Contentious Branding. Reassembling Social Movements through

Contentious Branding. Reassembling Social Movements through Digital
Mediators
D. Beraldo
Summary (Dutch)
Verzet Als Merk. Hoe digitale media sociale bewegingen reconfigureren.
Het doel van deze dissertatie is een bijdrage te leveren aan het sociologische debat over
protestbewegingen, door het concept contentious branding, ‘marketing van verzet’,
te
introduceren. Dat concept volgt uit een empirische beschouwing op basis van digitale data in
twee casussen: de protestbewegingen Occupy en Anonymous. Drie samenhangende vragen
vormen de leidraad in de theorie, methode, en empirie van dit onderzoek: Hoe kan analyse
van digitale data de studie naar sociale bewegingen versterken? Wat voor assemblages
krijgen vorm rond de protest brands Occupy en Anonymous?
Hoe kan een
marketingperspectief bijdragen aan traditionele theorieën over sociale bewegingen?
Het argument is gestoeld op een epistemologisch complexiteitsperspectief, waarbij inzichten
verweven worden uit assemblagetheorie, actor-network theorie, socio-semiotiek en
cybernetica van de tweede orde. Er is gebruik gemaakt van digitale technieken om empirisch
materiaal te verzamelen: data is afkomstig van de Application Programming Interfaces
(API’s) van populaire social media platforms (voornamelijk Twitter en Facebook),
afgebakend door gebruik van de hashtags #Occupy en #Anonymous , en de datasets zijn
verkend middels netwerkanalyse en semi-geautomatiseerde inhoudsanalyse.
De belangrijkste bijdrage van deze dissertatie is de introductie en ontwikkeling van het begrip
‘contentious branding’ in de studie naar sociale bewegingen. Dit volgt als antwoord op de
theoretische vraagstukken die uit de empirische hoofdstukken naar voren komen. Een
marketingperspectief past niet alleen beter bij deze specifieke casussen: de bedoeling is een
epistemologisch en methodologisch perspectief te bieden om sociale bewegingen op een
niet-essentialistische manier te begrijpen. Dat is in het bijzonder relevant voor
gedigitaliseerde empirische fenomenen en onderzoeksmethoden.
In Hoofdstuk 2 (‘Social movements, signification and branding processes’) wordt een
overzicht gegeven van de literatuur over sociale bewegingen, semiotiek, en marketing.
Het eerste deel geeft een beknopt historisch overzicht van de belangrijkste stromingen in de
literatuur over sociale bewegingen, waarvan de voordelen en beperkingen zullen worden
besproken, specifiek in relatie tot ‘digitaal gemedieerde’ bewegingen. Eerst worden sociaal
psychologische en rationele-actor perspectieven op collectieve actie geïntroduceerd.
Vervolgens worden de ‘klassieke’ benaderingen besproken die respectievelijk nadruk leggen
op resource mobilization, politieke processen, framing en collectieve identiteit. Hierop volgt
een overzicht van huidige trends binnen de discipline, waarbij nadruk wordt gelegd op de
kernconcepten emoties, geografie, en netwerken. Daarna wordt het verband tussen nieuwe
bewegingen en nieuwe media kort besproken. Tenslotte wordt in deze sectie het argument
geformuleerd dat discoursen over sociale bewegingen gearticuleerd worden rond de scheiding
van drie verschillende benaderingen, in het bijzonder tussen wat zal worden gedefinieerd als
‘means-oriented’ versus ‘meanings-oriented’. De noodzaak om af te stappen van dualistische
houdingen wordt gerechtvaardigd door zowel epistemologische overwegingen als empirische
observaties.
De doelen van het tweede deel van dit hoofdstuk zijn als volgt.
Ten eerste worden
basisconcepten en -processen uit de semiotiek die relevant zijn voor de verdere hoofdstukken
gedefinieerd; in het bijzonder het verschil tussen de betekenisgever (signifier) en het
betekenisgevende object (signified), het genestelde karakter van betekenisgeving en het idee
van oneindige semiotische ketens, die samen topologisch recursieve betekenissystemen
vormen. Ten tweede wordt het idee geïntroduceerd dat media een transformerende invloed
hebben op betekenissystemen, wat is ontleend aan inzichten uit de semiotiek en ecological
communication theory. Tenslotte wordt ingegaan op de relatie tussen semiotiek en politiek,
met name op het inherent politieke karakter van signification en de symbolische dimensie van
de dynamiek tussen macht en tegenmacht.
