van informeren tot participeren!

VAN INFORMEREN TOT PARTICIPEREN!
Het maximaliseren van de participatie aan
hoge theatergenres door middel van
gedifferentieerde marketing.
Anouk Goossens
Tilburg, april 2010
-0-
VAN INFORMEREN TOT PARTICIPEREN!
Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van Vrijetijdshuis Brabant.
Afstudeeronderzoek Algemene Cultuurwetenschappen
Faculteit Geesteswetenschappen
Universiteit van Tilburg
Anouk Goossens
Begeleider: Dr. M.J.W. Stokmans
Tweede lezer: Dr. P.J.F.J. Broeder
-1-
VOORWOORD
Ruim een jaar geleden kwam Vrijetijdshuis Brabant met de vraag, hoe een theater het herhaalbezoek
van haar bezoekers gericht op hogere genres zou kunnen maximaliseren. Voor u ligt het antwoord op
de vraag die complexer bleek dan ik in eerste instantie kon vermoeden. Er is geprobeerd om
bezoekers met een voorliefde voor lage cultuur te verleiden om een bezoek te brengen aan hoge
cultuur, en dat bleek niet gemakkelijk. Het heeft me bloed, zweet en tranen gekost, maar ik ben erg
trots op het eindresultaat.
Het hele scriptieproces heeft me veel geleerd. Van het lezen en verwerken van literatuur, het
opzetten van het experiment, de contacten met de deelnemende theaters tot de uitvoerige
gesprekken met Mia Stokmans die me steeds weer nieuwe inzichten gaf. Niet alles verliep altijd even
soepel, maar het was zeker een leerzaam, interessant en vooral erg leuk proces.
Zonder de hulp van een aantal mensen had deze scriptie hier nu niet gelegen. Ik wil Mia
Stokmans bedanken voor de intensieve begeleiding die ze me het afgelopen jaar gegeven heeft. Haar
enorme denkwerk, inspiratie en adviezen gaven mij steeds weer de motivatie om verder te gaan en
er iets moois van te maken. Ook wil ik Ankie Joos graag bedanken voor haar advies uit de praktijk en
positieve instelling, maar ook voor de leuke en gezellige samenwerking tijdens mijn stage bij
Vrijetijdshuis Brabant. Daarnaast speelden de deelnemende theaters een essentiële rol in het
onderzoek. Ik wil dan ook graag Fred Weijers (Sociaal Cultureel Centrum De Ruchte), Tim de Jonge
(Cultureel Centrum Jan van Besouw), Ans Goorden (Stadsschouwburg De Maagd) en Nancy Bodar
(Theater aan de Parade) bedanken voor hun medewerking. Tot slot bedank ik graag mijn vrienden en
vriendinnen, huisgenootjes en familie voor een luisterend oor, maar vooral voor alle leuke afleiding.
Met het afronden van deze scriptie sluit ik niet alleen mijn studie Algemene
Cultuurwetenschappen aan de Universiteit van Tilburg af, maar komt er ook een einde aan mijn
studentenleven. Ondanks dat ik blij ben dat ik mijn studie met succes heb afgerond, zal ik aan dat
laatste nog wel even moeten wennen. Het was een onvergetelijke tijd waarin ik veel heb geleerd en
nieuwe vrienden heb gemaakt, maar het wordt nu toch echt tijd voor een volgende stap. Maar eerst
een groot feest en een vakantie!
Anouk Goossens
Tilburg, april 2010
-2-
SAMENVATTING
Eerder onderzoek heeft aangetoond dat cabaret en musical al jaren de populaire genres zijn bij het
Nederlandse theaterpubliek (Geurts & Van Leuken, 2008). Deze laagdrempelige voorstellingen
vereisen weinig culturele competentie en zorgen voor plezier en vermaak, iets waar de gemiddelde
theaterbezoeker veel waarde aan hecht. Mede door de sterke opkomst van nieuwe media maakt het
Nederlandse theateraanbod een enorme ontwikkeling door, wat leidt tot nieuwe en experimentele
genres. De cultuurparticipatie blijft echter achter op deze ontwikkeling. Hogere genres worden nog
altijd in veel mindere mate bezocht, waardoor theaters te maken hebben met een laag rendement
en hiermee komt ook de subsidieverstrekking vanuit de overheid in gevaar.
Een verschuiving in cultuurgedrag biedt mogelijk een oplossing voor dit probleem. Terwijl
Bourdieu in 1984 nog stelde dat er een strikte scheiding bestaat tussen publieksgroepen van
populaire en traditionele kunsten, beweert Peterson (1992) dat hoge en lage cultuur steeds vaker
worden afgewisseld en er tegenwoordig meer sprake is van een omnivoor smaakpatroon.
Theaterbezoekers kunnen naast populaire genres ook geïnteresseerd zijn in traditionele genres. De
opkomst van dit omnivoor smaakpatroon biedt de mogelijkheid om het bezoekgedrag van de huidige
theaterbezoekers te intensiveren en hen - naast lage cultuur - ook te interesseren voor hoge cultuur.
De diversiteit van de Nederlandse samenleving zorgt ervoor dat massacommunicatie weinig
effect heeft. Theaterbezoekers verschillen in smaakpatroon en opleidingsniveau en in de
hedendaagse samenleving ook in culturele achtergrond. Wiggins (2004) stelt daarnaast dat ook een
gebrek aan motivatie, bekwaamheid en gelegenheid cultuurparticipatie kan belemmeren. Deze niethomogene markt vraagt daarom om gedifferentieerde marketing. Hierdoor kan elk segment worden
bereikt met een op hen aangepaste communicatiemix. Colbert (2003) draagt hier direct marketing
aan, omdat hiermee de communicatie kan worden aangepast aan de behoefte van de (individuele)
bezoeker. Op die manier kan de juiste doelgroep worden geïnformeerd over het voor hen geschikte
aanbod.
Wanneer via de communicatiemix ingespeeld wordt op de motivatie, de bekwaamheid en de
behoeften van de theaterbezoeker wil dit echter niet automatisch zeggen dat deze bezoeker zal
overgaan tot participatie. De mate waarin de ontvangen informatie wordt verwerkt, speelt hierbij
een belangrijke rol. Hoeken (1998) beweert dat iemand drie fases doorloopt voor deze overgaat tot
acceptatie van het standpunt. MacInnes & Jaworski (1989) richten zich met het AMO-model
voornamelijk op de eerste fase, namelijk het besteden van aandacht aan de tekst. Vervolgens
verklaren Petty & Cacioppo (1986) de verwerking van de informatie en de uiteindelijke acceptatie
van het standpunt met behulp van het ELM. In beide modellen is motivatie een erg belangrijk aspect.
Bekwaamheid en gelegenheid oefenen hier invloed op uit.
In dit onderzoek is onderzocht welke communicatiemix het meest effectief is voor welk
segment. Hierbij is rekening gehouden met drie boodschapelementen, namelijk de inhoud van de
boodschap, de vorm en het tijdstip van informeren. Het onderzoek is uitgevoerd onder 484
-3-
bezoekers van vier Brabantse theaters. Na afloop van theatervoorstellingen uit de lage genres zijn er
twee type flyers uitgedeeld. Het ene type flyers bevat een aankondiging van een voorstelling uit een
hoger genre en het andere type flyers bevat een beschrijving over dezelfde voorstelling. Deze flyers
zijn zowel twee als zes weken voor de voorstelling uit het hogere genre verspreid. Daarnaast is er op
dezelfde tijdstippen een e-mail gestuurd naar theaterbezoekers. Ook van de e-mail bestonden er
twee types, namelijk een met een aankondiging en een met een beschrijving. Een week na de
voorstelling uit het hogere genre is er een online enquête verstuurd naar de bezoekers die
(onbewust) hebben deelgenomen aan het onderzoek. In deze enquête is de vraag gesteld of zij een
bezoek hebben gebracht aan de voorstelling uit het hogere genre. Daarnaast zijn vragen gesteld die
inzicht geven in de motivatie (richting en intensiteit) en de bekwaamheid van de bezoeker, zodat de
bezoekers achteraf gesegmenteerd konden worden.
Uit de resultaten is gebleken dat de richting van de motivatie - ook wel de genrevoorkeur en
attitude ten aanzien van het theater - het meest bepalend is voor succes. Bezoekers die al een
voorkeur hebben voor hogere genres zijn sneller bereid om naast lage genres ook hogere genres te
bezoeken dan bezoekers met een voorkeur voor lage genres. De interactie tussen de richting van de
motivatie, de intensiteit van de motivatie en de bekwaamheid bepalen uiteindelijk de invulling van
de communicatiemix, omdat aan de hand hiervan de verwerking kan worden voorspeld.
Wanneer de richting van de motivatie overeenkomt met de aangeboden informatie en de
bezoeker een hoge intensiteit en een hoge bekwaamheid heeft zal de bezoeker sneller geneigd zijn
om voorargumenten aan te dragen ten aanzien van de informatie. Deze informatie komt immers
overeen met zijn eigen standpunt. Er zullen sneller tegenargumenten worden geformuleerd wanneer
de aangeboden informatie niet overeenkomt met de richting van de motivatie, maar de bezoeker wel
een hoge intensiteit van de motivatie en een hoge bekwaamheid heeft. Daarnaast leidt een lage
intensiteit van de motivatie en/of een gebrek aan bekwaamheid er voor dat de boodschap
oppervlakkig wordt verwerkt.
-4-
INHOUDSOPGAVE
Voorwoord............................................................................................................................... - 2 Samenvatting ........................................................................................................................... - 3 1. Probleemformulering ........................................................................................................... - 9 1.1
Inleiding ............................................................................................................................... - 9 -
1.2
Verschuiving in cultuurgedrag ........................................................................................... - 10 -
1.3
Samenstelling van het publiek........................................................................................... - 12 -
1.4
Gedifferentieerde marketing ............................................................................................ - 12 -
1.5
Marketing voor het theater............................................................................................... - 14 -
1.6
Doelgroepmarketing.......................................................................................................... - 16 -
1.7
Onderzoeksvragen, doelstelling en hypothese ................................................................. - 17 1.7.1
De onderzoeksvragen .............................................................................................. - 18 -
1.7.2
De doelstelling van het onderzoek .......................................................................... - 19 -
DEEL 1 MARKTSEGMENTATIE
2. De culturele omnivoor .........................................................................................................- 22 2.1
De discussie ....................................................................................................................... - 22 -
2.2
Wat is een omnivoor? ....................................................................................................... - 23 -
2.3
Genrecombinaties ............................................................................................................. - 25 -
3. Motivation, Ability & Opportunity........................................................................................- 28 3.1
Het RAND-model ............................................................................................................... - 28 -
3.2
Het MAO-model ................................................................................................................ - 29 -
3.3
Motivatie ........................................................................................................................... - 32 3.3.1
De richting van de motivatie ................................................................................... - 32 -
3.3.2
De intensiteit van de motivatie ............................................................................... - 33 -
3.4
Bekwaamheid .................................................................................................................... - 34 -
3.5
Motivatie, bekwaamheid en bezoekintentie .................................................................... - 35 -
DEEL 2 DOELGROEPMARKETING
4. Marketingcommunicatie ......................................................................................................- 37 -
-5-
4.1
Direct Marketing................................................................................................................ - 37 -
5. Welke informatie voor welk segment? .................................................................................- 40 5.1
Het A3-model .................................................................................................................... - 40 -
5.2
Aandacht voor de tekst ..................................................................................................... - 42 -
5.3
Accepteren van het standpunt .......................................................................................... - 44 -
5.4
Boodschapelementen........................................................................................................ - 48 -
5.5
5.4.1
De inhoud ................................................................................................................ - 49 -
5.4.2
De vorm ................................................................................................................... - 52 -
5.4.3
Het tijdstip ............................................................................................................... - 53 -
Hypotheses ........................................................................................................................ - 54 -
DEEL 3 HET EXPERIMENT
6. Methode van onderzoek ......................................................................................................- 56 6.1
Steekproef ......................................................................................................................... - 56 -
6.2
Respondenten ................................................................................................................... - 57 -
6.3
Een quasi-experimenteel design ....................................................................................... - 58 -
6.4
De communicatie .............................................................................................................. - 60 -
6.5
De online enquête ............................................................................................................. - 61 -
6.6
De variabelen..................................................................................................................... - 62 -
6.7
6.6.1
De MAO-variabelen ................................................................................................. - 62 -
6.6.2
Passieve variabelen ................................................................................................. - 63 -
Analyse .............................................................................................................................. - 63 6.7.1
Schaalconstructie .................................................................................................... - 63 -
6.7.2
Univariate kenmerken ............................................................................................. - 64 -
6.7.3
Clusteranalyse ......................................................................................................... - 64 -
6.7.4
MAO-matrix ............................................................................................................. - 65 -
7. Resultaten ...........................................................................................................................- 66 7.1
7.2
Boodschapelementen........................................................................................................ - 66 7.1.1
De inhoud ................................................................................................................ - 66 -
7.1.2
De vorm ................................................................................................................... - 67 -
7.1.3
Het tijdstip ............................................................................................................... - 67 -
7.1.4
Conclusie ................................................................................................................. - 68 -
Persoonskenmerken: de richting van de motivatie .......................................................... - 68 7.2.1
Schaalconstructie .................................................................................................... - 68 -
-6-
7.2.2
Univariate kenmerken ............................................................................................. - 70 -
7.2.3
Samenhang richting van de motivatie en bezoekintentie ...................................... - 72 -
7.2.4
Clusteranalyse ......................................................................................................... - 73 -
7.2.5
Verschillen in bezoekintentie per cluster ................................................................ - 73 -
7.2.6
Samenvatting........................................................................................................... - 77 -
7.3
Persoonskenmerken: de intensiteit van de motivatie ...................................................... - 78 7.3.1.
Schaalconstructie .................................................................................................... - 78 -
7.3.2.
Univariate kenmerken ............................................................................................. - 80 -
7.3.3.
Samenhang intensiteit van de motivatie en bezoekintentie .................................. - 81 -
7.3.4.
Clusteranalyse ......................................................................................................... - 82 -
7.3.5.
Verschillen in bezoekintentie per cluster ................................................................ - 83 -
7.3.6.
Samenvatting........................................................................................................... - 87 -
7.4.
Persoonskenmerken: bekwaamheid ................................................................................. - 87 -
7.4.1.
Inschatting kennis.................................................................................................... - 87 -
7.4.2.
Triviantvragen ......................................................................................................... - 87 -
7.4.3.
Samenhang bekwaamheid en bezoekintentie ........................................................ - 88 -
7.4.4.
Clusteranalyse ......................................................................................................... - 89 -
7.4.5.
Verschillen in bezoekintentie per cluster ................................................................ - 89 -
7.4.6.
Samenvatting........................................................................................................... - 93 -
DEEL 4 GEDIFFERENTIEERDE MARKETING: TOEPASSING & REFLECTIE
8.
Interacties tussen de MAO-variabelen .............................................................................- 95 8.1
MAO-matrix ....................................................................................................................... - 95 -
8.2
Segment één...................................................................................................................... - 96 -
8.3
8.4
8.5
8.2.1
Beschrijving van het segment ................................................................................. - 96 -
8.2.2
Het verwachte effect ............................................................................................... - 97 -
8.2.3
Aanbevelingen voor het segment ........................................................................... - 98 -
Segment twee.................................................................................................................... - 98 8.3.1
Beschrijving van het segment ................................................................................. - 98 -
8.3.2
Het verwachte effect ............................................................................................... - 99 -
8.3.3
Aanbevelingen voor het segment ........................................................................... - 99 -
Segment drie ................................................................................................................... - 100 8.4.1
Beschrijving van het segment ............................................................................... - 100 -
8.4.2
Het verwachte effect ............................................................................................. - 101 -
8.4.3
Aanbevelingen voor het segment ......................................................................... - 101 -
Segment vier.................................................................................................................... - 101 8.5.1
Beschrijving van het segment ............................................................................... - 102 -
-7-
8.6
8.7
9.
8.5.2
Het verwachte effect ............................................................................................. - 102 -
8.5.3
Aanbevelingen voor het segment ......................................................................... - 102 -
Segment vijf ..................................................................................................................... - 103 8.6.1
Beschrijving van het segment ............................................................................... - 103 -
8.6.2
Het verwachte effect ............................................................................................. - 104 -
8.6.3
Aanbevelingen voor het segment ......................................................................... - 104 -
Segment zes..................................................................................................................... - 104 8.7.1
Beschrijving van het segment ............................................................................... - 105 -
8.7.2
Het verwachte effect ............................................................................................. - 105 -
8.7.3
Aanbevelingen voor het segment ......................................................................... - 106 -
Conclusie & Discussie .................................................................................................... - 108 9.1
Inleiding ........................................................................................................................... - 108 -
9.2
Boodschapelementen...................................................................................................... - 109 -
9.3
Persoonskenmerken: de richting van de motivatie ........................................................ - 110 -
9.4
Persoonskenmerken: de intensiteit van de motivatie .................................................... - 112 -
9.5
Persoonskenmerken: de bekwaamheid .......................................................................... - 114 -
9.6
Toepasbaarheid van de resultaten .................................................................................. - 115 -
9.7
Reflectie ........................................................................................................................... - 116 9.7.1
Het onderzoek ....................................................................................................... - 117 -
9.7.2
De theorie.............................................................................................................. - 118 -
Literatuur .............................................................................................................................. - 122 Bijlagen ………………………………..……………………………………………………………………………………………CD-Rom
I.
Flyers en e-mailteksten
II.
Online enquête
III.
Analyseschema
IV.
Dendogrammen
V.
Verdeling respondenten over segmenten
-8-
1. PROBLEEMFORMULERING
1.1 Inleiding
Er is een sterke groei waarneembaar in het Nederlandse theateraanbod. Wanneer een theatergids
van een willekeurig theater wordt bekeken, valt het op dat het cultuuraanbod blijft groeien. Grote en
kleine producties, professionele en amateuristische voorstellingen, in de grote zaal of op de vlakke
vloer: de mogelijkheden worden steeds groter en er wordt druk geëxperimenteerd met nieuwe
ideeën en ontwikkelingen. Een voorbeeld hiervan is dat er binnen alle theaterdisciplines
tegenwoordig een sterke invloed van de nieuwe media merkbaar is, wat nieuwe en experimentele
genres als gevolg heeft. Dit alles leidt ertoe dat we steeds meer verschillende genres zien verschijnen
in het theater. Op de website van de Raad voor Cultuur wordt een onderscheid gemaakt tussen
toneel, opera/operette, klassieke muziek, dans, wereldcultuur, musical, cabaret, muziektheater en
jeugd- en familievoorstellingen. Consumenten hebben hierdoor een enorme hoeveelheid aan
keuzemogelijkheden en er is altijd wel een voorstelling die aansluit bij hun persoonlijke attitudes en
smaakpatronen. Toch kan er bij de groei van het theateraanbod ook een kanttekening geplaatst
worden.
Ondanks het steeds groeiende aanbod en de vele mogelijkheden blijft de cultuurparticipatie
achter op de ontwikkeling van het aanbod. De bezoekfrequentie staat niet in verhouding tot het
groeiende aanbod. Dit kan een probleem opleveren voor de theaters, omdat er haast een overschot
aan voorstellingen lijkt te zijn. De commerciële en toegankelijke theatervoorstellingen - ook wel lage
cultuur - lijken weinig last te hebben van de lage graad van cultuurparticipatie. Onder de gemiddelde
Nederlandse bevolking is lage cultuur immers populairder dan hoge cultuur (Geurts & Van Leuken,
2008). Deze voorstellingen promoten zichzelf, zonder dat hier extra aandacht aan hoeft te worden
besteed. Bekende cabaretiers en artiesten staan bijna dagelijks in de spotlights bij
televisieprogramma’s en op internet. De voorstellingen die behoren tot de hogere theatergenres
worden een stuk minder goed bezocht. De naamsbekendheid van deze voorstellingen is ook
beduidend kleiner, waardoor de zalen bij deze voorstellingen veel minder gevuld zijn. Theaters
hebben hierdoor te maken met een laag rendement. Ook hoge cultuur zou meer onder de aandacht
gebracht moeten worden. De vraag is echter of experimentele genres en hoge cultuur in zijn
algemeenheid wel aftrek kunnen vinden bij een breed publiek.
Het Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap hecht veel waarde aan
cultuurparticipatie en geeft dit aan als belangrijk speerpunt in het huidige cultuurbeleid. De overheid
heeft als doel de cultuurparticipatie te vergroten en te verbreden. Meer burgers uit de Nederlandse
samenleving zouden actief moeten deelnemen aan cultuur. Cultuurparticipatie leidt namelijk tot een
cultureel burgerschap. Dit is een positieve ontwikkeling, omdat het ervoor zorgt dat burgers zich in
toenemende mate betrokken voelen bij de ontwikkeling van culturele instellingen in hun omgeving
en de gegroeide vervlechting van politiek, economie en cultuur. Door het participeren in hoge
cultuur krijgen burgers inzicht in het belang van cultuur voor het functioneren van de samenleving.
-9-
Daarnaast biedt het burgers de kans om zich verder te ontwikkelen. Cultuurparticipatie speelt
daarom een cruciale rol en het is van groot belang dat de cultuurparticipatie blijft groeien (Raad voor
Cultuur, 2007). Om de cultuurparticipatie te waarborgen hecht de overheid veel belang aan het
gevarieerde aanbod van theaters. Het is belangrijk om culturele instellingen te ondersteunen, zodat
zij voor een gevarieerd aanbod kunnen zorgen. Om subsidie te behouden moeten echter ook de
zalen bij de hogere theatergenres gevuld worden (Demaegd, 2007). Subsidieaanvragen worden
beoordeeld op de kwaliteit van het werk. Deze kwaliteit wordt vaak gevonden in de zogenaamde
hoge cultuur. Ook wordt de vraag gesteld wat het werk zal bijdragen aan het culturele veld. Wanneer
blijkt dat er geen vraag is naar het genre of de voorstelling, zal er bezuinigd worden op de subsidies
(Onrust, 2004). Om dit te voorkomen zal er meer aandacht moeten worden besteed aan hoge
cultuur, zodat de interesse hiervoor groeit onder het publiek. Een mogelijkheid is om dit te doen
onder het huidige publiek, omdat deze groep het theater al op regelmatige basis bezoekt en hiermee
aangeeft interesse te hebben in deze vorm van cultuur. Zo hoeft de publieksgroep niet te worden
uitgebreid, maar wordt het bezoekgedrag van de huidige bezoekers geïntensiveerd. De vraag is
alleen of dit mogelijk is, of dat er een glazen wand staat tussen publieksgroepen, zoals Bourdieu
(1984) veronderstelt. In de volgende paragraaf wordt ingegaan op het onderscheid in klasse en
culturele smaak.
1.2 Verschuiving in cultuurgedrag
Vanaf de achttiende eeuw wordt er een onderscheid gemaakt tussen hoge en lage cultuur. Men
spreekt ook wel van traditionele en populaire of commerciële cultuur. Aan hoge cultuur werd
deelgenomen door de elite. Dit zorgde namelijk voor een zekere status. Lage cultuur diende meer als
ontspanning en was weggelegd voor de gewone burgers. Bourdieu ging zelfs uit van een eenduidige
stratificatie van de maatschappij. Hij beweerde dat de leden uit de maatschappij in drie afzonderlijke
klassen te verdelen waren en dat deze elk gekenmerkt werden door een eigen smaakpatroon,
levensstijl en gedragspatroon. De hoogste klassen zouden volgens Bourdieu voornamelijk een
onderscheidend en univoor consumptiepatroon bezitten, omdat zij slechts participeerden in de
hogere genres. De elite onderscheidde zich van de rest, door een voorkeur voor wat in zijn ogen
legitieme cultuur heet (Bourdieu, 1984).
Steeds vaker blijkt echter dat een willekeurige groep een cultureel smaakpatroon vertoont
waarin hoge cultuur wordt afgewisseld met lage cultuur. De elite - die zich eerst voornamelijk tot de
traditionele schone kunsten voelde aangetrokken - bezit geen exclusief, univoor smaak- en
participatiepatroon meer en interesseert zich nu ook voor de meer populaire, commerciële cultuur.
De opvatting dat er gekozen moet worden tussen de verschillende culturele genres is naar de
achtergrond geschoven. Het is goed mogelijk om naast de traditionele cultuuruitingen ook
geïnteresseerd te zijn in populaire cultuur. Ook worden de grenzen tussen hoge en lage cultuur
steeds minder zichtbaar en bevinden vele cultuuruitingen zich in een schemerzone tussen beide
fenomenen. Deze ontwikkeling is te omschrijven als een verschuiving van een eng naar een breed
- 10 -
cultuurgedrag. Voor dit verschijnsel introduceerde Peterson begin jaren negentig de term culturele
omnivoor (Peterson & Kern, 1996; Laermans & Vander Stichele, 2004). De opkomst van de culturele
omnivoor zoals Peterson deze omschrijft kan mogelijk een oplossing bieden voor het probleem dat
de hogere genres een stuk lager scoren op populariteit dan de lagere genres en dat de
subsidieverstrekking hiermee in gevaar komt. Het omnivoor smaakpatroon toont aan dat bezoekers
een veel bredere interesse kunnen ontwikkelen. Dit biedt de mogelijkheid om het bezoekgedrag van
de huidige publieksgroep te intensiveren, omdat zij mogelijk ook geïnteresseerd zijn in hogere genres
naast lage genres. Wanneer er gebruik gemaakt wordt van de ontwikkeling van het omnivoor
cultuurgedrag kan hoge cultuur onder de aandacht worden gebracht via lage cultuur, waardoor er
mogelijk meer interesse voor zal zijn.
Geurts & Van Leuken (2008) hebben onderzoek gedaan naar culturele omnivoren. Hieruit is
gebleken dat culturele omnivoren vaak hoog opgeleide jongeren en stedelingen zijn. Deze groep
heeft een voorkeur voor zowel traditionele als populaire genres. De lager opgeleide
bevolkingsgroepen worden gecategoriseerd onder de culturele univoren, omdat zij voornamelijk
participeren in de lage genres. Uit het onderzoek is ook gebleken dat de lagere genres gemiddeld
vaker bezocht worden dan de gesubsidieerde, hogere genres. Het lijkt erop dat het theater meer
aandacht moet besteden aan de promotie van hogere genres onder het huidige publiek, om zo meer
publiek voor deze voorstellingen te verleiden. Deze groep weet de weg naar het theater immers al te
vinden en heeft daardoor een voorsprong op een hele nieuwe publieksgroep. Ondanks dat er bij een
gedeelte van de Nederlandse samenleving sprake is van omnivoor cultuurgedrag, wil dit echter nog
niet zeggen dat iedere theaterbezoeker automatisch geïnteresseerd is in een eerstvolgende
theatervoorstelling uit een willekeurig ander genre. Genrecombinaties die gemaakt worden door
theaterbezoekers zijn onder andere afhankelijk van de culturele competentie en persoonlijke smaaken participatiepatronen (Geurts & Van Leuken, 2008).
Uit eerder onderzoek is gebleken dat het verschijnsel van omnivoor cultuurgedrag wel degelijk
in ontwikkeling is. Er worden echter verschillende definities van omnivoor cultuurgedrag gehanteerd.
Zo stelt Bourdieu dat de elite een univoor smaakpatroon heeft, omdat de elite zich beperkt tot hoge
cultuur en Peterson definieert een omnivoor smaakpatroon als een groepskenmerk waarbij zowel
hoge als lage cultuur worden afgewisseld door een deel van de hoge sociaal economische klasse. Dit
geeft aan dat (omnivoor) cultuurgedrag op verschillende manieren afgebakend kan worden.
Bourdieu richt zich op de individuele persoon, terwijl Peterson kijkt naar groepen. Daarnaast kan er
een onderscheid worden gemaakt tussen omnivoor cultuurgedrag binnen één domein of tussen
domeinen, tussen gedrag en voorkeur en tussen bezoek en thuisconsumptie. Het smaakpatroon van
de elite - waarnaar Bourdieu refereert - zou daarom ook als een omnivoor smaakpatroon kunnen
worden beoordeeld wanneer de definitie van omnivoor cultuurgedrag wordt aangepast aan het feit
dat deze burgers participeren in verschillende hoge genres in meerdere culturele domeinen. De
definitie van univoor of omnivoor cultuurgedrag wordt nog steeds bediscussieerd. In hoofdstuk twee
- 11 -
zal hier verder op worden ingegaan, om uiteindelijk de definitie te hanteren die het beste aansluit bij
dit onderzoek.
1.3 Samenstelling van het publiek
Naast de ontwikkeling in het cultuurgedrag bestaat er ook een duidelijk zichtbare ontwikkeling in de
Nederlandse samenleving. Deze ontwikkeling kan van invloed zijn op de cultuurparticipatie. De
Nederlandse samenleving is - mede door de komst van veel niet-westerse migranten - erg divers.
Verschillende culturen zijn samengekomen in één samenleving. Hierdoor zijn duidelijke verschillen
waarneembaar in de opvattingen ten aanzien van cultuur. Burgers hebben allen een verschillende
achtergrond die medebepalend is voor hun identiteit. Verschillen in leefstijl lijken alleen maar toe te
nemen. Zo was er altijd al sprake van verschillen in opleidingsniveau en inkomen, maar daar komen
nu - door de invloed van het multiculturalisme - ook verschillen in geografische en sociale
achtergrond bij. Het klassieke onderscheid tussen hoge en lage cultuur en tussen elite en arbeiders
wordt hierdoor wat meer naar de achtergrond geschoven (Raad voor Cultuur, 2007). Door het
multiculturalisme komen burgers sneller in aanraking met andere culturen, waardoor zij een meer
uiteenlopende smaak ontwikkelen. Dit kan leiden tot een bredere interesse, waardoor er in steeds
grotere mate sprake kan zijn van omnivoor cultuurgedrag. Dit sluit aan bij het cultuuraanbod dat zich
steeds verder ontwikkelt, zowel in de breedte als in de diepte.
Om de deelname aan cultuur te verhogen zal rekening gehouden moeten worden met de
gevarieerde samenstelling van het publiek. Dit leidt er namelijk toe dat het publiek moeilijker te
bereiken is via massacommunicatie, want verschillen in socio-demografische achtergrond zorgen
voor verschillen in culturele smaak. De gevarieerde samenstelling van het publiek zorgt voor een
grote culturele diversiteit. Deze niet-homogene markt vraagt om marktsegmentatie. Bij het verdelen
van de markt in verschillende segmenten wordt er van oudsher gelet op sekse, leeftijd,
opleidingsniveau en etnische achtergrond. Deze socio-demografische kenmerken bieden echter
onvoldoende houvast om het publiek op een aan hen aangepaste manier te benaderen. In dit
onderzoek worden daarom de variabelen uit het MAO-model van Wiggins (2004) - namelijk
motivatie, bekwaamheid en gelegenheid - toegevoegd om op basis daarvan te segmenteren.
Hierdoor kan er rekening gehouden worden met de verschillende wensen en kenmerken van het
publiek, waardoor de communicatie rondom hoge cultuur efficiënter zal verlopen.
1.4 Gedifferentieerde marketing
De gevarieerde samenstelling van de Nederlandse samenleving vraagt om gedifferentieerde
marketing. Dit houdt in dat de niet-homogene markt wordt opgedeeld in verschillende onderdelen ook wel segmenten genoemd. Op basis van marktsegmentatie is het voor het theater gemakkelijker
om de doelgroep voor een bepaalde voorstelling op een efficiënte en effectieve manier te
benaderen. Andreasen & Kotler (2003) geven aan dat gedifferentieerde marketing bestaat uit twee
fases. Deze fases zijn weergegeven in figuur 1.1.
- 12 -
Figuur 1.1 Zes stappen voor marktsegmentatie en doelgroepmarketing
Marktsegmentatie
Doelgroepmarketing
1.
Identificeer groepen voor het
segmenteren van de markt met behulp
van participatiepatronen.
4.
Selecteer de meest aantrekkelijke
doelgroepen.
2.
Ontwikkel profielen van de
resulterende segmenten op basis van
participatiepatronen.
5.
Ontwikkel de positionering van elke
doelgroep.
3.
Ontwikkel maten voor segmentaantrekkelijkheid op basis van het
MAO-model voor cultuurparticipatie.
6.
Ontwikkel de (gedifferentieerde)
marketingcommunicatie voor elke
doelgroep.
Bron: Andreasen & Kotler, 2003, p.144
In de eerste fase wordt onderzoek gedaan om de groepen die gesegmenteerd moeten worden goed
te kunnen beschrijven. Ofwel hoe kan het bestaande publiek opgedeeld worden in homogene
segmenten en welke segmenten houden - naast lage cultuur - ook van hoge cultuur? Deze fase is
links weergegeven. De zaken die hier worden onderscheiden zijn het identificeren van de markt (1),
het ontwikkelen van profielen van de uiteindelijke segmenten (2) en het bekijken van de voorkeuren
van elk segment (3). In de tweede fase worden één of meerdere marktsegmenten geselecteerd waar
de communicatie uiteindelijk op gericht wordt. Ofwel met welke boodschap moet het segment
benaderd worden om ze over te halen om naar een voorstelling te komen? Daarbij wordt er bekeken
hoe de boodschap aangepast kan worden op de voorkeuren van het segment.
Het segmenteren van de markt kan gedaan worden op drie niveaus, namelijk het algemene
niveau, het domeinspecifieke niveau en het merkspecifieke niveau. Bij het merkspecifieke niveau
gaat het in dit onderzoek om artiestennamen. Het merkspecifieke niveau is gezien het doel van dit
onderzoek niet van belang. Het doel in dit onderzoek is namelijk dat het huidige publiek - naast de
populaire voorstellingen die zij al bezoekt - ook een bezoek gaat brengen aan voorstellingen uit
hogere genres. Omdat er op basis van het merkspecifieke niveau geen verbanden kunnen worden
gelegd met voorstellingen uit een ander genre en op basis van artiestennaam het publiek niet kan
worden uitgebreid bij voorstellingen uit een ander, hoger genre wordt het merkspecifieke niveau in
dit onderzoek buiten beschouwing gelaten en wordt er alleen gesegmenteerd op basis van het
algemene en het domeinspecifieke niveau.
Naast het algemene niveau en het domeinspecifieke niveau, wordt er ook onderscheid
gemaakt tussen objectieve en subjectieve variabelen. Op het algemene niveau worden
marktsegmenten beschreven aan de hand van min of meer permanente kenmerken van personen,
zoals geografische en socio-economische kenmerken. Voorbeelden hiervan zijn woonplaats, leeftijd,
sekse en opleidingsniveau. Dit zijn de kenmerken die van oudsher gebruikt zijn in onderzoek naar
- 13 -
cultuurparticipatie. Deze variabelen zijn objectief. De psychografische kenmerken behoren tot de
subjectieve algemene variabelen. De leefstijl van een persoon staat hierbij centraal. Deze kan
gebaseerd zijn op algemene interesses en opinies van de persoon, zoals geloof, politieke
overtuigingen en algemene culturele interesse. Bij het domeinspecifieke niveau speelt het gedrag
van een persoon een belangrijke rol. Een voorbeeld van een objectieve domeinspecifieke variabele is
bijvoorbeeld de gebruiksfrequentie, of in dit geval de bezoekfrequentie. In welke mate gaat de
persoon naar het theater en welk repertoire bezoekt deze persoon? Hierbij wordt gekeken naar
bestaande patronen. Het theater kan aan de hand van deze informatie vaststellen over welke genres
de specifieke bezoeker beter geïnformeerd moet worden. De subjectieve, domeinspecifieke
variabelen handelen met attitudes, motivaties en interesses, zoals interesse in een bepaald type
theaterproducties (Floor & Van Raaij, 1994). In onderstaande figuur worden de relevante niveaus
weergegeven.
Figuur 1.2 Niveaus voor marktsegmentatie
Algemeen
Objectief
Geografische kenmerken
Socio-economische kenmerken
Subjectief
Psychografische kenmerken
Domeinspecifiek
Objectief
Subjectief
Gebruiksfrequentie
Attitude, Motivatie, Interesse
Het domeinspecifieke niveau is vaak het meest interessant voor marktsegmentatie. Op basis van
deze variabelen bestaat namelijk de mogelijkheid om de interesses van het bestaande publiek uit te
breiden door de producten aan te prijzen die aansluiten bij de mogelijkheden en wensen van het
segment (Floor & Van Raaij, 1994).
De objectieve (gebruiksfrequentie per genre) en de subjectieve domeinspecifieke (attitude ten
aanzien van theater, het kennisniveau en het imago van het theater) variabelen worden in dit
onderzoek samengebracht in het Motivation, Ability & Opportunity model, ook wel het MAO-model.
De basis voor dit model werd in 1989 gelegd door MacInnes & Jaworski en is gebaseerd op het feit
dat iemands motivatie, bekwaamheid en gelegenheid van invloed zijn op de verwerking van
informatie. Wiggins (2004) introduceerde dit model in de culturele sector en zette het in om
cultuurparticipatie te verhogen. In hoofdstuk drie wordt er verder op dit model ingegaan.
1.5 Marketing voor het theater
Marketing is een steeds belangrijker aspect in de wereld van het theater. Opvallend is dat cultuur
een aantal specifieke kenmerken heeft die marketing en consumentengedrag in deze sector anders
dan anders maken. Marketing voor cultuur onderscheidt zich het meest van andere sectoren, omdat
consumenten hier steeds een nieuw product willen. Vertaald naar theatertermen kan dit simpel
worden verklaard door het feit dat bezoekers nu eenmaal zelden twee keer naar dezelfde
voorstelling gaan. Verder komen veel bezoekers af op artiestennaam, maar dit geeft nog niet meteen
- 14 -
een garantie voor kwaliteit. Theaters moeten daarom anticiperen op de smaak van de bezoekers. Dit
alles moet gebeuren in een zeer korte cyclus, want het theaterseizoen loopt van september tot mei.
Al deze factoren hebben tot gevolg dat er sprake is van een erg groot aanbod, dat continu in
beweging is en vernieuwd wordt. Dit maakt marketing voor theaters niet gemakkelijk (Boter, 2005).
Colbert (2003) geeft al aan dat marketing voor cultuur om een andere aanpak vraagt dan
traditionele marketing. Bij traditionele marketing kan een product worden aangepast aan de wensen
en behoeften van de consument. Bij marketing voor cultuur moet er juist een bezoeker worden
gezocht die past bij de voorstelling. De voorstelling kan hierbij niet worden aangepast aan de
behoefte van de consument. Daarnaast geeft Colbert ook aan dat er verschillen waarneembaar zijn
tussen de bezoekers aan hoge en de bezoekers aan lage cultuur. Bezoekers aan hoge cultuur zijn
vaak hoogopgeleid en hebben een hoog inkomen. Bezoekers aan lage cultuur verschillen in
educatieve achtergrond en inkomen. Ook de attitude die bezoekers hebben ten aanzien van het
theaterbezoek kan per persoon verschillen. Zo willen sommigen dat het bezoek verrijking oplevert en
anderen gaan puur voor hun plezier. Culturele instelling houden volgens Colbert te veel vast aan het
feit dat zij de gehele markt willen bereiken met het aanbod, ondanks de grote verschillen tussen
theaterbezoekers. Colbert stelt daarom voor dat de communicatiemix moet worden aangepast aan
de behoefte van de bezoekers en op die manier de juiste doelgroep moet informeren over een
geschikt aanbod. Dit kan gedaan worden door gebruik te maken van smaakpatronen en bestaande
bezoekers.
Wanneer het theater gebruik maakt van marktsegmenten kan het verschijnsel van omnivoor
cultuurgedrag mogelijk door theaters gebruikt worden om de bezoekfrequentie aan de hogere
genres te verhogen. Geurts & Van Leuken (2008) hebben in hun onderzoek gekeken naar de
genrecombinaties die door theaterbezoekers worden gemaakt. Zo blijkt dat cabaret en musical door
veel mensen worden bezocht en in veel gevallen ook aan elkaar gekoppeld zijn. Genres die hier vaak
bij worden betrokken zijn muziektheater, toneelvoorstellingen en dansvoorstellingen. Lage cultuur,
namelijk cabaret en musical, wordt hier gecombineerd met de midden cultuur en de hoge cultuur,
namelijk toneelvoorstellingen en dansvoorstellingen.
Bij de promotie van een voorstelling kan hierop worden geanticipeerd. Wanneer voorstelling X
lijkt op voorstelling Y uit een (sub)genre dat eerder bezocht is, is mogelijk voorstelling X ook
interessant voor de bezoekers van voorstelling Y. Ook wanneer voorstelling Y wordt gecombineerd
met genre Z is het mogelijk interessant om de bezoeker op de hoogte te stellen van voorstellingen uit
genre Z. Zo kan er - wanneer er bijvoorbeeld een genrecombinatie gemaakt wordt tussen musical en
muziektheater - bij een musical ook aandacht gevestigd worden op een aankomende
muziekvoorstelling in datzelfde theater. Dit omdat deze groep musicalbezoekers mogelijk meer
geïnteresseerd is in muziektheater dan een willekeurige andere groep theaterbezoekers. Op die
manier zou het kunnen voorkomen dat bestaande bezoekers worden gestimuleerd om vaker een
bezoek te brengen aan het theater en zich breder gaan oriënteren op midden en hoge cultuur.
- 15 -
1.6 Doelgroepmarketing
De communicatie van een theater moet heel precies worden afgestemd op het publiek. Omdat er
verschillen bestaan tussen de theaterbezoekers is het onvoldoende om alle bezoekers met hetzelfde
aanbod te confronteren en te werken met ongedifferentieerde marketing, ook wel
massacommunicatie. De afzonderlijke marktsegmenten moeten op een op hen aangepaste manier
benaderd worden met voorstellingen waarin zij mogelijk geïnteresseerd zijn. Bij massacommunicatie
kiest de organisatie er juist niet voor om de markt te verdelen in marktsegmenten en worden de
consumenten - ondanks de grote onderlinge verschillen - met dezelfde boodschap geconfronteerd.
Omdat eerder is gebleken dat er naast eigen voorkeuren en interesses grote verschillen bestaan
tussen theaterbezoekers in de mate waarin zij gemotiveerd zijn om een bepaalde theatervoorstelling
te bezoeken, is het van belang om naast marktsegmentatie ook de marketingmix per segment aan te
passen. Zo heeft het bij de hoogopgeleiden geen zin om de prijs van een voorstelling te verlagen,
omdat zij een hoog inkomen hebben. Daarnaast hangt prijs samen met het kwaliteitsoordeel
waardoor verlaging van de prijs het imago van de voorstelling kan schaden. Voor studenten is het
daarentegen weer aantrekkelijker om de prijzen te verlagen, omdat zij weinig inkomen hebben.
Speciale acties met studentenkorting kunnen daarom uitkomst bieden. Ook de manier van
informeren zal mogelijk per segment verschillen. Hierbij zal rekening gehouden moeten worden met
de motivatie en bekwaamheid van de persoon betreffende het genre (Colbert, 2003).
Om te bepalen welke huidige bezoekers interessant zijn voor het theater om de
bezoekfrequentie bij de hogere genres te verhogen, worden in dit onderzoek zowel iemands
motivatie in termen van bezoekfrequentie en genrevoorkeur vastgesteld, als iemands bekwaamheid.
Dit zijn de variabelen uit het MAO-model. De MAO-variabelen zullen gebruikt worden als
segmentatievariabelen. Op basis van deze kenmerken zal een persoon in een segment geplaatst
worden. Binnen dit segment vertonen personen vergelijkbare voorkeuren en hebben zij
overeenkomstige opinies waardoor duidelijk wordt wat de genrepreferentie van een bepaald
persoon is. De MAO-variabelen vormen een garantie dat de persoon werkelijk gemotiveerd is, over
de culturele competentie beschikt en in staat is om van het genre te genieten. De MAO-variabelen
geven richtlijnen voor de inhoud van de communicatie en het mediaplan.
Behalve dat de MAO-variabelen geschikt zijn om homogene segmenten te creëren, zijn deze
variabelen ook bepalend voor de verwerking van de communicatie. Petty & Cacioppo (1986)
ontwikkelden het Elaboration Likelihood Model (ELM) waarmee zij aantoonden dat gelegenheid,
motivatie en bekwaamheid van invloed zijn op de mate waarin informatie wordt verwerkt door de
ontvanger. De motivatie en bekwaamheid kunnen bepalend zijn voor de keuze van de inhoud van de
boodschap, de vorm van de communicatie en het tijdstip van informeren. Frequente
theaterbezoekers zullen mogelijk op een andere manier benaderd moeten worden dan incidentele
theaterbezoekers, omdat zij mogelijk een hogere bekwaamheid hebben ten aanzien van het genre. In
dit geval kan enkel aan aankondiging van de voorstelling al effectief zijn, terwijl incidentele bezoekers
- 16 -
misschien meer hebben aan een uitgebreide beschrijving. Het ELM wordt in hoofdstuk vijf verder
besproken.
Wanneer het theater besluit de verschillende segmenten op een op hen aangepaste manier te
benaderen kan dit effectief zijn, maar de kosten kunnen wel flink oplopen omdat er voor elk
marktsegment een andere vorm van communicatie moet worden ontwikkeld. Een theater kan er
daarom voor kiezen om zich voornamelijk te richten op de segmenten waarbij zij verwachten dat ze
het meeste resultaat zullen boeken. Wanneer men zich concentreert op slechts één of twee
marktsegmenten is er sprake van niche marketing (Andreasen & Kotler, 2003). Niche marketing
maakt het voor het theater mogelijk om gericht bepaalde groepen te benaderen.
Dit sluit aan bij de uitgesproken ideeën van Colbert (2003), die aangeeft dat culturele
organisaties zich minder moeten richten op de gehele markt, maar op marktsegmenten. Hiervoor
draagt hij direct marketing aan als marketingstrategie om de gedifferentieerde markt op een
effectieve manier te bereiken. Floor & Van Raaij (1994) definiëren direct marketing als volgt: ‘Direct
marketing is het totaal van activiteiten waarbij producten en/of diensten worden aangeboden aan
bestaande relaties via één of meer media, met als doel informatieverstrekking en het realiseren van
direct meetbare respons.’ Colbert noemt verschillende redenen waarom direct marketing een
geschikte manier is voor theaters om hun bezoekers te benaderen. Ten eerste kunnen de kosten
hierbij laag gehouden worden en ten tweede kan de boodschap heel precies worden aangepast aan
de verschillende segmenten die interessant zijn voor het theater. Bij direct marketing kunnen
verschillende media worden gebruikt, zoals geadresseerde post, een flyer of een e-mail. In dit
onderzoek wordt er gewerkt met e-mails en flyers. In de eerste plaats zijn deze media te gebruiken
zonder dat deze hoge kosten met zich meebrengen. Daarnaast zorgt een flyer voor persoonlijk
contact, iets wat naar verwachting bij de incidentele bezoeker met een lage motivatie van belang kan
zijn. Direct marketing kan volledig op de doelgroep - en daarnaast zelfs op individuele consumenten worden afgestemd, waardoor deze vorm van communicatie goed aansluit bij niche marketing.
1.7 Onderzoeksvragen, doelstelling en hypothese
Colbert (2003) geeft aan dat direct marketing een erg geschikte strategie is voor non-profit
organisaties om cultuur onder de aandacht te brengen. De gevarieerde samenstelling van het publiek
vraagt om marktsegmentatie en omdat socio-demografische kenmerken hier niet toereikend meer
zijn, wordt
er
in dit onderzoek
gebruik gemaakt
van de
MAO-variabelen
die
als
segmentatievariabelen worden gehanteerd. Verondersteld wordt dat motivatie en bekwaamheid
invloed hebben op de bezoekintentie. Daarnaast bepalen de MAO-variabelen ook de verwerking van
de communicatie. Het feit of iemand wel of geen bezoek brengt aan een voorstelling uit een hoger
genre hangt niet alleen af van iemands motivatie en bekwaamheid ten aanzien van de voorstelling,
maar ook van de mate waarin de boodschap wordt verwerkt. Het MAO-model wordt daarom
aangevuld met het A3-model, het AMO-model en het ELM. Deze modellen worden in hoofdstuk vijf
nader besproken. De combinatie van deze theorieën kan een basis vormen voor gedifferentieerde
- 17 -
marketing met als doel dat theaterbezoekers worden beïnvloed tot participatie in hogere genres. In
onderstaande figuur worden de twee delen waaruit dit onderzoek is opgebouwd schematisch
weergegeven. Deze afbeelding is gebaseerd op de zes stappen voor marktsegmentatie en
doelgroepmarketing van Andreasen & Kotler (2003) die zijn weergegeven in figuur 1.1 in paragraaf
1.4.
Figuur 1.3 Schematische weergave van het onderzoek
DEEL 1
DEEL 2
Marktsegmentatie op basis
van:
Welke communicatiemix
voor welk segment?
MAO-model
A3-model
AMO-model
ELM-model
1.7.1 De onderzoeksvragen
Om ervoor te zorgen dat de communicatie van een theater zo is afgestemd dat deze leidt tot een
verhoging van de bezoekfrequentie bij hogere genres moet er met een aantal zaken rekening
gehouden worden. Ten eerste is de voorkeur van de theaterbezoekers erg belangrijk. Dit geeft
immers aan welke bezoekers je moet informeren over welk genre. Er moet hiervoor meer inzicht
komen in de smaakvoorkeuren van theaterbezoekers en welke combinaties zij hiermee maken. Op
deze manier kunnen de bezoekers met behulp van direct marketing benaderd worden met
informatie over de voorstellingen die voor dit publiek aantrekkelijk zijn. De eerste deelvraag luidt
daarom: Welke combinaties in culturele smaak worden gemaakt bij een bezoek aan het theater?
