Verslag 1:

Inleiding
De organisatie’s reden voor bestaan (missie) is direct gerelateerd aan haar kerncompetenties.
Een kerncompetentie is een organisatiespecifieke vaardigheid welke zorgt voor specifieke
waarde voor de organisatie. Kerncompetenties zijn waardevol, schaars, moeilijk te imiteren en
niet vervangbaar.
Om de kerncompetenties van een organisatie te kunnen bepalen moet er naar de resources en
capabilities van de organisatie gekeken worden. De resources zijn de input van het primaire
proces en kunnen onderverdeeld worden in materiële bronnen en immateriële bronnen.
Kerncompetenties (sterktes) van McDonalds
De belangrijkste competentie van McDonalds is het produceren van fast-food producten,
die tegen een goede kwaliteit en lage prijs worden verkocht. Onderstaande competenties
zorgen er voor dat de hoofdcompetentie van McDonalds geoptimaliseerd blijft.
1. McDonalds beschouwt het toepassen van productieprincipes op de dienstenmarkt als
een belangrijke kerncompetentie. Dit houdt in dat diensten en productie samengebracht
worden, terwijl deze normaal gesproken als tegenpolen van elkaar beschouwd worden.
Over diensten wordt gezegd dat het op individuele basis verzorgd wordt; het ene individu
helpt het andere individu. Daarnaast worden diensten vaak in ‘het veld’ tot uitvoering
gebracht. Het bieden van een goede dienst kan alleen door het onderhouden van een
relatie met de klant. Om een relatie met een klant te bewerkstelligen moet er een bepaalde
emotionele band met de klant gecreëerd worden, zoals vertrouwen, vriendschap en
familiariteit. In deze context betekent dienst het individualiseren van het product om de
klant tevreden te stellen. Dienstenmarkten worden vaak gezien als het omgaan met het
menselijke aspect en zijn daarom vaak inefficiënt.
Aan de andere kant richt productie zich juist op snelheid en efficiëntie. De omgeving is
zeer hoog gecentraliseerd en georganiseerd. Het werk wordt voornamelijk gedaan door
machines; deze produceren vaste hoeveelheden en uniforme producten. De producten
worden in een gecontroleerde omgeving gemaakt door personen die eenvoudig te
vervangen zijn. Personeelseisen worden bepaald door de machine, niet door de klant. De
technologie zorgt ervoor dat ongeschoold personeel op grote schaal uniforme producten
kunnen produceren met een hoge kwaliteit.
Door gebruik te maken van ‘technocratisch’ denken is McDonalds in staat de kwaliteit en
efficiëntie van de dienst te verbeteren. McDonalds vervangt de hoge-kosten mentaliteit
van de ‘dienst’ door een lage-kosten en uniform ‘productie’-systeem.
2. Een andere belangrijke competentie van McDonalds ligt gelegen in het ontwikkelen en
blijven verbeteren van het operating systeem door middel van technologie.
McDonalds’ aandacht voor detail was in de jaren 50 al revolutionair, omdat het maken
van beslissingen door werknemers totaal overboord gegooid werd. Niets werd en wordt
aan het toeval overgelaten. De kracht van McDonalds ligt in processtandaardisatie.
Hierdoor kan ze de kwaliteit waarborgen en tegen een lage prijs verkopen in elk land waar
ze filialen heeft. Management van processen is de centrale factor in het geheel. Immers,
zonder processen (goederen maken, diensten verlenen) worden er geen plannen gemaakt
en resultaten geboekt. De processen moeten bovendien op een zorgvuldige, efficiënte en
geborgen manier worden uitgevoerd. Juist in deze factor excelleert McDonalds.
McDonalds heeft altijd technologie gebruikt om superieure voedingsproducten te
produceren. Voorbeelden hiervan zijn de McDonalds laboratoria, de invoering van
technocratisch denken en de geavanceerde computergestuurde voorraadsystemen en
keukenapparatuur met sensortechnologie.