Het derde deel van dit hoofdstuk beargumenteert waarom het proces dat bekend staat als
branding relevant is voor de studie naar sociale bewegingen en verzet. Brands vinden hun
oorsprong in de opkomst van massaproductie en zijn cruciale instituties in de context van
mondiaal informatie-kapitalisme.
Enerzijds zijn brands, conform de semiotiek, de letterlijke elementen die het mogelijk maken
om te herkennen wat wordt aangeduid. Anderzijds is de connotatie van brands
controversiëler, omdat ze de uitkomst zijn van zowel een strategische inzet van bovenaf als
van culturele uitingen vanuit publieken. Terwijl branding van oudsher wordt geassocieerd
met producten en bedrijven, zijn tegenwoordig ook ‘place branding’, ‘politieke branding’, en
‘personal branding’ gevestigde onderzoeksvelden: omdat alles als object herkend kan
worden, kan alles branded zijn. Gegeven de merkwaardige ontologische heterogeniteit,
openheid en modulariteit van brands kunnen ze paradigmatisch verbeeld worden als
assemblages die uiteenlopende betekenissen vangen en articuleren. Hoewel het voorstel om
sociale bewegingen als brands te bestuderen provocerend lijkt, wordt sociale mobilisatie al
geconceptualiseerd als drijvende kracht van marktinnovaties en het succes van een merk door
middel van het concept ‘movement marketing’. En relevanter nog, ook in de literatuur over
sociale bewegingen wordt deze semantische grens inmiddels al overschreden.
Het hoofdstuk sluit af met het voorstel een heuristisch onderscheid te maken tussen ‘ordes
van verzet’, die dienen als een prisma bij de analyse van de empirisch casussen: de syntax, de
semantiek, en de ethiek van verzet. Een cruciaal onderdeel van het bredere argument betreft
hoe de branding van verzet de rol benadrukt die de syntax van verzet speelt in de vervaging
van verzetsethiek, waarmee een potentieel diverse semantiek gearticuleerd wordt.
Hoofdstuk 3 (‘Occupy What?’) poogt met behulp van empirische data en voorbeelden de
‘brand Occupy’ analytisch te isoleren van de ‘sociale beweging Occupy’. Dit
epistemologische onderscheid volgt uit de merkwaardige relatie tussen de means en meanings
die karakteristiek zijn voor deze casus, en is nuttig om grip te krijgen op de uitdagende
fluïditeit
van de semantische, ruimtelijke, en temporele grenzen van de beweging. De
onderzoeksvragen die de basis vormen voor analyse kunnen worden geformuleerd als:
Occupy what?
De eerste sectie presenteert een taxatie van associaties van het merk Occupy op drie
dimensies: semantisch (Occupy what?), ruimtelijk (Occupy where?), en temporaal (Occupy
when?).
Eerst worden algemene variaties van de #Occupy meta-hashtag gereconstrueerd, waaruit
blijkt dat een teken gerelateerd aan een specifiek doel en gebeurtenis ontelbare processen van
re-semantisering op de verschillende dimensies ondergaat. Vervolgens wordt in deze sectie
dieper ingegaan op de ruimtelijke kenmerken van de beweging in verschillende analyses van
de complexe geografie tussen de digitale en fysieke manifestatie van Occupy. Tenslotte
wordt uitgezoomd naar een grotere tijdspanne om te laten zien hoe duurzaam het merk
Occupy is buiten het momentum van de specifieke beweging,. Dit wordt gedaan door enkele
recentere initiatieven uit te lichten die refereren aan Occupy. Het overkoepelende doel is om
empirisch bewijs te leveren voor de noodzaak een abstracte entiteit te introduceren,
‘contentious brands’, welke analytisch onderscheidend is van wat doorgaans aangeduid
wordt als ‘sociale bewegingen’.
