Reclame

Reflectietekst voor ‘De Avonden’:
Reclamevrij(heid): waarom reclame tolereren?
Woensdag 25 maart, 20u, Lokaal S, HIW
Stijn Neuteleers
1
Inleiding: het reclamebedrijf en de maatschappelijke discussie .................................................................... 1
Big business ......................................................................................................................................... 1
Maatschappelijk debat, wetten & voorstellen ...................................................................................... 2
De buitengrenzen van het reclamedomein ..................................................................................................... 3
De algemene argumenten voor en tegen reclame .......................................................................................... 4
3.1
Economische benadering van reclame: marktwerking en welvaart ..................................................... 4
3.2
Neveneffecten van reclame .................................................................................................................. 6
3.3
Politiek-filosofische benadering........................................................................................................... 8
3.3.1
Basisvrijheden: vrije meningsuiting, gewetensvrijheid en informatie ........................................ 8
3.3.2
Democratie, preferentievorming en consumentisme .................................................................. 9
3.3.2.1
Galbraith: het afhankelijkheidseffect ................................................................................... 10
3.3.2.2
Vroege baudrillard: consumptie als een systeem van tekens ............................................... 11
3.3.2.3
Schor: het nieuwe consumentisme ....................................................................................... 11
Naar een algemeen voorstel: welke reclame moeten we tolereren? .............................................................. 12
Conclusie ....................................................................................................................................................... 14
1.1
1.2
2
3
4
5
1
Inleiding: het reclamebedrijf en de maatschappelijke discussie
Veel mensen ergeren zich aan reclame en velen zijn overtuigd van de negatieve gevolgen van reclame.
Reclame zou namelijk leiden tot een algemene commercialisering van de samenleving. Anderen zijn
dan weer overtuigd van het grote economische belang van reclame en dat reclame om die reden ook
niet beteugeld mag worden. Deze paper wil nadenken over welke reclame we willen toelaten en welke
we beter niet toelaten. Wat is reclame? Reclame is een vorm van communicatie tussen verkoper en
koper. Reclame op zich bestaat al lange tijd, maar de reclame zoals we die vandaag kennen, namelijk
gericht op een groot publiek (grootschalige reclame), dateert van het einde van de negentiende eeuw,
begin van de twintigste eeuw. De opkomst van massaproductie vroeg om de vraag eveneens op
grootschalige manier te stimuleren (Bagwell 2007: 1704-1705).
Vooraleer ik begin met een normatieve reflectie over de tolereerbaarheid van reclame wil ik een
tweetal gegevens aan de lezer voorleggen om de discussie wat omkadering te geven. Het eerste gaat
over de economische omvang van reclame en het tweede kijkt naar enkele concrete voorbeelden van
wetten en voorstellen die reclame proberen te reguleren.
1.1
Big business
Reclame is big business. In 2006 werd er in de V.S. 281.6 miljard dollar besteed aan reclame. Het
totale reclamebudget voor de hele wereld was in datzelfde jaar 604.6 miljard dollar.1 De prognoses
verwachten dat dit in 2008 zal stijgen tot 653.9 miljard dollar of 523.1 miljard euro.2 In 2000
vertegenwoordigde het totale reclamebudget in de V.S. ongeveer 2.5% van het BNP. Dit betekent dat
één veertigste van de totale (geld)waarde van alle geproduceerde goederen en diensten in de V.S. in
1
Vergelijk: volgens de Wereldbank is er elk jaar 40 à 60 miljard dollar bijkomende ontwikkelingshulp nodig om
de Milleniumdoelstellingen tegen 2015 te realiseren (zie: www.worldbank.org/html/extdr/mdgassessment.pdf).
2
Wisselkoers: 1 USD = 0.8 EUR.
First draft (20 maart 2009)
1
2000 bestond uit ‘reclameproducten’ (Universal McCann 2007). De cijfers en bedragen in Europa
liggen iets lager. Voor Nederland wordt er jaarlijks 5.5 miljard euro uitgegeven aan reclame en was de
totale waarde die de reclamebranche in 2001 toevoegde aan het BNP 1.7 miljard euro of 0.44% van
het BNP.3 In 2004 werkte er in Nederland 46.000 mensen de reclamesector, goed voor 0.61% van de
Nederlandse tewerkstelling (Mulder et al. 2005: 1, 13). Reclame is daarmee qua omvang een
belangrijke economische sector en vertegenwoordigt bijvoorbeeld een groter aandeel dan de
landbouwsector.4
Het is dan ook niet verassend dat multinationale bedrijven tot de verbeelding sprekende bedragen
besteden aan reclame. De organisatie Advertising Age maakt elk jaar een rangschikking op van de
bedrijven die het meest uitgeven aan reclame. In 2007 werd deze Top 100 Global marketeers
aangevoerd door het Amerikaanse bedrijf Procter & Gamble. Dat jaar besteedde Procter & Gamble 9.3
miljard dollar aan reclame (Advertising Age 2008), een bedrag dat bijvoorbeeld hoger ligt dan het
BNP van landen zoals Armenië, Mozambique en Kongo in datzelfde jaar. De top 10 van bedrijven in
het klassement van reclame-uitgaven wordt aangevuld door de bekende multinationals: (2) Unilever,
(3) L’Oreal, (4), General Motors, (5) Toyota, (6) Ford, (7) Johnson & Johnson, (8) Nestle, (9) Cocacola en (10) Honda.
1.2
Maatschappelijk debat, wetten & voorstellen
Reclame vertegenwoordigt een substantieel deel van de economische activiteit, maar dat wil natuurlijk
niet zeggen dat het een oncontroversieel gegeven is. Er bestaan verschillende wetten die reclame
inperken en er worden ook regelmatig voorstellen geformuleerd om bepaalde vormen van reclame aan
banden te leggen. De twee bekendste voorbeelden van wettelijke reclamebeperkingen betreffen
waarschijnlijk de grenzen die gesteld worden aan reclame voor tabaksproducten en aan reclame voor
kinderen.
Tabaksreclame in de EU. Sinds 2003 verbiedt de Europese richtlijn 2003/33/EC reclame voor
tabaksproducten in de gedrukte media, op de radio en het internet en is ook de sponsoring op basis van
tabaksproducten verboden. De Europese lidstaten kregen tijd tot 31 juli 2005 om deze richtlijn om te
zetten in nationale wetgeving. Eind 2006 voldeden Spanje, Italië, Hongarije, Tsjechië en Duitsland
niet aan deze richtlijn, maar in 2008 hadden alle lidstaten de richtlijn geïmplementeerd. Reclame voor
tabaksproducten op televisie was al sinds 1989 verboden door de Television Without Frontiers richtlijn
89/552/EEC. Dit betekent echter niet dat er totaal geen tabaksreclame meer is in de EU. Zo zijn er nog
gevallen van verdoken reclame op het internet, reclame op festivals, reclame voor producenten en niet
voor producten, enzovoort (Commission of the European Communities 2008).
Kinderreclame in Vlaanderen. Sinds 1991 bestond er in Vlaanderen de ‘vijfminutenregel’ die reclame
5 minuten vóór en na een kinderprogramma (voor kinderen onder de 12 jaar) verbood. Eén van de
problemen met deze regel was dat ze beperkt bleef tot zenders die vanuit Vlaanderen uitzonden wat
volgens de Vlaamse televisiezenders leidde tot oneerlijke concurrentie. Pogingen om de
vijfminutenregel’ uit te breiden tot de hele EU stootte op het verzet van verschillende lidstaten. In
2007 werd er een gedragscode voor kinderreclame ingevoerd ter vervanging van de vijfmiutenregel.
Deze gedragscode verbiedt geen reclame voor kinderen maar formuleert een aantal bepalingen die
kinderreclame moet naleven. Zo mag de reclame geen geweld of asociaal gedrag tonen, mag het het
gezag van opvoeders niet ondermijnen, niet aansporen tot gevaarlijk gedrag, niet misleidend zijn, en
niet aanzetten tot buitensporig gebruik van vetten, suikers en zout (Persdienst Bourgeois 7.9.2007).
Organisaties zoals Test Aankoop stellen echter dat het probleem niet opgelost is. Zenders kunnen
immers nog steeds vanuit het buitenland uitzenden zonder zich aan de gedragscode te houden.
3
Vergelijk: voor de architectuur (Nederland) in datzelfde jaar was dat 2.1 miljard en 0.52%.
De
landbouw
in
de
V.S.
was
in
2008
goed
voor
1.2%
van
(https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/fields/2012.html)
4
First draft (20 maart 2009)
het
BNP.
