Neuromarketing - Rijksuniversiteit Groningen

Neuromarketing
Ontdek en benut de mening van het brein
Dr. E.L.E. de Vries
Rapport RUGCIC-2013-01
ISBN 978-90-367-5936-6
Customer Insights Center onderzoeksrapport
© CIC | 2
Inhoudsopgave
Managementsamenvatting
pag. 3
Waarom Neuromarketing?
pag. 10
Wat zijn technieken van neuromarketing?
pag. 25
Waarmee trek je de aandacht van het brein?
pag. 31
Hoe werkt de ‘koopknop’ in het brein?
pag. 37
Wat is de functie van spiegelneuronen?
pag. 46
Conclusies en Kanttekening
pag. 52
CV van de auteur
pag. 56
Belangrijkste referenties
pag. 58
Customer Insights Center
pag. 61
Managementsamenvatting
Conclusies en aanbevelingen
Customer Insights Center onderzoeksrapport
© CIC | 4
Customer Insights Center onderzoeksrapport
© CIC | 5
Neuromarketing bestudeert hersenactivatie van
klanten…
›
Neuromarketing is het bestuderen van hersenreacties om menselijk gedrag in
relatie tot markten en marketing te analyseren en te begrijpen en de effectiviteit
van marketingactiviteiten te vergroten*.
›
Neuromarketingstechnieken (EEG en fMRI) meten emoties in de hersenen,
terwijl traditionele marktonderzoeksmethoden, als vragenlijsten of focusgroepen,
vertroebelde antwoorden kunnen bevatten.
+ Voordelen: betrouwbaardere inzichten bij minder respondenten.
– Nadelen: beduidend duurder dan traditionele onderzoeksmethoden.
* Onder meer gebaseerd op: Lee, Broderick & Chamberlain, 2007; De Vries, 2012.
Customer Insights Center onderzoeksrapport
…terwijl het brein van klanten beloning tegen pijn
afweegt
›
Het koopgedrag van de consument wordt met name bepaald door de activatie in
twee hersengebieden: het beloningssysteem versus het pijnsysteem.
›
Als het beloningssysteem meer geactiveerd wordt dan het pijnsysteem heeft de
klant de neiging tot kopen.
›
Hoe sterker de activatie in het beloningssysteem, hoe sterker de activatie in het
pijnsysteem mag worden zonder dat de consument van aankoop afziet.
›
Activatie in het belonings- versus het pijnsysteem verschaft belangrijk inzicht in
de optimale prijsstelling voor het product.
* Onder meer gebaseerd op: De Vries, 2012.
Customer Insights Center onderzoeksrapport
© CIC | 7
Het gebruik van neuromarketing is zinvol indien:
a. Mensen hun drijfveren of mening moeilijk of niet onder woorden kunnen brengen,
omdat ze zich daar niet bewust van zijn.
b. Mensen hun drijfveren of mening niet onder woorden willen brengen, omdat die
(mogelijk) controversieel/niet sociaal-wenselijk zijn.
* Onder meer gebaseerd op: De Vries, 2012.
Customer Insights Center onderzoeksrapport
© CIC | 8
Aanbevelingen voor marketing- en salesmanagers
1.
Trek de aandacht van het brein:
Gebruik: nieuwe prikkels, gezichten, ronde vormen, plezier en/of beloning.
2. Maximaliseer het beloningssysteem:
Gebruik: eten, seks, geld, statussymbolen, en/of aantrekkelijke merken.
3.
Optimaliseer de pijnstructuur:
Zorg voor een goede balans tussen hersenactivatie in het beloningssysteem
versus enige mate van ‘pijn’ die niet mag overheersen. Dus de prijs mag best
hoog zijn, mits de beloning minstens zo hoog is.
Onder meer gebaseerd op: Van der Bent 2012; De Vries, 2012.
Customer Insights Center onderzoeksrapport
© CIC | 9
Kanttekeningen om ons bewust van te zijn
i.