In de volgende sectie worden analyses van kenmerkende organisatorische en identitaire
eigenschappen van Occupy gepresenteerd. De uitdrukking ‘Occupy’ refereert daarbij aan een
golf van verzet die 2011 begint in Zuccotti Park, New York en zich mondiaal verspreidt.
Daarbij worden verschillende lokale netwerken samengebracht die de volgende elementen
delen: de bezetting van publieke ruimte, intensief gebruik van
sociale media, een
identiteitsproject (‘we are the 99%’), ruime opvattingen over economische rechtvaardigheid
die zich ontwikkelen in heterogene doelen. Na presentatie van de oorsprong van de Occupyepidemie volgt een bespreking van elk van deze elementen met nadruk op het belang de
onderlinge verwevenheid ervan te zien en de daaruit resulterende verandering van de relatie
tussen vorm en inhoud in de entiteit Occupy; een verandering die expliciet door Occupyactivisten wordt nagestreefd.
In dit hoofdstuk wordt beoogd een bijdrage te leveren aan het debat over hedendaagse sociale
bewegingen, door middel van het voorstel dat branding als dimensie de bijzondere
kenmerken van de ‘entiteit Occupy’ als geheel helpt te begrijpen en die ook relevant is voor
uitdagingen aangaande de analytische afbakening van de beweging. Er wordt geconcludeerd
dat in Occupy een rearticulatie van de relatie tussen de middelen en de betekenis van verzet
manifest wordt gemaakt. Lokale bewegingen over heel de wereld grepen de gelegenheid aan
om in te haken met solidariteit en zichtbaarheid. Dat deden ze middels replicatie van dezelfde
protesttactieken die doelbewust waren ontwikkeld als open container van uiteenlopende
grieven, en welke worden aangeduid met het label ‘Occupy’.
De casus die centraal staat in hoofdstuk 4 (‘Unfolding Anonymous’) ligt dichter bij het
ideaaltype ‘contentious branding’. Wetenschappers en commentatoren hebben een overvloed
aan uitdrukkingen aangenomen om Anonymous te duiden, variërend van veeleisende termen
tot
voorzichtige
formuleringen:
‘sociale
beweging’,
‘hacktivist
collective’,
een
‘protestnetwerk van losse verbanden’, ‘internetfenomeen’, ‘collectief label’. Daaruit volgt
eenduidig de vraag: Wat is Anonymous? In dit hoofdstuk wordt voorgesteld Anonymous te
karakteriseren als ‘contentious brand’, wat inhoudt dat de aandacht wordt gericht op het
verbindende potentieel van het gestandaardiseerde semiotische repertoire. Methodologisch
wordt in het hoofdstuk gekozen voor een structureel-relationeel perspectief, waarbij gebruik
wordt gemaakt van data afkomstig van Twitter. Het algemene doel is om een empirische
weergave te maken van de beperkingen en tegenstrijdigheden die samenhangen met het
concipiëren van Anonymous als een individuele beweging. Het alternatief dat wordt
voorgesteld is om Anonymous te interpreteren als ‘contentious brand’, toegeëigend door en
interacterend met diverse mobilisaties.
De eerste sectie van het hoofdstuk richt zich op de structurele eigenschappen van het netwerk
van interacties tussen gebruikers van wie de activiteiten middels branding gerelateerd wordt
aan Anonymous. Het doel is om te begrijpen in welke mate Anonymous kan worden
geanalyseerd als een enkel netwerk dat door de tijd heen een bepaalde structuur behoudt of
onderhevig is aan een algeheel evolutieproces. Deze sectie richt zich op de structurele
ontwikkeling van het netwerk van interacties tussen gebruikers, waarbij wordt gefocust op de
patronen van stabiliteit, compactheid en centralisatie, waaruit blijkt dat in het netwerk rond
de hashtag #Anonymous op Twitter oscillatie optreedt.