2
Tabaksreclema en reclame voor kinderen zijn niet de enige voorbeelden van reclamebegrenzing. In de
media komt men regelmatig voorstellen tegen die andere vormen van reclame willen beperken. Enkele
voorbeelden: (i) Reclameborden in Sao Paolo: In 2006 lanceerde Gilberto Kassab, de burgemeester
van Sao Paolo, het voorstel om reclameborden in zijn stad te verbieden. Volgens de voorstanders van
een dergelijk verbod zou dit de wildgroei van (illegale) reclamepanelen inperken en het verspreiden
van stereotypes tegengaan. Zo zijn er bijvoorbeeld amper zwarten te vinden in de
reclameboodschappen terwijl de helft van de Braziliaanse bevolking Afrikaanse wortels heeft
(Plummer 2006). (ii) Reclame op Franse staatstelevisie: De Franse president Nicolas Sarkozy stelde in
2008 voor om de Franse staatstelevisie reclamevrij te maken naar het voorbeeld van de Britse BBC
(Chrisafis 2008). (iii) Televisiereclame voor leningen: Het Nederlandse Tweede Kamerlid Elly
Blanksma (CDA) formuleerde in 2008 een wetsvoorstel dat televisiereclame voor leningen wil
verbieden. (iv) Seksistische reclame in de EU: Het Zweedse europarlementslid Eva-Britt Svensson
formuleerde in 2008 een voorstel om grenzen te stellen aan reclame die vrouwen toont als lustobject of
genderstereotypes versterkt (Irvine 2008). Deze lijst kan aangevuld worden met tal van andere
voorstellen om bepaalde vormen van reclame aan banden te leggen, zoals internetreclame voor alcohol
(Frankrijk), reclame voor gsm’s aan kinderen jonger dan 12 (Frankrijk), reclame voor babyvoeding
(Nederland), reclame voor junkfood (VK), enzovoort.
Man kan soms de ervaring hebben dat men voortdurend geconfronteerd wordt door
reclameboodschappen. Niettemin zijn er nog, althans in continentaal Europa, tal van reclamevrije
ruimtes, zoals scholen, autosnelwegen, bibliotheken, parken en politiekantoren. Verschillende van
deze plaatsen, bijvoorbeeld scholen, staan echter onder druk om meer reclame toe te laten om zo een
bijkomende stroom van inkomsten te genereren. De grenzen van het reclamedomein zijn de inzet van
een voortdurende maatschappelijke strijd. Bedrijven proberen zijn voortdurend op zoek naar nieuwe
mogelijkheden om hun merken te promoten, terwijl er tegelijk ook steeds voorstellen geformuleerd
worden om bepaalde vormen van reclame te voorkomen of in te dijken.
2
De buitengrenzen van het reclamedomein
De normatieve reflectie over reclame, de ethiek van de reclame, wordt meestal gezien als een
onderdeel van de bedrijfsethiek, en meer specifiek als een deel van de marketingethiek. De
marketingethiek behandelt de manier waarop een product wordt aangeboden aan de consument.
Marketingethiek omvat naast reclame-ethiek ook andere elementen zoals de bepaling van de juiste
prijs, de onderhandeling van het contract en de productaansprakelijkheid. De ethiek van de reclame
gaat over de kwaliteit van de aangeboden publiciteit of reclame en behandelt onderwerpen zoals
misleidende reclame en aanstootgevende reclame (Van Gerwen et al. 2002: 91).
Men kan een onderscheid maken tussen twee niveaus van ethische discussie over reclame. Enerzijds is
er discussie over de relatie tussen reclame en het product: komt de inhoud van de reclame overeen met
de kenmerken van het product (bv. misleidende reclame)? Anderzijds is er een discussie over de
algemene maatschappelijke grenzen aan reclame, waarbij het specifieke product minder belangrijk is:
over welke producten mag men reclame maken (bv. tabaksproducten, leningen), waar mag men
reclame maken (bv. historische gebouwen, autosnelwegen), voor wie mag men reclame maken (bv.
kinderen, verslaafden) en wat mag reclame inhouden (bv. genderstereotypes, gevaarlijk gedrag)?
De eerste categorie, de productrelatieve discussie, vormt een belangrijk deel van de reclame-ethiek.
Dit soort problemen probeert men vooral aan te passen door reclamecodes. Men vertrouwt hierbij voor
een groot deel op de zelfregulering van de sector. De tweede categorie is moeilijker aan te pakken
door middel van zelfregulering. Hier moet samenleving keuzes maken over welke reclame ze
tolereerbaar vindt. De bestaande wettelijke beperkingen op sommige reclamevormen tonen dat er een
maatschappelijk draagvlak bestaat voor de idee dat niet elke vorm van reclame moet getolereerd
worden. In deze bijdrage wil ik vooral kijken naar de tweede categorie, namelijk de discussie over
welke reclame al dan niet mag worden toegelaten.
First draft (20 maart 2009)
3
In theorie bestaan er twee manieren om reclame te beperken. Men kan enerzijds bepaalde reclame
verbieden (reguleren). Daarnaast zou men ook een belasting op reclame kunnen heffen, al dan niet
gedifferentieerd voor verschillende soorten reclame. Op die manier zou men bepaalde vormen van
reclame kunnen afremmen zonder ze strikt te verbieden. De inkomsten van de belasting zouden dan
kunnen gebruikt worden om de negatieve externaliteiten van de reclame te compenseren.
De twee bekendste voorbeelden van reclamebeperking, tabaksreclame en reclame voor kinderen, tonen
de meest vanzelfsprekende grenzen van het reclamedomein. De argumenten voor deze beperkingen
liggen ook voor de hand. (i) Tabaksproducten worden beschouwd als een 'schadelijk' producten. Men
wil mensen niet stimuleren om producten te consumeren die grote gezondheidsgevaren (longkanker)
inhouden, grote kosten voor de samenleving (gezondheidszorg, familieleed) meebrengen en een
verslavingselement inhouden (verlies autonome preferentievorming). (ii) Reclame voor kinderen lijkt
erg moeilijk te interpreteren als het overbrengen van productinformatie. Van kinderen wordt
verondersteld dat ze (nog) niet kritisch kunnen omgaan met de reclameboodschappen. Reclame krijgt
dan veeleer het karakter van indoctrinatie
Ondanks het grote belang van deze vormen van reclamebegrenzing en de moeizame implementatie
ervan, wil ik deze twee grenzen van reclame buiten beschouwing laten. Ik ga er voor het vervolg van
uit dat deze twee grenzen de enigszins vanzelfsprekende grenzen van het (reclame)bedrijf zijn.
Vooraleer verder te gaan met de discussie, is het niettemin interessant hier nog twee opmerkingen bij
formuleren. Ten eerste, er lijkt enigszins een paradox te schuilen in de idee van een reclameverbod
voor 'schadelijke' producten. Men beschouwt het product enerzijds als te schadelijk om er reclame
voor te maken, maar anderzijds als niet schadelijk genoeg om het product zelf te verbieden. We
discussiëren meestal niet over reclame voor drugs, prostitutie en zware wapens omdat de producten
zelf verboden zijn. De ethische reflectie over 'schadelijke' producten lijkt zich te richten op andere
vragen dan de toelaatbaarheid van de reclame, namelijk vragen zoals: moeten we de producten zelf
verbieden, kunnen we de handel in die producten overlaten aan de vrije markt, en wie moet er
opdraaien voor de kosten die door die producten worden veroorzaakt indien ze worden toegelaten
(individu, overheid of producent)? Ten tweede is er een interessante parallel tussen tabaksreclame en
kinderreclame. Beide lijken te botsen op de idee van de autonome consument. Van kinderen
verwachten we niet dat ze al in staat zijn om kritisch en autonoom om te gaan met reclame. De
(tabaks)verslaafde kan misschien wel kritisch omgaan met reclame, maar is niet meer in staat om
autonoom zijn preferentie voor het verslavende product te wijzigen.
3
De algemene argumenten voor en tegen reclame
Voor zowel de voorstanders als de tegenstanders van reclame is de basisidee vaak eenduidig: of
reclame heeft een vanzelfsprekende informerende functie die marktwerking mogelijk maakt of
reclame een beïnvloedende functie die alleen maar negatieve bijwerkingen heeft. Ik denk dat de
algemene argumenten pro en contra reclame onder te verdelen zijn in drie categorieën. De eerste
categorie betreft de werking van de vrije markt. Volgens sommigen is reclame cruciaal voor de
marktwerking, terwijl anderen in reclame veeleer competitiebelemmerende elementen zien. De tweede
categorie behandelt de positieve en negatieve neveneffecten of externaliteiten van reclame. De derde
categorie omvat de normatieve argumenten. De centrale elementen hierbij, langs de beide zijden van
het spectrum, zijn vrijheid, autonomie en preferentievorming.
3.1
Economische benadering van reclame: marktwerking en welvaart
Als er sterke argumenten bestaan vóór reclame dan kunnen we deze waarschijnlijk vinden in de
economische literatuur. In het economische kamp is er echter verdeeldheid over veel onderwerpen en
dit is niet anders met betrekking tot reclame. Economen wegen de waarde van reclame af aan de
First draft (20 maart 2009)
4
bijdrage ervan tot marktcompetitiviteit en sociale welvaart. Hieronder bespreek ik de belangrijkste
elementen uit de economische visie op reclame (Bagwell 2007: 1703-1724; Mulder et al. 2005;
Stiglitz 1993: 505-515).
Vanuit economisch perspectief wordt reclame bekeken als een vorm van informatie. Veel markten zijn
gekenmerkt door imperfecte competitie en deze imperfectie geldt zeker met betrekking tot informatie.