Neuromarketing geeft inzicht in het brein van de gemiddelde consument. Hoewel
de reacties van hersenen tamelijk universeel zijn, bestaan er individuele
verschillen.
ii. Kennis verkregen uit neuromarketing moet natuurlijk ethisch worden toegepast.
iii. Echter, zelfs bij minder ethisch gebruik, levert neuromarketing de consument niet
willoos over aan de macht van de marketeer. Een belangrijk gedeelte van
(aankoop)beslissingen gebeurt dan wel onbewust, maar onbewust is niet hetzelfde
als ongewild. De mens heeft een natuurlijke rem die de overlevingskans vergoot.
Cerný 2012; Van der Bent 2012
Waarom Neuromarketing?
Toepassingen, voor- en nadelen
Customer Insights Center onderzoeksrapport
© CIC | 11
Traditioneel marktonderzoek schiet vaak tekort
›
80% van de productintroducties faalt.
›
Tijd voor betere methoden van markten marketingonderzoek!
Kernvraag: waardoor wordt koopgedrag van consumenten écht beïnvloed?
* Lindstrom 2009
Customer Insights Center onderzoeksrapport
© CIC | 12
Traditioneel marktonderzoek schiet tekort
›
Consumenten zeggen vaak iets anders dan ze doen.
›
Waarom?
• Soms kúnnen ze de waarheid niet zeggen: van veel factoren zijn we ons
simpelweg niet bewust
• Soms wíllen ze de waarheid niet zeggen: soms geven we liever sociaalwenselijke antwoorden
›
Resultaat: traditionele marktonderzoeksmethoden (als vragenlijsten en focusgroepen) geven niet altijd optimaal inzicht in consumentengedrag en –voorkeuren.
Pradeep 2010
Customer Insights Center onderzoeksrapport
© CIC | 13
Vertaalfout in traditioneel marktonderzoek
“Wat mensen zeggen, is wat ze denken.
Maar wat mensen doen, is wat ze voelen*”
Martin de Munnik, Directeur Neurensics
› Als je wilt voorspellen wat consumenten doen, moet je dus niet
weten wat ze zeggen, maar wat ze voelen.
› Emoties zijn moeilijk te meten door middel van vragenlijsten of
focus-groepen, maar beter met neuromarketingtechnieken.
* Citaat uit video Consumentenbond 2012
Customer Insights Center onderzoeksrapport
© CIC | 14
Wat betekent neuromarketing?
›
Neuromarketing is de toepassing van methoden van
hersenonderzoek om menselijk gedrag in relatie tot
markten en marketing te analyseren en te begrijpen.
›
Combinatie van neurowetenschap, marketing en
technologie.
“Neuromarketing is the key to unlocking the
subconscious thoughts, feelings, and desires that
drive the purchasing decisions we make each and
every day of our lives.”
Martin Lindstrom, auteur “Buyology”
Lee, Broderick, en Chamberlain 2007
Customer Insights Center onderzoeksrapport
© CIC | 15
Neuromarketing meet emoties in de hersenen
Emoties zoals:
Verlangen
Lust
Angst
Veiligheid
Emoties zijn bepalend bij aankoopgedrag. Uiteindelijk bepaalt vaak het gevoel
van de consument of hij/zij een product koopt of niet.
Van der Bent 2012
Customer Insights Center onderzoeksrapport
© CIC | 16
Toepassing Neuromarketing
1. Productontwerp (voor productintroductie).
Voorbeelden: verpakkingsontwerp,
prijsstelling
2. Reclameontwerp (na productintroductie).
Voorbeelden: testen van advertenties,
commercials of online campagnes
Onderzoeksvraag: prikkelt het marketinginstrument (product, prijs, promotie)
de gewenste hersendelen bij de doelgroep?
Ariely en Berns 2010
Customer Insights Center onderzoeksrapport
© CIC | 17
Populariteit
›
Het gebruik van neuromarketing neemt toe.
“Ik denk dat alle reclames en producten straks
worden getest in de hersenscanner.”
