‘. Bij de PPM is het
hetzelfde. Ketnet staat op, ik ben de krant aan het lezen maar ik hoor het
wel. Door CIM en door de PPM wordt ik gerekend als kijker. Dus dat is op zich
geen issue (VRT).
-
Als dat 10% of 20% is op de massa van de gegevens is dat zelfs niet erg. Dat
voor mij is overkomelijk. De audimetrie spreekt over 1500 machientjes. Als je
Belgacom TV en misschien ook Telenet bijeenteelt dan spreek je over
100.000‘en en binnenkort miljoenen decoders. Dat er daar nu 10 of 20%
vanaf vallen, who cares (Belgacom Marketing).
D) Automatische oplevering van gegevens
De CIM people meter stuurt elke nacht de data die hij de voorbije dag verzamelde, door
naar GFK/Audimetrie. Op deze manier ontvangt de centrale computer alle data, kan de
weging en de analyse beginnen en zijn de verwerkte data de volgende ochtend
beschikbaar voor alle intekenaars. Zoals eerder vermeld is het vooral voor mediabureaus
belangrijk om elke dag de resultaten van de spots te evalueren om kort op de bal te
kunnen spelen i.v.m. het verdere verloop van de campagnes. Ook programmamakers
hechten belang aan de snelheid waarmee deze data beschikbaar zijn, zodanig dat de
programmatie of de inhoud van bepaalde specifieke shows snel kan bijgestuurd worden.
Alle experten vinden het dan ook belangrijk om in het audimetrie 2.0 systeem dezelfde
rapporteringsnelheid te hebben. Het enige probleem dat mensen met kennis van de
Belgacom technologie hierin zien, is het feit dat de decoder de data niet automatisch
doorstuurt. Dit issue werd tijdens de interviews niet erg vaak aangehaald aangezien de
meeste experten niet op dit niveau vertrouwd zijn met de technologie. De set-top box zal
zijn logfiles doorsturen naar de server van zodra zijn harde schijf volzit of het toestel
wordt uitgeschakeld. Zoals eerder vermeld laten de abonnees de toestellen vaak
aanstaan waardoor men voornamelijk op de dump van gegevens naar de centrale server
is aangewezen.
373
Pleidooi voor de uitbreiding van het panel dankzij set-top boxen
Een van de belangrijkste knelpunten in de huidige audimetrie is de beperktheid van het
panel. Het huidige panel uitbreiden met extra kijkers zorgt voor te hoge bijkomende
financiële lasten voor de intekenaars op de audimetrie.
In de audimetrie 2.0., waar men zijn analyses baseert op de logfiles van de set-top
boxes, is het technologisch mogelijk om op veel grotere schaal data te verzamelen. De
‗meter‘ staat al in de huiskamers van alle abonnees, op dit vlak zijn er alvast geen extra
kosten.
Ook de verwerking van de data is mogelijk via de grote capaciteit van de
systemen van de operatoren. Alle experten zien hierin een opportuniteit om het
bestaande panel te vergroten. Voor Thierry Tacheny (SBS Belgium), Koenraad De Ridder
en John Smit (verantwoordelijk voor de oprichting van de zender 8 voor Concentra) is
het gebruik van deze meetmethode een unieke opportuniteit om analyses te kunnen
uitvoeren op de volledige populatie van Belgische televisiekijkers. Voor Thierry Tacheny
zou dit de nieuwe revolutie in de geschiedenis van de Belgische audimetrie kunnen zijn.
Toch is niet iedereen zo enthousiast. De panelapproach wordt weerhouden omwille van
de noodzaak van de representativiteit van de steekproef. Indien men op dit moment de
kijkcijfers van de digitale televisiekijkers zou analyseren dan verwacht men een
vertekening ten opzichte van de CIM cijfers. Op dit moment kijkt slechts 30 tot 40% van
alle Belgische kijkers naar televisie via een digitale aansluiting. Deze beperkte groep
heeft volgens de experten een totaal ander profiel dan de doorsnee Belgische tv-kijker.
Als men enkel het kijkgedrag van de Belgacom TV kijker zou bestuderen, krijgt men
volgens de experten een nog grotere vertekening. Dus tot iedere Belg een digitale
aansluiting heeft is het analyseren van de data van alle beschikbare set-top boxen van
welke operator dan ook, volgens de bevraagde experten, uitgesloten.
Een groter panel lijkt dus alvast een belangrijke opportuniteit op voorwaarde dat de
representativiteit gegarandeerd blijft. Daarnaast zien sommige experten, voornamelijk de
adverteerders, hier ook mogelijkheden voor het stellen van extra vragen die nu niet tot
de basisvragenlijst voor het CIM panel behoren. Aangezien de steekproef groter is,
verwacht men via deze methode ook betrouwbare analyse op kleinere doelgroepen te
kunnen doen.
374
Citaten:
-
Een goed panelmanagement is het allerbelangrijkste (VRT);
-
Het panel moet representatief zijn voor de bevolking. Er is dan ook nood aan
permanente controle (Vitaya);
-
The next revolution will be to get out of the strategical statistical world and to
come into the real numbers, like internet (SBS Belgium);
-
Het voordeel van Belgacom en Telenet is dat je niet meer moet meten met
een panel, je kan gewoon iedereen meten (Concentra - 8);
-
Voordelen van meten via de set-top box is een grote steekproef en een groot
niveau van detail (De Nationale Loterij);
-
The people meter is a system that analyzes the television consumption of the
population. Belgacom is not the population. Telenet is not the population. The
system that Belgacom has it the system to analyze the audience through the
Belgacom system (SBS Belgium).
Meting van interactiviteit en VOD diensten via de set-top box: een
opportuniteit?
Uit de analyse van de meningen van de experten met betrekking tot de huidige manier
van meten, leerden we dat er een grote nood is bij de bevraagde experten aan
cijfermateriaal over het gebruik van interactieve programmatoepassingen en het gebruik
van on demand services. Men is niet enkel op zoek naar ruwe cijfers en lijsten maar
vooral naar profielen van gebruikers. Zonder deze informatie blijft het succes van
dergelijke toepassingen uit. Oplossingen voor deze problematiek kunnen we enkel vinden
bij de set-top boxes van de operatoren.
Citaten:
Elke commerciële activiteit, ook naar de toekomst toe via digitale televisie, moet
gemeten kunnen worden. We hebben cijfers nodig over het aantal kijkers maar ook
over de profielen van de kijkers. Die worden gebruikt om het resultaat van de
campagne te maken. Ook het digitale moet gemeten kunnen worden. RTBF wil alle
activiteiten binnen zijn business plan kunnen meten zoals bvb. VOD, … De markt
moet weten of het de moeite loont hier te adverteren (RMB).
375
We onderscheiden drie types van activiteiten op iDTV die naar meting toe toch een
mogelijke opportuniteit kunnen bieden voor Belgacom. Ten eerste het meten van
interactiviteit in de live broadcast stream zowel voor programma-applicaties als voor
reclamespots en product placement. Een tweede opportuniteit is het meten van het
gebruik van VOD-diensten. Daarnaast zoeken we ook een mogelijke oplossing voor het
meten van digitale kanalen die momenteel niet of niet op vaste basis in de audimetrie
opgenomen zijn.
Thierry Tacheny van SBS Belgium staat alvast open voor dergelijke cijfers, indien ze als
aanvulling bij de bestaande audimetrie gebracht worden.
Citaten:
Now I think that the current tactical TV study will become the strategical survey for
television and that under it, there might be more and more emerging studies (SBS
Belgium).
Momenteel wordt enkel gemeten hoe vaak een interactieve toepassing gebruikt wordt.
Het kan gaan over een interactieve spot, EPG-gebruik, een walled garden,…. Experten die
ervaring hebben met dit soort toepassingen geven aan dat enkel Telenet informatie
vrijgeeft over het gebruik van de rode knop i.v.m. deze activiteiten. De data wordt ad
hoc, dus voor elke individuele actie of campagne, meegedeeld aan de mediacentrale die
alle informatie ook naar de adverteerder communiceert. Volgens de experten ontbreekt
hier op dit moment ook een CIM kwaliteitslabel, dat essentieel is voor de verificatie van
de betrouwbaarheid van de data.
Citaten:
-
De rode knop is een avontuur. Men weet te weinig op voorhand en de huidige
rapportering is belachelijk (Space).
-
De audimetrie is een geloofwaardig instrument maar heeft meer linken nodig
met andere data (RMB).
-
Voor het gebruik van interactieve toepassingen is een rendementsmeting nodig
(MTV Networks).
-
De grote vraag morgen (maar ook al vandaag) zal zijn; hoe slaag je erin om
tegen een betaalbare kost te weten wie er achter de interactiviteit zit? Wie zit er
achter de rode knop, wie is er interactief bezig (Vitaya)?
-
Alles moet gemeten kunnen worden. Er is nood aan een zo groot mogelijke
transparantie (RMB).
376
Het zijn vooral de bevraagde broadcasters die vragende partij zijn m.b.t. gevalideerde
data over het gebruik van hun on demand diensten. Men heeft nood aan een
gestandaardiseerde verwerking van het cijfermateriaal van beide operatoren tot één
consistent geheel. Naast het cijfer over het aantal opvragingen dat de broadcasters
momenteel krijgen, zijn ze ook vragende partij voor meer achtergrondinformatie over het
profiel van de kijkers die bereid zijn om te betalen voor dergelijke toepassingen.
Op dit moment worden de VOD-diensten van de broadcasters al gecommercialiseerd door
het verkopen van één reclameblok voor en na de uitzending. Voor een regie zoals RMB is
profielinformatie dan ook cruciaal. Zij willen immers hun klanten duidelijk kunnen maken
welke doelgroepen er via dergelijke modellen bereikt kunnen worden. De bevraagde
mediabureaus lagen minder wakker van het meten van dergelijke toepassingen. De
adverteerders gaven aan dat er nog weinig vraag is naar het plaatsen van spots in
dergelijke toepassingen. Er zijn immers voldoende andere mogelijkheden om een spot op
tv te tonen waar er wel voldoende info over het profiel van de kijkers ter beschikking is.
In het buitenland zijn er verschillende modellen die de kostprijs van een on demand
programma voor de kijker verminderen in ruil voor verplicht te bekijken reclame.
Wil men dit in ons land ook invoeren dan is er uiteraard ook heel wat informatie nodig
over de gebruikers van deze diensten. VMMa gelooft niet in het gratis weggeven van on
demand diensten, zelfs niet indien de kosten gecompenseerd worden door reclameinkomsten. Zij willen de perceptie dat on demand diensten via TV betalend zijn, blijven
behouden uit vrees dat men te maken krijgt men een veeleisende consument die gratis
content, net zoals op het internet, vanzelfsprekend vindt. Bij SBS vindt men dit een erg
interessant model maar zien hier momenteel nog geen potentieel voor. Op dit moment
kost het ongeveer 20 tot 40 cent (afhankelijk van de beoogde doelgroep) om één enkele
tv-kijker één keer te bereiken via een reclamespot. In het model van VOD content
gesponsord door reclame, zou de adverteerder de kostprijs van het volledige programma
moeten betalen. Dat komt neer op een bedrag tussen de 1 en de 5 euro en dat is te duur
voor vele adverteerders. Toch zal dit business model er in de toekomst komen en is
accurate profielinformatie van de VOD-kijkers een noodzaak voor het slagen ervan.
Citaten:
-
Wij
krijgen
geld
van
Belgacom
en
Telenet
voor
de
opvragingen
van
programma‘s. Maar we krijgen wel geen deftige lijsten van hoeveel opvragingen
er juist zijn. We krijgen de afrekening maar is er iemand die controleert of dat
dit juist is? (VRT).
-
We hebben info nodig over mensen die content opvragen. We hebben het type
content nodig en het profiel van de kijker (RMB).
377
Meten van digitale kanalen niet opgenomen in de audimetrie 1.0: een
opportuniteit?
Verschillende experten geven aan dat door de komst van digitale televisie er een hele
reeks kanalen bijgekomen zijn die zich richten op een specifiek segment van kijkers en
enkel digitaal uitgezonden worden. In de nieuwe tender worden een aantal van deze
kanalen gemeten en wordt er een rotatie voorzien zodanig dat iedereen regelmatig aan
bod komt. Toch is deze meting vooral bedoeld voor de grote broadcasters die hun
concurrentie in de gaten willen houden.
Ook hier ligt een mogelijke opportuniteit voor de operatoren. Deze zenders moeten nog
alles bewijzen en zouden dus in hun groeiproces sterk geholpen kunnen worden door
onderbouwd cijfermateriaal. We vrezen echter dat deze zenders ook nog heel veel andere
issues te verwerken hebben en dat ze ook geen financiële ruimte hebben om in
dergelijke metingen te investeren.
2.3.2.
Financiële haalbaarheid
Zoals eerder vermeld wordt 95% van de huidige audimetrie betaald door de grote
broadcasters. De overige 5% wordt betaald door de mediacentrales. Adverteren betalen
niet rechtstreeks aangezien dit inbegrepen is in hun contract met de mediacentrale.
De ontwikkeling van een audimetrie 2.0 systeem op basis van set-top box data zal heel
veel geld kosten. Alle experten kijken hiervoor naar de operatoren en verwachten dat
deze dit volledig zelf financieren. Gezien het hoge budget dat naar de huidige audimetrie
gaat, is er immers maar weinig ruimte voor extra kosten. Broadcasters betalen reeds
hele hoge bedragen, mediacentrales staan slechts in voor een stukje van de kosten en
adverteerders zijn ook niet van plan te betalen voor de cijfers van de operatoren. De
kleinere zenders, die wel vragende partij zijn voor extra data, beschikken niet over de
financiële middelen om een grote bijdrage te kunnen doen.
Toch zal men ergens een gulden middenweg moeten vinden om ervoor te zorgen dat de
operatoren een vergoeding krijgen voor hun diensten.
Citaat:
Ofwel is het ja, ik wil heel veel geld (de operatoren) ofwel is het ik wil niet betalen (dat
zijn wij, de media dan) dan moet je daar ergens een tussenvorm in vinden. In die zin
van hoe meer je betaalt, hoe meer data je krijgt, hoe minder je betaalt, hoe minder
dat je krijgt. Zo moeilijk is dat allemaal niet (VRT).
378
2.3.3.
Nood aan nieuwe standaarden
Aangezien nieuwe toepassingen leiden tot nieuwe data dringt, volgens de bevraagde
experten, de noodzaak voor het ontwikkelen van nieuwe meetstandaarden zich op.
Vooral de experten uit de mediacentrales leggen hier de klemtoon op. Bij VMMa denkt
men na over nieuwe commerciële modellen voor interactieve reclame op TV waarbij ook
telkens de vraag naar nieuwe rapporteringstandaarden zich opdringen. Op basis van die
standaarden kan men immers mediaruimte (ver)kopen en campagnes inplannen.
Bij de ontwikkeling van een nieuw meetmodel moet men zich goed bewust zijn van het
belang van dergelijke standaarden en moet men voor dit proces voldoende tijd voorzien.
De hele markt moet immers een consensus vinden over de gebruikte methode. Anders
zijn de cijfers, volgens onze experten, waardeloos.
2.3.4.
De organisatiestructuur van audimetrie 2.0
Afsluitend hebben we de experten gevraagd hoe zij zich de organisatie en werking van
audimetrie 2.0 voorstellen.
Controle door onafhankelijk organisme een absolute noodzaak!
De controle van het cijfermateriaal door een onafhankelijke instelling is een absolute
noodzaak voor de aanvaarding en het gebruik van de data door de sector. Alle experten,
met uitzondering van de VRT, zien hier een rol voor het CIM in weggelegd. VRT
daarentegen, hecht gewoon belang aan de controle door ‗een onafhankelijk organisme‘
voor hen maakt het niet uit of dit nu door CIM gebeurt of door een andere organisatie.
Ter illustratie van de noodzaak van een kwaliteitslabel werd er vaak verwezen naar het
begin van de audimetrie waar zowel het CIM, RTL als Nielsen een eigen meting hadden.
Aangezien de methodologie en de steekproef verschilden waren de resultaten telkens ook
anders. Een andere vergelijking die gemaakt werd door een aantal experten, is de
periode voor de officiële radiostudie toen er ook twee studies waren, één van de
openbare zenders en één van de commerciële zenders met verschillende resultaten.
Uiteraard is het dan zeer verleidelijk voor de media om zich te baseren op het
cijfermateriaal dat hen het meeste in een gunstig daglicht stelt. Dergelijke situaties
wenst men niet meer mee te maken en dus dringt men aan op de validatie van de settop box data door CIM.
Alle bevraagde zenders doen ook eigen onderzoek. Deze data is echter enkel intern
bruikbaar,
voor
commerciële
doeleinden
is
deze
waardeloos.
Men
ervaart
dat
adverteerders zeer sceptisch staan tegenover dergelijke data. Een vaak gehoorde stelling
is dat een organisatie niet tegelijkertijd rechter en partij kan zijn. De PPM is een goed
voorbeeld van een ‗eigen‘ studie die niet gebruikt wordt in de sector. Ondanks de goede
methodologie
en
technologische
ondersteuning
kan
deze
data
door
VAR
niet
379
gecommercialiseerd
worden
wegens
het
ontbreken
van
het
CIM
kwaliteitslabel.
Adverteerders moeten hun media-investeringen ook verantwoorden aan hun directie of
aan het buitenlandse hoofdkantoor. Ook daar hecht men zeer veel belang aan een
controleorgaan.
De kijkcijfers en de cijfers over het gebruik van interactiviteit en on demand diensten
dienen dus gevalideerd te worden door CIM vooraleer deze commercieel zullen bruikbaar
zijn.
Citaten:
-
De vraag naar de neutraliteit van de Belgacom data zal er zijn bij onze directie
(Inbev).
-
Iedereen weet dat een cijfer 100 kleuren heeft (SBS Belgium).
-
Een standaard die niet door de markt goedgekeurd is, is een stap terug (MTV
Networks).
-
Er is een orgaan nodig. Misschien niet CIM omwille van de desinteresse van het
Zuiden van het land. Is dat een firma, een universiteit, een op te zetten vzw, I
don‘t care (VRT).
-
Het is belangrijk om een onafhankelijk instituut te hebben maar dat is moeilijk
te financieren (De Nationale loterij).
-
De exploitant moet de cijfers geven aan een derde partij met auditrecht die
valideert (Space).
-
The day where we will have a tool with better measurement results for us, we
would be tempted to use it. And this also goes for VMMa, VRT,.. what is key to
the market is not to have the truth, it is to have the commonly agreed truth
(SBS Belgium).
-
Wij geloven niet in dergelijke onafhankelijk initiatieven. We zullen er dan ook
geen gebruik van maken (RMB).
-
Als je eigen onderzoek doet, is de markt erg kritisch (VMMa).
-
We zoeken een onafhankelijke wisselmunt, niemand mag dit resultaten op enige
manier beïnvloeden. We hebben nood een speler die onafhankelijk is m.a.w. als
de speler in kwestie niet meer meedoet moet de meting kunnen blijven
doorgaan (RMB).
Samenwerking tussen CIM, tripartiete en operatoren: een absolute must!!
380
-
Een operator is altijd rechter en partij (OMD).
-
Eigen onderzoek heeft waarde maar niet de waarde van een CIM-studie (VAR).
-
De markt zal niet aanvaarden dat Belgacom die een speler op de markt is,
officiële data zal geven (VMMa).
-
De operatoren moeten samen met CIM gaan voor de basismeting van de
audimetrie (Space).
-
I think it is not that there can‘t be any study next to the CIM studies but the
CIM figures are commonly accepted by the market. So one way or another
those figures should be CIM labeled (SBS Belgium).
Als er één ding is waarover de bevraagde experten het allemaal volkomen eens zijn, dan
is het wel het feit dat Belgacom niet zomaar alleen de markt kan betreden met een nieuw
model. Een samenwerking met de klassieke spelers namelijk media, media– en
reclamebureaus en adverteerders, met Telenet en in het bijzonder met CIM of een ander
onafhankelijk organisme, is een absolute must.