Als een markt perfect was, zou men een product eenvoudigweg kunnen introduceren aan een bepaalde
prijs en de markt zou de rest doen. Veel marktinformatie (prijs, kwaliteit, locatie) is echter onbekend
voor consumenten en het vraagt dus energie om die informatie te achterhalen (zoekkosten). In een
dergelijke imperfecte markt hebben bedrijven een incentive om consumenten ervan te overtuigen dat
zij een aantrekkelijk product aanbieden. Het middel hiertoe is reclame. Als een bedrijf erin slaagt de
vraag op te drijven dan kunnen zij meer van hun product verkopen of dezelfde hoeveelheid aan een
hogere prijs op de markt brengen. Reclame kan een teken zijn van een competitieve markt. Veel
verkopen proberen veel potentiële kopers te overtuigen van hun product. Nieuwkomers lijken ook
afhankelijk te zijn van reclame; dit lijkt de enige mogelijkheid om als nieuwkomer een product
bekendheid te geven.
Als alle goederen echter volledig hetzelfde waren (bijvoorbeeld maïs of melk) dan zou het voor een
bedrijf niet lonend zijn om reclame te maken. De reclame zou misschien de vraag naar het product
kunnen stimuleren, maar de voordelen gaan naar iedereen en niet alleen naar de adverteerder. (In het
geval van gelijke producten kunnen producenten natuurlijk ook als groep adverteren. Zo was er
bijvoorbeeld de campagne ‘Belgische kazen blijven verbazen’ en is er nog steeds reclame voor het
Certus kwaliteitslabel voor varkensvlees.) Veel reclame is er daarom op gericht een bepaald product te
onderscheiden van andere producten (productdifferentiatie) om die manier de vraag te verhogen.
Een andere belangrijke functie van reclame is het bevorderen van de reputatie van een goed en het
opbouwen van een relatie met een bepaald merk (brand loyality). Reclame kan wat dat betreft ook een
vorm van indirecte informatie zijn. Als een bedrijf bereid is zoveel te investeren in reclame, dan
suggereert dit aan de consumenten dat het bedrijf veel vertrouwen heeft in het product. Volgens
sommigen kan reclame ook een extra waarde toevoegen aan het product (complementary view).5 Door
reclame kunnen producten een bijkomende uitstraling en gevoelswaarde krijgen. Een product kan
bijvoorbeeld 'cool' zijn, of geassocieerd worden met vriendschappelijkheid, of klasse uitstralen.
Deze effecten, productdifferentiatie en merktrouwheid, kunnen echter de marktcompetitiviteit
verminderen. Wanneer een product meer en meer verschilt van andere producten verwerft het bedrijf
toenemende monopoliekracht. Reclame bemoeilijkt op die manier de marktintrede van nieuwe spelers
(entry-deterrence effect). De nieuwkomer op de markt moet de consumenten overtuigen om een
vertrouwd en gevestigd product om te ruilen voor een nieuw en onbekend product.
De meest voor de hand liggende invloed van reclame is echter dat het de preferenties van consumenten
beïnvloedt. Aangezien de informatie in reclame aangeboden wordt door een belanghebbende partij
mag men er (volgens bijvoorbeeld Kaldor) vanuit gaan dat het doel van reclame overtuigen is. De
primaire functie van reclame is de koper van een product te overtuigen, veeleer dan het verstrekken
van objectieve informatie. Volgens sommige economen worden daardoor de ‘ware’ preferenties
vervormd wat leidt tot verspilling doordat goederen slecht gealloceerd worden.
Reclame heeft waarschijnlijk een invloed op de omzet, winst, prijs en economische groei, maar in
geen van deze gevallen zijn economen het eens over een eenduidige relatie met reclame. Met
betrekking tot bijvoorbeeld de relatie tussen reclame en prijs zijn er invloeden die in verschillende
richtingen werken. Enerzijds bevordert reclame massaproductie door de vraag op te drijven. Door de
schaalvoordelen kan er een prijsverlagend effect zijn. Anderzijds heeft reclame een kost en moeten de
consumenten voor die kost betalen door middel van een prijsverhoging.
5
Volgens Bagwell (2007) zijn er drie economische benaderingen van reclame: de informatieve (bv. Chicago
School), de persuasieve (bv. Kaldor, Galbraith) en de complementaire benadering.
First draft (20 maart 2009)
5
De bovenstaande elementen van de economische benadering van reclame geven ons meer inzicht in de
werking van reclame en de relatie van reclame tot de markt, maar omdat economen van mening
verschillen over de effecten van reclame is het moeilijk om er belangrijke normatieve conclusies aan
te koppelen. Voor een normatieve analyse lijken er drie interessante elementen te zitten in het
economisch perspectief.
(i) Onduidelijkheid over economische meerwaarde van reclame. Ondanks de enorme bedragen die
gespendeerd worden aan reclame zijn economen het er niet over eens of reclame een positieve invloed
heeft op de bedrijfsomzet, bedrijfswinst, productprijs, economische groei en marktcompetitiviteit.
(ii) Collectieve-actieprobleem van reclame. Een belangrijke mogelijke verklaring voor de discrepantie
tussen de enorme reclame-uitgaven en de onduidelijkheid over de economische meerwaarde voor de
samenleving volgt mogelijk uit een collectieve-actieprobleem. Bedrijven proberen door middel van
reclame consumenten te overtuigen van hun producten, maar het succes ervan hangt niet alleen van het
bedrijf zelf af. Als alle concurrenten tegelijkertijd evenveel investeren in reclame, kan het zijn dat de
reclame weinig of geen invloed heeft op de vraag. Er is hier sprake van een probleem van collectieve
actie (cf. gevangenendilemma). Als de bedrijven zouden samenwerken en overeenkomen om niet te
adverteren, dan zou iedereen beter af kunnen zijn. De vraag zou in dat geval hetzelfde zijn, maar de
reclamekosten zouden wegvallen. Zonder dergelijke samenwerking is adverteren altijd de beste
strategie voor alle bedrijven. Als de concurrentie niet kiest voor adverteren, kan men grote winst
boeken door zelf te adverteren. Maar ook als de concurrentie reclame maakt, is de beste strategie zelf
voor reclame te kiezen omdat men anders uit de markt geadverteerd kan worden. Dergelijke
reclamecompetitie kan ertoe leiden dat reclame welvaartsverlagend werkt. Er wordt immers meer aan
reclame uitgegeven dan in een optimale situatie. (Overheidsinterventie kan in bepaalde gevallen een
oplossing bieden voor problemen van collectieve actie. Op die manier zou het verbod op
tabaksreclame paradoxaal een oplossing kunnen bieden voor het collectieve-actieprobleem van de
tabakssector)6 (Stiglitz 1993: 505-515).
(iii) Objectieve element in reclame. Vanuit een economische perspectief wordt reclame gezien als een
manier van communiceren tussen producent en consument. Zoals al gezegd lijkt een groot deel van
deze communicatie van persuasieve aard. Het doel is de consument overtuigen veeleer dan hem of
haar te informeren. Reclame lijkt niettemin ook een niet onbelangrijk element van 'objectieve'
informatie te bevatten, namelijk het meedelen van het bestaan van een bepaald product. Dit element
mag misschien erg banaal zijn, het lijkt niettemin één van de sterkste argumenten voor reclame te zijn.
3.2
Neveneffecten van reclame
Het vorige deel schetste de rol van reclame in het economische stelsel. Reclame heeft niet alleen een
invloed op de competitiviteit van de markt, maar heeft ook een belangrijke invloed op de organisaties
waarlangs de reclame wordt aangeboden. Het is die invloed die ik er bespreek onder de noemer
‘neveneffecten van reclame’.
Positieve neveneffecten: private inkomstenstroom. Eén van de belangrijkste argumenten voor reclame
schuilt misschien niet in de rol van reclame voor de werking van de markt, maar in één van de
neveneffect van reclame. Reclame genereert namelijk private middelen voor andere diensten en
goederen. De bekendste voorbeelden zijn waarschijnlijk de media en sport. Televisie, kranten,
tijdschriften en het internet lijken voor een groot deel hun inkomsten en dus hun bestaan te danken aan
reclame. Het aanbod is ongetwijfeld breder dan wanneer het enkel gefinancierd werd door eigen
middelen (verkoop en abonnementen) en overheidsmiddelen. In het geval van sportverenigingen- en
6
Het verbod op tabaksreclame neemt misschien wel de dure sectorinterne reclamecompetitie weg, maar het
maakt het tegelijk ook onmogelijk om tabaksproducten te promoten tegenover andere producten. Dit laatste
verklaart waarschijnlijk het sterke verzet van de tabakssector tegen het reclameverbod.
First draft (20 maart 2009)
6
evenementen spreken we in plaats van reclame van sponsoring, maar de redenering is hetzelfde. De
sponsoring genereert bijkomende inkomsten die anders beperkt bleven tot bijvoorbeeld
toegangsgelden en overheidssubsidies. Een positief effect van die sponsoring kan bijvoorbeeld zijn dat
de toegangsgelden verlaagd worden waardoor meer mensen kunnen genieten van het sportevenement.
