Hoofdstuk 14

Hfst 14: Contact maken
- niet alleen door op de juiste tijd en op de juiste plaats te zijn, maar ook nodig om de
meest waardevolle bron voor u te winnen mn de aandacht van de consument
- reclamebureaus worden steeds inventiever om hun advertenties via andere dan de
traditionele kanalen (tv, radio, print) te promoten bv op parkeerticketten, bezinepompen, advertenties op het strand, enz….
reden: het is steeds moeilijker en het wordt als maar duurder om opgemerkt
te worden in de traditionele reclame
- dus om uw product te laten gelden dien je ‘contact te maken’ met potentiële kopers,
hun aandacht te trekken
=> contact maken vereist 2 zaken: blootstelling en aandacht (attention)
1. Blootstelling
- def: blootstelling komt voor wanneer er een fysieke nabijheid tot een stimulus is die
toelaat dat 1 of meer van onze 5 zintuigen geactiveerd kan worden
komt voor wanneer de stimulus de ‘lower threshold (drempel)’
bereikt of overschrijdt
= de minimale hoeveelheid stimulus intensiteit die nodig is
opdat er een gewaarwording gebeurt
(bv een geluid dat voldoende hard is opdat men het hoort)
proces: gevoelsreceptoren worden geactiveerd -> de geencodeerde info wordt via zenuwvezels nr de hersenen geleid
- blootstelling komt eigenlijk neer op het indringen vd ‘sphere of existence’ vd pers
- wat moeten bedrijven dus doen? Hun producten in voldoende nabijheid van de
consumenten brengen, zodat deze de mogelijkh hebben de producten op te merken
(bv pg 436-437)
- wanneer bedrijven blootstelling vr hun producten zoeken, moeten ze de volgende
zaken identificeren:
* advertising media (tv, radio, print, …..)
Consumer in Focus 14.1: Tieners zijn het best te bereiken via de radio, op de 2 de
plaats gevolgd door de TV. Veel tieners zijn loyaal tov een bep radiostation. De taal,
mode, activiteiten, vrienden, enz van tieners correleert vaak met hun muzieksmaak.
* promotie programma’s
* distributiekanalen die toegang tot hun doelgroep voorzien (bv retailers)
- blootstelling is essentieel, maar blootstelling alleen is onvoldoende om contact te
maken, met name ook nood aan aandacht.
Consumentenpsychologie II : Hoofdstuk 14: Making Contact
pagina 1
1.1. Selectieve blootstelling
- het is niet omdat een adverteerder zijn boodschap op de juiste plaats en tijd bij de
juiste mensen heeft gekregen, dat er sprake is van blootstelling
=> dit komt omdat consumenten soms expres proberen om blootstelling te
vermijden. (bv op uw computer een firewall installeren om pop-up te vermijden)
=> onderzoek v Forrester Research: meer dan 50% van de mensen die online
zijn hebben nog nooit op een bannner (waarop reclame verschijnt) geklikt
 idem zo bij reclame op TV: vele zappen weg of gaan ondertussen
eventjes iets anders doen (zie figuur 14.2 pg 438)
- zappen ≠ zippen (dit laatste gebeurt wanneer mensen reclame
op een videotape doorspoelen, bij bv een opgenomen film)
schatting: ten minste 50% van de reclame wordt gezipt
=> dit alles duidt dus op selectieve blootstelling. Dit doet de grootte vd toehoorders
die bereikt worden, drastisch verminderen.
1.2. Het gevaar van over-blootstelling
- vooral nieuwe stimuli vereisen aandacht
-> dr herhaaldelijke blootstelling w ze meer bekend en ontstaat er habituatie
ontstaat wanneer een stimulus zo vertrouwd en gewoon wordt dat het
zijn mogelijkheid tot aandacht trekken verliest
dus door een bepaalde advertentie TE veel te tonen, kunnen mensen deze beu
worden en er vervolgens geen aandacht meer aan schenken
- advertising wearout: hiermee worden advertenties aangeduid die hun effectiviteit
verliezen door over-blootstelling
regel ve onderzoeker: advertenties verliezen de helft v hun effectiviteit nadat
ze meer dan 1000 keer getoond zijn
oplossing: advertenties in versch uitvoeringen gebruiken (maar met telkens
dezelfde boodschap) bv ADSL, Tele2, Mobistar, Base, etc…..
- gevolgen van over-blootstelling:
1) mogelijkheid verliezen om aandacht te trekken (zie cfr)
2) kan bij consument minder positieve attitudes/gevoelens tov het product
of de advertentie teweegbrengen
bv mbt kleren, kan het alom tegenwoordig zijn van campagnes van bepaalde merken
de exclusiviteitswaarde van het merk verminderen. Zo worden deze merken minder
aantrekkelijk voor trendzetters omdat de kleren (het merk) nu meer gewoon is.
Consumentenpsychologie II : Hoofdstuk 14: Making Contact
pagina 2
2. Aandacht (attention)
- def: de hoeveelheid dat iemand nadenkt, gefocust in een bepaalde richting
=> fundamentele elementen bij aandacht:
1) FOCUS (de richting van de aandacht)
2) INTENSITEIT (de graad van de aandacht)
- dit heeft een grote invloed op de manier waarop consumenten
reageren op overtuigende boodschappen en op wat ze zich
herinneren.