Wat digitale televisie betreft heeft iedereen ook een deel van de data in handen. CIM
heeft de audimetrie data. Belgacom, Telenet, de leveranciers van de applicaties zoals
Zappware en Paratel, de zenders, … hebben allemaal een beetje informatie liggen. Bart
De Pauw van RMB omschrijft deze datastroom als een trechtermodel.
Citaat:
Adverteerders willen de cijfers achter alle acties zien. Nu zit deze data voor digitale
televisie bij verschillende partijen. En die moeten gaan samenwerken en niet
concurreren. Iedereen heeft een stukje van de data. Men werkt hier met een
trechtermodel. CIM heeft de meeste data en dan zijn er nog partijen zoals Zappware
en operatoren, … die elke een stukje van de info hebben. CIM heeft dan weer
informatie over zijn panel, dat sterk gedetailleerd is. Deze data zou modelmatig
moeten aangevuld worden met andere gegevens die van die overige databronnen
komt (RMB).
Het CIM is altijd een organisatie geweest ten dienste van de klassieke tripartiete uit de
mediasector. De drie grote actoren zijn de media zelf, de professionele bureaus nl.
reclame–
en
mediabureaus
en
de
adverteerders
zelf.
De
broadcasters
en
de
mediacentrales zijn in het digitale landschap vragende partij om mee te werken aan dit
verhaal. Vooral SBS Belgium en VRT zijn enthousiast. VMMa toont enige voorzichtigheid
maar is wel bereid om mee te werken.
381
Citaten:
-
We zijn als VRT vragende partij voor een samenwerking met digitale operatoren
om die data te kunnen ontsluiten. Laat ons die data delen, laat ons die data
toegankelijk maken. We hebben altijd aan het begin gestaan; het probleem is
dat we met dit niet de troeven in handen hebben (VRT).
-
We zijn in deze sector gedoemd om samen te werken. Er moeten bruggen
gebouwd worden (RMB).
-
As long as they would not come with the idea that they would like to replace
the people meter because this competition should not occur, this probably
would create again a nervousness in the market because Belgacom would say:
SBS 25% viewing share (Vijftv & VT4), Telenet would say no, 19,6% and the
CIM would say, sorry guys, 16,3%. The day where we will have a tool with
better measurement results for us, we would be tempted to use it. And also this
goes for VMMa, VRT,.. what is key to the market is not to have the truth, it is to
have the commonly agreed truth (SBS Belgium).
-
Naar mijn gevoel moet je zo minimalistisch mogelijk beginnen, operatoren en
media laat ons daar mee beginnen (VMMa).
-
De operatoren kunnen niet zonder ons en wij kunnen niet zonder hen. We
moeten terug samen zitten (VMMa).
Alle experten zijn het er over eens dat een samenwerking tussen Belgacom en Telenet
noodzakelijk is. Eerst en vooral omdat het voor een dergelijke kleine markt als België
belachelijk zou zijn om met twee verschillende standaarden te werken. Ten tweede
omdat het voor mediaplanners dubbel werk zou opleveren. En ten derde omdat
Belgacom de markt niet volledig in handen heeft, in tegendeel, in Vlaanderen is Telenet
de marktleider. Een samenwerking tussen de operatoren dringt zich op!
Citaten:
-
Het zou belachelijk zijn dat de technisch standaarden verschillend zouden zijn
voor beide operatoren (Space).
-
Belgacom is te klein in Vlaanderen. Je hebt een initiatief nodig van Telenet
(VRT).
382
Rond de zomer van 2009 werd het startschot gegeven voor de eerste onderhandelingen
tussen CIM, de sector en de operatoren. CIM richtte een afzonderlijke taskforce voor het
meten van interactieve digitale applicaties op, waarin zowel de mensen van de
technische commissie TV als de operatoren VOO, Belgacom en Telenet zetelen. In het
kader van de Belgische Vereniging voor Audiovisuele Media (BVAM) stelden de zenders
reeds een lijstje op van data die men zeker wenst te verkrijgen over het gebruik van
digitale applicaties. De eisen zijn eenvoudig; met correcte en door CIM gevalideerde
gebruikersaantallen
is
men
reeds
tevreden
(Melissa
Adriaensens,
SBS
Belgium,
persoonlijke mededeling, 2009, 21 september). Belgacom staat alvast open om actief te
participeren in deze gesprekken en doet momenteel technologische ontwikkelingen om
naar de toekomst toe klaar te zijn voor deze nieuwe activiteit. Telenet stelt zich vragen
over het ondersteunend business model en weigert op dit moment deel te nemen aan de
gesprekken zolang deze problematiek niet uitgeklaard is.
383
3) Besluit
De audimetrie is in de eerste plaats een werkinstrument voor de reclamemakers ter
ondersteuning van de buying en planning van televisiecampagnes. De audimetrie helpt
hen het verwachte bereik en de vooropgestelde doelgroep te berekenen. De keuze voor
de plaatsing van de Tv-spot op een bepaalde zender impliceert inkomsten voor de
omroepen. Private omroepen zijn voor hun financiering volledig afhankelijk van reclameinkomsten. De omroepen, zowel de openbare als de commerciële omroepen, halen
bovendien kostbare informatie voor hun programmatie uit de bereikcijfers. Het is dan
ook voor de handliggend dat de omroepen het leeuwenaandeel (95%) van de kosten van
de audimetrie op zich nemen. De factuur voor de audimetrie is bijzonder hoog.
Omroepen zullen dus moeilijk te overhalen zijn
om meer te betalen en van
reclamemakers en adverteerders is algemeen geweten dat zij in de toekomst zullen
weigeren mee te participeren in de kosten. Nieuwe initiatieven zullen met deze financiële
patstelling rekening moeten houden.
Zoals elders in Europa worden de Belgische kijkcijfers gecontroleerd en gevalideerd door
een onafhankelijk organisme nl. het CIM. Deze ―coördinatoren‖ van de audimetrie doen
voor de organisatie, het veldwerk, de verzameling en verwerking van de data beroep op
internationaal gerenommeerde onderzoeksbureaus zoals GKF, Nielsen Media research,
TNS
Media,
….
Het
is
duidelijk
dat
achter
de
huidige
audimetrie
een
sterke
organisatiestructuur zit met veel expertise die historisch gegroeid is. Een nieuw
audimetriesysteem lanceren dat de concurrentie met de gevestigde audimetrie aangaat,
lijkt niet zo evident. Uit de interviews met de experten blijkt trouwens dat quasi iedereen
er van overtuigd is dat België goed scoort met de huidige CIM-audimetrie in vergelijking
met het buitenland en dat de professionele reclame- en omroepwereld ook er tevreden
mee is. Ook indien er een nieuwe speler op de markt zou komen, moeten dezelfde
meetstandaarden gebruikt worden zodat de resultaten vergelijkbaar en verifieerbaar zijn.
Wel zal men uiteraard steeds open staan voor een eventuele uitbreiding van het panel
(onder meer door samenwerking met de operatoren). Het feit dat straks de audimetrie
ook timeshifted viewing zal mee berekenen in de bereikcijfers is een positieve stap
vooruit alhoewel de introductie nogal moeizaam verloopt.
De experten zijn vragende partij voor het meten van interactiviteit (bvb. interactieve
reclamespots, walled garden applicaties, digitext, …) namelijk het aantal keren dat de
rode knop werd ingeduwd, de tijd die iemand in de applicatie doorbrengt, wat hij
aanklikt, de gegevens die hij of zij nalaat, … Ook nieuwere lineaire reclamevormen zoals
product placement en bepaalde vormen van split screen reclames worden niet verwerkt.
De omroepen wensen ook meer gedetailleerde informatie over het gebruik van VODdiensten nl. hoeveel opvragingen er voor welke programma‘s zijn. Zij wensen bovendien
een gestandaardiseerde verwerking van het cijfermateriaal door de twee operatoren tot
één consistent geheel. De omroepen en adverteerders zijn ook vragende partij voor meer
384
achtergrondinformatie over het profiel van de kijkers die gebruik maken van de VODtoepassingen.
Aangezien er vele nieuwe digitale zenders zijn, biedt zich hier ook een opportuniteit aan.
Het probleem is echter dat deze zenders hun plaats nog moeten veroveren in het
televisielandschap en dat zij wellicht geen financiële ruimte hebben om te investeren in
dergelijke dure metingen.
Een andere tekortkoming in het huidige systeem vindt men duidelijk bij de klanten van
de kleine audimetrie. Zij vinden de huidige informatiestroom te beperkt maar kunnen
niet toetreden tot de grote studie omwille van de zeer hoge kostprijs.
Omwille van de beperkingen van het huidige systeem gingen we op zoek naar nieuwe,
alternatieve meetmethodes. Toch geven de experten reeds aan dat het opzetten van een
volledig nieuwe audimetrie een onmogelijke taak is en dat eerder gezocht moet worden
naar een aanvullend meetinstrument.
De portable people meter (PPM) blijkt zeer geschikt voor het meten van verschillende
audiovisuele media zowel binnenhuis als buitenhuis, biedt een oplossing voor het meten
van uitgesteld kijken en video on demand maar schiet tekort op het vlak het meten van
interactieve applicaties.
De tweede nieuwe meettechniek, namelijk de verwerking van de logfiles van de set-top
boxes van de operatoren, ziet er veel belovend uit aangezien men exact elke handeling
van de kijker kan vastleggen. Om de concurrentie te kunnen aangaan met de klassieke
meetinstrumenten, schiet de set-top box momenteel echter nog tekort op een aantal
belangrijke punten.
-
De set-top box registreert wel het kijkgedrag maar niet wie voor het scherm zit.
Bij de huidige audimetrie 1.0 werkt men met een panel waarbij de panelleden zich
via een pincode identificeren. De audimetrie 2.0. zal dus een technologie moeten
ontwerpen waarbij de kijkers zich moeten kunnen registeren. Ook hier zal men
wellicht voor een panel moeten kiezen met mogelijkheid tot identificatie van elk
panellid.
-
De audimetrie 1.0 meet om de 15 seconden het kijkgedrag van het panelgezin, de
set-top box meet per minuut. Dit is een belangrijk knelpunt aangezien de
adverteerders immers informatie willen over de performantie van hun 30
seconden spot.
-
De set-top box registreert niet of de TV effectief aanstaat. Digitale kijkers zetten
de set-top box meestal niet uit. Ze schakelen enkel het televisietoestel uit. De
set-top box blijft dan echter wel data verzamelen terwijl niemand kijkt.
385
-
De set-top box stuurt de geregistreerde data niet automatisch door naar
Belgacom. De set-top box zal zijn logfiles doorsturen naar de server van zodra
zijn harde schijf volzit of het toestel wordt uitgeschakeld.
-
De operatoren zijn zelf betrokken partij en de abonnees van de audimetrie
wensen dat de analyse gebeurt door een onafhankelijk organisme. Indien er toch
een nieuwe aanbieder zou komen dan moeten de twee systemen dezelfde
standaarden gebruiken zodat de resultaten vergelijkbaar zijn. Indien dit niet het
geval is dan zal de reclamewereld voor één van beide systemen kiezen.
Een belangrijke opportuniteit blijft uiteraard de uitbreiding van het panel dankzij de settop box. De verwerking van de data is mogelijk via de grote capaciteit van de systemen
van de operatoren. Alle experten zien hierin een opportuniteit om het bestaande panel te
vergroten, een unieke kans om analyses te kunnen uitvoeren op een grotere groep van
de Belgische televisiekijkers.
Zoals bij hun commentaren bij de audimetrie 1.0 beklemtonen alle experten dat de
controle van alle data moet gebeuren door een onafhankelijke instelling. De centrale rol
van CIM wordt weinig in vraag gesteld. Het kwaliteitslabel
van een dergelijk
onafhankelijk organisme is noodzakelijk voor de drie belangrijkste betrokken actoren nl.
de omroepen, de reclamemakers en de adverteerders. Ook in het ADME-project waar
waarbij 37 adverteerders bevraagd werden, werd de wens voor een onafhankelijk
organisme en het gebruik van dezelfde standaarden unaniem beklemtoond. Cijfers over
het meten van interactiviteit van VOD, van digitext en van gepersonaliseerde reclame
zullen ook steeds moeten gevalideerd worden door een onafhankelijk organisme
vooraleer ze commercieel bruikbaar zijn. Alle bevraagde experten zijn het absoluut
allemaal eens over het feit dat samenwerking met de operatoren binnen het CIM en in
het bijzonder de CIM TV Commissie zeer wenselijk is. Eén van de centrale wensen blijft
de uitbreiding van het huidige panel.
Ondanks de vele onzekerheden en de technologische beperkingen zijn de reclamewereld
en de omroepen ervan overtuigd dat samenwerking tussen het CIM en de operatoren de
huidige audimetrie zal kunnen verbeteren. Het scenario waarbij één enkele operator de
audimetrie overneemt lijkt alvast uitgesloten. Indien er al een akkoord gevonden zou
kunnen worden tussen concurrenten Belgacom en Telenet dan lijkt een samenwerking
tussen beide operatoren zonder medewerking van CIM ook niet wenselijk. Wat op dit
moment wel mogelijk lijkt, is een concrete samenwerking tussen de operatoren en het
CIM die start door middel van een aanvulling van het bestaande panel met een digitaal
kijkerspanel. Naar de toekomst toe, wanneer de analoge switch-off voltooid is en alle
kijkers via een digitale aansluiting naar televisie kijken, kan nagedacht worden over een
volledig digitaal panel dat rapporteert op basis van de verwerking van de logfiles van de
operatoren. Op basis van dit digitaal panel kan men een extrapolatie maken naar de
386
volledige Belgische televisiepopulatie. Het financiële aspect van de omschakeling naar
een (gedeeltelijke) meting via een digitaal panel blijft echter een onduidelijk gegeven.
Toch is een succesvolle doorbraak van interactieve en gepersonaliseerde reclame op iDTV
enkel mogelijk indien de huidige meettechnieken uitgebreid en verfijnd worden.
387
388
DEEL III
Algemeen besluit
389
390
Algemeen besluit
Media zijn een unieke economische sector met een rigide kostenstructuur en een sterke
afhankelijkheid van reclame-inkomsten. Deze bedrijven opereren in twee markten
namelijk de markt van de mediaconsumenten en de markt van de adverteerders die
reclameruimte aankopen om hun producten te promoten. Voor meer en meer media is
reclame de grootste en vaak ook de enige bron van inkomsten. Media, die ook inkomsten
halen uit de verkoop stellen vast dat het betalende model steeds meer onder druk komt
te staan als gevolg van de ‗gratis‘ cultuur die in sterke mate gestimuleerd wordt door het
internet. De rigide kostenstructuur en de grote gevoeligheid voor schaaleffecten zorgen
er ook voor dat media samenwerkingsverbanden of fusies aangaan met andere mediainstellingen.
Er zijn verschillenden interne en externe invloeden verantwoordelijk voor veranderingen
in de mediareclamemarkt. Externe factoren die ook de mediasector beïnvloeden, zijn de
algemene status van de economie, het wetgevend kader, de vraag en de wisselende
strategieën van de adverteerders en verschillende technologische innovaties. Nieuwe
digitale technologieën wijzigen tot op zekere hoogte de traditionele mediamarkten maar
de economische organisatiestructuren blijven dezelfde. Reclame blijft nog steeds de
hoofdbron van inkomsten. Ook de onderlinge machtsverhoudingen blijven grotendeels
ongewijzigd. Convergentie die content en platformen uitwisselbaar maakt, destabiliseert
daarnaast ook de gangbare methodes voor mediaplanning. Interne factoren binnen de
mediasector zoals het toetreden van nieuwe spelers op de markt, de macht van de
media-agentschappen, alternatieve reclamekanalen en de attitudes van het publiek ten
opzichte van reclame hebben ook een belangrijke invloed op de veranderingen in de
mediareclamemarkt. Vooral de sterke toename van het aantal nieuwe mediaspelers heeft
de consumenten- en reclamemarkt gefragmenteerd. De onderlinge concurrentie om
reclame binnen te halen is moordend. Het zijn vooral de grote mediaspelers die voordeel
halen uit de convergentie omdat hun mediaproducten een langere levenscyclus krijgen
en gerecycleerd worden via diverse mediaplatformen en distributienetwerken. Met dit
doctoraal proefschrift hebben wij willen aantonen dat er naast de digitale technologieën
ook nog andere factoren een rol spelen bij de destabilisering van de reclamemarkt.
Uit de analyse van de reclame-inkomsten van de laatste twintig jaar voor de Belgische
traditionele media blijkt dat de algemene groei die ons land kende, vertraagt maar de
terugloop niet dramatisch lijkt. De officiële CIM-cijfers geven ons echter een te positief
beeld omdat we geen zicht hebben op wat er werkelijk betaald wordt door de
adverteerders. Door de stijgende concurrentie op de reclamemarkt dienen de media
steeds meer kortingen te geven op reclameruimte. Adverteerders kopen via de mediaagentschappen grote pakketten reclameruimte aan waardoor men interessante kortingen
kan afdwingen. De keuze in beschikbare titels, zenders, alternatieve kanalen,… is
bovendien zodanig groot dat als de voorwaarden van het ene medium niet voldoen voor
de adverteerder, er voldoende alternatieven zijn. Daarnaast worden er steeds meer
391
pakketten verkocht die kortingen voorzien voor adverteerders die in verschillende titels
adverteren of opteren om reclameruimte aan te kopen zowel in het klassieke medium als
zijn digitale tegenhanger. Andere kanttekeningen die men bij de CIM data moet zetten
zijn de ruilakkoorden tussen de media onderling waardoor de investeringen van deze
‗adverteerders‘ eigenlijk nihil zijn. Daarnaast dient men uiteraard nog rekening te houden
met de inflatie. We kunnen dus concluderen dat de werkelijke reclame-investeringen een
stuk lager liggen dan wat de officiële CIM-cijfers rapporteren waardoor de groei op de
Belgische reclamemarkt eerder negatief dan stagnerend te noemen is.
Uit
onze
analyses
blijkt
dat
niet
alle
Belgische
media
evenzeer
geraakt
zijn.
Adverteerders besparen het eerst op het duurste medium namelijk televisie dat ondanks
de achteruitgang nog steeds het grootste deel van de reclame-investeringen naar zich
toe trekt. Ondanks de dominantie van dit medium op de reclamemarkt is deze evolutie
erg zorgwekkend te noemen aangezien de grote meerderheid van de televisiezenders in
sterke mate afhankelijk zijn van de verkoop van reclameruimte als enige bron van
inkomsten. Voor deze destabilisering van de televisiemarkt werden er tijdens ons
onderzoek verschillende verklaringen gevonden. Al snel werd duidelijk dat niet alles
eenzijdig te wijten is aan de komst van digitale televisie. Zo fragmenteerde het Vlaamse
televisielandschap een eerste maal toen het 18-jarig reclamemonopolie van VTM
vroegtijdig werd opgeheven in 1998. Het einde van dit reclamemonopolie betekende
immers de komst van een aantal nichezenders die zich probeerden te differentiëren door
zich te richten naar specifieke doelgroepen. Adverteerders waren en zijn er nog steeds
van overtuigd dat televisie in de eerste plaats een echt massamedium is om zo een breed
en heterogeen publiek te bereiken. De meeste zenders die op de Vlaamse markt kwamen
als nichezender zoals Kanaal Z, Vitaya, Vijftv, 2BE,… werden dan ook snel geconfronteerd
met de economische realiteit van televisie maken en dienden hun programmatie te
verbreden om via bredere doelgroepen meer reclame-inkomsten aan te trekken. Naast
nichezenders kwamen ook betaalzenders op de markt, die in eerste instantie enkel
inkomsten haalden uit abonnementsgelden. Deze zenders hadden echter nooit veel
succes bij de Vlaamse kijker die verwend was met een breed aanbod van gratis zenders.