Het positieve neveneffect van sponsoring is dat een deel van de kosten die gedragen werden door de
deelnemers, de toeschouwers en de overheid verschuiven naar de private bedrijven. Er lijkt hier sprake
van een win-win-situatie: de bedrijven verkrijgen positieve merkbekendheid en de andere partijen
krijgen kostenverlaging.
Het is interessant om enkele cijfers te plakken op de kostenverlagingen die consumenten verkrijgen
door reclame. In 2004 waren de reclame-inkomsten per bioscoopbezoek in Nederland 26 cent, goed
voor ongeveer 4% van de ticketprijs. Het wegvallen van de reclame-inkomsten zou voor de
bioscoopsector dus relatief gemakkelijk kunnen worden opgevangen door een prijsverhoging. Dit is
helemaal anders voor kranten en tijdschriften. In Nederland vertegenwoordigen advertenties
gemiddeld 55% van de omzet. Het niet plaatsen van advertenties zou de uitgevers een kostenbesparing
opleveren van 10 à 20%. Zonder reclame zou een krant ongeveer 45-65% duurder worden (zonder
rekening te houden met de verandering van de vraag bij prijsverhoging) (Mulder et al. 2005: 38, 4243). Een krant die vandaag één euro kost (zoals De Morgen) zou zonder reclame bijvoorbeeld 1.60
euro kosten. De daling van de reclamebudgetten voor de gedrukte media is één van de belangrijke
oorzaken van de crisissen die veel kranten vandaag beleven. Deze crisis is weliswaar sterker voelbaar
voor de Amerikaanse kranten dan voor de Vlaamse omdat de Amerikaanse kranten 85% van hun
inkomsten uit reclame halen terwijl dat voor de Vlaamse veeleer rond vijftig procent ligt (Hoefkens
14.3.2009). Reclame is ook een belangrijke inkomstenbron voor televisie- en radiozenders.
Commerciële televisiezenders zijn vrijwel volledig afhankelijk van reclame, 90-100% van hun
inkomsten is afkomstig van reclame. In Nederland is reclame ook een inkomstenbron van de publieke
omroep. Reclame vertegenwoordigt daar 25-30% van de inkomsten. De reclame op de publieke
omroep (‘sterreclame’) zou elk huishouden elk jaar ongeveer 34 euro opleveren, of gemiddeld 14 euro
per persoon (Mulder et al. 2005: 38, 43-44). Het is overigens niet noodzakelijk dat de voordelen naar
de consumenten gaan, bijvoorbeeld in topsport zal een deel van de extra inkomsten omgezet worden in
hogere prijsgelden zonder dat daardoor de toegangsgelden noodzakelijk worden verlaagd.
Negatieve neveneffecten: ergernis. Er zijn natuurlijk ook een aantal negatieve neveneffecten. De
meeste mensen vinden reclameboodschappen geen aangename ervaring, maar veeleer
ergerniswekkend vanwege bijvoorbeeld luidruchtigheid, opdringerigheid, herhaling, afleiding en
tijdsverlies. De uitdrukking 'visuele vervuiling' in het geval van reclameborden in het landschap geeft
zo een vorm van ergernis weer. Deze vorm van ergernis is een ‘kost’ voor de consument en sommigen
zijn dan ook bereid om te betalen voor reclamevrije informatie of media.7
Indirecte negatieve neveneffecten: doel-middel-omkering. Een belangrijk negatief neveneffect van
reclame hangt samen met het eerstgenoemde positieve neveneffect, namelijk het genereren van private
middelen voor financiering. Reclame en sponsoring dreigen op zichzelf een negatief neveneffect te
hebben, namelijk dat de gesponsorde activiteit zich gaat oriënteren op de reclame veeleer dan op de
activiteitsinterne doelstelling. Dit is de basis van de kritiek op commerciële zenders. De doelstelling
van programma's wordt het kijkersaantal veeleer dan bijvoorbeeld originaliteit of informatie. Dit is de
reden waarom de overheid een deel van de sector subsidieert, namelijk om een verschraling tot enkel
het commerciële aanbod te voorkomen. In sommige gevallen van sponsoring kan het
commercialisatie-effect nog rechtstreekser zijn. In dat geval gaat de activiteit zich niet richten op de
hele reclamemarkt maar op de specifieke sponsors. Als bedrijven bijvoorbeeld opleidingsinstellingen
beginnen te steunen, zouden die bedrijven een meer marktgericht opleidingsaanbod kunnen verlangen.
Soms wordt er nog een ander neveneffect van reclame vermeld. De reclamewereld maakt grote
budgetten vrij voor creativiteit. Hierdoor kunnen veel meer mensen hun creativiteit kwijt dan mogelijk
is de kunstsector. Dit is niet zozeer een neveneffect van reclame, maar veeleer een kenmerk van
7
Zo zijn er bijvoorbeeld de reclamevrije betaalzenders HBO in de VS en Prime in België.
First draft (20 maart 2009)
7
(sommige) reclame. Om consumenten te overtuigen kan een originele aanpak nuttig zijn om aandacht
te krijgen. Er zijn zeker een aantal reclameproducten die uitblinken in creativiteit en originaliteit, maar
dit kan volgens mij geen argument voor reclame zijn. Ten eerste houdt het bestaan van bepaalde
creatieve reclameproducten niet in dat het merendeel van de reclame heel creatief is. Ten tweede, de
creativiteit van reclame is altijd begrensd door het doel van de reclame, namelijk het verkopen van een
product. Ten derde en meest cruciaal, het feit dat een bepaalde activiteit een positief kenmerk heeft is
geen argument voor de activiteit zelf. Stel dat sommige mensen soms overtollige energie hebben door
opgelopen frustratie en dat ze die energie goed kwijtraken in geweld, dan is dit geen voldoende
rechtvaardiging van geweld.
3.3
Politiek-filosofische benadering
3.3.1 Basisvrijheden: vrije meningsuiting, gewetensvrijheid en informatie
Als we vanuit een politiek-filosofische invalshoek vertrekken dan lijken fundamentele basisvrijheden
de meest voor de hand liggende verdediging voor reclame te bieden. De meest plausibele kandidaat
daarvoor is het recht op vrije meningsuiting. Het recht op het uiten van de eigen mening is één van de
fundamentele vrijheden in een liberale democratie. Een fundamenteel recht is nooit absoluut. De
uitoefening van een basisrecht kan bijvoorbeeld botsen met de realisatie van andere fundamentele
rechten. Het feit dat we aan iets willen beschermen door er de status van een ‘recht’ toekennen,
betekent dat we niet elke beslissing willen overlaten een kosten-baten-afweging (cf. utilitarisme) of
aan een debat tussen waarden (cf. perfectionisme).
Een bepaald recht wil iets verdedigen.8 Daarom moeten we nagaan of het ook datgene is wat we
beschermen bij het toepassen van een basisvrijheid, of er geen sprake is van een oneigenlijk gebruik
van een basisvrijheid. In onze liberale democratie is het recht op vrije meningsuiting vanzelfsprekend
geworden en daarom beschouwen we dit vaak als een soort ‘natuurlijk’ recht, zonder dat we juist
weten wat we willen beschermen. (Dit ‘als natuurlijk beschouwen’ is overigens niet negatief. Het
toont dat het basisrecht als basisrecht werkt, namelijk dat het niet bij elke toepassing onderwerp is van
nieuwe overwegingen.)
Het recht op vrije meningsuiting is een complexe basisvrijheid. Het lijkt immers twee verschillende
dimensies te omvatten, namelijk een politieke en persoonlijke – of in andere woorden: één dimensie
die verwijst naar politieke rechtvaardigheid en één die verwijst naar de mogelijkheid om het goede
leven te leiden.9 Het politieke argument voor vrije meningsuiting gaat als volgt: het op een vrije
manier kunnen uiten van opinies over de manier waarop de samenleving georganiseerd moet worden
is een noodzakelijke voorwaarde voor een democratie. John Rawls stelt dat het recht op vrije
meningsuiting gaat over het ‘vrije publieke gebruik van onze redelijkheid in alle materies die
betrekking hebben op rechtvaardigheid’ (Rawls 1993: 348, eigen vertaling). Het lijkt moeilijk om
reclame onder deze dimensie van vrije meningsuiting te plaatsen. Een reclameboodschap is geen
mening over de inrichting van de samenleving, maar is een communicatievorm waarmee een verkoper
een potentiële koper tracht te overtuigen. (Als bedrijven een politieke boodschap willen uitdragen,
bijvoorbeeld dat lastenverlagingen beter zijn voor de samenleving, dan lijkt dit wel onder de politieke
dimensie van vrije meningsuiting te vallen. Beperkingen op reclame lijken dit soort uitingen echter
niet in de weg te staan.)
De dimensie van vrije meningsuiting die aansluit bij het individuele niveau kan verduidelijkt worden
aan de hand van een voorbeeld. Waarom wil iemand niet dat het verboden is om zijn of haar seksuele
Rawls (1993: 297) noemt dit de ‘central range of application’ van een basisvrijheid.