Daarnaast is de inhoud van de boodschap van belang. Is het voldoende om alleen een
aankondiging van de voorstelling te geven, zoals de datum, het tijdstip, de naam van de voorstelling
en het genre? Of heeft de bezoeker behoefte aan een uitgebreidere specifieke beschrijving van de
voorstelling? Hierbij moet rekening gehouden worden met het hedonistische of utilitaire
bezoekmotief, dat verwoord wordt in de boodschap. Dit hangt mogelijk af van de motivatie en
smaakvoorkeur van de bezoeker. Om de inhoud van de boodschap te bepalen wordt de tweede
deelvraag gesteld: Welke inhoud van de boodschap is effectief voor welke van de onderscheiden
segmenten? Er wordt onderzocht in welke mate de inhoud van de boodschap afhankelijk is van de
motivatie en de bekwaamheid van de respondent.
Ook de mediakeuze voor de communicatie is belangrijk. De opkomst van nieuwe media heeft
ervoor gezorgd dat e-mail niet meer weg te denken is. Daarnaast is een flyer een handzaam en
goedkoop alternatief waarmee persoonlijk contact met de bezoekers gerealiseerd kan worden. Een
e-mail en een flyer hebben mogelijk een verschillend effect. Een e-mail kan worden verstuurd naar
aanleiding van eerder bezochte theatervoorstellingen. Zo kunnen de incidentele theaterbezoekers op
- 18 -
basis van koophistorie uit het databestand van het theater gefilterd worden. Een flyer voor genre Y
kan worden uitgedeeld na afloop van een voorstelling uit genre X, wanneer duidelijk is geworden dat
de genrecombinatie tussen X en Y gemaakt wordt. Dit leidt tot de derde deelvraag: Zijn er verschillen
tussen oude en nieuwe media wanneer het theater de aandacht van de bezoeker wil trekken en wat is
het effect van ieder medium op de bezoek(intentie)?
Naast de inhoud en de vorm kan ook het tijdstip waarop het theater haar bezoekers met het
nieuwe aanbod benadert, invloed hebben op het uiteindelijke resultaat. Zowel het versturen van een
e-mail als het verspreiden van een flyer kan op verschillende tijdstippen gebeuren. Een e-mail is meer
tijdonafhankelijk, omdat deze op elk gewenst moment verstuurd kan worden. Bij een flyer is men
afhankelijk van het moment waarop de bezoeker het theater bezoekt voor een voorstelling of om
kaarten voor voorstelling op te halen. Informatie over het koopgedrag van theaterbezoekers met
betrekking tot het kopen van theaterkaartjes kan van belang zijn bij het vaststellen van het tijdstip
van promotie. Kopen mensen hun theaterkaartjes ruim van te voren of is er eerder sprake van een
impulsieve aankoop? De vierde deelvraag luidt: Op welk tijdstip (korte of lange termijn) kan een
theater het beste haar bezoekers met het aanbod waarbij zij de bezoekfrequentie willen verhogen
benaderen?
De antwoorden op deze vier deelvragen bieden mogelijk een antwoord op de hoofdvraag die
centraal staat in dit onderzoek, namelijk:
Hoe kan de communicatie van een theater, in termen van de inhoud van de boodschap, de vorm en
het tijdstip, worden geoptimaliseerd, waarbij rekening gehouden wordt met de motivatie en de
bekwaamheid van de doelgroep, om de bezoekfrequentie aan hoge cultuur te verhogen?
1.7.2 De doelstelling van het onderzoek
Het eerste doel van dit onderzoek is het verkrijgen van inzicht in de combinaties van
smaakvoorkeuren van theaterbezoekers, om op die manier het bestaande publiek dat zich nu vooral
interesseert in de wat lagere cultuur ook in aanraking te brengen met de hogere cultuur zonder hen
lastig te vallen met informatie die niet van belang is voor het segment. Op die manier kunnen
mogelijk ook bij de voorstellingen die behoren tot de hogere genres de zalen meer gevuld worden.
Hiermee richten we ons op de incidentele bezoekers die de lagere theatervoorstellingen bezoeken,
maar waar ook theatervoorstellingen uit de hogere genres mogelijk interessant voor zijn. Op deze
manier richt het theater zich niet op alle marktsegmenten, maar juist op de segmenten die relevant
zijn voor het doel dat zij willen bereiken.
Het tweede doel van dit onderzoek is het ontwikkelen van effectieve communicatie voor de
segmenten. Hierbij wordt rekening gehouden met de invulling van de MAO-variabelen van de
segmenten. Deze worden vervolgens meegenomen in het ELM om op die manier de communicatie
optimaal af te stemmen op de publieksgroep. Hierbij wordt toegespitst op de inhoud van de
- 19 -
boodschap, de vorm van de communicatie en het tijdstip van informeren. Op deze manier kan er
rekening gehouden worden met persoonlijke voorkeuren, motivatie en de bekwaamheid van de
bezoeker.
Dit alles leidt tot het uiteindelijke doel dat het theater in staat is om de communicatie naar de
bezoekers optimaal af te stemmen op de voorkeur van de bezoekers, met als doel het verhogen van
de bezoekfrequentie door het stimuleren van het bezoek aan de hogere genres. Op die manier wordt
er gebruik gemaakt van de bezoekers die al naar het theater komen. Met behulp van
marktsegmentatie is het mogelijk om relevante, interessante groepen te selecteren. Het MAO-model
biedt de mogelijkheid om de verschillende doelgroepen nauwkeurig te beschrijven op basis van
motivatie en bekwaamheid. Vervolgens kunnen deze bezoekers, door middel van gedifferentieerde
marketing, op een aan hen aangepaste manier bereikt worden. Het ELM geeft richtlijnen voor deze
optimalisering.
- 20 -
DEEL 1
Marktsegmentatie
DEEL 1
DEEL 1
DEEL 2
DEEL 2
Marktsegmentatie op basis
van:
Welke communicatiemix
voor welk segment?
MAO-model
A3-model
AMO-model
ELM-model
- 21 -
2. DE CULTURELE OMNIVOOR
De eerste onderzoeksvraag gaat in op de voorkeuren van theaterbezoekers en welke
genrecombinaties
zij
maken.
De
voorkeur
van
theaterbezoekers
is
een
belangrijke
segmentatievariabele, omdat aan de hand hiervan kan worden bekeken welke bezoekers
geïnformeerd moeten worden over bepaalde genres. De ontwikkeling van het cultuurgedrag in de
huidige samenleving kan hieraan worden gerelateerd. Mede door de gevarieerde samenstelling van
de Nederlandse samenleving is er namelijk sprake van een verschuiving van een eng naar een breed
cultuurgedrag. Er wordt niet van bezoekers verwacht dat zij een keuze maken tussen hoge en lage
cultuur. Binnen het smaakpatroon van één persoon kunnen verschillende genres vallen, zowel
populaire als traditionele cultuur. Peterson introduceerde voor dit verschijnsel in 1989 de term
culturele omnivoor (Peterson & Kern, 1996; Laermans & Vander Stichele, 2004). Naast de culturele
omnivoor bestaan er nog andere vormen van cultuurgedrag. In de volgende paragraaf wordt er
ingegaan op de discussie die hierover gevoerd wordt.
2.1 De discussie
Vanaf de achttiende eeuw werd er een onderscheid gemaakt tussen hoge en lage cultuur. Deze
scheiding werd door Bourdieu beargumenteerd omdat hij sprak van afzonderlijke klassen die elk
gekenmerkt werden door een eigen smaakpatroon dat voort kwam uit sociale achtergrond,
opvoeding en onderwijs. De hoge klasse richtte zich op de hoge kunst, de lage klasse op de lage kunst
(Bourdieu, 1984). Tegenwoordig blijkt steeds vaker dat deze stelling niet meer geheel op gaat. In het
huidige cultuurgedrag is namelijk een duidelijke ontwikkeling merkbaar. Er bestaan verschillende
standpunten die de culturele voorkeur van burgers kunnen verklaren. Holbrook et al. (2002)
onderscheiden hiervoor drie verschijnselen.
Het eerste verschijnsel dat beschreven wordt is The Boundary-Effacement Phenomenon en is
sterk beïnvloed door het postmodernisme. Dit fenomeen stelt dat er geen onderscheid gemaakt
wordt tussen hoge en lage cultuur en bezoekers zouden - ondanks persoonlijke culturele voorkeuren
- steeds meer op elkaar gaan lijken. Er is sprake van homogene, culturele voorkeuren waarbij status
en klasse geen invloed meer hebben op de smaakpatronen. Men is overtuigd van het standpunt dat
sommige voorstellingen leuk zijn en andere niet en dat deze mening gedeeld wordt door de gehele
samenleving. Het tweede verschijnsel dat Holbrook et al. noemen is The Omnivore Argument. Hierbij
wordt aangegeven dat er een tendens is ontstaan waarbij mensen zowel geïnteresseerd kunnen zijn
in hoge als in lage cultuur. Dit leidt ertoe dat bepaalde burgers een bredere culturele voorkeur
ontwikkelen. Tot slot is er het derde verschijnsel dat Holbook et al. The Class-Based Distinctions
noemen. Dit smaakpatroon is gerelateerd aan sociale klasse. Er is dan ook sprake van een voorkeur
voor een culturele hiërarchie op basis van iemands economisch (inkomen en welzijn) en cultureel
(opleiding en achtergrond) kapitaal. Dit verschijnsel sluit aan bij het standpunt van Bourdieu.
- 22 -
Uit het onderzoek van Geurts & Van Leuken (2008) is gebleken dat de opkomst van culturele
omnivoren groot is. We zien steeds vaker dat mensen een brede interesse hebben op het gebied van
cultuur. Vooral bij hoog opgeleide jongeren en stedelingen blijkt dit het geval te zijn. Het standpunt
van Bourdieu is daarom niet meer van kracht, omdat hij beweert dat de hoger opgeleiden juist alleen
participeren in hoge cultuur, om zich op die manier te onderscheiden. Daarnaast zegt Bourdieu dat
smaakpatronen afhankelijk zijn van sociale achtergrond, opvoeding en onderwijs (Bourdieu, 1984).
Omdat deze kenmerken bij ieder individu verschillend zijn, lijkt het onwaarschijnlijk dat iedereen
dezelfde smaakpatronen ontwikkelt en hierdoor een voorkeur heeft voor dezelfde voorstellingen,
zoals dit verondersteld wordt bij het eerste verschijnsel dat Holbrook et al. omschrijven. Dit
cultuurgedrag kan omschreven worden als random gedrag. Keuzes voor bepaalde voorstellingen of
genres zijn niet gebaseerd op persoonlijke voorkeur. Deze theorie lijkt hierdoor ook niet
vanzelfsprekend en in tegenspraak met resultaten van zowel Geurts & Van Leuken (2008) als Van
Eijck & Knulst (2005).
Er valt te concluderen dat het univoor en het omnivoor cultuurgedrag de meest waarschijnlijke
fenomenen zijn. Mensen bezoeken theatervoorstellingen die aansluiten bij hun motivatie en
bekwaamheid, maar het feit dat iemand een hoge opleiding heeft gevolgd wil niet per definitie
zeggen dat iemand alleen voorstellingen uit de hogere genres kan waarderen. Men kan zowel een
voorkeur hebben voor voorstellingen uit een laag genre als uit een hoog genre. In de conclusie van
dit onderzoek wordt hierop gereflecteerd.
2.2 Wat is een omnivoor?
Om vast te stellen in welke mate de Nederlandse samenleving omnivoor gedrag vertoont, moet er
een aantal problemen nader bekeken worden. Het begrip omnivoor moet heel precies gedefinieerd
worden, omdat er nogal wat verschillende opvattingen over bestaan.
Wetenschappers als Van Eijck, Holbrook en Laermans bekijken de omnivoor als iemand die
deelneemt
aan verschillende
vrijetijdsbestedingen.
Hieronder
vallen
zowel
hobby’s
als
cultuurparticipatie in het algemeen. Wanneer iemand in zijn vrije tijd participeert in het theater,
museum of bioscoop/filmhuis en daarnaast zijn of haar sport fanatiek uitoefent kan deze persoon op
basis van deze definitie een omnivoor genoemd worden. Een andere mogelijkheid is om je bij de
definitie van een omnivoor te beperken tot cultuur. Domeinen die hierbij onderscheiden kunnen
worden zijn het lezen van leesboeken, het bezoeken van een filmhuis of bioscoop, het bezoeken van
een museum, het bezoeken van een theater en het bezoeken van een muziekvoorstelling (Geurts &
Van Leuken, 2008). Wanneer iemand participeert in meerdere van deze domeinen en hierbij hoge en
lage cultuur combineert kan hij of zij een culturele omnivoor genoemd worden.
In dit onderzoek gaat het echter niet om omnivoor cultuurgedrag tussen vrijetijdsbestedingen
of culturele domeinen, maar om omnivoor cultuurgedrag tussen de verschillende genres binnen het
culturele domein theater. Wanneer iemand naast lage theatervoorstellingen ook voorstellingen uit
een hoger geclassificeerd genre bezoekt, kan hij of zij gezien worden als culturele omnivoor. Hierbij
- 23 -
gaat het specifiek om het gedrag dat de theaterbezoeker vertoont en niet alleen om de voorkeur die
de bezoeker heeft ten aanzien van het genre. Dit is een enge definitie van omnivoor cultuurgedrag,
maar deze definitie past goed bij de vraagstelling in dit onderzoek. Vanaf nu zal daarom deze laatste
definitie van omnivoor cultuurgedrag gehanteerd worden. Figuur 2.1 geeft de verschillende definities
van een culturele omnivoor weer. De zwarte kruisjes geven de definitie van een omnivoor weer hoe
deze in dit onderzoek wordt gehanteerd. De blauwe kruisjes geven aan hoe een culturele omnivoor
gedefinieerd kan worden wanneer gekeken wordt naar verschillende culturele domeinen.
Figuur 2.1 Definitie van de culturele omnivoor
Lezen
Hoog
Bioscoop
Filmhuis
Museum
X
Theater
Concert
X
X
X
X
X
Laag
X
X
X
De definitie voor omnivoor cultuurgedrag kan ook leiden tot discussie. In de probleemformulering is
naar voren gekomen dat Bourdieu (1984) veronderstelt dat de elite een univoor smaakpatroon heeft,
omdat deze groep enkel participeert in de hogere genres. Daarnaast geeft Peterson (1996) juist aan
dat theaterbezoekers die met name participeren in de lagere genres een univoor smaakpatroon
hebben omdat zij zich vaak beperken tot één genre. De visies van Bourdieu en Peterson zijn in
onderstaande figuren weergegeven. Horizontaal zijn hoge en lage cultuur weergegeven. Dit wordt in
verband gebracht met de status van een persoon, die verticaal is weergegeven.
Figuur 2.2. Bourdieus visie op cultuur
Figuur 2.3. Petersons visie op cultuur
Hoog Laag
Hoog
Laag
Hoge status
Hoge status
Lage status
Lage status
- 24 -
Bourdieus standpunt dat de elite zich beperkt tot hoge cultuur lijkt in de hedendaagse tijd wat
achterhaalt te zijn. Bezoekers die een voorkeur hebben voor hogere genres blijken zich niet alleen te
beperken tot die genres, maar zijn vaak ook geïnteresseerd in lagere genres, waardoor zij een
uitgebreider repertoire hebben zoals te zien is in figuur 2.3. Dit in tegenstelling tot een groot
gedeelte van de bezoekers die een voorkeur hebben voor lage cultuur. Een groot gedeelte van deze
bezoekers bezoeken alleen lage cultuur. Een univoor smaakpatroon kan daardoor gedefinieerd
worden als een voorliefde voor één of een beperkt aantal genres die als massacultuur te
bestempelen zijn. Wanneer iemand voorstellingen bezoekt uit zowel verschillende hogere als lagere
genres vertoont hij of zij omnivoor cultuurgedrag.
2.3 Genrecombinaties
Om het omnivoor smaakpatroon te kunnen definiëren is het verder van belang om het onderscheid
tussen hoge en lage cultuur vast te stellen. De Amerikaanse cultuursocioloog DiMaggio (1987) heeft
een manier ontwikkeld om genres op basis van overeenkomstige kenmerken in te delen in een
classificatiesysteem. DiMaggio definieert een genre als een categorie om culturele producten in te
delen op basis van gelijkheid in vorm en inhoud. Hiervoor maakt hij gebruik van artistieke
classificatiesystemen (ACS). De ACS verwijzen naar de systemen van relaties die tussen genres en hun
producenten en consumenten bestaan. Hierdoor zijn de ACS een afspiegeling van de
smaakstructuren van de bevolking en de producenten van culturele producten.
DiMaggio
maakt
hiervoor
onderscheid
tussen
vier
dimensies
om
culturele
classificatiesystemen aan te duiden. De eerste dimensie die hij noemt is differentiatie.
Samenlevingen verschillen in de mate waarin de kunst is verdeeld in verschillende genres. Zo worden
voorstellingen in het theater momenteel ingedeeld in klassiek, opera/operette, dans/ballet, toneel,
wereldcultuur, muziektheater, musical/show, cabaret of jeugd- en familievoorstellingen. Deze
globale indeling wordt in veel theaters gehanteerd, al kan de indeling per theater soms iets
verschillen. De tweede dimensie is gebaseerd op hiërarchie. Ook de mate waarin genres hiërarchisch
zijn geordend verschilt. Zo hebben sommige cultuurvormen meer status dan andere cultuurvormen
en ontvangen theaters voor bepaalde genres meer subsidie dan voor andere genres. Dit duidt erop
dat er duidelijke waardeverschillen waarneembaar zijn tussen de verschillende genres. De derde
dimensie is universaliteit. Universaliteit geeft de mate aan waarin classificaties worden erkend door
de leden van de samenleving. Wanneer cultuurproducten op een homogene wijze hiërarchisch
worden ingedeeld - zonder hierbij de persoonlijke voorkeuren te betrekken - is er sprake van een
sterk universeel classificatiesysteem. Zo kan iemand een persoonlijke voorkeur hebben voor cabaret,
maar wanneer deze persoon wordt gevraagd hoe dit genre wordt geclassificeerd ten opzichte van
een dansvoorstelling, zal de dansvoorstelling vaak hoger geclassificeerd worden, ook al wordt de
cabaretvoorstelling liever bezocht. De laatste dimensie die door DiMaggio wordt onderscheiden is
afgrenzingssterkte. Dit geeft aan in welke mate symbolische grenzen tussen genres gekoppeld
worden aan sociale groepen in de samenleving en de participatie van deze groepen in verschillende
- 25 -
genres. DiMaggio stelt dat een classificatiesysteem een afspiegeling is van de sociale structuur in de
maatschappij.
In de maatschappij zijn verschillende leefgroepen met allen verschillende eigenschappen. Deze
sociale structuur is erg gevoelig voor verandering, waardoor ook de classificatie van genres niet
constant is (DiMaggio, 1987). De diversiteit in de Nederlandse samenleving zorgt ervoor dat de
grenzen tussen genres zwakker worden en de hiërarchische verschillen kleiner. Zo is er mede door de
ontwikkeling van het omnivoor smaakpatroon momenteel een sterke opkomst van cross-overs. Dit
zijn voorstellingen die zich bewegen op het grensgebied van verschillende genres. Ook groeit de
waardering voor verschillende vormen van cultuur door de ontwikkeling in smaak- en
participatiepatronen. Een deel van het publiek heeft een smaakpatroon waarin hoge en lage cultuur
worden gecombineerd. Hierdoor vervaagt de scheiding tussen hoge en lage cultuur. Daarnaast heeft
de aandacht die de media geeft aan bepaalde genres en de uitbreiding van de subsidieverstrekking
vanuit de overheid ook invloed op de mate waarin genres worden geaccepteerd als waardevolle
cultuur (Janssen, 2005).
Op basis van de vier dimensies van DiMaggio valt een classificatie te maken. In dit onderzoek
wordt de genreclassificatie van Geurts & Van Leuken (2008) als basis gehanteerd. Deze
genreclassificatie is aangepast aan de hand van de programmatijdschriften van de Brabantse
theaters die hebben deelgenomen aan dit onderzoek en de genres die hierin worden gehanteerd.
Figuur 2.4 Classificatie van theatergenres
Hoog
Klassiek
Opera / Operette
Dans / Ballet
Toneel
Midden
Wereldcultuur
Muziektheater / Theaterconcert
Musical / Show
Cabaret
Laag
Jeugd- en familievoorstellingen
Bron: gebaseerd op Geurts & Van Leuken, 2008.
DiMaggio sluit aan bij Bourdieu die aangaf dat hoge cultuur een cultuurvorm was voor de elite en dat
lage cultuur meer toegankelijk was voor een breder publiek, ongeacht het opleidingsniveau. Deze
vormen van cultuur vereisen volgens hen relatief weinig culturele competentie. Hoge cultuur
daarentegen, was vroeger uitsluitend voor de hoger opgeleiden. Dit geeft aan dat het publiek van
hoge cultuur in hogere mate moet beschikken over culturele competentie en de bekwaamheid om te
- 26 -
participeren. De genreclassificatie is daarom gerangschikt van eenvoudige tot complexe
voorstellingen. De eenvoudige voorstellingen veronderstellen de laagste mate van bekwaamheid, de
complexere voorstellingen vereisen een hogere bekwaamheid.
Ondanks dat er een brede interesse is ontstaan bij theaterbezoekers, wil dit niet automatisch
zeggen dat iedere theaterbezoeker ook geïnteresseerd is een volgende theatervoorstelling uit een
willekeurig genre. Dit is onder andere afhankelijk van persoonlijke smaakpatronen, maar ook van
iemands motivatie en bekwaamheid ten opzichte van theatervoorstellingen. In het volgende
hoofdstuk zal hier verder op worden ingegaan.
- 27 -
3. MOTIVATION, ABILITY & OPPORTUNITY
Bepaalde genrecombinaties worden sneller gemaakt dan anderen. De neiging om bepaalde genres te
combineren is echter niet bij iedereen hetzelfde. Dit zou er namelijk toe leiden dat iedereen
omnivoor cultuurgedrag vertoont. Bourdieu (1984) stelt vast dat cultuurdeelname afhankelijk blijkt
te zijn van iemands sociale klasse. Peterson (1996) trekt dit standpunt in twijfel door aan te geven
dat men geen uitgesproken voorkeur hoeft te hebben voor één genre, maar meerdere genres - zowel
hoog als laag - kan combineren. In dit hoofdstuk wordt nagegaan welke kenmerken mede bepalend
zijn voor cultuurparticipatie om nauwkeurig te kunnen vaststellen wie een grotere kans heeft om een
combinatie tussen hoge en lage genres te maken. Hiervoor worden twee modellen aangehaald,
namelijk het RAND-model en het MAO-model.
3.1 Het RAND-model
McCarthy & Jinnett (2001) ontwikkelden het RAND-model om inzicht te krijgen in de mogelijkheden
om een groter publieksbereik te behalen. Dit model gaat ervan uit dat mensen bepaalde fases
doorlopen voor zij over gaan tot participatie. Het geeft inzicht in het beslissingsproces dat vooraf
gaat aan de participatie in culturele activiteiten. Culturele organisaties kunnen hier hun voordeel
mee doen, omdat zij hierdoor in staat zijn om de beslissingen die bezoekers nemen te beïnvloeden.
De fases die worden onderscheiden zijn gebaseerd op achtergrondfactoren, perceptuele factoren,
praktische factoren en ervaringsfactoren.
Figuur 3.1 Het RAND-model
ACHTERGROND
FASE 1
FASE 2
FASE 3
FACTOREN
PERCEPTUELE FACTOREN
PRAKTISCHE
ERVARINGSFACTOREN
- Sociodemografische
factoren
- Persoonlijke
factoren
- Ervaringen uit
het verleden
- Socio-culturele
factoren
FACTOREN
Persoonlijke beliefs
t.a.v.
cultuurparticipatie
Percepties
van sociale
normen
t.a.v.
cultuurparticipatie
Attitudes
ten aanzien
van cultuurparticipatie
Bron: McCarthy & Jinnett, 2001.
- 28 -
Intentie/
beslissing
om te participeren
Participatie
Reactie ten
aanzien van
de ervaring
De eerste fase van het model gaat over de achtergrondfactoren van individuen. Elk individu heeft een
algemene attitude ten aanzien van een cultureel object. Attitudes zijn gebaseerd op eerdere (directe
en indirecte) ervaringen en spelen een belangrijke rol in het beslissingsproces. Factoren die van
belang zijn bij deze eerste fase zijn sociaal economische factoren, zoals opleidingsniveau en inkomen,
demografische gegevens, zoals leeftijd en etnische achtergrond, persoonlijke factoren en eerdere
ervaringen. De tweede fase van het model is de perceptuele fase. In deze fase komen de verwachte
consequenties aanbod, zoals de persoonlijke attitude, sociale norm, identiteit en sociale vergelijking.
Op basis van deze aspecten kan een beeld worden gevormd van de houding van een individu ten
aanzien van een cultureel genre. Dit beeld is niet altijd doorslaggevend. Er kunnen verschillende
andere factoren in het spel zijn, zoals tijdsdruk of de financiële situatie, waardoor iemand met een
positieve attitude ten aanzien van cultuur alsnog niet deelneemt. De tweede fase leidt tot het
ontwikkelen van de individuele neiging tot cultuurdeelname. Na de perceptuele fase wordt er
overgegaan naar de uitvoerende fase. Deze fase houdt zich bezig met praktische factoren, zoals het
verzamelen van informatie over het culturele object. Hierbij zijn motivatie en betrokkenheid van
groot belang. Wanneer iemand een hoge motivatie heeft leidt dit sneller tot de beslissing om
daadwerkelijk deel te nemen. Tot slot is er de ervaringsfase. In deze fase worden emoties betrokken
bij de uiteindelijke ervaring van het culturele object. De beleving die gevormd wordt door de ervaring
uit cultuurdeelname bepaalt de neiging tot verdere deelname aan culturele activiteiten (McCarthy &
Jinnett, 2001).
Wiggins (2004) geeft echter aan dat het RAND-model tekort schiet bij het verklaren van
cultuurparticipatie. Het zou te eenvoudig zijn om ervan uit te gaan dat alle personen dezelfde fases
doorlopen voordat zij deelnemen aan cultuur, zonder dat hierbij sprake is van barrières. Hiermee
wordt bedoeld dat ondanks dat een huidige bezoeker de intentie heeft om deel te nemen aan een
theatervoorstelling die behoort tot de hoge cultuur, deze persoon nog niet vanzelfsprekend kan
deelnemen. Ook externe factoren als tijd, locatie, datum en prijs hebben invloed op de uiteindelijke
participatie. Om aan te geven dat het RAND-model ontoereikend is om cultuurparticipatie te
verklaren draagt Wiggins het MAO-model aan. Het MAO-model is een uitbreiding van het eerder
ontwikkelde AMO-model dat door MacInnes & Jaworski (1989) werd aangedragen om
reclameverwerking te verklaren. Wiggins introduceerde dit model in de culturele sector om
cultuurparticipatie te bevorderen. In tegenstelling tot het RAND-model, biedt het MAO-model wel
gelegenheid voor interactie tussen factoren die van invloed zijn op het beslissingsproces.
3.2 Het MAO-model
Omdat het RAND-model volgens Wiggins onvoldoende richtlijnen biedt voor het verklaren en
bevorderen van cultuurparticipatie draagt zij het MAO-model aan. Dit model is gebaseerd op het
AMO-model dat MacInnes & Jaworski gebruiken om de verwerking van reclames bij consumenten
vast te stellen of te beïnvloeden. In hoofdstuk vijf wordt er verder ingegaan op het AMO-model,
omdat reclameverwerking ook van belang is in dit onderzoek. Rothschild (1999) was degene die het
- 29 -
MAO-model introduceerde in de sociale marketing. Het MAO-model veronderstelt dat onvoldoende
motivatie, bekwaamheid, gelegenheid, of een combinatie van deze drie, ervoor zorgt dat de intentie
tot cultuurparticipatie wordt belemmerd. In deze context hangt motivatie nauw samen met de wens
om te participeren, bekwaamheid met het beschikken over persoonlijke bronnen om te participeren
en gelegenheid met de eventuele aanwezigheid van situationele barrières die participatie kunnen
bemoeilijken. In dit onderzoek kan gelegenheid tot participatie gezien worden als de kans die het
theater biedt om deel te nemen aan de culturele uiting. Omdat in dit onderzoek uitgegaan wordt van
bestaand publiek dat expliciet op de hoogte gebracht wordt, is de gelegenheid om te participeren vrij
van eventuele belemmeringen. Zo ligt de plaats van de voorstellingen vast en worden alleen mensen
benaderd die eerder een bezoek gebracht hebben aan het theater. De MAO-variabele gelegenheid
wordt daarom niet meegenomen in dit onderzoek.
Wiggins (2004) geeft aan de hand van het MAO-model inzicht in de potentiële effecten van
marketingstrategieën op de verschillende publiekssegmenten. Met behulp van dit model kan worden
verklaard welke barrières voor participatie van invloed zijn bij welke marktsegmenten. Met behulp
van motivatie en bekwaamheid kan er worden bepaald welke groep op welke manier moet worden
benaderd. Culturele organisaties kunnen hierdoor een besluit nemen over welke segmenten ze
willen aanspreken en welke strategieën zij hiervoor moeten inzetten.
Wiggins onderscheidt op basis van het MAO-model acht mogelijke groepen met elk een
andere combinatie van motivatie, bekwaamheid en gelegenheid. Daarnaast geeft zij aan op welke
manier deze specifieke groepen zullen moeten worden benaderd. In onderstaande figuur worden
deze acht groepen weergegeven. Omdat de MAO-variabele gelegenheid niet wordt meegenomen in
dit onderzoek zijn de groepen twee, vier, zes en acht hier niet relevant. Het feit dat het onderzoek
wordt uitgevoerd onder huidige theaterbezoekers maakt het onwaarschijnlijk dat we
theaterbezoekers tegenkomen die niet de gelegenheid hebben om te participeren. Ze hebben
immers de situationele barrières al eens overwonnen door eerder een bezoek te brengen aan het
theater. Daarnaast heeft gelegenheid tot participatie geen effect op de verwerking van de
boodschap, waardoor deze variabele minder interessant is voor dit onderzoek. De segmenten die wel
van belang zijn binnen dit onderzoek zijn gemarkeerd.
- 30 -
Figuur 3.2 MAO-matrix
Motivatie
Ja
Gelegenheid
Ja
Bekwaamheid
1.
- Neemt deel of is
Ja
geneigd om deel te
nemen.
Herinneren door
middel van
marketing.
Nee
3.
- Niet in staat om
deel te nemen, maar
wel geneigd om deel
te nemen.
Lagere prijzen,
scholing.
Nee
Nee
2.
- Niet in de
gelegenheid om
deel te nemen,
maar wel geneigd.
Ja
5.
- Biedt weerstand
tegen deelname, niet
geneigd om deel te
nemen.
Nee
6.
- Biedt weerstand
tegen deelname, niet
geneigd om deel te
nemen.
Verminderen van
barrières met
betrekking tot
plaats en tijd.
4.
- Niet in staat om
deel te nemen,
maar wel geneigd
om deel te nemen.
Vrijwel onmogelijk
om over te halen tot
deelname.
Veranderen van de
waarneming ten
opzichte van de
gelegenheid.
8.
- Biedt weerstand
tegen deelname, niet
geneigd om deel te
nemen.
Lagere prijzen,
verminderen van
barrières met
betrekking tot
plaats en tijd.
7.
- Biedt weerstand
tegen deelname, niet
geneigd om deel te
nemen.
Veranderen van de
waarneming ten
opzichte van de
attitude.
Geheel nieuwe
marketing campagne.
Bron: Wiggins, 2004.
De eerste groep heeft zowel de motivatie, de bekwaamheid als de gelegenheid om te participeren.
Zij behoren tot de meest ideale theaterbezoekers, omdat er geen sprake is van mogelijke barrières
die het theaterbezoek zouden kunnen verhinderen. Een aankondiging van een bepaalde voorstelling
kan bij deze groep al voldoende zijn om tot actie over te gaan. Op deze manier wordt de groep
herinnerd aan de activiteiten in het theater.
Bij de derde groep ontbreekt de bekwaamheid om deel te nemen aan cultuur. Omdat deze
groep wel gemotiveerd is, zit hier het potentiële publiek. Ze weten het theater wel te vinden, maar
het zit nog niet in hun systeem om het ook regelmatig te bezoeken. Deze groep zal vaker moeten
worden benaderd, zodat zij op de hoogte blijven van dat wat er in het theater gebeurt en op deze
manier kan worden voorkomen dat zij simpelweg vergeten om een kaartje te kopen. Daarnaast moet
er iets gedaan worden om de bekwaamheid van de bezoekers te verhogen. Dit geeft aan dat deze
bezoekers er behoefte aan hebben om veel informatie te ontvangen, die hun wat kan vertellen over
interessante voorstellingen die gaan plaatsvinden. In dit onderzoek wordt bekwaamheid namelijk
beperkt tot culturele competentie, omdat dit invloed heeft op de verwerking van de informatie. Geld
en tijd hebben hier geen invloed op, waardoor deze aspecten van bekwaamheid achterwege gelaten
worden.
- 31 -
De overige groepen zijn allen problematisch, omdat zij niet over de motivatie beschikken om
deel te nemen aan cultuur, bijvoorbeeld omdat zij geen interesse hebben in het genre. Hierdoor
vragen deze groepen om meer aandacht dan de vorige groepen. De groepen vijf en zeven beschikken
wel over de gelegenheid en deels ook over de bekwaamheid, maar niet over de motivatie om het
theater een bezoek te brengen (Wiggins, 2004). Deze uiteenzetting geeft aan dat vooral de groepen
één en drie het meest interessant zijn voor dit onderzoek.
3.3 Motivatie
Motivatie en bekwaamheid vormen in dit onderzoek de belangrijkste variabelen van het MAO-model.
Motivatie kan gedefinieerd worden als de wens om te participeren. Het kan gezien worden als een
innerlijke kracht die opwinding en enthousiasme ten opzichte van een bepaald doel weergeeft.
Wanneer iemand voornamelijk negatieve associaties heeft ten aanzien van theater(voorstellingen)zal
ook zijn cultuurparticipatie naar verwachting laag zijn. Daarnaast hebben ook eerdere ervaringen
invloed op de motivatie van een bezoeker. Uit de MAO-matrix van Wiggins in figuur 3.2 blijkt echter
dat een positieve motivatie niet direct leidt tot participatie. Het zorgt eerder voor een intentie tot
het gedrag waarvoor men is gemotiveerd. Of het gedrag uiteindelijk ook tot uiting komt is mede
afhankelijk van de andere twee MAO-variabelen.
In dit onderzoek wordt er - in navolging van het AMO-model - een splitsing gemaakt tussen de
richting van de motivatie en de intensiteit van de motivatie. Onder de richting van de motivatie
wordt de attitude ten aanzien van theater(voorstellingen) en de genrepreferentie verstaan. De
richting van de motivatie geeft daarom richtlijnen voor de culturele voorkeur van de bezoeker en
geeft aan of de bezoeker over een omnivoor smaakpatroon beschikt. De intensiteit van de motivatie
handelt met betrokkenheid ten aanzien van theater(voorstellingen), de bezoekfrequentie en de mate
waarin de bezoeker zichzelf voorziet van informatie over het theater en de voorstellingen die daar
plaatsvinden. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen deze twee variabelen, omdat ze een
gedifferentieerd effect hebben op de verwerking van de informatie. Dit wordt verder besproken in
hoofdstuk vijf. Het komt erop neer dat wanneer iemand een voorkeur heeft voor hogere
theatergenres, maar weinig zoekt naar informatie deze persoon alsnog tot het interessante segment
voor het theater kan behoren ondanks dat deze persoon op een andere manier benaderd moet
worden. Evenals iemand die regelmatig een bezoek brengt aan het theater, maar niet bijzonder
geïnteresseerd is in hogere genres. Deze persoon heeft een hoge intensiteit, maar de richting van de
motivatie komt niet overeen met de aangeboden voorstellingen. De persoon bezoekt het theater
echter al regelmatig en daarom is mogelijk de drempel naar het bezoeken van andere genres lager.
Wanneer er geen onderscheid gemaakt wordt tussen deze variabelen zal er geen inzicht komen in
deze informatie. In de volgende deelparagrafen wordt op beide variabelen verder ingegaan.
3.3.1 De richting van de motivatie
De richting van de motivatie geeft informatie over de voorkeur en het bezoekmotief van de
bezoeker. Attitudes spelen hierbij een erg belangrijke rol. Motivatie komt namelijk voort uit de
- 32 -
attitude die iemand heeft ten aanzien van theater en de mate waarin eigenschappen van het product
- in dit geval de theatervoorstelling - door de bezoekers als voordeel worden ervaren. Zo kunnen
eigenschappen die als positief worden ervaren leiden tot een hogere motivatie dan eigenschappen
die als negatief worden ervaren. Een attitude is een mentale toestand en wordt verkregen door
ervaring. Een attitude geeft richting aan de reactie die iemand toont ten aanzien van het attitude
object. Er bestaan twee soorten attitudes. De hedonistische attitude is gericht op het beleven van
plezier en genot en de utilitaire attitude is gericht op een leermoment. Men is in dat geval opzoek
naar iets dat kennis verschaft en leerzaam en verrijkend is. Wanneer een theatervoorstelling aansluit
bij de attitude die een persoon heeft ten aanzien van de voorstelling zal de motivatie om te
participeren hoger zijn (Stokmans, 2005). Uit onderzoek blijkt dat bezoekers van lage cultuur vaak
een hedonistische attitude hebben, terwijl er bij bezoekers van hoge cultuur zowel een hedonistische
als een utilitaire attitude aanwezig is (Geurts & Van Leuken, 2008).
Naast de attitude die de bezoeker heeft ten aanzien van het theater is ook de genrepreferentie
van belang voor de richting van de motivatie. Iemand met een smaakpatroon met hogere genres zal
sneller geneigd zijn om vaker een bezoek te brengen aan deze genres dan iemand met een voorkeur
voor lagere genres. Daarnaast verschaft de voorkeur van de bezoeker inzicht in het mogelijke
omnivoor smaakpatroon, iets dat belangrijk is voor dit onderzoek. Wanneer bezoekers een omnivoor
smaakpatroon bezitten behoren zij tot de interessante groep voor het theater, omdat deze groep
een brede voorkeur heeft en geneigd is om ook hogere genres te bezoeken.
3.3.2 De intensiteit van de motivatie
De intensiteit geeft aan in welke mate de bezoekers zich betrokken voelen bij het theater.
Betrokkenheid kan worden gedefinieerd als de persoonlijke relevantie van theaterbezoek gebaseerd
op de interesse, behoeften en waarden van de bezoeker. Bezoekers met een hoge motivatie ervaren
een hogere mate van betrokkenheid tot de voorstelling dan bezoekers met een lage motivatie. Hoyer
& MacInnes (1997) onderscheiden vier vormen van betrokkenheid, namelijk voortdurende
betrokkenheid, situationele betrokkenheid, cognitieve betrokkenheid en affectieve betrokkenheid. In
dit onderzoek spelen met name voortdurende betrokkenheid en cognitieve betrokkenheid een
bepalende rol voor de intensiteit van de motivatie.
Er is sprake van voortdurende betrokkenheid wanneer iemand voor een langere periode
geïnteresseerd is. De mate waarin iemand theatervoorstellingen waardevol, belangrijk en essentieel
vindt speelt hierbij een grote rol. Cognitieve betrokkenheid geeft aan of iemand geïnteresseerd is in
het theater en bereid om er veel informatie over te zoeken. Dat laatste is in dit onderzoek ook
onderdeel van de intensiteit van de motivatie. Het zoeken naar informatie over theatervoorstellingen
kan duiden op een hoge mate van betrokkenheid en kan de bereidheid om het theater te bezoeken
mogelijk verhogen. Er is sprake van situationele betrokkenheid wanneer iemand slechts tijdelijk
geïnteresseerd is in het theater en affectieve betrokkenheid geeft aan dat iemand sterke emoties
ervaart bij het bezoeken van het theater. Deze laatste twee vormen van betrokkenheid worden niet
- 33 -
meegenomen in dit onderzoek. Persoonlijke relevantie speelt daarnaast in alle gevallen van
betrokkenheid een belangrijke rol, omdat deze iemands motivatie kan verhogen (Hoyer & MacInnes,
2007). Verder wordt de intensiteit van de motivatie wordt mede bepaald door de bezoekfrequentie
van de bezoeker. Wanneer iemand regelmatig een bezoek brengt aan het theater duidt dit op een
hogere motivatie dan wanneer iemand dit zelden of af en toe doet.
3.4 Bekwaamheid
Naast motivatie is bekwaamheid in dit onderzoek een belangrijk aspect van het MAO-model.
Bekwaamheid is de vertaling van het Engelse woord ability en wordt gevormd door alle bronnen die
een persoon tot zijn beschikking heeft en hem in staat stellen om een theatervoorstelling te
bezoeken en ervan te genieten. Dit geeft aan dat bekwaamheid niet alleen wordt gevormd door
mentale capaciteiten.
Er is een aantal zaken die iemands bekwaamheid om een theatervoorstelling te bezoeken kan
belemmeren. Zo kunnen financiële middelen invloed hebben op de bezoekintentie van de bezoeker.
Dit hangt samen met het inkomen dat de bezoeker heeft. Ganzeboom (1989) stelt dat wanneer
iemand over veel financiële middelen beschikt, het waarschijnlijker is dat deze persoon culturele
activiteiten onderneemt dan wanneer iemand beschikt over minder financiële middelen.
Theatervoorstellingen kunnen prijzig zijn en bij geldgebrek zal men eerder geld uitgeven aan
dagelijkse levensbehoeften dan aan een theaterbezoek. Ook tijdgebrek kan het bezoek aan
theatervoorstellingen belemmeren. Iemand heeft namelijk vrije tijd nodig om een voorstelling te
kunnen bezoeken. Fysieke beperkingen - zoals vervoer naar het theater - kunnen ook een
belemmering zijn voor het participeren.
Naast deze belemmeringen spelen ook iemands mentale capaciteiten - ook wel culturele
competentie - een belangrijke rol. Men moet beschikken over voldoende vaardigheden om een
theatervoorstelling te kunnen doorgronden. Culturele competentie is te meten door te kijken naar
opvoeding en eerdere cultuurparticipatie. Zo kan men tijdens de opvoeding vertrouwd raken met
culturele activiteiten wanneer ouders daar veel tijd aan besteden. Eerdere cultuurparticipatie kan
kennis ten aanzien van theatervoorstellingen opleveren. Wanneer iemand regelmatig een culturele
activiteit bezoekt raakt men vertrouwd met het aanbod en wordt de verwerkingscapaciteit vergroot.
Intelligentie en opleiding spelen hierbij een grote rol. Als iemand niet beschikt over
achtergrondinformatie over een bepaalde theatervoorstelling zal het moeilijker zijn om een
voorstelling te bezoeken en te begrijpen. Ook wanneer iemand niet op de hoogte is van het aanbod
in het theater is het onmogelijk om te participeren (Stokmans, 2005).
In dit onderzoek is vooral iemands culturele competentie van belang, wanneer we spreken
over bekwaamheid. Ganzeboom (1989) geeft wel aan dat ook tijd en geld bepalend zijn voor de
bekwaamheid van een persoon, maar omdat tijd en geld geen invloed hebben op de verwerking van
informatie zijn deze variabelen niet meegenomen in dit onderzoek. Daarnaast blijkt tijd en geld
weinig te differentiëren bij bestaande bezoekers.
- 34 -
3.5 Motivatie, bekwaamheid en bezoekintentie
De motivatie en bekwaamheid van een persoon hangen nauw samen met de bezoekintentie van de
persoon. Wanneer iemand immers de intentie heeft om een bepaalde voorstelling te bezoeken zijn
de motivatie en bekwaamheid hoger dan wanneer iemand deze intentie niet heeft. Bezoekintentie
kan daarnaast gekoppeld worden aan de bezoekfrequentie aan eerdere voorstellingen. Wanneer er
uitgegaan wordt van een omnivoor smaakpatroon, geeft dit aan dat bezoekers de intentie hebben
om andere genres te bezoeken wanneer deze aansluiten bij eerdere voorstellingen die zij hebben
bezocht. Zo levert het bezoeken van voorstellingen uit gelijksoortige genres kennis op van een artiest
en het genre. Dit leidt tot een hogere bekwaamheid. In onderstaande figuur is te zien welke groepen
er kunnen worden onderscheiden en hoe de interactie tussen de motivatie, bekwaamheid en de
bezoekfrequentie bij deze groepen ligt. In de cellen is de kans op bezoek aangegeven. Omdat de
richting van de motivatie mede bepalend is voor de bekwaamheid zijn bepaalde cellen waarschijnlijk
leeg. Met kruisjes zijn de verwachtingen voor dit onderzoek weergegeven.
Figuur 3.3 Motivatie, bekwaamheid en bezoekintentie
Richting
Voorkeur voor artiest
R ++
Voorkeur voor genre
R+
Intensiteit
Hoog
Hoog
Bekwaamheid
Hoog
Laag
Laag
Geen voorkeur
RHoog
Laag
X
X
X
Midden
X
X
Laag
X
Figuur 3.3 geeft aan dat het feit of iemand een voorkeur heeft voor een bepaalde artiest of een
genre de kans vergroot dat deze persoon een voorstelling van deze artiest of het genre waartoe hij
behoort zal bezoeken. Wanneer de voorkeur voor een artiest of genre ontbreekt zullen zowel de
intensiteit als de bekwaamheid hierdoor worden beïnvloed. Motivatie en bekwaamheid kunnen
afhankelijk zijn van iemands eerdere cultuurparticipatie. Hierbij wordt uitgegaan van het feit dat de
richting van de motivatie aansluit bij de voorstellingen die de persoon eerder heeft bezocht.
Wanneer iemand al kennis heeft gemaakt met bepaalde genres kan dit daarom de bezoekintentie
voor andere voorstellingen in gelijksoortige genres verhogen. Op deze manier kan er gebruik worden
gemaakt van het omnivoor smaakpatroon om de bezoekfrequentie te verhogen.
- 35 -
DEEL 2
Doelgroepmarketing
DEEL 1
DEEL 1
Marktsegmentatie
op basis
van:
DEEL 2
DEEL 2 Welke communicatiemix
voor welk segment?
A3-model
AMO-model
ELM-model
MAO-model
- 36 -
4. MARKETINGCOMMUNICATIE
Nadat de segmenten zijn geïdentificeerd, het duidelijk is welke genrecombinaties gemaakt worden
en wat de motivatie en de bekwaamheid van bezoekers is om een voorstelling te bezoeken, is het
van belang dat er wordt gekeken op welke manier de theaterbezoekers het beste benaderd kunnen
worden met het aanbod dat voor hen mogelijk interessant is. Colbert (2003) geeft aan dat direct
marketing erg goede mogelijkheden biedt voor een theater om haar bezoekers rechtstreeks te
benaderen, omdat hierbij de kosten laag kunnen worden gehouden. Daarnaast kan er heel gericht
informatie worden aangeboden aan de vooraf geselecteerde marktsegmenten, zodat de theaters
zich alleen hoeven te richten op de segmenten die interessant voor hen zijn. In dit hoofdstuk wordt
er verder ingegaan op de mogelijkheden die direct marketing biedt voor het theater.
4.1 Direct Marketing
Colbert (2003) geeft aan dat het groeiende theateraanbod, de gevarieerde samenstelling van het
publiek en de mogelijke afname van subsidies voor theaters leidt tot een situatie die vraagt om
marketing van cultuur. Culturele instellingen hoeven hierdoor mogelijk niet langer afhankelijk te zijn
van overheidsfinanciering. Consumentengedrag en marketing zijn volgens Colbert niet meer los van
elkaar te zien. Het is van belang dat mensen worden overtuigd om deel te nemen aan cultuur.
Colbert geeft aan dat marketing voor cultuur los staat van gewone marketing, omdat het bij
marketing voor cultuur niet alleen gaat om ‘reageren op’, maar het een meer proactief karakter
heeft. Doorgaans hebben marketeers namelijk de mogelijkheid om het product aan te passen aan de
wensen van de consument. Bij theatervoorstellingen is dit niet het geval. Daarnaast geeft Boter
(2005) aan dat consumenten steeds een nieuw product willen. Bezoekers gaan namelijk niet of
zelden twee keer naar dezelfde voorstelling. Dit zorgt voor een aanbod dat continu in beweging is.
Dit leidt ertoe dat bij de promotie van een theatervoorstelling veel alerter gereageerd moet worden
op de mogelijkheden om publiek te zoeken bij het bestaande product. Dit alles moet gebeuren in een
zeer korte looptijd, omdat het theaterseizoen slechts loopt van september tot mei. Wegens de hoge
kosten die marketing met zich mee kan brengen werd de link tussen marketing en cultuur eerder niet
zo snel gelegd. Culturele organisaties hebben nu eenmaal een beperkt budget voor communicatie.