Wegens het beperkte succes van de betaalzenders werd het na verloop van tijd ook voor
hen ook mogelijk om bijkomende inkomsten halen uit televisiereclame.
Het mediaklimaat vercommercialiseerde steeds meer en de kijker werd geleidelijk
overspoeld door een grote hoeveelheid commerciële boodschappen. Deze clutter zorgde
ervoor dat de kijker al snel reclamemoe werd en de boodschappen probeerde te
vermijden door weg te zappen tijdens de onderbrekingen en/of reclameblokken versneld
door te spoelen na opname van het programma op de videorecorder. Zowel de
reclamemoeheid van de kijker als zijn reclamevermijdingsgedrag vormen een belangrijke
bedreiging voor de efficiëntie van de klassieke dertigsecondenspot.
Niet alleen de kijkers haken af omwille van de grote hoeveelheid reclame op televisie,
ook adverteerders gingen op zoek naar alternatieve kanalen waarmee men de kijker
392
gerichter kon bereiken. Verschillende nieuwe mogelijkheden voor direct marketing boden
zich aan door de informatisering van gegevensbestanden. Binnen de marketingwereld lag
de nadruk steeds meer op targeting, nichemarketing en het genereren van directe
verkoopsresultaten
via
point-of-sale
advertising,
direct
mailing,
couponing,
...
Daarbovenop verhoogden de retailers de druk op één van de belangrijkste groepen van
televisieadverteerders namelijk de producenten van Fast Moving Consumer Goods,
waardoor deze genoodzaakt waren om marketingbudgetten om te zetten naar sales
budgetten en voor directe promoties te kiezen die verkoopsstimulerend zijn.
Tot slot kunnen we met betrekking tot de destabilisering van de televisiereclamemarkt
nog een andere oorzaak aanwijzen, namelijk het internet. Deze technologie zorgde voor
nieuwe vormen van concurrentie op de reclamemarkt maar ook voor digitale extensies
van bestaande media zoals bvb. krantensites, websites van de commerciële zenders, …
De meeste websites, ook van de media, zijn gratis voor de consument en dus volledig
afhankelijk van reclame-inkomsten. Opnieuw wordt de traditionele reclamemarkt hier
onder druk gezet. Toch moeten we deze invloed van het internet als reclamemedium,
voorlopig
dan
nog,
relativeren.
Ondanks
de
grote
bedragen
die
jaarlijks
naar
internetreclame gaan, blijft het medium op dit moment wat reclame-investeringen (3,8%
marktaandeel in 2008) betreft ondergeschikt aan de kranten- en televisiesector. Toch is
het onrustwekkend voor de televisieomroepen dat zo goed als alle investeringen in
internetreclame uit de budgetten voor televisiereclame komen.
De komst van digitale distributietechnologieën bracht een belangrijke contributie aan de
destabilisering van de televisiereclamemarkt. De trends die hoger beschreven werden,
blijven gelden en worden nog versterkt door de komst van interactieve digitale televisie.
In ons land werd digitale televisie gelanceerd in 2005. Het digitale televisielandschap in
België zal gedomineerd blijven door digitale distributietechnieken die een performant
return path hebben namelijk DVB-C en IPTV van operatoren Telenet en Belgacom. Deze
digitale transmissietechnologieën laten in principe een hoge graad van interactiviteit toe.
Er zijn dus heel veel mogelijkheden om van België, dat vroeger het meest bekabelde land
was, nu ook het meest interactieve televisieland te maken. Daar zijn we momenteel
echter nog niet, eind 2009 keek slechts de helft van de Belgische gezinnen via een
digitale transmissietechnologie naar televisie. In de loop van 2009 zagen we een
versnelling in de adoptie van digitale televisie dankzij de aantrekkelijke aanbiedingen van
de operatoren. Naar alle verwachtingen zal de adoptie van digitale televisie door de
resterende 50% van de bevolking trager verlopen. Verwacht wordt dat alle Belgische
televisiegezinnen een digitale televisieaansluiting zullen hebben in 2015.
Digitale televisie stelt de verschillende spelers op de markt voor grote uitdagingen maar
biedt ook verschillende opportuniteiten. De nieuwe, digitale distributietechnologieën
nemen minder bandbreedte in dan hun analoge tegenhangers waardoor er meer ruimte
beschikbaar is voor nieuwe zenders. We zien dan ook een explosie van digitale zenders
op de markt, variërende van commerciële zenders die gratis of tegen betaling
393
aangeboden worden, nichezenders
channels,…
Meestal
gaat
het
of generalistische zenders, advertising funded
over
zenders
die
behoren
tot
reeds
bestaande
mediagroepen (uit binnen- of buitenland) die andere zenders in portfolio hebben maar
ook bedrijven uit andere, vaak aanverwante sectoren, lanceren eigen digitale zenders.
Deze indrukwekkende groei van het televisieaanbod zorgt voor fragmentatie zowel op de
kijkersmarkt als op de reclamemarkt.
Eén van de basisapplicaties van interactieve digitale televisie, de elektronische
programmagids of EPG gecombineerd met timeshifted en on demand viewing, laten de
kijker toe om op een overzichtelijke manier te kiezen uit het grote programma-aanbod
en zijn selectie te bekijken op een tijdstip wanneer zij dat willen. Deze applicatie wordt
het startpunt van de televisieavond en zal naar de toekomst toe nog intelligenter worden
door het aanbieden van gepersonaliseerde contentsuggesties die de kijker nog beter de
weg wijzen en hem zullen losmaken van de traditionele broadcasters.
Tegen alle verwachtingen in blijft het kijkgedrag van de digitale televisiekijker eerder
onveranderd. Mensen kijken nog steeds live, slechts een kleine minderheid bekijkt de
programma‘s op een later tijdstip via timeshifted viewing of video on demand.
Generalistische
zenders
Eén
en
VTM
domineren
in
Vlaanderen
nog
steeds
de
kijkersmarkt. De openbare omroep haalt, met zender Eén, het grootste marktaandeel op
de Vlaamse kijkersmarkt, gevolgd door VTM. VTM is de uitgesproken marktleider op de
reclamemarkt maar kent een tanend succes. De kleinere zenders (zoals bvb. Vijftv, 2BE,
Vitaya,…) nemen elk minder dan tien procent van de kijkersmarkt voor hun rekening.
Ook hun aandeel op de reclamemarkt is beperkt maar groeit geleidelijk en neemt steeds
meer inkomsten af van marktleider VTM. De stijgende concurrentie laat zich zowel voelen
op de markt van audiovisuele content als op de reclamemarkt. Hierdoor krijgen we een
prijzenslag op het vlak van reclameruimte die zich uit in kortingen, pakketten,
ruilakkoorden,… die nefast zijn voor de inkomsten van de zenders. Door deze moordende
concurrentie is er ook een groeiende vraag naar kwaliteitsvolle en succesvolle content,
waardoor deze steeds duurder wordt. Minder inkomsten en hogere kosten, dwingen
zenders om te besparen op eigen producties, herhalingen uit te zenden en hun heil te
zoeken in buitenlandse formats. De broadcasters dienen dus dringend op zoek te gaan
naar bijkomende inkomsten om deze situatie te veranderen.
De dalende reclame-inkomsten en de dure aankoop van content kunnen gecompenseerd
worden door het aanbieden van content via betalende on demand diensten en inkomsten
uit interactieve toepassingen zoals voting, interactieve wedstrijden,… Op deze manier
kunnen de broadcasters nu ook rechtstreeks inkomsten halen uit de kijkersmarkt. Als
gevolg van de beperkte penetratie van digitale televisie en het matige gebruik van deze
toepassingen liggen de inkomsten uit deze applicaties op dit moment nog onder de
verwachtingen.
394
VOD is de meest populaire betalende toepassing maar het gebruik blijft toch nog relatief
laag. Kijkers zullen eerder sporadisch iets opvragen wat gemist werd of op een dood
moment een programma of film bekijken als ze in het live aanbod hun gading niet
vinden. We stellen ons echter de vraag wat het echte potentieel van deze toepassing is
op korte termijn, aangezien televisie in de perceptie van de Vlaamse kijker nog altijd, op
het betalen van de distributiekosten na, een gratis medium is. Men moet er zich ook van
bewust zijn dat een deel van de inkomsten uit deze interactieve toepassingen afgestaan
moet worden aan de operatoren die de facturatie van de gebruikte diensten op zich
nemen.
De operatoren, voorheen vaak enkel verantwoordelijk voor de distributie van het
televisiesignaal
van
de
zender
tot
in
de
huiskamer,
worden
in
het
digitale
televisielandschap echte waterkevers. Zij bepalen welke zenders en applicaties tegen
welke prijs, via hun netwerk, de kijker bereiken. Die controle over televisiediensten
zorgde ervoor dat zij uitgroeiden tot machtige spelers in het digitale televisielandschap.
Wegens het beperkt succes van interactieve diensten focust men vandaag nog steeds op
het verkopen van set-top boxen en abonnementen om op deze manier zoveel mogelijk
kijkers aan zich te binden. Grote investeringen in hun netwerk vragen om compensatie
op basis van inkomsten uit andere bronnen. Naast abonnementen, VOD en interactieve
applicaties gaat men dan ook op zoek naar exclusieve content die tegen betaling
verkocht kan worden. Bij de start van digitale televisie leek het of de operatoren zich
wensten te transformeren tot echte broadcasters. Al snel bleek dat de penetratie van hun
set-top boxen bepalend was voor hun marktpositie waardoor deze plannen in de kast
werden opgeborgen en eerst gewerkt werd aan de adoptie van de technologie door de
consument. Meer abonnees betekent meer macht ten opzichte van de broadcasters en
meer inkomsten uit abonnementsgeld en aanvullende diensten. Daarnaast dienden ook
verschillende technologische problemen opgelost te worden.
Medio 2009 zagen we opnieuw enkele nieuwe samenwerkingsverbanden ontstaan tussen
productiehuizen en operatoren wat betekent dat er een vernieuwde interesse is in het
aanbieden van content. Op deze manier komen de operatoren rechtstreeks in het
vaarwater van de broadcasters, die eigenlijk, aangezien ze een distributievergoeding
betalen, ook hun klanten zijn. Een duidelijke rolverdeling en afspraken dringen zich op.
Op dit moment zijn de operatoren de grootste winnaars in het digitale televisielandschap.
Zij halen het grootste deel van de inkomsten binnen via de abonnementen van de
digitale kijkers, de distributievergoedingen van de zenders, hun eigen filmaanbod, een
deel van de inkomsten van de interactieve applicaties van de zenders,…. Daarnaast zien
we in de toekomst heel wat bijkomende mogelijkheden voor de operatoren met
betrekking tot personalisatie van reclame en content en het aanbieden van een
performant meetsysteem op basis van de data die verzameld worden door de set-top
boxen.
395
Adverteerders en reclamemakers stellen zich eerder behoudsgezind op ten opzichte van
interactieve
televisiereclame
omdat
zij
argwanend
staan
tegenover
ingrijpende
vernieuwingen. Bovendien blijft de beperkte penetratie van digitale televisie een
belangrijke rem. Men ging dan ook eerst experimenteren met innovatieve, lineaire
reclameformats die de aandacht van de kijker trekken en zo de clutter kunnen
doorbreken zonder het gebruik van interactieve toepassingen. We identificeren twee
grote trends op het vlak van innovatie in lineaire televisiereclame namelijk het
aanbrengen van vernieuwingen in de structuur van de klassieke dertigsecondenspot
(bijvoorbeeld via het gebruik van een aftelklok, splitscreen toepassingen,…) en een
verhoogd gebruik van non-spot reclame waaronder innovatieve vormen van sponsoring
en product placement. Aangezien kijkers steeds vaker reclamespots vermijden, kent
product placement een vernieuwd succes. Verschillende variaties op dit reclameconcept
worden verder uitgewerkt waardoor producten niet enkel in beeld gebracht worden maar
ook een actieve rol in het verhaal kunnen spelen. Op vele digitale kanalen, al dan niet
uitgezonden via VOD, worden verschillende programma‘s vertoond die gemaakt werden
op vraag van een adverteerder. In dat geval bepaalt het product of de dienst de inhoud
van het programma.
Deze innovatieve, lineaire reclameformats tasten de grenzen van het wettelijke kader af.
Verschillende Vlaamse zenders werden dan ook meerdere malen beboet voor het
overtreden van de mediawetgeving. Dankzij de gewijzigde wetgeving zijn product
placement, splitscreen advertising en nog een aantal andere formats nu ook wettelijk
toegestaan maar toch blijven er nog een aantal regels gelden. De Europese Unie en de
Vlaamse regering hebben dus duidelijk verstaan dat de financiële situatie van de
broadcasters steeds meer onder druk staat en dat er een duidelijke nood was aan een
versoepeling van de reclamewetgeving. Sinds de aanpassing van het mediadecreet zagen
we de frequentie van het gebruik van een aantal innovatieve formats verhogen. Reeds
afgevoerde formats (bijvoorbeeld splitscreenreclames tijdens de live verslaggeving van
een sportwedstrijd) worden opnieuw van onder het stof gehaald, daarnaast er wordt
gespeeld met de plaatsing van de reclameblokken aangezien de 12-minutenregel werd
afgeschaft. We verwachten een geleidelijke groei van dit type van reclameformats vooral
dan van non-spot advertising met product placement voorop. Dergelijke formats hebben
succes bij de adverteerders omdat deze vertrouwd aanvoelen en geen beroep doen op de
interactieve vaardigheden van de kijker. De adverteerders zijn ook bereid om een zekere
meerprijs te betalen. Deze formats zijn enkel te zien op de zenders van VMMa
(hoofdzakelijk VTM) en SBS Belgium (vooral VT4). Andere, kleinere zenders focussen
vooral op het vergroten van hun reclamemarktaandeel via de klassieke spots. Verwacht
wordt dat de investeringen in dit type reclamespots en non-spot reclame in de toekomst
zullen toenemen. We verwachten vooral een grote stijging in de hoeveelheid product
placement en branded entertainment op het scherm.
Een problematiek die echter nog steeds geldt voor product placement is het gebrek aan
accurate meetinstrumenten. De klassieke audimetrie kan immers geen individuele
396
elementen in een televisiebeeld afzonderlijk identificeren. Branded entertainment,
waarbij één of meerdere merken het volledige programma domineren, zijn daarom
interessanter. Het gebrek aan cijfermateriaal over het bereik en de return on investment
(ROI) is een belangrijke rem zijn op de groei. Door de komst van digitale televisie met
zijn instant buying en e-couponing mogelijkheden kunnen ook product placement en
branded entertainment een interactief karakter krijgen waardoor de groei zich zal verder
zetten.
De interactieve technologieën bieden, ondanks de faciliterende rol van de PVR bij
advertising avoidance, ook heel wat mogelijkheden voor het genereren van extra
inkomsten uit de televisiereclamemarkt. De verschillende formats zijn opgebouwd op
basis van een combinatie van een oproep tijdens de klassieke dertigsecondspot of tijdens
programma‘s (bvb. product placement of een interactieve oproep gerelateerd aan de
programma-inhoud)
en
een
interactieve
laag.
Deze
interactieve
laag
biedt
de
adverteerders verschillende mogelijkheden om klassieke televisiereclames te combineren
met direct marketingtoepassingen. Veel gebruikte toepassingen zijn bijvoorbeeld de
deelname aan een wedstrijd, het opvragen van extra informatie, het aanvragen een
gratis product of staaltje, extra reclamecontent,… Ondanks een aantal technische
problemen zoals het gebrek aan interactiviteit bij timeshifted viewing en het ontbreken
van een automatische opnamefunctie die de live broadcaststream bewaart, kan
interactiviteit een belangrijke boost geven aan televisiereclame. Door de mogelijkheid
van directe interactie met de kijker kan televisie de eigenschappen van het klassieke
reclamemedium televisie combineren met de directe, verkoopgerichte aanpak van belowthe-line media. Ondanks deze voordelen zijn er tot nu toe nog maar weinig interactieve
reclames getoond via interactieve digitale televisie. De Belgische adverteerders zijn
voldoende op de hoogte van de mogelijkheden die het medium biedt en zien er ook
belangrijke voordelen in maar blijven hun behoudsgezinde attitude ten opzichte van
nieuwe media aanhouden.
De oorzaak van deze beperkte adoptie door adverteerders heeft te maken met een aantal
ongunstige factoren. Ten eerste, identificeren we een aantal praktische problemen die via
technologische ontwikkelingen eenvoudig kunnen opgelost worden. In Vlaanderen wordt
de interactieve reclamespot steeds op het einde van een reclameblok geplaatst,
waardoor er per reclameblok maar één interactieve spot getoond kan worden. Een deel
van de kijkers is ondertussen reeds weggezapt of heeft het reclameblok doorgespoeld.
Kijkers die wel nog naar het reclameblok kijken, wachten op het begin van een
programma en zullen minder of niet geneigd zijn om nog tijd door te brengen in een
interactieve omgeving uit schrik om het programma te missen. Een technologische
ontwikkeling die ervoor zorgt dat bij het drukken op de rode knop ook de live
broadcaststream automatisch opgenomen wordt, zou ervoor zorgen dat men geen schrik
meer moet hebben om een stuk van zijn programma te missen.
397
Een tweede drempel is volgens ons ook de beperkte innovativiteit van de interactieve
reclamespots en hun gebrekkige aanpassingen aan de passieve natuur van het medium
televisie. Interactieve reclamespots zijn eerder ‗reactief‘ dan interactief te noemen,
kijkers reageren op een actie die hen voorgelegd of gevraagd wordt, maar van echte live
interactie met de adverteerder is er geen sprake. De vele formats hebben duidelijk hun
inspiratie gehaald bij het internet waarbij de kijker aandachtig voor zijn computer zit en
zelf, actief een aantal zaken aanklikt. Televisie is nog steeds een passief, lean back
medium en met dit aspect wordt door de huidige interactieve reclamespots weinig of
geen rekening gehouden. Nieuwe formats zoals indirecte personalisatie waar we later
zullen op terugkomen, houden hier wel rekening mee en kunnen op langere termijn een
nieuw model voor televisiereclame doen ontstaan.
Verder zijn er nog heel wat argumenten van media-economische aard die belangrijke
factoren zijn met betrekking tot de terughoudendheid van de adverteerders. De kostprijs
voor de aanmaak van een interactieve applicatie is erg hoog. Wil men op beide
platformen adverteren dan dient men ook twee applicaties aan te maken, één voor
Belgacom TV en één voor Telenet Digital TV. De prijs voor de reclameruimte is
afhankelijk van verschillende factoren die niet helemaal duidelijk zijn waardoor de
meeste zenders elke vraag van een adverteerder apart bekijken en een aangepaste
pricing voorzien. Het is dus erg moeilijk om op voorhand de kost van een interactieve
campagne in te schatten. Daarnaast is het business model met de rolverdeling tussen
broadcasters, adverteerders, mediacentrales, operatoren, softwareleveranciers,… erg
onduidelijk. Eens de adverteerder deze moeilijke opstart van zijn interactieve campagne
heeft doorstaan, wenst hij uiteraard ook goed geïnformeerd te zijn over de resultaten.
Aangezien het vaak om direct marketing toepassingen gaat waarbij mensen gegevens
nalaten, lijkt het alvast erg eenvoudig om veel data ter evaluatie van de campagne te
voorzien. Niets is minder waar, de adverteerder dient overeen te komen met de
broadcaster welke data gerapporteerd worden. Soms zijn deze data erg beperkt, komen
deze erg laat en is de vergelijkbaarheid met de bestaande meetinstrumenten (bvb. GRP,
OTS,…) ver te zoeken. Ook een officiële meting door een CIM-meetinstrument is op dit
moment de grootste drempel en zet een echte rem op de adoptie van interactieve
reclameformats. Adverteren op digitale televisie blijft op dit moment een erg dure,
sprong in het duister. Gezien de druk op de marketingbudgetten lijkt het dan ook weinig
waarschijnlijk dat vele adverteerders op dit moment voor dit format zullen kiezen.