De tweede sectie gaat in op het semantische niveau van doelen en onderwerpen in sociale
bewegingen, voortbordurend op de hashtags in dezelfde Twitter dataset. In het bijzonder ligt
daarbij de nadruk op hashtags gerelateerd aan ‘operations’ van Anonymous. Het doel is om
te begrijpen of daaruit een kernmissie van Anonymous kan worden afgeleid – bijvoorbeeld
het gevecht voor vrijheid van internet. De hashtags gerelateerd aan operaties worden in kaart
gebracht en geaggregeerd in een poging te komen tot een heuristische categorisering van de
vele verschillende ‘zielen’ van Anonymous-acties, die elk worden gekenmerkt door
uiteenlopende doelen, doelwitten, en zorgen. Uit observatie van de dynamiek van operations
volgt de conclusie dat er geen dominant onderwerp, of geen dominante reeks onderwerpen,
stabiel blijft in de loop van de tijd. Integendeel: doelwitten van Anonymous verschuiven
steeds en stromen gebruikers convergeren soms op specifieke onderwerpen terwijl zij op
andere momenten divergeren naar heterogene doelwitten. De verschillende operations zijn
onderling structureel verbonden door een minderheid van gebruikers die van de ene naar de
andere operation stromen, ofschoon elke operation een grotendeels onafhankelijke aanhang
kent.
Anonymous heeft vaak haar lot verbonden aan andere organisaties, mobilisaties en doelen,
om campagnes te bevorderen die goedkeuring waardig werden geacht. Interessant is dat
daaruit verschillende afsplitsingen zijn ontsproten die in meer of mindere mate aan elkaar
gerelateerd zijn. In deze sectie wordt gekeken naar het merkwaardige proces van ‘brand
variation’ ofwel merkdifferentiatie, door de structurele relatie tussen Anonymous als geheel
en de verschillende afsplitsingen in acht te nemen, met als doel de rol van Anonymous als
‘umbrella brand’ te markeren in mobilisaties die grotendeels autonoom zijn. Uit de koppeling
van de datasets van gebruikers en hashtags voor terugkerend gegroepeerde sub-termen volgt
een lijst van ‘sub-brands’. Sommige sub-brands zijn kleine variaties van het woord
‘Anonymous’ met een specifieke connotatie, andere zijn externe groeperingen waarmee
Anonymous heeft samengewerkt, weer andere zijn meer ambigu en overlappen deels met
Anonymous. Deze afsplitsingen maken gebruik van rebranding om zich te onderscheiden,
terwijl ze een min of meer directe symbolische verwijzing handhaven naar het merk
‘Anonymous’. Uit analyse van overlap tussen gebruikers blijkt dat, hoewel de meeste
afsplitsingen verbonden worden door enkele brokers, de afsplitsingen grotendeels
onafhankelijk zijn in termen van de scheve verdeling van gebruikers. De aandacht voor de
afsplitsing Million Mask March laat zien dat ondanks de sterke symbolische associatie met
Anonymous consistente modules van het Anonymous-netwerk grotendeels onaangeraakt
bleven door de mars die op 5 november 2013 wereldwijd plaatsvond. Al met al wijzen deze
observaties op de onderscheidende rol van Anonymous als overkoepelende brand, dat
verwikkeld is in een proces van merkdifferentiatie.
In dit hoofdstuk wordt beargumenteerd dat het problematisch is Anonymous te beschouwen
door de lens van categorieën die traditioneel geassocieerd worden met sociale bewegingen,
om veel redenen – welke gerelateerd zijn aan de complexe en contra-intuïtieve articulatie van
deze entiteit. In plaats daarvan wordt in dit werk voorgesteld de dimensie ‘contentious
branding’ in beeld te brengen: hoe de assemblage zoals die wordt getraceerd door de
‘Anonymous signifier’ ons in staat stelt de ontologische status van de entiteit Anonymous
beter te begrijpen, in plaats van de essentie van Anonymous bloot te leggen.
Het doel van Hoofdstuk 5 (‘Dividing by zero’) is om de onderscheidende identiteit van
Anonymous te onthullen door deze vraag te stellen: Wie is Anonymous? Deze vraag wordt
beantwoord door een grote corpus Facebook pages te analyseren, voornamelijk door een
enorme hoeveelheid tekstuele data te doorgraven.