Victor Lamme, hoogleraar cognitieve neurowetenschap
Van der Bent 2012
Customer Insights Center onderzoeksrapport
Praktijkvoorbeeld neuromarketing
›
Hetzelfde tijdschrift met 3 verschillende covers: ‘sexy’, ‘slim’ of ‘sterk’.
Van der Bent 2012
© CIC | 18
Customer Insights Center onderzoeksrapport
Praktijkvoorbeeld neuromarketing
›
Traditioneel marktonderzoek vroeg lezeressen naar hun mening.
• Voorspelde dat tijdschrift met de ‘sexy’ cover
het meest verkocht zou worden.
›
Neuromarketing mat hersenactivatie bij het zien van de covers.
• Voorspelde dat het tijdschrift met de ‘slim’ cover
het meest verkocht zou worden.
Van der Bent 2012
© CIC | 19
Customer Insights Center onderzoeksrapport
Praktijkvoorbeeld neuromarketing
›
Uitkomst: voorspelling o.b.v. neuromarketing
bleek het meest accuraat.
• Het tijdschrift met de ‘slim’ cover werd het
meest verkocht.
›
De voorspelling o.b.v. traditioneel marketonderzoek bleek onbetrouwbaar.
• Het tijdschrift met de ‘sexy’ cover werd het minst verkocht.
Van der Bent 2012
© CIC | 20
Customer Insights Center onderzoeksrapport
© CIC | 21
Neuromarketing kent voordelen
1. Maakt het onderbewuste meetbaar.
2. Veel emoties zijn moeilijk te beschrijven, maar wél zichtbaar in de hersenen.
3. Geen sociaal-wenselijke antwoorden.
4. Data zijn accurater en betrouwbaarder en vormen daarom betere basis voor
managementbeslissingen, dan data verkregen door traditioneel marktonderzoek.
Pradeep 2010
Customer Insights Center onderzoeksrapport
© CIC | 22
Neuromarketing kent voordelen (vervolg)
5. Veel kleinere steekproeven vereist voor betrouwbaar inzicht in consument (circa
10% van vereiste aantal bij traditionele vragenlijst).
Oorzaak: hersenreacties zijn veel universeler dan een geschreven of gesproken
reactie, aangezien deze niet afhankelijk zijn van de sociaal-culturele
achtergronden van respondenten.
Gevolg: hierdoor kan sneller worden gegeneraliseerd van de steekproef naar de
doelgroep.
6. Geeft inzicht in wat consumenten écht willen:
Verhoogt omzet én klanttevredenheid
Win-win situatie voor de producent en consument
Lindstrom 2009; Pradeep 2010
Customer Insights Center onderzoeksrapport
© CIC | 23
Neuromarketing kent nadelen
1. Relatief duur door vereiste kennis en apparatuur.
2. In het bedrijfsleven is nog relatief weinig ervaring aanwezig.
3. Dataverwerving en -verwerking duurt relatief lang in vergelijking met traditionele
onderzoeksmethoden…
… maar reduceert mogelijk hoge kosten van mislukte productintroducties.
Pradeep 2010
Customer Insights Center onderzoeksrapport
© CIC | 24
Neuromarketing kent nadelen (vervolg)
4. Er bestaat maatschappelijke discussie m.b.t. de vraag of
neuromarketing een ethische grens overschrijdt (zie sectie
‘Kanttekening’)
5. Neuromarketingonderzoek vindt plaats in laboratoria. Het toevoegen van factoren
die ‘in het echt’ van invloed zijn, is daarom niet altijd mogelijk.
6. Er is nog weinig onderzoek gedaan naar de specifieke relatie tussen
meetresultaten o.b.v. neuromarketingtechnieken en daadwerkelijk gedrag.
Pradeep 2010
Wat zijn technieken van
Neuromarketing?
fMRI en EEG
Customer Insights Center onderzoeksrapport
© CIC | 26
Veelgebruikte technieken van neuromarketing
A. EEG (meet elektrische activiteit).
B. fMRI (meet hoeveelheid zuurstof).
›
Smidts 2002
Beide technieken zijn veilig en non-invasief
(toegepast buiten het lichaam).