Dit onderscheid loopt ook parallel met Benjamin Constant’s onderscheid tussen moderne vrijheden (liberties of
the moderns) zoals gewetensvrijheid, en klassieke vrijheden (liberties of the ancient), namelijk de politieke
vrijheden. De liberale traditie waartoe Berlin, Constant en Rawls behoren geeft prioriteit aan de eerste categorie
(Rawls 2001: 2, 143)
8
9
First draft (20 maart 2009)
8
geaardheid te uiten? Mensen willen hun identiteit kunnen uiten zonder daarvoor gesanctioneerd te
worden of zonder zich daarvoor te verontschuldigen. Ik kan pas zijn wie ik echt ben als ik daaraan ook
uiting kan geven in een sociale context. Deze redenering ligt dicht bij een andere basisvrijheid,
namelijk gewetensvrijheid, bijvoorbeeld het beleven van de godsdienst waar ik zelf voor kies. Ik denk
dat het moeilijk is om deze redenering over individuen door te trekken naar bedrijven. Bedrijven zijn
geen individuen met een bepaalde visie op het goede leven waaraan ze uiting willen geven. Bedrijven
gedragen zich in de praktijk misschien wel zo, maar dit wil niet zeggen dat ze daar ook een
fundamenteel recht toe hebben. Het lijkt onduidelijk waarom we bedrijven als entiteit moeten
beschermen op een manier waarop we de waardigheid van individuen proberen te beschermen.
Het beschermen van reclame vanuit bedrijven op basis van vrije meningsuiting lijkt dus weinig
gefundeerd, maar wat met de individuele verkoper die de verkoop van zijn producten ziet als een
belangrijke activiteit in zijn leven? Heeft die verkoper geen recht om consumenten op de hoogte te
brengen van het bestaan van zijn producten? Als de samenleving een producent de licentie geeft om
een bepaald product op de markt te brengen dan lijkt het ook logisch dat de samenleving tegelijk ook
een bepaalde manier van distributie en bekendmaking van het product toelaat. Als reclame hierbij
cruciaal is, dan volgt daaruit dat reclame moet worden toegelaten. Hiermee zijn we terug bij de
economische rol van reclame, namelijk de vraag of reclame nodig of bevorderlijk voor de werking van
de markt. Eerder zagen we dat reclame minstens één dergelijk element bezit, namelijk het
communiceren van het bestaan van een bepaald product. Een samenleving heeft altijd de mogelijkheid
om de licentie om iets te produceren terug in te trekken als ze oordeelt dat er geen meerwaarde is voor
de samenleving (bijvoorbeeld wapens, drugs, huurmoord, prostitutie, mensenhandel) en dit geldt
eveneens voor de reclame.
Vanuit het perspectief van de consument kan een analoge redenering worden opgebouwd. Burgers
hebben een recht op informatie in een liberale democratie. In een liberale samenleving hebben burgers
toegang tot verschillende betekenisvolle opvattingen van het goede leven en van een goede
samenleving waaruit ze vervolgens autonoom kunnen kiezen. De levensvisies die reclame aanreikt
lijken echter geen uiting van een groep die deze waarden belangrijk vindt. Reclame bouwt associaties
op met een product om de vraag ernaar te verhogen. Het geheel van reclame kan daarom niet zomaar
verdedigd worden op basis van een recht op informatie. Als er producten geproduceerd worden, mag
de informatie daarover weliswaar niet zomaar verborgen worden voor de consument. Dit verwijst
echter opnieuw naar de functie van reclame in de markt en het meedelen van het bestaan van een
product.
3.3.2 Democratie, preferentievorming en consumentisme
Een tweede element vanuit een politiek-filosofisch perspectief behandelt de vorming van preferenties
en de rol daarvan voor de democratie. In een deliberatief model van democratie worden
beleidsbeslissingen genomen op basis van een grondig voorafgaand debat. Kenmerkend aan een
deliberatief model is dat de opinies van burgers niet vast en gegeven zijn (en dus eenvoudigweg
geaggregeerd moeten worden), maar dat de opinies van burgers kunnen veranderen doorheen het debat
op basis van de argumenten die anderen aanreiken. We willen dat onze opvattingen op een dialogische
manier tot stand komen, door te reflecteren over de opinies en waarden waarmee anderen ons
confronteren. Daarom zijn we ook tegen allerlei vormen van indoctrinatie. We willen niet dat iemand
vorm geeft aan opvattingen van een ander op een eenzijdige en kritiekloze manier. Deze afwijzing van
indoctrinatie brengt reclame in een moeilijke positie. Het doel van reclame is immers ook het
beïnvloeden van preferenties en dit veeleer op een onbewuste manier dan op een kritische manier.
Reclame is echter niet hetzelfde als indoctrinatie. Het doel van reclame is meer openlijk en beperkter
dan bij andere vormen van indoctrinatie. Reclame is grotendeels openlijk gericht op het overtuigen tot
een bepaalde consumptie. De enorme bedragen die aan reclame worden besteed en de niet-reflectieve
manier van communiceren, maken echter dat reclame geen vanzelfsprekende plaats heeft binnen een
democratie. Er zou geen probleem zijn als reclame zich beperkte tot het meedelen van de ‘objectieve’
informatie (naam, kenmerken, prijs, locatie en functie), maar de meeste reclame beperkt zich niet tot
dit soort informatie. Reclame probeert associaties op te roepen tussen bepaalde merken en bepaalde
First draft (20 maart 2009)
9
waarden, emoties of levensvisies. De producenten willen de consumenten misschien niet doelbewust
overtuigen van deze waarden en levensvisies, die waarden zijn immers enkel een middel om bepaalde
producten te verkopen, maar de burgers in een democratie worden wel massaal met deze aangeboden
waarden geconfronteerd zonder dat daar enige democratische rechtvaardiging voor wordt gegeven.
Die massale confrontatie kan er toe leiden dat bepaalde overtuigingen, waarden en voorkeuren
veranderen. Dit kan op verschillende dimensies gebeuren. Zo kan de massale reclamestroom invloed
hebben op onze identiteitsvorming, namelijk dat we ons zelfbeeld meer en meer gaan vormen op basis
van wat we aangereikt krijgen door reclame. Daarnaast kan diezelfde reclamevloed ook invloed
hebben op onze invulling van democratisch burgerschap. Doordat we voortdurend geconfronteerd
worden met een mensbeeld dat de mens ziet als consument, kunnen mensen dezelfde houding gaan
aannemen in het politieke gebeuren. Men kan erg gehecht zijn aan individuele belangen in plaats van
aan boven-individuele belangen en men kan op zoek zijn naar een snelle bevrediging in de politiek
veeleer dan open te staan voor trage en moeizame (bijvoorbeeld deliberatie) processen. Hoewel ik
denk dat er veel waarheid zit in deze twee elementen, namelijk de invloed op identiteit en burgerschap,
en dat ze ook een belangrijk deel zijn uitmaken van een kritiek op reclame en consumentisme, is het
bewijzen ervan niet zo vanzelfsprekend.10
Daarom zou ik de aandacht willen richten op een element dat sterker staat in de economische
literatuur. In plaats van de aandacht te richten op waardeveranderingen die het neveneffect zijn van
een op consumptie gerichte samenleving, is het interessanter om te kijken naar objectieve
veranderingen in de consumptie zelf en vervolgens te kijken naar de gevolgen daarvan. De objectieve
verandering waarover het gaat dan is een verandering in de totale consumptiehoeveelheid op
individueel niveau. De basisidee is de volgende: reclame drijft de individuele consumptiehoeveelheid
op en die stijging heeft negatieve gevolgen voor het individu. Deze redenering wil ik bekijken aan de
hand van drie klassieke critici van de consumptiesamenleving: Galbraith, Baudrillard en Schor.
3.3.2.1 Galbraith: het afhankelijkheidseffect
De econonoom John Kenneth Galbraith (1969: 146-154; 1996) stelt in zijn boek The Affluent Society
dat economen er te veel vanuit gaan dat mensen verlangens hebben die ze zelf bepaald hebben. De rol
van de econoom blijft daardoor beperkt. Hij moet enkel zoeken naar de beste middelen om die
verlangens te vervullen. De econoom verwerft daardoor een neutrale positie. Hij hoeft immers niet te
participeren aan de discussie over verlangens. De verlangens of preferenties zijn gegeven en dat
volstaat. Dit uitgangspunt is volgens Galbraith echter weinig geloofwaardig. Veel onderzoekers
erkennen immers dat de verlangens mee gecreëerd worden door het productieproces. Dit gebeurt
enerzijds op een passieve manier. Mensen zien de consumptie van andere mensen en willen hetzelfde.
‘One man’s consumption becomes his neighbor’s wish’ (Galbraith 1969: 148). Anderzijds is er ook
een meer directe, actieve relatie tussen de productie en de behoeftecreatie. Producenten investeren
immers enorme bedragen in reclame om verlangens te beïnvloeden. Er zijn twee strategieën in
reclame. Een bedrijf wil de eigen vraagcurve bevoordelen ten opzichte van anderen, of men wil het
product differentiëren van andere producten. Behoeftecreatie is het (neven)effect daarvan (1969: 149,
n8).