De eerste sectie beantwoordt de vraag ‘wie is Anonymous’ door ons te richten op oriëntaties
zoals die kunnen worden afgeleid uit het netwerk van pages dat door Anonymous-pages een
like ontvangt. Dit laat zien hoe de oriëntaties van Anonymous niet alleen extreem heterogeen
zijn, maar ook dat ze vaak onsamenhangend of zelfs openlijk tegenstrijdig zijn, de
manifestatie van een duidelijk schizofrene identiteit. Om deze bewering duidelijk te maken
wordt de betrokkenheid van Anonymous in de Oekraïense en Venezolaanse politieke crises
kort uitgelicht, waaruit blijkt dat het als brand aan weerszijde van de barricades wordt
opgeroepen. Om dit argument verder kracht bij te zetten wordt ook een vergelijking gemaakt
tussen de radicaal-linkse en de radicaal-rechtse vleugels van de Anonymous brand –
‘RedHack’ en ‘Anonymous Patriot’ – alsmede de positie zoals die vermeend werd door
Anonymous te worden uitgedrukt voor en tegen de conservatieve en progressieve
presidentskandidaten Donald Trump en Bernie Sanders. Tot besluit van de sectie wordt een
radicaal contra-intuïtief aspect gepresenteerd: niet alleen kunnen direct tegenovergestelde
aanwendingen van de brand gedocumenteerd worden, ook het page-to-page netwerk getuigt
van indirecte verbondenheid tussen tegenstrijdige pages door relaties van likes. Het
‘schizofrene’ karakter van oriëntaties dat daaruit voortkomt kan gerelateerd zijn aan een
‘masking effect’ dat de standaard visuele identiteit van de brand produceert in de
daadwerkelijke semantische inhoud van haar aanwendingen.
De tweede sectie is gericht op terugkerende controverses in de tekstuele corpus, verbonden
met de vraag wie ‘werkelijk’ Anonymous is, individueel of collectief, en wie legitiem
aanspraak kan maken op de identiteit, in de woorden van Anons zelf. Dit betekent dat moet
worden gekeken naar de discursieve productie van scheidslijnen in Anonymous, en
terugkerende beweringen van oneigenlijkheid. De eerste en oudste scheidslijn bestaat tussen
‘oldfags’ die trouw zijn aan een puur recreatieve aanwending van de brand, en ‘newfags’ die
een strijd voor het goede tot missie van Anonymous maakten. Ten tweede moet volgens vele
Anons de persoonlijke identiteit worden opgegeven om onderdeel te kunnen zijn van
Anonymous, maar velen Anonymous activisten verbergen niet langer hun naam of gezicht, en
tijdelijke leiders komen steeds bovendrijven in de geschiedenis van Anonymous. Eén van de
terugkerende (non-)regels die definiërend zijn voor authentieke Anonymous-acties is om de
media nooit aan te vallen, hoewel de media een oer-vijand en daarmee ook vaak doelwit zijn.
Anonymous heeft geen vast karakter; integendeel, het neemt steeds de vorm aan die
deelnemers willen dat het aanneemt. Er zijn dan ook geen standaard procedures om deel te
nemen: iedereen kan Anonymous worden, zonder dat daar goedkeuring, bijzondere kennis of
vaardigheden voor nodig zijn. In zekere zin is daarom iedereen Anonymous en is
tegelijkertijd niemand echt Anonymous. De voortdurende aantijgingen laten echter zien dat
iemand soms niet Anonymous is. Terwijl om genoemde redenen niets een ‘officiële’
manifestatie van Anonymous kan zijn, gebruiken velen dat label toch, voortkomend uit de
noodzaak om de authenticiteit van een groep ten midden van vele ‘imitaties’ te benadrukken,
wat paradoxaal genoeg leidt tot beschuldigingen van onechtheid. In het derde en laatste deel
van deze sectie worden hiervan voorbeelden gegeven en wordt gesteld dat het onderscheid
tussen authentiek en onecht, tussen het origineel en de kopie, niet opgaat voor een entiteit
zoals Anonymous.