Customer Insights Center onderzoeksrapport
© CIC | 27
A. EEG = Elektro Encefalo Grafie
›
‘Badmuts’ met elektroden meet elektrische activiteiten van de hersenen.
›
Geeft basaal inzicht in de impact
van marketingstimulus op brein,
door inzicht in ruwe hersenpatronen.
Pradeep 2010; Smidts 2002
Customer Insights Center onderzoeksrapport
© CIC | 28
B. fMRI = Functional Magnetic Resonance Imaging
Pradeep 2010; Smidts 2002
›
Deelnemer ligt in lange, smalle buis,
omringd door sterke magneten.
›
Indien een deel van de hersenen
geprikkeld wordt door een stimulus,
vereist dit zuurstof. Hoe actiever een hersendeel,
hoe meer zuurstof dit deel vereist
›
De magneten meten de verandering in de
hoeveelheid zuurstof in de hersenen. Op die
manier is precies zichtbaar welke hersendelen
(het meest) actief zijn.
Customer Insights Center onderzoeksrapport
© CIC | 29
Nadelen fMRI ten opzichte van EEG
-
Duurder, door geavanceerdere apparatuur en complexere data-analyse.
-
Slechts één persoon tegelijk te testen.
-
Deelnemers moeten volledig stil (kunnen) liggen (sluit jonge kinderen uit).
-
MRI scanner maakt lawaai, dus minder geschikt voor het testen van
marketingstimuli waar geluid een belangrijke rol speelt.
-
fMRI is minder geschikt voor het analyseren van snel opeenvolgende
videobeelden.
-
MRI scanner is niet verplaatsbaar. EEG kan desgewenst ‘op locatie’.
Pradeep 2010
Customer Insights Center onderzoeksrapport
© CIC | 30
Voordelen fMRI ten opzichte van EEG
+
fRMI is een state-of-the art techniek. Het verschaft het beste inzicht in het brein
dat op dit moment mogelijk is:
+
+
Dankzij een aanzienlijk hogere ruimtelijke resolutie is fMRI in staat activatie
waar te nemen in hersengebieden van slechts 1-2 mm groot.
fMRI verschaft inzicht in de dieper gelegen hersenstructuren (betrokken bij
emoties en daardoor relevant voor marketing).
Morin 2011
Waarmee trek je
de aandacht
van het brein?
Tips voor marketingstimuli
Customer Insights Center onderzoeksrapport
© CIC | 32
Eerste vereiste voor succesvolle marketing en sales:
trek de aandacht van de (potentiële) klant
Factoren die de aandacht van het brein trekken, zijn:
›
›
›
›
›
Novelty (wees nieuw/vernieuwend)
Gezichten
Ronde vormen
Plezier
Beloning
Pradeep 2010
Customer Insights Center onderzoeksrapport
© CIC | 33
Novelty en gezichten trekken de aandacht
›
Novelty en het gebruik van gezichten trekt de aandacht van de hersenen.
›
Oorzaak: hersenen scannen van oudsher
de omgeving voortdurend op nieuwe stimuli
de aanwezigheid van anderen. Want het tijdig
waarnemen van veranderingen in de
omgeving en de aanwezigheid van vijanden/
vrienden vergrootte de overlevingskans.
Pradeep 2010
Customer Insights Center onderzoeksrapport
© CIC | 34
Ronde vormen trekken de aandacht
›
Scherpe hoeken vormden vroeger een bedreiging.
• Gevolg: scherpe hoeken trekken de aandacht van hersenen op negatieve
manier.
• Gebruik van scherpe hoeken kan daarom beter vermeden worden.
›
Het omgekeerde geldt voor ronde vormen.
• Gevolg: ronde vormen trekken de aandacht
van hersenen op positieve manier.
• Gebruik van ronde vormen wordt aanbevolen
vanuit de neuromarketing.