Broadcasters kunnen dan ook op dit moment weinig extra inkomsten halen uit
interactieve reclame.
Ondanks deze verschillende nadelen is het erg onverstandig voor adverteerders en
broadcasters om de verschillende opportuniteiten die interactieve digitale televisie biedt
aan zich voorbij te laten gaan. Samen met de verschillende spelers uit de sector werd
verder nagedacht over nieuwe reclameformats die wel aandacht hebben voor de aard
van het medium televisie. Interactiviteit en de verschillende mogelijkheden voor
personalisatie werden al snel naar voor geschoven als de grote troeven van interactieve
398
digitale televisie. We identificeerden twee concepten met betrekking tot personalisatie
namelijk directe en indirecte personalisatie. Directe personalisatie bestaat nu al, de kijker
kiest zelf wanneer hij op de rode knop duwt en of hij nog extra informatie wenst over de
geadverteerde producten. Dit kan zowel bij reclamespots als bij product placement. Zoals
eerder vermeld hebben deze bestaande interactieve toepassingen nog heel wat
beperkingen. Een aantal van deze technische beperkingen zoals bijvoorbeeld de
automatische opname van de live broadcaststream, het aanbieden van interactiviteit
tijdens uitgesteld kijken, werden alvast weggewerkt in het ADME-model, dat in dit
doctoraal proefschrift uitgebreid besproken werd.
Een tweede vorm van personalisatie is indirecte personalisatie, een reclamemodel dat
technologisch zeer ingewikkeld in mekaar zit op het vlak van de performatie van het
netwerk,
de
set-top
boxen
en
de
accuraatheid
van
de
database
met
het
reclamebeheersysteem. Daarnaast vereist dit model veel samenwerking tussen de
verschillende spelers op de markt maar voor de kijker kan het wel een meerwaarde
bieden aangezien dit model de passieve natuur van het medium televisie respecteert.
De kijker krijgt reclame op maat te zien in de reclameblokken zonder dat hij daarvoor
iets moet doen. De vraag naar relevantie zowel bij kijkers als bij adverteerders die
steeds meer aan nichemarketing gaan doen, kan hier dus beantwoord worden.
Broadcasters en adverteerders hopen dat men vaker zal blijven kijken naar de
reclamespots aangezien men nu meer relevante boodschappen aangeboden krijgt, men
hoopt ook zo gerichter te kunnen adverteren op televisie en ‗waste‘ te vermijden. Toch
lijkt het weinig waarschijnlijk dat alle reclamespots gepersonaliseerd zullen zijn. Er zijn
nog altijd heel veel producten die een brede doelgroep hebben en eigenlijk iedereen
willen bereiken denk maar aan producenten van Fast Moving Consumer Goods, banken,
bedrijven uit de telecommunicatiesector, overheden, …. Daarom moet het systeem ook
rekening houden met een afwisseling tussen spots voor iedereen en gepersonaliseerde
reclamespots.
Ondanks
de
verschillende
marktintroductie
nog
niet
voordelen
voor
van
morgen.
dit
passieve
Centraal
binnen
reclamemodel
dit
model
lijkt
staat
de
een
gesofisticeerd reclamebeheersysteem dat de match maakt tussen het profiel van de
kijker en de door de adverteerder geselecteerde doelgroep. Dit systeem bevat een
uitgebreide databank en wordt beheerd door de operatoren. De actieve betrokkenheid en
de centrale rol van de operator in dit innovatieve reclamemodel zorgt voor een totale
breuk met het huidige model voor televisiereclame. Onderlinge samenwerkingsverbanden
en relaties tussen de verschillende marktspelers moeten eerst gedefinieerd worden
vooraleer dit model op markt kan komen. Daarnaast zijn er nog heel wat andere
problemen zowel van technische als praktische aard die moeten uitgeklaard worden zoals
de identificatie van de kijker, de datacollectie van gegevens over de kijker (bvb.
sociodemografische
informatie,
lifestyle–
en
consumptiegegevens,…),
correcte
recommendation algoritmes die een match maken tussen de wensen van de adverteerder
en het profiel van de kijkers en ook op de gewenste manier dienen te reageren indien er
399
geen juiste match voor handen is,… Het reclamebeheersysteem moet ook kunnen
functioneren als meetsysteem, het moet immers over al zijn activiteiten kunnen
rapporteren aan alle mogelijke gebruikers (operatoren, adverteerders, broadcasters,
media-agentschappen en reclamebureaus). Bij voorkeur werkt men hier met standaarden
die vergelijkbaar zijn met de klassieke meetinstrumenten voor televisie. Uiteraard kan de
adverteerder ook opteren voor het toevoegen van een interactieve laag aan een
gepersonaliseerde reclamespot.
Voor het indirect personaliseren van reclame bieden zich twee scenario‘s aan namelijk,
het personaliseren van reclame op basis van de beschikbaarheid van een uitgebreid
profiel met data over alle individuele set-top box gebruikers en het personaliseren op
basis van de kijkers/consumptieprofielen die samengesteld werden via panelonderzoek.
De extrapolatie van de kijkprofielen kan dan gebeuren op basis van het kijkgedrag dat
zowel van de panelleden als van alle abonnees bijgehouden wordt. De resultaten van het
panel kunnen dan geëxtrapoleerd worden naar alle abonnees. Het laatste scenario is
wellicht realistischer gezien de beperktere omvang en het proces dat gebruikt wordt om
verschillende profielen stapsgewijs op te bouwen. De profielen worden via een panel
samengesteld waarbij via bevraging en observatie van het kijkgedrag, de gegevens van
het panellid gekoppeld worden aan zijn consumptiegedrag. Een classificatiesysteem van
kijkers/consumptieprofielen moet de mogelijkheid bieden om gepersonaliseerde Tv-spots
uit de reclamedatabase te selecteren. De gegevens over het kijkgedrag kunnen dan
gebruikt worden als basis voor toewijzing van alle abonnees aan verschillende segmenten
zodanig dat ook deze laatste gerichte reclames toegestuurd kunnen krijgen.
Tot slot wijzen we ook op de noodzaak van een mentaliteitswijziging bij adverteerders die
televisie nog steeds zien als een massamedium. Volgens alle experten is televisie het
reclamemedium bij uitstek om grote, heterogene groepen te bereiken. Adverteerders
zullen altijd voor een bepaald gamma producten, voornamelijk fast moving consumer
goods, zo veel mogelijk consumenten willen bereiken met hun reclamecampagne. Ook
reclamespots voor nieuwe producten streven naar een groot bereik. Experten schatten
dat gepersonaliseerde reclame nooit meer dan 30% van het totale media reclamebudget
zal vertegenwoordigen en dat we dit model pas over een tiental jaar ook echt in werking
zullen zien treden.
Het model van indirecte personalisatie kan uiteraard ook geëxtrapoleerd worden naar het
doelgericht, gepersonaliseerd aanbieden van specifieke audiovisuele content zoals
contentsuggesties via video on demand. De obstakels die overwonnen moeten worden
om
van
gepersonaliseerde
televisiereclame
een
succes
te
maken,
zijn
minder
uitgesproken aanwezig bij modellen voor gepersonaliseerde content. Het gaat hier enkel
over het toevoegen van een recommendation algoritme aan de VOD-omgevingen van de
zenders en de operatoren. Op basis van het kijkgedrag van de abonnee worden er
aanbevelingen gedaan voor gepersonaliseerde content. De technologische ontwikkelingen
400
die moeten gebeuren zijn eerder beperkt
en er zijn verschillende voorbeelden
beschikbaar op het internet.
Ook wat onderlinge verhoudingen op de markt betreft lijkt dit een veel eenvoudiger
model in vergelijking met gepersonaliseerde reclame. Elke broadcaster of operator kan
kiezen of hij content suggesties toevoegt aan zijn on demand omgeving. Onderlinge
afspraken in de sector in verband met winst- en rolverdelingen zijn dus niet nodig. We
verwachten dat het aanbieden van gepersonaliseerde content voor stijgende inkomsten
voor zowel broadcasters als operatoren kan zorgen. Op dit ogenblik lijken de operatoren
trouwens steeds meer geïnteresseerd in het aanbieden van gepersonaliseerde content
dan in gepersonaliseerde reclame. Verwacht wordt dat deze toepassingen dan ook binnen
dit en één à twee jaar operationeel zullen zijn.
Eén van de grootste struikelblokken bij de commercialisatie van iDTV, ware het niet de
belangrijkste, is de stijgende inefficiëntie van de klassieke meetinstrumenten voor
televisie en de nood aan nieuwe meetinstrumenten voor interactieve applicaties, werd in
dit doctoraal proefschrift uitgebreid behandeld. Uit ons onderzoek bleek duidelijk dat er
een grote tevredenheid is met betrekking tot de huidige meetinstrumenten voor
klassieke, lineaire televisie-uitzendingen maar dat er een steeds groter wordende vraag
is naar gevalideerd cijfermateriaal over het gebruik van interactieve en digitale
toepassingen.
De huidige audimetrie is gebaseerd op de expertise van internationale organisaties
gespecialiseerd in bereikmetingen. De professionele gebruikers van de CIM-audimetrie
zijn over het algemeen tevreden en dit ondanks de zeer hoge factuur. Het grote voordeel
van het huidige systeem is dat de data door een onafhankelijk organisme verzameld en
verwerkt worden en dat de data gestandaardiseerd worden zodat de resultaten
geloofwaardig en vergelijkbaar zijn. De audimetrie is het resultaat van een complexe set
van data en bewerkingen zoals de rekrutering en het updaten van het panel, de meting,
de horodotage en de softwarebewerking van de resultaten tot leesbare, interpreteerbare
data en in elke fase aangevuld met een aantal controlemechanismen. Een scenario
waarbij de operatoren de concurrentie aangaan met de huidige CIM-audimetrie is dan
wellicht ook niet voor de hand liggend.
Om de concurrentie te kunnen aangaan met de klassieke audimetrie schiet de set-top
box momenteel ook nog tekort op een aantal belangrijke punten. Men weet niet wie voor
het scherm zit waardoor men ook met een panel zal moeten werken waarbij de kijkers
zich dienen te identificeren (bvb. via het gebruik van een pincode, een camera, …). De
reclameplanner heeft immers naast bereikcijfers ook sociodemografische informatie
nodig over de kijkers. De meting via de set-top box verloopt te traag (registratie kan pas
vanaf één minuut kijkduur) waardoor de 30 seconden spot niet correct gemeten kan
worden. Daarnaast kan de set-top box, die in vele gezinnen steeds blijft aanstaan, ook
401
niet registreren of het televisietoestel ook effectief aan staat waardoor er een
overschatting van de kijkcijfers dreigt te zijn.
Toch zijn de reclamewereld en de omroepen er van overtuigd dat samenwerking tussen
het CIM en de operatoren de huidige audimetrie zal kunnen verbeteren. De hoger
vermelde
tekortkomingen
van
de
set-top
boxen
zijn
technische
problemen
die
weggewerkt kunnen worden. Vooral de uitbreiding van het panel is een unanieme wens
van de sector en daar zou het gebruik van metingen via de set-top boxen een betaalbaar
alternatief kunnen bieden. Momenteel lopen de onderhandelingen tussen de operatoren
en het CIM maar vooral het business model blijft een belangrijk struikelblok. Gezien de
hoge investeringen van de operatoren in de transformatie van hun systeem naar een
performant meetinstrument lijkt het alvast logisch dat een extra bijdrage betaald zal
moeten worden door de intekenaars van de CIM-audimetrie. De huidige factuur is echter
nu al zeer hoog en kan daarom alleen door de grote omroepen betaald worden. Kleinere
zenders, die door de digitalisering in aantal toenemen, zijn voor hun groei op de
reclamemarkt sterk afhankelijk van deze cijfers, maar hebben geen fondsen om deze te
betalen. Toch is ook bij de grote zenders het plafond bereikt. Deze omroepen betalen nu
95% van de kosten en een hogere bijdrage lijkt op dit moment onmogelijk. Daarnaast
zijn ook de reclamewereld/mediacentrales en adverteerders die de overige 5% betalen
niet bereid om meer te betalen.
Toch dient men dit financiële kluwen uit te klaren en een goed model te creëren waarbij
broadcasters de data krijgen die ze wensen en de operatoren toch gecompenseerd
worden
voor
hun
investeringen.
Zonder
een
dergelijke
overeenkomst
blijft
de
commercialisering van iDTV uit en het generen van extra inkomsten om de dalende
reclame-investeringen voor televisie te compenseren een ijdele hoop. Een ideaal scenario
lijkt het behoud van de huidige audimetrie aangevuld met een digitaal panel waar men
het gebruik van digitale televisiekanalen en interactieve applicaties gaat meten. In een
latere fase kan men nog altijd overschakelen naar een volledig digitaal panel.
Bij het afsluiten van dit proefschrift komen wij dus tot de ontnuchterende vaststelling dat
interactieve reclame moeilijk op gang komt. Toen wij met het ADME-project van start
gingen, midden 2006, was er in de reclame- en omroepwereld heel wat enthousiasme
voor interactieve televisiereclame omdat deze de stagnerende televisiereclamemarkt een
nieuwe impuls zou kunnen geven. Via interactiviteit kon men niet alleen inspelen op
individuele consumptievoorkeuren maar boden zich ook tal van mogelijkheden aan voor
diverse direct marketingacties op televisie. Dit optimisme werd al snel getemperd omdat
zou blijken dat interactieve reclame vandaag nog met te veel onzekerheden en
beperkingen geconfronteerd wordt. Adverteerders en reclamemakers aarzelen omdat de
penetratie van digitale televisie nog te laag ligt, de technologie nog niet voldoende
performant is, de investeringen te hoog zijn en adequate meetinstrumenten ontbreken.
Enkel wanneer de interactieve Tv-spot voor reclamemakers, omroepers en operatoren
uitgegroeid is tot een betrouwbaar en performant instrument, kan men stapsgewijs
402
interactieve, gepersonaliseerde reclame introduceren. De professionele markt is er op dit
moment nog niet klaar voor. Wellicht had men eerst nog meer expertise moeten
opbouwen en de verschillende knelpunten uitklaren vooraleer te starten met een aanbod
van interactieve reclame. De vraag stelt zich natuurlijk of het hier gaat over ernstige
kinderziektes die mits de nodige inspanningen verholpen kunnen worden, of het hier gaat
over onoverkomelijke drempels die de toekomst van interactieve reclame op de helling
zetten? Wat de betrokken actoren betreft, lijkt de bal op dit moment vooral in het kamp
van de operatoren te liggen aangezien adverteerders en reclamemakers blijven aarzelen
en ook de omroepen niet echt met pasklare oplossingen aankomen. We verwachten dan
ook dat de operatoren, die op dit moment reeds het meeste voordeel haalden uit de
komst van digitale televisie, het voortouw zullen nemen om oplossingen te vinden voor
deze problematiek en verder te sleutelen aan interactiviteit, personalisatie en nieuwe
meettechnieken.
403
404
LITERATUURLIJST
405
406
Literatuurlijst
Aegis Media Group. (2009). Media Key Facts 2009. Brussels: Aegis Media Group.
Ahonen, T. T., & Moore, A. (2005). Communities dominate Brands. Londen: Future Text.
Albarran, A. B. (1996). Media economics. Understanding markets, industries and
concepts Iowa: Iowa State University Press.
Albarran, A. B., & Moellinger, T. (2003). The Top Six Communication Industry Firms:
Structure, Performance and Strategy. In R. G. Picard (Ed.), Media Firms:
Structures, Operations and Performance (pp. 103-122). Mahwahl: N.J. Laurence
Erlbaum Associates.
Alps, T. (2007). The Future of TV. Admap(July/August), 22-25.
Anderson, C. (2006). The Long Tail. Why the Future of Business is selling more of less
New York: Hyperion.
Ansari, A., Essegaier, S., & Kohli, R. (2000). Internet Recommendation Systems. Journal
of Marketing Research, 37(3), 363-375.
Antoine, F., Saeys, F., Grammens, D., & Van Damme, E. (2010). Public Broadcasting in
Belgium in the 21st Century. In S. Van Bauwel, E. Van Damme & H. Verstraeten
(Eds.),
Diverse
mediawerelden.
Hedendaagse
reflecties
gebaseerd
op
het
onderzoek van Frieda Saeys (pp. 9-26). Gent: Academia Press.
Ardissono, L., Gena, C., Torasso, P., Bellifemine, F., Difino, E., & Negro, B. (2004). User
Modelling and Recommendation Techniques for Personalized Electronic Program
Guides. In L. Ardissono, A. Kobsa & M. Maybury (Eds.), Personalized Digital
Television. Targeting Programs to Individual Viewers (pp. 3-26). Dordrecht:
Kluwer Academic Publishers.
Ardissono, L., Kobsa, A., & Maybury, M. (2004). Personalised Digital Television. Targeting
Programs to Individual Viewers. Dordrecht: Kluwer Academic Publishers.
Aris, A., & Bughin, J. (2005). Managing Media Companies. Harnessing Creative Value
Chichester: John Wiley & Sons.
Bahu-Leyser, D. (1993). Mass Media Policy. In F.-G. Dreyfus, J. Morizet & M. Pyrard
(Eds.), France and EC Membership Evaluatied (pp. 232-244). Londen: Pinter
Publishers.
407
Bakker, P. (2002). Free Daily Newspapers - Business Models and Strategies. The
International Journal on Media Management, 4(3), 180-187.
Bakker, P. (2008). The Simultaneous Rise and Fall of Free and Paid Newspapers in
Europe. Journalism Practice, 2(3), 427-443.
Bardoel, J., & d‘Haenens, L. (2008). Reinventing public service broadcasting in Europe:
prospects, promises and problems. Media, Culture & Society, 30(337), 337-355.
Barwise, P. (2001). TV, PC or Mobile? Future Media for Consumer E-commerce. Business
Strategy Review, 12(1), 35-42.
Bel, G., Calzada, J., & Insa, R. (2007). Access Pricing to a Digital Broadcasting Platform.
Journal of Media Economics, 20(1), 29-53.
Bell, D. (1973). The Comming of Post-Industrial Society. New York: Basic.
Bellman, S., Pribudi, G., & Varan, D. (2004). The Impact of Adding Additional
Information to Television Advertising on Elaboration, Recall, and Persuasion. In J.
Wiley & P. Thirkell (Eds.), Proceedings of the 2004 Austrian and New Zealand
Academy of Management Conference (ANZMAC 2004). Wellington: ANZMAC.
Bellman, S., Sweda, A., & Varan, D. (2009). A Comparison of three Interactive Television
Ad Formats. Journal of Interactive Advertising, 10(1), 14-34.
Belsch, G. E., & Belsch, M. E. (2004). Marketingcommunicatie. Reclame en promotie. Den
Haag: Academic Service.
Berman, S. J., Battino, B., Shipnuck, L., & Neus, A. (2007). The End of Advertising as we
know it. New York: IBM Global Services.
Berman, S. J., Battino, B., Shipnuck, L., & Neus, A. (2009). The End of Advertising as we
know it. In D. Gerbag (Ed.), Television goed Digital (pp. 29-55). New York:
Springer.
Berte, K. (2010). SKODA. Kwalitatieve evaluatie van het recommendation systeem.
Resultaten dagboekstudie & focusgroepen. Ongepubliceerd onderzoeksrapport.
MICT.
Berte, K., & De Bens, E. (2008a). ADME WP 6: Proof of Concept. Ongepubliceerd
onderzoeksrapport. IBBT - MICT.
408
Berte, K., & De Bens, E. (2008b). Newspapers go for Advertising: Challenges and
Opportunities in a Changing Media Environment. Journalism Studies, 9(5), 692703.