In de laatste empirische sectie wordt in berichten en comments van Anonymous gezocht naar
spontane verklaringen over de eigen ontologische aard: wie is Anonymous, uit welke
elementen bestaat de identiteit? Anonymous is ten eerste een legion: het is geen uniform
geheel, noch eenvoudig de samenvoeging van vele groepen; het is eerder een manifestatie
van gedeelde aanwezigheid van verschillende zielen die niet gevangen willen worden.
Anonymous is echter ook een familie: de vele divergerende meningen en terugkerende
onderlinge ruzies doen geen afbreuk aan een sterk gedeeld groepsgevoel en verbondenheid,
dat actief wordt nagestreefd en van vitaal belang wordt geacht. In de eigen woorden van de
Anons heeft Anonymous een merkwaardig ontologisch karakter, aangezien het in
conventionele zin geen groep is, zelfs niet echt bestaat: het is een abstract idee dat
verschillende incarnaties kent. Anonymous is bovendien een incoherente machine: de eigen
definitie anticipeert op heterogene en tegenstrijdige manifestaties, alsmede haar
systematische incongruentie tussen uitingen en handelen. Tezamen maken deze dimensies
evident hoe de essentie besloten is in de niet-essentie van Anonymous.De belangrijkste
bijdrage van dit hoofdstuk is om, vanuit een cybernetisch perspectief, te suggereren dat
Anonymous tegenwicht biedt tegen schismogenesis, door zichzelf expliciet in termen van
tautologieën en paradoxen te definiëren, waarmee een radicaal patroon van recursiviteit
omarmd wordt. Zo bezien is Anonymous als contentious brand op meta-niveau in staat
tegenstrijdige oriëntaties te integreren door te anticiperen op het eigen schizofrene karakter,
waarmee de voorwaarden van ontmanteling tot voorwaarden van reproductie worden
omgevormd.
In de conclusies worden de argumenten, die in de voorgaande hoofdstukken uiteen zijn gezet,
samengebracht op drie hoofdlijnen: de analytische autonomie van branding ten opzichte van
andere processen in sociale bewegingen en de rol ervan bij het steunen van een nietessentialistische, materieel-semiotische kijk op sociale bewegingen; de rol van contentious
branding in eerdere, pre-digitale bewegingen en de specificiteit van digitaal-gemedieerde
contentious branding; de relatie tussen connectieve en collectieve organisatieniveaus en
identiteit, en de recursieve relatie tussen means en meaning in verzet.
De eerste sectie van het concluderende hoofdstuk poogt conceptuele helderheid te brengen.
Eerst wordt de relatie beoordeeld tussen branding en de verschillende processen die centraal
staan in de literatuur over sociale bewegingen, om te komen tot een definitie van branding
gebaseerd op het idee van ‘movements-as-multiplicities’ alsmede een materieel-semiotische
opvatting van sociale bewegingen.
De tweede sectie vraagt of branding onderscheidend is voor het soort digitaal-gemedieerde
protestentiteiten die in deze dissertatie bestudeerd zijn, of dat dit meer algemeen geldt voor
sociale bewegingen. Ik beargumenteer dat in Occupy en Anonymous eigenschappen naar
voren komen die, vanuit een reflexieve epistemologie, ook herkend kunnen worden in
klassieke, pre-digitale mobilisaties. De rol die digitale media spelen bij het naar voren
brengen van het branding proces moet niet alleen gezocht worden in herwaardering van de
dynamiek in sociale bewegingen, maar ook – volgens het principe van epistemologische
symmetrie – in het handelingspotentieel dat digitaal gereedschap biedt in het onderzoek naar
sociale bewegingen. De nadruk op branding genereert twee hypothesen die betrekking
hebben op het media-beweging debat, welke verder ontwikkeld worden in toekomstig
onderzoek: de rol van branding als katalysator dan wel refractor in het protestproces.
Het hoofdstuk besluit door te reflecteren op de reassemblage van sociale bewegingen in de
netwerksamenleving: een verschuiving van reflexiviteit naar recursiviteit. Gebruikmakend
van het handelingspotentieel dat digitale media biedt om complexiteit aan de oppervlakte te
brengen, abstraheren Occupy en Anonymous een meta-niveau van verzet om te compenseren
voor de ideologische fragmentatie en de ondoorgrondelijkheid van hedendaagse vormen van
overheersing.