Pradeep 2010
Customer Insights Center onderzoeksrapport
© CIC | 35
Plezier en beloning trekken de aandacht
›
Afbeeldingen van plezier en beloning zijn bijna onweerstaanbaar voor ons brein.
›
Bovendien is iemand anders zien genieten de sleutel tot het opwekken van
verlangen naar het product (zie ook sectie over ‘Spiegelneuronen’).
Pradeep 2010
Customer Insights Center onderzoeksrapport
© CIC | 36
Vermijd factoren die de aandacht afleiden
Wees duidelijk en simpel.
Vermijd overbodige stimuli die concurreren om aandacht.
Hoe ouder de doelgroep, hoe belangrijker dit is, want hoe slechter de hersenen
irrelevante stimuli kunnen onderdrukken.
Pradeep 2010
Hoe werkt de ‘koopknop’
in het brein?
Twee hersensystemen maken samen de afweging
Customer Insights Center onderzoeksrapport
© CIC | 38
De ‘koopknop’ in de hersenen
› Koopgedrag hangt voor een groot deel af van 2 hersengebieden:
• Het beloningssysteem (nucleus accumbens,
ook wel ‘craving spot’ genoemd)
• Het ‘pijn’ systeem (insula)
Insula
Van der Bent 2012
Customer Insights Center onderzoeksrapport
© CIC | 39
De ‘koopknop’ in de hersenen
› De insula (‘pijnsysteem’) wordt actief bij fysieke
pijn, maar bijvoorbeeld ook bij een hoge prijs.
› De nucleus accumbens (‘beloningssysteem’)
wordt actief bij het waarnemen van stimuli die
als aantrekkelijk worden ervaren.
› De balans tussen beide hersendelen is van invloed op een
aankoopbeslissing. Wordt het beloningssysteem sterker geprikkeld
dan het pijnsysteem, dan is de consument geneigd te kopen.
Erk et al. 2002; Knutson et al. 2007; Van der Bent 2012
Customer Insights Center onderzoeksrapport
© CIC | 40
Vereiste voor succesvolle marketing en sales:
activeer het beloningssysteem
Stimuli die het beloningssysteem prikkelen zijn:
›
›
›
›
›
Eten
Seks
Geld
Statussymbolen
Sterke merken
Aharon et al. 2001; Erk et al. 2002; Hubert en Kenning 2008; Knutson et al. 2007
Customer Insights Center onderzoeksrapport
© CIC | 41
Voorbeeld: Sterk merk prikkelt beloningssysteem
› Zolang consumenten niet weten wat zij drinken, bestaat er geen
verschil tussen consumptie van Pepsi en Coca Cola op de activatie van
het beloningssysteem.
Erk et al. 2002
Customer Insights Center onderzoeksrapport
© CIC | 42
Voorbeeld: Sterk merk prikkelt beloningssysteem
›
Echter, wanneer consumenten denken dat zij Coca Cola drinken wordt het
beloningssysteem sterker geprikkeld dan wanneer zij denken dat ze Pepsi drinken.
›
Ook als de Coca Cola in werkelijkheid Pepsi is!
›
Kortom, de invloed van een sterk merk op het beloningssysteem:
Erk et al. 2002
Customer Insights Center onderzoeksrapport
Vereiste voor succesvolle marketing en sales:
negeer het pijnsysteem niet
›
Te hoge prijzen bezorgen het brein pijn.
Customer Insights Center onderzoeksrapport
© CIC | 44
Vereiste voor succesvolle marketing en sales:
balanceer het belonings- met het pijnsysteem
›
Hoe sterker de activatie in het beloningssysteem, hoe sterker de activatie in het
pijnsysteem mag zijn zonder dat de consument van aankoop afziet.
›
Een erg aantrekkelijk product kan dus een hoge prijs hebben en alsnog worden
gekocht.
›
Voor bedrijven biedt kennis over de activatie in het belonings- versus het
pijnsysteem belangrijk inzicht in de optimale prijsstelling voor het product.