Berte, K., Hauttekeete, L., & Paulussen, S. (2006). Interactive Advertising: How Belgian
Advertisers View the Future Advertising Market. In N. Leandros (Ed.), The Impact
of Internet on the Mass Media in Europe. COST A20. International Conference (pp.
621-637). Suffolk: Abramis.
Berte, K., Hudders, L., & Poels, K. (2008). De internationale reclamesector. In D.
Biltereyst (Ed.), Internationale Communicatie (pp. 225-251). Gent: Academia
Press.
Berte, K., Leroux, P., De Marez, L., De Bens, E., & De Turck, F. (2009). Challenges and
Opportunities for new iDTV Audience Measurement Systems. In B. Sapio, L.
Haddon, E. Mante-Meijer, L. Fortunati, T. Turck & E. Loos (Eds.), The Good, the
bad
and
the
challenging.
The
user
and
the
future
of
information
and
communication technologies (pp. 41-48). Ljubljana: Cost Office.
Bezjian-Avery, A., Calder, B., & Iacobucci, D. (1998). New Media Interactive Advertising
vs. Traditional Advertising. Journal of Advertising Research, 38(4), 23-32.
Biltereyst, D. (1991). Resisting American Hegemony: A Comparative Analysis of the
Reception of Domestic and US Fiction. European Journal of Communication, 6(4),
469-497.
Blumler, J. G. (1993). Meshing Money with Mission: Purity versus Pragmatism in Public
Broadcasting. European Journal of Communication, 8, 403-424.
Bockzowski, P. J. (2004). The Mutual Shaping of Technology and Society in Videotex
Newspapers:
Beyond
the
Diffusion
and
Social
Shaping
Perspectives.
The
Information Society, 20(4), 255-267.
Bonte, L. (2008, 9-10 augustus). 'Verborgen' tv-reclame rukt op in Vlaanderen. De
Standaard, pp. 30-31.
Bouwman, H., Van Dijk, J., Van Den Hooff, B., & Van De Wijgaert, L. (2002). ICT in
organisaties. Adoptie, implementatie, gebruik en effecten. Amsterdam: Boom.
Braeckman, A. (2007). We gaan er nu even uit. Auteurs en Media, 1(2), 46-51.
Braeckman, A. (2008, 7 augustus). Er is weinig reclame op televisie, maar u gelooft het
tegendeel. De Morgen, p. 16.
409
Brandts, K., & De Bens, E. (2000). The status of TV broadcasting in Europe. In J. Wieten,
G. Murdoch & P. Dahlgren (Eds.), Television across Europe. A Comparative
Introduction. Londen: Sage Publications.
Brants, K. (2003). Auditing Public Broadcasting Performance: its Theory and Practive.
Javnost-the public, 10(2), 5-10.
Brasel, A. S., & Gips, J. (2008). Breaking through Fast-Forwarding: Brand Information
and Visual Attention. Journal of Marketing, 72 (november), 31-48.
Broeders, D., Huysmans, F., & Verhoeven, I. (2006). Setting the scene: Ontwikkelingen
in het media-landschap. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 34(2), 116131.
Brown, A. (1996). Economics, Public Service Broadcasting, and Social Values. Journal of
Media Economics, 9(1), 3-15.
Bruner, G. C., & Kumar, A. (2007). Attitude towards Location based Advertising. Journal
of Interactive Advertising, 7(2).
Bruninx, S. (2006). Under Construction. De online bureaus over de ontwikkeling van het
net. Pub, 30(8), 16-18.
Bruninx, S. (2009a). Van televisiezender tot contentprovider. COO Stefan De Keyzer over
de convergentieplannen van SBS Belgium. Pub, 33(5), 42.
Bruninx, S. (2009b). Verleng de merken. Peter Quaghebeur over de crossmediale aanpak
van de VMMa. Pub, 33(5), 38.
Bruyneel, S., Kools, I., & Soulliaert, F. (2008). Mediaconcentratie in Vlaanderen. Rapport
2008. Brussel: Vlaamse Regulator voor de Media.
Bruyneel, S., Kools, I., & Soulliaert, F. (2009). Mediaconcentratie in Vlaanderen. Rapport
2009. Brussel: Vlaamse Regulator voor de Media.
Bucy, E. (2004). Interactivity in Society: Locating an Elusive Concept. The Information
Society, 20(5), 373-383.
Burfitt, N., Ruston, P., & Vercraeye, D. (2009). TNS' RPD Services. Update to the
Belgium Industry. Ongepubliceerde presentatie. TNS Media Research.
410
Buzzard, K. S. (2002). The Peoplemeter Wars: A Case Study of Technological Innovations
and Diffusion in the Ratings Industry. Journal of Media Economics, 15(4), 273291.
Cannie, H., & Voorhoof, D. (2010). Reclame in audiovisuele media gericht op kinderen.
Nieuwe regels, ander toezicht? In S. Van Bauwel, E. Van Damme & D. Voorhoof
(Eds.), Diverse mediawerelden. Hedendaagse reflecties gebaseerd op het werk
van Frieda Saeys (pp. 67-90). Gent: Academia Press.
Cappo, J. (2005). The Future of Advertising: new Media, new Clients, new Consumer in
the post-television Age. Chicago: McGraw-Hill.
Carat. (2005). Media Key Facts 2005. Brussel: Aegis Media Group.
Carat. (2006a). Media Key Facts 2006. Brussel: Aegis Media Group.
Carat. (2006b). Extra cijfermateriaal uit de CIM MDB 2005 ontvangen van Bruno Liesse
(Carat). Brussel: Aegis Media Group.
Carat. (2007). Media Key Facts 2007. Brussels: Aegis Media Group.
Carat. (2008). Media Key Facts 2008. Brussels: Aegis Media Group.
Carey, J. (1997). Interactive Television Trials and Marketplace Experiences. Multimedia
Tools and Applications(5), 207-216.
Carmichael, A., Sloan, D., & Gregor, P. (2006). Digital switchover or digital divide: a
prognosis for usable and accessible digital television. Universal Access in the
Information Society, 4(4), 400-416.
Caroll, A., Barnes, S. J., Scornavacca, E., & Fletcher, K. (2007). Consumer perceptions
and attitudes towards SMS advertising: recent evidence from New Zealand.
International Journal of Advertising, 26(1), 79-98.
Castells, M. (1996). The Information Age. Vol 1: the rise of the Network Society. Oxford:
Blackwell.
Castells, M. (2001). The Internet Galaxy. Oxford: Oxford University Press.
Cauberghe, V. (2008). Determinants of the Impact of New Advertising Formats on
Interactive Digital Television. Ongepubliceerd doctoraal proefschrift. Universiteit
Antwerpen.
411
Cauberghe, V., & De Pelsmacker, P. (2006). Opportunities and Thresholds for Advertising
on Interactive Digital TV: A View from Advertising Professionals. Journal of
Interactive Advertising, 7(1), 25-40.
Cauberghe, V., & De Pelsmacker, P. (2008a). The Advertising Impact of an Interactive TV
Program on the Recall of an Embedded Commercial. Journal of Advertising
Research, 48(3), 352-362.
Cauberghe, V., & de Pelsmacker, P. (2008b). The Impact of Banners on Digital
Television: The Role of Program Interactivity and Product Involvement. Cyber
Psychology & Behavior, 11(1), 91-94.
Cave,
M.
(1997).
Regulating
Digital
Television
in
a
Convergent
World.
Telecommunications Policy, 21(7), 575-596.
Ceelen, H. (2008, December 23). Internet maakt blockbusters nog groter. De Morgen, p.
21.
Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mayer, R., & Johnston, K. (2009). Internet Marketing.
Strategy, Implementation and Practice. Harlow: Prentice Hall.
Chalaby, J. K. (1996). Journalism as an Anglo-American Invention: A Comparison of the
Development of French and Anglo-American Journalism, 1830s-19. European
Journal of Communication, 11(3), 303-326.
Chalaby, J. K., & Segell, G. (1999). The Broadcasting Media in the Age of Risk: the
Advent of Digital Television. New Media & Society, 1(3), 351-368.
Chittenden, L., & Rettie, R. (2003). An Evaluation of E-mail Marketing and Factors
Affecting Response. Journal of Targeting, Measurement & Analysis for Marketing,
11(3), 203-217.
Cho, C., & Cheon, H. J. (2004). Why do People Avoid Advertising on the Internet. Journal
of Advertising, 33(4), 89-97.
Chorianopoulos, K. (2008). Personalized and Mobile Digital TV Applications. Multimedia
Tools Applications(36), 1-10.
Chorianopoulos, K., & Spinellis, D. (2007). Coping with TiVo: Opportunities of the
Networked Digital Video Recorder. Telematics and Informatics(24), 48-58.
412
Chotorou, M. S., Chandon, J. S., & Zollinger, M. (2001). Effect of Price Information and
Promotion on Click-through rates for Internet Banners. Journal of Euromarketing,
11(2).
Chowdhury, R. M. M. I., Finn, A., & Olsen, D. G. (2007). Investigating the Simultaneous
Presentation of Advertising and Television Programming. Journal of Advertising,
36(3), 85-86.
Chung, H., & Zhao, X. (2004). Effects of Perceived Interactivity on Web Site Preference
and Memory: Role of Personal
Motivation.
Journal of Computer-Mediated
Communication, 10(1).
CIM (2008). CIM jaarverslag 2007. Brussel: CIM.
Coeymans, J. (2008). MDB 2007: een gematigd positief verhaal. MediaMarketing,
14(126), 42-43.
Coleman, A. (2006). Product Placement: over-hyped? Admap(April), 29-31.
Colombo, F. (2004). Interactivity and Digitisation of the Television System: an
Introduction. In F. Colombo (Ed.), TV and Interactivity in Europe. Mythologies,
Theoretical Perspectives, Real Experiences. Milan: Vita e Pensiero.
Communication from the Commission on the application on the application of State Aid
rules to public service broadcasting, OJ C320 C.F.R. (15.11.2001).
Cools, B. (2007). 2006, année zéro. Pub, 31(3), 14-17.
Cools, B. (2008). Belgische Reclamemarkt: 15 jaar (betrekkelijke) stagnatie. Spac'
Essentials, maart - april, 22-31.
Cools, B. (2009). CIM MDB 2008, une progression infime. Coup de frein sure les
investissements média fin 2008. Pub, 33(3), 10-12.
Cools, B., & Dardenne, C. (2009a). De impact van timeshifted viewing op tv-reclame in
België. Spac' Essentials (Summer 2009), 12-17.
Cools, B., & Dardenne, C. (2009b). Digitale Televisie, een gezinskwestie. Spac'
Essentials, mei-juni, 21-26.
Cools, B., & Gueury, L. (2008). CIM MDB 2007, bescheiden groei. Spac' Essentials,
Januari - Februari, 4-13.
413
Cools, B., Deprez, M., & Pelerin, V. (2008). Janvier - juin 2008, de mediamarkt ontsnapt
niet aan de crisis. Spac' Essentials, juli - augustus.
Cools, B., Jehin, F., & Verstuyt, C. (2009). CIM MDB 2008: miniscule vooruitgang. Spac'
Essentials (januari/februari).
Cools, S. (2009, August, 5). Hoge kijkcijfers voor digitale televisie. De Morgen, p. 6.
Coppens, T. (2003). Digital Public Broadcasting in Flanders: Walking the Tightrope.
Telematics and Informatics, 20(2), 143-159.
Coppens, T. (2004). Een toekomst voor de omroep, een omroep voor de toekomst? De
legitimiteit
van
Ongepubliceerd
de
publieke
Doctoraal
omroepen
proefschrift.
in
een
convergerend
Universiteit
Gent,
Europa.
Vakgroep
Communicatiewetenschappen.
Coppens, T., & Saeys, F. (2006). Enforcing Performance: New Approaches to Govern
Public Service Broadcasting. Media, Culture & Society, 28(2), 260-284.
Corcoran, F. (2004). Strong and Weak Versions of Interactive Television. In F. Colombo
(Ed.), TV and Interactivity in Europe. Mythologies, Theoretical Perspectives, Real
Experiences (pp. 17-27). Milan: Vita e Pensiero.
Croteau, D., & Hoyens, W. (2001). The business of media: corporate media and the
public interest. Thousand Oaks (Calif.): Pine Forge press.
Cultural, Economic and Policy Foundations for Openness and Diversity in East and West.
Amsterdam: Het Spinhuis.
Curran, J. (2002). Media and Power. Londen: Routledge.
d‘Haenens, L., & Bardoel, J. (2007). European Public Service Broadcasting: A Concept, an
Institution, and a Practice. In L. d‘Haenens & F. Saeys (Eds.), Western Broadcast
Models. Structure, Conduct and Performance (pp. 79-94). Berlin/New York:
Mouton de Gruyter.
Dahlen, M., & Edenius, M. (2007). When is Advertising Advertising? Comparing
Responses to Non-Traditional and Traditional Advertising Media. Journal of
Current Issues and Research in Advertising, 29(1), 33-42.
Dahlgren, P. (2000). Key Trends in European Television. In J. Wieten, G. Murdoch & P.
Dahlgren (Eds.), Television across Europe. A comparative introduction (pp. 2334). London: Sage Publications.
414
d'Astous, A., & Séguin, N. (1999). Consumer Reactions to Product Placement Strategies
in Television Sponsorship. European Journal of Marketing, 33(9/10), 896-910.
De Bens, E. (1986). Cable Penetration and Competition among Belgian and foreign
Stations. European Journal of Communication, 1(4), 477-492.
De Bens, E. (1991). Flanders in the Spell of Commercial Television. European Journal of
Communication, 6, 235-244.
De Bens, E. (2001). De pers in België. Het verhaal van de Belgische dagbladpers.
Gisteren, vandaag en morgen. Tielt: Lannoo.
De Bens, E. (2003). The Future of Public Service Broadcasting in Belgium: Opportunities
and Impediments. In P. Donges & P. Puppis (Eds.), Die Zukunft des Offentlichen
Rundfunks. Zurich: Von Halemverlag.
De Bens, E. (2007). Media between Culture and Commerce: An Introduction. In E. De
Bens (Ed.), Media between Culture and Commerce (pp. 9-24). Bristol: Intellect
Books.
De Bens, E. (2009). Succes and Failure of Digital Television. Ongepubliceerde presentatie
op het 'Moscow Readings' congres, Moskou, 8-10 oktober.
De Bens, E., & De Smaele, H. (2001). The Inflow of American Television Fiction on
European Broadcasting Channels Revisited. European Journal of Communication,
16(1), 51-76.
De Bens, E., & Mazzoleni, G. (1998). The Media in the Age of Digital Communication In
D. McQuail & K. Siune (Eds.), Media Policy. Convergence, Concentration &
Commerce (pp. 165-179). Londen: Euromedia Research Group.
De Bens, E., & Paulussen, S. (2005). Hoe anders is de VRT? De performantie van de
Vlaamse publieke omroep. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 33(4), 365386.
De Bens, E., & Raeymaeckers, K. (2007). De pers in België: Het verhaal van de Belgische
dagbladpers: gisteren, vandaag en morgen. Tielt: Lannoo.
De Bens, E., & Raeymaeckers, K. (2010). Vragen over het beleid van de openbare
televisie omroep in Vlaanderen. In S. Van Bauwel, E. Van Damme & H.
Verstraeten (Eds.), Diverse mediawerelden. Hedendaagse reflecties gebaseerd op
het onderzoek van Frieda Saeys (pp. 27-37). Gent: Academia Press.
415
De Bens, E., & Ros, G. (2009). Das Mediensystem Belgiens. In H.-B. Institut (Ed.),
Internationales Handbuch Medien. Baden-baden: Nomos.
De Bens, E., & Tanghe, K. (1994). Televisie in Vlaanderen : de invloed van de
commercialisering op het programma-aanbod. Een longitudinale structurele
programma-analyse
voor
VTM
en
BRTN.
Communicatie,
Tijdschrift
voor
Massamedia en Cultuur, 23(3), 28-48.
De Bens, E., Hamelink, C. J., Jakubowicz, K., & Nordenstreng, K. (2007). Media between
culture and commerce. Bristol: Intellect Books.
De Bens, E., Kelly, M., & Bakke, M. (1992). Television Content: Dallasification of Culture?
In K. Siune & W. Truetzchler (Eds.), Dynamics of Media Politics. Broadcast and
Electronics media in Europe. Londen: Sage Publications.
De Fleur, M. L., & Ball-Rokeach, S. J. (1989). Theories of Mass Communication. New
York: Longman.
De Marez, L. (2006). Diffusie van ICT innovaties: accurater gebruiksinzicht voor betere
introductiestrategieën. Ongepubliceerd doctoraal proefschrift, Universiteit Gent,
Gent.
De Marez, L., Evens, T., Schuurman, D., Berte, K., & De Jonghe, E. (2008). Assessing
the Added Value of Alternative Distribution Methods for Digital TV in a cabledominant Region. In A. Urban, B. Sapio & T. Turck (Eds.), Digital Television
Revisited. Linking Users, Markets and Policies. Budapest: COST Action 298.
De Mooij, M. (2005). Global Marketing and Advertising. Understanding Cultural
Paradoxes. Londen: Sage Publications.
De nieuwe informatie- en mediarealiteit in cijfers: Belgen en Nederlanders verzuipen en
willen
controle
(2006).
19
juli.
Gedownload
op
26
juli
2006
van
www.digimedia.be
De Pelsmacker, P. (2001). Advertising in Belgium. In I. Kloss & M. Abé (Eds.),
Advertising Worldwide (pp. 40-66). Berlijn: Springer.
De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Van Den Bergh, J. (2005). Marketingcommunicatie.
Amsterdam: Pearson Education Benelux.
De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Van Den Bergh, J. (2007). Marketing Communications.
A European Perspective (3 ed.). Harlow: Prentice Hall.
416
De Pessemier, T., De Rijckere, T. V., V., & Leroux, P. (2007). ADME WP 2.5: Interactieve
reclame
formats
voor
iDTV:
technische
aspecten.
Ongepubliceerd
onderzoeksrapport uit ADME. IBBT-INTEC-Ugent.
De Pessemier, T., Deryckere, T., Vanhecke, K., & Martens, L. (2008). Proposed
Architecture and Algorithm for Personalized Advertising on iDTV and Mobile
Devices. IEEE Transactions on Consumer Electronics, 54(2), 709-713.
De Rijcke, J. (2000). Handboek Marketing. Leuven: Garant.
De Ruyter, K. (2008, 17 oktober). Crisis wakkert nieuwshonger aan. De Standaard, p.
32.
De Ruyter, K. (2009, 5 augustus). Voor het mooie beeld. Waarom digitale televisie
succesvol is. De Standaard, p. 16.
de Vos, B., & Appel, M. (2007). Is a Rating still a Rating? How Changing Behaviour alters
Definitions in the Digital Age. Paper gepresenteerd op ESOMAR, Worldwide Multi
Media Measurement (WM3).
De Vos, L. (2000). Searching for the Holy Grail. Image of Interactive Television.
Onuitgegeven doctoraal proefschrift. University of Utrecht: Utrecht.
Debackere, J. (2008, 17 januari). Omroepen pikken strenge interpretatie regels niet. De
Standaard, p. 59.
Decaestecker, B. (2008, 10 oktober). Product placement: doe het niet te opvallend want
het werkt averechts. De Morgen, p. 37.
Decaestecker, B. (2009, 20 februari). VRM beboet VT4 opnieuw. De Morgen, p. 36.
Decaestecker, B. (2009, 23 april). Revolutionaire vernieuwing voor digitale kijkers
versmalt kloof tussen tv en internet. De Morgen, p. 21.
Decaestecker, B. (2009, 23 januari). Twintig jaar VTM: directeur-generaal Peter
Quaghebeur kijkt naar de toekomst van het Vlaamse tv-landschap. De Morgen, p.
99.
Decreet betreffende de radio-omroep en televisie (2009).
Degueldere, P. (2007). Meting van analoge en digitale televisie. Stand van zaken. CIM.