Om dit probleem te verkleinen legt Colbert de nadruk op direct marketing. Deze vorm van marketing
is relatief goedkoop, maar kan wel grote effecten teweeg brengen (Colbert, 2003).
Direct marketing hebben we eerder gedefinieerd als ‘een vorm van communicatie waarbij
producten en/of diensten worden aangeboden aan bestaande relaties via één of meer media (Floor
& Van Raaij, 1994).’ Het feit dat direct marketing gebruik maakt van bestaande relaties, geeft
nogmaals aan dat deze marketingstrategie goed aansluit bij het doel van dit onderzoek. Direct
marketing heeft daarnaast het doel om te informeren en het realiseren van een direct meetbare
respons, zonder hierbij mensen lastig te vallen met informatie die voor hen niet relevant is. Het is
daarom van belang dat het theater zorgvuldig de segmenten selecteert waarvoor de aangeboden
- 37 -
informatie interessant is en zich uitsluitend op die segmenten richt. Direct marketing is ontstaan
vanuit de denkwijze dat er persoonlijk contact met de klanten wordt gerealiseerd. Theaters hebben
inzicht in de behoeften van de klanten door middel van de koophistorie en door hier op in te spelen
zijn ze beter in staat om aan de wensen van de klanten te voldoen.
De opkomst van de moderne communicatie technieken heeft ervoor gezorgd dat de
mogelijkheden voor direct marketing alleen maar zijn toegenomen en verbeterd. Databases zorgen
ervoor dat het contact tussen consumenten en distributeurs gemakkelijker te realiseren valt, omdat
persoonsgegevens worden bewaard en de koophistorie van een consument vaak is terug te vinden in
het bestand. De koophistorie geeft de marketeer informatie over de smaak- en participatiepatronen
van de consument. Op die manier is het eenvoudig om consumenten te bereiken met de juiste
informatie. Dit bestand moet met zorg worden onderhouden, omdat het een onmisbaar instrument
is voor direct marketing. Adresgegevens zijn belangrijke gegevens die in het bestand moeten worden
opgenomen, zodat de bezoekers goed te bereiken zijn. In dit onderzoek gaat het voornamelijk om de
e-mailadressen van de bezoekers. Daarnaast is de koophistorie van groot belang voor direct
marketing. Er moet worden bijgehouden welke voorstellingen een bezoeker eerder heeft bezocht en
hoe ver van tevoren de bezoeker de kaartjes voor deze voorstellingen heeft gekocht. Later in dit
hoofdstuk zal er verder worden ingegaan op het tijdstip van de aankoop en de promotie, omdat ook
dit aspect mogelijk een belangrijke rol speelt in de effectiviteit van de communicatie.
Naast het feit dat direct marketing een redelijk eenvoudige vorm van promoten is, omdat
gegevens bekend zijn en er op die manier direct contact is met de bezoekers, is het ook relatief
goedkoop. Zoals Colbert aangaf is dit - zeker voor non-profitorganisaties - erg van belang. Theaters
hebben weinig geld te besteden en zijn vaak afhankelijk van subsidies die zij door de overheid
verstrekt krijgen. Direct marketing activiteiten kunnen worden gerealiseerd tegen vrij lage kosten,
omdat gegevens van de consumenten al bekend zijn en het versturen van bijvoorbeeld een e-mail
weinig tijd kost. Dit levert het voordeel op dat direct marketing weinig tijd, moeite en geld kost.
Direct marketing heeft hierdoor een groot voordeel ten opzichte van de meeste grootschalige
reclamecampagnes. Daarnaast worden er geen mensen lastig gevallen uit een segment waarvoor de
boodschap niet relevant is. Dit zorgt ervoor dat er weinig sprake is van waste. Een verkeerde
werkwijze kan echter al snel leiden tot een mislukte poging om een voorstelling te promoten. Om de
hoeveelheid waste bij direct marketing te minimaliseren is het daarom van groot belang dat er
voldoende aandacht wordt besteed aan segmentatie, zodat bezoekers informatie krijgen over
voorstellingen die aansluiten bij hun smaakpatroon. Spam leidt al snel tot irritatie bij de ontvanger,
wat een negatief effect kan hebben op de attitude van de bezoeker ten aanzien van het theater.
Adresgegevens vormen de belangrijkste factor bij direct marketing. Het databestand van theaters
moet daarom met grote zorgvuldigheid worden bijgehouden. Verder kan naar aanleiding van de
koophistorie worden vastgesteld welke informatie van belang is voor welke bezoeker. Wanneer er
niet voldaan kan worden aan de vraag van de bezoeker is er sprake van waste door slordigheid. In dit
geval is direct marketing weggegooid geld.
- 38 -
Andreasen & Kotler (2003) geven aan dat massacommunicatie niet effectief is, wanneer het
belangrijk is dat een specifiek marktsegment wordt bereikt. Bij niche marketing richt de marketeer
zich direct op één bepaald gedeelte van de markt, omdat deze groep extra aandacht verdient.
Hierdoor zal direct marketing in deze context vele malen succesvoller zijn dan massacommunicatie,
omdat de communicatie hier is toegesneden op de wensen en voorkeuren van de bezoekers
(Andreasen & Kotler, 2003). Massacommunicatie is gebaseerd op de gehele markt, terwijl de
communicatie door middel van direct marketing gericht kan worden op de individuele consument.
Deze individualiseringstendens kan ervoor zorgen dat er steeds preciezere doelgroepen kunnen
worden onderscheiden en er steeds beter kan worden ingespeeld op de behoeften van de
consument (Floor & Van Raaij, 1994).
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh (2004) maken onderscheid tussen twee vormen van
direct marketing, namelijk de niet-geadresseerde media en de media die wel geadresseerd kan
worden. Onder de niet-geadresseerde media vallen onder andere de huis-aan-huis verspreiding van
gedrukte reclame. Een flyer voor een theatervoorstelling kan worden gezien als niet-geadresseerde
media, wanneer er geen rekening wordt gehouden met koophistorie of genrevoorkeur. In dit
onderzoek kan er - bij het versturen van e-mails of het gericht uitdelen van flyers - worden gesproken
van geadresseerde media, omdat de adresgegevens en de koophistorie van de bezoekers aanwezig
zijn in de database van het theater (Pelsmacker et al., 2004).
De vraag is welke van de verschillende vormen van direct marketing en welk medium het
meest geschikt is voor het vergroten van de bezoekfrequentie aan de hogere genres. Hierop zal een
antwoord worden gegeven naar aanleiding van de derde deelvraag die is geformuleerd in de
probleemformulering, namelijk wat de verschillen zijn tussen oude en nieuwe media wanneer het
theater de aandacht van de bezoeker wil trekken en wat het effect is van ieder medium op de
bezoekintentie.
- 39 -
5. WELKE INFORMATIE VOOR WELK SEGMENT?
Het MAO-model toont aan dat de verschillende marktsegmenten moeten worden bereikt op een op
hen aangepaste manier, omdat de groepen verschillen op basis van motivatie en bekwaamheid.
Ondanks dat de communicatie kan worden aangepast aan de verschillende segmenten wil dit niet
automatisch zeggen dat de boodschap door iedereen op dezelfde manier en met dezelfde intensiteit
verwerkt wordt. Hoeken (1998) ontwikkelde het A3-model dat drie keuzes weergeeft die iemand
impliciet maakt tijdens de verwerking van persuasieve teksten, namelijk aandacht geven aan de
tekst, de argumenten afwegen en het standpunt accepteren. Het AMO-model van MacInnes &
Jaworski (1989) speelt een belangrijke rol bij de aandacht die iemand besteedt aan een tekst. Of
iemand het standpunt accepteert kan worden verklaard door het Elaboration Likelihood Model (ELM)
dat ontwikkeld is door Petty & Cacioppo (1986). In dit hoofdstuk komt eerst het A3-model van
Hoeken aanbod en wordt daarna ingegaan op het AMO-model van MacInnes & Jaworski en het ELM
van Petty & Cacioppo. Tot slot worden de hypotheses geformuleerd.
5.1 Het A3-model
Hoeken (1998) presenteerde het A3-model voor de verwerking van persuasieve teksten. De drie A’s
van het A3-model staan voor aandacht, afwegen en accepteren: de drie keuzes weer die de
ontvanger kan maken bij het verwerken van informatie. Het A3-model bouwt voort op het
informatieverwerkingsparadigma van McGuire. McGuire (1968) stelt dat er aandacht voor de
boodschap moet zijn, de argumenten moeten worden begrepen en aan de hand van de informatie de
attitude kan worden aangepast. Het doorlopen van deze fases leidt uiteindelijk tot het gedrag van de
persoon. Bij het ontwikkelen van een persuasieve tekst kan er rekening gehouden worden met deze
drie fases.
Figuur 5.1 Het AMO-model en het EML geïntegreerd in het informatieverwerkingsparadigma van McGuire
Aandacht voor de tekst

Afweging van de argumentatie  Acceptatie van het standpunt
AMO-model
ELM
De eerste A staat voor de aandacht die men aan de tekst kan en wil besteden. Dit is afhankelijk van
de cognitieve energie die hiervoor beschikbaar is. Bij een lage hoeveelheid energie moet de tekst
interessanter zijn om de aandacht vast te houden dan bij een hoge hoeveelheid energie. De mate
waarin de tekst interessant is, is afhankelijk van de bekwaamheid en de richting van de motivatie van
de lezer. Wanneer de nieuwe informatie aansluit bij de voorkennis en interesses van de lezer is een
tekst vaak interessant. Bij bezoekers met een hoge bekwaamheid (in termen van culturele
competentie) en een richting van de motivatie die aansluit bij het genre dat onder de aandacht
- 40 -
wordt gebracht, is het daarom mogelijk om meer gerichte informatie te geven dan bij bezoekers met
een lage bekwaamheid en een richting van de motivatie die niet aansluit bij de informatie die
gegeven wordt. Ook de keuze voor het medium is afhankelijk van de motivatie en bekwaamheid van
de bezoeker. Het aannemen en bekijken van een flyer kost minder energie dan het openen en lezen
van een e-mail, omdat het openen van een e-mail om een extra handeling vraagt. De ontvanger staat
namelijk voor de keuze of hij de e-mail opent of direct verplaatst naar de prullenbak. Het is
uiteindelijk afhankelijk van de hoogte van de motivatie of iemand zal overgaan tot het lezen van de
tekst. Iemand met een hoge motivatie gaat mogelijk sneller over tot het lezen van de tekst dan
iemand met een lage motivatie, omdat deze persoon al geïnteresseerd is. In paragraaf 5.4.2 wordt
hier verder op in gegaan.
De tweede A heeft te maken met de beslissing om argumenten wel of niet zorgvuldig af te
wegen. De hoogte van de motivatie en bekwaamheid spelen hier een rol, maar ook de bestaande
attitude is van belang. Wanneer de informatie overeenkomt met de bestaande attitude kost het
minder energie om argumenten zorgvuldig te verwerken, omdat deze bezoeker een hoge motivatie
heeft. De inhoud van de boodschap moet hierom aansluiten bij het bezoekmotief van de bezoeker.
Daarnaast is het gemakkelijker om een argument dat tegen het eigen standpunt in gaat te
verwerpen, omdat hierbij vastgehouden wordt aan eigen waarden en interesses. De tweede A hangt
daarom samen met de inhoud van de boodschap. Dit komt verder aanbod in paragraaf 5.4.1.
De derde A gaat over de acceptatie van het standpunt. Hierbij is het oordeel dat lezers zich
hebben gevormd over de argumenten in de tekst vaak doorslaggevend. Sluit de informatie aan bij de
attitude van de lezer en hoe zeker is hij hierover? Naarmate de lezer zekerder is van correctheid
neemt de kans op acceptatie van het standpunt toe. Wanneer de lezer echter zekerder is van de
correctheid van zijn bestaande attitude wordt het moeilijk om hem te overtuigen van een standpunt
dat afwijkt van zijn eigen attitude. Zo zullen bezoekers naar aanleiding van het lezen van informatie
over een voorstelling die aansluit bij hun attitudes eerder de intentie hebben om een bezoek te
brengen aan deze voorstelling, dan bezoekers waarbij de informatie niet aansluit bij hun attitudes.
Wanneer een boodschap niet aansluit bij de attitude van de persoon is het gemakkelijker om
tegenargumenten aan te dragen (Hoeken, 1998). Dit geeft aan dat bezoekers met een voorkeur voor
lage cultuur in dit onderzoek moeilijker te verleiden zijn dan bezoekers met een voorkeur voor hoge
cultuur, omdat de informatie die gegeven wordt vaak niet aansluit bij de attitude van bezoekers met
een voorkeur voor lage cultuur.
Wanneer er enkel uitgegaan wordt van de theorie van Hoeken lijkt het daarom niet
aannemelijk dat het doel van het onderzoek bereikt wordt. De informatie die wordt aangeboden zal
bij een groot gedeelte van de bezoekers niet aansluiten bij hun eigen attitude ten aanzien van
theater. Dit zal een negatieve invloed hebben op het beslissingsproces van de bezoeker. De theorie
van Hoeken is daarom niet toereikend en wordt in dit onderzoek aangevuld met het AMO-model en
het ELM. Het AMO-model wordt ingezet om de aandacht die een persoon heeft ten aanzien van de
- 41 -
aangeboden informatie te verklaren. Het ELM wordt gebruikt om meer inzicht te bieden in de keuze
die ontvanger heeft om het standpunt te verwerpen of te accepteren.
5.2 Aandacht voor de tekst
Sinds 1950 zijn er veel theorieën ontwikkeld om reacties van consumenten ten aanzien van reclame
te verklaren. Veel van deze modellen zijn erop gericht dat het attitudevormingsproces via twee
routes loopt. Daarnaast wordt er veel aandacht besteed aan de antecedenten voor de verwerking,
maar veel minder aan de aard van de verwerking zelf. Ook wordt er bij deze modellen wel gekeken
naar de reacties die advertenties oproepen en de impact die dit heeft op de attitude, maar niet naar
de verschillende niveaus van verwerking. Om deze tekortkomingen tegemoet te komen
ontwikkelden MacInnes & Jaworski (1989) het AMO-model (figuur 5.2) dat de verwerking van
reclames verklaard. Met name de aandacht die beschikbaar is voor de verwerking speelt in het AMOmodel een belangrijke rol.
Het model gaat ervan uit dat verschillende niveaus van bekwaamheid, motivatie en
gelegenheid van invloed zijn op de verwerking van informatie en de attitudevorming. Het
belangrijkste kenmerk van het model is dat het ingaat op de richting van de motivatie en er zo een
meer volledige beschrijving kan worden gegeven op basis van behoeften en motivatie. Zo worden
hier - in tegenstelling tot eerdere modellen - de cognitieve en emotionele reacties betrokken bij het
verwerkingsproces. Met deze werkwijze kan aangetoond worden dat de verwerking van informatie
voor verschillende segmenten anders verloopt en complexer is dan de keuze uit twee routes.
Figuur 5.2 Het AMO-model
ANTECEDENTEN
VERWERKING
GEVOLGEN
Behoeften
- Utilitair
- Hedonistisch
Motivatie om informatie
te verwerken
Bekwaamheid
om informatie
te verwerken
Gelegenheid
om informatie
te verwerken
Elementen voor verwerking
Aandacht
Blootstelling aan
informatie
Cognitieve
reactie
Niveaus van
.
verwerking
Emotionele
reactie
Capaciteit
Bron: MacInnes & Jaworski, 1989
- 42 -
Attitudevormingsproces
Attitude
De basis van het AMO-model bestaat uit de antecedenten, de verwerking en de gevolgen. De
antecedenten zijn vaststaande factoren die van invloed zijn op de gevolgen die eruit voortvloeien.
Het model gaat uit van het feit dat de ontvanger van de informatie bepaalde behoeften heeft die van
invloed zijn op de motivatie om de informatie te verwerken. Deze behoefte kunnen van utilitaire of
hedonistische aard zijn. Utilitaire behoeften worden gedefinieerd als behoeften die problemen
vermijden of verhelpen. Behoeften die van hedonistische aard zijn leveren een sociaal of esthetisch
nut. De mate waarin men behoefte heeft aan een bepaald product kan versterkt worden door de
blootstelling aan de informatie. Dit sluit aan bij wat Hoeken (1998) zegt over het feit dat informatie
interessanter is wanneer deze aansluit bij de behoefte en wensen van de ontvanger. Motivatie gaat
in dit model verder dan enkel betrokkenheid, maar kan beschreven worden als het verlangen om de
informatie te verwerken. Wanneer iemand de motivatie heeft om informatie te verwerken kan dit
namelijk alsnog belemmerd of gematigd worden wanneer de bekwaamheid of de gelegenheid om de
informatie te verwerken ontbreekt. Bekwaamheid wordt hier gezien als de vaardigheden om de
informatie te interpreteren. De gelegenheid handelt over het feit of de omstandigheden waarin de
persoon wordt blootgesteld aan de informatie gunstig zijn voor verwerking.
De motivatie beïnvloedt de verwerking van de informatie op twee dimensies, namelijk de
aandacht en de capaciteit. De aandacht weerspiegelt de mentale activiteit die gebruikt wordt voor
het verwerken van de informatie en hoelang deze aandacht beschikbaar is. Hoeken (1998) geeft aan
dat deze aandacht toeneemt wanneer de tekst interessanter is. Dit wil zeggen dat de tekst aansluit
bij de voorkennis en interesses. De capaciteit die beschikbaar is voor verwerking neemt toe wanneer
de blootstelling aan de informatie ook toeneemt. Zowel aandacht als capaciteit leiden tot
verschillende niveaus van verwerking. De niveaus van verwerking verwijzen naar de hoeveelheid
aandacht die beschikbaar is voor verwerking, de mate van semantische verwerking en de mate
waarin de informatie wordt begrepen. Hierop kan worden ingespeeld door middel van de inhoud van
de boodschap. Zo is er voor het verwerken van een aankondiging minder aandacht nodig, maar
mogelijk meer capaciteit omdat deze boodschap weinig informatie biedt. Een beschrijving vraagt om
een grote hoeveelheid aandacht, maar vult een gebrek aan capaciteit op. Daarnaast kan een
beschrijving effectiever zijn voor bezoekers met een hedonistische attitude, omdat hierbij kan
worden ingespeeld op de beleving van de ontvanger. Een aankondiging is mogelijk effectiever voor
bezoekers met een utilitaire attitude, omdat zij voornamelijk geïnteresseerd zijn in verrijkende
informatie. Dit sluit aan bij figuur 3.3 in paragraaf 3.5 waar verondersteld wordt dat de bekwaamheid
hoog is wanneer men een voorkeur heeft voor het genre en dat de bekwaamheid laag is wanneer er
geen voorkeur is voor het genre.
Het niveau waarop de verwerking wordt gedaan is van invloed op de reactie ten aanzien van
de informatie. Deze reactie kan worden geclassificeerd als cognitieve reactie of emotionele reactie.
Onder een cognitieve reactie wordt de gedachte verstaan die de ontvanger heeft tijdens het
blootstellen aan de informatie. Deze gedachte kan evaluatief van aard zijn, maar dit is niet
noodzakelijk. Een emotionele reactie is het gevoelen dat voortkomt uit de blootstelling aan de
- 43 -
informatie. Deze reacties leveren een belangrijke bijdragen aan het attitudevormingsproces. De
uiteindelijke attitude is gebaseerd op het hele proces dat hieraan vooraf is gegaan.
Het AMO-model heeft raakvlakken met het Elaboration Likelihood Model (ELM) dat Petty &
Cacioppo in 1986 ontwikkelden. Dit model gaat uit van het feit dat wanneer bij iemand de motivatie,
bekwaamheid of gelegenheid ontbreekt deze persoon informatie minder bewust verwerkt dan
iemand die wel over de motivatie, bekwaamheid en gelegenheid beschikt. Overeenkomsten met het
AMO-model zijn dat ook MacInnes & Jaworski uitgaan van het feit dat motivatie, bekwaamheid en
gelegenheid worden beïnvloed door blootstelling aan de informatie. Ook vinden zij dat overtuigen op
meer dan één manier kan verlopen. Het ELM gaat hierbij uit van twee routes voor verwerking,
namelijk de centrale en de perifere route. Zowel het ELM als het AMO-model gaat ervan uit dat de
mate van verwerking - en dus de keuze tussen de centrale of de perifere route - afhankelijk is van de
cognitieve energie die hiervoor beschikbaar is. Het attitudevormingsproces is afhankelijk van de mate
van verwerking. Ondanks deze overeenkomsten stellen MacInnes en Jaworski dat het AMO-model
een meer genuanceerdere weergave geeft van de verschillende niveaus van verwerking. Dit hebben
zij gerealiseerd door niet uit te gaan van twee routes waar tussen gekozen moet worden, maar van
een model waarin plaats is voor een wending in het attitudevormingsproces.
5.3 Accepteren van het standpunt
In 1986 ontwikkelden Petty & Cacioppo het Elaboration Likelihood Model (ELM). Het uitgangspunt
van dit model is dat het succes van een persuasieve boodschap wordt beïnvloed door de mate
waarin de ontvanger bereid is om grondig over de informatie na te denken. Deze mate van
verwerking wordt gebaseerd op de gelegenheid, de bekwaamheid en de motivatie van een persoon.
Het ELM gaat uit van twee soorten van verwerking, namelijk een grondige verwerking en een
oppervlakkige verwerking. Figuur 5.3 op de geeft het ELM schematisch weer. Aan de hand hiervan
wordt het model vervolgens toegelicht.
- 44 -
Figuur 5.3 Elaboration Likelihood Model
Persuasieve communicatie
Motivatie
Persoonlijke relevantie,
interesse, leergierig
Nee
Perifere attitude verandering
Attitude is relatief, tijdelijk,
gevoelig voor verandering en
geen voorspeller van gedrag
Ja
Ja
Bekwaamheid
Voorkennis, ruis, afleiding,
herhaling
Nee
Perifere cues aanwezig?
Vuistregels, positief of
negatief gevoel,
aantrekkelijke bron,
aantal argumenten
Ja
Nee
Aard van de cognitieve verwerking
Attitude, argumentkwaliteit
Positieve
gedachten
overheersen
Negatieve
gedachten
overheersen
Geen of
neutrale
gedachten
overheersen
Behouden of
herwinnen
van bestaande
attitude
Cognitieve verandering
Zijn er nieuwe cognities
opgeslagen in het geheugen?
Zijn er veranderingen in reacties
opgetreden?
Ja
Centrale route
Positieve
attitudeverandering
Ja
Centrale route
Negatieve
attitudeverandering
Attitude is relatief duurzaam,
bestendig en voorspelt het
gedrag
Bron: Renkema, 2004.
Het ELM onderscheidt twee routes die kunnen worden doorlopen bij het verwerken van informatie,
namelijk de centrale route en de perifere route. Deze zijn linksonder en rechtsboven in het schema
weergegeven. De keuze voor een bepaalde manier van verwerken is gebaseerd op een aantal fases
die moeten worden doorlopen, namelijk gelegenheid, motivatie, bekwaamheid en de aard van de
cognitieve verwerking.
- 45 -
De eerste fase is gelegenheid. Deze fase is niet opgenomen in de schematische weergave,
maar er wordt verondersteld dat iemand in de gelegenheid is om de persuasieve boodschap te
verwerken en er aandacht aan te besteden. Dit onderdeel van verwerking komt met name aan bod in
het AMO-model. Het is belangrijk dat de boodschap aankomt bij de ontvanger, zodat deze de
mogelijkheid heeft om te verwerken. Daarnaast moet de ontvanger op het moment waarop de
boodschap de ontvanger bereikt in de gelegenheid zijn om aandacht te besteden aan de boodschap.
Wanneer dit niet het geval is kan of wil de persoon geen aandacht besteden aan de boodschap. De
mate waarin men hier elaboreert is daarom geen constante factor, omdat deze beïnvloed wordt door
de tijd waarop de persoon wordt benaderd met de boodschap. Een belangrijke factor die de
gelegenheid negatief kan beïnvloeden is afleiding. Dit hangt samen met de bekwaamheid van een
persoon en de cognitieve energie die beschikbaar is voor verwerking.
Naast gelegenheid is motivatie van belang. Het feit of de ontvanger wel of niet gemotiveerd is,
heeft invloed op de mate waarop de boodschap wordt verwerkt. Iemand heeft de motivatie om iets
grondig te verwerken als de inhoud van de boodschap aansluit bij de attitudes van de ontvanger en
het feit of de aangeboden informatie relevant voor hem of haar is. Wanneer informatie als
persoonlijk relevant wordt bevonden heeft de ontvanger een hoge mate van betrokkenheid wat er
toe leidt dat de ontvanger eerder de overweging zal maken om de informatie grondig te verwerken.
Tot slot heeft bekwaamheid invloed op de mate van verwerking. Bekwaamheid geeft aan of de
ontvanger over de capaciteiten beschikt om de boodschap te verwerken. Twee factoren die van
belang zijn voor de bekwaamheid van de ontvanger zijn afleiding en voorkennis. Afleiding wijst op de
aanwezigheid van boodschap-irrelevante factoren die ervoor zorgen dat de ontvanger niet in staat is
om de informatie grondig te verwerken. Dit kan bijvoorbeeld zijn omdat de ontvanger zich bevindt in
een rumoerige ruimte, waardoor hij of zij zich niet kan concentreren, maar ook omdat de boodschap
mogelijk in een taal is weergegeven die niet de moedertaal van de ontvanger is. Daarnaast is het
gemakkelijker om informatie grondig te verwerken wanneer de aangeboden informatie aansluit bij
de voorkennis van de ontvanger. De argumentkwaliteit zal voor ontvangers met een hoge voorkennis
daarom sneller leiden tot overtuiging, terwijl dit weinig effect zal hebben op ontvangers met een lage
voorkennis (Balt, 2007). Dit geeft aan dat bekwaamheid daarom niet zozeer een kwestie is van dom
of slim zijn.
Wanneer alle drie de fases positief zijn doorlopen wordt er gekeken naar de aard van de
verwerking. Hierbij kunnen positieve of negatieve gedachten overheersen, maar ook kan het zo zijn
dat de ontvanger geen of neutrale gedachten heeft ten aanzien van de ontvangen informatie. Als de
motivatie en/of de bekwaamheid laag is, zal de persoon overwegend geen of neutrale gedachten
hebben ten aanzien van de informatie. Deze persoon zal de informatie oppervlakkig verwerken op
basis van vuistregels, omdat hij of zij geen raakvlakken met de informatie heeft. Dit wordt ook wel de
perifere route genoemd. Bij de perifere route wordt er afgegaan op afbeeldingen, de uitstraling en
de bron van de boodschap, maar veel minder op de argumenten in de tekst. De bron van de
informatie kan aan een aantal factoren voldoen, waardoor de kans dat de ontvanger de argumenten
- 46 -
accepteert groter wordt. De eerste factor is geloofwaardigheid. Wanneer informatie geloofwaardig
overkomt, zal iemand eerder geneigd zijn om de argumenten te accepteren. De tweede factor die
van belang kan zijn is sympathie. Sympathie is gebaseerd op gelijkheid en een inhoudelijk verband. Er
wordt uitgegaan van overeenkomstige denkwijzen waardoor argumenten sneller zullen worden
aangenomen. Tot slot heeft ook volgzaamheid invloed. Personen hebben de neiging om mee te gaan
met de beslissing van een groep mensen die zij relevant achten. De uitstraling van de bron is hier van
belang. In dit onderzoek is de bron een constante factor, omdat alle informatie die verspreid is
afkomstig is van het theater waar de ontvanger eerder een bezoek aan heeft gebracht.
De verwerking via het ELM wordt gebaseerd op het antwoord dat de ontvanger zal geven op
de vraag of hij of zij iets kan met de aangeboden informatie. Wanneer hier een eenduidig antwoord
op kan worden gegeven zal er worden overgegaan op een verwerking via de centrale route. Dit kan
zowel gebeuren wanneer de ontvanger positieve gedachten heeft ten aanzien van de informatie,
maar ook wanneer deze uitsluitend negatieve gedachten heeft. De centrale route houdt in dat de
informatie grondig wordt verwerkt. Er wordt gelet op de inhoud van de boodschap en argumenten
worden systematisch afgewogen. Op basis van de argumentkwaliteit wordt uiteindelijk de beslissing
genomen of de ontvanger de argumenten accepteert of verwerpt. In veel gevallen is er echter sprake
van een barrière in één of meer van de drie fases. De ontvanger heeft dan geen of neutrale
gedachten ten aanzien van de informatie. Dit leidt ertoe dat de ontvanger de informatie niet grondig
gaat verwerken, zoals dit bij de centrale route het geval is, maar meer oppervlakkig bekijkt en
daarmee de perifere route volgt. (O’Keefe, 2002; Renkema, 2004).
De centrale route en de perifere route kunnen in de praktijk niet altijd zo strikt gescheiden
worden als de theorie doet vermoeden. Zo sluit de ene route de andere niet uit en kan de ontvanger
beginnen aan de centrale route, maar halverwege overschakelen op de perifere route omdat de
inhoud niet blijkt aan te sluiten bij de attitude of omdat de ontvanger wordt afgeleid tijdens de
grondige verwerking. Andersom kan ook het geval zijn. De ontvanger begint met een oppervlakkige
verwerking, maar komt er tijdens het verwerken achter dat de informatie relevant is voor hem of
haar. De ontvanger kan dan alsnog grondig gaan verwerken en de centrale route volgen. Het woord
route is daarom mogelijk niet de goede benaming, omdat het geen vaststaande paden zijn.
Daarnaast wil een oppervlakkige verwerking niet automatisch zeggen dat de ontvanger niet
probeert om grondig te verwerken. Interesse hebben in het onderwerp dat aan bod komt in de
informatie blijkt niet genoeg te zijn om grondig te verwerken. De drie fases zijn continue met elkaar
verbonden. Iedereen kan een moment hebben dat hij of zij geen zin heeft om grondig te verwerken.
Daarnaast is een grondige verwerking niet per definitie een garantie tot succes. Het kan al voldoende
zijn om de informatie alleen gezien te hebben. Zo kan een bezoeker die een flyer ontvangt, op basis
van de uitstraling van de flyer de informatie accepteren of verwerpen, zonder de informatie gelezen
te hebben. Wanneer de informatie grondig verwerkt wordt kunnen er tegenstrijdige resultaten
opkomen. Dit heeft alles te maken met voor- en tegenargumenten en de kracht van deze
argumentatie (O’Keefe, 2002).
- 47 -
Wanneer er sprake is van een grondige verwerking zal het succes van de overtuiging
grotendeels afhankelijk zijn van de persoonlijke gedachten ten opzichte van de informatie. Zoals
Hoeken (1998) al aangaf is het gemakkelijker om argumenten te verwerpen wanneer deze niet
aansluiten bij eigen attitudes en interesses, dan wanneer de argumenten hiermee overeenkomen.
Ook O’Keefe (2002) stelt dat wanneer de richting van de informatie aansluit bij de attitude van de
ontvanger de ontvanger vermoedelijk snel geneigd zal zijn om de argumentatie over te nemen. Dit
noemt O’Keefe een proattitudinal message, ook wel een voorargument dat aansluit bij de
persoonlijke attitudes. Wanneer de informatie in de boodschap niet aansluit bij de attitude van de
ontvanger, zal de ontvanger er eerder ongunstige ideeën over de boodschap op na houden omdat
eigen attitudes moeilijk te veranderen zijn. Hier is sprake van een counterattitudinal message of een
tegenargument. Het is namelijk gemakkelijker om tegenargumenten aan te dragen wanneer de
informatie wel begrepen wordt maar niet aansluit bij de eigen attitude. In dit onderzoek betekent dit
dat wanneer een bezoeker een voorliefde heeft voor lage cultuur en het genre waarover
geïnformeerd wordt behoort tot de hogere cultuur, de bezoeker sneller geneigd zal zijn om deze
informatie te verwerpen en tegenargumenten aan te dragen. Wanneer een bezoeker dezelfde
informatie ontvangt, maar een voorliefde heeft voor hoge cultuur zal deze persoon er eerder
voorargumenten bij plaatsen. Een voorwaarde hiervoor is wel dat de bezoeker de informatie
begrijpt.
Deze uiteenzetting is in strijd met figuur 3.3 in paragraaf 3.5, omdat daar verondersteld wordt
dat iemand die geen voorkeur voor het genre heeft ook een lage bekwaamheid zal hebben. Deze
persoon heeft immers geen kennis van het genre. Het zou dan onmogelijk zijn om tegenargumenten
aan te dragen, omdat hiervoor een hoge bekwaamheid noodzakelijk is. Dit geeft aan dat het AMOmodel en het ELM tegenstrijdige hypotheses bieden. In de volgende paragrafen worden de
hypotheses verder uitgewerkt.
5.4 Boodschapelementen
In dit onderzoek wordt verondersteld dat de vorm van de boodschap, de inhoud van de boodschap
en het tijdstip van informeren een verschillend effect teweeg brengen. Zo wordt er een onderscheid
gemaakt tussen een aankondiging en een beschrijving, een flyer en een e-mail en informeren op
korte en op lange termijn. Naar verwachting kan het effect van ieder boodschapelement verklaard
worden door een combinatie van het MAO-model, het AMO-model en het ELM. In onderstaande
figuur is weergegeven welke variabelen effect hebben op welke boodschapelementen. In de
volgende paragrafen wordt het verder toegelicht.
- 48 -
Figuur 5.4 Effect van het MAO-model, het AMO-model en het ELM op de boodschapelementen.
SEGMENTATIE
COMMUNICATIEMIX
VERWERKING
Richting
van de
motivatie
Inhoud
- Beschrijving
- Aankondiging
Richting
van de
motivatie
Bekwaamheid
Vorm
- Flyer
- E-mail
Bekwaamheid
Intensiteit
van de
motivatie
Tijdstip
- Korte termijn
- Lange termijn
Intensiteit
van de
motivatie
5.4.1 De inhoud
Op basis van de inhoud van de boodschap heeft het theater verschillende mogelijkheden. Zo kan er
gekozen worden om enkel een aankondiging met algemene informatie over de voorstelling te geven,
zoals de naam van de voorstelling, het theatergezelschap, het genre, de datum en het tijdstip waarop
de voorstelling plaats zal vinden. Een andere mogelijkheid is om een uitgebreide beschrijving van de
voorstelling te geven. Hierbij wordt duidelijk beschreven wat de bezoeker te wachten zal staan. Deze
beschrijving sluit aan bij zowel het hedonistische als het utilitaire bezoekmotief. Welke boodschap
het beste effect heeft voor welk segment is naar verwachting afhankelijk van de richting van de
motivatie, de intensiteit van de motivatie en de bekwaamheid. Zoals eerder in paragraaf 5.3 naar
voren is gekomen leiden het AMO-model en het ELM tot tegenstrijdige conclusies wanneer het gaat
om aansluiten van de informatie bij de voorkennis en behoeften. Dit maakt het formuleren van een
eenduidige hypothese ten aanzien van de inhoud van de boodschap lastig. Wel gaan beide modellen
uit van een aantal overeenkomstige uitgangspunten.
Een aantal aspecten is van belang bij de inhoud van de boodschap. Het eerste aspect is de
lengte van de boodschap. Hoeken (1998) stelt dat het effect van de lengte van de tekst afhankelijk is
van de cognitieve energie die beschikbaar is om de tekst te verwerken. Zowel het AMO-model als het
ELM sluit zich hierbij aan. Lezers kiezen de tekst waaraan zij de minste energie kwijt zijn. Dit wordt in
de meeste gevallen gebaseerd op tekstlengte. Een korte tekst heeft daarom meer kans om gelezen te
worden dan een lange tekst, met name bij bezoekers die niet erg gemotiveerd zijn om een bezoek
aan het theater te brengen. Anders nemen zij het besluit om geen aandacht aan de tekst te besteden
(Hoeken, 1998).
Het tweede overeenkomstige uitgangspunt is dat de informatie moet aansluiten bij de
behoeften van de ontvanger. De verwerking is groter wanneer de informatie aansluit bij de attitude
- 49 -
van de ontvanger, omdat de informatie dan interessanter wordt gevonden. Daarnaast is het moeilijk
om een bestaande attitude te veranderen, omdat men graag vasthoudt aan het eigen standpunt.
Naar verwachting is het daarom eenvoudiger om mensen met een voorkeur voor het genre dat
onder de aandacht wordt gebracht te beïnvloeden, dan mensen die geen afkeur hebben voor het
genre. Bij het opstellen van de inhoud van de boodschap kan daarom rekening gehouden worden
met de attitude van de bezoekers. Het kan zijn dat een bezoeker een hedonistische attitude heeft ten
aanzien van theatervoorstellingen en daarom plezier wil beleven aan het bezoek. De boodschap voor
deze bezoeker moet ingaan op de beleving van de bezoeker door gebruik te maken van adjectieven
als uitdagend en overweldigend. Hiervoor is wel ruimte in een beschrijvende boodschap, maar niet in
een aankondigende boodschap. Uit het onderzoek van Geurts & Van Leuken (2008) is gebleken dat
de hedonistische attitude ten aanzien van theaterbezoek hoog is. Dit duidt er op dat plezier beleven
aan een theatervoorstelling een belangrijk motief is om een bezoek te brengen aan het theater.
De bezoeker kan echter ook een utilitaire attitude hebben en waarde hechten aan verrijking en
een leereffect. Deze bezoeker is geïnteresseerd in achtergrondinformatie, zoals de namen van
uitvoerend artiesten, het genre, de stroming en een recensie over de kwaliteit van de voorstelling.
Deze informatie kan verwerkt worden in een aankondigende boodschap, omdat verwacht wordt dat
bezoekers met een utilitaire attitude veel voorkennis hebben. In dit onderzoek worden beide
attitudes verwerkt in de beschrijvende boodschap. Dit houdt in dat er zowel informatie wordt
gegeven die ingaat op de beleving van de bezoekers als informatie die achtergrondinformatie
verschaft, zoals een recensie.
Daarnaast bestaat er ook een verschil tussen de attitude ten aanzien van hoge en lage cultuur.
Lage cultuur wordt vaak gekenmerkt als vermakelijk en heeft een hoge amusementswaarde. Bij hoge
cultuur ligt dit anders. Bezoekers van hoge cultuur zullen ook een voorstelling bezoeken om ervan te
genieten, maar doen dit minder uitbundig dan bezoekers van lage cultuur. Het is nou eenmaal niet
gepast om tijdens een klassiek concert mee te klappen met de muziek, terwijl dit bij een musical
mogelijk wel gedaan wordt. Voorstellingen uit de hogere cultuur zijn meer ingetogen dan de lagere
culturele voorstellingen. Deze informatie kan het theater gebruiken bij de invulling van de boodschap
die wordt verspreid onder de bezoekers (Geurts & Van Leuken, 2008).
Het derde aspect dat van belang is bij de inhoud van de boodschap is de vereiste voorkennis.
Zowel het AMO-model als het ELM gaat ervan uit dat de ontvanger moet beschikken over de
vaardigheden om de informatie te kunnen interpreteren. Wanneer men de informatie begrijpt zal
men sneller bereid zijn om de argumenten te accepteren. Toch verschillen het AMO-model en het
ELM op dit punt.
Het ELM veronderstelt dat de ontvanger alleen bereid is om de informatie te accepteren,
wanneer deze overeenkomt met de eigen attitude. Dit heeft te maken met het feit dat mensen
vasthouden aan hun eigen attitude en deze moeilijk te veranderen is. Wanneer de ontvanger de
informatie begrijpt zal deze argumenten aandragen die zijn of haar eigen mening ondersteunen. Als
de ontvanger een voorkeur heeft voor het genre worden er voorargumenten aangedragen, maar
- 50 -
wanneer de ontvanger een afkeur heeft voor het genre zullen er tegenargumenten worden
geformuleerd. Een beschrijving biedt meer aanknopingspunten om argumenten te formuleren dan
een aankondiging. Het is daarom verstandig om bezoekers met een voorkeur voor het genre een
beschrijving te geven, maar onverstandig om dit te doen bij bezoekers met een afkeur voor het
genre. Samengevat betekent dit dat het ELM beweert dat een aankondiging effectiever is bij
bezoekers met een afkeur voor het genre.
Het AMO-model beweert echter dat een beschrijving effectiever is bij bezoekers met een
afkeur voor het genre, omdat door middel van een beschrijving het gebrek aan kennis van de
ontvanger kan worden opgevuld. Een beschrijving geeft immers uitgebreidere informatie dan een
aankondiging. Daarnaast biedt een beschrijving meer ruimte om in te spelen op een hedonistisch
bezoekmotief, iets dat belangrijk is gebleken bij met name bezoekers met een voorkeur voor lage
cultuur. Door in te spelen op dit bezoekmotief beweert het AMO-model dat de bezoekers kunnen
worden verleid om een bezoek te brengen aan de voorstelling.
Het AMO-model en het ELM bieden naar aanleiding van het derde aspect tegenstrijdige
verwachtingen. Er kunnen daarom geen eenduidige hypotheses worden gesteld op basis van de
inhoud van de boodschap. Er wordt daarom een onderscheid gemaakt tussen de verwachtingen die
gesteld kunnen worden op basis van het AMO-model en de verwachtingen die gesteld kunnen
worden op basis van het ELM. De resultaten van het experiment moeten uitwijzen welke benadering
de juiste is. In tabel 5.5 worden de hypotheses weergegeven.
Tabel 5.5 Hypotheses ten aanzien van de inhoud van de boodschap
Hoge bekwaamheid
Richting
Hoge intensiteit
Lage intensiteit
Voorkeur voor genre
Lage bekwaamheid
Hoge intensiteit
Lage intensiteit
Beschrijving
AMO
ELM
+++
+++
++
++
+++
++
++
+
AMO
ELM
Afkeur voor genre
+++
+++
++
+++
+
++
++
++
AMO
ELM
+++
---
++
--
++
-
+
o
AMO
ELM
+
-
o
o
o
o
+
Aankondiging
Beschrijving
Aankondiging
Zoals eerder aangegeven is het belangrijk dat een bezoeker een voorkeur heeft voor de richting van
het genre waartoe de informatie behoort. Dit heeft ermee te maken dat het gemakkelijker is om een
- 51 -
argument dat tegen het eigen standpunt ingaat te verwerpen en dat de eigen attitude moeilijk te
veranderen is, een uitgangspunt dat beide theorieën hanteren. Wanneer de richting van de motivatie
overeenkomt met het genre dat onder de aandacht wordt gebracht zal zowel een aankondiging als
een beschrijving een positief effect opleveren. Afhankelijk van de intensiteit van de motivatie
varieert het effect van de boodschap met twee of drie plusjes.
Bij een afkeur voor het genre dat onder de aandacht wordt gebracht zijn er duidelijke
verschillen waarneembaar tussen de hypotheses op grond van het AMO-model en die op grond van
het ELM. Dit heeft te maken met het feit dat het AMO-model een gebrek aan kennis wil opvullen met
een beschrijving, terwijl het ELM aangeeft dat een beschrijving teveel aanknopingspunten biedt om
tegenargumenten aan te dragen wanneer de attitude niet overeenkomt met de informatie.
5.4.2 De vorm
Direct marketing biedt verschillende mogelijkheden met betrekking tot de media waarvan gebruik
wordt gemaakt. Naar verwachting brengen een e-mail en een flyer een verschillend effect teweeg
met betrekking tot de bezoekintentie van de bezoeker. Dit zou te maken kunnen hebben met de
contactfrequentie. Zo wordt er via een flyer een persoonlijk contact bereikt, terwijl dit met een email niet het geval is. In figuur 5.4 is weergegeven dat de keuze voor de vorm van de boodschap
afhankelijk is van de intensiteit van de motivatie van de persoon. Zo heeft iemand met een hoge
intensiteit waarschijnlijk minder behoefte aan persoonlijk contact dan iemand met een lage
intensiteit. Elk van de media heeft mogelijk een ander effect op de bezoekintentie. Het mediagebruik
zal bij elk van deze groepen apart moeten worden vastgesteld. De vraag is bijvoorbeeld of het wel
verstandig is om een bezoeker met een lage intensiteit een e-mail te sturen. Omdat het bezoeken
van het theater nog niet echt in het systeem van deze mensen zit is de kans groot dat een e-mail over
theatervoorstellingen rechtstreeks in de digitale prullenbak belandt of maximaal één keer wordt
bekeken. Wanneer deze mensen een flyer in handen krijgen bestaat de kans dat dit meer indruk
maakt, omdat ze hiermee direct worden geconfronteerd en deze flyer mogelijk vaker nog
tegenkomen in hun tas of jaszak, wanneer ze deze tenminste niet direct in de prullenbak gooien. In
tabel 5.6 worden de hypotheses ten aanzien van de vorm van de boodschap weergegeven.
Tabel 5.6 Hypothese ten aanzien van de vorm van de boodschap
Hoge intensiteit
Flyer
++
E-mail
++
Lage intensiteit
+
-
Naar verwachting heeft bij bezoekers met een hoge bekwaamheid en een hoge motivatie zowel een
flyer als een e-mail een positief effect. Deze bezoekers zijn nauw betrokken bij het theater en zullen
informatie vanuit het theater gemakkelijk tot zich nemen. Een hoge motivatie is naar verwachting
een voorwaarde om een e-mail succesvol te laten zijn. Wanneer de motivatie lager is heeft naar
- 52 -
verwachting een flyer een positiever effect, omdat er met een flyer direct contact wordt bereikt en
men deze flyer meerdere keren kan tegenkomen. Dit wordt ook wel forced exposure genoemd.
5.4.3 Het tijdstip
De inhoud van de boodschap en de vorm waarmee de bezoekers op de hoogte gesteld worden van
het nieuwe theateraanbod moet nauwkeurig worden vastgesteld, maar ook het tijdstip waarop de
promotie gedaan wordt is van belang. Dit sluit aan bij de vierde deelvraag die gesteld is in de
probleemformulering, namelijk op welk tijdstip het theater het best haar bezoekers kan benaderen
met het nieuwe aanbod.
Het is belangrijk om rekening te houden met het tijdstip waarop de bezoekers hun kaartjes
voor een theatervoorstelling kopen. Dit kan afhankelijk zijn van de intensiteit van de motivatie, zoals
is weergegeven in figuur 5.4. Of mensen hun bezoek aan het theater ver van te voren plannen of dat
het eerder gaat om een impulsaankoop, heeft gevolgen voor het tijdstip waarop de promotie moet
plaatsvinden. Er wordt verwacht dat theaterbezoekers met een drukke baan en kinderen hun
avondje uit verder van te voren plannen, dan jongeren en studenten die meer tijd ter beschikking
hebben. De jongeren doen daarom mogelijk eerder een impulsaankoop en besluiten pas veel later
dat ze kaartjes moeten kopen voor een bepaalde theatervoorstelling. Wanneer iemand die vaak
impulsaankopen doet, een e-mail of flyer ontvangt voor een voorstelling die pas een paar maanden
later zal plaatsvinden is deze persoon het tegen die tijd dat hij eens een kaartje zal gaan kopen al lang
weer vergeten.
De relatie tussen het tijdstip en het koopgedrag van de bezoekers is belangrijk, maar ook de
vorm staat in relatie met het tijdstip waarop de promotie plaatsvindt. Zo kost het vrij weinig tijd om
een e-mail te versturen naar de bezoekers, maar is het verspreiden van de flyer van meer zaken
afhankelijk. Wanneer de flyer voor een voorstelling X verspreid wordt na afloop van voorstelling Y
kost het verspreiden van een flyer meer tijd. In tabel 5.7 worden de hypotheses ten aanzien van het
tijdstip van informeren weergegeven.
Tabel 5.7 Hypothese ten aanzien van het tijdstip van informeren
Hoge motivatie
Korte termijn
++
Lange termijn
++
Lage motivatie
+
-
Naar verwachting is het effectiever om de communicatie kort voor de voorstelling te laten
plaatsvinden bij bezoekers met een lage motivatie. Omdat het nog niet echt in het systeem van deze
bezoekers zit om regelmatig naar het theater te gaan kunnen zij beter kort van te voren
geïnformeerd worden, zodat ze het niet kunnen vergeten. Voor bezoekers met een hoge motivatie
maakt het geen verschil of zij kort of lang van te voren worden geïnformeerd.
- 53 -
5.5 Hypotheses
Naar verwachting kan het effect van ieder boodschapelement verklaard worden door een interactie
tussen het MAO-model, het AMO-model en het ELM. In voorgaande paragrafen is ingegaan op het
verwachte effect van ieder boodschapelement en de verschillen die hierover bestaan wanneer
gekeken wordt naar het AMO-model en het ELM. Er kunnen daarom geen eenduidige hypotheses
opgesteld worden met betrekking tot de inhoud van de boodschap. De resultaten van het onderzoek
moeten hier meer inzicht in geven. De overige hypotheses zijn in onderstaand figuur weergegeven.
Figuur 5.8 Hypotheses voor het onderzoek





Voor respondenten met een hoge motivatie (richting en intensiteit) zal het geen verschil maken
via welk medium, op welk tijdstip en met welke inhoud van de boodschap zij worden
geïnformeerd.
Voor respondenten met een hoge bekwaamheid zal het geen verschil maken via welk medium, op
welk tijdstip en met welke inhoud van de boodschap zij worden geïnformeerd.
Voor respondenten met een lage intensiteit heeft een flyer naar verwachting een positiever effect
dan een e-mail.