Pradeep 2010;
Van der Bent 2012
Customer Insights Center onderzoeksrapport
© CIC | 45
Optimaliseer de prijs
›
De optimale prijs reflecteert de maximaal mogelijke ‘pijn’ prikkel,
gegeven de activatie in het beloningssysteem.
›
›
Een hoge activatie in het beloningssysteem ‘rechtvaardigt’ tevens een hoge prijs.
Een lage activatie in het beloningssysteem daarentegen, dwingt tot een lagere prijs.
Wat is de functie van
spiegelneuronen?
Customer Insights Center onderzoeksrapport
© CIC | 47
Spiegelneuronen helpen beloningssysteem te prikkelen
Lindstrom 2009
›
Door spiegelneuronen wordt hetzelfde gebied in
de hersenen geactiveerd wanneer consument
iemand iets ziet doen, als wanneer consument
hetzelf zou doen.
›
Dit gebeurt bij zien, maar ook bij denken aan
of lezen over een handeling.
Customer Insights Center onderzoeksrapport
© CIC | 48
Spiegelneuronen zijn relevant voor marketing
“Als je hebt gezien hoe George Clooney geniet,
dan koppel je die emotie aan dat kopje koffie”
Victor Lamme, hoogleraar cognitieve neurowetenschap
Van der Bent 2012
Customer Insights Center onderzoeksrapport
© CIC | 49
Spiegelneuronen zijn relevant voor marketing
Pradeep 2010; Van der Bent 2012
›
Door het gedrag en de
bijbehorende emotie
te tonen, kan het
beloningssysteem van
de consument worden
geactiveerd.
›
Focus daarbij bij op de
emotionele waarde
van het product.
›
Voorbeeld Nespresso: door
spiegelneuronen ‘simuleert’
het brein het drinken van
lekkere koffie.
Customer Insights Center onderzoeksrapport
© CIC | 50
Wat is de voorspellende waarde van activatie van
het beloningssysteem?
›Hersenactivatie in het beloningssysteem van de consument tijdens het zien van
bijvoorbeeld kleding voorspelt voor een belangrijk deel:
De aankoopintentie van deze kleding
De prijs die de klant daarvoor wil betalen
De Vries et al. 2012
Customer Insights Center onderzoeksrapport
© CIC | 51
De activatie van het beloningssysteem kan
doorslaan bij excessieve kopers
›
Excessieve kopers lijken niet zozeer een te lage activatie in het pijnsysteem te
hebben, maar eerder een te sterke activatie in het beloningssysteem bij het zien
van aantrekkelijke producten.
›
Daarom is bij hen de activatie in het
beloningssysteem snel sterker dan de activatie
in het pijnsysteem, wat leidt tot (excessief) veel
aankopen.
De Vries et al. 2012
Conclusies en Kanttekening
Customer Insights Center onderzoeksrapport
© CIC | 53
Vereisten voor succesvolle marketing
›
1: Trek de aandacht van het brein, door het gebruik van:
• Novelty , gezichten, ronde vormen, plezier of beloning
›
2: Maximaliseer activatie in het beloningssysteem.
• Door gebruik van de volgende stimuli: eten, seks, geld, statussymbolen of
sterkte merken.
• Activeer spiegelneuronen door het gewenste gedrag en bijbehorende emotie
voor te doen.
• Focus op de emotionele waarde van het product.
›
3. Optimaliseer activatie in het pijnsysteem
• Gegeven maximale activatie in het beloningssysteem.
• Prijs van product mag hoog zijn, zolang de activatie in het beloningssysteem
maar hoog genoeg is.
Customer Insights Center onderzoeksrapport
© CIC | 54
Kanttekening
›
Neuromarketing geeft inzicht in het brein van de gemiddelde consument. Hoewel
de reactie van de hersenen tamelijk universeel is, blijven er individuele verschillen.
›
Kennis verkregen uit neuromarketing moet ethisch worden toegepast.