Ongepubliceerde presentatie op de ADME meetworkshop, 26 september 2009,
Brussel.
417
DeLorme, D. E., & Reid, L. N. (1999). Moviegoers' Experiences and Interpretations of
Brand in Films revisited. Journal of Current Issues and Research in Advertising,
19(2), 39-54.
Desmicht, F. (2009, 7 augustus). Kwaliteitsjournalistiek is nu eenmaal niet goedkoop. De
Morgen, p. 17.
Dickinger, A., & Zorn, S. (2009). Compensation Models for Interactive Advertising.
Journal of Universal Computer Science, 14(4), 557-565.
Dobinson, J. (2005). SkyView: Deeper Insights from a Set Top Box Panel. Paper
gepresenteerd op de ESOMAR Conference over panel research.
Donnelly, W. J. (1996). Planning Media. Strategy and Imagination. New Jersey: Prentice
Hall.
Doornaert, M. (2009, 31 augustus). Le Temps des cerises. De Standaard, p. 21.
Doyle, G. (2002). Understanding Media Economics. Londen: Sage Publications.
Dumon, P. (2009, 26 mei). VT4 opnieuw beboet wegens sluikreclame. De Morgen, p. 24.
Dupagne, M., & Green, R. J. (1996). Revisiting the Principle of Relative Constancy.
Communication Research 23(5), 612-635.
Dureau, V. (2004). Addressable Advertising on Television. Gepresenteerd op the 2nd
European Conference on Interactive Television: Enhancing the Experience.
Dutta-Bergman, M. J. (2006). The Demographic and Psychografic Antecedents of Attitude
towards Advertising. Journal of Advertising Research, 46(1), 102-112.
EACA. (2005). Industry as a partner for sustainable development. Advertising‘.
Gedownload op 21 juni 2006 van www.eaca.be/upload/ppt/advertising.pdf
Eetezonne, W. (2008, 7 oktober). Negen ontslagen bij SBS Belgium. De Morgen, p. 21.
EIAA. (2004). European Online Advertising Effectiveness Study.
oktober
2007
Gedownload op 10
van
http://static.search.ch/werbung.search.ch/studien01/european_online_advertising
_effectiveness_study_september_2004.pdf
418
Einav, G., & Carey, J. (2009). Is TV dead? Consumer Behavior in the Digital TV
Environment and Beyond. In D. Gerbag (Ed.), Television goed Digital (pp. 115146). New York: Springer.
Elberse, A., & Oberholzer-Gee, F. (2008). Superstars and Underdogs: An Examination of
the Long-Tail Phenomenon in Video Sales. Gedownload op 11 januari 2008 van
http://www.people.hbs.edu/aelberse/papers/hbs_07-015.pdf
Elliott, M. T., & Speck, P. S. (1997). The Antecedents and Consequences of Perceived
Advertising Clutter. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 19(2),
39-54.
Ellis, J. (2000). Seeing Things. Television in the Age of Uncertainty. Londen: I.B. Tauris &
Co Ltd.
Enli, G. S. (2008). Redefining Public Service Broadcasting. Multi-Platform Participation.
Convergence. The International Journal of Research into New Media Technologies,
14(1), 105-120.
Enzensberger, H. M. (1970). Constituents of a theory of the Media. New Left Review, 64,
13-36.
European Audiovisual Observatory (2008). Television in 36 European States. Strasbourg:
Council of Europe.
European Audiovisual Observatory. (2008). Yearbook - Online Premium Service.
Gedownload
op
18
juli
2009
van
http://www.obs.coe.int/yb2008/members/CNumPage.html
Ferguson, D. A., & Perse, E. M. (2004). Audience Satisfaction among TiVo and ReplayTV
users. Journal of Interactive Advertising, 4(2).
Ferguson, M. (1986). The Challenge of neo-technological Determism for Communication
Systems of Industry and Culture. In M. Ferguson (Ed.), New Communication
Technologies and the Public Interest (pp. 52-70). Londen: Sage Publications.
Ferraro, R., & Avery, R. J. (2000). Brand Appearances on Prime-Time Television. Journal
of Current Issues and Research in Advertising, 22(2), 1-15.
Flew, T. (2002). New Media: an introduction. Melbourne: Oxford University Press.
419
Flew, T., & McElhinney, S. (2006). Globalization and the Structure of New Media
Industries. In L. A. Lievrouw & S. Livingstone (Eds.), The Handbook of New Media.
Updated Student Edition (pp. 287-306). Londen: Sage Publications.
Floor, K., & Van Raaij, F. (1989). Marketingcommunicatiestrategie. Leiden/Antwerpen:
Stenfert Kroese BV.
Floor, K., & Van Raaij, F. (1998). Marketingcommunicatiestrategie. Houten: Educatieve
Partners Nederland B.V.
Floor, K., & Van Raaij, F. (2002). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen: Stenfert
Kroese.
Floor, K., & Van Raaij, F. (2006). Marketingcommunicatiestrategie : reclame, public
relations,
sponsoring,
artikelpresentatie,
promoties,
winkelcommunicatie,
direct
marketingcommunicatie,
persoonlijke
verkoop,
beurzen,
tentoonstellingen, geïntegreerde communicatie (5 ed.). Groningen: WoltersNoordhoff.
Forse boete voor sluikreclame in 'Mooi Bloot' op VTM. (2007, 15 november). Het Volk, p.
63.
Fortier, F. (2001). Virtualtly Check Power relations and Alternative Strategies in the
Information Society. Londen.
Fortunado, J. A., & Windels, D. M. (2005). Adoption of Digital Video Recorders and
Advertising: Threats and Opportunities. Journal of Interactive Advertising, 6(1),
137-148.
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The Persuasion Knowledge Model: How People Cope
with Persuasion Attemps. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31.
Friestad, M., & Wright, P. (1995). Persuasion Knowlegde: Lay People's and Researchers'
Beliefs about the Psychology of Advertising. Journal of Consumer Research, 22(1),
1-31.
FT (2007, 15 juni). Internetreclame groeit steeds sneller maar blijft bescheiden. De Tijd,
p. 16.
Gal-Or, E., & Gal-Or, M. (2005). Customized Advertising via a Common Media
Distributor. Marketing Science, 24(2), 241-253.
420
Gal-Or, E., Gal-Or, M., May, J. H., & Spangler, W. E. (2006). Targeted Advertising
Strategies on Television. Management Science, 52(5), 713-725.
Galperin, H. (2004). New Television, Old Politics. The Transition to digital TV in the
United States and Britain. Cambridge: Cambridge University Press.
George, L. (2005). Is Kiefer Sutherland trying to sell you something? Maclean's, 188(8),
30-35.
Giaglis, G. M., Papakiriakopoulos, D. A., & Doukidis, G. (2002). An Analytical Framework
and a Development Method for Inter-organisational Business Process Modelling.
International Journal of Simulation: Systems, Science & Technology, 2(2), 5-15.
Giotis, P., & Lekakos, G. (2009). Effectiveness of Interactive Advertising Presentation
Models. In D. Geerts, P. Cesar & D. De Grooff (Eds.), EuroITV: Proceedings of the
seventh European Interactive Television Concference (pp. 157-160). Leuven:
Association for Computing Machinery.
Gitlin, T. (1983). Inside Prime Time. New York: Pantheon Books.
Goode, A. (2006). What happens at x30 fast forward? Admap(January), 46-48.
Gore, A. (1994). Forging an Athenian Age of Democracy. Intermedia, 22(2).
Gorman, L., & McLean, D. (2009). Media and Society into the 21st Century. A historical
Introduction. Second edition. Oxford: Wiley-Blackwell.
Grasso, A. (2004). Interactive Television: a virtuous World? In F. Colombo (Ed.), TV and
Interactivity in Europe. Mythologies, Theoretical Perspectives, Real Experiences.
Milan: Vita e Pensiero.
Green, A. (2007). Do People Fast Forward Advertising? Admap(467), 12.
Grote adverteerders laten het afweten. (2005). MediaMarketing, 12(106).
Gunter, B. (2004). The prospects for e-government on digital television. Aslib
Proceedings: New Information Perspectives, 56(4), 22-233.
Gupta, P. B., & Lord, K. R. (1998). Product Placement in Movies: the Effect of
Prominence and Mode on Audience Recall. Journal of Current Issues and Research
in Advertising, 20(1), 47-59.
421
Gustafsson, K. (2006). Advertising and the Development of Media. The Forgotten
Connection. Journal of Media Business studies, 3(1), 19-33.
Ha, L. S. (1996). Observations. Advertising Clutter in Consumer Magazines: Dimensions
and Effects. Journal of Advertising Research, 36(4), 76-84.
Ha, L. S., & McCann, K. (2008). An Integrated Model of Advertising Clutter in Offline and
Online Media. International Journal of Advertising, 27(4), 569-592.
Ha, S. H. (2004). An Intelligent System for Personalized Advertising on the Internet In K.
Bauknecht, M. Bichler & B. Pröll (Eds.), E-commerce and Web Technologies (pp.
21-30). Berlin: Springer.
Häckner, J., & Nyberg, S. (2008). Advertising and Media Market Concentration. Journal of
Media Economics, 21, 79-96.
Haddon, L., Mante, E., Sapio, B., Kommonen, K.-H., & Kant, A. (Eds.). (2005). Everyday
Innovators: Researching the Role of Users in Shaping ICT's. Dordrecht: Springer.
Hallin, D., & Mancini, P. (2004). Comparing Mediasystems. Three Models of Media and
Politics. Cambridge: Cambridge University Press.
Hamelink, C. (1983). Culture autonomy in global communciaton. Norwood: Ablex.
Hamelink, C. (2000). The Ethics of Cyberspace. Londen: Sage Publications.
Hans-Bredow-Institut
(2008-2009).
Forschungbericht
2008-2009.
Ongepubliceerd
onderzoeksrapport. Hans-Bredow-Institut für Medienforschung.
Hans-Bredow-Institut (2009). Internationales Handbuch Medien. Baden Baden: Nomos
Verlag.
Harcourt, A. (2008). Introduction. In G. Terzis (Ed.), European Media Governance. The
Brussels Dimension (pp. 13-23). Bristol: Intellect Books.
Harde cijfers. (2005). MediaMarketing, 11(103).
Harrison, J., & Woods, L. M. (2001). Defining European Public Service Broadcasting.
European Journal of Communications, 16(4), 477-504.
Hart, J. A. (2009). Video on the Internet: the Content Question. In D. Gerbag (Ed.),
Television goed Digital (pp. 131-145). New York: Springer.
422
Harvey, M. G., & Rothe, J. T. (1986). Video Cassette Recorders. Their Impact on Viewers
and Advertisers. Journal of Advertising Research, 25(6), 19-27.
Hendrikx, I. (2008). Het meten van digitale interactiviteit. Ongepubliceerde presentatie.
GRP Exploring Media.
Hermie, P. (2008). Online Advertising Expenditure. 2006 - MID 2008. Gedownload op 21
november
2008
van
http://www.iab-
belgium.be/knowledgecenter/nl/research.aspx?kid=6518
Het valt wel mee met reclame op TV. (2006, 30 augustus). De Standaard, p. 20.
Heuvelman, A., & Peeters, A. (1999). Interactieve Televisie. Toekomstmuziek of
toekomstige realiteit? Communicatiewetenschap, 27(1), 81-91.
Hirst, M., & Harrison, J. (2007). Communication and New Media. From Broadcast to
narrowcast. Sidney: Oxford University press.
Hoefkens, K. (2008, 23 augustus). 5 Vlaamse digitale zenders: U kijkt toch ook ... niet!
Het Nieuwsblad, p. 17.
Hoefkens, K. (2009, 13 augustus). Nieuwe tv-zenders strijden om kijkers. De Standaard,
p. 47.
Hoffman-Riem, W. (2003). Kann und soll der offentliche Rundfunk eine Staatsaufgabe
sein? In P. Donges & P. Puppis (Eds.), Die Zukunft des offentlichen Rundfunks
(pp. 29-52). Keuel: von Halem Verlag.
Hulten, O. (2004). Strategic Responses of Policy Makers to interactive TV Issues for
Consumer Relations, Personal Integrity and Privacy. In R. G. Picard (Ed.),
Strategic Responses to Media Market Changes (pp. 157-165). JönKöping:
JönKöping International Business School.
Humphreys, P. (2008). The Principal Axes of the European Union's Audiovisual Policy. In
F. I. Alonso & M. de Moragas i Spa (Eds.), Communication and Cultural Policies in
Europe (pp. 152-182). Barcelona: Generalitat de Catalunya, Departement de la
Presidencia.
IAB Europe. (2009). AdEx 2009. Paper gepresenteerd op Interact 2009: Digital
Advertising gets Innovative, Brussel.
IAB. (2009, June, 4). AdEx 2008. Paper gepresenteerd op het IAB Netcafé, Brussel.
423
IDS. (2005). IDS Research Briefing. Interactive Advertising. Gedownload op 22 december
2006
van
http://www.idigitalsales.co.uk/content/lowdown/documents/IAApr05.pdf
Ingram, A. (2006). The Challenge of Ad Avoidance. Admap(May), 30-32.
Innis, H. (1950). Empire and Communication. Oxford: Clarendon.
Innis, H. (1951). The Bias of Communication. Toronto: University of Toronto Press.
Iosifidis, P. (2002). Digital Convergence: Challenges for European Regulation. Javnostthe public, 9(3), 27-48.
Iosifidis, P. (2006). Digital Switch-over in Europe. The International Communication
Gazette, 68(3), 249-268.
Iosifidis, P. (2007). Digital TV, Digital Switchover and Public Service Broadcasting in
Europe. Javnost-the public, 14(1), 5-20.
Iosifidis, P., Steemers, J., & Wheeler, M. (2005). European Television Industries. Londen:
British Film Institute.
Irazoqui, M. (2007). Nieuwe meettechnieken in Nederland. Stichting Kijkonderzoek.
Ongepubliceerde presentatie op de ADME meetworkshop, 26 september 2009,
Brussel.
J.V. (2007, 12 mei). Vitaya verwelkomt Vitaliteit. Het Belang van Limburg, p. 79.
Jaffe, J. (2005). Life after the 30-second spot: energize your brand with a bold mix of
alternatives to traditional advertising. Hoboken: John Wiley & Sons.
Jaffe, J. (2007). Join the Conversation. How to Engage Marketing-Weary Consumer with
the Power of Community, Dialogue and Partnership. Hoboken: John Wiley & Sons,
Inc.
Jakubowicz, K. (2007). Public Service Broadcasting: A Pawn on a Ideological Chessboard.
In E. De Bens (Ed.), Media between Culture and Commerce (pp. 115-150).
Bristol: Intellect Books.
Jansen, C. (2003). Convergence and the Potential Ban on Interactive Product Placement
in Germany. Law and Economics 0302002. Gedownload op 14 oktober 2009, van
http://129.3.20.41/eps/le/papers/0302/0302002.pdf
424
Jensen, J. F. (1999). Interactivity-tracking a new concept in Media and Communication
studies. In P. A. Mayer (Ed.), Computer Media and Communication (pp. 166-188).
Oxford: Oxford University Press.
Jensen, J. F. (2005a). Interactive Content Applications and Services. In A. Brown & R. G.
Picard (Eds.), Digital Terrestrial Television in Europe (pp. 101-132). Mahwah, New
Jersey: Lawrence Erlbaum Associates Publishers.
Jensen, J. F. (2005b). Interactive Television: New Genres, New Format, New Content. In
Y. Pisan (Ed.), Proceedings of the Second Australasian Conference on Interactive
Entertainment (pp. 89-96). Sydney: Australia.
Jones, S. C. (2007). Fast Cars, Fast Food and Fast Fixes: Industry Response to current
Ethical Dilemmas for Australian Advertisers. Journal of Public Affairs, 7(2), 148163.
Kanaal Z verbreedt aanbod (2006, 11 februari). De Standaard, p. 27.
Kang, M. (2002). Interactivity in Television: Use and Impact of an Interactive Program
Guide. Journal of Broadcasting and Electronic Media, 46(3), 330-345.
Karrh, J. A., McKee, B. A., & Pardun, C. J. (2003). Practitioners‘ Evolving Views on
Product Placement Effectiveness. Journal of Advertising Research, 43(2), 138-149.
Katz, E., Blumler, J. G., & Gurevitch, M. (1973-1974). Uses and Gratifications Research.
The Public Opinion Quarterly, 37(4), 509-523.
Katz, M. L. (2004). Industry Structure and Completion Absent Distribution Bottlenecks.
In E. Noam, J. Groebel & D. Gerbag (Eds.), Internet Television. Mahwah, New
Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
Kazienko, P., & Adamski, M. (2007). AdROSA - Adaptive personalization of web
advertising. Information Sciences(177), 2269-2295.
Kdr. (2009, 7 augustus). Het internetdilemma. De Standaard, p. 21.
Kenens, S. (2009, 22 januari). Nog nooit zoveel programma's en films opgevraagd bij
Telenet en Belgacom TV. De Morgen, p. 21.
Kenens, S. (2009, January, 22). Nog nooit zoveel programma's en films opgevraagd bij
Telenet en Belgacom TV. De Morgen, p. 21.
Kent, R. (1994). Measuring Media Audiences. Londen: Routledge.
425
Kim, P., & Sawhney, H. (2002). A Machine-like New Medium - Theoretical Examination of
Interactive TV. Media, Culture & Society, 24(2), 217-233.
Kinds, H. J., Nilssen, T., & Sorgard, L. (2007). Competition for Viewers and Advertisers in
a TV Oligopoly. Journal of Media Economics, 20(3), 211-233.
Kiousis, S. (2002). Interactivity: a Concept Explication. New Media and Society, 4(3),
355-383.
Kleinsteuber, H. J. (1998). The Digital Future. In D. Mcquail & K. Siune (Eds.), Media
Policy. Convergence, concentration & commerce (pp. 60-74). Londen: Euromedia
Research Group.
Klontzas, M. (2008). IVision and the BBC: Building Public Value. Observatorio (OBS*)(5),
41-55.
Kretchner, S. B. (2004). Advertainment: The Evolution of Product Placement as Mass
Media Marketing Strategy In M. Galician (Ed.), Handbook of Product Placement in
the Mass Media. New York: Best Business Books.
Küng, L. (2008). Strategic Management in the Media. Theory to Practice. Londen: Sage
Publications.
Küng, L., Leandros, N., Picard, R. G., Schroeder, R., & Van der Wurff, R. (2008). The
impact of the internet on media organization strategies and structures. In L.
Küng, R. G. Picard & R. Towse (Eds.), The internet and the mass media. (pp. 125148). Londen: Sage Publications.
La Ferle, C., & Edwards, S. M. (2006). Product Placement. How Brands appear on
Television. Journal of Advertising, 35(4), 65-86.
Lacy, S. (2004). Fuzzy Market Structures and Differentiation: Onze size does not fit all in.
In R. G. Picard (Ed.), Strategic Responses to Media Market Changes. Jönköping:
Jönköping International Business School.
Landrover. (2006). Land Rover Discovery Dal 3. Ongepubliceerde presentatie. 3rd
Interactive Advertising Conference, Londen.
Lavin, M. (1995). Creating Consumers in the 1930s: Irna Phillips and the Radio Soap
Opera. Journal of Consumer Research, 22(1), 75-89.
426
Leandros, N., & Tsourvakas, G. (2005). Intensive Competition and Company Failures in
Subscription Television: Some European Experiences. International Journal on
Media Management, 7(1), 24-38.
Lee, M., & Faber, R. J. (2007). Effects of Product Placement in on-line Games on Brand
Memory. A Perspective of the Limited-Capacity Model of Attention. Journal of
Advertising, 36(4), 75-90.
Lefever,
K.
(2008).
ADME
WP
5.3.
Juridisch
statuut
van
nieuwe
interactieve
reclameformats. Ongepubliceerd onderzoeksrapport. ICRI Kuleuven.