Voor respondenten met een voorkeur voor het genre waarover geïnformeerd wordt zal het geen
verschil maken via welk medium, op welk tijdstip en met welke inhoud van de boodschap zij
worden geïnformeerd.
Respondenten met een lage intensiteit kunnen beter kort voor de voorstelling worden
geïnformeerd.
- 54 -
DEEL 3
Het experiment
DEEL 1
DEEL 2
- 55 -
6. METHODE VAN ONDERZOEK
De centrale vraag in dit onderzoek is, hoe de communicatie van een theater geoptimaliseerd kan
worden met als doel de bezoekfrequentie aan hogere genres te verhogen. Om deze vraag te kunnen
beantwoorden is er bij een aantal theaters een experiment met een quasi-experimenteel design
uitgevoerd. Na afloop van dit experiment is er onder de bezoekers van deze theaters een online
enquête verspreid. In dit hoofdstuk wordt beschreven hoe het experiment is uitgevoerd.
6.1 Steekproef
Vrijetijdshuis Brabant heeft de onderzoeksopzet van dit onderzoek voorgelegd aan de
marketingmanagers van een aantal Brabantse theaters. Hierin werd het onderzoek geïntroduceerd
en de rol van het theater binnen het onderzoek beschreven. Deze theaters zijn vervolgens
telefonisch benaderd met de vraag of zij hun medewerking aan het onderzoek wilden verlenen.
Uiteindelijk toonden vier theaters interesse om deel te nemen aan het onderzoek. Hieronder
bevinden zich zowel grote theaters als kleinere culturele centra.
Figuur 6.1 Deelnemende theaters in kaart gebracht
De theaters die meegewerkt hebben aan het onderzoek zijn Sociaal Cultureel Centrum De Ruchte te
Someren, Cultureel Centrum Jan van Besouw te Goirle, Stadsschouwburg De Maagd te Bergen op
Zoom en Theater aan de Parade te ’s-Hertogenbosch. De selectie van deze theaters zorgt voor een
goede spreiding over de provincie en een afspiegeling van zowel grote als kleine theaters.
Per theater is een aantal voorstellingen geselecteerd waarbij het experiment heeft
plaatsgevonden. Zo is er bij elk theater een voorstelling geselecteerd die gepromoot is. Dit waren
voorstellingen uit de hogere genres, zoals dansvoorstellingen of voorstellingen die behoren tot
- 56 -
muziektheater. Deze voorstellingen worden verder aangeduid als de doelvoorstellingen. Deze
doelvoorstellingen zijn zoveel als mogelijk gepromoot bij lagere theatervoorstellingen, ook wel de
promotievoorstellingen. Er is gekozen om hiervoor alleen cabaret- of lage muziekvoorstellingen te
selecteren omdat deze voorstellingen allen behoren tot lage cultuur en de kans het grootst is dat de
incidentele bezoeker zich hier bevindt. Deze werkwijze is met name bij de flyercondities gehanteerd.
Omdat de kleinere theaters nog niet beschikken over een uitgebreid e-mailbestand is het niet gelukt
om ook voor de e-mailcondities enkel bezoekers van lage voorstellingen te benaderen. Daarom is
hier het totale e-mailbestand gebruikt. De promotievoorstellingen vonden twee of zes weken voor de
doelvoorstellingen plaats. Hier zijn flyers uitgedeeld over de doelvoorstelling en op ongeveer
hetzelfde tijdstip zijn er e-mails over de doelvoorstelling verstuurd naar andere (willekeurige)
theaterbezoekers.
Na afloop van het experiment is er naar de bezoekers die (onbewust) aan het experiment
hebben deelgenomen een online enquête verstuurd. Deze enquête is verstuurd naar de bezoekers
van de promotievoorstellingen en de bezoekers die geselecteerd zijn voor het versturen van de emails. Het totale aantal bezoekers die benaderd zijn met de online enquête is 4108. Dit leverde een
respons van 484 ingevulde enquêtes op, wat neerkomt op 11,8 procent. De onderlinge verdeling van
respondenten over de theaters verschilt nogal. Hiervoor is echter geen directe verklaring voor te
vinden. Onderstaande tabel geeft aan hoe de respondenten verdeeld waren over de vier
deelnemende theaters.
Tabel 6.2 Respondenten verdeeld over theaters
Theater
Steekproef
SCC De Ruchte
750
Stadsschouwburg De Maagd
360
Theater aan de Parade
2049
CC Jan van Besouw
949
Totaal
4108
Respons
48 (6,4%)
126 (35,0%)
144 (7,0%)
166 (17,5%)
484 (11,8%)
Percentage
9,9%
26,0%
29,8%
34,3%
100%
6.2 Respondenten
Het versturen van de online enquête onder het totaal aantal bezoekers van 4108, heeft een respons
opgeleverd van 484 ingevulde enquêtes. Van de totale groep respondenten zijn er 164 man (40,0%)
en 246 vrouw (60,0 %). 74 respondenten hebben de vraag naar sekse niet beantwoord. De leeftijd
varieert van 16 tot 84, met een gemiddelde van 45 jaar (sd=.93).
Ruim 60 procent van de respondenten heeft aangegeven een betaalde baan te hebben voor
ten minste twintig uur. Van de respondenten heeft meer dan de helft hoger vervolgonderwijs
gedaan. Verder hebben 169 (40,4%) respondenten een hoger beroepsopleiding gevolgd en 65
(15,6%) respondenten een wetenschappelijke opleiding. Bij de vraag naar de leefsituatie van de
respondenten hebben tien respondenten aangegeven momenteel een voltijdstudie te volgen.
Momenteel volgen 28 respondenten een deeltijdstudie.
- 57 -
6.3 Een quasi-experimenteel design
De drie variabelen die een erg belangrijke rol spelen in de communicatiemix van het experiment zijn
de inhoud van de boodschap, de vorm en het tijdstip. In dit experiment wordt de invloed van de
richting van de motivatie, de intensiteit van de motivatie en de bekwaamheid op de
boodschapelementen gemeten. Gelegenheid speelt in dit onderzoek geen rol. Ook is bekwaamheid
beperkt tot enkel de culturele competentie en zijn geld en tijd achterwege gelaten. Deze variabelen
zijn minder belangrijk, omdat deze geen aanwijsbaar effect hebben op de verwerking van de
informatie. Omdat de bezoekers random zijn toegewezen aan de verschillende condities zullen deze
variabelen geen effect hebben op de resultaten.
De boodschapelementen hebben elk twee varianten. Bij de inhoud van de boodschap valt er
een onderscheid te maken tussen een aankondiging en een aankondiging met een meer uitgebreide
beschrijving van de voorstelling, die appelleert aan de bezoekmotieven (hedonistisch of utilitair) van
de theaterbezoekers. Bij de vorm kan er een onderscheid gemaakt worden tussen een e-mail en een
flyer. Het tijdstip waarop de communicatieve middelen aan de bezoekers zijn gericht heeft zowel op
korte termijn, ongeveer twee weken voor de doelvoorstelling, als op lange termijn, ongeveer zes
weken voor de doelvoorstelling, plaatsgevonden. Het combineren van deze mogelijkheden leidt tot
de volgende acht condities.
Figuur 6.3 Acht condities van het onderzoek
Vorm
Inhoud
E-mail
Flyer
Aankondiging Beschrijving
1
X
X
2
X
X
3
X
X
4
X
X
5
X
X
6
X
X
7
X
X
8
X
X
Tijdstip
2 weken
6 weken
X
X
X
X
X
X
X
X
Conditie twee, vier, zes en acht zijn ongeveer zes weken voor de doelvoorstelling verspreid. Conditie
twee en vier zijn verstuurd per e-mail, conditie zes en acht zijn uitgedeeld na afloop van een
promotievoorstelling. Conditie één, drie, vijf en zeven zijn ongeveer twee weken voor de
doelvoorstelling verspreid. Hierbij zijn conditie één en drie verstuurd per e-mail en conditie vijf en
zeven zijn uitgedeeld na afloop van een promotievoorstelling. Een beperking aan deze opzet van het
onderzoek is dat de bezoekers die een flyer hebben ontvangen net een voorstelling in het theater
hebben bezocht en nu binnen twee of zes weken - afhankelijk van de conditie die zij hebben
ontvangen - nogmaals een bezoek zouden moeten brengen. Deze bezoekfrequentie komt bij een
groot deel van de bezoekers niet overeen met de frequentie waarop zij normaal een bezoek aan het
theater brengen. Bij de bezoekers die een e-mail hebben ontvangen geldt deze beperking niet,
omdat het versturen van de e-mails niet bij alle theaters is gekoppeld aan een eerder bezoek. De
- 58 -
kleinere theaters die hebben deelgenomen aan dit onderzoek beschikten nog niet over een
uitgebreid e-mailbestand, waardoor dit niet gerealiseerd kon worden. Het versturen van de e-mails is
daarom niet gekoppeld aan een eerdere voorstelling en niet aan het bezoeken van lage cultuur. Naar
aanleiding van de vragen in de enquête konden deze respondenten wel gesegmenteerd worden op
motivatie en bekwaamheid. Het kan daarom echter wel zo zijn dat het effect van een flyer slechter is
dan dat van een e-mail, maar dat dit wordt veroorzaakt door het feit dat deze bezoekers pas net een
voorstelling in het theater hebben bezocht en de respondenten die een flyer hebben ontvangen
uitsluitend bezoekers zijn van (onder andere) lage cultuur.
De respondenten zijn willekeurig aan de acht condities toegewezen. Hierdoor zijn de
respondenten per groep vergelijkbaar op de belangrijke MAO-variabelen die van invloed zijn op de
verwerking van de boodschap. De verdeling van de condities over de promotievoorstellingen bij de
vier deelnemende theaters is in figuur 6.4 weergegeven.
Figuur 6.4 Verdeling van condities over de theaters.
6 weken
Flyer
Beschrijving Voorstelling: Ronald Goedemondt
Genre: Cabaret
Theater: Stadsschouwburg De Maagd
2 weken
Voorstelling: Carrington & Brown
Genre: Cabaret
Theater: Stadsschouwburg De Maagd
Voorstelling: Gare du Nord
Genre: Muziektheater
Theater: CC Jan van Besouw
Aankondiging
Voorstelling: Dolf Jansen
Genre: Cabaret
Theater: CC Jan van Besouw
Voorstelling: Stenzel, Kivits&Menders
Genre: Cabaret
Theater: SCC De Ruchte
Voorstelling: Karin Bruers
Genre: Cabaret
Theater: Theater aan de Parade
E-mail
Beschrijving
- CC Jan van Besouw
- Theater aan de Parade
- CC Jan van Besouw
Aankondiging
- CC Jan van Besouw
- SCC De Ruchte
De flyers en e-mails bevatten informatie over de doelvoorstellingen. Bij Stadsschouwburg De Maagd
was dit Minyeshu. Deze voorstelling behoort tot het genre wereldcultuur. Theater aan de Parade
heeft de dansvoorstelling Challenging Dance van het Nederlands Danstheater onder de aandacht
- 59 -
gebracht. Bij Sociaal Cultureel Centrum De Ruchte is er gepromoot voor Evi de Jean, een voorstelling
die behoort tot het muziektheater. Cultuur Centrum Jan van Besouw heeft zowel de NITS als Sporen
naar Sporck onder de aandacht gebracht. Beide voorstellingen behoren tot muziektheater.
Na afloop van de doelvoorstelling hebben de theaters naar alle bezoekers die een flyer of email hebben ontvangen een e-mail gestuurd met daarin een link naar de online enquête. In de link
naar de enquête stond vermeld welke conditie de respondent heeft gehad, zodat dit geregistreerd
kon worden in het databestand.
6.4 De communicatie
Bij het ontwerpen van de flyers en e-mails met een beschrijvende inhoud is aandacht besteed aan de
factoren die volgens Hoeken (1998) van belang zijn bij het ontwerp van persuasieve teksten, namelijk
inhoud, structuur, stijl en illustraties. Deze factoren zijn weergegeven in figuur 6.4. Bij de flyers en emails met een aankondiging als inhoud was dit niet te realiseren, omdat hier geen overtuigende tekst
over de voorstelling wordt gegeven, maar slechts een aankondiging. Ook is geen rekening gehouden
met het feit dat illustraties in kleur beter worden opgemerkt dan illustraties in zwart-wit, omdat een
belangrijk aspect van dit onderzoek is dat theaters op een eenvoudige en vooral low budget manier
hun bezoekers moeten kunnen benaderen met het theateraanbod. Omdat het belangrijk is om de
kosten laag te houden, zijn de meeste flyers daarom in zwart-wit afgedrukt. Theater aan de Parade
heeft aangegeven geen zwart-wit flyers te willen uitdelen omdat deze niet representatief zijn voor de
doelvoorstelling. Voor dit theater zijn daarom - aan de hand van de bestaande flyer van de
doelvoorstelling - andere flyers ontworpen. De flyers voor Theater aan de Parade zijn in kleur en op
iets dikker papier afgedrukt.
Figuur 6.4 Het ontwerpen van een persuasieve tekst
Inhoud
1. Een korte tekst maakt meer kans om gelezen te worden dan een lange tekst.
2. Lezers geven de voorkeur aan een tekst die nieuwe informatie bevat / kennis oplevert.
Structuur
3. Inleidende en afsluitende informatie krijgen de meeste aandacht en worden beter onthouden.
Stijl
4. De tekst beginnen met een vraag verhoogt de betrokkenheid van de lezer.
5. De lezer rechtstreeks aanspreken met u of je verhoogt de betrokkenheid.
6. Het gebruik van intensiveringen maakt de tekst overtuigender.
7. Het gebruik van adjectieven kan een positieve connotatie overdragen op het product.
Illustraties
8. Illustraties in kleur worden beter opgemerkt dan illustraties in zwart-wit.
9. Hoe groter de illustratie, hoe meer aandacht de advertentie krijgt.
Bron: Hoeken, 1998
- 60 -
Hoeken (1998) geeft aan de teksten zo kort mogelijk te houden en steeds iets nieuws te
benadrukken. Zo bevatten de teksten op de flyers en in de e-mails alleen noodzakelijke informatie.
Verder wordt er in elke tekst iets nieuws benadrukt. Minyeshu laat nieuwe nummers horen, de NITS
heeft een nieuw album en Nederlands Dans Theater toont recente werken. Steeds is de belangrijkste
informatie gebruikt als inleiding of afsluiting, omdat deze informatie volgens Hoeken beter wordt
onthouden. Zo toont het feit dat Minyeshu heeft opgetreden met Marco Borsato aan dat ze talent
heeft. De NITS zijn weer samen voor theaterseizoen 2009-2010 en in het stuk van Nederlands Dans
Theater worden drie bijzondere choreografieën getoond. Elke flyer wordt afgesloten met een quote
uit een recensie. Deze quote biedt de utilitaire informatie voor de boodschap. Daarnaast geeft
Hoeken aan dat het effectief is om persuasieve teksten te beginnen met een vraag en om de lezer
rechtstreeks aan te spreken. Alle teksten beginnen daarom met een vraag waarin de lezer
rechtstreeks wordt aangesproken om de betrokkenheid van de lezer te vergroten. Ook beweert
Hoeken dat intens taalgebruik en het gebruik van adjectieven een tekst overtuigender maakt.
Hierdoor wordt in elke tekst gebruik gemaakt van intens taalgebruik door woorden als opzwepende,
eigenzinnige, melodieuze en weemoedige. Verder worden er in elke tekst adjectieven gebruikt, zoals
aangename, onweerstaanbare, sprankelende en indrukwekkende. Op de voorkant van iedere flyer en
in elke e-mail is een bijpassende afbeelding zo groot mogelijk weergegeven, omdat deze zo meer
aandacht krijgt. De flyers en e-mailteksten zijn te vinden in bijlage I op de CD-Rom.
6.5 De online enquête
Alle bezoekers die betrokken zijn geweest bij het experiment - doordat zij een flyer of een e-mail
hebben ontvangen - hebben een week na de doelvoorstelling een e-mail ontvangen van hun theater
met daarin de link naar de online enquête. In deze enquête zijn eenentwintig vragen opgenomen.
Een aantal vragen onderzoekt de motivatie van de respondent. Naast motivatie wordt er ook indirect
gevraagd naar de bekwaamheid van de respondent. Tot slot wordt er gevraagd naar persoonlijke
kenmerken. De enquête geeft informatie over het type theaterbezoeker dat we met de flyers en emails hebben bereikt. Zo biedt de enquête inzicht in welke persoonskenmerken samenhangen met
welke communicatieve middelen. Achteraf is te achterhalen welk type boodschap het gewenste
effect heeft bij welke theaterbezoeker.
In de enquête zijn vragen gesteld die betrekking hebben op de motivatie en de bekwaamheid
van de bezoeker, om te voorspellen of de respondent bereid is om een bezoek te brengen aan de
doelvoorstelling. Aan de hand van de resultaten van de enquête, kunnen de respondenten
gesegmenteerd worden op basis van motivatie, bekwaamheid en persoonlijke kenmerken.
Zoals eerder is aangegeven bevat de link naar de enquête informatie over het theater, en de
boodschap die de respondent heeft ontvangen. Dit leidt ertoe dat er zeven verschillende links zijn
gehanteerd. Elke enquête begint met een deel dat specifiek is ontworpen voor elk individueel
theater. Hierin wordt gevraagd op welke manier de respondent geïnformeerd is over de
doelvoorstelling en of men een bezoek heeft gebracht aan de doelvoorstelling. Vervolgens klikt men
- 61 -
door naar de algemene enquête die voor elk theater dezelfde vragen bevat. De volledige enquête is
te vinden in bijlage II op de CD-Rom.
6.6 De variabelen
In de enquête spelen de MAO-variabelen motivatie en bekwaamheid een belangrijke rol. Daarnaast
zijn ook de boodschapelementen - namelijk de inhoud van de boodschap, de vorm en het tijdstip van belang. Deze variabelen vormen samen de onafhankelijke variabelen. In dit onderzoek wordt
verondersteld dat deze variabelen van invloed zijn op de bezoekintentie van de respondent aan de
doelvoorstelling. De uiteindelijke bezoekintentie is in dit onderzoek de afhankelijke variabele. Tot slot
worden er ook passieve variabelen onderscheiden. Deze variabelen staan voorafgaand aan het
onderzoek vast, zoals leeftijd, opleidingsniveau en sekse. Aan de hand van deze variabelen kunnen
publiekssegmenten nader worden beschreven.
In dit onderzoek wordt gesteld dat de bezoekintentie afhankelijk is van de richting en
intensiteit van de motivatie, de bekwaamheid, de inhoud van de boodschap, de vorm van de
boodschap en het tijdstip van benaderen. Daarnaast gaan we ervan uit dat er interacties optreden
tussen deze variabelen. Een voorbeeld hiervan is de verwachting dat iemand met een hedonistische
attitude een lagere motivatie om hogere genres te bezoeken heeft en dat een flyer kort voor de
voorstelling hierbij het meest effectief is.
6.6.1 De MAO-variabelen
Motivatie en bekwaamheid - ook wel de onafhankelijke variabelen in dit onderzoek - zijn onderzocht
aan de hand van verschillende vragen. Op basis van deze twee constructen kunnen de respondenten
na afloop van het experiment worden gesegmenteerd.
Het eerste deel van de vragenlijst bevat vragen die inzicht geven in de motivatie van de
respondenten. Motivatie wordt in dit onderzoek gesplitst in de richting van de motivatie en de
intensiteit van de motivatie. Eerst wordt er door middel van een meerkeuzevraag gevraagd naar de
bezoekfrequentie (intensiteit). Hierbij kan een keuze gemaakt worden uit zes mogelijkheden,
aflopend van één keer per week tot bijna nooit. Daarna volgt een vraag over de genrepreferentie van
de respondent (richting; klassiek, opera/operette, dans/ballet, toneel, wereldcultuur, muziektheater,
musical/show, cabaret, jeugd- en familievoorstellingen). Hierbij wordt gevraagd welke genres de
respondent bezoekt en met welke frequentie. De respondent kan per genre aangeven of hij of zij dit
genre (bijna) nooit tot vaak bezoekt. Ook het mediagebruik kan inzicht geven in de motivatie
(intensiteit). Hier wordt naar gevraagd aan de hand van een meerkeuzevraag waarin gevraagd wordt
hoe vaak de respondent zoekt naar informatie en via welke media dit wordt gedaan. Ook hier heeft
de respondent de keuze uit (bijna) nooit tot vaak. De laatste vraag die inzicht geeft in de motivatie
heeft betrekking op de attitude ten aanzien van het theater (richting) en de betrokkenheid
(intensiteit). Deze variabelen zijn gecombineerd in één vraag waarin de respondent bij verschillende
woordparen kan aangeven in hoeverre het begrip aansluit bij zijn of haar mening. Aan de hand van
- 62 -
de resultaten van deze vragen kan er bekeken worden wat de richting en de hoogte van de motivatie
van een respondent is.
Het tweede deel van de vragenlijst bevat een aantal triviantvragen, die inzicht geven in de
bekwaamheid van de respondent. Allereerst wordt gevraagd of de respondent kan aangeven hoeveel
hij of zij weet van theater(voorstellingen), daarna volgen zes kennisvragen. Vier triviantvragen zijn
meerkeuzevragen. Hierbij wordt gevraagd wie geen cabaretier is, wie de mannelijke hoofdrol speelt
in Hairspray, welke jeugdvoorstelling niet in het theater speelt en wat geen professioneel
dansgezelschap is. Tot slot is er één combinatievraag opgenomen. Hierbij moet de respondent een
aantal titels van voorstellingen koppelen aan de bijbehorende genres. Aan de hand van de resultaten
van deze vragen kan bekeken worden hoeveel een respondent weet van het theater en de
voorstellingen die hierin gespeeld worden en of de respondent een hoge of een lage bekwaamheid
heeft.
6.6.2 Passieve variabelen
Om de publiekssegmenten nader te kunnen beschrijven is er aan het einde van de vragenlijst een
aantal vragen opgenomen die betrekking hebben op de socio-demografische gegevens van de
respondent. Dit zijn de passieve variabelen, omdat deze alleen dienen ter beschrijving van het
segment. In het onderzoek wordt gevraagd naar hoofdbezigheid, leefsituatie, het opleidingsniveau,
het geslacht en het geboortejaar van de respondent.
6.7 Analyse
Om een beter inzicht te krijgen in de effectiviteit van de verschillende vormen van communicatie die
in dit onderzoek zijn gebruikt, worden de boodschapelementen ingezet bij de analyse. Zo kan er
bekeken worden welke vorm van communicatie het gewenste effect veroorzaakt bij de
respondenten. Daarnaast wordt vastgesteld of dit overall effect genuanceerd kan worden aan de
hand van de motivatie en bekwaamheid van de respondent. In de volgende paragrafen wordt
besproken hoe de data-analyse is uitgevoerd.
6.7.1 Schaalconstructie
In de beschrijving van de enquête is naar voren gekomen dat een groot deel van de vragen bestaat
uit schaalvragen. Om de betrouwbaarheid van deze variabelen te toetsen is de Cronbach’s alfa (α)
berekend. Voordat deze betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd kon worden is eerst een aantal items
omgecodeerd. Het is voor de verwerking van de gegevens namelijk van belang dat alle antwoorden
van de losse items dezelfde richting ingaan. De antwoorden zijn zo omgecodeerd dat een lage score
gelijk staat aan een negatief antwoord en een hoge score gelijk staat aan een positief antwoord. Het
analyseschema - waarin aangegeven is welke variabelen zijn omgecodeerd - is te vinden in bijlage III
op de CD-Rom.
- 63 -
Na het omcoderen van de items is de betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd tussen de
samenhangende variabelen. De uitkomst van deze betrouwbaarheidsanalyse geeft aan hoe het is
gesteld met de homogeniteit van de items voor het construct. De Cronbach’s alfa heeft een waarde
tussen de 0.00 en de 1.00. Wanneer deze waarde dicht bij de 0.00 ligt betekent dit dat er geen
samenhang bestaat tussen de losse items. Hoe hoger de score, hoe meer de items samenhangen.
Een score tussen .6 en .8 is voldoende en een score tussen .8 en .9 geeft aan dat er sprake is van een
goede homogeniteit. Wanneer de Cronbach’s alfa voor bepaalde schalen lager is dan .6 kan ervoor
gekozen worden om deze niet mee te nemen in het construct.
De schalen kunnen dan worden opgeschoond door de item totaal correlatie uit de
betrouwbaarheidsanalyse te bekijken. Dit geeft aan hoe goed de losse items in het construct passen.
Wanneer elk item een score heeft van .4 of hoger passen deze goed in het construct. Het is
betrouwbaarder om met minder, maar wel sterke items in het construct op te bouwen, dan met
meer maar zwakke items (met een item totaal correlatie lager dan .4. Dit zal namelijk leiden tot een
betere onderlinge samenhang van de overgebleven items en een hogere betrouwbaarheid (Green &
Salkind, 2005). De constructen die worden gevormd zijn componenten van de richting van de
motivatie, de intensiteit van de motivatie en de bekwaamheid.
6.7.2 Univariate kenmerken
Voor alle variabelen die behoren tot één van de constructen zijn vervolgens de univariate kenmerken
gerapporteerd. Dit zijn het gemiddelde en de standaarddeviatie, aangevuld met de scheefheid en de
gepiektheid. Met behulp van SPSS (het statistische computerprogramma waarmee de analyses zijn
uitgevoerd) is per variabele bekeken of er sprake is van een normaal verdeling. Dit kan gecontroleerd
worden aan de hand van de scheefheid en de gepiektheid. Wanneer de waarde van de scheefheid 0
is, is de verdeling perfect normaal verdeeld. De waarde kan echter ook positief of negatief oplopen.
Een positieve waarde geeft een afwijking aan van veel lage scores. Een negatieve waarde geeft aan
dat er een afwijking is met veel hoge scores. Wanneer de gepiektheid een hoge waarde heeft is er in
een grafiek een hoge piek te zien, omdat er veel dezelfde antwoorden zijn gegeven. De gepiektheid
heeft een lage waarde wanneer er veel verschillende antwoorden zijn gegeven. Wanneer dit
weergegeven wordt in een grafiek is er een meer platte weergave te zien. Wanneer de scheefheid en
de gepiektheid beide een waarde hebben tussen de -1 en de 1 wordt er gesproken van een normaal
verdeling.
Een andere manier om vast te stellen of er sprake is van een normaal verdeling is aan de hand
van de Kolmogorov-Smirnov-toets. Deze toets is echter erg gevoelig bij een groot aantal
respondenten. Daarom wordt in dit onderzoek alleen gebruik gemaakt van de scheefheid en
gepiektheid (Green & Salkind, 2005).
6.7.3 Clusteranalyse
Om de respondenten te kunnen analyseren op basis van hun motivatie en bekwaamheid is er - na het
toetsen van de schaalconstructie en de univariate kenmerken - een clusteranalyse uitgevoerd. Met
- 64 -
behulp van de clusteranalyse worden de respondenten toegewezen aan een hoge, gemiddelde en
lage groep zodat de hypotheses die voortvloeien uit het reclameverwerkingsmodel kunnen worden
getoetst. Er is voor deze complexe procedure gekozen omdat motivatie en bekwaamheid met
meerdere indicatoren gemeten zijn en deze volgens de theorie niet noodzakelijk hoog met elkaar
hoeven te correleren. Daarnaast komt deze analyse overeen met de segmentatiefase van
gedifferentieerde marketing, zoals weergegeven in figuur 1.1 in paragraaf 1.4.
De respondenten zijn verdeeld op basis van de Ward-procedure. Dit is een hiërarchische
clusteranalyse die groepen creëert op basis van de antwoorden op de vragen uit de online enquête.
Wanneer de gemiddelden dicht bij elkaar liggen worden de respondenten in dezelfde groep
geplaatst. Op die manier kan worden bekeken of de totale groep respondenten geclassificeerd kan
worden in clusters op basis van overeenkomstige kenmerken. De respondenten kunnen zo worden
geclassificeerd als bezoekers met een hoge of lage motivatie en een hoge of lage bekwaamheid. De
indeling in clusters is gebaseerd op de visuele inspectie van het dendogram, waarin mogelijke relaties
tussen de respondenten zijn weergegeven. Na het vaststellen van de clusters kan per cluster bekeken
worden of de respondenten een bezoek hebben gebracht aan de doelvoorstelling, welke inhoud en
vorm van de boodschap zij hebben ontvangen en op welk tijdstip zij zijn geïnformeerd. Vervolgens
kan er bekeken worden of deze resultaten aansluiten bij de hypotheses die voorafgaand aan het
onderzoek zijn opgesteld (Green & Salkind, 2005).
6.7.4 MAO-matrix
Op basis van de gevormde clusters wordt er gekeken naar de interactie tussen de richting van de
motivatie, de intensiteit van de motivatie en de bekwaamheid. Aan de hand van de MAO-matrix
kunnen interessante segmenten voor het theater worden geselecteerd. Dit zijn de segmenten
waarbij een hoog percentage een bezoek heeft gebracht aan de doelvoorstelling. Deze segmenten
worden in hoofdstuk acht uitgebreid beschreven en geanalyseerd. Ook wordt er een aanbeveling
gegeven hoe de communicatie op deze segmenten moet worden aangepast.
- 65 -
7. RESULTATEN
In dit hoofdstuk worden de resultaten die de online enquête hebben opgeleverd besproken. Eerst
wordt er bekeken welke invloed de boodschapelementen - inhoud, vorm en tijdstip - hebben op de
bezoekintentie. Vervolgens wordt er ingegaan op de invloed die persoonskenmerken - motivatie en
bekwaamheid - hebben op de bezoekintentie. Tot slot worden de boodschapelementen
gecombineerd met de persoonskenmerken om de hypotheses die in hoofdstuk vijf zijn geformuleerd
te toetsen.
7.1 Boodschapelementen
In hoofdstuk zes is besproken dat er in dit experiment drie boodschapelementen zijn verwerkt, die
allen twee variaties hebben. Per boodschapelement wordt een χ2-toets uitgevoerd om te bekijken
wat het effect van de twee variaties is op de bezoekintentie van de respondent en hoe de verdeling
tussen deze variabelen ligt. Deze resultaten worden weergegeven in een kruistabel. Hierbij wordt
nog geen rekening gehouden met motivatie en bekwaamheid. De eerste verdeling is op basis van de
inhoud, vervolgens komen de vorm en het tijdstip aan bod. Omdat een deel van de respondenten
heeft aangegeven op een andere manier te zijn geïnformeerd dan via een e-mail of een flyer en in
niet alle gevallen achterhaald kon worden tot welke conditie de respondenten waren toebedeeld,
wijkt het totaal aantal respondenten bij de analyses vaak af van de totale groep van 484
respondenten.
7.1.1 De inhoud
Op basis van de inhoud kunnen er twee variaties worden onderscheiden, namelijk een boodschap
met een aankondiging of een beschrijving. In onderstaande tabel is af te lezen wat de respondenten
hebben geantwoord op de vraag of zij een bezoek gebracht hebben aan de doelvoorstelling en welke
boodschap zij hebben ontvangen.
Tabel 7.1 Verschillen in bezoekintentie als gevolg van de inhoud van de boodschap
Doelvoorstelling bezocht?
Ja
Nee, geen tijd
Nee, geen interesse
Totaal
Aankondiging
Beschrijving
Totaal
11 (8,7%)
34 (26,8%)
82 (64,6%)
127 (100%)
13 (4,0%)
51 (16,1%)
257 (79,8%)
322 (100%)
24 (5,3%)
86 (19,2%)
339 (75,5%)
449 (100%)
Uit de tabel valt op te maken dat een aankondiging heeft geleid tot een hogere bezoekfrequentie aan
de doelvoorstelling dan een beschrijving, namelijk 8,7 procent ten opzichte van 4,0 procent. De
respondenten die een beschrijving over de doelvoorstelling hebben ontvangen hebben vaker
aangegeven geen interesse te hebben dan de respondenten die een aankondiging hebben
ontvangen. De χ2-toets geeft aan dat er een significant verschil bestaat op basis van de inhoud van de
- 66 -
boodschap en het effect hiervan op de bezoekintentie aan de doelvoorstelling (χ2 (2) = 11.813, p <
.005). Hieruit kan worden geconcludeerd dat een aankondiging leidt tot een hogere bezoekintentie
dan een beschrijving.
7.1.2 De vorm
Ook op basis van de vorm zijn er twee variaties te onderscheiden. Zo heeft een deel van de
respondenten een flyer ontvangen en een deel van de respondenten heeft een e-mail ontvangen. In
onderstaande tabel is af te lezen wat de respondenten hebben geantwoord op de vraag of zij een
bezoek hebben gebracht aan de doelvoorstelling en of zij een flyer of een e-mail hebben ontvangen.
Tabel 7.2 Verschillen in bezoekintentie als gevolg van de vorm van de communicatie
Doelvoorstelling bezocht?
Flyer
E-mail
Ja
Nee, geen tijd
Nee, geen interesse
Totaal
4 (2,9%)
20 (14,4%)
115 (82,7%)
139 (100%)
12 (4,5%)
61 (22,9%)
193 (72,6%)
266 (100%)
Totaal
16 (4,0%)
81 (20,0%)
308 (76,0%)
405 (100%)
Uit de tabel is af te lezen dat een e-mail heeft geleid tot een hoger percentage bezoekers dan een
flyer, namelijk 4,5 procent ten opzichte van 2,9 procent. Daarnaast hebben de respondenten die een
flyer hebben ontvangen vaker aangegeven geen interesse te hebben in de doelvoorstelling. De χ2toets geeft aan dat er een marginaal significant verschil bestaat tussen de e-mail en de flyer en het
effect hiervan op de bezoekintentie aan de doelvoorstelling (χ2 (2) = 5.192, p = .075). Het effect van
een e-mail is net iets positiever dan het effect van een flyer.
7.1.3 Het tijdstip
De respondenten zijn twee of zes weken voor de doelvoorstelling geïnformeerd. In onderstaande
tabel is te zien wat de respondenten geantwoord hebben op de vraag of zij de doelvoorstelling
hebben bezocht en op welk tijdstip zij zijn geïnformeerd.
Tabel 7.3 Verschillen in bezoekintentie als gevolg van het tijdstip van informeren
Doelvoorstelling bezocht?
2 weken
6 weken
Ja
Nee, geen tijd
Nee, geen interesse
Totaal
21 (6,8%)
59 (19,0%)
230 (74,2%)
310 (100%)
3 (2,2%)
27 (19,4%)
109 (78,4%)
139 (100%)
Totaal
24 (5,3%)
86 (19,2%)
339 (75,5%)
449 (100%)
Uit de tabel valt op te maken dat het effectiever lijkt om de respondenten twee weken voor de
doelvoorstelling te benaderen. Dit heeft namelijk geleid tot een hoger bezoekerspercentage (6,8
procent ten opzichte van 2,2 procent) en een lager percentage niet-geïnteresseerden (74,2 procent
- 67 -
ten opzichte van 78,4 procent). De χ2-toets geeft echter aan dat hier geen sprake is van een
significant verschil. Het maakt voor het effect op de bezoekintentie aan de doelvoorstelling niet uit of
bezoekers op korte of lange termijn worden geïnformeerd (χ2 (2) = 4.06, p = .131).
7.1.4 Conclusie
Op basis van de analyse van de boodschapelementen - zonder hierbij rekening te houden met
motivatie en bekwaamheid - kan worden geconcludeerd dat er een significant verschil bestaat tussen
een aankondiging en een beschrijving. Een aankondiging heeft vaker geleid tot een hoge
bezoekintentie dan een beschrijving. Op basis van de vorm van de boodschap blijkt er een marginaal
significant verschil te zijn. Een e-mail heeft een hogere bezoekintentie teweeg gebracht. Het maakt
daarentegen geen verschil of de communicatie twee of zes weken voor de doelvoorstelling wordt
verspreid.
7.2 Persoonskenmerken: de richting van de motivatie
Het MAO-model voor cultuurparticipatie vormt een belangrijk uitgangspunt voor dit experiment om
genuanceerdere uitspraken te doen over de effectiviteit van de communicatie. Motivatie en
bekwaamheid zijn hierbij de belangrijkste variabelen en deze zijn uitgebreid ondervraagd in de online
enquête. Om de invloed van deze persoonskenmerken op de bezoekintentie te bekijken worden er
op basis van motivatie en bekwaamheid constructen gevormd. Bij dit experiment wordt een
onderscheid gemaakt tussen de richting van de motivatie en de intensiteit van de motivatie. Vanuit
het MAO-construct motivatie worden daarom twee deelconstructen gevormd. Daarnaast wordt het
construct bekwaamheid gevormd. Het eerste construct dat behandeld wordt is de richting van de
motivatie. De richting van iemands motivatie wordt gemeten met behulp van de attitude ten aanzien
van theater(voorstellingen) en de genrepreferentie. De attitude is aan bod gekomen in vraag acht
van de enquête. We hebben de respondenten gevraagd om aan te geven welk deel van twee uiterste
het dichtst bij hun mening ligt. De items die in deze vraag terugkomen zijn onder te verdelen in drie
groepen, namelijk de hedonistische attitude, de utilitaire attitude en de betrokkenheid. In dit
construct zijn alleen de hedonistische en utilitaire attitude van belang. Betrokkenheid komt aan bod
bij de intensiteit van de motivatie.
7.2.1 Schaalconstructie
De woordparen die inzicht geven in de hedonistische attitude zijn onaantrekkelijk - aantrekkelijk,
frustrerend - ontspannend, niet emotioneel - emotioneel, niet vermakelijk - vermakelijk en
verschrikkelijk - fantastisch. De betrouwbaarheidsanalyse van de hedonistische attitude is uitgevoerd
op 430
respondenten (88,8
procent)
en heeft
een Cronbach’s alfa van .736.
De
betrouwbaarheidsanalyse geeft voor vier van de vijf items een item totaal correlatie aan die hoger is
dan .4. Het woordpaar niet emotioneel - emotioneel is lager dan .4, namelijk .388. Er is daarom
- 68 -
besloten om dit item niet mee te nemen in het construct. De overige vier items met betrekking tot
de hedonistische attitude, vormen samen de variabele ‘hedonistische attitude’.
De utilitaire attitude wordt gevormd door de volgende woordparen: zonder betekenis betekenisvol, niet leerzaam - leerzaam, niet verrijkend - verrijkend en zonder diepgang - mentaal
uitdagend. De betrouwbaarheidsanalyse van de utilitaire attitude is uitgevoerd op 427 respondenten
(88,2 procent) en heeft een Cronbach’s alfa van .708. De betrouwbaarheidsanalyse toont voor alle
vier de items een item totaal correlatie aan die hoger is dan .4. Ook voor de utilitaire attitude is op
soortgelijke wijze als bij de hedonistische attitude een overall score bepaald, namelijk de variabele
‘utilitaire attitude’.
Naast attitude is ook genrepreferentie van belang voor de richting van de motivatie. In het
onderzoek van Geurts & Van Leuken (2008) is er op basis van genrepreferentie een onderscheid
gemaakt tussen hoge en lage cultuur. Ook in dit onderzoek is geprobeerd om met behulp van een
factoranalyse te bekijken tussen welke items er sprake is van overlap en hoe deze items gereduceerd
kunnen worden tot een kleinere set factoren. De factoranalyse geeft ook in dit onderzoek aan dat er
een samenhang bestaat tussen de hogere genres namelijk klassiek, opera/operette, dans/ballet en
wereldcultuur, en de lagere genres namelijk musical/show, jeugd- en familievoorstellingen,
muziektheater, toneel en cabaret. Er is vervolgens een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd op basis
van deze twee groepen.
De betrouwbaarheidsanalyse voor de hoge cultuur is uitgevoerd op 360 (74,4 procent)
respondenten en heeft een Cronbach’s alfa van .716. De betrouwbaarheidsanalyse geeft voor drie
van de vier de items een item totaal correlatie die hoger is dan .4. Wereldcultuur heeft een correlatie
van .380. Op basis van deze correlatie is de keuze gemaakt om dit item uit het construct te laten. Op
basis van de overige drie genres wordt de variabele ‘hoge cultuur’ gevormd.
Ook voor de lagere genres is een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. Deze analyse is
uitgevoerd op 361 respondenten (74,6 procent) en heeft een Cronbach’s alfa van .325. Daarnaast
heeft geen van de vijf items een item totaal correlatie boven de .4. De schaalonderdelen van de lage
cultuur blijken onvoldoende te correleren. De losse items zijn daarom getest op eventuele onderlinge
correlaties. Hierbij is ook wereldcultuur meegenomen. Onderstaande correlatiematrix geeft echter
aan dat er geen sprake is van een onderlinge correlatie, omdat geen enkele correlatie hoger is dan
.35. Het is daarom niet mogelijk om op basis van lage cultuur een schaal te vormen. In tabel 7.5 zijn
de scores voor de betrouwbaarheidsanalyse weergegeven.
- 69 -
Tabel 7.4 Correlaties voor bezoek aan lage genres
Toneel
Pearson Correlatie
Toneel
Muziektheater
1.000
.067
P-waarde
N
Muziektheater
Jeugd /
Familie
Cabaret
Musical /
Show
Wereldcultuur
.067
P-waarde
.177
N
404
Pearson Correlatie
**
Musical /
Show
Wereldcultuur
-.013
.111
*
.095
.000
.790
.026
.065
404
376
419
400
373
1.000
.234
**
.234
Cabaret
.177
429
Pearson Correlatie
Jeugd /
Familie
**
.060
-.002
.248
.973
.000
.000
437
375
421
402
376
.060
1.000
.018
.194
P-waarde
.000
.248
N
376
375
Pearson Correlatie
-.013
P-waarde
.237
**
**
.316
**
.174
.727
.000
.001
386
380
377
365
-.002
.018
1.000
.120
.790
.973
.727
N
419
421
380
Pearson Correlatie
.111
P-waarde
.026
.000
.000
.014
N
400
402
377
419
*
**
.237
**
.316
**
.194
**
.174
452
*
.120
*
.105
*
.014
.042
419
378
1.000
.090
.085
434
369
*
.105
.090
1.000
Pearson Correlatie
.095
P-waarde
.065
.000
.001
.042
.085
N
373
376
365
378
369
382
** Significantie vanaf 0.01. * Significantie vanaf .0.05.
Tabel 7.5 Betrouwbaarheid van de schalen voor de richting van de motivatie
Variabele
N
Cronbach’s Alfa
Items in schaal
Items in construct
Hedonistische attitude
Utilitaire attitude
Hoge cultuur
Lage cultuur
4
4
4
-
430
427
360
361
.736
.708
.706
.325
5
4
4
5
7.2.2 Univariate kenmerken
Voor alle schalen worden de univariate kenmerken gerapporteerd, namelijk het gemiddelde en de
standaarddeviatie, aangevuld met de scheefheid en gepiektheid. In onderstaande tabel zijn de
univariate kenmerken voor het construct motivatie (richting) gerapporteerd.
- 70 -
Tabel 7.6 Univariate kenmerken voor de richting van de motivatie
N.
Gemiddelde
Std. Dev.
Hedonistische attitude
Utilitaire attitude
Hoge cultuur
Toneel
Muziektheater
Jeugd / Familie
Wereldcultuur
Cabaret
Musical / Show
451
445
408
353
353
353
353
353
353
4.25
3.84
1.82
2.27
3.16
1.85
1.95
3.73
3.17
.548
.560
.903
1.033
1.123
1.037
1.018
.923
1.225
Scheefheid
Gepiektheid
-1.102
-.052
1.034
.220
-.438
.806
.687
-.663
-.309
2.370
.039
.341
-.952
-.440
-.670
-.500
.320
-.798
Met een gemiddelde score van 4.25 is de hedonistische attitude ten aanzien van het theater hoog.
Dit geeft aan dat de respondenten het erg belangrijk vinden om plezier te beleven aan een
theatervoorstelling. Een standaarddeviatie van .548 laat zien dat de gemiddelde scores van de
respondenten onderling dicht bij elkaar liggen. De hedonistische attitude heeft een hoge negatieve
scheefheid (-1.102) en een hoge gepiektheid (2.370). Deze scheefheid en gepiektheid kunnen
worden verklaard door het hoge aantal respondenten dat aangeeft dat theatervoorstellingen vooral
plezier en vermaak moeten opleveren (antwoordoptie vier en vijf worden gegeven door 50,7 procent
en 43,4 procent van de respondenten). Door deze onderlinge overeenkomstigheid is deze variabele
niet normaal verdeeld.
De utilitaire attitude ten aanzien van het theater heeft een gemiddelde score van 3.84. Ook
deze score is redelijk hoog, maar lager dan het gemiddelde van de hedonistische attitude. Toch blijkt
hieruit dat de respondenten ook waarde hechten aan de kennis en verrijking die een
theatervoorstelling zou kunnen opleveren. Een standaarddeviatie van .560 laat zien dat de
gemiddelde scores van de respondenten onderling dicht bij elkaar liggen. Ruim de helft van de
respondenten (61,8 procent) heeft gekozen voor antwoordoptie vier. De utilitaire attitude heeft een
scheefheid van -.052 en een gepiektheid van .039. Dit geeft aan dat er sprake is van een normaal
verdeling.
De gemiddelde waarde van de variabele ‘hoge cultuur’ is 1.82. Dit geeft aan dat de
respondenten deze genres (bijna) nooit tot zelden bezoeken. De standaarddeviatie is .903, wat wel
aangeeft dat de antwoorden van de respondenten onderling variëren. Zo heeft ongeveer de helft van
de respondenten (50,5 procent) gekozen voor antwoordoptie één, maar ook antwoordoptie twee en
drie zijn door een behoorlijk aantal respondenten gekozen (respectievelijk 27,0 procent en 16,2
procent). De scheefheid heeft een waarde van 1.034. De gepiektheid heeft een waarde van .341. Op
basis van deze waardes kunnen we vaststellen dat de variabele ‘hoge cultuur’ nog net normaal
verdeeld is.
Daarnaast is uit de tabel af te leiden dat de genres muziektheater, cabaret en musical/show
het meest populair zijn. De respondenten bezoeken deze genres af en toe tot regelmatig. Wel geeft
in alle gevallen de hoge standaarddeviatie aan dat de scores tussen de respondenten onderling veel
- 71 -
verschillen. De genres zijn allen normaal verdeeld, omdat zij een scheefheid en gepiektheid hebben
tussen de -1 en 1.
7.2.3 Samenhang richting van de motivatie en bezoekintentie
Om te toetsen of er een verschil bestaat op basis van de richting van de motivatie en de
bezoekintentie van de respondenten aan de doelvoorstelling, is er een een-weg ANOVA uitgevoerd.
De waarde van de F en χ2 in de tabel geven aan in hoeverre de scores op de motivatie (richting)
variabelen van elkaar verschillen tussen de groepen die op een bepaalde manier gereageerd hebben
op de communicatie. Wanneer de p-waarde een significantie aantoont boven de .05 bestaat er een
verschil tussen de variabele en het feit of de respondenten een bezoek gebracht hebben aan de
doelvoorstelling. Voor de hedonistische attitude is een Kruskal-Wallis toets uitgevoerd, omdat deze
variabele niet normaal verdeeld is.
Tabel 7.7 Bezoekintentie doelvoorstelling voor de richting van de motivatie
Motivatie (richting)
Ja
Nee, geen tijd
Nee, geen
interesse
N
Gem.
N
Gem.
N
Gem.
Hedonistische attitude
24
4.18
82
4.21
315
4.26
Utilitaire attitude
24
3.88
81
3.90
311
3.80
Hoge cultuur
24
2.06
76
2.10
282
1.68
Toneel
24
2.71
78
2.26
299
2.33
Muziektheater
25
3.52
79
3.52
305
3.11
Jeugd / Familie
20
2.10
70
1.87
271
1.96
Wereldcultuur
23
2.65
67
2.19
266
1.86
Cabaret
25
3.40
80
3.54
317
3.79
Musical / Show
22
3.09
77
3.32
309
3.22
2
Totaal
F/χ
Pwaarde
N
421
416
382
401
409
361
356
422
408
.128
.992
8.033
1.804
5.712
.386
8.223
3.775
.407
.634
.372
.001
.166
.004
.680
.001
.024
.666
Uit de tabel is af te leiden dat de een-weg ANOVA een significant verschil aantoont voor de
variabelen hoge cultuur, muziektheater, wereldcultuur en cabaret. Respondenten die geen interesse
hebben in de doelvoorstelling bezoeken minder vaak theatervoorstellingen uit de hogere genres, dan
respondenten die een bezoek gebracht hebben aan de doelvoorstelling of hebben aangegeven geen
tijd te hebben. Dit is ook het geval bij muziektheater en wereldcultuur. Respondenten die hebben
aangegeven de doelvoorstelling te hebben bezocht, hebben een hogere bezoekfrequentie voor
muziektheater en wereldcultuur dan de respondenten die hebben aangegeven geen interesse te
hebben. Daarnaast gaan respondenten die een bezoek hebben gebracht aan de doelvoorstelling
minder vaak naar een cabaretvoorstelling dan de respondenten die hebben aangegeven geen
interesse te hebben.
Verder is er te zien dat de antwoorden van de respondenten die de doelvoorstelling hebben
bezocht en de respondenten die hebben aangegeven geen tijd te hebben dicht bij elkaar liggen en
dezelfde richting ingaan. De respondenten die niet geïnteresseerd zijn bezoeken voornamelijk de
lagere theatergenres, zoals cabaretvoorstellingen en musicals.