- er moet dus eerst aandacht zijn van de consumenten alvorens bedrijven hun boodschappen kunnen doorzenden naar de consumenten (duh)
2.1. KT geheugen: de cognitieve bron voor aandacht
- mentale capaciteit worden onderverdeeld in:
zintuigelijk geheugen 1 van onze 5 zintuigen detecteert een stimulus en deze
wordt initieel geanalyseerd
waneer het deze test paseert, gaat het dr naar het KT
KT geheugen
hier gebeurt het denken, stimulus w geïnterpreteerd
en beschouwd dr gebruik te maken van concepten die
opgeslagen zijn in het LT geheugen
afh van wat verschijnt in het KT, nieuwe info kan doorgegeven worden
voor bewaring in het LT geheugen
LT geheugen
mentale opslagplaats die alle kennis bevat
- Korte Termijn Geheugen:
* is een gelimiteerde mentale bron
* de duur dat het gefocused kan zijn op e stimulus of gedachte is niet zo lang
(span of attention)
* info kan hier nt lang overleven zonder moeite te doen om h actief te houden
zonder herhaling verdwijnt info gemiddeld na 30 sec of minder uit het KT
* de capaciteit is ook beperkt (tot een 7-tal chunks kunnen we onthouden)
te veel info kan dus ook nadelen hebben, kan consumenten nl verwarren bv pg 442
=> oplossing voor reclame: kortere reclamespotjes gebruiken
2.2. De aandacht van consumenten trekken
- mensen w vandaag de dag overstelpt met reclame (bv junk mails en spam)
-> en elke dag komen er nieuwe producten bij die schreeuwen om onze aandacht
-> consumenten kunnen onmogelijk aan al die reclameboodschappen aandacht
geven dus dienen ze selectief te werk te gaan
-> weetje: consumenten spenderen < 3 sec bij het bekijken van elk product
Consumentenpsychologie II : Hoofdstuk 14: Making Contact
pagina 3
a) u verbinden met de noden van de consument
- mensen zijn aandachtig voor stimuli die waargenomen worden als zijnde relevant
voor hun noden
-> dus producten en advertenties die dit nastreven zullen opgemerkt worden
- ev wel nodig om mensen te doen herinneren aan hun noden alvorens je toont hoe
uw product kan tegenmoet komen aan die noden
bv bij etenswaren uw reclamespotjes beginnen met de vraag: “Honger?”
b) consumenten betalen om aandacht te geven (bv pg 443)
- permission marketing: consumenten overtuigen hun aandacht ter beschikking te
stellen in ruil voor een tastbaar voordeel (bv geld, gratis
beltijd)
c) Kijk! Het beweegt! (consumer in focus 14.2 pg 444)
- mensen zijn gevoelig voor beweging (heeft te maken met hun overlevingsinstinct
van vroeger)
-> bewegende stimuli hebben meer kans om opgemerkt te worden
-> zelfs de suggestie v beweging kan al veel doen (quasi beweging) fig pg 445
d) veranderen van scene
- dit kan een ongewilde vermeerdering in de hersenactiviteit veroorzaken
- snelle opeenvolging van beelden
- bedenking: quick cut commerciales zijn minder overtuigend en kunnen minder
herinnerd worden volgens sommigen.
e) kleuren zijn mooi
- advertenties in kleur (1 kleur) verkopen 41% meer dan zwart-wit advertenties
- sommige kleuren krijgen meer aandacht dan anderen:
* bv rode auto’s krijgen meer snelheidsboetes dan anderen
f) maak het groter
- zowel van toepassing op tekst als op illustraties/foto’s
- bv in de Gouden Gids (grotere advertenties vallen meer op)
- FSI (free standing inserts) zijn ook afhankelijk van hun grootte
-> die advertenties die kortingsbonnetjes (coupons) bevatten
- ook in de winkel zelf is de grootte van belang (bv het aantal schabben waarop het
product gepresenteerd wordt)
-> dit kan zeer belangrijk zijn voor impuls items (hun verkoop hangt vnl af
van de hoeveelheid ruimte ze ter beschikking krijgen)
g) maar het meer intens
- bv geluid van reclamespotjes zijn veel luider dan de progr die eraan vooraf gaan
-> intensieve stimuli vallen meer op
- advertenties die intensieve elementen bevatten (zoals luid lawaai of felle kleuren)
hebben meer kans om opgemerkt te worden
Consumentenpsychologie II : Hoofdstuk 14: Making Contact
pagina 4
h) Locatie! Locatie! Locatie!