Lekakos, G., & Giaglis, G. M. (2002). Delivering Personalized Advertisements in Digital
Television: A Methodology and Empirical Evaluation. Paper gepresenteerd op the
AH'2002
Workshop
on
Personalization
in
Future
TV.
Gedownload
van
http://uitv.info/topics/ah02tv02/
Lekakos, G., Chorianopoulos, K., & Spinellis, D. (2001). Information Design in the Living
Room: A Case Study of Personalized Interactive TV Design. Paper gepresenteerd
op the European Conference on Information Systems.
Leurdijk, A. (2006). Public Service Broadcasting Dilemma's and Regulation in a
Converging Media Landscape. Ongepubliceerde paper voor RIPE@2006 congres,
Amsterdam.
Leurdijk, A., Leendertse, M., de Munck, S., Staal, M., Vetjens, B., & de Vos, C. (2006).
Reclame 2.0. De toekomst van reclame in een digitaal medialandschap. Delft:
TNO.
Levy, S., & Nebenzahl, D. I. (2006). Programme Involvement and Interactive Behaviour
in Interactive Television. International Journal of Advertising, 25(3), 309-332.
Lievrouw, L. A. (2002). Determination and Contingency in New Media Development:
Diffusion of Innovations and Social Shaping of Technology Perspectives. In L. A.
Lievrouw & S. Livingstonde (Eds.), The Handbook of New Media. Londen: Sage
Publications.
Lim, J., Kim, M., Lee, B., Kim, B., Lee, H., & Lee, H. (2008). A Target Advertisement
System
Based
on
TV
Viewer's
Profile
Reasoning.
Multimedia
Tools
Applications(36), 11-35.
Lin, C. A. (1990). Audience Activity and VCR Use. In J. Dobrow (Ed.), Social and Cultural
Aspects of VCR Use (pp. 75-92). New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
427
Liu, Y., & Shrum, L. J. (2002). What is Interactivity and is it always such a good thing?
Implications of Definition, Person, and Situation for the Influence of Interactivty
on advertising Effectiveness. Journal of Advertising, 31(4), 53-64.
Liu, Y., Putler, D. S., & Weinberg, C. B. (2004). Is Having More Channels Really Better? A
Model of Competition Among Commercial Television Broadcasters. Marketing
Science, 23(1), 120-133.
Livingstone, S. (2004). The Challenge of Changing Audiences. Or, What is the Audience
Researcher to do in the Age of the Internet? European Journal of Communication,
19(1), 75-86.
Loader, B. D. (1998). Cyberspace Divide: Equality, Agency and Policy in the Information
Society. New York: Routledge.
Lombaerts, B. (2006). Kids aan het scherm gekluisterd. MediaMarketing, 12(110), 44-47.
Lombaerts, B. (2007a). Gratis regionale pers maakt sterke comeback binnen MDB.
MediaMarketing, 12(112), 9.
Lombaerts, B. (2007b). Is de GSM meer dan SMS? MediaMarketing, 13(122), 53-54.
Low, L. (2000). Economics of Information Technology and the Media. Singapore: World
Scientific Publishing Co.
Maddox, K. (2006). Assessing DVR's impact on TV ads. B to B, 91(4), 16.
Malhotra, N. K., Jain, A. K., & Lagakos, S. W. (1982). The Information Overload
Controversy: An Alternative viewpoint. Journal of Marketing, 46 (Spring), 27-37.
Mansell, R. (1999). New Media Competition and Access. The Scarcity-abundance
Dialectic. New Media & Society, 1(2), 155-182.
Mansell, R. (2004). Political Economy, power and the new media. New Media and Society,
6(1), 96-105.
Marsden, C., & Arino, M. (2005). From Analogue to Digital. In A. Brown & R. G. Picard
(Eds.), Digital Terrestrial Television in Europe (pp. 3-36). Mahwah, New Jersey:
Lawrence Erlbaum Associate Publishers.
Massey, K. K., & Baran, S. J. (1990). VCRs and People's Control of Their Leisure Time. In
J. Dobrow (Ed.), Social & Cultural Aspects of VCR Use (pp. 93-106). New Jersey:
Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
428
Mattelart, A. (2003). The Information Society. Londen: Sage Publications.
McChesney. (1999). Rich Media. Poor Democracy. Communication Politics in dubious
Times. New York: The New Press.
McCombs, M., & Nolan, J. (1992). The Relative Constancy Approach to Consumer
Spending for Media. The journal of Media Economics, 5(2), 43-52.
McDonald,
S.
(2008).
The
Long
Tail
and
Its
Implications
for
Media
Audience
Measurement. Journal of Advertising Research, 48(3), 313-319.
McDowell, W. S. (2006). Broadcast Television. A Complete Guide to the Industry. New
York: Peter Lang Publishing Inc.
McLuhan, M. (1962). The Gutenberg Galaxy. Toronto: Toronto University Press.
McManus, J. H. (Ed.). (1994). Market driven journalism: Let the Citizen be Aware?
Londen: Sage Publications.
McMurria, J. (2004). Global channels. In J. Sinclair & G. Turner (Eds.), Contemporary
World Television (pp. 38-41). Londen: British Film Institute.
McPhail, T. L. (2006). Global communication : theories, stakeholders, and trends Malden:
Blackwell Publishers.
McQuail, D. (1986). Commercialization. In D. McQuail & K. Siune (Eds.), New Media
Politics. Comparative Perspectives in Western Europe. Londen: Sage Publications.
McQuail, D. (1995). Western Media: The Mixed Model under Threat? . In J. Downing, A.
Mohammadi & A. Sreberny-Mohammadi (Eds.), Questioning the Media. A Critical
Introduction (pp. 147-164). Londen: Sage Publications.
McQuail, D. (1997). Audience Analysis. Thousand Oaks: Sage Publications.
McQuail, D. (1998). Commercialization and beyond. In D. McQuail & K. Siune (Eds.),
Media Policy. Convergence, Concentration & Commerce (pp. 107-127). Londen:
Euromedia Research Group.
McQuail, D. (2000). McQuails Communication Theory. London: Sage Publications.
McQuail, D. (2005). Mass Communication Theory (Vol. 5). Londen: Sage Publications.
429
McQuail, D., & Windahl, S. (1981). Communication Models for the Study of Mass
Communication. Londen: Longman.
McQuail, D., de Mateo, R., & Tapper, H. (1992). A Framework for Analysis of Media
Change in Europe in the 1990's. In K. Siune & W. Truetzchler (Eds.), Dynamics of
Media Politics. Broadcast and Electronic Media in Western Europe. Londen: Sage
Publications.
McStay, A. (2010). Digital Advertising. Londen: Palgrave Macmillan.
Meer zenders, minder publiek. (2005). Backstage, 20(June).
Meier, W. A. (2007). National and Transnational Media Ownership Concentration in
Europe. A burden for democracy? In W. A. Meier & J. Trappel (Eds.), Power,
performance and politics. Baden-Baden: Nomos.
Meier, W. A., & Trappel, J. (1998). Media Concentration and the Public Interest. In D.
McQuail
& K. Siune (Eds.),
Media
Policy. Convergence,
Concentration
&
Commerce. Londen: Euromedia Research Group.
Michielsen, T. (2005, 21 september). Een tv-programma als etalage. De Tijd.
Morton, C. R., & Friendman, M. (2002). I saw it in the movies.: Exploring the Link
between Product Plcament Beliefs and Reported Usage Behavior. Journal of
Current Issues and Research in Advertising, 24(2), 33-40.
MTV.
(2006).
MTV
Networks
Belgium.
Gedownload
op
2
augustus
2006
van
www.mtvnetworks.be
Muk, A. (2007). Consumers‘ intentions to opt in to SMS advertising. A cross-national
study of young Americans and Koreans. International Journal of Advertising,
26(2), 177-189.
Murdock, G., & Golding, P. (1996). Culture, communicatons and political economy. In J.
Curran & M. Gurevitch (Eds.), Mass Media and Society. Oxford: Oxford University
Press.
Murray, S. (2005). Brand loyalties: rethinking content within global corporate media.
Media, Culture & Society, 27(3), 415-435.
Musschoot, I., & Lombaerts, B. (2008). Media in Beweging. Handboek voor de
professional. Leuven: Lannoo Campus.
430
Napoli, P. M. (2001). The Audience Product and the New Media Environment:
Implications for the Economics of Media Industries. International Journal on Media
Management, 3(2), 66-73.
Napoli, P. M. (2003). Audience Economics. Media Institutions and the audience
Marketplace. . New York: Columbia University Press.
Näränen, P. (2005). European Regulation o f Digital Television. In A. Brown & R. G.
Picard (Eds.), Digital Terrestrial Television in Europe (pp. 37-56). Nahwah, New
Jersey: Lawrence Erlbaum Associate Publishers.
Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2003). Audience Reactions towards Non-spot Advertising.
In F. Hansen & L. B. Christensen (Eds.), Advertising and Branding (pp. 266-283).
Copenhagen: Copenhagen Business School Press.
Nelson, M. R., & Paek, H. (2007). A Content Analysis of Advertising in a Global Magazine
across Seven Countries. International Marketing Review, 24(1), 64-87.
Neveu, E. (2004). Sociologie du journalisme. Parijs: Edition La Découverte.
Newell, J., Salmon, C. T., & Chang, S. (2006). The Hidden History of Product Placement.
Journal of Broadcasting and Electronic Media, 50(4), 575-594.
Nolan, D. (1997). Bottlenecks in Pay Television. Impact om Market Development in
Europe. Telecommunications Policy, 21(7), 597-610.
Nordenstreng, K., & Varis, T. (1974). Television Traffic: A One-Way Street? A Survey and
Analysis of the International Flow of Television Programme Material. Reports and
Papers on Mass Communication(70).
Online moet betalend worden. (2009, 7 augustus). De Tijd, p. 6.
OpenTV. (2005). Interactive Advertising White Paper. Paper gedownload op 22 december
2006
van
http://thinkbox.tv/server/show/ConCaseStudy.1225?refCode=newsletter186
Orava, J., & Perttula, M. (2005). Interactive Digital Television in Europe. In P. A. Bruch,
A.
Bucholz,
Z.
Karssen
&
A.
Zerfass
(Eds.),
E-content.
Technologies
&
Perspectives for the European Market (pp. 145-164). Berlijn: Springer.
Ostergaard, B. S. (1998). Convergence: Legislative Dilemma's. In D. McQuail & K. Siune
(Eds.), Media Policy. Convergence, Concentration & Commerce (pp. 95-106).
Londen: Euromedia Research Group.
431
Ots, M. (2008). Media Brands and Branding. Jönköping: Jönköping International Business
School.
Otten, R. (2006). Achter televisie. Omroepmarkten en -structuren in West-Europa.
Antwerpen: Garant.
Pagani, G., Prario, B., Visentin, F., & Zorzi, Y. (2005). The Key of Succes, the Cause of
Failure: a Comparative Analysis of two UK Digital Television Companies. In C. Dal
Zotto (Ed.), Growth and Dynamics of Maturing New Media Companies (pp. 115138). Jönkoping: Jönkoping International Business School.
Pagani, M. (2003). Multimedia and Interactive Digital TV: Managing the Opportunities
Created by Digital Convergence. Londen: IRM Press.
Pagendarm, M., & Schaumberg, H. (2001). Why are users banner-blind? The Impact of
Navigation Style on the Perception of Web Banners. Journal of Digital Information,
2(1).
Papakiriakopoulos, D. A., Poylumenakou, K. A., & Georgios, D. (2001). Building eBusiness Models: An Analytical Framework and Development Guidelines. Paper
presented at the 14th Bled Electronic Commerce Conference.
Papathanassopoulos, S. (2002). European Television in the Digital Age. Cambridge:
Blackwel Publishers Ltd.
Patchen, R. H., & Kolessar, R. S. (1999). Out of the Lab and into the Field: a Pilot Test of
the Personal Portable Meter. Journal of Advertising Research, 39(4), 55-68.
Patchen, R. H., & Webb, B. (2005). New Insights on first-time Electronic Data on out-ofhome and time-shifted Television Viewing. Ongepubliceerde paper gepresenteerd
op the ESOMAR TV conference. Arbitron.
Pauwels, C., & Loisen, J. (2003). The WTO and the Audiovisual Sector: Economic Free
Trade vs Cultural Horse Trading. European Journal of Communication, 18(3), 291313.
Pecora, N. (2004). Nickelodeon grows up. The Economic Evolution of a Network. In H.
Hendershot (Ed.), Nickelodeon Nation (pp. 15-44). New York: New York University
Press.
Peeters, A., Jagers, R., & Kalfs, N. (2005). Wie kijkt? De meting achter de kijkcijfers.
Amstelveen: Stichting KijkOnderzoek.
432
Pelssers,
J.
(2008).
ADME:
gebruikerstesten/guidelines/re-design.
Ongepubliceerd
onderzoeksrapport. CUO, KULeuven.
Pelssers, J., & Berte, K. (2008). Tailoring Analogous TV Commercials to mimic iDTV
Interactivity In A. Lugmayr, S. Kemper, M. Obrist, T. Mirlacher & M. Tscheligi
(Eds.), Changing Television Environments. TICSP Adjunct Proceedings of EuroITV
2008 (pp. 87-91). Tampere: Tampere University of Technology.
Pelssers, J., & Jans, G. (2008). ADME: T4.2. Usability en likeability van de prototypes.
Ongepubliceerd onderzoeksrapport. CUO, Kuleuven.
Pelssers, J., Derboven, J., Weeghmans, L., & Shrimpton-Smith, T. (2007). ADME WP 2.
Eyetracking onderzoek reclameformats. Ongepubliceerd onderzoeksrapport uit het
ADME-project. CUO, KULeuven.
Pennings, J., van Kranenburg, H., & Hagedoorn, J. (2005). Past, Present and Future of
the European Telecommunications Industry. In C. dal Zotto (Ed.), Growth and
Dynamics of Maturing New Media (2005-2 ed., pp. 103-123). Jönköping:
Jönköping International Business School.
Petitjean, F. (2006, 30 augustus). Reclamedruk. Weinig druk op de Belgische buis. De
Standaard.
Petitjean, F. (2006, 8 maart). Van de koek die alsmaar kleiner werd. De Standaard.
Petty, R., Cacioppo, J. T., & Schumangg, D. (1983). Central and Peripheral Routes to
Advertising Effectiveness: the Moderating Role of Involvement. Journal of
Consumer Research, 10(2), 135-146.
Phelps, J. E., Lewis, R., Mobilio, L., Perry, D., & Raman, N. (2004). Viral Marketing or
Electronic Word-of-Mouth Advertising: Examining Consumer Responses and
Motivations to Pass Along E-mail. Journal of Advertising Research, 44(4), 333348.
Picard, R. G. (1998). Media economics, concepts and issues. Newburg Park: Sage
Publications.
Picard, R. G. (2000a). Audience Fragmentation and Structural Limits on Media Innovation
and Diversity. In J. Van Cuilenburg & R. van der Wurff (Eds.), Media and Open
Societies:
433
Picard, R. G. (2000b). Changing Business Models of Online Content Services. Their
Implications for Multimedia and Other Content Producers. The International
Journal on Media Management, 2(2), 60-68.
Picard, R. G. (2004). Environmental and market Changes Driving Strategic Planning in
Media Firms In R. G. Picard (Ed.), Strategic responses to Media Market Change
(pp. 1-17). Jonkoping: Jonkoping International Business School.
Picard, R. G. (2005a). A Consumer Perspective on Digital Terrrestrial and Interactive
Television. In A. Brown & R. G. Picard (Eds.), Digital Terrestrial Television in
Europe. Nahwah, New Jersey: Laurence Erlbaum Associates Inc.
Picard, R. G. (2005b). Unique Characteristics and Business Dynamics of Media Products.
Journal of Media Business Studies, 2(2), 61-69.
Picard,
R.
G.
(2007).
Consequences
of
Policy
on
Digital
Terrestrial
Television
Development. In L. d‘Haenens & F. Saeys (Eds.), Western Broadcast Models.
Structure, Conduct and Performance (pp. 95-104). Berlijn: Mouton de Gruyter.
Picard, R. G. (2008). Shift in advertising expenditures and their implications for the
Future of Newspapers. Journalism Studies, 9(5).
Poesmans, D., & Lardon, S. (2007). PPM - Audience measurement. Passive measurement
and digital media. Using PPM to measure the digital present. VRT-studiedienst.
Ongepubliceerde presetatios op de ADME workshop Nieuwe meettechnieken voor
digitale media.
POF. (2007). Boodschappen van algemeen nut. Standpunt van de POF. Ongepubliceerd
rapport.
Porter, L., & Golan, G. J. (2006). From Subservient Chickens to Brawny Men: A
Comparison of Viral Advertising to Television Advertising. Journal of Interactive
Advertising, 6(2), 30-38.
Porter, M. E. (1980). Competitive Strategy. Techniques for Analyzing Industries and
Competitors. New York: Free Press.
Postman, N. (1993). Technology: the Surrender of Culture to Technology. New York:
Vintage.
Powerbreak: effectief, nog niet populair (2006). Adformatie, 34(34), 3.
434
Powers, A. (2006). An Exploratory Study of the Impact of Leadership Behavior on Levels
of News Convergence and Job Satisfaction. In L. Küng (Ed.), Leadership in the
Media Industry. Changing Contexts, Emerging Challenges. Jönköping: Jönköping
International Business School.
Pragnell, A. (1985). Television in Europa (Vol. Mediamonograph number 5). Manchester:
European Institute for the Media.
Pramataris, K., Papkyriakopoloulos, D., Lekakos, G., & Mylonopoulos, N. (2001).
Personalisazed Interactive TV Advertising: the iMEDIA Business Model. Electronic
Markets, 11(1), 1-9.
Preston, A. (2004). Evolution not Revolution: the Ecology of Multichannel Television. In J.
Sinclair & G. Turner (Eds.), Contemporary World Telvision (pp. 45-48). Londen:
British Film Institute.
PUB. (2009-2010). Agency Book. Diegem: PUB.
Punie, Y. (2000). Domesticatie van ICT. Adoptie, gebruik en betekenis van media in het
dagelijkse leven: continue beperking of discontinue bevrijding? Ongepubliceerd
doctoraal proefschrift. Brussel: Vrije Universiteit Brussel.
Raphaël, L. (2004). Adverteerders altijd hoger? MediaMarketing, 10(86), 52-55.
Rawolle, J., & Hess, T. (2000). New Digital Media and Devices. An Analysis for the Media
Industry. The International Journal on Media Management, 2(2), 89-99.
Reading, N., Bellman, S., Varan, D., & Winzar, H. (2006). Effectiveness of Telescopic
Advertisements Delivered via Personal Video Recorders. Journal of Advertising
Research, June, 217-227.
Rice, R. E. (1999). Artefacts and Paradoxes in New Media. New Media & Society, 1(1),
24-32.
Riebe, E., & Dawes, J. (2006). Recall of Radio Advertising in low and high advertising
clutter formats. Journal of Advertising Research, 25(1), 71-86.
Rodgers, S., & Thorson, E. (2000). The Interactive Advertising Model: How Users
Perceive and Process Online Ads. Journal of Interactive Advertising, 1(1).
Roehm, H. A., & Haugtvedt, C. P. (1999). Understanding Interactivity of Cyberspace
Advertising. In W. Schumann & E. Thorson (Eds.), Advertising and the World Wide
Web (pp. 27-39). Mahwah: Lawrence Erlbaum.
435
Rogers, E. M. (1962). Diffusion of Innovations. Glenco: The Free Press.
Roisin, N., Lombaerts, B., & Vieuxchamps, M. (2005). Reclamebestedingen op televisie:
zes zorgwekkende maanden. MediaMarketing, 11(101).
Rojas-Mendez, J. I., & Davies, G. (2005). Avoiding Television Advertising: Some
Explanations from Time Allocation Theory. Journal of Advertising Research, 45(1),
34-48.