- 72 -
7.2.4 Clusteranalyse
Om de reactie op de communicatie te kunnen analyseren, gedifferentieerd naar de richting van de
motivatie is er een clusteranalyse uitgevoerd. De respondenten zijn verdeeld op basis van de Wardprocedure. Dit is een hiërarchische clusteranalyse die groepen creëert op basis van de antwoorden
waarop de gemiddelden dicht bij elkaar liggen. Hierbij gaat het om het culturele repertoire dat de
respondenten laten zien, zoals genrepreferentie en genrecombinaties. Op deze manier wordt
bekeken of de totale groep respondenten geclassificeerd kan worden in clusters op basis van
overeenkomstige kenmerken. De indeling is gebaseerd op de visuele inspectie van het dendogram
(zie bijlage IV op de CD-Rom), waarin relaties tussen de clusters zijn weergegeven. Uit de
clusteranalyse blijkt dat cluster één en drie op basis van de gegeven antwoorden dicht bij elkaar
liggen, maar cluster drie zich wel degelijk onderscheid op basis van de genrevoorkeur voor muzikale
voorstellingen (muziektheater, wereldcultuur, musical/show). Er is daarom onderscheid gemaakt
tussen een groep met een voorkeur voor hoge cultuur, een groep met een voorkeur voor lage cultuur
en een gemiddelde groep met daarin bezoekers met een voornamelijk omnivoor smaakpatroon.
In onderstaande tabel zijn de gemiddelden en standaarddeviaties van alle variabelen uit het
motivatieconstruct (richting) weergegeven. Cluster één bevat 70 respondenten en is voornamelijk
geïnteresseerd in de hogere cultuur. Deze conclusie kan worden getrokken doordat deze groep de
laagste hedonistische attitude heeft en de bezoekfrequentie voor de hogere genres hoger is dan
gemiddeld. In cluster twee zitten 99 respondenten en dit cluster bevat met name respondenten met
een omnivoor smaakpatroon. Dit is te zien aan de hoge bezoekfrequenties op alle genres. Cluster
drie bevat 166 respondenten, die met name een bezoek brengen aan cabaret en musical. Dit zijn
daarom de liefhebbers van de lagere cultuur.
Tabel 7.8 Clusters op basis van de voorkeur van de bezoekers
Variabele
Cluster 1 (N=70)
Cluster 2 (N=99)
Hoge cultuur
Omnivoren
GemidStd.
GemidStd.
delde
Dev.
delde
Dev.
Hedonistische attitude
4.08
.601
4.45
.423
Utilitaire attitude
3.87
.524
4.04
.511
Hoge cultuur
1.94
.877
1.99
.784
Toneel
2.36
1.143
2.52
1.024
Muziektheater
3.59
.752
3.88
.674
Jeugd / Familie
1.64
.964
2.40
1.142
Wereldcultuur
2.07
1.108
2.68
.978
Cabaret
3.24
1.083
3.87
.986
Musical / Show
1.87
.883
3.94
.879
Cluster 3 (N=166)
Lage cultuur
GemidStd.
delde
Dev.
4.27
.482
3.79
.518
1.34
.509
2.08
.943
2.58
1.150
1.65
.887
1.51
.736
3.93
.798
3.29
1.079
2
F/χ
Sig.
11.745
7.464
35.331
5.965
65.310
20.559
52.683
14.483
92.356
.000
.001
.000
.003
.000
.000
.000
.000
.000
7.2.5 Verschillen in bezoekintentie per cluster
Voordat de clusters worden geanalyseerd, om te bepalen welke boodschapelementen het meest
effectief zijn geweest voor de verschillende clusters, wordt er per cluster bekeken hoeveel van de
- 73 -
respondenten uit dat cluster de doelvoorstelling hebben bezocht, hoeveel respondenten hebben
aangegeven geen tijd te hebben en hoeveel respondenten geen interesse hadden in de
doelvoorstelling.
Tabel 7.9 Bezoekintentie per cluster
Doelvoorstelling
Cluster 1
bezocht?
Hoge cultuur
Ja
7 (10,8%)
Nee, geen tijd
15 (23,1%)
Nee, geen interesse
43 (66,2%)
Totaal
65 (100%)
Cluster 2
Omnivoren
8 (9,1%)
20 (22,7%)
60 (68,2%)
88 (100%)
Cluster 3
Lage cultuur
3 (1,9%)
24 (15,3%)
130 (82,8%)
157 (100%)
Totaal
18 (5,8%)
59 (19,0%)
233 (75,2%)
310 (100%)
Tabel 7.9 toont aan dat van de hoge cultuur liefhebbers (cluster één) en van de omnivoren (cluster
twee) ongeveer tien procent de doelvoorstelling heeft bezocht. Ook het percentage respondenten
dat geen tijd of geen interesse had ligt voor deze clusters ongeveer gelijk. Het derde cluster - met
daarin de lage cultuurliefhebbers - onderscheidt zich van de rest, omdat het percentage dat de
doelvoorstelling heeft bezocht veel lager ligt, namelijk 1,9 procent en het percentage dat geen
interesse had veel hoger, namelijk 82,8 procent. De χ2-toets geeft aan dat er een significant verschil
waarneembaar is tussen de clusters en de bezoekintentie (χ2 (2) = 13.334, p < .05).
Om vervolgens na te gaan welke vorm van communicatie het meest effectief is voor de
verschillende clusters is er voor alle boodschapelementen - namelijk inhoud, vorm en tijdstip - een χ2toets uitgevoerd om te bekijken wat het effect is van elk boodschapelement op de bezoekintentie
van het cluster.
De inhoud
De tegenstrijdige verwachtingen van het AMO-model en het ELM maakt het moeilijk om hypotheses
op te stellen. Veronderstelt wordt dat de richting van de motivatie bepalend is voor het succes. Voor
de liefhebbers van hoge cultuur werkt een aankondiging daarom mogelijk beter dan een beschrijving,
omdat zij zelf genoeg affiniteit met het genre hebben. Voor de omnivoren maakt het mogelijk geen
verschil of zij met een aankondiging of een beschrijving worden benaderd. Voor de liefhebbers van
lage cultuur verschillen de verwachtingen tussen het AMO-model en het ELM. Onderstaande tabel
geeft de verdeling tussen de inhoud van de boodschap en de bezoekintentie per cluster weer.
- 74 -
Tabel 7.10 Bezoekintentie per cluster als gevolg van de inhoud van de boodschap
Doelvoorstelling
Aankondiging
Beschrijving
bezocht?
Cluster 1
Ja
4 (20,0%)
3 (6,7%)
Hoge cultuur
Nee, geen tijd
7 (35,0%)
8 (17,8%)
Nee, geen interesse
9 (45,0%)
34 (75,6%)
Totaal
20 (100%)
45 (100%)
Cluster 2
Ja
3 (16,7%)
5 (7,1%)
Omnivoren
Nee, geen tijd
2 (11,1%)
18 (25,7%)
Nee, geen interesse
13 (72,2%)
47 (67,1%)
Totaal
18 (100%)
70 (100%)
Cluster 3
Ja
1 (2,2%)
1 (0,9%)
Lage cultuur
Nee, geen tijd
14 (31,1%)
10 (9,1%)
Nee, geen interesse
30 (66,7%)
99 (90,0%)
Totaal
45 (100%)
110 (100%)
Totaal
7 (10,8%)
15 (23,1%)
43 (66,2%)
65 (100%)
8 (9,1%)
20 (22,7%)
60 (68,2%)
88 (100%)
2 (1,3%)
21 (15,5%)
129 (83,2%)
155 (100%)
De tabel laat zien dat de liefhebbers van hoge cultuur (cluster één) vooral op de boodschappen met
een aankondiging positief hebben gereageerd. Slechts 45 procent heeft aangegeven geen interesse
te hebben in de doelvoorstelling. De χ2-toets geeft aan dat er voor dit cluster een significant verschil
bestaat tussen de inhoud van de boodschap en de bezoekintentie (χ2 (2) = 6.019, p < .05). Een
aankondiging is voor dit cluster dus effectiever dan een beschrijving.
Cluster twee bevat de respondenten met een omnivoor smaakpatroon. Ook hier lijkt een
aankondiging effectiever dan een beschrijving. Zo heeft 16,7 procent van de respondenten met een
aankondiging een bezoek gebracht aan de doelvoorstelling en slechts 7,1 procent van de
respondenten met een beschrijving. De χ2-toets geeft echter aan dat er geen significant verschil is
tussen de inhoud van de boodschap en de bezoekintentie van dit cluster (χ2 (2) = 2.826, p = .243).
Het derde cluster bestaat uit lage cultuur liefhebbers. De tabel geeft aan dat ook hier
positiever is gereageerd op een aankondiging dan op een beschrijving. Zo heeft slechts 66,7 procent
van de respondenten die een aankondiging ontvingen aangegeven geen interesse te hebben,
tegenover 90 procent van de respondenten die een beschrijving hebben ontvangen. De χ2-toets geeft
aan dat er hier een significant verschil bestaat tussen de inhoud van de boodschap en de
bezoekintentie van dit cluster (χ2 (2) = 12.517, p < .005)
De vorm
Volgens de veronderstelling zou er op basis van de richting van de motivatie geen verschil moeten
bestaan tussen de effectiviteit van een flyer of een e-mail. Onderstaande tabel geeft de verdeling
tussen de vorm van de boodschap en de bezoekintentie per cluster weer.
- 75 -
Tabel 7.11 Bezoekintentie per cluster als gevolg van de vorm van de communicatie
Doelvoorstelling
Flyer
E-mail
bezocht?
Cluster 1
Ja
0 (0,0%)
5 (11,1%)
Hoge cultuur
Nee, geen tijd
2 (13,3%)
11 (24,4%)
Nee, geen interesse
13 (86,7%)
29 (64,4%)
Totaal
15 (100%)
45 (100%)
Cluster 2
Ja
3 (7,1%)
3 (7,9%)
Omnivoren
Nee, geen tijd
6 (14,3%)
13 (34,2%)
Nee, geen interesse
33 (78,6%)
22 (57,9%)
Totaal
42 (100%)
38 (100%)
Cluster 3
Ja
0 (0,0%)
1 (1,1%)
Lage cultuur
Nee, geen tijd
7 (14,3%)
15 (17,0%)
Nee, geen interesse
42 (85,7%)
72 (81,8%)
Totaal
49 (100%)
88 (100%)
Totaal
5 (8,3)
13 (21,7%)
42 (70,0%)
60 (100%)
6 (7,5%)
19 (23,8%)
55 (68,8%)
80 (100%)
1 (0,7%)
22 (16,1%)
114 (83,2%)
137 (100%)
De hoge cultuur liefhebbers uit cluster één lijken positiever te hebben gereageerd op een e-mail dan
op een flyer. Zo bezocht 11,1 procent van de respondenten de doelvoorstelling na het ontvangen van
een e-mail, terwijl er geen respondenten die een flyer ontvingen de doelvoorstelling bezochten. Ook
gaf 64,4 procent van de respondenten met een e-mail aan geen interesse te hebben, tegenover 86,7
procent van de respondenten met een flyer. De χ2-toets geeft echter aan dat er geen significant
verschil is tussen de vorm van de boodschap en de bezoekintentie van dit cluster (χ2 (2) = 3.101, p =
.212).
Ook bij cluster twee lijkt de e-mail een positiever effect te hebben. 57,9 procent van de
respondenten die een e-mail hebben ontvangen geeft aan geen interesse te hebben, terwijl dit
percentage onder de respondenten die een flyer hebben gehad 78,6 procent is. De χ2-toets geeft hier
aan dat er sprake is van een marginaal significant verschil is tussen de vorm en de bezoekintentie van
cluster twee (χ2 (2) = 4,590, p = .101).
Het derde cluster toont weinig verschil tussen de flyer en de e-mail. De percentages in de
verschillende cellen zijn nagenoeg gelijk. Ook de χ2-toets geeft aan dat er geen sprake is van een
significant verschil op basis van de vorm van de boodschap en de bezoekintentie voor cluster drie (χ2
(2) = .756, p = .683). Het maakt daarom geen verschil of deze bezoekers een flyer of een e-mail
aangeboden krijgen.
Het tijdstip
Ook het tijdstip waarop de respondenten worden geïnformeerd over een bepaalde voorstelling zou
volgens de veronderstelling niet moeten verschillen voor de clusters met elk een andere richting van
de motivatie. Onderstaande tabel geeft de verdeling tussen het tijdstip van informeren en de
bezoekintentie per cluster weer.
- 76 -
Tabel 7.12 Bezoekintentie per cluster als gevolg van het tijdstip van informeren
Doelvoorstelling
2 weken
6 weken
bezocht?
Cluster 1
Ja
5 (12,2%)
2 (8,3%)
Hoge cultuur
Nee, geen tijd
7 (17,1%)
8 (33,3%
Nee, geen interesse
29 (70,7%)
14 (58,3%
Totaal
41 (100%)
24 (100%)
Cluster 2
Ja
8 (11,8%)
0 (0%)
Omnivoren
Nee, geen tijd
16 (23,5%)
4 (20%)
Nee, geen interesse
44 (64,7%)
16 (80%)
Totaal
68 (100%)
20 (100%)
Cluster 3
Ja
1 (0,9%)
1 (2,2%)
Lage cultuur
Nee, geen tijd
19 (17,3%)
5 (11,1%)
Nee, geen interesse
90 (81,8%)
39 (86,7%)
Totaal
110 (100%)
45 (100%)
Totaal
7 (10,8%)
15 (23,1%)
43 (66,2%)
65 (100%)
8 (9,8%)
20 (22,7%)
60 (68,2%)
88 (100%)
2 (1,3%)
24 (15,5%)
129 (83,2%)
155 (100%)
In cluster één zitten de liefhebbers voor de hoge cultuur. Tabel 7.12 laat zien dat het effectiever lijkt
om deze groep twee weken voor de voorstelling te informeren, al heeft van de groep die zes weken
van te voren is ingelicht maar 58,3 procent aangegeven geen interesse te hebben. De χ2-toets geeft
dan ook aan dat er voor dit cluster geen significant verschil bestaat tussen het tijdstip van benaderen
en de bezoekintentie (χ2 (2) = 2.296, p = .317).
Cluster twee bevat de respondenten met een omnivoor smaakpatroon. Van alle respondenten
die tot dit cluster behoren heeft 9,8 procent een bezoek gebracht aan de doelvoorstelling. Dit is te
verklaren doordat een groot deel van de doelvoorstellingen aansloot op hun voorkeur en interesse.
Alle respondenten die een doelvoorstelling hebben bezocht zijn twee weken voor de voorstelling
geïnformeerd. De χ2-toets geeft echter aan dat er geen significant verschil is tussen het tijdstip van
benaderen en de bezoekintentie van dit cluster (χ2 (2) = 2.968, p = .227).
Het derde cluster bestaat uit liefhebbers voor lage cultuur. De tabel geeft ook aan dat 83,2
procent van de respondenten uit dit cluster heeft aangegeven geen interesse te hebben voor de
doelvoorstelling. Er zijn ook slechts twee respondenten die een bezoek gebracht hebben aan de
voorstelling. De χ2-toets geeft ook hier aan dat er geen significant verschil is waar te nemen tussen
het tijdstip van benaderen en de bezoekintentie van dit cluster (χ2 (2) = 1.300, p = .522).
7.2.6 Samenvatting
Na het toetsen van de clusters op basis van de boodschapelementen en de bezoekintentie kan er
worden geconcludeerd dat de hypotheses in de meeste gevallen kunnen worden bevestigd. De χ2toets voor de inhoud van de boodschap geeft aan dat een aankondiging voor liefhebbers van hoge
cultuur inderdaad het gewenste effect teweeg brengt. Ook de hypothese met betrekking tot de
omnivoren kan worden bevestigd. Voor dit cluster maakt het geen verschil of zij worden benaderd
met een aankondiging of met een beschrijving. Op basis van de tegenstrijdige verwachtingen tussen
het AMO-model en het ELM kon er geen verwachting worden gedaan met betrekking tot de
liefhebbers van lage cultuur. Uit de resultaten blijkt dat ook bij liefhebbers van lage cultuur een
- 77 -
aankondiging voor het gewenste effect zorgt. Dit sluit aan bij het ELM. Daarnaast geeft de χ2-toets
aan dat er op basis van de richting van de motivatie voor zowel de vorm van de boodschap als voor
het tijdstip van informeren geen verschil bestaat. Dit komt overeen met de hypotheses die
voorafgaand aan het onderzoek gesteld zijn.
7.3 Persoonskenmerken: de intensiteit van de motivatie
De nuancering voor de intensiteit van de motivatie van de respondent wordt bekeken aan de hand
van de betrokkenheid, de bezoekfrequentie en het mediagebruik.
7.3.1 Schaalconstructie
In vraag acht is er naast de attitude ook gevraagd naar betrokkenheid. De woordparen die inzicht
geven in de betrokkenheid van de respondenten zijn waardeloos - waardevol, onbelangrijk belangrijk, niet interessant - interessant, niet opwindend - opwindend, overbodig - essentieel, saai boeiend en onbeduidend - bevlogen. De betrouwbaarheidsanalyse voor betrokkenheid is uitgevoerd
op 427 respondenten (88,2 procent) en heeft een Cronbach’s alfa van .758. Dit is gebaseerd op zeven
items. De betrouwbaarheidsanalyse toont voor zes van de zeven items een item totaal correlatie aan
die hoger was dan .4. Het woordpaar niet opwindend - opwindend is lager dan .4, namelijk .352. Dit
item wordt daarom niet meegenomen in het construct. Met behulp van de overige items is de
nieuwe variabele ‘betrokkenheid’ gevormd.
Naast betrokkenheid behoort ook mediagebruik tot het motivatieconstruct intensiteit. Net als
bij genrepreferentie is hier geprobeerd om de overlap tussen items te reduceren tot een kleinere set
factoren. Hiervoor is er een onderscheid gemaakt tussen oude en nieuwe media, ofwel print en
digitaal. Het item direct mail (post/e-mail) is in beide analyses meegenomen, omdat deze zowel bij
print als bij digitaal kan worden geplaatst. Voor beide groepen is een betrouwbaarheidsanalyse
uitgevoerd om te onderzoeken of de items voldoende samenhang vertonen.
De betrouwbaarheidsanalyse voor de oude - ook wel de geprinte - media is uitgevoerd op 375
respondenten (77,5 procent) en heeft een Cronbach’s alfa van .817. Vijf van de dertien items hebben
een item totaal correlatie onder de .4. Dit zijn de items programmatijdschrift van het theater,
advertentie in BN/De Stem, recensie in een landelijke krant, recensie in BN/De Stem en direct mail
(post/e-mail). Deze items worden niet meegenomen in het construct. Met de overige acht items is de
nieuwe variabele ‘mediagebruik print’ gevormd. Onder ‘mediagebruik print’ vallen billboards /
uithangborden, affiches in horecagelegenheden, informatie bij theaters, advertenties in de landelijke
krant, advertenties in Brabants Dagblad, advertenties in huis-aan-huis bladen, recensies in Brabants
Dagblad en recensies in huis-aan-huis bladen.
Ook voor de nieuwe media is een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. Deze analyse is
uitgevoerd op 369 respondenten (69,1 procent) en heeft een Cronbach’s alfa van .678. Drie van de
zeven items hebben een item totaal correlatie onder de .4, namelijk website van het theater, website
van het theatergezelschap en direct mail (post/e-mail). Deze items worden daarom niet
- 78 -
meegenomen in het construct. Met de overige vier items wordt de variabele ‘mediagebruik digitaal’
gevormd. De vier items zijn www.uitinbrabant.nl, www.beleeftheaterinbrabant.nl, televisie en radio.
Tabel 7.13 Betrouwbaarheid van de schalen voor de intensiteit van de motivatie
Variabele
N
Cronbach’s Alfa
Items in schaal
Betrokkenheid
427
.758
7
Mediagebruik Print
375
.817
13
Mediagebruik Digitaal
369
.678
7
BN deStem
388
.888
2
Items in construct
6
8
4
2
De overige items met betrekking tot mediagebruik zijn getoetst op onderlinge correlaties.
Onderstaande correlatiematrix geeft aan dat er een samenhang bestaat tussen ‘advertentie in BN/De
Stem’ en ‘recensie in BN/De Stem’. Deze hebben een onderlinge correlatie van .804 en een
Cronbach’s alfa van .888. Ook ‘website van het theater’ en ‘website van het theatergezelschap’
vertonen nog net voldoende samenhang. Op basis hiervan kunnen twee nieuwe variabelen worden
gevormd. Wanneer met deze variabelen een betrouwbaarheidsanalyse wordt uitgevoerd blijkt
echter dat de consistentie tussen de variabelen ‘website van het theater’ en ‘website van het
theatergezelschappen’ met een Cronbach’s alfa van .550 niet betrouwbaar genoeg is om opgenomen
te worden in één construct. Beide variabelen worden hierdoor als losse items geanalyseerd.
Tabel 7.14 Correlaties voor het mediagebruik
Adverten- Recensie Recensie
Website
Programma- tie BN/De landelijke BN/De
Website theatergetijdschrift
Stem
krant
Stem
Direct mail van theater zelschap
Programma- Pearson
tijdschrift
Correlatie
.073
.117
*
.065
.146
.016
.193
456
397
422
406
Advertenties Pearson
BN/De Stem Correlatie
.073
1.000
P-waarde
.146
N
397
Pearson
Correlatie
.117
P-waarde
.016
.003
N
422
388
Recensie
Pearson
BN/De Stem Correlatie
.065
.801
P-waarde
.193
.000
.001
N
406
388
408
1.000
P-waarde
N
Recensie
landelijke
krant
*
**
.148
**
**
-.086
-.010
.000
.072
.839
417
438
400
.091
.077
.140
**
.003
.000
.071
.125
.006
388
388
397
398
387
.084
.156
402
.148
**
.801
**
.178
1.000
430
**
.162
- 79 -
**
.162
**
.141
**
.001
.005
.088
.002
408
402
419
390
1.000
.057
.097
.130
.259
.053
.011
392
401
382
413
*
Direct mail
Pearson
Correlatie
**
.178
**
.091
.141
.057
1.000
P-waarde
.000
.071
.005
.259
N
417
397
402
392
426
Website van Pearson
theater
Correlatie
-.086
.077
.084
.097
.331
P-waarde
.072
.125
.088
.053
.000
N
438
398
419
401
418
-.010
.140
Website
Pearson
theatergezel Correlatie
-schap
P-waarde
N
**
**
.156
**
.130
*
.106
.331
**
.000
.035
418
396
1.000
**
.380
.000
456
*
*
.106
.380
404
**
.839
.006
.002
.011
.035
.000
400
387
390
382
396
404
1.000
406
** Significantie vanaf .0.01. * Significantie vanaf .0.05.
7.3.2 Univariate kenmerken
Aan de hand van de betrouwbaarheidsanalyse zijn de nieuwe variabelen betrokkenheid,
mediagebruik print, mediagebruik digitaal en BN/de Stem gevormd. Op basis van deze variabelen
worden hier de univariate kenmerken gerapporteerd. In onderstaande tabel staan het gemiddelde,
de standaarddeviatie, de scheefheid en de gepiektheid van elk van deze variabelen. Vervolgens
worden deze toegelicht.
Tabel 7.15 Univariate kenmerken voor de intensiteit van de motivatie
N.
Gem.
Std. Dev.
Betrokkenheid
Bezoekfrequentie
Mediagebruik Print
Mediagebruik Digitaal
BN_DeStem
Programmatijdschrift
Recensie in landelijke krant
Direct mail (post/e-mail)
Website van theater
Website van theatergezelschap
453
480
468
444
375
375
375
375
375
375
4.04
2.69
2.40
2.10
1.52
3.91
2.29
3.33
3.48
2.14
.480
.831
.818
.853
.881
1.073
1.219
1.225
1.101
1.033
Scheefheid
Gepiektheid
-.018
.743
.363
.885
1.700
-.862
.439
-.451
-.541
.467
-.179
.767
-.353
.765
2.042
.228
-1.016
-.668
-.075
-.688
Met een gemiddelde score van 4.04 is de betrokkenheid van de respondenten hoog. Deze score geeft
aan dat de respondenten zich betrokken voelen bij de voorstellingen die plaatsvinden in het theater.
Een standaarddeviatie van .480 geeft aan dat de gemiddelde scores van de respondenten onderling
dicht bij elkaar liggen. Dit kan verklaard worden doordat 68,7 procent van de respondenten heeft
gekozen voor antwoordoptie vier. De variabele betrokkenheid heeft een scheefheid van -.018 en een
gepiektheid van -.179. Dit geeft aan dat er hier sprake is van een normaal verdeling.
- 80 -
De gemiddelde bezoekfrequentie is 2.69. Dit geeft aan dat de respondenten één keer per
maand tot één keer per drie maanden naar een theatervoorstelling gaan. De standaarddeviatie heeft
echter een waarde van .831 wat aangeeft dat de scores van de respondenten onderling nogal
variëren. Zo hebben de meeste respondenten antwoordoptie twee of drie aangevinkt (respectievelijk
42,3 procent en 41,2 procent), maar is ook antwoordoptie vier nog regelmatig gekozen (10,2
procent). De scheefheid van de variabele bezoekfrequentie heeft een waarde van .743 en de
gepiektheid heeft een waarde van .767. Dit geeft aan dat er sprake is van een normaal verdeling.
De laatste variabelen die behoren tot het construct motivatie (intensiteit) zijn mediagebruik
print, mediagebruik digitaal, BN/de Stem en de overige media die niet onderling correleren. Uit de
tabel blijkt dat de respondenten iets vaker gebruik maken van geprinte media (m=2.40) dan van
digitale media (m=2.10). Deze waardes geven aan dat de respondenten zich zelden tot af en toe
informeren over theatervoorstellingen. De standaarddeviaties geven aan dat de antwoorden
onderling tussen de respondenten variëren. De scheefheid en gepiektheid geven bij beide variabelen
aan dat deze normaal verdeeld zijn. Verder blijkt dat de respondenten het meest gebruik maken van
het programmatijdschrift van het theater, de website van het theater en direct mail. De variabele
BN/De Stem is met een scheefheid van 1.700 en een gepiektheid van 2.042 niet normaal verdeeld.
7.3.3 Samenhang intensiteit van de motivatie en bezoekintentie
Om te toetsen of er een verschil bestaat op basis van de variabelen uit het construct motivatie en de
reactie op de communicatie, wordt er ook hier een een-weg ANOVA uitgevoerd. De waarde van de F
en χ2 in de tabel geven aan in hoeverre de scores op de motivatie (intensiteit) variabelen van elkaar
verschillen tussen de groepen die op een bepaalde manier gereageerd hebben op de communicatie.
Wanneer de p-waarde een significantie aantoont boven de .05 bestaat er een verschil tussen de
variabele en het feit of de respondenten een bezoek gebracht hebben aan de doelvoorstelling. Voor
de variabele BN / De Stem is een Kruskal-Wallis toets uitgevoerd, omdat deze variabele niet normaal
verdeeld is.
Tabel 7.16 Bezoekintentie doelvoorstelling voor de intensiteit van de motivatie
Motivatie (intensiteit)
Ja
Nee, geen tijd
Nee, geen
interesse
N
Gem.
N
Gem.
N
Gem.
Betrokkenheid
24
4.04
82
4.08
317
4.01
Bezoekfrequentie
25
2.12
85
2.52
339
2.81
Mediagebruik Print
25
2.32
86
2.64
329
2.36
Mediagebruik Digitaal
21
1.82
82
2.24
312
2.08
BN / De Stem
22
1.64
78
1.38
299
1.54
Programmatijdschrift
25
4.28
82
3.84
319
3.88
Recensie landelijke krant
21
2.38
80
2.34
301
2.36
Direct mail
23
3.35
82
3.77
295
3.23
Website theater
24
3.08
82
3.56
323
3.49
Website theatergezelschap
22
2.18
76
2.32
284
2.14
- 81 -
2
Totaal
F/χ
Pwaarde
N
423
449
440
415
399
426
402
400
429
382
.830
11.262
4.112
2.253
2.401
1.847
.016
6.441
1.957
.898
.437
.001
.017
.106
.301
.159
.984
.002
.143
.408
De een-weg ANOVA geeft aan dat er een significant verschil waarneembaar is voor de
bezoekfrequentie, de geprinte media en direct mail. Respondenten die gemiddeld het vaakst naar
het theater gaan hebben aangegeven geen interesse te hebben in de doelvoorstelling. Respondenten
die gemiddeld het vaakst naar informatie over theatervoorstellingen zoeken via geprinte media
hebben aangegeven geen tijd te hebben om de doelvoorstelling te bezoeken. Dit is ook het geval bij
direct mail. Respondenten die gemiddeld het meest gebruik maken van direct mail hebben
aangegeven geen tijd te hebben om de doelvoorstelling te bezoeken.
Daarnaast blijken de respondenten die de doelvoorstelling hebben bezocht zich met name te
informeren via recensies in de landelijke krant, het programmatijdschrift en de website van het
theater. Dit zijn de informatie bronnen met meer status en aanzien. De respondenten die geen tijd
hadden voor de doelvoorstelling zijn erg goed geïnformeerd, zowel via oude als nieuwe media. De
respondenten die hebben aangegeven geen interesse te hebben, hebben een lage intensiteit
wanneer het gaat om het zoeken naar informatie. Zij informeren zich nauwelijks, maar voornamelijk
via het programmatijdschrift.
7.3.4 Clusteranalyse
Om de reactie op de communicatie te kunnen nuanceren, gedifferentieerd naar de hoogte van de
motivatie is een clusteranalyse uitgevoerd. De respondenten zijn ook hier verdeeld met behulp van
van de Ward-procedure. Deze hiërarchische clusteranalyse creëert groepen op basis van de
antwoorden waarop de gemiddelden dicht bij elkaar liggen. Op deze manier wordt bekeken of de
totale groep respondenten geclassificeerd kan worden in clusters op basis van overeenkomstige
kenmerken. De indeling is gebaseerd op de visuele inspectie van het dendogram (zie bijlage IV op de
CD-Rom), waarin relaties tussen de clusters zijn weergegeven.
Tabel 7.17 geeft de gemiddelden en standaarddeviaties weer van de variabelen die behoren
tot het construct motivatie (intensiteit). Ook hier zijn drie clusters gevormd. Cluster één bevat 130
respondenten. Dit cluster is het minst geïnteresseerd in theatervoorstellingen en scoort op bijna alle
variabelen de laagste gemiddelde scores van de drie clusters. Opvallend is dat dit cluster wel de
hoogste gemiddelde bezoekfrequentie heeft. Dit kan echter duiden op een voorliefde voor lage
cultuur. Zo zorgt de naamsbekendheid van een bekende cabaretier ervoor dat bezoekers met een
voorkeur voor lage cultuur naar het theater gaan. Cluster twee bestaat uit 145 respondenten en
bevat respondenten die een hoge motivatie hebben op basis van intensiteit. De respondenten uit dit
cluster hebben op bijna alle variabelen de hoogste gemiddelde score. Tot slot zit cluster drie - met 93
respondenten - tussen cluster één en cluster twee in.
- 82 -
Tabel 7.17 Clusters op basis van de intensiteit van de motivatie
Variabele
Cluster 1 (N=130)
Cluster 2 (N=145)
Laag
Hoog
Gem.
Std.
Gem.
Std.
Dev.
Dev
Betrokkenheid
3.97
.506
4.13
.465
Bezoekfrequentie
2.90
.947
2.44
.696
Mediagebruik Print
1.88
.632
2.58
.791
Mediagebruik Digitaal
1.65
.511
2.33
.839
BN / De Stem
1.27
.585
1.57
.934
Programmatijdschrift
3.58
1.251
4.26
.823
Recensie landelijke krant
1.42
.656
2.48
1.292
Direct mail
2.73
1.126
4.29
.676
Website theater
3.11
1.150
4.20
.713
Website
1.91
1.045
2.54
1.074
theatergezelschap
Cluster 3 (N=93)
Gemiddeld
Gem.
Std.
Dev.
4.00
.432
2.65
.717
2.35
.610
2.01
.619
1.85
1.044
3.89
1.005
3.24
.839
2.67
1.087
2.94
.942
1.87
.741
F
Sig
4.383
11.314
35.650
34.326
12.508
14.730
95.227
119.373
67.705
18.736
.013
.000
.000
.000
.000
.000
.000
.000
.000
.000
7.3.5 Verschillen in bezoekintentie per cluster
Ook hier wordt er - voordat de clusters worden getoetst - per cluster bekeken wat de reactie van de
respondenten was op de communicatie.
Tabel 7.18 Bezoekintentie per cluster
Doelvoorstelling
Cluster 1
bezocht?
Laag
Ja
8 (6,4%)
Nee, geen tijd
26 (20,8%)
Nee, geen interesse
91 (72,8%)
Totaal
125 (100%)
Cluster 2
Hoog
8 (6,1%)
32 (24,4%)
91 (69,5%)
131 (100%)
Cluster 3
Gemiddeld
5 (5,7%)
12 (13,6%)
71 (80,7%)
88 (100%)
Totaal
21 (6,1%)
70 (20,3%)
253 (73,5%)
344 (100%)
Uit tabel 7.18 blijkt dat de percentages van cluster één en twee erg dicht bij elkaar liggen. Opvallend
hieraan is dat cluster één respondenten bevat met een lage intensiteit en cluster twee respondenten
met een hoge intensiteit. Cluster drie heeft voornamelijk aangegeven geen interesse te hebben (80,7
procent). Zij zitten op basis van intensiteit tussen cluster één en twee in. De χ2-toets geeft aan dat er
geen significant verschil is waar te nemen tussen de clusters en de reactie op de communicatie (χ2 (2)
= 3.991, p = .407).
Om na te gaan welke vorm van communicatie het meest effectief is voor de verschillende
clusters, is er voor alle boodschapelementen - namelijk inhoud, vorm en tijdstip - een χ2-toets
uitgevoerd om te bekijken wat het effect is van elk kenmerk op de reactie van het cluster. De eerste
tabel laat de verdeling zien op basis van de inhoud van de boodschap, de tweede gaat over de vorm
en tot slot wordt het tijdstip nader bekeken.
De inhoud
Ondanks dat het AMO-model en het ELM tegenstrijdige verwachtingen bieden ten aanzien van de
inhoud van de boodschap, gaan beide modellen uit van het feit dat de mate van verwerking
- 83 -
afhankelijk is van de cognitieve energie die hiervoor beschikbaar is. Naar verwachting is een
aankondiging daarom effectiever bij bezoekers met een lage intensiteit van de motivatie.
Onderstaande tabel geeft de verdeling tussen de inhoud van de boodschap en de reactie per cluster
weer.
Tabel 7.19 Bezoekintentie per cluster als gevolg van de inhoud van de boodschap
Doelvoorstelling
Aankondiging
Beschrijving
bezocht?
Cluster 1
Ja
5 (17,2%)
2 (2,1%)
Laag
Nee, geen tijd
4 (13,8%)
22 (23,4%)
Nee, geen interesse
20 (69,0%)
70 (74,5%)
Totaal
29 (100%)
94 (100%)
Cluster 2
Ja
2 (5,3%)
6 (6,5%)
Hoog
Nee, geen tijd
17 (44,7%)
15 (16,1%)
Nee, geen interesse
19 (50,0%)
72 (77,4%)
Totaal
38 (100%)
93 (100%)
Cluster 3
Ja
1 (4,0%)
4 (6,3%)
Gemiddeld
Nee, geen tijd
6 (24,0%)
6 (9,5%)
Nee, geen interesse
18 (72,0%)
53 (84,1%)
Totaal
25 (100%)
63 (100%)
Totaal
7 (5,7%)
26 (21,1%)
90 (73,2%)
123 (100%)
8 (6,1%)
32 (24,4%)
91 (69,5%)
131 (100%)
5 (5,7%)
12 (13,6%)
71 (80,7%)
88 (100%)
Het eerste cluster bevat respondenten met een wat lagere intensiteit van de motivatie. Zij zijn het
minst betrokken bij theatervoorstellingen. In tabel 7.19 is te zien dat een aankondiging een positiever
effect teweeg brengt dan een beschrijving. Zo heeft 17,2 procent van de respondenten die een
aankondiging hebben gehad een bezoek gebracht aan de doelvoorstelling, terwijl van de
respondenten die een beschrijving hebben ontvangen slecht 2,1 procent de doelvoorstelling heeft
bezocht. De χ2-toets geeft ook aan dat er een significant verschil bestaat tussen de inhoud van de
boodschap en de bezoekintentie van dit cluster (χ2 (2) = 9.956, p < .01).
Cluster twee bevat respondenten met de hoogste scores op de intensiteit van de motivatie.
Ook hier blijkt een aankondiging een beter effect te hebben dan een beschrijving. Ondanks dat er van
de respondenten die een aankondiging hebben ontvangen slecht 5,3 procent een bezoek heeft
gebracht aan de doelvoorstelling en dit onder de respondenten die een beschrijving hebben gehad
6,5 procent was, is te zien dat slechts 50,0 procent van de respondenten die een aankondiging
hebben ontvangen heeft aangegeven dat zij geen interesse hebben, ten opzichte van 77,4 procent
van de respondenten die een beschrijving ontvingen. Ook de χ2-toets geeft aan dat er sprake is van
een significant verschil tussen de inhoud van de boodschap en de bezoekintentie voor cluster twee
(χ2 (2) = 12.020, p < .005).
Tot slot is er bij cluster drie weinig verschil te zien tussen de aankondiging en de beschrijving.
Wel hebben de respondenten die een aankondiging hebben ontvangen minder vaak aangegeven niet
geïnteresseerd te zijn. De χ2-toets geeft aan dat er geen significant verschil is tussen de inhoud van
de boodschap en de reactie voor dit cluster (χ2 (2) = 3.251, p = .197).
- 84 -
De vorm
In de hypotheses is gesteld dat een flyer een beter effect teweeg zal brengen bij bezoekers met een
lage intensiteit, omdat ze met een flyer direct worden geconfronteerd en de blootstelling vaker kan
worden herhaald wanneer zij de flyer later terugvinden in hun jaszak of tas. In dit geval geldt dit voor
de respondenten uit cluster één en in mindere mate voor cluster drie. Voor bezoekers met een hoge
intensiteit zal het geen verschil maken of zij een flyer of een e-mail ontvangen. Onderstaande tabel
geeft de verdeling tussen de vorm van de boodschap en de reactie per cluster weer.
Tabel 7.20 Bezoekintentie per cluster als gevolg van de vorm van de communicatie
Doelvoorstelling
Flyer
E-mail
bezocht?
Cluster 1
Ja
0 (0,0%)
4 (5,1%)
Laag
Nee, geen tijd
6 (15,8%)
20 (25,3%)
Nee, geen interesse
32 (84,2%)
55 (69,6%)
Totaal
38 (100%)
79 (100%)
Cluster 2
Ja
3 (9,4%)
4 (4,5%)
Hoog
Nee, geen tijd
8 (25,0%)
21 (23,6%)
Nee, geen interesse
21 (65,6%)
64 (71,9%)
Totaal
32 (100%)
89 (100%)
Cluster 3
Ja
1 (2,3%)
3 (9,1%)
Gemiddeld
Nee, geen tijd
4 (9,1%)
7 (21,2%)
Nee, geen interesse
39 (88,6%)
23 (69,7%)
Totaal
44 (100%)
33 (100%)
Totaal
4 (3,4%)
26 (22,2%)
87 (74,4%)
117 (100%)
7 (5,8%)
29 (24,0%)
85 (70,2%)
121 (100%)
4 (5,2%)
11 (14,3%)
62 (80,5%)
77 (100%)
Het eerste cluster - met respondenten met een lagere intensiteit - lijkt positiever te reageren op een
e-mail dan op een flyer. Zo heeft 5,1 procent van de respondenten die een e-mail hebben ontvangen
de doelvoorstelling bezocht, terwijl er geen respondenten die een flyer hebben ontvangen naar de
doelvoorstelling zijn geweest. De χ2-toets geeft echter aan dat er geen significant verschil is tussen de
vorm van de boodschap en de bezoekintentie van dit cluster (χ2 (2) = 3.707, p = .157).
De respondenten uit cluster twee hebben een hoge intensiteit van de motivatie. Bij deze groep
lijkt een flyer effectiever te zijn dan een e-mail. Van de respondenten die een flyer hebben
ontvangen heeft 9,4 procent de doelvoorstelling bezocht en 65,6 procent aangegeven geen interesse
te hebben. Bij de e-mailontvangers heeft 4,5 procent een bezoek gebracht aan de doelvoorstelling en
71,9 procent aangegeven geen interesse te hebben. Toch geeft de χ2-toets aan dat er geen verschil is
tussen de vorm van de boodschap en de bezoekintentie van dit cluster (χ2 (2) = 1.121, p = .571).
Het derde cluster bevat de middenmoot. Deze groep zit qua intensiteit van de motivatie tussen
cluster één en twee in. De tabel laat zien dat een e-mail bij dit cluster effectiever is geweest dan een
flyer. 9,1 procent van de respondenten die een e-mail ontvingen heeft de doelvoorstelling bezocht,
tegenover 2,3 procent van de respondenten die een flyer ontvingen. De χ2-toets geeft aan dat er hier
een marginaal significant verschil is tussen de vorm van de boodschap en de bezoekintentie van
cluster drie (χ2 (2) = 4.467, p = .107).
- 85 -
Het tijdstip
Naar verwachting is het effectiever om bezoekers met een lagere intensiteit kort voor de voorstelling
te informeren, zodat de voorstelling niet vergeten kan worden. Respondenten uit cluster één en in
mindere mate cluster drie zouden daarom naar verwachting positiever reageren wanneer zij twee
weken voor de voorstelling zijn benaderd. Voor bezoekers met een hoge intensiteit zal er naar
verwachting geen verschil optreden. Onderstaande tabel geeft de verdeling tussen het tijdstip van
informeren en de bezoekintentie per cluster weer.
Tabel 7.21 Bezoekintentie per cluster als gevolg van het tijdstip van informeren
Doelvoorstelling
2 weken
6 weken
bezocht?
Cluster 1
Ja
6 (7,2%)
1 (2,5%)
Laag
Nee, geen tijd
16 (19,3%)
10 (25,0%)
Nee, geen interesse
61 (73,5%)
29 (72,5%)
Totaal
83 (100%)
40 (100%)
Cluster 2
Ja
7 (7,5%)
1 (2,6%)
Hoog
Nee, geen tijd
24 (25,8%)
8 (21,1%)
Nee, geen interesse
62 (66,7%)
29 (76,3%)
Totaal
93 (100%)
38 (100%)
Cluster 3
Ja
4 (6,5%)
1 (3,8%)
Gemiddeld
Nee, geen tijd
8 (12,9%)
4 (15,4%)
Nee, geen interesse
50 (80,6%)
21 (80,8%)
Totaal
62 (100%)
26 (100%)
Totaal
7 (5,7%)
26 (21,1%)
90 (73,2%)
123 (100%)
8 (6,1%)
32 (24,4%)
91 (69,5%)
131 (100%)
5 (5,7%)
12 (13,6%)
71 (80,7%)
88 (100%)
Het lijkt effectiever om de respondenten uit het eerste cluster twee weken voor de doelvoorstelling
te benaderen. 7,2 procent van de groep die twee weken voor de voorstelling is benaderd bracht een
bezoek aan de doelvoorstelling, terwijl slechts 2,5 procent van de respondenten die zes weken voor
de voorstelling zijn benaderd een bezoek hebben gebracht. De χ2-toets geeft echter aan dat er geen
significant verschil is waar te nemen tussen het tijdstip en de bezoekintentie voor dit cluster (χ2 (2) =
1.482, p = .477).
Ook bij de respondenten met een hoge intensiteit van de motivatie lijkt het beter om hen twee
weken voor de voorstelling te benaderen. Zo heeft 7,5 procent van deze groep de doelvoorstelling
bezocht. 2,6 procent van de groep die zes weken voor de voorstelling is benaderd bracht een bezoek
aan de doelvoorstelling. De χ2-toets geeft aan dat ook hier geen significant verschil is tussen het
tijdstip en de bezoekintentie van dit cluster (χ2 (2) = 1.670, p = .434).
Tot slot komt het derde cluster aanbod. Ook hier is het percentage van de bezoekers aan de
doelvoorstelling groter onder de respondenten die twee weken van te voren zijn geïnformeerd. De
χ2-toets geeft echter aan dat ook hier geen sprake is van een significant verschil (χ2 (2) = .302, p =
.860).
- 86 -
7.3.6 Samenvatting
Na het toetsen van de clusters blijkt dat de vorm van de boodschap voor alle drie de clusters geen
verschil geeft in de reactie. Het maakt geen verschil of de respondenten worden benaderd met een
flyer of met een e-mail. Ook het tijdstip van informeren levert geen verschil op. Het maakt niet uit of
bezoekers twee of zes weken voor de voorstelling worden geïnformeerd. Betreffende de inhoud van
de boodschap werd verwacht dat een aankondiging effectiever zou zijn bij bezoekers met een lage
intensiteit en dat er geen verschil zou optreden bij bezoekers met een gemiddelde of hoge
intensiteit. Voor bezoekers met een lage intensiteit blijkt een aankondiging inderdaad effectiever te
zijn. Ook bij bezoekers met een hoge intensiteit heeft een aankondiging een positiever effect. Voor
bezoekers met een gemiddelde intensiteit maakt het geen verschil of zij met een aankondiging of
een beschrijving worden benaderd.
7.4 Persoonskenmerken: bekwaamheid
De variabele bekwaamheid is getoetst aan de hand van een algemene inschattingsvraag. Hierbij is de
respondenten gevraagd om aan te geven hoe zij hun kennis ten aanzien van theatervoorstellingen
inschatten. Daarnaast wordt de kennis over theatervoorstellingen getoetst aan de hand van zes
triviantvragen.
7.4.1 Inschatting kennis
Aan de hand van de algemene inschattingsvraag kan bekeken worden hoe de respondenten hun
kennis ten aanzien van theatervoorstellingen inschatten. De gemiddelde score op deze vraag is 2.90.
Dit duidt erop dat de respondenten aangeven een beetje tot iets te weten over
theatervoorstellingen. De standaarddeviatie is .872, wat aangeeft dat de onderlinge verschillen
tussen de respondenten erg variëren. Zo heeft iets minder dan de helft van de respondenten (47,9
procent) aangegeven iets te weten over theatervoorstellingen, maar ook het antwoord ‘ik weet een
beetje over theatervoorstellingen’ en ‘ik weet aardig wat over theatervoorstellingen’ is regelmatig
aangevinkt (respectievelijk 22,5 procent en 21,4 procent). De algemene inschattingsvraag heeft een
scheefheid van -.198 en een gepiektheid van -.099. Dit geeft aan dat er sprake is van een normaal
verdeling.
7.4.2 Triviantvragen
De triviantvragen hadden het doel om te onderzoeken hoeveel kennis de respondenten bezitten ten
aanzien van theatervoorstellingen. Kennis fungeert hier als graadmeter voor de mate van
bekwaamheid. Om te bekijken hoeveel triviantvragen goed beantwoord zijn, zijn alle antwoorden
omgecodeerd. Hierbij heeft het goede antwoord steeds de waarde één gekregen en alle foute
antwoorden de waarde nul. Voor alle triviantvragen zijn de ontbrekende antwoorden
geïnterpreteerd als fout beantwoord. In tabel 7.22 is af te lezen hoeveel respondenten de vraag goed
hebben beantwoord, de gemiddelde score, standaarddeviatie, scheefheid en gepiektheid.
- 87 -
Tabel 7.22 Aantal triviantvragen goed beantwoord
Vraag
N
Aantal goed
Triviantvraag 1
Triviantvraag 2
Triviantvraag 3
Triviantvraag 4
De dromendief
Equus
Butterflies
ISHakespeare
NW8
Il Trovatore
Cola
Ja zuster, nee zuster
484
484
484
484
484
484
484
484
484
484
484
484
267 (55,2%)
213 (44,0%)
29 (6,0%)
63 (13,0%)
1 (0,2%)
87 (17,8%)
8 (1,7%)
10 (2,1%)
0
3 (0,6%)
45 (9,3%)
46 (9,5%)
Std. Dev.
Scheefheid
Gepiektheid
.498
.497
.238
.337
.045
.383
.128
.142
.000
.079
.291
.294
-.208
.242
3.720
2.205
22.000
1.692
7.608
6.760
12.266
2.816
2.770
-21.965
-1.949
11.888
2.874
484.000
.865
56.107
43.886
157.979
5.932
5.689
Vervolgens is op basis van de antwoorden op de triviantvragen de nieuwe variabele ‘triviant totaal’
gevormd. Hierbij zijn per respondent alle goede antwoorden opgeteld en heeft dus een maximale
score van twaalf punten. De gemiddelde score voor de triviantvragen is 1.59. Dit geeft aan dat de
respondenten gemiddeld één tot twee vragen goed hebben beantwoord. De standaarddeviatie
bedraagt 1.312 wat aangeeft dat de scores onderling sterk variëren. Met een scheefheid van .579 en
een gepiektheid van -.194 is er sprake van een normaal verdeling.