Preferenties lijken dus niet zo autonoom als veronderstelt door economen. De relatie is volgens
Galbraith omgekeerd: de productie vervult niet de gegeven verlangens, maar de productie bepaald wat
er verlangd zal worden. De verlangens zijn afhankelijk van het proces waardoor ze bevredigd worden.
Dit noemt Galbraith het Dependence Effect, het afhankelijkheidseffect. Dit heeft belangrijke gevolgen.
Men kan er niet meer van uitgaan dat een hoger niveau van productie automatisch leidt tot een hoger
niveau van welzijn. Eén van de belangrijkste rechtvaardigingen voor een stijgend productieniveau
wordt daardoor ondermijnd. Het argument dat de productie onze verlangens vervuld gaat niet op als ze
tegelijkertijd ook onze verlangens creëert. Volgens economen zoals Galbraith is de rechtvaardiging
10
Voor de theoretische uitwerking van dit soort kritieken: zie bijvoorbeeld het werk van Zygmunt Bauman en
Hanna Arendt.
First draft (20 maart 2009)
10
van de (groeiende) productie veeleer werkgelegenheid dan het creëren van goederen en diensten voor
behoeften.
3.3.2.2 Vroege baudrillard: consumptie als een systeem van tekens
De Franse postmoderne filosoof Jean Baudrillard (2001[1970) gaat in zijn kritiek op de
consumptiemaatschappij nog een stap verder dan Galbraith. De stelling van Galbraith was dat zowel
sociale vergelijking als reclame bepaalde behoeften creëren. Volgens Galbraith moeten we de
oplossing zoeken in het onderscheiden van artificiële en echte behoeften en kunnen de behoeften op
die manier gestabiliseerd worden. Volgens Baudrillard is dit echter niet meer mogelijk. In het huidige
tijdperk worden we enkel nog omringd door objecten die het product zijn van menselijke activiteiten.
Die objecten verwijzen niet meer in eerste instantie naar een specifiek nut, maar naar andere objecten.
De reclame, de merknaam, de producenten en het product vormen een onlosmakelijk geheel. We
worden eigenlijk enkel nog geconfronteerd met tekens. Het consumptiesysteem is een systeem van
tekens die enkel naar elkaar verwijzen en dat systeem wordt bepaald door het productiesysteem.
Behoeften staan dus niet meer op zichzelf. Het gaat bijvoorbeeld om een behoefte aan sociale
differentiatie. Daarom kunnen behoeften niet zomaar vervuld of gedefinieerd worden. Er zijn wel
basisbehoeften, maar consumptie is niet op die basis georganiseerd. Consumptie is een institutie, een
moraliteit, iets wat ons gedrag bepaalt. Consumptie leidt tot veel verplichtingen zoals: men moet
plezier beleven, actief zijn en nieuwe dingen ontdekken. ‘Consumption is social labor. The consumer
is conscripted and mobilized as a laborer at this level as well (today perhaps just as much as at the
level of “production”)’ (Baudrillard 2001[1970]: 56). Consumptie behoort tot hetzelfde proces dat
mensen tot een gedisciplineerde arbeidsmassa maakte, ook hier volgen we de systeemregels. Het
systeem heeft naast arbeiders ook behoefte aan consumenten. Consumenten zijn nu net zo onbewust
en ongeorganiseerd als arbeiders een eeuw geleden.
3.3.2.3 Schor: het nieuwe consumentisme
Baudrillard was een belangrijke inspiratiebron voor veel hedendaagse post-moderne benaderingen van
consumptie. Deze benaderingen zien consumptie als erg variabel en inconsistent. Consumptie wordt
daarbij gezien als een private, persoonlijke, creatieve, hedonistische en escapistische activiteit waarbij
statuscompetitie geen belangrijke rol meer speelt. Deze benaderingen waren volgens de Amerikaanse
econome Juliet Schor (2002: 9-10) een welkome correctie op de Marxistische benaderingen die
eenzijdig focusten op de productiezijde, maar volgens haar zijn die benaderingen ook te ver gegaan in
die correctie door de productiezijde helemaal te elimineren. Schor merkt op dat dergelijke postmoderne analyses, mogelijk ongewild, veel delen met neoliberale benaderingen waarin
consumentensoevereiniteit een centrale rol vervult. Waar een Frankfurter Schule benadering misschien
te deterministisch was, miskennen sommige postmoderne benaderingen het belang van sociale
stratificatie en status. Status lijkt echter nog steeds een grote rol te spelen binnen consumptiepatronen
en misschien nog wel meer dan vroeger.
Schor verdedigt de stelling dat het oude consumentisme plaats gemaakt heeft voor een nieuwe vorm
van consumentisme. In het oude consumentisme, zoals dat in de modellen van Thorstein Veblen,
Pierre Bourdieu en James Duesbuerry,11 worden consumptiedoelen vooral bepaald door horizontale
vergelijking. Na de tweede wereldoorlog ging er een groeiend deel van de Amerikaanse bevolking
deel uitmaken van de middenklasse. Deze middenklasse woonde grotendeels in sociaal-economisch
homogene, voorstedelijke wijken waarbinnen er nog veel face-to-face contact was. Het
consumptiegedrag van mensen uit de buurt (‘The Joneses’) bepaalde grotendeels de eigen
consumptiedoelen. Men vergeleek zich meestal met mensen die een hogere status hebben, maar die
statusvergelijking bleef toch vooral beperkt tot mensen die een net iets hogere status hadden. Men
11
De Harvard-econoom James Duesenberry lijkt in tegenstelling tot Veblen en Bourdieu niet tot het canon van
de consumptietheorie te behoren. Deze relatieve onbekendheid is volgens economen zoals Juliet Schor en Robert
Frank echter onterecht, zie hierover Franks opinie ‘The Mysterious Disappearance of James Duesenberry’ in The
New York Times (Frank 2005).
First draft (20 maart 2009)
11
bleef zich grotendeels vergelijken met mensen uit de eigen sociaal-economische groep. De
consumptievergelijking was grotendeels horizontaal gestructureerd.
Volgens Schor zijn er drie factoren die ertoe geleid hebben dat het oude consumentisme werd
vervangen door het nieuwe. De eerste factor is de sterke toename van (de Amerikaanse)
inkomensongelijkheid tijdens de laatste drie decennia van de twintigste eeuw. De inkomens van de
twintig procent rijksten stegen veel meer dan deze van de andere groepen. Dit stimuleerde tijdens de
jaren negentig een zekere ‘luxury fever’ (Frank 1999). Er was een enorme toename in grote luxeuitgaven. De tweede factor betreft het vergelijkingmilieu. Waar voorheen de buurt zeer centraal stond,
is de werkplaats meer en meer een centrale locatie van vergelijking geworden, vooral door de
toenemende participatie van vrouwen aan de arbeidsmarkt. Een bedrijf is echter hiërarchischer
gestructureerd dan de meeste woonbuurten waardoor men sneller geconfronteerd wordt met de
consumptiekeuzes van hogere statusgroepen. Ten derde is er, zeker sinds de jaren zeventig, het
toenemend belang van media en vooral televisie in het dagelijks leven. In de media (televisie, film,
magazines, reclame) zijn de hogere (en hoogste) inkomensgroepen systematisch
oververtegenwoordigd. Hierdoor krijgen mensen meer informatie over de consumptiekeuzes van de
rijkere groepen en gaat men onrechtstreeks ook de consumptienormen hoger schatten dan ze eigenlijk
zijn. (Het aantal uren televisiekijken correleert dan ook weinig verassend positief met consumptieuitgaven en negatief met sparen.) Dit alles maakt dat men zich meer en meer gaat vergelijken met
hogere inkomensgroepen en dat de consumptiedoelen ook in overeenstemming daarmee stijgen. Dit
heeft verschillende gevolgen: mensen worden meer gefrustreerd in hun consumptie omdat ze
moeilijker hun verlangens kunnen vervullen; men gaat daarom minder sparen en meer schulden
aangaan; men gaat meer uren werken. Deze elementen vinden allemaal bevestiging in de empirie. Het
nieuwe consumentisme lijkt op drie manieren een negatieve invloed te hebben op de levenskwaliteit.
Ten eerste is er negatieve correlatie tussen materialistische waarden en welzijn. Er is een toenemende
(psychologische) literatuur die deze relatie bevestigt.12 Ten tweede hebben langere werkuren een
negatieve invloed op tijdsintensieve engagementen zoals de familie, vrijwilligerswerk en
vriendschappen. Ten derde draagt economische groei in het algemeen bij tot milieuproblemen en de
afbouw van natuurlijk kapitaal.
Volgens Schor houdt de overgang van het oude naar het nieuwe consumentisme in dat
statusvergelijking nu veel meer verticaal gestructureerd is dan vroeger. In plaats van 'keeping up with
the Joneses’ is er nu ‘keeping up with the Gateses’ gekomen. Daarbij speelt reclame waarschijnlijk een
belangrijke rol in het opdrijven van consumptieverlangens, niet alleen in de breedte (meer goederen),
maar ook in de hoogte (duurdere goederen).