- vnl van belang bij impulsieve aankopen (bv kauwgom die aan de kassa verkocht wordt)
- bv producten die geetaleerd zijn op het einde van de gang of op schabben op ooghoogte hebben meer kans om opgemerkt te worden
- waar worden producten/advertenties meer opgemerkt mbt magazines:
1) in het eerste deel van een magazine
2) op rechterbladzijden van magazine
3) op de covers (vanbinnen en vanbuiten) van magazines
4) mbt pagina’s: upper left hand corner of the page heeft kans om meeste
aandacht te krijgen (minste kans: lower right hand corner)
i) de verrassingsfactor (consumer in focus 14.3 pg 447)
- verwachtingen van de consument spelen een belangrijke rol
-> stimuli die congruent zijn met onze verwachtingen krijgen minder aandacht
dan stimuli die afwijken v onze verwachtingen (dit creëert nl een mentale
incongruentie)
-> zo de consument proberen te intrigeren en dat hij blijft stil staan bij
een bepaalde advertentie
bv mensen choqueren trekt aandacht
- bv ongewone product verpakking doen een product ook opvallen in de winkel
- is een populaire techniek die gebruikt wordt om de aandacht te trekken
j) Onderscheidbaarheid
- kan je doen door bv gebruik te maken van contrast met andere elementen die in
1 zelfde veld verschijnen (bv 4 mensen in een zwart maatpak en 1 persoon in een wit maatpak)
k) De menselijke aantrekkingskracht
- bv gebruik van bekende figuren of beroemdheden (bv Michael Jordan)
- hoeven niet altijd bekende mensen te zijn, bv gebruik v heel aantrekkelijke mensen
-> knappe mensen, met mooie lichamen (zeker wanneer ze schaars gekleed z)
trekken vaak veel aandacht
l) de entertainment factor (consumer in focus 14.4 pg 450)
- stimuli die ons amuseren en entertainen trekken onze aandacht
- bv Evian commercial met zwemmende baby’s
m) “learned” attention induced stimuli
- sommige stimuli trekken onze aandacht omdat we geconditioneerd zijn om op
hen te reageren (bv een telefoon die rinkelt)
- bep woorden of zinnen kunnen ook de aandacht trekken omdat mensen geleerd
hebben dat deze woorden of zinnen geassocieerd zijn met dingen die ze verlangen
bv het woordje GRATIS
n) zoek naar een minder volle omgeving (bv reclame op bagage op luchthaven pg 452)
- zo moet je minder concurreren met andere advertenties
- bv dr gebruik v isolatie: een object plaatsen in een kaal perceptueel veld (fig pg 452)
Consumentenpsychologie II : Hoofdstuk 14: Making Contact
pagina 5
2.3. Aandacht trekken: een paar additionele observaties en aanbevelingen
- natuurlijk dient men ook rekening te houden met de intrinsieke motivatie van de
consument om aandacht te schenken
-> dus enkel cfr technieken gebruiken wanneer nodig. Als consumenten
vrij hun aandacht geven moet je ook geen geld stoppen in zaken die ervoor
zorgen dat ze nog eens extra de aandacht van de consument te trekken
- het gebruik van aandacht-trekkende stimuli houdt ook enkel risico’s in
1) bv een grote beroemdheid is zo effectief in het trekken van aandacht dat de
herinnering van de advertentie genegeerd wordt
-> deze stimulus (de beroemdheid) domineert, waardoor de boodschap
wordt genegeerd. Dit is zelf-vernietigend.
-> bedrijven moeten dus stimuli gebruiken die initieel de aandacht
trekken maar die nt de verwerking vd hele boodschap inhiberen
2) de stimuli kan ook interfereren met uw verwerkingsproces vd advertentie.
uw KT geheugen heeft maar een beperkte capaciteit (dus wanneer de
gedachten van de consument gefixeerd zijn op de beroemdheid die in de
reclame gebruikt wordt dan is er minder capaciteit over om de rest van de
advertentie te verwerken)
3) bv schaduw experimenten: pg 453
het is niet omdat de beschikbare capaciteit om de beweringen (claims) van een
advertentie te verwerken, vermindert dat daarom ook de overtuigingskracht v
de advertentie vermindert
-> dit hangt nl af of de beweringen die de advertentie maakt sterk of zwak zijn
- een vermindering in de verwerking van sterke beweringen betekent
dat de consument minder geneigd zal zijn te appreciëren hoe sterk
deze wel zijn. Gevolg: overtuigingskracht wordt verminderd
- het minder verwerken van zwakke beweringen kan voordelig zijn omdat consumenten minder geneigd zijn om na te denken over de tekortkomingen. Dit kan de overtuigingskracht vd advertentie verhogen
4) door bv gebruik van een beroemdheid die men niet tof vindt, kunnen deze
negatieve gevoelens overdragen worden op de mening van de consument
tav het product en zodoende het product ook niet leuk vinden
2.4. Kunnen consumenten beïnvloed worden als ze geen aandacht schenken?
- ja mn sublimale overtuiging: mensen w beïnvloed door stimuli die zich onder
hun bewustzijnslevel bevinden (bv in de cinema: DRINK COCA-COLA, EAT POPCORN)
- komt vandaag de dag heel veel voor (bv cassettes om te stoppen met roken)
- toch wordt hun gebruik en hun effectiviteit in vraag gesteld
-> hebben maar een minimaal effect volgens sommigen
Consumentenpsychologie II : Hoofdstuk 14: Making Contact
pagina 6