Tabel 7.23 Score triviantvragen
Score
Frequentie Percentage
0
121
25,0
1
123
25,4
2
126
26,0
3
72
14,9
4
32
6,6
5
8
1,7
6
2
0,4
Totaal
484
100
7.4.3 Samenhang bekwaamheid en bezoekintentie
Om te toetsen of er een verschil bestaat op basis van de variabelen uit het construct bekwaamheid
en het feit of de respondenten wel of geen bezoek hebben gebracht aan de doelvoorstellingen,
wordt er ook hier een een-weg ANOVA uitgevoerd.
Tabel 7.24 Bezoekintentie doelvoorstelling voor bekwaamheid
Bekwaamheid
Ja
Nee, geen tijd
Triviantvragen totaal
Inschatting kennis
N
25
23
Gem.
1.68
3.17
N
86
84
Gem.
1.76
2.92
- 88 -
Nee, geen
interesse
N
Gem.
341
1.53
312
2.84
Totaal
F
Pwaarde
N
452
419
1.115
1.686
.329
.187
De tabel toont aan dat de respondenten die de laagste bekwaamheid hebben (gemiddeld 1.53
vragen goed beantwoord), hebben aangegeven geen interesse te hebben in de doelvoorstelling. De
respondenten die gemiddeld de hoogste score hebben behaald op de triviantvragen, namelijk 1.76,
hadden geen tijd om de doelvoorstelling te bezoeken. De respondenten die de doelvoorstelling
hebben bezocht schatten hun kennis over theatervoorstellingen het hoogst in. Zij denken iets te
weten over theatervoorstellingen (m=1.68).
7.4.4 Clusteranalyse
Om de reactie op de communicatie te kunnen nuanceren, gedifferentieerd naar bekwaamheid is een
clusteranalyse uitgevoerd. De respondenten zijn ook hier verdeeld met behulp van de Wardprocedure. Deze hiërarchische clusteranalyse creëert groepen op basis van de antwoorden waarop
de gemiddelden dicht bij elkaar liggen. Op deze manier wordt bekeken of de totale groep
respondenten geclassificeerd kan worden in clusters op basis van overeenkomstige kenmerken. De
indeling is gebaseerd op de visuele weergave van het dendogram (zie bijlage IV op de CD-Rom).
Onderstaande tabel geeft de gemiddelde score en standaarddeviatie weer voor de variabele
‘triviant totaal’ en de inschattingsvraag voor ieder van de clusters. Deze variabelen vormen het
construct bekwaamheid. Cluster één bestaat uit 175 respondenten. Dit zijn de respondenten met een
lage bekwaamheid. Zij schatten zelf hun kennis van theatervoorstelling het laagst in ten opzichte van
de andere clusters. Cluster twee bevat 175 respondenten. Deze respondenten hebben een
gemiddelde score van 1.83 voor de triviantvragen. Hiermee zitten zij tussen de groep met een lage
bekwaamheid en de groep met een hoge bekwaamheid in. Ook op basis van de inschattingsvraag
over de kennis over theatervoorstellingen scoren zij tussen cluster één en drie. Tot slot zitten er in
cluster drie 100 respondenten. Deze respondenten hebben een hoge bekwaamheid. Met een
gemiddelde score van 3.54 voor de triviantvragen scoren zij boven het algemene gemiddelde. Ook
schatten zij hun kennis over theatervoorstellingen het hoogst in ten opzichte van de overige genres.
Tabel 7.23 Clusters op basis van bekwaamheid
Variabele
Cluster 1 (N=175)
Laag
Gem.
Std. Dev.
Triviantvragen
.57
.497
Inschatting kennis
2.36
.744
Cluster 2 (N=174)
Gemiddeld
Gem.
Std. Dev
1.83
.649
3.17
.842
Cluster 3 (N=100)
Hoog
Gem.
Std. Dev.
3.54
.731
3.39
.584
F
748.899
77.535
Sig.
.000
.000
7.4.5 Verschillen in bezoekintentie per cluster
Voordat de clusters verder worden geanalyseerd, wordt ook hier bekeken hoeveel van de
respondenten uit de clusters de doelvoorstelling hebben bezocht, hoeveel respondenten hebben
aangegeven geen tijd te hebben en hoeveel respondenten geen interesse hadden in de
doelvoorstelling.
- 89 -
Tabel 7.24. Bezoekintentie per cluster
Doelvoorstelling
Cluster 1
bezocht?
Laag
Ja
7 (4,1%)
Nee, geen tijd
36 (21,2%)
Nee, geen interesse
127 (74,7%)
Totaal
170 (100%)
Cluster 2
Gemiddeld
8 (5,1%)
27 (17,3%)
121 (77,6%)
156 (100%)
Cluster 3
Hoog
8 (8,6%)
21 (22,6%)
64 (68,8%)
93 (100%)
Totaal
23 (5,5%)
84 (20,0%)
312 (74,5%)
419 (100%)
De tabel geeft weer dat bij cluster drie het hoogste percentage een bezoek heeft gebracht aan de
doelvoorstelling en het laagste percentage heeft aangegeven geen interesse te hebben. Cluster drie
bevat de respondenten met de hoge bekwaamheid. Cluster één en twee verschillen nauwelijks van
elkaar. De χ2-toets geeft aan dat er geen verschil tussen de cluster bestaat wanneer er gekeken
wordt naar de reactie op de communicatie (χ2 (2) = 3.852, p = .426).
Om te onderzoeken welke vorm van communicatie het meest effectief is bij de verschillende
clusters op basis van bekwaamheid is ook voor dit construct voor alle voor boodschapelementen
(inhoud, vorm en tijdstip) een χ2-toets uitgevoerd om te bekijken wat het effect is van elk
boodschapelement op de bezoekintentie van het cluster. De eerste tabel laat de verdeling zien op
basis van de inhoud van de boodschap, de tweede gaat over de vorm en tot slot wordt het tijdstip
nader bekeken.
De inhoud
De tegenstrijdige uitgangspunten van het AMO-model en het ELM maakten het moeilijk om op basis
van de inhoud van de boodschap een eenduidige verwachting vast te stellen. Volgens het AMOmodel is een beschrijving effectiever voor bezoekers met een lage bekwaamheid, omdat hiermee het
gebrek aan kennis kan worden opgevuld. Op basis van het ELM is de interactie tussen bekwaamheid
en de richting van de motivatie noodzakelijk om gegronde uitspraken te kunnen doen. Onderstaande
tabel geeft de verdeling tussen de inhoud van de boodschap en de bezoekintentie per cluster weer.
Tabel 7.25 Bezoekintentie per cluster als gevolg van de inhoud van de boodschap
Doelvoorstelling
Aankondiging
Beschrijving
bezocht?
Cluster 1
Ja
4 (7,0%)
2 (1,8%)
Laag
Nee, geen tijd
19 (33,3%)
17 (15,2%)
Nee, geen interesse
34 (59,6%
93 (83,0%)
Totaal
57 (100%)
112 (100%)
Cluster 2
Ja
2 (4,7%)
6 (5,4%)
Gemiddeld
Nee, geen tijd
12 (27,9%)
15 (13,4%)
Nee, geen interesse
29 (67,4%)
91 (81,2%)
Totaal
43 (100%)
112 (100%)
Cluster 3
Ja
4 (20,0%)
4 (5,6%)
Hoog
Nee, geen tijd
3 (15,0%)
18 (25,0%)
Nee, geen interesse
13 (65,0%)
50 (69,4%)
Totaal
25 (100%)
74 (100%)
- 90 -
Totaal
6 (3,6%)
36 (21,3%)
127 (75,1%)
169 (100%)
8 (5,2%)
27 (17,4%)
120 (77,4%)
155 (100%)
8 (8,7%)
21 (22,8%)
63 (68,5%)
92 (100%)
Cluster één bevat de respondenten met de lage bekwaamheid. De tabel geeft aan dat 7,0 procent
van de respondenten die een aankondiging hebben ontvangen een bezoek hebben gebracht aan de
doelvoorstelling, terwijl maar 1,8 procent van de respondenten die een beschrijving hebben
ontvangen dit hebben gedaan. De χ2-toets geeft ook aan dat er een significant verschil bestaat tussen
de inhoud van de boodschap en de bezoekintentie voor dit cluster (χ2 (2) = 11.507, p < .005). Een
aankondiging blijkt een beter effect te hebben dan een beschrijving.
Het tweede cluster bevat respondenten met een gemiddelde bekwaamheid. De tabel geeft
aan dat een beschrijving in dit geval heeft geleid tot meer bezoekers aan de doelvoorstelling dan een
aankondiging (5,4 procent tegenover 4,7 procent). Wel heeft van de respondenten die een
beschrijving hebben ontvangen 81,2 procent aangegeven geen interesse te hebben. Bij de
respondenten die een aankondiging hebben ontvangen was dit 67,4 procent. De χ2-toets geeft aan
dat er een sprake is van een marginaal significant verschil tussen de inhoud van de boodschap en de
bezoekintentie van dit cluster (χ2 (2) = 4.553, p = .103).
Cluster drie bevat tot slot de respondenten met de hoge bekwaamheid. Van de respondenten
die een aankondiging hebben ontvangen bezocht 20,0 procent de doelvoorstelling, terwijl slechts 5,6
procent van de respondenten met een beschrijving dit deed. De χ2-toets geeft ook hier aan dat er
een marginaal significant verschil zichtbaar is tussen de inhoud van de boodschap en de
bezoekintentie voor dit cluster (χ2 (2) = 4.486, p = .106).
De vorm
Op basis van bekwaamheid wordt er voor geen van de clusters een verschil verwacht tussen een flyer
en een e-mail. Onderstaande tabel geeft de verdeling tussen de vorm van de boodschap en de
bezoekintentie per cluster weer.
Tabel 7.26 Bezoekintentie per cluster als gevolg van de vorm van de communicatie
Doelvoorstelling
Flyer
E-mail
bezocht?
Cluster 1
Ja
0 (0,0%)
4 (4,0%)
Laag
Nee, geen tijd
6 (12,0%)
28 (27,7%)
Nee, geen interesse
44 (88,0%)
69 (68,3%)
Totaal
50 (100%)
101 (100%)
Cluster 2
Ja
0 (0,0%)
5 (6,0%)
Gemiddeld
Nee, geen tijd
9 (17,3%)
15 (18,1%)
Nee, geen interesse
43 (82,7%)
63 (75,9%)
Totaal
52 (100%)
83 (100%)
Cluster 3
Ja
3 (11,1%)
3 (4,8%)
Hoog
Nee, geen tijd
4 (14,8%)
17 (27,4%)
Nee, geen interesse
20 (74,1%)
42 (67,7%)
Totaal
27 (100%)
62 (100%)
Totaal
4 (2,6%)
34 (22,5%)
113 (74,8%)
151 (100%)
5 (3,7%)
24 (17,8%)
106 (78,5%)
135 (100%)
6 (6,7%)
21 (23,6%)
62 (69,7%)
89 (100%)
De respondenten uit cluster één hebben vaker een bezoek gebracht aan de doelvoorstelling wanneer
zij een e-mail hebben ontvangen, namelijk 4,0 procent, dan wanneer zij een flyer ontvingen (0,0
- 91 -
procent). 68,3 procent van de respondenten die een e-mail ontvingen gaf aan geen interesse te
hebben, terwijl dit bij de respondenten die een flyer ontvingen 88,0 procent was. De χ2-toets geeft
aan dat er een significant verschil is op basis van de vorm van de boodschap en de bezoekintentie
van dit cluster (χ2 (2) = 7,383, p < .05).
Ook bij het tweede cluster lijkt een e-mail een positiever effect te hebben dan een flyer. Zo
bezocht 6,0 procent van de respondenten die een e-mail ontvingen de doelvoorstelling, terwijl er
geen respondenten die een flyer ontvingen een bezoek hebben gebracht. De χ2-toets geeft aan dat er
geen significant verschil is waar te nemen tussen de vorm van de boodschap en de bezoekintentie
voor dit cluster (χ2 (2) = 3.331, p = .189).
Het derde cluster lijkt positiever te hebben gereageerd op een flyer. 11,1 procent van de
respondenten die en flyer ontvingen brachten een bezoek aan de doelvoorstelling, terwijl 4,8
procent van de respondenten met een e-mail dit deden. Wel gaf 67,7 procent van de respondenten
die een e-mail ontvingen aan geen interesse te hebben, tegenover 74,1 procent van de
respondenten die een flyer hebben ontvangen. De χ2-toets geeft aan dat ook hier geen significant
verschil is waar te nemen (χ2 (2) = 2.472, p = .290).
Het tijdstip
Op basis van tijdstip waarop de bezoekers worden geïnformeerd wordt geen verschil verwacht bij de
clusters. Het zou op basis van bekwaamheid niet moeten uitmaken of bezoekers twee of zes weken
voor de voorstelling worden benaderd. Onderstaande tabel geeft de verdeling tussen de inhoud van
de boodschap en de bezoekintentie per cluster weer.
Tabel 7.27 Bezoekintentie per cluster als gevolg van het tijdstip van informeren
Doelvoorstelling
2 weken
6 weken
bezocht?
Cluster 1
Ja
5 (4,2%)
1 (2,0%)
Laag
Nee, geen tijd
23 (19,2%)
13 (26,5%)
Nee, geen interesse
92 (76,7%)
35 (71,4%)
Totaal
120 (100%)
49 (100%)
Cluster 2
Ja
8 (7,3%)
0 (0,0%)
Gemiddeld
Nee, geen tijd
19 (17,4%)
8 (17,4%)
Nee, geen interesse
82 (75,2%)
38 (82,6%)
Totaal
109 (100%)
46 (100%)
Cluster 3
Ja
6 (9,8%)
2 (6,5%)
Hoog
Nee, geen tijd
16 (26,2%)
5 (16,1%)
Nee, geen interesse
39 (63,9%)
24 (77,4%)
Totaal
61 (100%)
31 (100%)
Totaal
6 (3,6%)
36 (21,3%)
127 (75,1%)
169 (100%)
8 (5,2%)
27 (17,4%)
120 (77,4%)
155 (100%)
8 (8,7%)
21 (22,8%)
63 (68,5%)
92 (100%)
De respondenten uit het eerste cluster hebben vaker een bezoek gebracht aan de doelvoorstelling
wanneer zij twee weken voor de voorstelling zijn geïnformeerd, namelijk 4,2 procent ten opzichte
van 2,0 procent. De χ2-toets geeft echter aan dat er geen significant verschil is waar te nemen tussen
het tijdstip van informeren en de bezoekintentie voor dit cluster (χ2 (2) = 1.456, p = .483).
- 92 -
Ook bij het tweede cluster lijkt het effectiever om twee weken voor de voorstelling te
informeren. Zo hebben 7,3 procent van de respondenten die twee weken voor de voorstelling zijn
geïnformeerd een bezoek gebracht aan de doelvoorstelling, terwijl de respondenten die zes weken
voor de doelvoorstelling zijn geïnformeerd allen hebben aangegeven geen tijd of geen interesse te
hebben. De χ2-toets geeft toch aan dat ook hier geen significant verschil is waar te nemen (χ2 (2) =
3.604, p = .165).
Bij het laatste cluster is het verschil tussen twee en zes weken minder groot. Zo bezocht 9,8
procent van de respondenten die twee weken voor de doelvoorstelling waren geïnformeerd de
voorstelling en 6,5 procent van de respondenten die zes weken voor de doelvoorstelling waren
geïnformeerd. De χ2-toets geeft ook hier aan dat er geen sprake is van een significant verschil (χ2 (2) =
1.735, p = .421).
7.4.6 Samenvatting
Op basis van het construct bekwaamheid kunnen de meeste hypotheses bevestigd worden. Zo werd
er op basis van het tijdstip geen verschil verwacht. De χ2-toets bevestigde dit. Op basis van de vorm
werd ook geen verschil verwacht. Hier bleek echter dat een e-mail bij respondenten met een lage
bekwaamheid leidde tot het gewenste effect. Voor respondenten met een gemiddelde of hoge
bekwaamheid maakt het geen verschil of zij met een e-mail of met een flyer worden benaderd.
Een aankondiging zorgde bij bezoekers met een lage bekwaamheid voor het gewenste effect.
Dit geeft aan dat de verwachting van het AMO-model verworpen kan worden, omdat het weinig
effect heeft om met een beschrijving het gebrek aan kennis op te vullen. Bij bezoekers met een
gemiddelde of hoge bekwaamheid is er geen verschil waarneembaar tussen een aankondiging en een
beschrijving.
- 93 -
DEEL 4
Gedifferentieerde marketing
Toepassing & reflectie
- 94 -
8 INTERACTIES TUSSEN DE MAO-VARIABELEN
In het vorige hoofdstuk is de invloed van de verschillende MAO-variabelen op het effect van de
boodschapelementen bekeken. Elke persoon heeft echter een richting van de motivatie, een
intensiteit van de motivatie én een bekwaamheid waardoor interacties tussen de MAO-variabelen
optreden. Deze interacties kunnen worden weergegeven in een MAO-matrix.
8.1 MAO-matrix
Alle variabelen die in de enquête aan bod zijn gekomen zijn verwerkt in één van de MAOconstructen. Vervolgens zijn er per construct drie clusters gevormd waarbij de respondenten
geclassificeerd zijn op basis van overeenkomstige kenmerken. Wanneer de drie clusters van elk
construct worden gecombineerd in een kruistabel ontstaan 27 segmenten met elk hun eigen richting
van de motivatie, intensiteit van de motivatie en bekwaamheid. In onderstaande tabel zijn de
segmenten weergegeven.
Tabel 8.1 MAO-matrix
Bekwaamheid
Laag
Gemiddeld
Hoog
Laag
Motivatie (richting)
Hoog
Omnivoor
Laag
Motivatie (richting)
Hoog
Omnivoor
Laag
Motivatie (richting)
Hoog
Omnivoor
Laag
Motivatie (intensiteit)
Hoog
Gemiddeld
18
8
32
10
5
18
4
7
12
4
12
16
9
21
22
5
9
18
3
4
10
7
18
15
4
8
9
Van de gemarkeerde segmenten heeft minimaal 25 procent van de respondenten een bezoek
gebracht aan de doelvoorstelling. Dit zijn de interessante segmenten voor de theaters, omdat hier
het potentiële publiek zich bevindt. Aan de hand van deze segmenten kan bekeken worden welke
combinatie van de boodschapelementen bij dit segment heeft geleid tot het gewenste effect,
namelijk een bezoek aan de doelvoorstelling.
Opvallend is dat bij de segmenten waarin veel respondenten zitten, het bezoekerspercentage
onder de 25 procent ligt. Zo zijn er 32 respondenten in het segment met een voorkeur voor lage
cultuur, een lage intensiteit van de motivatie en een lage bekwaamheid geplaatst. Hiervan hebben
slechts twee respondenten (6,7 procent) een bezoek gebracht aan de doelvoorstelling. Dit leidt ertoe
dat de interessante segmenten die overblijven om nader te bestuderen erg klein zijn. De waarde van
- 95 -
de MAO-matrix is hierdoor beperkt. Zo hebben vier respondenten een voorkeur voor hoge cultuur,
een gemiddelde intensiteit en een lage bekwaamheid. Een kwart van dit segment bracht een bezoek
aan de doelvoorstelling. Dit komt neer op één respondent. Omdat het hier gaat om zeer kleine
aantallen, kunnen er weinig conclusies getrokken worden op basis van deze gegevens. Wel is er een
conclusie te trekken op basis van de plaatsen waar de mogelijk interessante segmenten zich
bevinden.
Zo blijkt uit de selectie van de segmenten dat met name de richting van de motivatie erg
belangrijk is. Het is niet zonder meer zo dat iedereen naar hoge cultuur getrokken kan worden.
Interesse hierin is noodzakelijk. De behoefte aan theater is genrespecifiek. Vijf van de zes segmenten
die mogelijk interessant zijn voor de theaters hebben een voorkeur voor hoge cultuur. Eén segment
heeft een omnivoor smaakpatroon. Wanneer je de intensiteit en de bekwaamheid van de segmenten
bekijkt valt op dat hier geen sprake is van een duidelijk patroon. De intensiteit van de motivatie en de
bekwaamheid blijken hierdoor minder invloedrijk te zijn op het theaterbezoek dan de richting van de
motivatie. Dit komt overeen met de theorie die in hoofdstuk vijf is aangehaald. Hier werd opgemerkt
dat het belangrijk is dat informatie overeenkomt met de behoeften van de ontvanger, omdat dit de
kans op verwerking vergroot. Mensen houden vast aan hun eigen attitudes en deze zijn moeilijk aan
te passen. Daarnaast is het opmerkelijk dat een groot gedeelte van de bezoekers met een voorkeur
voor lage cultuur toch een gemiddelde of hoge bekwaamheid hebben. Lage cultuur wordt
voornamelijk bezocht om plezier te beleven. Deze bezoekers hebben een hedonistische attitude.
Bezoekers van hoge cultuur daarentegen vinden het belangrijk dat hun theaterbezoek verrijking
oplevert.
Het complete overzicht met bezoekerspercentages per segment is te vinden in de bijlage V op
de CD-Rom. De geselecteerde segmenten worden hier uitgebreid beschreven en er worden
aanbevelingen gegeven om de segmenten op de juiste manier te benaderen. Tot slot worden in tabel
8.2 de scores van de geselecteerde segmenten naast elkaar gezet.
8.2 Segment één
Het eerste segment bestaat uit vier respondenten. Dit segment kan interessant zijn voor het theater,
omdat de bezoekers uit dit segment al een voorkeur hebben voor hogere cultuur. De
doelvoorstellingen worden daardoor waarschijnlijk interessant gevonden. Het segment heeft een
gemiddelde intensiteit. De bezoekers informeren zichzelf weinig. Hierdoor kan het simpelweg
gebeuren dat dit segment niet weet dat er interessante voorstellingen plaatsvinden in het theater.
Daarnaast is uit de triviantvragen gebleken dat dit segment een lage bekwaamheid heeft. Toch
schatten zij hun kennis over theater(voorstellingen) goed in. Zij hebben aangegeven iets te weten
over theatervoorstellingen.
8.2.1 Beschrijving van het segment
De leeftijd van deze groep respondenten varieert van 56 tot 69 jaar, met een gemiddelde leeftijd van
63 jaar. De helft van de respondenten uit dit cluster is man, een kwart is vrouw en een kwart heeft
- 96 -
deze vraag niet ingevuld. Het gemiddelde opleidingsniveau van dit segment is hoger
beroepsonderwijs. Op dit moment heeft een kwart een betaalde baan voor meer dan 20 uur per
week, een kwart een betaalde baan voor minder dan 20 uur per week en een kwart is
gepensioneerd. Ook hier heeft één respondent de vraag niet ingevuld. Slechts 25 procent van de
respondenten besteedt ’s avonds meer dan tien uur aan verplichte bezigheden, wat aantoont dat
deze respondenten relatief veel tijd hebben. Alle respondenten hebben een partner en geen
thuiswonende kinderen. Uit deze omschrijving blijkt dat tijd voor deze respondenten geen
belemmering zou moeten zijn om het theater te bezoeken.
Zowel de hedonistische als de utilitaire attitude van dit segment ligt iets onder het gemiddelde
van de totale groep respondenten. Dit segment blijkt een hogere utilitaire (attitude m=3.62, sd=.433)
te hebben dan een hedonistische attitude (m=3.38, sd=1.091). Dit is ook te zien aan het feit dat de
respondenten een grotere voorkeur hebben voor hoge cultuur (m=2.50, sd=.882) dan gemiddeld. De
bezoekers uit dit segment blijken het belangrijk te vinden om kennis op te doen tijdens een
theaterbezoek. Zij willen graag dat het verrijking oplevert. Naast hoge cultuur heeft dit segment een
duidelijke voorkeur voor muziektheater (m=4.00, sd=.816) en cabaret (m=4.00, sd=.001).
De betrokkenheid (m=3,67, sd=.638) van dit segment is lager dan het gemiddelde van de totale
groep respondenten. Wel bezoeken deze respondenten één keer per maand tot één keer per drie
maanden een theatervoorstelling (m=2.25, sd=.501). Dit is hoger dan de gemiddelde
bezoekfrequentie van de totale groep respondenten en dit kan mogelijk verklaard worden door het
feit dat dit segment redelijk weinig verplichte bezigheden heeft. Het segment maakt net iets vaker
gebruik van geprinte media (m=1.94, sd=.545) dan van digitale media (m=1.88, sd=.433). Daarnaast
laat het segment zich voornamelijk informeren via recensies in landelijke kranten (m=3.50, sd=.577),
het programmatijdschrift (m=3.00, sd=1.826) en de website van het theater (m=3.25, sd=.501).
8.2.2 Het verwachte effect
Dit segment heeft een voorkeur voor hoge cultuur. Dit biedt mogelijkheden voor het theater, omdat
de attitude van de bezoekers overeenkomt met de informatie die wordt aangeboden. Daarnaast
heeft het segment een gemiddelde intensiteit. Dit geeft aan dat er voldoende cognitieve energie
beschikbaar is voor verwerking. De lage bekwaamheid zorgt ervoor dat de bezoeker de informatie
mogelijk niet begrijpt. Uit de resultaten is echter gebleken dat het opvullen van een gebrek aan
kennis door middel van een beschrijvende boodschap niet leidt tot het gewenste effect. Op basis van
de theorie is de verwachting voor dit segment is daarom dat een aankondiging een positiever effect
heeft dan een beschrijving. Naar aanleiding van de vorm en het tijdstip wordt geen verschil verwacht.
Een e-mail met een aankondiging die twee weken voor de voorstelling is verstuurd heeft er
hier toe geleid dat respondenten uit dit segment de doelvoorstelling hebben bezocht. De χ2-toets
geeft aan dat er een verschil bestaat op basis van de inhoud. Een aankondiging blijkt inderdaad
effectiever te zijn. Daarnaast blijkt een e-mail voor dit segment significant een positiever effect te
hebben dan een flyer.
- 97 -
8.2.3 Aanbevelingen voor het segment
De verwachting komt voor een deel overeen met het resultaat. Er werd echter geen verschil
verwacht op basis van de vorm, maar een e-mail blijkt effectiever te zijn. Dit kan mogelijk verklaard
worden door het mediagebruik van de respondenten. Zij laten zich met name informeren via
informatiebronnen met een zekere status, zoals de recensies in de landelijke kranten, het
programmatijdschrift en de website van het theater. Een simpele flyer in zwart-wit op dun papier
heeft voor deze groep mogelijk niet genoeg status. Het maakt niet uit of deze respondenten twee of
zes weken voor de voorstelling worden benaderd. De omschrijving wijst ook uit dat deze
respondenten voldoende tijd hebben om een bezoek te brengen aan het theater. Het theaterbezoek
hoeft daarom niet ver van te voren te worden gepland.
Verder is gebleken dat dit segment een hoge utilitaire attitude heeft. Dit geeft aan dat het
belangrijk gevonden wordt dat een theatervoorstelling kennis en verrijking oplevert. Hierop kan
worden ingespeeld in de inhoud van de boodschap. Het is hier niet nodig om een uitnodigende,
overtuigende tekst op te stellen. Deze mensen zijn vooral geïnteresseerd in inhoudelijke informatie
over de voorstelling zoals het genre en de uitvoerende artiesten. Daarnaast is het belangrijk om een
zin uit recensie van bekende bron op te nemen in de tekst.
Naast de hogere culturele voorstellingen waarvoor dit segment een voorkeur heeft brengen zij
ook regelmatig een bezoek aan muziektheater en cabaret. Het kan daarom verstandig zijn om
respondenten te benaderen die naar een voorstelling uit het muziektheater zijn geweest, omdat
deze bezoekers mogelijk ook geïnteresseerd zijn in een voorstelling uit een hoger genre. Het
benaderen van cabaretliefhebbers zal minder effect hebben, omdat gebleken is uit dit onderzoek dat
veel cabaretliefhebbers enkel cabaretvoorstellingen bezoeken en verder geen interesse hebben in
overige theatervoorstellingen.
8.3 Segment twee
Het tweede segment bestaat ook uit vier respondenten. Deze respondenten hebben net als segment
twee een voorkeur voor hoge cultuur. Segment twee heeft echter een lage intensiteit, waardoor zij
zich nauwelijks informeren over theatervoorstellingen. Het is belangrijk om deze bezoekers te
bereiken, omdat zij mogelijk wel potentieel publiek zijn, maar waarschijnlijk niet goed op de hoogte
zijn van wat er in het theater gebeurt. Verder heeft dit segment een gemiddelde bekwaamheid. Ook
hebben zij hun kennis gemiddeld ingeschat. Ze geven aan een beetje tot iets te weten over
theatervoorstellingen.
8.3.1 Beschrijving van het segment
De leeftijd van de respondenten varieert van 37 tot 49 jaar, met een gemiddelde leeftijd van 43 jaar.
Er bevinden zich enkel vrouwelijke respondenten in dit segment. Het opleidingsniveau van dit
segment varieert van middelbaar beroepsonderwijs tot wetenschappelijk onderwijs. Driekwart van
de respondenten heeft aangegeven een betaalde baan te hebben voor meer dan 20 uur, de overige
25 procent is huisvrouw. Alle respondenten hebben een partner en 75 procent heeft minimaal één
- 98 -
thuiswonend kind. Hiervan heeft tweederde een thuiswonend kind dat jonger is dan 15 jaar en een
derde een thuiswonend kind dat jonger is dan 6 jaar. Driekwart van de respondenten besteed per
week ’s avonds tien uur aan verplichte bezigheden. Daarnaast doet de helft van de partners dat. Dit
segment heeft daarom weinig vrije tijd en dit kan een belemmering vormen voor theaterbezoek.
De respondenten hebben een gemiddelde hedonistische (m=3.75, sd=.667) en utilitaire
attitude (m=3.38, sd=.661) ten opzichte van de totale groep respondenten. Voornamelijk
muziektheater (m=3.00, sd=.816) en cabaret (m=4.00, sd=.816) worden bezocht.
De betrokkenheid (m=3.58, sd=.553) is lager dan de gemiddelde betrokkenheid van de totale
groep respondenten. Er wordt ook hier één keer per maand tot één keer per drie maanden een
bezoek gebracht aan theatervoorstellingen (m=2.75, sd=.957). Ook dit segment laat zich vaker
informeren via geprinte media (m=1.78, sd=.425) dan via digitale media (1.44, sd=.427). Toch valt op
dat vooral de website van het theater (m=3.50, sd=.577) wordt gebruikt om informatie te zoeken
over theatervoorstellingen, gevolgd door het programmatijdschrift (m=3.50, sd=1.291).
8.3.2 Het verwachte effect
Ook dit segment heeft een voorkeur voor hoge cultuur, wat mogelijkheden biedt voor het theater
omdat de attitude van de bezoekers overeenkomt met de informatie die wordt aangeboden.
Daarnaast heeft het segment een lage intensiteit. Dit geeft aan dat er weinig cognitieve energie
beschikbaar is voor verwerking. Een korte boodschap is daarom mogelijk effectiever dan een wat
langere. De bezoekers uit dit segment hebben een gemiddelde bekwaamheid. Dit geeft aan dat er
een grote kans is dat zij de informatie die aangeboden wordt begrijpen. In combinatie met de
voorkeur voor hoge genres kan dit ertoe leiden dat de bezoekers voorargumenten aandragen. Een
beschrijving biedt hier meer aanknopingspunten voor dan een aankondiging, maar door de lage
intensiteit zullen de bezoekers hierdoor mogelijk afhaken. Naar aanleiding van de vorm en het
tijdstip wordt geen verschil verwacht.
Een flyer met een aankondiging die twee weken voor de voorstelling is verspreid ertoe geleid
dat respondenten uit dit segment de doelvoorstelling hebben bezocht. De χ2-toets geeft echter aan
dat er voor geen van de boodschapelementen een significant verschil is waar te nemen op basis van
deze persoonskenmerken.
8.3.3 Aanbevelingen voor het segment
Omdat deze respondenten zelf haast niet naar informatie over theatervoorstellingen zoeken kan een
flyer hier mogelijk effectiever zijn dan e-mail. Daarnaast hebben deze respondenten ook nog een
redelijk lage betrokkenheid vergeleken met de totale groep respondenten. Met een flyer worden zij
direct geconfronteerd, terwijl een e-mail eerst geopend moet worden en daarom om een extra
handeling vraagt.
Uit de omschrijving van de respondenten is verder gebleken dat dit nog relatief jonge mensen
zijn. Driekwart heeft een betaalde baan en thuiswonende kinderen. Daarnaast hebben zij zelf - en
vaak ook hun partner - nog verplichte bezigheden thuis. Dit geeft aan dat zij het erg druk hebben en
- 99 -
theaterbezoek waarschijnlijk ver van te voren ingepland moet worden. Naar verwachting kunnen
deze bezoekers het beste op tijd worden geïnformeerd over theatervoorstellingen.
De hedonistische attitude van deze respondenten is hoger dan hun utilitaire attitude, wat
aangeeft dat zij plezier en vermaak erg belangrijk vinden bij een theaterbezoek. Hierop kan worden
ingespeeld bij het opstellen van de boodschap. Deze moet aantonen dat de voorstelling vooral
vermakelijk is. Dit segment heeft een voorkeur voor hogere genres, maar daarnaast bezoeken zij
ook muziektheater en cabaret. Het kan dus verstandig zijn om bezoekers van muziektheater te
benaderen voor hogere genres, omdat deze mogelijk ook voor hen interessant kunnen zijn. Zoals
eerder is aangegeven heeft het niet veel zin om cabaretliefhebbers te benaderen.
8.4 Segment drie
Dit segment bestaat uit vijf respondenten. Ook deze respondenten hebben een voorkeur voor hoge
cultuur. Dat maakt dat ook dit segment mogelijk interessant is voor de theaters. Daarnaast hebben
ze een gemiddelde intensiteit van de motivatie. Ze laten zich redelijk goed informeren over
theatervoorstellingen. Dit segment heeft een gemiddelde bekwaamheid. Wel schatten zij hun kennis
iets hoger in dan gemiddeld. Ze hebben aangegeven iets tot aardig wat te weten over
theatervoorstellingen.
8.4.1 Beschrijving van het segment
De leeftijd van dit segment varieert van 40 tot 66 jaar, met een gemiddelde leeftijd van 57 jaar. 60
procent van de respondenten is man en 40 procent is vrouw. 60 procent van de respondenten heeft
een hoger beroepsopleiding gevolgd en 40 procent een middelbare beroepsopleiding. 60 procent van
de respondenten heeft aangegeven een betaalde baan te hebben voor meer dan 20 uur per week.
De overige respondenten zijn gepensioneerd. Alle respondenten hebben een partner en zowel de
respondent als de partner besteed per week meer dan tien uur aan verplichte bezigheden. Daarnaast
heeft 20 procent van de respondenten een thuiswonend kind dat jonger is dan 6 jaar.
Het segment heeft een hogere utilitaire attitude (m=4.35, sd=.418) dan een hedonistische
attitude (m=3.85, sd=.379). Dit kan worden verklaard doordat zij vaker dan gemiddeld een bezoek
brengen aan hoge cultuur (m=1.93, sd=.983). Daarnaast hebben zij een voorkeur voor muziektheater
(m=3.60, sd=.548) en cabaret (m=3.80, sd=.837).
De betrokkenheid (m=4.03, sd=.462) is hoog. Daarnaast brengen zij één keer per maand tot
één keer per drie maanden een bezoek aan het theater (m=2.40, sd=.816). Ook dit segment maakt
meer gebruik van geprinte media (m=2.45, sd=.665) dan van digitale media (m=2.00, sd=.637). Zij
laten zich met name informeren door het programmatijdschrift (m=4.40, sd=.894) en direct mail
(m=3.40, sd=.548). Over het algemeen laat dit segment zich goed informeren.
- 100 -
8.4.2 Het verwachte effect
Dit segment heeft een voorkeur voor hoge cultuur, waardoor de aangeboden informatie zal
aansluiten bij de attitude van de ontvanger. Daarnaast heeft het segment een gemiddelde intensiteit.
Dit toont aan dat ze zichzelf redelijk goed informeren en er voldoende cognitieve energie
beschikbaar is voor verwerking. De gemiddelde bekwaamheid geeft aan dat de aangeboden
informatie waarschijnlijk ook begrepen zal worden. Omdat deze bezoekers een voorkeur hebben
voor het genre, de intensiteit hebben om de informatie te verwerken en de informatie waarschijnlijk
ook begrijpen kan een beschrijving hier een positief effect opleveren. De bezoeker zal
voorargumenten aandragen, omdat zijn attitude overeenkomt met de informatie. Een beschrijving
biedt hier mogelijkheden voor. Verder zal het niet uitmaken met welke vorm en op welk tijdstip de
bezoeker wordt benaderd.
In dit onderzoek heeft een e-mail met beschrijving die twee weken voor de voorstelling is
verstuurd geleid tot een bezoek aan de doelvoorstelling. De χ2-toets geeft echter aan dat er geen
sprake is van een significant verschil tussen de boodschapelementen en de persoonskenmerken van
dit segment.
8.4.3 Aanbevelingen voor het segment
Omdat gebleken is dat de respondenten uit dit segment redelijk veel bronnen raadplegen om zich
van informatie over theatervoorstellingen te voorzien, maakt het mogelijk geen verschil of zij een email of een flyer ontvangen. Wel blijken zij regelmatig gebruik te maken van direct mail. Dit segment
is daarom interessant voor dit onderzoek. Omdat de utilitaire attitude van deze respondenten
behoorlijk hoog is, zal een boodschap eerder aanspreken wanneer er rekening mee gehouden is dat
de bezoekers iets willen leren van het theaterbezoek. Zo kan ook hier een recensie worden
toegevoegd.
Naast hun voorkeur voor hoge cultuur, brengen ook deze respondenten een bezoek aan
muziektheater en cabaret. Bezoekers van muziektheater kunnen daarom worden benaderd met het
aanbod in de hogere theatergenres. Deze genrecombinatie wordt regelmatig gemaakt. Dit is ook het
geval bij cabaret, maar omdat hier ook veel bezoekers bij zitten die alleen cabaretvoorstellingen
bezoeken is dit minder effectief.
8.5 Segment vier
Segment vier bestaat uit zeven respondenten. Deze respondenten hebben zowel een voorkeur voor
hoge cultuur, als een hoge intensiteit en een hoge bekwaamheid. Zelf schatten zij in dat ze iets tot
aardig wat weten over theatervoorstellingen. Dit segment is – gezien het doel van dit onderzoek minder interessant voor de theaters, omdat deze respondenten waarschijnlijk al regelmatig een
bezoek brengen aan het theater en zichzelf al goed informeren.
- 101 -
8.5.1 Beschrijving van het segment
De leeftijd van dit segment varieert van 38 tot 64 jaar, met een gemiddelde leeftijd van 52. 57,1
procent van de respondenten is man en 42,9 procent van de respondenten is vrouw. Het
opleidingsniveau varieert van middelbaar beroepsonderwijs tot wetenschappelijk onderwijs.
Ongeveer de helft volgde een hoger beroepsopleiding. Momenteel heeft 71,4 procent van de
respondenten een betaalde baan voor meer dan 20 uur per week. 14,3 procent is gepensioneerd en
14,3 procent is werkloos. 71,4 procent van de respondenten heeft een partner en zowel minder dan
de helft van de respondenten als minder dan de helft van de partners besteedt per week meer dan
10 uur aan verplichte bezigheden. 14,3 procent van de respondenten heeft aangegeven een
thuiswonend kind te hebben, jonger dan 15 jaar. 14,3 procent is alleenwonend en heeft geen
kinderen.
Dit segment heeft een hoge hedonistische attitude (m=4.21, sd=.304) en een gemiddelde
utilitaire attitude (m=3.75, sd=.204). Dit segment bezoekt voornamelijk muziektheater (m=3.57,
sd=.535. De overige genres worden zelden bezocht.
De betrokkenheid (m=4.10, sd=.214) van dit segment is iets hoger dan het gemiddelde van de
totale groep respondenten. Wel bezoeken zij iets minder vaak dan gemiddeld het theater (m=2.71,
sd=1.113). Dit segment laat zich vaker informeren over theatervoorstellingen door middel van
geprinte media (m=2.71, sd=.967) dan door digitale media (m=2.01, sd=.541). Ze laten zich vooral
informeren via direct mail (m=4.71, sd=.488), maar maken ook gebruik van het programmatijdschrift
(m=4.00, sd=1.001) en de website van het theater (m=4.29, sd=.756).
8.5.2 Het verwachte effect
De voorkeur voor hoge cultuur, de hoge intensiteit en de hoge bekwaamheid van dit segment zorgen
ervoor dat de bezoekers die in dit segment zitten waarschijnlijk al regelmatig een bezoek brengen
aan het theater. Deze bezoekers zijn dan ook eenvoudig te overtuigen tot participatie, omdat zij
beschikken over alle gewenste eigenschappen. Het zal daarom weinig uitmaken op welke manier
deze bezoekers worden benaderd. Wel kan een beschrijving hier extra aanknopingspunten bieden
om voorargumenten te formuleren, maar mogelijk zijn zij al overtuigd van het feit dat ze
geïnteresseerd zijn in de voorstelling en is het formuleren van argumenten niet noodzakelijk. De
vorm en het tijdstip zullen waarschijnlijk geen verschil opleveren.
Een e-mail met een aankondiging die twee of zes weken voor de voorstelling is verstuurd heeft
ertoe geleid dat dit segment een bezoek bracht aan de doelvoorstelling. De χ2-toets geeft aan dat er
een verschil bestaat op basis van de inhoud van de boodschap. Een aankondiging werkt voor dit
segment significant beter dan een beschrijving.
8.5.3 Aanbevelingen voor het segment
Doordat dit segment zich goed informeert en met name gebruik maakt van direct mail is het
gemakkelijker te benaderen dan de overige segmenten. Ook de betrokkenheid van dit segment is
- 102 -
hoog. Of dit segment benaderd wordt met een flyer of een e-mail zal daarom niet veel verschil
maken.
De zeer hoge hedonistische attitude geeft aan dat dit segment het heel belangrijk vindt om
plezier en genot te beleven aan een theatervoorstelling. Hierop kan worden ingespeeld bij het
opstellen van de boodschap. Hier moet namelijk uit blijken dat de voorstelling vermakelijk is. Verder
werken de respondenten uit dit segment veel, maar hebben zij verder weinig verplichte bezigheden.
De boodschap hoeft daarom niet al ver van te voren worden verspreid, omdat het theaterbezoek nog
eenvoudig in te plannen is. Slechts 14,3 procent heeft thuiswonende kinderen waarmee rekening
gehouden moet worden. De χ2-toets heeft ook aangegeven dat er geen verschil bestaat op basis van
het tijdstip.
Verder blijkt uit de omschrijving dat de respondenten uit dit segment voornamelijk naar
muziektheater gaan. De overige genres worden zelden bezocht. Dit zorgt ervoor dat het segment niet
heel interessant is voor de theaters. Deze respondenten komen hoogst waarschijnlijk af op
artiestennamen en bezoeken verder geen theatervoorstellingen.
8.6 Segment vijf
Dit segment bestaat uit vier respondenten. Ook deze respondenten hebben een voorkeur voor hoge
cultuur. Daarnaast hebben zij een gemiddelde intensiteit van de motivatie en een hoge
bekwaamheid. Zelf hebben deze respondenten ingeschat dat zij iets tot aardig wat weten over
theatervoorstellingen.
8.6.1 Beschrijving van het segment
De leeftijd varieert van 47 tot 68 jaar, met een gemiddelde van 54 jaar. Alle respondenten zijn vrouw.
75 procent van de respondenten heeft een partner. Driekwart van de respondenten volgde een
hoger beroepsopleiding. De helft van de respondenten heeft aangegeven een betaalde baan te
hebben voor meer dan 20 uur per week. Een kwart van de respondenten is huisvrouw en een kwart
is gepensioneerd. Daarnaast heeft 25 procent van de respondenten een thuiswonend kind onder de
6 jaar. 25 procent is alleenwonend en heeft geen kinderen. De helft van de respondenten besteed
door de week ’s avonds tien uur aan verplichte bezigheden. De partners hebben deze verplichte
bezigheden niet.
Deze groep respondenten heeft zowel een lagere hedonistische attitude (m=3.81, sd=.801) als
een lagere utilitaire attitude (m=3.69, sd=.427) dan de gemiddelde attitudes van de totale groep
respondenten. Deze respondenten hebben een hogere voorkeur voor hoge cultuur (m=2.17,
sd=1.171). Daarnaast bezoeken zij toneelvoorstellingen (m=3.00, sd=1.633), muziektheater (m=3.75,
sd=.957) en cabaret (m=3.50, sd=1.001).
De betrokkenheid ten aanzien van theatervoorstellingen (m=3.96, sd=.298) is lager dan het
gemiddelde van de totale groep respondenten. De bezoekfrequentie (m=2.00, sd=.548) ligt ook
onder het gemiddelde. Deze groep maakt meer gebruik van geprinte media (m=2.34, sd=.624) dan
- 103 -
van digitale media (m=2.13, sd=.595). De respondenten uit dit segment maken daarnaast vooral
gebruik van het programmatijdschrift (m=4.25, sd=.501) en de website van het theater (m=3.25,
sd=501).
8.6.2 Het verwachte effect
Ook dit segment beschikt over een gewenste invulling van de eigenschappen. Ook zij hebben een
voorkeur voor hoge cultuur. Ze beschikken over een gemiddelde intensiteit en een hoge
bekwaamheid. Ook hier kan een beschrijving aanknopingspunten bieden om voorargumenten te
formuleren. Dit kan ervoor zorgen dat de bezoekers nog meer geïnteresseerd raken in het genre. De
vorm en het tijdstip zullen naar verwachting geen verschil opleveren.
In dit onderzoek leidde een e-mail met een beschrijving die zes weken voor de voorstelling is
verstuurd ertoe dat dit segment een bezoek bracht aan de doelvoorstelling. De χ2-toets geeft aan dat
er een significant verschil is waar te nemen op basis van het tijdstip van informeren. Het is voor dit
segment effectiever om de bezoekers zes weken voor de voorstelling te informeren.
8.6.3 Aanbevelingen voor het segment
Het feit dat er een significant verschil bestaat op basis van het tijdstip en zes weken van tevoren
informeren effectiever is voor dit segment, kan te maken hebben met de drukke planning die deze
respondenten hebben. Uit de omschrijving blijkt dat deze respondenten een druk leven hebben. Zo
werkt de helft van de respondenten meer dan 20 uur per week, is een kwart huisvrouw en besteedt
50 procent van de respondenten meer dan 10 uur per week aan verplichte bezigheden. Dit geeft aan
dat het effectiever is om deze groep zes weken voor de voorstelling te benaderen, omdat zij een
drukke planning hebben. Dit wordt bevestigd door de χ2-toets.
De respondenten uit dit segment hebben zowel een lage hedonistische als een lage utilitaire
attitude. Ook zijn zij minder betrokken bij het theater en de voorstellingen en hebben zij een lagere
bezoekfrequentie dan gemiddeld. Ondanks de lage attitude vinden de respondenten het het
belangrijkst dat een theatervoorstelling plezier en genot oplevert, ondanks dat zij een voorkeur
hebben voor hoge cultuur. Dit kan worden verwoord in de boodschap.
De respondenten uit dit segment hebben een voorkeur voor hoge cultuur. Daarnaast brengen
zij ook regelmatig een bezoek aan toneelvoorstellingen, muziektheater en cabaret. Wanneer theaters
de voorstellingen uit de hogere genres onder de aandacht willen brengen, kunnen zij dit doen bij
toneelvoorstellingen of voorstellingen die behoren tot muziektheater. Uit eerdere resultaten is
namelijk al gebleken dat bezoekers die een voorliefde hebben voor hoge cultuur ook naar
toneelvoorstellingen en muziektheater gaan.
8.7 Segment zes
Ook segment zes bestaat uit vier respondenten. Deze respondenten hebben een omnivoor
smaakpatroon. Hierdoor zijn zij erg interessant voor de theaters, omdat dit aantoont dat zij
- 104 -
geïnteresseerd zijn in meerdere genres, zowel hoog als laag. Verder hebben deze respondenten een
lage intensiteit van de motivatie. Dit geeft aan dat ze zich nauwelijks informeren. De bekwaamheid
van de respondenten is hoog. Zelf schatten zij in aardige wat te weten over theatervoorstellingen.
8.7.1 Beschrijving van het segment
De leeftijd van dit segment varieert van 41 tot 60 jaar, met een gemiddelde leeftijd van 50 jaar. Dit
segment bevat enkel vrouwelijke respondenten. Driekwart van de respondenten heeft een partner.
De helft van de respondenten heeft hoger voortgezet onderwijs gevolgd. De overige respondenten
volgden een middelbare beroepsopleiding of een hogere beroepsopleiding. Driekwart van de
respondenten heeft aangegeven een betaalde baan te hebben voor meer dan 20 uur per week. De
overige 25 procent werkt minder dan 20 uur per week. Daarnaast volgt de helft van de respondenten
een deeltijdstudie. Ook besteedt de helft van de respondenten per week ’s avonds tien uur of meer
aan verplichte bezigheden.
Zowel de hedonistische (m=4.44, sd=.315) als de utilitaire attitude (m=4.19, sd=.239) zijn iets
hoger dan de gemiddelde score voor de totale groep respondenten. Wel brengen zij minder vaak dan
gemiddeld een bezoek aan de hogere genres (m=1.42, sd=.319). De meest bezochte genres zijn
muziektheater (m=4.25, sd=.501) en musical / show (m=3.75, sd=.501). De overige genres worden af
en toe bezocht.