4
Naar een algemeen voorstel: welke reclame moeten we tolereren?
In deze paragraaf probeer ik de belangrijkste elementen uit het bovenstaande samen te brengen en op
basis daarvan een voorstel over de grenzen van reclame te formuleren. Dit is op de volgende manier
gestructureerd. Ik begin met de ethische buitengrenzen van het reclamedomein, om vervolgens de
belangrijkste meerwaarden en problemen van reclame te geven en ten slotte drie criteria te formuleren
die richting geven bij de vraag welke reclame we moeten tolereren.
Buitengrenzen: Absolute ethische grenzen aan reclame. Reclame opereert in de maatschappij en wordt
dus beperkt door de algemene ethische grenzen die de maatschappij uittekent. De voorbeelden van
tabaksreclame en reclame voor kinderen zijn hiervan duidelijke voorbeelden. Er lijken geen
belangrijke argumenten te zijn om deze vormen van reclame te tolereren. Een aantal absolute ethische
grenzen bepalen het domein waarbinnen reclame kan plaatsvinden. Ondanks de moeizame
12
Schor (2002: 8) verwijst voor een overzicht naar: Kasser, Tim (2002). The High Price of Materialism.
Cambridge (Mass.): MIT Press.
First draft (20 maart 2009)
12
implementatie van tabaksreclame en reclame voor kinderen, zijn deze beperkingen van reclame voor
de meeste mensen vermoedelijk niet zo controversieel.
Fundamentele problemen met reclame: Dubbel collectieve-actieprobleem. In het reclamedomein lijkt
er sprake van een dubbel colletieve-actieprobleem. Er is een collectieve-actieprobleem aan de kant van
de producenten. Eén van de belangrijkste redenen waarom bedrijven veel investeren in reclame is dat
ze meer reclame willen maken dan de concurrentie. Dit leidt echter tot een reclamespiraal die niet
noodzakelijk voordelig is voor de producenten. Er is tegelijk ook een collectieve-actieprobleem aan de
zijde van de consumenten. Een belangrijke motivatie voor consumptie is de consumptie van anderen.
Mensen gaan meer consumeren om hun relatieve positie te behouden of te verstevigen. Aangezien het
gaat om vergelijkingen van relatieve posities wordt hier ook niemand beter van, er zijn integendeel een
aantal belangrijke nadelen aan verbonden (nadelen van materialistische waarden, tijdsproblemen en
milieuproblemen). Dit proces aan de consumptiezijde is niet alleen het gevolg van reclame, maar
reclame is er wel een belangrijke facilitator van. Reclame lijkt dus structurele processen te bevorderen
die eigenlijk niemand wil (buiten de reclamesector zelf). Ik denk dat we daarom met een kritische blik
naar reclame mogen kijken en ons afvragen welke reclame we al dan niet moeten tolereren.
Belangrijke argumenten voor reclame. In de discussie zijn er twee belangrijke argumenten voor
reclame opgedoken. Ten eerste creëert reclame belangrijke inkomsten voor andere organisaties en dan
vooral de media en sportorganisaties. Ten tweede is er een zekere communicatie tussen koper en
verkoper nodig. In theorie zou dit centraal en door de staat kunnen gebeuren – een soort alomvattende
‘Test Aankoop’. In de veronderstelling dat dit beter door de markt gebeurt (zonder dat deze
veronderstelling is bewezen), moeten producenten en distributeurs een manier hebben om
consumenten op de hoogte te brengen van hun aanbod.
Ik zou drie nauw bij elkaar aansluitende criteria willen voorstellen die de grenzen van de reclame
aangeven.
Criterium één: baat voor reclameconsument. Ten eerste zijn er situaties waarin reclame een voordeel
kan zijn doordat het duidelijk middelen creëert voor andere doelen. De test is hier de volgende. Als
diegene die geconfronteerd wordt met de reclame, er ook een voordeel aan doet dan is de reclame
tolereerbaar. Bijvoorbeeld, een krant wordt goedkoper door reclame. De aanwezigheid van reclame is
voor de consument een nadeel of, in andere woorden, een kost. Als die kosten niet opwegen tegen de
voordelen, namelijk het prijsvoordeel, dan is er een voordeel voor diegene die geconfronteerd wordt
met de reclame. Stel bijvoorbeeld dat een krant één euro kost met reclame en anderhalve euro kost
zonder reclame, en mensen kiezen voor de goedkopere versie dan genereert de reclame een voordeel
voor de consument. Deze redenering sluit echter ook bepaalde vormen van reclame uit. We zagen
eerder dat het prijsvoordeel bij een bioscoopticket klein is, bijvoorbeeld 0.25 euro. Als de ergernis
door de reclame groter is (meetbaar als willingness-to-pay voor vermijden reclame), dan is er geen
voordeel voor de consument. Het meest vergaande gevolg van deze redenering heeft betreft vormen
van reclame die geen voordelen opleveren voor de reclameconsument. Een belangrijk voorbeeld zijn
de reclameborden langs de weg. Deze brengen geld op voor de mensen die deze reclameborden
bezitten maar niet voor de weggebruikers die de reclame te verwerken krijgen. Voor de weggebruikers
is deze reclame enkel een vorm van afleiding en mogelijk ook van ergernis.
Criterium twee: gewenstheid van reclame. Dit leidt ons tot het tweede, erg aansluitende, criterium om
te bepalen of reclame toegelaten kan worden: is de confrontatie met de reclame al dan niet vrijwillig,
heeft men de confrontatie met de reclame op een bepaalde manier ‘aanvaard’? Iemand die kiest voor
een commerciële televisiezender of een krant, weet (en aanvaardt door middel van de prijs), dat hij of
zij reclame te zien zal krijgen. Indien die persoon dat niet wil, kan hij of zij opteren voor de
reclamevrije variant. Dit criterium valt eveneens nadelig uit voor de reclameborden langs de weg. Een
weggebruiker stelt geen handeling waardoor hij aanvaardt om reclame te zien. Hetzelfde geldt voor
reclame in de brievenbus. Het lijkt enigszins absurd dat mensen ergens een speciale sticker moeten
gaan halen om aan te geven dat ze geen reclame in hun brievenbus willen. Het omgekeerde zou veel
logischer zijn, namelijk dat mensen in de regel geen reclame ontvangen als ze daar niet om gevraagd.
First draft (20 maart 2009)
13
Diegenen die wel reclame willen ontvangen dat kunnen aangeven, door bijvoorbeeld een sticker of
hun adres op te geven.
Criterium drie: reclamevrije publieke ruimte. De vorige twee criteria laten ruimte voor de voordelen
van reclame, namelijk reclame als inkomst en als informatie, maar beperkt tegelijk de reclame als ze
geen duidelijke voordelen oplevert. Als we echt bezorgd zijn om vrijheid en de mogelijke
waardeveranderende invloed van reclame, dan kan een derde criterium zinvol zijn. Een criterium dat
weliswaar erg dicht bij de vorige twee ligt, maar niettemin een verder gaat door een aantal bijkomende
opties uit te sluiten. Het derde criterium stelt eenvoudigweg dat iemand die een 'reclamevrij' leven wil
leiden daartoe de mogelijkheid moet hebben. Deze stelling vraagt om meer verfijning. We willen dat
de persoon die 'reclamevrij' wil leven, in staat moet zijn om een normaal leven te leiden. Hij of zij wil
zich verplaatsen, wil werken, heeft contacten met de overheid, etcetera. In die situaties zou die
persoon niet geconfronteerd mogen worden met reclame. In de praktijk betekent dit dat de openbare
weg, openbare gebouwen en ook het openbaar vervoer vrij van reclame zouden moeten zijn. Het
spreekt echter voor zich dat ondernemingen en handelaars zelf reclame mogen maken in en op hun
gebouwen (en voertuigen). Er zou echter wel een duidelijker onderscheid ontstaan tussen de publieke
ruimte en de ruimte van de private sector.
Een interessante vraag is of de overheid ook moet instaan voor minstens één niet-commerciële versie
van elk medium. Op zich is er niet noodzakelijk een probleem als er reclame aanwezig is in de media.
Als mensen hierdoor een groter prijsvoordeel doen dan hun reclame-ergernis groot is. De media
behoort niet tot de publieke sfeer op dezelfde manier als politiekantoren, scholen en treinstations dat
wel doen. Het probleem bij de media is echter de potentiële middel-doel-omkering, namelijk dat het
medium zich gaat oriënteren naar de advertentie-inkomsten veeleer dan naar het intrinsieke doel van
het medium zelf. Om deze verschraling te voorkomen lijkt het aangeraden dat de overheid
bijvoorbeeld voorziet in een publieke omroep. De vraag of de publieke omroep reclame mag uitzenden
is echter een andere vraag. De vorige redenering sluit dit niet per definitie uit. Bij kranten lijkt er
minder een probleem dan bij televisiezenders. De aanwezigheid van reclame lijkt het bestaan van
kwaliteitskranten niet uit te sluiten.