“Natuurlijk geeft neuromarketing marketeers
meer mogelijkheden om consumenten te bespelen.
Dat is ontegenzeggelijk waar. Maar fabrikanten
kunnen ook betere spullen maken, waar mensen
écht gelukkiger van worden.”
Victor Lamme, hoogleraar cognitieve neurowetenschap
Van der Bent 2012
Customer Insights Center onderzoeksrapport
© CIC | 55
Kanttekening (vervolg)
›
Echter, ook bij minder ethisch gebruik, levert neuromarketing de consument niet
willoos over aan de macht van de marketeer. Een belangrijk gedeelte van de
(aankoop)beslissingen gebeurt dan wel onbewust, maar onbewust is niet hetzelfde
als ongewild. De mens heeft van oudsher een natuurlijke ‘rem’ die de
overlevingskans vergroot:
“Ons onderbewuste koopt niks dat we niet willen.”
Martin de Munnik, oprichter Neurensics
Cerný 2012
CV van de auteur
Customer Insights Center onderzoeksrapport
© CIC | 57
Eline de Vries, MSc.
›
Huidige functie: Promovendus bij de vakgroep Marketing van de
Rijksuniversiteit Groningen
›
Opleiding: Bedrijfskunde en Sociale Psychologie (cum laude),
beide aan de Rijksuniversiteit Groningen
›
Expertise: consumenten neurowetenschappen, impulsief en
excessief aankoopgedrag
›
Eline zit momenteel in de laatste fase van haar promotieonderzoek. Hiervoor onderzoekt ze onder andere de invloed van
marketingstimuli op de hersenactivatie van excessieve en
normale kopers door middel van fMRI.
Eline de Vries
[email protected]
Belangrijkste referenties
Customer Insights Center onderzoeksrapport
© CIC | 59
Belangrijkste referenties
›
›
›
›
›
›
›
Aharon, Itzhak, Nancy Etcoff, Dan Ariely, Christopher F. Chabris, Ethan O'Connor, en Hans C.
Breiter (2001), "Beautiful Faces have Variable Reward Value: FMRI and Behavioral
Evidence, Neuron, 32 (3), 537-51.
Ariely, Dan en Gregory S. Berns (2010), "Neuromarketing: The Hope and Hype of
Neuroimaging in Business," Nature Reviews Neuroscience, 11 (4), 284-92.
Cerný, Jan (2012), “Neuromarketing: the effective method for destroying your competitors”,
opgevraagd van ttp://www.competitiveintelligence.cz/index.php
/en/articles-glossaries-a-studies/21-neuromarketing-efektivni-zpsob-jak-sestelit-konkurenci.
Consumentenbond (2012), “Wat is neuromarketing?”, Video opgevraagd van
http://www.consumentenbond.nl/neuromarketing.
De Vries, Eline L.E., Debra Trampe, Tammo H.A. Bijmolt, en Bob. M. Fennis (2012),
“Excessive Buying: an fMRI study”, working paper .
Erk, Susanne, Manfred Spitzer, Arthur P. Wunderlich, Lars Galley, en Henrik Walter (2002),
"Cultural Objects Modulate Reward Circuitry," Neuroreport, 13 (18), 2499-503.
Hubert, Mirja en Peter Kenning (2008), "A Current Overview of Consumer
Neuroscience," Journal of Consumer Behaviour, 7 (4), 272-92.
Customer Insights Center onderzoeksrapport
© CIC | 60
Belangrijkste referenties
›
›
›
›
›
›
›
Knutson, Brian, Scott Rick, G. Elliot Wimmer, Drazen Prelec, en George Loewenstein (2007),
"Neural Predictors of Purchases," Neuron, 53 (1), 147-56.
Lee, Nick, Amanda J. Broderick, en Laura Chamberlain (2007), "What is 'Neuromarketing'? A
Discussion and Agenda for Future Research," International Journal of Psychophysiology, 63
(2), 199-204.
Lindstrom, Martin (2009), Buyology : How Everything we Believe About Why We Buy is
Wrong London : Random House Business.