Zowel de betrokkenheid (m=4.29, sd=.285) als de bezoekfrequentie (m=2.25, sd=.501) liggen
iets hoger dan de gemiddelde betrokkenheid en bezoekfrequentie van de totale groep
respondenten. Ook dit segment laat zich vaker informeren over theatervoorstellingen via geprinte
media (m=2.03, sd=.672) dan via digitale media (m=1.63, sd=.479). Daarnaast maken zij vooral
gebruik het programmatijdschrift (m=4.25, sd=.957), de website van het theater (m=3.50, sd=1.915)
en de website van het theatergezelschap (m=3.00, sd=.001).
8.7.2 Het verwachte effect
De respondenten uit dit segment bezitten een omnivoor smaakpatroon. Dit is positief voor het
theater, omdat ze deze bezoekers kunnen interesseren in veel genres. Daarnaast hebben zij een lage
intensiteit. Dit geeft aan dat er weinig cognitieve energie beschikbaar is voor verwerking en een
korte boodschap mogelijk effectiever is. Verder beschikt dit segment over een hoge bekwaamheid.
Dit betekent dat ervan uitgegaan kan worden dat de bezoekers de informatie snappen. Een
beschrijving kan hier een positief effect veroorzaken, omdat deze aanknopingspunten biedt voor
voorargumenten. De lage intensiteit geeft echter aan dat er weinig cognitieve energie beschikbaar is
en de bezoeker mogelijk afhaakt bij een lange boodschap.
Een e-mail met een aankondiging die twee weken voor de voorstelling is verstuurd heeft er
hier toe geleid dat respondenten uit dit segment een bezoek hebben gebracht aan de
doelvoorstelling. De χ2-toets geeft echter aan dat er geen sprake is van een significant verschil tussen
de boodschapelementen en de persoonskenmerken van dit segment.
- 105 -
8.7.3 Aanbevelingen voor het segment
De respondenten uit dit segment hebben weinig tijd om theatervoorstellingen te bezoeken. Zo heeft
driekwart een baan voor meer dan 20 uur per week en volgt de helft een deeltijdstudie. Daarnaast
besteedt de helft van de respondenten ’s avonds 10 uur of meer per week aan verplichte
bezigheden. Toch kan dit gebrek aan tijd worden gecompenseerd met de motivatie. De
respondenten hebben namelijk zowel een hoge hedonistische attitude als een hoge utilitaire
attitude. Hiermee kan rekening gehouden worden bij het opstellen van de boodschap. Ook hebben
zij een hoge betrokkenheid en bezoekfrequentie.
Deze respondenten hebben een omnivoor smaakpatroon. De genres die zij voornamelijk
bezoeken zijn muziektheater en musical/show. Toch worden ook de andere genres nog af en toe
bezocht. Uit eerdere resultaten is al gebleken dat liefhebbers van hoge cultuur ook naar
muziektheater gaan. Ook hier kan een hogere theatervoorstelling daarom onder de aandacht worden
gebracht.
- 106 -
Tabel 8.2 Gemiddelde scores voor alle segmenten
Segment
1
2
Bezoek doelvoorstelling
3
4
5
6
25 %
25 %
25 %
33,3 %
25 %
50 %
3.38
3.62
2.50
3.25
4.00
1.75
3.00
4.00
2.25
3.75
3.38
1.42
1.75
3.00
2.50
1.50
4.00
1.25
4.35
3.85
1.93
2.80
3.60
1.40
3.00
3.80
2.00
4.21
3.75
2.05
2.14
3.57
1.71
2.14
2.86
1.43
3.81
3.69
2.17
3.00
3.75
1.50
1.50
3.50
2.50
4.44
4.19
1.42
2.75
4.25
2.25
2.75
3.25
3.75
3.67
2.25
1.94
1.88
1.13
3.00
3.50
2.50
3.25
2.00
3.58
2.75
1.78
1.44
1.00
3.50
1.50
2.00
3.50
1.75
4.03
2.40
2.45
2.00
1.90
4.40
3.20
3.40
3.00
2.20
4.10
2.71
2.71
2.00
1.21
4.00
2.43
4.71
4.29
2.14
3.96
2.00
2.34
2.13
2.00
4.25
3.00
2.50
3.25
2.25
4.29
2.25
2.03
1.73
1.50
4.25
1.75
2.75
3.50
3.00
.75
3.00
2.50
2.50
1.80
3.40
3.71
3.43
3.00
3.50
3.50
3.50
Richting van de motivatie
Hedonistische attitude
Utilitaire attitude
Hoge cultuur
Toneel
Muziektheater
Jeugd/familie
Wereldcultuur
Cabaret
Musical/show
Intensiteit van de motivatie
Betrokkenheid
Bezoekfrequentie
Mediagebruik print
Mediagebruik digitaal
BN De Stem
Programmatijdschrift
Recensie landelijke krant
Direct mail
Website theater
Website theatergezelschap
Bekwaamheid
Inschatting kennis
Triviantvragen
- 107 -
9 CONCLUSIE & DISCUSSIE
9.1 Inleiding
Cultuurparticipatie is een belangrijk speerpunt in het cultuurbeleid dat door het Ministerie van
Onderwijs, Cultuur en Wetenschap is opgesteld. De bezoekfrequentie aan cultuur, blijft echter achter
op de ontwikkeling die het aanbod momenteel doormaakt. De lagere theatergenres zijn populair en
worden goed bezocht, maar bij de voorstellingen die gerekend worden tot hoge cultuur is er veel
minder vaak sprake van uitverkochte voorstellingen. De gevarieerde samenstelling van de
Nederlandse samenleving zorgt er echter mede voor dat er sprake is van een verschuiving van een
eng naar een breed cultuurgedrag. De opkomst van het omnivoor smaakpatroon biedt kansen voor
de theaters, om ook bij de hogere genres de zalen beter gevuld te krijgen. Omnivoren hebben een
brede interesse waardoor voorstellingen uit hogere genres mogelijk ook interessant voor hen zijn.
Om te bepalen hoe deze segmenten kunnen worden bereikt op een zo effectief mogelijke manier is
er in dit onderzoek aan de hand van verschillende boodschapelementen geprobeerd om bezoekers
met een voorliefde voor lagere genres te interesseren voor hogere genres. Dit geeft meteen de
moeilijkheid van dit onderzoek aan. Er is geprobeerd om mensen een voorstelling te laten bezoeken,
waar in eerste instantie niet hun voorkeur ligt.
Wiggins (2004) heeft aangegeven dat een combinatie van voldoende motivatie, bekwaamheid
en gelegenheid een belangrijke basis vormt voor het beslissingsproces om te participeren in cultuur.
Het lijkt dus aanneembaar dat wanneer er ingespeeld wordt op iemands motivatie, bekwaamheid en
gelegenheid de cultuurparticipatie vrij zal zijn van eventuele situationele belemmeringen die het
participeren zouden kunnen bemoeilijken. Om de bezoekers op een manier te bereiken die is
aangepast op hun individuele motivatie en bekwaamheid zijn de MAO-variabelen als
segmentatievariabelen gebruikt. Op die manier kan de communicatiemix op elk segment afzonderlijk
worden afgestemd. Dit sluit aan bij Colbert (2003), die aangeeft dat direct marketing in dit geval de
meest voor de hand liggende marketingstrategie is. Naar aanleiding van de resultaten die de online
enquête heeft opgeleverd kan dit worden bevestigd. Zowel bezoekers met een lage als een hoge
intensiteit van de motivatie maken af en toe tot regelmatig gebruik van direct marketing. In dit
onderzoek is er via communicatie geprobeerd om in te spelen op de MAO-variabelen. Zo is er
rekening gehouden met (het gebrek aan) kennis van de respondent door meer of minder informatie
te verschaffen over een voorstelling, met de voorkeur van de respondent door zowel e-mails als
flyers te verspreiden en met de levensstijl van de respondenten door de boodschap zowel kort als
lang voor de voorstelling aan te bieden. Het AMO-model en het ELM leren ons echter dat motivatie,
bekwaamheid en gelegenheid ook van invloed zijn op de verwerking van informatie. Dit geeft aan dat
de MAO-variabelen voor participatie geïntegreerd zijn in het AMO-model en het ELM. Deze
combinatie van modellen veronderstelt een interactie tussen motivatie en bekwaamheid voor de
verwerking van een boodschap. Ook Hoeken (1998) sluit aan bij deze veronderstelling. Toch is
- 108 -
gebleken dat het AMO-model en het ELM niet eenduidig zijn over de vraag welke boodschap bij
liefhebbers van lage cultuur het meest effectief is.
In dit hoofdstuk worden de conclusies die getrokken kunnen worden aan de hand van de
resultaten besproken. Eerst wordt gekeken naar de invloed van de boodschapelementen, zonder dat
hier de MAO-variabelen bij betrokken worden. Vervolgens worden er voor elk van de MAOvariabelen conclusies getrokken aan de hand van de hypotheses die voorafgaand aan het onderzoek
zijn vastgesteld. Daarna worden de MAO-variabelen gecombineerd en wordt er een algemene
conclusie vast gesteld op basis van de MAO-matrix. Tot slot wordt er gereflecteerd op het onderzoek
en de theorie en wordt de toepasbaarheid van de resultaten besproken.
9.2 Boodschapelementen
Wanneer de invloed van de boodschapelementen wordt bekeken, zonder deze te koppelen aan de
motivatie of de bekwaamheid van de respondenten, dan blijkt dat een aankondiging significant vaker
heeft geleid tot een bezoek aan de doelvoorstelling dan een beschrijving. Dit kan mogelijk verklaard
worden aan de hand van het ELM, maar is in tegenspraak met het AMO-model. De bezoekers die bij
dit onderzoek zijn betrokken zijn allen in ieder geval liefhebbers van lage cultuur. Daarnaast heeft
een klein gedeelte een voorkeur voor hoge cultuur. Het is daarom niet verwonderlijk dat de
informatie die in de beschrijving is aangeboden bij het grootste gedeelte van de respondenten niet
aansluit bij de richting van de motivatie en daarmee hun eigen attitude. Een negatieve attitude ten
aanzien van de informatie roept tegenargumenten op. Het is namelijk gemakkelijker om een
standpunt te verwerpen, wanneer deze niet overeenkomt met de eigen attitude. Een aankondiging
geeft
minder
uitgebreide
informatie
waardoor
deze
minder
aanknopingspunten
biedt
tegenargumenten aan te dragen, waardoor deze mogelijk effectiever is geweest. Bij bezoekers met
een hoge motivatie en bekwaamheid kan het zo zijn dat een beschrijving een duidelijker beeld geeft
van de voorstelling dan een aankondiging. Het is daardoor mogelijk dat respondenten die een
beschrijving hebben ontvangen zekerder zijn van het feit dat zij geen bezoek willen brengen aan de
doelvoorstelling, omdat de voorstelling niet aansluit bij hun smaakpatroon.
Naast het feit dat het belangrijk is gebleken dat informatie aansluit bij de richting van de
motivatie stelt Hoeken (1998) dat een korte boodschap effectiever is wanneer er minder cognitieve
energie beschikbaar is en men niet zo gemotiveerd is. Zowel het AMO-model als het ELM sluiten zich
hierbij aan. Ook dit kan een verklaring zijn voor het feit dat een aankondiging vaker een positief
effect teweeg heeft gebracht dan een beschrijving.
Daarnaast veronderstelt het AMO-model dat (een gebrek aan) voorkennis van invloed is op de
reactie op de communicatie. De veronderstelling dat een gebrek aan voorkennis opgevuld kan
worden door een beschrijving en om op deze manier de bezoekers te motiveren en te verleiden om
een bezoek te brengen aan de voorstelling lijkt niet op te gaan. Wel kan het zo zijn dat een
aankondiging meer voorkennis veronderstelt, maar wanneer de bezoeker niet over deze voorkennis
beschikt weet deze mogelijk niet goed over wat voor soort voorstelling het precies gaat. Het is dan
- 109 -
afhankelijk van de stijl van de marketing die het theater wil hanteren of zij kiezen voor een
aankondiging of een beschrijving. Is het belangrijk dat bezoekers goed en duidelijk worden
geïnformeerd en achteraf tevreden de zaal verlaten of is het belangrijker dat er hoge
bezoekersaantallen worden gerealiseerd?
Verder is er een marginaal significant verschil tussen een e-mail en een flyer. Een e-mail blijkt
net iets vaker te hebben geleid tot een bezoek aan de doelvoorstelling dan een flyer. Een verklaring
hiervoor kan zijn dat de flyers zijn uitgedeeld na afloop van theatervoorstellingen die twee of zes
weken voor de doelvoorstellingen hebben plaatsgevonden. Dit betekent dat bezoekers die een flyer
hebben ontvangen twee of zes weken na hun laatste bezoek aan het theater al weer naar de
doelvoorstelling zouden moeten gaan. De respondenten hebben aangegeven gemiddeld één keer per
maand tot één keer per drie maanden een bezoek te brengen aan het theater. Hierdoor kan de
doelvoorstelling voor een groot deel van de respondenten te snel plaatsvinden na hun laatste
theaterbezoek. Bij de respondenten die een e-mail hebben ontvangen is hier geen sprake van, omdat
het versturen van de e-mails grotendeels niet gekoppeld is aan eerdere voorstellingen en ook niet
per definitie aan lage cultuur. Dit heeft ermee te maken dat de kleinere theaters nog niet beschikken
over een uitgebreid databestand met e-mailadressen, waardoor zij het gehele adressenbestand
hebben gebruikt voor promotie. Het kan daarom zijn dat respondenten sneller een bezoek brachten
aan de doelvoorstelling wanneer zij een e-mail ontvingen, omdat zij en niet net een bezoek hebben
gebracht en mogelijk ook een voorkeur hebben voor hogere genres. Het feit dat een e-mail een
positiever effect heeft op de bezoekintentie kan door de beperking waarvan sprake is bij de flyer in
twijfel worden getrokken. Wanneer het uitdelen van de flyer niet gekoppeld zou zijn aan het bezoek
van een eerdere voorstelling, maar was verspreid bij de kaartverkoop van andere voorstellingen kan
dit mogelijk leiden tot een ander resultaat. De effectiviteit van een flyer kan in werkelijkheid daarom
hoger liggen dan in dit onderzoek naar voren is gekomen.
Tot slot maakt het geen verschil of bezoekers twee of zes weken voor de voorstelling worden
benaderd.
9.3 Persoonskenmerken: de richting van de motivatie
Wanneer er alleen gekeken wordt naar de invloed van de richting van de motivatie op de
bezoekintentie, zonder dat hier de boodschapelementen bij worden betrokken, blijkt dat de richting
van de motivatie bepalend is voor de effectiviteit van de boodschap. Respondenten met een
voorkeur voor hoge cultuur of een omnivoor smaakpatroon hebben significant vaker een bezoek
gebracht aan de doelvoorstelling dan respondenten met een voorkeur voor lage cultuur. De
algemene verwachting dat bezoekers met een voorliefde voor hoge cultuur eenvoudig zijn over te
halen tot een bezoek aan een hoger genre kan hierdoor worden bevestigd.
Als er vervolgens wordt bekeken welke genrepreferentie de verschillende groepen hebben
blijkt dat respondenten met een voorkeur voor lage cultuur met name cabaretvoorstellingen en
musicals bezoeken. Peterson definieert deze groep bezoekers als univoren, omdat zij slechts
- 110 -
participeren in een klein aantal lage genres. Omdat dit een zeer grote groep is en zij niet
geïnteresseerd zijn in andere genres lijkt het niet zinvol om voorstellingen uit een hoger genre onder
de aandacht te brengen bij cabaretvoorstellingen en musicals. De groep met een voorkeur voor hoge
cultuur en de groep met een omnivoor smaakpatroon bezoeken naast cabaret ook
toneelvoorstellingen, muziektheater en wereldcultuur. Het is daarom effectiever om bij deze
voorstellingen de voorstellingen uit hogere genres onder de aandacht te brengen, omdat deze
bezoekers ook geïnteresseerd zijn in andere genres.
Verder kan er worden geconcludeerd dat het cultureel repertoire van de lagere genres erg
divers is. De correlatietabel gaf aan dat er geen samenhang is tussen de lagere genres. Dit geeft aan
dat wanneer men graag een bezoek brengt aan genre A niet op voorhand kan worden vastgesteld of
deze persoon ook graag genre B bezoekt. Er zijn geen vaste genrecombinaties te ontdekken tussen
de genres toneel, muziektheater, jeugd- en familievoorstellingen, cabaret, musical/show en
wereldcultuur. Dit in tegenstelling tot de hogere genres - klassiek, opera/operette en dans/ballet die wel structureel gecombineerd worden. Ook dit geeft aan dat er zich onder de bezoekers van lage
genres veel univoren bevinden. Lage cultuur wordt veel bezocht en veel bezoekers beperken zich
slechts tot één genre.
Muziektheater, cabaret en musical/show blijken de meest populaire genres te zijn onder de
respondenten. Dit kan te maken hebben met het feit dat de promotievoorstellingen allen
cabaretvoorstellingen waren en de doelvoorstellingen vaak muziekvoorstellingen. Het feit dat
muziektheater, cabaret en musical/show favoriet zijn bij de respondenten in dit onderzoek kan
daarom afhankelijk zijn van de steekproef.
Voorafgaand aan het onderzoek is er een aantal hypotheses opgesteld met betrekking tot de
boodschapelementen in combinatie met de richting van de motivatie. Zo wordt volgens het AMOmodel verwacht dat een beschrijvende boodschap effectiever is voor bezoekers met een voorkeur
voor lagere genres, omdat de tekst hierbij kan worden aangesloten op het bezoekmotief dat bij de
lagere genres overwegend hedonistisch is. Een aankondigende boodschap zou een beter effect
teweeg brengen bij bezoekers met een voorkeur voor hogere genres, omdat deze bezoekers met
name geïnteresseerd zijn in objectieve informatie over de voorstelling. Voor bezoekers met een
omnivoor smaakpatroon zou dit geen verschil maken. Het ELM model trekt de hypothese met
betrekking tot de bezoekers met een voorkeur voor lage cultuur echter in twijfel, omdat er
tegenargumenten worden aangedragen wanneer de informatie niet aansluit bij de attitude van de
persoon. Een aankondiging kan dan mogelijk eerder leiden tot het gewenste effect. Het tijdstip van
informeren en de vorm van de boodschap zouden op basis van de richting van de motivatie geen
verschil moeten maken. In tabel 9.1 zijn de verwachtingen naast de resultaten gezet. Vervolgens
worden de opmerkelijke verschillen besproken. Voor bezoekers met een voorkeur voor lage genres is
op basis van de inhoud van de boodschap geen hypothese geformuleerd, omdat deze onduidelijk is
als gevolg van de tegenstrijdigheid tussen het AMO-model en het ELM. Cluster één bevat de
- 111 -
respondenten met een voorkeur voor hogere genres (H), cluster twee die met een omnivoor
smaakpatroon (O) en cluster drie bevat respondenten met een voorkeur voor lagere genres (L).
Figuur 9.1 Richting van de motivatie: verwachtingen en resultaten
Inhoud
Vorm
Cluster
Hypothese
Resultaat
Hypothese
Resultaat
1. H
Aankondiging
Aankondiging
Geen verschil
Geen verschil
2. O
Geen verschil
Geen verschil
Geen verschil
E-mail
3. L
Onduidelijk
Aankondiging
Geen verschil
Geen verschil
Tijdstip
Hypothese
Resultaat
Geen verschil
Geen verschil
Geen verschil
Geen verschil
Geen verschil
Geen verschil
De resultaten tonen aan dat een aankondiging voor zowel respondenten met een voorkeur voor
hoge cultuur als voor respondenten met een voorkeur voor lage cultuur vaker leidt tot een bezoek
aan de doelvoorstelling. Volgens het AMO-model zou naar verwachting een beschrijving een beter
effect hebben op bezoekers met een voorkeur voor lage cultuur, omdat deze veel informatie bevat,
daardoor het gebrek aan voorkennis compenseert en op die manier bezoekers zou kunnen motiveren
en verleiden om een bezoek te brengen aan de voorstelling. Uit de resultaten blijkt echter dat een
aankondiging een positiever effect heeft. Dit komt overeen met het ELM en kan worden verklaard
door het feit dat een beschrijving meer aanknopingspunten geeft om tegenargumenten aan te
dragen dan een aankondiging. Vooral wanneer de bezoekers naast een voorkeur voor lage cultuur
ook een hoge intensiteit en een hoge bekwaamheid hebben, wordt deze kans vergroot.
Verder blijkt bij de respondenten met een omnivoor smaakpatroon een e-mail vaker heeft
geleid tot een bezoek aan de doelvoorstelling dan een flyer. In het theoretisch kader is naar voren
gekomen dat omnivoren vaak hoog opgeleide jongeren en stedelingen zijn. Dit kan verklaren dat een
e-mail hierbij effectiever is dan een flyer. Zo maken hoog opgeleide jongeren veelvuldig gebruik van
internet. Voor de overige respondenten maakt het geen verschil of zij worden benaderd met een email of een flyer. Ook het tijdstip van benaderen maakt - zoals verwacht - geen verschil.
9.4 Persoonskenmerken: de intensiteit van de motivatie
Zonder er de boodschapelementen bij te betrekken blijkt op het eerste gezicht dat de bezoekintentie
niet wordt beïnvloed door de intensiteit van de motivatie. Een opvallend resultaat is zelfs dat
bezoekers met de laagste intensiteit van de motivatie de hoogste bezoekfrequentie hebben. Dit geeft
aan dat bezoek niet altijd samen gaat met actief zoeken naar informatie over theatervoorstellingen.
Verder kan dit duiden op een voorliefde voor lagere genres. De naamsbekendheid en mediaaandacht voor bekende cabaretiers en grote musicals zorgen ervoor dat bezoekers niet opzoek
hoeven naar informatie, omdat deze vanzelf op hun pad komt.
De mate van bezoek(intentie) blijkt daarom ook niet af te hangen van de intensiteit van de
motivatie. Naar verwachting neemt de bezoekfrequentie toe wanneer de motivatie stijgt. De
resultaten van dit onderzoek geven echter aan dat dit niet het geval is en dat vanaf een bepaalde
hoogte van de motivatie de bezoekfrequentie constant blijft.
- 112 -
Verder blijkt dat naast direct mail ook het programmatijdschrift en de website van het theater
veel
gebruikte
media
zijn
waardoor
de
respondenten
zich
laten
informeren
over
theater(voorstellingen). Deze media worden af en toe tot regelmatig geraadpleegd. Ondanks dat
Colbert direct mail als voor de hand liggende marketingstrategie aanduidt is het daarom belangrijk
dat er ook aandacht wordt besteed aan het programmatijdschrift en de website van het theater.
Theaters kunnen hun voordeel doen met dit resultaat, omdat deze media allen theatergestuurd zijn.
Dit wil zeggen dat de theaters zelf in de hand hebben hoe deze media worden vormgegeven en
welke informatie hierin wordt opgenomen. Ze zijn hierbij niet afhankelijk van andere bronnen. De
respondenten met een gemiddelde intensiteit blijken daarnaast ook recensies uit landelijke kranten
te lezen.
Ook op basis van de intensiteit van de motivatie is voorafgaand aan het onderzoek een aantal
hypotheses opgesteld die betrekking hebben op de boodschapelementen. Zo werd er geen verschil
verwacht tussen de verschillende boodschappen voor bezoekers met een hoge intensiteit. Zij
informeren zichzelf goed genoeg om al op de hoogte te zijn van de voorstellingen in het theater.
Voor bezoekers met een lage intensiteit wordt verwacht dat een aankondiging een positiever effect
teweeg brengt, omdat bezoekers met een lage intensiteit weinig cognitieve energie beschikbaar
hebben voor verwerking, waardoor een korte tekst vaak effectiever is. Bezoekers met een
gemiddelde/lage intensiteit vereisen naar verwachting meer aandacht, omdat zij niet of nauwelijks
zelf naar informatie zoeken. De hypothese stelt dat een flyer voor deze groep effectiever zal zijn dan
een e-mail, omdat bezoekers hiermee direct worden geconfronteerd. In de methode van onderzoek
is al aangegeven dat een flyer in dit onderzoek te maken heeft met een beperking die afhankelijk is
van de bezoekfrequentie van de bezoeker. Wanneer dit aandachtspunt wordt meegenomen in de
verwachting zal een flyer het daarom slechter moeten doen dan een e-mail, ondanks dat er verwacht
wordt dat een flyer een beter effect teweeg brengt bij bezoekers met een lage intensiteit. Daarnaast
zou het beter zijn om bezoekers met een lage/gemiddelde intensiteit twee weken voor de
voorstelling te benaderen, zodat zij het niet kunnen vergeten. In onderstaande tabel zijn deze
verwachtingen naast de resultaten gezet. Vervolgens worden de opmerkelijke verschillen besproken.
Cluster één bevat de respondenten met een lage intensiteit (L), cluster twee die met een hoge
intensiteit (H) en cluster drie bevat respondenten met een gemiddelde intensiteit (M).
Figuur 9.2 Intensiteit van de motivatie: verwachtingen en resultaten
Inhoud
Vorm
Cluster
Hypothese
Resultaat
Hypothese
Resultaat
1. L
Aankondiging
Aankondiging
Flyer
Geen verschil
2. H
Geen verschil
Aankondiging
Geen verschil
Geen verschil
3. M
Geen verschil
Geen verschil
Flyer
E-mail
Tijdstip
Hypothese
Resultaat
2 weken
Geen verschil
Geen verschil
Geen verschil
2 weken
Geen verschil
De resultaten tonen aan dat - ondanks dat er geen verschil werd verwacht - een aankondiging een
positiever effect teweeg brengt voor bezoekers met een hoge intensiteit. Een verklaring hiervoor zou
kunnen zijn dat respondenten met een hoge intensiteit al veel zoeken naar informatie voor
- 113 -
theatervoorstelling en daardoor geen behoefte hebben aan uitgebreide beschrijvingen. Bezoekers
met een lage intensiteit hebben - zoals verwacht - weinig cognitieve energie beschikbaar voor
verwerking, waardoor het te veel moeite kan kosten om een uitgebreidere tekst te lezen over iets
waarin zij in eerste instantie niet geïnteresseerd zijn. Hoeken (1998) geeft aan dat het afhankelijk is
van de mate van cognitieve energie die beschikbaar is of een boodschap effectief is.
Daarnaast werd verwacht dat een flyer zou leiden tot een hogere bezoekfrequentie onder
respondenten met een gemiddelde of lage intensiteit van de motivatie, maar dat de resultaten
mogelijk niet voldoen aan deze verwachting omdat de flyer een beperking kent met betrekking tot de
bezoekfrequentie en de genrevoorkeur. Op basis van de vorm van de boodschap is geen verschil
gevonden voor zowel respondenten met een hoge intensiteit als respondenten met een lage
intensiteit, ondanks dat er bij respondenten met een lage intensiteit werd verwacht dat een flyer een
beter effect zou hebben. Het feit dat het uitdelen van de flyers gekoppeld is aan het bezoek aan een
theatervoorstelling en van de bezoekers verwacht werd dat zij binnen twee tot zes weken opnieuw
een voorstelling zouden bezoeken kan ertoe geleid hebben dat een flyer hier niet het gewenste
effect heeft veroorzaakt. Voor respondenten met een gemiddelde intensiteit blijkt dat een e-mail
een beter effect heeft dan een flyer. Deze respondenten laten zich naast het programmatijdschrift en
de website van het theater vooral informeren via recensies in de landelijke kranten. Aannemelijk is
dat een simpele flyer voor deze bezoekers onvoldoende status heeft. Wanneer de verwerking via de
perifere route heeft plaatsgevonden, kan de bezoeker afgehaakt hebben op basis van de uitstraling
van de flyer. Verder blijkt dat de respondenten zelden gebruik maken van de geprinte media. Onder
de geprinte media vallen affiches, billboards, uithangborden en ook flyers. Dit kan een verklaring zijn
voor het feit dat een e-mail een beter effect blijkt te hebben dan een flyer.
Ondanks dat voor bezoekers met een lage/gemiddelde intensiteit werd verwacht dat het
effectiever was om deze bezoekers twee weken voor de voorstelling te informeren, blijk het tijdstip
van informeren voor geen van de respondenten een effect te hebben op de bezoekintentie.
9.5 Persoonskenmerken: de bekwaamheid
Wanneer er alleen gekeken wordt naar de invloed van de bekwaamheid op de bezoekintentie zonder dat hier de boodschapelementen bij worden betrokken - blijkt dat de bekwaamheid geen rol
speelt bij de effectiviteit van de soort boodschap. Of iemand wel of geen bezoek heeft gebracht aan
de doelvoorstelling is niet afhankelijk van iemands bekwaamheid.
Zowel het AMO-model als het ELM veronderstellen dat het noodzakelijk is dat de bezoeker
over de vaardigheden beschikt, om de aangeboden informatie te interpreteren, te verwerken en
mogelijk te accepteren. Bij bezoekers met een lage bekwaamheid werd daarom verwacht dat een
beschrijving een positiever effect teweeg zou brengen, omdat hiermee kan worden ingespeeld op
het bezoekmotief van de bezoeker en de voorstelling meer kan worden toegelicht. Bezoekers met
een hoge bekwaamheid zouden voldoende hebben aan een aankondiging. Hierbij moet worden
- 114 -
opgemerkt dat in dit geval gekeken wordt naar bekwaamheid op zich, zonder dat hierbij sprake is van
interacties met de andere MAO-variabelen.
De vorm van de boodschap en het tijdstip van informeren zouden geen verschil maken
wanneer je kijkt naar de bekwaamheid van de bezoekers. In onderstaande tabel zijn deze
verwachtingen naast de resultaten gezet. Vervolgens worden de opmerkelijke verschillen besproken.
Cluster één bevat de respondenten met een lage bekwaamheid (L), cluster twee die met een
gemiddelde bekwaamheid (M) en cluster drie bevat respondenten met een hoge bekwaamheid (H).
Figuur 9.3 Bekwaamheid: verwachtingen en resultaten
Inhoud
Vorm
Cluster
Hypothese
Resultaat
Hypothese
Resultaat
1. L
Beschrijving
Aankondiging
Geen verschil
E-mail
2. M
Geen verschil
Aankondiging
Geen verschil
Geen verschil
3. H
Aankondiging
Aankondiging
Geen verschil
Geen verschil
Tijdstip
Hypothese
Resultaat
Geen verschil
Geen verschil
Geen verschil
Geen verschil
Geen verschil
Geen verschil
Een aankondiging leidt in dit geval voor alle groepen voor een hogere bezoekfrequentie aan de
doelvoorstelling. Dit kan worden verklaard met behulp van het ELM en de mate van verwerking die
dit model veronderstelt. Uit de MAO-matrix in figuur 8.1 in paragraaf 8.1 blijkt dat een zeer grote
groep respondenten een lage bekwaamheid heeft en een voorkeur voor lage cultuur. Dit suggereert
dat bekwaamheid correleert met de richting van de motivatie, maar uit figuur 8.1 blijkt ook dat een
groot aantal bezoekers met een voorkeur voor lage cultuur een hoge bekwaamheid hebben. De
aankondiging biedt daarom voor deze groep de minste aanknopingspunten voor tegenargumenten
en zal daarom het effectiefst zijn. Verder zou de vorm en het tijdstip van benaderen volgens de
hypothese geen verschil moeten maken. Toch blijkt dat een e-mail effectiever is voor respondenten
met een lage bekwaamheid. Dit kan ook te maken hebben met de beperking ten aanzien van de
flyer. Het tijdstip van informeren maakt ongeacht de bekwaamheid geen verschil.
Opvallend is dat hier met name de hypotheses met betrekking op de respondenten met een
lage bekwaamheid niet kunnen worden bevestigd. De vraag die hierbij gesteld kan worden is of de
respondenten die in dit onderzoek worden geclassificeerd als respondenten met een lage
bekwaamheid - omdat zij de laagste bekwaamheid hebben van alle respondenten - wel echt een lage
bekwaamheid hebben. Zo hebben alle respondenten het theater bezocht en hebben dus wel enige
theaterkennis. Het is goed mogelijk dat er een groot aantal theaterbezoekers bestaat dat een lagere
bekwaamheid heeft. Deze bezoekers worden echter niet bereikt met een online enquête vanuit het
theater, omdat zij hier geen raakvlakken mee hebben. Wanneer dit zo is, kan dit een verklaring zijn
voor het feit dat de hypotheses met betrekking tot de respondenten met een lage bekwaamheid niet
kunnen worden bevestigd.
9.6 Toepasbaarheid van de resultaten
Wanneer er een algemene conclusie getrokken wordt, kan er worden gesteld dat de richting van de
motivatie in dit onderzoek de belangrijkste variabele is van de drie MAO-variabelen voor
- 115 -
cultuurparticipatie. Zowel de intensiteit van de motivatie als de bekwaamheid hebben weinig invloed
op de uiteindelijke bezoekfrequentie. Dit is eerder verklaard aan de hand van de MAO-matrix (figuur
8.1 in paragraaf 8.1) en het ELM. Wanneer de aangeboden informatie overeenkomt met de attitude
van de bezoeker is het gemakkelijker om de argumenten te accepteren en zullen er minder snel
tegenargumenten worden aangedragen. De richting van de motivatie is daarom van groot belang.
Veel cabaretliefhebbers blijken geen interesse te hebben voor andere genres. Deze bezoekers
kunnen dan ook beter met rust gelaten worden, omdat zij vaak alleen cabaretvoorstellingen
bezoeken en dan met name de grote en bekende namen. Deze grote namen worden vanzelf onder
de aandacht gebracht via televisieprogramma’s en andere populaire media. De cabaretliefhebbers
zullen daarom weinig gebruik maken van media om zich te informeren over voorstellingen.
Bezoekers met een voorkeur voor hoge cultuur of een omnivoor smaakpatroon blijken wel interesse
te hebben in voorstellingen van een ander genre. Deze bezoekers zijn te vinden bij muziektheater,
toneelvoorstellingen en wereldcultuur. Het is van belang om bij deze voorstellingen andere hogere
genres onder de aandacht te brengen.
Het is het verstandigst om een bezoekers te benaderen met een aankondiging van een
voorstelling, omdat deze effectiever is gebleken. Beschrijvingen zijn enkel effectief wanneer de
bezoeker al een voorkeur heeft voor het onder de aandacht gebrachte genre. Omdat het doel in dit
onderzoek is om bezoekers van lage genres ook in hogere genres te laten participeren zal de
aangeboden informatie zelden aansluiten bij de voorkeur van de bezoeker. Het risico dat de
bezoeker tegenargumenten aandraagt op basis van de aanknopingspunten in de beschrijving is groot,
waardoor theaters beter kunnen kiezen voor een veiligere weg en een aankondiging kunnen
verspreiden. Wanneer het theater overtuigd is dat de aangeboden informatie overeenkomt met de
attitude van de ontvanger is het wel verstandig om een beschrijving te verspreiden, omdat deze de
positieve attitude alleen maar zal versterken.
Verder lijkt op het eerste gezicht dat het uitdelen van flyers niet effectief is. Voor de
verschillende richtingen van motivatie, hoogtes van de intensiteit of verschillen in bekwaamheid
heeft een e-mail een positiever effect. Hier kunnen de theaters hun voordeel mee doen, omdat het
verspreiden van e-mails een stuk goedkoper is en minder tijd kost dan het verspreiden van flyers.
Kleinere theaters beschikken echter nog niet over een uitgebreid databestand, waardoor het
verspreiden van flyers een goed alternatief is. Daarnaast moet de conclusie dat een e-mail een
positiever effect teweeg brengt dan een flyer voorzichtig getrokken worden, wegens die beperking
van de flyers in dit onderzoek. Mogelijk heeft een flyer een positiever effect wanneer het uitdelen
ervan niet gekoppeld wordt aan het bezoek aan een andere voorstelling, maar bijvoorbeeld gedaan
wordt bij de kaartverkoop voor andere voorstellingen. Het tijdstip waarop de bezoeker wordt
benaderd blijkt niet uit te maken.
9.7 Reflectie
In 2007-2008 is onderzocht welke genrecombinaties gemaakt worden door theaterbezoekers. Hieruit
is gebleken dat cabaret vaak gecombineerd wordt met muziektheater en soms met toneel en dans
- 116 -
(Geurts & Van Leuken, 2008). Dit betekent echter niet dat iedere cabaretliefhebber vanzelfsprekend
geïnteresseerd is in een willekeurige muziek- of dansvoorstelling. Vrijetijdshuis Brabant kwam
daarom in februari 2009 met de vraag hoe een theater het herhaalbezoek van haar bezoekers gericht
op andere genres kan maximaliseren. Belangrijke aandachtspunten hierbij zijn de middelen waarmee
de aandacht getrokken kan worden, het tijdstip waarop het theater het beste haar bezoekers met
een nieuw aanbod kan benaderen en wat het verschil is tussen het geven van een uitgebreide
beschrijving of louter een aankondiging. Na overleg is er vanuit de Universiteit van Tilburg een
onderzoeksopzet opgesteld waarbij het MAO-model een grote rol speelde. Gesteld werd dat de
motivatie en bekwaamheid van een bezoeker een belangrijke rol speelt bij de uiteindelijke keuze
voor een herhaalbezoek en de verwerking van de informatie. Hierop kan worden ingespeeld door de
communicatie beter af te stemmen op deze individuele voorkeuren van de bezoeker. Nu het
onderzoek is afgerond zal hier gereflecteerd worden op de uitvoering van het onderzoek en volgens
op de theorie die daaraan ten grondslag ligt.
9.7.1 Het onderzoek
De opzet van het experiment was ingewikkeld. Dit heeft in eerste instantie veel theatermarketeers
afgehouden van deelname aan het onderzoek, ondanks dat zij wel aangaven geïnteresseerd te zijn in
de resultaten. Zij hadden met name de indruk veel tijd kwijt te zijn met de uitvoering van het
experiment. Ook door het feit dat zij hun bezoekers zouden moeten lastig vallen met enquêtes heeft
een aantal theaters doen besluiten niet aan het onderzoek deel te nemen. Een belangrijke
voorwaarde voor het onderzoek was dat e-mailadressen beschikbaar zouden zijn om de online
enquête te versturen. Dit zorgde soms ook voor problemen omdat theaters de e-mailadressen van
bezoekers vaak niet mogen gebruiken voor andere doeleinden dan het versturen van een digitale
nieuwsbrief. Ondanks deze moeizame start zijn er uiteindelijk vier theaters bereid geweest om hun
medewerking te verlenen.
Ook het selecteren van de promotie- en doelvoorstellingen is niet gemakkelijk geweest. De
opzet van het experiment is gebaseerd op een erg strak schema dat precies paste in de
programmering van de deelnemende theaters. Bij het selecteren van de promotievoorstellingen is
zoveel als mogelijk rekening gehouden met het aantal weken dat er tussen de promotievoorstelling
en de doelvoorstelling moest zitten. Toch was het onmogelijk om hier altijd een termijn van precies
twee of zes weken aan te houden. Zo is een promotievoorstelling soms tweeënhalve week in plaats
van twee weken voor de doelvoorstelling of vijf en een halve week in plaats van zes weken. Wanneer
de tijdsplanning ruimer had kunnen worden opgesteld, had dit mogelijk kunnen leiden tot
betrouwbaardere resultaten.
De keuze van de doelvoorstellingen was afhankelijk van het aanbod van de deelnemende
theaters in het tijdpad van het onderzoek. Hierdoor is er een variatie ontstaan aan
doelvoorstellingen. Er zijn doelvoorstellingen geselecteerd die behoren tot het genre muziektheater,
maar ook dansvoorstellingen en wereldmuziek. Ook de prijzen van de doelvoorstellingen varieerden
- 117 -
van twaalf euro tot dertig euro. Dit heeft mogelijk kunnen leiden tot ruis, omdat er geen eenduidig
publiek op deze voorstellingen af komt.
Tot slot zijn de flyers uitgedeeld bij promotievoorstellingen. Dat betekent dat iemand net naar
het theater is geweest en binnen twee of zes weken nogmaals een bezoek moet brengen aan de
doelvoorstelling. Met name bij bezoekers met een lage motivatie, kan deze periode te kort zijn. Bij de
respondenten die een e-mail hebben ontvangen was dit niet het geval, omdat zij geselecteerd zijn uit
het e-mailbestand van de theaters en dit niet samenhing met hun eerdere bezoek aan het theater.
De resultaten geven aan dat een e-mail vaker heeft geleid tot het gewenste effect, maar de vraag is
dus of dit ook daadwerkelijk zo zou zijn wanneer de flyers niet gekoppeld waren aan het bezoek aan
een eerdere voorstelling.
Naast de tijdsdruk tijdens het experiment is er ook een aantal beperkingen naar aanleiding van
de samenwerking met de deelnemende theaters. Zo bleek de flyer zoals deze in eerste instantie was
ontworpen niet representatief te worden gevonden door Theater aan de Parade voor de
doelvoorstelling die daar was geselecteerd. Bij Theater aan de Parade is daarom een andere flyer
gebruikt dan bij de andere drie theaters. Deze flyer is gebaseerd op de originele flyer van de
doelvoorstelling en afgedrukt in kleur en op dikker papier. Het feit dat deze flyer mogelijk
professioneler over is gekomen op de bezoekers dan de flyers bij de andere theaters kan het zijn dat
dit ruis heeft veroorzaakt in de resultaten. Verder zijn er bij Stadsschouwburg de Maagd alleen flyers
verspreid, omdat de e-mailadressen daar alleen gebruikt werden voor het versturen de nieuwsbrief.
De online enquête is hier wel zonder problemen verstuurd.
9.7.2 De theorie
De opkomst van het omnivoor smaakpatroon heeft ertoe geleid dat bezoekers naar eigen inzien
kunnen kiezen uit voorstellingen die aansluiten bij hun smaakpatroon, ongeacht het genre. In
hoofdstuk twee zijn drie verschijnselen besproken die Holbrook et al. (2002) aandragen in de
discussie waarin naar een verklaring wordt gezocht voor de culturele voorkeur van burgers. Het
eerste verschijnsel stelt dat er sprake is van een homogene, culturele voorkeur waarbij status en
klasse geen invloed hebben op de smaakpatronen. Het tweede verschijnsel sluit aan bij het omnivoor
smaakpatroon en beweert dat men zowel geïnteresseerd kan zijn in hoge als lage cultuur. Het derde
verschijnsel stelt dat er sprake is van een culturele hiërarchie op basis van iemands economisch en
cultureel kapitaal. Dit standpunt wordt ondersteund door de visie van DiMaggio (1987) en Bourdieu
(1984) die beweren dat het publiek van hoge cultuur in hogere mate zou moeten beschikken over
culturele competentie. Op basis van de resultaten kan geconcludeerd worden dat er sprake is van
zowel omnivoor cultuurgedrag als van een smaakpatroon dat gebaseerd is op hiërarchie en iemands
cultureel en/of economisch kapitaal. Ongeveer 30 procent van de respondenten in dit onderzoek
vertoont omnivoor cultuurgedrag. Daarnaast heeft 50 procent een univoor smaakpatroon voor lage
genres en 20 procent een univoor smaakpatroon voor hoge genres. Er is gebleken dat er wel degelijk
sprake is van een onderscheid tussen hoge en lage cultuur. Voor de helft van de respondenten uit dit
- 118 -
onderzoek bestaat er zelfs - zoals Bourdieu veronderstelde - een glazen wand tussen hoge en lage
cultuur. De liefhebbers van lage cultuur zijn niet te verleiden om een bezoek te brengen aan hoge
cultuur. De resultaten van dit onderzoek hebben echter aangetoond dat deze glazen wand niets te
maken heeft met de bekwaamheid en culturele competentie van de bezoekers. Figuur 8.1 in
paragraaf 8.1 heeft aangetoond dat er geen correlatie bestaat tussen de MAO-variabelen en dat alle
combinaties voorkomen. Zo bestaan er bezoekers met een voorkeur voor lage genres en met een
hoge bekwaamheid, maar ook bezoekers met een voorkeur voor hoge genres en met een lage
bekwaamheid. Verder beschikt de samenleving niet over een homogene, culturele voorkeur, maar
zijn er duidelijke verschillen in voorkeur aangetoond tussen de verschillende clusters. Het eerste
verschijnsel dat Holbrook et al. noemt kan daarom worden verworpen. Bezoekers kiezen de
voorstellingen die zij bezoeken niet willekeurig, maar baseren dit wel degelijk op hun smaakpatroon.
De sterke opkomst van het omnivoor cultuurgedrag is als uitgangspunt gehanteerd in dit
onderzoek. Deze ontwikkeling is in dit onderzoek ingezet om het herhaalbezoek van
theaterbezoekers te maximaliseren. De MAO-variabelen van Wiggins zijn hierbij ingezet als
segmentatievariabelen. Daarnaast zijn het AMO-model van MacInnes & Jaworski en het ELM van
Petty & Cacioppo gebruikt om de mate van verwerking van informatie afhankelijk van iemands
motivatie, bekwaamheid en gelegenheid te verklaren.
Het omnivoor cultuurgedrag stelt theaters in staat om bezoekers te interesseren voor andere
voorstellingen. Naast het omnivoor cultuurgedrag is gesteld dat de MAO-variabelen van belang zijn
om cultuurparticipatie te verhogen. Zo stelt Wiggins (2004) dat onvoldoende motivatie,
bekwaamheid, gelegenheid of een combinatie van deze drie ervoor zorgen dat de intentie tot
participatie kan worden belemmerd. De MAO-variabelen vormen een garantie dat de persoon
werkelijk gemotiveerd is, over de culturele competentie beschikt en in staat is om van het genre te
genieten. De manier waarop de bezoekers geïnformeerd moeten worden is echter voor ieder
segment anders, waardoor de communicatiemix moet worden afgestemd op de verschillende
segmenten. Het AMO-model en het ELM geven richtlijnen voor de inhoud van de communicatie en
het mediaplan.
De resultaten van dit onderzoek geven aan dat de richting van de motivatie bepalend is voor
de deelname aan andere genres en dat de intensiteit van de motivatie en de bekwaamheid een zeer
beperkte rol spelen. Het feit of mensen zich betrokken voelen bij het theater en haar voorstellingen
en of zij zelf actief zoeken naar informatie heeft geen invloed op de bezoekfrequentie. Ook de mate
van bekwaamheid met betrekking tot het theater en de voorstellingen die hier plaatsvinden, blijkt
niet van belang te zijn voor het participeren. Dit sluit aan bij het AMO-model, waarin wordt
aangegeven dat de richting van de motivatie bepalend is voor de verwerking van informatie, maar
dat bekwaamheid en gelegenheid hier invloed op uitoefenen. Ook het ELM neemt de bestaande
attitude van de ontvanger mee om de verwerking van de informatie te verklaren. Er wordt echter bij
geen van deze theorieën een expliciet onderscheid gemaakt tussen de richting van de motivatie en
de intensiteit van de motivatie. Dit onderzoek heeft echter aangetoond dat de richting van de
- 119 -
motivatie een zeer gedifferentieerd effect blijkt te hebben op de communicatie. De intensiteit van de
motivatie en de bekwaamheid oefenen invloed uit op de verwerking, maar zijn minder bepalend voor
het uiteindelijke gedrag. De richting van de motivatie heeft hier wel invloed op. Wanneer gekeken
wordt naar het effect op de communicatie kan men zich beter concentreren op de richting van de
motivatie in plaats van op de intensiteit van de motivatie, omdat blijkt dat richting zich duidelijk
onderscheidt.
Het doel in dit onderzoek was om de communicatie naar de bezoekers beter af te stemmen op
de voorkeur van de bezoekers, met als doel het verhogen van de bezoekfrequentie door het
stimuleren van het bezoek aan andere genres. De is een erg lastige taak gebleken, omdat er is
geprobeerd bezoekers naar een voorstelling te laten gaan die meestal niet aansluit bij hun
persoonlijke voorkeur. Het blijkt onmogelijk om bezoekers in hogere genres te laten participeren,
wanneer deze genres niet aansluiten bij hun genrevoorkeur.
De samenvoeging van het MAO-model voor cultuurparticipatie, het AMO-model en het ELM
voor de verwerking van informatie hebben in dit onderzoek aangetoond dat het een erg lastige taak
is om de bezoekintentie van bezoekers te verklaren of te beïnvloeden. Met name de interactie tussen
de richting van de motivatie, de intensiteit van de motivatie en de bekwaamheid maakt het moeilijk
om eenduidige aanbevelingen aan te dragen omdat de verschillende theorieën tegenstrijdige
uitgangspunten hebben. Wel blijkt dat de richting van de motivatie in dit onderzoek het meest
bepalend is geweest voor het succes. De manier waarop de informatie aan de bezoeker wordt
aangeboden heeft hier weinig invloed op. Het is belangrijker dat de theaters letten op de
koophistorie, omdat hieruit kan worden afgeleid welke genrevoorkeur de bezoeker heeft. Op deze
manier weet het theater welke bezoekers interessant zijn voor de promotie van bepaalde
theatervoorstellingen.
De verschillende theorieën die in dit onderzoek aan bod zijn gekomen kunnen worden
samengevoegd in een model dat de verwerking van informatie verklaard. Hierbij wordt de richting
van de motivatie als uitgangspunt genomen, omdat in dit onderzoek is aangetoond dat deze
variabele het meest van belang is. In figuur 9.4 is het model schematisch weergegeven. De route die
in dit onderzoek door de meeste respondenten is gevolgd is rood gekleurd.