3. Wat McDonalds anders maakt dan andere hamburgertenten is dat McDonalds in staat is
om klantwensen en behoeften te herkennen. Het lijkt erop, dat klanten snelle,
vriendelijke service in een schone en ordelijke omgeving willen. McDonalds ziet dit als
hun belangrijkste doel om te realiseren en beschouwt het als een belangrijkste business
functie. McDonalds richt zich op families met kinderen. In de fast-food industrie
beïnvloeden kinderen namelijk in hoge mate waar de familie gaat eten. Om families te
lokken zorgt McDonalds voor een kindvriendelijke omgeving, zoals kindermenu’s voor
gereduceerde prijzen en attracties.McDonalds richt zich nu ook op de volwassenen die
geen kinderen meer thuis hebben wonen. Gebleken is namelijk, dat zodra de kinderen uit
huis zijn, de ouders ergens anders gaan eten. Om aan klantwensen te voldoen zijn er
vestigingen geopend op ongebruikelijke locaties, zoals bij tankstations of convenience
stores. Voordeel is dat deze op goede locaties zitten en veel verkeer genereren. Een ander
voordeel is dat kosten gedeeld kunnen worden met bijvoorbeeld een tankstation. De fastfood markt in de VS stijgt minder dan voorheen. Daarom worden er andere markten
aangeboord, zoals buitenlandse markten. McDonalds heeft altijd voorop gelopen op het
gebied van innovatieve marketing strategieën. Het openen van vestigingen op
ongebruikelijke locaties is hier een voorbeeld van.
Samengevat zijn de belangrijkste competenties van McDonalds:
- het toepassen van productieprincipes op de dienstenmarkt;
- het ontwikkelen en blijven verbeteren van het operating systeem door middel van
technologie;
- het herkennen van klantwensen en behoeften.
Daarnaast bezit McDonalds een:
- sterke franchiseconstructie;
- goede banden met toeleveranciers;
- goede naamsbekendheid.
Zwaktes McDonalds
Omzetten in Amerika vlakken af
De bekende McDonalds formule is overal ter wereld een succes, maar de laatste jaren zijn de
omzetten teruggelopen. McDonalds is hierdoor gedwongen om goed naar de markt te kijken
en zich hier op aan te passen. McDonalds heeft een marktaandeel van 21% van de totale fastfood industrie in de VS. Tijdens de jaren 80 kreeg McDonalds met enorme concurrentie te
maken in de fast-food branche. Experts zeggen dat de markt in de VS nu verzadigd is.
McDonalds probeert nieuwe markten aan te boren, vooral in het buitenland. Franchisenemers
geven de enorme concurrentie de schuld van de mindere verkopen. Volgens John Weiss, een
analist, is de situatie tussen McDonalds, Wendy’s en Burger Kings als een “zero-sum game”
te typeren, waarbij er een wint en de andere twee verliezen. Oud CEO Michael Quinlan geeft
toe dat de concurrentie erg gestegen is. Uit ervaring weet Quinlan dat de per-capita bezoeken
aan McDonalds stijgt als de markt meer aangeboord wordt. Met andere woorden: hoe meer
vestigingen, hoe groter het marktaandeel. Dit idee is inmiddels onderdeel van de strategie van
McDonalds. De nieuwe voorzitter Jack Greenberg verwoordt deze nieuwe filosofie als volgt:
je moet je niet afvragen waar je het volgende McDonalds restaurant neerzet, maar waar je de
volgende vijf restaurants plaatst. Ondanks dat franchisenemers hun twijfels hebben bij deze
nieuwe strategie, gaat McDonalds vrolijk verder met de snelle expansie.
Geringe flexibiliteit
Een belangrijke competentie van McDonalds is haar efficiënte productieprocessen. Daarnaast
is McDonalds zeer centraal georganiseerd. Dit zorgt voor erg weinig flexibiliteit bij de
McDonalds restaurants over de hele wereld. Het reageren op bijvoorbeeld nieuwe toetreders
die inspelen op bijvoorbeeld lokale behoeften zal daarom erg lastig zijn. McDonalds staat nu
daarom op een tweesprong: McDonalds kan er voor kiezen om haar basisstrategieën te
veranderen door franchisenemers meer autonomie te geven, zodat er een variëteit zal ontstaan
in het aanbod en de service. Deze nieuwe weg zal de franchisenemers meer vrijheid geven om
te experimenteren met voedsel en marketing en tevens zal er de mogelijkheid zijn om nieuwe
menu-items te testen. Door deze flexibiliteit zal wellicht een betere aansluiting gevonden
kunnen worden bij de wensen van de consument. Het gevaar dreigt echter dat de organisatie
te ver af zal gaan wijken van het oude vertrouwde dat McDonalds in het verleden heeft
gedaan waardoor de consument het vertrouwen in de keten zou kunnen verliezen.