McClure, Samuel M., Jian Li, Damon Tomlin, Kim S. Cypert, Latane M. Montague, en P. Read
Montague (2004), “Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks”,
Neuron, 44, 379-387.
Morin, Christophe (2011), “Neuromarketing: The New Science of Consumer Behavior,”
Society, 48 (2), 131-135.
Pradeep, A. K. (2010), The Buying Brain : Secrets of Selling to the Subconscious Mind ,
Hoboken, NJ : Wiley.
Van der Bent, Brigitte (2012), “Ons Brein is een Geluksmachine”, Consumentengids,
juli/augustus, 30-34.
Customer Insights Center onderzoeksrapport
© 61
Customer Insights Center
Voor marketingmanagers die resultaten willen zien
© Teksten en/of afbeeldingen overnemen, delen, of vemenigvuldigen? Neem eerst even contact met ons op!
Customer Insights Center onderzoeksrapport
© 62
Waarom een Customer Insights Center?
a.
b.
c.
Jij wilt gefundeerde beslissingen nemen
Hoeveel klanten verliezen wij als we uitsluitend inzetten op online kanalen?
Welke bewezen succesfactoren kan ik op lopende marketingprojecten toepassen?
Hoe kunnen mijn medewerkers structureel bijblijven op het marketingvakgebied?
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Wij bieden dieperliggende klantinzichten
Een netwerk van professionals ter klantkennisuitwisseling.
Jaarlijks twee seminars over toepassingen van nieuwe klantinzichten.
Jaarlijks drie onderzoeksrapporten vol managementsamenvattingen.
Hoogstaand wetenschappelijk en praktijkrelevant onderzoek.
Topopleidingen ter verbetering van de klantkennis van medewerkers.
Kennismaking met bijna of recent afgestudeerde topstudenten.
Nieuwsflitsen vol klantinzichten gebaseerd op Nederlandse marktcijfers..
Zie voor meer informatie www.rugcic.nl, of maak eens een persoonlijke afspraak via 050 – 363 3686.
Customer Insights Center onderzoeksrapport
© 63
Customer Insights Center: vele bedrijven zijn al lid
Premium
leden
Basis
leden
Bijzondere
projectleden
Zie voor het actuele overzicht www.rugcic.nl; tevens bestaan allianties met diverse (inter)nationale onderzoekscentra.
Customer Insights Center onderzoeksrapport
© 64
Voor marketingmanagers die resultaten willen zien
Wetenschappelijke kwaliteit
Het Customer Insights Center (RUGCIC) vormt een onderdeel van de Faculteit Economie &
Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen. Wetenschappelijke kwaliteit staat daar
voorop.
Onderscheidend vermogen
We zijn geen commercieel adviesbureau, maar bouwen op non-profit basis aan een
langetermijnrelatie met onze leden uit het bedrijfsleven.
Theorie vertaald naar praktijk
Vaak zijn wetenschappelijke publicaties over marketing, klanten en klantgedrag niet
rechtstreeks geschikt voor implementatie in de praktijk. Daarom vertalen wij de nieuwste
wetenschappelijke kennis naar toepasbare ideeën, vlot leesbare rapporten, praktijkgerichte
opleidingen, workshops, seminars, et cetera.
Zie voor meer informatie www.rugcic.nl, of maak eens een persoonlijke afspraak via 050 – 363 3686.
Customer Insights Center onderzoeksrapport
© 65
Customer Insights Center: jouw kennisbibliotheek
Zie voor het actuele overzicht www.rugcic.nl; onderzoeksrapporten worden exclusief verstrekt aan bedrijfsleden.
Customer Insights Center onderzoeksrapport
Meer informatie?
Dr. Jelle T. Bouma
Tel. 050-363 3686
E-mail: [email protected]
http://www.rugcic.nl
© Copyrights! Teksten en/of afbeeldingen overnemen, delen, of vemenigvuldigen? Neem vooraf even contact met ons op.