- 120 -
Figuur 9.4 Een stroomschema voor het opzetten van de communicatie
De richting
van de
motivatie
Komt
overeen
Ja
De intensiteit
van de
motivatie
Nee
Nee
Perifere route
Nee
De intensiteit
van de
motivatie
- Aankondiging
- Status van de bron
- Uitstraling van de
boodschap
Ja
Bekwaamheid
Boodschap met
informatie over
hoge cultuur
Nee
Ja
Nee
Ja
Bekwaamheid
Ja
Voorargumenten
Tegenargumenten
- Beschrijving
- Aankondiging
Een voorwaarde voor grondige verwerking en het aandragen van voorargumenten is het feit dat de
richting van de motivatie - en daarmee de genrevoorkeur - van de bezoeker moet overeenkomen
met de aangeboden informatie. In het volgende stadium van het model worden de intensiteit van de
motivatie en de bekwaamheid betrokken bij de mate van verwerking. Wanneer een van deze
variabelen ontbreekt, gaat de bezoeker over op perifere verwerking. Het is belangrijk dat de
bezoeker dan geconfronteerd wordt met een korte boodschap. Daarnaast beoordelen deze
bezoekers de informatie op basis van uitstraling en status van de bron. Beschikken de bezoekers wel
over de intensiteit en de bekwaamheid dan is het afhankelijk van de richting van de motivatie of zij
voor- of tegenargumenten aandragen. Wanneer de richting van de motivatie overeenkomt met de
aangeboden informatie draagt de bezoeker voorargumenten aan en accepteert deze het standpunt.
Wanneer dit niet het geval is zal de informatie worden verworpen op basis van tegenargumenten.
- 121 -
LITERATUUR
Andreasen, A.R. & Kotler, P. (2003). Strategic Marketing for Non profit Organizations. New
Jersey: Pearson.
Balt, M. (2007). De filmadvertentie als blikvanger. Een experimenteel onderzoek naar
reclame-effecten ten aanzien van films door middel van een impliciete attitudemeting. Master thesis:
Universiteit van Tilburg.
Boter, J. (2005). Market Structures in Arts & Entertainment. Academisch proefschrift: Vrije
Universiteit Amsterdam.
Bourdieu, P. (1984). Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. Routledge:
London
Colbert, F. (2003). ‘Entrepreneurship and Leadership in Marketing the Arts.’ In: International
Journal of Arts Management. Vol. 6, No. 1, pp. 30 - 39.
Demaegd, F. (2007). ‘Subsidie op basis van kwaliteit.’ In: Second Opinion. Rotterdam: NAi
Uitgevers, pp. 196 - 202.
DiMaggio, P. (1987). ‘Classification in Art.’ In: American Sociological Review, Vol. 52, No. 4,
pp. 440 - 455.
Eijck, Van K. & Knulst W. (2005). No more need for snobbism: Highbrow Cultural Participation
in a Taste Democracy. In: European Sociological Review. Vol. 21, No. 5, pp. 513 - 528.
Floor, K. & Raaij, F. van (1994). Marketingcommunicatiestrategie. Houten: Educatieve
Partners Nederland.
Ganzeboom, H.B.G. (1989). Cultuurdeelname in Nederland. Assen: Van Gorcum
Ganzeboom, H., Maas, I. & Verhoeff, R. (1990). Podiumkunsten en publiek. Een empirisch
onderzoek naar omvang en samenstelling van het publiek van de podiumkunsten. Rijswijk: Ministerie
van Welzijn, Volksgezondheid en Cultuur.
- 122 -
Geurts, J. & Leuken, S. van (2008). Omnivoor cultuurgedrag. Bedreigingen en kansen voor
Noord-Brabantse culturele instellingen bepaald met het MAO-model voor cultuurparticipatie. Master
thesis: Universiteit van Tilburg.
Green, S. B. & Salkind, N. J. (2005). Using SPSS for Windows and Macintosh. Analyzing and
Understanding Data. New Jersey: Pearson Prentice Hall
Hoeken, H. (1998). Het ontwerp van overtuigende teksten. Wat onderzoek leert over de
opzet van effectieve reclame en voorlichting. Bussum: Uitgeverij Coutinho.
Holbrook, M.B., Weiss, M.J. & Habich, J. (2002). ‘Disentangling Effacement, Omnivore, and
Distinction Effects on the Consumption of Cultural Activities: An Illustration’. In: Marketing Letters.
The Netherlands: Kluwer Academic Publishers, pp. 345 - 357.
Hoyer, W.D. & MacInnes, D.J. (2007). Consumer Behavior. Boston: Houghton Mifflin.
Janssen, S. (2005). Het soortelijk gewicht van kunst in een open samenleving: De classificatie
van cultuuruitingen in Nederland en andere westerse landen na 1950. Rotterdam: Erasmus
Universiteit Rotterdam.
Laermans, R. & Stichele, A. Vander (2004). ‘Cultuurparticipatie in Vlaanderen: een toetsing
van de these van de culturele omnivoor.’ In: Tijdschrift voor Sociologie, 25.2, pp. 195 - 225.
MacInnes, D.J. & Jaworski, B.J. (1989). Information Processing from Advertisements: Toward
an Integrative Framework. In: Journal of Marketing, Vol. 53, pp. 1 - 23.
McCarthy, K.F. & Jinnett, K.J. (2001). A new framework for building participations in the arts.
Santa Monica: Rand Corporation.
McGuire, W.J., (1968). Personality and Attitude Change: An Information-Processing Theory.
San Diego: University of California.
O’Keefe, D.J. (2002). Persuasion: Theory and Research. Thousand Oaks: Sage Publications.
Onrust, F. (2004). De positie van deskundigen bij beslissingen over kunstsubsidies. In:
Gepaste afstand. De ‘cultuurnotaprocedure’ tussen de kunst, het recht en het openbaar bestuur.
Amsterdam/’s Gravenhage: Boekmanstichting/Elsevier Overheid.
- 123 -
Pelsmacker, P. De, Geuens M. & Bergh, J. Van den (2004). Marketing Communications. A
European Perspective. Edinburgh: Pearson Education Limited.
Peterson, R.A. (1992). Understanding audience segmentation: From elite and mass to
omnivore and univore. In: Poetics, Vol. 21, pp. 243 - 258.
Peterson, R.A. & Kern, R.M. (1996). Changing highbrow taste: from snob to omnivore. In:
American Sociological Review, Vol. 61, No 5, pp. 900 - 907.
Raad voor Cultuur (2007). Innoveren, Participeren! Advies Agenda Cultuurbeleid en Culturele
Basisinfrastructuur. Den Haag.
Raad voor Cultuur, http://www.cultuur.nl/sector_detail.php?id=82, geraadpleegd op 9 maart
2009
Renkema, J. (2004). Introduction to Discourse Studies. Amsterdam/Philadelphia: John
Benjamins Publishing Company.
Stokmans, M.J.W. (2005). MAO-model of audience development: Some theoretical
elaborations and practical consequences. In: F. Colbert (Ed.). International Conference on Arts and
Cultural Management. Montreal: HEC Montreal.
Wiggins, J. (2004), Motivation, Ability, and Opportunity to participate: A
reconceptionalization of the RAND-model of audience development. International Journal of Arts.
- 124 -
BIJLAGE I FLYERS EN E-MAILTEKSTEN
Theater: Stadsschouwburg De Maagd
Doelvoorstelling: Minyeshu (wereldmuziek)
Inhoud: Beschrijving
Vorm: Flyer
Veroverd MINYESHU ook uw hart?
Eerder zong ze in een vol Ahoy met Marco
Borsato. Nu zal ze van zich laten horen in
Stadsschouwburg de Maagd. In mooie, nieuwe
luisterliedjes en opzwepende dansbare songs
zingt ze over gebeurtenissen uit haar leven en
over heimwee naar de geuren van Afrika.
MINYESHU
Met muzikanten uit
Afrika, Amerika en Nederland
Een verrassende, aangename mix van
traditionele en hedendaagse muziekgenres,
ritmes en culturen. Met in de kern de
onweerstaanbare stem van Minyeshu. Daarbij
is de vraag niet of, maar wanneer je van je stoel
komt om je volledig aan Minyeshu en haar
ritmische muziek over te geven.
Meer over Minyeshu op www.minyeshu.nl
‘Een wereldster in wording.’ - BUMA STEMRA
‘Een leeuwin met wapperende manen die heerst
over het podium’ - DE VOLKSKRANT
Vrijdag 4 december
Aanvang: 20.00 uur
€ 17,50 / € 15 / € 10
(inclusief consumptie voor
de voorstelling en in de pauze)
- 125 -
Theater: Cultureel Centrum Jan van Besouw
Doelvoorstelling: NITS (muziektheater)
Inhoud: Aankondiging
Vorm: Flyer
NITS
THEATERTOUR 2009
Henk Hofstede
Gitaar, toetsinstrumenten, zang
NITS
Rob Kloet
Drums, zang
Robert Jan Stips
Toetsinstrumenten, zang
...brengen melodieuze pop ten gehore.
'Het is werkelijk fantastisch om te horen hoe de
NITS als het ware worden aangestoken door hun
eigen creativiteit'- OOR
Meer over de NITS op www.nits.nl
Vrijdag 4 december
Aanvang 20.30 uur
€ 22,50 (incl. drankje)
THEATERTOUR 2009
- 126 -
Theater: Cultureel Centrum Jan van Besouw
Doelvoorstelling: NITS (muziektheater)
Inhoud: Beschrijving
Vorm: Flyer
Laat u zich overweldigen?
In het theaterseizoen 2009-2010 zijn de NITS
weer samen voor een nieuw tournee. De basis
hiervoor vormt het nieuw album ‘Strawberry
Wood’, dat is opgenomen in hun eigen
Amsterdamse Werf studio.
NITS
NITS staat voor pittige, eigenzinnige en
melodieuze popsongs, sprankelend gespeeld
in een zeer fraai toneelbeeld van lichtman Tom
Telman en voorzien van de intussen vermaarde
sound van broer/geluidsman Paul.
Meer over de NITS op www.nits.nl
'Het is werkelijk fantastisch om te horen hoe de
NITS als het ware worden aangestoken door hun
eigen creativiteit'- OOR
Vrijdag 4 december
Aanvang 20.30 uur
€ 22,50 (incl. drankje)
THEATERTOUR 2009
- 127 -
Theater: Sociaal Cultureel Centrum De Ruchte
Doelvoorstelling: Evi de Jean (muziektheater)
Inhoud: Aankondiging
Vorm: Flyer
Evi de Jean
Evi de Jean
AARDE
Evi de Jean vertelt in haar muziek een verhaal
over de kleine dingen in het leven.
AARDE
Evi de Jean
Zang
Rogier Telderman
Piano
Jasper van Rosmalen
Viool
Meer over Evi de Jean op www.evidejean.com
‘Persoonlijk zonder klef te worden, ontroerend
zonder sentimenteel te zijn. Met flair gespeeld, vol
vuur gezongen. Een ontdekking!’
– DE TELEGRAAF
Vrijdag 20 november
Aanvang: 20.30 uur
€ 12,00
(incl. pauzedrankje)
VRIJDAG 20 NOVEMBER
20.30 UUR
- 128 -
Theater: Theater aan de Parade
Doelvoorstelling: Nederlands Danstheater I, dans
Inhoud: Aankondiging
Vorm: Flyer
- 129 -
Theater: Stadsschouwburg De Maagd
Doelvoorstelling: Minyeshu (wereldmuziek)
Inhoud: Aankondiging
Vorm: E-mail
MINYESHU
met muzikanten uit Afrika, Amerika en Nederland
In een mix van muziekgenres zingt ze over gebeurtenissen
uit haar leven en de heimwee naar Afrika.
‘Een wereldster in wording.’ - BUMA STEMRA
‘Een leeuwin met wapperende manen die heerst over het
podium’ - DE VOLKSKRANT
Meer over Minyeshu op www.minyeshu.nl
Vrijdag 4 december
20.00 uur
€ 17,50 / € 15 / € 10
(incl. consumptie voor
de voorstelling en in de pauze)
- 130 -
Theater: Theater aan de Parade
Doelvoorstelling: Nederlands Dans Theater I (Dans)
Inhoud: Beschrijving
Vorm: E-mail
Nederlands Dans Theater I
Challenging Dance
Laat u zich meeslepen?
Drie bijzondere choreografieën zijn te zien in dit
eerste programma van Nederlands Dans Theater I,
met maar liefst twee recente werken van
meesterchoreograaf Jirí Kylián. Dit zijn de creatie
voor Holland Dance Festival 2009 en het
indrukwekkende ‘Vanishing Twins’ (2008), een
ingenieus staaltje vakmanschap over alle
onafgemaakte dingen. Daarnaast kunt u genieten van
‘Source of Inspiration’, dat het succesvolle duo
Lightfoot León voor hun leermeester Hans van
Manen, hun bron van inspiratie, maakten op de
weemoedige muziek van Philip Glass.
Meer over deze voorstelling op www.theateraandeparade.nl
‘Alleen een dansensemble als Nederlands Dans Theater weet dit zo
dicht op de huid van het publiek te brengen.’ - TROUW
Dinsdag 8 december
Aanvang: 20.00 uur
Gratis inleiding om 19.00 uur
€ 30,00 / C’art € 27,00
(incl. pauzedrankje en garderobe)
- 131 -
Theater: Cultureel Centrum Jan van Besouw
Doelvoorstelling: NITS (muziektheater)
Inhoud: Aankondiging
Vorm: E-mail
NITS
THEATERTOUR 2009
Henk Hofstede
Gitaar, toetsinstrumenten, zang
Rob Kloet
Drums, zang
Robert Jan Stips
Toetsinstrumenten, zang
..brengen melodieuze pop ten gehore.
'Het is werkelijk fantastisch om te horen hoe
de NITS als het ware worden aangestoken
door hun eigen creativiteit'- OOR
Meer over de NITS op www.nits.nl
Vrijdag 4 december
Aanvang 20.30 uur
€ 22,50 (incl. drankje)
- 132 -
Theater: Cultureel Centrum Jan van Besouw
Doelvoorstelling: NITS (muziektheater)
Inhoud: Beschrijving
Vorm: E-mail
Laat u zich overweldigen?
In het theaterseizoen 2009-2010 zijn de NITS weer
samen voor een nieuw tournee. De basis hiervoor
vormt het nieuw album Strawberry Wood, dat is
opgenomen in hun eigen Amsterdamse Werf studio.
NITS staat voor pittige, eigenzinnige en melodieuze
popsongs, sprankelend gespeeld in een zeer fraai
toneelbeeld van lichtman Tom Telman en voorzien
van de intussen vermaarde sound van
broer/geluidsman Paul.
Meer over de NITS op www.nits.nl
'Het is werkelijk fantastisch om te horen hoe de NITS als het ware worden aangestoken door hun
eigen creativiteit'- OOR
Vrijdag 4 december
Aanvang 20.30 uur
€ 22,50 (incl. drankje)
- 133 -
Theater: Cultureel Centrum Jan van Besouw
Doelvoorstelling: Sporen naar Sporck (muziektheater)
Inhoud: Beschrijving
Vorm: E-mail
Gaat u met Sporck mee op ontdekkingstocht?
Sporen naar Sporck is een kleine ontdekkingstocht
in de immense wereld van de klassieke muziek.
Nieuwe composities worden geplaatst naast en
tegenover historische ijkpunten uit de
muziekliteratuur. De componisten Jo, Antal en Misha
Sporck profileren zich met hun muziek bij voorkeur
als voorzetting van het bestaande, als antwoord op
het verleden en als reflectie op het heden. Daarbij
gaan ze graag de dialoog aan met het publiek.
Allereerst natuurlijk via de muziek zelf, maar
daarnaast ook met woorden. Tijdens én na het
concert.
‘Met een soberheid die intensiteit noch frisheid in de weg staat, weet Antal Sporck ook de echte
muziekliefhebbers te verleiden.’ – LA RÉPUBLIQUE DU CENTRE
Vrijdag 18 december
Aanvang 20.30 uur
€ 18,50 (incl. drankje)
- 134 -
Theater: Sociaal Cultureel Centrum De Ruchte
Doelvoorstelling: Evi de Jean (muziektheater)
Inhoud: Aankondiging
Vorm: E-mail
Evi de Jean
AARDE
Evi de Jean
Zang
Rogier Telderman
Piano
Jasper van Rosmalen
Viool
Ze vertelt in haar muziek een verhaal over de kleine
dingen in het leven.
Meer over Evi de Jean op www.evidejean.com
‘Persoonlijk zonder klef te worden, ontroerend zonder
sentimenteel te zijn. Met flair gespeeld, vol vuur
gezongen. Een ontdekking!’ – DE TELEGRAAF
Vrijdag 20 november
Aanvang: 20.30 uur
€ 12,00 (incl. pauzedrankje)
- 135 -
BIJLAGE II DE ONLINE ENQUETE
Geachte mevrouw/meneer,
In de vrije tijd brengen veel mensen - waaronder ook u - een bezoek aan het theater. U wordt op
verschillende manier geïnformeerd over de voorstellingen die in het theater plaatsvinden. Zo heeft
elk theater zijn eigen programmamagazine, maar ook recensies en advertenties in kranten en huisaan-huis bladen en het Internet informeren u over bepaalde voorstellingen.
Een belangrijke vraag is echter op welke manier u het beste geïnformeerd kunt worden over een
bepaalde voorstelling. Naam van het theater voert hier – in samenwerking met Vrijetijdshuis Brabant
en de Universiteit van Tilburg – een naar onderzoek uit en omdat u bezoeker bent van dit theater
vragen we uw mening.
Via onderstaande link komt u terecht bij een vragenlijst. De vragen die gesteld worden gaan in op uw
mediagebruik, meningen en interesses bij het bezoeken van een theater. Na elke vraag dient u op
‘verder’ te klikken. Het is niet mogelijk om tijdens het invullen van de vragenlijst de back- en forwardtoets in de menubalk van uw browser te gebruiken. De vragenlijst lijkt misschien wat lang maar het
invullen ervan duurt ongeveer 10 à 15 minuten. We stellen het erg op prijs als u de vragenlijst toch
volledig wilt invullen.
Als dank voor uw deelname worden er twee vrijkaartjes voor een voorstelling naar keuze verloot. Om
kans te maken op deze prijs, kunt u na afloop van de vragenlijst uw e-mailadres invullen. Deze
gegevens worden los van de vragenlijst opgeslagen, zodat anonieme verwerking gegarandeerd is. De
e-mailadressen worden niet voor andere doeleinden gebruikt.
Met de resultaten van dit onderzoek kunnen theaters in Brabant beter inspelen op uw wensen en
interesses. We nodigen u daarom graag uit om mee te werken aan dit onderzoek, omdat uw mening
en visie erg belangrijk zijn. Namens Naam van het theater, Vrijetijdshuis Brabant en de Universiteit
van Tilburg willen we u alvast heel hartelijk bedanken voor uw medewerking. Door op de volgende
link te klikken, komt u automatisch bij de vragenlijst terecht:link
Vriendelijke groeten,
Medewerker van het theater
Ankie Joos, Vrijetijdshuis Brabant
Anouk Goossens, Universiteit van Tilburg
Mia Stokmans, Universiteit van Tilburg
Logo van het theater
- 136 -
1. Onlangs heeft u informatie ontvangen over Naam van de doelvoorstelling die op Datum van
de doelvoorstelling heeft plaatsgevonden in Naam van het theater.
Hoe bent u geïnformeerd over deze voorstelling?
□ Ik heb een flyer ontvangen na afloop van de voorstelling Naam promotievoorstelling.
□ Ik heb een e-mail met informatie ontvangen van Naam van het theater.
□ Anders, namelijk….
2. Heeft u een bezoek gebracht aan het genre van Naam doelvoorstelling?
□ Ja
□ Ik wilde eigenlijk wel gaan, maar ik had geen tijd
□ Nee, ik was niet geïnteresseerd
□ Anders, namelijk…
Theaterbezoek
3. Hoe vaak bezoekt u het theater?
□ Eén keer per week
□ Eén keer per maand
□ Eén keer per drie maanden
□ Twee keer per jaar
□ Eén keer per jaar
□ Bijna nooit
4. Naar wat voor soort theatervoorstellingen gaat u?
Toneel
Muziektheater
Dans / Ballet
Musical / Show
Jeugd- en familievoorstelling
Wereldcultuur
Opera/operette
Klassiek
Cabaret
Anders, namelijk…
(Bijna)
nooit
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
- 137 -
Zelden
Af en toe
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
Regelmatig
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
Vaak
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
5. Hoe vaak zoekt u naar informatie over theatervoorstellingen?
□ Eén keer per week
□ Eén keer per maand
□ Eén keer per drie maanden
□ Twee keer per jaar
□ Eén keer per jaar
□ Bijna nooit
6. Hoe vaak zoekt of leest u gemiddeld genomen (naar) informatie over theatervoorstellingen
en via welke media?
Recensies in een landelijke krant
Recensies in BN/De Stem
Recensies in Brabants Dagblad
Recensies in huis-aan-huis bladen
www.UitinBrabant.nl
Internet
Website van het theater/gezelschap
Billboards/uithangborden
Informatie van vrienden/familie
Programmatijdschrift van theater
Advertenties in een landelijke krant
Advertenties in BN/De Stem
Advertenties in Brabants Dagblad
Advertenties in huis-aan-huis bladen
Televisie
Radio
Direct mail (post en/of email)
Anders, namelijk…
(Bijna)
nooit
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
Zelden
Af en toe
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
Regel
matig
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
7. Welke aspecten van een culturele activiteit zijn voor u bepalend bij de keuze om een
theatervoorstelling te gaan bezoeken? Er zijn meerdere antwoorden mogelijk.
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
Een bepaalde acteur/actrice/musicus/artiest(en)/ dansgezelschap
De uitvoerend artiest/groep
De regisseur/dirigent/choreograaf
Het thema/de inhoud van het stuk
Het productiehuis
De reputatie van het toneelgezelschap/artiest(en)/regisseur/dansgezelschap
De titel van de uitvoering
Het theater waar de voorstelling plaatsvindt.
De prijs van de voorstelling
Anders, namelijk…
- 138 -
Vaak
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
8. Wat vindt u van theatervoorstellingen? Er worden steeds twee begrippen gegeven. Dit zijn
twee uitersten. Kruis steeds één vakje aan. Hoe dichter het vakje dat u aankruist bij een
uiterste ligt, hoe beter het aansluit bij uw mening.
Ik vind het bezoeken van theatervoorstellingen:
Waardevol
Belangrijk
Betekenisvol
Interessant
Niet opwindend
Niet leerzaam
Niet verrijkend
Overbodig
Aantrekkelijk
Ontspannend
Niet emotioneel
Niet vermakelijk
Verschrikkelijk
Saai
Bevlogen
Mentaal uitdagend
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
Waardeloos
Onbelangrijk
Zonder betekenis
Oninteressant
Opwindend
Leerzaam
Verrijkend
Essentieel
Onaantrekkelijk
Frustrerend
Emotioneel
Vermakelijk
Fantastisch
Boeiend
Onbeduidend
Oppervlakkig
Triviant Vragen
9. Bij de volgende vragen gaan we specifieker in op wat u weet over theatervoorstellingen. U
mag één hokje aankruisen.
□
□
□
□
□
Ik weet helemaal niets van theatervoorstellingen (Ga verder naar vraag 15)
Ik weet weinig van theatervoorstellingen
Ik weet iets van theatervoorstellingen
Ik weet aardig wat van theatervoorstellingen
Ik weet veel van theatervoorstellingen
De volgende vragen (9 t/m 14) zijn triviantvragen over theatervoorstellingen. Kruis de antwoorden
aan die volgens u juist zijn.
10. Wat is geen cabaretier? Er is één antwoord mogelijk.
□ Leon van der Zanden
□ Youp van ‘t Hek
□ Joost Zwagerman
□ Richard Groenendijk
□ Claudia de Breij
□ Weet ik niet
- 139 -
11. Wie speelt de mannelijke hoofdrol in de musical Hairspray? Er is één antwoord mogelijk.
□ Freek Bartels
□ René van Kooten
□ Jim Bakkum
□ William Spaaij
□ Stanley Burleson
□ Weet ik niet
12. Noem zoveel mogelijk uitvoerende artiesten die actief zijn in het theater.
……………………………………………………………………………………………………………………………………………....
……………………………………………………………………………………………………………………………………………....
……………………………………………………………………………………………………………………………………………....
……………………………………………………………………………………………………………………………………………....
……………………………………………………………………………………………………………………………………………....
……………………………………………………………………………………………………………………………………………....
……………………………………………………………………………………………………………………………………………....
……………………………………………………………………………………………………………………………………………....
……………………………………………………………………………………………………………………………………………....
……………………………………………………………………………………………………………………………………………....
13. Welke jeugd- en familievoorstelling speelt dit theaterseizoen niet in het theater? Er is één
antwoord mogelijk.
□ De diepvriesdames
□ Hoe overleef ik mijn eerste zoen?
□ Pippi zet de boel op stelten
□ De dromendief
□ Pipo en de P.. p.. parelridder
□ Weet ik niet
14. Wat is geen professioneel dansgezelschap? Er is één antwoord mogelijk.
□ Nederlands Dans Theater
□ Scapino Ballet Rotterdam
□ Station Zuid
□ Koninklijk Dans Theater
□ Het Nationale Ballet
□ Weet ik niet
15. In onderstaande kolommen staan aan de linkerkant titels van theaterproducties en aan de
rechterkant de genres waartoe ze behoren. Zoek de juiste namen bij elkaar. Zet het nummer
van de theatertitel in het vakje voor het genre waarvan u denkt dat ze bij elkaar horen.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
De dromendief
Equus
Butterflies
IShakespeare
NW8
Il Trovatore
Cola
Ja zuster, nee zuster
5
7
1
6
4
8
2
3
- 140 -
Theaterconcert
Cabaret
Jeugd- en familievoorstelling
Opera / Operette
Dans / Ballet
Musical
Toneel
Dit is geen theaterproductie
Uw leefsituatie
16. Wat is uw hoofdbezigheid?
□
□
□
□
Betaalde arbeid (meer dan 20 uur per week)
Betaalde arbeid (minder dan 20 uur per week)
Arbeidsongeschikt
Werkloos
□
□
□
□
Huisvrouw/ -man
Studerend
Gepensioneerd
Onbetaalde arbeid (vrijwilligerswerk)
17. Kruis aan wat van toepassing is op uw leefsituatie. Er zijn meerdere antwoorden mogelijk.
□ Ik besteed meer dan 20 uur per week aan betaalde arbeid.
□ Ik besteed minder dan 20 uur per week aan betaalde arbeid.
□ Ik volg een voltijdstudie.
□ Ik volg een deeltijdstudie.
□ Ik heb een partner.
□ Ik heb een thuiswonend kind.
□ Het jongste kind is jonger dan 15 jaar.
□ Het jongste kind is jonger dan 6 jaar.
□ Ik besteed meer dan 10 uur per week ’s avonds aan verplichte bezigheden
(huishouden,koken, administratie, extra werk van baan of studie).
□ Mijn partner besteed meer dan 10 uur per week ’s avonds aan verplichte bezigheden.
□ Ik ben alleenwonend en heb geen kinderen.
18. Wat is uw hoogst genoten opleiding? Indien u nog op school zit of studeert: Welk
opleidingsniveau volgt u op dit moment? Er is maar één antwoord mogelijk.
□
□
□
□
□
□
□
□
Lager onderwijs (LO)
Lager beroepsonderwijs (LBO)
VMBO
Middelbaar voortgezet onderwijs (MAVO, MULO)
Middelbaar beroepsonderwijs (MBO)
Hoger voortgezet onderwijs (HAVO, VWO, HBS, MMS)
Hoger beroepsonderwijs (HBO)
Wetenschappelijk onderwijs (WO)
19. Wat is uw geslacht?
□ Man
□ Vrouw
- 141 -
20. Wat is uw geboortejaar?
19….
21. Wat zijn de cijfers van uw postcode?
…………………………….
- 142 -
BIJLAGE III ANALYSESCHEMA
Actieve variabelen
Hoofdconstructen
Variabelen
Vraag
Motivatie: Intensiteit
Bezoekfrequentie
Mediagebruik
Betrokkenheid
2/3
4/5
7*
Motivatie: Richting
Genrepreferentie
Attitude t.a.v. theater
3
7*
Bekwaamheid
Triviantvragen
8/9/10/11
12/13/14
Gelegenheid
Hoofdbezigheid
Leefsituatie
15
16
Opleidingsniveau
Sekse
Geboortejaar
17
18
19
Passieve variabelen
*Vraag 7 Attitude t.a.v. theater
Hedonistische attitude
Aantrekkelijk – Onaantrekkelijk #
Ontspannend – Frustrerend #
Emotioneel – Niet emotioneel #
Vermakelijk – Niet vermakelijk #
Verschrikkelijk – Fantastisch
Utilitaire attitude
Betekenisvol – Zonder betekenis #
Niet leerzaam – Leerzaam
Niet verrijkend – Verrijkend
Mentaal uitdagend – Zonder diepgang #
*Vraag 7 Betrokkenheid bij het theater
Betrokkenheid
Waardevol – Waardeloos #
Belangrijk – Onbelangrijk #
Interessant – Oninteressant #
Niet opwindend – Opwindend
Overbodig – Essentieel
Saai – Boeiend
Bevlogen – Onbeduidend #
#: Omgecodeerd
- 143 -
BIJLAGE IV DENDOGRAMMEN
De richting van de motivatie
C A S E
Label Num
474
475
250
193
334
206
457
185
482
395
156
169
473
342
359
466
344
452
453
464
181
182
68
383
70
188
363
252
171
284
357
371
191
210
350
197
282
336
459
152
476
354
364
472
360
454
204
347
194
247
343
151
166
461
372
480
155
0
5
10
15
20
25
+---------+---------+---------+---------+---------+
─┐
─┤
─┤
─┤
─┼─┐
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ ├─┐
─┘ │ │
─┐ │ │
─┤ │ │
─┤ │ │
─┼─┘ │
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┘
│
─┐
│
─┤
│
─┤
│
─┼─┐ │
─┘ │ │
─┐ ├─┼───┐
─┤ │ │
│
─┤ │ │
│
─┼─┘ │
│
─┘
│
│
─┐
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┼───┘
│
─┤
├─────────┐
─┤
│
│
─┘
│
│
─┐
│
│
─┼─┐
│
│
─┤ │
│
│
─┤ │
│
│
─┤ │
│
│
─┤ │
│
│
─┘ │
│
│
─┐ ├─────┘
│
─┤ │
│
─┼─┤
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┘ │
│
─┐ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┼─┘
│
─┤
│
─┤
├─────┐
- 144 -
355
455
69
479
175
341
451
337
161
384
170
173
470
199
345
353
361
396
183
366
179
253
349
468
160
196
154
158
168
283
172
367
467
178
369
382
198
333
31
379
456
471
195
187
478
352
483
462
477
207
202
249
153
458
184
180
149
381
205
460
368
287
365
339
362
157
251
463
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┘
│
│
─┐
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┼─┐
│
│
─┤ │
│
│
─┤ │
│
│
─┘ ├─────┐
│
│
─┐ │
│
│
│
─┤ │
│
│
│
─┼─┘
│
│
│
─┤
│
│
│
─┤
│
│
│
─┤
│
│
│
─┤
│
│
│
─┤
│
│
│
─┘
│
│
│
─┐
│
│
│
─┤
├─────────┘
│
─┤
│
│
─┼─┐
│
│
─┤ │
│
│
─┤ │
│
│
─┤ ├───┐ │
│
─┘ │
│ │
│
─┐ │
│ │
│
─┤ │
│ │
│
─┼─┘
│ │
│
─┤
│ │
├─────────────┐
─┤
│ │
│
│
─┘
├─┘
│
│
─┐
│
│
│
─┤
│
│
│
─┤
│
│
│
─┼─┐
│
│
│
─┤ │
│
│
│
─┤ │
│
│
│
─┤ ├───┘
│
│
─┤ │
│
│
─┘ │
│
│
─┬─┤
│
│
─┘ │
│
│
─┐ │
│
│
─┼─┘
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┘
│
│
─┐
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┼─────┐
│
│
─┤
│
│
│
─┤
│
│
│
─┤
│
│
│
─┤
│
│
│
─┤
│
│
│
─┤
│
│
├─────────┐
─┤
├─────────────────┘
│
│
─┤
│
│
│
─┤
│
│
│
─┘
│
│
│
─┐
│
│
│
- 145 -
465
484
469
356
370
338
288
97
295
102
407
270
98
292
420
289
411
100
124
375
128
291
107
244
106
105
410
271
114
415
99
374
64
65
112
109
412
413
116
269
61
414
298
101
118
113
121
103
117
119
125
273
115
127
272
419
104
418
416
296
297
122
293
294
63
120
376
126
─┤
│
│
─┼─┐
│
│
─┘ │
│
│
─┐ ├───┘
│
─┤ │
│
─┼─┘
│
─┘
│
─┐
│
─┤
│
─┤
│
─┼───┐
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
├─────────┐
│
─┘
│
│
│
─┐
│
│
│
─┼─┐ │
│
│
─┘ ├─┘
│
│
─┐ │
│
│
─┼─┘
│
│
─┤
│
│
─┘
│
│
─┐
│
│
─┼─┐
│
│
─┘ │
│
│
─┐ ├─┐
│
│
─┤ │ │
├───────────────────────┘
─┼─┘ │
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
├─────────┤
─┘
│
│
─┐
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┼─┐ │
│
─┤ ├─┘
│
─┘ │
│
─┬─┘
│
─┘
│
─┐
│
─┼─┐
│
─┘ ├───┐
│
─┐ │
│
│
─┼─┘
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┘
│
│
─┐
│
│
─┤
├───────┘
─┤
│
─┤
│
─┼───┐ │
─┤
│ │
─┤
│ │
─┤
│ │
─┤
│ │
─┤
├─┘
─┘
│
─┐
│
─┼─┐ │
─┘ │ │
─┐ ├─┘
─┤ │
─┼─┘
─┤
─┤
─┘
- 146 -
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
131
135
310
328
134
302
147
141
305
217
301
441
430
440
432
437
275
139
439
312
438
66
144
434
444
279
276
281
446
132
449
450
130
62
427
323
377
325
316
424
67
324
300
320
313
443
311
423
280
425
428
429
321
306
277
309
146
145
314
143
35
303
431
426
448
133
129
447
─┐
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┼───┐
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┘
│
│
─┐
│
│
─┤
│
│
─┤
├─────┐
│
─┼─┐ │
│
│
─┤ │ │
│
│
─┤ │ │
│
│
─┤ │ │
│
│
─┘ │ │
│
│
─┐ │ │
│
│
─┤ ├─┘
│
│
─┤ │
│
│
─┤ │
│
│
─┤ │
│
│
─┤ │
│
│
─┤ │
│
│
─┼─┘
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
├───────────────────────────────┐
│
─┤
│
│
│
─┤
│
│
│
─┤
│
│
│
─┤
│
│
│
─┤
│
│
│
─┤
│
│
│
─┘
│
│
│
─┐
│
│
│
─┤
│
│
│
─┤
│
│
│
─┼─────┐
│
│
│
─┤
│
│
│
│
─┤
│
│
│
│
─┤
│
│
│
│
─┤
│
│
│
│
─┤
├───┘
│
│
─┤
│
│
│
─┘
│
│
│
─┬─┐
│
│
│
─┘ │
│
│
│
─┐ ├───┘
│
│
─┤ │
│
│
─┼─┘
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┘
│
│
─┐
│
│
─┤
│
│
─┼─┐
│
│
─┤ │
│
│
─┤ │
├─────┘
─┘ │
│
─┐ ├─────┐
│
─┤ │
│
│
─┤ │
│
│
─┤ │
│
│
─┼─┘
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
- 147 -
216
331
136
330
326
394
433
315
138
317
318
329
319
445
140
421
442
148
304
308
422
327
278
436
322
142
274
435
245
137
307
299
408
409
110
123
417
108
111
290
346
358
378
481
163
203
201
348
186
162
248
373
380
177
285
340
208
351
167
189
150
209
332
165
190
174
246
200
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
├─────────────┐
│
─┘
│
│
│
─┐
│
│
│
─┤
│
│
│
─┤
│
│
│
─┼─────┐ │
│
│
─┤
│ │
│
│
─┤
│ │
│
│
─┤
│ │
│
│
─┤
│ │
│
│
─┤
│ │
│
│
─┘
├─┘
│
│
─┐
│
│
│
─┤
│
│
│
─┼─┐
│
│
│
─┤ │
│
│
│
─┤ │
│
│
│
─┤ │
│
│
│
─┤ ├───┘
│
│
─┘ │
├───────────────────┘
─┐ │
│
─┤ │
│
─┼─┘
│
─┘
│
─┐
│
─┤
│
─┼─┐
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┘ ├─────┐
│
─┐ │
│
│
─┼─┤
│
│
─┘ │
│
│
─┐ │
│
│
─┤ │
│
│
─┼─┘
│
│
─┤
│
│
─┘
│
│
─┐
├─────────────┘
─┤
│
─┤
│
─┼───┐
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┘
├───┘
─┐
│
─┤
│
─┼─┐ │
─┤ │ │
─┘ │ │
─┐ │ │
─┤ │ │
─┤ ├─┘
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┼─┘
─┤
─┤
─┤
─┤
- 148 -
335
176
286
164
192
159
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┘
- 149 -
De intensiteit van de motivatie
C A S E
Label Num
0
5
10
15
20
25
+---------+---------+---------+---------+---------+
474
475
310
350
186
349
198
411
191
352
413
317
309
325
277
430
116
117
119
187
260
318
311
469
264
434
270
294
439
275
121
436
139
316
138
438
83
466
188
347
346
85
197
278
115
440
442
118
263
351
314
381
383
268
468
354
461
473
416
431
183
─┐
─┤
─┤
─┤
─┼─┐
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┘ │
─┐ ├───┐
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┼─┘
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
├───────────┐
─┤
│
│
─┤
│
│
─┘
│
│
─┐
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┼───┐ │
│
─┤
│ │
│
─┤
│ │
│
─┤
│ │
│
─┤
│ │
│
─┤
│ │
│
─┘
├─┘
│
─┐
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┼───┘
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┘
│
─┐
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
├─────────────────────────────┐
─┼───┐
│
│
─┤
│
│
│
─┤
│
│
│
- 150 -
262
193
470
32
141
355
292
348
435
465
259
287
284
427
192
425
414
412
84
123
184
276
194
376
87
319
463
467
269
293
313
380
122
271
353
472
312
137
432
88
315
322
357
345
401
320
285
140
402
426
321
428
429
344
286
291
323
471
181
182
400
185
272
441
196
415
124
356
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
├─────┐
│
─┤
│
│
│
─┤
│
│
│
─┘
│
│
│
─┐
│
│
│
─┤
│
│
│
─┤
│
│
│
─┤
│
│
│
─┤
│
│
│
─┤
│
│
│
─┤
│
│
│
─┤
│
│
│
─┤
│
│
│
─┼───┘
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┘
│
│
─┐
│
│
─┤
├───────┘
─┤
│
─┤
│
─┼─┐
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ ├───┐
│
─┤ │
│
│
─┘ │
│
│
─┐ │
│
│
─┤ │
│
│
─┤ │
│
│
─┤ │
│
│
─┼─┘
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┘
│
│
─┐
│
│
─┤
├───┘
─┤
│
─┤
│
─┼─┐
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ ├───┘
─┤ │
─┘ │
─┐ │
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
- 151 -
464
433
189
221
324
89
261
120
190
410
437
86
222
382
195
462
146
288
279
418
297
331
360
144
330
363
477
280
327
35
371
206
476
366
143
204
448
95
403
298
445
443
33
359
210
361
273
326
223
358
367
479
483
296
93
148
145
205
209
370
447
405
96
200
142
368
369
373
─┤ │
─┤ │
─┼─┤
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┘ │
─┐ │
─┤ │
─┼─┘
─┤
─┤
─┤
─┘
─┐
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┼─┐
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ ├───────┐
─┘ │
│
─┐ │
│
─┤ │
│
─┼─┤
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┘ │
│
─┐ │
│
─┤ │
│
─┼─┘
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┘
│
─┐
├─────────────┐
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┼─────┐
│
│
─┤
│
│
│
─┤
│
│
│
─┤
│
│
│
─┤
│
│
│
─┤
│
│
│
─┤
│
│
│
─┤
│
│
│
─┤
│
│
│
─┘
│
│
│
─┐
│
│
│
─┤
│
│
│
─┤
├───┘
│
─┼───┐ │
│
─┤
│ │
│
─┤
│ │
│
- 152 -
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
126
202
34
207
362
480
208
384
199
364
406
94
281
147
328
481
92
265
365
201
372
128
224
329
203
446
125
417
484
449
450
90
482
127
419
404
295
444
91
420
478
101
283
218
220
163
254
338
165
342
255
304
421
343
98
157
167
113
289
158
258
337
160
457
74
111
107
424
─┤
│ │
─┤
│ │
─┘
│ │
─┐
│ │
─┤
│ │
─┤
│ │
─┤
│ │
─┤
│ │
─┤
├─┘
─┤
│
─┤
│
─┼─┐ │
─┤ │ │
─┤ │ │
─┤ │ │
─┤ │ │
─┤ │ │
─┤ │ │
─┤ │ │
─┤ ├─┘
─┤ │
─┘ │
─┐ │
─┤ │
─┤ │
─┼─┤
─┤ │
─┤ │
─┘ │
─┐ │
─┤ │
─┤ │
─┼─┘
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┘
─┐
─┤
─┤
─┤
─┼─────┐
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┘
│
─┐
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
├─────────┐
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┼─┐
│
│
─┤ │
│
│
─┤ │
│
│
─┤ │
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
├───────────────────────┘
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
- 153 -
136
452
453
71
219
72
282
173
407
135
378
154
340
156
274
334
78
155
175
455
134
301
150
100
178
308
82
106
133
102
161
305
114
458
76
103
105
149
152
162
172
99
399
179
335
151
168
290
73
112
459
109
257
333
77
159
377
336
379
170
256
460
166
374
180
81
97
176
─┤ │
│
│
│
─┤ │
│
│
│
─┤ │
│
│
│
─┤ │
│
│
│
─┤ │
│
│
│
─┤ │
│
│
│
─┤ ├───┘
│
│
─┤ │
│
│
─┘ │
│
│
─┐ │
│
│
─┤ │
│
│
─┤ │
│
│
─┼─┤
│
│
─┤ │
│
│
─┤ │
│
│
─┤ │
│
│
─┤ │
│
│
─┘ │
│
│
─┐ │
│
│
─┤ │
│
│
─┤ │
│
│
─┤ │
│
│
─┤ │
│
│
─┼─┘
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
├───────┘
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┘
│
─┐
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┼───┐
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┘
│
│
─┐
│
│
─┤
├───────┐
│
─┤
│
│
│
─┤
│
│
│
─┤
│
│
│
─┼─┐ │
│
│
─┤ │ │
│
│
─┤ │ │
│
│
─┤ │ │
│
│
─┤ │ │
│
│
─┤ ├─┘
│
│
─┘ │
│
│
─┐ │
│
│
─┤ │
│
│
─┤ │
│
│
─┼─┘
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
├───┘
─┤
│
─┤
│
─┘
│
─┐
│
─┤
│
─┤
│
- 154 -
79
339
398
451
130
375
422
153
307
171
174
306
110
341
408
409
302
129
80
454
300
456
423
131
177
164
108
332
132
397
303
169
299
75
104
─┤
│
─┼─┐
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ ├───┐
│
─┤ │
│
│
─┘ │
│
│
─┐ │
│
│
─┼─┘
│
│
─┤
│
│
─┤
├─────┘
─┘
│
─┐
│
─┤
│
─┤
│
─┼─┐
│
─┤ │
│
─┘ ├───┘
─┐ │
─┤ │
─┼─┘
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┘
- 155 -
Bekwaamheid
C A S E
Label Num
483
484
390
469
480
465
466
457
461
443
451
440
441
436
439
422
435
418
420
413
414
395
407
393
394
391
471
477
408
431
470
428
429
409
416
400
456
478
481
386
473
476
463
472
455
462
452
453
442
444
433
434
427
432
423
426
419
421
412
417
0
5
10
15
20
25
+---------+---------+---------+---------+---------+
─┐
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┼─┐
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┘ │
─┐ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ ├─┐
─┤ │ │
─┤ │ │
─┤ │ │
─┤ │ │
─┤ │ │
─┤ │ │
─┤ │ │
─┤ │ │
─┤ │ │
─┤ │ │
─┤ │ │
─┤ │ │
─┤ │ │
- 156 -
405
406
403
404
398
402
387
396
424
425
385
449
450
454
482
401
410
475
479
388
468
474
464
467
448
459
446
447
437
445
415
430
399
411
392
397
389
438
460
458
361
370
227
357
360
353
355
332
335
325
328
320
321
311
317
297
303
291
293
263
265
260
261
238
243
230
330
371
─┤ │ │
─┤ │ │
─┤ │ │
─┤ │ │
─┼─┘ ├───────────────┐
─┤
│
│
─┤
│
│
─┘
│
│
─┐
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┼───┘
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┘
│
─┐
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┼─┐
│
─┤ │
├───────────────────────────┐
- 157 -
250
306
318
218
269
286
287
211
284
285
282
283
279
280
275
278
272
273
270
271
222
223
219
221
216
217
214
281
288
212
276
277
224
274
215
220
213
372
373
225
368
369
364
366
362
363
358
359
354
356
350
351
347
349
344
346
340
341
337
338
327
331
322
324
315
316
308
313
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┘ │
│
─┐ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ ├─────────┐
│
─┤ │
│
│
─┤ │
│
│
─┤ │
│
│
─┤ │
│
│
─┤ │
│
│
─┤ │
│
│
─┤ │
│
│
─┤ │
│
│
─┤ │
│
│
─┤ │
│
│
─┤ │
│
│
─┤ │
│
│
─┤ │
│
│
─┤ │
│
│
─┤ │
│
│
─┼─┘
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┘
│
│
─┐
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
├───────┘
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
- 158 -
305
307
301
304
299
300
296
298
294
295
290
292
264
289
259
262
256
258
254
255
251
252
248
249
246
247
241
245
239
240
236
237
234
235
228
232
383
384
266
381
382
379
380
377
378
375
376
268
374
267
365
367
226
348
352
343
345
339
342
334
336
329
333
323
326
314
319
310
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┼─┐
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┘ │
│
─┐ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ ├─────────┘
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┼─┘
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
- 159 -
312
302
309
253
257
242
244
231
233
229
192
205
37
180
184
172
174
166
167
161
162
155
160
148
153
114
116
97
99
85
88
81
83
56
73
51
52
204
201
202
49
190
194
178
188
173
177
163
168
136
146
128
131
120
122
118
119
113
117
96
109
70
95
62
69
60
175
193
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┘
─┐
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┤
─┼─────┐
─┤
│
─┘
│
─┐
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
─┤
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
│
- 160 -
36
156
159
150
151
138
139
106
133
98
104
75
78
64
65
50
57
42
43
207
210
38
203
206
198
200
191
196
185
187
182
183
171
181
169
170
164
165
149
157
144
147
142
143
140
141
132
137
127
130
125
126
121
124
112
115
102
103
100
101
93
94
90
91
87
89
84
86
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┤
│
│
─┼─┐
│
│
─┤ │
│
│
─┤ │
│
│
─┤ │
├─────────────────────────────────────────┘
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┘ │
│
─┐ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ │
│
─┤ ├───┘
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
- 161 -
76
80
71
72
63
67
58
59
47
55
45
46
41
44
208
209
39
197
199
189
195
179
186
158
176
152
154
135
145
129
134
111
123
108
110
105
107
82
92
77
79
68
74
61
66
53
54
40
48
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┼─┤
─┤ │
─┤ │
─┘ │
─┐ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┤ │
─┼─┘
─┤
─┤
─┘
- 162 -
BIJLAGE V VERDELING RESPONDENTEN OVER SEGMENTEN
In onderstaande tabel worden het totale aantal respondenten per segment uit de MAO-matrix (tabel
7.28) weergegeven. De percentages geven aan hoeveel procent van de respondenten uit dat
segment een bezoek hebben gebracht aan de doelvoorstelling. De gemarkeerde segmenten zijn
beschreven in hoofdstuk 8.
Bekwaamheid
Laag
Intensiteit
Hoog
Midden
Laag
Totaal
Richting
Hoog
18 (0,0%)
10 (0,0%)
4 (25,0%)
32
Omnivoor
8 (12,5%)
5 (0,0%)
7 (0,0%)
20
Laag
32 (6,7%)
18 (0,0%)
12 (0,0%)
62
58
33
23
114
Hoog
4 (25,0%)
9 (14,3%)
5 (25,0%)
18
Omnivoor
12 (0,0%)
21 (5,6%)
9 (0,0%)
42
Laag
16 (0,0%)
22 (0,0%)
18 (5,9%)
56
32
52
32
116
3 (0,0%)
7 (33,3%)
4 (25,0%)
14
Omnivoor
4 (50,0%)
18 (20,0%)
8 (0,0%)
30
Laag
10 (0,0%)
15 (0,0%)
9 (0,0%)
34
17
40
21
78
Totaal
Midden
Totaal
Hoog
Hoog
Totaal
- 163 -