Wat betekent dit nu concreet, zal er in de praktijk veel veranderen als men deze voorstellen zou
navolgen? Ja en neen. Reclame in de media en sponsoring van sportorganisaties en
cultuurevenementen blijven nog steeds tot de mogelijkheid behoren. Reclame in bijvoorbeeld een
krantenwinkel blijft ook nog steeds mogelijk, zolang de voorbijgangers die geen krant willen kopen
daarmee niet geconfronteerd worden. Anderzijds vallen er ook heel wat reclamemogelijkheden weg.
Het bekendste voorbeeld zijn waarschijnlijk de grote reclameborden langs de wegen. Hetzelfde geldt
voor auto’s die rondrijden met reclameborden en de kleine reclameaffiches tegen gevels. Daarnaast
wordt de publieke ruimte in het algemeen gevrijwaard van reclame: bushokjes, treinstations,
overheidsgebouwen, pleinen, enzovoort. Er zullen nog heel wat randgevallen zijn die vragen om
verdere verfijning van de principes, maar die niet noodzakelijk de principes zelf ondermijnen.
Vooraleer over te gaan naar de conclusie, is het zinvol om te benadrukken dat het gaat om reclame en
niet om bijvoorbeeld politieke boodschappen. Een vlag met ‘bevrijd Tibet’ valt niet onder de noemer
reclame. Iemand wil daarmee uiting geven aan een politieke opinie veeleer dan de voorbijgangers aan
te zetten tot een bepaalde consumptie.
5
Conclusie
De absolute ethische grenzen van reclame en de criteria voor reclametolerantie beperken in belangrijke
mate het domein van de reclame, maar laten duidelijk ook nog ruimte voor een reclamesfeer in onze
samenleving. Het nadenken over het al dan niet tolereren van reclame doet inzien dat het waardevol is
om een zekere vrijheid voor reclame te realiseren, maar laat ons tegelijk ook beseffen dat het van groot
belang is dat er ook voldoende ruimte reclamevrij is. Het geformuleerde voorstel zal voor sommigen
radicaal zijn, terwijl het voor anderen niet ver genoeg zal gaan. Daar waar sommige marketeers graag
First draft (20 maart 2009)
14
onze wereld zouden omtoveren in één groot potentieel reclamedomein, zijn er anderen die liever een
volledig verbod op elke vorm van reclame zouden zien. In het gebruikte voorstel heb ik me daarom
zoveel mogelijk op liberale en economische argumenten gebaseerd, argumenten die geen bepaalde
kijk op een waardevol leven naar voren schuiven. Een voorstel gebaseerd op waarden van een
bepaalde groep of op onfalsifieerbare empirische stellingen zal waarschijnlijk nooit een brede aanhang
kunnen verwerven. (Dit is een pragmatisch argument voor dit type argument, maar er bestaat
natuurlijk ook een meer fundamenteel argument, namelijk het liberale uitgangspunt dat
overheidsingrijpen geen bepaalde visie op een waardevol leven mag bevoordelen.)
Voor mensen en groepen die bezorgd zijn om de negatieve gevolgen van een samenleving die
georienteerd is op consumptie, zal reclamebegrenzing deel uitmaken van een ruimer pakket dat de
consumptiespiraal kan doorbreken. Er zijn verschillende voorstellen om de consumptiespiraal (workand-spend) te doorbreken. Zo pleit Juliet Schor voor arbeidsduurvermindering en Robert Frank voor
een luxebelasting. Misschien is het ook moeite om te kijken naar de meest vanzelfsprekende bron van
‘ongewenst’ consumptiestreven en te zoeken naar evenwicht tussen reclamevrijheid en reclamevrijheid.
Bibliografie
Advertising
Age
(2008)
Advertising
Age’s
Global
Marketeers.
[downloadbaar
op:
http://adage.com/images/random/datacenter/2008/globalmarketing2008.pdf]
Bagwell, Kyle (2007). ‘Chapter 28. The Economic Analysis of Advertising’, in: Mark Armstrong &
Robert Porter (eds.) Handbook of industrial organization. Volume 3. Amsterdam: Noth-Holland,
pp.
1701-1844.
[draft
version
2005
downloadbaar
op:
http://www.columbia.edu/~kwb8/adchapterPost082605.pdf]
Baudrillard, Jean (2001[1970]). ‘Consumer Society’, in: Mark Poster (ed.) Jean Baudrillard. Selected
Writings. Second Edition. Cambridge: Polity, pp. 32-59. [Vert. van pp. 17-26, 93-123 van: Jean
Baudrillard (1970). La Société de consummation. Paris: Gallimard]
Chryssides, George D. & Kaler, John H. (1993). An Introduction to Business Ethics. London:
Chapman & Hall.
Commission of the European Communities (2008). Report on the Implementation of the EU Tobacco
Advertising Directive
(2003/33/EC), COM(2008) 330 final. [downloadbaar op:
http://ec.europa.eu/health/ph_determinants/life_style/Tobacco/Documents/com_20080520_en.pdf]
Frank, Robert H. (1999). Our Climb to Sublime. Hold On. We Don’t Need to Go There, The
Washington Post, January 24.
Frank, Robert H. (2005). The Mysterious Disappearance of James Duesenberry, The New York Times,
June 9.
Galbraith, John Kenneth (1969[1958]). The Affluent Society. Second Edition, Revised. London:
Hamish Hamilton.
Galbraith, John Kenneth (1996). The Good Society. London: Sinclair-Stevenson.
Klein, Naomi (2002). No Logo. De Strijd tegen de Dwang van de Wereldmerken. Rotterdam:
Lemniscaat [Vert. van: Klein, Naomi (2000). No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies. London:
Harper Collins]
First draft (20 maart 2009)
15
Mulder, José, Poort, Joost, Marlet, Gerard, van Woerkens, Clemens (2005). Het economische belang
van
reclame.
SEO-rapport,
nr.
853.
[http://www.seo.nl/assets/binaries/publicaties/rapporten/2006/853.pdf]
Rawls, John (1993). Political Liberalism. Expanded Edition. Columbia University Press.
Rawls, John (2001). Justice as Fairness. A Restatement. Cambridge (Mass.): Harvard University
Press.
Schor, Juliet (2001). The Triple Imperative: Global Ecology, Poverty and Worktime Reduction,
Berkeley Journal of Sociology, 45: 2-17. [draft version downloadbaar op:
http://www.gvsu.edu/cms3/assets/1ACDDEF0-A15A-67B1F268BE06B2416593/the%20triple%20imperative.pdf]
Schor, Juliet (2002). Understanding the New Consumerism: Inequality, Emulation and the Erosion of
Well-Being,
PSW-paper,
2002(2).
[downloadbaar
op:
http://webhost.ua.ac.be/psw/pswpapers/PSWpaper%202002-02%20schor.pdf]
Stiglitz, Joseph E. (1993). Economics. New York: W.W. Norton & Company.
Universal McCann (2007). Insider’s Report: Robert Coen Presentation on Advertising Expenditures
December 2007. [downloadbaar op: http://www.universalmccann.com/]
Van Gerwen, Jef, Verstraeten, Johan & Van Liedekerke, Luc (2002). Business en Ethiek. Tielt:
Lannoo.
Velasquez, Manuel G. (1992). Business Ethics. Concepts and Cases. 3rd Edition. New Jersey: Prentice
Hall.
Nieuwsberichten
ANP (2008). CDA wil tv-reclame voor leningen verbieden, De Weekkrant, 26 maart.
[http://www.deweekkrant.nl/artikel/2008/maart/26/cda_wil_tvreclame_voor_leningen_verbieden ]
Chrisafis, Angelique (10.1.2008). Sarkozy to Ban Advertising from State Televsion, The Guardian, 10
January [http://www.guardian.co.uk/world/2008/jan/10/france.advertising]
De Morgen (20.2.2008). Vlaams parlement keurt gedragscode kinderreclame goed, De Morgen, 20
februari.
[http://www.demorgen.be/dm/nl/997/Ombudsman/article/detail/178507/2008/02/20/Vlaamsparlement-keurt-gedragscode-kinderreclame-goed.dhtml]
De
Standaard
(7.3.2009).
Het
spoor
bijster?,
De
Standaard,
7
maart.
[http://www.standaard.be/Artikel/Detail.aspx?artikelId=9I27FI4Q]
Hoefkens, Kristof (14.3.2009). Heeft de krant nog toekomst?, De Standaard, 14 maart.
[http://www.standaard.be/Artikel/Detail.aspx?artikelId=6127MSPJ]
Indymedia (7.6.2007). Kinderreclame: 'tijd om de beleidsmakers voor hun verantwoordelijkheid te
plaatsen', Indymedia, 7 Juni. [http://www.indymedia.be/node/11978]
Irvine, Chris (05.09.2008). EU Wants to Ban ‘Sexist’ TV Commercials, The Telegraph, 5 September.
[http://www.telegraph.co.uk/news/worldnews/europe/2686538/EU-wants-to-ban-sexist-TVcommercials.html]
Plummer, Robert (19.9.2006). Brazil’s Ad Men Face Billboard Ban, BBC News, 19 September.
[http://news.bbc.co.uk/go/pr/fr/-/2/hi/business/5355692.stm]
First draft (20 maart 2009)
16