Roson, R. (2008). Price Discriminations and Audience Composition in Advertising-Based
Broadcasting. Journal of Media Economics(21), 234-257.
Russell, C. A. (2002). Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television
Shows: the Role of Modality and Plot Connection Congruence on Brand Memory
and Attitude. Journal of Consumer Research, 29(3), 306-318.
Rust, R. T., & Alpert, M. I. (1984). An Audience Flow Model of Television Viewing Choice.
Marketing Science, 3(2), 113-124.
Rust, R. T., & Eechambadi, N. V. (1989). Scheduling Network Television Programs: A
Hureistic Audience Flow Approach to Maximizing Audience Share. Journal of
Advertising, 18(2), 11-18.
Sabloff, N. (2009). NY Times Editor Hints at Return of Online Access Fees.
Gedownload
op 31 augustus 2009 van http://www.huffingtonpost.com/2009/02/04/ny-timeseditor-hints-at_n_163780.html
Sadaba, C. (2002). Advertising in Digital Television: The Spanish Case. Javnost-the
public, 9(4), 35-47.
Saeys, F., & Antoine, F. (2007). Belgium. In L. d‘Haenens & F. Saeys (Eds.), Western
broadcast models: structure, conduct, and performance (pp. 104-144). New York:
Mouton de Gruyter.
Scharl, A., Dickinger, A., & Murphy, J. (2005). Diffusion and Succes Factors of Mobile
Marketing. Electronic Consumer Research and Applications, 4(2), 159-173.
Schiller, H. I. (1969). Mass Communication and American Empire. New York: Kelley.
Schiller, H. I. (1976). Communication and Cultural Domination. New York: International
Arts and Sciences Press.
436
Schneider, L. P., & Cornwell, T. B. (2005). Cashing in on Crashes via Brand Placement in
Computer Games. 24, 3, 321-343.
Schrameijer, H. (2000). Tien Spelregels om een innovatie te liquideren. Tijdschrift voor
marketing, 10, 82-83.
Schuurman, D., De Marez, L., Veevaete, P., & Evens, T. (2009). Content and Context for
Mobile Television: Integrating Trial, Expert and User Findings. Telematics and
Informatics, 26(3), 293-295.
Seabright, P., Van Hagen, J., & Weeds, H. (2007). Competition and Market Power in
Broadcasting: where are the rents? In P. Seabright, Van Hagen, J. (Ed.), The
Economic Regulation of Broadcasting Markets (pp. 47-80). Cambridge: Cambridge
University Press.
Secunda, E. (1990). VCRs and Viewer Control over Programming: An Historical
Perspective. In J. Dobrow (Ed.), Social and Cultural Aspects of VCR Use (pp. 924). New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
Sen, R. (2005). Optimal Search Engine Marketing Strategy. International Journal of
Electronic Commerce, 10(1), 9-25.
Sepstrup,
P.
(1989).
Implications
of
current
developments
in
West
European
Broadcasting. Media, Culture and Society, 11(1), 29-54.
Sepstrup, P. (1990). Transnationalisation of Television in Western Europe. Londen:
Libbey.
Shababb, G., & Taylor, A. (2005). From set top meter to set top boxes - audience
measurement for the digital world. Ongepubliceerde paper gepresenteerd op the
Esomar Conference, Montreal, 2005. TNS.
Siddarth, S., & Chattopdahyay, A. (1998). To zap or not to zap. Marketing Science,
17(2), 124-138.
Silj. (1988). East of Dallas. The european challenge to American television. Londen: BEF
Publishing.
Silverstone, R., & Haddon, L. (1992). The Individual and Social Dynamics of Information
and Communication Technologies: Present and Future. Ongepubliceerd rapport
voor RACE Project 2086. SPRU CICT - University of Sussex.
437
Silverstone, R., & Haddon, L. (1996). Design and Domestication of Information and
communication
technologies:
technical
change
and
everyday
Silverstone & R. Mansell (Eds.), Communication by design.
live.
In
R.
The politics of
Information and Communication Technologies (pp. 44-74). Oxford: Oxford
University Press.
Sinardet, D., de Swert, K., & Dandoy, R. (2004). Franstalig, Vlaams, commercieel,
openbaar: zoek de verschillen. Een longitudinale vergelijking van de thema's in de
Belgische televisiejournaals. Ongepubliceerde PSW Paper. Universiteit Antwerpen.
Sinclair, J. (2004a). Into the Post-Broadcast era. In J. Sinclair & G. Turner (Eds.),
Contemporary World Television (pp. 42-43). Londen: British Film Institute.
Sinclair, J. (2004b). Television and the Concentration of Ownership. In J. Sinclair & G.
Turner (Eds.), Contemporary World Television (pp. 1-4). Londen: British Film
Institute.
Singh, M., Balasubramanian, S. K., & Chakraborty, G. (2000). A Comparative Annalysis
of Three Communication FOrmats: Advertising, Informercial, and Direct Response.
Journal of Advertising, 29(4), 59-75.
Siune, K. (1998). Changing Media and Changing Society. In D. McQuail & K. Siune
(Eds.), Media Policy. Convergence, Concentration & Commerce (pp. 1-6). Londen:
Euromedia Research Group.
Siune, K., & Hulten, O. (1998). Does Public Broadcasting have a future? . In D. McQuail &
K. Siune (Eds.), Media Policy. Convergence, Concentration & Commerce (pp. 2337). Londen: Euromedia Research Group.
Siune, K., & McQuail, D. (1992). Wake up, Europe! In K. Siune & W. Truetzchler (Eds.),
Dynamics of Media Politics. Broadcast and Electronic Media in Western Europe.
Londen: Sage Publications.
Slot, M. (2007). Changing user roles in ICT developments; the case of Digital Television.
Telematics and Informatics(24), 303-314.
Slot, M. (2008). Expanding roles in digital television. In A. Urban, B. Sapio & T. Turck
(Eds.), Digital television revisited: Linking users, markets and Policies (pp. 108 122). Budapest: Cost Action 298.
Sluikreclame zet sport op de helling. (2007, 12 december). De Standaard, p. 73.
438
Smith, C. F., & Webster, W. R. (2002). Delivering public services through digital
television. Public Money & Management, 22(4), 25-32.
Smith, S. M., & Krugman, D. M. (2009). Viewer as Media Decision-Maker. Digital Video
Recorders
and
Household
Media
Consumption.
International
Journal
of
Advertising, 28(2), 231-255.
Snertjaar voor de pers. (2008). Pub, 32(12), 26-28.
Snoeck, D. (2009, 12 mei). Oorlog om digitale televisiekijker. De Tijd, p. 4.
Snoeck, D. (2009, 13 augustus). Alfacam heeft eindelijk zijn analoge zender beet.
Telenet hertekent aanbod vanaf 1 oktober. Kinderzender VTM Kzoe deelt kanaal
met Kanaal Z. De Tijd, p. 5.
Spangler, W. E., Gal-Or, M., & May, J. H. (2003). Using Data Mining to Profile TV
Viewers. Communications of the ACM 46(12), 67-72.
Speck, P. S., & Elliott, M. T. (1997). Predictors of Advertising Avoidance in Print and
Broadcast Media. Journal of Advertising, 14(3), 61-76.
Srivastava, H. O. (2002). Interactive TV. Technology and Markets. Norwood: Artech
House.
Stafford, M. R., & Stafford, T. F. (1996). Mechanical Commercial Avoidance: A Uses and
Gratifications Perspective. Journal of Current Issues and Research in Advertising,
18(2).
Steemers, J. (2003). Public Service Broadcasting is not Dead yet. Strategies in the 21st
Century. In F. G. Lowe & T. Hujanen (Eds.), Broadcasting and Convergence: New
Articulations of the Public Service Remit (pp. 123-136). Göteborg: Nordicom.
Steemers, J. (2004). Europe as a Television Market. In J. Sinclair & G. Turner (Eds.),
Contemporary World Television (pp. 35-38). Londen: British Film Institute.
Stout, P. A., & Burda, B. L. (1989). Zipped Commercials: Are They Effective? Journal of
Advertising, 18(4), 23-32.
Swann, P. (2000). The Future of Interactive Television. TV dot COM. New York: TV
Books.
439
Swings, K. (2007). Interactive digital television turning passive viewers into active
consumers.
Gedownload
op
25
februari
2008
van
http://www.zappware.com/_presentation/zappware_whitepaper_idtv.pdf
Tadayoni, R. (2004). Interactive TV in Convergence Perspective: New Opportunities for
Media Industries In F. Colombo (Ed.), TV and Interactivity in Europe. Mythologies,
Theoretical Perspectives, Real Experiences. . Milan: Vita e Pensiero.
Tavernier, F. (2006). CIM Studies. Producten en diensten. Mediaxim. Ongepubliceerde
presentatie.
Telenet stelt concept 'Hot from US' uit. (2009, 3 september). De Morgen, from
http://www.demorgen.be/dm/nl/2909/tv/article/detail/987463/2009/09/03/Telen
et-stelt-concept-Hot-from-US-uit.dhtml
Telenet. (2009). 1 miljoen games gespeeld via Telenet Digital TV.
Gedownload op 20
juni 2009 van http://telenet.be/1758/0/1/nl/over_telenet/over_ons.htm?r=1
Temmerman, W. (2007a). Branded entertainment zoekt zijn weg via themazenders.
MediaMarketing, 13(117), 38-39.
Temmerman,
W.
(2007b).
Non-spot
advertising
groeit
met
twee
snelheden.
MediaMarketing, 13(121), 38-40.
Temmerman, W. (2008). Belgische buis houdt de druk af. MediaMarketing, 14(131), 4849.
Temmerman, W. (2009, September, 9). En dan nu: nog meer reclame? De Morgen, p.
44.
Temmerman, W., Laurijs, S., & Bouchar, F. (2005). POS-marketing, voor het moment
van de waarheid. MediaMarketing, 11(102), 57.
Theerlynck, S. (2009, 17 april). Roularta en VMMa presenteren vernieuwde financiële
zender. De Morgen, p. 33.
ThinkboxTV. (2008). Red button and beyond.
Gedownload op 25 februari 2008 van
http://thinkbox.tv/server/show/ConCaseStudy.1225?refCode=newsletter186
Time for P&G to walk the talk (2005). Revolution(July/August), 25.
Todreas, T. (1999). Value creation and branding in television‟s digital age. Westport:
Quorum Books.
440
Tracey, M. (1998). The Decline and Fall of Public Service Broadcasting. New York: Oxford
University Press.
Truetzchler, W. (1998). The Internet: A new mass Medium? In D. McQuail & K. Siune
(Eds.), Media Policy. Convergence, Concentration & Commerce. Londen: Sage
Publications.
Tsang, M. M., Ho, S., & Liang, T. (2004). Consumer Attitudes Toward Mobile Advertising:
An Empirical Study. International Journal of Electronic Commerce, 8(3), 65-78.
Tsatsou, P. (2009). Reconceptualising 'Time' and 'Space' in the Era of Electronic Media
and Communications. PLATFORM: Journal of Media and Communication, 1(1), 1132.
Tunstall. (1977). The Media are American. Londen: Constable.
Turner, K. (2004). Insinuating the Product into the Message. A Historical Context for
Product placement In M. Galician (Ed.), Handbook of Product Placement in the
Mass Media. New York: Best Business Books.
Turow, J. (2008). Niche Envy. Marketing Discrimination in the Digital Age. Cambridge:
The MIT Press.
Tvede, L., & Ohnemus, P. (2001). Marketing Strategies for the New Economy.
Chichester: John Wiley & Sons.
Unni, R., & Harmon, R. (2007). Perceived Effectiveness of Push vs. Pull Mobile LocationBased-Advertising. Journal of Interactive Advertising, 7(2).
Urban, A. (2008). Changing Business Environment in Digital Television. In A. Urban, B.
Sapio & T. Turck (Eds.), Digital Television Revisited: Linking Users, Markets and
Policies. Budapest: COST Action 298.
Valcke,
P.,
Stevens,
D.,
Lievens,
E.,
&
Lefever,
K.
(2008).
Hoofdstuk
1.
Communicatierecht. In P. Valcke & J. Dumortier (Eds.), Trends in digitale
televisie. Juridische uitdagingen (pp. 1-120). Leuven: die Keure.
Valentin, E. K. (2001). SWOT Analysis from a Resource Based View. Journal of Marketing
Theory and Practice(Spring), 54-69.
Van Cuilenburg, J. (1999). On Competition, Access and Diversity in Media, Old and New:
Some Remarks for Communications Policy in the Information Age. New Media &
Society, 1(2), 183-207.
441
Van Cuilenburg, J., & McQuail, D. (2003). Media Policy Paradigm Shifts: Towards a New
Communications Policy Paradigm. European Journal of Communication(18), 181207.
Van Den Bergh, J., & Anckaert, P. (2000). Inleiding tot de marketing-communicatie. In J.
De Rijcke (Ed.), Handboek Marketing. Leuven-Apeldoorn: Garant.
Van Den Broeck, W., & Pierson, J. (2008). The i in iDTV: how interactive is interactive
digital television? In A. Urban, B. Sapio & T. Turck (Eds.), Digital television
revisited: Linking users, markets and Policies (pp. 41-49). Budapest: Cost Action
298.
Van den Bulck, H. (2001). Public Service Television and National Identity as a Project of
Modernity: the Example of Flemish Television. Media, Culture & Society, 23(1),
53-69.
Van den Bulck, H., & Dhoest, A. (2007). Programmering: het precaire evenwicht tussen
informatie, educatie, cultuur en ontspanning. In A. Dhoest & H. Van den Bulck
(Eds.), Publieke Televisie in Vlaanderen. Een geschiedenis (pp. 173-198). Gent:
Academia Press.
Van Dijk, J. (1999). The Network Society. Social Aspects of New Media. Londen: Sage
Publications.
Van Dijk, J., & de Vos, L. (2001). Searching for the Holy Grail. Images of interactive
television. New Media & Society, 3(4), 443-465.
Van Laeken, F. (1996). Even geduld a.u.b. Een testbeeld van de televisie in Vlaanderen.
Antwerpen: Icarus.
Van Roy, T. (1993). Basisbegrippen mediaplanning. Mechelen: Koncept.
Van Zeebroeck, O. (2009). Interactieve Digitale TV. VMMtv & VMMa. Ongepubliceerde
presentatie.
Vanderhaegen, K. (2002, 19 november). Vaste sponsors geen invloed op de redactionele
inhoud van Kanaal Z. De Morgen, p. 16.
Vanderstraeten, S. (2008, 30 juli). 12.500 euro boete omdat reclame te snel komt. Het
Laatste Nieuws, p. 12.
442
Verdegem, P. (2009). De digitale kloof en/in e-government: uitdagingen voor de
overheid in de informatiemaatschappij. Ongepubliceerd doctoraal proefschrift,
Vakgroep Communicatiewetenschappen, Universiteit Gent.
Verdegem, P., Hauttekeete, L., & De Marez, L. (2009). The analog switch-off in a cable
dominated television landscape. Implications for the transition to digital television
in Flanders. Communications, 34(1), 87-101.
Verdonck, E. (2006). Verdeel en heers. Pub, 30(4), 8-9.
Verdonck, E. (2009). In aanloop tot de crisis. Vijf topadverteerders over hun reclameinvesteringen in 2008. Pub, 33(3), 13-15.
Vieuxchamp, M. (2007b). Mediabestedingen 2006: +20%, echt waar? MediaMarketing,
13(116), 57-59.
Vieuxchamp, M. (2009). MDB 08: De barometer stond al op slecht weer. MediaMarketing,
4(136), 33-37.
Vieuxchamps,
M.
(2006).
Televisiebalans
2005:
epiloog
van
een
tijdperk.
MediaMarketing, 12(105).
Vieuxchamps,
M.
(2007a).
Gratis
regionale
pers:
geen
nieuws,
goed
nieuws.
MediaMarketing, 13(118), 47-50.
von Rimscha, M. B. (2006). How the DVR is Changing the TV Industry. A Supply-Side
Perspective. International Journal on Media Management, 8(3), 116-124.
von Rimscha, M. B., Rademacher, P., Thomas, N., & Siegert, G. (2008). The Future of TV
Commercials: Not as Bleak as proclaimed. Journal of Media Business Studies,
5(2), 23-46.
Voorhoof,
D.
(2000).
Kinderen
en
reclame
op
TV:
Juridische
analyse
van
de
vijfminutenregel. Diegem: Kluwer.
VRT, & De Vlaamse Overheid (2006). Beheersovereenkomst 2007-2011 tussen de VRT
en de Vlaamse Gemeenschap. De opdracht van de openbare omroep in het
digitale
tijdperk.
Gedowload
op
29
oktober
2008
van
http://www.vrt.be/extra/beheersovereenkomst_2007-2011.pdf
VT4 krijgt boete voor zelfgemaakte reclamespot Martini. (2009, 3 juli). Het Nieuwsblad,
p. 75.
443
Vyncke, P. (2002). Lifestyle Segmentation. From Attitudes, Interests and Opinions to
Values, Aesthetic Styles, Life Visions and Media Preferences. European Journal of
Communications, 17(4), 445-463.
WAN. (2005). Beyond Advertising. Shaping the Future of the Newspaper. Strategy
Report, 4(6).
WAN. (2006). Advertising Science. Shaping the Future of the Newspaper. Strategy
Report, 5(5).
WARC.
(2005).
European
Gedowload
Advertising
op
and
31
Media
Forecast.
Eurostat
juli
Population.
2006
van
http://store.warc.com/DisplaySection.aspx?ProductID=62
Warner, C. (2009). Media Selling. Television. Print. Internet. Radio. Oxford: Wiley Blackwell.
WDP. (2008, 30 juni). Telenet neemt Indi dan toch over. Het Nieuwsblad, p. 13.
Webster, J. G., Phalen, P. F., & Lichty, L. W. (2000). Rating Analysis. The Theory and
Practice of Audience Research. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
Weinblat, L., & Gibson, A. (2003). Will the Public ever accept a truly Portable Passive
Meter. Ongepubliceerde paper gepresenteerd op the ESOMAR Radio Audience
Measurement Conference.
Wenner, A. (2004). On the Ethics of Product Placement in Media Entertainment In M.
Galician (Ed.), Handbook of Product Placement in the Mass Media. New York: Best
Business Books.
White, R. (2000). International Advertising. How Far Can it Fly? Londen: Sage
Publications.
White, R. (2005). Advertain to attain. Admap(February), 17-19.
Wickham, R. (2006). Advertisers give up on TV. Gedowload op 26 juli 2006 van
http://wirelessweek.com/article/CA6353646.html?spacedesc=Departments
Wilbur, K. C. (2008). How the Digital Video Recorder (DVR) changes Traditional
Television Advertising. Journal of Advertising, 37(1), 143-149.
444
Winkler, T., & Buckner, K. (2006). Receptiveness of Gamers to Embedded Brand
Messages in Advergames: Attitude towards Product Placement. Journal of
Interactive Advertising, 7(1), 37-46.
WK. (2009, July, 4). SBS lanceert regionale reclame op Vlaamse televisie. De Tijd.
Woods, L. (2008). The Consumer and Advertising Regulation in the Television without
Frontiers and Audiovisual Media Services Directives. Journal of Consumer
Policy(31), 63-77.
WV. (2008, 1 oktober). Crisis duwt groei onder 1 procent. De Tijd, p. 17.
Yeshin, T. (2006). Advertising. Londen: Thomson.
Young, E. (2007). De Belgische media-investeerders aan het woord. Gedowload op 2
februari
2007
van
http://www.leuveninc.com/pooled/articles/BF_NEWSART/view.asp?Q=BF_NEWSA
RT_231658
Zajonc, R. B. (2001). Mere Exposure: a Gateway to the Subliminal. Current Directions in
Psychological Science, 10(6), 224-228.
Zemni, H., & Van Petegem, D. (2009). BMM. Idea TV: the Future of iDTV Advertising.
Insites. Ongepubliceerde presentatie.
445
446
447